Facultatea de tiine Economice i Gestiunea

Afacerilor
Specializarea: MARKETING
Anul III-zi

-Proiect Marketing n
TurismAnaliza brand-ului destinaiei turistice Estonia

Nume, Prenume
Student: Breiak Cristina-Andreea
Nume, Prenume Student: omlea Cristina-Lucia

Cuprins
1. Evaluarea situaiei curente a destinaiei turistice..................................................3
1.1 Analiza macromediului de marketing................................................................3
1.2 Identificarea elementelor de difereniere a destinaiei turistice (elementele
ofertei turistice cu caracter special sau de unicitate/avantaje competitive)...........6
1.3 Analiza succint a pieei turistice i a formelor de turism practicate................9
1.4 Percepiile i atitudinea turitilor legate de destinaia analizat.....................11
2. Analiza identitii brandului destinaiei turistice i a beneficiilor oferite..............12
2.1 Procesul crerii brandului................................................................................ 12
2.2 Personalitatea brandului.................................................................................. 14
2.2.1 Componentele (beneficiile) funcionale.....................................................14
2.2.2 Componentele (beneficiile) emoionale........................................................15
2.3 Aspecte legate de logo-ul, numele, sloganul i povestea brandului................17
Unii estoni se consider mai degrab nordici dect baltici (Estonian Life, 2004).. 17
2.4 Brandul destinaiei ca element de difereniere i poziionare pe pia...........18
2.5 Valoarea (capitalul) brandului destinaiei analizate.........................................20
3. Strategia de comunicare a brandului i valorilor acestuia...................................21
4. Evaluarea performanei brandului destinaiei turistice.........................................25
5.
Anexe
..26
6.
Bibliografie
27

Turismul este termenul dat activitii care se realizeaz atunci cnd oamenii
cltoresc spre o anume destinaie. Cuprinde tot ce este legat de plnuirea
excursiei, cltoria propriu-zis sau drumul parcurs pn la destinaie,
ederea pentru o perioad de timp ntr-o locaie, ntoarcerea i reminiscena
n urma cltoriei. De asemenea sunt incluse activitile pe care cltorul le
ntreprinde n cadrul voiajului, achiziiile efectuate, i interaciunea dintre
gazd i invitat, n zona de destinaie. Turismul reprezint, deci, nsumarea
tuturor activitilor ntreprinse de o persoan i a impactelor acestora asupra
ei, pe parcursul unei cltorii. (Mill & Morrison, 1992)
Ce este un brand de ar ca destinaie turistic? Este o identitate
competitiv ce face o destinaie s se diferenieze. Un astfel de brand se
refer la esen de durat, la nucleul caracteristicilor unei destinaii care
cuprind personalitatea acesteia i o face s se diferenieze de alte ri.
Brandul exist n ochii spectatorului, este o relaie dinamic ntre destinaie
i cum este perceput aceasta de vizitatori poteniali. Brandul este un
element fundamental de unde toate comunicaiile i comportamentele de
marketing ar trebui s decurg. Pentru a fi foarte eficace, trebuie s existe o
armonie ntre percepiile turitilor i percepiile rezidenilor referitoare la
brandul destinaiei. (ETC & WTO, 2009)

1. Evaluarea situaiei curente a destinaiei turistice

1.1 Analiza macromediului de marketing
Brandurile supranaionale funcioneaz unde rile sunt similare, relativ mici,
nedifereniate. rile baltice sunt un exemplu elocvent de branduri
supranaionale care funcioneaz n anumite piee. Oraele lor istorice, care
reprezint atraciile turistice principale, au destule n comun pentru a-i
unifica oferta de brand cu aceast tematic istoric. Similaritile n ceea ce
privete peisajele, proximitatea una fa de cealalt, i dimensiunile lor
relativ mici ntresc acest concept. Vizitarea acestora se poate realiza n

cteva zile, fiind n concordan cu timpul pe care turitii l pot aloca unei
vacane.
n cadrul acestei lucrri vom face analiza uneia dintre cele trei ri baltice,
Estonia. n analiza brandului de ar turistic Estonia, vom ncepe cu
macromediului de marketing al acesteia, care include: mediul demografic,
natural, tehnologic, social i cultural, economic i politico legislativ.
O surs important ce furnizeaz informaii numerice clare despre acest
aspecte este Indexul Internaional de calitate a vieii (International Living,
2011), care a fost realizat lundu-se n considerare 192 de ri, analizate prin
intermediul a 9 categorii: costul de trai, cultura, economia, mediul,
libertatea, sntatea, infrastructura, sigurana i riscurile i climatul. Pentru
a calcula scorurile finale ale Indexului din acel an, fiecare categorie enunat
a fost ponderat cu un anumit procentaj: costul de trai(20%), cultura(10%),
economia(15%),
mediul(5%),
libertatea(10%),
sntatea(10%),
infrastructura(10%), sigurana i riscurile(10%), climatul(10%). Cteva dintre
sursele de informaii utilizate n cadrul acestui studiu sunt: anuarul statistic
UNESCO, studiul anual al drepturilor politice i libertile civile, informaii de
la Biroul Naiunilor Unite pentru controlul drogurilor i prevenirea crimelor,
cartea faptelor lumii, atlasul Bncii Mondiale.
Estonia ocupa locul 32 n cadrul acestui studiu, iar rezultatele pentru fiecare
categorie luat n considerare sunt urmtoarele:
Lo
c
32

ar

Cost
De
Trai
76

Cultur
a

Economi Mediu
a
l

Estoni
81
35
52
a
Tabelul 1: Indexul calitii vieii 2011

Libertat Snta Infrastructu Siguran

e
te
r

C
t

100

69

73

Sursa: http://internationalliving.com/2010/12/quality-of-life-2011/
Populaia Estoniei este n jurul a 1,3 milioane de locuitori. Vrsta medie
pentru brbai, conform estimrilor din anul 2011 (scientia.ro), este de 37 de
ani, iar pentru femei de 43.9 ani. n ceea ce privete rata natalitii, ocupa
locul 184 n lume, cu 10,45 nateri/1000 de locuitori. n cazul ratei
mortalitii, ocup locul 20 n lume cu 13.55 mori/1000 de locuitori, iar rata
mortalitii infantile este de 7.06 decese/1000 nou-nscui.
4

86

Este o ar maritim: linia rmului msoar 3.794 km, incluznd peste 1500
insule, majoritatea nepopulate. De asemenea, clima este maritim, fiind
determinat de poziia geografic a rii. Proximitatea Mrii Baltice
favorizeaz ploi dese i temperaturi sczute n marea parte a anului. Iernile
sunt foarte geroase, vara clima este temperat, cu zile clduroase i nopi
rcoroase. n ceea ce privete potenialul turistic din punct de vedere
natural, Parnu este cunoscut drept capitala de var a Estoniei, unde plaja
i parcurile numeroase sunt excelente pentru plimbri, iar calendarul cultural
este plin de festivaluri i concerte. Insulele Saaremaa i Hiiumaa sunt
considerate locuri de evadare din Vest, locuri perfecte de relaxare, cu mori
de vnt, pensiuni agro-turistice. Pe insula Saaremaa este oraul Kuressaare
este extrem de frumos, unde majoritatea cldirilor sunt adevrate nestemate
ale neoclasicismului. Nu exist nicio aezare n inima Hiiumaa, fiind o
mlatin cu turb i mlatini obinuite. Sunt att de puine maini pe aceast
insula, nct locuitorii obinuiesc s circule, cnd pe stnga, cnd pe dreapta.
Apele nu sunt foarte adnci, i sunt pline de pietre.
Viaa cotidian a Estoniei se desfoar ntr-un ritm relaxat, chiar i n zona
urban, unde grania dintre relaxare i munc este de multe ori
impercebtibil. Dei sistemul educaional a primit foarte puini bani,
profesorii de la nvmntul preuniversitar la cel universitar, muncesc serios
cu elevii i studenii, astfel estonienii ca i popor baltic sunt mai bine instruii
dect multe dintre popoarele vestice. Majoritatea persoanelor vorbesc fluent
dou limbi, iar unii chiar trei. Dup aproape o generaie de la restaurarea
independeei, starea de teama a poporului baltic a fost uitat, iar perioada
sovietic tulbure este amintit chiar cu nostalgie, att de ndeprtat este n
concepia acestuia. Scriitorii baltici, muzicienii, pictorii au fost, din punct de
vedere al istoriei, cei care s-au implicat cel mai intens n viaa public.
Cultura modern a pornit de la libertatea de a scrie i de a manifesta un
sentiment naional, astfel au aprut o mulime de romane romantice i
versuri. Lennart Meri a avut un trecut de romancier a fost un atuu n drumul
su ctre preedinia Estoniei postbelice. De asemenea Estonia deine o
tradiie aparte pentru filmul de animaie, prin intermediul regizorilor celebrii
precum Priit Parn, reuind s ctige premii la festivaluri internaionale.
Limba oficial este estonian(67.3%) urmat de rus(29.7%). Referitor la
grupurile etnice, estonienii sunt n proporie de 68.7%, rui 25.6%, ucrainieni

