TRABAJO DE INVESTIGACIN

Asignatura: Teora y Estructura de la

Publicidad
Cuatrimestre: Segundo
Curso: 1
Grupo: 4
Grado: Periodismo
Profesorado: Hernndez de Santaolalla
Aguilar, Vctor | Jimnez Marn, Gloria
Curso acadmico: 2013-2014

Marca escogida:

03/06/2014 17:30-19:30

Facultad de Comunicacin, US, Sevilla

HEINEKEN ESPAA
Avenida de Andaluca, 1 | 41007- Sevilla
Tel. 954979999
http://www.heinekenespana.es/ Heineken Espaa
http://www.heineken.com/es/AgeGateway.aspx Heineken International

 HISTORIA
Heineken y todo lo que conlleva hoy en da esta marca tiene su comienzo en 1864
cuando su fundador Gerard Adriaan Heineken adquiri la cervecera Haystack
situada en el centro de msterdam. A partir de este momento la marca solo sigui
una cuesta hacia arriba, al ao siguiente se traslad a un local ms amplio y
moderno en la afueras de la ciudad, donde empez a utilizar un nuevo mtodo
llamado de baja fermentacin, que produca una cerveza ms clara y duradera.
Heineken produca exclusivamente cerveza negra, pero en 1870 empez a vender
un tipo de producto distinto. La cerveza pilsener, la cerveza rubia que publicit
como la cerveza de los caballeros siendo el xito de esta inmediato. En 1884 se
registr la marca Heineken con su inconfundible etiqueta verde. En 20 aos haba
levantado todo un emporio cervecero. Y, los laboratorios de Heineken en busca
de la cerveza perfecta, descubrieron la levadura-A, que hoy en da sigue siendo
vital para Heineken puesto que su calidad y estabilidad hace que la cerveza de
Heineken tenga siempre la misma pureza. Heineken se trata de una empresa
familiar puesto que tras la muerte de Gerard en 1893, l que continuara con el
legado de este sera su hijo Henry Pierre Heineken y as sucesivamente. La marca
Heineken tiene una historia de crecimiento puesto que desde su comienzo hasta
la actualidad ha pasado por grandes etapas de incremento, reconocimiento y
expansin. A continuacin nombraremos algunas de las fechas ms relevantes
para Heineken a lo largo de su historia:

o 1889: Heineken es honrado con el Diploma de Gran Premio en la Feria

Mundial de Pars
o 1900: Heineken importa primera cerveza en frica
o 1933: Despus de 13 aos de prohibicin, Heineken pone un pie en suelo
americano
o 1968: Heineken adquiere Amstel, su principal rival en los Pases Bajos
o 1991: La antigua fbrica de cerveza de msterdam sobre el
Stadhouderskade se convierte en un museo Heineken que pas a llamarse
Heineken Experience en 2001
o 2003: Heineken adquiere Brau Union en Austria, Rumania, Hungra,
Repblica Checa y Polonia
o 2010: Heineken adquiere los negocios de cerveza (incluyendo EE.UU y
otros negocios de exportacin) de FEMSA en Mxico y Brasil
o 2012: Heineken adquiere el control total de Asia Pacific Breweries.

CAMPAAS PUBLICITARIAS EN LOS DISTINTOS MEDIOS Y

SOPORTES
Publicidad exterior
La publicidad exterior es un medio publicitario que se da en espacios pblicos, ya
sean soportes como las vallas, murales, carteles luminosos O bien en espacios
cerrados como aeropuertos, estaciones de tren, etc. Los principales objetivos de
la publicidad exterior son: causar impacto, y utilizar una publicidad breve y
concisa.
Y, Heineken es una de las marcas que mejor sabe aprovechar este tipo de medios,
ya que podemos ver su publicidad en grandes eventos como en la pasada final de
la Champions League (de la que es patrocinador y por las nuevas noticias lo seguir
siendo hasta 2018) el pasado sbado 24 de Mayo donde la marca Heineken
rodeaba todo el estadio.
Pero, por supuesto existen muchos ejemplos ms, como los que vemos en las
siguientes imgenes:

 Publicidad en prensa
La publicidad en prensa resulta adecuada para cualquier anunciante
prcticamente debido a su diversidad de formatos y precios que contempla. Las
posibilidades de anunciar un producto en prensa son inmensas y de diversas
formas: anuncios en color, dobles pginas, publirreportajes, mdulos en portadas,
encartes
Asimismo, la publicidad en prensa permite la diversidad geogrfica y demogrfica,
dependiendo de los estilos e intereses de vida del receptor, dividido en peridicos
con diversas temticas.

