Sunteți pe pagina 1din 3

Formarea preurilor pentru medicamente element al mixului de marketing

n condiiile specifice economiei de pia, ntreprinderile sunt direct implicate n mecanismul


formrii preurilor. Aceasta nu nseamn c societatea este lipsit de prghii ce limiteaz cmpul
de aciune al firmei n materie de pre. Determinarea preului de vnzare al unui produs sau
serviciu este o sarcin cu att mai delicat, cu ct ntreprinderea trebuie s in cont nu numai de
legtura logic ntre obiectivele strategiei sale de pia, ci i de un numr important de restricii pe
care le impune mediul extern n care i desfoar activitatea. Pentru ntreprinderile, ce
acioneaz ntr-o economie de pia dezvoltat, preul reprezint o variabil pe deplin controlabil,
n timp ce numrul mare a firmelor mici i mijlocii se mulumesc cu un grad de control mai redus.
Preul reprezint nu numai o prghie economic dintre cele mai importante, un instrument de
msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a firmei cu piaa. Preul, fiind o categorie
economic specific produciei de bunuri, include consumurile de munc vie i materializat, n
limitele determinate de timpul de munc necesar realizrii unui produs.
Nivelul preurilor trebuie s asigure ntreprinderilor att recuperarea cheltuielilor de producie
ct i obinerea unui venit net. Activitatea unitilor farmaceutice n condiiile relaiilor de pia
impun adaptarea rapid la schimbrile ce au loc pe pia; receptivitate sporit la cerinele pieei,
reaciei consumatorului. Adaptarea la mediul concurenial i influenarea lui activ presupune ca
ntreprinderea, n funcie de potenialul economic, uman, s-i elaboreze o politic de marketing n
concordan cu cerinele pieei.
Preul medicamentului unul din elementele complexului de marketing (produs, pre,
distribuie, promovare) depinde de calitatea produsului (de exemplu, corespunde cerinelor GMP),
eficien, inofensivitate, cheltuielile pentru activitile de promovare, ciclul de via al produsului,
etc. Olaru A (2001) afirm, c preul nu reprezint doar un instrument de msur i calcul, ci este
un veritabil mijloc de comunicare a firmei cu mediul extern, un punct de plecare. Ca instrument al
marketingului preul avertizeaz ntreprinderea productoare asupra msurilor necesare n vederea
adaptrilor la schimbrile intervenite n conjunctura pieei. Astfel, preul oricrui produs, n
special pentru medicamente nu poate fi format n afara cererii sau al mediului concurenial.
Mai mult ca att, preul reprezint unicul element al complexului de marketing ce aduce venit,
pe cnd celelalte presupun cheltuieli. Astfel, formarea preurilor pentru medicamente constituie
una din problemele actuale i de importan major n domeniul farmaceutic.

Procesul de elaborare a strategiei la formarea preurilor poate fi reprezentat ca o consecutivitate


a urmtoarelor etape:
1. stabilirea scopului i sarcinilor n procesul de stabilire a preurilor;
2. determinarea cererii i a sensibilitii ei fa de pre (elasticitatea cererii n funcie de pre);

3. aprecierea cheltuielilor pentru diferite volume de producere i vnzri;


