Sunteți pe pagina 1din 9

Proiect

Campanie de IMC
Caz: Kenvelo

Universitatea Al.I. Cuza, Iai


Facultatea de Filosofie
Specializarea Comunicare i Relaii Publice
An II, Grupa I

Ghiarasim Livia
Mrgina Tania
Pisic Andreea

Obiective, strategii, decizii de IMC

Argument

La ora actual, piaa romneasc de mbrcminte se confrunt cu o suprasaturare,


dezvoltat nu att de industria de textile a rii, ct din importuri i deschiderea
magazinelor n sistem de franciz.
Pornind de la aceast situaie, ne propunem s ntreprindem, prin interrmediul
comunicrii integrate de marketing, o nou strategie de brand prin care s generm o
publicitate de reamintire ce are ca scop remprosptarea imaginii i atragerea clienilor
care s-au ndreptat spre alte branduri.
n campania ce urmeaz s se desfoare avem n vedere i faptul c vnzrile au
suferit un declin de aproape 27 de procente, ajungnd de la 153,21 milioane lei n 2008 la
120 de milioane lei la finele lui 2009. Considerm necesar s realizm o campanie de
modernizare a mixului de marketing ntreprins de Kenvelo n acest an, n cadrul creia se
vor nchide magazinele n sistem de franciz, dar se vor realiza i investiii.
mpreun cu preedintele grupului Kenvelo, Piafrancesco Borghetti mizm pe o
revenire a vnzrilor n 2010, la 30 milioane euro, de la 26 de milioane euro n 2009, pe
fondul implementrii noii strategii de comunicare si dezvoltare.
"Reeaua noastr are magazine diferite ca mrime, n diferite zone, pentru c pn
acum strategia a fost una bazat de deschiderea de uniti. Vrem s ne mbuntim
poziia pe piaa local i am decis s alegem un singur tip de zon sau o anumit
suprafa pentru magazinele noastre, astfel c a fost nevoie s renunm la o parte din
cele pe care le avem n prezent. Vom continua s nchidem i anul viitor, dar nu putem
spune n acest moment cte vor fi", preconizeaza P.Borghetti.

Obiective, strategii, decizii de IMC

Concluziile analizei conjuncturii de pia i ale


research-ului
Conjunctura de pia
Datorit expansiunii pieei de mbrcminte i accesorii din Romnia, Kenvelo se
confrunt, de ceva vreme, cu o criz de imagine. Plecnd de la aceast premis, am
hotrt s realizm un studiu al pieei prin intermediul cruia s identificm clienii
actuali i poteniali ai Kenvelo, s stabilim trsturile definitorii ale segmentului-int
fcnd referiri la anumite caracteristici ale pieei precum cota de pia, piaa actual a
produselor, piaa potenial a ntreprinderii,, frecvena de cumprare, capacitatea de
absorbie a produselor, piaa produsului de referin, gradul de concentrare al pieei,
respectiv segmentarea pieei i poziionarea n cadrul segmentului-int.
Estimnd c vnzrile magazinelor Kenvelo au fost de 200 de milioane de euro,
iar vnzrile totale pe piaa de mbrcminte au ajuns la 50 de miliarde de euro am
determinat o cota de pia de 2,5%.
Referindu-ne strict la piaa Romniei, am aflat ca populaia total, adica indivizii
crora le sunt adresate produsele, este de 21.680.974. Dar cum nu toi achiziioneaz
produsele am restrns aceast cifr apelnd la piaa teoretic ce nsumeaz 13.431.457
consumatori. Din calculele efectuate ulterior cu ajutorul acestor informaii am dedus c
numrul de clieni al produselor Kenvelo este situat undeva la 9.402.019 persoane,
inclusiv cele care au achiziionat o singur dat un produs. Un segment demn de luat in
seam este i cel al nonconsumatorilor relativi (n numr de aproximativ 4 milioane),
asupra crora trebuie s impregnm imaginea brandului nostru.
n ceea ce privete capacitatea de absorbie a produselor pe pia, n urma
cercetrilor ntreprinse a rezultat o capacitate de circa 47.010.095 produse, cu o
frecven de cumprare de cel putin 5 achiziii pe an.
Piaa produsului de referin este extrem de variat deoarece, cel puin la nivel
geografic, punctele de vnzare sunt amplasate n toate judeele rii, consumatorii fcnd
parte din oricare din acestea. Din punct de vedere demografic, piaa este mai concentrat
n oraele mari, cu un numr i cu o densitate mai mare de locuitori. De asemenea, mai
putem observa oscilaiile cererii i ale ofertei atunci cnd studiem secvenial anumite
zone geografice pe anumite perioade de timp. Mai este nevoie, oare, s mai amintim de
fluctuaiile economice care se rsfrng asupra volumului i frecvenei de cumprare?