La publicidad en prensa compone una buena va para el anunciante ya que resulta

muy flexible, pudiendo modificarla a lo largo de su campaa cuando quiera y
tantas veces como desee, lo que le permite optimizar su mensaje e inversin.

Nuestra marca tambin ha utilizado este medio en infinidad de ocasiones:

 Publicidad en televisin
La marca Heineken es caracterstica por sus campaas publicitarias cargadas de
mucha imaginacin y juventud. Sus campaas nos trasmiten ganas de vivir, salir,
disfrutar, viajar y hacernos sentir que los lmites no existen. La cerveza Heineken
trata de conectar con las pasiones de los consumidores y es por eso que la marca
se ha convertido en uno de los mayores patrocinadores de eventos deportivos y
musicales.
Todo ello est representado en nuestras 5 principales campaas seleccionadas:
- Road to the final
- The Odyssey
-The Date
-The Experiment
-The Candidate
Aunque presentamos ms campaas de las cinco elegidas, puesto que hemos
querido resaltar ms ejemplos de la gran diversidad y el inmenso nmero de
campaas de esta marca como no poda ser menos, tratndose de una empresa
totalmente internacionalizada que se publicita en un gran nmero de pases,
centraremos nuestra atencin en las cinco nombradas puesto que cada una de
ella refleja algunos de los mensajes y valores que conforman la filosofa de
Heineken.

- Una de sus ltimas campaas en la que podemos ver el instinto de superacin y

energa propio de Heineken es Road to the final en la que un chico se recorre
medio mundo para llegar a tiempo con dos cervezas al partido, donde le espera
su chica, eligiendo como nicos elementos necesarios para el camino dos
botellines de Heineken y una mochila.

https://www.youtube.com/watch?v=Yd2OHxEObjw

- En una de sus campaas publicitarias cuenta con el actor Daniel Craig que
encarna al famoso detective secreto James Bond donde este cambia sus famosos
Martinis por una Heineken y as hacer al consumidor encarnarse en un espa
donde si resolva un caso, conseguira viajar gratis a Londres, atrayendo as a un

target masculino ms joven y actual. Adems, la participacin de un actor

mundialmente conocido hace que dicha campaa sea an ms atrayente y
distintiva.

https://www.youtube.com/watch?v=jZsfB0ycfMo

- En su campaa The Candidate utiliza su estrategia original de street

marketing en la que tras unas pruebas un tanto peculiares que hace pasar a unos
ciertos candidatos eligi a su Presidente de Patrocinios Deportivos, y por
supuesto, sin que los candidatos supieran que se trataba de una estrategia de
marketing. Heineken logr en 3 minutos ser percibida como una marca fresca y
renovada, totalmente distinta a las dems marcas de cerveza, sorprendiendo el
mundo de las redes sociales en 2013.

https://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE

- A partir de aqu Heineken crea la saga Legends En el spot The entrance

Heineken introduce su nuevo eslogan open your world donde da a entender su
posicionamiento como marca global, abierta y con gran personalidad, pero
siempre con ese caracterstico toque de juventud.

https://www.youtube.com/watch?v=4mOHGWM3hmw

- Ms datos que nos hacen ver la globalizacin de Heineken y su apertura a todo

tipo de mercados podemos encontrarlos en el spot The voyage donde muestra
el encanto y la simpata que vive un extranjero en este pas as como el choque
cultural que produce un cambio de cultura tan evidente. Inspira a los
consumidores de Heineken a ser viajeros y no turistas.

https://www.youtube.com/watch?v=M9KNWutbKwk

- En la campaa publicitaria The date un chico entra en una fiesta de

ambientacin asitica acompaado por una chica, haciendo todo lo posible por
sorprender a su acompaante y conseguir as una noche de autntica diversin.
Mezcla en esta campaa la juventud, diversidad y diversin que caracterizan a
esta compaa y a su publicidad.

