TEMA 3.

POZIIONAREA STRATEGIC
1. Poziionarea strategic - concept, obiective, modaliti
2. Poziionarea produsului (mrcii)
3. Poziionarea ntreprinderii
4. Poziionarea unei piee n mediul concurenial
1. Poziionarea strategic - concept, obiective, modaliti
Fundamentarea marketingului strategic n cadrul ntreprinderii constituie elementul cheie al
succesului pe termen lung al ntreprinztorului pe pia. Acest demers se sprijin pe urmtoarele premise:
1) analiza mediului ambiant al ntreprinderii, ce are drept rezultat cunoaterea temeinic a mondo-,
macro i micromediului de pia, n care i desfoar activitatea ntreprinderea;
2) analiza concurenilor i clienilor si reprezentnd actorii ce acioneaz pe piaa (pieele) pe care este
prezent sau pe care dorete s ptrund ntreprinderea;
3) poziionarea ntreprinderii n spaiul de activitate economic, ce constituie terenul de aplicaii al
viitoarelor strategii de marketing.
Poziionarea strategic nu constituie un scop n sine pentru specialistul de marketing, ci este
principala modalitate de marcare a locului pe care l ocup sau pe care dorete s se plaseze n viitor
ntreprinderea. Procesul de poziionare strategic se sprijin pe o riguroas analiz a ntreprinderii nsei, ce
are ca obiect evaluarea potenialului su uman, material i financiar prezent i viitor. Un loc distinct n acest
proces l ocup determinarea factorilor de succes n marketing pentru ntreprindere, iar n cadrul acestora se
realizeaz o tot mai clar separare a factorilor tari"(cum sunt: cifra de afaceri, cota de pia, rata profitului,
structura costurilor etc.)de factorii moi"(cum sunt:stilul de conducere, cultura i filosofia ntreprinderii etc).
Concept aprut n literatura de specialitate n anii '70 poziionarea a avut drept obiect produsul i
apoi marca fabricantului. Treptat sfera sa de cuprindere s-a extins asupra ntreprinderii n ansamblul ei,
dobndind n acelai timp i atributul de strategic" i devenind n secolul XXI o component a arsenalului
marketingului strategic.
n esen, poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,
organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine
determinat n psihicul consumatorului. n neles strict formal poziionarea reprezint o ordonare de obiecte
ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau, dup caz, msurarea,
cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n discuie i reprezentarea
lor figurativ, unele fa de altele.
Un model prin care specialistul n marketing urmrete s asigure conducerea pieei orientate spre
client se sprijin pe trei grupe de componente:
elementele de atractivitate ale pieei;
poziionarea ntreprinderii n cadrul pieei;
rezultatul analizei concurenilor ce acioneaz pe respectiva pia.
Procesul de poziionare se afl ntr-o legtur strns cu problematica comportamentului
consumatorului. Modelele descriptive folosite n modelarea comportamentului clarific mecanismul
poziionrii i ajut la nelegerea rezultatelor acestui demers.
Obiectivele procesului de poziionare sunt multiple. Din rndul lor se consider a fi cele mai
importante:
determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu produsele (mrcile) concurente;
marcarea poziiei ntreprinderii fa de concurenii si;
poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice de portofoliu pentru obinerea celui
mai bun plasament;

 marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs, marc, organizaie, pia, persoan
etc.)
Realizarea acestor obiective este destinat fundamentrii deciziilor strategice
pe care ntreprinderea urmeaz s le adopte.
Pentru realizarea obiectivelor de poziionare cercettorul are la dispoziie o serie de modele.
Majoritatea acestora sunt statice, adic opereaz cu variabilele ce se refer la aceeai perioad (moment) al
cercetrii. Reflectnd situaia pieei la un moment dat aceste modele au semnificaie operaional limitat
ntr-un mediu puternic concurenial i dinamic. Modele dinamice de poziionare ncearc s surprind
mutaiile generate pe pia de schimbrile n atitudinea concurenilor (de exemplu, la lansarea unui produs
nou) i urmresc s marcheze eventualele repoziionri generate de aceast situaie.
Obiectivul preponderent urmrit de modelele de poziionare privete maximizarea vnzrilor. Alturi
de aceasta, practica cere luarea n considerare, n tot mai mare msur, a maximizrii profitului. Exist
ncercri de a lua drept element de optimizare i costurile, dar informaiile privitoare la acestea sunt mai
greu de subordonat exigenelor poziionrii.
2. Poziionarea produsului (mrcii)
Definirea poziiei propriilor produse n raport cu cele ale concurenei devine o cerin strategic
pentru ntreprinderea ce se adreseaz unei piee difereniate. Departajarea de mrfurile similare se realizeaz
din ce n ce mai greu n condiiile existenei pe pia a unei oferte puternic diversificate i cnd elementele
de difereniere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator. Acesta efectueaz pentru fiecare produs
urmtoarele tipuri de judeci de valoare:
evaluarea principalelor caracteristici obiective i simbolice ale produsului;
evaluarea global a bunului sau serviciului respectiv privit ca un ntreg destinat satisfacerii unei anumite
nevoi.
Pe baza acestor evaluri se nfptuiete localizarea" produsului analizat ntrun spaiu bi- sau
multidimensional, realizndu-se astfel ncadrarea sa relativ n perimetrul pieei.
Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei de fabricaie reprezint pentru ntreprindere o
operaiune pregtitoare elaborrii ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea n
considerare nu numai a contribuiei fiecrui produs n volumul total al beneficiilor, ci i msurarea dinamicii
vnzrilor sale i a cotei de pia pe care o deine n momente temporale diferite. n raport cu aceti trei
parametri se disting, de regul, patru grupe de produse.
n prima grup sunt produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot de pia i un volum al
vnzrilor n cretere; ele sunt favoritele" gamei i trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul
programelor de producie i/sau de comercializare.
n grupa a doua se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al
rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor - simptom al intrrii n faza de
maturitate a ciclului lor de via - revitalizarea" i creterea competitivitii lor cernd modificri
importante n componentele lor corporale i acorporale.
Produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot nc redus de pia se
constituie n cea de a treia grup; ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercializare
se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei.
n sfrit, n cea de a patra grup se cuprind acele produse ce nregistreaz la toi cei trei parametrii
(rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gama
de fabricaie.
Privit din unghiul de vedere al marketingului strategic poziionarea produsului a dobndit i sensul
de strategie. Reprezentnd o sintez a strategiilor de segmentare a pieei i de difereniere a produselor,
strategia poziionrii permite o dezvoltare continu a gamei de fabricaie, ct mai apropiat de exigenele
cererii. O astfel de strategie are ca obiectiv dezvoltarea unui nou produs n raport cu cerinele distincte ale
unui anumit segment al pieei - fapt ce se realizeaz printr-o difereniere a unor caracteristici calitative ale
sale de cele ale produselor de acelai fel fabricate de ceilali productori. Elementele de difereniere rezult
tocmai din cercetarea de pia, care a avut ca obiect poziionarea produsului. Aceste studii pot s descopere
elemente de difereniere la care productorul nici nu s-a gndit, dar crora cumprtorii le dau o mare atenie
n luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu, cercetrile de pia au relevat c factori cum sunt prestigiul,

sentimentul de nonconformism etc. pe care l confer un produs vestimentar persoanei care l poart s-au
dovedit a fi eseniali n alegerea sa, cu toate c productorul nu le-a acordat atenia cuvenit n activitatea de
creaie.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de
investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu distinct al cercetrilor de produs, poziionarea se
ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind n bun msur tehnici de preluare a informaiilor
specifice acestora. Msurarea datelor obinute, din astfel de studii, folosete scale metrice (n principal de tip
interval, cum sunt: difereniala semantic, scala cu sum constant, scala Fischbein-Rosenberg etc), iar
analiza informaiilor apeleaz la scalarea multidimensional sau la analiza factorial. Scalarea
multidimensional permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui nou produs de probabilitatea
cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator.
Localizarea unui produs nou, prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i
fa de produsul ideal". Distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea
probabilitii sale de cumprare.
Studiile privitoare la componentele unei grupe de mrfuri existente la un moment dat pe pia
evideniaz similitudinile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile
calitative ale tuturor produselor din respectiva categorie. Cercetarea se face n dou etape: n prima, se
identific i ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii cercetai; n a
doua se cere acestor subieci s evalueze, pe o scar de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor n
discuie.
3. Poziionarea ntreprinderii
Poziionarea unei ntreprinderi pe o anumit pia, n raport cu principalii si concureni, reprezint
procesul de evaluare comparativ a indicatorilor si eseniali de performan, n raport cu cei similari ai
competitorilor luai n analiz i transpunerea grafic a rezultatelor ntr-un spaiu bi- sau multivectorial. n
ultim instan, poziionarea definete amplasamentul dorit de ntreprindere pe pia n cadrul creia
prestaia proprie, n relaia produs-pia, se difereniaz de cea a concurenilor motivnd adeziunea clienilor
fa de ntreprinderea n cauz. Elementele poziionrii strategice se ntind de la determinarea poziiei
produsului (de exemplu: calitatea tehnic i a service-ului, componente ecologice), la poziia preului (de
exemplu: gradul de acoperire a claselor de pre), la poziia distribuiei (de exemplu: calitatea livrrii i
condiiile de plat) pn la poziia comunicaiei (de exemplu: volumul i coninutul publicitii).
Sub raport metodologic se folosesc o serie de grile de evaluare, iar etapele transpunerii grafice a
poziiei ntreprinderii pe o anumit pia dat pot fi rezumate la:
a)
b)
c)
d)

