MARKETING POLITIC

Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca obiectiv crearea i
promovarea imaginii unui om sau a unei instituii politice, n funcie de publicul de la care se dorete
obinerea votului sau a ncrederii publice. n acest ansamblu se ine seama de nevoile acelui public, de
vectorii de transmitere a informaiei i de interaciunea dintre respectivul om politic (sau instituie
politic) i ceilali actori politici de pe pia.
Campania electoral presupune, pe lng dezvoltarea strategic, un proces amplu de gestionare de
resurse. Exist patru tipuri de resurse pe care conducerea unei structuri de campanie electoral le are la
dispoziie i pe care trebuie s le gestioneze cu grij pentru a obine rezultatul maxim posibil: resursele
electorale, financiare, umane i de timp.
Resursele electorale
La nceputul campaniei electoratul este format din votanii candidatului, votanii celorlali
candidai (ai tuturor celorlalte partide) i nehotrii. Sarcina unei campanii este s pstreze toi votanii
proprii, cei cu care s-a nceput duelul electoral, i s adauge ct mai muli dintre ceilali (nehotri sau ai
adversarilor).
Sub influena sociologiei politice i a tendinelor moderne de analiz a electoratului au fost
introduse elemente noi n constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de la cinci tipuri
consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton:
tipul inovator reformist
tipul tradiionalist conservator
tipul flegmatic sau sceptic
tipul dezertorului, sau al dezangajatului politic
revoluionar extremist
Putem considera comportamentul fiecrui individ ca fiind un compus al acestor tipuri, proporiile n
care acestea se gsesc determinnd un anumit comportament politic sau electoral.
Resursele financiare
Campania electoral a devenit un consumator important de fonduri. Gestionarea corect a
resurselor financiare nseamn obinerea unui efect electoral maxim pe unitatea monetar cheltuit.
Principalele zone de cost ntr-o campanie electoral sunt:
achiziionarea de spaii publicitare n media sau outdoor;
producia de materiale difuzabile prin media sau outdoor (spoturi audio i video, alte forme de materiale
filmate sau nregistrate audio, machete de pres, panouri pentru afiaj stradal, afie, bannere);
producia de materiale tiprite difuzabile prin sistem person to person sau door to door (fluturai,
brouri, pliante, fotografii, calendare);
producia de gadget-uri de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, epci, fulare, tricouri,
pelerine de ploaie, umbrele, caiete de coal, creioane, pixuri, lanterne, penare, ghiozdane, sacoe);
organizarea de evenimente cu sau fr prezena candidatului (ntlniri cu alegtorii, concerte,
evenimente sportive, expoziii, lansri de carte, prezentarea grupului de susintori locali).
n cazul fiecruia dintre aceste produse trebuie estimat eficiena sa din perspectiv electoral (ct
cost un produs i ce aport electoral are).
Resursele umane
La fel ca n cazul banilor, ntr-o campanie electoral nu sunt niciodat suficieni oameni. Exist
mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. Purttorii de mesaj care opereaz la nivel naional sau
local, n funcie de notorietatea i de coeficientul de ncredere pe care-l au, sunt cea mai important
resurs utilizabil n campania electoral. De cele mai multe ori, aceti oameni sunt i candidai pentru
funcii naionale sau locale.
ntr-o strategie de campanie, ei pot fi utilizai pentru:
lansarea mesajelor principale;
contracararea atacurilor majore ale oponenilor;
apariii n produsele media (spoturi audio-video, machete de pres, panouri etc.);
vizitele n teritoriu, care presupun ntlniri cu electoratul;
prezena cu interviuri, declaraii i reportaje n media (earned media);

 confruntrile televizate cu purttorii de mesaj ai celorlalte organizaii politice.

