A Construo dos Discursos Polticos nas Relaes Pblicas:

o tensionamento entre os jornais locais e a prefeitura municipal de

Santa Maria/RS
Kaetlyn Ferreira Fockink1
Patrcia Koefender2
Elisangela Carlosso Machado Mortari3

Resumo
Partindo-se da idia de que a atividade de Relaes Pblicas responsvel pelo
gerenciamento da comunicao na mdia, configura-se imprescindvel sua atuao na
construo dos discursos a serem veiculados pelos dispositivos miditicos. Uma vez que as
Relaes Pblicas tenham acesso prvio ao contedo que ser veiculado, pressupe-se que
haja um gerenciamento das informaes a serem disseminadas. O presente artigo aborda,
portanto, a atuao das Relaes Pblicas na mdia impressa local, visando a identificar de
que modo as RP influenciam na construo dos discursos polticos relacionados
prefeitura municipal de Santa Maria e veiculados jornais A Razo e Dirio de Santa Maria.
Para isto, foi realizada anlise de clipping, entrevista com o secretrio Adjunto de
Comunicao da prefeitura municipal de Santa Maria e, por fim, reviso bibliogrfica
acerca do tema.

Palavras-chave: Relaes Pblicas; Discursos; Dispositivos; Mdia.

Acadmica do 5 semestre de Relaes Pblicas da UFSM e autora do trabalho. E-mail:

k_fockink@hotmail.com
2
Acadmica do 5 semestre de Relaes Pblicas da UFSM. patrcia_koefender@hotmail.com
3
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Relaes Pblicas. elimortari@hotmail.com
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

INTRODUO
As Relaes Pblicas, enquanto atividade que trabalha com a mdia e, mais
especificamente, com o gerenciamento da comunicao na mdia, est inserida em um
contexto cuja matria-prima a informao, que a base para a construo dos discursos.
Assim sendo, a elaborao de discursos pressupe acesso s informaes e conhecimento
prvio do contedo que ser veiculado atravs de dispositivos. Deste modo, a atuao das
Relaes Pblicas constitui-se em elemento crucial para a construo dos contedos dos
dispositivos miditicos e a forma como eles so veiculados quando da realizao do ato
discursivo.
O propsito deste artigo , pois, identificar como as Relaes Pblicas apropriam-se dos
dispositivos miditicos para construir e afetar os discursos polticos que so veiculados na
mdia impressa de Santa Maria (RS). A partir de clipagem dos jornais locais A Razo e Dirio
de Santa Maria, pretende-se analisar os discursos relacionados prefeitura municipal que so
veiculados atravs de tais dispositivos.
Nosso estudo est dividido em trs partes. Na primeira delas, traremos uma abordagem
geral sobre o contrato de comunicao, bem como algumas definies de dispositivo e
dispositivo miditico, a fim de ir alm dos conceitos tcnicos e tecnolgicos, abordando,
assim, como as relaes pblicas utilizam-se dos mesmos para estabelecer situaes de troca
comunicativa no contexto dos discursos polticos.
A segunda parte abordar conceituaes diversas da atividade de Relaes Pblicas e,
dentre essas, a definio que pautar nosso estudo e a maneira como as RP interagem com a
mdia quando da veiculao de informaes. Trataremos, ainda, da questo do
empoderamento e da autonomia das relaes pblicas, enquanto gestoras da comunicao, na
construo dos discursos.
Por fim, na terceira e ltima parte, abordaremos de que forma as relaes pblicas agem
sobre os contedos dos discursos e sobre a reteno ou publicizao das informaes. Neste
ponto, o foco de nossa anlise sero as manchetes acerca dos discursos polticos veiculados
pela mdia impressa local os jornais A Razo e Dirio de Santa Maria , sendo que a
abordagem trar o modo como as Relaes Pblicas atuam na construo dos discursos. Para
tanto, ser efetuada anlise de clipping do perodo de 28 de maio a 03 de junho de 2011. O
intuito verificar o enquadramento dado pelos jornais quando da veiculao de notcias
acerca da prefeitura municipal de Santa Maria e identificar a existncia ou no de

