Sunteți pe pagina 1din 12

Capitolul 1.

Serviciile i economia bazat pe servicii


1.1 Ce sunt serviciile?
Astzi dou treimi din fora de munc din rile dezvoltate economic este angajat n sectorul
serviciilor.
Structural economia unei ri cuprinde:
sectorul primar: agricultura, silvicultura, piscicultura;
sectorul secundar: exploatarea resurselor subsolului, producia de energie electric,
gaze, producia industrial etc.;
sectorul teriar: servicii.
Departamentul pentru comer american apreciaz c serviciile se presteaz n patru segmente
largi ale economiei:

transporturi, comunicaii, utiliti;

vnzri;

finane, asigurri, imobiliare;

servicii de afaceri:

contabilitate,

inginerie,

drept,

servicii personale ( curenie, coafur, recreere),

servicii publice.

n concepia lui Peter Drucker serviciul este un produs primar.


Exemple: educaia, informarea, testele n laborator etc.
Prerile foarte diferite ale specialitilor referitoare la servicii, conduc la concluzia c este dificil
s se defineasc serviciul, mai ales datorit diversitii foarte mari a tipurilor de servicii.
Definiii ale serviciilor

Asociaia American de Marketing (1960) Serviciile reprezint activiti, beneficii sau


utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun
material.[1]

Berry (1980) Serviciul este o activitate, un efort, o performan. [1]

Kotler (1997) Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate
oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material. [2]
Page 1 of 12

Militaru (2010) Un serviciu reprezint orice activitate, idee sau performan pe care o
parte o furnizeaz alteia, fr a exista un transfer de proprietate, dar avnd, n esen, un
caracter intangibil. [5]

Practic, serviciile genereaz o utilitate care nu are o existen material, dar poate fi nsoit de
vnzarea unui bun material.

1.2 Factorii care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor


S-au identificat ase astfel de factori [3], [5]:
1) Creterea veniturilor populaiei,
2) Schimbrile demografice i sociologice,
3) Creterea cererii de servicii destinate produciei (servicii industriale),
4) Progresul tehnologic,
5) Tehnologia informaiei,
6) Inovarea.
1) Creterea veniturilor
Ernst Engel afirm c atunci cnd oamenii sunt sraci, i aloc n totalitate sau cea mai mare
parte a veniturilor pentru satisfacerea nevoilor de existen (de hran i adpost). O dat cu
creterea veniturilor, procentul cheltuielilor alocat pentru hran se diminueaz, iar venitul
suplimentar este cheltuit pe mbrcminte, activiti recreative, ngrijire personal, cltorii i
articole de lux. n consecin, oamenii cu venituri mai mari tind s cheltuiasc mai mult pe
servicii i mai puin pe bunuri.
n ultimele decenii, n majoritatea rilor, veniturile disponibile au crescut, ca urmare, a crescut
i cererea att pentru servicii sociale (sntate, educaie etc.), ct i pentru cele private (turism,
servicii recreative, servicii casnice etc.) i s-au dezvoltat noi servicii adresate consumatorilor,
precum cele de fitness.
2) Schimbrile demografice i sociologice
-

participarea femeilor ntr-un procentaj din ce n ce mai mare pe piaa muncii a generat o
cretere a cererii pentru servicii de menaj i ngrijire la domiciliu, avnd ca rezultat
creterea productivitii sectorului serviciilor i orientarea ctre sectorul furnizorilor,

creterea speranei de via a populaiei a dus la existena unei populaii mbtrnite, ceea
ce a condus la creterea cererii pentru aziluri, servicii de ngrijire a sntii i agenii de
voiaj, care au devenit industrii de servicii profesionale,
Page 2 of 12

datorit complexitii vieii a aprut necesitatea serviciilor juridice (consultani juridici,


consultani privind impozitele pe venit etc.).

3) Creterea cererii de servicii destinate produciei (servicii industriale)


Serviciile industriale sunt serviciile folosite n procesul de producie att al bunurilor ct i al
serviciilor. Iat cteva exemple: firme de avocai pentru consiliere juridic, firme de consultan
pentru probleme manageriale, firme de publicitate pentru susinerea campaniilor publicitare,
firme care se ocup cu ntreinerea, procesarea datelor, transportul, cercetarea dezvoltarea,
controlul. Aceste servicii nu nlocuiesc producia, dar contribuie la producerea de valoare
adugat n organizaiile industriale.

