Sunteți pe pagina 1din 180

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii


Specializarea: Comunicare i Relaii Publice

COMUNICARE PUBLIC

Prof. univ. dr. Rzvan M. Chereche

Cluj-Napoca
2014/2015

Pagina 1 din 180

Informaii generale
Date de contact ale titularului de curs:
Nume: Prof.univ.dr. Rzvan M. Chereche
Birou: 907, UNIVERSITAS Cluj School of Public Health
Cluj- Napoca, str. Pandurilor nr. 7
E-mail: chereches@fspac.ro
Consultaii: mari, 10:00-12:00
Condiionri i cunotine pre rechizite
Fr condiionri.
Date de identificare curs i contact tutori:
Numele cursului Comunicare public
Codul cursului Anul I, Semestrul II
Tipul cursului - Obligatoriu
Tutori Diana Rus
E-mail: diana.rus@publichealth.ro
Cursul va acoperi ntregul proces al campaniilor de comunicare public, conceptele teoretice
specifice planificrii implementrii i evalurii campaniilor de comunicare public i aplicarea
practic a acestor concepte. Studenii vor parcurge etapele unei campanii de comunicare public
eficiente i vor beneficia de o bibliografie curent, avnd ca scop dezvoltarea cunotinelor i
abilitilor studenilor n acest domeniu. Un accent deosebit va fi pus pe participarea activ i
munca individual a fiecrui student.
Materiale i instrumente necesare pentru curs
Optimizarea secvenelor de formare reclama accesul studentilor la urmatoarele resurse:
calculator conectat la internet (pentru a putea accesa bazele de date si resursele electronice
suplimentare dar i pentru a putea participa la secventele de formare interactiv on line)
imprimant (pentru tiparirea materialelor suport, a temelor redactate, a studiilor de caz)
acces la resursele bibliografice (ex: abonament la Biblioteca Central Lucian Blaga)
acces la echipamente de fotocopiere
Calendarul cursului
Pe parcursul semestrului II, n care se studiaza disciplina de fa, sunt programate 2 ntlniri fa n
fa cu toi studenii; ele sunt destinate solutionarii, a oricaror nelamuriri de coninut sau a celor
privind sarcinile individuale. Pentru a valorifica maximal timpul alocat celor doua intalniri studenii
sunt atenionai asupra necesitii suplimentrii lecturii din suportul de curs cu parcurgerea
obligatorie a cel putin a uneia dintre sursele bibliografice de referinta. Datele celor doua ntlniri
sunt precizate n calendarul sintetic al disciplinei. n acelai calendar se regasesc i zilele n care au
loc cele dou verificri pariale.
Politica de evaluare i notare
Evaluarea final se va realiza pe baza unui examen (cu pondere 100%) scris desfurat n sesiunea
de la finele semestrului II.
Elemente de deontologie academica
Noiunea de plagiat se definete n conformitate cu normele Catedrei de Comunicare i Relaii
Publice a Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii. Plagiatul i tentativa de
fraud la examen se sancioneaz cu eliminarea din examen i nota 1 la aceast disciplin.

Studeni cu dizabiliti:
Studenii cu dizabiliti sunt rugai s se adreseze profesorului pentru a-i solicita sprijinul n cazul
n care ntmpin dificulti att n parcurgerea acestui material, ct i n satisfacerea cerinelor.
Adres email: diana.rus@publichealth.ro
Strategii de studiu recomandate:
Date fiind caracteristicile nvmntului la distan, se recomand studenilor o planificare foarte
riguroasa a secvenelor de studiu individual, coroborat cu secvene de dialog, mediate de reeaua
net, cu tutorii si respectiv titularul de disciplina i participarea la cele dou ntlniri directe studenititular.
Obiectivele cursului:
n urma absolvirii disciplinei, studenii trebuie s fie capabili s neleag conceptele teoretice, s
planifice, s implementeze i s evalueze o campanie de comunicare public.
Obiectivele cursului:
Prezentarea principiilor comunicrii publice
Descrierea conceptelor teoretice
Aplicarea conceptelor teoretice
Descrierea analizelor i strategiilor specifice
Prezentarea studenilor diferite metode i abordri din domeniul comunicrii publice
Prezentare general:
Dou ntlniri n care se mbin predarea i discuiile plus activitate tutorial periodic. Modalitate
de evaluare: examen scris 100 %
Bibliografie:
Andreasen, A. (2006). Social marketing in the 21st century, Sage Publications, Thousand Oaks
Atkin, C.K., Rice, R.E. (2001). Public Communication Campaigns, Third Edition, Sage
Publications, Thousand Oaks.
Corcoran, N. (2007). Communicating Health, Sage Publications, Thousand Oaks.
Kotler, Philip, Lee, Nancy. Social Marketing (2008). Influencing behaviors for good, Third Edition,
Sage Publications,
Thousand Oaks.
Lamerton, Jacey. (2001). Everything You Need to Know Public Speaking, Harper Collins
Publishers.
MacDonald, T.H. (1998). Rethinking Health Promotion A Global Approach, Routledge, London
and New York.
McKenzie, J.F., Neiger, B.L., Smelzer, J.L. (2005). Planning, Implementing and Evaluating Health
Promotion Programs, A
primer, Fourth Edition, Pearson Education Inc.
Seale, C. (2007). Media and Health, Sage Publications, London, UK.
Weinreich, Klein, Kendra (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide, Sage
Publications, Thousand Oaks

comunicare public
Manual de campanii sociale

Autor: Rzvan M. Chereche MD PhD

Capitolul 1: Introducere n Comunicarea Public


Campaniile de comunicare public sunt dificil de definit din cel puin dou motive: nu au o
abordare teoretic singular, aflndu-se la grania dintre mai multe domenii de activitate; de
asemenea, domeniul este relativ nou n cultura mondial i cu totul nou n cultura
romneasc.
La o prim analiz, am fi tentai s numim campanie de comunicare public orice campanie
care s aib de-a face n vreun fel cu binele social, cum ar fi o aciune de distribuire de pliante
care s ncurajeze folosirea prezervativelor. Faptul c o campanie urmrete binele social nu
nseamn, ns, neaprat c este o campanie de comunicare public. Bineneles, i
campaniile de comunicare public urmresc binele social, dar aceast caracteristic nu este
suficient pentru a le defini.
Unul dintre principalele beneficii al unei campanii de comunicare public este mbuntirea
strii de sntate a unui individ. Dar, mai nti, ce este sntatea? Dicionarul Oxford (Oxford
University) definete sntatea ca o stare a unui individ caracterizat de absena unei boli
sau afeciuni. Cu toate acestea, starea de sntate nseamn ceva mai mult dect absena
unei boli sau cel puin abordrile unor profesioniti, cum ar fi cei din comunicarea public,
demonstreaz acest lucru. Una din obieciile aduse acestei definiii este c nu identific,
evalueaz i cuantific gradul de risc la care un individ se expune, de exemplu, atunci cnd
conduce iresponsabil. Cu toate acestea, condusul iresponsabil este un factor care poate avea
un impact decisiv asupra sntii individului. Astfel de abordri nu sunt deloc strine
comunicrii publice, al crei scop este de a menine populaia sntoas, nu doar peticirea
unui individ sau a altuia, perspectiv sumbr din start.
De fapt, majoritatea populaiei nu se gndete la prevenie, dac stm s analizm cte
comportamente manifestate de ctre indivizi sunt un potenial pericol de sntate: indivizii
conduc autoturisme din ce n ce mai rapid; s nu aducem n discuie motocicleta, a crei
invenie nsi spune multe despre comportamentul preventiv al oamenilor; acetia practic
sporturi extreme; consum produse pe baz de tutun, alcool sau alte substane stupefiante;
consum zahr, produse pe baz de cofein, grsimi saturate i alte alimente nocive.
Comunicarea public are ca scop diminuarea acestor comportamente, lucru care nu poate fi
realizat n mod coercitiv (acest aspect nu este caracteristic domeniului), ci prin informare i
influenarea comportamentului.
Dei astzi privim comportamentul ca pe unul dintre cei mai semnificativi determinani ai
sntii noastre, nu ntotdeauna a fost aa. Abia n 1979, n Statele Unite ale Americii,
Healty People: The Surgeon Generals Report on Health Promotion and Disease
Prevention, lansat de Surgeon General, un organism al Guvernului Statelor Unite, a
sumarizat pentru prima dat literatura tiinific ce trata comportamentul ca pe un
determinant al strii de sntate a individului. Astfel, pentru prima dat, se asociaz termenul
de comportament cu cel de sntate, acesta fiind printre primii pai n stabilirea cadrului
teoteric al comunicrii publice. Odat cu termenul de comportament, n peisaj au aprut i
idei de modificare comportamental. Acestea cuprindeau, printre altele, i coerciia
individului i perspectiva de a manipula mediul njconjurtor n aa fel nct comportamentul
dorit s fie acceptat (tactici care nu au funcionat att de bine, dup cum vom putea observa
n unul dintre capitolelel urmtoare). Un alt termen care s-a fcut auzit a fost, n schimb,
educaia.
Educaia n sntate este un proces care, dup cum i spune i numele, are ca principal

menire informarea, educarea indivizilor cu privire la comportamentele


sntoase/nesntoase pe care ale manifest. Green i Kreuter au o definiie mai elaborat,
care declar c educaia n sntate este orice combinaie de modaliti de nvare
proiectate n aa fel nct s faciliteze aciuni voluntare care s conduc la mbuntirea
strii de sntate. Termenul combinaie este utilizat pentru a accentua faptul c n cadrul
acestui domeniu o practic foarte eficient este potrivirea fiecrui determinant
comportamental legat de sntate cu activiti de educare i intervenii bazate pe educare.
Termenul proiectate se refer la diferena dintre activitile din care indivizii nva de unii
singuri, cu caracter adhoc i cu grade de reuit variate, fa de educaia n sntate, care
necesit o planificare atent a activitilor i o prognoz a rezultatelor. Facilitarea presupune
a predispune, a declana i a menine. Termenul aciuni reprezint modificrile
comportamentale efectuate de ctre un individ, un grup sau chiar o comunitate pentru a
obine o anumit stare de sntate. (Green & Kreuter, 1999). Voluntare presupune lipsa
coerciiei i consecina unui raionament propriu care a rezultat din analiza tuturor factorilor
prezentai.
McKenzie, Neiger i Smeltzer afirm c, odat cu apariia termenului educaie n sntate a
aprut, inevitabil, i termenul promovare n sntate. Acesta este definit de ctre Joint
Committee on Terminology ca fiind orice combinaie de mecanisme educaionale, politice,
de mediu, regulatorii sau organizaionale, care s duc la mbuntirea strii de sntate a
unui indidiv, grup sau a unei comuniti. (Joint Committee on Terminology, 2001). Astfel,
putem observa cum educaia n sntate este inclus n promovarea sntii.
Pentru a nelege mai lesne termenul de promovare a sntii putem apela la definiia lui
Breslow, care afirm c fiecare persoan are o anumit stare de sntate care poate fi plasat
undeva pe o scal a sntaii. Din aceast perspectiv, promovarea sntii se concentreaz
pe a augmenta capacitile indivizilor de a tri. Ceea ce presupune deplasarea lor spre captul
sntos al scalei, exact aa cum prevenia are ca scop principal evitarea acelor factori care l
pot deplasa pe individ spre captul opus sntii pe aceeai scal. (Breslow, 1999).
Pentru a nelege mai bine aceste definiii i pentru a contura mai clar domeniul promovrii
sntii, McKenzie, Neiger i Smeltzer au mprumutat prerile expuse de mai muli
teoreticieni i le-au compilat n ceea ce ai numesc Asumpiile promovrii sntii. Acestea
declar c:
(1) n primul rnd, starea de sntate a unui individ poate fi modificat. Sntatea nu este o
caracteristic fix, determinat de un eveniment singular i menit s rmn aa indiferent
de aciunile ntreprinse. Chiar i n urma unui eveniment tragic, cum ar fi imobilizarea unui
individ ntr-un scaun cu rotile, starea acestuia de sntate nu va fi determinat n mod
singular de ctre acea imobilizare. La fel cum starea de sntate nu are un zero absolut: nu
exist un punct de la care un individ nu poate deveni mai sntos sau mai puin sntos.
(2) Starea de sntate i afeciunile sunt determinate de interaciuni dinamice ntre factori
biologici, psihologici comportamentali i sociali (Pellmar, Brandt, & Baird, 2002). Putem
observa c starea de sntate nu este un construct singular, ci format din mai muli
determinani interdependeni, care majoritatea pot fi atini prin procese de educare i
informare.
(3) Teoriile i principiile dup care apar afeciunile pot fi nelese (Bates & Winder, 1984).
Dei aceast asumpie pare a avea un caracter clinic, medical, este important i n cazul
promovrii sntii deoarece, dup cum am observat n cadrul asumpiei anterioare, nu toi
determinanii strii de sntate pot fi influenai strict prin procedee medicale.

(4) Comportamentul poate fi modificat, iar acele modificri pot influena starea de sntate
(Pellmar, Brandt, & Baird, 2002). Aceast asumpie este cea care motiveaz toate eforturile
ntreprinse de ctre profesionitii n comunicare public, marketing social i promovare a
sntii. Modificarea comportamental i impactul ei asupra strii de sntate a indivizilor
este, astfel, un aspect extrem de important al promovrii sntii i asupra cruia vom reveni
nu doar o dat n cadrul acestui volum.
(5) Comportamentul individual, interaciunile familiale, resursele i relaiile din
comunitate i de la locul de munc, precum i politicile publice n vigoare, contribuie toate
la starea de sntate a unui individ i la influenarea comportamental (Pellmar, Brandt, &
Baird, 2002). Acest asumpie este o continuare a celei de mai sus, deoarece ofer i cauzele
influenrii comportamentale, ceea ce i ajut pe cei care planific i implementeaz
campanii de comunicare public s determine unde anume vor aciona i n ce fel pentru a
obine acea mult dorit modificare comportamental.
(6) Este dificil s iniiezi i s menii o schimbare comportamental (Pellmar, Brandt, &
Baird, 2002). Acesta este motivul pentru care rezolvarea tuturor problemelor abordate de
campaniile de comunicare public se realizeaz ntr-un mod incremental: fiecare campanie
duce lucrurile puin mai departe, pentru a fi preluate de urmtoarea campanie.
(7) Responsabilitatea individual nu ar trebui privit ca un proces de blamare a victimei
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Despre rolul individului n cadrul problemei
prezentate i despre rolul mediului su nconjurtor i care sunt relaiile dintre acetia vom
discuta ndelung n capitolele ulterioare.
(8) Pentru ca modificarea comportamental s fie permanent, un individ trebuie s fie
pregtit s efectueze o schimbare i, de asemenea, s primeasc motivaia corespunztoare
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Un aspect crucial al campaniilor de comunicare
public este structurarea, planificarea i implementarea campaniilor lund ntotdeauna n
considerare modificarea comportamental i procesul anevoios pe care l presupune, ceea ce
duce la dificultatea identificrii motivaiilor necesare i a promovrii lor.
Deoarece modificarea comportamental este un proces complex i dificil, care necesit mult
timp i o cantitate mare de resures, campaniile de comunicare public au nevoie de sprijin n
mod permanent din partea stakeholderilor. n continuare vom efectua o descriere sumar a
grupurilor, organizaiilor i organismelor de care comunicarea public depinde, aa cum au
fost ele inventariate de ctre Paisley (2001):
nainte de cel de-al doilea Rzboi Mondial, principalii stakeholderi erau asociaiile de
voluntari, mass media i guvernul federal, cei care au rmas activi i n ziua de azi. Alte trei
categorii de stakeholderi - fundaiile, sindicatele i corporaiile - au devenit din ce n ce mai
implicate n campaniile ce au urmat dup cel de-al doilea rzboi mondial.
Cele mai active au rmas, ns, organizaiile de voluntariat (fie ele profesionale,
religioase etc). Publicul este de prere c acestea au motivaia i resursele s urmreasc
rezolvarea diferitelor probleme sociale.
Mass-media este privit ca fiind important datorit mesajelor pe care le transmite
publicului cu privire la problemele sociale, ns, dup cum spune i zicala cu o floare
nu se face primvar, menionarea unei probleme sociale nu se poate numi elaborare
a unei campanii de comunicare public.
Ageniile guvernamentale sprijin, de asemenea, campaniile de comunicare public.
De obicei, acestea sunt intite ctre sprijinirea unor programe sociale pe care guvernul
le implementeaz.

Fundaiile acioneaz aproximativ n acelai fel ca i ageniile guvernamentale,


sprijinind aciunile de comunicare public, n schimb, fa de ageniile
guvernamentale, sunt mai puin rigide i politizate.Sindicatele profesionale sunt
organizaiile care se bazeaz cel mai mult pe campaniile de comunicare public,
deoarece succesul i uneori nsi existena lor se bazeaz pe sprijinul acordat de
ctre public, care poate fi obinut cel mai bine prin campanii de comunicare public.
Prghia pe care o ofer sprijinul opiniei publice este important n negocierea cu
managementul unei organizaii care prezint un comportament neprietenos fa de
angajaii si. De asemenea, folosirea altor instrumente specifice negocierii
sindicatelor (cum ar fi boicotul, demonstraiile sau greva) se bazeaz foarte mult pe
sprijinul publicului.
Corporaiile acioneaz prin campanii de comunicare public ndeosebi n zona de
interes major a domeniului de activitate, prin campanii de responsabilizare social.
Aportul tiinelor sociale n campaniile de comunicare public este reprezentat de aplicarea
bazat pe teorie a planificrii i implementrii campaniilor.
Un exemplu bun de modificare comportamental este modificarea comportamental bazat
pe cei trei E Aceast categorizare a fost dezvoltat de ctre agenie guvernamental, i
anume The U.S. Forest Service i se refr la exercitarea controlului social prin trei mari
metode: Engineering (Tehnologie), Enforcement (Constrngere) i Education (Educaie).
n Statele Unite, Engineering este considerat cea mai rapid i eficient metod. Cea de-a
doua, care de obicei vine dup i n sprijinul engineeringului, este Education. n cele din
urm, dac niciunul dintre elementele enumerate anterior nu a reuit schimbarea scontat, se
ncearc enforcement-ul. n cele cinci decenii care au urmat celui deal Doilea Rzboi
Mondial a avut loc o utilizare ntreptruns a celor trei metode. Prima a fost engineering,
caracterizat de evoluii tiinifice, de la vaccinul mpotriva poliomielitei, antibiotice, pilule
contraceptive, pn la evoluiile n ceea ce privete sigurana transportului rutier, planificarea
urban etc. n ceea ce privete enforcement-ul, acesta s-a fcut simit mai ales n ceea ce
ptivete legile civile (cum ar fi refuzul Curii Supreme de a promulga doctrina egali, dar
separai promovat pentru serviciile aplicate persoanelor de culoare).
Succesul reportat de soluiile de engineering au ncurajat politicile guvernamentale s se
bazeze pe engineering ca form de rezolvare a problemelor sociale. Progresele din medicin
au creat paradigma, de altfel eronat, c exist o legtur obligatorie ntre problemele sociale
i evoluia medical. Programele adoptate de administraiile Kennedy i Lyndon Johnson au
cutat solui prin engineering la probleme care priveau srcia sau analfabetismul . Dar pn
n jurul anilor 1970 s-a ajuns la concluzia c engineering-ul nu este rspunsul tuturor
problemelor sociale, i a urmat un deceniu bazat ndeosebi pe enforcing/constrngere ca
metod de rezolvare a problemelor cu care societatea se confrunta: administraia Nixon a
interzis reclamele televizate la igri, iar FTC (Federal Trade Comission), cu ajutorul Curii
Supreme, a interzis publicitatea neltoare. Pe rnd, multe dintre organismele
guvernamentale federale, i nu numai, i-au asumat rolul de enforcer-i/ageni de constrngere
n Statele Unite, ncercnd s elimine cu fora problemele sociale. ns, pe la nceputul anilor
80, a devenit evident faptul c nici enforcing-ul/constrngerea nu este soluia. Engineeringul a euat datorit incapacitii sale de a nelege pe deplin problema, i astfel nefiind capabil
s furnizeze o soluie adecvat, iar enforcing-ul/constrngerea s-a lovit de imposibilitatea de
a aplica politicile stabilite i de incapacitatea de a limita consecinele politicilor doar la

problema n cauz. La nceputul ultimului deceniu al secoului douzeci a avut loc o


schimbare drastic de paradigm, odat cu boom-ul comunicrii. Internetul, popularitatea
calculatoarelor personale i rspndirea n toat lumea a televizorului a dus la o societate
extrem de informat: implicarea crescut a elementului de education/educaie a devenit
evident pentru cei care elaborau programele de sntate public (Paisley, 2001).
Dei am fi tentai s considerm c educaia este la baza campaniilor de comunicare public,
realitatea este c acestea mprumut cte puin din fiecare din strategiile amintite pentru a-l
determina pe individ s adopte un anumit comportament.
Bibliografie:
Bates, I., & Winder, A. (1984). Introduction to health education. Palo Alto: Mayfield.
Breslow, L. (1999). From disease prevention to health promotion. Journal of the American
Medical Association, 1030-1033.
Green, L., & Kreuter, M. (1999). Health promotion planning: An educational and ecological
approach. Palo Alto: Mayfield.
Joint Committee on Terminology. (2001). Report of the 2000 Joint Committee on Health
Education and Promotion Terminology. Americal Journal of Health Education, 89-103.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.
Oxford University. (n.d.). Oxford Online Dictionaries: definition health. Retrieved 3 24,
2011, from Oxford Online Dictionaries: http://oxforddictionaries.com/definition/health
Paisley, W. (2001). Public Communication Campaigns: The American Experience. In R.
Rice, & C. -editors. Atkin, Public Communication Campaigns - 3rd edition (pp. 3-22).
Thousand Oaks: Sage Publications.
Pellmar, T., Brandt, J. E., & Baird, M. (2002). Health and behavior: The interplay of
biological, behavioral, and social influences: Summary of an Institute of Medicine Report.
American Journal of Health Promotion, 206-219.

10

Cap 2: Marketingul social i schimbarea societii


Problemele sociale:
nc de la apariia societii, aceasta s-a confruntat cu probleme din ce n ce mai variate.
Numrul de probleme sociale cu care se confrunt o societate variaz n funcie de tipul sau
mrimea acesteia.A defini o societate este un proces extrem de anevoios: Dicionarul
Explicativ al limbii romne definete societatea ca fiind totalitatea oamenilor care triesc
laolalt, fiind legai ntre ei prin anumite raporturi economice. Ansamblu unitar, sistem
organizat de relaii ntre oameni istoricete determinate, bazate pe relaii economice i de
schimb; p. ext. sistem social. Cerc limitat de oameni de prim rang (prin poziie social,
situaie material etc.). (Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, 2009).
Astfel, nu este considerat incorect s definim ca societate oraul Cluj-Napoca; de asemenea,
nu este deloc greit s denumim societate i ntreaga Uniune European. Niciuna dintre cele
dou afirmaii nu este incorect, cu toate c cele dou societi definite au caracteristici
foarte diferite (iar una dintre ele o nglobeaz, de fapt, pe cealalt).
Problemele sociale cu care se confrunt o societate sunt, astfel, definite de societate n sine.
Identificarea i prioritizarea acestor probleme este la latitudinea liderilor acelei societi
(care, dup cum vom observa ulterior, joac un rol extrem de important n definirea,
ierarhizarea i rezolvarea problemelor sociale) sau la latitudinea altor ageni care pot exercita
o putere destul de mare pentru a evidenia probleme sociale. Ar fi absurd s afirmm c
exist societi care nu au un anumit gen de probleme: srcia, foametea, discriminarea etc.
sunt probleme sociale existent n absolut oricare din societile de pe Pmnt. Societile din
rile n curs de dezvoltare se confrunt cu o serie de probleme, iar cele din rile dezvoltate
se confrunt cu acelai set de probleme, crora li se adaug un nou set de preocupri. Modul
n care ele sunt percepute de ctre membrii si este factorul care face diferena: n mediul
rural din Etiopia, problemele sociale proeminente sunt foametea i anumite afeciuni
(malaria, SIDA, tifosul etc), n timp ce societatea american, de exemplu, este preocupat de
diabet, obezitate i discriminare rasial. n Romnia, obezitatea sau discriminarea rasial nu
sunt o problem grav, dar omajul este.
Exist mai multe moduri n care o anumit problem capt statutul de problem social.
Alan Andreasen a identificat mai multe modaliti prin care acest lucru se realizeaz:
(1) Supravegherea statistic. Majoritatea statelor au programe de monitorizare a mai multor
indicatori n ceea ce privete starea economic, sntatea populaiei etc. Exist, de asemenea,
agenii internaionale care efectueaz astfel de monitorizri. Anumite modificri la nivelul
societii pot aprea analiznd aceste date, iar probleme precum nrutirea strii generale
de sntate a populaiei sau scderea venitului per capita pot fi observate i transformate n
prioriti ale statelor respective.
(2) Studiile cantitative efectuate pe un eantion reprezentativ pentru o populaie foarte mare.
Acestea pot fi efectuate/comandate de ctre o organizaie guvernamental sau pot fi efectuate
de ctre o organizaie care s nu aib nicio legtur direct cu organismele de guvernare ale
unui stat (cum ar fi o universitate sau un institut de cercetare social care dezvolt un studiu
de interes social i descoper una sau mai multe probleme care puteau rmne nedescoperite
sau considerate irelevante pn n acel moment). De exemplu, membrii catedrei de la
Universitatea Johns Hopkins din Statele Unite au efectuat o analiz asupra studiilor sociale
despre femei din cincizeci de state din lume i au descoperit c de la una pn la cinci femei
din aceste ri au recunoscut c au fost abuzate fizic de ctre parteneri cel puin odat n viaa

11

lor (Heise, Ellsberg, & Gottemoeller, 1999).


(3) Studiilor non-cantitative. Observaiile sau interviurile efectuate de ctre specialiti n
tiine sociale sau chiar de ctre jurnaliti pot releva anumite tipare de comportament care au
devenit o problem social, dar nu au putut fi identificate cu ajutorul metodelor cantitative.
De exemplu, Gerbner, Gross, Morgan i Signorelli au identificat, cu ajutorul interviurilor,
observaiilor i focus-grupurilor, legtura dintre violena de la televizor i cea din viaa real,
demonstrnd c persoanele care sunt expuse mai mult actelor de violen din mass-media
devin mai tolerani la violen i n viaa real (Gerbner, Gross, Morgan, & Signorelli, 1980).
(4) O alt modalitate prin care se pot descoperi probleme sociale este dac acestea intr n
aria de interes a cuiva care are destule resurse nct s fac respectiva problem cunoscut
societii. Un exemplu este cel redat de ctre Catherine Mackinnon, care, n urma analizrii
plngerilor petiionate de ctre anumite organizaii feministe (conform crora majoritatea
normelor legislative sunt efectuate dintr-o perspectiv pur masculin), a ajuns s
argumenteze i s condamne lipsa legilor antipornografie n majoritatea statelor lumii: acest
gen de materiale circul i au dreptul de a fi achiziionate i vizionate sub egida dreptului
liberului discurs. Cu toate acestea, Mackinnon afirm c pornografia este menit n primul
rnd s satisfac nevoile brbailor i, mai mult dect att, face acest lucru aducnd o not
peiorativ femeii. Acesta, afirm dnsa, este doar un exemplu al faptului c legile nu sunt
concepute lund n considerate ambele /genuri/sexe (Mackinnon, 1987).
Un alt mod n care problemele sociale pot fi scoase n eviden este n urma unui eveniment
tragic, cum a fost cazul dezastrului de la Cernobl, din 1986, sau cel al Three Mile Island,
din 1979. De asemenea, nu trebuie ignorate evenimente din 11 martie 2011 de la Fukishima
Daichi, centrala nuclear din Japonia ale crei reactoare au explodat ca urmare a unei serii
de evenimente cauzate de tsunami-ul care a lovit Coasta de Est a insulelor nipone n aceeai
zi. Fiecare dintre aceste evenimente au declanat o serie de dispute n privina utilizrii
energiei nucleare ca surs de curent electric. Primele dou situaii au dus la regndirea total
a sistemului prin care s se obin curent electric din fisiunea nuclear i la norme din ce n
ce mai aspre de siguran. Nendoielnic c i analiza evenimentelor de la Fukushima va avea
acelai rezultat.
Exist probleme sociale inute secret de ctre o organizaie sau un grup de indivizi. Acestea
sunt, uneori, aduse la cunotina publicului prin eforturi investigative sau prin mrturiile unei
anumite persoane din interiorul grupului. Un exemplu ilustrativ n acest sens este cazul lui
Jeffrey Wigand, fost vicepreedinte al departamentului de cercetare i dezvoltare a Brown
&Williamson (una dintre marile companii productoare de igri din Statele Unite,
subsidiar a British American Tobacco), care s-a hotrt ca n 1994 s fac cunoscut
publicului faptul c organizaia pentru care lucra a hotrt adugarea amoniacului n igarete
pentru a crete nivelul de nicotin care este livrat fumtorului. Mai mult, compania era
implicat ntr-o serie larg de experimente menite s mreasc cantitatea de nicotin livrat
fumtorului. Brown & Williamson deinea studii concludente care dovedeau dependena
provocat de nicotin, dar rezultatele erau pstrate sub mare secret, datorit inexistenei unor
alte studii care s confirme acest lucru. Pentru a pstra acest secret, apte dintre membrii
consiliului director au depus mrturie, sub jurmnt, ntr-o audiere a Congresului Statelor
Unite c nicotina nu provoac dependen. Reportajul CBS care a prezentat mrturia lui
Wigand a pornit o serie de procese mpotriva Brown & Williamson i a reaprins disputa
conform creia fumatul poate provoca cancer, deschiznd astfel drumul pentru multe
campanii antifumat (Johnson, 2003).

12

O modalitate care i-a dovedit eficiena de mai multe ori de-a lungul timpului este tragedia
individual. Diferite probleme sociale cntresc diferit n funcie de societate i, de
asemenea, n funcie de individ. Astfel, pentru multe persoane din Statele Unite ale Americii
(SUA), victimele accidentelor rutiere cauzate de ctre consumul de alcool nu erau
considerate ca fiind relevante, n comparaie cu alte probleme sociale, precum drogurile,
SIDA sau problemele economice. Pentru Candance Lightner, locuitoare a statului California
ns, problem a devenit una capital. Fiica sa, Cari, a murit dup ce a fost lovit de un ofer
care nu numai c se afla sub influena buturilor alcoolice n momentul accidentului, dar cu
doar dou zile n urm fusese eliberat sub cauiune pentru lovirea unui alt pieton (i de acea
dat aflndu-se tot n stare de ebrietate), infraciune venit dup alte dou condamnri de
condus sub influen i nc un accident deosebit de grav, cauzat de condus iresponsabil. n
urma acestor evenimente, Candance Lightner, alturi de alte persoane aflate n situaii
similare, a format M.A.D.D. (Mothers Against Drunk Driving). Zece ani mai trziu, n 1990,
M.A.D.D. avea peste patru sute filiale n Statele Unite ale Americii, Australia, Noua
Zeeland, Marea Britanie i Canada. Un studiu efectuat n SUA a relevat c americanii
priveau condusul sub influena buturilor alcoolice ca fiind cea mai grav problem de
siguran rutier. De asemenea, activitile de lobby efectuate de ctre M.A.D.D. au dus la
impunerea unor legi mai stricte n ceea ce privete condusul sub influena buturilor alcoolice
n majoritatea statelor din SUA, au crescut vrsta minim la care care se pot consuma buturi
alcoolice la douzeci i unu de ani. Organizaiei M.A.D.D. i este acreditat i popularizarea
conceptului de designated driver (persoana din grup care, n timpul unei ieiri n ora, nu
consum buturi alcoolice, pentru a putea s i transporte pe ceilali acas cu autoturismul)
(Andreasen, 2006).
ns M.A.D.D. nu este singurul exemplu n care o tragedie personal este declanatoarea
unor evenimente care s duc la evidenierea sau chiar rezolvarea unor probleme sociale.
Tragedia prin care a trecut Ryan White, un elev american care n 1984 a fost exmatriculat
dup ce s-a aflat c are SIDA, a dus la o total regndire a modului n care aceast afeciune
este privit: este binecunoscut c n anii 80 SIDA era considerat o boal a libertinismului
i promiscuitii sexuale, ns White a contactat boala n timpului unei operaii, fiind bolnav
de hemofilie. Probabil cea mai mare realizare a eforturilor ntreprinse de activitii antrenai
de drama lui White a fost aprobarea unui program federal menit s diminueze consecinele
pe care bolnavii de SIDA i familiile lor le resimt dn partea societii, intitulat sugestiv Ryan
White CARE Act (CARE derivnd de la Comprehensive AIDS Resource Emergency).
Actul legislativ care a reglementat acest program a fost aprobat de Congresul Statelor Unite
pe data de 18 august 1990 (White & Cunningham, 1991), iar de atunci acesta a fost
reactualizat de dou ori, o dat de ctre administraia George W. Bush Junior n 2006 i de
administraia Obama n 2008.
O alt modalitate identificat de Andreasen prin care problemele sociale pot fi evideniate
sunt ceea ce Boorstin a denumit ca fiind pseudo-evenimente (Boorstin, 1992), i anume
evenimente create de ctre un grup de indivizi sau o organizaie care intr n atenia
publicului. n Europa, una dintre metodele folosite pentru a atrage atenia asupra unor
probleme sociale este blocarea traficului. Andreasen ofer exemplul evenimentului din
Marea Britanie din septembrie 2000, cnd un grup de conductori de autocamioane s-au
hotrt s blocheze transportul dinspre rafinriile i marile centre de distribuie a
combustibilului din ar (motivul a fost preul ridicat al accizelor pe combustibil care, n
prerea oferilor, le provoca un dezavantaj major n lupta cu companiile franceze de transport

13

rutier de marf). Acest eveniment a dus la stoparea general a traficului rutier n toat Marea
Britanie, datorit faptului c benzinriile au rmas foarte repede fr combustibil. n scurt
timp, presiunile provocate de persoanele care nu puteau ajunge la munc i tendina tuturor
de a-i face provizii de mncare (deoarece reelele de aprovizionare a magazinelor nu mai
funcionau) au forat cabinetul Blair s i regndeasc politica de taxare a combustibilului
(Andreasen, 2006).
Pentru viitorii dezvoltatori de campanii de comunicare public este foarte important s tie
modul n care problemele sociale apar n atenia publicului i tendinele pe care acestea le
manifest. Problemele sociale pot disprea (sau cel puin le pot fi diminuate efectele) din
varii motive: anumite progrese tehnologice, precum apariia antibioticelor (n cazul mai
multor afeciuni); perfecionarea msurilor de siguran a autoturismelor (airbag-urile,
construcia asiurilor i a caroseriilor etc); implementri la nivel legislativ (obligativitatea de
a purta centura de siguran, norme de transport i depozitare a alimentelor etc.); sau, uneori,
pot disprea de la sine (cel mai relevant exemplu n acest sens fiind pandemia virusului H1N1
din anul 1918, cunoscut i sub numele de Gripa Spaniol care, dup ce a cauzat moartea
a peste cincizeci de milioane de persoane n doar cteva luni perioada aprilie-octombrie
1918 a disprut brusc). Apariia problemelor poate fi gradual (fiind extrem de greu de
aproximat momentul n care aceasta a survenit n atenia publicului) sau poate fi brusc,
declanat de un anumit eveniment.
Dup cum am menionat anterior, anumii indivizi sau anumite organizaii pot, prin aciunile
lor, s determine ca anumite probleme s capete o mai mare importan. Una din strategiile
actorilor politici este focalizarea pe o anumit problem social i oferirea unei soluii pentru
rezolvarea acesteia. Problemele pe care un anumit actor politic alege s le rezolve nu sunt
singurele cu care societatea se confrunt, dar sunt, n opinia sa, cele mai proeminente, astfel
nct oferirea unei garanii de rezolvare a acelei probleme s asigure un sprijin ct mai mare
n accesarea unei poziii de conducere ct mai nalt.
Am fi tentai s credem c ideologia politic este cea care dicteaz care dintre problemele
sociale vor fi promovate de ctre actorii politici, ns problemele abordate de ctre acetia
sunt aceleai (lucru evident, de altfel: atunci cnd doreti un sprijin ct mai mare din partea
alegtorilor, alegi problemele sociale la care rezoneaz o parte ct mai mare a acestora,
comportament abordat de ctre toi actorii politici, nu doar de unul sau doi). Ceea ce difer
de la un actor politic la altul sunt metodele prin care acetia aleg s rezolve problemele. S
lum ca exemplu ceea ce muli consider a fi cursa politic cu cea mai mare miz de pe
ntregul mapamond: preedinia Statelor Unite ale Americii. Una dintre problemele disputate
de ctre cei mai receni candidai la aceast funcie, Barack Obama i John McCain, a fost
consumul de marijuana. Candidatul Partidului Republican, John McCain, consider
consumul de marijuana ca fiind un comportament ilegal, indiferent de motiv, i c singurul
mod prin care acest comportament poate fi combtut este prin aplicarea unor legi ct mai
severe n domeniu (care includ continuarea raidurilor federale asupra pacienilor care
utilizeaz marijuana n scopuri medicale, oferirea de ajutor economic i militar ctre
naiunile productoare de droguri pentru a diminua fluxul de droguri care intr n Statele
Unite i insist asupra acordrii pedepsei cu moartea pentru marii traficani de substane
interzise). McCain motiveaz ceea ce se numete o abordare upstream, i anume identificare
i eliminarea factorilor cauzatori ai problemei nainte ca acetia s i poat revrsa efectele
asupra grupului afectat. Candidatul Partidului Democrat, Barack Obama (n prezent cel deal patruzeci i patrulea preedinte al Statelor Unite), susine folosirea marijuanei n scopuri

14

medicale, afirmnd c atta timp ct nu exist o alterativ mai bun, aceasta trebuie s fie
acceptat. De asemenea, susine c lupta mpotriva drogurilor trebuie s nceap nu de la
furnizori, ci de la consumatori, crora trebuie s li se furnizeze alternative la consumul de
droguri servicii sociale i de sntate mai bune, locuri de munc etc. Eliminnd astfel
cererea, oferta nu va avea ncotro i se va diminua i ea. Abordarea lui Barack Obama este
considerat a fi una downstream, care urmrete s aduc o soluie problemei prin
influenarea elementelor aflate mai jos de problem (n cazul acestei probleme fiind vorba
de consumatori).
Andreasen avanseaz o opinie conform creia anumite probleme sociale, dei sunt
recunoscute de ctre publicul larg, nu au o modalitate prin care pot fi rezolvate (Andreasen,
2006). Cel mai ilustrativ exemplu n acest sens este cel prezentat anterior, i anume situaia
drogurilor: trebuie acionat asupra efectelor problemei i educai sau pedepsii mai aspru
utilizatorii? Trebuie elaborate programe care s se asigure c potenialii utilizatori nu vor
deveni utilizatori? Trebuie elaborate campanii i create faciliti care s le permit actualilor
utilizatori s nu mai consume droguri, n sperana c, odat cu scdererea cererii, automat va
scdea i oferta? Sau, dimpotriv, eforturile trebuie concentrate pentru a elimina sursa
problemei: legi mai stricte pentru traficul de droguri i nfiinarea mai multor agenii i
organizaii care s combat traficul, n ideea c, odat cu scderea accesului la droguri va
scdea i numrul de consumatori? Desigur, o abordare ideal ar fi lupta pe ambele fronturi,
dar asta ar nsemna cel puin dou programe diferite, ceea ce este deseori imposibil datorit
resurselor limitate i restrnse cu care se lucreaz de cele mai multe ori n campaniile de
comunicare public (vom analiza mai trziu de ce nu este indicat s alctuim un singur
program cu care s ncercm s abordm ambele aspecte ale problemei).
Problemele sociale sufer de asemenea de fluctuaii n funcie de momentul n care se afl
societatea. Andreasen ofer un exemplu elocvent prin referirea la drepturile femeilor. La
nceputul secolului trecut, femeilor le lipseau o mare parte dintre drepturile pe care astzi le
au: sufragiu, poziii de conducere, posturi n armat etc. Mai mult, acestea lucrau doar n
condiiile n care erau vduve sau cnd erau foarte tinere. Cu toate acestea, lipsa a ceea ce
astzi numim drepturile femeilor i egalitatea de anse nu era considerat atunci o problem
social. Nici azi femeile nu au ajuns s aib un statut egal cu cel al brbailor n toate
domeniile sociale. Dar astzi egalitatea de anse este considerat ca fiind una dintre marile
probleme sociale (Andreasen, 2006).
Exist tendine n ceea ce privete evoluia problemelor sociale i n special n
privina importanei care li se acord. Exist factori care afecteaz percepia
problemelor sociale pe termen scurt i lung. Raportul Naiuniolor Unite n ceea ce
privete situaia global a societii a relevat cteva dintre aceste schimbri
(Andreasen, 2006):n ultimele decenii a existat o scdere a ratei natalitii la nivel
global, fenomen ce are mai multe consecine, printre care se numr o scdere
drastic a populaiei apte de munc, iar n momentul n care persoanele adulte acum
vor mbtrni, neexistnd persoane tinere care s aib grij de ele, vor supune
sistemul economic la o serie de presiuni puternice;
Scderea gradului de intervenie a guvernelor asupra pieei i globalizarea comerului
a avut efecte diferite asupra statelor de pe mapamond rile care se bazau n mare
parte pe resursele naturale i aveau un nivel sczut al educaiei au avut de suferit. De
asemenea, globalizarea comerului a fcut mult mai uoar transportarea drogurilor
peste granie i, probabil cea mai important consecin, a permis operainui de

15

splare a banilor din ce n ce mai complexe i mai variate (acest efect a fost amplificat
i de popularizarea operaiunilor comerciale cu ajutorul Internetului);
Creterea populaiei n zonele srace a dus la amplificarea unor fenomene precum
prostituia, traficul de copii i consumul de substane stupefiante ieftine, precum cele
pe baz de solveni;
Globalizarea, pe lng efectele pozitive, precum scderea preurilor, creterea varietii de
bunuri i servicii disponibile i, probabil cel mai important, creterea contientizrii
problemelor cu care se confrunt o anumit parte a populaiei (aflat ndeosebi n rile n
curs de dezvoltare), a avut i efecte negative: a ajutat la rspndirea unor comportamente
nesntoase (precum fumatul sau consumul de alimente bogate n grsimi i sodiu; numrul
de fumtori din rile occidentale este n scdere, dar n Asia ritmul de cretere a numrului
de fumtori a atins cote ngrijortoare (Andreasen, 2006); rile n curs de dezvoltare ncep
s se confrunte cu probleme de mediu din cauza migrrii activitilor industriale dinspre
rile dezvoltate ctre acestea, sub argumentul unor impozite mai mici; migrarea forei de
munc este o alt problem aprut odat cu globalizarea, efect care a dus la rspndirea
unor afeciuni precum HIV/SIDA, malaria sau virusurile gripale.
Migraia intens din mediul rural nspre cel urban a dus la supraglomerare urban, proces
care prezint mai multe riscuri din punct de vedere al sntii i din punct de vedere social:
spaiile locative devin din ce n ce mai mici, din ce n ce mai aglomerate, unele cu acces
dificil la surse de ap i, ironic, din ce n ce mai scumpe. De asemenea, acest gen de
aglomerri devin factori care ncurajeaz lipsa educaiei, familiile monoparentale i alte
probleme sociale (cteva fiind evideniate mai sus, cum ar fi consumul de droguri,
rspndirea bolilor cu transmitere sexual, traficul de copii sau prostituia).
Evoluia rapid a sectorului IT a avut efecte nocive asupra sistemului de educaie, ducndul n imposibilitatea de a ine pasul cu piaa muncii, care cere indivizi din ce n ce mai bine
pregtii n domenii din ce n ce mai specifice. De asemenea, anonimitatea pe care Internetul
o poate oferi utilizatorilor a facilitat rspndirea unor comportamente nocive, precum
pornografia infantil, abuzurile sexuale sau comportamente sexuale iresponsabile.
Epidemia de HIV/SIDA a lsat o mare parte din populaia naiunilor africane fr capul
familiei sau aduli de sex masculin api pentru munc (care este predominant de natur
fizic), fornd femeile s mearg n cutarea unei slujbe, ceea ce a dus la reducerea a ceea
ce Organizaia Naiunilor Unite numete nvmnt inter-generaional, un mijloc important
de transfer al abilitilor, cunotinelor i valorilor de la o persoan adult la una foarte
tnr (United Nations Division for Social Policy and Development, 2001 apud Andreasen,
2006, p. 20).
Pe de alt parte, s-au fcut i progrese n ceea ce privete sntatea, ceea ce a dus la creterea
duratei medie de via de la 47 de ani n 1950 la 65 n 2000. Acest lucru are ns i efecte
mai puin pozitive, cum ar fi rspndirea unor boli precum cancerul. nainte, oamenii
decedau nainte de mplini condiiile pentru dezvoltarea unor astfel de afeciuni. Astzi, ns,
acetia le dezvolt, ceea ce creeaz presiuni asupra sistemelor de sntate, mai ales n ceea
ce privete partea economic, avnd n vedere c tratarea acestor afeciuni este extrem de
scump. De asemenea, se aduc presiuni i asupra sistemului economic, dup cum am
evideniat n cazul scderii ratei natalitii. Creterea duratei medii de via nu nseamn
neaprat i creterea perioadei de activitate productiv a unui individ, ceea ce nseamn c
asigurarea codiiilor de trai pentru indivizii care nu mai sunt productivi (ndeosebi persoanele

16

n vrst) cade pe seama societii.


i n ceea ce privete conflictele situaia s-a agravat: conflictele violente nu mai au loc ntre
naiuni, ci n interiorul naiunilor. Acest lucru nseamn de cele mai multe ori rzboaie de
gheril, care pot lsa traume fizice i emoionale ireverisibile asupra populaiei (schilodiri,
familii destrmate, depresii i alteboli mintale, siguran de sine sczut, educaie de foarte
slab calitate sau inexistent etc.), ndeosebi din cauza metodelor utilizate n acest gen de
conflicte: folosirea proviziilor de ap i mncare pentru antajul populaiei, pedepsirea
acesteia pentru ajutarea/neajutarea unei pri, folosirea minelor de teren, a epurrii
etnice/religioase, recrutarea copiilor etc.
Structura prolemelor sociale
Unul dintre cele mai mari impedimente de care se lovesc cei care elaboreaz campanii de
comunicare public este direcia general n care o astfel de campanie trebuie s se ndepte
pentru a-i utiliza resursele cu maximum de eficien. Problemele sociale sunt de o
complexitate uneori copleitoare, iar rezolvarea total a lor (un rezultat imposibil de atins,
dar spre care trebuie intit ntotdeauna) ar necesita o serie de programe bine coordonate,
susinute de o abordare interdisciplinar. Dar, cum resursele sunt ntotdeauna limitate,
acestea trebuie distribuite n aa fel nct programele pe care le dezvolt s fie ct mai bune.
Astfel, direcia n care campania trebuie s se ndrepte este strns legat de problema n
cauz. Iar pentru a nelege problema, trebuie neleas n deplintate structura acesteia.
Pentru a evidenia structura complex a unei probleme sociale, Alan Andreasen a ales o
problem social (obezitatea la copiii americani, una dintre cele mai mari probleme de
sntate ale Statelor Unite ale Americii) i i-a analizat structura.
Primul pas n descifrarea structurii unei probleme este analiza importanei. Astfel,
Andreasen a evideniat gravitatea problemei, n primul rnd prin felul cum ea este reflectat
de societatea american. Aceasta se pare c a contientizat magnitudinea problemei,
deoarece, din analiza mediatic pe care Andreasen a ntreprins-o a rezultat o foarte mare
preocupare pentru problema greutii: reportaje i materiale n ziare i n reviste, talk-showuri care s prezinte diferite drame personale, documentare care prezentau statistici ale
populaiei americane i alte materiale asemntoare au abordat problema n discuie. Cri
precum cea a lui Greg Critser, Trmul Grailor: Cum americanii au devenit cei mai grai
oameni de pe planet (2003) au fost lansate, iar ageniile guvernamentale au nfiinat institute
de cercetare i programe care s abordeze problema. De asemenea, n 2004 NBC a lansat un
reality show numit The Biggest Loser, n care mai multe persoane obeze erau nscrise n
competiia pentru un premiu de 250.000 de dolari acordat celui/celei care slbea cel mai mult
pe perioada emisiunii. Sectorul privat a rspuns i el cererii societii, livrnd produse
precum cri cu programe de slbit ale lui Dr. Phil, cri cu exerciii de slbit scrise de
antrenorii personali ai mai multor celebriti precum Oprah, diete populare precum Atkins
sau South Beach, care au deschis drumul ctre piaa n continu dezvoltare a produselor cu
puini carbohidrai, reorientnd modul populaiei de a-i gndi alimentaia (Andreasen, 2006,
p. 65).
Problema obezitii nu este specific doar Statelor Unite ale Americii, ci una global. Un
lucru de altfel evident, avnd n vedere progresele tehnologice, care afecteaz greutatea
populaiei la nivel global n mai multe moduri:
n primul rnd, este vorba de impactul pe care evoluia uman l are asupra dietei. Cu
ct oamenii beneficiaz de resurse ntr-o mai mare abunden, cu att consum mai
mult din acestea. Iar resursa de baz este hrana. Astfel, exist o legtur direct ntre

17

venitul intern brut per capita i nivelul de kilocalorii asimilate ntr-o zi. Cu ct un
individ are mai muli bani, cu att mnnc mai mult (sau produse superioare din
punct de vedere caloric) (Gapminder World, 2006). i, cu toate c diferena dintre
cei mai sraci oameni de pe planet i cei mai bogai oameni de pe planet este din
ce n ce mai mare odat cu trecerea timpului, acest lucru nu nseamn c cei mai
sraci nu sunt astzi mai bogai dect erau acum 50 de ani. n China, de exemplu, n
1965, venitul intern brut pe locuitor era de 487 de dolari americani pe an, iar n 2007
acesta a ajuns la 6128. n Etiopia, venitul nu a crescut foarte mult, acesta fiind de 411
dolari n 1961, respectiv de 700 de dolari n 2007. Pentru Etiopia, aportul zilnic de
calorii a crescut de la 1840 kcal pe zi la 1986 kcal n 2007. n cazul Etiopiei, nu este
o cretere semnificativ, dar putem observa c exist o cretere a consumului de
hran/individ la nivel global, nefiind vorba de un fenomen ntlnit doar la americani.
Mai mult, este preconizat c, pn n anul 2015, aproximativ dou sute de milioane
de chinezi vor fi supraponderali (China View, 2005 apud Andreasen, 2006). Un
aspect interesant al acestei chestiuni este faptul c n rndul americanilor, cei cu
venituri mici sunt cei care au probleme cu greutatea.Aactivitii arunc vina pe
industria alimentar, care promoveaz mncarea nesntoas (cu un coninut ridicat
de grsimi, zaharuri i sodiu) deoarece principala materie prim din care se obin
aceste mncruri (porumbul, soia i carnea de pui i vit) sunt intens subvenionate
de ctre guvernul american (Kenner, 2008).
n al doilea rnd, este vorba de impactul pe care evoluia tehnologic i social l-a
avut asupra activitii fizice: din ce n ce mai multe sarcini care necesit munc fizic
sunt nlocuite de mainrii. Mai mult, datorit sarcinilor pe care trebuie s le
ndeplineasc, indivizilor le rmne din ce n ce mai puin timp liber, n consecin
acetia aloc din ce n ce mai puin timp activitilor fizice.
Astfel, putem observa c problema nu este una strict american, dar, deoarece Statele Unite
au una dintre cele mai bogate i avansate tehnologii din lume (aflndu-se n aceast poziie
de mai bine de jumtate de secol), este oarecum normal ca aceast problem s se fac
simit.
Al doilea pas sugerat de Andreasen dup evaluarea gradului de cunoatere a problemei de
ctre societate este analizarea problemei din punctul de vedere al datelor existente i al
consecinelor pe care problema le poate avea asupra societii (este ceea ce am putea numi
analiza obiectiv a gradului de gravitate a problemei). Astfel, se observ o proporie
ngrijortoare de copii suprapronderali, de 16 %. Aceasta s-a mrit de patru ori din 1960,
cnd era de doar 4-5 %.
Situaia trebuie ns explorat mai adnc dect att, mai ales n cazul Statelor Unite, unde
diversitatea etnic i rasial este ridicat. Astfel, Andreasen observ c una din patru
adolescente afroamericane este supraponderal, procent valabil i pentru bieii mexicani.
De asemenea, unul din cinci biei afroamericani este supraponderal, procent din nou
aplicabil i fetelor mexicane. i n cazul adulilor se regsesc astfel de tipare strns legate de
gen, ras sau etnie (Andreasen, 2006, p. 67)
Al treilea pas este analizarea consecinelor pe care problema le poate avea. Consecinele cele
identificate de Andreasen sunt semnificative: exist consecine fiziologice, printre care cea
mai grav este dezvoltarea diabetului de tip 2 nc de la o vrst fraged (nainte, diabetul de
tip 2 era denumit popular n Statele Unite ca diabetul adulilor, pentru c nu erau cunoscute

18

cazuri de diabet de tip 2 la copii), afeciune care crete considerabil riscul uneui infarct
miocardic sau accident vascular cerebral. Alte consecine la nivel fiziologic sunt probleme
ale epidermei, probleme ortopedice i probleme reproductive la unele persoane de sex
feminin (neregulariti ale ciclului menstrual i ale ovulaiei i, n unele cazuri, chiar
infertilitate) (Stunkard & Wadden, 1993 apud Andreasen, 2006). Cu toate acestea, unul
dintre cele mai mari riscuri const n faptul c un adolescent supraponderal are 70% anse
s devin un adult supraponderal, chiar 80% dac unul dintre prinii si este, de asemenea,
supraponderal. Adulii supraponderali sunt expui unei game foarte largi de afeciuni,
precum cele cardiovasculare, diabet, accidente vasculare cerebrale, gut i diverse tipuri de
cancer (de sn, de prostat, de colon), precum i probleme la urinare i, n cazul femeilor,
complicaii ale sarcinii (Andreasen, 2006, p. 68).
Ceea ce ns nu poate fi msurat prin statistic, dar are un profund impact asupra vieii
personelor supraponderale, sunt consecinele la nivel emoional i psihologic. Presiunea
grupului se poate face foarte simit cnd vine vorba de copii, iar aceasta poate duce la
diferite afeciuni mintale, precum depresia, tulburri de alimentaie, ncredere de sine foarte
sczut etc. Aceste afeciuni sunt foarte comune n rndul copiilor, iar mai multe studii relev
faptul c absolvenilor de liceu cu probleme de greutate le este mai dificil s intre la
universiti bine cotate, iar mai apoi au din nou anse mai sczute de a urma o carier
medical dect tinerii cu greutate normal (Perl, 2003 apud Andreasen, 2006). De asemenea,
la maturitate, persoanele cu greutate normal avanseaz n ierarhia profesional mult mai
repede dect colegii lor obezi (Huddleston & Perlowski, 2003 apud Andreasen, 2006).
Cu toate acestea, Andreasen afirm c datele nu sunt suficiente pentru ca unei probleme
sociale s i poat fi formulat o direcie de aciune. El afirm c, la un moment dat, trebuie
s existe o intervenie din partea unei autoriti sau a unei alte entiti cu suficient influen
nct s demareze procesele de combatere a problemei (practic, vorbim despre una dintre
metodele enumerate anterior, prin care o problem social capt importan). n cadrul
problemei obezitii, un rol important l-a jucat Surgeon General, un organism federal
responsabil de sntatea public n Statele Unite ale Americii. Acesta, sub persoana lui David
Satcher, a emis un semnal de alarm n decembrie 2001 n ceea ce privete problema
persoanelor supraponderale i obeze din Statele Unite, sprijinit fiind i de o declaraie
oficial a secretarului de stat responsabil de sntate, Tommy G. Thompson. Pe lng
afirmarea gravitii situaiei, acetia au reformulat problema greutii americanilor, lund
presiunea de pe individ. Pn n acel punct, problema supraponderii i cea a obezitii erau
privite ca probleme individuale. Declaraiilie celor dou organisme au fcut n aa fel nct
problema s fie privit la nivel social, acest lucru deschiznd ua unor noi seturi de aciuni
i msuri care pot fi luate n lupta mpotriva greutii: programe finanate guvernamental,
politici care s asigure diminuarea sau chiar eliminarea discriminrilor din cauza greutii
sau modificri n ceea ce privete poliele de asigurare medical.
Al patruleaaspect care trebuie analizat este legat de cauzele problemei. n cazul situaiei de
fa, analiza este, aparent, destul de simpl: supraponderea se datoreaz dietei
necorespunztoare, lipsei de activitate fizic i cauzele genetice. Dar Andreasen descoper
mai multe variaiuni ale problemei, care pun lucrurile ntr-o perspectiv nou. De exemplu,
stilul de via sedentar poate fi provocat de ctre refuzul grupului de a-l implica pe un copil
supraponderal n activitile lor de grup. De asemenea, cand analizm grupul-int din punct
de vedere al etniei, observm un lucru ciudat. Dei afroamericanii i hispanicii sunt
categoriile etnice cu cel mai mai mare procent de invidizi supraponderali, sunt i grupul de

19

tineri care sunt implicai cel mai mult n activiti sportive. Acelai studiu a relevat c, dei
toate grupurile au raportat c nu practic activitate fizic n mod constant (ceea ce presupune
c n acel timp subiecii au desfurat activiti preponderent sedentare), procentul celor care
urmreau mai mult de trei ore pe zi programe televizate era de dou ori mai mare n cazul
afroamericanilor i cu 50% mai mare n cazul hispanicilor dect n cazul americanilor de
origine caucazian (Barlow & Dietz, 1998; Strauss & Knight, 1999 apud Andreasen, 2006).
Odat analizat problema n profunzime, este timpul pentru al cincilea pas, definirea
alternativelor de aciune. Direcia care trebuie urmat nu se afl necesar pe aceast list de
alternative. Ea poate fi derivat ulterior din una sau mai multe dintre aceste alternative, sau
poate fi ceva total diferit fa de acestea, deoarece pn la formularea direciei care trebuie
urmat mai este necesar efectuarea unor etape. Aceast list cu alternative este necesar
pentru a putea privi totalitatea lor. n cazul problemei evideniate de Andreasen, Surgeon
General a alctuit o list de aciuni care trebuies ntreprinse (Andreasen, 2006, p. 71), i
anume:
Comunicare: n primul rnd, este necesar o informare contient a publicului
american, care s l educe pe acesta c supraponderea este o afeciune care se poate
ntlni la orice persoan, indiferent de vrst, gen, statut social, economic, etnic sau
religios. De asemenea, este important ca americanii s neleag c greutatea
necorespunztoare este, n primul rnd, o problem de sntate, i nu una estetic. n
acel mesaj se mai pune accent pe ncurajarea mamelor s i alpteze copiii, acest
comportament fiind recicproc benefic: copiii care sunt alptai au anse mai mici s
aib probleme cu greutatea atunci cnd vor crete, iar mamele care alpteaz se ntorc
mai repede la greutatea prenatal. Surgeon General mai evideniaz importana unor
profesioniti pregtii s asiste persoanele n lupta mpotriva greutii
necorespunztoare, indiferent de vrst. Mai mult, precizeaz importana informrii
publicului cu privire la aportul exerciiului fizic regulat i al alegerii pe care idivizii,
ca i consumatori, o fac cu privire la alternativele nutriionale.
Acionare: Statul trebuie s ia iniiativ i s asiste cetennii n alegerea unui stil de
via sntos, fr probleme legate de greutate. Nivelul la care se poate aciona este
cel de engineering iconstrngere, prin crearea oportunitilor i mediului
corespunztor activitii fizice, reducerea timpului petrecut de tineri n activiti
sedentare, oferirea de faciliti pentru servirea meselor cu valoare nutriional
corespunztoare n cantinele colare i n localurile din apropierea acestora. De
asemenea, trebuie ntreprinse i aciuni care s i ajute i pe cei care deja sufer de
aceste afeciuni.. Astfel, este necesar elaborarea unor programe de asisten
financiar pentru cei care sufer de aceste afeciuni.
Cercetare i evaluare: Statul trebuie s faciliteze programele de cercetare focalizate
pe suprapondere i obezitate pentru a avea constant oportunitatea de a descoperi noi
metode i instrumente prin care aceste afeciuni pot fi combtute. De asemenea,
pentru eficientizarea ntregului proces, trebuie efectuat o monitorizare i o evaluare
a fiecrui program n parte, pentru a identifica programele care au succes i a le
dezvolta, pe de o parte, iar, pe de alt parte, de a le nchide pe cele care nu se bucur
de o rat de succes suficient de mare.
Pe lng alternativele care pot fi ntreprinse de ctre un dezvoltator de campanii de
comunicare public, un alt aspect important pentru acestaeste o list cu grupurile i indivizii

20

care trebuie implicai n lupta npotriv problemei:


copiii supraponderali + prinii , fraii/surorile lor,
apropiaii
administraia colii i a cantinei
educatorii/nvtorii/profesorii
persoanele din sistemul de sntate
persoanele responsabile de activitatea fizic pe care copiii o ntreprind (antrenori,
profesori de sport, liderii diferitelor grupuri precum cercetaii etc.)
editorii coninutului mediatic
realizatorii de programe televizate
persoanele din ONG-urile care lucreaz cu copiii
asistenii sociali
mediatorii comunitari
mediatorii sanitari
managerii localurilor unde se servete mncare
liderii industriei fast-food
productorii de produse alimentare
indivizii care organizeaz i coordoneaz programe de reducere a greutii
planificatorii urbani
forurile legislative i administrative
organismele de control.
Una din dilemele identificate de Andreasen const n modul de abordare a soluiei. Lupta
mpotriva cazurilor de obezitate sau suprapondere ntlnite n rndul copiilor necesit o
abordare upstream sau downstream? Fiecare dintre cele dou are avantajele i dezavantajele
ei:
abordarea upstream este susinut de argumentele conform crora principalul
vinovat pentru problemele de greutate ale americanilor este industria alimentar, care
se folosete de diverse trucuri pentru a convinge consumatorului s achiziioneze ct
mai multe alimente de un anumit gen. Aceste alimente sunt produse cu materii prime
a cror producie este subvenionat de guvern i deci cu o investiie minim,
obinndu-se un profit ridicat. Cteva exemple sunt aa-numitele nuggets (buci de
carne de pui,care de fapt conin n mare parte aluat, oferite la un pre derizoriu) sau
poriile foarte mari de buturi rcoritoare sau cartofi prjii, ale cror preuri nu sunt
proporionale cu dimensiunea, crend consumatorului impresia de chilipir. Un
dezavantaj al abordrii upstream n acest caz (i nu numai) este complexitatea soluiei
necesare.
abordarea downstream a problemei, pe de alt parte, dei este mai uor de planificat
deoarece toate elementele sale i relaiile dintre ele ne stau la dispoziie, nu este
avantajoas din alte puncte de vedere. n primul rnd, n cazul de fa, este oarecum
incorect concentrarea ateniei asupra copiilor supraponderali i obezi, deoarece ei
nu exercit aproape niciun fel de control asupra mediului n care triesc, practic
problema lor fiind cauzat de factori upstream. Mai mult, plasarea acestei poveri pe
umerii lor (convingndu-i c ei sunt responsabili pentru situaia lor) poate avea i alte
consecine, sub forma inducerii sentimentului c sunt comozi, lipsii de ambiie i c
se folosesc de condiia lor pentru a evita alte probleme pe care le au. Un alt

21

contraargument adus abordrii pur downstream este aceea c uneori, dei indivizii
intii sunt convini s adopte comportamentul promovat, acetia nu au condiiile
necesare adoptrii acelui comportament. Andreasen ofer n cazul copiilor
supraponderali o serie de exemple mai mult dect relevante: pentru copiii din
familiile defavorizate este foarte posibil ca opiunea unei mese potrivite din punct de
vedere nutritiv s nu existe; prinii fiind ocupai cu slujba (uneori avnd dou
slujbe), acetia trebuie s se bazeze pe programele oferite la coal (care uneori nu
sunt cele mai potrivite, unele coli oferind contracte de exclusivitate unor companii
de buturi rcoritoare carbogazoase). Dorina unui copil de a efectua activitate fizic
poate exista, dar n absena unui mediu care s i ofere posibilitatea s fac acest lucru
(fie c vorbim de activitatea efectuat acas, la coal sau n alte locuri) este inutil
o abordare downstream.
O soluie folositoare poate fi elaborarea unei scheme care s cuprind toate elementele
problemei, att cele upstream, ct i cele downstream, precum i agenii responsabili pentru
influenarea/modificarea fiecrui element implicat. De asemenea, poate fi fcut o analiz a
fiecrui agent, astfel nct s se poat detemina ct de uor poate fi acesta influenat spre a
efectua modificrile dorite de ctre programul pe care l promovm. O astfel de schem este
util deoarece subliniaz toate punctele unde se poate aciona i ce influen vor avea acele
aciuni asupra ntregului sistem. Singurul dezavantaj pe care elaborarea acestei scheme l are
este cantitatea enorm de resurse necesare efecturii (datorate n mare parte complexitii
sistemului analizat), astfel nct aceste analize sunt efectuate de ctre alte organisme ca
programe de sine stttoare i sunt ulterior folosite de ctre cei care doresc s dezvolte
campanii de marketing social. Andreasen ofer un exemplu n cazul obezitii la copii, sub
forma unui program intitulat The Partnership to Promote Healthy Eating and Active Living,
desfurat de un grup format din reprezentani ai guvernului american, ai industriei
alimentare, ai lumii academice, ai marilor fundaii i ai principalelor grupuri de lobby pentru
o alimentaie sntoas. n urma activiti lor, n anul 2001 au publicat Nutrition Reviews,
un supliment care conine toate descoperirile acestora i care a devenit un instrument util n
proiectarea campaniilor de comunicare public n ceea ce privete problema obezitii.
Suplimentul arat toate legturile dintre factorii upstream i downstream, putnd ajuta o
organizaie s i utilizeze ct mai eficient potenialul (Andreasen, 2006, p. 72).
Al aselea pas, dup analizarea tuturor opiunilor viabile, este elaborarea unui set de direcii
care ar putea duce la nceplinirea scopului campaniei. Pentru a explica efectele acestor
opiuni, Andreasen ofer un set de alternative viabile pentru rezolvarea problemei descrise
pn acum.
Dac se decide acinea pe latura nutriiei, o posibil soluie ar fi obligarea cantinelor colare
s ofere doar mncare cu o valoare nutritiv adecvat copiilor i cu porii pe msur. Ca
msur pentru ntreaga populaie, o soluie viabil ar fi interzicerea (i penalizarea) fastfood-urilor de a servi anumite produse sau ntr-o anumit cantitate (aici ne referim ndeosebi
la poriile extrem de mari) persoanelor care sunt n mod evident supraponderale msur ce
seamn cu cea care penalizeaz barmanii care servesc buturi alcoolice unor persoane care
sunt n mod evident n stare de ebrietate). O alt msur menit s descurajeze consumul de
alimente care ngra ar fi una similar celei adoptate pentru tutun, i anume accizarea
viciului, cu fondurile astfel obinute fiind finanate programe care s lupte mpotriva
obezitii.

22

O serie de msuri precum cele descrise anterior ar putea fi adoptate pentru ncurajarea
activitii fizice. Uhlman ofer ca exemplu o modalitate creativ de finanare a activitilor
sportive. Districtele colare din Statele Unite ale Americii primesc n fiecare an finanare de
la buget n funcie de un sistem de evaluare care se bazeaz pe performana academic a
elevilor care nva n acel district. Cu ct un district are elevi mai buni, cu att primete mai
mulu bani. Soluia propus de Uhlman propune un sistem de finanare a activitilor sportive
care s foloseasc acelai principiu, doar c indicatorul s fie greutatea pierdut de ctre
copiii supraponderali (Uhlman, 2003 apud Andreasen, 2006).
A treia abordare se bazeaz pe premisa c copiii supraponderali vor s slbeasc, dar c se
mpiedic de obstacole pe care ei nu au cum s le depeasc. Un exemplu este informarea
despre cte calorii conine fiecare porie de alimente pe care o consum. Pentru a ndrepta
acest lucru, pot fi ntreprinse aciuni pe dou planuri. Pe planul educaiei, se poate crea un
program care s i nvee pe copii n coli elemente de baz de nutriie sau se poate elabora
o baz de resurse la care acetia s poat apela atunci cnd au nevoie (tabele cu informaii
nutriionale, brouri, cri, un help-line, resurse web etc.). n ceea ce privete partea de
engineering, se pot elabora felurite modaliti prin care copiii (sau, de ce nu, orice individ)
s poat afla instantaneu cte calorii are un anumit produs. Acest lucru s-ar putea realiza
folosind un scanner de cod de bare la ndemn i obligarea tuturor productorilor de
alimente s ataeze un cod de bare care s conin informaiile nutriionale ale fiecrui
produs.
Un aspect foarte important n elaborarea campaniilor de comunicare public este plierea pe
publicul int. Folosind metodele descrise anterior, putem afla asupra cror ageni sau
indivizi ne putem ndrepta resursele pentru le utiliza potenialul la maxim.
Una dintre principalele greeli pe care le fac cei care elaboreaz programele guvernamentale
menite s combat diferite probleme sociale sau organizaiile de voluntari care planific i
implementeaz campanii de comunicare public este proiectarea campaniei dup ceea ce
cred membrii echipei c va motiva publicul int (Weinrich, 1999). Or, adesea acest lucru
este departe de adevr, ndeosebi n cazul n care caracteristicile indivizilor din grupul int
nu se regsesc n niciunul dintre membrii echipei (cum ar fi, de exemplu, o organizaie
studeneasc de voluntari care doresc s dezvolte un program menit s ncurajeze persoanele
n vrst s mearg n mod regulat la otfalmolog sau o agenie guvernamental din Bucureti
care alctuiete un program menit s promoveze regulile de igien n satele din zona Munilor
Apuseni). Chiar i n interiorul grupului asupra cruia se dorete s se acioneze pot exista
diferene semnificative ntre indivizi. De exemplu, o campanie al crei scop este s
promoveze sigurana n trafic a copiilor de grdini necesit abordri diferite pentru fiecare
categorie distinct din cadrul grupului int. Principalii ageni asupra crora trebuie acionat
sunt copiii, prinii i educatorii. Fiecare dintre aceste categorii trebuie abordat ntr-un mod
diferit, deoarece, n primul rnd, rspund n mod diferit stimulilor, iar n al doilea
rndcomportamentele promovate pentru fiecare catogorie difer. Mai mult, n rndul
copiilor, de exemplu, campania trebuie formulat diferit pentru biei i pentru fete, deoarece
s-ar putea ca fetele, de exemplu, s nu rspund acelorai stimuli ca i bieii. De asemenea,
unii dintre copii tiu deja s citeasc bine, s efectueze operaii matematice i s fac deducii
logice, pe cnd alii sunt nc la noiuni elementare de limbaj.
Astfel, este necesar o cercetare a grupului/grupurilor asupra crora programul va aciona,
pentru a le cunoate caracteristicile. La fel ca i n marketingul comercial, toat atenia
trebuie concentrat pe cei care vor cumpra comportamentul. Clientul este cel care

23

dicteaz modul n care trebuie formulate programele de comunicare public.


