Tema:Mediul de marketing al #

O1.i structura mediului de marketing al #-ii

O2.Micromediul de MK i factorii care l formeaz
O3.Macromediul de MK extern i factorii care-l formeaz
O1.
Mediul de Mk al #-iio totalitate de oportuniti i riscuri unde rezultatele activitii #-ii
depind pe de o parte de msura cunoaterii factorilor i tipurilor de comportanment n interiorul
crora funcioneaz #,iar pe de alt parte de capacitatea i perceperea #-ii de a fructifica
oportunitile i de a evita riscurile pe care acesta i le pregtete.
Structura mediului de MK are urmtoarele componente:
Mediul intern al #-ii-totalitatea activitilor i relaiilor proprii acestuia
Mediul extern totalitatea agenilor i factorilor externi n interiorul i sub influena
crora funcioneaz #-a.La rndul su mediul extern de MK este format din:micromediu
extern,macromediu extern.
Mediul de legtur-totalitatea de relaii prin intermediul crora #-a se conecteaz la
mediul su extern.
Mediul extern al # poate fi redat prin urmtoarea figur:

Factori
controlabili
-de ctre
conducerea
superioar a
#

Gradul de
succes sau
insucces al #
n atingerea
scopurilor
sale

Factori
necontrolabil
i
Consumatorii
,concurenii,g
uvernul,MAS
media

-de ctre
serviciul de
MK

Adaptare

Legatura invers

O2.Micromediul
Fiecare # trebuie s cunoasc care sunt factorii ce afecteaz nivelul performanelor sale
economice,pentru a menine sau a dezvolta schimbul cu pieele pe care activeaz.Totalitatea
agenilor din mediul extern al #-ii i ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii economici cu care
#-a intr n contact direct formeaz micromediul de MK.
Componentele micromediului sunt:
1. Furnizori
2. Intermediarii
3. Clienii
4. Concurenii
5. Organismele publice(MASSMEDIA)
O3.Macromediul #

Macromediul # -totalitatea factorilor necontrolabili de ctre ntreprindere i constituie o legtur

de regul indirect dar care acioneaz asupra ei i agenilor economici cu care # se afl n
contact direct.
Componentele macromediului sunt:
1. Mediul demografic
2. Mediul economic
3. Mediul tehnologic
4. Medul cultural
5. Mediul politic
6. Mediul instituional(legislativ-instituional)
7. Mediul natural
Tema:Piaa n viziunea de MK
O1.Coninutul i tipologia pieei
O2.Piaa #-ii i piaa produsului
O3.Dimensiunile pieei #-ii.
O3.1Studierea localizrii activitii pe pia(aria pieei)
O3.2Gradul de concentrare a pieei
O3.3Gravitaia comercial
O4.Factorii i cile de dezvoltare a pieei #-ii.
O5.Studierea cererii de mrfuri
O6.Studierea ofertei de mf.
O7.Segmentarea pieei:esena i criterii de segmentare
O1.n cadrul enonomiei contemporane,procurarea bunurilor i serviciilor se realizeaz
prin intermediul actelor de vnzare cumprare care se desfoar n mod organizat n
cadrul pieei.n literatura de specialitate sunt prezentate mai multe definiii ale pieei
1. Piaa reprezint totalitatea relaiilor economice stabilite ntre indivizi,care se desfoar
ntr-un anumit spaiu economic i n cadrul crora are loc confruntarea dintre cerere i
ofert,formarea preurilor i desfurarea tranzaciilor cu mrfuri i servicii.
2. Piaa poate fi definit ca o reea ce se formeaz ntre cei care ofer produsele i
serviciile i cei care cumpr aceste mrfuri i servicii n dependen de
nevoi,necesiti,dorine.
1. Piaa-conform opiniei lui Kotler piaa poate fi definit ca fiind constituit dintr-un
ansamblu de clieni care sunt dornici s realizeze un schimb care ne-ar permite
satisfacerea unor nevoi sau dorine prin achiziionarea sau consumul de produse sau
servicii. Aceast definiie presupune 3 condiii:1.existena necesitii sau dorinii de
consum sau posesie a unui bun 2.existena unor resurse care pot susine satisfacerea
necesitii respective 3.luarea deciziei referitoare la achiziionarea sau utilizarea
produsului sau serviciului.
O5.Studierea cererii de mrfuri
Un domeniu important al cercetrilor de pia l reprezint studierea cererii de
mrfuri.Cunoaterea cererii pentru produsele i serviciile oferite populaiei(cererea de consum) i
a cererii industriale constituie orientri eficiente a oricrei #.Este foarte important pentru
conducerea activitii economice ,cunoaterea mai mulroe aspecte ale cererii de
mrfur:dimensiunile cantitative i valorice(nr,buci,tone,lei ),structura cererii
(produse,servicii),localizarea cererii,modul de manifestare e cerreii,motivaia ect.Cele mai multe
i mai dificile probleme n sfera cercetrilor de pia se refer la cererea de consum.
Dintre metodele cele mai importante de studiere a cererii sunt:
1. Analiza vnzrilor de mrfuri-prevede cercetarea volumului de desfaceri,raporturile
calitative i cantitative de produse,tendinele n ceea ce privete volumul i structura

