Sunteți pe pagina 1din 3

Cum probm performanele sociale i de mediu

MARTI, 31 IULIE 2007 00:00 ARLO BRADY ARTICOLE - EVALUARE CSR

Responsabilitate
ca
scop
n
sine
vs.
responsabilitate
ca
mijloc
ntr-un climat dominat de nencredere fa de ceilali, companiilor le este greu s i probeze
performanele sociale i de mediu. Dac pentru o firm a fi responsabil este un scop n
sine, atunci pentru ea nu va fi important s i demonstreze faptul c este responsabil. n
majoritatea cazurilor, ns, companiile vd n a fi responsabile social doar un mijloc pentru
atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social tocmai pentru a fi recunoscute c
"fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea social este considerat drept o strategie de
prevenire a riscurilor i de creare de avantaje competitive. Pentru aceste companii este foarte important s
demonstreze c sunt responsabile social.
n cazul n care nu au informaii despre performanele companiilor n domeniul sustenabilitii, grupurile cointeresate
ar putea aciona n detrimentul acestora fie prin refuzul de a cumpra produse i servicii, fie prin renunarea la aciuni,
fie prin propagarea unei imagini negative. Zvonurile i opiniile publice difuzate prin internet sunt o for greu de
stpnit de ctre marile companii. n general, consumatorul de astzi nu are ncredere n corporaii. Asta nu
nseamn neaprat c suntem imuni la mesajele publicitare bine concepute. Suntem ns mai dispui s punem
ntrebri i putem n mai mare msur s emitem judeci bazate pe informaii din surse credibile. Este semnificativ
aici cazul companiei Shell care, n 1995, plnuia scufundarea platformei petroliere nefolosite Brent Spar. Dei
compania a fost bine intenionat, grupurile cointeresate i-au pierdut ncrederea n ea, datorit comunicrii
ineficiente i interveniei ONG-urilor.
Se poate vorbi de trei strategii pe care companiile le folosesc, combinate ori separate, n procesul de comunicare n
domeniul responsabilitii sociale: raportarea performanelor sociale, marketing i relaii publice, implementarea
standardelor internaionale.
Raportarea performanelor sociale
Practicile de raportare social i de mediu au evoluat rapid n ultimii 10-15 ani. n ri precum Frana, Danemarca,
Suedia, Olanda, Australia i, recent, Marea Britanie se propune sau deja s-a impus obligativitatea raportrii anumitor
aspecte din domeniul sustenabilitii. Acestea sunt ns excepii. n general, raportarea social este voluntar.
La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind impactul asupra mediului. n SUA, de pild, aceast
tendin s-a impus ca replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de
substane toxice. n urmtorii ani, raportrile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel nct companiile au nceput
s caute forme standardizate. n 1993, organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development
i Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicai n raportrile de mediu. Raportul a
fost folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind performanele financiare, sociale i de mediu. Dac, n
1996, Programul de Mediu al Naiunilor Unite (UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz 3400 de rapoarte de mediu, n 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimri, numrul rapoartelor
este de aproximativ 3.000.
n acest context a aprut nevoia de standardizare a metodologiilor de raportare n domeniul sustenabilitii. Iniiativa
Global de Raportare (GRI) reprezint proiectul cel mai mediatizat i de succes al acestei tendine de standardizare.
Misiunea GRI este de a dezvolta i de a populariza un Ghid de Raportare n domeniul sustenabilitii. Ghidul,
compatibil cu principiile Global Compact ale Naiunilor Unite, este deja adoptat de peste 600 de companii din lume,
multe din ele regsindu-se n topul Global Fortune 500.
Guvernul Marii Britanii a ncurajat raportrile n domeniul sustenabilitii, elabornd propriile recomandri privind
raportarea de mediu. La momentul publicrii acestora, Primul Ministru Tony Blair provoca mediul de afaceri britanic:
"A dori s vd mai multe companii raportnd n domeniile social i de mediu. Sper ca, pn la sfritul lui 2001,