Cu toate c marketingul social este un domeniu relativ nou aprut, campaniile de comunicare
public (care acum sunt integrate n acesta) au o istorie mult mai ampl. Primele forme de
comunicare public, sau cel puin primele care s aib scopul celor de acum, au fost PSAurile din Statele Unite ale Americii (Public Service Announcements). Acestea au fost
introduse ca msur obligatorie de ctre Federal Radio Act din 1927, care stipula c n
schimbul folosirii gratis a undelor electromagnetice, care sunt un bun public, emitorii
trebuie s serveasc interesul public i necesitile acestuia (Federal Radio Act, 1927, apud
LaMay, 2001). Aceste PSA-uri nu au avut, n schimb o structur clar de la nceput, ci erau
folosite cum credea de cuviin fiecare organism.
Situaia s-a schimbat odat cu apariia a Wartime Advertising Council (care dup cel de-al
Doilea Rzboi Mondial a renunat la cuvntul Wartime din definiie i a ajuns s fie cunoscut
popular ca i The Ad Council), care a nceput s integreze PSA-urile n diferite campanii de
comunicare public.
Un exemplu foarte bun de campanie de comunicare public care a folosit PSA-urile ca unul
dintre principalele instrumente de comunicare este oferit de ctre Robert E. Rice, n volumul
colectiv Public Communications Campaigns. Este vorba de campania Smokey Bear,
nceput n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, de ctre pe atunci Wartime
Advertising Council. Campania era menit s diminueze numrul de incendii din natur
provocate de oameni (fie de turiti neglijeni sau chiar bombardamente, deoarece japonezii
vedeau n incendierea pdurilor de pe coasta de Vest a Statelor Unite o bun metod de a
cauza pierderi Aliailor de aceea, nu odat submarine au ieit n apropierea coastei de Vest
i au lansat avioane ncrcate cu bombe incendiare). Este n acelai timp i una dintre cele
mai de succes campanii de comunicare public din istorie, dei n lipsa unor evaluri
pertinente de la nceputul campaniei (n 1942, i nc n desfurare), unii contest acest
succes. Bineneles, nu se neag ridicarea gradului de contientizare asupra problemei
incendiilor din natur, dar se sugereaz c este incorect s se afirme c Smokey Bear a fost
elementul singular care a diminuat numrul i gravitatea incendiilor din natur.
Iniial, posterul l-a avut ca protagonist pe Bambi i avea sloganul Chibriturile lsate nestinse
ajut Axa Prevenii incendiile din natur (Rice & Atkin, 2001). ns deea de a folosi un
urs ca simbol, n locul lui Bambi, aparine ageniei de publicitate Foote, Cone & Belding i
a Serviciului Silvic. Walt Disney a alctuit n 1944 primul poster n care apare Smokey Bear
ca personaj, iar n 1945 ilustratorul Albert Staehle i-a dat lui Smokey imaginea care va
rmne ntiprit n mintea publicului pentru mai bine de jumtate de deceniu, i anume un
urs mbrcat n salopet de blugi i cu o plrie de pdurar pe cap. Acesta avea alturat
mesajul: Smokey spune c atenia i grija pot preveni nou din zece incendii din natur
(Rice & Atkin, 2001, p. 276). Sloganul ine minte: Doar tu poi preveni incendiile din
natur a fost dezvoltat de Foote, Cone i Belding n anul 1947, iar pn n ziua de astzi au
fost create zeci de modele diferite de postere.
Mai mult, n 1950 Smokey a primit un corespondent n viaa real, sub forma unui pui de urs
cu arsuri grave salvat dintr-un incendiu din New Mexico. La moartea acestuia, n 1977 la
Grdina Zoologic Naional din Washington DC, a fost nlocuit de un alt urs pn n 1990.
Simbolul Smokey Bear este protejat prin lege federal (The Smokey Bear Act, din 1952), iar
veniturile care vin din drepturile de autor sunt direcionate ctre programele care lupt
mpotriva incendiilor n natur.
Programele de comunicare public care l includ pe Smokey Bear sunt elaborate i aprobate

24

de The Ad Council, iar apoi acesta alege o agenie de publicitate din cadrul AAAA
(American Association of Advertising Agencies) care s se ocupe de partea creativ a
programului, practic contribuind la aceasta pro bono. Apoi campania este popularizat prin
intermediul PSA-urilor. Campania, care se deruleaz de mai bine de cincizeci de ani deja, a
crescut semnificativ gradul de contientizare a populaiei asupra incendiilor din natur prin
asocierea lui Smokey cu aceast problem. Un studiu derulat n 1976 a relevat c 98 la sut
dintre indivizii chestionai (fiind vorba de un eantion reprezentativ la nivel naional) l-au
recunoscut pe Smokey Bear (AHF Marketing Research, 1976 apud Rice & Atkin, 2001).
Mai mult dect att, suprafaa de teren distrus anual a sczut de la 30 de milioane de ari la
mai puin de 5 milioane, ceea ce a dus la o estimare a unei economisiri de peste 17 miliarde
de dolari n diferite resurse (s-a fcut o estimare a cheltuielilor care ar fi fost efectuate pentru
stingerea incendiilor, replantarea i repopularea suprafeelor distruse i materia prim care a
fost pierdut prin incendiu). O sum substanial, avnd n vedere c bugetul anual al
programului este de jumtate de milion de dolari. Bineneles, aceast sum nu ia n
considerare cheltuielile care ar trebui fcute dac nu ar exista sprijinul a Ad Council i toate
anunurile emise pe canalele mediatice ar fi trebuit s fie pltite (doar n 1979 costurile de
emisie a materialelor Smokey Bear s-au ridicat la 55 de milioane de dolari cheltuii pe
publicitate). Singurul contraargument pe care Rice l aduce campaniei, sau mai degrab
succesului care i este acreditat, este acela c exist o distincie ntre a fi contient de pericolul
incendiilor din natur i a recunoate simbolul Smokey Bear, pe de o parte, i de a avea un
comportament corespunztor prevenirii incendiilor n natur, pe de alt parte.
Cu toate acestea, putem afirma c Smokey Bear a fost i nc este un exemplu bun de
campanie de comunicare public, probabil una dintre cele mai de succes din istorie i pe
departe cea mai longeviv.
O alt campanie care dovedete eficiena folosirii PSA-urilor i a expunerii media n general
este Take a bite out of crime, o campanie desfurat la sfritul celui de-al aptelea deceniu
al secolului trecut n Statele Unite ale Americii, cu scopul de a crete gradul de contientizare
a rolului pe care cetenii l au asupra prevenirii infraciunilor. OKeefe i Reid-Martinez sau hotrt s evalueze gradul n care au fost atinse cele trei obiective principale ale
campaniei: a) s creasc simul de responsabilitate pe care fiecare individ l are n prevenirea
infraciunilor; b) s ncurajeze aciunile colective de prevenire a infraciunilor i s creeze o
colaborare mai strns ntre ceteni i ageniile locale, regionale, statale i naionale n
prevenirea i combaterea infraciunilor; c) dezvoltarea i multiplicarea programelor de
prevenie i combatere a infraciunilor (O'Keefe & Reid-Martinez, 2001)
Conceptul creativ al campaniei a fost asigurat de Dancer Fitzgerald Sample, agenia membr
AAAA care a fost selectat de Ad Council s se ocupe de aceast campanie. Acetia i-au
oferit ca simbol un personaj de desen animat sub forma unui cine mbrcat ntr-un pardesiu,
pe nume McGruff, care invita cetenii s Take a bite out of crime prin mbuntirea
sistemelor de securizare a proprietilor personale, prin colaborarea cu ceilali membri ai
comunitii i organizarea unor aciuni colective preventive. Unul dintre aspectele
importante ale acestei campanii este coordonarea campaniei de la nivel naional (lansat la
sfritul anului 1979) cu o serie de aciuni efectuate de autoriti i organizaii nonguvernamentale la nivel local. Este evident nevoia unui program naional, mai ales n
condiiile n care nivelul infraciunilor era n continu cretere de aproape dou decenii
(nivelul omuciderilor, de exemplu, s-a dublat din 1955 pn n 1975).
Dar CPC (Crime Prevention Coalition, fondatorii programului, un organism alctuit special

25

cu acest scop i compus din agenii guvernamentale, companii private i organizaii nonguvernamentale) a contientizat c un program la nivel naional nu este suficient. Desigur,
se poate ridica nivelul de contientizare asupra problemei n cauz printr-o campanie de
informare care s fie prezent n toat mass-media naional, dar un program care s instige
la trecere la aciune nu este suficient dac nu este nsoit i de un context potrivit n care acele
aciuni s poat fi efectuate. Mai mult dect att, anterior am menionat nevoia adaptrii
programelor la publicul asupra cruia se dorete a fi promovat comportamentul. Or, un
program care s fie adaptat la toat populaia Statelor Unite nu se poate efectua. Astfel, este
evident nevoia unor programe ct mai mici.Una din cele mai de succes iniiative ale
programului este dezvoltarea a ceea ce americanii numesc neighbourhood watch, un
program organizat de ctre cetenii dintr-un anumit areal cu scopul de a supraveghea o
anumit zon i de a raporta autoritilor orice activitate suspicioas observat. Acest gen de
program este benefic societii din mai multe motive:
educ indivizii despre modalitile de prevenire, raportare i combatere a
infraciunilor;
ncurajeaz indiviziis lucreze n echip, ceea ce duce la formarea de legturi n
comunitate, lucru de dorit i din prisma unei mai bune nelegeri ntre vecini, dar i
datorit faptului c unui infractor i este mai dificil s se infiltreze ntr-o comunitate
unde toi membrii se cunosc unii pe alii;
decongestioneaz orarul ofierilor de poliie, care, nemaifiind nevoii s efectueze
activiti de supraveghere la fel de dese (tiind c patrulele de ceteni supravegheaz
anumite zone), se pot concentra pe activiti unde resursele lor ar fi mai eficient
utilizate;
contactul cetenilor cu autoritile locale de poliie (deoarece acestea coordoneaz
i supravegheaz aciunile cetenilor) crete ncrederea n acestea i faciliteaz
drumul spre o colaborare ct mai eficient.
O'Keefe a evaluat impactul pe care campania Take a Bite out of Crime din mai multe puncte
de vedere:
cunoaterea metodelor de prevenire a infraciunilor;
atitudinea cetenilor cu privire la posibilitatea de a face o schimbare n bine a
mediului n care triesc;
ncrederea n forele individuale n ceea ce privete combaterea infraciunilor din
comunitatea n care triesc;
ngrijorri privind nivelul infraciunilor;
angajamentul unor aciuni de prevenire a infraciunilor.
Rezultatele studiului (efectuat pe un eantion reprezentativ la nivel naional) au relevat c,
pn la sfritul lui 1981, mai mult de jumtate din populaie a vzut sau auzit cel puin un
PSA care l avea ca protagonist pe McGruff. Surprinztor este c acest procent a fost relativ
constant n rndul ntregii populaii, indiferent de vrst, gen, statut social sau locaie, i
printre persoane ale cror percepii, atitudini, comportamente sau nivel de cunotine fa de
infraciuni era diferit. Majoritatea dintre cei chestionai au declarat c au auzit PSA-urile
difuzate la televizor. Un sfert dintre ei au declarat c au nvat ceva util iar mai mult de
jumtate au declarat c prin PSA le-a fost reamintit ceva n legtur cu prevenirea sau
combaterea infraciunilor. Aproape jumtate dintre cei care au fost expui la cel puin un

26

PSA au declarat c acesta i-a fcut mai contieni de importana pe care o au ei nii n
prevenirea infraciunilor. Mai mult, un sfert dintre cei chestionai au declarat c au nceput
s ntreprind aciuni de prevenire i combatere a infraciunilor ca rezultat al expunerilor
repetate la PSA-uri. Aciunile n cauz erau din categoria creterii nivelului de securitate a
proprietilor i ntreprinderea aciunilor colective de combatere i prevenire a infraciunilor,
dou din cele trei obiective ale campaniei, n principal cele dou pe care s-a pus accentul n
primii doi ani ai campaniei. n plus, comparnd grupul care a fost expus PSA-urilor cu cel
care nu a fost expus, O'Keefe a descoperit o diferen semnificativ n ceea ce privete
nivelul de aciuni de prevenire i combatere a infraciunilor. Mai mult dect att, aciunile
ntreprinse de ctre cei care au fost expui au corespuns cu cele promovate n PSA-uri, iar
comportamentele i atitudinile datorate altor elemente care ar putea avea acelai impact ca
i PSA-urile (alte programe care s ncurajeze astfel de comportamente, desfurate la nivel
local, expunerea la produse media care s prezinte infraciuni violente sau consecinele
acestora .a.m.d.) au fost filtrate. Una dintre cele mai mari influene asupra modificrii
comportamentului a avut-o oportunitatea de a aciona (un exemplu oferit de O'Keefe a fost
cel al femeilor casnice care, deoarece petreceau mult timp acas, n snul comunitii, erau
mai dispuse s ntreprind aciuni colective) (O'Keefe & Reid-Martinez, 2001).
Analiznd rezultatele studiului efectuat, O'Keefe i Reid-Martinez recomand o mai mare
atenie acordat aciunilor la nivel comunitar i comunicrii ntre indivizi. De asemenea, cei
doi evideniaz importana contientizrii pericolului infraciunilor de ctre grupul int i
mai ales a modului n care aceast contientizare se face. Autorii recomand utilizarea fricii
cu foarte mare atenie,deoarece este o abordare care poate strni panic sau alte reacii la fel
de puin benefice.
Campania Take a bite out of crime este un exemplu de campanie de comunicare public
deoarece folosete resursele de care dispune n mod ct mai eficient, cheltuindu-le att pe
instrumente tradiionale (creterea nivelului de contientizare a problemei prin canalele
media), ct i pe instrumente inovatoare (crearea de programe mici la nivelul comunitilor,
care le ofer acestora posibilitatea de a adopta comportamentele promovate de campania de
la nivel naional).
Unele probleme sociale sunt mai dificilde abordat dect altele. Un exemplu ilustrativ sunt
subiectele tabu, despre care indivizii n general se feresc s vorbeasc: bolile incurabile,
relaiile ntre persoanele de acelai sex sau bolile cu transmitere sexual. Rogers a
caracterizat aceste subiecte ca fiind extrem de personale i n mod implicit considerate
private (Rogers, 1972 apud Rice & Atkin, 2001), iar Gantz le-a definit ca i situaii n care
nu ar trebui s se efectueze anumite comportamente, s se vorbeasc sau s se menioneze
despre ele (Gantz, 1975 apud Rice & Atkin, 2001).
Astfel, se ivesc ntrebri despre cum anume trebuie abordate astfel de comportamente sau
care este cea mai bun cale de aciune. Rspunsul la aceste ntrebri este extrem de dificil de
oferit. Un lucru este ns cert: nu exist o reet universal valabil.
Am menionat anterior importana pe care o are plierea programului pe care dorim s l
dezvoltm pe grupul asupra cruia dorim s acionm. Ei bine, acest aspect devine cu att
mai important n dezvoltarea campaniei, cu ct problemele despre care vorbim sunt de natur
mai personal. Deci campaniile menite s ating problema bolilor cu transmitere sexual
trebuie s fie foarte bine croite pe publicul-int i s aib tonul potrivit pentru a transmite
mesajul (despre tonul mesajului vom discuta amplu ntr-o seciune ulterioar a volumului).
O abordare inedit a fost VD Blues, un program televizat din anii 70 care urmrea s

27

prezinte ntr-o manier ct mai relaxat o problem care era considerat tabu i de aceea
evitat n discuii. Conceput ca un spectacol de varietate televizat, acesta beneficia de un
prezentator celebru de talk-sow-uri al acelor vremuri ca i gazd principal. Acesta juca i
fcea tranziia ntre diferite scenete n care actori celebri jucau roluri dintre cele mai variate,
de la doctori nendemnatici la diferite bacterii i virusuri sau legturi amoroase complicate
i tragicomice. Momentele muzicale erau interpretate de ctre diferii artiti populari ai
vremii i erau concepute n acelai mod ca i scenetele, nct s pun ntr-o lumin mai uoar
problema bolilor cu transmitere sexual (Gantz & Greenberg, 2001).
Vznd abordarea diferit pe care show-ul i-o propunea asupra problemei, Gantz i
Greenberg au ntreprins un studiu care s evalueze impactul pe care VD Blues l-a avut asupra
celor care l-au urmrit. Astfel, au efectuat o anchet prin telefon n seara de dup premiera
show-ului. 15% dintre persoanele chestionate din zona unde s-a efectuat ancheta (arealul
Lansing, Michigan) au vizionat show-ul. Cum era de ateptat, majoritatea celor care au
vizionat programul se ncadrau ntr-un anumit tipar: erau, n medie, mai tineri i cu un nivel
mai ridicat de educaie dect cei care nu au vizionat show-ul. De asemenea, deineau un nivel
mai ridicat de informaii n ceea ce privete bolile cu transmitere sexual i aveau o mai bun
apreciere a nivelului de cunotine pe care l deineau. Acetia puteau cu uurin s identifice
simptomele bolilor cu transmitere sexual i s descrie consecinele pe termen lung ale
acestora. Nu s-a nregistrat o diferen major ntre cei care au vizualizat programul i cei
care nu au fcut-o din punctul de vedere al reticenei n a vorbi despre bolile cu transmitere
sexual, ambele grupuri declarnd c nu ar avea reineri s vorbeasc despre acest subiect
dac ar intra ntr-o discuie. Cu toate acestea, cnd li s-au oferit o serie de apte contexte n
care ei ar considera potrivit s discute despre bolile cu transmitere sexual (n diferite
momente, n diferite locaii i cu diferite persoane), 93% dintre persoanele care au vizionat
programul au fost de acord cu 6-7 dintre contexte, spre diferen de 77% dintre persoanele
care nu au vizionat programul.
ntr-adevr, aceast anchet dovedete c exist o diferen ntre cei care au urmrit
programul televizat i cei care nu au fcut-o. Dar acest fapt nu semnific neaprat c
programul este responsabil pentru diferena descoperit n ceea ce privete gradul de
informare a indivizilor chestionai cu privire la bolile cu trasmitere sexual, ci mai degrab
c programul n sine nu era adresat chiar tuturor persoanelor. Se prea poate ca cei care au
vizionat programul s aparin unui profil psihologic i social diferit fa de cei care nu au
vizionat programul (lucru dovedit i de omogenitatea celor dou grupuri, relevat anterior).
Pentru a identifica, totui, impactul pe care programul l are (sau l poate avea) asupra celor
care l vizioneaz, Greenberg i Gantz au efectuat i un experiment pe 102 studeni mprii
n dou grupuri: unul care a fost pus s vizioneze programul i un grup de control. Dup
vizionarea programului, acelai chestionar a fost aplicat ambelor grupuri. Pe lng
verificarea gradului de cunotine pe care programul l-a adus celor care au vizionat
programul fa de cei care nu l-au vizionat, chestionarul mai urmrea i modul n care bolile
cu transmitere sexual sunt privite de ctre respondeni i, mai important dect att, dac
programul televizat a adus o modificare n acea percepie. Cei care au vizionat programul au
avut rezultate mai bune n ceea ce privete gradul de informaii pe care l deineau fa de
subiectul n discuie, n toate capitolele n afar de unul, i anume simptomele asociate bolilor
cu transmitere sexual. Greenberg i Gantz sunt de prere c acest lucru se datoreaz n
principal modului n care este prezentat informaia din programul televizat: s-a pus mult
accentul pe faptul c bolile cu transmitere sexual au simptome care sunt comune i altor

28

afeciuni sau care sunt dificil de observat, i c se poate ca o persoan s aib o boal cu
transmitere sexual i s nu i dea seama de acest lucru (Gantz & Greenberg, 2001, p. 271).
De asemenea, experimentul nu i-a ajutat pe cei doi s observe dac exist o diferen ntre
gradul de reticen pe care indivizii implicai n experiment l-ar avea n a aborda subiecte
precum bolile cu transmitere sexual (s-au msurat trei variabile, i anume disponibilitatea
lor de a discuta despre astfel de probleme, disponibilitatea altor persoane de aceeai vrst
de a discuta despre astfel de probleme i dac este potrivit s se trasmit la radio i la
televiziune programe care s abordeze probleme precum bolile cu transmitere sexual), dar
sunt de prere c acest lucru se datoreaz naturii deschise a studenilor, care ar discuta despre
aproape orice (Gantz & Greenberg, 2001).
n concluzie, nu putem identifica cu precizie gradul de succes de care s-a bucurat VD Blues
sau eficiena pe care a avut-o n creterea gradului de contientizare a telespectatorilor cu
privire la bolile cu transmitere sexual. Cert este ns c programul a avut un anumit grad de
eficien i, mai important dect att, a demonstrat tuturor celor care dezvolt campanii de
comunicare public care abordeaz probleme tabu (i, n fond, tuturor celor care dezvolt
orice fel de campanii) nu doar c exist alternative la metodele obinuite de a aborda
problemele, ci i c acestea pot funciona foarte bine, n ciuda gradului nostru sczut de
ncredere.
Bibliografie:
Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan. (2009). Dicionarul explicativ
al limbii romne (ediia a II-a revzut i adugit). Bucureti: Univers Enciclopedic Gold.
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Boorstin, D. (1992). The image: A guide to pseudo-events in America. New York: Vintage
Books.
Gantz, W., & Greenberg, B. S. (2001). Singing the (VD) Blues. In R. E. Rice, & C. K. Atkin,
Public Communication Campaigns - Third Edition (pp. 269-272). Thousand Oaks: Sage
Publications.
Gapminder World. (2006). Gapminder. Retrieved 06 15, 2011, from Gapminder:
http://www.gapminder.org/world/#$majorMode=chart$is;shi=t;ly=2003;lb=f;il=t;fs=11;al=
30;stl=t;st=t;nsl=t;se=t$wst;tts=C$ts;sp=5.59290322580644;ti=2009$zpv;v=0$inc_x;mmid
=XCOORDS;iid=phAwcNAVuyj1jiMAkmq1iMg;by=ind$inc_y;mmid=YCOORDS;iid=0
ArfEDsV3bBwCdGlYVV
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1980). The mainstreaming of
America: Violence profile no. 11. Journal of Communication, 10-29.
Heise, L., Ellsberg, M., & Gottemoeller, M. (1999). Ending Violence Against Women
Population Reports, Series L. No. 11. Population Information Program, John Hopkins
University School of Public Health, XXVII(4), 43.
Johnson, R. A. (2003). Whistleblowing: When it works and why. Boulder: Lynne Rienner
Publishers.
Kenner, R. (Director). (2008). Food Inc. [Motion Picture].
Mackinnon, C. A. (1987). Feminism Unmodified. Boston: Harvard University Press.
O'Keefe, G. J., & Reid-Martinez, K. (2001). The McGruff Crime Prevention Campaign. In
R. E. Rice, & C. K. Atkin, Public Communication Campaigns - Third Edition (pp. 273-275).
Thousand Oaks: Sage Publications.

29

Rice, R. E., & Atkin, C. K. (2001). Public Communication Campaigns - Third Edition.
Thousand Oaks: Sage Publications.
Weinrich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.
White, R., & Cunningham, A. M. (1991). Ryan White, my own story. New York: Dial
Books.

30

Capitolul 3
Marketingul Social i schimbarea comportamental
Marketingul este definit de ctre Asociaia American de Marketing ca fiind o funcie a
organizaiei i un set de procese folosit n planificarea, comunicarea i livrarea bunurilor sau
serviciilor ctre clieni i n administrarea relaiilor cu clienii ntr-un asemenea mod nct
aceste procese s aduc beneficii pentru organizaie i partenerii si (American Marketing
Association).
Marketingul tradiional se bazeaz pe cteva elemente i principii pentru a ajunge la efectele
dorite. Principiul fundamental este orientarea ctre client, i anume nfiarea produsului
sau serviciului n aa fel nct acesta s conving potenialul client s achiziioneze acel bun
sau serviciu. Pentru a atinge acest deziderat, experii de marketing au elaborat o serie de
procese care s i ajute. Primul dintre acestea este cercetarea de marketing, care se ocup cu
segmentarea pieei i identificarea fiecrui segment n parte, dup care urmeaz determinarea
nevoilor, ateptrilor, valorilor i potenialelor probleme ale fiecrui segment n parte.
Urmtorul pas al experilor de marketing este selectarea acelui grup asupra cruia bunul sau
serviciul care se dorete a fi promovat poate avea cel mai mare impact. Odat determinat
acest grup, urmeaz stabilirea anumitor scopuri i obiective (ce anume sunt scopurile,
obiectivele i cum se alctuiesc acestea va fi explicat, pe larg, ntr-un capitol ulterior).
Urmtorul pas este poziionarea produsului respectiv pe pia i deci prezentarea lui spre
publicul-int, cu meniunea c acest lucru trebuie fcut mai bine dect o face concurena
(Kotler & Lee, 2008). n vederea atingerii acestei finaliti, marketerii se folosesc de o serie
de instrumente numite Cei patru P: Produs, Pre, Plasare i Promovare, denumit i mixul
de marketing. Odat ce acel plan este implementat, se trece la monitorizarea i evaluarea
rezultatelor, pentru a putea fi aplicate mai eficient n campaniile urmtoare.
Marketingul social este (dei discuia este nc deschis de ctre teoreticieni) o ramur a
marketingului (a se meniona c prin marketing nelegem totalitatea domeniului, dar la care,
pentru a face ct mai facil i vizibil diferena dintre cele dou domenii, ne vom referi de
acum nainte prin termenul marketing comercial) care se ocup de vnzarea unui
comportament, mai degrab dect a unui produs. Termenul de marketing social a fost folosit
prima dat de ctre Kotler i Zaltman n anul 1971 i se referea la planificarea,
implementarea i controlul programelor menite s influeneze acceptabilitatea unor idei
sociale prin implicarea unor considerente precum designul produsului, preul acestuia,
strategiile de comunicare, distribuia i cercetarea de marketing (French J. , Blair-Stevens,
McVey, & Merritt, 2010, p. xi).
Dar nainte de a continua cu o serie de definiii care s clarifice termenul de marketing social
i s l cristalizeze ca un domeniu de sine stttor, trebuie s ne focalizm asupra unui alt
element, i anume scopul principal al marketingului social.
Conform lui Jeff French, principalul scop al marketingului social este de a aduce un beneficiu
societii. Acest bine se poate referi la sntate sau condiii de trai, la protecia sau
conservarea mediului nconjurtor, reducerea nivelului infraciunilor sau a fricii fa de
infraciuni sau alte beneficii individuale. Aceast concentrare pe elementul de bine social
ca fiind prima prioritate ne ajut s facem primul pas n distincia dintre marketingul social
i cel comercial. Ar fi absurd s afirmm c marketingul, cu toate ramurile sale, nu include
i binele social; dimpotriv, scopul marketingului este, n cele din urm, bunstarea
economic a companiei, ceea ce n cele din urm duce i la beneficii asupra societii,

31

deoarece binele companiei nseamn n cele din urm mai multe locuri de munc, bunuri i
servicii la preuri mai bune i, uneori, campanii de responsabilitate social (despre care vom
vorbi ntr-o seciune ulterioar mai pe larg). Diferena ntre cele dou este, din punctul de
vedere al scopului principal - marketingul social are, spre deosebire de cel comercial, ca scop
final setul de beneficii aduse societii.
Exist mai multe forme ale marketingului comercial care au ca scop binele social, dar acestea
se difereniaz de marketingul social tocmai prin caracteristica evideniat anterior. Aceste
forme de marketing comercial sunt:
marketingul cause-related (ramur a marketingului n care o parte din veniturile
unei campanii de succes din marketingul comercial merg ctre o cauz umanitar);
marketingul prosocial (o campanie de marketing comercial care, pe lng
promovarea unui bun/serviciu, scoate n eviden i o problem social a crei
contientizare este astfel crescut datorit popularitii de care se bucur campania,
ajutat fiind de instrumentele marketingului comercial);
marketingul societal (atunci cnd, prin achiziionarea bunului/serviciului promovat
de ctre campania de marketing comercial, clientul aduce i un beneficiu societii).
Prima definiie dat marketingului social ca ramur de sine stttoare a marketingului
comercial a fost formulat de crte Philip Kotler i Gerald Zaltman n 1971 n publicaia
Journal of Marketing: Marketingul social presupune utilizarea principiilor, tehnicilor i
instrumentelor de marketing pentru a promova o cauz, o idee sau un comportament la
nivelul societii (Kotler & Zaltman, 1971). De atunci, att Kotler, ct i ali autori au
dezvoltat definiii nu departe de aceasta, doar c au devenit din ce n ce mai specifice, ca
rspuns nevoii marketingului social de a se diferenia de marketingul comercial i de tipurile
de marketing enumerate anterior (cel cause-related, prosocial i cel societal). Astfel,
marketingul social este un proces care aplic principii i tehnici de marketing pentru a crea
i comunica idei care s influeneze grupul-int spre comportamente care s aduc beneficii
att societii (sntate public, siguran, mediu i comunitate), ct i grupului int nsui
(Kotler & Lee, 2008, p. 7); marketingul social este un proces pentru crearea, comunicarea
i livrarea de beneficii pe care un grup-int l dorete n schimbul unui comportament care
aduce beneficii societii, fr profit financiar ctre practicantul marketingului social
(Smith, 2006, apud Kotler & Lee, 2008); marketingul social este aplicarea sistematic a
marketingului pe lng alte concepte i tehnici pentru a atinge anumite scopuri
comportamentale, pentru binele societii (French, Blair-Stevens, 2007 apud French, BlairStevens, Mcvey, & Merritt, 2010, p. xi). Dup cum putem vedea, toate aceste definiii
graviteaz n jurul ctorva concepte de baz: principii i tehnici ale marketingului,
comportament, beneficii ale societii i grup-int.
Andreasen, n volumul su Social Marketing in the 21st Century compar evoluia
marketingului social ca domeniu cu evoluia unui individ.
Aceasta ncepe odat cu naterea domeniului. Dei, dup cum am afirmat anterior, Kotler i
Zaltman sunt responsabili pentru definirea marketingului social ca domeniu de sine stttor,
acetia nu pot fi creditai pentru naterea domeniului (cnd vine vorba de un domeniu
tiinific, rareori putem afirma c o anumit persoan este sigular responsabil pentru crearea
acelui domeniu). Ei au fost cei care au ncadrat ntr-o definiie (discutat mai apoi pe larg,
dup cum vom observa) conceptul, au fost cei care au sumarizat i concretizat principiile
marketingului social care circulau n acel moment prin comunitatea tiinific a marketerilor,

32

pe de o parte i cea a sociologilor, pe de alt parte. Unele dintre acele principii au fost
formulate, ns cu mult timp n urm. G.D. Weiss, un sociolog din anii 50, se ntreba de ce
nu putem vinde buna nelegere ntre oameni la fel cum vindem spun, de exemplu (Wiebe,
1951-1952). Cu toate acestea, o preocupare pentru rolul marketingului n rezolvarea
problemelor sociale nu a aprut dect n anii 60-70, cnd rzboiul din Vietnam i alte
neliniti sociale au forat multe organisme ale sectoarelor publice (i nu numai) s i
reformuleze rolul pe care l au n societate.
Observm c perioadele marcate de conflicte armate sunt un prilej extrem de bun pentru
campaniile de comunicare public. Acest fapt poate fi datorat mai multor motive: indivizii
din societate sunt mult mai sensibili la problemele la care sunt expui; de asemenea,
apartenena la grupul social, sentimentul c toi membrii societii trebuie s contribuie
pentru a rezolva problemele sociale este mult mai dezvoltat. Harvey (Harvey, 1999 apud
Andreasen, 2006) susine c primul program de marketing social a aprut n India n 1964
prin forma unei campanii care s ncurajeze folosirea prezervativelor. Contracte ncheiate cu
Unilever i Brook Bond Tea Company au asigurat distribuia bunurilor de care era nevoie
pentru adoptarea comportamentului. Aceast prim campanie a pavat drumul pentru o serie
de alte programe de marketing social ndreptate spre aceeai problem. Este important de
reinut c aceste campanii erau relativ simplu de planificat i implementat, n principal
datorit comportamentului simplu care trebuia promovat, care pentru a fi adoptat nu avea
nevoie dect de resursele necesare, i anume prezervativele (Manoff, 1985 apud Andreasen,
2006). Toate programele care au urmat celui din India i pe care astzi le putem ncadra ca
aparinnd marketingului social (la data derulrii lor nefiind posibil o asemenea
categorisire, din cauza lipsei unui cadru teoretic potrivit) se concentrau pe promovarea unor
comportamente simplu de abordat de ctre consumatori, fapt care a dus la o expansiune a
acestui gen de programe, datorat uurinei cu care puteau fi implementate de ctre marketeri
i a convingerii activitilor sociali c au descoperit un nou i eficient instrument de
modificare a comportamentelor sociale. Aceast micare nu a scpat teoreticienilor acelor
vremuri, aa c Kotler i Levy au trasat teoretic aceast expansiune a marketingului,
declarnd c marketingul este o activitatea societal n continu expansiune care a depit
graniele pe care le avea pn acum - concentrarea pe vinderea de past de dini, spun sau
grinzi de oel []; o parte din ce n ce mai mare din activitatea social este efectuat de ctre
alte organizaii n afar de cele din sectorul comercial, iar fiecare dintre aceste organizaii
utilizeaz tehnici i instrumente din marketingul comercial, indiferent c o face voluntar sau
nu, sau c activitile respective sunt recunoscute ca fcnd parte din marketingul comercial
sau nu (Kotler & Levy, 1969 apud Andreasen, 2006). Aceast afirmaie nu a fost digerat
bine de ctre comunitatea tiinific din acele vremuri, cei doi fiind acuzai c atribuie
marketingului caracteristici, elemente, tehnici, instrumente i funcii care nu i sunt proprii.
Luck, de exemplu, a declarat ntr-un articol aprut n Journal of Marketing, dup cel publicat
de ctre Kotler i Levy (Luck, 1969 apud Andreasen, 2006) c marketingul, i implicit toate
activitile, instrumentele i tehnicile specifice acestui domeniu sunt dependente de pia
(termen al crui corespondent n englez este market, de unde a derivat i cel de marketing),
iar fr aceasta, fr aciunile de vnzare/cumprare, nu se poate discuta de marketing. Mai
mult, Luck afirma c expansiunea domeniului asupra altor concepte ar duce la o confuzie n
legtur cu ceea ce nseamn marketing de fapt i, automat, la o derivare de la valorile de
baz ale domeniului. Bartels a venit cu un punct de vedere care a oferit o perspectiv diferit
asupra marketingului n sine, afirmnd c acesta trece printr-o criz de identitate: este vorba

33

de modul de definire a marketingului dac acesta este definit de ctre tehnologie (abordarea
care le-a permis lui Kotler i Levy s derive din marketing cadrul conceptual al marketingului
social) sau dac este definit de clasa de comportamente spre care este ndreptat (care i-a
permis lui Luck s i argumenteze punctul de vedere) (Bartels, 1974 apud Andreasen, 2006).
Faptul c Kotler avea asupra marketingului viziunea expus anterior i-a permis ulterior s
formuleze, alturi de Zaltman, definiia expus la nceputul capitolului, i anume aplicarea
tehnicilor de marketing pentru a rezolva probleme sociale, de unde a derivat i denumirea de
marketing social.
Andreasen este de prere c aceast definiie a avut asupra domeniului consecine care s-au
fcut resimite mai bine de dou decenii, datorit confuziilor pe care le-a creat n primul rnd
practicienilor, care avnd doar aceast baz teoretic nu puteau s fac distincia ntre
marketingul non-profit (definit ca marketingul al crui scop nu este s fac profit pentru
organizaia care l dezvolt), marketingul responsabil social (care se refer la promovarea
unor bunuri sau servicii care sunt benefice pentru societate i la folosirea de practici de
marketing care nu aduc un prejudiciu bunstrii societii, cum era cazul reclamelor la
produse pe baz de alcool n pauzele publicitare intergrate n programele pentru copii) i
marketingul social. De asemenea, acest definiie a lsat deschis portia confuziilor care
puteau fi fcute ntre marketingul social, advertising-ul social, relaiile publice sau educaia
n sine (Andreasen, 2006, p. 89).
n continuare, Alan Andreasen descrie faza de copilrie a marketingului social. Acesta
afirm c n afara programelor de planning familial, care au cunoscut un boom, marketingul
social a avut parte de o dezvoltare lent, n mare parte datorit preocuprii teoreticienilor
pentru alte chestiuni cu privire la marketing: exploatarea consumatorului, discriminarea
consumatorilor dezavantajai (Andreasen, 1975 apud Andreasen, 2006), regulamente
neadecvate ale pieelor, degradarea mediului nconjurtor (Wish & Gamble, 1971 apud
Andreasen, 2006) etc. Abia n 1989 a aprut primul manual de marketing social, alctuit de
ctre Kotler i Roberto. Andreasen este de prere c n aceast perioad, att teoreticienii,
ct i practicienii s-au abinut de la a asocia cu marketingul social activitile pe care le
efectuau, tocmai pentru a nu crea acea confuzie n rndul teoreticienilor care erau mpotriva
dilurii marketingului. Programele menionate mai devreme, cele din domeniul
planningului familial, erau denumite contraceptive social marketingi conineau, de fapt,
tranzacii monetare, aa c puteau fi cu uurin clasificate ca programe de marketing.
Practic, marketerii nu fceau dect ceea ce au fost instruii s fac: s vnd ct mai mult.
Dei preul bunurilor i serviciilor pe care le vindeau era derizoriu (mai degrab simbolic),
acesta nc exista. Pasul definitiv al marketingului social nu era fcut, deoarece nc exista
un pre pltit pentru bunuri/servicii, iar acestea existau din punct de vedere fizic nu putem
vorbi n aceste cazuri de vinderea unui comportament (Andreasen, 2006).
Mai mult, Andreasen este de prere c acea confuzie strnit de definiia Kotle-Zaltman din
1971, augmentat de definiia Kotler-Robesrto din 1989, a fost duntoare teoreticienilor i
practicienilor. Acest lucru s-a ntmplat nu numai din punctul de vedere al afirmrii
marketingului social din cadrul marketingului comercial, ci i din punctul de vedere al
confuziilor fcute ntre marketingul social i domeniile enumerate anterior (advertising-ul
social, educaia, marketingul responsabil social etc.).
n anii '90 a avut loc acea reformulare, cnd mai muli teoreticieni au ajuns la concluzia c
marketingul social nu se refer la schimbarea unor idei (i deci pur i simplu la vinderea
unor idei ctre consumatori, fie c acetia trebuie sau nu s plteasc pentru ele), ci mai

34

degrab la influenarea comportamentelor. Andreasen a formulat n articolul su Social


Marketing. Definition and domain, publicat ntr-o ediie a Journal of Public Policy and
Marketing din 1994, o definiie mai clar a marketingului social, afirmnd c acesta este
aplicarea tehnicilor i instrumentelor de marketing comercial pentru analiza, planificarea,
execuia i evaluarea unor programe menite s influenaze comportamentul voluntar al
grupului int, pentru a mbunti att situaia lor personal, ct i cea a societii din care
acetia fac parte (Andreasen, 1994). Aceast definiie nu numai c a diminuat nivelul de
confuzie n ceea ce privete apartenena marketingului social fa de marketingul comercial
i n ceea ce privete diferenierea fa de celelalte domenii enumerate anterior, dar a permis
teoreticienilor i automat i practicienilor, datorit concentrrii pe influena
comportamental, o restructurare total a modului n care trebuie gndite programele de
marketing social. Astfel, n interiorul domeniului s-a observat o preocupare din ce n ce mai
mare pentru teoriile modificrilor comportamentale ca fundamente pentru programele de
marketing social (teorii despre care vom discuta pe larg ntr-un capitol ulterior).
Un alt beneficiu al acestei definiii este acela c precizeaz nu numai unde pornete
marketingul social (fapt care i-a preocupat pe teoreticieni pn n acel punct), ci i unde
acesta se termin. Rothschild a formulat un cadru care ne ajut s nelegem aceast
afirmaie: prin prisma factorilor care induc modificare comportamental, acesta a delimitat
marketingul social n relaie cu educaia i cadrul legislativ. Exist situaii n care simpla
informare a indivizilor este suficient pentru ca acetia s adopte un comportament (cum ar
fi splatul pe mini dup mersul la toalet). La polul opus, exist nevoia unor reguli a cror
nclcare presupune consecine pentru cel care face acel lucru, adic legile. Tot ceea ce este
cuprins ntre aceste dou metode ine de marketingul social (Rothschild, 1999).
Probabil cel mai important aspect al acestei reanalizri conceptuale a marketingului social
este faptul c evideniaz asemnarea dintre marketingul social i cel comercial i sugereaz
lipsa unor bariere ntre adoptarea oricror metode i instrumente eficiente n sectorul
comercial ctre sectorul social. Mai mult dect att, putem observa c, n cele din urm,
scopul final al marketingului comercial este, n fond, tot modificarea comportamentului, doar
c pentru un alt motiv (Andreasen, 2006, p. 92).
Urmtorul stadiu al dezvoltrii marketingului social ca i domeniu a fost identificat de ctre
Andreasen ca i maturitate timpurie. Dac e s ne referim la nivel teoretic, au fost
redactatea manuale i cri care abordeaz marketingul social ca domeniu de sine stttor.
Mai mult, recunoaterea marketingului social ca domeniu independent apare i din partea
altor discipline, cri sau manuale abordnd alte domenii au capitole dedicate marketingului
social. n 1994 a fost fondat pn i o publicaie periodic ce trateaz exclusiv chestiuni
legate de marketingul social, Social Marketing Quarterly. Exist o serie ntreag de
conferine a cror tem este marketingul social, i mai multe centre sau asociaii de marketing
social au fost nfiinate nu numai n Statele Unite ale Americii, ci i n Scoia, Canada,
Australia i Polonia. Din 1999 exist i un Institut al Marketingului Social, i materiale care
se concentreaz pe aspecte punctuale ale marketingului social (cum ar fi Ethics in social
marketing al lui Andreasen, din 2001) (Andreasen, 2006).
La nivelul practicii n marketingul social, se observ o utilizare din ce n ce mai mare a
acestuia de ctre ageniile guvernamentale ale Statelor Unite, cum ar fi 5-a-Day Program al
Departamentului de Agricultur al Statelor Unite (Kotler & Lee, 2008) sau activitile
ntreprinse de CDC (Center for Disease Control and Prevention) etc. De asemenea, i
organizaiile nonguvernamentale se folosesc de marketingul social pentru a combate

35

probleme sociale. UNAIDS (programul Naiunilor Unite pentru combaterea HIV/SIDA) a


declarat c marketingul social este principalul element pe care se bazeaz n lupta mpotriva
HIV/SIDA. Multe organizaii de consultan, precum Porter Novelli, Academia pentru
Dezvoltarea Educaional sau Institutul American de Cercetare i-au dezvoltat departamente
de consultan pe chestiuni de marketing social, iar marile agenii de publicitate, precum
Fleishman Hillard, Burson Marsteller, Golin/Harris i Ogilvy Mather susin c dein
resursele necesare pentru a dezvolta programe de marketing social.
Odat cu atingerea acestui stadiu, s-a trecut la evoluia domeniului spre un spectru mai larg
de impact asupra societii: din ce n ce mai muli teoreticieni ncep s fie preocupai nu doar
de vinderea comportamentului ctre consumatori, ci i de puterea pe care marketingul
social o poate avea n influenarea societii, i anume abordrile upstream. Cu toate aceste
schimbri, Andreasen a descoperit i o confuzie n terminologie, relevat de folosirea n
exces a expresiei schimbare comportamental. De cele mai multe ori, programele de
marketing susin c au la baz schimbarea comportamental, dar acest lucru nu este neaprat
adevrat; uneori, programele de marketing social au ca menire pstrarea unui comportament.
De exemplu, tinerii nu sunt n mod implicit cosumatori de alcool sau droguri, iar menirea
unor programe destinate acestora este tocmai mpiedicarea tinerilor s adopte acest
comportament. i acesta nu este singurul exemplu. Mai ales n rndul tinerilor, se pune mult
accent pe prevenirea adoptrii unor comportamente considerate duntoare: consumul de
alcool sau alte substane duntoare, practicarea relaiilor sexuale neprotejate, condusul
neatent al autoturismelor (sau sub influena substanelor menionate anterior) etc. n acest
context, influenarea comportamental este o sintagm mai potrivit dect schimbarea
comportamental. Cu toate acestea, Andreasen este de prere c sintagma folosit curent
este prea nrdcinat ca s mai fie schimbat. (Andreasen, 2006, p. 94).
Dup ce am abordat i discutat principala funcie a marketingului social, urmtorul pas
esenial este evidenierea caracteristicilor acestuia. Andreasen (Andreasen, 1995, 2006) i
Kotler (Andreasen & Kotler, 2003), doi dintre cei mai cunoscui teoreticieni ai marketingului
social au trasat n nenumrate rnduri caracteristicile principale ale marketingului social. Le
vom trece i noi n revist, n cele ce urmeaz. Dei pe unele le-am abordat deja n seciunile
anterioare, iar pe celelalte le vom aborda pe larg n capitolele ce urmeaz, este necesar i o
privire de ansamblu asupra lor, tocmai pentru a nelege mai bine domeniul marketingului
social.
Conform volumului Social Marketing in the 21st Century, Andreasen menioneaz trei
caracterstici principale care definesc marketingul social n prezent:
O abordare potrivit cel mai important element n marketingul social este grupul
int: este ceea ce practicienii marketingului social trebuie s neleag cel mai bine,
ceea ce marketerii au neles cel mai bine. Teorii precum cea de reverse marketing
confirm orientarea spre client a marketerilor. Leenders i Blenkhorn au afrmat n
1988 c marketingul nu se mai bazeaz pe metoda tradiional conform creia
productorii vin cu un produs nou care l ofer pieei, iar aceasta l primete sau nu.
Datorit creterii volumului de produse (i deci, a cererii) i a nivelului de consum,
ntregul mod de funcionare a pieei s-a rsturnat. Consumatorii au intrat ntr-o
continu cutare de bunuri/servicii care s le satisfac nevoile, iar marketerii fac tot
posibilul s i ntlneasc la jumtatea drumului, prin interogarea cererii i crearea de
bunuri/servicii care s satisfac cererea (Leenders & Blenkhorn, 1988 apud Biemans
& Brand). Iar dac aceast abordare funcioneaz cu succes n marketingul comercial,

36

de ce ar fi o abordare greit n marketingul social? n fond, supravieuirea unui


program depinde de succesul su n rndul consumatorilor. Dac acetia nu cumpr
hainele promovate sau folosesc alt marc de autoturism, deoarece acelea le satisfac
mai bine nevoile, nseamn c designul produsului nu este bun i se renun la el.
Aceast preocupare pentru eficiena bunurilor/serviciilor n satisfacerea cererii
trebuie s se fac simit i n rndul programelor de marketing social, cel mai
important motiv fiind acela c funcioneaz foarte bine de mai bine de douzeci de
ani. Andreasen condamn programele de marketing social, recomandnd aceast
orientare centrat pe audien (audience centered) n defavoarea celei centrate pe
organizaie (organization centered) pe care o abordeaz majoritatea (Andreasen A.
R., 1982). O astfel de abordare duce deseori la insuccesul campaniei i la convingerea
practicienilor c grupul int este, de fapt, inamicul (Andreasen A. R., 2006), ceea ce
este duntor pentru organizaie. Motivele cel mai des invocate de ctre cei care
dezvolt programele de marketing social pentru neadoptarea comportamentului
promovat sunt ignorana grupului int (sub egida ideii c grupul int nu este
preocupat din start de beneficiile pe care abordarea comportamentului promovat le
poate aduce) sau rea-voina acestora (membrii grupului int resping
comportamentul promovat datorit unei caracteristici personale, pe care dezvoltatorii
programului le atribuie lor i care este, evident, duntoare din punctul lor de vedere;
de exemplu, nepurtarea centurii de siguran din motive de bravad, inactivitate fizic
regulat datorit lenei etc.). Mai mult dect att, o astfel de abordare are mai multe
consecine, cele mai importante fiind:
tendina de a se baza exclusiv pe comunicare -. acest lucru poate fi, evident, benefic,
dar doar n condiiile n care organizaia cunoate publicul int, iar n majoritatea
cazurilor n care se folosete aceast abordare, grupul int capt noiunea de ei,
ceilali, strinii. Or, un mesaj nu poate fi transmis dac nu se cunoate limbajul i
canalul potrivit;
cercetarea asupra grupului int este, i ea, deseori ignorat, n principal pentru c un
planificator centrat pe organizaie tot timpul tie el cum e publicul;
o consecin care apare odat cu aceast abordare, derivat din intenia
planificatorilor de a ignora explorarea grupului, este supra-simplificarea acestuia
(lumea nu se mparte doar n alb i negru, iar indivizii nu sunt caracterizai printr-o
singur trstur de baz, ci sunt un ansamblu complex de valori, atitudini i credine
care trebuie nelese pentru a planifica un program care s reueasc s modifice
comportamentul indivizilor asupra cruia este intit);
ignorarea competiiei, un factor care n marketingul social este extrem de important,
dup cum vom observa ntr-o discuie ulterioar (Andreasen A. R., 2006, p. 96).

Abordarea centrat pe organizaie (audience centered), n schimb, plaseaz programul ca


principal vinovat pentru insucces. Nu trebuie s nelegem prin asta c marketerii sociali nu
au avut succes cu ea pentru c nu tiu s planifice i s implementeze o campanie. Motivul
pentru care campania nu a avut succes este nelegerea greit a grupului int, care a dus la
o abordare care nu a avut succes. Astfel, este necesar o reevaluare a grupului int, care va
duce la o replanificare i reevaluare a programului, nicidecum la renunarea la el (Andreasen
A. R., 2006).
Jim French i Clive Blair-Stevens, ntr-o revizuire sistematic a domeniului (French & Blair-

37

Stevens, 2006) au definit cele opt puncte ale marketigului social ca o extindere de la
explicaia oferit de Andreasen n 2001, care oferea ase puncte. Conform lui French i BlairStevens, cele opt puncte principale care trebuie atinse pentru ca un program s fie unul de
marketing social sunt:
(1) Orientarea ctre client - a vedea clientul n ntregime - Dezvoltarea unei nelegeri
solide a publicului-int, bazat pe cercetri pertinente ale pieei i ale potenialului
client prin coroborarea datelor din surse multiple i diferite;
(2) Comportamentul i scopurile comportamentale - programul ce urmeaz a fi dezvoltat
trebuie s se focalizeze pe impactul pe care l va avea asupra comportamentului
publicului-int i trebuie s fie bazat pe o puternic nelegere a analizei
comportamentale, de unde s derive o serie de scopuri comportamentale bine
stabilite. O analiz comportamental trebuie dezvoltat pentru a se stabili care este
comportamentul problem i care este comportamentul care se dorete a fi promovat
de ctre program. Intervenia trebuie dezvoltat n aa manier nct s se focalizeze
pe ndeplinirea scopurilor comportamentale (i deci s mearg mai departe dect
livrarea de informaii, atitudini i valori).
(3) Sprijinirea pe teorie: o iniiativ de marketing social trebuie s se bazeze pe acel
model al modificrii comportamentale cel mai potrivit pentru grupul-int cruia se
adreseaz i comportamentul promovat.
(4) Un program de marketing social trebuie bazat pe procesul continuu de nelegere a
spiritului uman i anume pe elementele sau factorii care influeneaz comportamentul
uman.
(5) Fundamentarea pe o profund nelegere a schimburilor ce au loc la nivel individual
i societal ca urmare a modificrii comportamentale promovate de ctre program.
(6) Includerea unei analize a competitorilor, i anume a tuturor elementelor sau factorilor
care concureaz sau ar putea concura (la atenia, timpul i disponibilitatea membrilor
grupului-int) cu programul de marketing social ce se dorete a fi dezvoltat. Analiza
trebuie efectuat att n ceea ce privete factorii externi (cum ar fi alte programe care
intesc acelai grup-int), ct i pe cei interni (factori psihologici, plceri, riscuri,
confort sau dependene). Trebuie, de asemenea, s dezvolte strategii care s
minimizeze potenialul impactului competitorilor asupra grupului-int.
(7) Segmentarea este un alt criteriu important. Un program de marketing social trebuie
s foloseasc metode mixte de segmentare a grupului-int, care in de criterii
demografice, epidemiologice, psiho-sociale etc. Programele n sine trebuie alctuite
pentru un grup specific i adaptate perfect la acesta, utiliznd aceast metod n
defavoarea alctuirii unui program care s nu fie optimizat pentru un anume grupint, dar care s ating un segment mai larg al populaiei.
(8) Utilizarea mixului de metode: pentru a asigura un grad ct mai ridicat de succes al
programului, acesta trebuie s utilizeze un amestec potrivit de metode; fie c este
vorba de mix-ul de marketing (la nivelul operaional) sau mix-ul de intervenie (la
nivel strategic).
Utilizarea acestor puncte nu garanteaz planificarea i implementarea unui program de
marketing social care s se bucure de un succes garantat (pe lng aceste criterii, i alte
puncte mai trebuie atinse, cum ar fi o planificare minuioas, dezvoltarea unei reele de
parteneri etc.), ci sunt mai degrab o serie de puncte care s diferenieze alte programele de

38

marketing social fa de alte tipuri de programe.


Pe lng descrierea efectuat cu ajutorul caracteristicilor principale ale marketigului social,
Andreasen consider c o metod bun de a cunoate marketingul social este prin etapele
care trebuie parcurse pentru a planifica i implementa o campanie de marketing public:
Listening, primul pas din procesul elaborrii unui program de marketing social, se
afl n strns legtur cu abordarea centrat pe audien de care am discutat anterior.
Este foarte important nelegerea grupului asupra cruia se dorete schimbarea din
mai multe motive. Primul este msurarea percepiei problemei cu care se confrunt
grupul. n primul rnd trebuie observat dac problema exist ntr-adevr. Dup aceea,
trebuie observat dac problema este perceput de ctre grupul int i, dac acest
lucru se ntmpl, trebuie observat i cum anume o percepe. Abordrile programului
sunt radical diferite dac publicul trebuie contientizat asupra problemei cu care se
confrunt, dac numai o anumit parte din acel public trebuie informat sau dac toi
indivizii cunosc problema. nainte de a trece la planificarea programului trebuie
efectuat o cercetare formativ prin care s se neleag, dac nu tot sistemul
psihosocial care i determin pe indivizi s se comporte ntr-un anumit fel sau altul
(obiectiv dificil, dac nu imposibil de realizat, din cauza complexitii copleitoare a
unui astfel de sistem), mcar o radiografie a tuturor elementelor implicate n
comportamentul care se dorete a fi promovat.
Planning, a doua parte a procesului implicat n programele de marketing social
presupune proiectarea modului n care produsul va fi livrat, n concordan cu
rezultatele cercetrii formative, astfel nct programul s aib anse ct mai mari de
reuit. n stadiul planificrii se stabilesc scopul i obiectivele programului, durata
acestuia, activitile care trebuie ndeplinite, cum anume trebuie ndeplinite, de ctre
cine trebuie ndeplinite, modalitatea n care se va efectua monitorizarea i evaluarea
programului etc. Stadiul de planificare este crucial pentru bunul mers al unui program
de marketing social deoarece, de cele mai multe ori, acesta, datorit complexitii
proceselor implicate, ajunge s fie foarte complicat. O activitate simpl poate fi
efectuat fr un plan, dar un program de o asemenea magnitutine este imposibil de
dus la bun sfrit dup ureche. Mai mult, analiznd toate activitile care sunt
necesare, se alctuiete i un necesar al resurselor i, mai important dect att, se pot
gsi moduri prin care acestea s fie economisite i alocate ct mai eficient (resursele
limitate fiind, din pcate, o caracteristic principal a programelor de marketing
social).
Andreasen insist foarte mult (i nu degeaba) asupra pretestrii programului nainte
de a fi implementat. Grupul int fiind beneficiarul programului, este absurd s nu
verificm, nainte de a derula tot programul, eficiena acestuia. Una din cele mai mari
greeli ale marketerilor sociali este, n opinia lui Andreasen, formarea ideii conform
creia n faza de cercetare formativ acetia au nvat tot ceea ce era de nvat
despre publicul int i au dobndit convingerea c vor reaciona la program exact n
modul n care este de dorit. Ei bine, uneori grupul int poate aciona chiar contrar
ateptrilor marketerilor. Exemplul oferit de Andreasen este cel al unei campanii de
prevenire a cancerului la sn, realizat de o agenie guvernamental din Statele Unite
ale Americii. Mai precis, aceasta promova beneficiile pe care le are efectuarea la
intervale regulate a unei mamografii. Problema a aprut, ns, n modul n care s-a
fcut promovarea, i anume prin prezentarea factorilor care cresc ansele unei femei

39

de a face cancer la sn. Rezultatul principal al programului a fost o scdere a


numrului de femei care au mers s efectueze mamografii. Acest lucru s-a ntmplat
deoarece femeile care au fost expuse programului au asimilat cunotinele legate de
factorii care favorizeaz apariia cancerului la sn i au dedus c, dac aceti factori
nu sunt prezeni n viaa lor, o mamografie nu le este necesar (ceea ce nu poate fi
mai greit, deoarece cazurile de cancer n care factorii prezentai de campanie au fost
ntr-adevr responsabili pentru boal au reprezint doar 10% din totalitatea cazurilor)
(Andreasen A. R., 2006, p. 97).
Urmtorul pas dup pretestare este implementarea, care presupune ndeplinirea celor
patru p ai marketingului (produs, pre, plasament i promovare, despre care vom
discuta mai pe larg ulterior). Monitorizarea este foarte important n implementare ,
deoarece programele pot devia de la planul stabilit i de aceea este foarte important
ca aceste devieri s fie detectate din timp i remediate. Sau, dimpotriv, se poate
ajunge la concluzia c programul trebuie deviat din cauza unor factori aprui recent.
Ceea ce face un plan bun nu este doar capacitatea acestuia de a rmne pe linia
stabilit anterior, ci i posbilitatea de a efectua modificrile necesare, dac acestea
apar pe parcursul implementrii.
Strns legate de monitorizare sunt reexaminarea i revizuirea programului, dac acest
lucru este necesar. Factorii de influen de care discutam anterior i fac ntotdeauna
apariia n cadrul unui program, indiferent dac in de interiorul sau exteriorul
sistemului, de grupul int sau de membrii responsabili cu implementarea
programului (Andreasen A. R., 2006, p. 99).
Ultimul mod n care Andreasen definete marketingul social este prin intermediul
conceptelor i uneltelor folosite pentru a nelege publicul int. Acesta susine c totul,
ncepnd de la cercetarea formativ, trebuie s se bazeze pe un cadru conceptual (Andreasen
A. R., 2006, p. 99).
n continuare, acesta ofer cele trei pe care le folosete cel mai des:
Strile schimbrii comportamentale
n majoritatea cazurilor, schimbrile comportamentale nu sunt nite procese simple,precum
nu sunt nici comportamentele n sine. A asculta de programul 5-a-day ntr-adevr presupune
doar a consuma cinci porii de fructe sau legume pe zi. Dar o persoan creia i se spune s
consume cinci porii de fructe sau legume pe zi nu va face neaprat acest lucru sau nu o va
face n urma unei decizii singulare. Adoptarea unui comportament are mai multe stadii, prin
care un individ trebuie s treac. Prochaska i DiClemente au evideniat importana adaptrii
campaniilor la stadiile de modificare comportamental la care se afl anumite grupuri int
(Prochaska & DiClemente, 1983). Acetia au evideniat, de asemenea, cinci stadii ale
modificrii comportamentale: (1) precontemplarea; (2) contemplarea,; (3) pregtirea; (4)
aciunea i (5) ntreinerea. Andreasen n clasificarea sa a grupat pregtirea i aciunea ntro singur etap, pentru simplificarea schemei.
Aadar, primul stadiu este precontemplarea. n acesta, majoritatea indivizilor nu sunt
contieni de modificarea comportamental promovat de program. Este posibil, de
asemenea, ca acetia s fi auzit de comportament i s l fi refuzat din diferite considerente
religioase, etnice sau personale (cum ar fi, de exemplu, tinerii care refuz s se intereseze
despre un program care promoveaz informarea despre bolile venerice datorit faptului c
practic abstinena sexual; acest comportament este greit, de altfel, deoarece afeciunile

40

venerice se pot contracta i altfel dect prin contact sexual).


Al doilea stadiu este contemplarea, care reprezint trmul pe care cei care dezvolt
programele de marketing social prefer s i ntlneasc clienii. n acest stadiu indivizii
cunosc problema i care sunt alternativele la rezolvarea ei i cntresc beneficiile i costurile
schimbrii comportamentale. Andreasen face o dihotomie n cadrul contemplrii, i anume
contemplarea timpurie, care reprezint momentul n care potenialilor clieni tocmai le este
adus la cunotin comportamentul i le sunt prezentate beneficiile i costurile. Este foarte
important s se pun acccent n acest stadiu pe beneficii, deoarece, dac acestea nu sunt
cunoscute de ctre indivizi, exist posibilitatea ca acetia s nu continue procesul.
Contemplarea tardiv este caracterizat n special de analiza costurilor. n acest stadiu,
potenialii consumatori cntresc serios adoptarea comportamentului i efectele/consecinele
pe care adoptarea acestuia le poate avea asupra lor. Andreasen afirm c n acest stadiu exist
posibilitatea ca indivizii s fie tentai s resping comportamentul, n special datorit
contientizrii costurilor i responsabilitilor pe care comportamentul promovat le
presupune (Andreasen A. R., 2006, p. 101).
Cel de-al treilea stadiu al modificrii comportamentale presupune pregtirea i acionarea.
Membrii cunosc beneficiile i costurile comportamentului promovat i se hotrsc spre
adoptarea unui comportament sau respingerea acestuia (exist posibilitatea ca adoptarea
comportamentului s fie ntrziat de anumii factori, precum lipsa unui element de
infrastructur sau lipsa ncrederii n sine a individului) (Andreasen A. R., 2006, p. 101).
Dup cum am evideniat anterior, comportamentele promovate pot fi un one time deal sau,
dimpotriv, un comportament care trebuie repetat. De cele mai multe ori, este vorba de cel
din urm, iar n aceste cazuri intr n joc cel de-al patrulea stadiu al modificrii
comportamentale, i anume ntreinerea. Aceasta presupune repetarea comportamentului
promovat, de cele mai multe ori pe o perioad nedeterminat. Este important de evideniat
grupului int importana repetrii comportamentului pentru meninerea beneficiilor
ctigate. De cele mai multe ori, acesta este pasul cel mai important, deoarece este posibil ca
un individ n care s-au investit resurse s renune pe parcursul derulrii programului. Cel mai
des, acest lucru se ntmpl deoarece, la majoritatea comportamentelor care trebuie repetate,
beneficiile se las ateptate n timp, pe cnd costurile sunt imediat observabile (Andreasen
A. R., 2006, p. 101)
Stadiile modificrilor comportamentale sunt diferite n cazul n care se ncearc prevenirea
unui comportament mai degrab dect promovarea unuia. n acest caz, este important
meninerea strii iniiale a lucrurilor, existnd trei stadiiale modificrii comportamentale: (1)
Precontemplarea, n care un individ nu gsete niciun motiv s adopte comportamentul
mpotriva cruia programul este ndreptat; (2) Contemplarea, care presupune c indivizii
iau n considerare adoptarea comportamentului, iar acetia se mpart n trei categorii: (2.a)
Cei intrigai de comportament, care se gndesc n mod superficial la adoptarea lui; (2.b) Cei
atrai de comportament, care s-au gndit serios la adoptarea comportamentului; (2.c)
Recidivitii,care au efectuat comportamentul respectiv i sunt n continuare tentai s o fac.
(3) ntreinerea, care se aseamn cu precontemplarea, deoarece indivizii nu practic
comportamentul mpotriva cruia este ndreptat programul, dar se difereniaz de aceasta
prin prisma faptului c fie au practicat comportamentul, fie s-au gndit la asta.
Dac este vorba de prevenirea unui comportament, programele de marketing social pot avea
dou scopuri: fie ncearc s duc indivizii din starea de contemplare n cea de ntreinere,
fie ncearc s i rein n starea de precontemplare (Andreasen A. R., 2006, p. 102).

41

Factorii BCOS
Un alt cadru conceptual prezentat de Andreasen este BCOS (Benefits, Costs, Others, Self
Assurance). Am menionat adineauri stadiul de contemplare, n care indivizii se gndesc fie
s adopte un comportament, fie s nu l adopte. Am menionat, de asemenea c individul este
motivat de costuri i beneficii, pe care trebuie s le ia n calcul n momentul n care ia o
hotrre. Literatura de specialitate (Rothschild, 1999, MacInnis, Moorman, 1991 apud
Andreasen, 2006) evideniaz trei factori principali pentru adoptarea unui comportament:
motivaia, oportunitatea i abilitatea. Andreasen este de prere c toi aceti factori se
regsesc n factorii BCOS. Beneficiile i costurile sunt asemntoare celor din marketingul
comercial. Un practician de marketing social trebuie s analizeze care sunt toate costurile i
beneficiile adoptrii unui comportament i s l prezinte n aa fel nct acesta s par ct
mai atractiv pentru consumator. Dificultatea apare, dup cum am menionat i anterior, la
modalitatea de a-i convinge pe unii consumatori c beneficiile (care aparent sunt insuficiente
i puin relevante) depesc costurile (care sunt vizibile imediat i uneori sunt greu de
suportat cum ar fi sevrajul, n cazul renunrii la consumul de droguri). Dei uneori aceti
doi factori (beneficii i costuri) sunt suficieni pentru adoptarea unui comportament, de cele
mai multe ori trebuie luat n considerare i un al treilea, i anume influena celor din jur.
Multe comportamente, precum consumul de buturi alcoolice sau de tutun n rndul tinerilor
ncep datorit presiunii sociale. Este posibil ca un individ s contientizeze beneficiile unui
anumit comportament, dar s nu l adopte datorit judecii la care ar putea fi supus de ctre
grup. Dar acest lucru nu trebuie privit ntotdeauna ca un obstacol: uneori, presiunea social
poate fi determinant n adoptarea unui comportament benefic. Un alt obstacol care poate
aprea estestima de sine. Exist situaii n care un individ pur i simplu nu se crede n stare
s adopte comportamentul sau a ajuns la concluzia c nu l va putea duce la capt (Andreasen
A. R., 2006, p. 104).
Competiia
Din acest punct de vedere, marketingul social difer fa de marketingul comercial. n
marketingul comercial, competiia este reprezentat de alte organizaii care ncearc s vnd
acelai produs sau un produs similar. n marketingul social, competiia const n
comportamentele aflate la polul opus celui promovat. Andreasen este de prere c o alt
greeal mare pe care cei care dezvolt programe de marketing social o fac este subestimarea
competiiei. Aceasta poate veni sub forma unei idei care menine status-quo-ul (cum ar fi
preconcepia c fumatul este perceput de ctre ceilali drept un comportament cool sau poate
veni chiar sub forma unei alte organizaii care promoveaz un comportament opus celui
promovat de programul de marketing, i campaniile de acest gen nu sunt puine. Mai mult
dect att, marketingul comercial trebuie luate n serios deoarece, de cele mai multe ori,
acesta deine mult mai multe resurse dect programele de marketing social. Corporaii
precum McDonald's sau British American Tobacco aloc sume exorbitante campaniilor
publicitare n ciuda interzicerii accesului ctre cel mai scump mijloc de publicitate,
televiziunea..
Un alt mod prin care poate fi caracterizat marketingul social este relaia sa cu cel comercial.
Avnd n vedere c nsi definiia marketingului social se refer la tehnicile i instrumentele
mprumutate de la marketingul comercial, ns pentru a ndeplini un scop diferit, putem
spune c cele dou domenii se aseamn. Cu toate acestea, trebuie s menionm aceste
tehnici i instrumente.
Instrumentul de baz n marketingul comercial este mixul de marketing, altfel cunoscut ca i

42

cei patru P ai marketingului. Acetia, tradui n limb romn sunt Produsul, Preul,
Plasamentul i Promovarea.
Produsul este, evident, bunul sau serviciul pe care organizaia l ofer consumatorilor. Acesta
poate avea o form tangibil, cum ar fi o pung de detergent sau poate fi o revizie tehnic la
main, adic un serviciu - vnzarea expertizei pe care mecanicul o are. Pentru ca mixul de
marketing s aib succes, marketerii trebuie s se asigure c produsul pe care l promoveaz
va satisface cererea consumatorilor i c acesta se difereniaz de celelalte produse de pe
pia. Preul reprezint suma de bani sau, de ce nu, bunul sau serviciul pe care consumatorul
l ofer la schimb pentru produsul achiziionat. Principala preocupare a marketerilor n ceea
ce privete preul este ca acesta s se afle ntre limita inferioar la care ei i pot justifica
cheltuielile efectuate pentru furnizarea produsului i limita superioar, care este reprezentat
de ct anume este dispus un consumator s plteasc pentru produs. Plasamentul se refer la
locul unde produsul poate fi achiziionat de ctre consumator. Plasamentul trebuie s fie n
aa fel gndit nct s permit o accesibilitate maxim a produsului. O tactic invers, legat
i de pre, este ridicarea acestuia la un nivel la care numai anumite persoane i pot permite
produsul, cptnd un aer exclusivist prin care i justific preul ridicat i plasamentul
inaccesibil. Promovarea se refer la modul n care produsul este prezentat consumatorului.
n cazul marketingului social, aceti P ai marketingului capt valene uor diferite:
Produsul este uor diferit, fiind un comportament, dei acesta poate presupune achiionarea
unui bun sau serviciu, n cele din urm. Foarte important pentru produsul marketingului
social este ca acesta s vin ca rspuns la o problem i, mai mult, consumatorii s perceap
acea problem ca fiind una real. De asemenea, produsul trebuie rafinat, adaptat nevoilor
consumatorului i marketerul trebuie s se asigure c e cel mai bun produs pentru rezolvarea
acelei probleme. Produsul trebuie prezentat n aa fel nct s i se fac cunoscute
consumatorului avantajele de care beneficiaz dac utilizeaz acel produs i nu altul.
Plasarea produsului n raport cu concurena (care n acest caz este reprezentat att de ctre
celelalte comportamente, ct i de neadoptarea comportamentului promovat) este
important, aceasta avnd, de obicei, un pre i un produs mult mai bun (Weinrich, 1999, p.
9)
Preul este reprezentat de toate resursele pe are un individ le consum pentru adoptarea i
practicarea acelui comportament (deci achiziionarea acelui produs). Uneori aceste resurse
pot fi monetare, dar n majoritatea cazurilor preul este reprezentat de timp, efort i
obinuine. Important pentru marketerii sociali este diminuarea preului n aa fel nct acesta
s par ct mai mic n raport cu beneficiile. Weinrich ofer exemplul oferirii unui pre sub
forma unei sume monetare pentru contraceptive. Dac produsul din acest exemplu este
distribuit gratuit, consumatorii vor ezita s l consume, deoarece l vor percepe ca fiind de
valoare sczut. Dac, n schimb, este oferit la o valoare prea mare, atunci acesta nu va mai
fi disponibil tuturor persoanelor care au nevoie de el, aa c, de cele mai multe ori, marketerii
prefer s cear o sum modic pentru aceste mijloace contraceptive (Weinrich, 1999, p. 13).
Plasamentul, n cazul marketingului social, este reprezentat de mijloacele prin care produsul
poate ajunge la consumatori. Fiind vorba de un comportament, este eficient plasarea
acestuia n locurile unde adoptarea comportamentului este posibil sau n locuri unde
efectuarea deciziei cu privire la adoptarea comportamentului poate fi fcut uor (Weinrich,
1999, p. 14).
Weinrich este de prere c promovarea, fiind vrful vizibil al aisberg-ului, este vzut decei
din exteriorul sistemului ca singurul element, ca marketingul n sine. Acest lucru, dup cum

43

demonstreaz Weinrich, este de fapt modul cum comportamentul va fi livrat. Promovarea se


folosete de obicei de mai multe instrumente pentru a-i face auzit mesajul: Advertising
(reclame la TV, spoturi radio, afie); Relaii Publice (comunicate de pres, scrisori deschise,
conferine de pres etc), Promoii (cupoane de reducere, diferite concursuri, promoi P.O.S.
etc); Media advocacy (evenimente de pres menite s ncurajeze schimbarea politicilor);
Personal Selling (consiliere unu la unu); Evenimente speciale (trguri, concerte etc);
Entertainement (prezentri dramatice, cntece, show-uri televizate etc). Cercetarea
formativ va identifica care dintre aceste metode i instrumente trebuie folosite., precum i
disponibilitatea indivizilor pentru anumite canale (Weinrich, 1999, p. 15).
Dar mixul de marketing nu este singurul instrument sau concept preluat de la marketingul
comercial. Unul dintre aceste concepte este segmentarea. Marketingul comercial a nvat pe
propria piele ct de ineficient este intirea spre toat populaia. Cu ct un mesaj este croit
pentru un numr mai mare de oameni, cu att este mai diluat, i deci va avea un efect mai
slab asupra lor. Marketingul comercial a ajuns, n ultimul deceniu, s se concentreze n
special pe o segmentare ct mai puternic a publicului, cu grupuri din ce n ce mai mici
care, n contextul formelor de publicitate online de astzi, au ajuns s fie formate dintr-o
singur persoan. Amazon.com este un exemplu simplu de astfel de publicitate orientat spre
persoan (cu sistemul lor de a face recomandri pe baza istoricului paginilor navigate
anterior). Mai mult dect att, n cadrul domeniului s-au creat instrumente de segmentare
extrem de complexe (care pornesc de la caracteristici demografice i ajung la profile
psihosociale i stiluri de via) i tehnici de management al bugetului n funcie de aceste
mini-segmente formate astfel nct s se obin o distribuie eficient a resurselor (Andreasen
A. R., 2006). ntruct astfel de modaliti de a promova bunuri i servicii i-au dovedit
eficiena n sectorul comercial, de ce nu ar funciona i n marketingul social?
Brandingul este un alt instrument care i-a dovedit valoarea n cadrul marketingului
comercial i nu numai. Este suficient s dm ca exemplu campaniile analizate n capitolul
precedent, i anume McGruff The Crime Dog sau Smokey Bear ca s observm c brandingul
este deja un instrument folosit. Probabil singurul impediment pentru care nu este folosit mai
des este acelai ca i n cazul marketingului comercial: construirea unui brand necesit un
consum foarte mare de resurse i este un proces de lung durat, care nu poate fi susinut de
o singur campanie. Lucrul acesta este cu att mai dificil n cadrul unui program de
marketing social, care de cele mai multe ori primete fonduri pentru o perioad determinat,
relativ scurt.
Pe lng cei patru P ai marketingului comercial (pe care, dup cum am observat, i
folosete puin diferit), marketingul social se mai folosete de nc patru P caracteristici
acestuia:
Publicul este un alt aspect important al marketingului social. Am argumentat n nenumrate
rnduri pn acum importana orientrii ctre grupul-int a marketingului social. Dar grupul
int poate fi format din mai multe grupuri, fiecare cu caracteristici uor diferite, ns toate
importante pentru succesul programului. Astfel, pe lng grupul int principal (cei care
trebuie s adopte comportamentul), exist o serie de grupuri secundare care trebuie abordate
deoarece influeneaz ntr-un fel sau altul grupul int principal. Acestea grupuri int
secundare pot fi formate din apropiaii celor din grupul int principal sau diferii ageni care
pot face modificri la nivel upstream (de exemplu, legislatori ). Weinrich subliniaz i
importana abordrii grupului interior campaniei, deoarece dac acesta nu este complet
informat cu privire la program, ar putea aprea probleme la implementare (Weinrich, 1999,

44

p. 16).
Parteneriatele sunt importante pentru programele de marketing social, deoarece problemele
pe care se strduiesc s le combat sunt de cele mai multe ori att de complexe nct un
singur program, orict de bun i de extins ar fi el, nu are cum s rezolve acea problem
social. Astfel, este important pentru cei care dezvolt programe de marketing social s tie
ce s-a mai realizat n acel sector i care metode i instrumente funcioneaz i care nu. Idealul
acestor parteneriate este ca prin ele s se ajung prin sinergie la un rezultat care s fie mai
mult dect suma rezultatelor tuturor programelor. Importana parteneriatelor este dat i de
abordarea interdisciplinar pe care rezolvarea unei probleme sociale o necesit. Ea este
dovedit de apariia timpurie a conferinelor de marketing social (care aveau loc nc nainte
ca bazele teoretice ale domeniului s fie btute n cuie) i de popularitatea de care se bucur
hub-ul informaional ntreinut de universitatea Georgetown, care n 2006 avea mai bine de
1200 de contribuitori (Weinrich, 1999, p. 17; Andreasen A. R., 2006, p. 93).
Dup cum am evideniat anterior, marketingul social arat o preocupare din ce n ce mai
mare pentru abordrile upstream, n mare parte datorit unei mici bariere de care s-a lovit:
influenarea comportamental este inutil dac individului nu-i sunt asigurate condiiile
pentru a o efectua (este futil convingerea indivizilor din grupul int c mersul pe biciclet
este mai sntos dect mersul cu maina dac acestor indivizi nu li se crez condiiile ca s
adopte acel comportament piste de biciclete, preuri accesibile la biciclete etc.). Aici intr
n rol cel de-al treilea P n plus al marketingului social, i anume politicile publice. Prin
lobby, media advocacy sau alte metode de influenare a organismelor care reglementeaz
politicile publice se pot obine rezultate care s ajute un program de marketing social, datorit
oferirii unei infrastructuri care s uureze adoptarea comportamentului.
Purse strings (constrngerile financiare) sunt aspectul crucial n planificarea i
implementarea unei campanii de marketing social. Principala ntrebare care rsare odat cu
iniiativa de a derula o campanie de marketing social este din ce va fi pltit. Companiile
care folosesc marketingul comercial pun la btaie pentru un program resursele proprii, care,
n cazul unora, sunt aproape nelimitate. Campaniile de marketing social, n schimb, sunt
finanate prin granturi sau donaii, resurse limitate i deseori insuficiente, dac e s
considerm complexitatea problemelor sociale pe care le abordeaz.
Astfel, putem spune c marketingul social se aseamn cu marketingul comercial prin prisma
faptului c folosete principii i tehnici mprumutate de la acesta. Diferena major ntre cele
dou domenii este, dup cum am mai menionat, aceea c marketingul social promoveaz
comportamente, nu produse sau servicii. Oferta dat spre publicul int este, n mare parte
axat pe patru modificri ale comportamentului grupului-int: (1) acceptarea unui
comportament nou (cum ar fi clasificarea deeurilor n funcie de materialul din care sunt
fcute: sticl, metal, plastic, hrtie etc. n perspectiva reciclrii acestora); (2) respingerea
unui comportament considerat ca fiind duntor (de exemplu, fumatul); (3) modificarea unui
comportament curent (cum ar fi mrirea cantitii de legume consumate ntr-o sptmn de
la zece la cincisprezece porii); (4) renunarea la un comportament (de exemplu, consumarea
de dulciuri nainte de culcare). De asemenea, poate fi vorba de un One Time Deal, precum
vaccinarea mpotriva cancerului de col uterin (comportament care, dei este efectuat o
singur dat, are un impact continuu asupra vieii individului i a societii) sau de formarea
unui obicei de a repeta un comportament, care n timp duce la beneficii, precum practicarea
sportului de trei ori pe sptmn.
De asemenea, se menioneaz i adoptarea voluntar a comportamentului, ceea ce nseamn

45

c nu se folosesc mijloace de coerciie, ci se axeaz mai degrab pe rspltirea


comportamentelor pozitive, dect pe pedepsirea comportamentelor negative (Kotler & Lee,
2008, p. 8). Principalul obstacol n acest sens sunt beneficiile comportamentului adoptat.
Deseori, acestea nu se vd imediat i nu sunt cele pe care cel care adopt comportamentul
respectiv le atepta ca rsplat a comportamentului adoptat (de exemplu, n momentul n care
o persoan este convins printr-o campanie de marketing social s mearg s voteze,
beneficiul perceput de acesta poate fi c respectivul scrutin va avea rezultatele dorite de noul
alegtor. Acest lucru nu este ntotdeauna adevrat, n schimb, beneficiul promovat i cel
ctigat, de altfel, de ctre cel care adopt comportamentul este ndeplinirea datoriei civice
i sentimentul dat de procesul de vot, acela c fiecare cetean are dreptul s i exprime
punctul de vedere, liber i conform propriilor principii).
Bibliografie:
American Marketing Association. (2011). AMA Dictionary. Retrieved Aprilie 12, 2011,
from
marketingpower.com:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M
Andreasen, A. R. (1982). Nonprofits: Check your attention to customers. Harvard Business
Review, 74-77.
Andreasen, A. R. (1994). Social marketing. Definition and domain. Journal of Public Policy
and Marketing, 108-114.
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Andreasen, A., & Kotler, P. (2003). Strategic marketing for nonprofit organizations (6th
edition). Upper Saddle River: Prentice Hall.
French, J., & Blair-Stevens, C. (2006). Social marketing: National Benchmark Criteria.
Londra: National Social Marketing Centre.
French, J., Blair-Stevens, C., McVey, D., & Merritt, R. (2010). Social Marketing and Public
Health: Theory and Practice. New York: Oxford University Press.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good - Third
Edition. Londra: Sage Publications.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.
Journal of Marketing, 3-12.
Prochaska, J., & DiClemente, C. (1983). Stages and processes of self-change of smoking:
Toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 390395.
Rothschild, M. (1999). Carrots, sticks and promises: A conceptual framework for the
management of public health and social issue behaviors. Journal of Marketing, 24-37.
Weinrich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.
Wiebe, G. (1951-1952). Merchandising commodities and citizenship on television. Public
Opinion Quarterly, 679-691.

46

Capitolul 4
Teoriile schimbrilor comportamentale
Campaniile de comunicare public promoveaz de cele mai multe ori schimbrile
comportamentale sau, mai bine zis, influenarea comportamental (Andreasen A. R., 2006).
Unul din cei mai importani pai ai unei campanii este, dup cum am menionat deja n
nenumrate rnduri, planificarea. Aceasta trebuie s urmreasc o structur, un schelet
teoretic pe care trebuie aezat partea practic: tehnicile, instrumentele i elementele care ne
vor ajuta ulterior s implementm campania. De aceea, este necesar cunoaterea unor
modele teoretice care s ne permit s structurm campania. Dar nainte de a ajunge la
modelele teoretice care ne vor ajuta la implementare (pe care le vom parcurge ntr-un capitol
ulterior, dedicat exclusiv acestora) trebuie s tim ce direcie general trebuie s urmreasc
campania, ce comportament trebuie s influeneze i cum anume s l influeneze. Pentru
asta, este necesar s trecem n revist teoriile schimbrilor comportamentale.
Primul pas necesar pentru a nelege sistemele ce duc la modificarea comportamentelor
umane este clarificarea terminologiei. Teorie este primul termen care necesit a fi
clarificat. Una dintre cele mai utilizate definiii ale termenului este cea dat de Glanz, Lewis
i Rimer (Glanz, Lewis, & Rimer, 2002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005), care
este de fapt o variant modificat a definiiei elaborate de Kerlinger (Kerlinger, 1986): O
teorie este un set de concepte i definiii intercorelate care ofer o privire sistematic asupra
unor evenimente sau situaii prin specificarea relaiilor dintre variabile, cu scopul de a facilita
nelegerea i eventual prognoza unor evenimente sau situaii. Green afirm c rolul
teoriilor este s descurce i s simplifice elementele i fenomenele din natur astfel nct
acestea s capete o form inteligibil (Green, i alii, 1994). Nutbeam i Harris au definit
termenul prin enumerarea a trei caracteristici de baz pe care acesta trebuie s le cuprind.
Astfel, o teorie trebuie s explice: factorii majori care influeneaz fenomenul n discuie,
cum ar fi de exemplu motivele pentru care unii oameni fac sport regulat i alii nu; trebuie
s explice relaiile dintre acei factori; de exemplu relaiile dintre cunotine, opinii, norme
sociale i comportamente; nu n ultimul rnd, trebuie s explice mprejurrile n care aceste
relaii apar sau nu apar: cum, cnd, unde i de ce (Nutbeam & Harris, 1999 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005).
Urmtorul element, modelul, este, n opinia lui McKenzie, Neiger, i Smeltzer o subclas a
teoriei (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 144). Aceiai Glanz i Rimer afirm c
modelele sunt descrieri ipotetice, generalizate, bazate de cele mai multe ori pe o analogie,
folosite s analizeze i s explice un fenomen (Glantz & Rimer, 1995 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005). Acetia mai afirm c modelele mprumut elemente din mai
multe teorii pentru a nelege o problem particular sau un context specific (Glantz, Lewis,
& Rimer, 2002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Conceptele sunt elementele principale din care o teorie este alctuit (Glantz, Lewis, &
Rimer, 2002). Atunci cnd mai multe concepte sunt folosite pentru a alctui o teorie, acestea
capt denumirea de constructe. Forma operaional a acestui termen este cunoscut drept
variabil (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, pg. 144-145). Un exemplu cu analogie la o
situaie practic ne este oferit de ctre Cottrell et al, care explic: O credin personal este
un concept care se relaioneaz cu anumite comportamente de sntate. Folosirea unei teorii
care s includ i conceptul credinelor personale ne ajut s nelegem de ce unele persoane
se tem s fie blocate ntr-un vehicul n flcri dac folosesc centura de siguran. Aceast

47

opinie personal este privit ca o barier care i mpiedic pe unii indivizi s foloseasc
centura de siguran. Aceast barier este o parte a unei toerii, i deci capt statutul de
construct. Dac cineva dorete s deruleze un program menit s ajute persoanele s treac
peste aceast barier, acestui construct i trebuie analizat frecvena, aa c va deveni
varaibil. Dar acest constuct nu este singura barier care i mpiedic pe oameni s poarte
centura de siguran, iar atunci echipa va cuta i alte constructe. Acestea pot face parte din
alte teorii.
Dac echipa de proiect deine resursele necesare, va alctui un program care s abordeze mai
multe constructe, iar unele pot face parte din alte teorii. Cnd aceste teorii sunt puse laolalt,
se nate modelul. Modelul alctuit va avea, n acest caz, toate motivele pentru care indivizii
poart centura de siguran. Desigur, nu exist un model perfect care s ne spun toate
motivele pentru care oamenii nu poart centura de siguran. De aceea este important ca cei
care i alctuiesc modelul s l revizuiasc i s l adapteze ncontinuu. (Cotrell, Girvan, &
Mckenzie, 2002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
O clasificare important care trebuie efectuat nainte de prezentarea teoriilor este cea a
diferitelor abordri pe care un program menit s combat o problem de sntate le poate
utiliza. Earl, Lloyd, Sidell i Spurr identific trei niveluriuri diferite la care se poate aciona,
i anume nivelul biomedical, nivelul comportamental i nivelul societal. De exemplu, dac
am dori s combatem problemele cardiovasculare, la nivel biomedical factorii cauzatori ar fi
hipertensiunea, istoricul familial i nivelul ridicat de colesterol, fiecare dintre acetia
trebuind s fie combtui ntr-un anumit fel (tratament, medicaie respectiv diet); fiecare
dintre aceste alternative necesit un program diferit pentru a le promova. La nivel
comportamental i social ntmpinm aceeai situaie, cu mai muli factori care cauzeaz
problema, fiecare dintre ei cu soluia optim. Astfel, este necesar cunoaterea problemelor
n detaliu pentru a alege o abordare ct mai potrivit (Wills & Earle, 2007).
Deoarece comportamentele sunt extrem de complexe, este important de analizat cum anume
pot fi acestea influenate. Aici intr n joc teoriile modificrilor comportamentale. Acestea
ncearc s explice care sunt procesele implicate n luarea deciziilor, pentru a putea dezvolta
un plan de aciune care s normeze unde, cum i cnd trebuie s influeneze
comportamentele.
Teoria stimul-rspuns
Abordarea cea mai simpl pentru influenarea comportamentului, teoria stimul-rspuns a fost
derivat din cea a reflexelor condiionate i a condiionrii instrumentale ( (Pavlov, 1927;
Thorndike, 1898 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Acestea explic legtura dintre
stimul, condiionare i rsplat. Teoria stimul-rspuns se bazeaz pe experiena pe care
indivizii o au ca urmare a oferirii stimulului, repetarea acesteia ducnd n cele din urm la
modificarea comportamentului. Una dintre cele mai importante caracteristici ale acestei
teorii este rapiditatea cu care trebuie s vin feedback-ul: imediat dup ce individul a rspuns
la stimulul la care a fost expus, trebuie s i se aduc la cunotin rezultatul aciunii sale. Una
dintre dificultile pe care sistemele de justiie de pretutindeni le au este gravitatea unei
anumite infraciuni i ce consecine ar trebui s se rsfrng asupra fptaului. Diferite
societi privesc aceeai infraciune sub alte perspective. De exemplu, majoritatea statelor au
renunat la pedeapsa capital, dar nc mai exist naiuni unde aceasta este folosit. Chiar i
n cadrul acestora, situaia este diferit, unele acordnd-o pentru infraciuni precum traficul
de droguri sau renunarea n mod public la religia de stat. n schimb, toate sistemele juridice
pun accent pe rapiditatea cu care pedeapsa trebuie s vin, tocmai pentru a putea face legtura

48

dintre fapt i consecinele pe care aceasta a avut-o. La fel este cazul i n cadrul teoriei de
fa, iar campaniile de comunicare public trebuie s accentueze beneficiile pe care
efectuarea comportamentului dorit le are i cum anume pot fi acestea observate. Acest aspect
este important mai ales pentru c majoritatea beneficiilor adoptrii unui comportament sunt
dificil de observat.
Rspunsul la stimuli poate fi de dou feluri. El poate s ncurajeze individul s continue s
rspund la stimul, astfel fiind cunoscut drept reinforcement, sau dimpotriv, poate s l
descurajeze s rspund la stimul, caz n care este cunoscut drept punishment. Skinner afirm
ceea ce am menionat anterior, i anume c pentru ca un comportament pozitiv s fie adoptat
de ctre individ, feedback-ul trebuie s fie repetat i imediat (Skinner, 1953 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005). Dac se urmrete adoptarea unui comportament complex (cum
este n majoritatea cazurilor, de fapt), acesta trebuie mprit n pai mai mici, fiecare dintre
acetia trebuind a fi realizat printr-o activitate de gen stimul-rspuns. De asemenea,
feedback-ul se mparte n dou categorii, i anume feedback pozitiv i feedback negativ.
Acest lucru nu se refer la felul feedback-ului (care a fost clasificat deja n reinforcement i
punishment), ci la cum se produce acel feedback. De exemplu, dac se dorete rspltirea
unui individ care a slbit cele cinci kilograme pe care era indicat s le slbeasc n dou luni,
datorit dietei i sportului, acestuia i se poate oferi o diplom, caz n care feedback-ul este
reinforcement pozitiv sau recompens. Dac, dimpotriv, individul nu a slbit cele cinci
kilograme pe care trebuia s le slbeasc n cele dou luni, diferena se adaug cotei alocate
pe luna urmtoare, caz n care este vorba de reinforcement negativ. Am fi tentai s
considerm c prin aceast tactic folosim de fapt punishment, dar ar fi incorect, deoarece
punishment-ul presupune un feedback care s l fac pe individ s nu mai rspund la stimuli.
Astfel, exist patru feluri n care feedback-ul poate fi oferit:
(1) dac se dorete creterea n frecven a comportamentului, folosindu-se modalitatea
pozitiv, trebuie aplicat reinforcement-ul pozitiv;
(2) (2)dac se dorete aceeai cretere n frecven a comportamentului, folosindu-se
modalitatea negativ (precum n exemplul oferit anterior), trebuie aplicat
reinforcement-ul negativ;
(3) dac se dorete scderea frecvenei unui comportament folosindu-se modalitatea
pozitiv, se folosete punishment-ul pozitiv (care ar presupune taxarea fiecrui
kilogram n plus, dac ar fi s ne raportm la situaia ilustrat anterior);
(4) dac se dorete aceeai scdere a frecvenei unui comportament, dar folosind
modalitatea negativ, se va utiliza punishment-ul negativ (care ar interzice folosirea
transportului n comun de ctre persoanele cu greutate prea mare, de exemplu). Cea
de-a cincea modalitate de aciune, evideniat de Skinner, este ignorarea complet a
comportamentului. Exemplul oferit de acesta este metoda folosit de ctre educatoare
n cazul n care un copil face glgie: l ignor cu gndul c n cele din urm, vznd
c nu primete niciun fel de rspuns din partea ei, va nceta (Skinner, 1953 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Acest model este foarte simplu. Aceast caracteristic i este i avantaj i dezavantaj n
acelai timp: este uor de neles de ctre cei care planific programul i din acest motiv le
permite acestora s l aplice exact acolo unde este nevoie de el; din pcate, majoritatea
modificrilor comportamentale sunt procese att de complexe nct nu pot fi cuprinse n
acest model. Mai mult, este un model care trebuie personalizat la un nivel foarte profund,

49

fiecare persoan rspunznd diferit att la stimuli, ct i la feedback-ul oferit.