2.1%, belarui 1.2%, finlandezi 0.8%, alii 1.6%. (Conform recensmntului

din 2008)
Dezvoltarea economic a rilor baltice n perioada 1992-2007, a fost de
multe ori descris ca o poveste a unui succes fenomenal n a crea noi
instituii de pia i realizarea tranziiei de la criz la cretere i dezvoltare.
ntre 1995-2007, rata medie anual de cretere economic a Estonia a fost
de 7.1%, cel mai bun rezultat dintre rile centrale i cele est-europene.
Formarea economiei estoniene i bineneles a celorlalte dou ri baltice a
fost infuenat semnificativ de paii practici care au fost fcui spre
transformare: alegerea modelelor macroeconomice, ncrederea n investiiile
externe, i de asemenea focusul spre a adera la Uniunea European. Odat
intrat n Uniunea European, alturi de Lituania i Letonia a devenit o voce
important n politica european prezent, iar mpreun au sperat s
primeasc un premiu pentru tot ceea ce au ndurat de-a lungul istoriei din
cauza Rusiei/URSS. Ca i referin pentru obiectivele lor, statele baltice au
aderat de asemenea la tratatul de la Lisabona, pe care l-au privit ca i cea
mai eficient cale de a-i rezolva problemele trecute i prezente.
Pn n 1994, n Estonia erau aplicate rate progresive de impozitare pentru
persoanele fizice (ratele au fost 16%, 24% i 33%), iar cota de impozitare a
profitului realizat de ntreprinderi era de 35%. Datorit inflaiei mari din acea
perioad, cotele progresive trebuiau s fie ajustate foarte des. Acest lucru,
precum i puinele cunotine i competene ale oamenilor n materie de
impozitare au dus la necesitatea unei noi legi. La elaborarea acestei legi a
fost folosit drept support Codul fiscal de baz al lumii, pregtit de
Universitatea Harvard. Prin legea din 1994, se introduce cota unic de
impozitare, aplicat att pentru veniturile persoanelor fizice, ct i pentru
profitul ntreprinderilor. Princiiple de baz ale politicii fiscale din Estonia sunt:
sistemul fiscal simplu, baz de impozitare larg, rate de impozitare mici.
Cetenii romni nu au nevoie de viz pentru a cltori n Estonia, intrarea
fiind permis cu paaportul sau cartea de identitate valabile cel puin 6 luni
de la data intrrii pe teritoriul acestei ri. n cazul unei ederi care
depete 3 luni, este necesar ntregistrarea la autoritile locale. De
asemenea, asigurarea medical este obligatorie.
Estonia se afl n vrful iceberg-ului tehnologic, poate de aceea locuitorii
acestei ri sunt foarte reci unii fa de alii, i poate mai reci par n
6

concepia turtilor. Dup obinerea independeei a fost introdus un program

numit Tiger Leap, cu scopul de a obinui naiunea s utilizeze tehnologia
computerizat n toate domeniile. n jur de 90% din populaie este abonat la
o companie de telefonie mobil, iar toi cei care pltesc pentru o parcare n
centrul capitalei, fac acest lucru doar trimind un SMS. Guvernul eston este
primul din lume care a transformat edinele n sesiune n lipsa hrtiei, i
economisesc astfel 200.000 EUR/ an pentru costurile de fotocopiere.
Conexiunile fr fir sunt posibile i n zonele rurale, unde cele prin cablu nc
nu au ajuns. Liinnar Viik, care a fost denumit guru originar din spatele
programului Tiger Leap, a declarat: Oamenii obinuiesc s spun s nu
atingi lucrurile care funcioneaz. ns estonienilor le place s priveasc
dincolo de acest lucru i s se ntrebe dac exist ceva ce poate fi schimbat
la lucrul respectiv. n Estonia, s-ar putea spune c, dac merge, l poi strica.
(Ghid complet, Statele Baltice, Estonia Letonia Lituania)

1.2 Identificarea elementelor de difereniere a destinaiei

turistice (elementele ofertei turistice cu caracter special sau
de unicitate/avantaje competitive)
Multe ri comunic i i creeaz reputaia, intenionat sau accidental, prin
intermediul a ase ci naturale: promovarea turismului, brandurile exportate,
deciziile politice ale guvernului rii, modalitatea prin care ara solicit
investiiile interne, schimb cultural i activiti culturale, populaia rii n
sine. (Anholt, 2007)

Figura 1 : Hexagonul identitii competitive

Sursa: Simon Anholt, Brand New Justice (Oxford: Butterworth Heinemann,2003)

Teoria din spatele Identitii Competitive, este aceea c atunci cnd

guvernele au o idee clar, pozitiv i credibil despre ceea ce propria ar
reprezint de fapt i ncotro se ndeapt, i de asemenea reuesc s
coordoneze aciunile, investiiile, politica i comunicaiile tuturor celor 6
puncte de pe hexagon, atunci au o ans mare s construiasc i mai ales s
menin o indentitate naional competitiv intern i extern.
Reputaia unei ri, indiferent daca este bun sau mai puin bun, rareori
reflect realitatea desprins dintr-o destinaie. Un motiv comun pentru
aceast deconectare dintre imagine i realitate este urmtorul: o locaie se
poate schimba destul de uor, dar imaginea acesteia poate rmne n urm
cu ani sau chiar decenii. De ce se mic lucrurile att de greu uneori? Pentru
ca oamenii i susin aceleai preri despre anumite destinaii. Pentru a se
reui schimbarea unei astfel de imagini, trebuie s aib loc transformri
dramatice n lumea real, nainte ca oamenii s fie pregtii s altereze
vechile poveti sau s chiar s le nlocuiasc cu altele noi.
Identitatea competitiv i reputaia unei ri nu a fost construite prin
intermediul comunicaiilor i nu vor fi schimbate prin intermediul acestora.
Construirea identitii competitive nu este o simpl reclam, doar dac
aceasta are scopul de a promova ce ara face i are: atraciile turistice,
produsele i serviciile, muzica, arta i tot ce ine de cultur, oportunitile de
angajare i bineneles oamenii.
Eesti Vabaruk sau Republica Estonia este cea mai nordic ar baltic, cu cea
mai mic densitate a populaiei i cel mai mic teritoriu dintre cele trei baltice.
Unul dintre elementele ofertei turistice cu caracter special pentru care ara
este faimoas este capitala acesteia, Tallin, oraul port de basm al Estoniei,
cu aer rural, dar i un aspect cosmopolit. Este considerat a fi o pies de
muzeu medieval, cu un amestesc nespus ntre vechi i nou. Oraul Vechi
(Vanalinn) este separat de restul oraului prin intermediul unor ziduri de
aprare, i este unul dintre cele mai pure orae medieval din nordul Europei.
n oraul de Jos (All-linn) singurul mod de a explora strzile este pe jos.
Femeile care locuiesc acolo sunt vzute purtnd tocuri adesea, dar turitii va
trebui cu siguran s i ia nclri comode. Pentru muli dintre ei, imaginea
acesei ri conservat n mintea acestora este de fapt imaginea capitalei.
Apropierea capitalei Tallin fa de Helsinki (85 km), i-a determinat pe
finalndezi s vin cu feribotul i s profite de preurile mici ale acestei ri i
8

