Sunteți pe pagina 1din 5

Capitolul nr. 2.

Particularitile marketingului social


2.1. Definiia marketingului social
n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp
ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel
ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint
raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?
ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii,
consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub
form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi
influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente
similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el,
deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale
comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului
i ideea de schimb n beneficiu reciproc.1
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne
satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii
foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int
etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg.
Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc
realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip
de servicii nu se pot afla n relaii de concuren.
De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o
organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale
tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s
reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit
reuete s rspund acestor necesiti.
n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se
va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.
Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a
generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri
ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.
Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i
Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea
i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale 2. Ulterior, Philip Kotler
reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a
schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea
acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. 3
Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o
dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n
domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor
din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza,
planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al
audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii 4. Nici aici nu se

1 Hannagan, Tim - Marketing for Non-Profit Sector, The Macmillan Press Ltd., New York,
1992, p. 17-18.
2 Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart,
Berlin, Kln, 1989, p. 21
3 Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris Service, Paris, 1993, p.218

ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu
esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie
corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul
social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de
marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau
indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale 5.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale
marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le
rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter
social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.
n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este
acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective
sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social
desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale,
primrii sau alte componente ale administraiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii
extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea
organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale,
aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un
rezultat al dezvoltrii sale intensive.
2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i
prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor
servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre
campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:
1* reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.
2* reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i
aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.
3* reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice;
creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor
de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.
4* reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului
de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.
Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt
particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care
difereniaz marketingul social de cel clasic: 6
organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de
ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul,
scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social,
obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului
principal;

4 Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995,
p.7
5 Ibidem
6 A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - Handbuch des Marketing, Verlag C.H.Beck,
Mnchen, 1989.

produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de
ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De
regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;
organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele
lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai
multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori
chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou
comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical)
dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.
eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ
se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina
organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,
ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B.
Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic
Marketingul social
1. se aplic organizaiilor, persoanelor,
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de
natur financiar
3. finalitatea activitii este mai
complex, iar succesul sau eecul nu pot
fi msurate strict n termeni financiari
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plile
efectuate de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, n
cele mai multe cazuri, unor grupuri-int
cu o putere de cumprare redus,
ineficiente din punct de vedere economic
6. n general, piaa organizaiilor sociale
are dou componente: relaiile cu
grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Marketingul clasic
1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n
mai mic msur, ideilor
2. schimburile sunt de natur financiar
3. finalitatea activitii este reprezentat,
n general, de sporirea profitului, a
vnzrilor etc.
4. beneficiile sunt corelate cu plile
fcute de consumator
5. ntreprinderile se adreseaz doar
segmentelor de pia profitabile
6. piaa ntreprinderii are o singur
component: relaia cu clientul

Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984,
p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din
Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale


Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii
scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica
ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen
delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor
sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv,
demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. 7 n toate cazurile, pe lng
prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul
social depete aceste neajunsuri.
a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c
este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:

7 Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995,
p. 9-13.

1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;


2. s nvee cum trebuie s procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate,
n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i
modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea
acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct
mai complete.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc,
punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice
argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct
mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale,
Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o
component a submixului de comunicaie.
Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de
vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l
mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale
membrilor grupului int.
c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena
gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela
c oamenii fac un anumit lucru dac:
1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;
2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al
grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare
atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca
demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel,
principala limit a sa.
d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntro colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale
(de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe
membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd
izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor
sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a
urmtoarelor condiii:
1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;
2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;
3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere
social.
2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe
cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i
motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor
comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense,
dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul
demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc:
punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;
cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de
intervenie;
toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
grupurile int sunt atent segmentate;
interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;
n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.


Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza
organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n
marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de
specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing
cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic
etc.