Teoria social-cognitiv
Social learning theories au fost dezvoltate de ctre Rotter n 1954 i Bandura n 1977.
Bandura, n 1986 a redenumit conceptul sub termenul de teoria social cognitiv (Bandura,
1986 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Aceasta este bazat pe teoria stimulrspuns, dar Bandura este de prere c impulsul primit de feedback nu este suficient ca s
explice ntregul comportament uman. Astfel, cei care susin teoria social- cognitiv afirm
importana reinforcement-ului n modelarea comportamentului uman, dar susin c acesta
este ajutat i de propriile ateptri pe care le are despre consecinele rspunsului la stimul.
Bandura afirm c factorii interni de natur personal sub forma evenimentelor cognitive,
afective i biologice, tipare comportamentale i influene ale mediului opereaz sub forma
unor factori care se influeneaz reciproc (Bandura, 2001).
Reinforcement-ul joac un rol foarte important n cadrul teoriei social-cognitive, iar acesta,
conform lui Baranowski, Perry i Parcel, poate veni sub trei forme distincte: direct, indirect
i prin self-reinforcement. Cel direct este cel n care, de exemplu, o persoan este felicitat
de ctre cineva pentru c a adoptat comportamentul promovat. Cel indirect reprezint
obsevarea altor indivizi din jur care sunt recompensai pentru adoptarea comportamentului
(denumit i observational learning sau social modeling). Self-reinforcement-ul este
alternativa n care indivizilor li se cere s i supravegheze propriul progres i, eventual, s
in o eviden a acestuia (care nu este neaprat necesar celor care promoveaz
comportamentul, dar este foarte important pentru indivizi n sine, deoarece n acest fel pot
observa singuri progresul pe care l-au fcut (Baranowski, Perry, & Parcel, 2002)).
Pentru a efectua un anume comportament, indivizii trebuie mai nti s l cunoasc, iar
capacitatea lor de a cunoate o serie de comportamente este cunoscut ca icapacitate
comportamental. De exemplu, dac este de dorit ca oamenii s mnnce mai multe mese
gtite n cas, acetia trebuie, pentru nceput, s tie s gteasc. Nu este suficient s doreasc
acest lucru (convini fiind de ctre cei care deruleaz programul sau din proprie iniiativ),
ci trebuie s aib un set de cunotine cu care s efectueze acel comportament. Este important
pentru cei care dezvolt campaniile de comunicare public, aadar, s se asigure c
persoanele din grupul int dispun de toate condiiile pentru a practica acel comportament pe
care ei l promoveaz. Altfel, dup cteva porii de mncare aruncat la gunoi individul va
renuna la comportament i situaia va fi i mai dificil dect la nceput. Ateptrile sunt, i
ele, o parte important a teoriei social-cognitive. Sunt, n mare parte, motorul modificrii
comportamentale. Dac, de exemplu unui grup de oameni li se propune un program
comunitar prin care s i reduc greutatea corporal, acetia l vor urma n ideea c, dac
vor respecta ndeaproape instruciunile, vor slbi. n momentul n care beneficiile nu sunt
observabile imediat (cum se ntmpl n cazul multor campanii de comunicare public),
ateptrile joac un rol foarte important, innd locul beneficiilor pe durata programului.
Alte constructe importante n ceea ce privete teoria social-cognitiv sunt auto-controlul i
auto-reglarea, care afirm c indivizii dein controlul asupra gradului n care au adoptat
comportamentul i c pot, pe parcurs, s i ajusteze progresul (Clark, Janz, Dodge, &
Sharpe, 1992).
De asemenea, auto-eficacitatea este un construct foarte important n cadrul teoriei. Selfefficacy se refer la ncrederea pe care o au c adoptarea comportamentului va duce, n cele
din urm, la beneficiile pe care acesta le promite. Dac indivizii nu sunt de prere c
beneficiile merit luate n considerare, motivaia lor de a-i schimba comportamentul scade

50

drastic. Constructul de self-efficacy se mparte, de fapt n dou sub-constructe: efficacy


expectations i outcome expectations. Efficacy expectations este gradul de ncredere pe care
un individ l acord n ceea ce privete capacitatea sa de a adopta comportamentul promovat,
iar outcome expectations este ncrederea pe care individul respectiv o are n beneficiile
comportamentului (Bandura, 1977 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Conform lui
McKenzie, Neiger i Smeltzer exist patru metode prin care un individ poate ctiga selfefficacy: prin propriile realizri; prin observarea realizrilor altor persoane; ca rezultat al
persuasiunii verbale i prin strnire emoional (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p.
151).
Constructul emotional-coping responses se refer la reticena unor indivizi de a adopta
comportamentul din cauza anxietii pe care o pot simi, sau alte sentimente care i pot face
s se simt incomod.
Constructul determinismului reciproc este cel care traseaz diferena de baz dintre teoria
stimul-rspuns i teoria social-cognitiv. Acesta declar existena unei continue interaciuni
ntre individ, mediu i comportament. Glanz i Rimer susin c oricare dintre aceste elemente
poate avea un efect asupra celorlalte (Glanz & Rimer, 1995 apud McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005).
Un alt construct elaborat de Rotter derivat din teoriile sociale se refer la opinia individului
n ceea ce privete controlul asupra situaiei. Acesta afirm c atitudinea unui individ fa de
gradul de control pe care l are asupra reinforcement-urilor este relevant pentru elaborarea
modelului social-cognitiv. Acest grad de control a fost numit de ctre Wallston locus of
control (locaia controlului). Wallston a mprit indivizii n dou grupuri, cei cu locus of
control intern i cei cu locus of control extern. n urm unor studii efectuate n anii '70, acesta
a dedus c indivizii cu locus of control intern au un grad mai mare de hotrre n ceea ce
privete adoptarea comportamentului (Wallston, Teoretically based strategies for health
behavior change, 1994), dar c locus of control reprezint un mic procent n ceea ce privete
hotrrea unui individ de a adopta sau nu un comportament, i c exist ali factori asupra
crora este mai eficient s fie atras atenia (self-efficacy fiind exemplul dat) (Wallston,
1992; Wallston, 1994).
Utiliznd aceste constructe, se poate elabora un model al adoptrii comportamentului i pe
baza acestuia se poate observa care este metoda cea mai bun prin care s se ajung la
rezultatul dorit.
Teoria aciunii motivate
Dezvoltat de ctre Fishbein, aceasta este diferit de teoriile prezentate pn acum n
principal datorit faptului c trateaz atitudinile pe care indivizii le au fa de comportamente
mai degrab dect comportamentele n sine (Fishbein, 1967 apud McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005). mpreun cu Ajzen, acesta a fcut distincia ntre atitudini, credine, intenia
comportamental i comportament. i au elaborat o structur pentru analiza interaciunii
acestor factori (Fishbein & Ajzen, 1975). Intenia comportamental se refer la probabilitatea
unui individ de a efectua un anumit comportament (Parcel, 1983), i este influenat de
atitudinile pe care individul le are despre comportament i normele subiective asociate cu
comportamentul (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Atitudinea legat de comportament
este determinat de credinele individului n legtur cu rezultatele atinse odat cu
adoptarea comportamentului (credinele comportamentale), evaluate prin prisma
rezultatelor (Montano & Kasprzyk, 2002). Norma subiectiv este determinat de credinele
normative. Acestea sunt credinele pe care un individ i le creaz raportndu-se la prerea

51

altora cu privire la diferite lucruri sau fenomene i cntrite prin prisma dorinei acestuia de
apartenen la grupul care mprtete acele credine. Pentru o mare parte dintre credinele
legate de sntate, un individ se va baza pe credinele normative, deoarece este un domeniu
n mare parte necunoscut unui individ obinuit. Astfel, un individ care adopt un
comportament pe care unul dintre referenii lui (fie acesta un apropiat sau cineva care are
cunotine n domeniu) l promoveaz, este determinat de normele subiective (McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005).
Teoria comportamentului planificat
Teoria comportamentului planificat este teoria care funcioneaz cel mai bine n cadrul
comportamentelor volitive, dar ncepe s ntmpine dificulti n momentul n care
comportamentele ies de sub inciden volitiv, cum ar fi factori ce in de mediul nconjurtor
(precum fi programele care ncurajeaz copiii s fac mai mult sport, de exemplu; o
campanie bazat pe acest model poate funciona foarte bine n ceea ce privete convingerea
copiilor s fac mai mult micare, dar ntmpin dificulti n momentul n care apar factori
externi voinei copiilor, cum ar fi absena terenurilor de joac). Teoria comportamentului
planificat este o prelungire a teorie aciunii motivate, care abordeaz aspectul controlului
voliional. Astfel, pe lng atitudinea fa de comportament i normele subiective, teoria
comportamentului planificat mai include un al treilea element, i anume controlul
comportamental perceput. Acesta este determinat de credine fa de control n ceea ce
privete prezena sau absena facilitatorilor sau a barierelor n calea efecturii
comportamentului promovat, evaluat prin percepia despre putere pe care fiecare factor o are
n a facilita sau inhiba comportamentul (Montano & Kasprzyk, 2002 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005). Diferenele fa de teoria aciunii motivate se refer la controlul
comportamental perceput, ndeosebi n ceea ce privete impactul acestuia n cadrul ntregului
ansamblu. Acesta joac un rol foarte important n motivaia individului, n opinia lui Ajzen.
Dac nu exist control comportamental perceput, atitudinea fa de comportament i normele
subiective nu sunt capabile s genereze motivaie suficient, indiferent de ct de mari ar fi.
Mai mult dect att, controlul comportamental perceput are o influen direct i asupra
comportamentului n sine, deoarece acesta nu depinde doar de motivaie, ci i de control
(Ajzen, 1998 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Pentru a ilustra acest concept,
McKenzie, Neiger i Smeltzer folosesc exemplul unei persoane care dorete s se lase de
fumat. Astfel, ea va adopta acest comportament dac:
Are o atitudine pozitiv despre comportament, respectiv ncetarea fumatului (dac
percepe beneficiile pe care lsatul de fumat i le poate aduce i, deci, este de prere c
acest comportament i este benefic atitudinea fa de comportament);
Este de prere c persoanele din jurul su pe care le respect cred c este sntos s
se lase de fumat (ceea ce l va face pe el nsui s i asume aceast supoziie
normele subiective);
Percepe gradul de control pe care l deine n ceea ce privete renunarea la fumat
(dac este contient de impactul pe care l are personal asupra adoptrii
comportamentului controlul comportamental perceput). Godin i Kok au efectuat
o revizuire a 58 de studii care au folosit acest model pentru combaterea mai multor
probleme de sntate i au concluzionat c teoria este destul de eficient, mai ales
n ceea ce privete explicarea inteniei, controlul comportamental perceput fiind la
fel de important ca i atitudinea n adoptarea comportamentului. Cu toate acestea,

52

eficiena teoriei a variat de la o categorie de probleme de sntate la alta (Godin &


Kok, 1996 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Teoria eliberrii era o abordare total diferit fa de toate celelalte teorii abordate pn acum,
punnd accent pe educaie i pe empowerment-ul personal. Wallerstein i Bernstein au
definit empowerment-ul ca i un proces social care promoveaz participarea persoanelor, a
organizaiilor i a comunitilor n exercitarea controlului asupra propriilor viei i asupra
comunitii n general. Din acest punct de vedere, empowerment-ul nu este controlul
exercitat asupra comportamentului celorlaltor persoane, ci mai degrab capacitatea de a
aciona mpreun cu ceilali membri ai societii pentru a efectua o schimbare (Wallerstein
& Bernstein, 1988 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Teoria a fost dezvoltat de ctre Paulo Freire, un pedagog brazilian care la sfritul anilor
'50 a dezvoltat un program de educaie pentru locuitorii mahalalelor i cei din mediul rural
brazilian. Una dintre primele aplicaii ale teoriei n rezolvarea unei probleme de sntate
aparine lui Greenberg, care a declarat c educaia n sntate are rolul de a-i determina pe
oameni s ia decizii informate n privina sntii lor, bazate pe propriile nevoi i interese,
atta timp ct acestea nu afecteaz nevoile i interesele altor membrii ai societii
(Greenberg, 1978 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Walker i Bibeau au
concluzionat c, n esen, teoria lui Freire opune dou concepte, a fi liber i a fi oprimat
(prima fiind cea dezirabil). Ca s ajung liberi, indivizii trebuie s fie contieni din punct
de vedere critic (Walker & Bibeau, 1985-1986 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Aceast contien din punct de vedere critic este determinat de interaciunea cu cultura.
Astfel, persoanele care nu sunt contiente din punct de vedere critic sunt ale lumii, i
credinele i atitudinile lor sunt modelate de ctre cultur. De asemenea, persoanele care sunt
ale lumii nu percep puterea pe care o pot avea n exercitarea schimbrilor din realitatea
nconjurtoate. Oamenii care sunt n lume sunt contieni de influena pe care o pot avea
asupra modificrilor din realitatea nconjurtoare. Acetia sunt contieni din punct de vedere
critic.
Wellerstein i Bernstein au alctuit o schematizare a metodei dezvoltate de ctre Freire care
se nvrte n jurul educaiei i care presupune trei stadii diferite. Este foarte important
interpretarea termenului de educaie, cci acesta presupune dialog, nu lectur. Dei pedagogii
sunt cei care, n principal, i educ pe cei ai lumii, procesul de educare este unul
bidirecional n cele din urm, dup cum vom observa. Primul stadiu presupune ascultarea
populaiei int, colectarea informaiilor i prioritizarea nevoilor comunitii i dezvoltarea
unui plan. Metoda difer totui de activitatea de planificare convenional, deoarece echipa
care face planificarea nu colecteaz date pentru a identifica i prioritiza problemele care
trebuie rezolvate, ci las populaia int s identifice i s prioritizeze problemele. Al doilea
stadiu presupune un proces de educare n care, dialogul joac rolul principal. Acest dialog
este formulat n jurul unui cod, iar codul n sine trebuie s fie bazat pe un obiect fizic,
tangibil, care reprezint problema cu care comunitatea se confrunt (jocuri de rol, fotografii,
schematizri, materiale multimedia etc). Dup expunerea la cod, educatorii i angajeaz
pe participani n dialog pentru a-i ajuta s formuleze problemele i planurile de aciune la
nivel societal mai degrab dect personal, prin rspunderea la urmtoarele cinci cerine: 1.
Descriei ce vedei i simii; 2. Ca i grup, definii multiplele straturi ale unei probleme; 3.
mprtii diferitele experiene de via ntre voi; 4. ntrebai-v de ce anume exist acea
problem; 5. Dezvoltai planuri de aciune care s abordeze i rezolve problema n cauz.

53

Stadiul al treilea presupune punerea n aplicare a planurilor efectuate de populaia-int. Este


foarte important ca n acest stadiu s se pun accent pe monitorizare, reevaluare i revizuire,
deoarece nivelul de succes al planului depinde de populaia int, care va fi cu att mai
motivat s continue aciunile cu ct au constant certitudinea c eforturile pe care le
efectueaz vor avea rezultatul scontat: Aceast spiral recurent de aciune-revizuireaciune d participanilor posibilitatea de a nva din propriile exeperiene colective i, de
asemenea, s devin mai contieni de rolul pe care l au n depirea barierelor de natur
cultural, social i istoric (Wallerstein & Bernstein, 1988, Wallerstein, 1994 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Un element foarte important al acestei afirmaii este
experiena colectiv, deoarece, n majoritatea situaiilor, populaiile int sunt grupuri mari
de persoane, care activeaz diferit i deci se ntlnesc cu diferite impedimente. De aceea, este
important ca cei care se ntlnesc cu anumite probleme sau, dimpotriv, au descoperit
anumite oportuniti, s le mprteasc cu grupul pentru ca acetia s nvee din ele. Astfel,
grupul se poate adapta fr s fie nevoit s treac n totalitate prin experiene, fie ele plcute
sau neplcute.
Dezavantajul principal al acestei teorii este faptul c n majoritatea situaiilor se lucreaz cu
grupuri mari, ceea ce poate face dificil coordonarea. Avantajele sunt plierea perfect pe
nevoile comunitii (datorit faptului c acestea n sine identific problemele i le
prioritizeaz n funcie de nevoi), gsirea unei metode optime de aciune (din acelai motiv,
pentru c sunt efectuate chiar de ctre comunitate) i n special gradul de satisfacie pe care
comunitatea l simte, datorit sentimentului de empowerment pe care l capt odat cu
efectuarea aciunilor i rezolvarea problemelor cu care se confrunt.
Modelul credinelor despre sntate a fost dezvoltat de ctre Victor Stretcher i Irwin
Rosenstock (Stretcher & Rosenstock, 1997) i este bazat pe condiiile necesare pentru ca o
modificare comportamental s aib loc. Acesta stipuleaz c un anumit individ va aborda
un comportament menit s previn, filtreze, monitorizeze sau controleze o afeciune sau o
stare de sntate influenat fiind de urmtorii factori:
susceptibilitatea perceput opinia individului n legtur cu posibilitatea de a
contacta respectiva afeciune sau de a se afla n respectiva stare de sntate;
severitatea perceput individul trebuie s contientizeze consecinele pe care
contactarea afeciunii respective le poate avea asupra sa;
beneficiile percepute dac individul contientizeaz beneficiile pe care adoptarea
comportamentului le poate avea asupra sa, respectiv dac vor preveni afeciunea sau
i vor minimiza consecinele;
barierele percepute contientizarea faptului c asumarea comportamentului
promovat va impune o serie de costuri, dar care vor fi mai mici dect beneficiile
ulterioare;
imbolduri spre aciune individul trebuie s aib parte de o serie de impulsuri care
s l conving efectiv ca n acel moment s treac la aciune. Self-efficacy concept
discutat i anterior, presupune gradul de contientizare a individului cu privire la
capacitatea sa de a efectua modificri comportamentale. Weinrich ne ofer exemplul
ipotetic al Juliei, o tnr care se afl n grupul int al unui program de prevenire
acancerului de piele. Ea este blond, are tenul deschis la culoare i ador s stea la
soare, iar atunci cnd i aduce aminte, folosete o crem de plaj cu factor de
protecie 8, deoarece este de prere c loiunile cu factor de protecie mai mare sunt
prea unsuroase. Dei are un ten deschis la culoare, dorete s fie la fel de bronzat

54

ca i prietenele sale, i a auzit de cancerul de piele, dar este de prere c e o afeciune


care se manifest doar la persoanele n vrst. Astfel, folosind modelul credinelor
despre sntate, o campanie care s o ajute pe Julia s adopte un comportament
sntos fa de cancerul de piele ar trebui s ndeplineasc toate condiiile eumerate
anterior: Suseptibilitatea perceput: aciunile programului trebuie s o determine pe
Julia s contientizeze c i ea este n pericol s contacteze cancer de piele, chiar dac
nu are o vrst naintat; Severitatea perceput: Programul trebuie s o determine pe
Julia s contientizeze c exist forme foarte severe de cancer la piele precum
meloanoamele, care uneori pot duce la evenimente fatale i, mai important, sunt
frecvente i printre persoanele tinere; Beneficiile percepute: Julia trebuie s
contientizeze, ajutat fiind de activitile specifice programului dezvoltat, c
folosirea unei loiuni de plaj cu factor de protecie mai mare nu duce doar la scderea
riscului de a dezvolta cancer la piele, ci i la meninerea unui aspect sntos al tenului
pe termen lung (evitarea ridurilor, a aspectului mbtrnit etc); Barierele percepute:
Juliei i trebuie adus la cunotin faptul c beneficiile pe care le va simi pe termen
lung (cele enunate mai sus) vor depi costurile (asociate cu efortul de aplica ori de
cte ori este nevoie o loiune de plaj cu un factor de protecie crescut i meninerea
unui bronz mai puin evident); Imbolduri spre aciune: Juliei i trebuie create
condiiile pentru a adopta acest comportament, cum ar fi o reclam care s i
recomande o surs de informare de unde poate afla despre pericolul expunerii la soare
etc; Self-efficacy: Este important ca prin aciunile specifice programului Juliei s i
fie adus la cunotin faptul c ea este, n cele din urm, responsabil pentru adoptarea
comportamentului i c sntatea tenului depinde de aciunile pe care ea nsi le
poate ntreprinde. (Weinrich, 1999, pg. 92-94)
Teoriile stadiale
Conform lui McKenzie, Neiger i Smeltzer, toate teoriile expuse pn n acest punct sunt
teorii continue, a cror funcionare se bazeaz pe identificarea variabilelor care influeneaz
aciunea (precum ar fi percepia riscului sau eficacitatea msurilor de precauie) i
combinarea lor n aa fel nct s rezulte o ecuaie de predicie a evenimentelor. Cnd sunt
aplicate unui anume individ, valoarea ecuaiei indic probabilitatea ca persoana respectiv
s acioneze ntr-un anume mod. Astfel, fiecare dintre indivizi sunt plasai pe o ax a
probabilitii de a efectua un anumit comportament. Deoarece fiecare dinter teorii are o
singur ecuaie, felul n care variabilele se combin pentru a efectua aciunea este sau cel
puin se dorete a fi acelai la toat lumea (Weinstein, Rothman, & Sutton, 1998 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Cellalt grup de teorii este cel al teoriilor stadiale,
care presupune mai multe stadii n care indivizii sunt categorisii, i o serie de condiii prin
care unii indivizi pot trece de la un stadiu la altul (Weinstein & Sandman, 2002 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Foarte important, teoriile stadiale trebuie s fie
definite de patru caracteristici principale: un sistem de categorii care s defineasc stadiile;
o ordonare a stadiilor; obstacole de schimbare comportamental comune indivizilor aflai n
acelai stadiu i bariere de schimbare comportamental diferite pentru persoanele care se afl
n stadii diferite (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 161)
Modelul transteoretic este cel mai utilizat model stadial n domeniul comunicrii publice.
Modelul transteoretic este este un concept-cadru pentru comprehensiunea modului n care
indivizii sau populaiile ntregi progreseaz spre adoptarea i meninerea unor schimbri de

55

comportament n vederea atingerii unui nivel optim de sntate. Modelul transteoretic


folosete diferite stadii de schimbare pentru a integra principii i procese ale schimbrii
folosite n cadrul mai multor teorii de intervenie, fapt care i-a dat i numele de 'model
transteoretic' (Prochaska, Johnson, & Lee, 1998 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer,
2005). Modelul a evoluat din psihoterapie i a fost dezvoltat de Prochaska, care dup o
analiz comparativ a 18 metode de psihoterapie i revizuirea a mai bine de 300 de studii a
descoperit c exist nite procese comune implicate n schimbarea comportamental
(Prochaska, 19792002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). De la dezvoltarea sa,
ns, acesta a fost aplicat pe o serie numeroas de probleme sociale i de sntate, n
combaterea crora i-a dovedit nu odat eficacitatea: abuzul de alcool sau alte substane,
afeciuni din spectrul anxietii, delincvena, tulburri alimentare, prevenia de HIV/SIDA,
prevenia cancerului mamar, fumatul n perioada sarcinii, stilul de via sedentar, expunerea
prelungit la soare sau practicarea medicinei preventive (Prochaska, Reeding, & Evers,
2002).
Constructele principale ale modeului transteoretic sunt stadiile schimbrii (enumerate n cel
de-al treilea capitol), argumentele pro i contra ale modificrii comportamentale i selfefficacy-ul. Un aspect important al acestui model este faptul c este primul care recunoate
i trateaz schimbarea ca pe un proces de lung durat, care nu se efectueaz peste noapte.
Astfel, stadiile sunt reprezentarea temporal a schimbrii. Stadiile schimbrii, dup cum am
mai evideniat, sunt urmtoarele:
Precontemplarea, cnd individul nu cunoate problema pe care schimbarea
comportamental dorete s o modifice sau nu o percepe ca fiind una care s l afecteze n
mod direct. Neeexistnd problema, schimbarea comportamental nu este nici ea inclus n
orizonturile individului.
Contemplarea, cel de-al doilea stadiu, presupune cunoaterea problemei de ctre indivizi,
acetia pregtindu-se pentru schimbare (Prochaska estimeaz c ea va avea loc n cel mult
ase luni de la intrarea unui individ n acest stadiu). Indivizii cunosc problema, sunt deschii
la asimilarea unor informaii noi n ceea ce privete problema, dar nc nu sunt tocmai
pregtii pentru a efectua schimbarea necesar.
Pregtirea este stadiul n care indivizii au nceput s manifeste o schimbare
comportamental, dar nu ndeajuns nct aceasta s fie declarat ca atare o schimbare
comportamental (de exemplu, s-au interesat de programul de la slile de sport i poate chiar
i-au fcut un abonament, dar nu au nceput nc s fac sport efectiv). Prochaska afirm c
persoanele care se afl n acest stadiu intenioneaz s efectueze schimbarea dorit n maxim
o lun de la intrarea n acest stadiu (Prochaska, DiClemente, & Norcros, 1992 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Acionarea este cel de-al patrulea stadiu, n care indivizii efectueaz schimbri n
comportament astfel nct s ajung la rezultatul dorit. Schimbarea comportamental este cel
mai puternic vizibil n acest stadiu, iar cei care implementeaz programul trebuie s fie
contieni de riscul mare de recidiv a indivizilor (Redding, Rossi, Rossi, Velicer, &
Prochaska, 1999 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). La elaborarea acestui stadiu
este important stabilirea unui etalon de la care modificrile comportamentale s fie
considerate destul de semnificative pentru a fi parte din stadiul aciune. De exemplu, pentru
ca un fumtor s fie considerat ca fcnd parte din stadiul acionare, acesta trebuie s nu
fumeze dolc, nu doar s reduc numrul de igri pe care le consum (Prochaska, Johnson,
& Lee, 1998 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).

56

Meninerea este cel de-al cincilea stadiu al modelului transteoretic, acela n care exist
combaterea recidivrii la comportamentul iniial.Indivizii ajuni la acest stadiu manifest
comportamentul promovat de cel puin ase luni i sunt din ce n ce mai ncreztori n faptul
c nu vor recidiva comportamentul, dar cu toate acestea nc necesit atenie din partea celor
care au implementat programul (Redding, Rossi, Rossi, Velicer, & Prochaska, 1999 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Terminarea este ultimul stadiu al modelului transteoretic, n care individul a adoptat total
comportamentul promovat, practic nemaiexistnd nicio ans de recidiv. Este un stadiu pe
care puini indivizi l ating, mai ales n cazul anumitor probleme (alcoolicii, de exemplu).
Din moment ce este un scop imposibil de atins de majoriatea populaiei, utilizarea lui nu este
considerat practic i de aceea conceptul este deseori evitat, meninerea fiind suficient n
marea majoritate a cazurilor (Prochaska, Johnson, & Lee, 1998 apud McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005).
Urmtorul construct principal n modelul transteoretic l reprezint procesele de schimbare.
Acestea sunt activiti ascunse sau fie pe care indivizii le utilizeaz pentru a face tranziia
de la un stadiu la altul (Prochaska, Johnson, & Lee, 1998 apud McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005). Conform lui Redding, Rossi, Rossi, Velicer i Prochaska (Redding, Rossi,
Rossi, Velicer, & Prochaska, 1999), acestea sunt: Consciousness raising descoperirea mai
multor date, informaii i idei despre problem i care s sprijine modificarea
comportamental; Dramatic relief explorarea sau chiar experimentarea emoiilor negative
asociate cu refuzul de a schimba comportamentul; Self-reevaluation concluzionarea c
schimbarea este o parte important din identitatea unei persoane; Environmental
reevaluation contientizarea impactului negativ pe care l are comportamentul actual
asupra comunitii/mediului nconjurtor i a impactului pozitiv pe care schimbarea
comportamental l-ar avea; Self-liberation declararea unei intenii ferme de a efectua o
schimbare; Helping Relationships cutarea i utilizarea suportului social pentru a efectua
modificarea comportamental; Counterconditioning cunoaterea comportamentelor
nesntoase i cutarea de alternative pentru comportamentele sntoase; Reinforcement
Management augmentarea recompenselor pentru adoptarea comportamentelor pozitive i
diminuarea recompenselor asociate cu comportamentele negative; Stimulus Control
reducerea sau, pe ct posibil, eliminarea imboldurilor de a efectua comportamentele
duntoare i creterea numrului i a intensitii imboldurilor de a se angaja n
comportamente sntoase; Social Liberation contientizarea faptului c normele societale
se ndreapt spre sprijinirea comportamentelor sntoase promovate de ctre program. Unele
studii au relevat c fiecare dintre procese sunt mai eficiente dac sunt folosite n anumite
stadii ale modificrii comportamentale. De exemplu, setul experimental de procese
Consciousness raising, Dramatic relief, Self-Reevaluation, Environmental reevaluation,
Self-liberation sunt folosite n special n stadiile incipiente ale modelului (precontemplare,
contemplare i pregtire) pentru a crete gradul de motivare a indivizilor, pe cnd procesele
comportamentale Helping relationships, Counterconditioning, Reinforcement
management, Stimulus control i Self-liberation sunt utilizate n special n stadiile trzii
(pregtire, acionare i meninere) ca modificri comportamentale care trebuie meninute
(Redding, Rossi, Rossi, Velicer, & Prochaska, 1999 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer,
2005).
Constructul balanei decizionale se refer la cantitatea i calitatea argumentelor n favoarea
comportamentului pozitiv promovat i a celor n defavoarea comportamentului negativ, care

57

l influeneaz pe individ n decizia de a adopta i menine comportamentul pozitiv i de a


renuna la comportamentul negativ. Este foarte important de avut n vedere fluctuaia acestor
comportamente. Conform lui Redding (Redding, Rossi, Rossi, Velicer, & Prochaska, 1999
apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005), comportamentele pozitive promovate tind s
aib argumente pro mai puine i nu att de convingtoare la nceputul programului, dar
acestea cresc att n numr, ct i n intensitate odat cu avansarea n timp, iar la cele negative
tendina este invers sunt numeroase i de o intensitate crescut la nceputul programului
i scad n intensitate i numr odat cu trecerea timpului. Aceast fluctuaie este direct legat
de beneficii i de percepia acestora care, la fel ca i argumentele pro, cresc n intensitate i
numr odat cu trecerea timpului. Am fi tentai s considerm c beneficiile sunt acelai
lucru cu argumentele, ns aceast asumpie nu ar fi n totalitate adevrat, deoarece
argumentele sunt de natur personal, i ele pot fi luate sau nu n considerare, pe cnd
beneficiile sunt concrete.
Ultimul construct utilizat n cadrul modelului transteoretic, Self-efficacy este preluat din
teoria social cognitiv, unde a fost introdus de ctre Bandura. Prochaska n schimb, l mparte
n dou mari componente: ncrederea, care se refer la sentimentul individului c este la
latitudinea sa s abordeze un anumit comportament, i tentaia, care se refer la oportunitile
de recidiv pe care le au cei care deja au adoptat comportamentul promovat (Prochaska,
Reeding, & Evers, 2002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Pe lng aceste constructe, modelul transteoretic mai include i o serie de asumpii dup care
i formuleaz activitile. Acestea presupun: 1. Nicio teorie nu poate acoperi complexitatea
proceselor de schimbare comportamental. Cel mai probabil este ca un model comprehensiv
s fie creat, care s se ntind din punct de vedere conceptual peste mai multe teorii; 2.
Schimbarea comportamental este un proces care se desfoar ntotdeauna printr-o
succesiune de stadii diferite; 3. Aceste stadii sunt deschise la schimbare i adaptare exact la
fel cum factorii de risc comportamental i alte componente ale mediului fizic i social sunt
deschise la schimbare i adaptare; 4. Majoritatea persoanelor care sunt expuse la riscurile
problemelor care se doresc a fi combtute nu se afl n stadiul de aciune, astfel nct
formularea de programe bazate pe stadiul de aciune nu vor fi foarte eficiente; 5. Procese
specifice de schimbare comportamental trebuie aplicate n stadiile n care sunt cel mai
probabil s funcioneze. (Prochaska, Reeding, & Evers, 2002 apud McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005).
Modelul transteoretic este preferat de ctre practicieni tocmai datorit asumpiei sale de baz,
i anume c nu toi indivizii sunt pregtii pentru schimbare n aceeai msur. Aceast
segmentare n funcie de nivelul de acceptabilitate pe care indivizii l pot avea fa de
schimbare este eficient deoarece, n primul rnd asigur o proiectare a unui program
specific pentru o categorie de oameni care vor rspunde n acelai fel stimulilor, iar n al
doilea rnd, permite o mai bun coordonare ntre programe pe termen lung: dac
dezvoltatorii unui program observ c populaia vizat este nc n stadiul de precontemplare
i realizeaz c nu dispun de suficiente resurse pentru a-i aduce pe indivizi n stadiul de
meninere, pot formula un program prin care s i aduc n stadiul de pregtire, mai apoi
cutnd finanare pentru un program care s i aduc la ultimul stadiu sau ncheierea unui
parteneriat cu ali dezvoltatori de programe care s duc procesul mai departe.
Precaution Adoption Process Model este cel de-al doilea model stadial, i a fost deazvoltat
mai recent dect modelul transteoretic. Dei la prima vedere pare similar cu modelul
transteoretic, Weinstein i Sandman afirm c doar numele stadiilor este asemntor.

58

Numrul stadiilor este diferit i, mai mult dect att, chiar i stadiile cu acelai nume nu se
refer la acelai context [] Precaution adoption process model se refer la procesele prin
care o persoan ajunge la decizia de a aciona i, de asemenea, la drumul pe care l parcurge
de la luarea deciziei la acionarea n sine. (Weinstein & Sandman, 2002 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005).
Acest model este util n special atunci cnd se urmrete adoptarea unui comportament
sntos sau renunarea la un comportament duntor ca urmare a unei decizii singulare,
raionale i perfect contiente a individului. De asemenea, este util n explicarea procesului
decizional implicat n abordarea unor comportamente-tipar. Aplicabilitatea sa n cadrul
programelor care necesit formarea de ctre individ a unui comportament-tipar (cum ar fi
nceperea unei diete) este, n schimb, limitat.
Precaution adoption process model include apte stadii principale n care comportamentul
trece de la ignoran la decizia de a adopta comportamentul.
n stadiul 1 indivizii sunt incontieni de problem. n stadiul 2, indivizii iau la cunotin
problema dar asta nu nseamn neaprat c sunt angajai n vreun fel fa de ea. Odat ajuni
la stadiul 3, indivizii sunt informai asupra problemei i urmeaz s ia o decizie. Dac, ajuni
aici, decizia lor este de a nu adopta comportamentul, modelul se ncheie prin renunarea la
aciune, stadiul 4. Dac, n schimb, se hotrsc s adopte comportamentul, intr n stadiul 5.
Odat luat decizia, urmeaz stadiul 6, i anume iniierea comportamentului. Cel de-al
aselea stadiu este, evident cel n care se efectueaz meninerea comportamentului
(Weinstein & Sandman, 2002 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Precum n cazul modelului transteoretic, precaution adoption process model este foarte
folositor n segmentarea populaiei n funcie de stadiul n care se afl n cadrul procesului
decizional, n aa fel nct se pot concepe programe care s fie croite ct mai bine pe
publicul int.
Modelul cognitiv-comportamental al procesului de recidiv trateaz una dintre cele mai mari
provocri ale modificrilor comportamentale, i anume meninerea pe o perioad ct mai
ndelungat a comportamentului, odat ce acesta a fost adoptat.
Reluarea comportamentului vechi este o problem major n cadrul programelor de
influenare comportamental, Marlatt afirmnd c un procent foarte mare de indivizi care au
trecut printr-un asemenea program revin la comportamentul iniial n mai puin de un an de
la terminarea programului. De asemenea, ofer mai multe exemple n care numeroi oameni
de tiin au ridicat un semn de exclamare n ceea ce privete recidiva n programe care au
vizat practicarea regulat de sport, igiena oral, scderea n greutate sau ncetarea fumatului
(Marlatt, 1982 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Marlatt a dezvoltat conceptul de relapse prevention, un program care este menit s ntreasc
nivelul de autocontrol pe care un individ l deine, cu scopul de a trece peste situaiile cu risc
crescut de recidiv (Marlatt & George, 1998 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
ntr-un studiu efectuat pe indivizi care au combtut comportamente cu anse mari de
recidiv(cum ar fi alcoolismul, consumul de heroin, dependena de pariuri, fumatul sau
mncatul n exces), Cummings, Gordon i Marlatt au descoperit c, dintre toi factorii de
risc, 56% dintre cazurile de recidiv sunt de natur intrapersonal i cuprind stri emoionale
negative (35%), stri fizice negative (3%), stri emoionale pozitive (4%), testarea
controlului personal (5%) i imbolduri i tentaii (9%). Restul de 44% dintre cazuri, cele care
au avut ca i factor de risc un element interpersonal au avut ca i cauze conflicte
interpersonale (16%), presiunea social (20%) i stri emoionale pozitive (8%) (Cummings,

59

Gordon, & Marlatt, 1980 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Marlatt este de prere
c aceti factori de risc care i determin pe indivizi s recidiveze nu au nimic de-a face cu
coincidenele, ci sunt mai degrab cauzate de dezechilibre ale stilului de via (Marlatt, 1982
apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Marlatt este de prere c intervenia din cadrul relapse prevention trebuie efectuat pe dou
niveluri diferite: individual i global. Intervenia la nivel individual se refer la aciunile care
trebuie ntreprinse n momentul n care individul a fost expus unei situaii cu risc ridicat de
recidiv, pe cnd intervenia la nivel global trebuie efectuat pe parcursul ntregului program,
pentru a minimiza apariia acestor factori de recidiv.
Odat expus la un factor cu risc ridicat de recidiv, fiecare individ are dou alternative: Dac
acesta are tria de a se adapta acestui factor, individul va rspunde factorului de risc prin
rezistena la recidiv, iar acest lucru va duce la o cretere a self-efficacy-ului (termen discutat
n teoriile prezentate anterior), ceea ce va duce la o scdere a probabilitii de recidiv.
Odat aleas teoria cea mai potrivit pentru a aciona, practicienii se lovesc de impedimentul
pe care l presupune punerea teoriei n practic. n continuare vom analiza principalele
chestiuni de care o serie de practicieni s-au lovit n momentul n care au decis punerea n
practic a modelelor teoretice.
Burdine i McLeroy au identificat, n urma unei serii de interviuri cu mai muli practicieni
n sntate, principalele motive pentru care acetia nu folosesc n practic modelele teoretice
pe care le-au nvat ca studeni. Primul este incapacitatea fiecrei teorii de a specifica un
curs de aciune potrivit unui anume context practic.Desigur, se ofer o serie de recomandri
prin care s se ghideze aciunea, dar din punctul n care teoria las loc interpretrii practice,
practicienii au prea multe alternative, astfel nct eficacitatea teoriei i a demersurilor lor
practice nu poate fi atestat ulterior. Al doilea impediment major este lipsa unui model
teoretic care s ghideze n mod eficient un program de modificare comportamental care
poate fi implementat la nivel comunitar. Toate modelele teoretice sunt alctuite pentru a
explica procesul decizional la nivel individual, astfel nct acestea i pierd aplicabilitatea
odat cu intrarea n ecuaie a mai multor indivizi, deoarece s-ar putea ca modelul s nu fie
cel mai potrivit pentru fiecare dintre ei. Al treilea impediment se refer la dificultatea
transferului constructelor teoretice n concepte practice, o dificultate n operaionalizarea
conceptelor. Este dificil ca fiecrui construct din cadrul unei teorii s i fie alocat un
element/factor/fenomen din viaa real. De asemenea, care concept este potrivit crui factor
din viaa real cade, n cele din urm, la latitudinea practicianului, n lipsa unui cadru de
transfer bine stabilit (Burdine & McLeroy, 1992 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Dar, dac n tentativa noastr de a implementa un model teoretic pe o problem practic ne
lovim de unul dintre aceste impedimente (sau, de ce nu, de toate?) asta nu nseamn c ele
nu pot fi folosite n implementarea campaniilor de comunicare public. Pentru nceput,
D'Onofrio ne sugereaz c ar trebui s cunoatem teoriile, ceea ce presupune o revizuire a
lor n momentul n care se cunoate problema care urmeaz a fi abordat, pentru a vedea care
dintre acestea poate fi aplicat mai bine. Verificarea teoriilor pentru a vedea care din ele este
mai potrivit pentru rezolvarea unei anumite probleme sociale date se face prin revizuirea
obiectivelor pe care programul le are i ncercarea de a le echivala cu constructele teoriilor,
astfel nct s se poat observa dac prin urmarea unui model se poate ajunge la ndeplinirea
unui obiectiv (sau a mai multor obiective) (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Nu toate
teoriile pot rspunde la fel de bine n rezolvarea unei probleme sociale, la fel cum nu exist
o teorie care s poat fi aplicat pe orice problem social. Un exemplu bun n acest sens

60

este faptul c nu toate teoriile rspund la fel de bine unei probleme cu un anumit nivel de
influen. Nivelul de influen face parte din perspectiva ecologic a problemelor sociale,
dezvoltat de ctre McLeroy, Bibeau, Steckler i Glanz (McLeroy, Bibeau, Steckler, &
Glanz, 1988). Conform perspectivei ecologice, comportamentele legate de sntate fac parte
dintr-un ansamblu social mult mai mare dect problemele n sine, format din mai multe
subansamble precum o ciocnitoare care i-a fcut un cuib ntr-o tupin de salcie, care este
parte a unui petic de pdure, pe o insul a unui ru, care la rndul su face parte dintr-o
regiune de podi, toate acestea reprezentnd un ansamblu ecologic, n care au loc transferuri
de materie i energie att n interiorul fiecrui nivel, ct i ntre niveluri. Astfel, fiecare dintre
elementele componente le poate influena pe toate celelalte. Perspectiva ecologic presupune
prezena a cinci niveluri de influen n ceea ce privete comportamentele cu referin la
sntate: Factori intrapersonali (individuali); Factori interpersonali; Factori instituionali
(organizaionali); Factori comunitari; Factori legai de politicile publice.
Dac, de exemplu ar trebui elaborat un program care s i convig pe oameni s se lase de
fumat, pentru a-i asista la toate nivelurile perspectivei ecologice, ar trebui urmrii urmtorii
pai: la nivel individual, practicienii trebuie s elaboreze un program care s i conving pe
indivizi de beneficiile renunrii la fumat, activiti care s-ar putea baza pe teoria stimulrspuns. Mergnd n exterior, se pot elabora activiti prin care apropiaii populaiei int s
i sprijine pe acetia n eforturile lor de a adopta noul comportament (unde cea mai potrivit
abordare ar fi teoria social-cognitiv), aceast abordare lucrnd la nivel interpersonal. Dac
practicienii ar lucra n colaborare cu instituiile unde populaia int i desfoar activitatea
profesional i ar crea n acele instituii condiii favorabile pentru adoptarea noului
comportament sau, dimpotriv, condiii nefavorabile pentru pstrarea vechiului
comportament, ar aciona la nivel instituional, unde, din nou, teoria stimul-rspuns este o
alternativ viabil. Prin activiti care s ncurajeze ntreaga comunitate c abordarea noului
comportament este benefic pentru toat lumea, iar meninerea vechiului comportament este
duntoare, cei care planific i implementeaz programul ar aciona la nivel comunitar,
unde ar fi potrivit modelul credinelor despre sntate.n cele din urm, convingerea
autoritilor s intervin prin promovarea comportamentului benefic i pedepsirea
comportamentului duntor cum ar fi, de exemplu, taxe mai mari pe produsele pe baz de
tutun sau acordarea de reduceri impozitare ctre localurile care interzic fumatul ar nsemna
acionare la nivelul politicilor publice.
Diferitele modele i teorii au grade diferite de succes i n ceea ce privete problemele pe
care doresc s le rezolve. Astfel, este important o revizuire a programelor de succes
asemntoare cu cel pe care dorim s l dezvoltm i preluarea teoriilor pe care acestea le-au
folosit.
De asemenea, datorit gradului ridicat de complexitate pe care l presupune modificarea
comportamental, de cele mai multe ori o singur teorie nu este suficient pentru a efectua
modificarea dorit, astfel nct, cel mai probabil, mai multe teorii vor trebui sintetizate i
integrate ntr-un model care s abordeze exhaustiv problema (D'Onofrio, 1992 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Cu toate aceste, exist un aspect de care trebuie inut
cont n momentul unirii mai multor teorii ntr-un model i anume pstrarea teoriilor intacte.
Fiecare teorie utilizeaz un set de variabile care sunt interdeterminate, iar eliminarea unora
dintre ele poate duce la devalidizarea ntregii teorii (Hochbaum, Sorenson, & Lorig, 1992
apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). De asemenea, utilizarea constructelor comune
trebuie fcut cu foarte mare atenie, deoarece s-ar putea ca un construct s nu reprezinte

61

exact acelai lucru n fiecare teorie n care este ntlnit, teoreticienii adaptndu-l conform
propriilor nevoi.
Bibliografie:
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Baranowski, T., Perry, C., & Parcel, G. (2002). How individuals, environment and health
behavior interact. In K. Glanz, B. Rimer, & L. F.M., Health behavior and health education:
theory, research and practice (3rd edition) (pp. 165-184). San Francisco: Jossey-Bass.
Clark, N., Janz, N., Dodge, J., & Sharpe, P. (1992). Self-regulation of health behavior: the
"take PRIDE" program. Health Education Quarterly, 341-354.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research. Reading: Addison-Wesley.
Glantz, K., Lewis, F., & Rimer, B. (2002). Theory, research and practice in health behavior
and health education. In K. Glantz, F. Lewis, & B. Rimer, Health behavior and health
education: Theory, research and practice (3rd edition) (pp. 22-29). San Francisco: JosseyBass.
Green, L., Glantz, K., Hochbaum, G., Kok, G., Kreuter, M., Lewis, F., et al. (1994). Can we
build on, or must we replace, the theories and models of health education? Health Education
Research, 397-404.
Kerlinger, F. N. (1986). Foundations of behavioral research (3rd edition). Austin: Holt,
Rinehart & Winston.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.
McLeroy, K., Bibeau, D., Steckler, A., & Glanz, K. (1988). An ecological perspective on
health promotion programs. Health Education Quarterly, 351-377.
Montano, D., & Kasprzyk, D. (2002). The theory of reasoned action and the theory of
planned behavior. In K. Glanz, B. Rimer, & F. Lewis, Health behavior and health education:
Research, theory and practice (3rd edition) (pp. 67-98). San Francisco: Jossey-Bass.
Parcel, M. (1983). Theoretical models for application in school health education research.
Health education, 39-49.
Prochaska, J., Reeding, C., & Evers, K. (2002). The transtheoretical model and stages of
change. In K. Glanz, B. Rimer, & e. Lewis R.M., Health behavior and health education:
Theory, research and practice - 3rd edition (pp. 99-120). San Francisco: Jossey-Bass.
Redding, C., Rossi, J., Rossi, S., Velicer, W., & Prochaska, J. (1999). Health behavior
models. In C. Hyner, K. T. Peterson, J. Dewey, J. Foerster, & E. e. Framer, SPM handbook
of health assesment tools (pp. 89-99). Pittsburgh: The Society of Prospective Medicine.
Stretcher, V., & Rosenstock, I. (1997). The Health Belief Model. In K. Glanz, & F. R. Lewis,
Health Education: Theory, Research and Practice - 2nd edition. San Fracisco: Jossey-Bass.
Wallston, K. (1992). Hocus-pocus, the focus isn't strictly on the locus: Rotter's social
learning theory modified for health. Cognitive Therapy and Reseasch, 183-199.
Wallston, K. (1994). Teoretically based strategies for health behavior change. In M.
O'Donnell, & J. Harris, Health promotion in the workplace (2nd edition) (pp. 185-203).
Albany: Delmar.
Weinrich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.

62

Wills, J., & Earle, S. (2007). Theoretical perspectives on promoting public health. In S. Earle,
C. Lloyd, M. Sidell, & S. Spurr, Theory and research in promoting public health (pp. 129161). Thousand Oaks: Sage Publications.

63

Capitolul 5
Cercetarea formativ n comunicarea public.
Studiile single-step/cross-sectional. Aceast modalitate de sondare a populaiei int este
utilizat n special datorit faptului c este una dintre cele mai economice, att din unct de
vedere al resurselor materiale i umane, dar i al timpului. Ea presupune, dup cum se poate
observa din numele ei, un sigur contact cu un eantion reprezentativ al populaiei int, n
care prin intermediul unor anumite instrumente de cercetare sociologic se obin informaiile
necesare despre situaia populaiei asupra creia se dorete a fi implementat programul.
Instrumentele utilizate sunt de cele mai multe ori chestionarul, indiferent de modalitatea n
care este aplicat (fa n fa, telefonic, pe Internet, prin pot etc) i interviul.
McKenzie, Neiger i Smeltzer sunt de prere c, pe lng populaia int propriu-zis, mai
exist o serie de subgrupuri ale cror atitudini, opinii i valori fa de problema promovat
ar trebui explorate. Acetia sunt apropiaii celor care fac parte din populaia int (deoarece
exist o serie de probleme sociale care i extind impactul i asupra acestora, chiar dac
respectivii nu sunt afectai n mod direct de afeciune). Primul astfel de grup este cel al
familiei i al apropiailor (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Exist comportamente
(precum condusul sub influena buturilor alcoolice) care pot fi nocive nu doar pentru cel
care le practic, astfel nct este posibil relevarea unui factor de motivare uor de declanat
n cadrul acestui grup, care ar fi mai eficient i mai puin costisitor de utilizat (n cadrul
dezvoltrii de campanii de comunicare public trebuie s avem ntotdeauna n considerare
nu numai faptul c resursele de care dispunem sunt limitate, dar i faptul c de cele mai multe
ori acea limit este foarte mic, ceea ce nseamn c optimizarea costurilor pentru
maximizarea beneficiilor este un proces care nu trebuie lsat deoparte n niciun moment al
campaniei).
Un alt grup important la nivel comunitar este cel al liderilor de opinie. Acetia au un oarecare
grad de influen asupra comunitii, dar nu pot fi folosii ca abordare singular. Conform
lui Mckenzie, Neiger i Smeltzer, acetia trebuie s beneficieze de expunere mediatic
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005), deoarece n acest fel o parte din diseminarea
informaiei se poate efectua pe cheltuiala lor. i, bineneles, dac nu dispun de expunere
mediatic nu i prea putem numi lideri de opinie, nu?
Cei trei autori mai recomand ca liderii de opinie s aib aproximativ acelai profil
demografic precum populaia-int (dei acest lucru nu este neaprat necesar, deoarece exist
situaii n care un individ poate fi considerat lider de opinie de ctre persoane care nu au
deloc acelai profil demografic cu al su i aici ne referim la liderii de opinie la nivel
naional. Un intelectual cunoscut la nivel naional, cum ar fi Mircea Crtrescu, este o
persoan a crei opinie este respectat i chiar asumat de persoane care nu au aproape nimic
n comun cu el din punct de vedere demografic sau psihosocial).
Un alt aspect pe care Mckenzie, Neiger i Smeltzer l menioneaz cu privire la
caracteristicile unui lider de opinie este importana gradului de informare pe care acesta l
are n legtur cu problemele i chestiunile cu care se confrunt comunitatea.
Mai mult, pentru a aduce un beneficiu de credibilitate campaniei, acetia trebuie s adopte
comportamentul promovat, nu doar s l recomande (este i mai indicat, pentru un plus de
validitate, gsirea unui lider de opinie care s fi adoptat deja comportamentul, fr a avea la
cunotin scopul campaniei, sunt de prere cei trei autori; cu toate acestea, gsirea unui lider
de opinie care s fie n acelai stadiu ca i populaia int i care s fie portretizat ca un

64

exemplu al schimbrii poate funciona la fel de bine, n opinia noastr; n cele din urm, se
reduce la abordarea pe care resursele disponibile o impun deoarece, dup cum am mai
evideniat, resursele ntotdeauna vor fi limitate).
Evident, pentru a fi ct mai eficient n rolul su, un lider de opinie trebuie s se implice activ
n popularizarea i promovarea influenrii comportamentale pe care se axeaz campania.
Un aspect pe care ne simim obligai s l menionm aici este coordonarea aciunilor cu
liderul de opinie. Este crucial ca aciunile acestuia s fie sincronizate cu campania n sine,
altfel cele dou s-ar putea inhiba una pe cealalt.
Key informants sunt un alt grup important care trebuie interogat. Un key informant este o
persoan relevant pentru comunitatea respectiv, care deine informaii utile pentru
dezvoltarea campaniei i care se bucur de o poziie de autoritate n cadrul comunitii. Se
poate ca aceast autoritate s nu fie una formal, dar aceti indivizi se bucur, de cele mai
multe ori, de respectul membrilor comunitii, de unde rezult acea autoritate informal
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Sondajul multistadial difer de cel single-step din punctul de vedere al modalitii prin care
ajunge la grupul-int. Acesta folosete tehnica Delphi pentru a ajunge la indivizii din grupul
int care pot oferi cele mai multe i cele mai bune informaii n legtur cu problema dat.
Aceast tehnic const n aplicarea unui chestionar simplu unui eantion reprezentativ al
populaiei (este indicat ca acesta s fie ct de mare posibil). Dup evaluarea rezultatelor, din
acest eantion se alege un grup mai mic de indivizi, format din cei care au rspuns ntr-un
anumit fel unor ntrebri din chestionar. Procesul se repet n aceast form de pn la cinci
ori, filtrndu-se indivizii care corespund cel mai bine profilului astfel nct de la cei rmai
n urma ultimei aplicri a tehnicii s se scoat informaia necesar campaniei (McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005).
Forumul comunitar este o alt metod utilizat pentru a evidenia problemele cu care se
confrunt o anumit populaie. Acesta este, de cele mai multe ori organizat de ctre echipa
campaniei care este ajutat de civa membri ai comunitii, pentru a facilita procesul.
Acetia sunt legtura dintre comunitate i echipa de proiect, i este bine ca printre aceti
voluntari s se afle figuri ale autoritii locale, n special pentru a oferi legitimitate
procesului. Membrii comunitii sunt convocai toi n acelai loc, iar voluntarii din cadrul
comunitii expun problema care urmeaz a fi dezbtut, dup care ncurajeaz membrii
participani s i expun punctul de vedere. Este important documentarea celor spuse din
acest moment, acest lucru fiind cel mai bine efectuat de ctre echipa de implementare a
campaniei. Aceast metod are cteva dezavantaje: primul este tendina unor membri/unor
probleme s acapareze discuia, astfel acordndu-se unor anumite aspecte mai mult
importan dect trebuie; cel de-al doilea este exact opusul acestuia, i anume ignorarea unor
probleme care sunt, de fapt, importante, datorit unor membri care, din anumite motive (ce
pot ine de timiditate, disconfort sau lips de timp) nu doresc s ia cuvntul, lsnd
problemele neabordate. Pentru a evita, pe ct posibil, aceste probleme, este necesar
instruirea membrilor care modereaz edina n cteva tehnici simple de a-i ncuraja pe cei
care nu vorbesc suficient i de a-i tempera pe cei care au tendina s acapareze discuia.
Focus grupul este o metod eficient de a obine date calitative despre o anumit problem.
Originile sale se afl n terapia de grup, de unde a fost preluat i adaptat de ctre cercettorii
de marketing (Krueger, 1994; Stewart & Shamdasani, 1990 apud Rice & Atkin, 2001). La
focus grup particip ntre 8 i 12 persoane care au fost anunate i invitate cu dou sptmni
n urm, dar care au fost informate foarte vag despre subiectele de discuie ce se doresc a fi

65

abordate, deoarece n acest fel acetia nu vor avea rspunsuri pregtite dinainte, care ar putea
fi influenate de dezirabilitatea social sau ali factori, dar care vor fi, n acelai timp, sincere.
Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul ei calitativ, datorat n special metodei
de selecie a participanilor, care sunt alei n funcie de anumite caracteristici pe care le
posed (fac parte dintr-o anumit categorie social, sufer de o anumit afeciune etc.) n
defavoarea unei selecii randomizate. Grupul alctuit n acest fel nu este reprezentativ
populaiei asupra creia se dorete direcionat campania (nici nu ar avea cum s fie,
deoarece numrul de participani este att mic nct nu poate alctui un eantion reprezentativ
niciunei populaii).
Principalul rol n cadrul focus-grupului l are moderatorul, al crui scop este s ghideze
discuiile participanilor n aa fel nct acetia, prin dialogul lor, s ofere rspunsuri la
ntrebrile pe care echipa campaniei le-a formulat. De asemenea, necesitatea unui moderator
cu un grad de exeperien i aptitudini mai ridicat este direct proporional cu msura n care
ntrebrile formulate duc la rspunsuri mai controversate. Managementul grupului cade i el
n responsabilitatea moderatorului de focus-grup, care trebuie s se asigure c fiecare
participant are ocazia s i expun opinia cu privire la subiectele abordate i c niciunul
dintre participanii prea zeloi nu acapareaz discuia sau i inhib pe ceilali. Krueger,
Stewart i Shamdasani sunt de prere c un moderator bun trebuie s fie capabil s
coordoneze discuia i s i determine pe participani s i expun punctul de vedere fr a
le influena n vreun fel rspunsurile. Mai mult dect att, trebuie s vorbeasc ct mai puin
posibil (deoarece vorbitul trebuie s cad pe seama participanilor) i trebuie s dea de neles
participanilor c nu este un cunosctor al chestiunilor discutate, tocmai pentru a-i ncuraja
pe acetia s i formuleze i expun propriile cunotine i opinii (Krueger, 1994; Stewart
& Shamdasani, 1990 apud Rice & Atkin, 2001).
Nominal Group Process este o metod care se aseamn puin cu focus grupul prin prisma
faptului c este tot o activitate de grup cu indivizi alei datorit unor caracteristici pe care le
posed. n cadrul acestei metode, ns, participanii sunt mai puini la numr (este
recomandat ntre 5 i 7 participani) i acetia sunt alei datorit cunotinelor pe care le dein
despre problemele comunitare. Urmtorul pas este adresarea ntrebrilor ctre participani,
cernduli-se s i treac rspunsurile pe hrtie, fr a se consulta ntre ei. Dup ce toi
participanii au terminat de rspuns, acetia trebuie s citeasc cu voce tare rspunsurile pe
care le-au dat. n tot acest timp, moderatorul va nota rspunsurile n aa fel nct s fie
vizibile tuturor participanilor. Ulterior este necesar o clarificare a rspunsurilor pe care
participanii le-au oferit, astfel nct fiecare dintre cei prezeni s neleag pe deplin toate
rspunsurile care se afl notate. Urmtorul stadiu presupune o ierarhizare a chestiunilor
aprute, ierarhizare care se face din nou individual. Odat ncheiat acest proces, se anun
rezultatele ierarhizrilor individuale, care pot fi considerate finale sau intermediare. Dac
sunt considerate intermediare (acest lucru este la latitudinea organizatorilor i se stabilete
anterior derulrii activitilor), acestea sunt din nou deschise discuiilor, dup care
participanilor li se va cere din nou s fac o ierarhizare, care de aceast dat va fi cea final
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Avantajul principal al acestei metode este dat de expertiza participanilor n ceea ce privete
suma de probleme cu care comunitatea se confrunt. Acetia sunt, probabil, persoanele cele
mai potrivite pentru a identifica i ierarhiza problemele cu care comunitatea respectiv se
confrunt i pentru a oferi poteniale ci de combatere a acelor probleme.
O alt metod prin care se pot obine date referitoare la problemele cu care o societate se

66

confrunt este observaia. Aceasta poate fi efectuat de ctre membrii echipei de campanie
sau de ctre partenerii lor i poate fi de mai multe feluri. Prima clasificare care trebuie
efectuat se refer la modul n care datele sunt nregistrate. Astfel putem avea o observaie
structurat, n care colectarea datelor se face cu ajutorul unei grile de observaii stabilit
anterior sau observaie nestructurat, care presupune nregistrarea datelor sub o form liber,
n maniera n care acestea intr n atenia celui care o efectueaz. De asemenea, observaiile
mai pot fi clasificate n funcie de rolul pe care observatorul l poate juca. Astfel, ea poate fi
extern, atunci cnd observatorul se afl n exteriorul comunitii asupra creia observaia
se desfoar, sau poate fi participativ, atunci cnd observatorul se afl n mijlocul
comunitii, nregistrnd datele n timp ce particip el nsui la activitile care necesit a fi
nregistrate.
Observaia are limitrile sale n ceea ce privete relevarea atitudinilor i valorilor, n schimb
este foarte folositoare n observarea unor tipare comportamentale manifestate de ctre
membrii populaiei int, tipare care altfel ar putea trece neobservate sau despre care membrii
populaiei int nu ar fi dispui s discute, din varii motive: fumatul n public, numrul de
gustri dintr-o zi etc.
Self Assesments sunt o categorie de date care se bazeaz n principal pe individ n sine pentru
a colecta datele necesare. Gilmore i Campbell afirm despre self sssesments c majoritatea
se adreseaz chestiunilor primare de prevenie, cum ar fi identificarea i analizarea factorilor
de risc in tiparul dictat de stilul de via al unui individ i chestiunilor secundare de prevenie
prin detectarea simptomelor timpurii (Gilmore & Campbell, 1996). Conform acestei
asumpii, principalele domenii unde aceast metod ar putea fi aplicat sunt autotestarea
pentru cancer mamar, testicular sau de piele sau pentru health assesments.
Health Assesments sunt instrumente folosite n evaluarea strii de sntate a unui individ i
pot include instrumente precum Health Risk Assesment, Health Status Assesment sau
evaluarea gradului de risc pe care un individ l are s dezvolte pe parcursul vieii o anumit
afeciune. Health Assesments sunt instrumentele cel mai des folosite n procesul de cercetare
formativ, deoarece nu numai c ofer date care pot fi folosite deoarece evideniaz n mod
concret o problem, dar ofer date att la nivel individual, ceea duce la un insight bun al
grupului-int, ct i date la nivel colectiv, care pot evidenia cum anume arat problema n
ansamblu. Cel mai util instrument este Health Risk Assesment, care evideniaz ansele ca
un individ care posed anumite caracteristici s sufere de o anumit afeciune ntr-un moment
specific al vieii sale (Alexander, 1999). Pentru ca Health Risk Assesments s poat fi
folosite n cercetarea formativ, indivizii care fac parte din populaie trebuie s completeze
un chestionar referitor la anumii factori fiziologici i la stilul de via, care mai apoi este
analizat prin prisma unor instrumente speciale, determinndu-se astfel Health Risk
Assesment.
Pe lng sursele primare de date, dezvoltatorii de campanii de comunicare public pot utiliza
date din surse secundare, adic date colectate de ctre alte organizaii pentru alte scopuri, dar
care sunt relevante cercetrii pe care acetia o desfoar.
Acest tip de date pot fi obinute din mai multe surse, fie ele insituii publice sau private. Mai
multe agenii guvernamentale i institute de statistic colecteaz n mod regulat date
referitoare la natalitate, mortalitate, ocuparea forei de munc, nivelul educaiei, diveri
indicatori economici etc. De asemenea, este posibil ca anumite organizaii
nonguvernamentale s fi derulat diverse programe asemntoare cu cel care se dorete a fi
dezvoltat i au adunat o serie de date relevante pentru cercetarea formativ care se dorete a

67

fi efectuat. Este posibil s gsim date colectate n cadrul unor programe cu totul diferite i
care s ne fie de folos n propriile demersuri de cercetare.
Dezvoltarea unui Need Assesment este crucial pentru derularea unei campanii de
comunicare public intit spre publicul care trebuiei coninnd o serie de activiti la care
acel public s rezoneze, reuind s i schimbe comportamentul. Need Assesments por fi
compuse dintr-o serie de discuii informale cu unii membrii ai societii sau, dimpotriv, din
studii de cercetare complexe. Este indicat ca Need Assesment s fie efectuat ct mai bine
posibil, fr a se face rabat la calitate, indiferent de natura sa, deoarece rezultatele eforturilor
depuse vor fi rspltite ulterior (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Autorii volumului
Planning, implementig and evaluating health promotion programs, McKenzie, Neiger i
Smeltzer au dezvoltat o strategie n ase pai pentru dezvoltarea unui Need Assesment
pertinent:
Pasul 1 const n determinarea motivului i scopului Need Assesment-ului care se
intenioneaz a fi fcut. La fel ca i n cazul programului, trebuie s se stabileasc o direcie,
un rezultat spre care activitile s se ndrepte. Este nevoie, n primul rnd, s se identifice
dac este nevoie de un Need Assesment. Acesta trebuie s identifice problema cu care se
confrunt situaia, dar este posibil ca finanarea de care dispunem s fie alocat pentru a
rezolva o problem specific, ceea ce face ca descoperirea problemei s fie inutil. n acest
caz, Need Assesment-ul se va concentra pe descoperirea cauzelor sau efectelor problemei
respective sau pe identificare ariilor care necesit rectificare ct mai repede. De exemplu,
dac dispunem de o finanare pentru a combate problema greutii excesive n rndul
copiilor, Need Assesment-ul trebuie s se concentreze pe identificarea factorului care trebuie
combtut: lipsa practicrii regulate a unui sport, dieta necorespunztoare, sau petrecerea a
prea mult timp n faa televizorului, toate acestea la un loc sau, dimpotriv, niciunul dintre
ele, ci un factor total diferit. Un Need Assesment trebuie efectuat pentru a se determina
gravitatea problemei: ci copii se afl n aceast condiie, ci dintre ei sunt biei i ci
sunt fete, n ce areal locuiesc acetia, care este gradul de greutate excesiv de care sufer
(sunt suprapoderali sau obezi etc).
n cazul n care comunitatea nu a beneficiat de un Need Assesment de foarte mult vreme,
iar finanarea nu necesit combaterea unei anumite probleme, este necesar o radiografie
complet a ntregii comuniti, n care s se identifice toate problemele de sntate cu care
se confrunt comunitatea, dup care s se fac o ierarhizare a lor n funcie de gravitate sau
de resursele necesare pentru a fi combtute (uneori este mai bine s abordezi problema pe
care eti perfect contient c o poi combate cu resursele de care dispui, dect s abordezi
cea mai grav problem a comunitii i s nu reueti s atingi obiectivele care se cer a fi
atinse). O asemenea analiz se numete Community Assesment. Dup finalizarea community
assesment-ului, stakeholderii vor decide asupra crei probleme se vor ndrepta eforturile
programului.
McKenzie, Neiger i Smeltzer mai insist asupra unui aspect, i anume gradul de implicare
pe care ar trebui s l aib idivizii din comunitate asupra Need Assesment-ului. O tendin n
ultimii ani este cercetarea participativ, care n opinia autorilor este prost neleas (i deci
prost aplicat, n cele din urm), i care se efectueaz prin nsumarea a patru ccaracteristici
de baz: (a) community empowerment (care se rezum la implicarea membrilor comunitii
n procesele decizionale); (b) un grad ridicat de colaborare ntre membrii comunitii i cei
care deruleaz activitile de cercetare; (c) acumularea cunotinelor i datelor prin activiti
directe alturi de membrii comunitii; (d) o preocupare continu pentru schimbarea

68

social. Ceea ce de obicei se ntmpl, dup cum susin cei trei teoreticieni, este invitarea
ctorva membri din comunitate la formularea Need Assesment-ului, indiferent dac aceti
sunt reprezentativi pentru comunitate sau dac ofer un input valoros procesului de elaborare
a Need Assesment-ului (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Al doilea pas n elaborarea unui Need Assesment este colectarea datelor. Avnd n vedere
limitarea resurselor discutat anterior, colectarea datelor va ncepe cu datele secundare care
ar putea fi relevante pentru problema n cauz. De cele mai multe ori, acestea nu sunt
suficiente, ceea ce nseamn c este necesar colectarea datelor primare, proces care
consum resurse umane, materiale i de timp, dar care va oferi cu certitudine datele necesare
problemei n cauz datorit modului specific n care este proiectat.
O dilem apare n acest moment n ceea ce privete alegerea pe care trebuie s o fac cei care
au elaborat programul cu privire la nevoile comunitii. Windsor, Baranownski, Clark i
Cutter au aplicat terminologia din marketingul comercial pentru a face diferen ntre
principalele dou nevoi de sntate pe care le-au identificat: pe de o parte exist o nevoie de
servicii, seria de activiti care cei care au deruleaz Need Assesment-ul le-au identificat n
urma unei analize obiective; pe de alt parte, mai exist o cerere de servicii, care nsumeaz
totalitatea activitilor pe care populaia analizat consider c trebuie efectuate pentru ca
problemele cu care ei se confrunt s fie abordate. Aceast nevoie pornete de la ideea c
indivizii dintr-o anumit comunitate nu vor rspunde la activitile efectuate dect dac
acestea sunt proiectate specific dup nevoile acestora (Windsor, Baranowski, Clark, &
Cutter, 1994 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Atunci cnd nevoia de servicii i
cererea de servicii nu se suprapun exact, planificatorii de campanie pot ajusta activitile n
aa fel nct acestea s cuprind ct mai mult din ambele.
Ce-a de-a treia etap este analiza datelor obinute, care se poate efectua n mod formal,
folosind metode standardizate de statistic, asta n cazul n care datele permit o analiz
statistic (sunt reprezentative la nivelul populaiei studiate, sunt ntr-o cantitate suficient
nct operaiile de analiz statistic s fie efectuate etc.). De cele mai multe ori se folosete
o metod mai puin formal, denumit sugestiv eyeballing data, aruncarea unei priviri peste
date, pentru a descoperi insonsistene care pot fi observate uor, cutndu-se diferene ntre
ceea ce este i ceea ce ar trebui s fie (Windsor, Baranowski, Clark, & Cutter, 1994 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
ns McKenzie, Neiger i Smeltzer recomand o abordare aflat ntre aceste dou, prin
folosirea a ceea ce ei numesc msuri standard (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 91).
Una dintre cele mai frecvente greeli ale celor care efectueaz analiza datelor este
compararea unor variabile care nu au nicio legtur ntre ele. Dac utilizm exemplul ilustrat
anterior, cu copiii cu greutate crescut, ar putea exista dou variabile, i anume culoarea
prului copilului i numrul de kilograme pe care le are. Cele dou variabile nu trebuie s
fie msurate, deoarece nu au cum s dea un rezultat valid (nu exsit nicio legtur ntre
culoarea prului i predispoziia de a crete n greutate).
n analiza datelor, este important pentru planificatori s fie tot timpul concentrai pe
identificarea problemelor sociale. Pentru a atinge acest deziderat, McKenzie, Neiger i
Smeltzer ofer un set de ntrebri pe care cei care efectuaz analiza s le aib mereu n
considerare. n primul rnd, care este calitatea vieii n rndul celor care sunt studiai pentru
Need Assesment? Care sunt percepiile i condiiile mprtite de ctre cei care se afl n
grupul int? Care sunt indicatorii sociali care ilustreaz condiia social a populaiei-int?
Se poate ca acele percepii i condiii sociale mprtite de membrii grupului int s fie

69

folosite pentru promovarea programului? i dac acest lucru este posibil, care este cea mai
eficient metod de a face acest lucru? Care sunt problemele de sntate asociate cu
problemele sociale identificate? Care este cea mai important problem care necesit a fi
combtut? (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 92). Practic, ultima ntrebarea este cea
care necesit a fi clarificat pentru a identifica problema social care trebuie abordat.
Conform lui McKenzie, Neiger i Smeltzer, o problem trebuie s ndeplineasc cinci mari
criterii pentru a putea fi socotit drept una asupra creia merit s ne ndreptm atenia: dac
este problema care necesit a fi rezolvat cel mai urgent; dac problema poate fi rezolvat
cu resursele disponibile echipei de implementare a campaniei; dac problema poate fi
rezolvat printr-o campanie de comunicare public sau, dimpotriv, exist o alt modalitate
prin care poate fi rezolvat (legislativ, pur educaional etc.); dac poate fi formulat o
strategie de comunicare public prin care problema s poat fi combtut; dac problema
poate fi combtut ntr-un interval de timp bine stabilit i care s nu se ntind prea mult
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 92).
Urmtorul pas n agenda celor care implementeaz campania este prioritizarea problemelor.
Exist mai multe metode, de la o analiz simpl efectuat de ctre echipa de campanie si/sau
stakeholderi, pn la procese complexe precum Basic Priority Rating process (BPR). BPR
a fost conceput de ctre Hanlon (Hanlon, 1974 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005)
i este o ecuaie care permite problemelor sociale s fie evaluate ca importan pe o scal de
la 1 la 100, bazndu-se pe patru indicatori:
Primul este mrimea problemei, care se refer la numrul de persoane care este afectat n
mod direct de ctre problem. Hanlon i Pickett au alctuit o scal pe care, n funcie de
numrul mediu de persoane care sunt afectate de problem (raportat la 100.000 de persoane),
aceasta poate primi un punctaj cuprins ntre 0 i 10 puncte, dup cum urmeaz ntre 0.5 i
4.9 persoane afectate de problem, aceast va primi 0 puncte; dac problema afecteaz ntre
5 i 49 de persoane, aceasta va primi 2 puncte; dac ntre 50 i 499 de persoane sunt afectate
de problem, aceasta va primi 4 puncte; dac ntre 500 i 4999 de persoane sunt afectate de
problem, acesta va primi 6 puncte; dac problema afecteaz ntre 5.000 i 49.999 de
persoane, aceasta va primi 8 puncte; dac afecteaz mai mult de 50.000 de persoane, va primi
10 puncte.
Al doilea indicator definit de Hanlon este gravitatea problemei. Aceasta poate primi ntre 0
i 20 de puncte i este analizat n funcie de patru factori principali (fiecare din ei primind
ntre 0 i 5 puncte, n funcie de gravitatea pe care o reprezint): pierderile economice pe
care problema le aduce populaiei, analizate la nivel individual, familial i societal;
necesitatea de implicare a altor persoane, neafectate de problem, pe care aceasta o creeaz;
severitatea problemei, msurat din punctul de vedere al mortalitilor, fatalitilor i
dizabilitilor provocate n rndul populaiei i, nu n ultimul rnd, urgena cu care problema
trebuie rezolvat, pentru a nu-i augmenta considerabil consecinele.
Cel de-al treilea indicator este rata de succes a interveniei care se urmrete a fi efectuat.
Aceasta este dificil de msurat, deoarece un pronostic exact nu poate fi oferit niciodat, ns
cu ajutorul analizei altor programe similare se poate efectua o aproximare ct mai bun a
rezultatelor. Acestui indicator i pot fi alocate ntre 0 i 10 puncte.
Ultimul indicator este PEARL (Propriety, Economics, Acceptability, Resources, Legality) .
Acest indicator va primi o valoare de 0 sau 1, n funcie de ndeplinirea criteriilor din
denumire, i anume dac soluionarea problemei ndeplinete standardele de decen,
ncadrarea n criteriile economice, ncadrarea n criteriile de acceptabilitate social, dac se