identificarea factorilor de marketing ce asigur succesul ntreprinderii pe piaa dat;

ierarhizarea acestora pe baza unor coeficieni de semnificaie;
notarea acestor factori (criterii) afereni fiecrei ntreprinderi competitoare luate n analiz:
evaluarea poziiei concureniale (poziionarea ntreprinderii) pe baza unei note medii ponderate.

Varianta optim de poziionare a unei ntreprinderi pe o pia determinat trebuie s ntruneasc o

serie de condiii i anume:
1) s fie distinctiv n baza unui avantaj semnificativ pe care l ofer purttorilor cererii;
2) s fie compatibil cu strategiile pentru care poate opta ntreprinderea n raport cu restriciile
pieei;
3) s fie comunicabil ctre clienii - int;
4) s fie perceptibil de ctre segmentul de pia vizat;
5) s fie credibil de ctre clienii ntreprinderii;
6) s fie fezabil, adic operaional n raport cu resursele avute la dispoziie;
7) s f\e profitabil pe termen lung pentru organizaie.
Pentru poziionarea unei ntreprinderi pe o anumit pia, n raport cu principalii si competitori, se
poate apela la un anumit numr de indicatori de performan evaluai pe axele unui spaiu n-vectorial, ce

pornesc radiar din aceeai origine. Mrimea fiecrui unghi este proporional cu importana relativ a
respectivului indicator, n evaluarea global a performanelor ntreprinderii (importan ce are aceeai
semnificaie la momentul cercetrii pentru toi competitorii i a fost stabilit pe baza unor studii de pia
anterioare, realizate de organisme specializate). Cei ase indicatori pe care i propunem pentru o astfel de
poziionare sunt: cifra de afaceri, cota de pia, rata rentabilitii, capacitatea de autofinanare (cash flow),
capacitatea de producie i programul de investiii. Acetia caracterizeaz cuprinztor att resursele
economico-financiare ale unui agent economic, ct i modul lor de valorificare n cmpul competiional.
Notnd performanele nregistrate de ntreprinderea luat n studiu, precum i pe cele ale principalilor si
concureni pe cele ase axe vectoriale se obin mai multe figuri geometrice, care se suprapun parial,
formnd aa-numitele poligoane ale competitivitii.
n figura 3.1 sunt prezentate performanele obinute de ntreprinderile A, B, C, din punct de vedere al
indicatorilor enumerai mai sus.
Cifra de
afaceri
5

Fig. 1. Poligoanele competitivitii ntreprinderilor A, B, C

ntreprinderea A, spre exemplu, deine poziia de lider n privina cifrei de afaceri, a cotei de pia i
lucreaz cu eficien ridicat, ceea ce-i permite s dispun de lichiditi semnificative. Nu intenioneaz ns
s se extind, considerndu-se lider absolut pe pia, motiv pentru care d atenie sczut politicii sale de
investiii, ntreprinderea B deine poziia a doua la principalii indicatori, ce marcheaz poziia sa pe pia, i,
dei nregistreaz performane mult mai modeste pe planul rentabilitii i autofinanrii, s-a lansat ntr-o
aciune de amploare pe plan investiional, de natur s conduc (potrivit strategiei de pia pentru care va
opta) la schimbarea, n favoarea sa, a ierarhiei concureniale. n sfrit, ntreprinderea C, dei beneficiaz de
o bun poziionare pe pia, nregistreaz performanele cele mai modeste pe planul eficienei economice,
realizeaz un slab program investiional i, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativ
pierdere de vitez" din partea acesteia n cmpul concurenial.
Analiza concurenei folosind poziionarea ntreprinderilor, prin trasarea poligoanelor competitivitii,
se constituie ntr-o modalitate de investigaie criticabil din anumite puncte de vedere. Se poate reproa
acestui procedeu c accesul la informaiile privind unele performane, cu ajutorul crora se poziioneaz
ntreprinderile concurente (capacitatea de autofinanare, programul de investiii) este limitat. Cu toate
acestea, prin caracterul sugestiv al reprezentrii grafice, metoda poziionrii rmne o alternativ important
n studiile asupra concurenei pe piaa domestic i internaional.
Pentru mbuntirea cercetrii concurenilor, ce se adreseaz aceluiai segment de clientel, se poate
apela, n completare, la evaluarea performanelor calitative ale acestora cu ajutorul unor investigaii directe,