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

tensionamentos entre os dispositivos miditicos em questo e os discursos polticos

construdos pela prefeitura.
Alm disso, utilizaremos de entrevista estruturada, cujas perguntas foram elaboradas e
enviadas por e-mail ao Secretrio Adjunto de Comunicao da prefeitura municipal de Santa
Maria, Josias da Costa Ribeiro, a fim de verificar a atuao das relaes pblicas no cenrio
da construo dos discursos relacionados prefeitura municipal de Santa Maria.
Ademais, utilizaremos de reviso bibliogrfica a fim de identificar as pesquisas j
realizadas acerca do tema, bem como para definir conceitos-chave que permearo o decorrer
do presente artigo. Dentre as definies utilizadas, ressaltamos os conceitos de dispositivo e
dispositivo miditico, discurso e discurso poltico, empoderamento e Relaes Pblicas. O
principal autor a ser utilizado para a conceituao de Relaes Pblicas ser James E. Grunig.
Quanto aos conceitos de dispositivo e dispositivo miditico, utilizaremos as abordagens
propostas por Jos Luiz Braga, Dominique Maingueneau, Antnio Fausto Neto e Jairo
Ferreira. J para uma viso geral acerca de discurso, tomaremos por base a viso de Patrick
Charaudeau. Por fim, para uma conceituao do empoderamento das Relaes Pblicas, nos
guiaremos pela teoria de Jorge Duarte.
Assim, consideramos o presente artigo etapa inicial para o entendimento da importncia
do trabalho das Relaes Pblicas na construo dos discursos e do modo como as relaes
pblicas afetam o tensionamento entre a instncia de produo e a instncia de veiculao.

1. A IMPORTNCIA DOS DISPOSITIVOS NA CONSTRUO DOS DISCURSOS

A comunicao, enquanto processo, resultante de uma co-intencionalidade entre
sujeitos que estabelecem um contrato de comunicao (CHARAUDEAU, 2007). Decorrem
deste contrato o estabelecimento de vnculos sociais e a construo de discursos que
permeiam as trocas comunicativas entre indivduos que se propem a entrar em relao por
meio dos atos discursivos. Deste modo, a resultante do ato comunicacional depende da
relao de intencionalidade presente no vnculo entre esses dois lugares da mquina miditica
emissor e receptor.
Todo ato discursivo realiza-se em determinadas condies que estabelecem restries
situao de troca em que este ocorre. Desta forma, a situao de comunicao constitui-se em
um quadro de referncia ao qual esto submetidos os indivduos no momento em que realizam
o ato discursivo. Considerando-se este quadro de referncias, para que o ato discursivo se

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

efetue, esse deve associar-se a um dispositivo especfico que proporcionar as condies

materiais necessrias.
Segundo Maingueneau (apud FERREIRA, 2003:91), dispositivos so mais do que
apenas suportes materiais orais, escritos, televisivos que propagam enunciados. Os
dispositivos, aliados instncia de recepo, condicionam a constituio de um texto e
modelam o gnero do discurso a ser difundido.
Apesar de constituir-se em elemento fundamental para a efetivao dos fluxos de
comunicao, o dispositivo , muitas vezes, encarado apenas como algo estritamente tcnico
ou tecnolgico. Vern (apud FERREIRA, 2003:91) ressalta o conceito de dispositivo como
um lugar de enunciao, ultrapassando o entendimento desse como um suporte tecnolgico
ou lingustico e, portanto, considerando o valor do dispositivo na compreenso da produo
de sentido a partir de um conjunto de relaes prticas, discursivas e tecnolgicas (grifo
nosso). Deste modo, o dispositivo consiste em uma esfera de relaes entre as diversas
dimenses que o constituem, sendo que cada dimenso influencia e condiciona a outra.
Patrick Charaudeau conceitua o dispositivo como

uma maneira de pensar a articulao entre vrios elementos que formam um

conjunto estruturado, pela solidariedade combinatria que os liga. [...] O dispositivo
constitui o ambiente, o quadro, o suporte fsico da mensagem, mas no se trata de
um simples vetor indiferente ao que veicula, ou de um meio de transportar qualquer
mensagem sem que esta se ressinta das caractersticas do suporte (CHARAUDEAU,
2007:104-5).