bineneles i cheltuiau banii i pe alcool. Este valoaroas mbinarea

realizat de Estonia din reputaia creat datorit dezvoltrii Skype i
promovarea capitalei medievale Tallin ca o destinaie turistic. Vizitarea
acestei ri i de fapt vizitarea celor 3 ri baltice se poate realiza n cteva
zile, fiind n concordan cu timpul pe care turitii l pot aloca unei vacane.
Un alt element cu caracter special, care se desprinde din caracterul istoric
exprimat de oraul Tallin, este Muzeul Ocupaiei i al Luptei pentru Eliberare,
realizat prin mijloace moderne cnd Estonia a fost ocupat de URSS, apoi de
Germania nazist i de sovietici. Acest muzeu descrie fora mare pe care a
avut-o una dintre cele mai mici ri europene, n vederea obinerii libertii
mult dorite i altfel un nou nceput, o noua cale pentru a-i crea istoria i a
pune n valoare atraciile turistice.
Tartu este oraul universitar din sudul Estoniei, fiind considerat capitala de
iarn a rii. Oamenii numesc adesea sudul Estoniei drept adevrata
Estonie. Aici este locul n care legturile cu trecutul pot fi urmrite napoi n
timp peste nenumrate generaii, iar localnicii au pstrat tradiia privitoare la
ospitalitate i generozitate. Regiunea este mprit clar ntre unduitoarele
Sakala i Otepaa i munii Haanja. Fiecare are propriul centru metropolitan
- Viljandi, Otepaa, i Voru, ns aceste orae au un aer predominant rural. O
atracie inedit pentru turiti este fntna din faa primriei, care nfieaz
un cuplu care se srut sub o umbrel. Statuia, un simbol al populaiei de
studeni a oraului Tartu, a fost proiectat de artistul estonian Mati Karmin n
1999 i a devenit rapid un loc de ntlnire. Tot aici este cldirea Casa
nclinat. Ridicat pe vechiul zid al oraului i parial pe o mlatin care ai
trziu a secat, aceasta este nclinat vizibil spre stnga.
Consider important un alt element al ofertei turistice, Casa Friei Capetelor
Negre din Tartu. Aceasta are ferestre complet zidite cu crmid i a fost
Cartierul general al KGB-ului n timpul erei sovietice. Pe cldire este scris:
Aceast cldire a gzduit cartierul general al organului de oprimare
aparinnd puterii sovietice de ocupaie. Aici a nceput drumul suferinei
pentru mii de estoniei. Magnificul ansamblu de trei case rezideniale Cele
trei surori sunt vopsite n culori strlucitoare, fiind favoritele fotografilor.
Dup cum am menionat i n componenta mediul natural, al
macromediului de marketing, insulele Saaremmaa i Hiiumaa sunt poate cel
9

mai bine conservate i cele mai atractive coluri ale rii. Sunt cele mai mari
insule de pe coasta de Vest i constituie un loc de relaxare idilic, cu mori de
vnt, brci de pescuit i pensiuni agro-turistice. Acestea sunt att de mari,
nct suprafaa insular s-a ridicat n ultima vreme la aproape 10% din
teritoriul Estoniei. Pe insula Saaremaa exist un ora care prezint o
importan mare, Kuressaare, unde majoritatea cldirilor din centru
constituie adevrate nestemate ale neoclasicismului sec. XVlll-XlX, cu csue
din lemn frumoase i desprite prin grdini.
Datorit frumuseii naturale, insula Hiiumaa are mai multe de oferit dect
Saaremaa. Este a doua mare insul a Estoniei. Nu exist practic nicio aezare
n inima acesteia, unde exist o mlatin cu turb (care cresc direct pe nisip)
i mlatini obinuite. Aproape ntreaga agricultur este concentrat pe
marginile sudic i vestic. Unele zone nc necultivate din sud conin o alt
ciudenie natural, pajiti mpdurite, iar restul insulei este acoperit de pini
i ienuperi. n apropierea coastei, apele nu sunt foarte adnci i sunt pline de
pietre. Turitii vor trebui s nainteze mult n ap, doar pentru a le ajunge apa
la bru, ns acesta nu ar trebui s reprezinte un incovenient n calea ocaziei
de a face o baie n apele curate i linitite. (Ghid complet, Statele Baltice,
Estonia Letonia Lituania)

1.3 Analiza succint a pieei turistice i a formelor de turism

practicate
Piaa turistic a Estoniei intr deseori la pachet cu cea a Lituaniei i
Letoniei. De ce? Datorit proximitii una fa de cealalt, a asemnrilor n
ceea ce privete cadrele naturale i notorietatea capitalelor, a trecutului
istoric, i a denumirii dat acestora Tigrul Baltic.
Pot atinge vreo diferen una fa de cealalt? i conteaz acest aspect dac
de obicei sunt vndute mpreun ca parte din turul capitalelor baltice? Totui,
n prezent seminele de difereniere sunt n curs de dezvoltare: profil Estoniei
contureaz o economie dinamic i tnr. Este locul de natere al telefoniei
Skype. Letonia se autocaracterizeaz ca fiind Trmul care cnt, o
referin pentru tradiiile culturale i pentru contribuia sa la revoluia
cntecului, care n 1989, s-a constituit dintr-un lan uman de aproape dou
milioane de oameni care se ineau de mini din Tallin(Estonia), prin Letonia
pn n Vilnius (Lituania), cntnd cntece interzise i cernd independena
fa de Uniunea Sovietic. Lituania, pe care Lonely Planet o descrie ca
10

rebel, excentric i vibrant, se promoveaz singur ca fiind curajoas,

punnd n eviden provocarea sa din 1989, pentru independena rilor
baltice fa de sovietici.
n ceea ce privete formele de turism practicate de Estonia, una dintre cele
mai importante este repretentat de turismul cultural (forma de turism
interesat de cultur, medii i peisaje culturale, valori i stiluri de via,
patrimoniu, arte vizuale, produse i performane artistice, industrii, tradiii
ale unor destinaii locale ori ale unor comuniti gazd). Astfel, prin
intermediul celor dou mari orae menionate, Tallin i Tartu, pline de istorie
i evenimente cultural memorabile, alturi de insulele care reprezint
adevrate locaii pentru relaxare i odihn, Estonia deine un punct forte n
aceast form de turism. De asemenea, arta este exprimat prin stilul de
via nc din 1873, cnd au avut loc primele festivaluri ale cntecului eston
i leton, care au celebrat sfritul feudalismului, renaterea i unitatea noilor
naiuni. Acestea erau modalitile prin care sentimentul naional putea fi
exprimat legal, aflndu-se sub dominaie sovietic, acest dominaie
interzicndu-le cntecele patriotice. Festivalurile folclorice au devenit
simboluri ale micrilor naionale de independen dup ce Mihail Gorbaciov
a venit la putere. Acest proces a fost numit Revoluia cntrea.
O alt form de turism este turismul de litoral. Acesta reprezint ansamblul
activitilor turistice care se desfoar n spaiul aflat n imediata apropiere
a unei suprafee de ap. Se includ aici dezvoltarea turismului (staiuni,
hoteluri, restaurante), dar i infrastructura care particip la aceast
expansiune (drumuri spre plaj amenajate special facilitate de pescuit,
activiti de comer). Navigarea ntre continent i cele 1520 de insule
remarcabile ale Estoniei este poate cel mai elegant mod de a profita de
coasta ncnttoare a rii. Turitii se pot aventura n excursii cu iahtul spre
insula Kihnu sau pot petrece o zi mai linitit n golful Parnu, admirnd
apusul baltic de deasupra brcilor. Excursiile pe mare sunt i ele populare,
dei turitii trebuie s i rezerve acest activitate cu cteva sptmni
nainte. Pentru cei care prefer activitile cu barca de natur mai sportiv,
brcile de viteza, skijet-ul i plcile de surfing pot fi nchiriate n orice
staiune estonian de la malul mrii, cum sunt Parnu i Haapsalu. i
windsurfing-ul este o activitate popular, iar apele nu foarte adnci sunt un
loc excelent pentru a nva. Se practic i scufundrile n unele lacuri, ns
11

cel mai bun loc pentru scufundri este lng coast, unde se pot explora
secretele apelor adnci ale Mrii Baltice, inclusiv epavele.
O alt form de turism bazat pe o ofert anual periodic este turismul n
staiunile de sporturi de iarn. Gerul polar care cuprinde Europa nord-estic
de la mijlocul lui noiembrie i care ine pn la sfritul lunii martie, i-a
ctigat un renume pentru iernile estoniene, bineneles i ale celorlalte dou
ri baltice. Temperaturile din toate cele trei ri baltice, scad pn la valori
ntre 0 i -15 grade C iarna, iar cu zpad din abunden, aceste temperaturi
creez condiii excelente de schiat. Nu exist vrfuri alpine, cel mai nalt deal
din Estonia are 318 m, numit Suur Munam gi. Menionm aici c Estonia
practic i turismul de aventur, astfel c Otepaa numit Capitala iernii
Estoniei, organizeaz srituri cu schiurile i gzduiete Campionatul Modial
de Schi n fiecare an, n ianuarie. Sporturile de iarn cum sunt schiatul, snowboardingul, hocheiul i ski-mobiling, chiar i pescuitul la copc, reuesc s-i
atrag turitii pentru a alege aceate destinaii.
n ceea ce privete turismul rural, acesta se definete prin intermediul celui
mai vizitat muzeu din Estonia, Muzeul Estonian n Aer Liber, ce se afl n
pdurea Rocca Mare, pe malul golfului Kopli. Acesta se adreseaz turitilor
pasionai de mediul rural. La acest muzeu sunt ferme n miniatur, case
construite n stiluri unice arhitecturale, grdini imense de recolte.