desfacerilor.Acestea sunt trsturi ale cererii satisfcute.Cercetnd desfacerea pot fi

evideniate i o serie de direcii n ceea ce privete evoluia cererii,unde se vor prelucra
informaiile cu ajutorul metodelor de analiz(metoda ritmului mediu,coeficientul
elasticitii ect.)
2. Analiza dinamicii stocurilor de mrfuri-reflect raportul stocurilor fa de
desfaceri,corelarea cererii cu oferta din urm,condiiile aprovizionrii cu mrfuri a UC i
modul caracteristic de manifestare a cererii de mrfuri.Creterea sau descreterea
stocurilor n reeaua comercial indic variaiile cererii populaiei,dac oferta a permis
satisfacerea cererii sau dac sa schimbat atitutinea cumprtorilor fa de o marf sau
alta.10

100

S.S

10 11 12 13 14 15 16 17 18

3. Bugetele de familie-furnizeaz informaii asupra purttorilor cererii de mrfuri,adica a

populaiei ntr-o varietate de structuri.Bugetele de familie reflect veniturile pe surse i
cheltuielile pe grupe de mrfuri.
Pentru fundamentarea deciziilor de MK ,o importan deosebit o are i studierea cererii de
mrfuri al ntreprinderii unde obiectul cercetrii se refer la materiie
prime,echipamente,componente etc.Studierea cererii de mrfuri al #-ii constituie o parte
integrant a procesului logistic din cadrul ntreprinderii care are la baz 2 pri:logistica
aprovizionrii,logistica comercial.
Pentru bunurile de utilizare productiv,studierea cererii prevede 2 direcii:cantitativ i
calitativ.
O6.Studierea ofertei de mf.
Oferta de mrfuri reflect cantitatea anumitor mrfuri pe care furnizorii sunt dispui s le
cedeze cumprtorilor de pe pia.Oferta se studiaz ca o totalitate de mrfuri,evaloat cantitativ
i valoric i ca un proces economic n cadrul cruia fluxul de bunuri i servicii trece etape diferite
de la producie pn la consum.Oferta depinde de producia de mrfuri i include att produsele
existente n circulaie ct i pe cele care au ieit din procesul de fabricaie dar se mai gsesc n
unitile productoare fiind destinate pentru anumite piee.
Oferta poate fi relizat din punct de vedere static i dinamic.Obiectul cercetrii ofertei
prevede cunoaterea urmtoarelor elemente:
1. Volumul i structura ofertei-

2.
3.
4.
5.

Evaluarea dinamicii ofertei i a raortului dintre componentele sale.