70

ncadreaz n resursele disponibile i n normele legale. Datorit formulei pe care o vom


prezenta ulterior, acest indicator acioneaz ca un factor eliminator pentru problemele
sociale, deoarece ecuaia presupune n cele din urm nmulirea cu factorul PEARL, or, dac
acesta este zero, problema primete din start zero puncte i nu merit s fie luat n
considerare.
Formula de determinare a BPR presupune adunarea punctajului obinut la mrimea
problemei cu punctajul obinut la seriozitatea problemei, iar rezultatul acestei adunri trebuie
nmulit cu punctajul obinut la eficiena interveniei. Rezultatul acelei nmuliri este divizat
la 3, dup care este nmulit cu factorul PEARL care, dup cum am spus, este eliminator,
fiindc poate fi doar 0 sau 1 (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, pg. 93-94). Odat trecute
toate problemele identificate prin acest model, se poate efectua o ierarhizare a lor.
O alt modalitate de a ierarhiza problemele cu care se confrunt societatea este consultarea
unor membri din comunitatea respectiv, ns rspunsurile acestora nu pot fi considerate
reprezentative deoarece rspunsurile primite pot fi influenate de diferii factori de natur
personal.
A patra etap a elaborrii unui Need Assesment este identificarea factorilor care duc la
problemele care, conform ierarhizrii, sunt cele mai presante. Acestei etape i trebuie acordat
un grad foarte mare de atenie, deoarece aceti factori care vor fi identificai aici sunt cei
asupra crora campania va aciona. Echipa trebuie s analizeze toi factorii de risc ce in de
mediu i de comportament implicai n problemele descoperite. Dac e s ne raportm la
problema copiilor cu greutate n exces, unul dintre factorii de risc legai de mediu poate fi
absena unui loc unde acetia ar putea servi mncare gtit, n locul produselor bogate n
glucide i sodiu.
A cincea etap const n identificarea direciei concrete a campaniei, mai precis identificarea
factorilor care ncurajeaz sau descurajeaz comportamentele curente i cele care se doresc
a fi abordate. McKenzie, Neiger i Smeltzer enumer 3 tipuri de factori care pot face acest
lucru: de predispoziie, de imbold i de rencurajare. Astfel, copiilor cu greutate n exces lear putea lipsi informaiile necesare pentru a-i ncuraja s scad n greutate (factori de
predispoziie) sau poate le lipsesc facilitile care s le permit acest lucru (factori de imbold)
sau nu se bucur de sprijinul apropiailor (factori de rencurajare). Analiza factorilor de
predispoziie, de imbold i de rencurajare i ajut pe cei care vor s planifice o campanie s
se decid exact asupra crei clase de factori merit atenia ca punct pricipal al interveniei.
Decizia este bazat pe importana lor i pe pe faptul c schimbarea comportamentului prin
acea categorie de factori este posibil i eficient din punctul de vedere al cheltuirii de
resurse. (Green & Kreuter, 1999, p. 42).
Un efort suplimentar, dar necesar, este verificarea existenei unor programe asemntoare n
cadrul acelei comuniti, pentru a evita repetarea unor eforturi. Pentru a uura aceast munc,
McKenzie, Neiger i Smeltzer au elaborat o serie de ntrebri la care trebuie rspuns atunci
cnd se verific existena altor programe: ce alte programe se desfoar concomitent cu cel
care urmeaz a fi dezvoltat? Sunt acele programe desfurate n acel moment? Dac nu, de
ce? Ct de eficiente sunt acele programe, i ating scopurile i obiectivele stabilite nainte de
a ncepe? n ce procent estimeaz c vor fi acestea atinse? Cum a fost identificat nevoia de
a dezvolta un program care s combat acea problem? Sunt acele programe vizibile
publicului? Acesta tie de ele? Acesta poate beneficia de ele, indiferent de vrst, sex, statut
social, etnie sau religie? Prin aceste programe se ndeplinesc nevoile identificate ale
comunitii? (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, pg. 94-95)

71

Cea mai uoar i eficient metod pentru a obine informaii despre celelalte programe este
netwoking-ul. Acesta presupune crearea unei reele de profesioniti n comunicare public
care s poat oferi informaiile necesare. Avantajele networking-ului i cele mai bune
modaliti de a-l realiza vor fi discutate ntr-o seciune ulterioar a acestui volum.
A asea etap a elaborrii unui Need Assesment, conform lui McKenzie, Neiger i Smeltzer,
este validarea rezultatelor de pn acum. Aceasta se poate efectua n trei moduri distincte
(este recomandat folosirea tuturor, cnd este posibil acest lucru): primul este re-verificarea
tuturor pailor efectuai, pemtru a avea certitudinea c niciunul nu a fost omis; al doilea este
invitarea unor membri ai comunitii i alctuirea unui focus grup n care s fie prezentate
rezultatele Need Assesment-ului i s se discute pe seama acestora; al treilea const n
folosirea networking-ului nc odat, pentru a afla prerea altor profesioniti n domeniu.
Anterior am menionat c ce-a de-a doua etap a elaborrii unui Need Assesment este
colectarea datelor. n continuare vom enuna modalitatea n care aceast operaiune se poate
desfura. Colectarea de date nu este necesar doar cercetrii formative, ci i evalurii
programului, operaiune efectuat ulterior implementrii i despre care vom discuta ntr-un
capitol separat.
Prima clasificare care se face cnd vine vorba de date este cea ntre date calitative i date
cantitative. Datele cantitative sunt cele bazate pe metode de cercetare statistic i care de
cele mai multe ori vin sub form de cifre (numere sau procente). Acestea, dac eantionarea
a fost efectuat competent, sunt reprezentative la nivelul populaiei studiate, adic rezultatele
pe care le-au relevat pot fi generalizate pentru ntreaga comunitate/ar. Principalele metode
prin care se obin datele cantitative sunt ancheta sociologic, observaia i interviul. Datele
calitative, n schimb, pot sau nu s fie reprezentative (nu se cunoate acest aspect, nu poate
fi verificat) i ofer un insight asupra populaiei studiate, relev anumite caracteristici ale
acesteia. De cele mai multe ori, datele calitative se obin prin studii de caz, interviuri, focus
grupuri sau observaii.
Urmtoarea clasificare ine de cum anume trebuie fcut msurtorile. Cottrel i McKenzie
clasific msurtorile n patru tipuri (Cottrell & McKenzie, 2011), fiecare dintre ele aducnd
ceva n plus fa de cea precedent.
(1) Msurtorile nominale reprezint categoria de baz a unitilor de msur i
presupun plasarea rspunsului ntr-una din categoriile oferite. Weiss afirm c cele
dou caracteristici necesare unei msurtori nominale sunt: categoriile trebuie s
fie exclusive reciproc, mai precis un rspuns nu poate cdea n mai multe categorii,
iar acestea trebuie s fie exhaustive, adic un rspuns nu poate s nu se ncadreze n
niciuna dintre categorii (Weiss, 1998 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Cel mai simplu exemplu n acest sens ne este dat de ctre McKenzie, Neiger i
Smeltzer - sexul unei persoane. Acesta nu poate fi dect una dintre cele dou variante,
masculin sau feminin.
(2) Msurtorile ordinale, precum cele nominale, presupun plasarea rspunsurilor n
categorii exclusive reciproc i exhaustive. Diferena este dat, n schimb, de faptul
c n cadrul clasificrii ordinale categoriile sunt i ierarhizate. Un exemplu n acest
sens sunt ntrebrile despre gradul de satisfacie pe care o persoan l resimte fa de
un anumit factor. Astfel, pot exista variantele de rspuns deloc satisfcut, puin
satisfcut, satisfcut, foarte satisfcut. ntre cele patru variante exist o
ierarhizare, tim c puin satisfcut reprezint un grad de satisfacie mai mare dect
deloc satisfcut, respectiv unul mai mic dect satisfcut. Principalul dezavantaj

72

al acestui mod de a msura este dat de necunoaterea intervalului dintre categoriile


de rspuns. Nu tim dac ntre satisfcut i foarte satisfcut este aceeai distan
ca i ntre deloc satisfcut i puin satifcut.
(3) Msurtorile bazate pe intervale. Acestea, la fel ca i cele nominale, aeaz datele n
mai multe categorii reciproc exclusive i exhaustive, i la fel precum cele ordinale,
aceste categorii sunt ierarhizate. Ceea ce aduce n plus msurtoarea bazat pe
interval este mrimea acestor categorii, care sunt toate egale. Astfel, valorile sunt
plasate la intervale regulate dup o anumit regul. Exemplul pe care McKenzie,
Neiger i Smeltzer l ofer este cel al msurrii temperaturii: tim c 20 de grade este
mai mic cu 10 grade dect 30 de grade, aa cum este mai mare tot cu 10 grade dect
10 grade. Singurul dezavantaj al acestui tip de msurtori este dat de faptul c nu
exist o valoare de zero absolut. Tot timpul exist o valoare mai mic dect cea pe
care am evideniat-o noi ca fiind cea mai mic. La fel cum 0 grade, n cazul
temperaturii, nu este absolut, cci pot exista i minus 10 grade, sau mai puin
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
(4) Msurtorile bazate pe raii, n plus fa de cele trei enumerate anterior, aduc i
valoarea zero absolut, n care dac variabila msurat atinge valoarea de zero absolut,
practic dispare (cum ar fi, de exemplu, numrul de legume pe care o persoan le
consum ntr-o zi;u exist o valoare mai mic dect niciun fruct pe zi).
Probabil cel mai important factor n calitatea datelor colectate este dat de calitatea
instrumentelor cu care acele date se colecteaz (chestionarul, grila de observaie, ghidul de
interviu etc.). Pentru a ntruni acest etalon de calitate, un instrument trebuie s ndeplineasc
un set de criterii bine stabilite:
Precizia unui instrument se refer la capaciatea instrumentului de a oferi cele mai exacte
rezultate a ceea ce msoar. Exist mai multe metode de a verifica precizia unui instrument.
Prima este cea denumit consistena intern (probabil cea mai folosit metod de testare a
preciziei) i se refer la capacitatea elementelor din instrument de a msura pri ale
ntregului. Pentru a valida consistena intern a unui instrument trebuie s ne asigurm c
fiecare item al acestuia msoar o variabil relevant pentru rezultatul final, c exist o
legtur de natur logic ntre item i ntregul ce se dorete a fi msurat, i de asemenea c
exist o legtur de natur logic ntre itemi n sine (Windsor, Baranowski, Clark, & Cutter,
1994 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). A doua metod este verificarea
consistenei rezultatelor n testri succesive. Cu ct un instrument d rezultate mai apropiate
la dou sau mai multe testri succesive pe acelai grup, cu att este mai precis. Un aspect
cruia i trebuie acordat atenie este timpul scurs ntre testri. Acesta trebuie s fie ct mai
lung posibil, pentru a avea o certitudine ct mai mare c indivizii chestionai nu i vor aminti
rspunsurile de la o testare la alta. Cu toate acestea, timpul trebuie s fie destul de mic nct
s nu permit apariia unor factori care s modifice caracteristicile msurate (McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 102). Precizia operatorului este o alt modalitate de a testa
precizia general a unui instrument. Aceasta se refer mai degrab la operator dect la
instrument n sine, dar este n cele din urm o metod de a msura uurina cu care
instrumentul este neles de ctre cel care l opereaz, factor care poate nfluena n cele din
urm precizia general a instrumentului. Exist dou tipuri de precizie a operatorului:
precizia interoperator, care se refer la capacitatea mai multor operatori de a obine aceleai
date atunci cnd analizeaz aceeai surs i precizia intraoperator, care se refer la

73

capacitatea operatorului de a obine aceleai rezultate la analiza unei surse care conine
evenimente repetate i similare. Ultima metod prin care precizia unui instrument se poate
evalua este precizia versiunilor alternative ale instrumentului, care se refer la capacitatea
unui instrument de a genera aceleai rezultate la folosirea mai multor forme alternative ale
aceluiai instrument, cum ar fi variantele alternative ale unui test de IQ (Cottrell &
McKenzie, 2011).
Urmtoarea caracteristic este validitatea unui instrument, care se refer la capacitatea unui
instrument de a msura ceea ce trebuie s msoare, c exist o suprapunere ct mai mare
ntre ceea ce doresc cei care efectueaz cercetarea s msoare i ceea ce msoar, de fapt,
instrumentul. Exist mai multe tipuri de validitate, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale,
dup cum urmeaz:
Validitatea de suprafa - este cea mai simpl form de validitate, cea care nu
include niciun fel de proces sistematic de evaluare a validitii instrumentului. Este
dat pur i simplu de aparena instrumentului c msoar ceea ce ar trebui s msoare
(McDermott & Sarvela, 1999 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Validitatea coninutului se refer la msura n care un instrument este capabil s
msoare toate aspectele care sunt necesar a fi msurate n cadrul unui concept
(Valente, 2002). Dac, de exemplu, se creaz un chestionar menit s msoare
prezena factorilor care duc la consumul excesiv de alcool n rndul btrnilor din
Romnia, n procesul de testare a validitii coninutului, acesta trebuie prezentat
unor specialiti din domeniu, pentru ca acetia s confirme prezena tuturor factorilor
care duc la consumul excesiv de alcool i s se asigure c instrumentul nu conine
elemente care ar analiza aspecte care nu au legtur cu aceast problem.
Validitatea fa de criteriu este metoda de certificare a validitii care compar rezultatele
instrumentului care se dorete a fi evaluat cu rezultatele unui instrument deja validat. Acest
tip de validitate este mprit n dou categorii: validitate predictiv i validitate concurent
(McKenzie, Kotecki, Clark, & Brey, 1999 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Validitatea predictiv este determinat de o msurtoare ulterioar, Mckenzie, Neiger i
Smeltzer oferindu-ne exemplul testelor standardizate de la sfritul liceului n Statele Unite,
care ofer un prognostic asupra admiterilor la universitate. Validitatea concurent este dat
de compararea rezultatelor instrumentului care se dorete a fi validat cu cele ale unui alt
instrument validat n prealabil, care este construit s msoare aceleai variabile (McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005).
Validitatea constructului este o metod de verificare a validitii folosit n special n cazul
instrumentelor care msoar variabile abstracte, precum self-efficacy, de exemplu.
Validitatea constructului este gradul n care o msur se coreleaz cu alte msuri cu care ar
trebui n mod teoretic s se coreleze. Validitatea constructului testeaz cadrul teoretic n care
instrumentul a fost proiectat s funcioneze (Valente, 2002, p. 161). Pentru a ndeplini
condiia de validitate a constructului, o msur trebuie s ntruneasc dou criterii: validitate
convergent (s se coreleze cu msurile cu care ar trebui s se coreleze) i validitate
discriminant (s nu se coreleze cu msurile opuse ei) (Bowling, 2002).
Bias-ul este modul n care anumite caracteristici personale (fie ele ale individului chestionat
sau ale operatorului) influeneaz n vreun fel rezultatele activitii de cercetare. Cei care
planific i implementeaz activitile de cercetare trebuie s ncerce prin orice metode
posibile s elimine bias-ul. Dac este vorba de o observaie, aceasta trebuie efectuat ct de

74

inobtruziv posibil (ceea ce uneori intr n conflict cu principiile etice ale cercetrii, care
susin c un individ trebuie informat dac asupra sa se efectueaz o activitate de cercetare);
n cazul altor metode, care presupun interogarea individului (fie ea de orice fel), este
recomandat meniunea anonimitii respondenilor ctre acetia, mai ales n cazul n care
instrumentul colecteaz date cu caracter personal sau intim. Un factor care distorsioneaz
deseori rezultatele unei activiti de cercetare sociologic (ceea ce este, n sine, i elaborarea
unui Need Assesment) este dezirabilitatea social. Aceasta este definit de Ilu i Rotariu ca
fiind tendina subiecilor de a da rspunsuri n conformitate cu ceea ce e de dorit din punct
de vedere social, de a aprea ntr-o lumin favorabil, n concordan cu un set de norme i
valori socialmente acceptate (Ilu & Rotariu, 2006, p. 149). Gradul de dezirabilitate social
variaz de la un individ la altul, dar este ntotdeauna prezent. Exist cteva modaliti de a
evita dezirabilitatea social: cel mai important este ca individului s i fie adus la cunotin
faptul c, n ceea ce privete opiniile, nu exist rspunsuri bune sau rele; de asemenea, o
atenie sporit trebuie acordat limbajului folosit n formularea ntrebrilor din cadrul
instrumentului (Ilu & Rotariu, 2006, p. 151).
Un alt aspect de care trebuie inut cont n momentul elaborrii instrumentului este
diversitatea cultural a populaiei asupra creia se dorete a fi aplicat. Unele norme,
atitudini, valori i opinii pot fi diametral opuse de la o cultur la alta, chiar dac cele dou
mpart acelai spaiu geografic (n zilele noastre diversitatea cultural e omniprezent i i
face simit prezena din ce n ce mai tare, datorit migraiei indivizilor spre mediul urban,
ceea ce duce la o aglomerare de culturi locale, i datorit migraiei forei de munc i
globalizrii comerului, care au dus la efecte de genul cartierelor chinezeti n Statele Unite
ale Americii sau comunitilor arabe din rile europene). Astfel, din aceast perspectiv
devine obligatorie analiza din punctul de vedere a diversitii culturale a populaiei asupra
creia se va derula cercetarea pentru a se identifica eventualele diferene i ajustarea
instrumentelor de colectare a datelor pentru a rspunde acestor diferene. Este posibil s nu
fie nevoie de nicio ajustare pentru a acomoda diferenele culturale, deoarece o diferen
cultural nu nseamn neaprat o diferen de atitudini, opinii i valori sau este posibil ca
diferenele existente s nu se rsfrng asupra caracteristicilor analizate de cercetarea
noastr.
O alt clasificare n ceea ce privete instrumentele de colectare a datelor este dat de sursa
datelor.
Astfel, exist ceea ce McKenzie, Neiger i Smeltzer numesc self-report, adic date care sunt
oferite de ctre cei studiai. Instrumentele caracteristice ale acestei clase de date sunt
chestionarele, interviurile telefonice sau cele fa n fa etc. Acet tip de date sunt foarte
importante pentru planificatorii de campanii de comunicare public deoarece msoar bine
aspectele subiective ale unei chestiuni, fiind foarte potrivite pentru inspectarea modului n
care membrii unei populaii percep anumite probleme ale comunitii, care sunt prerile lor
vizavi de anumite programe comunitare etc. Bowling este de prere c acest gen de date sunt
foarte tentante pentru cei care le colecteaz, deoarece adesea sunt administrate ntr-un timp
foarte scurt i implic foarte puin interpretare din partea operatorului (Bowling, 1997 apud
McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). McKenzie, Neiger i Smeltzer susin ns c acest
gen de date au i anumite dezavantaje, principalele fiind bias-ul i dezirabilitatea social,
despre care am discutat anterior. Pentru a minimiza aceste efecte, acetia recomand cei opt
pai elaborai de Baramowski pentru a evita aceste erori (Baranowksi, 1985 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005): (1) Selectarea unor metode care reflect n mod clar i precis

75

rezultatele care se doresc a fi atinse de ctre program; (2)Selectarea unor metode care au fost
create n aa fel nct s elimine eventualele probleme care ar aprea n procesul de colectare
a datelor; (3) Efectuarea unui studiu-pilot pe grupul pe care va fi aplicat la nivel larg
instrumentul ulterior; (4) Anticiparea i reglementarea surselor majore de incertidudine; (5)
Elaboraea i implementarea unor proceduri de control al calitii care s detecteze alte
eventuale surse de probleme; (6) Utilizarea mai multor metode; (7) Utilizarea mai multor
msurtori; (8) Folosirea de grupuri de control, pentru a detecta erorile cauzate de bias sau
alte efecte perturbatoare.
McKenzie, Neiger i Smeltzer exemplific i situaiile n care nu este posibil colectarea
informaiilor la prim mn, cel chestionat nevrnd/neputnd s rspund. n acest caz,
este necesar utilizarea unei msurtori indirecte (proxy measure), care cost n evaluarea
unui rezultat vizibil al comportamentului adoptat. Dignan argumenteaz utilitatea proxy
measure-ului susinnd c msurtorile indirecte sunt semne inconfundabile c un anumit
comportament a avut loc (Dignan, 1995 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Cei
trei exemplific o msurtoare proxy ca fiind greutatea n cazul tulburrilor alimentare,
numrul de sticle goale aruncate n cazul problemelor cu alcoolul etc. De asemenea, Dignan
afirm c de obicei necesit mai multe resurse i cooperare dect metodele self-report sau
observaia direct (Dignan, 1995 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer).
Un aspect care necesit o atenie deosebit este elaborarea unui instrument care s colecteze
informaii direct de la grupul int. Ilu i Rotariu ilustreaz principalele dezavantaje ale
acestei metode n ceea ce privte sociologia, dar caracteristicile sunt aceleai i n cazul unui
neas. Primul mare dezavantaj este dat de natura acestor instrumente, care deseori sunt att
de specific elaborate nct nu pot rspunde dect problemei pentru investigarea creia au fost
create. Astfel, apare obligaia de a construi de fiecare dat un instrument nou, ceea ce
presupune costuri materiale i de personal, pierderea unui timp preions, mai ales cnd
fenomenul vizat este efemer sau cnd rezultatele cercetrii sunt ateptate s apar foarte
rapid. Al doilea handicap este necesitatea unei testri prealabile a instrumentului, care
ntotdeauna este incomplet. Acesta duce la ce-a de-a treia consecin, incertitudinea asupra
validitii i fidelitii lui i, prin urmare, asupra calitii rezultatelor cercetrii. Cel de-al
patrulea i ultimul dezavantaj este determinat de dificultile ce apar aproape ntotdeauna
atunci cnd se urmrete compararea rezultatelor obinute de doi cercettori diferii i, n
general, cnd se dorete realizarea unor analize secundare sau metaanalize. (Ilu & Rotariu,
2006, p. 95). Astfel, elaborarea unui chestionar, de exemplu, este o operaiune care necesit
o atenie deosebit pentru detalii i nu numai. Indiferent de natura instrumentului, acesta
ntotdeauna trebuie s aib o parte introductiv, care s prezinte respondentului ce anume
urmresc cei care au alctuit instrumentul respectiv, parte care poate lua forma unei casete
separate care s explice acest lucru, o scrisoare ataat instrumentului (n cazul n care acesta
este este trimis prin pot, de exemplu) sau, n cazul utilizrii unui instrument care necesit
contact personal, aceste informaii trebuie funizate de ctre persoana care administreaz
instrumentul ctre respondent. Este recomandat ca dup aceast introducere s urmeze un
set de ntrebri generale, menite s introduc respondentul ntr-o stare cooperativ sau, n
cazul unei metode care necesit contactul direct al interlocutorului cu respondentul,
dezvoltarea unei relaii de cooperare ntre cei doi. ntrebrile ale cror rspunsuri sunt
considerate ca fiind sensibile se recomand a fi poziionate spre sfritul instrumentului,
atunci cnd respondentul a contientizat importana informaiilor pe care le ofer, cnd este
asigurat de confidenialitatea informaiilor i, n cazul instrumentelor care necesit un contact

76

direct, s-a stabilit deja o relaie de ncredere reciproc ntre interlocutor i persoana
chestionat. Mai mult, n cazul n care totui, respondentul nu se simte confortabil cu acele
ntrebri i alege s nu rspund la ele, cel puin s-au obinut datele din restul instrumentului,
cel puin la fel de valoroase (Ilu & Rotariu, 2006; McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Formularea itemilor din cadrul instrumentului este, de asemenea, foarte important.
ntrebrile trebuie s fie clare i concise, astfel nct respondentului s-i fie absolut clar ce
anume dorete acea ntrebare s afle de la el. Este important ca fiecare item s chestioneze
un anumit aspect care se dorete a fi investigat; cu alte cuvinte, trebuie evitate ntrebrile
duble. De asemenea, trebuie evitat formularea unor ntrebri care s direcioneze
respondentul ctre un anumit rspuns (De ex: Nu-i aa c...).
Un alt aspect care trebuie neaprat luat n considerare este limbajul. Acesta necesit un grad
ridicat de atenie, deoarece trebuie s fie n concordan cu publicul int. Deseori cercettorii
au tendina s formuleze ntrebrile cu propriul vocabular, iar grupul int s-ar putea s nu
aib aceleai caracteristici psihologice, sociale i demografice, ceea ce poate duce ori la
nenelegerea anumitor ntrebri (care, astfel, vor rmne nerspunse sau, mai grav, n
momentul n care un respondent va ajunge la ele, se va hotr s renune la completarea
chestionarului), ori la interpretarea greit a acestora. Nu trebuie ignorat i aspectul cultural
al problemei, i anume faptul c unele subiecte ar putea fi intepretate ca sensibile de ctre
membrii unei culturi i cu totul altfel de ctre membrii unei alte culturi, deci este important
adaptarea instrumentului pentru fiecare cultur n parte, dac aceste diferene culturale exist
n cadrul grupului int. McKenzie, Neiger i Smeltzer recomand folosirea unor instrumente
elaborate anterior. Au dreptate, mai ales n ceea ce privete eficiena acestor instrumente,
dovedit de rezultatele obinute anterior. Alte avantaje ar fi economisirea de timp i resurse
care ar fi fost folosite n elaborarea instrumentului. Dar exist i un mare dezavantaj, i
anume faptul c respectivele instrumente au fost elaborate pentru a colecta un anumit tip de
date de la un anumit grup de indivizi, i exist posibilitatea (foarte mare, de altfel) ca anumite
aspecte s fie diferite (fie c este vorba de un grup diferit de respondeni, fie nepotrivirea n
totalitate a instrumentului cu datele care se doresc a fi colectate). Astfel, chiar dac se
folosete un instrument dovedit eficient anterior, acesta cel mai probabil trebuie revizuit,
moment n care cei responsabili de colectarea datelor trebuie s ia o decizie i anume care
dintre variante este mai viabil: adaptarea unui instrument mai vechi sau elaborarea unuia
nou de la zero (exist posibilitatea ca, chiar i dup adaptarea instrumentului activitate care
n sine este consumatoare de resurse i timp acesta s nu fie nc destul de clar i specific)
(Ilu & Rotariu, 2006; McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Dac se opteaz pentru elaborarea unui intrument de la zero, este necesar enumerarea
diferitelor tipuri de ntrebri care exist. Prima categorie sunt cele nchise, la care cel care le
elaboreaz ofer i o serie de alternative prin care respondentul s i manifeste opinia.
Acestea, dei reduc rspunsul celui chestionat la variantele enumerate de interlocutor, au
avantajul unei codri facile: fiecrui rspuns i se poate da o valoare numeric, astfel nct
operaiile statistice pot fi efectuate foarte uor (se subnelege c, fiind o cercetare cantitativ
se vor folosi metode statistice de interpretare a rezultatelor). De asemenea, acest tip de
ntrebri mai are avantajul economisirii de timp, att n ceea ce privete colectarea datelor,
ct i n ceea ec privete codificarea i analiza lor. Mai mult dect att, prin folosirea acestui
tip de ntrebri, interlocutorii pot foarte bine categorisi opiniile, atitudinile i valorile celor
chestionai, forndu-i pe acetia s se ncadreze ntr-una dintre alternativele expuse. O
alternativ ar fi ceea ce Ilu i Rotariu numesc ntrebri semideschise, ntrebrile care pe

77

lng alternativele propuse de interlocutor mai au variant de rspuns, i anume cea care
permite ca respondentul s nu aleag niciuna din varantele enumerate, ci s o noteze el pe
cea care i se pare mai potrivit (Ilu & Rotariu, 2006, p. 105). McKenzie, Neiger i Smeltzer
recomand ca pentru a evita situaiile n care indivizii respondeni s nu se regseasc n
variantele de rspuns oferite de interlocutori, s se elaborareze aceste variante de rspuns cu
consultarea unor membri ai populaiei int.
ntrebrile deschise sunt folosite deseori n cercetrile exploratorii, acolo unde nu se pot
genera variante de rspuns deoarece nu se cunosc acele variante. Utilizarea lor n cadrul
cercetrilor de natur cantitativ este limitat. Cottrall i McKenzie ofer o serie de pai care
trebuie ndeplinii pentru a ne asigura c am alctuit un instrument de colectare a datelor
eficient (etapele seamn cu cele de elaborare a unei ntregi campanii, ceea ce este normal,
deoarece aceste etape reprezint un model de management, aplicabil n foarte multe domenii
i activiti).
Primul pas const n aprofundarea literaturii de specialitate, analiza celorlaltor instrumente
create anterior pentru a msura variabile asemntoare cu cele care se doresc acum analizate.
Este important analiza att a instrumentelor bune (pentru a observa ce anume a mers bine
i de ce), ct i a instrumentelor mai puin bune (pentru a nva din greelile altora i a nu le
repeta).
Urmtorul pas este, la fel ca la orice activitate care necesit planificare (fie ea o ntreag
campanie de comunicare public sau un simplu chestionar), elaborarea scopului i a
obiectivelor respectivului instrument. Nu vom putea cunoate dac acesta i-a ndeplinit
scopul dect dac vom ti precis care este scopul su.
Cel de-al treilea pas este determinarea publicului int. Este necesar identificarea celor care
vor oferi date prin rspunderea la instrument.
Urmtorul pas n elaborarea unui instrument de colectare a datelor este identificarea
teoriei/modelului care se potrivete cel mai bine pe cadrul contextual al instrumentului, a
datelor pe care acesta trebuie s le colecteze i a viitorilor respondeni (nu este nevoie s
evideniem nc odat importana pe care o are aplicarea unei anumite teorii pe un cadru
practic).
Al cincilea pas este inventarierea specificaiilor pe care instrumentul respectiv trebuie s le
ndeplineasc.
Urmtorul pas este identificarea itemilor care exist deja n alte instrumente i care ar putea
fi folosii i n acest intrument pentru colectarea anumitor date.
Pasul al aptelea const n crearea unor noi itemi pentru instrument, dac cei identificai n
instrumentele analizate anterior (i care i-au dovedit eficiena) nu acoper toate variabilele
pe care dorim s le msurm cu instrumentul ce se cere a fi elaborat.
Al optulea pas evideniaz importana instruciunilor cu privire la completarea
instrumentului i eventualele instruciuni n ceea ce privete administrarea respectivului
instrument, dac acesta nu este autoadministrat. Enunarea unor proceduri standard de
operare este necesar mai ales n cazul unor instrumente complexe. De asemenea, este
important identificarea i clarificarea tuturor situaiilor cu care cei care
administreaz/completeaz instrumentul s-ar putea ntlni, mai ales n cazul n care acesta
urmeaz s fie folosit pe un grup mare de oameni (ceea ce este obinuit unui instrument
statistic, de altfel), deoarece cu ct este administrat mai multor oameni, cu att cresc ansele
apariiei unor situaii inedite, care se cer clarificate de procedurile standard de operare.
Acestea trebuie redactacte ntr-un limbaj ct mai simplu, pentru a putea fi nelese de absolut

78

oricine le citete (din nou, fiind vorba de un numr mare de situaii n care instrumentul
urmeaz a fi aplicat, nu se cunoate ce fel de persoane vor fi nevoite s citeasc i s respecte
acele instruciuni).
A noua etap const n elaborarea procedurilor de codare a instrumentului, pentru a putea
fi supus operaiunilor statistice (dac este cazul). Este o etap necesar n acest moment i
nu mai trziu deoarece instrumentul nu este nc dat publicului, fiind ultima ocazie de a
verifica dac acesta poate msura ceea ce i propune s msoare, dac toate variabilele care
se doresc a fi investigate de ctre instrument se regsesc n cadrul itemilor care vor fi
introdui n instrument.
Urmtoarea etap, cea de-a zecea recomandat de Cottrell i Mckenzie, este asamblarea
iniial a instrumentului, pentru a putea vedea ce form concret va cpta acesta n cele din
urm.
Etapa a unsprezecea const n verificarea validitii de suprafa a instrumentului, cea care
const n aruncarea unui ochi peste forma de acum a instrumentului pentru a detecta
eventualele elemente care stnjenesc validitatea instrumentului n acest moment.
Cel de-al doisprezecelea pas recomandat de cei doi autori se refer la lizibilitatea
instrumentului. Este necesar ca acesta s poat fi neles de ctre grupul asupra cruia va fi
aplicat i nu numai. Caracteristicile grupului, fie ele orict de pertinent stabilite, nu sunt
caracteristicile fiecrui individ n parte. Astfel, este necesar elaborarea unui instrument care
s poat fi utilizat de oricine i aplicat oricui, i lizibilitatea joac un rol crucial n acest sens.
Urmtorul pas este verificarea validitii de coninut a instrumentului. Anterior am
menionat c ar fi recomandat consultarea unor specialiti din domeniu pentru a confirma
validitatea coninutului. Dac acest demers recomandat, dar nu ntotdeauna fezabil, nu este
posibil, este necesar o consultare atent a fiecrui item cu ceea ce ar trebui s msoare i
compararea instrumentului cu alte instrumente prezentate n literatura de specialitate i
despre care avem certitudinea c funcioneaz.
Orict am ncerca s perfecionm un anumit instrument, att pentru a-l face ct mai potrivit
grupului asupra cruia trebuie aplicat, ct i pentru a msura ceea ce este menit s msoare,
nu putem avea certitudinea c este funcional, pn nu l testm n teren, ceea ce nseamn
c urmtorul pas este, n mod firesc, efectuarea unui test-pilot al instrumentului. Acesta
trebuie efectuat pe membri din grupul int (nu este neaprat s se alctuiasc un eantion
pentru testul pilot, asta n afara cazului n care grupul asupra cruia urmeaz s fie utilizat
instrumentul este foarte mare i eterogen). Este recomandat ca testarea instrumentului s se
fac n situaii ct mai similare cu cele n care se va aplica instrumentul propriu-zis, pentru a
detecta absolut toate impedimentele sau elementele benefice ale acestuia (exist mai muli
factori dect instrumentul n sine care s influeneze n bine sau n ru procesul de colectare
a datelor, factori ce in de operator, de spaiul n care se aplic instrumentul i multe altele
tonalitate, vestimentaie, limbaj, lumin ambiental, i lista poate continua este important
ca toi aceti factori s fie identificai, analizai i ierarhizai pentru a se alctui o list
exhaustiv att a defectelor instrumentului, ct i a punctelor sale forte).
Odat alctuit lista enunat n paragraful anterior, urmeaz analiza listei din perspectiva
fiecrui factor facilitator sau perturbator. Mai mult dect att, acetia trebuie confruntai cu
fiecare item de pe list, pentru a vedea unde acioneaz aceti factori la nivelul chestionarului
i pentru a-i corecta (n cazul n care este vorba de factori perturbatori) sau pentru a-i
implementa (n cazul factorilor facilitatori).
Dup efectuarea modificrilor, este necesar o revizuire a ntregului instrument, pentru a

79

cpta din nou o privire de ansamblu asupra sa i pentru a-i asigura coerena, ordinea corect
a ntrebrilor etc.
Al aptesprezecelea pas pe care l recomand cei doi autori este efectuarea unei alte testripilot, dar numai dac necesitatea impune acest lucru (de exemplu, dac mai exist itemi a
cror neclaritate a fost evideniat la prima testare, dar a cror soluie nu a fost descoperit).
Urmtorul pas este determinarea cut score-ului, adic a limitei inferioare sub care o
anumit testare nu poate fi declarat valid. Acesta poate fi un numr de itemi la care nu s-a
rspuns, descoperirea unor rspunsuri contradictorii etc. De asemenea, n aceast etap se
mai pot elabora i categoriile n care vor fi ncadrai respondenii n funcie de anumite
caracteristici evideniate de instrument, dar este bine ca aceast etap s fie realizat abia
dup analiza datelor (sau dac nu , mcar s fie revizuit i ajustat n acel moment).
Cea de-a nousprezecea i ultim etap a procesului de elaborare a instrumentului, dup cum
recomand Cottrell i McKenzie, este rafinarea instrumentului i elaborarea unei forme
finale (Cottrell & McKenzie, 2011).
n continuare vom enumera principalele instrumente care se folosesc n colectarea datelor
necesare cercetrii formative pentru campaniile de comunicare public, amintind
principalele caracteristici, avantajele i dezavantajele fiecruie n parte (este posibil ca
anumite noiuni, elemente sau caracteristici s fi fost menionate anterior; cu toate acestea,
am decis s le reamintin i n aceast seciune, pentru a avea o privire de ansamblu asupra
fiecrui instrument n parte).
Chestionarul scris este instrumentul principal n ancheta sociologic i este de preferat altor
instrumente n principal datorit costurilor sczute pe care le presupune, att n ceea ce
privete consumul de resurse materiale (care, datorit imprimrii i taxelor potale/de
transport pot prea mari, dar dac se efectueaz un calcul de cost/chestionar, se poate observa
foarte uor c acest metod este cea mai eficient din punctul de vedere al costurilor),
cosumul de resurse umane (este nevoie de o echip mult mai mic de oameni s
administreze i efectueze activitile specifice utilizrii acestui instrument), i perioada de
timp necesar (datorit faptului c fiecare individ poate completa chestionarul neasistat,
acestea se pot ntoarce la echipa de cercetare ntr-un timp foarte scurt). Principalul neajuns
al acestei metode, dup cum este evideniat nu doar de un autor din domeniu (McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005; Cottrell & McKenzie, 2011; Ilu & Rotariu, 2006), este rata de
rspuns foarte sczut. De aceea, aspectul chestionarului, modul n care ntrebrile sunt
formulate i aezate i lungimea chestionarului capt o importan capital pentru rata de
rspuns. Chestionarul fiind singurul argument pentru el nsui, forma i coninutul su
trebuie s fie impecabile. De asemenea, este important orice aciune care duce la
minimizarea efortului depus de ctre respondeni, deoarece probabilitatea de a completa i
returna chestionarul este invers proporional cu efortul pe care un respondent trebuie s l
depun pentru a face acest lucru. Exist mai multe metode, precum ar fi livrarea, mpreun
cu chestionarul, a unui plic care s aib timbru i adresa unde chestionarul trebuie trimis
dup completare. De asemenea, este crucial informarea respondentului cu privire la
importana informaiilor pe care le furnizeaz prin completarea chestionarului.
Interviurile telefonice sunt, dup cum o spun McKenzie, Neiger i Smeltzer, o metod
relativ uoar de a colecta date, cu un cost relativ redus (McKenzie, Neiger, & Smeltzer,
2005, p. 111). Aceasta a beneficiat de o revenire n ultimele dou decenii, datorit n special
declinului anchetei fa n fa (despre care vom discuta ulterior, declin care, n opinia lui
Ilu i Rotariu, a fost cauzat de creterea percepiei violenei din mediul urban i societatea

80

modern, care a dus la reticena indivizilor de a se lsa abordai de necunoscui n pragul


propriului domiciliu i de instalarea dispozitivelor care s asigure evitarea unor astfel de
situaii). Interviul telefonic a cunoscut o perioad de popularitate foarte crescut n Statele
Unite n anii '40, atunci cnd s-a descoperit uurina cu care indivizii puteau fi contactai i
abordai de ctre cei care desfurau activitatea de cercetare. Cu toate acestea, principalul lor
folos atunci era sondarea opiniei publice cu privire la candidaii alegerilor electorale, scop
n atingerea cruia au euat, n principal datorit nu faptului c nu era un instrument bun de
colectare a datelor, ci mai degrab pentru c telefonul era un dispozitiv accesibil doar unei
anumite categorii sociale, iar aceasta nu numai c reprezenta un procent foarte sczut din
populaia care putea vota, dar avea i opinii divergente fa de majoritate (Ilu & Rotariu,
2006, p. 80). Cu toate acestea, astzi majoritatea populaiei din Occident deine cel puin un
telefon la care poate fi contactat, ceea ce nseamn c se poate efectua o cercetare care s
fie reprezentativ pentru ntreaga populaie, acesta fiind principalul motiv pentru care
anchetele sociologice administrate telefonic au devenit din nou o opiune viabil. Una din
principalele chestiuni discutate n legtur cu interviurile telefonice este disponibilitatea
indivizilor de a rspunde la aceste interviuri telefonice, odat cu invazia telemarketerilor
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005). Este considerat o metod mai costisitoare i din
privina faptului c este nevoie de operatori care s aplice instrumentul, care trebuie pregtii
pentru acest lucru. Avnd acest factor n minte, este important de menionat bias-ul pe care
l pot introduce operatorii atunci cnd sunt rugai s clarifice o ntrebare (moment n care
pregtirea menionat anterior cntrete foarte mult n ecuaie: posibilitatea de a clarifica o
ntrebare care, dintr-un oarecare motiv, nu a fost neleas de ctre respondent, poate duce la
o rat mai ridicat de rspuns, pe de o parte, sau la un rspuns care a fost influenat de ctre
interlocutor, pe de alt parte, rspuns care este mai nociv cercetrii dect lipsa lui).
Interviul fa n fa este, probabil, cea mai bun metod de a colecta date corecte i complete
despre un anumit subiect. Utilizarea interviurilor fa n fa are cea mai ridicat rat de
rspuns din punctul de vedere al respondenilor, dar i al itemilor. Din pcate, este i cea mai
costisitoare dintre metode, att n ceea ce privete resursele umane (este nevoie de operatori
de interviu, oameni care s asigure infrastructura i logistica etc), resursele materiale
(costurile chestionarelor propriu-zise, plata operatorilor, asigurarea de transport i cheltuieli
ale acestora, costurile aferente pregtirii acestora etc), i resursele de timp (timpul alocat
chestionrii unui individ este mai mult mai crescut dect n cazul unui chestionar completat
de ctre respondent sau unul telefonic de obicei chestionarele aplicate fa n fa sunt i
mai lungi, deoarece prezena operatorului face mai dificil abandonul completrii n timpul
parcurgerii sale i pe lng timpul alocat completrii propriu-zise a chestionarului mai
trebuie luat n considerare timpul consumat cu transportul pn la locul unde trebuie aplicat
chestionarul, perioada de ateptare dintre dou persoane chestionate i amnarea completrii
chestionarului de ctre unii respondeni, care solicit operatorului s revin ntr-un moment
mai convenabil). Mai mult, este metoda ale crei rspunsuri pot fi i cel mai uor influenate
de ctre operatori, deoarece acetia, aflndu-se fa n fa cu persoana chestionat, pot
transmite anumite informaii care s influeneze rspunsurile nu numai verbal, ci i prin
ajutorul comunicrii nonverbale i paraverbale, de cele mai multe ori n mod involuntar (ceea
ce le face i mai dificil de observat, controlat i eliminat). Trebuie luate n considerare i
diferenele dintre operatori i mai ales dintre modurile (de obicei diferite) de a interpreta
anumii itemi din instrument. La pregtirea operatorilor trebuie acordat o foarte mare atenie
fiecrui mic element al instrumentului, astfel nct orice nelmurire care ar aprea cu privire

81

la acesta s fie ct mai asemntor explicat de ctre fiecare operator (McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005; Ilu & Rotariu, 2006).
Chestionarea prin email este o metod ce capt din ce n ce mai mult popularitate i este
o metod extrem de frecvent folosit n marketingul comercial, datorit puterii de segmentare
a populaiei pe care o ofer. De asemenea, este o metod care necesit un efort minim din
partea respondenilor, ceea ce o face foarte atractiv. Din pcate, este i foarte uor de ignorat
de ctre cei care nu doresc s ofere informaii, este limitat unei anumite categorii de
indivizi.Am tinde s credem c este vorba de aceeai situaie ca i n cazul telefonului, unde
accesul este delimitat celor care nu i permit un astfel de dispozitiv, dar n cazul intervievrii
prin email situaia este mai complicat. Costurile unui terminal care s poat primi email-uri
este mult mai mare dect cel al unui telefon fie c vorbim de achiziionarea unui calculator
personal sau de abonarea la un serviciu de Internet.Mai mult, pentru utilizarea unui dispozitiv
care s primeasc email-uri este nevoie de un grad de pregtire mult mai ridicat. n plus,
metoda este lipsit de anonimitate, ceea ce i confer o serie de dezavantaje dificil de ignorat
(McDermott & Sarvela, 1999).
McKenzie, Neiger i Smeltzer mai adaug la metodele de colectare a datelor i interviurile
de grup (a se meniona c nu este vorba de un focus grup despre care am discutat anterior
ci pur i simplu de intervievarea mai multor persoane n acelai timp), care sunt o metod
prin care se pot nregistra date de la mai muli indivizi n acelai timp, dar care, ca i n cazul
focus grupului, poate suferi de tendina unor indivizi de a acapara discuia sau de a influena
rspunsurile celorlali (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 114).
Observaia este o metod bun de a colecta date care in mai puin de atitudinile, valorile i
opiniile indivizilor, ci mai mult de comportamentul indivizilor (desigur, anumite atitudini,
valori i opinii sunt observabile i prin comportament). Unul dintre avantajele acestei metode
este acela c necesit cel mai mic grad de efort din partea participanilor, ceea ce duce la o
rat de rspuns foarte mare. McKenzie, Neiger i Smeltzer desemneaz observaia ca fiind o
surs de date mai precis dect cele n care individul chestionat ofer informaiile, doar c
are un mare dezavantaj, i anume faptul c, odat ce contientizeaz c este observat,
individul i modific automat comportamentul. Acetia declar c observaia inobtruziv
(adic cea n care indivizilor nu le este adus la cunotin faptul c sunt obervai) este mult
mai eficient, datorit faptului c ofer informaii nealterate, dar aduc n discuie i aspectul
etic al chestiunii (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Trebuie menionat c n categoria observaiei intr i ceea ce am discutat anterior cu privire
la msurtorile indirecte.
Probabil principalul dezavantaj pe care l are observaia este bias-ul introdus de ctre
observator. n cadrul acestei metode, acesta are posibilitatea cea mai mare de a interpreta
datele, astfel nct pregtirea operatorilor trebuie fcut cu atenie sporit. De asemenea, este
important elaborarea unei grile de observaii ct mai cuprinztoare, pentru a ne asigura c
observatorul va putea nregistra datele ntr-o manier cantitativ, indiferent care ar fi acestea.
Cea mai puin costisitoare metod de a efectua o cercetare formativ este, dup cum am
evideniat i anterior, examinarea datelor deja existente. Necesit puin timp, deoarece ele
sunt colectate i prelucrate. Dar i acet tip de date are dezavantajele sale. Uneori, aceste date
pot s i fi pierdut semnificaia, fie datorit timpului scurs de la colectare (cum ar fi
recensmintele care se fac o dat la zece ani), fie datorit unor evenimente care au rsturnat
complet datele problemei (contientizarea populaiei cu privire la riscul afeciunilor de tip
gripal dup dou pandemii de AH1N1). Alteori, nu msoar exact ceea ce este necesar pentru

82

efectuarea cercetrii (caz n care s-ar putea prelua o variabil de la o serie de date i compara
cu una de la o alt serie, dar aceast operaiune trebuie efectuat cu foarte mari reineri,
datorit incompatibilitilor ce in de eantion i de contextul celorlaltor variabile mpreun
cu care au fost colectate). Aalteori, calitatea datelor este ndoielnic (situaie de care trebuie
inut cont n special n Romnia). Un alt impediment poate fi refuzul anumitor instituii de a
furniza acele date (refuz care poate ine de confidenialitatea datelor, a rezultatelor sau de
protejarea identitii respondenilor).
ntlnirile/edinele sunt o alt metod folositoare de colectare de date. Acestea sunt, n
schimb, rareori (aproape niciodat) reprezentative i sunt extrem de vulnerabile la bias,
dezirabilitate social i oportunitatea unui individ de a acapara discuia. Pe de alt parte, sunt
un bun pas de nceput n elaborarea unui instrument, fiind puin costisitoare i extrem de
flexibile n privina genului de informaii care pot fi colectate (McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005).
Pn acum am stabilit ce anume vom msura prin intermediul cercetrii noastre, cum anume
vom efectua acea msurtoare, mai rmne doar s stabilim asupra cui vom efectua
msurtoarea. De cele mai multe ori nu este posibil (i nici indicat, de altfel) interogarea
ntregii populaii int. Acest proces ar consuma inutil multe resurse materiale, umane i de
timp (nu trebuie s amintim din nou necesitatea utilizrii eficiente a resurselor de care
dispunem, aproape ntotdeauna limitate). Este suficient interogarea unui anumit procent din
indivizi, dac acesta este reprezentativ la nivelul ntregii populaii. Foarte mare atenie
trebuie acordat populaiei din care se selecteaz eantionul (McKenzie, Neiger, & Smeltzer,
2005). Pentru a eficientiza procesul, este necesar identificarea precis a populaiei care se
dorete a fi interogat. Dac dorim s aflm atitudinile, valorile i opiniile clujenilor fumtori
(eventual pentru a dezvolta un program care s i conving pe acetia s renune la fumat),
este inutil alctuirea unui eantion reprezentativ la nivelul populaiei din Cluj-Napoca;
pentru c populaia studiat este cea din Cluj-Napoca, dar care fumeaz, nu cea din ClujNapoca n general. Identificarea precis a populaiei studiate este necesar pentru alctuirea
unui eantion de dimensiuni mai reduse (ceea ce reduce automat costurile) i a unuia cu o
reprezentativitate mai mare pentru problema prezent.
Odat stabilit populaia studiat, este necesar selectarea unui eantion reprezentativ al ei.
Cea mai probabil metod de a selecta un eantion reprezentativ este eantionarea
probabilistic, n care indivizii din populaia studiat au toi anse egale de a fi selectai n
eantion. Cel mai uor mod n care acest lucru poate fi realizat este prin utilizarea unui
procedeu aleatoriu de selectare a eantionului, ceea ce ridic mai multe probleme. n primul
rnd, este vorba de generarea de selecii aleatorii, deoarece acestea sunt foarte dificil de
efectuat o persoan care iese pe strad, de exemplu, i dorete s aleag aleatoriu un anumit
numr de indivizi nu va reui acest lucru, deoarece va fi influenat de anumite caracteristici
ale acestora sau ale lui i va prefera sau poate va evita anumii indivizi. O credin general
promovat este c putem utiliza calculatorul pentru a genera numere aleatorii, ceea ce este
fals, deoarece i calculatorul are un algoritm dup care genereaz numere aleatorii (un
algoritm care face extrem de mic ansa apariiei unui tipar de selectare, dar aceast ans
exist, totui. Exist companii care se specializeaz n producia de selecii aleatorii pentru
programele de cercetare, care au propriile metode de a genera aceste selecii, impropriu
denumite aleatorii i ele, dar care au o probabilitate foarte mic de a genera un tipar atunci
cnd sunt utilizate. O alt problem aprut n elaborarea unui eantion probabilistic este
faptul c, pentru ca fiecare individ s aib anse egale de a fi selectat este nevoie de

83

inventarierea ntregului cadru de eantionare, lucru extrem de greu de realizat (McKenzie,


Neiger, & Smeltzer, 2005; Ilu & Rotariu, 2006).
Cea mai simpl metod de a alctui un eantion probabilistic este eantionarea simpl
aleatorie, care presupune inventarierea tuturor indivizilor din populaia cadru i aleagerea lor
dup metoda loteriei pentru a face parte din eantion. Aceast metod prezint un anumit
dezavantaj, care se face simit la populaiile mari. Este dificil confecionarea unei bile, a
unui bileel sau alt fel de item pentru fiecare membru n parte. Astfel, Ilu i Rotariu prezint
metoda numerelor aleatorii, care presupune acordarea unui numr fiecrui individ din cadrul
de eantionare. Apoi se ia o list de numere generate aleatoriu, se alege la ntmplare un
numr de pornire de pe ea i se pornete selectarea membrilor eantionului prin
nominalizarea indivizilor a cror numere de identificare corespund cu numerele succesive
de pe lista de numere aleatorii (Ilu & Rotariu, 2006, p. 169).
Eantionarea prin stratificare este o alt metod binecunoscut care presupune mprirea
cadrului de eantionare n mai multe sub-cadre, determinate de o anumit caracteristic ce
este comun membrilor din interiorul acestora. La nivelul acelor straturi se selecteaz, cu
ajutorul eantionrii aleatorii simple, un eantion reprezentativ sub-cadrului. Principiul de
baz este acela c aceste eantioane, fiind reprezentative la nivelul sub-cadrului, adunate la
un loc vor fi reprezentative i la nivelul ntregului cadru de eantionare.
Avantajele acestui gen de eantionare sunt multiple: n acest fel se pot efectua comparaii
ntre grupurile astfel obinute; eantionarea aleatorie se poate efectua dup metoda pur
aleatorie (dac grupurile obinute sunt de mici dimensiuni); i, aspect important n cazul unor
grupuri eterogene, diferitele grupuri sunt reprezentate n mod exact n ntregul cadru de
eantionare (de exemplu, dac avem un cadru de eantionare care cuprinde 80% romni i
20% maghiari, este posibil ca eantionul s nu aib aceeai proporie dac este folosit
metoda simpl aleatorie; eantionarea prin stratificare, n schimb, prin separarea celor dou
subcategorii i efectuarea unui eantion reprezentativ pentru fiecare din grupuri asigur
reprezentativitatea la nivel general att a grupului de romni, ct i a celui de maghiari).
Un dezavantaj al acestui tip de eantionare apare n cazul n care categoriile sunt de
dimensiuni foarte variate. n cazul n care, de exemplu, exist un cadru de eantionare format
din 1.000 de elevi, care se dorete a fi stratificat n funcie de numrul de zile n care practic
sport. Dac exist 800 de elevi care practic sport o zi pe sptmn, 150 de elevi care
practic sport dou zile pe sptmn, 30 de elevi care practic sport trei zile pe sptmn
i 20 de elevi care practic sport patru zile pe sptmn, eantioanele obinute de la primele
dou grupuri pot fi reprezentative, dar cele din ultimele dou grupuri nu pot fi. Dac se
alctuiete un eantion de 10% din cadrul de eantionare, eantioanele celor dou grupuri
vor fi de 3, respectiv 2 elevi, eantioane care nu au cum s fie reprezentative, orict de mici
ar fi grupurile. Dac, n schimb, eantioanele celor dou grupuri mici sunt fcute la
dimensiuni care s fie considerate reprezentative pentru propriile grupuri, este afectat
reprezentativitatea la nivelul ntregului cadru, deoarece proporiile grupurilor nu au fost
respectate (Ilu & Rotariu, 2006).
Eantionarea multistadial este un proces folosit n cazul n care cadrul de eantionare este
foarte mare. Pentru a evita consumul de resurse care ar fi necesar chestionrii unui eantion
la nivelul Statelor Unite ale Americii, de exemplu, care ar presupune deplasarea n Alaska
pentru completarea a trei chestionare, apoi n New York, pentru nc 20 i mai apoi n Hawaii
pentru alte 7, se folosete principiul multistadial. Acesta se bazeaz pe ideea c oamenii fac
parte din grupuri (familia, de exemplu), iar acele grupuri fac parte din grupuri mai mari

84

(blocul n care locuiesc), care la rndul lor fac parte din grupuri i mai mari (strada pe care
este situat blocul) i aa mai departe (cartierul, oraul, judeul etc). Astfel nct, prin
acceptarea unui compromis la nivelul reprezentativitii (care nu va fi la fel de mare), se
alege un eantion din grupurile cele mai mari, dup care n fiecare dintre acestea se va alege
un eantion de grupuri mai mici i procesul va fi repetat pn cnd se ajunge la nivelul
indivizilor. Avantajul acestui tip de eantionare ine de consumul redus de resurse utilizate
pentru a realiza un eantion reprezentativ la nivel foarte mare. Are ns i o serie de
dezavantaje. Principalul este faptul c grupurile nu sunt reprezentative la nivelul ntregului
cadrul, din diferite motive. S lum, de exemplu, nevoia de a face un eantion reprezentativ
la nivel naional, menit s fie folosit pentru a studia obiceiurile alimentare ale indivizilor. n
cadrul Romniei, cele mai mai mari grupuri care pot fi folosite sunt judeele. Or, din 10
judee selectate, se poate ca 8 s fie din interiorul arcului carpatic, care au o anumit cultur
culinar, cu siguran nerspndit n proporie de 80% la nivel naional. Pentru evitarea
unor astfel de erori, Ilu i Rotariu (2006, p. 174) recomand utilizarea unei eantionri
multistadiale i prin stratificare n acelai timp. Astfel, judeele trebuie s fie mprite n
funcie de caracteristicile culinare n mai multe categorii, i din cadrul acestora s fie selectat
un eantion reprezentativ la nivelul categoriei i proporional la nivelul cadrului. Un alt
dezavantaj apare n momentul n care exist diferene mari de dimensiuni ntre grupuri. Dac
ar fi s ne raportm la exemplul de dinainte, este injust ca Bucuretiul (care are drepturi de
jude), cu o populaie de 2 milioane de locuitori s aib aceleai anse de a fi selectat precum
Covasna, care are 220.000 de locuitori. Pentru a evita acest gen de erori, care ulterior pot
duce la probleme grave de reprezentativitate, se pot elabora metode prin care diferenele de
dimensiuni ale grupurilor s fie compensate (dac am alctui, de exemplu, bileele cu fiecare
jude, pentru a fi alese aleator, Covansa ar avea alocat un bileel iar Bucureti nou bileele,
pentru c este de nou ori mai mare).
Dei utilizarea acestui gen de eantionare nu asigur reprezentativitatea cea mai ridicat,
deseori acesta este un compromis necesar i preferat, datorit costurilor reduse pe care le
implic, care cu tot cu aplicarea metodelor de ameliorare a defectelor (precum cele
enumerate anterior) ajung s fie mai sczute dect aplicarea unor eantionri aleatorii simple
sau stratificate.
Eantionarea multifazic este, dup cum o declar Ilu i Rotariu, nu numai o schem de
eantionare, ci i un principiu de cercetare, n general, pentru domeniul tiinelor socioumane. (Ilu & Rotariu, 2006, p. 176) Acest procedeu a aprut datorit contientizrii
ineficienei (din punctul de vedere al consumului de resurse) de a aplica un instrument foarte
specific (ceea ce de cele mai multe ori nseamn i foarte lung) unui eantion reprezentativ
la nivelul grupului, dar din cadrul cruia nu toi indivizii corespund cerinelor instrumentului.
Astfel, prin intermediul instrumentului, care este aplicat n mai multe faze, se realizeaz
selectarea respondenilor potrivii. S lum un exemplu concret. Dorim s investigm
aplicarea msurilor de prevenire a rspndirii afeciunilor cu transmitere sexual n rndul
studenilor de la Universitatea Timioara. Primul pas, dup delimitarea cadrului de
eantionare i selectarea eantionului (care n acest caz trebuie s fie de dimensiuni mari,
pentru a avea certitudinea c n urma parcurgerii fazelor selective eantionul va pstra
dimensiuni reprezentative), este aplicarea unui instrument scurt care s i separe pe studenii
activi sexual de cei inactivi Odat realizat acest proces, se trece la urmtorul stadiu, i anume
aplicarea instrumentului care s identifice indivizii care au multipli parteneri sexuali,
deoarece n cadrul acestora exist riscul rspndirii bolilor cu transmitere sexual. Dup

85

efectuarea acestei faze, se poate folosi un instrument care s separe indivizii care nu au
contactat o afeciune cu transmitere sexual fa de cei care au contactat o astfel de afeciune,
deoarece nu putem discuta despre modalitile de prevenire a rspndirii acestor afeciuni n
lipsa lor. Astfel, procesele de selecie pot continua pn cnd se ajunge la un grup care s
ofere toate informaiile necesare cercetrii, fr a irosi resurse importante pe indivizii care
nu ne vor furniza informaiile necesare. Pentru a pstra reprezentativitatea cadrului de
eantionare, n cadrul proceselor de selecie se poate utiliza i un proces de eantionare
stratificat.
Eantionarea pe cote este o metod neprobabilistic de selectare a respondenilor, care are
ca principiu de baz meninerea caracteristicilor cadrului de eantionare asupra eantionului
ales. Astfel, dac populaia studiat este compus din 100.000 de persoane, dintre care 60%
persoane de sex feminin i 40% persoane de sex masculin i din 70% persoane cu vrsta sub
40 de ani i 30% cu vrsta peste 40 de ani, eantionul selectat va trebui s aib aceleai
caracteristici. Astfel, dac este vorba de un eantion de 1.000 de persoane, acesta va trebui
s cuprind 600 de femei i 400 de brbai, i n acelai timp s fie compus din 700 de
persoane cu vrsta sub 40 de ani i 300 de persoane cu vrsta peste 40 de ani. Mai exact, el
va trebui s conin 180 de femei cu vrsta peste 40 de ani, 420 de femei cu vrsta sub 40 de
ani, 120 de brbai cu vrsta peste 40 de ani i 280 de brbai cu vrsta sub 40 de ani. Este la
latitudinea operatorilor s aleag respondenii, atta timp ct se ncadreaz n aceste cote.
Acest tip de eantionare este mai economic din punct de vedere al timpului, deoarece absolut
orice persoan care se ncadreaz n aceti parametrii poate fi interogat. Evident, n situaia
de fa am operat cu doar dou variabile pentru a putea evidenia ct mai clar metoda, dar de
obicei este vorba de mult mai multe cote care trebuie ndeplinite, i deci situaie este mai
complicat. Ilu i Rotariu afirm c aceast metod de eationare nu se bucur de mult
popularitate n rndul comunitii tiinifice, deoarece reprezentativitatea ei poate fi pus sub
discuie. Cu toate acestea, institutele de sondare franceze se bazeaz mult pe aceast metod,
mai ales n privina sondajelor folosite pentru predicii electorale, motivnd o bun
cunoatere a structurii populaiei, ceea ce duce la elaborarea unor cote pertinente, care permit
selectarea unui eantion reprezentativ. De asemenea, cei doi evideniaz potenialul pe care
acest metod de eantionare l are, combinat cu interviul telefonic, permind efectuarea
unui sondaj de opinie ntr-un timp foarte scurt i cu minim de resurse (Ilu & Rotariu, 2006,
p. 178)
Eantionul fix (sau panel) nu este att o metod de eantionare propriu-zis, ci mai degrab
o modalitate de a administra instrumentul unui eantion deja selectat. Acesta presupune
aplicarea unui instrument la intervale repetate aceluiai eantion, pentru a detecta schimbri
ale comportamentului, valorilor, atitudinilor i opiniilor (Ilu & Rotariu, 2006, p. 180).
Acesta beneficiaz de avantajul cunoaterii eantionului, ceea ce duce la economie de resurse
pe mai multe planuri.n primul rnd, este vorba de eliminarea costurilor de alctuire a unui
eantion nou. De asemenea, costurile de timp se reduc drastic deoarece operatorii nu mai
trebuie s conving indivizii s participe la studiu, tiu unde s i gseasc pe indivizii inclui
n eantion i tiu de asemenea cnd acetia sunt disponibili. Mai mult, acetia din urm sunt
familiarizai cu tipul ntrebrilor care le vor fi puse, i deci rata de non-rspunsuri se va
micora considerabil. Respondenii capt i ncredere n operatori, ceea ce duce la
eliminarea dezirabilitii sociale i permite studiului s sondeze aspecte pe care la primul
contact nu le-ar fi putut sonda, sau cel puin nu cu un grad de succes la fel de ridicat (subiecte
tabu, aspecte intime ale respondenilor etc). Unul dintre dezavantajele pe care le prezint

86

utilizarea unui astfel de eantion sunt legate de meninerea eantionului fix (deoarece unii
indivizi s-ar putea s devin inaccesibili din varii motive schimbarea deciziei de a participa,
re-domiciliere, deces etc.).Aceast problem ridic dificulti tocmai asupra aspectului care
face acest tip de eantionare special, i anume studierea acelorai indivizi pe o perioad mai
mare de timp. Cellalt principal dezavantaj este pierderea reprezentativitii, prin ceea ce Ilu
i Rotariu numesc uzura moral a eantionului (Ilu & Rotariu, 2006, p. 181). Practic, tiind
c sunt monitorizai, indivizii i vor schimba comportamentul, deviind de la starea normal
de fapt, ceea ce va duce la pierderea reprezentativitii prin adoptarea unui comportament
care, dac nu ar fi studiai, nu l-ar adopta. Dac, de exemplu, am dori s studiem ct de
sntos mnnc bucuretenii pe parcursul unui an ntreg, s-ar putea ca cei din eantionul de
tip panel, tiind c sunt observai, s nceap s mnnce mai sntos i deci s devieze de
la comportamentul pe care l au bucuretenii care nu sunt chestionai, ceea ce duce la
pierderea reprezentativitii. Este acelai efect ca i n cazul observaiei, cnd indivizii i
modific comportamentul din cauza faptului c au contientizat c sunt observai.
Un alt aspect care se cere discutat este mrimea unui eantion. Exist o serie de formule dup
care s se stabileasc mrimea unui eantion n funcie de cadrul de eantionare, prezentate
pe larg n volume de specialitate precum cel al lui Petru Ilu i Traian Rotariu. De cele mai
multe ori ns, cum n cadrul campaniilor de comunicare public dispunem de resurse extrem
de limitate, eantionul cercetrii formative va fi att de mare ct permite bugetul.
Odat formulate ipotezele de cercetare, elaborat instrumentul i selectat eantionul nu
rmne dect s implementm studiul, nu? Ei bine, nu trebuie s aducem din nou aminte
problema limitrii resurselor n acest domeniu. Astfel, dac instrumentul nu este neles de
ctre indivizii asupra crora este aplicat? Sau dac indivizii din eantion nu pot fi contactai
n intervalul de timp care a fost stabilit prin procedur? Sau poate operatorii nu sunt suficient
de bine pregtii pentru a aplica instrumentul. Cetenii Canadei secolului nousprezece erau
recunoscui pentru c i duceau traiul pe spinarea unui produs oarecum exotic: blnurile.
inutul fiind att de vast i nepopulat, fondul natural exista din abunden, dar era greu
accesibil. Aa c o importan capital au cptat-o expediiile de vntoare pe canoe, care
durau uneori un ntreg sezon. i fiindc nu puteau s i asume riscul s descopere ulterior
c nu s-au pregtit suficient de bine, obinuiau ca prima zi s parcurg o distan foarte mic
i s aeze prima tabr foarte aproape de civilizaie. Astfel erau nevoii s treac prin toate
procesele specifice expediiei i s fac uz de tot echipamentul la o distan foarte mic de
cas, nct dac se ivea un impediment, oricare era el, acesta putea fi eliminat cu minim de
efort.
Deoarece nici noi, la fel ca i vntorii canadieni, nu ne putem permite s facem greeli, o
testare a tuturor instrumentelor i proceselor implicate n activitatea de cercetare este
crucial. McKenzie, Nieger i Smeltzer au contopit modalitile de a efectua un test pilot
recomandate de o serie ntreag de teoreticieni (Borg i Gall, McDermott i Sarvela,
Parkinson, Stacy) ntr-un singur proces de pilotare a unui program de cercetare. Acesta este
mprit n mai multe etape, fiecare etap ulterioar fiind mai eficient n testarea cercetrii,
dar i mai costisitoare. Prima etap este revizia preliminar, care const n prezentarea
instrumentului i a materialelor unor colegi sau a unor persoane apropiate, cu rugmintea de
a completa respectivul instrument i de a face o revizie asupra: claritii itemilor, claritii
instruciunilor, ordinii itemilor. Practic, se urmrete, detectarea oricrui impediment n
calea colectrii informaiilor necesare. Testele pre-pilot sunt testri efectuate pe un grup din
cadrul de eantionare (cinci, ase persoane) alese la ntmplare, crora li se cere s evalueze

87

intrumentul i materialele aferente. Pentru a obine informaii de la acest grup se poate folosi
fie interviul, fie focus grupul. Testul pilot presupune utilizarea instrumentului pe un eantion
reprezentativ al populaiei. Testul de teren este echivalentul primei campri a vntorilor,
fiind practiv o punere n exerciiu a ntregului proces de cercetare, pentru a i se descoperi
orice posibil hib. McKenzie, Nieger i Smeltzer recomand parcurgerea tuturor acestor
etape succesive pentru a rafina un instrument de cercetare, dar deseori acest lucru nu este
posibil. Cu toate acestea, cercettorii ar trebui s ncerce s parcurg ct mai muli dintre
aceti pai, atia ct le permite bugetul i timpul (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p.
124).
Un ultim aspect al activitii de cercetare, dar unul care nu trebuie nicidecum ignorat este
etica cercetrii. Ca ntotdeauna cnd vine vorba de etic, discuiile sunt extrem de mprite,
iar scopul volumul de fa nu este s intre n astfel de dezbateri. Pentru a evita acest lucru,
vom enumera o serie de principii enunate de Weiss (Weiss, 1998), care asigur un grad
minim de comportament etic n cercetare: primul pas atunci cnd efectum o cercetare este
informarea indivizilor implicai cu privire la aceast activitate. Al doilea pas este informarea
lor cu privire la dreptul pe care l au de a refuza participarea la studiu. n cazul n care
studiul urmrete nregistrarea unor date cu caracter personal, este important asigurarea
participanilor de confidenialitatea datelor pe care le furnizeaz (aici trebuie menionat i
atenia sporit necesar n cazul n care datele colectate vor fi date spre folosin i altor
programe de cercetare sau dac vor fi fcute publice n vreun fel; n unul dintre aceste cazuri
sau n unul asemntor, participanilor le va trebui adus acest lucru la cunotin n momentul
n care i dau acordul, din nou cu menionarea pstrrii caracterului confidenial al datelor).
Bibliografie:
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Baranowski, T., Perry, C., & Parcel, G. (2002). How individuals, environment and health
behavior interact. In K. Glanz, B. Rimer, & L. F.M., Health behavior and health education:
theory, research and practice (3rd edition) (pp. 165-184). San Francisco: Jossey-Bass.
Clark, N., Janz, N., Dodge, J., & Sharpe, P. (1992). self-regulation of health behavior: the
"take PRIDE" program. Health Education Quarterly, 341-354.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research. Reading: Addison-Wesley.
Glantz, K., Lewis, F., & Rimer, B. (2002). Theory, research and practice in health behavior
and health education. In K. Glantz, F. Lewis, & B. Rimer, Health behavior and health
education: Theory, research and practice (3rd edition) (pp. 22-29). San Francisco: JosseyBass.
Green, L., Glantz, K., Hochbaum, G., Kok, G., Kreuter, M., Lewis, F., et al. (1994). Can we
build on, or must we replace, the theories and models of health education? Health Education
Research, 397-404.
Kerlinger, F. N. (1986). Foundations of behavioral research (3rd edition). Austin: Holt,
Rinehart & Winston.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.
McLeroy, K., Bibeau, D., Steckler, A., & Glanz, K. (1988). An ecological perspective on
health promotion programs. Health Education Quarterly, 351-377.

88

Montano, D., & Kasprzyk, D. (2002). The theory of reasoned action and the theory of
planned behavior. In K. Glanz, B. Rimer, & F. Lewis, Health behavior and health education:
Research, theory and practice (3rd edition) (pp. 67-98). San Francisco: Jossey-Bass.
Parcel, M. (1983). Theoretical models for application in school health education research.
Health education, 39-49.
Prochaska, J., Reeding, C., & Evers, K. (2002). The transtheoretical model and stages of
change. In K. Glanz, B. Rimer, & e. Lewis R.M., Health behavior and health education:
Theory, research and practice - 3rd edition (pp. 99-120). San Francisco: Jossey-Bass.
Redding, C., Rossi, J., Rossi, S., Velicer, W., & Prochaska, J. (1999). Health behavior
models. In C. Hyner, K. T. Peterson, J. Dewey, J. Foerster, & E. e. Framer, SPM handbook
of health assesment tools (pp. 89-99). Pittsburgh: The Society of Prospective Medicine.
Stretcher, V., & Rosenstock, I. (1997). The Health Belief Model. In K. Glanz, & F. R. Lewis,
Health Education: Theory, Research and Practice - 2nd edition. San Fracisco: Jossey-Bass.
Wallston, K. (1992). Hocus-pocus, the focus isn't strictly on the locus: Rotter's social
learning theory modified for health. Cognitive Therapy and Reseasch, 183-199.
Wallston, K. (1994). Teoretically based strategies for health behavior change. In M.
O'Donnell, & J. Harris, Health promotion in the workplace (2nd edition) (pp. 185-203).
Albany: Delmar.
Weinrich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.
Wills, J., & Earle, S. (2007). Theoretical perspectives on promoting public health. In S. Earle,
C. Lloyd, M. Sidell, & S. Spurr, Theory and research in promoting public health (pp. 129161). Thousand Oaks: Sage Publications.

89

Capitolul 6
Caracteristicile grupului int i Segmentarea
Odat ce tim ce problem social dorim s combatem i tim cine anume sunt cei care sufer
de acea problem, nu mai rmne dect s implementm campania, nu? Ei bine, lucrurile nu
sunt chiar att de simple. Cci, dei am identificat grupul int afectat de problem i am
identificat opiniile, valorile i atitudinile acestuia, de cele mai multe ori grupul este eterogen.
Deseori, o intervenie la nivelul ntregului grup nu este eficient. Este exact ca i n cazul
rechinului care intr ntr-un banc de peti: dei deine toate caracteristicile necesare pentru a
prinde un pete din acel banc, de cele mai multe ori iese pe cealalt parte a bancului fr s
fi prins nimic, deoarece este derutat de ntreaga mas de peti i nu se poate concentra asupra
unuia pe care s l captureze. ncearc s i prind pe toi (sau ct mai muli) i astfel nu
prinde niciunul. Delfinii sau belenele orca, n schimb, ncearc s rup din bancul de peti
un grup mai mic, pe care mai apoi l pot captura cu uurin. Exact acelai rol l are i
segmentarea n cadrul elaborrii unei campanii de comunicare public: separarea din marea
mas a unui grup mai mic, asupra cruia campania va avea anse ct mai mari de reuit.
ns pentru a separa acest grup, trebuie s l cunoatem ct mai bine i, mai mult dect att,
este necesar s cunoatem toi factorii psihologici i sociali care duc la modificarea
comportamental. Pe parcursul acestui capitol vom readuce n discuie elemente din
capitolul precedent, despre cercetare, i termeni i concepte din capitolul despre modificrile
comportamentale. Practic, n urmtoarele pagini vom analiza modul n care cele dou
componente, cercetarea formativ i teoriile modificrilor comportamentale, sunt puse n
practic pentru a utiliza o modalitate ct mai eficient de a schimba comportamentul
indivizilor prin campanii de comunicare public.
Primul factor care trebuie luat n considerare este cadrul legislativ. Acesta trebuie analizat
primul, deoarece este, n cele din urm, cadrul pe care se structureaz tot contextul social.
Desigur, un contraargument n acest sens ar fi acele comportamente care practic ignor
cadrul legislativ, precum ar fi consumul de droguri, sau fumatul n cazul minorilor (dac ar
fi s considerm strict litera legii, minorii nu ar avea cum s fumeze, deoarece oricrui
comerciant i este interzis s vnd produse pe baz de tutun unui minor). Dar tocmai faptul
c n acele cazuri cadrul legislativ este ignorat sau se gsesc aa-zisele bucle n sistem
(cum ar fi cumprarea produselor pe baz de tutun de ctre un prieten care este major sau
faptul c unii comerciani nu cer actul de identitate n momentul achziionrii produselor pe
baz de tutun) ne ofer o perspectiv asupra problemei. Chiar lipsa unui cadru legislativ
concret (cum este, n cazul Romniei, lipsa unui cadrul legislativ care s reglementeze n
mod concret utilizarea dispozitivelor speciale de reinere a copiilor sub 12 ani n timpul
transportului cu autoturismul) ne descrie incipitul cadrului social al problemei pe care dorim
s o combatem prin campania noastr.
Pe lng cadrul legislativ propriu-zis, o importan mare o au i politicile publice legate de
domeniul/domeniile asupra crora problema se manifest/i face simite efectele. Acestea,
alturi de legile n vigoare i, n cazul Romniei sau a oricrui alt stat membru al Uniunii
Europene, normele, standardele i direciile de dezvoltare impuse de ctre Consiliul
European, dicteaz principalele direcii de dezvoltare ale unui stat i, implicit, ale societii.
Este foarte important pentru un dezvoltator de campanii de comunicare public s
contientizeze c nu ntotdeauna poate schimba ceea ce vrea. Deseori trebuie nceput de la
ceea poate fi schimbat, ajungndu-se, n cele din urm, la problema care se dorete a fi

90

combtut. Prin prisma acestui aspect este important pentru un dezvoltator de campanii de
comunicare public s cunoasc principalele direcii de dezvoltare a societii, chiar dac
acestea nu abordeaz dect tangenial aria sa de interes, deoarece acestea beneficiaz de
finanri pentru a fi combtute, astfel nct chiar dac problema n sine nu este exact cea pe
care dorete dezvoltatorul s o combat, cel puin dispune de resurse pentru a efectua o
schimbare n direcia dorit. Astfel, ncetul cu ncetul, problema poate fi combtut. Odat
dezvoltat o campanie de succes, chiar dac aceasta ndeplinete doar parial misiunea
dezvoltatorului, cu ajutorul ei se pot argumenta, prin lobby i alte activiti specifice,
necesitatea unor campanii viitoare care s ating n mod exhaustiv problema urmrit de
ctre dezvoltator.
Nova i Sue Corcoran au alctuit o list a motivelor pentru care o campanie de comunicare
public poate fi efectuat (Corcoran & Corcoran, 2007, p. 34). Astfel, principalele motive
sunt:
O prioritate la nivel local, regional sau naional este exact exemplul prioritilor
dictate de ctre Consiliul European, sau alte prioriti identificate la nivel naional
sau local. Acest motiv este foarte important mai ales datorit existenei unor
organisme naionale sau internaionale care ofer finanri generoase pentru
combaterea problemelor expuse n prioriti.
O rat ridicat de morbiditate i mortalitate lsnd la o parte aspectele morale pentru
care este de dorit o intervenie din acest motiv (evidente, de altfel), acesta este un
motiv care se bucur de popularitate, datorit impactului tragic pe care l are asupra
societii. Astfel, nu doar c problema este una foarte grav, dar este i perceput ca
atare de ctre societate, ceea ce duce automat la un nivel crescut de interes n ceea ce
privete combaterea acestor probleme. Nu doar autoritile i organismele
guvernamentale vor fi dispuse s acorde finanri pentru programe direcionate spre
astfel de probleme, ci i fundaiile private, care sunt foarte sensibile n ceea ce
privete tragedia la nivel personal.
O lips n cadrul unui serviciu oferit aparatul administrativ este un organism extrem
de greoi i de complicat de evaluat i monitorizat. n afara acestui aspect, el este
preocupat n principal de binele comun, ceea ce uneori nseamn ignorarea unor
indvizi sau a unor grupuri (expresia nu poi mulumi pe toat lumea se aplic foarte
bine n cazul statului) sau a bunstrii acestora ca scop principal. Astfel, uneori, din
lips de resurse sau pur i simplu din lips de informaie, unele probleme ale societii
nu sunt luate n considerare de ctre administraia public local, regional sau
naional. ns acea lips poate fi semnalat i de alte persoane, iar acele persoane
pot fi motivate s comit o schimbare.
O problem identificat de ctre specialitii n sntate public una dintre marile probleme
n ceea ce privete dezvoltarea de campanii de comunicare public n Romnia - este lipsa
datelor care s confirme existena sau s evalueze gravitatea problemelor de sntate ale
populaiei. Am menionat anterior importana pe care o are cercetarea n cadrul dezvoltrii
acestor campanii. Dar cercetarea propriu-zis este una focalizat, pe o anumit problem i
pe un anumit segment al populaiei pe care aceasta o afecteaz n mod special. Analiza
problemei la nivel general vine din date la nivel mai mare, date colectate n activiti ample
de cercetare, pe care un grup de dezvoltatori de campanii de comunicare public nu-i permit
s le dezvolte (nici nu este, de altfel, de datoria lor s fac acest lucru). n alte state, unde

91

nivelul de date este foarte mare i acurateea acestora suficient, specialitii n comunicare
public pot identifica anumite probleme cu care se confrunt populaia, chiar dac aceasta
din urm nu le percepe ca atare (am discutat anterior despre diferenele dintre ceea ce percepe
o populaie drept problem prioritar i ceea ce descoper specialitii n sntate ca fiind
prioritar pentru acea populaie).
Nova i Sue Corcoran mai formuleaz o dihotomie important n ceea ce privete activitile
dezvoltatorilor de campanii de comunicare public. Astfel, se face o distincie ntre
programele reactive i cele proactive: programele reactive sunt cele care vin ca rspuns unei
cereri formulate anterior de ctre societate (cum ar fi nevoia unui program de combatere a
fumatului n rndul tinerilor, dezvoltat la cererea autoritilor locale, care au identificat acea
problem am discutat n al doilea capitol despre modul n care o problem poate ajunge s
fie perceput ca prioritar pentru un anumit segment al populaiei), iar cele proactive sunt
cele n care problema este identificat de ctre dezvoltatorii de campanii i acetia hotrsc
din proprie iniiativ combaterea problemei. ns cele dou autoare recomand o combinaie
ntre cele dou modaliti mai degrab dect o abordare stric reactiv sau una proactiv. Ele
susin c o abordare strict proactiv poate s nu fie foarte bine recepionat de ctre public,
deoarece este construit pe fundamentele unei probleme identificate de ctre echipa de
dezvoltatori, pe care publicul se poate s nu o fi perceput ca atare, ceea ce poate duce la
nenelegerea problemei sau a metodelor prin care se dorete a fi combtut. Pe de alt parte,
n cazul unei campanii strict reactive exist posibilitatea ca problema n sine s nu fie att de
grav nct s merite atenie (resursele ar putea fi utilizate pentru a combate o problem mult
mai important sau a crei campanie ar avea un grad mai mare de fezabilitate i un procent
mai ridicat de reuit).
Dar motivele pentru care i modalitatea n care este implementat trebuie s in cont de
publicul int, care trebuie foarte bine segmentat pentru a avea un grad ridicat de eficien,
pentru ca mesajul livrat s rezoneze.
n Marea Britanie, n anii 2004-2005 statul a cheltuit peste 13 milioane de lire sterline n
programe de cercetare a consumatorului (fiind vorba aici de ceteanul britanic i de
produsele pe care acesta s-ar putea s le achiziioneze comportamentele acestuia), iar
suma a crescut pn la peste 22 de milioane n anul 2007-2008 (Central Office of
Information, 2008), ceea ce pare o sum considerabil, dar care este o fraciune
nesemnificativ din cele peste 1,8 miliarde de lire cheltuite de ctre sectorul privat pentru
aceleai motive (Advertising Association, 2009). Toi aceti bani au fost cheltuii pentru a
dobndi ceea ce McVey i Walsh numesc insight (McVey & Walsh, 2010). Insight-ul este,
conform dicionarului Oxford, capacitatea de a dobndi un grad extrem de ridicat de
nelegere asupra caracteristicilor unei persoane, obiect sau fenomen (Oxford Dictionaries,
2011). n ceea ce privete marketingul i semnificaia termenului n acest domeniu, Stone,
Foss i Bond ofer o definiie care s clarifice orice dubii: insight-ul este de dou feluri: pe
de o parte, exist insight-uri care sunt definite ca fiind mici momente de inspiraie care pot
duce la oportuniti specifice. Cercetarea pieei sau bazele de date despre clieni pot genera
astfel de momente, i o fac adesea. Dar, o semnificaie mai profund, i mai aproape de ceea
ce ne intereseaz pe noi i de ce au nevoie companiile din ziua de azi esta insight-ul, definit
ca fiind capacitatea de a percepe n mod clar i profund un set de cunotine adnc
nrdcinate n consumatori i piee care s ne ajute s formulm strategii i decizii bune
(Stone, Foss, & Bond, 2004, p. 1). Aadar, insight-ul este, de fapt, o nelegere profund a
consumatorului (n cazul nostru acesta fiind, individul din populaia asupra creia problema

92

pe care dorim s o combatem i face simite efectele/consecinele.