1.4 Percepiile i atitudinea turitilor legate de destinaia

analizat
Este nrdcinat n natura uman ca atunci cnd ntlneti pentru prima oar
o persoan sa i adresezi o ntrebare despre originea acesteia. Imaginea
locului de origine nu trebuie lefuit deoarece exist deja n mintea
consumatorului i are o form i un profil foarte bine impregnate n percepia
acestuia. n prezent exist multe branduri, mai ales branduri gloabale,
datorit tendinei de a fi vaste i difuze n activitile lor, iar asta nseamn
c deja este foarte greu s ocupe un loc memorabil i semnificativ n
gndirea consumatorului.
ntr-un fel sau altul, brandingul produselor i serviciilor din anumite ri, i
bineneles brandingul propriu al rii, al imaginii acesteia, vor fi vzute tot
mai mult ca elemente cheie n marketing, la fel ca i o component crucial

12

a politicii interne i externe, relaiilor internaionale, dezvoltrii economice i

culturale, turism i comer.
Dei aceste trei ri baltice nc nu i-au dezvoltat strategii de branding nc,
acestea au nceput s ia n considerare bunurile pe care le dein fiecare
dintre ele pentru ncercarea de a se distinge una de cealalt. Dup cum am
menionat, Estonia i-a conturat imaginea n mintea turitilor prin intermediul
capitalei Tallin. Dei capitalele sunt cunoscute de marea majoritate a
oamenilor, imaginea i notorietatea rilor este privit ca un tot unitar.
Cercetarea de marketing a artat c se tiu foarte puine lucruri despre
Estonia, nici ca o destinaie turistic, nici ca o entitate diferit alta dect
Tallin, iar acel Tallin simbolizeaz ara n ntregime. S-a identificat de
asemenea c turitii sunt interesai de contrastele dintre vechi i nou, i de
natura neatins a Estoniei. Oamenii de afaceri au mprtit aceleai
percepii despre Estonia.

Estonia este recunoscut pentru istoria ndeprtat n perioada n care a fost

ocupat de sovietici, astfel a devenit cunoscut arta, arhitectura i simul
artistic al estonienilor. Aceast destinaie turistic este perceput ca fiind
locuit de oameni reci, nu foarte ospitalieri, care doar dupa ce consum
buturi alcoolice ar reui s poarte o conversaie mai lung i s reueasc
s i exprime prerile. De asemenea, acetia, ca imagine fizic, sunt
caracterizai ca fiind blonzi, cu pielea alb i de aceea nici soarele nu
reuete s i pun o amprent foarte mare asupra rii. Buturile alcoolice,
cu provenien ruseasc, sunt deseori menionare n caracterizarea Estoniei.
Conform statisticilor, n 2013 turitii care au vizitat Estonia i au rmas
mcar o noapte sunt n numr de 1.94 milioane. Comparativ cu 2012,
numrul acestora a crescut cu 3.6%.

2. Analiza identitii brandului destinaiei turistice i a

beneficiilor oferite
2.1 Procesul crerii brandului
Este foarte important de neles c procesul de branding al unei ri nu este
acelai lucru cu promovarea turismului. Aceasta din urm ocupa mai mult
teren comun cu brandingul rilor mai mult dect orice alt aspect al relaiilor
13

externe ale unei ri. Dei economiile din ce n ce mai multor locaii depinde
de turism, ali factori pot fi la fel de importani, de exemplu stimularea
investiiilor interne, promovarea exporturilor internaionale de produse ce
aparin unui brand puternic i cele care nu aparin unui brand, creterea
afacerilor internaionale al liniilor aeriene naionale, facilitatea procesului de
integrare n organizaiile politice i comerciale precum Uniunea European
sau Organizaia Mondial a Comerului.
Criteriul cu care ar trebui s se nceap procesul de branding al unei ri, nu
este de obicei ara n sine, ci piaa alturi de consumator. n spaiul destul de
limitat n mintea consumatorului destinat pentru a stoca percepii despre
destinaii, trebuie s se identifice unde exist goluri sau lipsuri i unde exist
oportuniti. Exist n mintea consumatorului spaiu pentru o ar apreciat
ca ocupnd o poziie printre ultimele locuri n topul brandurilor? Ce ar ar
putea acapara n cel mai credibil mod aceast oportunitate, de a regsi n
gndirea consumatorilor? Ce ar ar putea s se poziioneze ca i
urmtoarea miniputere tehnologic?
Lansarea unui brand global necesit perspicacitate, ncredere i insolen,
mai ales dac ara care face acest pas nu deine un loc n top 10. n acest
caz se regsete Estonia, care nu este o locaie tocmai mare. O problem
comun pentru locaiile mai mici este faptul c brandingul destinaiilor este
n mod implicit un exerciiu internaional, dar pentru c acestea nu sunt
societi mari de consum, nu au foduri necesare pentru a intra n competiie
cu companiile care au o influen mare in publicitatea la nivel mondial. Care
este ultimul obstacol care st n calea rilor n curs de dezvoltare care vor
s devin productori ai brandurilor globale? Poate fi pur psihologic: lipsa de
ncredere n propriile puteri i resurse.
Brandingul rii Estonia a nceput ntre 2001-2002, n cooperare cu compania
de consultan Interbrand. Punctul de plecare pentru poziionare a fost
Lsai-ne s rmnem estoni, dar s devenim europeni.(Moilanen &
Rainisto, 2009)
Oamenii de afaceri au raportat guvernului despre lipsa de contientizare i
de imaginea srac a Estonia, ca fiind obstacole. Estonia a fost pe punctul de
a gzdui concursul Eurovizion n 2002, iar cnd ultimele etape de negociere
cu Uniunea European i Nato erau n desfurare, guvernul s-a decis asupra
14

proiectului de branding al Estoniei numit ntreprinderea Estonia.

Obiectivele proiectului au urmrit ctigarea unitii n comunicarea de
marketing a Estoniei, i de a tia costurile de marketing n sectorul public i
privat. n plus, s-a ateptat s se promoveze creterea turismului, investiiile
interne, exporturile, pstrarea identitii produselor i serviciilor estone n
piaa Uniunii Europene. Pieele int au fost la nceput rile nordice, Marea
Britanie, Germania, Rusia i Statele Baltice.
La nceputul strategiei de branding, brandul rii Estonia avea ca slogan
Transformare Pozitiv, indicnd o revoluie panic, care a transformat
radical societatea. Estonia a ales s comunice urmtoarele, referitoare la
esena brandului: o perspectiv proaspt, radical i reformator, un
mediu i un temperament nordic, o societate european.
n final, Estonia a ales ca slogan Bun venit n Estonia i a nceput
campania, care a cauzat confuzii. ntru totul au fost folosii 660000 de
pentru a construi strategia i identitatea (incluznd cercetarea de
marketing), i 200000 de pentru operaiunile de lansare nainte i n timpul
concursului Eurovision n mai 2002, pentru costurile de administrare i
implementare. Conform proiectului s-a primit interes internaional din partea
mass-media (BBC). Mai mult de 70 de alte organizaii i companii au fost
liceniate pentru a utiliza brandul rii.
Un brand sntos este remediul pentru multe dintre destinaiile care sufer
de boli economice i politice. Dar, foarte puine locaii sunt ndeajuns de
norocoase s posede un brand international puternic i distinctiv.