Stabilirea vrstei i termenului de garanie a produsului.
Stabilirea gradului de interaciune i de coordonare ntre ofert i cerere
Stabilirea elasticitii ofertei n raport cu preul

O7.Segmentarea pieei:esena i criterii de segmentare

Practica activitii pe pia arat c n mare msur piaa este format dintr-o diversitate
de consumatori cu obiceiuri i gusturi diferite ,fapt ce necesit o eviden maximal a
particularitilor unor sectoare.Determinarea pieei scop este una din problemele de baz ale MK.
Firma consider c mrfurile ei nu pot fi pe placul tuturor cumprtorilor care sunt foarte
muli,triesc n locuri diferite i au necesiti i posibiliti diferite.Unele firme i concentreaz
atenia asupra deservirii unor anumitor pri sau segmente de pia.Fiecare # trebuie s descopere
cele mai favorabile segmente ale pieei ,pe care le poate deservi cel mai eficient.
Segmentarea pieei este o strategie dde modificare a produciei i de activitate de MK
comform cererii anumitor grupuri de consumatori.Fiecare grup tipic de consumatori cu cerine
similare fa de proprietile de consum ale mrfii alctuiesc un anumit segment al
pieei.Segmentaea pieei-procesul de divizare a pieei n anumite pri(segmente,subgrupe)cu
nevoi i preferine speciale care difer prin caracteristica cererii la marf sau serviciu,precum i
prin reacia la complexul de aciuni de MK.
Segmentarea pieei se efectueaz comform urmtoarelor criterii :
1. Segmentarea dup criteriul social-economic(veniturile,clasa social,ocupaia,nivelul de
instruire,religia etc.)
2. Segmentarea dup criteriu geografic(raioane,regiuni,localiti)
3. segmentarea dup criteriul demografic(vrst,sex,componena familiei)
4. Segmentarea dup criteriul psihologic
5. Segmentarea dup criteriul de comportare
6. dup parametrii de producie
7. dup concurene principale
8. dup criteriile de personalitate
9. dup criteriul caracteristicile pieei etc.
n dependen de criteriile de segmentare,#,poate adopta urmtoarele strategii de MK:
1. Strategia MK nedefereniat
2. Strategia MK difereniat(# elaboreaz un produs destinat pentru anumite segmente de
pia)
3. Strategia MK concentrat(cnd # pune un produs destinat unui segment foarte ngust de
pia)

Tema:Cercetri de MK
O1.Coninutul i aria cercetrilor de MK
O2.Tipurile cercetrilor de MK

O3.Organizarea cercetrilor de MK
O4.Metode i tehnici de obinere i analiz a informaiilor n cecetrile de MK
O5.Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de MK(seminar)
O1.Cercetarea de Mk reprezint o noiune complex prin care cu ajutorul unor concepte
,metode i tehnici tiinifice de cercetare sistematic se realizeaz msurarea ,selectarea
,colectarea,prelucrarea i analiza informaiilor care vor reprezenta pentru conducerea #-ii baza
fundamental pentru luarea deciziilor de MK.
Principiile unei cercetri de Mk sunt:
1. Obiectivitii
2. Exactitii
3. Minuiozitii
Aria cercetrilor de MK etse extrem de vast i cele mai importante domenii sunt:
1. Studierea pieei
2. Cercetarea nevoilor de consum
3. Studierea comportamentului de cumprare i comportamentului de consum.
O2.Tipurile cercetrilor de MK
n literatur sunt prezentate mai multe criterii de clasificare a cercetrilor de MK:
1. Dup obiectivul cercetrii deosebim:
Cercetri exploaratorii(identific un anumit fenoment pe pia)
Cercetri instrumentale(au drept scop de a proba funcionalitatea instrumenteloe)
Cercetri descriptive(de a descrie un anumit fenomen pe o anumit pia)
Cercetri explicative(cautale)-se explic i evoluia fenomenelor.
Cercetri predictive(previziuni)
2. Dup locul de desfurare:
Cerceri de birou
Cercetri de teren
3. Dup frecvena de desfurare:
Permanente
Periodice
Ocazionale
4. n funcie de aria i obiectul cercetrilor deosebim:
Cercetri referitoare la activitatea publicitar
Cercetri referitoare la activitatea comercial i analiza economic a #-ii.
Cercetri referitoare la elaborarea mrfurilor noi.
Cercetarea procesului de desfacere ect.
O3.Organizarea cercetrilor de MK
Organizarea cercetrilor de MK presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui
proces complex ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i finaliznd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor.Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura
concomitent sau ntr-o anumit succesiune.
Etapele principale ale unei cercetri de MK sunt:
1. Determinarea problemei i formularea scopului cercetrii.
2. Eaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii(se stabilete exact metodologia
cercetrii,stabilete exact mrimea eantionului,i stabilete exact aria i costul
cercetrii).
3. Selectarea ,colectarea i prelucrarea surselor de informaie(pot fi interne sau
externe,primare i secundare)