McVey i Walsh au alctuit o list cu exemple de surse de unde se pot aduna datele necesare
generrii unui insight, iar aceasta conine (se refer, evident, i la marketingul comercial, nu
doar la cel social, deoarece, dup cum am menionat deja n nenumrate rnduri, marketingul
social mprumut deseori instrumente sau procese din cadrul marketingului comercial):
Staff-ul din prima linie persoanele care lucreaz direct cu clientul i ajung s l
cunoasc foarte bine, n primul rnd datorit nevoii de a face acest lucru; este
imposibil ca un practician al vnzrilor s i poat efectua meseria la parametri
optimi fr s fie capabil s genereze rapid un insight al potenialului su client.
Stakeholderii acetia cunosc caracteristicile grupului int deoarece, de cele mai
multe ori, lucreaz cu acesta, i deci, la fel ca i stafful din prima linie, au ajuns s
cunoasc foarte bine membrii grupului int.
Sondajele de opinie am discutat n capitolul dedicat cercetrii posibilitile de
investigare a grupului int cu ajutorul anchetei sociologice.
Exploatarea bazelor de date deja existente metod despre a crei aplicabilitate n
Romnia am mai discutat n cadrul utilizrii datelor secundare (care este limitat de
lipsa unor date precise i actuale);
Observaia participativ metod despre care, din nou, am mai discutat n cadrul
capitolului de cercetare, dar pe care McVey i Walsh o recomand ntr-o manier mai
ciudat, i anume domicilierea alturi de membri ai grupul int pentru cteva zile,
pentru a observa comportamentul acestora n momentele cele mai intime.
Testarea produselor din punctul de vedere al utilitii lor una dintre cele mai uoare
metode de a obine insight este testarea produselor pe propria piele, astfel nct
expertul se poate pune n locul consumatorului de rnd i poate identifica problemele
care ar putea s apar (metod foarte util n marketingul social, deoarece prin
testarea unui comportament se pot descoperi beneficii sau costuri care nu au fost
clar evideniate pn acum putem vorbi de o testare pilot a comportamentului.
Cercetarea calitativ a grupului int una dintre metodele cele mai eficiente de a
obine insight, deoarece permite sondarea grupului int n aspectele de interes major.
Cu ajutorul focus grupurilor sau al interviurilor se pot investiga aspectele dorite ale
grupului int, se culeg informaii relevante pentru programul care se dorete a fi
dezvoltat, astfel nct nu se consum resurse pe o explorare a unor aspecte care nu
sunt folositoare.
Etnografie analiza culturilor care se regsesc n cadrul grupului int.
ntlniri formale i informale cu organismele care reprezint grupul int este
posibil ca acestea s cunoasc aspecte ale grupului care nu sunt cunoscute de ctre
echipa de cercetare i nu pot fi scoase la iveal prin alte metode.
Intermediari la fel ca i staff-ul din prima linie, este posibil ca persoanele care
intermediaz contactul grupului int cu alte grupuri sau cu autoritile un exemplu
ar fi mediatorii comunitari din cadrul comunitilor de rromi, care, pentru a-i
desfura activitatea, trebuie s cunoasc foarte bine caracteristicile grupului pe care
l reprezint.
Corespondena scris dei la prima vedere am fi tentai s discutm aspectul etic
i chiar legal al acestei metode, datorit caracterului personal al corespondenei,
exist coresponden care nu are acest statut, cum ar fi scrisorile deschise ctre

93

autoritile locale, care sunt o surs bun de a identifica anumite probleme cu care se
confrunt o populaie, sau alte astfel de documente disponibile datorit Legii nr.
52/2003 privind transparena decizional n administraia public, ndeosebi a
articolului 2, alineatul b al acestei legi, care stipuleaz consultarea cetenilor i a
asociaiilor legal constituite, la iniiativa autoritilor publice, n procesul de
elaborare a proiectelor de acte normative (Asociai Pro Democraia, 2011).
Acoperirea mediatic mass-media, dup cum am exemplificat n capitolul 2 al
acestei lucrri, are capacitatea nu doar de a identifica o anumit problem social ci
i de a o urca pe list prioritilor. Potenialul mass-media n cadrul generrii de insight
este dat de preocuparea acesteia pentru aspectele personale ale unei probleme.
Tendina jurnalitilor este de a da un chip unei probleme, de a o asocia cu o
persoan sau cu un grup de persoane. Astfel, reportajele alctuite de ctre reporteri
pot oferi informaii utile n generarea de insight asupra unei probleme.
Datele generate de vnzri o metod foarte des folosit n marketingul comercial
(vnzrile fiind principalul indicator al succesului unui program de marketing
comercial), mai puin ortodox n cazul unui program de marketing social, dar care
poate fi utilizat. Vnzrile unor anumite produse pot releva comportamente sau
aspecte ale comportamentelor grupului int. De exemplu, se pot folosi datele
nregistrate de o companie productoare de igri pentru a determina problema
fumatului ntr-o anumit comunitate (datele colectate de ctre companiile comerciale
sunt de o calitate ridicat, singura problem fiind accesul la ele, rezultatele
cercetrilor fiind, de cele mai multe ori, foarte bine pstrate n cadrul companiei).
Examinarea i evaluarea altor programe asemntoare este foarte important de
analizat ceea ce alii au fcut sau nu bine, astfel nct analiza campaniilor vechi este
mai mult dect necesar, lsnd la o parte motivele evidente (care nu au legtur
neaprat cu generarea de insight); programele anterioare pot furniza date care, privite
din perspectiva propriului program, s aib o relevan major pentru generarea de
insight.

ns, dup cum am evideniat prin definiia lui Stone, Foss i Bond, generarea de insight se
refer la nelegerea n profunzime a consumatorului pentru a-i putea furniza un produs care
s i satifac toate cerinele. Or, dup cum am mai menionat, n cadrul marketingului social
deseori cerinele populaiei nu reflect ceea ce populaia are ntr-adevr nevoie. Astfel, apare
ntrebarea: la ce este folositor insight-ul, dac nu inem cont de dorinele populaiei atunci
cnd alegem o problem pe care s o combatem? Ei bine, insight-ul nu este folositor doar n
a evidenia ce anume s se vnd, ci i cum anume s se realizeze acest lucru, i acest aspect
capt o importan crescut n cadrul marketingului social, unde ambalajul i modalitatea
de livrare a produsului trebuie s fie ct se poate de atractive, deoarece tranzacia nu este una
neaprat vizibil.
Dar insight-ul este un mic fragment din procesele necesare identificrii grupului potrivit
pentru implementarea unei campanii de comunicare public. Pentru alegerea unui grup int
asupra cruia campania s aib eficien ridicat este nevoie de segmentare, care nu se poate
alctui fr identificarea caracteristicilor psihologice i sociale ale indivizilor. Acestea,
alturi de insight, nu sunt folositoare doar n procesul de segmentare, ci i n cel de elaborare
a conceptului creativ al campaniei i al mesajului, despre care vom discuta n capitole
ulterioare.

94

Morrell a subliniat n lucrarea sa, Social Factors affecting communication, importana


factorilor sociali n comunicare: Comunicarea este n mod direct legat de mediul social din
care cei care o ntreprind fac parte (Morrell, 2001, p. 33). Mai departe, acesta enumer aceti
factori, printre ei numrndu-se vrsta, genul, clasa social, etnia, statutul social, limbajul,
etc. Nova i Sue Corcoran au mers mai departe de att i au clasificat aceste trsturi n 3
mari categorii: cele mai apropiate de persoan sunt factorii sociali, i anume genul, grupul
etnic, clasa social, nivelul de educaie i vrsta; mai departe sunt factorii psihologici, i
anume atitudinile, credinele i valorile; elementele cele mai deprtate de individ sunt cele
care in de mediul nconjurtor n sensul larg al cuvntului, i anume accesul la servicii,
controlul parental, climatul politic, presiunea exercitat de cei apropiai, structurile
economice, statutul financiar, accesul la resurse. n continuare vom exemina fiecare dintre
aceti factori n parte pentru a determina cum anume pot acetia pot influena procesul de
comunicare a unei campanii.
Analiza factorilor sociali
Dei acetia sunt, de fapt, caracteristici personale ale fiecrui individ, modul n care sunt
interpretai ine de atitudinea societii fa de ei, acesta fiind motivul pentru care sunt
denumii factori sociali.
Vrsta este un factor care trebuie luat n considerare cu foarte mare atenie, cci diferite
grupe de vrst prefer diferite surse de informare. Kakai a descoperit, ntr-un studiu menit
s sublinieze diferenele dintre modalitile de informare despre sntate a diferitelor grupuri
etnice, c tinerii folosesc cel mai adesea televizorul ca surs de informare despre probleme
de sntate, cu o mic afinitate pentru mass media printat, pe cnd adulii prefer
informaiile furnizate de un specialist n sntate, preferin care crete din ce n ce mai mult
odat cu avansarea n vrst (Kakai, Maskarinec, Shumay, Tatsumura, & Tasaky, 2003). Mai
mult dect att, nsi reacia la un anumit mesaj este diferit de la o vrst la alta. Wardle i
Huon au descoperit o scdere a afinitii pentru o anumit butur n rndul copiilor dac
aceasta este etichetat ca fiind sntoas, ceea ce i face s nu le cear prinilor s o
cumpere. Astfel, putem observa cum o abordare, i anume prezentarea beneficiilor, s nu
funcioneze n cazul copiilor la fel de bine cum ar funciona n cazul adulilor (Henley &
Donovan, 2003). Mai mult, n cazul copiilor, diferenele de comportament sunt foarte mari
ntre categorii cu vrste nu foarte diferite. De exemplu, ntre copiii de ase ani i cei de opt
ani diferena de vrst nu este foarte mare. Dar cei de opt ani deja tiu s citeasc, iar cei de
ase, de cele mai multe ori, nu. Aceasta constituie o diferen foarte mare n ceea ce privete
modul n care o campanie trebuie gndit.
Sexul i genul. Nova i Sue Corcoran fac n primul rnd o distincie ntre sex i gender,
afirmnd c sexul ine exclusiv de conformaia fiziologic a fiecrui individ n parte, pe cnd
gender-ul este o nsumare a tuturor caracteristicilor pe care un individ le deine n virtutea
separrii de gender-ul opus. n cadrul aceluiai studiu ntreprins, Kakai a descoperit c
femeile tind s aib ncredere i s utilizeze mai mult ca surs de informare despre sntate
un specialist n acest domeniu, pe cnd brbaii utilizeaz deseori materiale scrise (Kakai,
Maskarinec, Shumay, Tatsumura, & Tasaky, 2003). Bessinger, Katende i Gupta au
descoperit, dup evaluarea unui program menit s ncurajeze folosirea prezervativului pentru
a evita afeciunile cu transmitere sexual n Uganda, c femeile au fost mult mai responsive
n ceea ce privete campania i au declarat c au utilizat un prezervativ la utlimul contact
sexual, dect brbaii, care au raportat acest lucru n numr mult mai mic (Bessinger,
Katende, & Gupta, 2004). Desigur, gender-ul, i chiar sexul, influeneaz puternic factorii

95

sociali, de exemplu. Nici astzi nu putem vorbi de egalitate ntre sexe, cu toate progresele
care au fost fcute n acest sens. Procentul femeilor care s dein funcii importante de
conducere este foarte sczut, att n mediul privat, ct i n cel public. Mai mult, cu tot cu
existena unor organisme internaionale precum Organizaia Naiunilor Unite i toate
ageniile sale, care lupt pentru drepturile omului i egalitatea de anse, nc exist diferene
semnificative ntre state n ceea ce privete egalitatea ntre sexe. Elveia a fost ultimul stat
modern care a acordat drept de vot femeilor, n 1991 (Appenzell Innerrhoden a fost ultimul
canton care s acorde drept de vot femeilor n ceea ce privete chestiunile locale, dei O.N.U.
a adoptat Convention on the Elimination of All Forms of Discrimination Against Women
menit s elimine orice fel de discriminare pe baz de gen, n care sufragiul era declarat un
drept universal, n 1979!). Acest ultim drept de vot acordat a venit la mai bine de 75 de ani
de la prima alegere a unei femei ca ef de guvern (Sirimavo Bandaranaike a fost aleas pe
21 iulie 1916 prim ministrul Sri Lanki; de-a lungul istoriei, au existat nu mai puin de 51 de
femei prim ministru, dintre care 18 n Europa). Este evident, deci, cum pot aprea diferene
la nivel social i psihologic ntre femei i brbai, diferene care se rsfrng i asupra modului
n care acetia percep un mesaj. Astfel, dezvoltatorii de campanii de comunicare public
trebuie s fie foarte ateni n privina formulrii campaniei, dac acesta va fi ndreptat ctre
femei sau ctre brbai. Mai mult, dac aceasta va inti un grup care este format din persoane
de ambele sexe, atunci modul n care mesajul va fi perceput de ctre ambele categorii trebuie
verificat cu atenie.
Statutul socioeconomic i nivelul de educaie sunt determinani care au o influen foarte
mare asupra modului n care un mesaj este perceput. Odat cu nivelul de educaie se schimb
limbajul, deschiderea spre anumite subiecte i gradul de complexitate pe care un mesaj poate
s l aib pentru a fi neles de ctre indvizi. Un nivel sczut al educaiei poate nsemna adesea
greuti n memorarea unor mesaje sau procesarea unui set de informaii (Povlsen, Olsen, &
Ladelund, 2005). De asemenea, i preferina pentru un anumit tip de informaii difer n
funcie de nivelul de educaie. Kakai, Maskarinec, Shumay, Tatsumura i Tasaky au
descoperit n studiul lor c persoanele cu un nivel mai sczut de educaie prefer informaiile
despre sntate care se transmit de la persoan la persoan, cu caracter destul de informal,
pe cnd persoanele cu un nivel mai ridicat de educaie prefer informaiile obiective, precise
i cu caracter tiinific, n msura n care le pot procesa (Kakai, Maskarinec, Shumay,
Tatsumura, & Tasaky, 2003).
Etnia i diferenele culturale sunt factori care nu trebuie niciodat ignorai, deoarece deseori
sunt axe pe care se traseaz diferene de comportament fundamentale. Kakai, Maskarinec,
Shumay, Tatsumura i Tasaky au evideniat n studiul lor o serie de diferene mari n ceea ce
privete modul de informare a 3 grupuri etnice diferite. Chestionai despre preferinele lor n
ceea ce privete sursele de informare cu privire la afeciunea de care sufer (n cazul acesta
era vorba de pacieni suferinzi de cancer), caucazienii au declarat c prefer informaiile
livrate prin intermediul newsletter-elor, al Internetului i chiar al jurnalelor medicale.
Informaii obiective, cu un caracter ct mai tiinific. Japonezii, n schimb, s-au dovedit mult
mai sensibili la mesajele din televiziune, ziare sau reviste, cu un caracter mai puin tiinific
i mult mai personal. Restul asiaticilor i cei din insulele Pacificului, n schimb, au declarat
c prefer informaiile obinute prin contact direct, fie cu profesioniti n sntate, fie cu
apropiai sau grupuri de suport (Kakai, Maskarinec, Shumay, Tatsumura, & Tasaky, 2003).
Factorii psihologici
Acetia nu sunt la fel de vizibili precum cei sociali (de cele mai multe ori foarte uor de

96

identificat, de altfel), dar au un grad mare de influen asupra adoptrii unui anumit
comportament sau a altuia sau, dimpotriv, refuzul de a adopta acel comportament. Tocmai
pentru c sunt foarte strict legai de modificarea comportamental (motiv pentru care am
discutat despre ei i n capitolul legat de modificarea comportamental) cunoaterea lor joac
un rol important n segmentarea grupului int, deoarece alctuind segmentarea innd cont
de aceti factori putem ajunge la grupul asupra cruia putem avea cel mai mare impact, i
anume modificarea total a comportamnetului. Aceti factori sunt atitudinile, valorile i
credinele. Nova i Sue Corcoran admit c atitudinile sunt factorul cu cel mai mare grad de
influen i din acest motiv multe din campaniile de comunicare public au fost intite spre
schimbarea atitudinilor (Corcoran & Corcoran, 2007). De asemenea, ele sunt de acord cu
Morrell c aceti factori sunt dificil de observat, dar nu imposibil. Credinele i valorile
formeaz atitudinile unui individ, care sunt observabile prin comportamentele pe care acesta
le abordeaz (Morrell, 2001), dar mai adaug c factorii psihologici nu sunt singurii
determinani ai comportamentului.
Atitudinile, datorit potenialului pe care l au n modificarea comportamentului, au fost
subiect de discuie deseori n cadrul campaniilor de comunicare public, mai ales n ceea ce
privete educaia n sntate (un concept uor diferit fa de campaniile de comunicare
public sau de marketingul social, dup cum am evideniat ntr-un capitol anterior, dar cu
care se afl n strns legtur) (Tones & Green, 2004). Un aspect important care trebuie
reinut n ceea ce privete modificarea atitudinilor este faptul c nu duc neaprat i la
modificarea comportamentului. Un individ poate fi convins c este sntos s renune la a
avea o diet strict compus din produse animale, dar asta nu nseamn neaprat c el va face
acest lucru. Chiar dac n cele din urm campania a avut succes, atitudinea lui fa de acea
diet este schimbat.
Atitudinile sunt formate, conform lui Sue i Nova Corcoran, din 3 aspecte (Corcoran &
Corcoran, 2007, p. 44):
Aspectul cognitiv se refer la evaluarea efectuat de ctre un individ cu privire la
cunotinele pe care le deine n legtur cu o anumit problem. Astfel, acest individ
poate cunoate beneficiile cu privire la efectuarea regulat de activitate fizic (aspect
cognitiv care lucreaz pentru dezvoltatorul de campanii de comunicare public), dar
n acelai timp cunoate i dezavantajele acestui obicei consumul de timp, lipsa
unei infrastructuri n care acest comportament s poat fi efectuat n siguran sau
alte comportamente care au acelai efect sau unul similar pentru meninerea unui
aspect sntos poate apela la o diet sau la alte metode (aspect care lucreaz mpotriva
dezvoltatorului de campanii de comunicare public).
Aspectul afectiv se refer la sentimentele subiective ale idividului, la ceea ce acesta
simte fa de un anumit subiect. De exemplu, Departmentul de Sntate al Regatului
Unit a efectuat un studiu ntre ale crui obiective se afla i categorisirea
consumatorilor de alcool la nivel naional (U.K. Department of Health, 2008), iar una
dintre categoriile de consumatori identificat au fost de-stress drinkers, adic acei
indivizi care consum buturi alcoolice pentru c n acest fel se relaxeaz dup o zi
de activitate stresant, care cunosc efectele pe care alcoolul le are asupra lor, dar
crora senzaia oferit de consumul unei buturi la sfritul zilei (care nu implic
neaprat efectele psihotropice ale alcoolului, ci i ritualul asociat cu consumul acelei
buturi). Pentru acetia, alcoolul reprezint o plcere pe care nu doresc s i-o nege,
n pofida factorilor contra acestui comportament.

97

Aspectul conativ este compus din intenia unui individ de a efectua un anumit
comportament.

Din nou, trebuie menionat c atitudinile nu sunt singurii determinani ai comportamentelor,


i uneori atitudini diferite pot motiva sau nu adoptarea unui anumit comportament. Potsonen
i Kontula au efectuat un studiu n ceea ce privete utilizarea prezervativelor de ctre
adolescenii de 15 ani din Finlanda i au descoperit c atitudinea fa de prezervative era
aceeai i la adolescenii care foloseau metode contraceptive, i la cei care nu le foloseau.
Diferena a aprut n atitudinea fa de achiziionarea acestor produse, cei care nu foloseau
metode contraceptive avnd o atitudine negativ n privina achiziionrii acestora, pe cnd
cei care le foloseau aveau o atitudine diametral opus (Potsonen & Kontula, 1999). Astfel,
putem observa cum atitudinea care ar fi n mod normal considerat responsabil pentru
adoptarea unui comportament are mai puin de-a face cu acesta spre diferen de o alta, care
la prima vedere are prea puin de-a face cu el.
Credinele sunt un construct cognitiv (Tones & Green, 2004) bazat pe informaiile pe care
un individ le are despre un subiect anume. Credinele sunt greu observabile, dar se pot vedea
prin comportamentul pe care un anumit individ l abordeaz. Astfel, dac o anumit persoan
are credina c un consum ridicat de vitamina A i va mbunti vederea, aceasta va consuma
mai mult vitamina A. Dar, dup cum am menionat n nenumrate rnduri, comportamentele
sunt constructe foarte complexe, care in de muli factori, astfel nct abordarea unui anume
comportament nu poate fi atribuit strict unui set de credine.
Valorile determin gradul de importan pe care o anumit atitudine o are pentru un individ,
astfel nct stabilesc ce prioritate are acea atitudine i, n final, efectuarea sau nu a
comportamentului (Tones & Green, 2004). Valorile sunt factorul psihologic care ine cel mai
mult de mediul extern, ele fiind insuflate de ctre entitile din cadrul acestuia (familia,
prietenii, cadrul profesional etc.). Conform lui Sue i Nova Corcoran, valorile sunt de dou
tipuri:
Valorile explicite sunt cele care se reflect n comportamente observabile, precum
manifestarea direct a xenofobiei, a rasismului, a discriminrii sexuale etc.
Valorile implicite sunt cele care nu pot fi observate n mod direct, cum ar fi ignorarea
sau vorbitul peste persoanele cu un statut social considerat inferior.
Valorile atribuite unor anumite comportamente pot avea un impact foarte puternic asupra
adoptrii comportamentelor respective, de aceea este bine ca acestea s fie evaluate. De
exemplu, cultura mediatic promoveaz aspectul ascetic al femeilor, ceea ce determin ca
femeile din societate s priveasc acel look ca pe unul dezirabil, deci vor fi dispuse s i
modifice comportamentul pentru a cpta acel aspect.
Pentru a profita la maxim de aceste concepte i aportul pe care ele le pot aduce n campaniile
de comunicare public, ele trebuie integrate n teoriile modificrilor comportamentale
discutate n capitolul 4, mai exact poziionate n cadrul modelelor i identificat potenialul
lor cum anume pot fi influenate i dac prin acea modificare se poate trece la stadiul
urmtor al modelului. De exemplu, dac ar fi s lum modelul transteoretic i o problem
precum fumatul la adolesceni, putem observa c grupul care poate fi influenat cel mai uor
este cel aflat n stadiul de precontemplare, respectiv adolescenii care nc nu s-au apucat de
fumat i nici nu se gndesc la asta. Pentru a-i menine n acest stadiu pe cei care risc s
adopte comportamentul putem dezvolta o campanie care s le ntreasc acestora atitudinea

98

pe care o au n prezent fa de fumat. Putem, dup ce am efectuat o analiz a ntregului model


corelat cu toi factorii psihologici, s observm c aceast variant beneficiaz de un grad
mai ridicat de fezabilitate dect modificarea credinelor fa de fumat a celor care deja
practic acest comportament, de exemplu.
Exist mai multe moduri prin care oricare din factorii psihologici enumerai mai sus pot fi
modificai. Kelman (Kelman, 1961 apud Corcoran & Corcoran, 2007) a definit dou tipuri
de comunicare prin care se poate realiza acest lucru:
Comunicarea persuasiv, care presupune livrarea mesajului, perceperea acestuia de
ctre individ, apoi acesta ia o decizie raional i voluntar de a-i modifica valorile,
credinele i atitudinile i, n consecin, i comportamentul.
Comunicarea coercitiv, care presupune aceleai lucruri, livrarea mesajului i
perceperea acestuia de ctre individ, dar de data aceasta asumarea comportamentului
nu vine neaprat ca o aciune voluntar, dictat de ctre decizia individului, ci poate
veni ca urmare a stabilirii unor consecine cu privire la neadoptarea
comportamentului sau o alt modalitate prin care individul este obligat s adopte
comportamentul promovat.
Nova i Sue Corcoran au identificat mai multe modaliti prin care atitudinile pot fi
schimbate (Corcoran & Corcoran, 2007):
(1)Schimbarea atitudinilor prin oferirea de informaii. Aceasta pare s fie metoda cea mai
utilizat, n principal datorit costurilor sczute cu care se poate efectua. Cu toate acestea,
este un proces mai complicat dect simpla oferite de informaii ctre un public, deoarece,
conform lui Tones i Green, schimabrea atitudinilor prin comunicare presupune nu doar
recepionarea i interpretarea de ctre grupul int a mesajului n sine, ci i a inteniilor i
caracteristicilor sursei mesajului (Tones & Green, 2004, p. 221). n acest proces trebuie
inut cont de trei mari factori:
Comunicatorul, care trebuie s se bucure de un grad ridicat de ncredere i, pe ct
este posibil, s aib ct de multe caracteristici n comun cu membrii grupului int.
De aceea, este recomandat ca acesta s fie un lider de opinie din comunitatea
respectiv.
Comunicarea trebuie s fie alctuit innd cont de factorii sociali discutai anterior
i, evident, structurat pe unul dintre modelele teoretice de modificare
comportamental. De asemenea, Nova i Sue Corcoran sunt de prere c aceasta este
mai bine s aib o tent pozitiv dect una negativ, deoarece este important ca
decizia de a adopta un anumit comportament s fie una raional i voluntar, nu una
fcut din fric. De asemenea, recomand folosirea unor metode, tactici i procese
ct mai creative de a suscita interesul publicului int (Corcoran & Corcoran, 2007,
pg. 48-49).
Publicul creia i este adresat mesajul este cel de-al treilea factor implicat n proces,
despre care, dup cum am menionat n mod repetat, este absolut necesar s
cunoatem tot ceea ce putem cunoate, nu doar pentru a realiza un mesaj special creat
pentru acesta, ci i pentru a putea anticipa eventuale rspunsuri, deoarece orice grup,
orict de omogen ar fi, va dispune de variaiuni n rspunsurile pe care le ofer. Pe
baza cunotinelor acumulate, trebuie anticipate ct mai multe dinter aceste variaiuni
i pregtit un plan de rspuns.

99

(2)Modificarea atitudinilor prin comportament este un proces mai complex, mai costisitor i
cu o durat mai lung dect schimbarea atitudinilor prin oferirea de informaii, ceea ce l face
mai puin utilizat. De obicei acesta se realizeaz prin efectuarea de activiti care s imite
situaiile reale i care s le dovedeasc participanilor beneficiile pe care le ctig dac sau
riscurile i costurile la care se expun n cazul n care adopt/nu adopt un comportament.
Acest metod, dei este eficient deoarece i d individului o situaie palpabil, ct mai
aproape de realitate n care se poate pune, are anumite dezavantaje: se poate utiliza doar n
cadrul unor grupuri mici, deoarece situaiile respective nu pot fi re-create la o scar foarte
mare; sunt de obicei costisitoare, necesitnd infrastructur special (cum ar fi cazul
simulatoarelor computerizate); cei care le implementeaz trebuie s dein un grad ridicat de
expertiz n domeniu; are aplicabilitate limitat, deoarece unele beneficii nu pot fi simulate,
fie datorit faptului c nu sunt vizibile, fie pentru c acestea sunt observabile doar pe termen
lung (nu poate fi efectuat o simulare care s demostreze unei persoane obeze beneficiile
unei greuti normale).
Sue i Nova Corcoran ofer, de asemenea, i un set de sfaturi n ceea ce privete
aplicabilitatea acestor concepte n designul unei campanii de comunicare public. Dintre
toate, cel mai important este, bineneles, cunoaterea grupului int, i anume realizarea unei
descrieri ct se poate de exhaustive a acestuia, n ceea ce privete toi factorii: i cei sociali,
i cei psihologici, i cei care in de mediul extern (o descriere complet este imposibil, mai
ales pe msur ce ne apropiem de individ, deoarece aici factorii se nmulesc exponeniali,
fiind vorba de trsturi din ce n ce mai individuale; cu toate acestea, cu ct descrierea este
mai ampl, cu att grupul asupra cruia se dorete a aciona va fi mai bine ales i cu att
mesajul creat va fi mai potrivit pentru acesta). De asemenea, este evideniat din nou
importana structurarrii ntregului design pe un model teoretic i, mai important, pe un
model teoretic adecvat i folosind metoda cea mai potrivit de a efectua modificri ale
atitudinilor (nu mai este cazul s subliniem importana unui model teoretic adecvat). Un alt
aspect important evideniat este colaborarea cu membri din cadrul grupului n proiectarea
materialelor care vor fi utilizate n campanie i, mai mult dect att, implicarea
personalitilor din cadrul comunitii respective n campanie (utilizarea liderilor de opinie
ca i comunicatori ai mesajului sau, dac acest lucru nu este posibil, obinerea unui acord de
a declara c acetia sprijin campania).
Odat ce am identificat toi aceti factori, urmtorul proces care este necesar a fi realizat este
segmentarea. n funcie de trsturile evideniate de ctre factorii psihologici, cei sociali, de
mediu i insight (toate acestea suprapuse peste modelul teoretic ales) se va selecta din cadrul
populaiei un grup asupra cruia programul are cele mai mari anse de reuit.
Segmentarea este un proces din ce n ce mai folosit n cadrul marketingului comercial,
Weinreich oferindu-ne drept exemplu McDonald's. Acetia au campanii publicitare diferite
pentru fiecare segment identificat ca fiind cu potenial mare de succes. Astfel, pentru mamele
care lucreaz i nu au timp s gteasc poate fi creat o campanie care s prezinte avantajele
pe care un meniu de la McDonlad's l are pentru a nlocui o mas copioas. Pe de alt parte,
oferirea de jucrii din ultimele filme pentru copii asigur succesul de care se bucur Happy
meal-ul n rndul copiilor (Weinrich, 1999, p. 51). Cu toate acestea, din 1999, de cnd a fost
realizat volumul Hands-on Social Marketing, un alt instrument care joac un rol crucial n
cadrul segmentrii a evoluat la cote nebnuite: Internetul. Cu ajutorul acestuia, segmentarea
a devenit i mai puternic, deoarece fiecrui utilizator i poate fi livrat coninut publicitar
separat, spre deosebire de televiziune, unde, n cadrul unei pauze publicitare, toi

10
0

telespectatorii privesc aceleai spoturi publicitare, postate doar pentru a-i atinge pe unii
dintre ei. Mai mult dect att, coninutul publicitar de pe Internet este perfect personalizat:
un profil al preferinelor este generat automat dup istoricul navigrilor de pe acel terminal,
iar reclamele sunt alese n funcie de acel profil (am mai amintit de modelul Amazon.com,
care face recomandri de cri n funcie de genul crilor cutate i achiziionate pn n acel
moment).
O distincie care trebuie fcut n cadrul segmentelor de populaie este cea dintre grupurile
int determinate de risc (segmentele care sunt expuse celui mai mare grad de pericol din
cadrul problemei) i grupurile int determinate de oportunitate (segmentele al cror
comportament este cel mai facil de schimbat). Decizia, n opinia lui Weinrich, depinde de
alocarea eficient a resurselor: desigur, este de preferat intervenia asupra grupului aflat n
cel mai mare pericol, dar trebuie analizat dac fondurile disponibile sunt suficiente pentru
nlturarea pericolului. Dac nu, atunci trebuie cutat un segment al crui comportament
poate fi modificat cu resursele care se afl la dispoziia dezvoltatorilor (Weinrich, 1999).
McVey i Walsh menioneaz c, n mod tradiional, segmentarea s-a bazat pe caracteristici
demografice (vrst, sex, statu social), geo-demografice (tipul de comunitate) sau date
epidemiologice (rate ale nataliti, mortalitii etc), dar c, n cadrul campaniilor de
comunicare public, aspecte precum atitudinile, valorile i credinele sunt criterii cel puin
la fel de importante ca i celelalte. Un principiu simplu al segementrii enunat de ctre
acetia este separarea populaiei n grupuri mici, astfel nct fiecare grup s aib membrii
care se aseamn ntre ei datorit unor caracteristici comune i care, n acelai timp, se
difereniaz de restul grupurilor prin prisma acelorai caracteristici. De asemenea, acetia au
alctuit i un set de caracteristici ale unei segmentrii bune:
[Segmentrile] trebuie s dezvolte cunotinele pe care le avem n acel moment despre
grup altfel spus, acestea nu trebuie s complice situaia, ci trebuie s vin ca o simplificare
a ei;
[Segmentrile] trebuie s ne duc cu un pas nainte n cunoaterea grupului int. - odat
separate, grupurile ar trebui s fie mai clar evideniate, nu mai neclare;
[Segmentrile] trebuie s furnizeze un limbaj prin care acel grup poate fi neles. - toi
membrii unui segment astfel obinut trebuie s vorbeasc acelai limbaj, s rspind
acelorai stimuli;
[Segmentrile] trebuie s beneficieze de aplicabilitate: trebuie s fie nite constructe care
pot fi aplicate n lumea real, nu doar un set de informaii statistice. De asemenea, ele trebuie
s poat fi nelese de ctre orice persoan care trebuie s le utilizeze. Ele trebuie s adauge
valoare i sofisticare n procesul de planificare i implementare a interveniilor;
Replicabilitate practicienii trebuie s poat s identifice sau re-creeze segmentele n
cadrul cercetrii. - dac n paragraful anterior se discuta despre transferul segmentelor din
cadrul teoretic n cel practic, n cadrul acestuia se vorbete de procesul invers, deoarece este
posibil ca la aplicarea segmentelor, acestea s sufere modificri pentru a se adapta situaiei
din teren;este important ca acestea s mai fie, totui, compatibile cu cadrul teoretic pe care
au fost formate;
Stabilitate caracteristicile segmentelor obinute trebuie s rmn aceleai, chiar dac
mrimea lor variaz n funcie de migraia indivizilor dintr-unul n altul. - odat cu
implementarea campaniei sau cu apariia unor factori exteriori acesteia (anumite evenimente
care au avut un impact resimit asupra comunitii) este posibil ca unii indivizi s i schimbe
din caracteristici i astfel s nu se mai potriveasc segmentului n care au fost ncadrai iniial.

10
1

n eventualitatea acestui proces, o segmentare bine fcut poate s acomodeze aceste


schimbri fr s fie nevoie de modificarea carateristicilor unui segment sau crearea unui
segment nou;
Segmentarea ar trebui s ne arate cum anume trebuie utilizate resursele n mod eficient. aceast caracteristic nsumeaz principalul rol al segmentrii - evidenierea grupului din
populaie asupra cruia se poate efectua n cel mai eficient mod posibil modificarea
comportamental;
Segmentrile nu trebuie s fie foarte complicate unele dintre cele mai puternice
segmentri sunt i printre cele mai simple. - criteriile de segmentare nu trebuie s fie foarte
complicate, astfel nct s fragmenteze prea tare populaia, ci trebuie identificat un set de
caracteristici prin care segmentarea s ofere un grup omogen din punct de vedere al reaciei
la campania pe care dorim s o implementm, nu un grup omogen n totalitatea
caracteristicilor sale (deziderat imposibil de atins deoarece unii factori in de individ, iar dac
am ine cont de ei, ar rezulta un numr de segmente la fel de mare ca i cel a indivizilor din
cadrul grupului);
Segmentrile nu trebuie s fie ultima etap, ci s mai lase loc pentru insight - este exact
ceea ce am discutat anterior la insight i anume utilitatea acestuia n elaborarea unui mesaj:
odat btut n cuie segmentul ne-am asigurat c reacia la campanie va fi uniform. n acest
moment trebuie s ne asigurm c acea reacie uniform va fi cea dorit, ceea ce necesit o
aprofundare a segmentului, de unde necesitatea generrii de insight (McVey & Walsh, 2010,
pg. 104-105).
Weinrich a identificat, de asemenea, un set de criterii dup care o segmentare poate fi
realizat, set compus din criterii de ordin: Geografic, care presupun mrimea
oraului/comitatului, densitatea populaiei, climatul etc; Demografic, care includ vrsta, genul, venitul, ocupaia, nivelul de educaie, numrul de copii, ras/etnie, generaia de imigrant,
limba vorbit, gradul de alfabetizare; Fizic/medical, istoricul medical, istoricul medical al
familiei, starea de sntate, afeciuni, factori de risc; Psihografic, stilul de via, caracteristici
ce in de personalitate, valori, propria concepie despre normele sociale; Atitudinale,
atitudini, credine, opinii, judeci, beneficii dorite sau bariere de evitat, stadiul n care se
afl din punctul de vedere al modificrii comportamentale aa cum este ea schematizat n
modelul stadiilor modificrilor comportamentale; De comportament, statutul de utilizator al
respectivului produs, frecvena comportamentului, ocaziile de utilizare a comportamentului,
alte activiti ce au legtur cu comportamentul, obiceiuri legate de mass-media (Weinrich,
1999, p. 52). Dar, la fel ca i McVey i Walsh, enun tendina programelor de marketing
social de a prefera segmentarea pe atitudini sau credine, deoarece demografia sau geografia
nu sunt criterii care s determine neaprat segmente care s reacioneze uniform la
promovarea unui comportament, pe cnd factorii psihologici, de cele mai multe ori, sunt.
Odat determinate segmentele din care este alctuit populaia int, este important
selectarea unuia dintre ele. Din nou, intirea aceluia n care problema este cel mai puternic
vizibil nu este ntotdeauna soluia cea mai potrivit, cum nu este nici ncercarea de a acoperi
ct mai multe segmente. Weinrich este de prere c un program de dimensiuni moderate
poate acoperi de la unul pn la 3 segmente, iar ntrebarea este, n acest caz, dac alocarea
resurselor se face n mod egal pe cele trei segmente, proporional cu gravitatea problemei
din fiecare segment n parte sau proporional cu dimensiunea fiecrui segment (Weinrich,
1999).
Dar, nainte de acestea, ce face un segment viabil? Care este setul de criterii pe care trebuie

10
2

s l ndeplineasc pentru a fi considerat un segment i, mai apoi, ce l face mai important


dect un altul? Andreasen a dezvoltat un set de nou criterii care determin un segment i
care pot fi folosite pentru a decide alocarea resurselor n cadrul fiecruia.
(1)Dimensiunea segmentului este primul criteriu folosit. Acesta trebuie s fie suficient de
numeros pentru a justifica activitile de modificare a comportamentului (din aceast
perspectiv, acest criteriu trebuie verificat cu obiectivele campaniei: dac acestea propun o
modificare a comportamentului la 10% dintre indivizii abordai iar segmentul este compus
din 1.000 de persoane, la alegerea segmentului trebuie avut n considerare dac modificarea
comportamentului a maxim 100 de persoane justific activitile propuse).
(2)Gradul de manifestare a problemei, adic gravitatea cu care problema se face simit n
acel/acele grupuri, este cel de-al doilea criteriu de care trebuie inut cont n selectarea unui
segment.
(3)Cel de-al treilea criteriu este severitatea problemei, adic dac n unele segmente
consecinele sunt mai drastice dect n altele.
(4)Vulnerabilitatea este cel de-al patrulea criteriu care trebuie luat n considerare i se refer
la capacitatea indivizilor dintr-un anumit segment de a face fa problemei pe cont propriu.
(5)Disponibilitatea segmentului, cel de-al cincilea criteriu, se refer la barierele care pot
exista ntre cei care implementeaz programul i indivizii din segment. Acestea pot fi de
natur fizic (segmentul poate locui ntr-o comunitate izolat sau greu accesibil) sau
psihologic/social (limb diferit, diferene culturale mari etc.)
(6)Al aselea criteriu este gradul de reactivitate, care evideniaz diferenele existente ntre
segmente n ceea ce privete disponibilitatea de a recepiona campania de comunicare
public.
(7)Costurile incrementale, criteriul numrul apte, se refer la costurile necesare abordrii
segmentelor secundare. Se prea poate ca un segment s fie uor de abordat, iar cele
tangeniale s necesite resurse att de mari nct s l trag i pe acesta n jos pe lista
referinelor.
(8)Cel de-al optulea criteriu, reacia la mixul de marketing, se refer la strategia care trebuie
adoptat i la nivelul de complexitate al acesteia. Odat cu creterea n complexitate a unei
campanii, apar din ce n ce mai muli factori care necesit analizai i monitorizai, ceea ce
necesit din ce n ce mai multe resurse i, n acelai timp, exist din ce n ce mai multe
elemente care pot s mearg prost.
(9)Ultimul criteriu, cel de-al noulea, se refer la competena echipei de a livra dou sau mai
multe strategii diferite, necesare unei abordri pe mai multe segmente (Andreasen, 1995
apud Weinrich, 1999).
Urmtorul pas recomandat de Weinreich este identificarea i segmentarea grupurilor int
secundare, n cazul n care resursele permit acest lucru. Exist posibilitatea ca un anumit
grup s aib influen mare asupra grupului int, i acel grup s nu necesite eforturi foarte
mari pentru modificare comportamental, ceea ce este un motiv suficient pentru implicarea
sa n campanie.
Odat identificate cu precizie aceste grupuri i supuse criteriilor enunate anterior pentru a li
se verifica viabilitatea, este necesar o activitate de cercetare construit pe cea precedent,
focalizat strict pe fiecare grup n parte, pentru a determina ce form trebuie s ia concret
programul pentru a avea anse maxime de reuit.
Bibliografie:

10
3

Advertising Association. (2009). The Marketing Pocketbook. London: Advertising


Association.
Asociaia Pro Democraia. (2011, 03 14). Retrieved from http://legislatie.resurse-pentrudemocratie.org/52_2003.php
Bessinger, R., Katende, C., & Gupta, N. (2004). Multi-media campaign exposure effects on
knowledge and use of condoms for STi and HIV/AIDS prevention in Uganda. Evaluation
and Program Planning, 397-407.
Central Office of Information. (2008). The central Office of Information Annual Report:
2007-08. London: COI.
Corcoran, N., & Corcoran, S. (2007). Social and Psychological factors in communication. In
N. -e. Corcoran, Communicating health - strategies for health promotion (pp. 32-52).
London: Sage Publications.
Henley, N., & Donovan, R. (2003). Young people's responses to death threat appeal: Do they
really feel immortal? Health Education Research, 1-14.
Kakai, H., Maskarinec, G., Shumay, D., Tatsumura, Y., & Tasaky, K. (2003). Ethnic
differences in choices of health information by cancer patients using complementary and
alternative medicine: an exploratory study with correspondence analysis. Social Science and
Medicine, 851-862.
McVey, D., & Walsh, L. (2010). Generating 'Insight' and building segmentations - moving
beyond simple targeting. In J. French, C. Blair-Stevens, D. Mcvey, & R. -e. Merrit, Social
marketink and public health - theory and practice (pp. 97-122). Oxford: Oxford University
Press.
Morrell, P. (2001). Social factors affecting communication. In R. Ellis, R. Gates, & N. -e.
Kenworthy, Interpersonal coomunication in nursing (pp. 33-44). London: Churchill
Livingstone.
Oxford Dictionaries. (2011, 4 15). Oxford Dictionaries. Retrieved 4 15, 2011, from
http://oxforddictionaries.com/definition/insight
Potsonen, R., & Kontula, O. (1999). How are attitudes towards condom use related to gender
and sexual experiences among adolescents in Finland. Health Promotion International, 211220.
Povlsen, L., Olsen, B., & Ladelund, S. (2005). Educating families from ethnic minorities in
typ 1 diabetes - experience from a Danish intervention study. Patient Education and
Counseling, 164-170.
Stone, M., Foss, B., & Bond, A. (2004). Consumer Insight: How to Use Data and market
Research to Get Closer to Your Customer. London: Kogan Page Ltd.
Tones, K., & Green, J. (2004). Health Promotion. planning and strategy. London: Sage
Publications.
U.K. Department of Health. (2008). Ambitions for health: a strategic framework for
maximising the potential of social marketing and health-related behaviour. The Health
Foundations Segmentation models. London: U.K. Department of Health.
Weinrich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.

10
4

Capitolul 7
Strategia
Odat identificat problema pe care dorim s o combatem i evaluat percepia acesteia de
ctre societate, pasul urmtor din punct de vedere logic a fost identificarea grupului asupra
cruia problema i face simite efectele/consecinele. Odat stabilit acest aspect, urmtorul
pas logic este trecerea la aciune. Dar cum anume trebuie fcut acest lucru? Putem s dm
din nou un exemplu din sectorul comercial, i anume afacerile proaspt pornite. Se spune c
majoritatea afacerilor care dau faliment n primele 24 de luni de la nfiinare au un motiv
comun pentru care nu au funcionat: planificarea. Fiind vorba de procese complexe, acestora
le trebuie stabilit importana i ordinea, i trebuie luate n considerare toate aspectele
problemei. Dar nainte de planificarea propriu-zis, trebuie stabilit strategia care se va
urmri. De unde vom ti c programul i-a ndeplinit menirea, dac nu i-am stabilit una?
Astfel, primul pas n planificare este stabilirea concret a ce anume vrem s ndeplinim.
Pentru nceput, trebuie identificate misiunea, scopurile i obiectivele.
Misiunea unui program este, conform lui McKenzie, Neiger i Smeltzer, o scurt descriere
cu caracter narativ a direciei generale spre care tinde un program. Aceasta este important
deoarece ofer o direcie de aciune care trebuie ntreprins de ctre program. Pe baza
misiunii formulate, se vor elabora scopurile i obiectivele, care vor fi ncadrate pe direcia
expus de misiune.
Scopul trebuie s cuprind combaterea problemei cu care se confrunt societatea. Un
program poate avea un singur scop sau mai multe, care s fie interdependente. Cu toate
acestea, scopurile trebuie formulate cu foarte mare atenie, deoarece resursele de care
dispune de cele mai multe ori o campanie de comunicare public sunt extrem de limitate.Asta
nseamn c modificrile care se doresc a fi aduse societii (exprimate prin scop/scopuri)
trebuie s fie propuse pe msura disponibilitii de resurse (i cum modificrile
comportamentale sunt nite procese care nu se ntmpl peste noapte, nite scopuri bine
stabilite nu vor prea c aduc schimbri mari, dar, n general, n acest domeniu se merge
incremental, fiecare campanie construind pe ceea ce a realizat cele dinaintea ei). Dac ar fi
s l comparm cu un obiectiv, scopul se difereniaz de obiectiv prin mai multe
caracteristici: (1) este mult mai cuprinztor dect un obiectiv; (2) este formulat n aa fel
nct s includ toate faetele unui program, pe cnd fiecare obiectiv trebuie s trateze un
anumit aspect; (3) este mai general dect obiectivele; (4) de obicei necesit mult mai mult
timp pentru a fi ndeplinit; (4) nu dispune de un termen limit de care trebuie s se in cont
pentru rezolvare; (5) este dificil de observat i nu are criterii fixe dup care s fie msurat.
Scopurile nu sunt dificil de formulat, fiind nevoie doar de respectarea unor anumite criterii,
precum specificarea a ceea ce va fi schimbat i cine anume va fi afectat de acest schimbare
(McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, p. 129).
Obiectivele sunt mult mai specifice dect scopurile i reprezint practic rezultatele care se
doresc a fi ndeplinite prin campanie, paii care trebuie ndeplinii pentru atingerea scopului.
Obiectivele pot aduce modificri n ceea ce privete gradul de contientizare a unei
probleme, atitudini sau comportamente. Weinreich susine c obiectivele trebuie s fie foarte
specifice i s stabileasc ce anume urmeaz a fi modificat, pn cnd trebuie s survin acea
modificare i n ce proporie se vor manifesta modificrile.
McKenzie, Neiger i Smeltzer descriu i elementele pe care un obiectiv trebuie s le aib.
Astfel, primul element care trebuie s apar n cadrul unui obiectiv este rezultatul (outcome).

10
5

Acesta este definit ca o aciune sau un comportament care se va modifica odat ce individul
care l manifest va fi expus campaniei. n cazul n care obiectivul are o form scris bine
conturat, rezultatul este verbul enunului. Cea de-a doua component a unui obiectiv este
reprezentat de condiiile sub care schimbarea va veni, sau momentul n care aceasta va putea
fi observat. Cel de-al treilea element este criteriul cu care se va evalua dac comportamentul
a fost adoptat i n ce procent va fi acesta adoptat de ctre populai int. Ultimul element
care trebuie neaprat s apar n cadrul unui obiectiv este grupul int, mai precis unde va
avea loc schimbarea, n cazul cror persoane (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Conform lui McKenzie, Neiger i Smeltzer, obiectivele pot fi clasate n funcie de mai multe
caracteristici: trebuie fcut o distincie ntre diferitele niveluri de obiective, fiecare dintre
acestea crescnd n rafinament i claritate odat cu avansarea n nivel (Green & Kreuter,
1999 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005), iar ndeplinirea obiectivului de la un nivel
faciliteaz ndeplinirea obiectivului de la nivelul superior.
La primul nivel se afl obiectivele de proces sau administrative, cele a cror ndeplinire ine
de rezolvarea sarcinilor de zi cu zi. Ele sunt focalizate pe eforturile care trebuie depuse i
resursele care trebuie investite pentru planificarea i implementarea programului.
Obiectivele de proces formulate trebuie s conin elemente precum numrul de activiti
ntreprinse, numrul de participani etc.
Obiectivele de nvare sunt cele de la cel de-al doilea nivel, care se bazeaz pe influenarea
comportamentului prin educaie. n interiorul acestei categorii este necesar distincia nre
mai multe tipuri de obiective, definite de ctre Parkinson (Parkinson, 1982 apud McKenzie,
Neiger, & Smeltzer, 2005). Acesta evideniaz c, odat cu trecerea de la unul la altul, aceste
obiective cresc n complexitate, ceea ce duce la necesitatea de resurse materiale, umane i
de timp din ce n ce mai mari pentru a putea fi ndeplinite. Primul subnivel de obiective sunt
cele de ridicare a gradului de contientizare despre problem, care sunt cel mai uor de
ndeplinit, deoarece individul trebuie doar informat cu privire la problema existent i la
cauzele i efectele acesteia. Urmtorul subnivel este compus din obiectivele de cunotine,
care au un grad mai ridicat de complexitate deoarece presupun, pe lng expunerea la
informaii, i nsuirea i nelegerea acestora. Al treilea subnivel este compus din obiective
atitudinale, care mai urc un grad n complexitate deoarece i propun s modifice atitudinea
individului cu privire la problema pe care doresc s o combat. Gradul mai ridicat de
complexitate este dat de implicarea factorului emoional n cadru. Al patrulea i cel mai
complex subnivel ine de nsuirea capacitilor necesare pentru a efectua modificrile
comportamentale. Acesta posed cel mai ridicat grad de complexitate deoarece implic, pe
lng nevoia ndeplinirii celor trei subniveluri de dinaintea sa i relevarea sau chiar nsuirea
capacitilor mai sus menionate (Parkinson, 1982 apud McKenzie, Neiger, & Smeltzer,
2005).
Obiectivele comportamentale sunt deja cele care practic ndeplinesc scopul programului, i
anume modificarea comportamental a indivizilor (obiectivele comportamentale se
consider mplinite dac membrii populaiei au adoptat comportamentul promovat). Kotler
i Lee (2008) au identificat un set de criterii pe care un obiectiv de comportament trebuie s
le ndeplineasc. Mai mult, n cazul n care s-au identificat mai multe astfel de obiective, dar
resursele disponibile nu permit dect ndeplinirea unuia, aceste criterii pot fi utilizate pentru
a evalua fiecare obiectiv n parte i selectarea celui care se evideniaz ca fiind cel mai
potrivit. Aceste criterii sunt: (1) impactul obiectivului se refer la impactul pe care
adoptarea comportamentului evideniat n obiectiv l are n cadrul ntregului program; dac,

10
6

de exemplu unul dintre obiectivele din cadrul unui program care dorete s mbunteasc
starea de sntate a populaiei este creterea cu 10 procente a numrului de indivizi care
practic micare n mod regulat, iar altul i propune creterea cu 30 de procente a numrului
de persoane care consum zilnic minim cinci porii de legume proaspete, obiectivul ales va
fi al doilea, ; aceasta deoarece exist posibilitatea ca unii dintre indivizii expui s s aib
putere de influen asupra altor indivizi din jurul lor (cum ar fi, de exemplu, mamele, care
practic stabilesc dieta copiilor) i astfel procentul celor care consum zilnic minim cinci
porii de legume proaspete s creasc mai mult, ceea ce va duce la o mbuntire
semnificativ a strii de sntate a populaiei;(2) gradul de fezabilitate a comportamentului
promovat utiliznd acelai exemplu, costurile asociate cu practicarea regulat a sportului
sunt mai mari dect cele asociate cu consumul a minim cinci porii de legume proaspete pe
zi, astfel nct acel comportament are din nou de ctigat; (3) modul n care poate fi msurat
comportamentul promovat de ctre obiectiv n acest caz cei doi autori se refer la ct de
vizibil este, de fapt, comportamentul promovat; cu ct este mai vizibil, cu att indivizii care
l practic vor fi mai contieni c l practic i, de cele mai multe ori, mai ncntai de acest
lucru; (4) cererea care exist pentru acel comportament. ; este important ca indivizii s
cunoasc comportamentul respectiv i, mai mult dect att, s contientizeze beneficiile pe
care acesta l-ar putea avea asupra lor; (5) oferta comportamentului; dac exist deja
organizaii care l promoveaz, dac acestea o fac n mod exhaustiv etc.; esigur, i cei care
practic sport i pot convinge pe cei din jurullor s fac acelai lucru, dar costurile asociate
cu consumul de legume sunt mai mici dect cele asociate cu practicarea regulat a sportului,
ceea ce nseamn c iniiativele celor care ncurajeaz consumul de legume vor avea o rat
mai mare de succes.
Obiectivele legate de mediu sunt cele implicate ndeosebi n abordrile upstream i care
urmresc rezolvarea chestiunilor ce nu in de comportamentul individului, dar care l
influeneaz pe acesta n ceea ce privete efectuarea modificrii comportamentale.
Obiectivele legate de rezultate sunt la nivelul cel mai ridicat i urmresc modificri ale
comportamentelor la nivel macro, nu doar la nivel individual, cum ar fi mbuntirea strii
de sntate a populaiei (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005).
Un aspect foarte important al obiectivelor, dup cum este evideniat i n descrierea
anterioar, este faptul c acestea trebuie s fie msurabile. De aceea, este crucial stabilirea
unor obiective realiste, deoarece ndeplinirea acestora poate fi verificat i, dup cum spune
i Weinreich, nimic nu este mai ru pentru moralul echipei dect aflarea faptului c nu au
fost ndeplinite nite obiective nerealiste, chiar dac modificarea comportamental a avut
loc, i nc ntr-o proporie ridicat. (Weinreich, 1999, p. 68) O alt metod folosit pentru
stabilirea obiectivelor este SMART, un acronim care nglobeaz caracteristicile unui
obiectiv stabilit n mod pertinent. Astfel, pentru ca un obiectiv s fie bine stabilit, acesta
trebuie s fie Specific speficic (adic s stipuleze n mod clar, concis i exhaustiv ceea ce
dorete s schimbe), Measurable msurabil (s aib un criteriu bine stabilit de evaluare,
astfel nct s se poat verifica ndeplinirea lui i, dac este posibil, i procentul de ndeplinire
sau de depirea a pragului propus, dac este cazul), Attainable posibil de atins (stabilirea
unui obiectiv care nu poate fi atins prin activitile propuse nu i are rostul n cadrul unei
strategii), Relevant relevant (se refer la faptul c orice obiectiv ndeplinit e un pas nainte
spre ceva anume, are un rol de jucat n peisajul general al problemei, c ndeplinirea sa va
duce mai aproape de ndeplinirea scopului), Timely coordonat cu termenul-limit (se refer
la faptul c un obiectiv trebuie s specifice nu doar ce anume schimb i n ce proporie, ci

10
7

i data pn la care echipa i propune s realizeze aceast modificare, deoarece un program


nu poate dura la nesfrit).
McKenzie, Neiger i Smeltzer ofer o list de criterii pe care un obiectiv trebuie s le deint.
Este necesar ce acesta s poat fi ndeplinit n timpul campaniei sau la scurt timp dup aceea.
(1)Poate fi ndeplinit n mod realist? Dup cum am mai menionat, nimic nu este mai
duntor pentru moralul unei echipe dect nendeplinirea unui obiectiv (pentru c acesta a
fost stabilit n mod nerealist i nu avea cum s fie ndeplinit), mai ales n cazul n care
sau semnalat schimbri comportamentale semnificative;
(2)Programul deine suficiente resurse pentru a duce la buna mplinire a obiectivelor?
(3)Exist o conformare a obiectivelor cu credinele, atitudinile i valorile companiei care
sponsorizeaz programul (dac nu este vizibil aceast conformare, exist riscul ca att
campania ct i compania s sufere de un prejudiciu de iamgine din partea celuilalt)?
(4)Vreunul din obiective ncalc drepturile unora dintre participani de la program?
(5)Dac programul n sine este dezvoltat pentru un anumit grup cultural sau etnic, obiectivele
sale in cont de specificitile acelui grup?
Dup stabilirea scopului/scopurilor i a obiectivelor, Weinreich propune utilizarea altor
elemente din marketingul comercial, i anume mixul de marketing. Dei acesta, n cazul
marketingului comercial, cuprinde cei 4 P (pre, produs, plasare i promovare), n cazul
mixului marketingului social au mai fost adugai ali 3 P care s completeze peisajul. Am
expus pe larg n capitolul dedicat diferenelor i asemnrilor dintre marketingul comercial
i cel social ce anume sunt cei 4 P ai marketingului comercial i cei 7 P ai marketingului
social, dar i vom reaminti i aici, deoarece acest lucru este necesar pentru a-i corela cu
nevoile elaborrii unei strategii de campanie de comunicare public:
Produsul se refer la ceea ce acesta promoveaz. El poate avea o form fizic, tangibil, caz
n care este vorba de un bun, sau poate s nu aib o form fizic concret, caz n care se
manifest printr-un serviciu pe care un prestator l face clientului. n cazul marketingului
social, produsul se refer tot la ceea ce organizaia promoveaz, dar de cele mai multe ori
acesta este un comportament, iar achiziionarea produsului se refer la adoptarea
comportamentului de ctre grupul int. n momentul n care se elaboreaz o strategie,
Weinreich recomand ca planificatorii s ia n considerare urmtorii factori cnd vine vorba
de produs: (1 )Ce anume este acesta care sunt toate caracteristicile produsului
(comportamentului) promovat? (2) Ce anume se ateapt de la publicul int s fac? Este
important evaluarea produsului prin prisma acestor aspecte deoarece proprietile
produsului pot oferi oportuniti de promovare a acestuia, n campanie se poate insista pe o
anumit caracteristic a acestuia, dar aceasta trebuie mai nti identificat. De asemenea,
trebuie identificate i eventualele puncte slabe ale produsului, pentru a le rectifica, pentru a
le diminua efectele sau pentru a gsi strategii prin care eventualele contraargumente aprute
s poat fi combtute ct mai eficient. Mai trebuie evaluate i beneficiile pe care adoptarea
unui comportament le pot aduce idividului n cauz; de cele mai multe ori, mesajul campaniei
va fi axat n jurul unuia/unora dintre beneficii, care trebuie selectate n funcie de poteniala
atractivitate pe care o posed asupra indivizilor din grupul int (de aceea este important
cunoaterea grupului int i a tuturor caracteristicilor acestuia cunoatere care poate fi
obinut prin cercetarea formativ i selectarea unui grup care va reaciona uniform la
evidenierea unei anumite caracteristici uniformitate care poate fi obinut prin
segmentare). Este de preferat sublinierea unui beneficiu, deoarece s-a demonstrat c de cele
mai multe ori sublinierea beneficiilor funcioneaz mai bine dect ameninarea cu riscurile

10
8

neadoptrii unui comportament. n afar de asta, Andreasen a subliniat prin utilizarea


termenului de influenare comportamental n detrimentul celui de schimbare
comportamental (Andreasen A. R., 2006, p. 94) ideea conform creia marketingul social se
rotete n jurul principiului care stipuleaz c individul trebuie s adopte comportamentul
promovat de bunvoie, printr-o decizie raional, dup cntrirea avantajelor i
dezavantajelor, i nu influenat de o ameninare sau de o aciune cu caracter coercitiv. Un
ultim aspect care trebuie avut n vedere atunci cnd vine vorba de input-ul pe care analiza
produsului l poate aduce n elaborarea unei strategii se refer la analiza concurenei. Dup
cum am mai evideniat, concurena n cazul marketingului social nu se refer la alte
organizaii care promoveaz acelai produs (cum este n cazul marketingului comercial), ci
mai degrab la alte comportamente care ar putea mpiedica adoptarea comportamentului de
ctre individ. Analiza concurenei este un pas necesar deoarece trebuie identificate toate
alternativele pe care un individ le are la comportamentul promovat de campania de
comunicare public i gsirea unor argumente pentru care comportamentul promovat de
propria campanie este mai bun. Aceste argumente pot fi mai apoi utilizate n cadrul
campaniei, n cazul n care unul sau mai multe comportamente concurente i fac apariia
n peisaj.
Preul se refer, n cazul marketingului comercial, la valoarea bunului sau serviciului
promovat de ctre campanie. Este ceea ce un consumator pltete pentru produsul pe care l
achiziioneaz, iar n societatea modern (adic unde exist i marketing), acesta se refer
aproape exclusiv la o unitate monetar. n cazul marketingului social acesta se refer aproape
la acelai lucru, semnificnd ceea ce consumatorul pltete pentru a adopta comportamentul,
doar c de cele mai multe ori aceste costuri nu implic n mod direct plat monetar. Desigur,
pentru a practica activitate fizic este nevoie de achiziionarea de echipament sportiv i
uneori de plata unui abonament la o sal de sport, ns planificatorii unei campanii de
comunicare public nu primesc niciun fel de remuneraie pentru c vnd comportamentul
ctre grupul int. n elaborarea unei strategii de campanie, din punctul de vedere al preului,
planificatorii trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: (1) Care sunt costurile pe care
le implic adoptarea comportamentului promovat am mai menionat c aceste costuri nu
se refer strict la costuri monetare, ci i la aspecte precum confortul individului (efectuarea
de activitate fizic n condiii meteo nefavorabile nu este plcut, i este un cost pe care cei
care adopt comportamentul promovat trebuie s l suporte) sau aspecte ce in de jen (cum
a fost exemplul adolescenilor care cunoteau beneficiile utilizrii prezervativelor, dar nu
adoptau acest comportament datorit atitudinii nefavorabile asociate cu achiziionarea lor
(Potsonen & Kontula, 1999); (2) Alt aspect care trebuie analizat este prezena anumitor
bariere care stnjenesc adoptarea comportamentului - acestea trebuie identificate i trebuie
stabilit gradul de severitate pe care l au, deoarece s-ar putea ca unele dintre ele s joace un
rol crucial n neadoptarea comportamentului de ctre indivizi (de exemplu, un program care
s ncurajeze vizita la medic pentru verificarea predispoziiei de a dezvolta cancer de col
uterin la femei este inutil ntr-o zon n care nu exist un medic care s efectueze acea
verificare). (3) Ultimul aspect asupra cruia trebuie insistat este identificarea mijloacelor de
a minimiza costurile i de a ndeprta pe ct posibil barierele. Succesul acestei activiti ine
foarte mult de modul n care activitile precedente (stabilirea costurilor i identificarea
barierelor) au fost efectuate. Dac cele dou activiti au fost ndeplinite pertinent i
exhaustiv, aceast etap poate identifica moduri n care comportamentul (produsul) s devin
mult mai atractiv pentru grupul int. Dar pentru a putea realiza acest lucru trebuie ca

10
9

barierele i costurile s fie ilustrate n totalitatea caracteristicilor sale, ceea ce nseamn c


identificarea barierelor i estimarea costurilor sunt, dup cum am mai spus, foarte
importante.
Plasarea este, n cadrul marketingului comercial, locul unde produsul poate fi gsit pentru a
fi achiziionat. Plasarea joac, evident, un rol important deoarece elaborarea celorlaltor trei
elemente (Produsul, Preul i Promovarea) poate fi orict de bine pus la punct dac
potenialul consumator nu poate achiziiona produsul. n cadrul marketingului social, acesta
se refer la mijloacele prin care un comportament poate fi adoptat. Este important ca livrarea
produsului s se efectueze ntr-un moment i loc n care individul este vulnerabil n a-l
adopta. ntr-adevr, terminologia d un aer brutal ntregului concept (mai ales folosirea
termenului vulnerabil), dar n condiiile n care marketingul comercial devine din ce n ce
mai agresiv (i uneori acesta promoveaz comportamente concurente celor promovate de
marketingul social), este normal ca rspunsul marketingului social s fie pe msur.
Aspectele care trebuie analizate n cadrul plasrii pentru a ajuta la dezvoltarea unei strategii
de campanie de comunicare public sunt: (1) identificarea locului unde indivizii ar putea fi
ct mai motivai s i modifice comportamentul; (2)livrarea mesajului i eforturile ntregii
campanii trebuie s se desfoare ntr-un context ct mai favorabil modificrii
comportamentale, pentru a beneficia de anse ct mai mari de reuit. Trebuie s aib n
vedere c plasarea n acest caz nu se refer strict la spaiul fizic, i la ntregul context (trebuie
gsit, pe lng spaiul potrivit, i momentul potrivit livrrii campaniei); legat de acest ultim
aspect, cel temporal, trebuie analizat locaia unde membrii grupului int i petrec
majoritatea timpului, unde pot fi gsii, i unde se afl n numr ct mai mare (aspect care
este legat din nou de segmentare), pentru ca activitile campaniei s ating pe ct mai muli
dintre membrii grupului int. De asemenea, trebuie identificate cele mai bune modaliti de
a livra campania, care trebuie corelate cu plasarea grupului int.
Promovarea este, n cazul marketingului comercial, modul n care produsul este prezentat n
faa consumatorului i modalitile n care produsul ajunge la urechile consumatorilor. n
cadrul marketingului social are acelai rol, i anume instrumentele utilizate pentru a aduce
produsul la cunotina consumatorului. Atunci cnd se analizeaz promovarea pentru a se
elabora o strategie, este important s se aib n vedere canalele prin care se poate ajunge cel
mai eficient la grupul int (este inutil promovarea unui program care s ncurajeze
persoanele n vrst s participe la programe de gimnastic geriatric prin plasarea unor
anunuri pe Internet;esigur, se poate ca prin acestea s se inteasc un grup secundar, cum ar
fi rudele tinere ale persoanelor n vrst, dar n acest caz toate celelalte elemente beneficiile
i costurile, de exemplu sunt cu totul altele). De asemenea, dup cum am mai evideniat n
cadrul segmentrii, diferite categorii de indivizi reacioneaz diferit la instrumentele de
promovare, dup cum au demonstrat Kakai, Maskarinec, Shumay, Tatsumura i Tasaky
(2003). Un alt aspect cruie i trebuie acordat o atenie deosebit este mbrcarea
produsului n aa fel nct acesta s par ct mai atractiv pentru indivizii din grupul int.
Pentru a realiza acest lucru, este necesar analiza psiho-social efectuat n cadrul cercetrii
formative i a segmentrii, iar un rol important l joac insight-ul generat; cel de-al treilea
aspect identificat de Weinreich se refer la alegerea celui care va purta mesajul ctre grupul
int. Acest purttor nu este neaprat o persoan public, ci poate fi o persoan obinuit
sau chiar un personaj, depinznd de ceea ce se potrivete cel mai bine caracteristicilor
grupului int (i aici putem aminti de exemplul oferit n capitolul al doilea, Smokey Bear,
care a fost un personaj fictiv pn n momentul n care oportinutatea l-a adus pe Smokey

11
0

ursul real, i care a avut un impact puternic asupra publicului).


Din acest moment, intrm pe trmul marketingului social, cu ceilali patru p care trebuie
luai n considerare:
Publicurile se refer la totalitatea persoanelor care ar putea fi implicate n campanie. n
privina acestui element, trebuie luate n considerare dou elemente importante, i anume (1)
persoanele din interiorul organizaiei, de al crei sprijin depinde succesul campaniei (ea
poate fi elaborat orict de bine, ns dac nu se obine sprijinul necesar implementrii ei din
cadrul organizaiei, campania nu va reui; ntruct pot exista autoriti mai mari dect echipa
de implementare care s aib putere de decizie asupra efecturii sau nu a campaniei, n
cadrul strategiei trebui elaborat o tactic prin care s se obin i sprijinul acestora), i (2)
identificare publicului/publicurilor int (identificare care a avut loc n cadrul segmentrii,
dar de care trebuie inut cont n elaborarea strategiei dac exist un public int, s se
efectueze o strategie pentru acesta, dac exist unele secundare s se in cont de ele i, n
cazul n care este necesar, s se elaboreze o strategie separat pentru fiecare grup secundar).
Parteneriatele sunt un element important n cadrul campaniilor de comunicare public
deoarece, dup cum am menionat anterior, datorit proceselor ndelungate i complexe de
modificare a comportamentelor i resurselor care de cele mai multe ori sunt foarte mici,
influenarea comportamental (scopul final al fiecrei campanii) devine o activitate cu
caracter incremental. De aceea, necesitatea parteneriatelor este vital. Este important s se
cunoasc programele care deja au fost derulate i care au legtur, fie i tangenial, cu
comportamentul care se dorete a fi promovat, sau programele care au utilizat aceleai
metode, tehnici sau insstrumente, i care ar putea oferi informaii despre gradul de succes al
acestora. De asemenea, parteneriatele cu diferite instituii publice sau private trebuie luate n
considerare, deoarece pot aduce o gam variat de beneficii. Unele pot aduce, dac nu
fonduri n mod direct, anumite beneficii de natur financiar oferirea de echipament i
infrastructur (locaii de birouri, componente de IT, mijloace de transport etc.), oferirea de
servicii (elaborarea pro bono a materialelor, consultan, mediere cu alte organizaii, sprijin
n identificare potenialelor finanri etc.). Mai mult, afilierea cu unele dintre aceste
organizaii poate aduce un anumit grad de prestigiu programului sau poate oferi greutate n
activitile de lobby sau altele asemntoare.
Politicile sunt un alt element care nu trebuie ignorat, deoarece trebuie evaluat posibilitatea
ca orice factor venind din acest domeniu s interfereze cu bunul mers al campaniei. Astfel,
trebuie verificat cadrul legislativ care ar putea avea legtur n mod direct sau indirect cu
absolut orice aspect al campaniei. De asemenea, n cazul n care acest lucru este posibil,
trebuie evaluat posibilitatea ca rezultatele campaniei s poat fi utilizate n demersuri
legislative sau care s in de politicile publice.
Ultimul element, dar nicidecum unul care poate fi ignorat, ine de constrngerile financiare
(purse strings). Acestea se refer la resursele disponibile pentru campanie. n primul rnd,
trebuie efectuat o evaluare grosso modo a costurilor i verificare disponibilitii resurselor
pentru a derula ntreaga campanie. n cazul n care acest lucru nu este posibil, strategia
trebuie reevaluat, pentru a identifica alternative care s se preteze resurselor disponibile. De
asemenea, este necesar i identificarea unor surse alternative de finanare, precum granturile
oferite special n acest sens. Exist un tip special de granturi, acordate organizaiilor care,
dintr-un motiv sau altul, nu au reuit s i duc la bun sfrit programul pe care l-au nceput,
din lips de fonduri i care, astfel, beneficiaz de resurse pentru a contiua activitile.
Odat stabilit ceea ce trebuie s ndeplineasc programul, trebuie stabilit exact cum anume

11
1

s se ajung la acele rezultate. Cel mai important aspect al planificrii este structurarea,
pentru a putea identifica, planifica i monitoriza toate aspectele unei campanii de comunicare
public. Ong i Blair-Stevens propun utilizarea Cadrului Proceselor Totale, dezvoltat de
ctre French i Blair-Stevens n 2005. Acest cadru a fost creat special pentru campaniile de
marketing social, deoarece combin tehnici de planificare (necesare acestui proces) cu teorii
ale modificrilor comportamentale, un subiect de care trebuie inut cont n absolut orice
stadiu al dezvoltrii unei campanii de comunicare public (Ong & Blair-Stevens, 2010). O
parte din segmentele acestui plan au fost tratate pe larg n capitolele anterioare, iar celelalte
vor fi tratate n capitolele urmtoare, deoarece acest cadru poate fi folosit att pentru a crea
structura ntregului program (ce cuprinde identificarea problemei, stabilirea grupului int,
cercetare, segmentare etc), ct i pentru a formula doar implementarea campaniei.
Exist numeroi factori de care trebuie inut cont atunci cnd se planific o campanie. n
primul rnd, trebuie s se fac o inventariere a tuturor activitilor care trebuie efectuate, care
variaz puternic n funcie de complexitatea i dimensiunile programului. Un program care
are de ndeplinit un scop, format din dou obiective i care se adreseaz unui grup int de
500 de persoane va avea un anumit grad de complexitate, pe cnd unul cu dou scopuri, 5-6
obiective i care are un grup int principal format din 10.000 de persoane i dou grupuri
secundare, fiecare din ele avnd 3500-4000 de persoane va avea activiti mult mai multe i
derulate pe mai multe planuri.
Prima distincie care trebuie fcut pentru a nelege aplicabilitatea CPT este cea ntre cadru,
proces i set de unelte.
Cadrul este cel mai cuprinztor element dintre cele trei i presupune exact ce este exprimat
prin nume, un cadru pe care s fie aezate ulterior procesele. Cadrul este folosit la nceputul
etapei de planificare pentru a identifica i aeza principalele categorii de activiti ntr-o
form care s redea relaiile de cauzalitate i interdependen dintre ele.
Procesul presupune modalitatea n care activitile sunt aezate n cadrul unei etape
identificate cu ajutorul cadrului. Procesele sunt deseori supuse micilor ajustri pe parcurs.
Uneltele sunt instrumente specifice de planificare, folosite pentru a organiza i coordona
diferitele activiti din cadrul unui proces. Acestea sunt ajustabile n funcie de activitatea
care se cere a fi ndeplinit (Ong & Blair-Stevens, 2010).
Ong i Blair-Stevens susin adaptabilitatea CPT-ului i la o reprezentare conceptual (n care
procesele sunt prezentate n mod ciclic), i la o reprezentare ca i cadru de planificare
(reprezentare linear a proceselor). Totui, ei susin c, din moment ce activitile care se cer
a fi ndeplinite au i o importan cronologic, reprezentarea linear este cea care trebuie
utilizat n procesul de planificare. Cei doi afirm c, dei exist critici la adresa acestei
reprezentri, fiind considerat nerealist datorit complexitii mult mai ridicate a
activitilor n lumea real (activitile dezvoltndu-se n paralel i fiind caracterizate de
relaii interdependente), cadrul linear este necesar doar pentru a se delimita stadiile generale
ale planificrii, deoarece procesele i activitile din interiorul acestora au, ntr-adevr, o
structur mult mai complex (Ong & Blair-Stevens, 2010).
CPT-ul a fost format de ctre French i Blair-Stevens, ca urmare a unui program de revizuire
a interveniilor de modificri comportamentale care au avut succes i abordrile practicate
n marketingul social ntre 2005 i 2006. Dup aceast revizie, cei doi au rmas cu credina
c cele dou abordri folosite mpreun pot da natere unei metode de planificare care s
permit programelor de marketing social s alctuiasc programe care s se bucure de succes
din punctul de vedere al implementrii, dar care s i in cont de unul dintre cele mai

11
2

importante aspecte ale marketingului social, i anume teoriile modificrilor


comportamentale.
Un alt aspect deosebit al CPT-ului este accentul pe care l pune pe mobilizarea oamenilor
mai degrab dect pe ndeplinirea mecanic a sarcinilor. Cei doi autori recunosc c n cadrul
unui program cu un grad ridicat de complexitate sunt implicate multe persoane, iar o mare
parte din ele doar episodic, astfel nct puini indivizi au o privire de ansamblu asupra
programului. Mai mult, n cadrul programelor pe termen lung se poate ca nici mcar unul
dintre indivizii care au lucrat la program s stea pe parcursul ntregii desfurri ale acestuia,
astfel nct s existe posibilitatea ca niciunul dintre cei implicai s nu aib o privire de
ansamblu. Autorii recomand ca fiecrui individ n parte s i se prezinte ansamblul ntregului
proiect mai degrab dect detalii specifice prii n care el este implicat, deoarece n acest fel
fiecare capt un sentiment de apartenen la program n ansamblu i, mai mult dect att,
capt sentimentul c este implicat n ceva mult mai amplu dect sarcina punctual pe care
trebuie s o ndeplineasc. Acest lucru duce la creterea moralului i deci la o productivitate
crescut (Ong & Blair-Stevens, 2010, p. 155).
CPT are cinci stadii primare pe care procesele, sarcinile i activitile sunt structurate. Dei,
dup cum am discutat mai devreme, acestea au o structur liniar, n cadrul lor este necesar
o abordare mai complex, care implic sarcini ndeplinite concomitent i relaii ciclice ntre
acestea (Ong & Blair-Stevens, 2010, p. 154).
Astfel, prima etap a CPT-ului este investigarea. Aceasta presupune examinarea problemei
care trebuie combtut n toate aspectele sale i investigarea grupului int. Dup ce aceste
aspecte au fost clarificate, este necesar o inventariere i mobilizare a tuturor resurselor care
pot fi folosite pentru a duce la bun sfrit programul (resurse financiare, materiale, umane i
de timp). Urmtorul pas recomandat de Ong i Blair-Stevens este identificarea tuturor
alternativelor prin care problema poate fi combtut, iar mai apoi selectarea acelora care pot
aduce maximum de beneficii prin utilizarea resurselor disponibile. Rezultatul acestei etape
const ntr-un raport de investigare, care va identifica interveiile care merit avansate spre
a doua etap.
Dezvoltarea, cea de-a doua etap, const n analiza informaiilor obinute n cadrul
investigrii (scopuri, insight-uri etc.) i dezvoltarea lor n activiti propriu-zise. De
asemenea, n cadrul acestei etape interveniile propuse sunt pretestate pe un segment al
grupului int. Cu ajutorul pretestrii se efectueaz verificare conceptelor i instrumentelor
utilizate i valabilitatea acestora. Rezultatul acestei etape este un plan bine pus la punct.
Cea de-a treia etap, implementarea, presupune punerea n aplicare a planului elaborat n
etapa dezvoltrii pe baza informaiilor oinute prin intermediul investigrii. De asemenea, n
cadrul acestui proces trebuie luat n considerare monitorizarea proceselor specifice
implementrii i ajustarea acestora n cazul n care acest lucru este necesar. Ong i BlairStevens surprind un aspect interesant al monitorizrii, i anume cele dou planuri diferite pe
care aceasta trebuie s se desfoare: pe de o parte, monitorizarea trebuie s identifice orice
derivare de la traseu i s identifice modalitatea prin care s minimizeze acea derivaie, iar
pe de alt parte, s identifice eventualele oportuniti de ]mbuntire a programului i s
elaboreze modaliti prin care acele oportuniti s fie exploatate.
A patra etap este evaluarea ntregului proces, care presupune compararea rezultatelor
obinute cu obiectivele stabilite la nceputul programului i elaborarea unei analize generale,
care s cuprind gradul n care obiectivele i scopul au fost ndeplinite, evaluarea proceselor
i a impactului pe care campania l-a avut i, de asemenea, o analiz a eficienei programului

11
3

(dac resursele au fost utilizate la potenialul maxim).