Partindo desta definio, pode-se compreender que a diferenciao entre suporte e

dispositivo reside no fato de que, enquanto o primeiro somente um elemento material que
funciona como um canal de transmisso, o segundo abrange o ambiente, as mediaes
situacional e tecnolgica e tambm os aspectos discursivos, normativos, simblicos,
funcionais e referenciais que incidem nas interaes, no tempo e espao, propiciadas pela
conexo de suportes tecnolgicos (FERREIRA, 2002:1).
Considerando que todo dispositivo formata a mensagem que veicula e atribui a ela um
sentido prprio , no possvel a interpretao de uma mensagem quando da inexistncia de
um dispositivo. Desta forma, no mbito da comunicao, o dispositivo busca situar um campo
de reflexo e proposies, nas quais a nossa compreenso sobre a produo de sentido e os
processos miditicos influencia na recepo e na interpretao das mensagens.
Quanto aos dispositivos miditicos, esses no devem ser entendidos apenas por sua
tecnologia, pelos sujeitos envolvidos ou, ainda, pela linguagem de cada meio de comunicao.
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

Peraya (apud FERREIRA, 2006) prope a abordagem dos dispositivos miditicos sob uma
perspectiva tridica. Aprofundando a viso de Peraya, Klein (2007) sustenta que o dispositivo
miditico composto de um conjunto de operaes (tcnico-tecnolgicas, semio-lingusticas
e socioantropolgicas), que constituem uma rede entre diferentes elementos [...]. O conceito
de dispositivo, aplicado aos estudos miditicos, consegue abarcar melhor a sua totalidade e
complexidade (p. 218).
O enfoque tridico constitui, portanto, a base para o entendimento dos processos
miditicos enquanto perspectivas complexas das relaes estabelecidas entre as trs
dimenses dos dispositivos miditicos. Assim, Klein (2007) ressalta a necessidade de analisar
o campo miditico sob o aspecto da multidimensionalidade, uma vez que os processos que se
desenvolvem a partir dos fenmenos miditicos no podem ser compreendidos abordando-se
somente uma de suas dimenses, seja ela tcnico-tecnolgica, semio-lingustica ou mesmo
socioantropolgica.
Retomamos a ideia de que dos dispositivos dependem a recepo e a interpretao das
mensagens, uma vez que esses formatam as mensagens que conduzem. Entretanto, apesar de
constiturem-se em um conjunto de regras mais ou menos elaboradas, os dispositivos no
alteram os contedos, mas, sim, influenciam o modo como os discursos difundidos sero
interpretados. Desse modo, pode-se inferir a relao intrnseca existente entre os dispositivos
e os discursos, visto que esses se afetam mutuamente no processo de trocas comunicativas.
No mbito poltico, sobressai-se ainda mais a ligao dispositivo-discurso. Isso decorre
do fato de que os discursos polticos so construdos e reconstrudos, simultaneamente, pelo
dispositivo da situao de comunicao e pelos atores envolvidos (CHARAUDEAU, 2006).
Ainda no discurso poltico, o dispositivo age sobre as trocas comunicativas medida que ele
o que estrutura a situao na qual se desenvolvem as trocas linguageiras a organiz-las de
acordo com os lugares ocupados pelos parceiros de troca, a natureza de sua identidade, as
relaes que se instauram entre eles em funo de certa finalidade (2006:53).
Considerando que os atores polticos encontram-se sob constante presso, uma vez que
so sujeitos representantes da sociedade investidos de um poder fazer e de um poder fazer
pensar (CHARAUDEAU, 2006), seus discursos geram expectativas por parte da sociedade e,
sobretudo, da mdia. Sendo assim, a grande visibilidade e influncia que os atores polticos
possuem faz com que seus discursos sejam rpida e massivamente disseminados. Este cenrio
exige que os discursos sejam construdos de modo a propagar as mensagens pretendidas pelo
ator poltico, promovendo clareza e entendimento das mesmas por parte dos pblicos.
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