4. Analiza i interpretarea datelor

5. Generalizarea datelor i elaborarea raportului cercetrii.
Informaiile de Mk pot fi obinute prin urmtoarea metod:
1. cercetarea datelor statistice
2. cercetarea direct (chestionar,interviu)
3. experimentul n cercetrile de Mk
4. simularea fenomenelor de MK
O5.Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de MK(seminar)
Msurarea fenomenelor n cercetrile de MK este exprimarea simbolic sau
nesimbolic a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau
proprietate.Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaz msurarea este numit SCAL.
Procesul de alctuire a scalelor se numete SCALARE.n literatura de MK sunt
prezentate mai multe tipuri de scale:
1. dup numrul fenomenelor cercetate :
unidimensional(un singur fenomen)
multidimensional
2. n dependen de forma de prezentare:
scal nominal(alegerea unei din raspunsurile propuse)
scala ordinal(exemplu cu cafelele)
scala interval(aprecierea de la 1 la 10)
scala proporional
3. n dependen de formele de scale sunt cunoscute i
urmtoarele metode de scalare:
Difereniala semantic-se aplic cnd persoanei
cercetate i se solicit opiniile despre obiectul supus
cercetrii.ntre cele 2 componente ale fiecrei perechi
se introduce o scal care de obicei are 3,5,7 nivele care
indic nivelul aprecierii de ctre subiecii cercetai a
fenomenului.
Scala lui Stopel-este o scal foarte asemntoare cu cea
prezentat mai sus,ea are ns 10 nivele,5 cu semnul i
5 cu semnul +,iar ntre aceste zone se introduce
atributul ce urmeaz a fi evaluat.
Scala lui Likert-este o metod care de obicei este
compus din 5 nivele are centrul de origine 0 precum i
aprecierile pozitive i negative ale subiecilor cercetai.
Metoda comparaiilor perechi-aceast metod
presupune o solicitare minim din partea subiectului
cercetat,acesta trebuind s indice care dintre cele 2
obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat
are o poziie mai bun.
Metoda ordonrii raungurilor-subiectului cercetat i se
cere s analizeze toate alternativele odat ,s le
compare apoi s le ordoneze n funcie de o anumit
caracteristic
Scala cu sum constant-solicit subiectul cercetat s
mpart o sum constant ntre 2 sau mai muli stimuli.
Modelul lui Fishbein Rosenberg-o metod de evaluare
a unui individ fa de un stimul.Astfel se stabilesc