Obiective, strategii, decizii de IMC


Un aspect specific al Kenvelo? il constituie gradul de concentrare a pietei, adica
densitatea retelelor de distributie, raspandirea si repartitia teritoriala a vanzarilor si a
mesajelor cu carcater promotional. Referitor la acest aspect, avem in vedere gravitatia
comerciala si mobilitatea si intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum.
Luand ca reper amplasarea, magazinele Kenvelo exrecita o atractie comerciala catre
centrele oraselor mari, cu o densitate mare a populatiei. Este normal ca in orasele mari cu
un flux mare de persoane sa dispuna de mai multe magazine, cu conditia ca acestea sa fie
amplasate strategic, asfel incat voluntar sau involuntar trecatorii sa intre in contact cu
vitrinele magazinelor si chiar cu interiorul magazinelor.
Tot n aceast prim faz de cercetare am ntreprins o segmentare a pieei, n
urma cruia am distins mai multe diviziuni. n prim faz, am realizat o segmentare
simpl n raport cu variabila vrst, din care una este cea mai pertinent: segmentul 15-24
de ani, care adopt, n general, un stil tineresc i activ. Trasnd anumite caracteristici
comune ale segmnentului-int, am constatat c aceti indivizi, att brbai, ct i femei
provin preponderent din mediul urban, dispun de venituri medii (100-150 euro/
membru de familie) sau medii-ridicate (150-200euro/ membru de familie), au un stil de
via caracterizat de dinamism (schimbare, experimentare), individualism (egocentrism,
competitivitate) i raionalism (pragmatism).
Ca brand, putem spune c am reuit s ne poziionm n cadrul segmentului-int.
Tinerii asociaz Kenvelo cu dinamism, tendine, inovaie, originalitate i de aceea se
regsesc n produsele oferite de firm. Printre strategiile prin care am dobndit
poziionarea se numr vitrinele punctelor de vnzare, reducerile i promoiile, afiele,
logo-ul i sloganul. Din studiul LeoYouth, realizat la nivelul Europei cu scopul de a
stabili preferinele de consum ale tinerilor, am aflat c ne poziionm pe a doua treapt a
unei piramide cu trei trei niveluri, printre cele mai mari branduri din lume. Spre exemplu,
am izbutit s fim la acelai nivel cu Adidas, Puma sau BMW. Este o performan pentru
noi, studiul relevnd faptul c am reuit s ne impunem pe pia i s ne construim o
imagine n mintea consumatorilor.

Cercetarea de marketing
Aa cum am mai spus, Kenvelo se confrunt cu o criz de imagine care deja a
nceput s i fac simite consecinele asupra cifrei de afaceri. n ultimul an vnzrile au
sczut cu aproximativ 27%, ceea ce e ngrijortor. Acesta este principalul motiv care ne-a
determinat s efectum o cercetare de marketing prin intermediul creia s identificm
percepiile i comportamentul de cumprare al consumatorilor, stabilirea gradului de
satisfacere a clienilor, evidenierea nivelului de ncredere al grupului int n oferta de pe
?