2.2 Personalitatea brandului

2.2.1 Componentele (beneficiile) funcionale

n cadrul componentelor funcionale, infrastructura general n Estonia

deine un punct forte la reeaua de transporturi feroviare. n 2005, Ministerul
Estonian de Afaceri Economice i Comunicare a terminat pregtirile pentru
Dezvoltarea programului pentru traporturi 2006-2013. Acest document
reprezint viziunea Guvernului Estonian n vederea unor obiective specifice i
stadiile dezvoltrii sectorului de transport n Estonia. Comparativ cu celelalte
state memebre ale Uniunii Europene, reeaua de transporturi feroviare ale
Estoniei ocup o poziie unic. Similar cu companiile feroviare din Lituania i
Letonia, cea mai mare companie feroviar din Estonia Eesti Raudtee AS este
15

parte a contractului Organizaiei pentru Cooperarea Cilor Ferate. Articolul

Rail transit policy of the European Union and Estonia: Objectives and
outcome a avut scopul de a identifica cum politica estonian de transporturi
publice a luat n considerare c infrastructura feroviar a rii a fost
privatizat. Astfel, s+a ajuns la concluzia c dei soluiile propuse de
estonieni sunt n conformitate cu regulile Uniunii Europene, metodele
angajate de autoritile publice estoniene nu permite asigurarea
sustenabilitii gestionarilor infrastructurii. Aceasta este explicaia
rspunsului negativ la ntrebarea dac privatizarea infrastructurii feroviare a
produs rezultatele ateptate. Singura oportunitate pentru Estonia s
administreze infrastructura feroviar ca i o baz comercial, nu a profitat
complet de avantaje. Ca i o perspectiv pe termen scurt, aceasta putea
duce la dezvoltarea preferenial a operaiilor feroviare de tranzit n contul
veniturilor fiscal de stat. Dei politica de transporturi a Uniunii Europene,
primete toate iniiativele sectorului privat n domeniul transportului feroviar,
acestea nu pot fi implemntate n totalitate, datorit generalitii i neglijenei
n ceea ce privete caracteristile regionale ale rii. (Ott Koppel, 2010)
Aeroportul Tallin este unul dintre cele mai moderne din Europa. Avnd doar
ase pori, este i unul dintre cele mai mici, ceea ce nseamn c este foarte
simplu de ajuns din aeroport spre ieire. Taxiurile i autobuzele ateapt
chiar la ua terminalului de sosiri. Aeroportul prezint i avantajul c este
foarte aproape de centru capitalei, timpul pe care un touristic poate s-l
petrec n taxi fiind de maxim 10 minute. ns, cea mai mare plngere
nregistrat n rndul turitilor n Tallin este legat de oferii de taxi care i
suprataxeaz. Autobuzele de distan sunt cele mai convenabile i folosite
de turii pentru a cltori dintr-un ora n altul n Estonia.
n ceea ce privete echipamentul turistic, cultura staiunilor care a cuprins
Vestul ar putea nva de la saunele tradiionale din regiunea baltic, ce are
un trecut ndeprtat i demn de respect. Sauna este cuvntul finlandez
pentru baie de aburi, iar aceast practic se extinde dincolo de rile
nordice. n Estonia i Letonia, unde iernile sunt lungi i reci, acestea au
constituit ntotdeauna un mod de via. Aceast cultur, combinat cu
tratamente cu nmol i curele de ape minerale care au fost oferite de dou
secole m staiunea balneoclimateric tradiional Parnu din Estonia, face
Estonia o zon de recuperare i ofer turistului posibilitatea unei vacane de
refacere i relaxare. n Estonia saunele se numesc sauni pot fi gsite
16

peste tot de la Sauna Kula (satul Sauna) dintr+o pdure la 8 km de Tallin, cu

o capacitate de 60 de oameni, pn la sauna plutitoare din Parcul Naional
Saaremmaa.
Pentru hoteluri, staiunile i pensiunile din Estonia, exist o regul: facei
rezervri din timp. Hotelurile din Tallin, Parnu, Kuressaare, i alte destinaii
populare sunt pline n sezonul de vrf. Tallin ofer cele mai bune hoteluri, de
la luxul n stil medieval la cel modern, i unele au saun i faciliti
balneoclimaterice. Vizitatorii cu buget restrns ar trebui s se orienteze spre
casele de oaspei din Oraul Vechi sau la pensiuni. Cei care vin cu cortul
trebuie s dein informaia c n locurile oficiale de kamping din Estonia
nu este nevoie de cort. Acestea constituie nite petice de pmnt
mpdurite, cu cabane mici i simple. Tot ce are nevoie un turist este un sac
de dormit i mijloace de protecie mpotriva narilor.
Industria restaurantelor din Estonia este extreme de nfloritoare. Oraul vechi
din Tallin, este plin de restaurant tematice i este ceva obinuit s vezi
osptari n costume impecabile pe strzi mprind cupoane, sau tot felul de
pliante. Este ns destul de greu s gseti un restaurant care servete
mncare estonian. Chiar i n cafenelele sau pub+urile preferate de
localnici, putei alegere ntre tipica seljanka (o sup crem ruseasc) sau
niel, care nu sunt mncruri specific estoniene. Absena mncrii
tradiionale se explic prin aceea c buctria estonian este n mare parte
destul de simpl, cu rdcini rurale. Printre mncrurile preferate se numr
sult(piftie), mulgikapsas(varz murat clit), i kama(un amestec de cereal
servit ca desert). n mediul rural buctria este diferit, i aceasta este locul
potrivit pentru turitii care vor s guste specialitile din pete i carne
afumat. Eesti Maja este specializat pe buctria naional estonian i este
considerat cel mai bun loc din ora pentru a ncerca mncrurile tradiionale.
Preurile orientative pentru o persoan, fara buturi, pentru aperitiv, fel
principal i desert, (buturile vor dubla nota), sunt ntre 250-350 kr.

2.2.2 Componentele (beneficiile) emoionale

Construirea brandului de destinaie este egal cu dezvoltarea unei
personaliti a brandului bogate i relevante. Dezvoltarea este cuvntul
cheie aici.

17

Personalitatea unui brand are cap i inim: capul se refer la caracteristicile

logice ale brandului, n timp ce inima se refer la beneficiile i asocierile
emoionale. Ceea ce transmite un brand se poate contura n jurul inimii sau
al capului brandului. Informaiile transmise de cap redau valorile raionale ale
brandului, iar cele emise de inim dezvluie valorile emoionale. Astfel, de la
tipul de locuitor pe care turistul l ntlnete n Estonia, comportamentul
acestuia, pn la facilitile oferite turistului, mai ales daca localnicul este
angajat la un hotel sau pensiune, se formeaz asocierile emoionale n
mintea turistului. Dac insula Saaremaa sau capitala Tallin, reprezint
locaiile preferate ale turitilor, semnific faptul c acetia au trit o emoie
atunci cnd au vizitat. Stilul medieval si linitea din Tallin ar putea induce o
stare de relaxare i acordare de mai mult atenie propriei stri interioare.
Astfel turistul, va descrie cltoria n funcie de strile i emoiile pe care le-a
trit n acele locaii. De asemenea restaurantele la care acesta a ales s i ia
masa de prnz sau cina, urmrind de multe ori s deguste mncarea
tradiional, vor crea legturi emoionale prin atmosfera localului,
amabilitatea personalului, modalitatea prin care acesta este mobilat.
Dac Estonia deine o istorie n ceea ce privete saunele tradiionale,
estonienii care ofer acest serviciu turitilor, trebuie s lucreze pe principii
bine definite, iar serviciul s fie oferit n cel mai impecabil mod. Considerm
asta deoarece, vacana pentru turist nseamn deseori relexare, atenie
acordat propriei persoane. Pentru c turistul preuiete acest timp relativ
scurt, se ateapt ca serviciile s fie pe msura ateptrilor. Punctm astfel
crearea legturilor emoionale care vor exprima n mintea acestuia opinia pe
care o va transmite mai departe potenialilor turiti.
Piramidele beneficiilor brandului nsumeaz relaiile consumatorului cu un
brand i sunt frecvent stabilite n timpul procesului de analiz a
consumatorului, unde acestuia i se cere s descrie ce caracteristici poate
atribui unei anumite destinaii turistice i ce nseamn propriu-zis acea
destinaie pentru ei.