Uma vez que os dispositivos no influenciam o contedo, mas a formatao das

mensagens e, consequentemente, o modo como os discursos sero interpretados ,
necessrio o gerenciamento dos contedos que sero veiculados pelos dispositivos miditicos
quando da realizao do discurso poltico. Desta forma, este gerenciamento tem de ser
efetuado por um profissional que compreenda os mecanismos de formatao das mensagens
pelos dispositivos miditicos. Neste contexto, a atuao das relaes pblicas mostra-se
essencial, medida que o profissional de Relaes Pblicas responsvel por gerenciar a
comunicao e os discursos na mdia.

2. RELAES PBLICAS E SUA ATUAO NA MDIA

O termo Relaes Pblicas, ainda que j bastante explorado, gera dvidas quanto a sua
definio. Isto se deve, em parte, polissemia do termo, que pode designar um processo, um
profissional, uma profisso, uma funo, uma tcnica, uma atividade ou, ainda, uma cincia.
Outro elemento que dificulta o entendimento das Relaes Pblicas o fato de que cada
autor, profissional, ou mesmo entidade, utiliza-se de um conceito especfico para defini-las
julgando qual melhor se adapta as suas necessidades , o que acaba por gerar uma
multiplicidade de definies (SIMES, 1979).
So diversas as vises acerca das Relaes Pblicas e suas atuaes. Margarida Maria
Krohling Kunsch (2003) desenvolve sua teoria com base na atuao das Relaes Pblicas na
comunicao integrada, propondo o chamado mix de comunicao (2009:150), que
compreende a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao
interna e a comunicao administrativa. Segundo a autora, as relaes pblicas atuam, de
forma direta, na comunicao institucional, construindo e consolidando imagens e identidades
corporativas das organizaes. Kunsch destaca ainda a necessidade de uma ao conjunta
entre todas as reas do mix de comunicao para que se constitua uma unidade harmoniosa,
apesar das diferenas de cada uma. Neste cenrio, a atuao das relaes pblicas
imprescindvel para a gesto integrada e estratgica da comunicao organizacional.
Por outro lado, Roberto Porto Simes (2006) define as Relaes Pblicas atravs da
gesto da funo poltica da organizao. O autor considera que a atividade de RP consiste na
administrao da poltica organizacional, cujo foco est nas relaes de poder identificadas
atravs dos processos de comunicao entre a organizao e seus pblicos. Assim, para

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

Porto Simes (1999) as Relaes Pblicas compreendem o processo e o programa4. Enquanto

o primeiro refere-se estrutura do fenmeno e s relaes de poder existentes entre
organizaes e pblicos, o segundo analisa o processo, identificando a necessidade de
mudana ou manuteno das estruturas de poder.
J James E. Grunig5 (2009) defende a teoria das Relaes Pblicas Excelentes, que,
para o autor, devem ser baseadas em pesquisas e teorias que auxiliem o exerccio eficiente e
eficaz da profisso tanto no nvel operacional, quanto no gerencial. Para Grunig, a
excelncia em Relaes Pblicas est atrelada ao envolvimento das RP com a administrao
estratgica, o que determina, portanto, a participao das relaes pblicas na tomada de
deciso da organizao. Alm disso, o autor ressalta que as Relaes Pblicas busquem uma
comunicao simtrica, equilibrando as necessidades e interesses das organizaes e de seus
pblicos. Assim, em um contexto mais amplo, as Relaes Pblicas auxiliam as organizaes
a alcanarem seus objetivos e, a longo prazo, atingirem a excelncia organizacional.
Para a presente pesquisa, tomaremos por base o conceito desse ltimo autor, que aborda
as relaes pblicas a partir de uma viso mais ampla, o que, em nosso entendimento,
fundamental para que as RP participem ativamente dos processos de tomada de deciso. A
nosso ver, este cenrio de participao nas decises confere s Relaes Pblicas certa
autonomia

e,

principalmente,

empoderamento

para

consolidar-se

como

elemento

imprescindvel gesto estratgica.