Tb modificat...si celellate magazine de acest gen procedeaza la fel

Obiective, strategii, decizii de IMC


pia a brandului, determinarea frecvenei de cumprare a produselor, factori care
influenteaz cumprarea i evaluarea brandului Kenvelo. Constatarea problemelor i
cauzelor care au influenat regresul vnzrilor ne va orienta in deciziile luate ulterior
pentru reimprospatarea si imbunatatirea imaginii Kenvelo, atragerea atat a clientilor care
ne-au parasit in favoarea altor branduri, cat si atragerea unor noi clienti.
Cercetarea s-a realizat la nivel national, pe un esantion selectat aleatoriu din
cadrul segmentului-tinta. Drept medologie, am utilizat interviul in profunzime, semidirect cu o durata de aproximativ 40 de minute. Pornind de la general la particular, am
determinat stilul vestimentar adoptat de cei mai multi. Nu multa ne-a fot uimirea sa
constatam ca insumandu-i pe cei care adopta un stil casual cu cei care prefera hainele
sport (stiluri promovate prin produsele pe care le oferim) obtinem un procent de 80 %.
Deci, multe persoane pe care trebuie sa le convingem ca suntem cei mai buni si trebuie sa
ne cumpere produsele.
Cei mai multi consumatori (60%) sunt multumiti de oferta de imbracaminte de
pe piata Romaniei, insatisfactiile fiind cauzate de preturile uneori prea ridicate in
concordanta cu calitatea produselor. 70% dintre cumparatori sunt nemultumiti de acest
aspect. Un procent foarte ridicat, care, cu siguranta, va determina fie un segment de
cumparatori mult mai selectiv, fie scaderea preturilor sau cresterea promotiilor si a
reducerilor.
Peste jumatate din persoanele intervievate admit faptul ca prefera sa viziteze
magazinele din marile centre comerciale deoarece exista o mai mare varietate de
produse, ambientul este mai placut, iar spatiul amplu le confera senzatia de libertate.
In ceea ce priveste importanta numelui brandului in achizitionarea produselor
parerile se impart . Pe de o parte avem diviziunea de 50 % care considera c un brand de
succes implic o calitate superioar a produselor oferite, apreciere n cadrul grupului de
prieteni, dar i un grad ridicat de credibilitate, pe cand cealalta jumtate a consumatorilor
susin c brandul nu este esenial pentru ei n momentul n care se desfaoar procesul de
cumprare; importante sunt ns calitatea materialelor, croiala i modelul fiecrei piese
vestimentare, accesibilitatea ca pre i, nu n ultimul rnd, modul n care se aeaz n
momentul n care este probat.
Pentru a afla opiniile consumatorilor nostri am fost nevoie sa identificam
principalii concurenti. Persoanele chestionate nu au ezitat sa inlocuiasca Kenvelo cu
alte branduri, printre care Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Orsay, Fox, BSB, Be
You, Puma sau Adidas. Trebuie admis faptul ca avem o concurenta provocatoare si este
necesar sa intreprindem o campanie de comunicare integrata de marketing, prin care sa ne
recastigam preferinta in constiinta clientilor.
Acest scop este datorat mai ales calitatilor negative care ne sunt atribuite de
clienti. Cei mai multi dintre ei considera ca produsele oferite de noi au calitate scazuta a

Obiective, strategii, decizii de IMC


materialelor, modele prea simpliste, combinatii de culori nepotrivite, dar cu toate acestea
preturi practicate sunt destul de ridicate. In viziunea lor, Kenvelo se plaseaza la un nivel
inferior fata de brandurile concurente enumerate mai sus. Insa, exista si consumatori care
apreciaza faptul ca, in ciuda acestor inconveniente, am reusit sa ne mentinem pe piata.
Tot in cadrul acestei cercetari am
surprins strategiile de comunicare care ne-au
consacrat: reclamele TV, spoturile radio,
afisele in format mare. Peste 50% dintre
clienti au afirmat ca au aflat de Kenvelo fie
din aceste surse, fie de la prieteni, colegi.
Trebuie mentionat faptul ca toti subiectii
intervievati au achizitionat cel putin un
produs Kenvelo. In urma acestei actiuni,
fiecare intervievat a construit o arie de
caracteristici: majoritatea considera
produsele ca fiind de o calitate medie,
materialele sunt proaste afirma 30%, iar peste
60% au ajuns la concluzia ca raportul calitatepret nu este unul satisfacator.
Consumatorii opineaza ca brandul a
reusit sa isi mentina notorietatea, pe de o
parte datorita caracteristicilor intrinseci ale
produselor oferite, iar pe de alta parte sunt
remarcate ofertele promotionale.
In ceea ce priveste activitatea de merchandising desfasurata de Kenvelo, clientii
se declara satisfacuti, insa mai exista sesizari privind fondul muzical ales de agentii nostri
de vanzare.
Concluziile pe care le-am extras din acest research nu sunt tocmai favorabile
pentru afacerea noastra. Am reusit s identificm principalele probleme i deficiene ale
produselor, opinia general despre brand, dar i nevoile principale ale clienilor De aceea
este necesar sa facem modificari la toate nivelele, de la cel tehnic, pana la cel managerial,
adica este nevoie sa ne reinventam ca brand si concept pentru a accede la cerintele
clientilor nostri.