18

Figura 2: Piramida beneficiilor brandului de destinaie

Surs: Morgan, Pritchard & Pride, Destination Branding, Elsevier,2004, p. 71

2.3 Aspecte legate de logo-ul, numele, sloganul i povestea

brandului
Unii estoni se consider mai degrab nordici dect baltici (Estonian Life, 2004).

Acest lucru se datoreaz limbii estone care este nrudit cu finlandeza i nu

cu limbile baltice, iar estonii, din punct de vedere estnic, sunt un popor finic.
Chiar i denumirea capitale estone, Tallinn, este considerat de unii a proveni
din cuvintele estone estone taani linn, care nseamn ora danez. Pri
din Estonia au fcut parte din controlul danez, nainte de a fi transferate sub
controlul Imperiului Suedez. Dominaia suedez a fost cunoascut n Estonia
sub denumirea de bunele vremuri suedeze. Discursul ambasadorului
Suediei, Dag Hartelius, de Ziua Independenei Estoniei din 24 februarie 2009,
n care a numit Estonia ar nordic a atras mult atenie n ar i a fost
considerat un important compliment (www.wikipedia.ro).
Cu toate aceastea, Estonia se definete de cele mai multe ori ca i ar
baltic. Pentru brandingul regiunii a fost prezentat un plan de proiect de de
Forumul Dezvoltrii Baltice asistat de Simon Anholt. Acesta prevede c
istoria i cultura brandului Estonia trebuie prezentat ntr-un mod care s
inspire turitii i prin aceasta s-I atrag ntr-un numr ct mai mare. De
aceea, Estonia se bazeaz foarte mult pe evenimentele istorice, care dei
nefericite, au reuit s fac poporul mai puternic i s renvie din propria
19

cenu. Dei a fost marcat de diferitele puteri ce au luat-o sub stpnire

(Danemarca, Imperiul Suedez, URSS-ul), ajungnd s nu mai aib o identitate
proprie bine definit, Estonia a depit aceste momente, ajungnd chiar s
fie cea mai bogat ar baltic i conturndu-i, cu timpul, imaginea unei ri
puternic dezvoltat din punct de vedere tehnologic. Un alt punct forte
evideniat este cel legat de faptul c este o ar care pune accentul pe
cultur i educaia locuitorilor rii. Chiar dac salarizarea n domeniul
nvmntului este un precar, conform Programului de Evaluare
Internaional a Elevilor, nivelurile de performan ale elevilor de gimnaziu
din Estonia sunt printre cele mai mari din lume: n 2010, ara s-a clasat a 13a n clasamentul calitii sistemului de educaie, cu mult peste media OECD
(OECD PISA 2009 Executive Summary). Circa 89% dintre adulii estoni cu
vrste ntre 25 i 64 de ani dein o diplom de liceu, aceasta fiind unul dintre
cele mai mari procentaje din lumea industrializat (OECD Better Life Index
2012).
Sloganul Estoniei pn de curnd a fost Positively transforming. Acesta a
fost nlocuit cu Positively surprising, n urma unei aciuni de Marketing care
a vizat o mprosptare a brandului. Un alt slogan reprezentativ este i
Welcome to Estonia, slogan folosit n campanile de promovare.
Sloganul parial al rilor ce aparin de regiunea baltic - Top of Europe a
fost criticat de experi ca fiind prea general. O afirmaie neleapt referitoare
la acest slogan: nu ar trebui s punei o etichet pe sticl nainte s i tii
coninutul. Eticheta limiteaz i chiar numete ce coninut ai putea pune n
sticl.
Logo-ul este reprezentat de stema rii, stem n care sunt reprezentai trei
lei de culoare albastr, situai pe un fond galben. Ca i element vizual poate
fi folosit i logo-ul de prezentare a rii, logo-ul folosit n campanile de
promovare a rii i anume Welcome to Estonia.

2.4 Brandul destinaiei ca element de difereniere i

poziionare pe pia
Estonia este o ar mndr de istoria ei, cu amintiri medievale, germanice i
apoi sovietice, amintiri reflectate de cldiri, monumente, castele, pe care le
descriu cu mndrie oricrui turist (http://www.besttourism.ro/).
20

Estonia este o ar n care nicio destinaie nu este departe, cltoria putnd

avea loc de la un capt la altul al rii n mai puin de cinci ore. Cu toate
astea, bogiile interioare ale Estoniei sunt mult mai mari - varietatea
peisajului, florei i a faunei este cu adevrat neobinuit pentru o ar att
de mic (http://www.turistik.ro/estonia).
Tot ceea ce se poate vedea n Estonia este legat de vasta istorie. Vechiul ora
medieval Tallinn, aparinnd Patrimoniului Mondial UNESCO, este unic n
lume n ceea ce privete toate elementele sale. Acesta se bucur de
frumoasa arhitectur a oraului hanseatic. Participarea la viaa de ora
modern se realizeaz prin restaurante bune. Talinn nglobeaz oraul modern
cu o istorie care se amestec cu legende despre fantome care nc rtcesc
n cldirile din oraul vechi. Conace, castele i ceti sunt peste tot n Estonia
i demonstreaz ntreptrunderea istoriei eston i german de-a lungul
secolelor (http://www.visitestonia.com/en).
n nordul rii vei ntlni un amestec ntre istoria colorat i prezentul
dinamic. Acesta se reflect n stilul de via i natur compus din inuturi
mltinoase i sate romantice, pduri primordiale i stnci de calcar ce va
ofer panorame ale mrii. Sudul rii este unic i misterios. Natura bogat,
lacurile i dealurile au furit caracterul locuitorilor. Atmosfera nostalgic a
oraelor i ambian boem a oraului universitar Tartu este o opiune ce te
acapareaz fr drept de apel. Vestul se caracterizeaz prin ntinderi mari de
teren, linite i briza mrii (http://www.turistik.ro/estonia).

Principalele atracii turistice din Estonia puncte de poziionare i

difereniere importante:
Monumentele istorice i arhitecturale ale capitalei Tallinn reprezint un
punct de atracie principal. Un interes special l prezint centrul istoric
dominat de biserica Oleviste. Castelul Toompea vegheaza asupa capitalei.
Arhitectura veche din Tartu, al doilea ora ca mrime al Estoniei, pe rul
Emajogi, este unul dintre cele mai impresionante orae din Estonia.
Universitatea veche, catedrala Vyshgorod, primria din secolul XVIII i
Grdina Botanic a universitii sunt punctele de atracie principale.
21

 Narva, unul dintre cele mai vechi orae din Estonia este situat pe malul
vestic al rului Narva. Punctele tari sunt: Castelul Herman, cel mai vechi
monument arhitectural i muzeul oraului.
Vechile mori de vnt, bisericile din piatr, satele de pescari i Castelul
episcopal restaurant ce dateaz din secolul XIII, n Saaremaa, cea mai mare
insul a Estoniei.
Exist peste 1500 de insule in Estonia. Cele mai multe sunt mici, dar exist
i numeroase mari, care sunt locuite i ofer o atmosfer de pace i
prietenie, evidenind i o cultur tradiional, ce ofer o imagine solid cu
privire la stilul de via al estonienilor. Hiiumaa reprezint a doua insula ca
mrime a rii.
Mustvee, situat pe malurile frumosului lac Peipsi i Kuremae este locul n
care se afl singura mnstire funcional din Estonia.
Haapsalu, un mic ora de pe coasta de vest, este o staiune renumit din
secolul XIX. Cu csuele din lemn romantice i aleile cu copaci, oraul este
ideal pentu o escapad.
n Estonia exist sute de plaje pustii. Acolo poi gsi un loc de relaxare i de
meditaie.
Plaja de 3 km de la Parnu, un mic ora situat pe malurile rului Parnu, este
un alt punct de atracie important. ntemeiat n secolul XIII, oraul este
cunoscut ca port la mare i staiune de tratamente.
inuturile cu pduri i mlatini, sate pitoreti i conace istorice aprin de
unul dintre cele trei mari parcuri naionale - Lahemaa, Soomaa i Vilsandi.
Estonia este un centru de folclor european, unul n plus fa de Irlanda.
Aproape unul din zece estonieni particip ca spectatori sau cntrei, n
festivalul celebru de cntec, care face parte din Patrimoniul Cultural
UNESCO. Exist festivaluri anuale, cum ar fi Viru Folk i folk Viljandi Folk
Music Festival, festivaluri ce aduc mpreun artiti din ntreaga lume.