4) Progresul tehnologic
Dezvoltarea tehnologiei informaiilor a avut o contribuie nsemnat la diversificarea serviciilor
existente, la apariia de noi servicii i implicit la creterea importanei serviciilor.
Progresul tehnologic a fcut posibil apariia unui ntreg sector al serviciilor cum sunt:
telecomunicaiile, dezvoltarea software-ului i engineering-ul.
Aceast evoluie tehnologic influeneaz permanent modul n care serviciile sunt livrate de
exemplu, n magazine, n transporturi, n sistemul bancar. Noile tehnologii au permis stabilirea
de reele sau sisteme care s permit livrarea serviciului la un cost ct mai mic.
5) Tehnologia informaiei
IT-ul are un impact important asupra dezvoltrii serviciilor digitale. De exemplu, bncile ofer
servici on-line (Internet banking) prin care clienii pot accesa conturile lor i pot efectua
transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite bancare sau i pot plti facturile.
Miniaturizarea echipamentelor i convergena tehnologiilor a permis dezvoltarea de pachete de
servicii foarte bine apreciate de utilizatorii iPod, iPhone, Skype, VoIP etc.

6) Inovarea
Lansarea pe pia a unui produs nou are un efect secundar asupra inovrii n domeniul
serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creterea cererii de produse media
digitale. Ca urmare, companiile au creat o platform pentru configurarea canalelor de retail online n vederea furnizrii de muzic i filme ctre clieni, folosind Internet-ul i World Wide
Web-ul.

Page 3 of 12

Inovarea serviciilor poate s apar n urma:


exploatrii informaiilor provenite din alte activiti
De exemplu, nregistrarea vnzrilor efectuate n magazinele de piese auto permite
identificarea problemelor tehnice aprute n procesul de fabricaie al autoturismelor.
Aceste informaii au valoare att pentru fabricant, deoarece poate corecta procesele de
producie, ct i pentru distribuitori, deoarece pot diagnostica mai uor problemele
clienilor.
obieciilor personalului de contact sau prestator al firmei de servicii - se poate constata
o nevoie a unui client care nu este satisfcut de oferta existent.
1.3 Modelul servuction
O modalitate simpl, dar eficient care ilustreaz factorii care influeneaz experienele trite de
clieni n urma achiziionrii de servicii este modelul servuction prezentat n figura 1.1. [4], [5]

Servicescape
(mediul fizic perceput de
clieni)

Personalul de contact/
prestatorii serviciului

CLIENT

Organizaia i sistemele sale


de prestare a serviciului

Ceilali clieni prezeni

Figura 1.1 Modelul servuction


Sursa: Militaru, G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2010, p. 4

Mediul fizic de servire sau servicescape-ul:

asigur facilitile de gzduire a clienilor i a angajailor firmei,

direcioneaz aciunile comportamentale ale clienilor i

furnizeaz indicii asupra tipului de serviciu ateptat de client.

Mediul fizic perceput de clieni se refer la:

elementele care creeaz ambientul n care serviciul este furnizat, ca temperatura camerei,
modul de iluminare, muzica difuzat etc.,

obiectele statice care ajut la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul i echipamentele,


Page 4 of 12

alte evidene fizice ca simbolurile, tablourile, statuile etc.

Persoanele de contact sunt angajaii firmei de servicii, alii dect prestatorii, care
interacioneaz cu clienii. De exemplu, recepionerii, personalul de primire de la un restaurant
sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc.
Prestatorii de servicii sunt cei care efectiv furnizeaz serviciul, de exemplu, medicii
stomatologi, avocaii sau mecanicii auto. Acetia din urm trebuie s dein abiliti empatice de
percepere i evaluare a emoiilor, precum i capacitatea de a le gestiona.
Strategic, angajaii firmelor de servicii reprezint o surs important de difereniere pe pia,
ndeplinind funcii duale:
de interaciune cu clienii i
de raportare a problemelor ntmpinate managementului organizaiei.
Clienii prezeni n spaiul de furnizare a serviciului formeaz publicul, iar aglomeraia sau
comportamentul persoanelor pot afecta performana prestatorului de servicii. Pe de alt parte,
prin socializare se pot stabili relaii cu ali clieni, iar experiena poate fi mult mai plcut.
Crearea unei experiene plcute se poate transforma ntr-o surs de venit pentru firma furnizoare
de servicii.
Cercetrile au artat c prezena celorlali clieni poate accentua pozitiv sau afecta negativ
experiena trit de un client atunci cnd achiziioneaz un serviciu. Influena celorlali clieni
poate fi activ sau pasiv. De exemplu, la un cinematograf manifestarea zgomotoas a celorlali
spectatori deranjeaz i creeaz o experien negativ pentru un client linitit. O influen pasiv
i negativ este creat n cazul n care la un spectacol un spectator are n fa alte persoane mai
nalte care i creeaz probleme de vizibilitate.
Sistemele i prile organizaiei care sunt invizibile pentru clieni reflect: regulile,
reglementrile i procesele pe care organizaia se bazeaz i care, n final, produc efecte n ceea
ce privete experienele trite de acetia n urma achiziionrii serviciului dorit.
Clientul este parte integrant a procesului de furnizare a serviciului.
Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie concentrate asupra:

procesului de furnizare a serviciului,

personalului care presteaz serviciul.

Page 5 of 12

Modelul servuction arat c beneficiile obinute de un client sunt influenate de perceperea


mediului de servire (servicescape), de interaciunea sa cu personalul de contact i/sau prestatorii
de servicii i de prezena celorlali clieni atunci cnd este furnizat serviciul. Componentele
vizibile ale firmei de servicii nu pot exista n mod izolat, ci ele trebuie s fie susinute de
componentele sale invizibile.
1.4 Diferene fundamentale ntre servicii i bunurile materiale
Exist confuzie ntre bunuri materiale, produse i servicii, astfel:
bunurile materiale pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri,
serviciile se concretizeaz n aciuni, eforturi, idei sau performane,
produsul se refer att la bunul material, ct i la serviciu.
Pentru a putea nelege mai bine prin ce se difereniaz serviciile de bunuri, n tabelul 1.1.[6]
sunt prezentate cteva dintre aceste diferene.
Tabelul 1.1. Diferene ntre bunuri i servicii
Nr.
Bunuri
crt.
1. Sunt materiale
2. Are loc un transfer de proprietate

Servicii
Sunt imateriale
De regul, nu se transfer proprietatea

3. Pot fi analizate nainte de cumprare


4. Pot fi nmagazinate

Nu exist nainte de cumprare


Nu pot fi nmagazinate

5. Consumul este precedat de producie

Se desfoar n acelai timp

6.

Producia, vnzarea, consumul se


desfoar n locuri diferite

Activitile se desfoar n acelai loc


Nu pot fi transportate, dar prestatorii se pot
deplasa
Clientul particip la producie

7. Pot fi transportate

8. Doar fabricantul produce


Sunt contacte indirecte ntre ntreprindere
9.
Este necesar un contact cu clientul
i client
Nu se export, dar sistemul de prestare poate fi
10. Pot fi exportate
exportat
11. Proiectarea este centrat pe productor

Proiectarea este centrat pe client

12. Au o variabilitate mic

Variabilitatea este mare

13. n general, sunt standardizate

n general, nu sunt standardizate

14. Au complexitate mare

Sunt relativ simple

Sursa: Plumb, .a., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004

Page 6 of 12

Astzi se consider c separarea ntre producia de bunuri i cea de servicii este depit, pentru
c serviciile pot aduce o mare valoare adugat i uneori folosesc tehnologii de nivel nalt (de
exemplu: informatica). Att bunurile ct i serviciile sunt considerate produse pentru c exist
un proces de realizare i se vnd.
Pornind de la cele 20 de teze ale lui Thomas Peters referitoare la servicii, se pot identifica unele
particulariti ale serviciilor i bunurilor materiale (tabelul 1.2.) [6]
Tabelul 1.2. Particularitile produselor
Servicii

Bunuri materiale

Activiti sau procese

Obiecte materiale

Intangibile

Tangibile

Inseparabilitatea produciei de consum:

Separarea produciei

clienii particip la producie

de consum

Eterogene / prezint variabilitate

Omogene / nu prezint variabilitate

Perisabile: nu pot fi stocate

Pot fi stocate

Sursa: Plumb, .a., Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004


Serviciul prezint un moment principal cnd este prestat. Prestatorul trebuie s aib dorina de a
ajuta clientul i inteligena de a percepe dorinele lui. Clientul obine astfel o utilitate, iar
prestatorul un beneficiu. Serviciile produc o utilitate care nu are o existen material. Cu toate
acestea ea poate fi obinut prin intermediul unui produs.
Astfel, principalele deosebiri ntre bunuri i servicii constau n:
intangibilitate;
perisabilitate (nu pot fi depozitate);
inseparabilitate de prestator;
eterogenitate - chiar dac sunt standardizate nu se repet;
nu apare dreptul de proprietate;
interaciunea dintre prestator i beneficiar;
serviciile se fac la cerere;
ponderea manoperei n costuri este foarte mare.
n cadrul serviciilor manopera reprezint aproximativ 70% din cost, n comparaie cu producia
unde reprezint circa 30%.