selective de pia, realizate n rndul respectivilor purttori ai cererii. n acest caz, clientela potenial a unor
ntreprinderi concurente este solicitat s evalueze comparativ elemente de ordin calitativ, ce definesc
performanele concureniale, cum ar fi: notorietatea, calitatea produselor, disponibilitatea la vnzarea pe
pia, competena profesional a personalului de distribuie, nivelul service-ului acordat etc. Opernd n
cadrul unei anchete pe baz de interviu i avnd drept instrument chestionarul scris, structurat, completat de
operator, notorietatea unei ntreprinderi, spre exemplu, poate fi evaluat prin frecvena cu care aceasta este
nominalizat ca rspuns la o ntrebare de genul: Putei s ne spunei numele ntreprinderii productoare a
mrfii Q"?". Calitatea mrfurilor concurente poate fi evaluat comparativ, rugnd, spre exemplu,
participanii la anchet s ordoneze ntreprinderile ce fabric produse adresate aceleiai trebuine (de la cele
mai bune la cele mai slabe).
4. Poziionarea unei piee n mediul concurenial
Obiect al poziionrii l poate reprezenta chiar i o anumit pia, n ansamblul ei, atunci cnd agentul
economic, dornic s se internaionalizeze, se implic ntr-un proces de selecie a pieelor externe. n astfel de
situaii el folosete procedee bazate pe trasarea profilului de pia. n fapt, aceste procedee realizeaz o
vizualizare grafic comparativ a caracteristicilor pieelor externe ce sunt supuse seleciei. Pentru aceasta se
apeleaz la o scal de tip interval cu cinci sau apte trepte egale, pe care se trec n ordine caracteristicile de
evaluare destinate preseleciei pieelor externe.
Aceste caracteristici se prezint, fiecare n parte, n manier bipolar, iar rezultatele evalurii pieelor
analizate sunt marcate pe scal. Prin unirea punctelor corespunztoare evalurilor aferente fiecrei piee
externe n parte se obine reprezentarea grafic comparativ a forei de atracie a acestora. Cele mai bine
plasate piee fac apoi obiectul preseleciei.
Dezavantajul acestui procedeu privete dificultatea reprezentrii grafice a tuturor pieelor externe n
cadrul unei singure figuri (cu excepia situaiei n care s-ar putea folosi o reprezentare grafic de mari
dimensiuni). El se preteaz a fi utilizat atunci cnd de la nceput selecia are n vedere un numr limitat de
piee externe (spre exemplu, pieele componente ale unei anumite zone geografice).
Alegerea pieei int continu cu etapa seleciei propriu-zise n care, dintr-un numr de piee int
preselecionate, se cere a se decide - pe baz de analiz mai aprofundat - asupra celei ce va reprezenta inta
demersului de internaionalizare.
Analiza la care sunt supuse pieele selecionate trebuie s rspund la urmtoarele probleme:
1) determinarea gradului de atractivitate al fiecrei piee selecionate;
2) stabilirea poziiei concureniale a ntreprinderii, ce vrea s se internaionalizeze pe fiecare pia
selecionat;
3) estimarea vnzrilor viitoare, a nivelului costurilor totale i al profitului, ce se dorete a se realiza
pentru fundamentarea celei mai bune opiuni de selecie.
Dac la prima ntrebare se poate rspunde dup ncheierea seleciei pieelor externe, la urmtoarele
dou soluia este rezultatul unei decizii obinute din combinarea celei mai atractive piee cu alternativa
(strategia) cea mai adecvat de penetrare a pieei.
Rspunsul n privina atractivitii pieei se obine n cazul determinrii ct mai exacte a indicatorilor
si de potenialitate (volumul pieei, dinamica acesteia, structura i gradul de solvabilitate a clientelei,
nivelul riscurilor, intensitatea concurenei etc).
La selecia pieei int literatura de specialitate propune folosirea procedeelor bazate pe matricea de
portofoliu, care permite o poziionare a pieelor preselecionate n vederea opiunii pentru cea mai bine
plasat dintre acestea. Procedeele amintite fac parte din arsenalul managementului strategic, sprijinindu-se
pe dou concepte fundamentale:

starea i evoluia pieei externe n ansamblul ei;

poziia concurenial a ntreprinderii n domeniul strategic de activitate.

Rezultatul folosirii matricei de portofoliu este poziionarea pieelor externe preselecionate ntr-un
spaiu bi- sau tridimensional, permindu-se vizualizarea celei mai bune alternative.