22

 n Parcul Naional Soomaa, n primvar, n cazul n care zpada se

dezghea repede, are loc un fenomen natural: apariia celui de-al cincilea
anotimp. ntreaga zon se inund i oamenii se pot deplasa doar cu barca.
n Estonia se pot ntlni linxi, uri, lupi i cerbi, vulturi i berze, n
Rezervaia de Psari Golful Kaina i Rezervaia Natural Matsalu. Milioane de
psri se opresc n Estonia n timpul migrrii lor spre rile mai calde
(http://www.turistik.ro/estonia; http://www.visitestonia.com/en).

2.5 Valoarea (capitalul) brandului destinaiei analizate

Valoarea perceput a unui brand este o ecuaie simpl, care pune n echilbru
ce primete consumatorul respectiv din partea unui brand, fa de ct este
dispus acesta s plteasc pentru acesta. Cu alte cuvinte, valoarea
perceput crete direct proporional cu ce primete i invers proporional cu
ce pltete consumatorul. Evident relaia nu este strict matematic, ci mai
degrab logica, implicnd aspecte cantitative i calitative (http://www.wallstreet.ro/).
Ecuaia valorii percepute a unui brand ine de nivelul strategic al
marketingului, deoarece ea traseaz coordonatele dezvoltrii unui brand n
direcia viziunii strategice, adic pe termen lung (http://www.wall-street.ro/).
Cteva ri occidentale s-au remarcat pentru performanele pozitive. Estonia
a nregistrat a treia cea mai rapid cretere de brand, fiind chestionate 100
de ri de dimensiuni mai mici. Brandul a nregistrat n 2011 o cretere de
24.6%.
Estonia este, de asemenea, un important punct tehnologic recunoscut n
ntreaga lume. Att reeaua de file-sharing Kazaa i gigantul VoIP Skype au
fost dezvoltate de ctre programatori estoni. Skype are birouri n Tallinn i
Tartu. ara a fost prima care a permis cetenilor s voteze on-line n
alegerile naionale din 2007. Aceast dinamism tehnologic, combinat cu
imaginea de cea mai puin corupt naiune din regiune au dat Estoniei un
brand de naiune puternic. n plus, Estonia are cel mai mare venit pe cap de
locuitor, mai mare ca orice alt venit al statelor post-sovietice, i n ianuarie
2010 a fost primul stat din Europa de Est ce a aderat la mondea Euro. n timp
ce unii estonieni regret intrarea n zona Euro, adoptarea monezii unice arat
succesul rii ce a reit s se integreze n Occident. Doar 4,5% din exporturile
23

estoniene au mers n Rusia n 2010, fiind n scdere i lund n considerare

procentul de aproape 100% n anul 1992 (http://www.wall-street.ro/).
Lund n considerare aceste aspecte, nu este de mirare c numrul turitilor
a crescut considerabil n ultimii ani. Acest lucru se ntmpl i datorit
investiiilor n valoare de 5 milioane Euro. Mica republic de la Marea Baltic
cunoate o dezvoltare fr precedent i a ajuns s asigure aproape 9% din
produsul intern brut (http://observator.tv).
n 2012, 1,87 milioane de turiti strini au rmas n uniti de cazare din
Estonia. Comparativ cu 2011, numrul de turiti strini a crescut cu 65.600
sau 3,6%. Potrivit statisticilor din Estonia, numrul de nopi petrecute de
turitii strini a crescut cu 2%, aceasta nsemnnd pn la 3,820,000 nopi
(http://www.eas.ee/en/eas/news).

3. Strategia de comunicare a brandului i valorilor

acestuia
Dup cum am menionat anterior, Estonia investete anual 5 milioane de
Euro pentru a promova turismul n ar.
Programul are ca scop creterea gradului de contientizare a potenialilor
turiti int de pia cu privire la posibilitile i produsele turistice din
Estonia ca destinaie turistic , i de a crea dorina de cumprare
(http://www.visitestonia.com).
Pieele int cu cel mai mare potenial de a genera un randament atractiv
investiiei de marketing au fost prioritizate innd seama de mrimea lor de
pia , numrul de cltorii efectuate n Estonia i atractivitatea general a
Estoniei (http://www.visitestonia.com).
Pieele int pot fi definite n cinci categorii :
1. pieele primare : Finlanda , Rusia , Germania , Suedia ;
2. piee secundare : Norvegia , Marea Britanie , Letonia ;
3. Turism intern
24

4. Tere piee : Polonia , Italia , Frana , Lituania , Spania ;

5. Dezvoltarea pieelor :
(http://www.visitestonia.com).

Japonia

Statele

Unite

ale

Americii

Serviciile turistice estoniene i produsele lor au fost mprite n cinci teme

principale : turnee n jurul oraelor ; turism rural ; turismul de sntate ;
turismului n natur i promovarea cunoaterii . Pentru fiecare pia int
prioritar este un set de teme i grupe de produse ce au fost alese pentru
promovare n anii urmtori. Strategia de aciune i tendinele legate de
promovarea de cunotine ( de stimulare i conferine de turism ) sunt
dezvoltate n plus, n colaborare cu Biroul Estonian de conferine
(http://www.visitestonia.com).
Campanii i reclame pentru introducerea de produse turistice atractive i PR
vor fi orientate ctre public n piaa int , n scopul de a crete gradul de
contientizare i a consolida reputaia Estoniei ca o destinaie turistic
potrivit pe piee int importante . n ceea ce privete activitile ,
principalele canale de marketing includ medii de Internet , cri de cltorie
premier, oferirea de excursii Estonia pachet de tour-operatori de pe pia
int sau publicaii jurnalistice. Scopul este de a prelungi ederea n Estonia
i de a se realiza i vizite n afara sezonului de vrf, extinzndu-se astfel
baza de clieni pentru diferite grupe de vrst (http://www.visitestonia.com).
Principalul canal de comunicare al Estoniei l constituie diferite medii de web
i n special website-ul : (http://www.visitestonia.com).
n acelai timp , Consiliul de Turism din Estonia, n mod constant, continu s
pun n aplicare de cercetri de pia int i dezvoltarea conceptului , n
scopul de a completa coninutul i volumul serviciilor prestate pe pieele
int sau de a ncepe activiti pe noi piee int emergente
(http://www.visitestonia.com).
Principalii parteneri de cooperare pentru Consiliul de Turism estonian n
implementarea Programul de Marketing includ :
operatorii de transport maritim i aerian ;

25

 operatorii de turism de pia int ;

furnizorii de servicii - asociaii la nivel naional , lanuri hoteliere ,
ntreprinztori individuali ;
prile interesate regionale ;
agenii de estoniene de
(http://www.visitestonia.com).

turism

de

intrare

si

tour

operatori

Guvernele locale i asociaiile lor joac un rol foarte important , fiind gata nu
numai s mbunteasc regiunea lor, dar , de asemenea, i s depun
mpreun eforturi pentru a realiza ntreprinderi mici de turism n regiunea lor
(http://www.visitestonia.com).
Indicatori de rezultat 2008-2010 :
Cota medie de poteniali vizitatori de pe pieele-int prioritare :
2008 : 15 %
2010: 20 %
Numrul de interogri cu privire la Estonia ca destinaie turistic i a
produselor turistice ale acesteia :
2008: 1 370 000
2009: 1 500 000
2010: 1 650 000 (http://www.visitestonia.com).
Strategia de Aciune 2008-2010 servete drept baz pentru elaborarea unui
plan de aciune anual pentru programul Destination Marketing Estonia.
Acesta este suinut de Fondul de Dezvoltare Regional a Uniunii Europene.
Printre investiiile care au adus beneficii importante rii se numr i
investiia n valoare de 300.000 de euro destint promovrii turismului eston
prin intermediul cntreului Robbie Williams, care a susinut un concert n
Tallinn. Scene din Estonia au fost prezentate pe DVD-ul oficial al concertului
26