Etapa de follow-up presupune evaluarea rezultatelor alturi de cei implicai n program
stakeholderii, finanatorii etc. i acordarea de mulumiri i aprecieri ctre toi cei implicai n
program (cei doi autori recomand ca n cazul n care programul nu a avut succesul scontat,
s se acorde o importan crescut demonstrrii aprecierii ctre stakeholderi i finanatori, n
eventualiatea obinerii de resurse pentru a duce la ndeplinire obiectivele stabilite). O alt
activitate care trebuie ntreprins n acest etap este popularizarea rezultatelor obinute (Ong
& Blair-Stevens, 2010).
Cu toate c modelul este unul extrem de simplist, cei doi autori au identificat o serie de
greeli care sunt fcute frecvent ctre cei care l utilizeaz. Prima dintre aceste greeli se
refer la ignorarea sau tratarea superficial a primului pas, al investigrii. Acest lucru se
poate datora entuziasmului sau ncrederii n reuita campaniei. A doua greeal des ntlnit
este elaborarea materialelor de dragul creativitii, fr a ine cont de caracteristicile grupului
int. Niciodat nu trebuie ignorat abordarea customer-based a marketingului comercial i
eficiena acesteia, motiv pentru care trebuie ntotdeauna abordat i n marketingul social,
deoarece n cadrul acestuia indivizii sunt mai dificil de convins s cumpere produsul,
deoarece beneficiile acestuia nu sunt vizibile imediat. Cea de-a treia greeal comun se
refer le interpretarea eronat a procesului de evaluare care, dei, este prezentat ca o etap
n cadrul modelului, este mai degrab un crez de care trebuie inut cont pe tot parcursul
elaborrii i implementrii programului, deoarece fiecare component trebuie supus
evalurii, pentru ca n momentul n care etapa propriu-zis a evalurii vine s fie disponibile
date din cadrul ntregului program. Cea de-a patra mare greeal pe care cei care folosesc
modelul o efectueaz este ignorarea sau tratarea superficial a etapei de follow-up, greeal
grav din mai multe motive. n primul rnd, de cele mai multe ori comportamentul promovat
nu este un one-time deal, ci necesit efectuarea sa n mod repetat. Ei bine, pentru a putea
declara programul un succes nu este nevoie doar de adoptarea comportamentului, ci i de
meninerea acestuia de-a lungul timpului, meninere care se poate ncuraja i verifica cu
aciuni de follow-up. De asemenea, am mai discutat despre caracterul incremental al
programelor de marketing social. n cadrul modificrii unor comportamente complexe,
campaniile se construiesc unele peste altele, fiecare campanie nou prelund combaterea
problemei de unde a rmas cea veche. Etapa de follow-up este cea care declar stadiul n
care se afl problema dup derularea campaniei respective. Aa c, pentru a asigura succesul
campaniilor ulterioare (care, de fapt, duc mai departe scopurile pentru care i campania
elaborat s-a desfurat) este necesar un follow-up care s stabileasc clar unde anume s-a
ajuns cu ajutorul acestei campanii.
Bibliografie:
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Kakai, H., Maskarinec, G., Shumay, D., Tatsumura, Y., & Tasaky, K. (2003). Ethnic
differences in choices of health information by cancer patients using complementary and
alternative medicine: an exploratory study with correspondence analysis. Social Science and
Medicine, 851-862.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good - Third
Edition. Londra: Sage Publications.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and

11
4

evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.


Ong, D., & Blair-Stevens, C. (2010). The Total Process Planning Framework. In J. French,
C. Blair-Stevens, D. McVey, & R. Merritt, Social Marketing and Public Health: Theory and
Practice (pp. 151-159). Thousand Oaks: Sage Publications.
Potsonen, R., & Kontula, O. (1999). How are attitudes towards condom use related to gender
and sexual experiences among adolescents in Finland. Health Promotion International, 211220.
Weinreich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.

11
5

Capitolul 8
Concept i instrumente
Pn acum am descoprit ce problem dorim s combatem, asupra cui s ne concentrm
activitile, cum s facem acest lucru. Urmtorul pas este derularea propriu-zis a
activitilor. Dar, dei avem un plan bine stabilit cum s facem acest lucru, mai trebuie
acordat o atenie special conceptului. Este important pentru campanie ca aceasta s aib
uniformitate, ca activitile i materialele s fie structurate pe un concept unitar, n primul
rnd pentru c acesta ofer identitate campaniei, prin asemnarea elementelor din interiorul
ei i diferenierea de elementele strine ei, i n al doilea rnd, dac este elaborat pertinent i
conform unui set de reguli bine stabilit, poate n sine s ajute la modificarea
comportamental.
Este crucial, n primul rnd, s definim corect conceptul i s l delimitm de celelalte aspecte
ale unei campanii, deoarece acesta nu poate fi elaborat corect n cazul n care nu este neles
corect. Iar elaborarea corect a conceptului este vital pentru bunul mers al campaniei,
deoarece pe acesta se structureaz ntreaga component vizibil a campaniei. Practic, toate
eforturile ntreprinse i toate resursele cheltuite pn n acest punct au fost n general ascunse
populaiei, au fost stadiul de pregtire al ntregii campanii. Ceea ce va avea un impact asupra
populaiei, elementele i procesele care vor dicta schimbarea propriu-zis, urmeaz a fi
elaborate din acest moment i, mai mult dect att, toate se vor baza pe concept. Aa c, dac
acesta nu este bine stabilit, toate aciunile de pn acum i de acum ncolo vor fi fost n zadar.
Primul pas este definiia termenului. n limba romn, Marele Dicionar de Neologisme
definete conceptul ca pe o idee, noiune care constituie treapta cea mai nalt de
abstractizare n reflectarea realitii (Marcu, 2000). Dar fiindc, n cazul nostru, termenul
definete o noiune creat n limba englez, trebuie s consultm o surs n englez. Astfel,
Dicionarele Online Oxford definesc conceptul ca o idee abstract; un plan sau o intenie;
o idee sau o invenie care s ajute la vnzarea sau popularizarea unui bun/serviciu (Oxford
Dictionaries, 2011). n cadrul definiiei din limba romn putem observa un aspect care ne
intereseaz, i anume ideea conform creia conceptul este o noiune abstractizat a realitii.
n cazul nostru, acest aspect capt valoare datorit faptului c ntr-adevr trebuie s lucrm
cu o noiune abstract, care mai apoi trebuie s fie operaionalizat n activiti i procese
concrete. Din definiia n limba englez, ns, mai multe aspecte capt importan. n primul
rnd, ideea c conceptul este implicat n planificare dei definiia l numete mot-a motplan, nu putem declara despre concept c este propriu-zis un plan. A treia parte a definiiei
ns, are o importamn major, i anume faptul c este o idee care ajut la vnzarea i
popularizarea unui plan. Dei cel mai probabil aceast parte se refer la marketingul
comercial, poate fi inferat n domeniul marketingului social i, implicit, n comunicarea
public. Conceptul este mesajul general pe care campania de comunicare public dorete s
l transmit, este centrul n jurul cruia graviteaz toate elementele acesteia. Este important
de reinut ns c nu trebuie pus un semn de egalitate ntre concept i slogan. Conceptul nu
este acelai lucru nici cu mesajul. Nici cu logo-ul, mascota, cntecul oficial sau crezul unei
campanii. Toate acestea deriv, ns, din concept. Acesta formuleaz cadrul n care toate
aceste elemente vizibile trebuie s fie elaborate. Din concept deriv mai apoi mesajele, care
sunt partea vizibil a campaniei, prin materiale i activiti. Pentru elaborarea conceptului i
a mesajelor, Weinreich recomand utilizarea procesului comunicrii n sntate, bazat pe
consumator, elaborat de ctre Sutton, Balch i Lefebvre n 1995 (Sutton, Balch, & Lefebvre,

11
6

1995 apud Weinreich, 1999). Acesta este compus din ase ntrebri care, prin rspunsul lor,
furnizeaz o strategie creativ (concept i mesaje) pe baza creia se pot elabora mai apoi
activitile i materialele specifice.
(1)Prima ntrebare la care trebuie rspuns se refer la grupul int i caracteristicile acestuia.
Pentru a rspunde acestei ntrebri este necesar o revizuire a rezultatelor cercetrii
formative i a modelului teoretic de modificare a comportamentului. Autorii autorii ofer o
serie de ghidaje prin care se poate rspunde acestei ntrebri. n primul rnd, trebuie
identificate beneficiile percepute de ctre potenialii consumatori. Ce anume vd acetia ca
fiind atractiv pentru ei la comportamentul promovat? n acest moment trebuie inut cont din
nou de segmentare, deoarece este important definirea unui grup care s aib o opinie relativ
uniform despre beneficiile comportamentului promovat. Pete Barry susine c un concept
trebuie s se concentreze asupra unui beneficiu, deoarece limita a ceea ce se poate transmite
este foarte mic (de exemplu, gradul de atenie pe care un individ l acord unui panou
publicitar, din mers, n mijlocul traficului, n timp ce vorbete la telefonul mobil, este foarte
sczut). Portia prin care mesajul se poate transmite este foarte mic, ceea ce face dificil
elaborarea unui concept care s permit folmularea unui mesaj care s transmit n mod
eficient doar un singur beneficiu, astfel nct dou sau mai multe beneficii sunt, dac nu
imposibil, cel puin mult mai greu de transmis. Aproape toate brandurile din sfera comercial
aplic acest principiu, unele companii chiar de mai multe decenii (aici Barry ofer un set de
exemple mai mult dect concludente, cum ar fi Volvo, care tot timpul a transmis c e o marc
de maini sigure, chiar dac tactica lor s-a schimbat de-a lungul anilor odat cu modificarea
drastic a normelor care fac o main s fie sigur) (Barry, 2008). Aa cum sunt analizate
beneficiile, trebuie analizate i costurile pe care acel comportament le presupune. Astfel,
trebuie identificate costurile care sunt percepute cel mai pronunat de ctre membrii grupului
int. Pentru a avea o analiz exhaustiv a modului n care un comportament afecteaz un
anume grup, trebuie identificate nu numai beneficiile, ci i chestiunile aflate diametral opus
fa de acestea. Acestea nu sunt costurile, ci consecinele pe care neadoptarea unui
comportament le pot avea asupra unui individ sau asupra unui grup de indivizi (este posibil
ca acestea, la fel ca i beneficiile, s se fac simite la nivelul ntregului grup deseori, un
efect compus este mai mult dect suma elementelor sale componente). Astfel, este absolut
necesar i analiza acestor consecine. Mai trebuie efectuat i o analiz n ceea ce privete
nevoia pe care indivizii o pot simi cu privire la adoptarea comportamentului, deoarece astfel
se pot descoperi motoare care s ncurajeze comportamentul, ridicnd nivelul de
contientizarea a nevoii de a adopta comportamentul promovat. Mai exist n unele cazuri i
anumii facori de influen la nivel social care i pun amprenta pe problema social aflat n
discuie, iar acetia trebuie inventariai i luai n considerare. Un alt aspect care se cere a fi
analizat este gradul de risc pe care indivizii l percep n legtur cu problema n cauz, care
trebuie evaluat, deoarece s-ar putea ca acetia s nu perceap problema ca una care i
afecteaz i pe ei, ceea ce influeneaz ntreaga structur a campaniei. De asemenea, se poate
ca unii indivizi din grupul int s interpreteze n mod diferit problema, ceea ce poate aduce
modificri fundamentale n structura campaniei. Limbajul pe care membrii grupului int l
folosesc pentru a vorbi despre problem trebuie i el analizat. Legat de acest aspect, trebuie
identificate, de asemenea, i particularitile ligvistice pe care unii dintre membrii grupului
int s-ar putea s le aib (grad sczut de alfabetizare, limb matern diferit fa de cea
oficial a statului n care se afl, afeciuni psihologice care au mpiedicat dezvoltarea unui
limbaj normal etc.). Toate aceste aspecte trebuie analizate i cu ajutorul datelor extrase

11
7

trebuie elaborat o descriere exhaustiv a membrilor grupului int, care s releve i elemente
sau procese care pot duce la modificare comportamental. Odat elaborat acest descriere,
cu ajutorul ei trebuie alctuit profilul unei persoane tipice din cadrul grupului, de care se va
ine cont la elaborarea campaniei.
A doua ntrebare se refer la aciunea care se dorete a fi adoptat de ctre persoanele din
grupul int care sunt expuse la campanie. Practic, este operaionalizarea comportamentului
n constructe mai mici i mai concrete, care trebuie promovate prin intermediul mesajelor.
Mesajele trebuie s fie scurte, simple i ct se poate de explicite, pentru ca individul care
este expus lor s nu aib dubii n privina a ceea ce acestea cer de la el. De asemenea, autorii
procesului mai recomand simularea situaiei n care idividul adopt comportamentul
promovat, pemtru a putea identifica barierele sau concurena i pentru a gsi mijloace prin
care acestea pot fi combtute. n afar de bariere i concuren, mai trebuie inventariate toate
modalitile prin care comportamentul promovat poate fi adoptat de ctre membrii grupului
i promovarea uneia dintre acestea, deoarece, dup cum am spus, mesajul trebuie s fie ct
de simplu i de lipsit de ambiguitate posibil.
Rspunsul la cea de-a treia ntrebare trebuie s evidenieze recompensa pe care utilizatorul
o percepe n cazul n care i nsuete mesajul promovat. Acest aspect este unul care nu
trebuie nicidecum ignorat, deoarece unul dintre dezavantajele marketingului social este
faptul c beneficiile comportamentelor promovate nu sunt ntotdeauna vizibile sau cel puin
imediat vizibile. Deoarece acestea sunt observabile pe termen lung, s-ar putea ca idividul s
aib impresia c a efectuat un schimb necinstit. Weinreich (1999) recomand o serie de
modaliti prin care se pot evidenia beneficiile pe care adoptarea comportamentului le poate
avea:
n primul rnd, toate beneficiile pe care adoptarea acelui comportament le are trebuie
identificate. Pe urm, trebuie selectate cele care rezoneaz cel mai bine cu publicul int i
evideniate.
Urmtorul pas este identificarea i reducerea barierelor care mpiedic adoptarea
comportamentului (identificarea a fost efecutat n cadrul primul pas al procesului). Aceste
bariere pot fi de mai multe feluri, fiecare dintre ele necesitnd o consideraie deosebit.
Exist bariere de natur fizic (lipsa unui element de infrastructur care s permit adoptarea
comportamentului cum ar fi lipsa unor locaii unde sportul poate fi practicat n condiii de
siguran), bariere de natur psihologic sau emoional (unii indivizi s-ar putea s
manifeste reineri de la adoptarea unui comportament care s aib un fundament psihologic
dac ar fi s ne raportm la exemplul cu practicarea sportului, ar putea exista persoane care
s refuze s adopte comportamentul din cauza fricii c vor fi categorisii de ctre celelalte
persoane ca indivizi superficiali care se preocup prea mult de aspectul fizic. Persoanele cu
probleme de greutate ntmpin reineri de la a practica un sport deoarece sunt ruinate de
aspectul lor fizic i sunt de prere c persoanele din jur le vor lua peste picior dac le vor
vedea practicnd sport) i bariere de natur social sau cultural (care sunt legate de o
anumit norm sau cutum a societii n care individul triete cum ar fi obligaia
circumciziei feminine n unele comuniti musulmane din Orientul Mijlociu, practic extrem
de periculoas din punct de vedere fiziologic - deoarece condiiile n care este efectuat sunt
de cele mai multe ori improprii unei intervenii chirurgicale, dar i din punct de vedere
psihologic - cci impactul unei asemenea operaii este, de cele mai multe ori, resimit odat
ce fata avanseaz n vrst, dar la care cei din comunitate nu vor s renune, fie din cauza
credinei c acest lucru trebuie efectuat, fie din cauza presiunii sociale pe care o pot simi

11
8

att ei, ct i copilul lor). Se prea poate ca indivizii doar s perceap anumite bariere, care
de fapt nu exist, sau s le perceap mult mai mari dect sunt ele de fapt, caz n care campania
n sine poate avea ca obiectiv fie principal (dac acest lucru este justificat de gravitatea
percepiei unei bariere ca fiind mai mare dect este de fapt), fie secundar, remodelarea
credinelor despre bariera n cauz.
n al treilea rnd, trebuie evideniate consecinele pe care neadoptarea comportamentului le
poate avea. Selectarea consecinelor care urmeaz a fi prezentate trebuie efectuat cu mare
atenie, deoarece nu ntotdeauna cele mai drastice consecine sunt i cele mai eficiente. Mai
mult dect att, prezentarea unei consecine care s provoace fric poate deseori s sperie
individul, cauznd o reacie de autoaprare care s blocheze ntru totul recepionarea
mesajului.
Dup efectuarea acestor pai o serie de trei sau patru concepte importante trebuie selectate
din cele descoperite i trebuie redactate sub forma unor declaraii care s ghideze demersul
campaniei. Care dintre aceste mesaje este cel mai potrivit pentru publicul int va fi stabilit
n cadrul activitilor de pretestare (despre care vom discuta pe larg ntr-un capitol ulterior).
Rspunsul celei de-a patra ntrebri trateaz ambalajul promisiunii fcute de ctre cei care
implementeaz campania, i mai exact modul n care acesta trebuie s prezinte promisiunea
c adoptarea comportamentului promovat va duce la rezultatele scontate. Exist mai multe
metode de a face credibil mesajul promovat, i fiecare are aplicabilitatea sa pe un anumit
segment al populaiei, dup cum am evideniat anterior prin studiul efectuat de Kakai,
Maskarinec, Shumay, Tatsumura i Tasaky (a se vedea capitolul care trateaz caracteristicile
grupului int i segmentarea).
A cincea ntrebare trateaz importana exploatrii momentului i locului potrivit pentru a
livra mesajul. Acesta trebuie s intre n atenia idividului din grupul int m momentul n
care acesta manifest o receptivitate ridicat la un mesaj, sau poate n momentul n care
exist oportunitatea manifestrii comportamentului promovat, dac acesta este unul simplu
de efectuat.
Cea de-a asea ntrebare se refer deja la forma pe care mesajul trebuie s o adopte pentru a
fi atractiv publicului int. Aspectele de care trebuie inut cont sunt att caracteristicile
grupului-int (identificate cu ajutorul cercetrii i inventariate prin rspunsul la prima
ntrebare a acestui proces), ct i imaginile pa care acetia le au deja (sau nu) formate n
legtur cu comportamentul promovat. De asemenea, dac segmentarea a formulat
necesitatea influenrii unui grup principal, dar i al altora, secundare, este necesar
investigarea diferenelor de percepie care pot aprea ntre aceste grupuri. De asemenea,
Weinreich subliniaz importana fiecrui element care contribuie la formarea mesajului, de
la tonalitatea folosit, la formulare, muzic, grafic, fotografie etc. i menioneaz
necesitatea ca toate s fie aliniate la concept, pentru a ajuta mesajul s fie ct mai bine neles,
mai degrab dect s creeze confuzie. Tonalitatea este un element foarte important, deoarece
este unul dintre cele mai clar percepute i astfel, are o putere mare de influen asupra
modului n care mesajul este interpretat de ctre receptor. Acesta poate fi serios, amuzant,
ironic, dramatic etc. Desigur, nu exist o tonalitate care s se bucure de succes universal, ci
fiecare dintre acestea are un grad mai sczut sau mai ridicat de succes, n funcie de o serie
de factori (segmentul de populaie, problema abordat, momentul livrrii, disponibilitatea
indivizilor etc.).
Pentru a beneficia de un proces creativ ct mai eficient, marketingul comercial a elaborat o
serie de linii de ghidaj pentru crearea conceptelor i a mesajelor. Ele i-au dovedit deja

11
9

eficiena n cadrul acestuia, astfel nct utilizarea lor contribuie la reuita unei campanii de
comunicare public. Acestea sunt foarte utile mai ales n cazul n care dezvoltatorii sunt
nevoii s creeze singuri mesajele i materialele, din lips de fonduri necesare pentru a
externaliza acest serviciu.
Principiul KISS este, probabil, unul dintre cele mai utilizate seturi de reguli n cadrul
advertisingului. Este un acronim al expresiei Keep It Simple, Stupid. Dup cum am mai atras
atenia i anterior, fereastra prin care ne putem transmite mesajul este extrem de strns (att
din punct de vedere spaial, ct i temporal), astfel nct un mesaj complex nu este deloc
eficient, deoarece nu poate fi neles, i deci recepionat i reinut de ctre receptor. Cantitatea
de informaie pe care un individ este nevoit s o proceseze a crescut drastic n ultimele
decenii. Astfel, acesta nu mai are timpul i energia necesar pentru a analiza n profunzime
fiecare calup de informaie peste care d. Primele reclame difuzate prin radio veneau sub
forma unor mici poveti care puteau dura pn la un sfert de or. Astzi un spot radio de 30
de secunde este considerat lung. De aceea, cnd vine vorba s se transmit mesaje ctre
diferii indivizi, cea mai bun abordare este un mesaj simplu. Ct de mult i are locul
termenul stupid n aceast expresie este un subiect pe care l discut i Barry (2008).
Acesta este de prere c locul lui acolo este necesar deoarece, cu tot efortul depus de ctre
advertiseri s elaboreze ceva simplu i uor de livrat, acetia deseori se pierd datorit inteniei
de a crea ceva ct mai original i creaativ i astfel deraiaz de la traseu. Mai mult, acest ultim
termen trebuie s rmn acolo pentru a aminti dezvoltatorilor c grupul int, care are relativ
aceleai caracteristici (acest fapt se datoreaz segmentrii), nu este neaprat unul omogen.
Diferii indivizi din cadrul acestuia pot avea un nivel diferit de educaie i deci pot reaciona
n mod diferit la mesajele transmise. De aceea, trebuie ntreprins orice efort pentru ca mesajul
s fie neles de ctre toi indivizii crora va fi expus, ceea ce, mai direct spus, presupune c
trebuie s fie neles de orice prost.
Nu trebuie neles prin aceasta c simplu nseamn n mod automat bine. Simplitatea nu
trebuie exagerat. Un concept simplu nu nseamn neaprat unul simplist, sau minimalist.
i, cel mai important, trebuie fcut o distincie ntre un mesaj simplu i un instrument
simplist prin care acesta este livrat. KISS se refer la principiul livrrii unei idei simple, care
s fie uor de procesat. Consumul excesiv de sare, zahr i grsimi duneaz grav sntii
este un mesaj simplu. ns i ambalajul n care este mbrcat este simplu, mult prea simplu
pentru a avea o ans de a atrage atenia vreunui individ care este expus la el. Aici intr n
scen cel de-al doilea principiu recomandat de Barry, SLIP IT.
SLIP IT este un alt acronim, care se refer la proprietile pe care un mesaj (sau un material)
trebuie s l aib pentru a se bucura de succes atunci cnd este expus ctre publicul int.
Barry (2008) evideniaz diferena dintre un mesaj bun i unul foarte bun prin explicarea
principiului SLIP IT.
Mesajele bune sunt ntr-adevr bune, adic bine elaborate i executate. Dar cea mai mare
problem a lor este fundamentul de la care au pornit, care este n parte bun, adic se bazeaz
pe principiul KISS, sunt simple, clare, uor de livrat i relevante pentru produsul promovat.
Mesajele foarte bune, n schimb, atrag receptorul. Aici intr n rol principiul SLIP IT Smile,
Laugh, Inform, Provoke, Involve, Think. Un mesaj bun trebuie s strneasc ct mai multe
dintre aceste emoii n receptor, astfel nct acesta s fie nevoit s analizeze n ct mai multe
aspecte problema, ceea ce nseamn c cele dou secunde n care individul a fost expus la
mesaj se transform ulterior n minute ntregi n care acel individ practic nc asimileaz
mesajul, care astfel se ntiprete bine n mintea acestuia.

12
0

Urmrind acest proces, conceptul i mesajul/mesajele ar trebui deja s fie formulate, ceea ce
nseamn c urmtorul pas este pretestarea (subiect tratat ntr-un capitol separat) i ajustarea
sa pentru a avea un grad ct mai ridicat de certitudine c acesta se potrivete cu problema i
c este recepionat de ctre grupul int n modul n care este de dorit s fie recepionat. Odat
cu finalizarea ajustrii, se ivete deja un concept creativ pe care se pot cosntrui elementele
propriu-zise ale comunicrii, cele pe care le numeam la nceputul acestui capitol prile
vizibile ale campaniei.
Elaborarea materialelor nu este ntotdeauna un proces simplu. Deoarece acestea joac un rol
important n succesul campaniei, este de preferat ca execuia s fie fcut de profesioniti.
Aici intr n scen penultimul P al marketingului social, i anume parteneriatele. Ageniile
de publicitate au de obicei preuri direct proporionale cu serviciile pe care le ofer, ceea ce
nseamn c de cele mai multe ori externalizarea serviciului prin contractarea unei agenii
nu este fezabil. Dar se poate ncheia un parteneriat cu acea agenie, care s execute pro bono
materialele necesare. Dac acest lucru nu este posibil, se pot ncheia contracte cu freelanceri
sau studeni, care au preuri mult mai sczute sau uneori sunt de acord s efectueze execuia
doar pentru a o aduga la portofoliu. O alt abordare poate fi cercetarea celorlaltor campanii
care au abordat aceeai problem (pas care, dac procesele de cercetare formativ i
planificare au fost efectuate urmrind paii recomandai n acest volum, au fost deja efectuai
de mult) i cererea permisiunii de a folosi sau adapta o parte din materialele acestora, mai
ales n cazul n care acestea i-au demonstrat deja eficiena.
Bineneles, ca orice proces care ine cont de o sumedenie de variabile (i ca orice proces
implicat ntr-o campanie de comunicare public), nici pentru elaborarea materialelor i
activitilor specifice nu exist o reet universal valabil care s poat fi aplicat i s dea
rezultate de fiecare dat. William Wells, n schimb, recomand un set de criterii dup care
un material se poate crea, pentru a avea anse ct mai mari de reuit (Wells, 1989).
[Materialul] trebuie s fie relevant i cu neles pentru grupul-int. Dei am menionat deja
de multe ori pe parcursul acestui volum importana pe care o are adaptarea la caracteristicile
i nevoile publicului, o vom face din nou aici, deoarece este una dintre caracteristicile vitale
ale campaniilor de comunicare public. Ar fi absurd ca, dup toate stadiile de pn acum,
care au fost elaborate i executate avnd ca prioritate adaptarea la grupul-int, tocmai n
stadiul cel mai important i mai vizibil de ctre acesta s se ignore aceast nevoie i s se
execute materiale i activiti care s nu aib nicio legtur cu acesta din urm.
[Materialul] trebuie s fie original, s pun mesajul ntr-o lumin nou. Acest aspect este
din ce n ce mai important, n condiiile n care indivizii sunt bombardai cu mesaje de
promovare venite din partea marketingului comercial, al campaniilor electorale etc. i sunt
din ce n ce mai saturai de materiale de promovare. Astfel, ei trebuie s vad ceva nou n
materialele elaborate pentru program. De asemenea, din cauza acestui bombardament cu
mesaje din toate prile, elaborarea unui mesaj original este din ce n ce mai dificil, practic
toate abordrile posibile fiind deja folosite.
[Materialul] trebuie s sparg aglomeraia i s fie observat de ctre public. Exact ceea ce
am evideniat mai devreme, i anume capacitatea de a se desparte de zgomotul de fundal
i de intra n radarul indivizilor din grupul int.
Dar materialul trebuie s ndeplineasc toate aceste criterii concomitent cu structurarea pe
conceptul prestabilit, cu corelarea sa cu scopul n mod general i cu obiectivele n mod
punctual. O greeal des ntlnit, mai ales n cazul colaborrii cu o agenie de publicitate,
este elaborarea materialelor avnd n minte ca prioritate numrul unu creativitatea i

12
1

originalitatea materialelor, i nu adaptarea acestora la scop, obiective, concept i - foarte


important - la publicul int. Barry descrie sugestiv aceste materiale ca (in)effective
advertising i evideniaz importana luptei cu creativii care doresc s ruleze un material
doar pentru c are o execuie original (Barry, 2008). mpotriva acestui efect trebuie luptat
i mai mult n cazul marketingului social, deoarece produsul promovat, fiind unul nu att de
concret precum un bun sau un serviciu, este foarte uor de scpat din vedere de ctre echipa
de creaie. Este recomandat stabilirea unei edine periodice cu acetia, prin care s se
asigure c n procesul de elaborare nu se pierde din vedere produsul promovat, sau chiar
colaborarea ctorva membri din echipa campaniei cot la cot cu agenia colaboratoare.
Procesul creativ n sine nu este unul facil. Acesta nu are nite indicatori de performan bine
stabilii i deci este dificil de evaluat. Mai mult, nu este un proces automat care poate fi
prognozat nu putem afirma c n trei zile se va gsi un mesaj bun, sau c n fiecare zi se
vor enuna 20 de idei noi. De aceea, este important ca input-ul investit n munca creativ s
fie foarte mare i de foarte bun calitate. Pentru a ne asigura de acest aspect, Barry ne ofer
o serie de sfaturi pentru cum anume trebuie administrat procesul creativ (Barry, 2008).
Primul se refer la redactarea ideilor. Deoarece procesul creativ vine de cele mai multe ori
ntr-o manier neregulat, ideile venind n cascad, una dup alta, este important profitarea
de acel moment i elaborarea ct mai multor idei pe loc, cu accentul pe cantitate, mai degrab
dect pe calitate. Una dintre cele mai bune metode de a beneficia de ct mai multe idei de pe
urma procesului creativ este brainstorming-ul. Acesta este, ns, neles ca o adunare unde
diferii indivizi i expun fiecare ideile pentru a o alege pe cea mai original dintre ele. Pentru
a desfura un brainstorming eficient, sunt necesare un set de reguli i sugestii. Scopul unui
brainstorming este de a aduna ct mai multe idei de la membrii participani cu intenia de a
avea mai apoi o baz din care s se poat selecta cteva potrivite. Este o metod de a gsi
soluii alternative la o provocare dat prin ncercarea de a epuiza variantele de aciune. Mai
mult, un alt aspect important al brainstormingului este avantajul persoanelor de a observa
ideile tuturor, astfel nct s poat evidenia anumite aspecte pe care cei care au elaborat
ideea poate nu le-au observat. Pentru a putea fi desfurat n mod productiv, brainstormingul
trebuie s in cont de un set de reguli.
n primul rnd, nu exist idei rele sau care nu merit s fie notate. Absolut orice idee pe care
un participant o enun trebuie notat, orict de irealizabil, comun sau trznit ar prea.
Absolut toi cei care particip trebuie s vin cu idei. O metod care poate fi folosit este
enunarea unei obligaii de a veni cu un anumit numr minim de idei, fie de la fiecare membru
n parte, fie de la grup ca ntreg. Este foarte important ca fiecare dintre membri s contribuie
la procesul creativ, indiferent de gradul de creativitate pe care l posed, deoarece n cadrul
brainstormingului important este cantitatea, nicidecum calitatea.
Ideile aparin grupului, nu indivizilor. Astfel, fiecare dintre participani poate s preia o idee
de pe mas i, fie s i mai adauge un element, fie s o rup n mai multe idei, fie s o
combine cu alt idee expus.
Nu este permis exprimarea oricror opinii asupra ideilor sau orice altfel de activiti care s
inhibe procesul creativ. Nu este permis demiterea unei idei doar pentru c seamn cu o
alta.
Cel care noteaz ideile trebuie s fie foarte atent pentru a scrie ideile care i sunt dictate exact
aa cum sunt ele expuse, fr a aduce niciun fel de interpretare proprie asupra lor. De
asemenea, Barry menioneaz c notarea tuturor ideilor, fr a se face niciun fel de
discriminare este crucial. Acesta adaug c aceast regul nu este important doar pentru

12
2

brainstorming, ci este un principiu care trebuie aplicat indiferent de moment sau activitate.
Faptul c ntotdeauna i vei aduce aminte o idee bun este o falsitate cras, deoarece cum
poi ti cnd ai uitat una? (Barry, 2008, p. 22).
Cel care modereaz activitatea trebuie s se asigure c nu ncheie edina de brainstorming
dect n momentul n care niciun participant nu mai are nicio idee de exprimat. Abia dup
ce a ncheiat etapa elaborrii ideilor apare posibilitatea membrilor de a-i exprima opiniile
cu privire la ideile expuse. De asemenea, acetia trebuie ca, prin eliminare, s ajung la doar
cteva idei, considerate ca fiind cele mai bune.
Weinreich ofer un set de idei care s ajute la pornirea proceselor de gndire n ceea ce
privete brainstormingul (Weinreich, 1999, p. 112).
Primul sfat este concentrarea pe a rspunde la ntrebarea ce anume doresc indivizii din cadrul
grupului int s obin de la produs. De asemenea, trebuie gndit cum anume ar putea fi
surprins publicul de mesajul pe care dorim s l elaborm i dac putem identifica i o serie
de factori dramatici prin care se poate atrage atenia publicului.
Al doilea sfat ine de exploatarea laturii emoionale, i anume dac exist reacii emoionale
care pot fi declanate cu ajutorul ideilor exprimate.
Cel ce-al treilea sfat se refer la joaca cu cuvintele ideilor. Weinreich recomand ca membrii
participani s acorde o atenie sporit tuturor elementelor lingvistice ale ideilor i s caute
artificii de limbaj, cuvinte cu dublu sens, rime etc.
Al patrulea sfat se refer la personificarea produsului care trebuie promovat, indiferent de
nfiarea pe care o ia produsul promovat (fie aceasta o persoan, un animal, o plant etc.;
cu ct se elaboreaz mai multe variante, cu att mai bine). Care sunt caracteristicile
personajului proaspt creat? Care este comportamentul acestuia?
Un aspect pe care l-am menionat anterior, este faptul c cel mai important lucru la un
brainstorming este cantitatea, obinerea ct mai multor alternative la problema propus. Dup
cum spunea i Thomas Edison, creativitatea este 10% inspiraie i 90% transpiraie. Din toate
ideile enunate, doar un procent mic vor fi considerate mai apoi bune ca pornire, ceea ce
nseamn c cu ct se elaboreaz mai multe idei n aceast faz, cu att va fi mai mare baza
de selecie n procesul urmtor, i anume selectarea ideii finale.
Un alt sfat l ofer Barry pentru momentele de impas: o modalitate de a porni din nou
procesul este inversarea ideilor deja formulate. Este un procedeu simplu de realizat, care
poate duce la o abordare inedit sau cel puin la un set de idei ciudate, dar pentru c, dup
cum am mai menionat, cantitatea este cea care primeaz, acesta nu poate fi dect un pas din
care se ctig ceva (Barry, 2008). De asemenea, acest procedeu poate evidenia anumite
proprieti ale produselor care altfel ar fi trecut neobservate. Un exemplu n acest sens (din
cadrul marketingului comercial) este binecunoscutul slogan celor de la Adidas. Acetia au
utilizat acest procedeu pe expresia clieic Nothing is impossible, a crei utilizare nu ar fi
adus, cel mai probabil, niciun beneficiu. Dei ca i concept care se dorete a fi transmis este
bun, simplu, direct i concret, exprimat n acest ambalaj nu are nimic deosebit. Aa c, prin
aplicarea inversrii au produs un slogan memorabil, care tocmai pentru c este incorect
gramatical, sun ca ceva nou i deosebit n urechile consumatorilor: Impossible is nothig.
Ca majoritatea etapelor implicate n procesul creativ, nici cea de selectare a ideii potrivite nu
are o formul dup care s poat fi ndeplinit cu grad garantat de succes. Cu toate acestea,
Barry ofer n volumul su The Advertising Concept Book un set de sfaturi care pot duce la
alegerea unui concept/mesaj potrivit (Barry, 2008). Primul se refer la modalitatea de
rezumare a ideii. Orice idee bun trebuie s poat fi sintetizat ntr-o singur propoziie

12
3

(criteriu care nu ar trebui luat n considerare dac ideile au fost concepute sub principiul
KISS, dar n orice caz, niciodat nu stric o re-verificare). Un alt sfat se refer la ideile
favorite, ceea ce Barry numete copiii de suflet, i anume acele idei de care unii membrii
se ndrgostesc i la care nu vor s renune. Acestea sunt foarte periculoase n procesul
creativ, deoarece acele persoane care nu vor s renune la ele, i prin aceasta s i stnjeneasc
pe ceilali participani sau, mai grav, s ncerce s i conving pe acetia de calitatea ideii lor,
ceea ce poate s blocheze ntreaga sesiune de brainstorming sau de selectare a ideilor. n
brainstorming, ndeosebi copiii de suflet sunt foarte periculoi, deoarece n acest proces
este crucial dezlipirea ct mai rapid de o idee i elaborarea uneia noi. Cnd moderatorul
unui brainstorming ncepe s observe un astfel de comportament, este vital s ncurajeze ct
mai repede i ct mai puternic elaborarea de idei noi, pentru a preveni situaia n care creatorii
acelor idei s i blocheze i pe ceilali participani.
Un alt pas necesar n validarea unui mesaj, sau chiar a unei simple idei este ceea ce americanii
numesc the overnight test, i anume lsarea unei idei la macerat nainte de a o declara
final. Acest proces nu trebuie interpretat mot-a-mot, nefiind necesar neaprat o noapte.
ns detaarea de idee, timp de i cteva minute este important, pentru c acest lucru poate
aduce o perspectiv proaspt asupra chestiunii. Odat ntori la masa de lucru, membrii
echipei pot descoperi un aspect la care nu s-au gndit pn atunci, sau poate o modalitate
prin care pot rafina ideea. Pot avea confirmarea c ideea este una bun sau, dimpotriv, c
este irecuperabil. Dei acest proces nu aduce rezultate n 100% din cazuri, pauza acordat
merit riscul, deoarece beneficiile care pot fi ctigate sunt mult mai mari dect timpul
pierdut.
Important este, de asemenea, impactul vizual al unei idei. Poate fi aceasta, dac nu descris,
cel puin asociat cu o imagine? De cele mai multe ori, n cadrul unei campanii de
comunicare public, ideea va fi promovat printr-o imagine. Iar imaginile au un impact
profund asupra indivizilor. Newton enumer o serie de principii vizuale pentru a facilita
conceptul de percepie. Astfel, percepia vizual are la baz factori biologici i culturali
(rspunsul sexual, autoconservarea, agresivitatea, prietenia, semnificaia unei noiuni ntr-o
cultur sau alta rou = dragoste, dar i rzboi; pdure = primejdie, dar i protecie; cmpie
= libertate, dar i vulnerabilitate etc). Ea suscit atenia i provoac sentimente (comunic
repede, solicit o serie de rspunsuri), este strns legat de memorie (mobilizeaz ambele
emisfere ale creierului, dei emisfera dreapt este de obicei asociat cu vederea, stimulul
vizual suscit memoria, vizualul este mai mult legat de memorie dect cuvinte, att n ceea
ce privete stocare informaiilor n memorie, ct i aducere aminte, apelul la memorie).
Percepia vizual influeneaz modul n care ne nelegem pe noi nine, pe alii, precum i
lumea n care trim (a ne vedea n fotografii constituie un mod, o cale de autocunoatere, iar
dac imaginile pe care le vedem sunt stereotipe vom fi predispui s vedem o lume
stereotip). Ele influeneaz felul n care acionm (dac imaginile pe care le vedem sunt
violente vom fi predispui la violen, dac imaginile sunt persuasive vom fi predispui s
acionm conform inteniei autorului acelor imagini, dac imaginile sunt unilaterale vom fi
tentai s vedem i s ne amintim unilateral). De asemenea, deseori confundm vizualul cu
veridicul, chiar dac dinainte este menionat c ceea ce reprezint acele imagini nu este real
(acest fenomen are, conform studiilor, un fundament neurofiziologic) (Newton, 2001). De
aceea i articolele de pres scris, de aproape 150 de ani sunt nsoite de fotografii (forografia
exista deja de ceva vreme, dar a putut fi imprimat ntr-un ziar abia odat cu apariia
rasterului, procesul tehnologic de tiprire care a permis utilizarea semitonurilor i a degrade-

12
4

urilor). Astfel, imaginea este crucial, iar compatibilitatea unei idei cu o imagine este
esenial pentru succesul ei.
O alt caracteristic important n elaborarea materialelor este limbajul. Iar dintre toate
elementele care implic utilizarea limbajului, cel mai vizibil i deci important, este sloganul.
Weinreich ofer un set de sfaturi prin care limbajul sloganului poate fi folosit n avantajul
campaniei: primul se refer la personalizarea mesajului, acest lucru putnd fi realizat n
principal prin dou tehnici, i anume utilizarea formulrilor la persoana a doua (ceea ce d
senzaia unei adresri directe, personale, individului creia mesajul i este adresat) i
utilizarea verbelor la imperativ. Aceasta, pe lng senzaia de obligativitate pe care o confer
mesajului, denot i o adresare foarte personal. Al doilea sfat se refer la utilizarea
termenilor care dau o senzaie de vecintate imediat mesajului. Astfel, este de preferat
utilizatea lui aici mai degrab dect acolo, acesta n loc de acela etc. Al treilea sfat
se refer la potenialul pe care l are adresarea unei ntrebri, mai ales dac aceasta i face pe
receptori s rspund cu da. Cu toate acestea, trebuie identificate ce fel de ntrebri pot
angrena cel mai bine publicul int. De asemenea, o abordare pozitiv este de preferat uneia
negative, deoarece frica poate deseori s inhibe receptorul (am discutat i anterior despre
acest aspect). Sublinierea beneficiilor de care se poate bucura un individ care adopt
comportamentul are eficien mai crescut dect evidenierea consecinelor de care acesta va
suferi dac nu adopt comportamentul promovat. Autoarea atrage atenia asupra utilizrii
riscurilor, deoarece de cele mai multe ori se pune foarte mare accent pe riscul unui
comportament singular i nu se comunic adevratul pericol, i anume expunerea la riscuri.
Un grad ridicat de atenie trebuie acordat i nivelului de limbaj cu care se opereaz, i mai
exact la utilizarea unui limbaj caracteristic grupului int din punctul de vedere al jargonului,
al diversitii termenilor etc. Simplitatea este o alt nsuire care trebuie s caracterizeze
materialele, cel puin din punctul de vedere al mesajelor promovate. n cazul n care se
dorete (sau este nevoie) transmiterea mai multor mesaje, acest lucru poate fi fcut cu
ajutorul elaborrii mai multor materiale, fiecare coninnd un mesaj i un element de
identificare comun tuturor materialelor din campanie. n cazul n care se urmrete utilizarea
panourilor publicitare, Weinreich afirm c trebuie inut cont de acest lucru la elaborarea
mesajului, deoarece o persoan obinuit care trece n grab pe lng un astfel de panou
reine cel mult opt cuvinte de pe acesta, i de aceea este important ca acele opt cuvinte s fie
cele care trebuie i corpul de liter s fie vizibil (Weinreich, 1999).
Odat stabilite aceste criterii i nceput procesul elaborrii materialelor propriu-zise, primul
rezultat pe care acest proces trebuie s l produc este macheta materialului. Aceasta este
important din mai multe motive: n primul rnd, ea d o idee general despre cum va arta
produsul finit, astfel demonstrnd echipei c munca depus pn n acel moment nu a fost n
zadar. n al doilea rnd, este un produs care poate fi artat stakeholderilor sau finanatorilor
pentru a le demonstra c lucrurile merg pe fgaul potrivit. n al treilea i probabil cel mai
important rnd, machetele pot fi folosite n activitile de pretesatare, unde pot fi adaptate
ct mai bine preferinelor grupului int, astfel nct varianta final s aib un grad ct mai
mare de eficien. Este important ca macheta prezentat n procesul de pretestare s fie ct
mai aproape de ceea ce se dorete a fi produsul finit deoarece idivizii implicai n pretestare
trebuie s poat vizualiza un produs finit, cruia s i poat identifica neajunsurile (poate c
fotografia aleas pentru brour este una total nepotrivit, dar dac n momentul pretestrii
aceasta nu era plasat pe machet exist posibilitatea ca prin campania de comunicare
public efectuat s se mpart un set de pliante care s nu aib efectul dorit). Cu toate

12
5

acestea, nici consumul exagerat de resurse pentru elaborarea unor machete care mai apoi
datorit pretestrii, s fie declarate inutile nu este o idee prea bun. Rspunsul se afl undeva
ntre aceste dou extreme, ncercndu-se elaborarea unei machete ct mai aproape de
materialul final, dar care s nu ilustreze mai mult dect este necesar, pentru ca indivizii
implicai n pretestare s neleag mesajul i s poat identifica aspectele bune i rele ale
materialelor care urmeaz a fi utilizate n cadrul campaniei (punctul unde se ntlnesc aceste
dou condiii rmne a fi stabilit de ctre membrii echipei de realizare a materialelor).
Cnd vine vorba de execuia material, Barry recomand subtilizarea acestora, elaborarea
lor n aa fel nct s lase loc i unui mic joc de imaginaie pentru privitor. Cu toate acestea,
aceast subtilizare trebuie efectuat avnd n mine grupul int i posibilitatea acestui de a
recepiona materialul. Dup cum am menionat i n cadrul prezentrii principiului SLIP IT,
ndemnarea unui receptor la a se gndi asupra mesajului este recomandat dar, de asemenea,
trebuie inut cont i de limita la care acel proces poate fi dus. Cu ct este mai complex i mai
subtil mesajul, cu att efortul receptorului de a-l descifra va fi mai mare, ceea ce nseamn
mai mult timp dedicat acestui proces, ceea ce nseamn o expunere mai mare asupra
materialului i deci anse mai mari ca acesta s rmn ntiprit n minte o bucat mai mare
de timp. Dar, dac acesta este prea subtil, exist posibilitatea ca receptorul s nu l neleag
sau s l interpreteze greit. Astfel, procedeul corect este pornirea de la un material direct,
brut, i rafinarea succesiv a acestuia, testndu-l de fiecare dat pentru a se verifica dac
procesul de rafinare se afl pe drumul cel bun, i unde anume pe acest drum se afl (Barry,
2008).
Bibliografie:
Barry, P. (2008). The Advertising Concept Book. London: Thames and Hudson Ltd.
Marcu, F. (2000). Marele dicionar de neologisme. Bucureti: Editura Saeculum.
Newton, H. J. (2001). The Burden of Visual Truth: The Role of Photojournalism in
Mediating Reeality. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Oxford Dictionaries. (2011, 4 15). Oxford Dictionaries. Retrieved 4 15, 2011, from
http://oxforddictionaries.com/definition/insight
Weinreich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.
Wells, W. (1989). Planning for ROI: Effective Advertising Strategy . Eglewood Cliffs:
Prentice Hall.

12
6

Capitolul 9
Pretestarea
Probabil n fiecare capitol de pn acum din cadrul acestui volum nu am ezitat s evideniem
importana pe care o are adaptarea fiecrui element, proces i activitate din cadrul unei
campanii de comunicare public la publicul int, la caracteristicile i nevoile acestuia. Dar,
cum putem ti dac am realizat acea adaptare? Sigur, prin cercetarea efectuat, am fi tentai
s spunem. Dei cercetarea este esenial deoarece ofer oportuniti de cunoatere a
publicului int, ea ne ofer doar nite ghidaje dup care s elaborm toate materialele,
activitile i procesele specifice campaniei de comunicare public. Ea ne asigur un cadru
pe care putem elabora campania i componentele sale, astfel nct acestea s aib o ans ct
mai mare de reuit, dar nu ne ofer nicidecum certitudinea c ele vor fi eficiente. Pentru a
avea aceast certitudine, este esenial pretestarea materialelor i a altor componente
elaborate. De aceea i terminologia folosit pentru a descrie activitile specifice este diferit
n cadrul pretestrii fa de cercetare. Dac n cadrul cercetrii, termenul preferat poate fi
analiza, investigarea sau explorarea, n cadrul pretestrii cuvntul cheie este mai
degrab verificarea.
Am evideniat cteva caracteristici i componente ale pretestrii n cadrul capitolului dedicat
cercetrii. Aa cum am menionat n capitolul respectiv, pretestarea are diferite niveluri la
care poate fi realizat, de la unul simplu, implicnd civa membri ai echipei, la procese
complexe care s implice un eaantion reprezentativ al populaiei. Vom reveni asupra acelor
aspecte la momentul potrivit, dar am reamintit de acea seciune nc de acum, deoarece mai
nti se cere a fi clarificat aspectul motivului pretestrii, i pentru aceasta se dorete o
reamintire a exemplului cu vntorii canadieni. Este important s tim exact n ce situaie ne
aflm din punctul de vedere al eficienei, nainte de a ne mbarca la drumul prorpiu-zis,
deoarece, odat cu finalizarea procesului de elaborare a materialelor i intrarea acestora n
producie (sau momentul n care se ncep activitile propriu-zise ale proiectului), se atinge
punctul de la care ntoarcerea este imposibil, iar o abordare gen Apollo XIII trebuie evitat
cu orice pre. Astfel, este necesar verificarea tuturor aspectelor campaniei nainte de a
ncepe derularea ei.
Weinreich ne ofer o serie de motive pentru care aceast pretestare trebuie efectuat, motive
pe care am fi tentai s le ignorm, considernd c toate sunt nglobate n intenia de a nu
irosi resursele, dar care trebuie enunate deoarece ofer i o list rudimentar i a ceea ce
trebui verificat.
Primul punct de pe list este asigurarea c membrii grupului int vor nelege mesajul..
Membrii grupului int trebuie s neleag campania, ntr-adevr, dar n acest caz referina
este strict la mesajul propriu-zis i la prezentarea acestuia - dac este scris pe un material
printat, este scris cu un corp de liter destul de mare, dac este lizibil; dac este vorba de un
material difuzat la radio, vocea care l anuna este neleas de ctre grupul int?; dac este
un spot televizat, persoana care apare n cadru ca prezentnd mesajul este cea potrivit pentru
a face acest lucru? n cazul tuturor acestor medii exist un set de criterii comune care trebuie
verificate, precum ar fi: mesajul este accesibil din punct de vedere al inteligibilitii,
corespunde nivelului de educaie al grupului int, respect principii precum KISS sau SLIP
IT, provoac anumite reacii receptorului etc. Acestea sunt aspecte care, chiar dac au fost
gndite i regndite i evaluate i reevaluate de ctre membrii grupului int, trebuie supuse
i testrii de ctre idivizii din grupul int.

12
7

Al doilea punct de pe list l reprezint posibila interpretare a cuvintelor sau expresiilor


folosite, care poate varia n funcie de naionalitate, cultur, limbaj, statut economic sau
social, grad de educaie etc. Orict de mult ne-am strdui s cartm caracteristicile i
nsuirile grupului int, nu vom reui niciodat s prezicem exact comportamentul acestuia,
mai ales cnd vine vorba de interpretarea subiectiv a unui mesaj la care sunt supui.
Variabilele expuse mai sus pot aciona independent sau n grup pentru a distorsiona ntr-un
fel sau altul diferite cuvinte sau expresii incluse n mesaj. Weinreich ofer un exemplu
concludent n privina promovrii modelului de main Chevrolet Nova.Experilor n
marketing le-a fost relevat c expresia no va nseamn n spaniol nu merge, (mesaj care
nu este tocmai potrivit pentru a promova un autoturism) abia la intrarea produsului pe piaa
sudamerican (Weinreich, 1999, p. 125). Astfel, este important verificarea acestor aspecte,
deoarece unele pot ine de un insight care nu a fost explorat de ctre procesele de cercetare,
sau pur i simplu au fost considerate un aspect prea minor ca s apar pe radarul
cercettorilor, i care acum a cptat un aspect vital.
Pretestarea este un prilej de a evidenia orice detaliu care a fost tratat greit n cadrul
elaborrii materialelor, att n ceea ce privete forma, ct i coninutul. Poate un numr de
telefon a fost trecut greit, sau pliantele, dup ce sunt ndoite, nu mai pstreaz ordonarea
iniial a paginilor etc. (dei pornim de la asumpia c munca a fost efectuat de ctre
profesioniti i c astfel de greeli nu se pot strecura; prin seriozitate i profesionalism se
elimin probabilitatea ca o greeal s fie trecut cu vederea, nu i posibilitatea ca acest lucru
s se ntmple; orict de pregtit i capabil ar fi un individ, ansele ca el s greeasc exist,
chiar dac sunt foarte mici). Este important ca aceste aspecte s fie verificate (i chiar
reverificate) n acest stadiu, n care modificrile necesare pot fi efectuate.
Un alt motiv enunat de Weinreich este revenirea la realitate (1999, p. 126).Eeste posibil
ca ntregul concept s se fi bazat pe o serie de asumpii sau principii care au reieit din cadrul
cercetrii formative ca fiind relevante pentru grupul int, dar care de fapt s nu fie aa (nici
chiar cercetrile, orict de obiectiv i bine ar fi realizate, nu sunt 100% sigure). Este necesar
prezentarea acestor materiale publicului int pentru validare. Dei un rspuns negativ poate
nsemna reelaborarea ntregului concept creativ, ceea ce poate nsemna pierderea unei
cantiti semnificative de resurse, acest lucru este de preferat altenativei n care acest aspect
nu a fost detectat i campania a continuat s fie implementat, bazat pe un set de premise
false.
Un aspect legat tot de potrivirea materialelor cu grupul int este legat de atractivitatea
acestora. Exist anumite elemente grafice, culori sau alte elemente la care grupul int s
rspund foarte bine. Prin pretestare, grupul int este interogat cu privire la utilizarea acestor
elemente (care este de preferat s fi fost detectate n cadrul etapei de cercetare), dac ele au
fost folosite eficient, i dac nu, cum ar trebui rectificat acest lucru. Asupra acestui aspect
trebuie insistat, deoarece s-ar putea ca unele dintre elemente s funcioneze n subcontient,
motiv pentru care s-ar putea obine rspunsuri de genul mi place acest pliant, dar nu tiu
de ce. n acest caz, este necesar sondarea acestui aspect, pentru a afla ceea ce trebuie
modificat i ce trebuie lsat exact aa cum este.
n cazul n care campania beneficiaz de mai multe materiale, trebuie verificat concordana
ntre acestea i racordarea lor la concept. Se poate ca anumite elemente (o fotografie, vocea
utilizat n spotul radio, un corp de liter nepotrivit colorat, o exprimare etc.) s stnjeneasc
recepionarea mesajului aa cum este intenionat de ctre membrii echipei de campanie.
Prezicerea reaciilor indivizilor la materielele care urmeaz a fi prezentate este, dac nu

12
8

imposibil, cel puin foarte dificil de realizat. Astfel, nu putem prezice care dintre elemente
va inhiba recepionarea mesajului, dar putem afla i remedia acest lucru n timp util, fr a
consuma mai multe resurse dect este cazul.
Este posbill ca n cadrul cercetrii, i mai apoi al planificrii, s se fi detectat mai multe
modaliti prin care programul poate fi abordat, i acestea s nu poat fi ierarhizate de ctre
membrii de campanie. n acest caz, pretestarea va releva care dintre alternative este cea
viabil.
Am aflat de ce anume trebuie s pretestm campania, dar nu tim ce anume trebuie s
evalum. Desigur, este vorba de toate elementele i procesele implicate n cadrul campaniei,
dar de unde tim exact cum trebuie abordat fiecare dintre aceste elemente? Ele nu au aceeai
form, aceleai funcii sau aceleai stadii de finalizare. Siegel i Donel (2004) au preluat
categorisirea din cadrul marketingului comercial n funcie de gradul de finalizare a
elaborrii produselor i au folosit aceste categorii pentru a trasa o serie de criterii despre cum
i cnd trebuie efectuat pretestarea. Astfel, exist prototipuri ale produselor, a cror form
este departe de a fi final, testndu-se principiul produsului. Indivizii sunt chestionai n ceea
ce privete utilitatea, ignorndu-se aspecte precum forma. Urmtorul gen de pretestare se
refer la preul produsului, dei am fi tentai s credem c acest pas nu se aplic n cadrul
marketingului social, deoarece preul nu este unul monetar, sau cel puin nu n mod direct.
Dar tocmai acest aspect face pretestarea preului att de important. Deoarece preul este
unul complex (n cazul unei campanii care promoveaz scderea n greuatate a adulilor de
sex masculin, de exemplu, preul este foarte variat, deoarece include meninerea unei diete,
practicarea regulat a unui sport, vizite periodice la medic etc.), este necesar asigurarea
profesionitilor c membrii grupului int neleg preul adoptrii comportamentului
promovat i, mai mult dect att, sunt dispui s i-l asume. Urmtoarea etap n pretestare
este evaluarea ambalajului n care vine produsul. Dei n merketingul social rareori putem
discuta de un ambalaj propriu-zis, ca n cazul marketingului comercial, de exemplu (o cutie
de deteregent este, n cele din urm, ambalat ntr-o cutie, sau vreo alt form de ambalaj),
acesta este reprezentat de toate materialele i activitile campaniei. Siegel i Doner
recomand analiza a trei specte principale n cadrul evalurii ambalajului (din nou, acestea
sunt criterii importate din cadrul marketingului comercial, dar care i-au gsit aplicabilitatea
i n cadrul marketingului social): culoarea, modalitatea de livrare a produsului i forma
acestuia.n ultima etap se regsete pretestarea conceptului.
Weinreich recomand, n cazul n care resursele permit acest lucru, segmentarea pretestrii
n dou etape.Primava avea loc dup elaborarea conceptului i a mesajului/mesajelor, care
s verifice validitatea i precizia acestuia. A doua va avea loc n momentul n care materialele
au fost elaborate, pentru a verifica execuia acestora (Weinreich, 1999). Ar mai fi de adugat
aici i o a treia etap, care s aib loc dup ce modificrile asupra materialelor au fost
efectuate, n primul rnd pentru a verifica dac modificrile aduse au fost cele potrivite, i n
al doilea rnd pentru a obine o reacie a grupului int la materialele finite (sau n cazul n
care mici modificri vor mai fi aduse acestora, la materialele cu forma cea mai apropiat de
cea finit).
Calitatea procesului de pretestare ine de calitatea cercetrii, deoarece instrumentele sunt
aceleai n fiecare dintre cele dou etape. Metoda utilizat cel mai des pentru colectarea
datelor n pretestare este focus-grupul, ceea ce ridic aceleai dispute ca i n cadrul cercetrii
n ceea ce privete disputa dintre datele cantitative i cele calitative. Cu toate acestea, n
cadrul pretestrii este nevoie de date care in de subiectivitatea individului, de modul cum

12
9

acesta recepioneaz materialele i cum anume reacioneaz la ele, uneori fiind nevoie de
explorarea unor anumite aspecte la faa locului, ceea ce face ca metodele calitative, precum
interviurile sau focus-grupurile s fie de preferat anchetei sociologice sau observaiei. Astfel,
efecte precum bias-ul sau dezirabilitatea social pot aprea i n cadrul pretestrii i este
recomandat utilizarea procedeelor de minimizare a acestora prezentate n capitolul dedicat
cercetrii formative.
Un alt aspect crucial este interpretarea rezultatelor. Coordonatorul focus-grupului sau
operatorul de interviu, dup caz, trebuie s se asigure c nelege pe deplin ceea ce membrii
grupului int doresc s spun prin comentariile lor, deoarece deseori modificrile aduse ca
urmare a procesului de pretestare nu mai pot fi verificate, strecurarea unei greeli de
interpretare fiind un lucru cu consecine grave. Weinreich recomand ca, n cazul n care
unele rezultate trebuie interpretate pentru a se identifica exact ce modificri trebuie aduse
materialelor, aceast interpretare s fie efectuat de un grup de persoane mai degrab dect
de una singur, pentru a elimina pe ct posibil bias-ul venit din partea cercettorilor.
Dup descrierea motivelor pentru care o pretestare trebuie efectuat, Weinreich elaboreaz
o list cu principalele criterii care ar trebui urmrite de ctre un instrument pentru a determina
eficiena unui anumit material/mesaj (Weinreich, 1999):
Primul criteriu de pe list este gradul de comprehensiune pe care un anumit mesaj l are
pentru receptori. Acesta se refer att la nelegerea conceptelor prezentate (la coninutul
mesajului), ct i la comprehensia tuturor termenilor utilizai, la precizia acestora, la
complexitatea unor anumite concepte, n relaie cu gradul de educaie a membrilor grupului
int. Acest criteriu este ndeplinit dac unui membru al grupului int i este prezentat
materialul, i este cerut s l descrie n general i n amnunt i descrierea rezultat este ct
mai aproape de ceea ce indivizii care au elaborat mesajul respectiv declar c au vrut s
spun.
Al doilea criteriu se refer la relevana materialelor. Ca acest criteriu s fie ndeplinit,
membrii grupului int chestionai trebuie s declare c materialul respectiv a fost creat
pentru ei i c simt c le poate fi de folos.
Urmtorul criteriuse refer la gradul de observabilitate pe care un material l are. Iese acesta
n eviden din cadrul sumedeniei de mesaje i materiale cu care un individ este bombardat?
Reuete s se desprind de zgomotul de fond? Am mai discutat acest aspect i n cadrul
altor capitole i de fiecare dat nu am ezitat s evideniem importana sa, mai ales n contextul
publicitii din ziua de azi, care a devenit o competiie acerb pentru atenia consumatorului,
competiie n care se folosesc strategii din ce n ce mai creative i agresive, n care o
campanie de comunicare public trebuie s se strduiasc cu att mai mult s i promoveze
produsele, cu ct acestea presupun un concept mai abstract.
Dar un material bun nu trebuie doar s atrag atenia unui potenial consumator. Trebuie ca,
odat atras, s o i menin. Astfel, criteriul memorabilitii trebuie i el ndeplinit de un
material bine elaborat, i deci testat pe grupul int. Am discutat n varii contexte despre
memorabilitatea unui concept/mesaj/material (practic principiile unuia putnd fi aplicate la
oricare dintre ele) i despre modalitile prin care acesta poate fi obinut, rolul pretestrii
fiind verificarea eficienei acelor principii i aplicarea lor n mod eficient.
Cel de-al cincilea criteriu, credibilitatea, trebuie verificat pe dou axe: n primul rnd, trebuie
verificat credibilitatea coninutului fa de grupul int, respectiv gradul de veridicitate a
celor spuse. n al doilea rnd, este necesar verificarea credibilitii formei, i anume dac
cel care livreaz mesajul se bucur de credibilitate n rndul populaiei. Dac acesta este o

13
0

persoan public sau un lider de opinie, trebuie verificat popularitatea acestuia n cadrul
grupului. Dac nu exist un asemenea mesager, trebuie verificat sursa mesajelor, adic
propria organizaie. n acest moment capt importan al aselea p al marketingului
social, i anume parteneriatele, deoarece un parteneriat nu trebuie gndit doar ca o
modalitate de a obine o finanare sau resurse materiale. Deseori, mai ales n cadrul
organizaiilor care sunt la nceput de drum, afilierea cu o instituie public sau privat care
se bucur de prestigiu crete gradul de ncredere pe care indivizii din grupul int l pot acorda
campaniei.
Acceptabilitatea este un alt criteriu, care trebuie luat n considerare mai ales cnd vine vorba
de campanii care abordeaz subiecte tabu sau oarecum dificile, deoarece abordarea aleas sar putea s genereze respingere din partea membrilor grupului int, caz care poate avea
consecine mai grave dect euarea campaniei: aceasta poate face mai mult ru, genernd un
nivel de reticen care poate mpiedica i campaniile ulterioare care i propun abordarea
aceleiai probleme, chiar dac acelea propun abordri total diferite.
Atractivitatea materialelor este un alt criteriu care trebuie luat n considerare i care este de
fapt construit pe ndeplinirea altor dou criterii, observabilitatea i memorabilitatea.Despre
acestea am vorbit i la nceputul capitolului (reamintim importana anumitor elemente care,
vnd produsul promovat).
Un criteriu absolut esenial, dei extrem de greu de evaluat n acest stadiu, este gradul n care
materialele au adus modificri n ceea ce privete atitudinile, cunotinele sau
comportamentul. ntregul scop al campaniilor de comunicare public este modificarea
comportamental, materialele fiind practic o parte din instrumentele care ajut la acest lucru.
Toate aciunile de pn acum au fost ntreprinse avnd n minte acest ultim scop, deci nu
trebuie s evideniem importana acestui lucru. Cu toate acestea, este un criteriu greu de
evaluat, deoarece comportamentele, dup cum am menionat n nenumrate rnduri, nu au
loc peste noapte. Singurul indicator pe care l putem evalua sunt eventualele modificri n
ceea ce privete atitudinea fa de comportament, criteriu i el dificil de observat i care nu
determin n mod obligatoriu i o modificare comportamental.
Pretestarea este un prilej de a identifica i punctele forte i cele slabe ale campaniei, fie c
acestea au legtur sau nu cu potenialul de modificare comportamental a individului.
Dup cum am menionat i mai devreme, focus grupurile sunt o metod foarte bun de
utilizat n cadrul pretestrilor, ndeosebi pentru c permit explorarea unui anumit filon de
informaii descoperit exact n acel moment, astfel putndu-se genera insight.
Am menionat i anterior procedeele, caracteristicile i personajele implicate ntr-un focus
grup. Cu toate acestea, le vom reaminti i n aceast seciune ndeosebi pentru a evidenia
rolul lor n procesul specific al pretestrii. Un focus grup este bine s aib cel puin 5-6
participani i cel mult 10, susine Weinreich. n acest fel, grupul este suficient de mare nct
s se poat ncinge o discuie de grup, dar suficient de mic pentru a permite tuturor s
vorbeasc. Este, de asemenea, indicat ca participanii s fie ct de similari posibili, mai ales
pentru a evita divergene de opinie care s acapareze discuia. De asemenea, n momentul n
care participani descoper c cei din jurul lor sunt pe aceeai lungime de und cu ei, se
simt mai confortabil, i deci mai dispui s i exprime opiniile. Din cauza necesitii acestei
omogeniti a grupului, este necesar o segmentare foarte riguroas a grupului int n
subgrupuri care s aib aceleai caracteristici i efectuarea de focus grupuri cu fiecare subgrup. O metod util este efectuarea mai multor focus grupuri la fiecare sub-grup, pn n
momentul n care idei sau insight-uri noi nu mai sunt evideniate. Astfel, exist o oarecare

13
1

certitudine c acel grup a fost explorat suficient.


Recrutarea membrilor se poate face n mai multe feluri. Se pot posta anunuri care s
promoveze focus grupul, sub oportunitatea participanilor de a-i face auzit vocea (i de
obicei se folosete i un stimulent financiar), lsndu-i pe indivizii interesai s contacteze
echipa. Aceast metod ns are dezavantajul de a atrage doar anumite categorii de persoane
(exist, probabil, persoane care ar participa la un focus grup dac ar fi invitate, dar care nu
ar lua ei iniiativ pentru aa ceva), ceea ce poate afecta reprezentativitatea. Opusul acestei
metode const n contactarea participanilor de ctre echip, fie prin numere de telefon
aleatorii, fie prin contact direct, metod care ofer un grup cu un grad mai ridicat de
reprezetativitate, dar care poate consuma destul de multe resurse, deoarece nu toate
persoanele cotactate sunt potrivite pentru focus grup, i este posibil ca pentru a obine un
numr suficient de participani s fie nevoie de o baz de selecie foarte mare. A treia metod
este cea descris de Weinreich ca fiind a bulgrelui de zpad, n care abordarea este pe
baz de networking, adic se contacteaz direct un numr de oameni care posed
caracteristicile necesare, dup care acestora li se cere s nominalizeze un numr de apropiai,
cunotine, membrii ai familiei, etc. despre care acetia cred c ar fi interesai s participe la
un asemenea focus grup. Problema cu acest metod este, ns, distana pn la care trebuie
s mearg networkingul i procesul anevoios de selecie, deoarece este de preferat ca
participanii s nu se cunoasc ntre ei.
Dup cum am menionat i n cadrul capitolului dedicat cercetrii formative, participanilor
le trebuie expus subiectul despre care se va discuta n cadrul focus grupului anterior ntlnirii,
deoarece se dorete ca ei s furnizeze rspunsuri ct de ct informate. Cu toate acestea, nu
trebuie specificate punctele de discuie, deoarece nu este de dorit ca participanii s vin cu
rspunsurile pregtite de acas. Este recomandat ca focus grupurile s nu depeasc dou
ore, deoarece este necesar acest timp pentru a permite fiecrui participant s vorbeasc, dar
odat cu trecerea acestui prag, rspunsurile ncep s scad n calitate.
Spaiul n care un focus grup este recomandat s fie inut trebuie s fie ct mai neutru posibil
i s ofere participanilor posibilitatea de a discuta nentrerupi de nimeni i nimic. Este
recomandat nregistrarea edinei, pentru ca moderatorul s se poat concentra asupra
discuiei mai degrab dect pe luat notie. Evident, participanii vor fi informai de acest
lucru i li se va cere acordul. Este de preferat nregistrarea audio, deoarece este mult mai
puin obtruziv, i de asemenea, necesit mai puin echipament (exist unele situaii n care
trebuie nregistrate reaciile membrilor i alte elemente nonverbale, caz n care este nevoie
de un dispozitiv de nregistrare pentru fiecare participant, iar orice persoan ajunge s se
simt stnjenit dac st ntr-o ncpere cu 5-10 camere de luat vederi; de asemenea,
dispozitivele de nregistrare video necesit adesea un operator, ceea ce nseamn c, pe lng
numeroasele camere de luat vederei, n ncpere se mai afl i civa strini, ceea ce reduce
drastic gradul de confort i, odat cu acesta, dispoziia unei persoane de a discuta; de aceea,
de cele mai multe ori, un aparat de nregistrare cu un microfon multidirecional aezat n
mijlocul participanilor este mai mult dect suficient).
Deseori, pentru a perminte moderatorului s se concentreze asupra discuiei, este necesar
prezena unui asistent care s asigure bunul demers al procesului (aranjarea slii, servirea
participanilor cu buturi rcoritoare sau cafea, n cazul n care doresc acest lucru, asigurarea
c dispozitivele de nregistrat funcioneaz, uneori chiar i luatul de notie). Este foarte
important ca acesta s nu participe la discuii i s ncerce s procedeze n aa fel nct s fie
observat ct mai puin de ctre participani, deoarece acetia din urm trebuie s dezvolte o

13
2

relaie de ncredere cu moderatorul, pentru a oferi rezultate ct mai relevante.