Segundo Grunig (2009:46), o empoderamento das relaes pblicas desponta como uma
das principais condies para o desenvolvimento de departamentos de relaes pblicas
excelentes. O autor defende que o profissional de Relaes Pblicas, quando em uma posio
gerencial, deve ou fazer parte da coalizo dominante ou seja, do grupo de lderes
responsveis pela tomada de deciso na organizao , ou reportar-se diretamente a estes.
Duarte compreende o empoderamento como atribuir autonomia de deciso (2009:
344). Deste modo, para viabilizar o empoderamento da comunicao, preciso que os
funcionrios da organizao tenham acesso informao. O autor ainda acredita que o

Como etapas do programa, o autor destaca o diagnstico (pesquisar), o prognstico (prever), o

assessoramento (ter alternativas) e a implementao (executar).
5
O autor prope, ainda, quatro modelos atravs dos quais as Relaes Pblicas podem atuar, a saber:
assessoria de imprensa, cujo intuito obter publicidade favorvel; informao pblica, que atua apenas
disseminando informaes; assimtrico de duas mos, no qual a organizao espera uma mudana no
comportamento dos pblicos a fim de que se adaptem a ela sem, porm, adaptar-se s necessidades dos
pblicos; por fim, o modelo simtrico de duas mos, tido como o mais tico deles, consiste em uma
negociao constante entre organizao e pblicos a fim de equilibrar interesses.
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

empoderamento comunicacional s ocorre quando o poder de realizar aes de comunicao

em nome da organizao distribudo, exercido por muitos indivduos. Assim,

o papel do gestor de comunicao e de toda a sua equipe seria pedaggico e

motivador, orientando sobre prticas eficientes e naturalizando a preocupao com a
comunicao, para que todos os integrantes, em todas as reas, assumam o
protagonismo de bem comunicar. Sua responsabilidade no se limitaria a criar e
manter eficientes produtos e servios, mas tambm implicaria gerar espaos de
interao e participao, despertar o interesse e motivar para uma comunicao
excelente em cada mbito (2009:356).

Partindo do pressuposto de que as Relaes Pblicas trabalham o gerenciamento da

comunicao na mdia, entende-se que, somente quando inseridas neste contexto de
empoderamento e participao, as RP tm a condio de afetar os contedos discursivos que
sero veiculados atravs dos dispositivos miditicos.

3. A PREFEITURA MUNICIPAL DE SANTA MARIA NOS DISPOSITIVOS MIDITICOS A RAZO E DIRIO

DE SANTA MARIA
Os discursos sociais no podem ser compreendidos somente a partir da anlise dos
enunciados, uma vez que no so apenas a soma de atos de linguagem. Deste modo, preciso
que a anlise dos contedos veiculados nos dispositivos miditicos no acontea de modo
isolado, e, sim, simultneo ao estudo do contexto das trocas comunicativas.
Partindo da anlise das manchetes dos jornais locais Dirio de Santa Maria e A Razo,
identificamos certos tensionamentos entre tais dispositivos miditicos e a prefeitura de Santa
Maria (RS). Visando a complementar o estudo acerca dos contedos discursivos veiculados
em tais jornais, utilizamos de entrevista estruturada enviada por e-mail ao secretrio
Adjunto de Comunicao da prefeitura municipal de Santa Maria, Josias da Costa Ribeiro.
Deste modo, nossa inteno estabelecer uma relao entre a atuao do profissional de
Relaes Pblicas e o enquadramento dado pelos dispositivos quando de notcias ligadas
prefeitura do municpio.
Quando da anlise destes dois elementos, notamos determinadas situaes de
comunicao que possibilitaram a classificao das mesmas em duas categorias: a primeira
delas referente ao vnculo que as notcias publicadas tentam criar e/ou manter entre a
comunidade leitora e a prefeitura municipal; e a segunda, referente influncia da prefeitura
sobre as matrias veiculadas a seu respeito. Desta forma, as manchetes dos jornais e a

