CURSO:

POLTICA DE PRECIOS
Tema:
El entorno de la
nueva estrategia
de Precios

Contenido
1. La estrategia de marketing
2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijacin
de precios.
3. Los elementos estratgicos del pricing.
4. El pricing como mtodo cientfico para la fijacin
de precios

Algunas nociones iniciales

Qu sabemos de MARKETING?

Definiciones de Marketing
E. Jerome Mc Carthy
El marketing
es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.

Philip Kotler
El marketing
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

AMA, 2007
Es la actividad,
conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto
2007

A quin se le atribuye esto?

La fijacin de precios es el momento de la verdad: todo el
marketing se centra en esta decisin.
E.Raymond Corey,
Harvard Business School

Fijar el precio de un producto, buscando

responder a las expectativas del consumidor y
que la empresa obtenga rendimiento, es el
oxgeno que le permitir seguir en el mercado:
es el punto clave del marketing

Niria Goi Avila

El entorno de la nueva
estrategia de precios
El pricing

Pricing versus valor

Curvas de oferta y demanda (3
leyes).

Microeconoma:

Elasticidad precio-demanda
qu factores?
Conducta racional del
comprador.

Fijacin de precios

Existen dos tontos en cualquier mercado: uno que no

cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado.

Proverbio ruso

Proceso estratgico
Cantidad de DINERO entregado
por el comprador

Precio
de
venta

Cantidad de BIENES entregados

por el vendedor

Pricing versus valor

La estrategia de precio en funcin

del valor
Nuevo enfoque
Es parte de una estrategia de marketing a largo
plazo.
Estrategias de pricing proactivas.
No perder el horizonte => rentabilidad a largo
plazo

Precios rentables
Caractersticas:
o Eficaces en trminos financieros.
o Traducirse en valor para el cliente.
o Beneficios para la empresa.

El pricing como un nuevo

enfoque en la fijacin de precios

Valor para el
cliente

Rentabilidad
para la
empresa

Doble necesidad

Objetivos del pricing

1.

Es mucho ms que definir precio de venta.

2.

El objetivo no es crear consumidores satisfechos.

3.

Exige que toda la estrategia de Mkt est orientada a

obtener beneficios.

4.

Fijar precios (equivale a reaccionar) y gestionarlos

mediante pricing (es ser proactivos)

5.

Determinar precios ms rentables generando ms

valor, no siempre ms ventas.

Objetivos del pricing

6.

Buscar combinacin de margen y participacin de

mercado que maximicen rentabilidad.

7.

No todos los problemas asociados a precios se

resuelven modificndolos.

8.

Los precios rentables combinan costos con valor para el

cliente

9.

Coordinar decisiones de marketing, competencia y

financieras.

10. Implica una fusin, no un compromiso entre

lineamientos financieros y condiciones de mercado.

El pricing como un nuevo

enfoque en la fijacin de precios
Nuevo enfoque

Yo gano
T
pierdes

Yo gano
T ganas

Yo pierdo
T ganas

Oferta ganadora a largo plazo

No se pueden aplicar estrategias de precio o

tcnicas de pricing, si previamente no se parte
de una estrategia de marketing en la que la
estrategia de precios forme parte integrada de las
dems estrategias:

Producto

Gestin de
clientes

trategias
Distribucin

Comunicacin

Fijacin de precios en funcin al costo

Producto

Costo

Precio

Valor

Consumidor

Fijacin de precios en funcin del valor

Consumidor

Valor

Precio

Costo

Producto

Henry Ford
Setiembre 1908 Modelo T
Precio: asequible
El auto que puso a Amrica sobre ruedas

Elementos Estratgicos del

Pricing
Las tcnicas y las
herramientas internas
La percepcin del valor
por el consumidor
Las estrategias del
valor competitivo

Costos

Competencia

Cliente

Componentes del precio

para pricing
PRICING POR PRODUCTO:
Calidad
Innovacin
Confianza
Seguridad
Etc.
PRICING POR SERVICIO:
Rapidez de entrega
Asesoramiento
Atencin a quejas
Etc.

Condiciones:
Estrecha colaboracin
entre marketing y ventas.
Buscar vas creativas de
fijacin de precios.
Entender relacin entre:
costos y precios

PERCEPCIN
VALOR
CLIENTE

PRICING
CIENTFIC
O

Para acertar en el desarrollo

de una estrategia de pricing

Metodologa
Fase 1: Identificar variables de referencia
o Fuerzas del mercado y variables
macroeconmicas
relevantes.
o Costos relevantes
o Consumidores potenciales
o Competidores actuales o potenciales.

Metodologa
Fase 2: Anlisis estratgico de las variables o
factores de referencia
o Umbrales de venta adicionales por la relacin
precio-margen.
o Atributos de valor percibido por
consumidores.
o Factores de sensibilidad sobre los precios.
o Criterios de reaccin de los competidores.

Metodologa
Fase 2: Anlisis estratgico de las variables o
factores de referencia
o Comportamientos de valor en cada ciclo de
vida del producto.
o Criterios de diferenciacin por las ventajas
competitivas de la empresa.
o Criterios de valor en canales de distribucin y
ventas.
o Criterios de segmentacin y fidelizacin de la
clientes.

Metodologa
Fase 3: Gestin de precios en la prctica
o Integracin en objetivos estratgicos de la
empresa a largo plazo.
o Gestin integrada de las reas de Mkt y Vtas.
o Visin estratgica de los precios rentables en
colaboracin con rea de Finanzas.
o Apoyo de estrategias de CRM.
o Permanente Feed-back secuencial

Los errores ms frecuentes

Orientar precios a los costos.
No revisarlos con la suficiente frecuencia para
incluir cambios del mercado.
Se fijan en forma independiente del resto de
variables de marketing.
No varan lo suficiente para los distintos productos
y segmentos.
Son cortoplacistas, sin ver efectos a largo plazo.
No manejan el factor riesgo, segn la reaccin del
cliente al percibir el valor del producto o servicio.

Para establecer pricing exitoso

debemos:
Comprender la relacin entre precio y valor.
Fijar cientficamente el precio ptimo.
Vigilar de cerca las reacciones de los clientes
ante cambios de precios.
Optimizar el componente emocional del
precio.
Comunicar los precios de forma inteligente.
Evitar guerras de precios.

Bibliografa
Pricing: Nuevas estrategias de precios.
Jos de Jaime Eslava.
Madrid: Esic Editorial, 2010.
Captulo 1