Dei focus grupul pare o discuie informal, un fel de taifas, lucrurile sunt, n realitate,
departe de a fi aa. Temele de discuie sunt selectate dinainte, iar moderatorul are un ghid de
focus grup cu ajutorul cruia se asigur c toate subiectele sunt abordate. Cu toate acestea,
participanii nu trebuie nicidecum s capete senzaia c discuia lor este dirijat de ctre
moderator. Weinreich susine c, dac ghidul de focus grup este elaborat bine, subiectele de
discuie ar trebui s se deruleze n mod natural n ordinea stabilit, rolul moderatorului fiind
doar de a corecta eventualele abateri de la subiectul principal de discuie i de a se asigura
c nimeni nu acapareaz discuia i, n acelai timp, c toi membrii au ocazia s i expun
opinia n cadrul fiecrui subiect de discuie.
Focus grupul trebuie s nceap cu o scurt introducere din partea moderatorului, care s
poate s anune subiectul discuiei (din nou, este de preferat o descriere vag) i, eventual,
numele organizaiei care desfoar cercetarea (dac acest lucru afecteaz, n vreun fel,
rezultatul focus grupului, atunci se poate utiliza o descriere vag a organizaiei). Este
important, n opinia lui Weinreich, s se instaureze un cadrul relaxat de ncredere reciproc,
n care mprtirea ideilor s se poat realiza nestnjenit. De asemenea, trebuie menionat
i un set de reguli de baz care s asigure stabilitatea focus grupului, prin aducerea la
cunotina participanilor a ceea ce pot/nu pot s fac. Conform lui Weinreich (1999), aceste
reguli sunt: participanii beneficiaz de confidenialitate n cadrul focus grupului, folosinduse doar prenumele lor; trebuie adus la cunotin la ce anume vor fi utilizate datele care
rezult din acel focus grup; pentru a asigura confidenialitatea opiniilor, participanilor le
trebuie menionat cine anume va avea acces la nregistrrile rezultate n urma focus grupului
i acetia trebuie asigurai de confidenialitatea acelor date; pparticipanilor le trebuie
specificat c n cadrul focus grupului fiecare participant are dreptul s i expun opinia, i
mai mult dect att, acest lucru este de dorit din partea lor, dar c trebuie s atepte pn
cnd li se permite acest lucru, i nu s ntrerup ali participani n timp ce discut;
participanilor le mai trebuie amintit importana fiecrei opinii expuse, astfel nct punctele
de vedere diferite sunt ceva obinuit i chiar ncurajat; comentariile la adresa opiniilor expuse
sunt binevenite, att dac sunt pozitive, ct i dac sunt negative, deoarece, dup cum s-a
mai menionat, fiecare punct de vedere conteaz; punctele de vedere negative trebuie s se
rezume la ideea exprimat, i nicidecum la persoana care a exprimat-o, i de asemenea
trebuie menionat neutralitatea moderatorului, indiferent de subiectul abordat; durata focus
grupului trebuie specificat, i de asemenea, momentul n care participanii vor primi
stimulentele pentru timpul petrecut la focus grup. Dup aceast etap, este recomandat
prezentarea tuturor membrilor participani, att prin enunarea prenumelui, ct i eventual
prin evidenierea unor caracteristici personale relevante pentru problema n cauz. Subiectele
de discuie din cadrul focus grupului trebuie selectate cu mare atenie, deoarece timpul
dedicat unui focus grup este limitat. Am fi tentai s credem c dou ore sunt mai mult dect
suficiente pentru a aborda o sumedenie de subiecte, dar, avnd n vedere faptul c trebuie
ascultate, analizate i uneori chiar discutate opiniile a pn la 10 idivizi n legtur cu fiecare
subiect, timpul se limiteaz drastic. Weinreich recomand abordarea a 8 pn la 12 subiecte
de discuie, n funcie de complexitatea acestora sau de numrul de participani (Weinreich,
1999). Mai trebuie, de asemenea, luat n considerare posibilitatea ca anumite subiecte s
necesite ntrebri suplimentare din partea moderatorului datorit unor aspecte interesante
care s-au ivit n cadrul discuiei. ntr-un asemenea caz, moderatorul trebuie s tie cnd
anume un asemenea filon s-a epuizat, deoarece timpul este limitat i s-ar putea s fie nevoie

13
3

s treac la urmtorul subiect de discuie. Moderatorul trebuie s fie un arbitru imparial,


care s apeleze mai mult la tcere dect la vorbit. Este foarte important ca acesta s nu
manifeste nicio reacie la ceea ce participanii expun, att din punct de vedere verbal, ct i
nonverbal. Principalele ndatoriri ale unui moderator sunt asigurarea c discuia nu deviaz
de la ghidul prestabilit mai mult dect este nevoie i oferirea fiecrei persoane ocazia de ai expune opinia. Dac un anumit participant expune o ntrebare, de exemplu, moderatorul
trebuie s se asigure c niciunul dintre participani nu cunoate rspunsul i dorete s l
expun, nainte de a rspunde el la ntrebare. Un alt aspect important n legtur cu abilitile
moderatorului, expus de Weinreich (1999), const n utilizarea corect a pauzelor. Dup
fiecare idee expus i epuizarea tuturor comentariilor pe acea tem, moderatorul trebuie s
se asigure c, nainte de formularea urmtorului subiect sau al urmtorului aspect, exist o
pauz de minim 5 secunde de tcere. Aceste 5 secunde nu par mult, ntr-adevr, dar n acel
context ele ofer un rgaz important participanilor, n care acetia pot analiza linitii ceea
ce s-a discutat pn atunci i, eventual, dac este cazul, s formuleze i s expun un nou
punct de vedere/o nou opinie cu privire la ultima problem expus. n ceea ce privete
activitatea moderatorului n afara focus grupului propriu-zis, este recomandat ca acesta s
ntmpine participanii odat ce sosesc, s i pofteasc s ia loc i, dac timpul permite, s se
angajeze ntr-o scurt discuie cu acetia, pentru a se asigura c atmosfera devine una
confortabil pentru participani. La sfritul focus grupului moderatorul trebuie s
mulumeasc participanilor pentru timpul acordat i s ofere fiecruia stimulentul menionat
anterior. De asemenea, dup finalizarea focus grupului i plecarea participanilor, este
recomandat compararea ideilor principale expuse n cadrul discuiilor cu asistentul de
moderator, pentru asigurarea c acestea au fost uniform i corect nelese. Mai mult, o notare
a principalelor aspecte relevate se cere a fi fcut cnd nc este ntiprit n memorie, pentru
a putea ajusta instrumentul, la nevoie. Pe lng discuiile propriu-zise din cadrul focus
grupului, moderatorul mai poate cere participanilor s completeze un chestionar care s
evalueze focus grupul, sau le poate expune ntrebrile care nu au fost abordate n cadrul focus
grupului. Aceast metod poate fi utilizat i n cazul n care rspunsurile la unele ntrebri
nu pot fi expuse n cadrul discuiilor de grup, din varii motive.
Analizarea rezultatelor unui focus grup poate fi realizat prin elaborarea unui transcript mota-mot a fiecrui focus grup sau prin ascultarea fiecrei nregistrri i luarea de notie (dei
prima variant este de recomandat, nu ntotdeauna resursele permit acest lucru). Dup
parcurgerea tuturor materialelor se cere o analiz a opiniilor puternic sau frecvent formulate,
a aspectelor noi relevate, a chestiunilor interesante etc. Va trebui analizat i fiecare element
n parte,i toate ca ntreg (sub principiul c ntregul reprezint ntotdeauna mai mult de
simpla sum a componentelor sale). Weinreich ofer o serie de sfaturi de care se poate ine
cont pentru a formula o analiz pertinent a focus grupului.
Primul se refer la analizarea rspunsurilor n contextul n care au fost formulate, deoarece
se poate ca respectiva opinie s vin ca o reacie la un argument expus de ctre o alt persoan
i s aib un sens total diferit dac este analizat de una singur;.
Este important de analizat vocabularul pe care indivizii participani la focus grup l folosesc,
deoarece acesta poate oferi o soluie cu privire la limabjul utilizat n materiale, dac acesta a
fost declarat ca fiind inadecvat n cadrul pretestrii.
Foarte important de reinut este caracterul calitativ al rspunsurilor primite, care nu pot fi
generalizate la ntreaga populaie.
Vizualizarea n minte, pe ct posibil, a momentelor cheie este important, deoarece se poate

13
4

ca anumite reacii care in de nonverbal s fi fost exprimate i s se fi pierdut n procesul de


transcriere, mai ales dac acesta a fost efectuat de o ter persoan, reacii care s fi avut o
importan capital n legtur cu o opinie sau alta.
Trebuie acordat un grad mai mare de importan opiniilor personale, bazate pe experiene
trite, dect rspunsurilor generale (Weinreich, 1999).
O alt metod eficient de pretestare sunt interviurile n teren. Acestea se pot efectua n
locurile publice, cu recrutarea respondenilor la faa locului, utiliznd un instrument de
filtrare a celor care posed caracteristicile potrivite (cum ar fi un chestionar de 4-5 ntrebri).
Ceea ce este diferit la aceste interviuri fa de cele din etapa de cercetare formativ este faptul
c, n cadrul acestora, individul este expus unor materiale pe baza crora trebuie s i
formuleze un set de opinii. Aceast metod este deseori folosit de ctre companiile de
marketing comercial pentru a testa produse noi (sau produse rebrand-uite). Dei nu este o
metod care s ofere un rezultat 100% reprezentativ pentru populaia int (n special datorit
faptului c recutarea indivizilor se face, de cele mai multe ori, din acelai loc), dac se obine
un numr suficient de respondeni care mprtesc aceeai opinie, probabilitatea ca
rezultatele obinute s fie cele potrivite este foarte mare. De asemenea, n cadrul interviurilor
se pot administra att ntrebri deschise, ct i nchise, fiind posibil obinerea att a unor
date stastistice, ct i a unor aspecte calitative. Mai mult, este o metod care nu consum
mult timp, dar care necesit, din pcate, un numr mare de resurse umane care trebuie s fie
pregtite special pentru aceast sarcin i o cantitate mare de resurse materiale, mai ales n
cazul n care interviurile sunt de o durat mai extins, ceea ce presupune oferirea unor
stimulente participanilor.
Un alt instrument folosit pejntru a obine date cantitative este, precum i n cazul cercetrii
formative, chestionarul. Acesta poate fi administrat precum interviurile n teren, trimis prin
pot, email sau telefonic. n cazul celor trimise prin pot, trebuie luate n considerare mai
multe aspecte. Primul ar fi c acest gen de chestionare, dei sunt cel mai ieftin de realizat i
consum cel mai puin timp, au cea mai mic rat de respondeni. Un alt aspect evideniat de
Weinreich (1999) se refer la faptul c, n cazul pretestrii, ntotdeauna participanii trebuie
s i formuleze o opinie n legtur cu un anumint materiale care le este prezentat, ceea ce
este destul de dificil dac materialul n cauz este, de exemplu, un spot radio. De asemenea,
autoarea afirm c cei care nu au rspuns chestionarului pot avea anumite caracteristici
specifice care i-au mpiedicat s rspund, astfel existnd posibilitatea de instaurare a biasului nonrespondent. Pentru a ne asigura c acesta nu are vreun efect asupra rezultatelor
cercetrii, Weinreich recomand elaborarea unui eantion de nonrespondeni i chestionarea
acestora. Ulterior, se compar rezultatele obinute astfel i cele obinute prin chestionar i,
dac nu apar diferene semnificative, nu exist bias nonrespondent.
O metod interesant i util evidentiat de Weinreich este expunerea indivizilor la
materialele propriu-zise ntr-un context ct mai similar cu cel n care vor fi difuzate. Astfel,
n primul rnd se face o distincie ntre prezentarea ntr-un decor elaborat i prezentarea ntrun decor natural. Prezentarea ntr-un decor elaborat presupune adunarea mai multor indivizi
din grupul int ntr-o locaie cu pretextul de a analiza un anumit produs (fie acesta unul
tiprit, audio sau televizat), iar materialele campaniei sunt introduse n calupurile publicitare
din interiorul programului. Acestora nu li se menioneaz iniial adevratul scop al cercetrii,
pentru a nu le influena rspunsurile. Odat vizionat programul, li se administreaz un
chsetionar prin care se analizeaz programul, dar n care se introduc i ntrebri despre
materialele programului. La final, se mai aplic un instrument specific materialelor care se

13
5

doresc a fi analizate. Prezentarea ntr-un decor natural presupune aceleai procedee de


testare, doar contextul este diferit, fiind vorba despre inserarea materialelor ntr-o
publicaie/locaie/emisiune care exist deja i chestionarea persoanelor care au fost expuse
acelor materiale (Weinreich, 1999). Aceste metode sunt extrem de utile prin prisma a ceea
ce am evideniat la nceputul capitolului, i anume prezentarea materialelor de pretestare ntro form ct mai aproape de cea final, pentru a beneficia de un feedback ct mai bun. Ei
bine, ce form mai aproape de cea final putem gsi, n afara acesteia, n care materialele
sunt prezentate ntr-o simulare a unei situaii reale sau chiar n cadrul unei situaii reale? Cu
toate acestea, metoda are anumite dezavantaje, n principal datorit costurilor ridicate pe care
le implic la prezentarea ntr-un decor natural. Este vorba de eforturile care trebuie
ntreprinse pentru a-i identifica pe cei care au fost expui materialelor, dar ale cror costuri
plesc n faa resurselor care trebuie consumate pentru a ntreprinde o prezentare ntr-un
decor elaborat: elaborarea programului, costurile slii unde este efectuat vizionarea,
costurile pe care le implic mobilizarea participanilor (crora, de cele mai multe ori, le
trebuie oferit un stimulent) etc.
O alt metod utilizat ndeosebi pentru materialele printate este testul de lizibilitate. Acesta
are un avantaj major n faa celorlaltor metode, i anume faptul c nu necesit prezena
membrilor grupului int pentru a fi realizat. Evaluarea lizibilitii poate fi fcut manual,
prin instrumente standardizate pentru acest lucru (cum este Formula de Lizibilitate SMOG)
sau prin programe de software special concepute. Se bazeaz n principal pe principiul
conform cruia gradul de educaie necesar pentru a nelege un text scris crete direct
proporional cu numrul silabelor dintr-un cuvnt, cu numrul cuvintelor polisilabice dintrun enun i cu numrul de cuvinte care alctuiesc un enun (Weinreich, 1999, p. 141). Dei
este un instrument obiectiv, un scor sczut la testul de lizibilitate nu determin n mod
automat nelegerea mesajului de ctre un grup de indivizi cu un nivel sczut de educaie.
Mai mult, nici un nivel crescut de educaie nu ofer certitudinea nelegerii unui mesaj
(pentru aceasta fiind implicate mai muli factori care in de caracteristicile grupului, dup
cum am evideniat n capitolul dedicat segmentrii), n principal datorit neraportrii acestei
metode n niciun fel la grupul int. Weinreich recomand folosirea acestei metode pentru a
determina gradul de lizibilitate a unui text, dar nu ca i metod singular de pretestare.
O alt metod de pretestare care poate fi folosit ca i alternativ este solicitarea unei evaluri
din partea experilor sau a intermediarilor, sau a oricror persoane care au expertiz n
domeniu. Aceast evaluare se poate efectua ntr-o manier structurat (n care indivizii sunt
expui materialului i mai apoi li se aplic un instrument de evaluare) sau ntr-o manier
informal (n care se elaboreaz discuii pe tema materialelor). Unde pot fi gsii aceti
experi? Este relativ simplu. n primul rnd, trebuie cutai n rndul partenerilor, anumite
instituii publice avnd experi pe domeniile de interes major. De asemenea, se pot contacta
i autorii literaturii domeniului, dac acetia sunt disponibili. O alt variant este
chestionarea celor care au implementat campanii similare (att din punctul de vedere al
problemelor abordate, ct i al instrumentelor utilizate), i nu doar a celor care s-au bucurat
de succes. Este important chestionarea att a profesionitilor care au implementat campanii
de succes, pentru c acetia ar putea identifica punctele forte ale materialelor i ar putea oferi
sfaturi despre optimizarea lor, ct i a profesionitilor ale cror campanii nu s-au bucurat de
succes, deoarece acetia ar putea identifica elementele care s-ar putea s fi problematice.
Odat obinute datele din evaluare, nu rmne dect ntrebarea: ce anume trebuie fcut acum
cu toate aceste date? Weinreich sugereaz un sistem simplu care presupune categorisirea

13
6

tuturor elementelor n 3 mari pri: elementele care trebuie n mod obligatoriu schimbate,
elementele care este posibil s trebuiasc schimbate i elementele care sigur nu trebuie
schimbate. n ceea ce privete modalitatea prin care elementele campaniei sunt puse n aceste
categorii, situaia nu este complicat: se ia fiecare element n parte i se analizeaz. Astfel,
elementele la care prin pretestare au fost descoperite greeli de natur factual, expresii sau
cuvinte care au dat dovad de ambiguitate, elemente sau ntregi materiale care i-au dovedit
n mod evident ineficacitatea, elemente a cror schimbare a fost solicitat n majoritatea
cazurilor din pretestare i, de asemenea, elemente care a cror schimbare a fost solicitat,
chiar dac nu imperativ, dar care se poate realiza cu un minim de efort. Cel mai probabil c
aceste elemente au ieit n eviden nu odat de-a lungul pretestrii, ceea ce nseamn c nu
au fost dificil de identificat ca fiind problematice. Acelai lucru este valabil i pentru
elementele care nu trebuie deloc modificate, acestea remarcndu-se ca puncte forte n cadrul
campaniei. Problema apare n cazul acelor elemente care pot fi catalogate ca posibil s
trebuiasc schimbate, care se afl pe un teren neutru. Autoarea ofer i n cazul acestor
elemente un set de criterii dup care pot fi departajate : elemente a cror schimbare a fost
sugerat de anumii indivizi, dar care nu au trasat i o anumit direcie n care modificarea
s fie efectuat; elemente care au fost nelese de majoritatea populaiei, dar nu de toat
populaia; elemente a cror modificare ar costa organizaia multe resurse (n afar de aceste
criterii, mai exist, evident, i altele, fiind la latitudinea evaluatorului dac intr sau nu n
aceast ultim categorie).
Odat identificate aceste necesiti de modificare, ele trebuie prioritizate. Exist mai multe
modaliti de a face acest lucru, cum ar fi resursele necesare pentru a efectua modificrile
sau posibilitatea de a aduce modificri fr a altera ntregul concept. i n acest caz, regulile
de prioritizare in de evaluatori. Un lucru, n schimb, este cert: dac au fost incluse n
pretestare mai multe grupuri, cum ar fi de exemplu un grup reprezentativ populaiei int i
un grup de experi, iar aceste grupuri au formulat n mod diferit rezolvarea anumitor aspecte,
soluia propus de ctre grupul int este cea care primeaz (Weinreich, 1999).
O alt nelmurire se poate ivi cu privire la durata pretestrii. Ideal ar fi repetarea procesului
de pretestare i revizuire a materialelor pn n punctul n care la pretestare nu mai apare
necesitatea efecturii niciunei modificri. ns acest lucru nu este posibil i nici mcar
necesar, deoarece la un moment dat beneficiile aduse de un proces de rafinare (pretestare i
revizuire) nu vor mai fi justificate de cheltuielile ntreprinse. Weinreich recomand repetarea
procesului de pretestare doar n cazul n care materialele au fost drastic modificate, altfel
considernd c este n regul avansarea materialelor cu modificrile efectuate, fr a fi
retestate (Weinreich, 1999, p. 152).
Un procedeu despre care am discutat i anterior se refer la cea mai complex i complet
modalitate de pretestare, i anume testul-pilot. Acesta presupune o mizanscen a ntregii
campanii, la o scar mult mai mic, pe un public care este preferabil s fie reprezentativ
grupului int (dac acest lucru nu este posibil, este necesar cel puin selectarea
participanilor din rndul grupului int, pentru a obine rezultate de la nite persoane care s
fac parte din grupul int, chiar dac nu l reprezint n totalitate). Evaluatorii ar trebui s ia
n considerare n momentul n care evalueaz o pilotare urmtoarele criterii: procesele i
activitile specifice au fost implementate aa cum este de dorit; procesele i activitile au
avut efectul scontat; resursele programului au fost adecvate pentru implementarea proceselor
i activitilor specifice; participanii la pretestare au avut, fiecare, oportunitatea de a-i
exprima opinia cu privire la derularea programului (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005,

13
7

p. 278).
Pretestarea, cu toate activitile sale specifice, de la un procedeu simplu precum testarea
lizibilitii pn la testul pilot, care este de fapt o derulare a ntregii campanii, cu toate
activitile sale specifice, este o etap crucial pentru a verifica dac toate aciunile
ntreprinse pn n acel moment au caracteristica esenial:raportarea la grupul int i
adresarea ctre acesta att n ceea ce privete coninutul, ct i forma. Este o etap care nu
numai c nu trebuie ignorat, ci trebuie s beneficieze de suficiente resurse materiale, umane
i de timp pentru c, dac este planificat i implementat pertinent, poate mpiedica o risip
de resurse i chiar mai mult dect att (cci o campanie la care grupul int nu a rspuns sau
a rspuns negativ poate avea consecine mult mai grave dect risipirea fondurilor de
campanie: ea poate sigila drumul de combatere a problemei pentru totdeauna).
Bibliografie:
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.
Siegel, M., & Doner, L. (2004). Marketing in Public Health: Strategies to Promote Social
Change. Boston: Jones and Bartlett Publishers.
Weinreich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.

13
8

Capitolul 10
Canalul n comunicarea public
Odat cu finalizarea pretestrii, a venit momentul pentru implementarea campaniei. Un
singur aspect se mai cere a fi lmurit, cel legat de canalele de comunicare prin care se va
efectua campania propriu-zis. Dei teoretic alegerea canalului potrivit face parte din stadiul
de planificare, am decis s i dedicm un capitol separat datorit importanei pe care o poart
n cadrul unei campanii de comunicare public. Canalul este mediul prin care toate
informaiile ajung la membrii grupului int. De aceea, alegerea canalului este determinat
de grupul int, iar alegerea i elaborarea materialelor sunt determinate de canalul utilizat.
Canalul este strns legat de momentul livrrii mesajului, concept pe care l-am discutat
anterior, dar pe care l vom reaminti aici: momentul potrivit livrrii mesajului este contextul
de spaiu-timp n care individul este cel mai vulnerabil n a lua o decizie sau direct n a
efectua un anumit comportament. Dac ar fi s facem o analogie la mixul marketingului
social, canalul este o combinaie ntre Promovare i Plasament, componente care n rndul
profesionitilor din marketingul comercial au cptat o importan capital, acetia elabornd
tactici de point of sale (termen care se refer la promovarea unui produs exact la locul unde
poate fi achiziionat, tactic exploatat ndeosebi de companiile de tutun, a cror varietate de
canale prin care i pot promova produsul s-a redus drastic publicitatea la igri este
interzis n televiziune, radio, cinematografe etc.). Mai mult, marketerii comerciali au dus
Plasamentul la dimensiuni care la prima vedere ni se par exagerate: acetia duc un adevrat
rzboi cu magazinele i cu productorii concureni n privina locului produselor pe raft. Asta
demonstreaz importana pe care o acord profesionitii din marketingul comercial fiecrui
potenial consumator, mentalitate care trebuie s fie aplicat i n cadrul marketingului
social.
Alegerea canalului potrivit implic i creativitate, dar la fel ca i n cazul elaborrii
conceptului/mesajului, aceast creativitate trebuie s respecte particularitile publicului
int. Este inutil efectuarea unui flash-mob care s promoveze sigurana n circulaie n
rndul elevilor de clasa a asea, dac acesta este efectuat n mijlocul unei zile lucrtoare,
cnd majoritatea membrilor grupului int (dac nu toi membrii grupului int) sunt la
coal. n alegerea unui canal trebuie inut cont, i de alte aspecte n afar de caracteristicile
grupului int. Primele sunt eficiena i eficacitatea. Dei o sumedenie de persoane tind s
pun un semn de egalitate ntre eficacitate i eficien, este incorect. Eficacitatea reprezint
ndeplinirea unei sarcini, realizarea unui anumit lucru, pe cnd eficiena presupune aceeai
ndeplinire a sarcinii, dar cu minimum de cheltuieli necesare. Un canal bun nu trebuie doar
s fie eficace, ci i eficient. De exemplu, utilizarea televiziunii pentru a informa locuitorii
unei strzi de pericolele pe care le reprezint nesupravegherea copiilor pe terenul de joac
aflat n vecintatea unei strzi intens circulate este eficace, n sensul c, ntradevr, membrii
grupului int au fost informai cu privire la pericolele la care sunt expui, dar sunt justificate
costurile pe care acest mod de informare le-a presupus? Nu ar fi fost mai eficient tiprirea
unor pliante i oferirea acestora din u n u, sau plasarea unor avertismente chiar la locul
de joac cu pricina? Cnd vine vorba de eficien i de costuri publicitare, trebuie fcut
distincia ntre dou tipuri de costuri: costurile relative i cele absolute. Costurile relative se
refer la preul pe care o companie l pltete pentru a-i livra mesajul unui singur individ,
pe cnd costurile absolute se refer la ntreaga sum pe care o companie o pltete pentru
publicitate. Dac e s lum, de exemplu, televiziunea, aceasta are costuri absolute foarte

13
9

ridicate (nc de la apariia sa, publicitatea televizat a fost cea mai scump form de
publicitate), dar dac ne raportm la un singur individ, putem observa c costurile relative
sunt extrem de sczute. n cazul unei publicaii de pres scris lucrurile stau invers costurile
legate de fiecare unitate (cele relative) sunt mai mari, dar ntreaga campanie publicitar
(costul absolut) este mai puin costisitoare. Publicitatea prin pot, de exemplu, are att
costuri relative mari (fiecare colet trimis este costisitor, comparativ cu achiziionarea
spaiului publicitar ntr-o publicaie sau pe un program de televiziune), ct i costuri absolute
mari (dac este vorba de atingerea unui grup mare al populaiei unul de mrimea celui
atins de ctre o publicaie, de exemplu. Astfel, n funcie de numrul de indivizi care se
dorete a fi expui mesajului i n funcie de resursele disponibile, trebuie gsit un echilibru
ntre costurile relative i cele absolute.
Pentru a avea informaii privind cel mai potrivit canal pentru abordarea grupului int,
acestea trebuie culese din stadiul cercetrii formative, i pot veni sub forma unor ntrebri
care s chestioneze modalitile de petrecere a timpului liber a participanilor, mijlocul de
transport pe care l utilizeaz/dac merg pe jos, locul de munc/locul unde nva, hobbyurile acestora, activitile zilnice (cumprturi etc.).
Weinreich enumer mai multe canale de comunicare utilizate de programele de marketing
social i principalele avantaje i dezavantaje ale acestora (Weinreich, 1999, pg. 81-85): massmedia (care cuprinde televiziunea, radioul, ziarele i revistele), advertising outdoor (care
cuprinde panourile publicitare i afiele stradale), Brouri, postere i newslettere, cri sau
reviste de benzi desenate, coresponden direct, comunicare interpersonal (cu doctori,
diferii consilieri sau psihologi, numere de telefon la care se poate obine ajutor), piese
muzicale i videoclipuri, prezentri dramatice, evenimente comunitare, evenimente la locul
de munc, materiale de la punctul de vnzare, surse de informaii publice (gen Pagini Aurii),
Internet. Autoarea ofer o list cuprinztoare a potenialelor canale de comunicare, dar n
ceea ce privete mass media, este de preferat abordarea lui Corcoran (2007) care, datorit
evoluiei rolului Internetului i a ntregii mass-media n cadrul comunicrii publice, ofer o
perspectiv mai actual a acestui domeniu. Astfel, vom pstra i caracteristicile enunate de
Weinreich, doar c le vom structura dup metoda lui Corcoran, adugndu-le i pe cele
identificate n contextul autohton.
Mass-media este instrumentul care poate avea cea mai mare rspndire, asigurnd c mesajul
este expus unui numr ct mai mare de indivizi (Tones & Green, 2004). De asemenea, a fost
ndelung folosit n campaniile de comunicare public, n special datorit raportului costbeneficiu ridicat pe care l are n cadrul campaniilor de mare anvergur (Noar, 2006; Randolf
& Viswanath, 2004)
Mass-media include, conform lui Corcoran, orice fel de informare a populaiei n mas,
indiferent c este transmis prin unde radio-tv, pe un suport scris sau pe unul electronic
(Corcoran, 2007, p. 74).
Prima categorie este compus din audio-vizualul care se transmite prin unde, adic
televiziunea i radioul. Tones i Green au identificat patru mari puncte de discuie cu privire
la relaia mass-media promovarea sntii: primul este faptul c, n principal, mass-media
este o influen negativ asupra sntii, deoarece promoveaz comportamente care nu sunt
sntoase (consumul de droguri sau alcool, fumatul, ofatul neglijent etc). Al doilea punct se
refer la faptul c mass-media este un cadru n care se promoveaz produse care nu sunt
sntoase, precum cele de fast food sau buturile rcoritoare. Dar nu trebuie s uitm c
platforma media este accesibil oricui dorete s i promoveze produsele, tocmai aceasta

14
0

este esena ei, c orice organizaie poate utiliza produsele mediatice pentru a-i promova
propriile bunuri i servicii. Deja unor companii li s-a interzis accesul pe unele canale
mediatice, dar acest fenomen nu se va extinde n viitorul apropiat, n special datorit faptului
c linia de demarcare a fost trasat deja, la produse pe baz de tutun. Cel de-al treilea subiect
de discuie abordeaz rolul mass-media n cadrul marketingului social, iar cel de-al patrulea
se refer la exercitarea acestui rol, trasnd o linie de demarcaie asemntoare cu cea enunat
de Andreasen (2006), care reformuleaz pricipiul schimbrii comportamentale n influenare
comportamental. Astfel, discuia oscileaz i aici ntre dou principii, i anume a vinde
sntate versus a oferi posibilitatea de a alege. Corcoran susine c principiile marketingului
social contravin cu expresia a vinde sntate, afirmnd c marketingul social (i n acest caz,
instrumentele mass-media utilizate pentru marketingul social) trebuie s se concentreze pe
facilitarea unei decizii raionale din partea individului, mai degrab dect pe manipularea
acestuia n a selecta alternativa dorit.
Acestea sunt instrumente care, n afara atragerii unor parteneri mediatici, implic o serie de
costuri foarte mari, din mai multe motive. Unul este, bineneles, preul de difuzare, care
uneori ajunge la sume exorbitante. Chiar dac aceast problem este rezolvat, prin
ncheierea unui parteneriat, rmne problema costurilor de producie, realizarea unui spot
implicnd cu totul alte cheltuieli fa de elaborarea unui flutura, de exemplu. Mai mult dect
att, aceste materiale trebuie realizate de profesioniti, deoarece un spot televizat realizat de
un amator va fi uor de identificat i tratat ca un produs inferior, care nu merit luat n
considerare. Cum s concureze acesta la atenia publicului cu spoturile mult mai bine
elaborate ale marketingului comercial?
Televiziunea, de exemplu, a avut dintotdeauna o influen puternic asupra campaniilor de
marketing social, spoturile televizate care ncurajau renunarea la fumat, de exemplu, s-au
dovedit a fi ntr-adevr utile n a ajuta unele persoane s se lase de fumat (Beiner, Reimer,
Wakefield, Szczypka, Rigotti, & Connolly, 2006), avnd o arie extins de rspndire, prin
care atinge mase mari de oameni simultan, Mai mult, unele prevederi legislative
reglementeaz difuzarea spoturilor campaniilor de comunicare public sau alte activiti
sociale, astfel nct posturile de televiziune au obligativitatea de a le prezenta, la un anumit
interval orar .a.m.d., asigurnd astfel o acoperire a populaiei int. De asemenea,
beneficiaz de toate mediile de transmitere a informaiei att prin scris, ct i prin
intermediul auditivului i al vizualului, ceea ce o face una dintre cele mai eficiente metode
de a transmite informaii. Datorit acoperirii de care beneficiaz, am fi tentai s deducem c
segmentarea ar fi o problem, dar nu neaprat, deoarece exist diferite posturi de televiziune,
fiecare cunoscndu-i foarte bine audiena (un aspect absolut firesc, avnd n vedere c n
funcie de aceasta vin, n cele din urm, i veniturile postului respectiv) i, mai mult dect
att, fiecare program este dedicat unui anumit segment din populaie, iar avantajul este, din
nou, faptul c productorii cunosc caracteristicile demografice ale fiecrui telespectator, i
deci pot identifica cu mare precizie momentul n care materialele unei anumite campanii
trebuie rulate.
Radioul este un instrument care nu are aceeai arie de acoperire ca i televiziunea, precum
nu poate avea nici acelai impact, n principal datorit lipsei elementului vizual. Este mai
puin costisitor dect televiziunea, are i el capacitatea de a transmite mesajul unui anumit
segment de populaiei dei asculttorii sunt deseori angajai ntr-o alt aciune, fapt care le
poate distrage atenia, poate funciona i spre avantajul campaniei (cum ar fi, de exemplu, o
campanie care s promoveze condusul preventiv n localitate, a crei materiale s fie expuse

14
1

n emisiunea matinal de la radio, cnd majoritatea asculttorilor se afl n trafic, n drum


spre serviciu. Modalitile prin care mesajele de comunicare public pot fi transmise la radio
sunt, mpotriva a ceea ce am fi tentai s credem, destul de variate, i nu se rezum doar la
clasicele PSA-uri. n Etiopia, o dram realizat n stilul soap opera, care avea ca subiect
planificarea familial i promovarea unui comportament care s reduc riscul contactrii
HIV/SIDA, s-a bucurat de un succes neateptat (Farr, Witte, & Jarato, 2005). O alt
modalitate inedit de a utiliza radioul este prin difuzarea de melodii special compuse pentru
campanie. Desigur, am fi tentai s discutm acest aspect n cadrul categoriei ce cuprinde
melodiile i videoclipurile ca modalitate de promovare a mesajului, dar exist cazuri n care
elementul radio a avut un rol mai important de jucat dect elementul melodie, cum ar fi cazul
campaniei Don't get blood on your hands, derulat de ctre Trident, un organism al Poliiei
Metropolitane din Londra, Marea Britanie, menit s scad numrul omuciderilor cauzate de
focuri de arm prin ncurajarea ideii c armele de foc i conflictele armate nu ofer un statut
superior unei persoane ci, dimpotriv, o fac responsabil de moartea altora (Corcoran &
Corcoran, 2007). Deoarece Poliia Metropolitan era, de fapt, organismul principal care
derula campania, era evident c materialele destinate tinerilor din cartierele londoneze cu cel
mai ridicat grad de criminalitate vor trebui mbrcate ntr-un ambalaj mai deosebit. Astfel,
trupa de hip-hop Roll Deep a fost contactat i rugat s colaboreze la campanie prin
compunerea i nregistrarea unui cntec care s demistifice folosirea armelor de foc i care
s arate faa dramatic a conflictelor armate. Astfel s-a nscut Badman. Aici intr n peisaj
importana elementului radio deoarece, pentru a nu fi asociat cu Poliia Metropolitan,
Badman a fost trimis ctre dj-ii cluburilor londoneze i ctre posturile de radio pirat din
Marea Britanie. Abia la 6 sptmni dup aceasta a fost lansat videoclipul oficial al melodiei,
care fcea trimitere la campania Don't get blood on your hands coninnd doar indicii subtile
c Poliia Metropolitan ar fi implicat, moment n care melodia deja se bucura de un succes
masiv n comunitile unde locuiau membrii grupului int. Astfel, putem observa cum
radioul a fost utilizat n mod creativ ca i canal de comunicare, n tot acest timp inndu-se
cont de caracteristicile grupului int.
Presa scris are avantajul de a putea transmite o cantitate mai mare de informaie dect
celelalte componente mediatice i poate beneficia de o segmentare i mai puternic dect
televiziunea i radioul, prin reviste.
Utilizarea mijloacelor mass-media, dup cum am mai menionat, este util n influenarea
comportamental. Este un instrument care i-a demonstrat nu o dat eficiena n cadrul
combaterii problemelor sociale sau a efectelor acestora. ns nu este instrumentul perfect,
care poate fi folosit n absolut orice situaie. Pentru a evidenia acest aspect i pentru a
sumariza caracteristicile mass-media, Corcoran a alctuit o list cu ceea ce mass-media poate
saunu poate s fac (Corcoran, 2007, pg. 80-81). Vom reda aceast list, bineneles cu
explicaiile de rigoare i cu meniunea c unele dintre chestiunile ce vor fi prezentate, au fost
deja discutate. Astfel, mass-media poate:
S aib o acoperire mare primul aspect discutat cnd vine vorba de mass-media, i
nu este de mirare de ce. Este cea mai important caracteristic a sa, care a fcut-o
modalitatea ideal de a promova campanii la scar mare. Costurile relative devin
infime cnd vine vorba de o campanie la nivel naional, i chiar i la nivel regional,
dac densitatea populaiei este mare. De asemenea, beneficiaz i de o distribuie
relativ uniform n rndul populaiei, cel puin n rile occidentale.

14
2

S aib un impact asupra indivizilor care sunt predispui la modificri


comportamentale conform lui Atkin i Rice (2001), programele direcionate spre
meninerea unui comportament, sau n care indivizii sunt predispui la schimbare
(cum ar fi un program direcionat ctre indivizii aflai n stadiul de pregtire, dac
sunt raportai la modelul transteoretic), se bucur de un succes mai mare dac
utilizeaz i mass-media ca i canal.
S transmit informaii simple mass-media este probabil cea mai bun metod de a
transmite mesaje simple ctre potenialii consumatori, mesaje care se pot transforma
n modificri comportamentale atta timp ct exist factori favorizani.
S creasc nivelulde cunotine despre o anumit problem dup cum am evideniat
anterior, mass-media poate genera modificri ale comportamentului, ns doar n
cazul n care exist i ali factori care s faciliteze acest proces. Utilizat de unul
singur, acest canal reuete rareori s obin modificri comportamentale, n principal
datorit complexitii procesului i imposibilitii canalului de a transmite informaii
foarte complexe (n plus, dac o anumit persoan este pe cale s efectueze o
modificare comportamental, exist anse mari s aib anumite nedumeriri cu privire
la diferite chestiuni, iar mass-media nu permite comunicarea n dou sensuri). Dar,
cnd vine vorba de informare i de creterea nivelului de cunotine ntr-un anumit
domeniu, mass-media este un instrument foarte potrivit, datorit ambalajului atractiv
n care i mbrac de cele mai multe ori materialele i datorit expunerii repetate la
materiale.
S mute anumite probleme pe agenda public acest aspect a fost discutat i n cadrul
capitolului dedicat problemelor sociale, mass-media fiind un instrument bun att de
promovare a problemelor sociale, ct i de descoperire a lor (unele probleme s-ar
putea s nu i fac simite efectele dect asupra unor anumii indivizi, care din
anumite motive economice, etnice, geografice s nu se afle sub radarul
specialitilor n sntate sau n politici, sau orice persoan implicat n combaterea
problemelor sociale), sau de evaluare a acestora (scopul mass-media este s reflecte
realitatea, i lsnd la o parte dicuiile cu privire la gradul n care realizeaz acest
lucru, putem afirma c mass-media ofer consumatorului ceea ce acesta solicit, i
deci orice problem social perceput de acesta, va fi perceput i de organele masmedia, din acest punct de vedere putnd fi vorba de capacitatea mass-media de a
evalua o problem social).

De asemenea, mass-media nu poate:


S schimbe factori structurali, politici sau economici ntr-adevr, mass-media nu
are puterea de a aduce modificri la nivel de structur n cadrul societii, neavnd
influena necesar unui astfel de proces. Ceea ce poate face este s sprijine anumite
aciuni de lobby sau de protest prin care astfel de modificri pot fi aduse. De
asemenea, dac exist o lips a unui serviciu public/social, de exemplu, mass-media
nu poate aduce modificri care s duc la diminuarea acelei lipse.
S schimbe de una singur comportamentul dup cum am menionat i anterior,
mass-media de una singur nu este capabil s induc modificarea comportamental.
Rolul ei este mai degrab de a informa, rol pe care i-l ndeplinete foarte bine, dar
n lipsa unor factori facilitatori, nu are destul putere de influen.

14
3

S ofere spijin fa n fa acesta este compromisul pe care cei care utilizeaz


canalele mass-media trebuie s l accepte: prin utilizarea canalelor mediatice se poate
atinge o mas de oameni foarte mare, dar comunicarea este unidirecional i
indirect (mediat, de unde i etimologia termenului), ceea ce, permite doar
transmiterea de informaii simple, insuficiente pentru a declana tot procesul
complex al modificrii unui comportament, i are un caracter impersonal, care nu
poate genera acelai nivel de ncredere ca i comunicarea interpersonal, de exemplu.
S i nvee o deprindere pe receptori. Seale susine c tocmai avantajul major al
comunicrii prin canalele mass-media, i anume posibilitatea de a adresa mesajul
unui numr mare de indivizi face ca acest mesaj s nu poat fi rafinat pn la nivelul
la care s permit receptarea ct mai potrivit a informaiilor. Acest aspect, corelat i
cu imposibilitatea de a transmite informaii complexe fac din canalul mediatic unul
nepotrivit pentru nvarea unei deprinderi.
S transmit informaii complexe mass-media este potrivit pentru mesaje simple,
care nu necesit un timp ndelungat de difuzare.
S schimbe atitudini i credine adnc nrdcinate n intelectul unei persoane
informaiile simple, despre care am discutat anterior c se pot transmite prin
intermediul acestui canal, nu sunt suficiente pentru a determina de unele singure nici
mcar schimbarea unui comportament, darmite a unui set de atitudini sau credine.

Publicitatea outdoor const n panorile publicitare, posterele afiate n mijloacele de


transport n comun sau pe spaiile de afiaj public etc. Aceste instrumente pot avea un grad
ridicat de succes, dar acest lucru este puternic influenat de amplasare i corelarea acesteia
cu grupul int. Alte avantaje ale acestui canal sunt faptul c nu beneficiaz de mare
concuren din partea altor factori care atrag atenia (ce alt ocupaie are un ofer, de
exemplu, care st n main i ateapt culoarea verde la semafor?) i posibilitatea unei
expuneri repetate a individului la material. Dar exist i anumite dezavantaje, unul dintre ele
fiind cantitatea de informaie care poate fi oferit sau aspectele etice ale problemei, cu
referire la tratarea unor subiecte tabu sau la care copiii sau alte categorii vulnerabile nu ar
trebui expui.
Materialele imprimate, precum pliantele, fluturaii sau brourile sunt instrumente utilizate
deseori datorit costurilor sczute i a complexitii relativ sczute a procesului de
distribuie. Metod care adesea nu este efectuat , din lipsa optimizrii canalului
materialele se mpart pe strad sau n locuri publice, la toi trectorii, nu doar la grupul int,
ntr-un loc care de cele mai multe ori nu corespunde cu momentul oportun de luare a unei
decizii sau adoptare a unui comportament (asta n cazul n care comportamentul promovat
nu este, de exemplu, nearuncarea deeurilor pe strad). Astfel, nu se bucur de principalul
avantaj al acestor instrumente, i anume mobilitatea lor (acestea pot fi distribuite ntr-o
sumedenie de locuri, unele dintre ele fiind acelea n care individul poate fi ncurajat s adopte
comportamentul profesionitii marketingului comercial profit de acest aspect i de obicei
rspndesc aceste materiale celor care trec prin faa magazinului, acetia avnd astfel
posibilitatea s adopte comportamentul promovat, n cazul acesta fiind vorba de
achiziionarea unui produs, chiar n acel moment). Alt avantaj al ascestei metode const n
cantitatea extins de informaii care pot fi transmise, astfel nct este posibil clarificarea
eventualelor aspecte ambigue din cadrul problemei i crearea unei imagini exhaustive a
problemei. Un alt dezavantaj este dat de opiunea individului de a fi sau nu expus

14
4

materialului.
Revistele de benzi desenate sunt o metod neutilizat n Romnia, deoarece cultura benzilor
desenate n sine nu este foarte dezvoltat.
Corespondena direct este i ea o metod rar utilizat datorit resurselor necesare att din
punct de vedere material, ct i din punct de vedere al resurselor umane i de timp,fiind
necesar ambalarea i expedierea fiecrui pachet n parte. De asemenea, la fel ca i n cazul
chestionarului administrat prin coresponden, emitorii nu au certitudinea c respondentul
este cel pe care ei doreau s l interogheze.
Comunicarea interpersonal este potrivit pentru campaniile de comunicare public, mai ales
prin prisma faptului c modificarea comportamental este un proces complex, care necesit
mai mult dect expunerea unui individ la un material publicitar. n comunicarea
interpersonal este foarte important cealalt persoan, cea cu care individul comunic
despre problema care se dorete a fi combtut. Aceasta persoan trebuie s fie cineva care
s genereze ncredere, att ca i persoan cu care se poate relaiona, ct i ca persoan care
deine cunotine n domeniul respectiv. Un alt avantaj este posibilitatea individului de a
formula ntrebri cu privire la problema n cauz, dar care din nou depinde i de experiena
celeilalte persoane, care trebuie s fie n stare s rspund ntrebrilor.
Cntecele i videoclipurile nu sunt n mod necesar o apariie frecvent pe planul campaniilor
de comunicare public din Romnia, dar nu sunt nici un fenomen inexistent. Mai mult,
procedeul este recomandat mai ales n cazul n care exist posibilitatea unui parteneriat cu
un interpret sau o trup de succes, care nu doar s compun i s interpreteze melodia, ci s
serveasc drept imagine campaniei. Au existat multe iniiative de acest gen, mai ales n ceea
ce privete campaniile care militau mpotriv consumului de droguri n rndul tinerilor.
Newcomb, St. Antoine Mercurio i Wollard au demonstrat c prezena starurilor de muzic
rock n campaniile anti-drog au un impact pozitiv puternic asupra tinerilor, deoarece acetia
asimileaz statutul de star de muzic rock cu un consum ridicat de droguri, iar apariia acelor
staruri n spoturile anti-drog duce la drmarea acelui mit, ceea ce niveleaz perfect terenul
pentru instaurarea unor noi atitudini, valori i credine (Newcomb, St. Antoine Mercurio, &
Wollard, 2000).
Prezentrile dramatice sunt, din nou, o variant mai puin utilizat, cel puin pe teritoriul rii
noastre.
Evenimentele comunitare sunt un canal eficient i des utilizat, datorit popularitii de care
se bucur i a faptului c, dac se elaboreaz un program pe placul publicului int, prezena
acestuia este asigurat. Mai mult, n cadrul unui astfel de eveniment indivizii pot fi expui
mai multor tipuri de materiale, precum cele menionate anterior, care pot lucra mpreun
pentru un rezultat mai bun.
Evenimentele la locul de munc sunt alternativa evenimentelor comunitare adresat celor
care nu pot asista la acestea, deoarece sunt la munc. Un astfel de eveniment se poate bucura
de succes ridicat datorit caracterului deosebit pe care l are. Mai mult, unele probleme
precum infrastructura necesar sunt ca i rezolvate. n plus, acest gen de evenimente pot fi
foarte eficiente n combaterea unei probleme de la locul de munc, deoarece segmentarea
este clar delimitat, iar indivizii pot observa n mod concret problema la care sunt expui i
ce anume pot face pentru a o combate.
Internetul este un canal care n ultimul deceniu a cptat o importan din ce n ce mai mare
i ascensiunea sa este departe de a fi complet. Acest canal beneficiaz de patru avantaje
majore, i anume: (1) puterea de segmentare pe care o are, practic fiind foarte uor de a

14
5

delimita indivizii n funcie de vrst, locaie, gen, statut social, statut economic, sau pe baza
unui profil psihografic alctuit n cteva secunde de ctre un software care nu are nevoie
dect de istoricul paginilor navigate. Al doilea avantaj se refer la (2) spaiu, indivizii fiind
extrem de uor de contactat, indiferent unde s-ar afla. Cel de-al treilea mare avantaj se refer
la (3) anonimitatea pe care Internetul o ofer, care i permite s abordeze subiecte de discuie
mai delicate sau chiar considerate tabu. Al patrulea avantaj se refer la (4) interactivitatea pe
care Internetul o are i la multitudinea de posibiliti pe care acesta o aduce de la joculee
video, la reele de socializare, la platforme pentru mprtit coninutul etc.
Un alt criteriu de care trebuie inut cont n momentul n care se alege un canal de comunicare
este formatul materialelor. Termenul de format nseamn ceva diferit pentru fiecare canal de
comunicare, astfel nct n cazul televiziunii, acesta se refer la alegerea ca materialul s fie
un spot publicitar, un PSA, un reportaj sau o tire, subiectul unui talkshow etc. n cazul
materialelor printate, acesta se poate referi la mrimea materialului, la culoarea acestuia etc.
n privina formatului n care materialul va fi livrat prin canal ctre public trebuie avut
atenie, deoarece formatul augmenteaz avantajele canalului respectiv sau dimpotriv, le
poate anihila.
Mesagerul utilizat n cadrul comunicrii este un alt aspect care poate face diferena ntre o
campanie de succes i o risip de resurse. Acesta poate fi reprezentat printr-un apropiat sau
o cunotin a individului, dac se folosete comunicarea interpersonal (caz n care trebuie
luate n considerare chestiunile discutate anterior), sau poate fi o persoan public sau un
lider de opinie (am discutat n cadrul capitolelor dedicate cercetrii i segmentrii despre
importana persoanelor publice i a liderilor de opinie n cadrul campaniilor de comunicare
public). Acetia se bucur de popularitate i, mai mult, de ncredere n rndul comunitii,
ceea ce ajut enorm la promovarea comportamentului, mai ales dac sunt dispui s l adopte
i ei i s joace rolul unui model de comportament. Dar mesagerul nu trebuie neaprat s fie
o persoan, ci poate fi i un simbol, reprezentarea unei valori, cum ar fi un medic, un poliist
sau un pompier. Sau, dimpotriv poate fi o persoan obinuit, cu care membrii publicului
int s poat empatiza. Uneori, este mai potrivit ca n rolul mesagerului s nu se afle o
persoan, ci un personaj, iar aici nu trebuie dect s aducem aminte de exemplele menionate
la capitolul doi, i anume Smokey Bear i McGruff, personaje care au jucat cu brio rolul
mesagerului timp de mai multe decenii, fie c aveau un corespondent real (cum au fost cei
doi uri Smokey de la Grdina Zoologic Naional a Muzeului Smithsonian), fie c erau
doar reprezentri animate.
Pentru a indentifica un mesager potrivit pentru campanie, Weinreich ofer un set de sfaturi
care pot fi urmate:
Primul se refer la eventualele persoane sau categorii de persoane care n stadiul
cercetrii au fost identificate ca fiind implicate n vreun fel sau altul n problema care
se dorete a fi combtut. Exist persoane care pot influena n vreun fel
comportamentul membrilor grupului int? Dac grupul int ar fi copiii din coala
primar, iar problema ar fi obezitatea, prin cercetarea efectuat s-ar putea releva c
medicul de familie este o persoan care are influen asupra copiilor, el putnd
recomanda prinilor s i ofere copilului o diet adecvat greutii sale. Sau poate c
este profesorul de sport al colii, care poate recomanda fiecrui printe s i nscrie
copilul ntr-un club sportiv care i se potrivete acestuia. i lista poate continua.
Al doilea sfat este identificarea persoanelor a cror comportament membrii grupului
int ncearc s l copieze. Fiecare individ are propriile opinii despre mediul su

14
6

nconjurtor, dar majoritatea dintre acestea sunt nsuite de la alte persoane. Exact la
fel este i n cazul comportamentului. Oamenii sunt fiine care nva prin replicare.
Astfel, fiecare individ are un comportament spre care aspir, comportament care este
observat la alte persoane. Ei bine, este important pentru cei care proiecteaz
campaniile s identifice aceste persoane, pentru a le propune s colaboreze n cadrul
programului, dac sunt interesate, sau doar pentru a observa caracteristicile acestora
i care dintre acestea sunt admirate de ctre membrii grupului int.
Un aspect important n comunicarea public este informarea. Deoarece schimbarea
comportamental a individului trebuie s survin ca o decizie raional, este important pentru
individ s se informeze asupra chestiunii, iar informaia pe care o primete este esenial n
elaborarea raionamentului. Ceea ce nseamn c, pentru a ajuta procesul de modificare a
comportamentului, planificatorii campaniei trebuie s se asigure c individul primete
informaia corect, iar asta presupune identificarea sursei de informaie i, dac nu
transformarea acesteia n mesager (proces dezirabil), cel puin instruirea acestuia astfel nct
s ofere informaii corecte cu privire la problema n cauz.
Un alt pas care trebuie ndeplinit, nainte de a ncepe cutarea propriu-zis a mesagerului,
este identificarea tipului de mesager la care grupul int rspunde cel mai bine. Este foarte
important parcurgerea acestei etape, contrar a ceea ce ce am fi tentai s gndim n mod
obinuit, i anume c tim deja la ce tip de mesager publicul int reacioneaz cel mai bine.
S-ar putea ca, n mod surprinztor, s descoperim c cea mai bun abordare pentru o
campanie de promovare a unei linii telefonice informative despre tratarea afeciunilor cu
transmitere sexual n rndul adolescenilor este un mesager sub forma unui personaj de
desene animate (datorit faptului c este asexual, iar campania dorete s influeneze pe ct
posibil ambele sexe, dei are ca public int doar unul din ele; sau poate datorit faptului c
o persoan adult ar fi privit ca autoritar, adolescenii fiind pedepsii sau mustrai n vreun
fel pentru afeciune etc.) Sau, dimpotriv, s-ar putea s descoperim c un personaj animat
este privit ca un simbol pueril, ceea ce i va determina pe adolesceni s cread c sunt tratai
ca i cum ar fi nc la vrsta desenelor animate, ceea ce va duce la scderea gradului de
ncredere n campanie.
Lizibilitatea mesagerului este i ea un aspect vital. Participanii trebuie s identifice uor i
n unanimitate cine este sau ce anume dorete s reprezinte mesagerul unei campanii de
comunicare public. Acest aspect trebuie n mod obligatoriu inclus n pretestare, pentru a
elimina orice dubiu n aceast privin despre mesager.
nainte de a ncepe fabricarea unui mesager, este bine s fie verificat piaa. Poate exist
deja o persoan public sau un lider de opinie care este deja asociat cu problema n cauz,
sau care dorete s fie asociat. Sau, i mai bine, care manifest de la sine comportamentul pe
care campania dorete s l promoveze.
Odat identificate alternativele privind mesagerul, trebuie s se decid asupra unuia,
deoarece, la fel ca i n cazul mesajului, poate exista doar unul. Pentru a ajuta procesul de
decizie, este important s se analizeze, pe lng factorii expui anterior, i disponibilitatea
mesagerului (dac acesta solicit o sum de bani, dac bugetul campaniei i permite suma
respectiv, dac mesagerul are agenda liber pe parcursul derulrii campaniei, dac trebuie
s cltoreasc etc.)
Katya Andreasen merge mai departe de canal, moment i mesager, adaugnd i tonul.
Autoarea face o analofie interesant n ceea ce privete aceste patru componente, descriindu-

14
7

le dup cum urmeaz: Gndii-v la aceste patru componente ca la un sistem potal. Dac
transmitem un mesaj, trebuie s ne decidem asupra aspectului pe care l va avea coletul
tonul, asupra crui angajat va efectua n cele din urm livrarea mesagerul, asupra destinaiei
potrivite momentul i asupra vehiculului cu care vom efectua livrarea canalul.
(Andreasen K. , 2006, p. 187)
Tonul este practic ambalajul n care vine comportamentul, i care trebuie adoptat mai multor
factori importani. n primul rnd, acesta trebuie s se potriveasc problemei sociale
promovate, un ton amuzant i ironic care s promoveze o campanie npotriva cancerului nu
este o idee foarte bun. De asemenea, acesta trebuie s fie n concordan cu mesajul pe care
trebuie s l transmit, i nu n ultimul rnd, trebuie adaptat grupului int, n mod evident.n
plus, dac s-au identificat mai multe grupuri int, fie ele unul principal i mai multe
secundare, este important calibrarea tonului n funcie de fiecare segment n parte, deoarece
anumite diferene s-ar putea s existe.
Andreasen a adugat capitolului dedicat canalului un subtitlu, i anume Take Your Message
Where Your Audiences Are (Livrai mesajul acolo unde se afl publicul). Corelaia dintre
canal i moment trebuie foarte bine elaborat, datorit relaiei de interdependen dintre cele
dou. Degeaba se alege un moment potrivit, dac n cadrul acelui moment (facem din nou
meniunea c prin moment ne referim att la contextul spaial, ct i la cel temporal) nu
poate fi utilizat niciun canal. Andreasen ofer o serie de exemple inedite unde cele dou
elemente se combin foarte bine. Ideea privind legatura dintre moment i canal i-a venit n
timp ce era blocat n trafic pe autostrada Santa Monica i a realizat nivelul de gaze de
eapament eliberate n aer de mainile care stau o perioad lung de timp cu motorul pornit,
fr s se mite deloc. n urmtoarele sptmni a organizat i condus o procesiune de
nmormntare fals pe aceeai autostrad, format din 5 dricuri, fiecare dintre ele avnd o
pancart care evidenia pericolele comportamentului pe care oferii l aveau n momentul
respectiv, iar ultimul dric avea un numr de telefon de la care se puteau obine mai multe
informaii i la care se puteau lsa comentarii cu privire problema n cauz (Andreasen K. ,
2006). Astfel, putem observa c momentul dicteaz canalul, dar c acest lucru nu trebuie s
i stnjeneac pe cei care se ocup de elaborarea materialelor, ci dimpotriv, s le ofere un
imbold de a rspunde creativ provocrii. Mai mult, dac materialele sunt deosebite, campania
n sine va atrage atenia mass-media, moment n care ea va beneficia de o expunere i mai
mare. n plus, dac ar fi s calculm ct spaiu de difuzare au utilizat reporterii pentru a
prezenta subiectul, probabil c am ajunge la sume mai mari dect bugetul unei ntregi
campanii. O astfel de acoperire este necesar n cazul n care nu exist resurse suficiente
pentru promovarea campaniei sau n cazul n care aceasta are nevoie de un numr mai mare
de susintori dect poate recruta prin metodele tradiionale.
Practic, nu exist un canal potrivit pentru fiecare problem n parte, selectarea unui canal
potrivit depinznd de factorii enumerai anterior n acest capitol. Exist, n schimb, canale
care nu sunt alese bine, iar Andreasen ofer un set de greeli ntlnite n cadrul selectrii i
utilizrii unui anumit canal.
Prima greeal se refer la suprageneralizarea canalului. Dac se alege o alternativ
de program menit s ating ct mai mult lume, acest lucru nu nseamn neaprat
c va fi mai de succes.
A doua greeal frecvent este supraaglomerarea materialului. Trebuie inut minte c
fiecrui material n corespunde un mesaj care trebuie transmis.

14
8

A treia greeal este necoordonarea momentului cu canalul, necoordonare att din


punct de vedere al strii fizice (consumatorul trebuie s fie prezent n momentul n
care, prin intermediul canalului, se livreaz mesajul), ct i din punct de vedere
psihologic.
Cea de-a patra greeal este bazarea pe un singur canal n transmiterea mesajului.
Dup cum am menionat n nenumrate rnduri, modificarea comportamental este
un proces complex, care nu se realizeaz peste noapte. Din acest motiv este bine ca
mesajul s nu fie promovat doar prin intermediul unui singur material, livrat la un
singur moment printr-un singur canal. Mai mult, n cazul n care s-au identificat mai
multe segmente asupra crora trebuie intervenit, cel mai probabil, fiecare dintre
acestea va avea un moment, un canal i un material optim.
O alt greeal pe care multe campanii o fac este faptul c se bazeaz pe canalele
tradiionale. Evident, acestea sunt importante, dar nu obligatorii. De exemplu, fiecare
program insist s aib propriul website i propriile brouri care s ofere informaii.
Desigur, acestea sunt folositoare, dar poate c o organizaie care a implementat un
program asemntor nc menine funcional website-ul i mai are un stoc neepuizat
de brouri pe care ar fi mai mult dect bucuroi s le distribuie, mai ales n cadrul
unei aciuni organizate. Astfel se economisec o serie de resurse care pot fi folosite n
alte scopuri. Mai mult, s-ar putea ca programul nici mcar s nu necesite o brour
informativ, fiind mai potrivit un sistem de informare prin SMS, de exemplu. n cazul
folosirii mai multor canale i materiale, o greeal ntlnit frecvent este
inconsistena acestora: pentru a avea o campanie coerent i recognoscibil, este
recomandat analizarea tuturor materialelor dup un set de criterii care s asigure
uniformitate. Acelai lucru este valabil i n cazul n care programul se ntinde pe o
perioad ndelungat, iar materialele trebuie elaborate la intervale mari de timp. Cel
mai uor mod de a asigura coerena este elaborarea unui Manual de Identitate
Vizual. Acesta nu trebuie s fie prea complicat, ci doar s cuprind toate criteriile
care trebuie respectate atunci cnd se elaboreaz un material, pentru ca acesta s fie
pe aceeai lungime de und cu celelalte.
Alt greeal ntlnit frecvent este implicarea prea multor persoane n procesul de
elaborare a materialelor. Andreasen susine c deseori la elaborarea materialelor
particip o mare parte din echipa campaniei, iar deciziile n ceea ce privete forma i
coninutul materialelor se iau pe baz de consens. Ceea ce nu poate fi mai greit,
deoarece alinierea la caracteristicile grupului int ar trebui s fie regula primar dup
care s fie elaborate materialele, nu decizia n unanimitate a echipei de campanie.
Ultima greeal evideniat de Andreasen se refer la absena unui proces de
monitorizare i evaluare a canalelor utilizate, dar despre evaluare i monitorizare vom
discuta ntr-un capitol ulterior.

Datorit proceselor tehnologice i creativitii umane putem identifica o sumedenie de


alternative prin care o campanie de comunicare public poate fi implementat. Aceast
varietate este mai mult dect binevenit, deoarece ofer o baz de selecie n care sigur se
poate gsi o modalitate de a combate orice problem social, indiferent asupra crui grup i
face simite consecinele. Important pentru cei care elaboreaz campania este c racordarea
la caracteristicile grupului int este principalul criteriu dup care un moment, canal sau
material trebuie ales. Odat identificate pertinent aceste elemente, creativitatea poate intra n

14
9

joc (i este chiar recomandat acest lucru).


Bibliografie:
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Andreasen, K. (2006). Robon Hood Marketing - Stealing Corporate Savvy to Sell Just Cases.
San Francisco: Jossey Bass.
Beiner, L., Reimer, R., Wakefield, M., Szczypka, G., Rigotti, N., & Connolly, G. (2006).
Impact of smoking cessation and mass media among recent quitters. American Journal of
Preventive Medicine, 217-224.
Corcoran, N. (2007). Mass media in health communication. In N. -e. Corcoran,
Communicating Health: Strategies for Health Promotion (pp. 72-95). London: Sage
Publications.
Corcoran, N., & Corcoran, S. (2007). Social and Psychological factors in communication. In
N. -e. Corcoran, Communicating health - strategies for health promotion (pp. 32-52).
London: Sage Publications.
Farr, A., Witte, K., & Jarato, K. (2005). The effectiveness of media use in health education:
evaluation of a HIV/AIDS radio campaign in Ethiopia. Journal of Health Communication,
225-235.
Newcomb, M., St. Antoine Mercurio, C., & Wollard, C. (2000). Rock Stars in Anti-DrugAbuse Commercials: An Experimental Study of Adolescents' Reactions. Journal of Applied
Social Psychology, 1160-1185.
Noar, S. (2006). A 10-year retrospective of research in mass media campaigns: where do we
go from here? Journal of Health Communication, 21-42.
Randolf, W., & Viswanath, K. (2004). Lessons learned from public health mass media
campaigns: marketing health in a crowded media world. Annual Review of Public Health,
419-437.
Tones, K., & Green, J. (2004). Health Promotion. planning and strategy. London: Sage
Publications.
Weinreich, K. K. (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide. Thousand Oaks:
Sage Publications.

15
0

Capitolul 11
Stabilirea resurselor necesare i obinerea acestora: Bugetul; Redactarea i
prezentarea unei campanii de comunicare public
Odat efectuat planificarea campaniei, nu rmne dect s fie implementat. Doar c mai
exist un aspect, i anume obinerea fondurilor necesare pentru implementare. Totui, nainte
de a ncepe cutarea surselor de finanare, este necesar s tim de ce fonduri vom avea nevoie.
McKenzie, Neiger i Smeltzer (2005) difereniaz resursele pe mai multe planuri: n primul
rnd, trebuie s existe o dihotomie ntre resursele umane i cele materiale.
Resursele umane sunt cele mai importante, deoarece sunt cele care, practic, asigur
transformarea resurselor materiale n activiti i procese, iar dac acestea sunt efectuate cu
succes, n ndeplinirea obiectivelor. Nu putem afirma c o campanie de comunicare public
(i exemplul poate fi generalizat, n fond, la orice fel de activitate uman) poate fi desfurat
n absena unui tip de resurse dintre cele dou, iar resursele umane sunt primordiale, deoarece
acestea ajung n cele din urm s angreneze resursele materiale. De asemenea, deseori au
fost implementate campanii de comunicare public reuite cu resurse materiale foarte puine
(domeniul fiind notoriu, dup cum am menionat deja n nenumrate rnduri, pentru
desfurarea activitilor cu resurse ntotdeauna limitate i de cele mai multe ori
insuficiente). Resursele pot fi, n principal, ca surs, de trei tipuri:
Primul tip sunt resursele interne, adic indivizii din cadrul echipei campaniei. Deseori
acetia sunt cea mai important component a ntregului sistem, de ei depinznd
succesul campaniei. O inventariere a posturilor din cadrul unei echipe de acest gen
este dificil de realizat, n principal datorit faptului c majoritatea membrilor
ndeplinesc mai multe roluri simultan, fiind responsabili de mai multe sarcini (astfel
de echipe, din lipsa resurselor materiale, sunt deseori alctuite din mult mai puini
membri dect o companie comercial ar considera necesar pentru ndeplinirea unui
proiect de o asemenea anvergur, de exemplu. Acetia dein sau sunt nevoii s
ndeplineasc mai multe sarcini simultan i s dea dovad de o serie extins de
competene). Astfel, un individ care s-a ocupat de coordonarea etapei de cercetare va
fi automat i coordonatorul etapei de planificare n lipsa unui profesionist pe acest
domeniu, deoarece cunoate cel mai bine caracteristicile grupului int. Din acest
motiv, probabil va fi repartizat i la etapa de elaborare a conceptului, mesajului i
materialelor i mai apoi la etapa de evaluare. Dei acest individ nu deine expertiz
n aceste domenii, competenele sale n cercetare l fac persoana cea mai potrivit
pentru rolurile expuse mai sus, n lipsa unor experi pe acele domenii.
McKenzie, Neiger i Smeltzer mai evideniaz un tip inedit de resurse umane, i
anume participanii la program, care uneori pot aciona ca responsabili cu
implementarea. Este recomandat, bineneles, implicarea membrilor din populaia
int n activitile campaniei, din mai mute motive. Primul ar fi ncrederea de care
s-ar bucura programul n ochii comunitii, vznd c ali membri particip de
bunvoie la program. Un alt avantaj este dat de faptul c membrii comunitii care
sunt implicai n activiti cunosc mediul n care acestea se desfoar, astfel nct
pot identifica mai uor i mai repede att ameninrile, ct i oportunitile care se
pot ivi pe parcursul programului. Al treilea avantaj este strns legat de primul i se
refer la gradul de implicare al indivizilor angrenai n implementarea campaniei,

15
1

deoarece acetia, avnd un puternic sim de apartenen la program sunt cu att mai
motivai s desfoare activitile i s i implice i pe ceilali membri ai comunitii.
Resursele umane externe se refer la acei indivizi care trebuie adui din exteriorul
echipei pentru a contribui la implementarea campaniilor. Acetia pot fi angrenai n
program pe termen scurt sau pe termen lung, pot fi adui pentru o sarcin specific
sau doar pentru c este nevoie de cteva mini n plus, de obicei nevoia lor fiind
generat de o discordan ntre ceea ce echipa campaniei poate ndeplini cu privire la
o sarcin anume i ceea ce obiectivele campaniei necesit ca s fie ndeplinite (Harris,
2001). Aceste resurse pot veni sub forme variate, putnd consta n indivizi liberprofesioniti, companii private, organisme ale autoritilor locale, regionale sau
naionale, organizaii non-guvernamentale, asociaii de voluntari etc. Unii dintre
acetia pot desfura activitile pro bono, alii vor cere remuneraie pentru serviciile
prestate/bunurile furnizate. nc odat suntem obligai s evideniem al aselea P
al mixului de marketing social, i anume parteneriatele. Datorit resurselor limitate
i de cele mai multe ori insuficiente care caracterizeaz de obicei campaniile de
comunicare public, membrii echipe vor trebui s ncerce ncheierea unui parteneriat
cu resursele umane externe, astfel nct acetia s efectueze munca pe o remuneraie
ct mai mic (multe companii vor fi dispuse s efectueze aceast munc fr s
solicite o recompens material, ci doar menionarea lor ca i colaboratori ai
campaniei, n special dac sarcina care trebuie ndeplinit nu necesit un efort mare
din partea lor). Dar preul (sau lipsa acestuia) nu trebuie s fie ntotdeauna criteriul
decisiv n ceea ce privete alegerea colaborrii cu un furnizor de bunuri/servicii. Sunt
anumite sarcini care, pentru reuita campaniei, este bine s fie ndeplinite de ctre
profesioniti n domeniu. Un exemplu n acest sens, i pe care l-am oferit i anterior,
este executarea materialelor care vor fi utilizate n cadrul campaniei. Cheltuirea unor
resurse n acest sens deseori aduce mai multe beneficii dect pierderi campaniei, prin
bonusul de imagine de care se va bucura programul n ochii celor crora le sunt
prezentate materiale alctuite n mod profesionist. Harris (2001) ofer un set de
criterii care trebuie luate n considerare atunci cnd se caut un colaborator din
exteriorul echipei. Primul criteriu se refer la prima impresie lsat de ctre
potenialul colaborator i are mai multe aspecte care trebuie lmurite pentru a fi
evaluat n mod pertinent. n primul rnd, acesta trebuie s dea dovad de o inut
profesional adecvat, deoarece dac se pltete pentru un serviciu, este important ca
investiia s se ntoarc sub forma unui produs de calitate. De asemenea, trebuie
observat dac acesta a venit bine pregtit pentru ntlnire. Este important, de
asemenea, ca viziunea acestuia s fie n concordan cu cea a campaniei. Mai mult,
acesta trebuie s fie capabil s justifice cum anume produsul furnizat de elpoate
ndeplini nevoile campaniei. Colaboratorul a fost dispus s asculte nevoile campaniei
i ar fi dispus s i prezinte produsul managerilor de campanie, n cazul n care
acetia nu sunt prezeni la ntlnirea iniial? Mai trebuie solicitat i o list cu
referine sau un portofoliu al organizaiei, pentru a putea observa performanele
acesteia pn n acel moment. Un alt aspect care trebuie analizat cu foarte mare
atenie este calitatea produsului care urmeaz a fi livrat de potenialul colaborator, iar
n acest sens acestuia i trebuie solicitat o machet a produsului sau un produs
similar pentru a-l putea analiza ndeaproape. Chestiunile care trebuie analizate se
refer la calitatea produsului, gradul de finisaj care i este adus i atenia la detalii,

15
2

elaborarea conceptului, compatibilitatea cu campania n care se dorete a fi inclus i,


n special compatibilitatea cu grupul int. n cazul n care este vorba de furnizarea
unui serviciu ctre publicul int, este necesar i evaluarea formei n care acel
serviciu va fi furnizat i a furnizorilor n sine, sub aceleai criterii ca analiza
produsului n sine. Un alt aspect care trebuie analizat cu foarte mare atenie este
costul produsului. Datorit insuficienei resurselor, trebuie identificat i exploatat
orice posibilitate de a reduce pe ct posibil costul produsului. De asemenea, este
necesar o justificare a costului produsului, care s satisfac orice membru sau
stakeholder.
Metoda care este de preferat a fi utilizat const n resursele umane mixte, din mai multe
motive. n primul rnd, asigur un echilibru ntre ndeplinirea n mod profesional a unor
sarcini care necesit pregtire special (inexistent n cadrul echipei campaniei) i utilizarea
eficient a resurselor (reducnd cheltuielile n orice aspect posibil), att n ceea ce privete
resursele materiale (care sunt economisite prin utilizarea resurselor umane interne pentru
sarcinile care pot fi ndeplinite de ctre acetia, n locul contractrii unora externe), ct i a
celor umane (exist posibilitatea ca unele sarcini s poat fi ndeplinite i de ctre resursele
umane interne, dar care nu ar duce la rezultate la fel de bune i care ar necesita multtimp, n
care acele resurse umane ar putea fi folosite mult mai eficient). De asemenea, utilizarea
acestui tip de organizare presupune un sistem deschis ctre colaborare i ctre mediul extern,
iar sensibilitatea la mediul extern este o caracteristic pe care profesionitii din comunicare
public trebuie n mod obligatoriu s o manifeste. Un alt beneficiu pe termen lung al acestei
metode este oportunitatea membrilor din echip de a colabora cu experi din diferite domenii,
ceea ce nseamn acumulare de experien pentru implementarea viitoarelor campanii. Chiar
dac membrii echipei nu reuesc s fure meserie de la experii din exterior, i nu vor fi n
stare s efectueze ei nii sarcinile pe care acetia le ndeplinesc contra cost, cel puin vor
ti cum s colaboreze pe viitor cu resursele umane externe organizaiei. Mai mult, n acest
mod se pot stabili relaii de colaborare trainice ntre membrii echipei i profesionitii din
exterior, ceea ce poate optimiza fluxul de lucru pentru urmtoarele proiecte. i, de ce nu, se
pot recruta noi membri n echip, dac un anume colaborator se dovedete a fi o adiie bun
echipei.
Resursele materiale sunt, evident i ele importante, ns datorit faptului c acestea vin, de
cele mai multe ori, n cantiti infime, membrii sunt deseori nevoii s fac uz de creativitate
pentru a le suplini. Resursele materiale sunt mprite i ele n mai multe categorii.
Una dintre cele mai importante resurse materiale este spaiul. Acesta se mparte la rndul su
n mai multe subcategorii, fiecare cu caracteristici i grad de importan proprii. Este, n
primul rnd, nevoie de un spaiu n care membrii echipei s i desfoare activitatea. n cazul
n care nu exist resurse suficiente pentru a nchiria un spaiu, unul dintre membri poate
utiliza un spaiu din cadrul locuinei sale pentru edinele de lucru. n ceea ce privete
coordonarea activitilor n afara edinelor de lucru, se poate utiliza un spaiu virtual, iar
soluiile de acest gen sunt accesibile, gratuite i relativ uor de folosit (grupurile de email,
forumuri, google docs etc.).
n afara acestui spaiu, mai poate exista nevoia unui spaiu n care s se desfoare activitile
campaniei, spaiu care se poate obine prin parteneriate cu diferite instituii (consiliu local,
primrie, coli, alte organizaii nonguvernamentale etc.)
Urmtoarele resurse materiale necesare in de echipamente i consumabile. Acestea pot

15
3

include de la autoturisme, la fotocopiatoare sau pixuri. Pentru a economisi resurse i n acest


compartiment este recomandat gsirea de parteneri (cu centre de fotocopiere, de exemplu,
care n schimbul includerii n program s furnizeze servicii de fotocopiere la pre redus sau
gratis; acestea nu vor scuti neaprat organizaia de achiziia unui fotocopiator, dar vor reduce
cheltuielile n ceea ce privete hrtia i tonerul).
Resursele financiare sunt cele care, practic, le asigur pe toate celelalte. n privina resurselor
financiare, am menionat n att de multe ocazii c de cele mai multe ori acestea sunt limitate
i, mai mult, insuficiente, nct expresia a devenit probabil, loc comun deja. Cu toate acestea,
lipsa resurselor este o caracteristic important a campaniilor de comunicare public, iar
pentru a combate acest neajuns, planificatorii recurg frecventla soluii ingenioase i creative.
ns nainte de a gsi soluii ingenioase i creative, trebuie s tii unde s le aplici. Iar
McKenzie, Neiger i Smeltzer au elaborat o serie de ntrebri care s ajute planificatorii s
identifice seciunile unde ar fi cel mai potrivit s fac economii (McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005):
Prima se refer la mrimea grupului int, i menioneaz c, n cazul insuficienei fondurilor,
planificatorii trebuie s identifice care dintre variante va produce rezultate mai bune o
campanie bine planificat i implementat (adic bine finanat) pentru un grup restrns de
persoane sau o campanie mai puin bine planificat i implementat (adic mai puin bine
finanat) pentru un numr mai mare de indivizi? De exemplu, campaniile de informare sau
de ridicare a gradului de contientizare au ca prioritate s ating un numr ct mai mare de
indivizi, deoarece informaia transmis este simpl i nu necesit un grad ridicat de
coordonare din partea planificatorilor, pe cnd o campanie menit s induc o modificare
comportamental concret n rndul indivizilor, cere, de cele mai multe ori, activiti
complexe care implic mai multe elemente ce se cer supravegheate i coordonate n
permanen.
O alt ntrebare la care planificatorii trebuie s rspund se refer la aspectele la care se poate
renuna cel mai uor, n caz de nevoie. Care sunt activitile, procesele sau produsele a cror
lips afecteaz cel mai puin ndeplinirea obiectivelor? O list de acest gen trebuie elaborat
indiferent de cantitatea de resurse disponibile, deoarece, n cazul unui eveniment neateptat
care necesit o cantitate mare de resurse ce trebuie naintate imediat, este necesar s se tie
de unde anume se pot obine acele resurse.
A treia ntrebare se refer la demararea programului n sine. Dac exist finanare pentru
acesta, dar ea nu este suficient, ce este recomandabil: s se porneasc programul cu resursele
disponibile i s se obin finanare suplimentar pe parcurs sau s se atepte pn n
momentul n care exist suficiente fonduri? Evident, suntem tentai s declarm a doua
variant ca fiind cea potrivit, dar pot exista cazuri excepionale. De exemplu, este posibil
ca planificatorii s identifice un moment oportun, care s asigure anse mari de reuit
campaniei (momentul, ca i termen explicat anterior), caz n care demararea s fie un pas
obligatoriu, sau programele foarte lungi, n cadrul crora exist perioade de timp suficiente
pentru identificarea i obinerea finanrilor suplimentare.
n final, a patra ntrebare formulat de ctre McKenzie, Neiger i Smeltzer se refer la
compromisul care s-ar cnd vine vorba de o anumit activitate, i anume dac este mai indicat
ca aceasta s beneficieze de mai puini oameni care s o implementeze sau s aib mai puine
materiale. Aceast ntrebare poate fi extrapolat la ntregul program, astfel devenind o
ntrebare care s decid dac este mai bine pentru program ca acesta s fie implementat cu
mai puine resurse materiale sau cu mai puine resurse umane.

15
4

Trebuie inut minte c nu exist un rspuns bun i unul ru la aceste ntrebri. Varianta de
preferat este aceea n care ntrebrile s nu fie deloc formulate. Dac, totui este nevoie de
ele, trebuie gsit situaia cea mai potrivit pentru programul n sine.
Pn n acest punct, am clarificat exact de ce resurse avem nevoie. Dar nu putem implementa
campania fr s tim exact ct din fiecare tip de resurse avem nevoie. Astfel, urmeaz o
activitate pentru care trebuie s ne ntoarcem la stadiul de planificare, i anume elaborarea
unui buget.
De ce este nevoie de un buget? Rspunsul cel mai simplu este c atunci cnd planificatorii
unei campanii cer finanare pentru aceasta, trebuie s tie exact ct s cear. Un buget ct
mai bine elaborat duce la diminuarea cheltuielilor neateptate i rularea unui program cu
resursele prestabilite.
Un buget este un plan cu toate cheltuilelile financiare care vor fi efectuate pentru
implementarea unei campanii. Forma recomandat pentru un buget este cea tabelar,
deoarece acesta nu este doar o list de cumprturi. Un buget bine alctuit dezvluie
necesarul de resurse ale unei campanii, modul n care acestea sunt utilizate n cadrul
activitilor i procentul pe care fiecare astfel de resurs l are n atingerea obiectivelor.
Analiznd bugetul se pot efectua, de asemenea, optimizri ale cheltuielilor (acest aspect va
fi prezentat ntr-un mod elaborat ntr-un capitol ulterior, dedicat monitorizrii i evalurii
unei campanii de comunicare public).
Ce trebuie s cuprind un buget? Absolut orice element, proces, activitate sau aspect al unei
campanii care consum resurse. Este foarte important ca n elaborarea unui buget s se ia n
considerare absolut toate cheltuielile care vor fi efectuate. De aceea, cea mai important
caracteristic n alctuirea unui buget este obiectivitatea. Muli planificatori sunt tentai s
alctuiasc o variant optimist a bugetului, de frica unui refuz n cazul n care suma final
va prea prea mare. Suma oferit pentru finanarea unei campanii este cea cerut, evaluatorii
neavnd nicio problem n a o oferi, indiferent ct de mare ar fi, atta timp ct este justificat
privind importana problemei pe care dorete s o combat, ct i privindcheltuielile necesare
pentru bunul mers al campaniei. La evaluarea unei propuneri de campanie (cci aproape
ntotdeauna o propunere de campanie trebuie s aib inclus i un buget, chiar dac nu este
necesar cel detaliat), ntrebrile pe care o comisie de evaluare s-ar putea s le aib referitor
la buget, nu vor fi din spectrul De ce suma e att de mare?, ci mai degrab din spectrul Ce
anume dorii s realizai cu aceast sum? Cum vor fi cheltuii aceti bani? Materialele
aferente activitii X din ce bani vor fi pltite, din moment ce nu sunt trecute n buget?
Bugetul nu trebuie s fie mic, el trebuie s fie realist.
n ceea ce privete perioada pe care trebuie stabilit bugetul, aceasta variaz. n cazul
campaniilor care au durata mai mic de 12 luni, este recomandabil ca bugetul s fie alctuit
pe toat perioada. Dac, n schimb, proiectul are o durat mai mare (cum ar fi, de exemplu,
24 de luni), atunci este necesar ca bugetul s fie stabilit la nivel general pe ntreaga durat a
proiectului, iar mai apoi, n cadrul fiecrui an (sau semestru, depinde care dintre metode este
mai eficient) s fie stabilit un buget care s respecte suma alocat acelei perioade, cu
cheltuielile defalcate pe activiti i pe categorii de cheltuieli (McKenzie, Neiger, &
Smeltzer, 2005).
Exist mai multe tipuri de bugete, n funcie de modul n care resursele sunt alocate (Kotler
& Armstrong, 2001):
Metoda Att ct ne permitem: acest tip de buget este cel care beneficiaz de o sum fix,
indiferent de problema pe care i propune s o combat sau de anvergura proiectului pe care

15
5

dorete s l implementeze. Este de obicei o sum fix anual pe care o anumit organizaie
o aloc pentru combaterea unor probleme sociale. O astfel de metod nu este recomandat
deoarece este dificil de corelat cu obiectivele campaniei. Este, practic, mpotriva procesului
normal de elaborare a unei campanii de comunicare public, deoarece bugetul trebuie s fie
ultima parte a procesului de planificare, fiind identificat datorit activitilor care trebuie
efectuate pentru ndeplinirea obiectivelor.
se refer la stabilirea unui buget n funcie de ct au cheltuit alte programe de o anvergur
similar care au abordat aceleai probleme. Dezavantajele acestei metode sunt foarte uor de
observat, deoarece fiecare campanie, indiferent de similaritatea aparent, poate s difere
enorm de o alta. Sunt implicai prea muli factori (care in de contextul social, cel economic,
cel mediatic care sunt n continu fluctuaie, i deci nu pot rmne la fel pe parcursul a
dou campanii, chiar dac sunt implementate la o un interval de timp relativ mic sau care
in de echipa de implementare, de infrastructura disponibil, de grupul int, de stakeholderi,
de finanatori, de parteneri i colaboratori, i lista poate continua) care, fie i n cazul n care
diferenele fiecruia sunt infime, adunate la nivelul ntregului sistem creeaz premise total
diferite.
Metoda bazat pe sarcini obiective este cea recomandat de Kotler i Armstrong, deoarece
este cea care urmeaz firul logic i cronologic al proceselor. Aceast metod presupune
elaborarea bugetului pe baza activitilor care trebuie ntreprinse, activiti stabilite pe seama
obiectivelor care trebuie ndeplinite, toate structurate pe un model al modificrii
comportamentale.
Pentru a putea identifica toate cheltuielile necesare unei campanii i pentru a evita omiterea
vreuneia, Kotler i Lee (2008) au elaborat o serie de categorii de cheltuieli, bazate pe mixul
de marketing. Astfel, cheltuielile pot fi:
Cheltuieli legate de produs: Acestea sunt cheltuieli directe sau indirecte asociate cu
achiziionarea de bunuri sau prestri de servicii care s faciliteze modificarea
comportamental a individului. Dac, de exemplu, dorim implementarea unei campanii care
s ncurajeze elevii dintr-o coal general s practice mai mult sport, cheltuielile legate de
produs ar fi achiziionarea de echipament sportiv pentru coal, sau nfiinarea unui club
sportiv n cadrul colii.
Costurile legate de pre se refer la cheltuielile ntreprinse de ctre campanie pentru
diminuarea preului pe care indivizii l resimt atunci cnd adopt comportamentul. Kotler i
Lee includ n aceast categorie stimulentele oferite indivizilor pentru c adopt
comportamentul, fie c vin direct sub forma unor bunuri sau servicii, fie sub forma unor
subvenii. Dac ar fi s urmrim aceeai situaie ilustrat la categoria anterioar, costurile
legate de pre ar fi oferirea unor premii (care s conste, de exemplu, n echipament sportiv)
ctre elevii care practic sport peste un anumit plafon prestabilit dinainte.
Costurile legate de plasare se refer la costurile ntreprinse pentru plasarea
comportamentului la ndemna indivizilor, pentru crearea de faciliti pentru ca indivizilor
s le fie mai accesibil adoptarea comportamentului. Raportat la acelai exemplu costurile
legate de plasament ar presupune permisiunea elevilor de a practica sport n cadrul
facilitilor oferite de coal chiar i n afara orelor de sport.
Costurile legate de promovare se refer la toate cheltuielile ntreprinse de campanie pentru
a disemina informaii despre campanie i de a aduce la cunotina indivizilor beneficiile
comportamentului promovat. Dac ar fi s urmrim aceeai campanie, costurile legate de
promovare presupun redactarea tuturor materialelor i desfurarea tuturor activitilor care

15
6

s le aduc la cunotin copiilor (grupul int principal) i prinilor (grupul int secundar)
beneficiile practicrii regulate a sportului i existena facilitilor care s le ofere copiilor
oportunitatea de a adopta acest comportament.
Costurile legate de evaluare ies din sfera celor patru P ai mixului de marketing, dar sunt
importante de menionat datorit faptului c procesele de monitorizare i evaluare a
rezultatelor obinute de campanie sunt cruciale att pentru a determina gradul de succes al
campaniei, ct i pentru dezvoltarea pe termen lung a abilitilor organizaiei (activitile i
procesele specifice etapelor de evaluare i monitorizare vor fi abordate ntr-o manier
elaborat i exhaustiv n cadrul unui capitol ulterior).
Exist mai multe metode de a obine resurse financiare, fiecare cu avantajele i dezavantajele
ei i cu un anumit prag de finanare care se poate atinge.
Una dintre cele mai rudimentare modaliti de finanare a unui program este aplicarea unei
taxe de participare indivizilor inclui. Aceast practic ns nu este foarte utilizat n cadrul
campaniilor de comunicare public din mai multe motive. Unul dintre ele este faptul c nu
ntotdeauna participanii sunt inclui n activiti pentru care pot s fie taxai. O campanie
care urmrete creterea gradului de contientizare a pericolelor fumatului n rndul
adolescenilor se poate baza numai pe afie si pliante, de exemplu (dei nu este recomandat
utilizarea unui singur canal). Niciuna dintre activitile incluse n cadrul acestui program nu
este taxabil. Un alt motiv este legat de beneficiul ctigat prin participarea la program,
beneficiu care nu este ntotdeauna vizibil sau a crui efecte nu se pot observa imediat dup
efectuarea comportamentului. n cazul marketingului comercial, tranzacia este simpl: un
individ care dorete un bun sau serviciu l solicit, o anumit companie i-l pune la dispoziie,
acesta l achiziioneaz, pltind o sum de bani pentru el, iar mai apoi trece n proprietatea
sa i acesta se bucur de beneficiile pe care i le aduce. n cadrul marketingului social acel
bun nu este ntotdeauna identificabil sau observabil. Astfel, deseori este dificil s percepi o
tax pentru un produs despre care potenialii cumprtori nu tiu dac le va aduce sau nu un
beneficiu.
Un alt mod de a obine finanare, legat de taxa de participare, este perceperea unei taxe de
participare, dar care s fie acoperit de alte persoane dect cele care particip la program.
Exact ca i n cazul asigurrilor de sntate, care practic suport cheltuielile de sntate ale
indivizilor, sau orice fel de bun public. Astfel, pentru un program care s promoveze
creterea nivelului de siguran n rndul muncitorilor dintr-o uzin este posibil ca taxa de
participare s fie suportat de ctre managementul uzinei, dac acesta poate fi convins de
utilitatea programului, sau de sindicatele muncitoreti. Sau poate fi o cale de mijloc, n care
organizaia suport un procent din cheltuieli, iar participanii furnizeaz din propriul buzunar
restul sumei, exact ca i n cadrul unor bunuri sau servicii subvenionate de stat (transportul
n comun, cantinele sociale etc.)
O alt modalitate este suportarea cheltuielilor de o organizaie, care are stabilit n buget o
anumit sum pentru astfel de activiti. De obicei, aceti bani se cheltuiesc n interiorul
sistemului, cu programe dezvoltate de membrii sistemului pentru membrii sistemului, dar
exist i posibilitatea n care, datorit unor anumii factori, acetia s ncerce s externalizeze
acest serviciu.
Una dintre cele mai des folosite metode este obinerea de sponsorizri i granturi. Acestea
pot fi obinute din surse guvernamentale, de la asociaii, fundaii sau alte organizaii
filantropice, de la indivizi sau chiar de la companii comerciale.
Primul pas pentru obinerea unei surse de finanare este identificarea tuturor candidailor care

15
7

ofer finanri pentru programele care doresc s combat problema n discuie (oportuniti
de finanare). Modurile n care pot fi identificate oportunitile de finanare sunt variate: de
la verificarea site-urilor organizaiilor respective, care de fiecare dat cnd lanseaz o nou
oportunitate de finanare, anuna acest lucru. De cele mai multe ori, organizaiile au un
newsletter sau un feed de informaii unde posteaz noutile. O alt metod des utilizat sunt
portalurile de finanare, care sunt practic nite agregatoare de informaii despre finanare de
pe site-urile organizaiilor, care posteaz toate oportunitile la un loc. Avantajul acestor
portaluri este faptul c scurteaz perioada de cutare, faptul c toate finanrile sunt defalcate
pe mai multe categorii de interes, de la domeniu, pn la suma sau perioada de finanare dac
portalul este bine organizat i gestionat. Mai mult, deoarece toate informaiile au aceeai
structur, oportunitile de finanare pot fi comparate i ierarhizate mai uor, pentru a putea
determina care dintre ele necesit un grad mai ridicat de atenie, n situaia n care anumite
condiii sau resurse nu permit vntoarea mai multor oportuniti de finanare. O alt
modalitate este parcurgerea dintr-o surs n alta sau networking-ul: odat create o serie de
contacte n domeniu, acestea pot fi interogate periodic pentru a afla de eventuale posibiliti
de finanare la care altfel nu am avea acces (nu fac publice oportunitile de finanare sau,
dintr-un oarecare motiv, echipa nu are acces la resursele informaionale necesare pentru a
afla de astfel de oportuniti). La efectuarea networking-ului, trebuie luatn considerare
faptul c aplicarea pentru un grant este un proces competitiv n cele din urm, iar ajutarea
unei organizaii care depune o propunere pentru aceeai surs de finanare nu este un proces
avantajos pentru propria organizaie, ceea ce nseamn c cea mai productiv tactic este
crearea unei reele de informare format din organizaii, organisme i indivizi care s
activeze relativ n acelai domeniu de interes, care aplic pentru finanare la acelai
organism, dar nu pentru aceleai granturi.
Pentru a nu irosi resurse urmrind surse de finanare la care ansele de reuit sunt foarte
mici, trebuie verificat istoricul potenialilor finanatori nu doar din punctul de vedere al
problemelor pentru a crei combatere au oferit finanare, mai trebuie urmrit criteriul
organizaional (dac organismul/organizaia ofer finanare mai mult proiectelor mici sau a
celor mari, a celor pe termen scurt sau pe termen lung etc.), citeriul geografic (dac ofer
finanare cu precdere unor programe dintr-o anumit zon), criteriul financiar (ce sume de
bani ofer n mod obinuit potenialul finanator). De asemenea, trebuie observat i ce anume
solicit aceste organizaii de la cei care le cer finanare (ce anume trebuie s conin
propunerea de finanare). Dup identificarea principalilor candidai, este necesar alctuirea
propunerii de finanare pe care acetia o solicit i expedierea ei. Nu exist un anumit numr
de propuneri care trebuie trimise, ns cu ct se trimit mai multe, cu att exist mai multe
anse ca finanarea s fie aprobat. Astfel, trebuie gsit un echilibru ntre numrul de
propuneri de finanri care se doresc a fi elaborate (dup cum am spus, ct mai multe), i
numrul de propuneri de finanri care pot fi elaborate (i propunerile de finanare consum
resurse, att umane, ct i materiale, mai ales dac acestea trebuie fundamentate pe date
statistice obinute printr-un studiu pilot).
Redactarea unei propuneri de finanare nu are un set de reguli fixe, deoarece exist
posibilitatea ca organizaia s cear redactarea propunerii sub un anumit format, poate vine
sub forma unui formular care trebuie completat. O propunere de finanare poate consta ntro discuie de 10 minute sau ntr-un material de 150 de pagini. Diferite organizaii au diferite
criterii dup care acord finanrile, s-ar putea s pun accent pe experiena anterioar, sau
poate pe gradul de inovaie a metodelor abordate, sau poate pe gradul de implicare n

15
8

structura social etc.