Dei n Romnia nu exist nc o industrie a voluntarilor n campaniile electorale, partidele
importante au la dispoziie un numr de persoane dispuse s-i aloce (n principiu, gratuit, sau n schimbul
unor sume modice) timpul i energia pentru un scop politic.
Resursele de timp
Poate c cea mai fragil resurs disponibil ntr-o campanie este cea de timp. Odat pierdut, el nu
mai poate fi recuperat. De aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare grij. Deciziile de a face vizite n
teritoriu pentru a avea ntlniri cu alegtorii trebuie luate numai dup o analiz atent a raportului costuribeneficii i din punct de vedere al timpului alocat. Candidaii trebuie s poat fi vzui de un numr ct
mai mare de alegtori ntr-un timp ct mai scurt. De aceea, este vital ca echipa de campanie s tie ct mai
precis care sunt bazinele electorale i unde sunt categoriile de electorat pe care se bazeaz. n principiu,
unul dintre lucrurile pe care le au de fcut candidaii este s determine:
cui se adreseaz;
ce mesaj trebuie adresat fiecrei categorii de public.
n scopul estimrii caracteristicilor sociale, economice i culturale n realizarea unui eantion
reprezentativ, se utilizeaz o serie de indicatori standard. Indicatorii folosii sunt de dou tipuri.
indicatori demografici (vrsta, sexul, numrul de membri ai familiei);
indicatori de status atribuit sau dobndit al subiectului (statutul marital, etnia, apartenena
religioas, ultima coal absolvit, profilul ultimei coli absolvite, ocupaia principal)
Programul unui candidat trebuie stabilit cu grij, fiindc tentaia structurii politice este s-l
suprancarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuat stare de oboseal, iritare i lips de
performan n momente cheie ale campaniei. De aceea, este esenial gsirea unor purttori secunzi de
imagine.
Mesajul electoral
Indiferent c acesta este transmis prin viu grai n discursurile din timpul apariiilor publice, sau
prin intermediul mass media, el constituie unul dintre pilonii de rezisten n jurul crora se organizeaz
campania.
Caracteristicile unui mesaj electoral
Mesajul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic, social etc., i, n acelai timp,
trebuie s fie atractiv, uor de reinut, convingtor, coerent. Pentru construirea lui, se pornete att de la
programele partidului, ct i de la agenda populaiei. Agenda populaiei definete problemele pentru care
majoritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de care se teme. Aceste pericole, adunate ntr-o form
coerent, dau chipul dumanului colectiv. ntr-o competiie electoral va iei nvingtor cel care va fi
creditat cu cea mai mare ans de a nvinge dumanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie
corect identificat de candidat (individ sau partid). Agenda populaiei se poate afla cu ajutorul sondajelor
de opinie dintr-o anumit zon.
ntr-o campanie electoral, ceea ce conteaz, n primul rnd, este credibilitatea emitentului unui
mesaj. n al doilea rnd, important este i alegerea corespunztoare a tipului de mesaj pentru un anume
grup electoral omogen n spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, autori de discursuri
(copywriters), regizori, specialiti n relaia cu presa (media planners). Ei redacteaz mesajele politice,
scriu discursurile i pregtesc apariiile publice.
Ritmul de lansare a mesajelor este decisiv pentru atingerea unui ct mai mare randament
electoral.
Dezbaterile electorale
Dezbaterile televizate au fost, fr ndoial, sarea i piperul campaniilor electorale din Romnia
postdecembrist.
Strategii de dezbatere
Dat fiind c, potrivit studiilor sociologice, alegtorii i extrag circa 80% din informaiile despre
domeniul politic prin intermediul televiziunii, se consider c cine ctig dezbaterile televizate ctig
alegerile. Dei calitile personale ale candidailor sunt fundamentale pentru aceast parte a campaniei,
este esenial ca acetia s fie ct mai bine pregtii nainte de dezbatere de ctre echipele lor de campanie.
Trebuie identificate att posibilele teme de atac ale adversarilor i construite strategiile de aprare i de