Page 7 of 12

Aa cum au fost formulate de Philip Kotler i nsuite de majoritatea specialitilor,


caracteristicile

serviciilor

sunt:

intangibilitatea,

inseparabilitatea,

variabilitatea

perisabilitatea (imposibilitatea stocrii serviciilor) (tabelul 1.3).

Tabelul 1.3. Caracteristicile serviciilor


INTANGIBILITATEA
Definire

Reprezint caracteristica esenial a serviciilor.

Exprim faptul c spre deosebire de bunurile materiale,


serviciile nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite
nainte de a fi cumprate.

Nu exist transfer de proprietate implicat n furnizarea


serviciului aa cum se ntmpl la bunurile materiale.

Majoritatea bunurilor i serviciilor au n componen elemente


tangibile i intangibile.

Exemplu

ntr-un restaurant fast-food, componenta tangibil a ofertei hrana


joac un rol important, n timp ce ntr-un restaurant de trei stele,
elementele

intangibile

precum:

comportamentul

angajailor,

atmosfera/ambientul i imaginea, pot fi la fel de importante.


Tendine

Organizaiile productoare de bunuri materiale i mresc ofertele


incluznd i servicii, practic ce poart numele de servicizare, n timp
ce organizaiile prestatoare de servicii se orienteaz n direcie opus
incluznd componente tangibile n ofertele lor pentru a crete vnzarea.

VARIABILITATEA/ETEROGENITATEA
Definire

Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd


de cine, cnd i unde le presteaz.

Variabilitatea are implicaii puternice asupra laturii operaionale


a sistemului de furnizare a serviciului.

Surse

S-au identificat trei surse ale variabilitii:


1. Furnizorul de servicii

Page 8 of 12

Multe servicii implic un rol interactiv din partea angajailor n


servicii.

Oamenii, contient sau incontient, i variaz aciunile i uneori


fac greeli, n consecin, rezultatul procesului de furnizare a
serviciului este mult mai susceptibil la variaii dect n cazul
bunurilor materiale.

Prima surs de variabilitate o reprezint chiar angajatul din


servicii.

2. Clientul

Starea mental sau situaia personal a clientului influeneaz


comportamentul su, precum i percepia sa asupra serviciului.

Fiecare client va tri diferit experiena serviciului.

Clientul poate fi influenat de prezena i comportamentul altor


clieni.

3. Circumstanele

Factorii externi pot influena percepia clientului asupra


serviciului, de exemplu, dac exist sau nu coad la banc, dac
mergei cu Mocnia pe Valea Vaserului pe o zi ploioas sau
nsorit sau dac exist sau nu turbulene n timpul zborului cu
avionul.

Problema este c muli dintre factori sunt dificil, dac nu chiar


imposibil, de controlat de ctre prestatorul de servicii.

Problema principal

Prestarea n mod consecvent de servicii de calitate nalt, dorit,


ateptat de ctre clieni.

Soluii

Aceast problem poate fi rezolvat prin:


-

sporirea controlului calitii serviciului atunci cnd este produs,


dar nainte de a fi furnizat clientului, cu scopul de a detecta
serviciul slab i de a preveni ca acesta s ajung la client.
Aceast soluie este mai greu de realizat;

planificarea mai bun a ntlnirii serviciului a momentului


interaciunii dintre prestator i client ar putea reduce gradul de
variabilitate. Perfecionarea angajailor n interaciunea cu
clientul, comportamentul corespunztor i depirea situaiilor
Page 9 of 12

noi pot mbuntii omogenitatea aciunilor lor;


-

adoptarea unor proceduri standard de producie. Aceasta este o


practic obinuit, care presupune integrarea unor principii i
tehnici utilizate de ctre firmele productoare de bunuri
materiale n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii.
Dezavantajul acestei abordri industriale l constituie lipsa de
personalizare a ofertei de servicii. Practic, clienii primesc un
pachet standardizat de servicii care nu corespunde ntotdeauna
cu ceea ce doresc s primeasc.

PERISABILITATEA
Definire

Imposibilitatea stocrii serviciilor, se ntmpl nu numai datorit


intangibilitii serviciilor, dar i pentru c exist limite ale
inseparabilitii produciei i consumului.

Exemple

O dat ce un serviciu a fost produs trebuie consumat, altfel nu este util.