opiniile cumprtorilor poteniali asupra diferitor mrci

pe baza acordrii aprecierilor de la 1(f ru) la 10(f
bun).Dup aceea se ierarhizeaz toate mrcile
mrfurilor n funcie de opinia global exprimat de
persoanele cercetate.
Exemplu 1:
Firma X intenioneaz s lanseze un nou produs pe pia i n acest scop va cercet
caracteristicile produsului dat utiliznd metoda difereniala semantic pe eantion de 1500 pers
utiliznd scala 5 nivele.Rezutatele chestionrii sunt:
FF
F
N
Nef
F Nef
Calitatea
282
318
443
372
85
Pre
143
248
616
366
127
Ambalaj
21
259
584
421
215
De stabilit care caracteristic este apreciat cel mai bine i care cel mai ru.i msurile ce
trebuie ntreprinse.
REZOLVARE:
1.Caitatea:
X(mediu)=282x5+318x4+443x3+372x2+85x1 / 1500=3,23
2.Preul
.../1500 =2,94
3.Ambalaj
...2,63
Efectum aprecierea global:3,23+2,94+2,63 /3=...2,93
Exemplul2.n cadrul unei cercetri selective de pia care a cuprins un eantion de 1200 persoane
,sa utilizat scala lui Likert pentru cele 3 caracteristici ale produsului .Rezultatele:
Acord total
Acord
N
Dezacord
DT
GUST
401
315
300
169
15
AMBALAJ
303
262
420
115
100
PRE
60
61
274
379
426
2
1
0
-1
-2
S se determine raportul obinut pentru fiecare caracteristic precum i raportul global pentru
produsul dat.
Gust=802+315-169-30/1200=0,76
Ambalaj=606+262-115-200=0,47
Pre=120+61-379-852=-0,88
Coeficientul global=0,76+0,47-0,88=0,12
Exemplul 3:
O cercetare efectuat n cadru raionului de produse electrocasnice al magazinului X a utilizat
modelul lui Fishbein Rosenberg pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra
urmtoarelor 4 mrci de televizoare.Mediile aprecierilor acordate din cele 1300 persoane sunt:
1.n funcie de importana caracteristicilor cercetate pentru un televizor color au fost numite
urmtoarele rezultate(de la 1 la 10)
Calit imaginii-8,78
Calitatea sunetului-7,62
Designul-6,23
Preul-8,37
2.n dependen de model i marca televizorului au fost primite:
SAMSUNG
PANASONIC
SONY
LG
C.I.
8,15
8,27
8,32
8,07

C.S.
8,34
8,48
8,56
8,31
D
7,85
8,12
8,17
7,46
PRE
8,26
6,94
6,7
8,15
Se cere s se ierarhizeze cele 4 mrci de televizoare n funcie de opinia global exprimat de
cele 1300 persoane cercetate:
Rezolvare:
1.Pntru aplicarea modelului dat ,suma importanei atribuite fiecrei caracteristici trebuie s fie =
cu 1,n acest caz se vor normaliza rezultatele primite.
Calit imaginii-8,78
Calitatea sunetului-7,62
Designul-6,23
Preul-8,37
Total = 31
mprim 31 / cu fiecare:
Calit imaginii-0,28
Calitatea sunetului-0,25
Designul-0,2
Preul-0,27
2.Urmeaz a fi normalizate i rezultatele primite pentru fiecare marc de televizor i
caracteristic n parte.
SAMSUNG
PANASONIC
SONY
LG
C.I.
0,815
0,827
0,832
0,807
C.S.
0,834
0,848
0,856
0,831
D
0,785
0,812
0,817
0,746
PRE
0,826
0,694
0,67
0,815
Formula aprecierii : Pjk= Wik x Oij
Pjk-atitudinea individului k pentru marca j.
Wik-evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i.
Oij-msura n care marca j l satisface n privina atributilui i
Psamsung=0,28 x 0.815+0,25*0,834+0,2*0,785+0,27*0,826=0,817
Ppanasonic=0.793
Psony=0,791
Plg=0,803
Ierarhia celor 4 mrci este:
1.Samsung
2.LG
3.Panasonic
4.Sony
Tema5:Studierea comportamentului consumatorului
O1.Coninutul comportamentului consumatorului
O2.Factorii care influeneaz asupra comportamentului cons.
O3.Procesul lurii deciziei de cumprare
INDEPENDENT

Wi
0,28
0,25
0,2
0,27