lui Williams. Au fost acordate, de asemenea, i premii acordate n urma unui

concurs desfurat pe Facebook, premii ce au constat n zece excursii pentru
a vedea artistul n Tallinn (http://news.err.ee/v/economy).
Campania actual Welcome to Estonia este o campanie foarte complex ce
implic i o parte vizual concretizat n imagini i filmulee sugestive cu
principalele puncte de atracie din Estonia. Filmuleele au fost ncarcate pe
Youtube i pe site-urile de prezentare ce susin turismul n Estonia i surprind
monumente istorice importante, fraciuni din festivaluri locale sau pur i
simplu imagini ce nfieaz splendida natur. Acestea sunt mereu nsoite
de faimosul slogan Welcome to Estonia.
O alt campanie realizat prin filmulee este i Cornerstones of
Estonia=Pietre de temelie ale Estoniei. n aceast campanie este
prezentat istoria Estoniei prin intermediul animaiilor. Videoclipurile sunt
realizate folosind limba englez.
S-a dovedit a fi eficient scoaterea n eviden a punctelor forte ale Estoniei
prin intermediul filmuleelor al cror denumire fac referire la domeniile n
care estonienii exceleaz sau denumire aleas n funcie de resursele
naturale ale rii. Cteva exemple ar fi: Estonia The Land of Engineers,
Estonia The Land of Resourceful People, Estonia The Land of forests.
Exist i campanii ce vizeaz statele apropiate, cum ar fi Finlanda. Aceast
campanie s-a desfurat cnd Estonia a fost desemnat Capital European
a Culturii n anul 2011, avnd n anul respctiv n jur de 7.000 de evenimente.
Estonia s-a bizuit pe titlul primit ncercnd s conving finlandezii s
realizeze un City break n aceast perioad. Finlandezii sunt, de asemenea,
atrai de cultura gastronomic din Estonia. n urma acestor date, estonienii
s-au gndit s realizeze o campanie care s combine aceste dou elemente,
ajungnd la inteligenta micare de e denumi campania: Hungry for
Culture?. Campania a fost expus n Finlanda n principalele orae i centre
comerciale. Acest fapt a avut ca rezultat creterea, n anul 2011, cu 19%, a
banilor investii de finlandezi n vizitarea Estoniei, acest procentaj
concretizndu-se n suma de 462 milioane de Euro
(http://brand.estonia.eu/en/home/storage).

27

4. Evaluarea performanei brandului destinaiei turistice

Pentru a crete notorietatea turistic, trebuie s existe o istorie a brandului
ntregii regiuni care s inspire oamenii c nc este credibil. Apoi, ct mai
multe organizaii i ct mai muli oameni ar trebui s fie contaminai cu
acest brand. Trebuie explicat de ce este benefic pentru toate prile s-i
prezinte propriile activiti. n plus, un grup de instituii, companii i oameni
trebuie s fie selectai pentru a reprezenta cultura, turismul, politica i
investiiile. Ei ar putea s dezvolte perlele regiunii baltice, i mpreun ar
forma un brand regional puternic, colierul de perle. Este necesar o
garanie a oricrui posibil sprijin de ncurajare a acestor perle s ating un
nivel nalt. Responsabilii menionai sunt solicitai s consolideze conexiunile
cu regiunea prin toate mijloacele de comunicare. Apoi, succesul n curs de
dezvoltare trebuie s fie comunicat restului lumii: acest succes nu s-ar fi
putut realiza n alt parte. Aceste perle de succes vor inspira ali oameni i
organizaii s lupte pentru aceleai obiective i s implementeze aceeai
strategie de branding. Pentru a reui, proiectul necesit critic financiar,
angajament politic, contribuia i coordonarea mai multor actori la diferite
nivele. Viziunea comun necesit munc coordonat i cineva trebuie s i
asume responsabilitatea.
Planul de branding pentru regiunea Mrii Baltice a fost discutat din nou n
mai 2007 n Germania, n cadrul unui seminar organizat de Forumul
Dezvoltrii Baltice. Sloganul parial lansat Top of Europe a fost criticat de
experi ca fiind prea general. O afirmaie neleapt referitoare la acest
slogan: nu ar trebui s punei o etichet pe sticl nainte s i tii
coninutul. Eticheta limiteaz i chiar numete ce coninut ai putea pune n
sticl.
n schimbul ncercrii de branding a ntregii zone a Mrii Baltice sub o
umbrel, o noua iniiativ a fost pregtit de oraul Helsinki n 2007 pentru a
mbunti imaginea brandului a zonei. Proiectul BaltMet Promo reprezint
o promovare comun a Metropolelor Baltice. n cadrul acestui proiect,
metropolele vor vor dezvolta produse i servicii comune. Acestea vor fi
amplasate n zona comerului, turismului i culturii n cooperare cu ageniile
naionale i regionale, apoi testate n pieele globale int.
Principiul de baz al BaltMet Promo este mprirea costurilor i mprirea
responsabilitilor. Proiectul a fost finanat din Programul Regional Marea
Baltic. Comisia European a prezentat prima strategie macro-regional n
28

iunie 2009 cu obiectivele de face din Zona Mrii Baltice un loc prosper,
accesibil, atractiv, protejat. Unul dintre principiile acestei strategii este o
identitate Baltic mai clar i brandingul regional.
Creterea numrului de turiti internaionali s-a realizat i se realizeaz n
continuare prin evenimentele menionate anterior, dar i prin ample
campanii de Marketing puse n funciune de ctre companii specializate pe
acest domeniu.
Festivalurile de muzic atrag n fiecare an iubitori de cultur i printre cele
mai importante se numr: Jazzkarr cel mai mare festival de muziz jazz
din Estonia, Tallinn nc din anul 1990, Estonian Folk Music Industry Festival
adun n fiecare an att cntrei i spectatori locali, ct i internaionali,
Tartu spring days ofer programe culturale fascinante participanilor,
studenilor precum i spectatorilor.
Exist i festivaluri culturale specializate cum ar fi: Haapsalu Horror &
Fantasy Film Festival festival de film, Prima Vista Literary Festival festival
adresat iubitorilor de literatur sau Jhvi Ballet Festival festival de balet.
Nu sunt neglijai nici iubitorii de sporturi crora le sunt destinate urmtoarele
metode de a se recrea sau de a concura: Vhandu Marathon - 100 km of a
beautiful river maraton de canotaj, 85th Grand Race around Lake Viljandi,
SEB 32. Tartu Jooksumaraton (23/10 km XC running and Nordic Walking)i
SEB May Fun Run programe pentru alergtori.
Estonia posed centre de informare n turism prietenoase ce vin n ajutorul
vizitatorilor internaionali prin sfaturi, hri sau doar conversaii deschise.
Specialitii de turism local pot ajuta la planificarea rutelor, propun activiti i
ajut la crearea unui City break sau chiar vacane de neuitat n
surprinztoarea Estonia (http://www.visitestonia.com/en/aboutestonia/traveller-information).

5. Anexe

29

Figura 1: Emblema oficial a rii

Figura 2: Logo folosit n campanii publicitare de promovare a rii

6. Bibliografie:
1. Mill R., Morrison A., The tourism system, Prentice Hall College Div; 2 Sub edition,
1992
2. ETC & WTO, Handbook on Tourism Destination Branding; 2009
3. ***, International Livings Quality of Life Index, 2011
4. ***, Statele Baltice Estonia, Letonia, Lituania Ghid complet, AQUILA 93, 1993
5. Anholt S., Competitive Identity The new brand management for nations, cities and
regions, Creative Print & Design(Wales), 2007
6. Anholt S., Brand new justice How branding places and products can help the
developing world, Jordan Hill Oxford, 2005
7. Morgan N., Pritchard A., Pride R., Destination Branding, Jordan Hill Oxford, 2004
8. Estonian Life, 2004;
9. www.wikipedia.ro;
10.
OECD PISA 2009 Executive Summary;
11.
OECD Better Life Index 2012;
30

12.
http://www.besttourism.ro/;
13.
http://www.turistik.ro/estonia;
14.
http://www.visitestonia.com/en;
15.
http://www.wall-street.ro/editorial/378/Ecuatia-valorii-perceputea-unui-brand;
16.
http://observator.tv/extern/estonia-o-tara-a-turismului40189.html#;
17.
http://www.eas.ee/en/eas/news/newsitem2/5083-record-numberof-foreign-tourists-in-estonia-for-the-third-year-in-a-row;
18.
http://news.err.ee/v/economy/fc502db4-ce80-4b28-b8a262d4d785731d;
19.
http://www.visitestonia.com/en/additional-navigation/traveltrade/marketing-destination-estonia;
20.
http://brand.estonia.eu/en/home/storage;
21. http://www.visitestonia.com/en/about-estonia/traveller-information;

31