4. analiza preurilor i calitii mrfurilor la concureni i stabilirea nivelului lor minimal i
maximal;
5. calculul preului iniial (alegerea metodelor i strategiilor la formarea preurilor pentru
produsele ntreprinderii);
6. stabilirea preului final;
7. analiza strategiei curente de formare a preurilor i efectuarea corectrilor pe parcurs n
concordan cu schimbrile pe pia. Formarea preurilor pentru medicamente se efectueaz, lund
n consideraie poziionarea produsului i a factorilor de influen
Formarea preurilor pentru medicamente se efectueaz, lund n consideraie poziionarea
produsului i a factorilor de influen.n cadrul fixrii preurilor, se i-au n vedere mai multe tipuri
de obiective ce sunt legate de: maximizarea profitului, maximizarea volumului vnzrilor,
maximizarea venitului actual, concuren, supravieuire i imaginea firmei productoare sau
distribuitoare etc
. Definind obiectivele preului, n funcie de strategia adoptat i innd cont de atitudinea
consumatorilor fa de produs, ntreprinderea farmaceutic determin mrimea diapazonului de
pre acceptat de pia.
Se studiaz posibilitatea ntreprinderii de a produce (a distribui) rentabil produsul n aceast
zon de pre, innd seama de pre, de costuri (variabile sau directe; fixe sau indirecte) la
producere, iar preul definitiv trebuie s corespund reglementrilor legislativ-normative n
vigoare. Costurile variabile (directe) reprezint cheltuieli ce depind de nivelul direct al produciei
(materie prim, ambalaj, ustensile, cheltuieli de transport, etc.), iar cele fixe (indirecte)
cheltuieli independente de volumul de producie (amortizarea mijloacelor fixe, arenda, plata
agentului termic, energia electric, etc.).
Preul i elasticitatea cererii Se poate aprecia c, n general, ntre preul unui produs
(considerat factor de influen) i cererea ce se manifest pentru acesta pe pia exist o relaie
invers, o majorare a preului antrennd dup sine o reducere a cererii.
Fa de aceast situaie
general, se ntlnesc i excepii determinate de factorii legai, de relaiile dintre produse sau de
efectele psihologice ale anumitor niveluri ale preului asupra cererii (preuri psihologice).
Anticiparea i evaluarea reactivitii cererii n condiiile modificrii preului se constituie ntrun element decizional strategic n politica de marketing. Instrumentul de msurare a reaciei
cererii la modificarea preului unitar al unui produs este reprezentat de coeficientul de elasticitate.
Cheltuielile de producie i de circulaie au o permanen tendin de cretere. n legtur cu
aceasta, stabilirea adaosurilor comerciale limitat pentru o perioad ndelungat de timp la toate
produsele farmaceutice duce la nrutirea situaiei economice a ntreprinderii farmaceutice.
innd cont de faptul, c preul i cererea se afl permanent ntr-o dependen invers
proporional (dac preul este mai mare, cererea este mai sczut i invers) e necesar de stabilit
elasticitatea cererii n funcie de pre.

Formarea preului n limitele min i max .


Preul minim este determinat de costul de producere, iar cel maxim se stabilete n funcie de
prezena n produs a valorilor de consum deosebite. Preul mrfurilor concurente i al produse-lor

substituente alctuiesc preul mediu de care ntreprinderea trebuie s in seama la stabilirea


preului pentru produsul su pre posibil, ce va fi acceptat pe .Preul poate fi stabilit mai mic
sau mai mare ca la concureni. Practica farmaceutic a demonstrat, c formarea preurilor pentru
medicamente constituie un proces complex, dinamic i necesit abordare sistemic.

Strategii de pre.

Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri reprezint un


element indispensabil alinierii ntreprinderii la exigenele de pia. Strategia de pre reprezint
conduita pentru care opteaz ntreprinderea privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la
gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n raport cu exigenele strategiei de pia
dup care i conduce activitatea.
Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, ntreprinderea poate opta pentru un
nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor produselor i serviciilor ce fac obiectul su de
activitate. Modalitile de atingere anumitor niveluri de pre pot constitui, ele nsele, criterii de
difereniere a strategiilor. Nu poate fi ns vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de
preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de stabilire a nivelului preurilor.
n funcie du gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac obiectul activitii de
producie sau de comercializare al firmei i de gradul de omogenitate al pieei, ntreprinderea
poate folosi o palet de preuri de lrgime diferit. Opiunea n aceast privin este corelat
nemijlocit cu strategia sa de pia i de produs.
Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint gradul de mobilitate al
acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig teren strategiile ce iau n considerare
necesitatea modificrii preului n funcie de evoluia ciclului de via al produsului, de oscilaiile
sezoniere, de modificarea unor condiii conjuncturale ale pieei.