https://www.youtube.com/watch?v=57zo8O5pDXc

- Una de sus ltimas campaas publicitarias perteneciente a la serie Legends

junto con The entrance, The voyage y The date es The odyssey. En el spot
perteneciente a esta campaa tenemos a un nufrago que es recogido por un
crucero y encandila a casi toda la tripulacin con su encanto natural. El lema
propuesto de Heineken para estas cuatro campaas mencionadas anteriormente
es que un solo hombre puede ser legendario, incitando as la auto superacin y
a valorar nuestras virtudes individuales, virtudes que nos hacen nicos por
derecho propio.

https://www.youtube.com/watch?v=-51adxDx83I

- Sin embargo, Heineken no solo incita a la diversin y la amistad, sino que tambin
hace un llamamiento mediante su spot The experiment a la diversin sin
necesidad de abusar del alcohol. En este spot se monta una fiesta en el mismo
establecimiento, con la misma gente dos noches distintas, lo nico que cambia es
el Dj. La primera noche con un Dj no conocido los asistentes a la fiesta tienden a
beber ms, mientras que por el contrario en la noche siguiente con un Dj conocido,
los asistentes bailan, lo pasan bien y por tanto, beben menos. Aqu vemos como
Heineken alude al consumo responsable.

https://www.youtube.com/watch?v=WRup4Xk7uKE

- Para terminar, otra campaa publicitaria en la que se apoya el consumo

responsable es la llamada My sunrise, trasmitiendo la idea de que no existen
lmites cuando uno conoce su propio lmite. Su eslogan el amanecer pertenece a

los que beben con responsabilidad da este nuevo propsito positivo a la

compaa.

https://www.youtube.com/watch?v=2Fd54s2cgPE

Publicidad en radio
La publicidad en la radio constituye un importante medio para la promocin de
productos y servicios, que se pretenden posicionar en el mercado. Como tal,
Heineken viene utilizando este medio desde hace aos como lo demuestran las
siguientes campaas de radio realizadas:
- Longer Merry Christmas, emitido en abril de 2013 en Puerto Rico. Obtuvo el
premio: Cannes Lions 2013 Radio Lions Product & Service: Alcoholic Drinks Silver
- Atlanta, emitido en agosto de 2005 en Estados Unidos.
- Arctic Cat, emitido en abril de 2005 en Italia.
- Acceptance Speech, emitido en enero de 2006 en EE.UU.
Esto solo son algunos ejemplos entre los muchos que tiene.
Ejemplo Heineken radio http://www.youtube.com/watch?v=hQWUzWZxOrE

ANLISIS DEL PBLICO OBJETIVO DEL PRODUCTO

La cerveza Heineken tiene como principal target a un pblico joven situado
principalmente entre los 18-30 aos. Esta cerveza es ms popular, dentro del
marco anteriormente nombrado, entre los jvenes de sexo masculino puesto que
estos consumen este producto en un 70% frente al 30% en el que lo hace el pblico
femenino. Precisamente esta diferencia es la que marca uno de los objetivos de la
marca, que es conseguir que no se perciba como una exclusividad masculina pero
sin perder el posicionamiento respecto a los hombres ni alterar el resto de valores

de la marca. En definitiva, la marca busca ser representativa de la unin entre

ambos sexos y dirigirse a un pblico joven y moderno con una vida social activa.

PBLICO OBJETIVO Y OBJETIVOS DE COMUNICACIN DE LAS

CAMPAAS ESCOGIDAS

Road to the final: campaa en la que un joven de unos 25 aos aprox.

(representando a su pblico objetivo) cuenta solo con una mochila y dos
botellines de Heineken para conseguir llegar a tiempo a la final de la
Champions League (haciendo alusin a su faceta de patrocinador de
grandes eventos deportivos para acercarse a las aficiones del pblico al
que quiere dirigirse), trasmitiendo as que la cerveza Heineken abre un
mundo de posibilidades pudiendo alcanzar tus objetivos por imposibles
que parezcan. Tambin hace referencia a la exclusividad de Heineken al
elegir los botellines como una de las cosas necesarias para conseguir el
reto, y el hecho de que las disfrute solo cuando alcanza su objetivo y
adems comparte su otra Heineken nada menos que con una chica, es
todo un sutil recorrido por los valores y objetivos de la marca haciendo a
la vez publicidad al evento del que es patrocinador.