-

Locurile vacante dintr-o sal de spectacol la ora reprezentaiei,

Mesele neocupate dintr-un restaurant,

Lipsa clientelor dintr-un salon de nfrumuseare, reprezint


vnzri pierdute.

Cerine

Organizaiile prestatoare de servicii trebuie s fie pregtite pentru a


rspunde vrfurilor de cerere care apar (pentru restaurante la prnz i
seara, pentru serviciile de transport public nainte i dup orele de
lucru, pentru constructori primvara i vara).

INSEPARABILITATEA/SIMULTANEITATEA
Definire

ntruct bunurile sunt produse mai nti i apoi consumate,


serviciile sunt produse i consumate n acelai timp.
Consumatorul ia parte la procesul de producie i consum
serviciul n timp ce este produs (exemple: participarea la curs a
studenilor, transportul pasagerilor cu avionul, urmrirea unei
piese de teatru de ctre spectatori etc.).

Gradul ntreptrunderii poate varia de la serviciu la serviciu;


pornind de la un grad redus de ntreptrundere, ca n cazul unei
bnci sau atelier auto de reparaii, pn la un grad mare de
ntreptrundere, cum este cazul ntr-un spital sau restaurant.

Aspecte importante

Factorul uman are o importan crucial n servicii, i trebuie


Page 10 of 12

acordat o atenie deosebit angajailor care lucreaz cu


consumatorul, deoarece ei reprezint organizaia care furnizeaz
serviciul,

iar

consumatorul

va

identifica

aciunile

comportamentul lor cu organizaia.

n unele cazuri, consumatorul trebuie s fie la fel de instruit


ca i angajatul, deoarece furnizarea anumitor servicii depinde nu
numai de prestaia furnizorului de servicii, dar i de abilitatea
consumatorului de a specifica sau de a realiza pri din serviciu.
De exemplu, dac un client este incapabil s specifice clar ce fel
de tunsoare dorete, ar putea fi dezamgit de rezultat.

Se remarc, n prezent, tendina de includere n ofertele organizaiilor productoare de bunuri a


elementelor intangibile, i respectiv, includerea n ofertele organizaiilor pretatoare de servicii a
elementelor tangibile pentru a furniza un produs complet, atractiv pentru client, n ideea creterii
vnzrilor.
De asemenea, trebuie acordat o atenie deosebit clientului i personalului prestator ca
participani direci n procesul de prestare a serviciului, deoarece contribuie nemijlocit la
realizarea serviciilor calitative.
Organizaiile prestatoare de servicii trebuie s-i gestioneze foarte bine capacitatea de operare de
care dispun, astfel nct s rspund corespunztor vrfurilor de cerere i s obin venituri n
perioadele slabe din punct de vedere al cererii.
Ajustarea cererii cu oferta de servicii, pentru a realiza un anumit echilibru, se obine prin [5]:

practicarea de preuri difereniate, de exemplu, firmele de comunicaii dup ora 20


reduc tarifele la convorbiri,

utilizarea sistemelor de rezervri pentru reducerea fluctuaiei cererii. Rezervrile reduc


riscul clienilor de a nu primi serviciul dorit i minimizeaz timpul n care acetia
ateapt s fie servii. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii s se pregteasc
n avans pentru a face fa cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervri implic
anumite costuri suplimentare de operare. Clienii nu ntotdeauna se prezint la timp sau
abandoneaz programarea fr s anune firma prestatoare genernd astfel pierderi.
O alt problem a sistemului de rezervri const n acordarea clientului a unei garanii
implicite c serviciul solicitat va fi furnizat la o dat prestabilit crescnd ateptrile
acestuia.
Page 11 of 12

furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuie la minimizarea timpului


de ateptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaiu amenajat ntr-un service
auto poate fi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua
perceperea timpul de ateptare al clienilor.

Referine bibliografice
[1] OLTEANU, V., Marketingul serviciilor Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 2000
[2] KOTLER, PH., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 2000
[3] VAN LOOY, B., GEMMEL, P., VAN DIERDONCK, R., Services Management - An Integrated
Approach, Prentice Hall, 2003
[4] FITZSIMMONS, J., FITZSIMMONS, M., Services Management. Operations, Strategy, Information
Technology, McGraw-Hill, New York, 2008
[5] MILITARU, G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2010
[6] PLUMB, I., ZAMFIR, A., IONESCU, M., IONESCU, S., Reingineria serviciilor, Editura ASE,
Bucureti, 2004

Page 12 of 12