toate cele 350 de companii de top s-i publice rapoartele anuale de mediu." Doar 79 de companii au rspuns
provocrii, multe dintre ele ns fiind companii influente.
Se pare c, n urmtorii cinci-zece ani, tripla raportare, de mediu, social i economic, va deveni necesar pentru
marile companii. Acest lucru este impus fie de ctre grupurile cointeresate, fie prin reglementare. n ultimii cinci ani,
guvernele Olandei, Suediei, Franei, Norvegiei i Danemarcei au introdus legi privitoare la raportrile nonfinanciare.
Marketing i PR
Companiile i-au utilizat ntotdeauna resursele de marketing pentru a obine avantaje competitive dintr-o situaie dat.
Conceptul de sustenabilitate nu face excepie de la regul. Corporaii precum British Petroleum, American Express,
Diesel ori Giorgio Armani au iniiat campanii de comunicare bazate pe acest concept.
n cazul n care exist un dezacord ntre campaniile de imagine ale firmelor i comportamentul lor n raport cu
comunitatea i cu mediul, opinia public reacioneaz spontan. Companiile care afecteaz mediul sau comunitatea
cutnd n acelai timp ca, prin marketing, s-i pstreze i s-i extind piaa, promovndu-se drept prieteni ai
mediului i lideri n lupta pentru eradicarea srciei, sunt catalogate "nverzite" sau "spoite cu verde" (greenwash).
"Spoite n albastru" (bluewash) sunt firmele care fac caz de angajamentul lor fa de cauze umanitare precum lupta
mpotriva srciei, ajutorarea populaiilor afectate de dezastre naturale, drepturile omului sau dezvoltare sustenabil,
n vreme ce aciunile lor contrazic acest angajament. n sfrit, companiile "splate de transpiraie" (sweatwash) sunt
cele recunoscute pentru condiiile grele de munc oferite angajailor, dar care totodat ncearc s abat atenia
publicului de la aceste practici.
Organizaia CorpWatch pune n lumin dezacordul dintre imaginea pe care i-o creeaz companiile prin publicitate i
practicile iresponsabile ale unora dintre acestea. "Privii imaginile publicitare. Pduri de un verde crud. Superbe
psri de prad surprinse n zbor. Balene srind din ap. Valuri sclipind n razele soarelui. Toate minunat fotografiate
i reproduse cu tehnologii costisitoare. Toate oferite nou de marile corporaii din industriile petrolului, chimic,
nuclear i biotehnologic. Cei mai mari poluatori sunt adesea tocmai companiile care utilizeaz cele mai sofisticate
tehnici de comunicare pentru a-i face publice mesajele." Confruntate cu astfel de mesaje ce conin adevr n
proporii diferite, grupurile cointeresate sunt derutate. Confuzia se transform n nencredere.
Publicul nu are ncredere n marile companii. De altfel publicul nu are ncredere nici mcar n politicienii pe care i
voteaz. Aa-numitul Clasament al veridicitii, rezultat n urma unor sondaje realizate anual, de mai bine de dou
decenii, sub coordonarea lui Robert Worcester, preedinte al companiei britanice MORI, relev faptul c publicul are
mult mai mare ncredere n liderii de sindicate i n prezentatorii de televiziune dect n oamenii de afaceri i n
politicieni (Vezi www.mori.com). Experii n marketing i n strategii de imagine a mrcii ncearc s modifice acest
curent de opinie, cutnd modaliti de a ctiga ncrederea publicului.
Se pare c ncrederea acordat de public reprezint avantajul competitiv ctigat de companii prin asumarea unor
responsabiliti sociale. Nu de imagine au nevoie firmele, ci de ncrederea publicului. Iar aceast ncredere se ctig
prin responsabilitate. Mecanismul psihologic este elementar: dac oamenii au ncredere ntr-o companie, vor prefera
produsele ei. Practic, o vor alege ca partener.
Standarde i ghiduri internaionale de raportare social
O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate c iau n serios problema responsabilitii sociale
este dat de aderarea la standardele i ghidurile locale i internaionale de raportare. Cele mai importante sisteme de
raportare sunt propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI),
AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC
Business Charter for Sustainable Development.
Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente ce depesc normele legale. De remarcat c
multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer mecanisme de verificare a conformitii cu standardele i de
sancionare n cazul nclcrii acestora. n aceste cazuri avem de a face cu o relaie din care ctig att organizaiile
care definesc standardele ct i companiile semnatare. Un bun exemplu este convenia Global Compact a Naiunilor

Unite, iniiat n 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata propune un set de principii de bune practici
n domeniul resposabilitii corporatiste. Din nefericire, convenia are o putere limitat de investigare a practicilor
companiilor semnatare i de sancionare a membrilor care nu respect standardele. Ca atare, asocierea cu imaginea
"impecabil" a Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare nimic altceva dect beneficii de imagine.
Concluzie
Este important ca firmele s fac publice informaiile privitoare la practicile i performana n domeniile
responsabilitii sociale i sustenabilitii. Acest cerin va fi din ce n ce mai necesar. Companiile nu i vor ctiga
credibilitate preocupndu-se s i creeze o imagine mai bun. Credibilitatea se obine prin civa pai ce trebuie
parcuri.
nti de toate, companiile trebuie s i aprecieze imaginea real pe care o au, innd seama de opinia public.
Identificndu-i i analizndu-i problemele, organizaia trebuie s-i redefineasc strategiile de responsabilitate
social astfel nct acestea s fie n acord cu imaginea dorit. Acest lucru trebuie fcut n ciuda unor costuri pe
termen scurt.
n timp, pe msur ce performana social a companiei se mbuntete, imaginea ei va avea de ctigat. Doar
acele companii care nu acioneaz concret pentru a deveni mai responsabile social ar trebui s fie ngrijorate de
imaginea lor.
Aadar, firmele trebuie s se asigure constant c exist un acord ntre aciunile lor i imaginea dorit. Acest acord se
creeaz prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate social adecvate specificului companiei;
transmiterea de ctre liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i
repere n raport cu care s poat fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i publicarea
rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele
companiei.

Arlo Brady este doctor n domeniul afacerilor la Queens College, Cambridge University, i cercettor la Judge
Business School, n cadrul aceleiai universiti. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking
Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave / Macmillan 2005.

Traducere i adaptare Dana Oancea i Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.
http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/evaluare-csr/477-cum-probm-performanele-sociale-i-de-mediu.html
(accesat 18.10.2014)