The odyssey: esta es la ltima entrega de la saga Heineken Legends, y

por tanto se trata de una campaa de televisin a nivel global muy
especial. La frase que resume a la perfeccin la intencin de este spot sin
duda es que cualquiera posee al menos una habilidad legendaria, por
ello se hizo un casting abierto para actores annimos donde podan probar
sus habilidades. Se trata de un anuncio llamativo, divertido, atractivo y
muy activo con el que Heineken pretenda homenajear a todos aquellos
consumidores que alguna vez han demostrado su habilidad legendaria, y
para los que no lo han hecho, hacerles darse cuenta de que seguro que la
tienen. Respecto al pblico objetivo de esta campaa, es, en general, a
todos sus consumidores, aunque sin duda resalta ms la parte masculina y
parece que el spot va ms encaminado para ellos hacindoles pensar que

todos y cada uno de los que disfrutan de una Heineken son legendarios.
Pero, como en la mayora de sus anuncios, no falta la presencia femenina
para transmitir que ellas tambin forman parte de la marca. En definitiva,
en este caso el pblico objetivo sera mayoritariamente masculino, pero
siempre dirigido a un target joven y con la idea de conseguir nuevos
consumidores con el eslogan: Todos somos legendarios en algo, lo que
sea, pero en algo.

The date: como en todas sus campaas, en esta, titulada la cita

asemeja su marca a grandes valores y situaciones tan emocionantes como
visualmente atractivas. En esta campaa concretamente, parte del insight
de que todos hemos tenido una cita y hemos intentado impresionar a
nuestro/a acompaante, y con ello representa a su pblico objetivo puesto
que utiliza una pareja joven en la que aparece en los roles protagonistas
tambin una mujer, gnero al que quiere acercarse. Por otro lado, el tipo
de fiesta al que acuden es ms bien una fiesta extica posiblemente
representando a pases asiticos, resaltando as caractersticas de la marca
como su diversidad, globalizacin y, en definitiva, que vayas a donde vayas
siempre vas a encontrar una Heineken puesto que es una cerveza
mundialmente reclamada.

The experiment: Esta campaa ms que ninguna deja claro su principal

objetivo de comunicacin, que es el consumo responsable de bebidas
alcohlicas entre los jvenes. Y lo hace partiendo de una experiencia muy
comn para todos, que es salir de fiesta y acabar en una discoteca en la
que puedes seguir bebiendo hasta no poder ms o dejarte llevar por la
msica y restarle un poco de importancia al alcohol resaltando as que no
es un elemento imprescindible para pasrtelo bien. Concretamente, el
argumento consiste en que mientras mejor sea la msica y el DJ, la gente
tienden a bailar y disfrutar ms del momento en lugar de beber tanto,
provocando con ello un consumo ms moderado y responsable. Sin duda
el pblico objetivo de esta campaa incluye tanto a hombres como a
mujeres dirigindose a ellos como un mismo grupo los jvenes. Para
concluir, el objetivo de esta campaa est muy estrechamente relacionado
con su misin, ya que parte de su filosofa est encaminada en que los

consumidores de su producto disfruten de la cerveza y en ningn

momento dejen de tener el control sobre ellos mismos.