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS...

entrevista realizada constituiro a base para a anlise que ter como ponto-chaves as
categorias supracitadas.
Conforme abordamos na primeira parte do presente trabalho, a construo do vnculo
social se d atravs da co-intencionalidade existente entre os sujeitos que se propem a entrar
em situao de comunicao, quando da realizao do ato discursivo. Quando tratamos de
discurso poltico, este vnculo mostra-se ainda mais necessrio, uma vez que por meio dele
que o ator poltico constri sua legitimidade perante os eleitores. Neste contexto, os
dispositivos miditicos tambm atuam como construtores e mantenedores do vnculo entre
atores polticos e eleitores que so, tambm, sujeitos leitores dos jornais.
A tentativa de construo do vnculo entre a prefeitura municipal e a comunidade pde
ser observada principalmente atravs de eventos realizados pela prefeitura voltados
comunidade. Neste sentido, identificamos a atuao das relaes pblicas essencialmente por
meio do agendamento de eventos na mdia. Uma vez que o propsito desses a aproximao
com os pblicos os eleitores , a publicao de informaes acerca de tais acontecimentos
proporciona visibilidade positiva ao rgo municipal e, deste modo, a veiculao de notcias
que poderiam ser prejudiciais imagem da prefeitura perde seu impacto perante os leitores.
Eventos como o 3 Festival Internacional de Balonismo, Campanha do Agasalho, festa
gastronmica em Pains, lanamento do programa Selo Casa Azul e retirada de tapumes da
Avenida Rio Branco so alguns dos eventos agendados que tiveram espao na mdia e foram,
portanto, veiculados em tais dispositivos miditicos, totalizando quinze publicaes em
menos de uma semana. A divulgao de tais eventos, alm de tentar promover o vnculo com
a sociedade, demonstra certa influncia da prefeitura sobre o enfoque dado pelos dispositivos.
Conforme explorado na segunda parte deste artigo, a influncia consolida-se atravs da figura
do Relaes Pblicas, que, para isso, deve ser investido de poder empoderamento da
profisso de modo a exercer sua autonomia atravs do encaminhamento de notcias aos
dispositivos miditicos.
Embora a influncia observada tenha poder para agendar determinados eventos na
mdia, no a consideramos suficiente para evitar o enquadramento negativo de demais
assuntos relacionados prefeitura municipal. Prova disso a manchete publicada no jornal
Dirio de Santa Maria do dia 01 de junho de 2011 Uma nova prefeitura por R$ 550 mil
seguida, na mesma edio, da manchete Professor sem pagamento. A nosso ver, apesar de
a primeira manchete no possuir carter negativo, o fato de a segunda ter sido publicada na
mesma edio altera o entendimento da primeira, pois, em um contexto mais amplo, leitores
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS... 10

e eleitores podem encarar negativamente o investimento em reforma da prpria prefeitura