contracarare a acestora, ct i punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac. Trebuie
hotrte temele principale care s fie atinse n mod obligatoriu, teme ce constituie nucleul central al
mesajului electoral i trebuie hotrt atitudinea pe care candidatul o va aborda n confruntare.
ase sunt ntrebrile importante la care echipa de campanie trebuie s gseasc rspuns nainte s
nceap pregtirea candidatului pentru dezbatere:
1. Ct de strns este competiia electoral?
2. Exist ansa obinerii unui avantaj considerabil n urma dezbaterii?
3. Are candidatul abiliti de comunicare i caliti de orator?
4. Ct de importani i redutabili sunt adversarii din cursa electoral?
5. Poate avea candidatul controlul situaiilor previzibile sau imprevizibile din timpul dezbaterii?
6. Care contracandidat va fi cel mai agresiv?
n mod teoretic, un candidat concureaz cu toi ceilali candidai la acea funcie, ns, n mod real,
el are doar doi sau trei contracandidai direci.
Determinarea cu precizie a acestora crete calitatea prestaiei candidatului, i face atacurile mai bine
orientate i contraatacurile mai eficiente.
Exist trei strategii principale de dezbatere, n funcie de etapele acesteia:
strategia premergtoare dezbaterii;
strategia dezbaterii;
strategia ulterioar dezbaterii.
Strategia premergtoare dezbaterii urmrete identificarea ct mai exact a audienei posibile,
n general, i a categoriilor electorale vizate de candidat n timpul dezbaterii, n special.
Strategia dezbaterii
O dezbatere presupune o confruntare ntre doi sau mai muli candidai pe temele de cel mai mare
interes din agenda electoral. Prima i cea mai important strategie de dezbatere o reprezint identificarea
corect a temelor de interes pentru alegtor i oferirea de soluii specifice, n concordan cu orientarea
politic a candidatului i cu ideologia partidului de care aparine. El trebuie s i delimiteze ct mai clar
mesajul de cel al contracandidailor, s fie ct mai diferit i ct mai credibil. Repetarea mesajelor ct mai
des cu putin crete ansa ca ele s fie reinute mai mult timp. Acesta este una dintre strategiile cel mai
des folosite n timpul unei dezbateri.
Al doilea aspect este imaginea. Exist strategii care pun accent pe crearea unei anumite imagini pentru
candidat i transmiterea unor anumite senzaii alegtorilor. Fiecare politician are un stil propriu, ns se
pot identifica dou direcii principale: liderul activ i liderul pasiv. Adoptarea imaginii de lider activ i
dinamic este potrivit candidailor aflai n funcie, A doua strategie de imagine este personificarea, adic
adoptarea unui anumit rol de ctre candidat. El poate juca rolul omului obinuit sau rolul liderului
autoritar, rolul unui bun manager sau rolul celui care poate aduce echilibru, pace, calm, linite. Cea de-a
treia strategie este cea de identificare. Candidaii trebuie s dovedeasc foarte clar c se identific cu
speranele i aspiraiile electoratului.
Strategia ulterioar dezbaterii
Greelile contracandidailor trebuie aduse la cunotina mass media ct mai repede de ctre
candidat i prezentate din punctul de vedere al acestuia, evident, cel care-l avantajeaz cel mai mult. El
trebuie s aduc n discuie numai acele greeli ale adversarului care i pot aduce poteniale ctiguri,
reducnd dimensiunea celor personale i mrind importana celor ale contracandidailor. Folosirea de
personaliti ct mai proeminente care s susin un candidat prin interviuri i declaraii reprezint o alt
tactic din strategia post-dezbatere. Eforturile fcute de candidat i de echipa sa de campanie nu trebuie s
se limiteze doar la dezbaterea propriu-zis. Ele trebuie s nceap cu mult nainte de ea, prin pregtirea
att a candidatului, ct i a electoratului i a mass media, i s continue chiar i dup ce dezbaterea a luat
sfrit.
Efectele dezbaterilor electorale
Pot fi identificate, totui, cteva efecte comune pentru toate dezbaterile. Acestea sunt:
creterea audienei
consolidarea inteniilor iniiale de vot
dislocarea unui numr limitat de votani i trecerea lor de la un candidat la altul
formarea agendei de probleme a alegtorilor

cunoaterea mai bun a temelor de dezbatere

modificarea imaginii candidailor
ntrzierea lurii deciziilor finale de vot
confirmarea libertii presei i a procesului democratic.
Fiecare an electoral aduce cu sine schimbri n activitatea desfurat de consultanii politici,
dinamica acestui domeniu de activitate fiind strns legat de dinamica i stabilitatea sistemului politic,
electoral, economic i social al momentului. Lucrul n echip este foarte important n marketingul politic,
iar buna cunoatere i nelegere a candidatului pentru care se lucreaz reprezint un element esenial
pentru reuita unei campanii.

Bibliografie orientativ
Auer, Jeffery, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, Sidney Kraus, Bloomington,
Indiana University Press, 1964.
Dorina Tudor Marketing politic i electoral, curs pentru nvmnt ladistan
Lebel, Gregory C. , Managing Volunteers n Handbook of Political Marketing, Sage
Publications, Londra, 1999.
McCombs, M., D.L.Shaw, The agenda-setting function of the mass media, Public
Opinion Quarterly, nr. 36, 1972, 176-185.
Newman, I. Bruce, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999.
Schnur, Dan, Greater than the sum of the parts, n Handbook of Political Marketing,
Sage Publications, Londra, 1999.
Trent, Judith, Political campaign communication: principles and tactics, Praeger,
Londra, 2000.

Prof. ec. Valinciuc Corina