The candidate: En este spot, Heineken decidi pasar de la publicidad

convencional a un street marketing, donde someten a varios candidatos
a un puesto de trabajo en la empresa recurriendo a diversas pruebas
bastante originales. Tras las pruebas, el pblico pudo votar en internet por
su candidato favorito, sin que estos supieran que estaban sometidos a una
prueba publicitaria, el ganador realmente consigui el puesto y
actualmente trabaja en la sede central de Heinkenen en Amsterdam. Con
este anuncio, Heineken vuelve a resaltar la originalidad y personalidad
individual del pblico buscando un pensamiento positivo en cada persona
con la intencin de hacerles ver que nunca se sabe que es lo que te puede
hacer destacar, y aunque tu no lo veas merece la pena intentarlo puesto
que puedes ser justo lo que estn buscando. Y por supuesto, la otra gran
parte de este anuncio, es la exaltacin de las empresas Heineken y todo lo
que te pueden ofrecer destacando su marca e incitando el inters por
trabajar en su empresa mostrndote que proponen y llevan a cabo grandes
iniciativas como esta. Pensamos que esta campaa no esta transimitida a
un pblico objetivo concreto, por el contrario, quiere captar la atencin de
cuantos ms mejor, aunque movindose siempre dentro del marco de la
juventud e intentando ganar prestigio publicitndose como una empresa
que apoya y propone salidas laborales para este grupos social mientras
que refuerza su reputacin como buen empleador.

AGENCIAS QUE HAN REALIZADO LAS CAMPAAS

El caso de Heineken es diferente a la mayora de las empresas.
La marca enfrent a dos agencias publicitarias: Starcom Mediavest, de Publicis
Groupe; y Mindshare, de WPP. Tras el duelo de ambas agencias, Heineken ha
dejado en manos de Starcom Mediavest su estrategia de planificacin y compra
de medios global.
El objetivo de Heineken era dejar en manos de una sola agencia toda su estrategia
de medios, dejando as a Mediavest ms del 85% de su publicidad.

Por otra parte, el 15% restante pasa a manos de las agencias para spots
publicitarios, siendo en este caso Wieden+Kennedy de Amsterdam la agencia en
la que la marca confa para la inmensa mayora de sus spots en televisin y redes
sociales, poniendo de ejemplo la saga The Legends.
En los ltimos aos, Heineken ha cambiado de estrategia, llegando a un acuerdo
multimillonario con Google, que se encargar de gestionar la publicidad digital de
la marca, sumndole las campaas publicitarias en Youtube y dispositivos mviles,
llevando la publicidad de Heineken a otro nivel de alcance mayor por el que la
mayora de las marcas luchan por conseguir.

As, cuatro de nuestras cinco campaas elegidas estn llevadas a cabo por la
agencia publicitaria Wieden+Kennedy, mientras que The experiment fue
realizada con la colaboracin de Publicis Italy, perteneciente a Publicis Groupe.

 CONCLUSIN
Heineken es una gran marca respaldada por una historia llena de xitos como
hemos podido comprobar a lo largo de este trabajo, y lo ms importante, no es
solo lo que ya ha conseguido, sino su lucha por avanzar siempre un paso ms, tal
y como lo demuestran su infinidad de campaas y los valores que las mismas
representan.

Cuatro factores clave nos hacen nicos:

Heineken fue el primero y sigue siendo la nica marca de cerveza

verdaderamente global, disfruta en 178 pases de todo el mundo
Tenemos una huella nica, en todo el mundo, con operaciones en ms de
70 pases, lo que significa que tenemos un alcance ms amplio para
nuestras marcas que cualquier otro fabricante de cerveza
Contamos con un equipo internacional diverso, dinmico, comprometido
y empresarial de ms de 85.000 empleados
La pasin de la familia Heineken sigue siendo tan fuerte hoy como lo fue
en 1864 cuando comenzamos la fabricacin de cerveza.

Hoy en da, HEINEKEN es la principal fabricante de cerveza en Europa y el nmero

tres de cerveza por volumen en el mundo. Con las recientes adquisiciones en
frica, India, Asia y Amrica Latina, continuamos aumentando nuestra presencia
en los mercados emergentes, lo que contribuir a nuestro crecimiento continuo.

Referencias:
http://www.theheinekencompany.com/
http://www.anuncios.com/radio/nuevosanuncios/1020667012401/heineken.1.html
http://www.heinekenprofesional.com/#/home
http://www.heineken.com/es/AgeGateway.aspx
http://www.heinekenespana.es/home.asp
http://es.coloribus.com/marcas/heineken,media-radio/

Trabajo realizado por:

Andrea Lavinia Zgogu
Roco Torija Seoret
Mara Anguas Matas
Roco Ramrez Bobadilla