em detrimento do pagamento de professores. Assim, o vnculo da prefeitura com a
comunidade afetado pela forma com que as notcias foram apresentadas pelo dispositivo.
Outro acontecimento cujas manchetes destacaram-se nos dispositivos em questo foi a
possvel vinda de uma fbrica de elevadores da Hyundai para Santa Maria. Enquanto o jornal
A Razo publicou, no dia 31 de maio de 2011, a manchete Hyundai pode vir para Santa
Maria, no Dirio de Santa Maria a manchete, neste mesmo dia, era Santa Maria na briga
por fbricas de elevadores Hyundai. Analisando as marcas textuais do enquadramento dado
pelos dispositivos, observamos que, quanto ao vnculo, o dispositivo A Razo aborda a vinda
da fbrica apenas como uma possibilidade (...) pode vir (...) discurso este que, em nossa
opinio, no contribui para a construo de vnculos com a comunidade leitora. Por outro
lado, o jornal Dirio de Santa Maria, ao utilizar-se da expresso Santa Maria na briga (...)
enfatiza o suposto esforo da prefeitura para que as fbricas se instalem na cidade, o que,
em um contexto geral, trar possveis benefcios para a comunidade. Este enfoque, portanto,
refora o vnculo entre prefeitura e leitores. Quanto influncia, ocorre fato semelhante: o
jornal A Razo no transparece significativa influncia da prefeitura quando da construo da
manchete; o Dirio de Santa Maria, ao contrrio, reflete maior influncia ao utilizar-se da
expresso acima destacada para disseminar o discurso da prefeitura.
Neste sentido, ao relacionarmos as manchetes publicadas entrevista realizada com o
Secretrio Adjunto de Comunicao da prefeitura municipal de Santa Maria, observamos,
atravs de marcas textuais, que as atividades desenvolvidas na prefeitura municipal ainda
esto, de acordo com o profissional de Relaes Pblicas, muito diretamente ligadas a
Cerimonial e Protocolo e ao atendimento de autoridades. De acordo com a entrevista
realizada, as relaes pblicas trabalham conforme a perspectiva de Porto Simes (2006),
uma vez que, segundo o entrevistado, nossa atuao mais poltica, o que implica na
atuao das RP enquanto administradora da funo poltica, cujo foco est nas relaes de
poder, visto que existem as influncias politicas-partidrias.
Quanto elaborao de notcias e releases, a atuao das relaes pblicas tambm no
direta, uma vez que todo material de imprensa produzido pela Assessoria de Imprensa.
Segundo o entrevistado, tem-se liberdade de sugerir pautas para matrias de interesse da
populao, visando atenuar essas vises negativas, mas o que deve ser levado em
considerao ser sempre a viso da administrao, pois todo trabalho para termos

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS... 11

visibilidade positiva do assessorado. Desta forma, a consulta ao assessorado um dever a

ser realizado.
De modo geral, podemos inferir que, quanto categoria vnculo, a atuao das relaes
pblicas tem sido mais efetiva, ainda que atravs do agendamento de eventos na mdia.
Entretanto, com relao influncia, nota-se que as relaes pblicas ainda carecem de
autonomia e empoderamento para a construo dos discursos polticos veiculados nos
dispositivos miditicos.

CONSIDERAES FINAIS
A nosso ver, vnculo e influncia constituem conceitos importantes para a atuao das
relaes pblicas na construo dos discursos. Enquanto o vnculo constitui-se na resultante
de uma co-intencionalidade entre sujeitos dispostos a entrar em relao, efetivando o ato
comunicacional, a influncia configura-se como o poder exercido por um dos sujeitos visando
a exercer certo domnio sobre o outro atravs dos discursos construdos.
Uma vez que atravs dos discursos que se estabelecem relaes de vnculos e
influncias, a atuao das relaes pblicas enquanto construtoras de discursos
imprescindvel determinao dos contedos que sero veiculados atravs dos dispositivos
miditicos. Segundo Luhmann (apud FAUSTO NETO, 2010) o problema dos discursos
miditicos est na construo de vnculos entre emissor e receptor, visto que no h contato
direto entre eles devido utilizao de um dispositivo miditico para a disseminao destes
discursos.
Neste contexto, tanto o contedo discursivo a ser propagado quanto o dispositivo a ser
utilizado devem ser determinados de acordo com a relao que se pretende estabelecer entre a
instncia de emisso e a instncia de recepo das mensagens, uma vez que o discurso
indissocivel do dispositivo no qual ele produzido (FERREIRA, 2003:90).
Para que possam auxiliar na construo dos discursos, necessrio que as relaes
pblicas tenham autonomia e liberdade para exercer seu papel de gerentes de comunicao da
organizao. Para isto, fundamental que as RP sejam reconhecidas como tal e investidas de
poder que as capacite a tomar decises com vistas a influenciar o enquadramento dado pelos
dispositivos miditicos quando da disseminao de notcias e informaes acerca de sua
organizao.
Considerando-se que o discurso enunciado no traz somente a perspectiva do
fornecedor de informao, mas tambm a formatao da mensagem pelo dispositivo em que
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS... 12