Obiective, strategii, decizii de IMC

Obiective de comunicare integrat de


marketing
a.
b.
c.
d.
e.
f.
a.
b.

1. obiective orientate spre consumator


creterea gradului de contientizare privind calitatea produselor
oferite de Kenvelo
oferirea unor produse de calitate, prezentate ntr-o manier
atrgtoare
convingerea consumatorilor c produsele noastre nu dobandesc
alte caracteristici dup multiple splri
meninerea i fidelizarea segmentului-int de consumatori
actuali
atragerea de noi clieni
organizarea de promoii i concursuri
2. obiective privind reeaua de distribuie
nchiderea a peste jumtate din magazinele n sistem de franciz
pn la sfritul anului 2010
pn n 2011, se vor face investiii pentru a reamenaja
magazinele n sistem de franciz nchise n marile centre
comerciale

c.
3. obiective privind brandul i imaginea sa
a. remprosptarea imaginii brandului n mintea consumatorilor
prin intermediul promovrii unei noi tehnici de merchandising
b. promovarea noilor colecii i sub-branduri

Obiective, strategii, decizii de IMC

Mesaj
Mesajul campaniei va fi orientat spre clienii din segmentul-int prin
intermediul axului publicitar emoional. Adolescenii i tinerii sunt uor influenabili
atunci cnd este vorba de imaginea lor i de felul n care sunt privii de ctre ceilali.
Trebuie s utilizm un mesaj prin care produsele noastre sa fie asociate cu triri plcute,
convingerea c acestea le vor conferi recunoaterea social de care au nevoie.

Strategia de comunicare
Strategia media
n ceea ce privete modul n care mesajele noastre vor ajunge la publicul-int
vizat, ne-am propus lansarea unor reclame n mass-media televizat, n principal.
Evident, ne vom axa asupra acelor canale destinate exclusiv tinerilor i adolescenilor, dar
avem n vedere i cteva posturi cu o audien diversificat i consistent.
Conform unui raport al ActiveWatch - Agenia de Monitorizare a Presei, tinerii au
mai mare ncredere n internet dect n televiziune, motiv pentru care apeleaz la
forumurile de discuii pe anumite domenii. Ei consider de asemenea c reclamele sunt
principalul agresor de la televizor, iar de abia pe locul al doilea situeaz violena din
emisiunile de tiri.
Tot potrivit raportului despre nivelul de competen n mass-media n ceea ce privete
consumul de televiziune, tinerii prefer pe primul loc emisiunile de divertisment i de
muzic, iar apoi filmele artistice i serialele. i la capitolul radio tinerii prefer n 97% din
cazuri emisiunile de muzic i divertisment, iar pe locul doi urmeaz jurnalele de tiri,
40,4%.
n ceea ce privete presa scris, eantionul de tineri pe care s-a realizat raportul prefer
tipul de ziar care le ofer tiri sportive (34%), tiri mondene (32%) i informaii utilitare,
cum ar fi meteo (16%).
a rubrica de internet, tinerii ntre 15 i 20 de ani au foarte mult ncredere (28,4%) n
mediul de comunicare online, pe care l-au folosit n ultimele trei luni, conform raportului,

Obiective, strategii, decizii de IMC


chiar acas (80,8%). Internauii acceseaz de obicei diverse forumuri, chat-uri sau
grupuri de discuii (69,4%), dar i site-uri cu acces la diverse jocuri (63,3%) i abia apoi
pagini web care conin informaii utile pentru anumite proiecte ale tinerilor (62,9%)

Planul operational de implementare a


campaniei de comunicare
Interval
Activitate

Data pornire

de timp
Data finish

Responsabil

Resurse
implicate

Stabilirea bugetului

Instrumente de evaluare
9

Buget
alocat