est sendo veiculada medida que os dispositivos miditicos operam como meio de
circulao e articulao das relaes de poder , preciso que as relaes pblicas utilizem-se
de modo adequado destes dispositivos a fim de construir discursos cujos enquadramentos
estejam em concordncia com os contedos que se pretende divulgar.
Neste sentido, ao analisarmos os discursos polticos acerca da prefeitura municipal de
Santa Maria (RS) veiculados nos jornais locais A Razo e Dirio de Santa Maria,
identificamos aes de relaes pblicas no agendamento de eventos na mdia, com vistas a
aproximar o pblico enquanto leitor e eleitor da prefeitura. Tal agendamento confere
visibilidade positiva prefeitura atravs de manchetes e reportagens sobre os eventos
realizados, porm, mostra-se insuficiente para amenizar o enquadramento negativo conferido
a outras notcias.
Finalizamos, portanto, reiterando a importncia das Relaes Pblicas Excelentes
(GRUNIG, 2009) as quais implicam em participao das RP na administrao estratgica da
organizao e, desta forma, na tomada de deciso. Buscando-se uma comunicao simtrica
de duas mos, as relaes pblicas podem promover uma aproximao entre organizao e
pblicos atravs da construo de discursos que compreendam uma co-intencionalidade dos
sujeitos envolvidos na troca comunicativa.
Deste modo, o entendimento e a identificao dos pblicos com os discursos
propagados atravs dos dispositivos constituem a essncia das relaes pblicas e sua atuao
enquanto gerente da comunicao na mdia.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2007.
_______. Discurso poltico. So Paulo: Contexto, 2006.
DUARTE, Jorge; MONTEIRO, Graa. Potencializando a comunicao nas organizaes. In:
KUNSCH, Margarida Maria K. (Org.) Comunicao Organizacional: linguagem, gesto e
perspectivas. So Paulo: Saraiva, 2009, v.2.
FAUSTO NETO, Antnio. (Re) Visitando os conceitos de contrato de leitura: uma
proposta de entendimento dos pontos de vinculo entre emissor/receptor da sociedade dos
meios para sociedade midiatizada. Intercom, 2010.

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FOCKINK, K.F., KOEFENDER, P., MORTARI, E.C.M.

A CONSTRUO DOS DISCURSOS POLTICOS... 13

FERREIRA, Jairo. Campos de significao e conhecimento em dispositivos digitais:

anlise das interaes discursivas em listas de discusso. Porto Alegre: UFRGS, v.2, 2002.
_______. Mdia e conhecimento: objetos em torno do conceito de dispositivo. Intercom,
2002.
_______. O conceito de dispositivo: explorando dimenses de anlise. Ecos Revista, n.2,
2003.
_______. Uma abordagem tridica dos dispositivos miditicos. Lbero, n 17, ano 9, 2006.
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANA, Fbio. Relaes Pblicas:
teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009.
KLEIN, Otvio Jos. A gnese do conceito de dispositivo e sua utilizao nos estudos
miditicos. Estudos em Comunicao n 1, p. 215-231, 2007.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na
Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.
SIMES, Roberto Porto. A disciplina de Relaes Pblicas: o processo e o programa.
FAMECOS, Porto Alegre, n10, 1999.
_______. Informao, inteligncia e utopia: contribuies teoria de Relaes Pblicas.
So Paulo: Summus, 2006.
_______. Relaes Pblicas, antes de tudo um processo. O Pblico. So Paulo, n 2, 1979.

Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao

Ano 5 - Edio 2 Dezembro de 2011 Fevereiro de 2012
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br