Cu toate acestea, majoritatea vor verifica aceleai aspecte, aa c atunci cnd se pregtete o
anumit propunere de finanare se pot urmri o serie de sfaturi oferite de ctre McKenzie,
Neiger i Smeltzer (2005):
Titlul propunerii trebuie s fie scurt, sugestiv i explicit. O metod care s asigure
memorarea uoar a titlului de ctre cei care evalueaz propunerile este anagramarea
cuvintelor din titlu ntr-un termen care s fie i el sugestiv pentru tema campaniei.
Abstractul este o parte care de obicei nu lipsete dintr-o propunere de finanare,
indiferent de tipul acesteia. El este o descriere scurt i la obiect asupra a ceea ce i
propune proiectul s realizeze i o argumentare a necesitii programului. Cei trei
autori (i n general literatura din domeniu recomand ca aceast parte s fie redactat
ultima, deoarece, dei se afl la nceput, sumarizeaz ntreaga propunere i exist
posibilitatea ca ea s fie singura parte citit. Este partea care vinde campania ctre
finanatori i de aceea trebuie s prezinte ct mai bine, clar i concis scopul
proiectului i necesitatea acestuia. Este recomandat s cuprind un paragraf de
maxim 200 de cuvinte.
Sumarul propunerii este un element care s-ar putea s nu fie necesar, n funcie de
lungimea propunerii i de complexitatea structurii.
Introducerea trebuie s cuprind o scurt prezentare a programului care se dorete a
fi implementat, o justificare detaliat a acestuia (care s cuprind o analiz a
problemei pe ct posibil fundamentat pedate tiinifice i de asemenea modul n
care succesul programului va contribui la combaterea problemei) i prezentarea
scopului i a obiectivelor.
Prezentarea organizaiei, care trebuie s cuprind un scurt istoric al ei, cu accent pe
experiena n cadrul programelor de genul celui propus. Dac organizaia este
proaspt nfiinat sau este o echip special alctuit pentru respectivul program, o
alternativ este prezentarea experienei membrilor ei n cadrul campaniilor de
comunicare public sau orice domeniu relevant pentru problema n cauz.
Descrierea proiectului trebuie s fie o prezentare comprehensiv i exhaustiv a
ntregului program, care s cuprind obiectivele acestuia, planul de activiti cu toate
componentele sale i desfurarea lor n timp, planul i modalitile de evaluare.
Descrierea resurselor pe care organizaia le va aduce proiectului. Deseori, este nevoie
ca organizaia care aplic pentru finanare s demonstreze implicarea n proiect prin
implicarea propriilor resurse. Acestea trebuie descrise n detaliu, deoarece reflect
gradul de angajament pe care echipa respectiv l acord proiectului i, de asemenea,
ncrederea pe care o au c programul va ajuta la combaterea problemei evideniate n
introducere.
Lista de referine este opional, la fel ca i n cazul sumarului, i trebuie introdus n
cazul n care n descriere, introducere sau alte seciuni au fost citate alte materiale,
indiferent de genul acestora.
Lista personalului va curpinde CV-ul fiecrui membru al echipei n care va fi
specificat i rolul pe care acesta l va ndeplini n cadrul programului i care, precum
n cazul prezentrii organizaiei, va pune accent pe experiena sa n domeniul
comunicrii publice, n domeniile adiacente acestuia sau n domeniile ce au legtur
direct cu rolul su n cadrul echipei (dac, de exemplu, o organizaie dorete s

15
9

implementeze un program care s combat problema obezitii la elevii de gimnaziu,


cel mai probabil c va avea nevoie i de un medic nutriionist. Ei bine, acesta s-ar
putea s nu aib experien n cadrul campaniilor de comunicare public, dar s aib
experien att n nutriionism, ct i n psihologie pediatric, ceea ce l face mai mult
dect calificat s participe la planificarea i implementarea campaniei).
Ultima parte a propunerii, dar nicidecum cea mai puin relevant (mai mult dect att,
este, dac nu cea mai important, atunci printre cele mai importante), este bugetul.
Am fi tentai s credem c ultimul rnd, i anume totalul, este cea mai important
parte a propunerii de buget. Ei bine, acest lucru nu este neaprat adevrat. Acesta
trebuie doar s se ncadreze n plafonul de finanare. Cel mai important aspect al unui
buget este inteligibilitatea sa. Finanatorii trebuie s tie exact unde merge fiecare
ban pe care ei l acord i, mai mult dect att, trebuie s vad acest lucru de la prima
privire pe care o arunc bugetului. Acesta trebuie s fie cuprinztor i exhaustiv i
trebuie s demonstreze finanatorului c fiecare aspect a fost analizat i fiecare
cheltuial a fost prevzut.

Indiferent de format, modalitate de livrare, tipul proiectului, limba n care este redactat,
finanator sau orice alte criterii de redactare sau elaborare, o propunere bun trebuie s
urmreasc un set de principii care s i asigure un standard ridicat al calitii. Ea trebuie s
rspund succint i n acelai timp concis ntrebrilor referitoare la ceea ce se dorete a se
realiza prin proiect, ct anume va costa i ct va dura. De asemenea, potenialul sponsor
trebuie s vad clar cum anume acest program l va ajuta s i ndeplineasc scopul. Mai
mult, acesta trebuie s fie informat i cu privire la progresul n domeniu, la proiectele
anterioare i la direcia general spre care se ndreapt eforturile de a remedia problema.
Evident c organizaia care ofer fondurile este perfect contient de toate activitile care
se ntreprind pentru a rezolva o anumit problem, deoarece efortul ntreprins de ei este
fundamentat pe o analiz exhaustiv a problemei i a modalitilor prin care aceasta afecteaz
societatea, iar pentru a avea o imagine clar asupra evoluiei aciunilor ntreprinse de ei
(finanarea diferitelor programe care s remedieze problema) este necesar i o monitorizare
atent. Dar este, de asemenea, important pentru ei s tie dac cei care doresc s
implementeze un program cunosc contextul n care doresc s activeze. Un alt aspect care
trebuie neaprat s transpar din propunerea de finanare este importana pe care programul
o are, i mai mult dect att, de ce programul propus este cel mai potrivit pentru a rezolva
acea problem.
Bibliografie:
Harris, J. (2001). Selecting the right vendor for your health promotion program. Adsolute
Advantage, 4-5.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Priciples of Marketing. Upper Saddle River: Prentice
Hall.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.

16
0

Capitolul 12
Implementarea
Cel mai important pas al unei campanii de comunicare public este implementarea. Dac
implementarea nu este executat, toate celelalte aciuni pn n acest punct devin absolut
irelevante. Timmreck afirm c implementarea este cea mai important parte a procesului
de planificare. Un plan care nu a fost implementat nu poate fi numit un plan (Timmreck,
2003, p. 171).
Implementarea se rezum, n cea mai simpl exprimare, la punerea n aplicare a absolut tot
ceea ce s-a planificat pn n acel moment. Timmreck (1997, p. 328) are o definiie mai
elaborat, prin care declar c implementarea este activitatea prin care planificarea,
scopurile i obiectivele unui program sunt transformate n aciuni, prin structura
administrativ, activiti de management, politici, proceduri, reglementri i aciuni
organizaionale.
Deoarece implementarea este un proces complex, datorit numeroaselor activiti care
trebuie ndeplinite, o abordare structurat a sa este mai mult dect necesar. McKenzie,
Neiger i Smeltzer (2005) au coroborat propriile idei despre etapele unei implementri cu
cele ale lui Parkinson i Asociaii (1982), Hayden (2000) i Bartholomew, Parcel, Kok, i
Gottleib (2001) i au alctuit un plan n mai multe etape, care e menit s asigure c
implementarea programului decurge fr neplceri.
Prima etap descris este finalizarea planificrii, cu un grad sporit de atenie asupra
ndeplinirii mixului de marketing social.
A doua etap se refer la identificarea, inventarierea i ierarhizarea tuturor sarcinilor care
trebuie ndeplinite pentru realizarea programului. Acestui proces i trebuie acordat un grad
sporit de atenie, datorit faptului c exist un numr foarte mare de activiti mrunte care
trebuie efectuate. Fiecare dintre acestea poate fi trecut cu vederea foarte uor, dar
nendeplinirea lor adesea duce la o implementare defectuoas a programului. Astfel de
activiti includ verificarea echipamentului necesar nainte de desfurarea conferinei de
pres, comandarea unui numr corect de materiale de promovare a campaniei, redactarea i
verificarea contractelor de colaborare cu fiecare partener etc.
Pentru a prioritiza i organiza toate aceste mici activiti ntr-o form n care ndeplinirea lor
s poat fi delegat i supravegheat, McKenzie, Neiger i Smeltzer recomand utilizarea
unui model de organizare. Cele mai utilizate astfel de modele de organizare sunt:
Key activity chart este cea mai simpl metod de organizare a activitilor,
cuprinznd trei pri principale: o list cu principalele activiti care trebuie
ndeplinite, o list cu datele aroximative n care activitile trebuie s aib loc i
timpul alocat pentru ndeplinirea fiecrei activiti (McDermott & Sarvela, 1999).
Datorit simplitii care o caracterizeaz, aceast metod este recomandat n cazul
n care campania nu implic multe activiti sau n cazul n care acestea nu sunt
suficient de complexe nct s trebuiasc defalcate pe subgrupe.
Time line-urile i diagramele Gantt sunt dou modele care se aseamn foarte mult.
Ambele presupun o form tabelar, unde pe rnduri sunt trecute activitile care
trebuie ndeplinite iar pe coloane se afl uniti de timp (care pot fi trecute n luni,
sptmni, zile sau chiar o metod mixt, n cazul n care acest lucru este necesar).
Avantajul acestor metode este faptul c se poate urmri evoluia cronologic a
activitilor i faptul c acestea pot fi grupate pe diferite categorii, astfel nct se poate

16
1

observa cnd anume o parte a echipei este mai activ sau mai puin activ, putnd
ajuta la alte aspecte ale campaniei. Diferena major ntre cele dou metode este c,
spre diferen de timeline, Gantt-ul presupune, pe lng bifarea datei n care trebuie
ndeplinit o anumit sarcin, i evoluia n timp a acesteia, respectiv urmrirea
evoluiei activitilor n timp real. Acest model ofer un avantaj deoarece se poate
observa dac o activitate a fost efectuat mai repede sau mai ncet dect a fost nevoie
i se pot face ajustrile necesare programului n sine. Codarea pe culori a categoriilor
de activiti (n funcie de clasa de activitate sau persoanele responsabile pentru
ndeplinirea lor) poate aduce un avantaj deoarece ofer o imagine mai detaliat a
implementrii.
Program Evaluation and Review Tehnique (PERT) este un model de planificare
a activitilor mai puin folosit n campaniile de comunicare public, din cauza
gradului ridicat de complexitate pe care l presupune (Timmreck, Planning, program
development, and evaluation - 2.d edition, 2003). Acesta este, practic o combinaie
ntre o diagram i un key activity chart. Diagrama este o reprezentare grafic al crei
principal scop este evidenierea relaiilor dintre activiti (deoarece exist activiti a
cror demarare sau finalizare depinde de efectuarea n prealabil a altora). Lista cu
activiti este mai complex dect cea din cadrul key activity chart-ului, deoarece
cuprinde trei perioade de timp diferite n care activitile pot fi efectuate. Exist o
perioad pesimist, care reprezint perioada maxim de timp n care activitatea
trebuie neaprat ndeplinit, o perioad optimist, care reprezint perioada cea mai
scurt n care activitatea ar putea fi ndeplinit, adic o situaie ideal i, n cele din
urm, o perioad probabil, reprezentnd perioada n care este cel mai probabil ca
activitatea s fie ndeplinit.
Critical Path Method este o modalitate de a planifica activitile care pune accent
mai mult pe relaia dintre activiti dect pe perioada de timp n care trebuie efectuate
acestea. Diagrama utilizat se aseamn cu cea din cadrul modelului PERT, doar c
n cazul ei, pe lng numele activitii, se adaug i durata de timp necesar pentru
desfurare. Cu ajutorul acestei metode se pot identifica foarte uor punctele critice
ale implementrii, cele care dac nu sunt depite pot stagna desfurarea ntregii
campanii, cele care nu suport niciun fel de flexibilitate n programare i care trebuie
ndeplinite cu orice pre la momentul la care s-a stabilit iniial s fie ndeplinite.

Etapa a treia din cadrul impementrii presupune stabilirea unui sistem de management. Este
important stabilirea sistemului din acest moment deoarece de acum nainte fiecare membru
va porni n ndeplinirea unor activiti specifice. Coordonarea acestora trebuie efectuat de
un manager care s tie rolurile tuturor membrilor i atribuiile acestora. Dac se simte nevoia
(datorit complexitii rolurilor i numrului mare de membri), se poate elabora un manual
cu proceduri standard de operare care s reglementeze anumite aspecte, cum ar fi modul de
circulaie a documentelor n cadul echipei, procedurile de evaluare i raportare a activitii
zilnice/sptmnale/lunare, procedurile de achiziie i de cheltuial etc. Un alt instrument
care ar putea fi elaborat, dac este cerut de complexitatea funciilor, este organigrama echipei
de implementare. Cu ajutorul acesteia se pot observa foarte uor atribuiile fiecrui individ
din organizaie i relaiile dintre indivizi. Pentru ca fiecare din membrii echipei s aib o
situaie particular a atribuiilor, drepturilor i obligaiilor sale, se pot alctui fie de post.
A patra etap a implementrii presupune lansarea la ap, i anume implementarea propriu-

16
2

zis a campaniei, care conform lui Parkinson (1982) poate fi demarat n trei moduri
distincte, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale:
Prima metod este testarea pilot, despre care am discutat i ntr-un capitol anterior.
Este practic o derulare n miniatur a ntregului program, pe un grup restrns din
populaia int, pentru a determina eventualele probleme care ar putea s apar n
cadrul implementrii i pe care planificatorii nu au avut cum s le anticipeze.
Avantajul principal al acestei metode este posibilitatea de a testa programul n
condiii ct mai aproapiate de cele din realitate i, de asemenea, cadrul restrns n
care acest lucru se ntmpl, aspect care permite controlul elementelor implicate n
proces. Unul din dezavantajele metodei const n implicarea unui numr foarte mic
de indivizi n proces (grup care nu poate fi reprezentativ cu populaia asupra creia
se dorete a fi aplicat campania, chiar dac acesta, conform segmentrii riguroase,
este relativ omogen). Un alt dezavantaj este dat de limitarea n ceea ce privete
procesele din cadrul implementrii care pot fi aplicate asupra acelui grup restrns.
Din cauza acestor dou motive, rezultatele testului pilot sunt asemntoare cercetrii
calitative: ne ofer informaii importante i interesante, dar despre care nu putem avea
certitudinea c sunt valide.
Phasing-ul este cea de-a doua metod de a porni implementarea unui program,
metod care presupune introducerea treptat a campaniei pe teren. Motivele
principale pentru care s-ar putea folosi o astfel de metod in de acomodarea echipei
cu activitile i procesele specifice campaniei, n aa fel nct acetia pot detecta
eventualele neajunsuri i se pot obinui cu ritmul de lucru necesar derulrii ntregii
campanii. Modalitile prin care aceast metod poate fi pus n aplicare sunt variate:
fie sunt oferite treptat diferite produse ale campaniei, fie numrul participanilor
este sczut la nceput, dup care se mrete gradual, fie se aplic acelai principiu,
dar din punct de vedere geografic (se ncepe implementarea doar ntr-o anumit parte
a comunitii, dup care se mrete gradual), fie participanii sunt alei n funcie de
dificultatea cu care sunt dispui s adopte comportamentul (nti se abordeaz
indivizii care s-au artat cei mai dispui s adopte comportamentul promovat dup
care, gradual, se abordeaz ntreaga populaie). Kotler i Lee au mers mai departe cu
elaborarea modalitilor de phasing i au identificat, pe lng criteriile enumerate
anterior, ns o serie de criterii pe seama crora se poate folosi metoda phasing-ului.
Ideea numrului redus de participani este dus mai departe, i Kotler i Lee
recomand segmentarea mai adnc a populaiei i abordarea pe criteriul
segmentelor. O alt abordare pe care o propun cei doi autori se refer la obiectivele
campaniei acetia sugereaz planificarea activitilor ntr-o asemenea manier nct
ele s ndeplineasc tot cte un obiectiv. O alt abordare este elaborarea unor
indicatori de ndeplinire a scopului i folosirea phasing-ului pentru a aborda, pe rnd,
atingerea unui anume indicator de ndeplinire a scopului;. Criteriul expus de ctre
McKenzie, Neiger i Smeltzer cu privire la dificultatea cu care indivizii sunt dispui
s adopte comportamentul promovat a fost adaptat modelului transteoretic, phasingul fiind efectuat n funcie de stadiul n care membrii din populaia int se afl Un
alt criteriu identificat de Kotler i Lee ine de cel de-al doilea element al mixului de
marketing, preul, de nivelul de stimulente necesar pentru modificarea
comportamentului. n cazul n care campania beneficiaz de mai multe mesaje care
se doresc a fi promovate, phasing-ul se poate elabora i pe baza acestor mesaje. Un

16
3

ultim criteriu pe care Kotler i Lee l-au inclus a fost phasing-ul n funcie de canalele
utilizate, care poate avea o justificare, de exemplu, n cazul n care mai nti se cere
o contientizare a problemei de ctre marea majoritate a populaie, iar mai apoi se
pot efectua alte aciuni mai specifice, pe grupuri int mai mici.
Principalul dezavantaj al acestei metode ine, ca i n cazul testului pilot, de
reprezentativitatea la nivelul populaiei int a grupului pe care s-a nceput implementarea
(mai ales c acesta, n oricare dintre metodele incrementale prezentate anterior, este iniial
ales datorit unor caracteristici comune, caracteristici care l difereniaz de populaia int).
Kotler i Lee (2008) identific nc o funcie important a phasing-ului, i anume cazurile n
care este elaborat o campanie ampl, dar pentru care nu s-a gsit o finanare suficient de
mare. Astfel, dect s mpart campania n campanii mai mici (din motive ce pot ine de
obiective identice i, de ce nu, posibilitatea ca n acest fel s se creeze un brand al campaniei),
aleg phasing-ul ca modalitate de implementare a campaniei i ncep implementarea parial
bazat pe unul dintre criteriile enumerate anterior, rmnnd ca n momentul n care se
identific surse alternative de finanare s duc implementarea la urmtorul nivel al phasingului.
Ce-a de-a treia metod, implementarea total, este exact ceea ce i spune i numele,
i anume desfurarea programului n ntregime. Aceast metod nu este
recomandat, deoarece presupune demararea ireversibil a tuturor activitilor
implicate n program, ceea ce nseamn c orice inadverten indentificat trebuie
corectat din mers. Acest lucru nu este ntotdeauna posibil de realizat, mai ales n
cazul unor procese care nu pot fi repetate fr o cheltuial mare de resurse (cum ar fi
tiprirea materialelor promoionale).
Varianta recomandat att de ctre de ctre Parkinson (1982), ct i de ctre McKenzie,
Neiger i Smeltzer (2005), este trecerea gradual prin toate aceste trei etape. Astfel, greelile
apar gradual , de la cele mai grave i care necesit msurile cele mai drastice la nceput, ct
aceste modificri se pot efectua fr costuri prea mari, pn la cele de detaliu, care s-ar putea
s nu apar dect n momentul n care campania s fie n plin derulare, dar care s poat fi
rectificate fr eforturi prea mari.
Ziua de lansare a campaniei este foarte important, n opinia lui Weinreich (1999) i strns
legat de al patrulea P al marketingului - promovarea. Este ziua n care produsul este
adus la cunotina publicului larg, acest lucru trebuind s fie cunoscut de ctre populaia
int. De aceea, McKenzie, Neiger i Smeltzer recomand ca ziua de lansare a campaniei s
aib o legtur cu campania (cum ar fi, de exemplu, o campanie care s ncurajeze utilizarea
bicicletei ca mijloc alternativ de transport n ora tocmai ntr-una din ultimele vineri ale
lunilor de var; aceea este ziua n care n oraele mari din Romnia se organizeaz Masa
Critic, marul lunar al biciclitilor pe marile artere din ora, sub sloganul Noi nu ncurcm
traficul. Noi facem parte din trafic!). Pentru a beneficia de popularitate, este important
implicarea mass media (am discutat n capitolele anterioare de mai multe ori despre
importana pe care o poate avea mass media n cadul campaniilor de comuncare public).
Astfel, este necesar o conferin de pres i un eveniment public de lansare a campaniei, la
care s poat participa i presa. Mai mult dect att, acesteia i trebuie furnizate toate
materialele necesare pentru a face o descriere corect i concret att a campaniei, ct i a
problemei pe care aceasta dorete s o combat, precum i a organizaiei. De asemenea,
evenimentul sau campania trebuie s suscite atenia presei, aceasta trebuie s gseasc un

16
4

subiect pe care s l relateze. n acest sens, trebuie obligatoriu menionat asocierea cu o


anumit zi special, dac aceasta exist (s-ar putea ca unii membri ai presei locale, de
exemplu, s nu tie c ziua n care s-a lansat un program care s ncurajeze tinerii s poarte
centurile de siguran este aniversarea de 65 de ani de la fabricarea primului automobil cu
centuri de siguran). De asemenea, evenimentul de lansare ar trebui s conin, dac bugetul
permite acest lucru, i un anume eveniment special (ianugurarea unui spaiu care va fi folosit
n cadrul campaniei, prezetarea unui portal web creat special pentru camapnie etc.). n
eventualitatea n care campania are ca mesager o persoan public, este absolut necesar ca
acesta s fi prezent la evenimentul de lansare a campaniei.
Cea de-a cincea etap ine de ncetarea sau continuarea programului. McKenzie, Neiger i
Smeltzer enumer dou motive principale pentru care un program se poate ncheia: fie i-a
atins obiectivele pe care i le-a propus, fie a consumat toate resursele de care dispunea. Cu
toate acestea, aceste motive sunt aplicabile la programele mai extinse. Campaniile de
comunicare public au obiective alctuite mult mai punctual i sunt formulate n aa fel nct
s includ un termen pn la care obiectivele s fie ndeplinite. Mai mult dect att,
activitile din cadrul campaniei sunt elaborate i implementate n aa fel nct s duc la
ndeplinirea obiectivelor. Astfel, dup desfurarea campaniei, cu toate activitile aferente,
aceasta trebuie evaluat i abia n urma evalurii se stabilete gradul de succes al campaniei
(pot exista i etape de evaluare intermediar i procese de monitorizare continu a campaniei,
pentru a detecta eventualele devieri de la mersul normal al lucrurilor i rectificarea acestora,
astfel nct s existe minimum de pierderi; despre aceste aspecte vom discuta pe larg n
capitolul urmtor, n ntregime dedicat monitorizrii i evalurii campaniilor de comunicare
public). Putem, deci, afirma c ncetarea unei campanii (una bine planificat, cel puin) are
loc la finalizarea activitilor enumerate n planul de desfurare, respectiv odat cu
evaluarea rezultatelor i popularizarea lor, dac aceast etap este necesar.
Un alt aspect care nu trebuie nicidecum neglijat la implementarea unei campanii sunt
activitile post-implementare. Majoritatea modificrilor comportamentale nu sunt compuse
din aciuni singulare, ci sunt repetitive, necesitnd ntreinere. Cum se asigur cei care au
planificat i implementat campania c indivizii care au manifestat o modificare
comportamental o vor susine n continuare?
Mentenana comportamentelor a fost abordat de ctre McKenzie-Mohr i Smith (1999), iar
acetia au identificat dou modaliti principale de a realiza acest lucru: amintirile
punctuale i angajamentele.
Amintirile punctuale sunt [...]ajutoare vizuale sau auditive care ne aduc aminte s
desfurm o activitate pe care altfel, n mod obinuit, am uita s o facem. Motivul acestor
amintiri punctuale nu este s schimbe atitudini sau s creasc nivelul de motivaie, ci pur i
simplu s ne reaminteasc s efectum o aciune pe care oricum eram predispui s o facem
(McKenzie-Mohr & Smith, 1999, pg. 46-81). De asemenea, cei doi autori recomand
elaborarea unor amintiri punctuale care s fie uor vizibile i descifrabile de ctre individul
care este expus lor. Mai mult, acestea trebuie s ncurajeze comportamentele pozitive mai
degrab dect pe cele negative. Anchoring este o variaiune a amintirilor punctuale, care
se refer la legarea unui comportament care se dorete a fi efectuat de un comportament care
este deja efectuat, cum ar fi rehidratarea dup efectuarea programului zilnic de sport.
Angajamentele funcioneaz pe principiul c un individ, odat ce a fost dispus s adopte o
modificare comportamental mai mic, va fi dispus s adopte i una mai mare. O tactic
utilizat des de ctre cei care implementeaz campanii de comunicare public este

16
5

formularea unor angajamente pe care indivizii s i le asume n mod deschis (de cele mai
multe ori acestea au i o form scris, care chiar dac nu au nicio valoare oficial, ajut mult
la susinerea angajamentului deoarece individul are o dovad palpabil a implicrii sale n
program). Aceste angajamente l ajut pe individ s menin comportamentul promovat nu
doar pe considerentele emoionale, ci i pe cele raionale Angajamentul i aduce aminte n
mod constant de justificarea pe baza creia acesta a adoptat comportamentul promovat, i
anume mbuntirea sntii (ca principiu de baz, deoarece beneficiul propriu-zis poate fi
scderea anselor de contractare a unei afeciuni sau evitarea expunerii la un risc etc.).
Kotler i Lee (2008) aduc un alt subiect n discuie - ctigarea unui capital de ncredere a
campaniei nainte de a ncepe implementarea. Dac este realizat corect, acest proces poate
duce la creterea gradului de legitimitate a campaniei, att n ochii indivizilor din grupul
int, ct i n ochii stakeholderilor i ai autoritilor locale, ceea ce duce la facilitarea
activitilor de implementare a campaniei. Modul n care acest capital de ncredere se poate
obine este, n primul rnd, implicarea unor specialiti din cadrul organelor oficiale n
planificarea campaniei, fie i cu caracter periodic i consultativ. De asemenea, n momentul
n care planul este finalizat, varianta general a acestuia poate fi prezentat ctre organismele
mai sus menionate i acetia pot fi rugai s ofere feedback pe domeniul lor de expertiz.
Cei doi autori recomand ca, la finalizarea planului s se efectueze o descriere scurt a
ntregii campanii, care s cuprind justificarea campaniei, obiectivele care se doresc a fi
atinse i activitile care se doresc a fi ndeplinite, precum i sprijinul de care campania se
bucur. Aceast scurt descriere are mai multe folosuri, de la oferirea unui set de informaii
de baz despre campanie indivizilor interesai, la legitimarea membrilor care ndeplinesc
anumite sarcini i sunt rugai de ctre o ter parte s i justifice aciunile, pn la oferirea
unui prim pachet de informaii generale ctre indivizii sau instituiile care au potenial de a
deveni parteneri sau colaboratori ai campaniei.
Pentru a asigura un proces de implementare cu ct mai puine impedimente pe parcurs,
McKenzie, Neiger i Smeltzer (2005) au alctuit o list de elemente, factori i procese care
trebuie luate n considerare n cadrul implementrii. Acestea nu sunt legate de un anumit
stadiu al implementrii sau de un anumit aspect al ei, ci sunt elemente care trebuie luate n
considerare pentru a nu avea parte de evenimente neplcute la implementarea campaniei sau
ulterior.
Aspectele legale nu trebuie nicidecum neglijate deoarece i pot rsfrnge consecinele nu
doar asupra bunei desfurri a campaniei, ci i asupra personalitii juridice a organizaiei
sau chiar asupra indivizilor. Deoarece cadrul legislativ n care se desfoar activitile
aferente unei campanii de comunicare public este extrem de complex, este recomandat
consultarea unui specialist n domeniu (timpul pe care acesta este nevoit s l aloce campaniei
variind ntre cteva ore ntr-o lun, pn la un job full time, n funcie de durata i anvergura
campaniei). Unul dintre cele mai importante aspecte ale derulrii unei campanii de
comunicare public este primirea acordului participanilor de fi nrolai ntr-o asemenea
campanie. Acest acord se obine prin semnarea unui consimmnt informat, prin care
participantul declar c a fost de acord s participe la campania respectiv, asta dup ce a
fost informat n legtur cu toate aspectele campaniei, cu drepturile i obligaiile sale n
raport cu campania i cu membrii echipei de implementare, cu responsabilitile pe care le
are i cu potenialele riscuri la care ar putea fi expus. De asemenea, acesta mai stipuleaz c
membrii echipei de implementare i-au oferit rspunsuri la orice ntrebri pe care le-a avut
despre campanie, organizaie sau problema social pe care aceasta o combate. n mod

16
6

evident, consimmntul informat trebuie semnat de ctre participani nainte de nceputul


campaniei.
Un aspect care trebuie reinut de membrii echipei de implementare este c semnarea
consimmntului informat de participant nu l mpiedic pe acesta s ia msuri legale n
cazul n care a suferit vreo daun n orice fel. Consimmntul informat nu este o declaraie
de asumare a responsabilitii. n cazul n care participanii declar c ceea ce li s-a ntmplat
este datorat unui anumit factor, cum ar fi neglijena, consimmntul informat nu are nicio
influen asupra demersului lucrurilor. Neglijena este definit ca imposibilitatea de a aciona
prudent, fapt care poate aprea din dou motive: din omisiune sau comisiune. Omisiunea
este neefectuarea unei sarcini care trebuia n mod obligatoriu efectuat sau ignorarea unui
aspect care nu trebuia sub nicio form ignorat, iar comisinea este efectuarea
necorespunztoare a unor fapte. Patton, Corry, Gettman i Graff au identificat o serie de
sfaturi pentru a evita neplceri cauzate de aspecte legale (Patton, Corry, Gettman, & Graff,
1986), care, dei se refer la programe de fitness ndeosebi, pot fi extrapolate i n cazul
campaniilor de comunicare public:
n primul rnd, acetia recomand cunoaterea amnunit a cadrului legal-administrativ i
a potenialelor pericole pe care acesta le prezint.
Al doilea sfat se refer la colaborarea cu instructori calificai pentru derularea programului
i pentru manevrarea echipamentelor. Chiar dac n cazul campaniei de comunicare public
nu este nevoie neaprat de instructori, acest criteriu poate fi extrapolat la orice gen de
activitate: este de preferat ca n cazul n care unele servicii sunt externalizate, persoanele
contractate pentru a le presta s fie calificate n domeniul potrivit.
Sfatul al treilea se refer la trasarea unor reguli generale i planuri de aciune n cazul unor
urgene medicale. i acest sfat poate fi adaptat, fiind vorba de elaborarea unor proceduri
standard de operare care s fie utilizate n cazurile de urgen.
Al patrulea sfat se refer la informarea participanilor cu privire la riscurile la care se expun
prin participarea la program, pas care este realizat n mod exhaustiv de ctre consimmntul
informat.
Al cincilea sfat se refer la obinerea de ctre participani a certificrii unui specialist cum c
sunt api de a desfura activitile programului. n cazul lui Patton Corry, Gettman i Graff,
acest lucru era absolut necesar, n principal datorit faptului c sfaturile sunt elaborate pentru
programe de fitness. Dar exist posibilitatea ca i n cazul unei campanii de comunicare
public s fie nevoie de acordul medicului sau a unui alt specialist pentru a participa la
activitile propuse. Un aspect care necesit a fi menionat sunt campaniile al cror grup int
este format din minori, care au nevoie ntotdeauna de acordul scris al prinilor pentru a
participa la orice fel de program.
Al aselea sfat se refer la intruirea personalului de a nu face pe medicii, ci a rmne n
propria arie de expertiz. i acest sfat poate fi extrapolat n afara cazului prezentat de Patton,
Corry, Gettman i Graff,fiecrui membru trebuind s i se explice c oferirea de sfaturi sau
indicaii n afara ariei sale de expertiz este un lucru riscant i periculos.
Al aptelea sfat se refer la asigurarea condiiilor propice pentru desfurarea tuturor
activitilor n parametri optimi i n condiii de deplin siguran. Dac anumite activiti se
desfoar n interiorul unor cldiri, este important cunoaterea planului de evacuare a
cldirii i a tuturor procedurilor care trebuie urmate n caz de urgen. De asemenea, n cazul
n care participanii la program se afl pentru prima dat n acea cldire (probabilitate mic,
avnd n vedere c majoritatea programelor se desfoar n locaii unde indivizii implicai

16
7

i petrec de obicei timpul ar fi inutil ca pentru a desfura o intervenie asupra unor copii
dintr-o clas de gimnaziu s i relocm ntr-o sal de conferine dintr-un hotel, din moment
ce i putem gsi pe toi n acelai loc i, mai mult, ntr-unul familiar lor), este necesar ca,
nainte de a ncepe activitile propriu-zise, acetia s fie familiarizai cu procedurile de
urgen specifice acelei cldiri.
Aspectele medicale sunt un alt factor care trebuie luat n serios, deoarece s-ar putea ca unii
dintre indivizi s nu fie api n a efectua activitile propuse din diferite motive (nu putem
nrola ntr-un program care s ncurajeze sportul de cinci ori pe sptmn persoane care au
probleme cardiace, de exemplu). Desigur, exist cazuri n care efectuarea unui examen
medical complet, pentru a stabili dac persoana respectiv este apt sau nu pentru activitatea
propus de program, este inutil. De cele mai multe ori, un formular prin care individul s
i autoevalueze condiia fizic i n care s poat meniona diferitele afeciuni de care el sau
cei din familia sa sufer, este suficient. Este foarte important, pentru prudena campaniei, ca
n acel formular s se menioneze c, n cazul n care participantul a trecut informaii eronate,
membrii campaniei sau organizaia nu sunt responsabili pentru eventualele consecine care
s-ar putea rsfrnge asupra sa prin participarea la program.
n cazul n care participarea la program este contra cost, este necesar elaborarea unui
procedeu de nregistrare a participanilor i de ncasare a plii, procese care trebuie s aib
loc nainte de nceperea activitilor.
Un alt aspect absolut crucial pentru buna desfurare a programului este gestiunea i
arhivarea tuturor documentelor implicate n program (de la fiele de nregistrare a
participanilor, la fiele de pontaj ale membrilor, la contractele de colaborare etc.) n cele
mai multe cazuri, mai ales cnd finanarea vine n mai multe trane, finanatorii cer
justificarea cheltuielilor i corelarea lor cu obiectivele care trebuiau ndeplinite pn n acel
moment (sau gradul de ndeplinire a unui obiectiv, stabilit n prealabil). Astfel, o gestiune
bun a tuturor documentelor face o astfel de sarcin foarte uoar. O atenie sporit trebuie
acordat campaniilor care au i o seciune cu caracter medical, n privina confidenialitii
doctor-pacient. Cele dou tehnici prin care se asigur protejarea datelor personale i intime
cu caracter medical sunt anonimitatea i confidenialitatea. Condiia de anonimitate se
ndeplinete n cazul n care nicio persoan nu cunoate crui individ aparine un anumit set
de date. Anonimitatea se asigur prin nregistrarea datelor medicale relevante pe un suport
care s nu permit n niciun fel nregistrarea de identitate ale celui care furnizeaz informaia
(nume, adres, numr de telefon, cod numeric personal etc.) Confidenialitatea, n schimb,
este situaia n care planificatorii i cei care se ocup de implementare cunosc datele de
indentificare ale fiecrui set de date pe care l-au nregistrat, dar nu le dezvluie absolut
nimnui (Dane, 1990). Dei anonimitatea e cea mai sigur metod de protejare a datelor cu
caracter personal, n unele cazuri confidenialitatea este necesar (atunci cnd anumii
indivizi trebuie contactai din nou, sau cnd, dup analiza datelor, este necesar mprirea
respondenilor n segmente diferite). Cea mai bun metod de a pstra confidenialitatea este
acordarea fiecrui respondent a unui cod i alctuirea unei liste care s conin toate
corespondenele dintre coduri i datele de identificare, deoarece o list este inut
confidenial mult mai uor dect un ntreg set de documente, mai ales n cazul n care
numrul persoanelor interogate este foarte mare.
Campaniile de comunicare public sunt nite constructe sociale, motiv pentru care att ele,
ct i majoritatea elementelor cuprinse n interiorul lor nu pot fi privite printr-o perspectiv
maniheist. Ce este bine sau ru nu poate fi analizat dect prin perspectiva fiecruia. Astfel,

16
8

n mod inevitabil se aduc n discuie chestiuni legate de etic.


Dar, dup cum spuneam, etica este dictat de perspectiva unui anumit grup asupra mediului
nconjurtor. i deci, apare ntrebarea: care cod de etic este cel potrivit pentru a reglemeta
chestiunile n cadrul unei campanii de comunicare public? Prima meniune, dei unii ar
putea-o considera inutil, este c trebuie respectat cadrul legislativ (despre care am discutat
anterior). Dup acesta, este necesar respectarea Cartei drepturilor omului, egalitatea de
anse i eliminarea oricrei forme de discriminare. McKenzie, Neiger i Smeltzer, n lipsa
unui cod etic stabilit pentru marketingul social sau pentru comunicarea public, propun
Codul de Etic pentru Educaia n Sntate elaborat de Coaliia Naional a Organizaiilor
de Educaie n Sntate (McKenzie, Neiger, & Smeltzer, 2005, pg. 358-361). Kotler i Lee,
n schimb, au o abordare mai pragmatic i propun Codul de Etic al AMA (American
Marketing Association) (Kotler & Lee, 2008, pg. 377-379). Ambele, n schimb, graviteaz
n jurul acelorai concepte:
Primul este respectul. Fiecare persoan este ndreptit la propriile opinii i propriile
comportamente, atta timp ct acord aceleai premise i celor din jurul su. Chiar dac
membrii echipei de implementare, de exemplu, nu sunt de acord cu valorile, atitudinile i
opiniile unora dintre participani, trebuie s le respecte.
Al doilea concept este autonomia - libertatea indivizilor de a alege sau nu modificarea
comportamental. n aceast privin ne ntoarcem din nou la distincia fcut de Andreasen
(1994) ntre schimbarea comportamentului i influenarea acestuia. Kotler i Lee (2008)
alctuiesc o scal a modalitilor de schimbare a comportamentului, ierarhizat dup gradul
de libertate pe care individul l are n alegerea comportamentului promovat. Astfel, avem:
Facilitarea, care const n asistarea grupului n ndeplinirea obiectivelor. Un exemplu ar fi
plasarea de standuri cu fructe proaspete n incinta colilor, pentru a-i ncuraja pe copii s aib
o diet mai sntoas.
Persuasiunea, care se refer la motivarea i argumentarea beneficiilor pe care
comportamentul promovat le poate avea asupra grupului int. Continund exemplul,
programul bazat pe aceast metod const n organizarea unor seminarii prin care copiii s
fie convini de beneficiile pe care o diet sntoas i echilibrat le poate avea asupra strii
lor de sntate.
Manipularea presupune modificarea mediului nconjurtor n aa fel nct acestuia s i fie
mai uor s adopte comportamentul dect s nu fac acest lucru. n contextul campaniei
expuse anterior, soluia bazat pe manipulare ar fi desfiinarea magazinelor care vnd
produse nesntoase n apropierea colilor, i eventual acordarea de subvenii pentru elevii
care mnnc la cantin sau consum fructe i legume.
Coerciia este ultima modalitate de a asigura schimbarea comportamental, presupunnd
penalizarea celor care nu adopt comportamentul. Raportat la aceeai situaie ca i pn
acum, utilizarea coerciiei ar presupune pedepsirea elevilor care sunt descoperii la
magazinele care vnd alimente nesntoase (bineneles, un individ nu poate fi pedepsit
pentru c a ales s i efectueze cumprturile la un anumit magazin, dar exist soluii
alternative, precum pedepsirea elevilor pentru c au prsit incinta insituiei de nvmnt
n momentul n care au mers la magazin).
Este de preferat ca, n cazul campaniilor de comunicare public, s se utilizeze pe ct posibil
primele dou metode, facilitarea i persuasiunea. Manipularea i coerciia intr n conflict cu
unul dintre principiile de baz ale marketingului social, i anume cel care presupune c
modificarea comportamental trebuie s fie un act voluntar i contient. Cele dou metode

16
9

aparin domeniului politicilor publice i legislaiei.


Un alt principiu care trebuie respectat este aplicarea consimmntului informat, care dei a
fost discutat anterior, prezint i un aspect etic. McKenzie, Neiger i Smeltzer (2005) susin
c exist o discuie. Astfel, cei care planific i implementeaz o campanie de comunicare
public sunt pui n faa ntrebrilor de genul: Dac beneficiile depesc cu mult riscurile,
mai are rost s le prezentm, cu riscul de a speria civa poteniali participani la program?
Astfel de ntrebri nu i au rostul i nu trebuie formulate, consimmntul informat fiind
ntotdeauna obligatoriu.
Confidenialitatea sau anonimitatea sunt i ele subiecte pe care le-am discutat deja, dar la fel
ca i chestiunea consimmntului informat, i acestea sunt strns legate de etic. Un aspect
cruia i trebuie acordat atenie foarte mare este linia care trebuie trasat ntre importana
confidenialitii datelor i caracterul acestora. Dac, s presupunem, n procesul de colectare
a datelor, unul dintre operatori afl de o fapt ilegal, sau afl c un anume individ din grupul
int este n pericol, ce trebuie s fac? S intervin pentru a remedia acea situaie sau,
dimpotriv, s nu fac nimic, respectnd confidenialitatea datelor? O astfel de situaie va fi
ntotdeauna problematic, iar prezentul volum nu este locul n care s se dezbat probleme
de etic (cazurile precum cel ilustrat mai sus sunt printre cele mai cunoscute motive de
dezbatere n etic).
Implementarea este un proces anevoios, lung i foarte dificil de desfurat, cel mai important
dintre toate cele implicate ntr-o campanie de comunicare public. Toate eforturile
ntreprinse pn la implementare nu sunt dect o pregtire a acesteia, astfel nct succesul
unei campanii de comunicare public este legat cel mai mult de desfurarea procesului de
implementare.
Bibliografie:
Dane, F. (1990). Research Methods. Pacific Grove: Brooks/Cole Publishing Company.
Hayden, J. (2000). The health education specialist: A study guide for proffesional
competence - 4th edition. Allentown: The National Commission for Health Education
Credentialing.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good - Third
Edition. Londra: Sage Publications.
McDermott, R., & Sarvela, P. (1999). Health education evaluation and measurement: A
practitioner's perspective - 2nd edition. New York: WCB/McGraw-Hill.
McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Smeltzer, J. L. (2005). Planning, implementing and
evaluating Health Promotion Programs: a primer. San Francisco: Pearson Education.
McKenzie-Mohr, D., & Smith, W. (1999). Foastering Sustainable Behavior: An Introduction
to Community-Based Social Marketing - 2nd edition. Gabriola Island: New Society.
Parkinson, R. (1982). Managing health promotion in the workplace: Guidelines for
implementation and evaluation. Palo Alto: Mayfield.
Patton, R., Corry, J., Gettman, L., & Graff, J. (1986). Implementing health/fitness programs.
Champaign: Human Kinetiks.
Timmreck, T. (1997). Health Services Cyclopedic Dictionary - 3rd edition. Boston: Jones &
Bartlett.
Timmreck, T. (2003). Planning, program development, and evaluation - 2.d edition. Boston:
Jones & Bartlett.

17
0

17
1

Capitolul 13
Monitorizare i evaluare
Am discutat n cadrul acestui volum cu nenumrate ocazii despre importana campaniilor de
comunicare public n diminuarea problemelor cu care se confrunt societatea. Acesta este,
n cele din urm, principalul motiv pe care orice profesionist l invoc n momentul n care
este rugat s argumentaze importana domeniului n care activeaz, fie c e vorba de o
discuie simpl ntre dou persoane sau o edin al crei rezultat va fi obinerea sau nu a
unei finanri pentru un proiect.
Cea mai potrivit modalitate de promovare a unui program/a unei campanii este, ntr-adevr,
un argument potrivit. ns urmtoarea ntrebare dup Ce dorete s fac acest program?
este de cele mai multe ori i reuete acest lucru?, ntrebare la care nu se poate rspunde
dect prin argumente solide cu privire la modificrile comportamentale care au fost realizate
de ctre campanii similare.
Astfel apare nevoia de a cunoate eficiena campaniilor derulate, ceea ce justific procesul
de evaluare. Mai mult dact att, dac e s discutm despre mbuntirea performanei pe
termen lung a organizaiei, un feedback despre fiecare proiect ntreprins de aceasta este
absolut necesar. Fiecare campanie trebuie s aib ca scop i evaluarea, chiar dac acesta nu
este enunat ca i scop propriu-zis, ci este mai degrab o deducie logic: ndeplinirea fiecrui
obiectiv enunat n cadrul unei campanii de comunicare public duce cu un pas mai aproate
de ndeplinirea scopului campaniei. ndeplinirea scopului duce la reuita campaniei, care de
cele mai multe ori nseamn modificarea comportamental. Fiecare campanie reuit
contribuie la ndeplinirea misiunii organizaiei, iar cu ct o campanie este mai reuit, cu att
mut societea mai aproape de idealurile organizaionale. Deci, este absolut necesar ca fiecare
campanie s fie ct mai bine realizat, ceea ce nseamn c experiena are un cuvnt uria de
spus. Experiena se acumuleaz nu doar prin efectuarea unor sarcini, ci i prin evaluarea
performanei acelor sarcini, ceea ce ne evideniaz din nou importana pe care evaluarea o
are n ntregul proces al planificrii i implementrii campaniilor de comunicare public.
Monitorizarea este i ea extrem de important, deoarece asigur bunul demers al campaniei.
Fiind un ansamblu de constructe, elemente i procese complexe, este dificil prognozarea
evoluiei unei campanii de comunicare public. i chiar dac ar fi fezabil, aceasta prognoz
tot trebuie verificat, iar aici intr n scen procesele de monitorizare.
nainte de a trece la aprofundarea metodelor i conceptelor asimilate evalurii i
monitorizrii, este necesar clarificarea a termenilor. Astfel, monitorizarea preuspune
totalitatea activitilor ntreprinse de ctre membrii echipei sau o persoan special delegat
pentru ndeplinirea acestei pri din campanie, pentru a avea certitudinea c fiecare element
al campaniei funcioneaz n parametrii prestabilii.
Evaluarea este, n schimb, un proces mai intens i mai complex, care urmrete s msoare
gradul n care campania i-a atins scopul i obiectivele, modul n care au fost utilizate
resursele, performana indivizilor din cadrul echipei de planificare/implementare etc.
Kotler i Lee (2008) au identificat o serie de motive pentru care monitorizarea i evaluarea
trebuie efectuate, fiecare din ele urmrind un alt aspect. Astfel, activitile de monitorizare
i evaluare se efectueaz:
Pentru c este o cerin a grant-ului acordat: n unele cazuri, dezvoltarea i implementarea
activitilor de monitorizare i evaluare sunt legate de specificaiile celor care au finanat
campania, principalul motiv al acestora fiind faptul c doresc s vad exact pe ce anume au

17
2

fost cheltuii banii donai i mai ales c acetia au fost cheltuii eficient.
Pentru a o realiza mai bine data viitoare: Acest motiv l-am discutat i anterior, dar este
adus n discuie i de ctre Kotler i Lee, deoarece importana sa nu poate fi discutat
ndeajuns. Modificarea comportamental este un proces incremental, dup cum am mai
menionat, ceea ce necesit nu o campanie, ci o ntreag succesiune de programe. Dorina de
mbuntire continu este o caracteristic imperativ a firii umane i se manifest (sau ar
trebui s se manifeste) n absolut toate activitile desfurate, de aceea indivizii implicai n
planificarea i implementarea campaniilor de comunicare public ar trebui s doreasc s i
mbunteasc n permanen abilitile, pentru a furniza campanii din ce n ce mai bune i
mai eficiente. Or, o campanie nu poate fi mbuntit dup nas. Este nevoie s se cunoasc
att punctele slabe ale unei campanii, ct i cele forte, pentru a ti asupra cror elemente
trebuie acordat mai mult atenie sau care din ele se bucur de succes i nu necesit niciun
fel de modificri.
Alturi de acest motiv evideniat de ctre Kotler i Lee se mai poate aduga unul relevat de
Valente (2001), i anume evaluarea rezultatelor campaniei prin prisma modifictilor de
comportament care au fost realizate. Pn aici seamn cu celelalte motivri, ntradevr. Dar
diferena const n perspectiva din care sunt privite aceste rezultate, i anume pentru a vedea
care este urmtorul pas Pentru a ti ce campanie este cel mai potrivit s implementm n
viitor, trebuie s examinm atent ceea ce s-a realizat pn n acest punct, care sunt aspectele
stringente ale problemei, dac ele au fost rezolvate de ctre ultima campanie, n ce msur
s-a realizat acest lucru i care este punctul de unde pornim cu urmtoarea campanie.
Pentru a primi n continuare finanare pentru programele cu finanare continu: exist
programe care nu i pot ndeplini toate obiectivele cu finanarea pe care au primit-o, dar care
au fost lansate n sperana c alte oportuniti de finanare vor fi identificate i accesate
ulterior. n cazul acestor programe, evaluarea i monitorizarea joac un rol i mai important,
deoarece potenialii finanatori au un criteriu foarte evident dup care ofer astfel de
finanri, i anume eficiena campaniei. Din acest motiv, sunt importante nu numai
rezultatele bune (dup care cei care evalueaz propunerile de finanare se uit), ci i un
procedeu de evaluare i monitorizare bine pus la punct.
Pentru a determina distribuia ulterioar a resurselor utilizate n program: un exemplu n
care acest motiv poate fi just este evideniat n cazul campaniilor care se desfoar pe mai
muli ani i care, dup cum am menionat n capitolul dedicat implementrii, au un plan de
activiti i un buget separat pe fiecare an. Ei bine, este posibil (i recomandat) ca acel plan
i buget s nu fie btute n cuie pe mai mult de 12 luni, ceea ce nseamn c se cunoate exact
ce activiti se desfoar n acest an i ce cantitate de resurse se aloc pentru aceasta, dar pe
anul urmtor aceste chestiuni nu sunt stabilite. Exist un motiv foarte bun pentru aceasta, i
anume evaluarea activitilor pe anul curent, pentru a le distribui mai eficient n cadrul
urmtorului an.
Pentru a stabili dac sunt necesare rectificri ale programului: acest motiv este strns legat
de monitorizare, deoarece scopul acesteia este, dup cum am menionat anterior, detectarea
devierilor de la traseul stabilit, pentru a se putea stabili activitile de rectificare.
Exist, de asemenea, i bariere n calea evalurii, menionate de ctre indivizii care, chiar
dac nu susin c se opun complet evalurii, spun c este un proces de care se poate face
lips, n absena unor resurse necesare.
O prim barier n calea evalurii este reprezentat de costurile pe care le implic. Niciodat
activitile de cercetare nu au fost ieftine. n multe cazuri, cercetarea tiinific este un

17
3

domeniu mai costisitor dect pare, ndeosebi datorit resursei umane (de cele mai multe ori
cercettorii manifest o pasiune att de profund pentru munca lor nct sunt dispui s o
efectueze pe bani foarte puini, dac nu chiar pe gratis. Imaginai-v la ce costuri s-ar ridica
un proiect de cercetare dac un cercettor ar primi aceeai remuneraie orar precum un
avocat sau un chirurg, ntruct nivelul de pregtire al acestora este cel puin echivalent). Aa
c ntr-un domeniu caracterizat de austeritatea resurselor cu care este nevoit s lucreze, este
oarecum justificabil intenia unora de a tia din costuri, renunnd la ceea ce se poate
renuna. Cu toate acestea, evaluarea nu ar trebui s fie pe lista lucrurilor de la care se poate
face rabat. Mai ales n cazul n care activitatea de cercetare formativ a fost efectuat,
deoarece majoritatea activitilor sunt similare. Mai mult dect att, planificatorii de
campanii de comunicare public i cei care se ocup de implementarea trebuies dea dovad
de aceeai creativitate n a depi acest impediment ca i n cadrul altor activiti i procese.
Avnd n vedere contribuia major pe care activitile de cercetare, monitorizare i evaluare
le aduc ntregii campanii de comunicare public, procentul de maxim 10-15% din bugetul
total care este sugerat s fie alocat de ctre Piotrow, Kincaid, Rimon i Rinehart (1997) este
mai mult dect rezonabil, beneficiile ctigate de pe urma acestuia depind cu mult
costurile. ntregul concept n jurul cruia se nvrt campaniile de comunicare public se
refer la adaptarea la grupul int. Or, avem certitudinea c am realizat acest deziderat dac,
n primul rnd, nu cunoatem caracteristicile grupului int i, n al doilea rnd, nu tim ce
efect a avut campania asupra lor?
Un alt argument impotriva evalurii i monitorizrii (i a activitilor de cercetare, n fond)
este cantitatea de timp necesar, n ochii unor toereticieni considerat mult prea mare ca s
justifice beneficiile. ntr-adevr, activitile de cercetare necesit o cantitate mare de timp,
mai ales n cazul punctelor critice unde fiecare secund este preioas (cum ar fi, de exemplu,
procesul de monitorizare desfurat n timpul implementrii;n acest moment resursele
echipei ar trebui s fie toate ndreptate spre implementare, dar ele sunt, n schimb, parial
ndreptate nspre procesele de monitorizare, care sunt caracterizate de urgena imediat de
care este nevoie de rezultate). Cu toate acestea, activitile de monitorizare, de exemplu, sunt
absolut necesare i este mai bine s se piard puin timp pentru evaluarea progresului dect
s se descopere o eroare mult mai trziu, eroare a crei reparare va costa i ea, nu numai
resurse materiale, ct i o cantitate mai mare de timp.
Un al treilea impediment pe care Valente (2001) l identific este faptul c activitile de
monitorizare i cercetare distrag atenia echipei de la activitile de planificare i
implementare ale campaniei, c acetia ajung s se concentreze mai degrab pe procesele de
evaluare dect pe a efectua ceva ce necesit mai apoi a fi evaluat. Acesta ofer
contraargumentul potrivit, i anume c toate activitile de cercetare, monitorizare i evaluare
sunt parte din activitile care trebuie implementate i nu trebuie privite ca ceva n plus
care trebuie efectuat, ci trebuie stabilite nc din procesul de planificare, la fel ca i toate
celelalte activiti.
Acum c am evideniat importana proceselor de evaluare i monitorizare, este necesar s
stabilim ce anume se va msura.
Kotler i Lee susin c evaluarea ar trebuie s se axeze pe msurarea a trei categorii de
variabile: evaluarea proceselor, evaluarea rezultatelor i evaluarea impactului. Valente
(2001) a mprit activitatea n dou mari categorii asemntoare cu cele trei ale lui Kotler i
Lee, i anume evaluarea proceselor, care se refer la evaluarea tuturor aspectelor cuprinse
n interiorul campaniei i evaluarea sumativ, care reprezint totalitatea efectelor pe care

17
4

campania le-a avut asupra exteriorului propriului sistem. Este, de fapt, vorba de aceeai
clasificare, doar cu ultimele dou categorii incluse ntr-una singur. Am ales, totui, s
elaborm n continuare metoda lui Kotler i Lee, datorit distinciei dintre evaluarea
rezultatelor i cea a impactului:
Evaluarea proceselor, n descrierea cea mai simpl posibil, presupune inventarierea tuturor
activitilor ntreprinse n cadrul campaniei. Dei am fi tentai s ne ntrebm de ce anume
trebuie evaluate activitile, avnd n vedere c echipa care le-a produs le i evalueaz, acest
pas este necesar pentru c nu s-a realizat o inventariere total a activitilor i, mai mult dect
att, deoarece fiecare dintre ele a necesitat un grad mai mic sau mai mare de atenie din partea
organizatorilor, nu exist o privire de ansamblu a programului, aa cum arat ea dup
implementare (cci peisajul de anasamblu din cadrul stadiului de planificare s-ar putea s fie
diferit de cel de dup implementare), privire care este necesar evalurii att ca element de
sine stttor, care demonstreaz eforturile ntreprinse de campanie, ct i ca structur pe care
s se elaboreze celelalte activiti. n cadrul evalurii proceselor, exist mai multe elemente
care necesit a fi msurate:
Numrul de materiale distribuite este unul dintre cele mai uoare aspecte de
cuantificat, deoarece a fost efectuat chiar de echipa de proiect i are un set de
indicatori cunatificabili: cte afie stradale au fost efectuate, cte pliante au fost
mprite, de cte ori a fost difuzat spotul tv/radio, cte accesri a avut website-ul etc.
O atenie sporit trebuie acordat faptului c aceast msurtoare se refer strict la
activitile i aciunile membrilor din organizaie. Dac e s lum numrul de pliante
distribuite, acesta trebuie intepretat literalmente, adic se refer strict la cte pliante
au fost distribuite, nicidecum la cte au fost citite, cte au fost pstrate, ctora li s-a
acordat atenie etc. Toate msurtorile cu privire la numrul de materiale distribuite
analizeaz activitile doar pn n punctul n care acestea au fost expediate ctre
publicul int.
Gradul de acoperire i frecvena sunt alte dou variabile ale evalurii proceselor,
care se refer la numrul de indivizi care au fost expui la mesajul campaniei. Din
nou, acestea nu msoar cum anume au reacionat acetia la expunere, ci doar ci au
fost expui (de exemplu, prin distribuia la u a 2.000 de pliante despre metodele de
prevenire a incendiilor n gospodrii, se aproximeaz c aproximativ 3.000 de
persoane au fost expuse mesajului), ntr-o anumit perioad de timp. Frecvena se
refer la numrul de expuneri pe care un anumit individ din grupul int le-a suferit
pe o perioad strict determinat.
Acoperirea mediatic se refer la reflecia evenimentului n oglinda mediatic,
variabil care se poate msura prin suprafaa pe care o ocup materialele scrise,
lungimea materialelor audio-video, ora i postul la care au fost difuzate. Este
important de fcut o distincie n cazul apariiilor la televiziune, de exempu, ntre
acoperire i numr de materiale distribuite: spoturile televizate fac parte din prima
categorie, materiale distribuite, iar apariiile la tirile locale sau naionale, din a doua
categorie. Diferena dintre cele dou este determinat de modul n care spoturile au
ajuns pe post, datorit unui loc cumprat sau pentru c mass media a considerat c
produsul efectuat pentru campanie este newsworthy (demn de a fi prezentat la
tiri). n afar de msurtoarea spaiului pe care l-au ocupat materialele, mai exist
metode de evaluare a acoperirii mediatice. Mai exist o variant prin care acoperirea
mediatic este uor de reinut, deoarece se refer la preul pe care instituiile

17
5

mediatice ar fi trebuit s-l plteasc pentru a obine aceeai publicitate pe care au


obinut-o prin acoperire mediatic.
Un alt criteriu care se cere a fi calculat este costul relativ i costul absolut al
materialelor distribuite. Am mai discutat anterior despre costurile absolute i cele
relative i la ce se refer aceste, dar vom efectua o recapitulare succint: costurile
absolute se refer la cantitatea de resurse care a fost utilizat pentru anumite materiale
(mai exact costurile asociate cu elaborarea, producerea i distribuirea materialelor).
Costurile relative reprezint cantitatea de resurse necesare pentru ca un singur individ
s fie supus unei expuneri din partea unui anumit material al campaniei.
Implementarea activitilor specifice este ultima variabil care se cere a fi msurat
n cadrul evalurii proceselor i se refer la msura n care au fost efectuate
activitile propuse.

Evaluarea rezultatelor, cea de-a doua dimensiune, se refer la msurarea rezultatelor vizibile
ale campaniei, care se observ pe grupul int. Evaluarea rezultatelor este un proces mai
riguros (Kotler, Lee, 2008), n cadrul cruia se folosesc instrumente precum cele menionate
n cadrul capitolului dedicat cercetrii. Variabilele care pot fi msurate sunt:
Modificrile de comportament, cea mai important variabil a evalurii rezultatelor
se refer, aa cum i spune i numele, la gradul de adoptare a comportamentului
promovat. Aceast modificare se poate exprima, pe de o parte, procentual sau
numeric, iar pe de alt parte, ca numr (sau procent) de sine stttor sau ca modificare
a numrului (sau procentului) iniial.
Modificrile n ceea ce privete intenia de a adopta comportamentul promovat,
cea de-a doua variabil, este caracteristic acelor campanii care au beneficiat de un
grad mic de acoperire sau care au fost derulate ntr-un timp foarte scurt (Kotler &
Lee, 2008).
Modificrile aduse n ceea ce privete gradul de cunotine pe care indivizii din
grupul int le dein despre problema n cauz este succesul pe care campania l-a avut
n legtur cu promovarea unei probleme sociale, i se refer la gradul n care
indivizii au asimilat informaii cu privire la existena problemei, consecinele
acesteia, gradul de risc pe care l au n a se confrunta cu problema, modaliti de
reducere a gradului de risc etc.
Modificarea credinelor este o variabil care se refer la eventualele modificri pe
care un individ le-a manifestat la nivelul atitudinilor, opiniilor i valorilor, ca urmare
a expunerii la campanie.
Gradul de responsivitate la anumite elemente ale campaniilor este variabila care se
refer la modificrile la nivel comportamental pe care campania le-a impus, msurate
prin prisma comportamentelor reactive ale indivizilor expui la o anumit
activitate/un anumit element al campaniei.
Gradul de contientizare a campaniei nu este neaprat o variabil care s evalueze
schimbrile aduse de campanie, ci mai degrab vizibilitatea de care s-a bucurat
campania, aspect care afecteaz i el n mod indirect rezultatele campaniei (cu ct o
campanie are un grad mai mare de contientizare a indivizilor, cu att mai muli
indivizi sunt dispui s adopte comportamentul promovat).
Gradul de satisfacie a consumatorului este o variabil care, din nou, nu inea
neaprat de gradul de succes al campaniei la nivel general, dar este un aspect care

17
6

trebuie analizat deoarece poate oferi modaliti de eficientizare a unor anumite


procese, ceea ce nu poate duce dect la un grad mai ridicat de succe, n cele din urm.
Numrul de parteneriate ncheiatepoate facilita pe viitor i alte activiti de
influenare comportamental. De asemenea, n cadrul acestei variabile se cuantific
toate contribuiile pe care tere persoane le-au adus la campanie (numr de voluntari,
colaboratori importani etc.)
Schimbrile aduse la nivelul politicilor publice sau chiar la nivelul cadrului
legislativ. Dei campaniile de comunicare public nu aduc, de cele mai multe ori,
schimbri att de semnificative nct s declaneze modificri la nivel legislativ sau
structural, ele pot aciona ca argumente n activitile de lobby, de exemplu.

Evaluarea impactului este, conform lui Kotler i Lee (2008, p. 332), cel mai riguros,
costisitor i controversat tip de msurtoare.Prin aceasta se dorete estimarea (sau pe ct
posibil, chiar cuantificarea) impactului pe care campania de comunicare public l-a avut
asupra indivizilor cu privire la comportamentul promovat. Cteva msurtori n acest sens
sunt: numrul de viei salvate, n cazul n care se evalueaz o campanie care promoveaz
activitile de detectare din timp a diferitelor tipuri de cancer; afeciunile prevenite, aspect
ce msoar afeciunile la care anumite persoane ar fi fost expuse n cazul n care nu ar fi
adoptat comportamentul promovat; traumatismele evitate se refer la numrul de
traumatisme pe care indivizii din grupul int le-ar fi suferit n cazul n care nu ar fi beneficiat
de program; msurtori ce in de elemente ale mediului nconjurtor, precum ar fi calitatea
apei, a aerului sau a solului; msurtori ce in de factori psihosociali, cum ar fi reducerea
numrului de infraciuni datorit unei campanii menite s ncurajeze organizarea unor
iniiative precum patrula de cartier sau altele.
Evaluarea impactului este, dup cum am spus, un proces anevoios i n care extrem de rar
putem opera cu termeni precum certitudine, precizie etc. Kotler i Lee (2008) recomand
utilizarea unor criterii generale, care dei nu asigur 100 % reuita unui proces de evaluare
a impactului, nu au nici cum s aduc vreun ru campaniei. Primul se refer la capacitatea
comportamentului promovat de a genera beneficii care s contracareze problema social
avut n vizor. Cel de-al doilea se refer la fereastra de timp de care este nevoie pentru ca
efectele modificrii comportamentale s devin vizibile. De asemenea, cel de-al treilea sfat
recomand utilizarea unor metode riguroase de evaluare a impactului, care s se bazeze pe
un cadru teoretic solid.
Metodele utilizate n cadrul evalurii sunt aceleai ca i n cadrul cercetrii formative, fiind
vorba de fapt de aceleai tipuri de msurtori. Mai mult, n unele cazuri, pentru a putea
observa ct mai clar anumite diferene ntre situaia de dinaintea implementrii i cea de dup
implementare, este recomandat aplicarea aceluiai instrument, chiar dac nu pe acelai grup
int (deoarece acetia, cunoscnd deja instrumentul, ar putea s ofere rspunsuri biasate de
acest fapt).
Sondajele cu caracter cantitativ sunt necesare n cazul n care este nevoie de date
cuantificabile (care, de exemplu, doresc s evalueze procentul de indivizi care s-au lsat de
fumat n urma unei campanii de comunicare public). Instrumentele preferate pentru astfel
de evaluri sunt chestionarele (fie telefonice, fie autoadministrate, fie la faa locului) i
interviurile.
Sondajele cu caracter calitativ sunt efectuate cu ajutorul interviurilor, att individuale, ct i
de grup, sau cu ajutorul focus grupurilor. Acestea sunt necesare atunci cnd este necesar

17
7

explorarea mai adnc a unui aspect, cum ar fi expunerea repetat (fie n cadrul campaniei,
fie n spaiul public) la un set de materiale care nu au avut succes, moment n care membrilor
focus grupului li se cere s analizeze de ce anume acel material nu a a avut gradul de succes
ateptat. Astfel se obin, de exemplu, sfaturi utile cu privire la mbuntirea anumitor
materiale pentru a putea fi folosite la elaborarea urmtoarelor materiale.
Preferinapentru metodele cantitative sau pentru cele calitative este o disput care nu se va
stinge niciodat ntre cercettori, tocmai pentru c nu exist metoda potrivit. Susintorii
metodei cantitative reproeaz cercetrilor calitative lipsa unei reprezentativiti, faptul c
rezultatele nu pot fi generalizate i, deci, c nu sunt valabile. Cercettorii care prefer
metodele calitative acuz cercetrile cantitative c nu fac nimic dect s mpart indivizii n
categorii dup anumite criterii, fapt care nu presupune dect o cunotere foarte rudimentar
a acestora. Valente afirm c oricare dintre cele dou variante este bun, selectarea ntre o
cercetare cantitativ i una calitativ fiind dat, de fapt, de resursele disponibile (att n ceea
ce privete echipa i cunotinele necesare fiecrei metode, ct i disponibilitatea unui anumit
tip de date) (Valente, 2001).
O alt disput identificat de acesta se refer la capacitatea cercetrilor care nu au caracter
experimental s ofere date nebiasate, respectiv o prere obiectiv a respondentului care este
rugat s se autoanalizeze. Valente susine c pentru a evita astfel de situaii se pot dezvolta
cercetri cvasi-experimentale, care ofer i o opinie nebiasat asupra chestiunii analizate.
O a treia i ultim disput discutat de Valente se refer la evaluatori, i anume dac acetia
ar trebui s fie din interiorul organizaiei sau din afara acesteia. Pe de o parte, evaluatorii din
interiorul organizaiei cunosc toate elementele i procesele specifice campaniei, astfel nct
tiu ce anume s urmreasc i care sunt aspectele relevante ale campaniei, dar pot formula
o opinie subiectiv asupra chestiunilor analizate. O echip de evaluatori venii din afara
sistemului vor efectua o analiz obiectiv a campaniei, i pe deasupra se pot extinde cu
cercetarea i asupra organizaiei (ceea ce este foarte util pentru evaluarea propriilor
performane, dar foarte dificil de realizat din interiorul sistemului). Dezavantajele principale
ale acestei metode sunt faptul c indivizii exteriori nu cunosc ndeaproape procesele i
activitile specifice campaniei i costurile ridicate pe care o asemenea evaluare le
presupune. n cele din urm, este la latitudinea echipei s stabileasc dac s efectueze
evaluarea ei nii sau s apeleze la un serviciu exterior pentru acest lucru, unul din criterii
fiind resursele disponibile (deoarece o evaluare efectuat de un organism exterior nu doar c
necesit mai multe resurse materiale, dar dureaz i mai mult). Cu toate acestea, exist
situaii n care finanatorii solicit ca evaluarea s fie efectuat de un organism independent,
caz n care disputa este inutil.
Observaia este, n opinia lui Kotler i Lee (2008), o metod mai sigur dect chestionarele
i interviurile i mai uor de implementat. Singurul dezavantaj este acela c nu poate msura
dect comportamente uor i imediat vizibile, precum utilizarea unui co de gunoi, splatul
pe mini nainte de a mnca etc.
Grupurile de control sunt i ele un important aspect al evalurii, n virtutea faptului c o
modificare comportamental nu este direct observabil, astfel nct ea necesit un etalon de
comparaie. Ei bine, acesta nu poate fi ntotdeauna compus din date colectate pre-intervenie,
deoarece este posibil ca apariia unui eveniment pe parcurs s modifice ntregul context.
Astfel, existena unui grup de control poate asigura c expunerea la intervenie este singura
diferen ntre cele dou grupuri, astfel nct efectul ei asupra unuia dintre grupuri poate fi

17
8

evaluat.
O alt surs de date care poate fi de folos este arhiva propriilor documente care au fost
ntocmite sau copiate pe tot parcursul campaniei, i care sunt necesare n special n evaluarea
proceselor.
Un alt aspect legat de evaluare este momentul n carea aceasta trebuie s fie efectuat. n
acest sens, se face diferena dintre: evalurile pre-campanie (uneori denumite i evaluri
baseline); evaluri n timpul campaniei, denumite monitorizri(pot consta n evaluri
efectuate ntr-o singur etap i evaluri care s se ntind pe o perioad mai mare de timp);
evaluri post-campanie, care se efectueaz atunci cnd toate activitile caracteristice
campaniei s-au ncheiat i care sunt menite s msoare gradul de ndeplinire a obiectivelor,
impactul asupra indivizilor itoate aspectele discutate anterior.
n ceea ce privete costul evalurilor, acesta poate varia de la infim (n cazul n care se
utilizeaz doar analiza documentelor proprii), pn la foarte ridicat (n cazul utilizrii unor
metode mixte, care s implice un grup reprezentativ la nivelul ntregii populaii i mai multe
etape de evaluare, putndu-se ajunge la sume echivalente cu cele cheltuite n activitatea de
cercetare formativ). Important este justificarea acestor cheltuieli asociate cu procesele de
evaluare: n cazul n care finanatorii cer un proces de evaluare complet i complex, pentru
a determina gradul de succes al implementrii unui an de proiect, totul cu scopul de a stabili
suma cu care proiectul va fi finanat n anul urmtor, atunci se vor cheltui oricte resurse e
nevoie s fie cheltuite pentru a ndeplini criteriile cerute.
Un aspect primordial al efecturii activitilor de cercetare este formularea acesteia pe cadrul
teoriei pe care a fost organizat cercetarea formativ i, de fapt, ntregul program. Att
Valente (2001), ct i Weiss (1997) menioneaz c cercetarea trebuie s fie structurat pe
modelul teoretic folosit i la structurarea celorlaltor activiti din dou motive principale:
(1) Asigurarea c se evalueaz ceea ce ar trebui s fie evaluat, i nu alte elemente. Variabilele
care trebuie urmrite sunt, astfel, clar definite i corelate cu cele care au fost utilizate n
activiti.(2) Confirmarea eficienei teoriilor. Dac programul a fost structurat pe un model
teoretic i procesul de evaluare la fel, atunci avem certitudinea unei evaluri pertinente (dup
cum am evideniat mai sus). Ceea ce nseamn c dac, n urma evalurii s-a concluzionat
c programul a avut succes, atunci i teoria a avut succes. Astfel, dispunem de un motiv n
plus s credem c teoria respectiv este eficient, i deci de un motiv n plus s o utilizm i
alt dat.
Un ultim aspect al activitii de evaluare care nu trebuie niciodat ignorat este popularizarea
rezultatelor. Nu odat n cadrul acestui volum am evideniat importana networking-ului n
cadrul comunitii de profesioniti n domeniul comunicrii publice. Ei bine, una dintre cele
mai bune metode de a face acest lucru este prin diseminarea informaiilor rezultate din
evaluarea campaniei. Acela este rezultatul campaniei, este ceea ce ali profesioniti care
doresc s planifice i s implementeze campanii de comunicare public doresc s afle despre
programul nostru. Atunci cnd am nceput planificarea campaniei, cnd am identificat
problema social i am trasat primele direcii ale campaniei, una dintre cele mai importante
etape a fost revizuirea altor activiti similare care au fost deja desfurate. Ei bine, dac
acestea nu i popularizau propriile rezultate, cum am fi reuit noi s ne facem o idee despre
gradul de succes al campaniilor? La fel, cum vor putea face acest lucru cei care vor dori s
planifice o campanie ulterioar?
Valente afirm c primul pas n diseminarea rezultatelor const n alctuirea unui plan de
diseminare. Acesta nu este necesar datorit complexitii procesului (care nu este chiar att

17
9

de ridicat), ci mai degrab pentru a clarifica anumite aspecte ale procesului, cum ar fi
modalitatea n care acest lucru trebuie efectuat. O parte dintre membri sunt de prere c
rezultatele trebuie publicate sub form tiinific, ntr-o revist de specialitate, pe cnd o alt
parte consider c o diseminare media este mai potrivit, pentru a putea atrage sprijin din
partea sectorului privat sau chiar ctre grupul int, pentru a le ncuraja meninerea
comportamentului celor care au fost influenai de ctre campanie. Acesta a identificat, de
asemenea, cinci modaliti principale de a disemina informaia: (1) la o edin programat
cu toat echipa care a planificat i implementat campania - este foarte important ca cei care
au ntreprins eforturile ca programul s sib succes s tie acest lucru; (2) prezentarea
rezultatelor la conferinele tiinifice din domeniu, deoarece aceast metod faciliteaz
schimbul de informaii utile ntre indivizi care au nevoie de ele; (3) prin raporturi de
activitate, care eventual trebuie prezentate stakeholderilor sau finanatorilor; (4) prin
intermediul Internetului, aspect important deoarece comunitatea online este mult mai ntins
i mai cuprinztoare dect cea offline- nu se tie niciodat cnd un grup de indivizi din Hong
Kong dorete s implementeze o campanie asemntoare cu cea pe care tocmai am evaluato, i astfel pot descoperi aspecte care s i ajute mult n demersurilo lor; (5) sub form de
articole tiinifice n publicaii de specialitate, fapt care nu numai c i poate ajuta pe ali
profesioniti s elaboreze propria lor campanie, dar asigur i un anumit grad de prestigiu
instituiei care a efectuat cercetarea.
Un aspect asupra cruia trebuie s avem grij este nevoia unor evaluatori de a gsi ceva.
Se prea poate ca programul s fi avut rezultate bune, dar nu neaprat spectaculoase. Acest
lucru nu nseamn c programul nu a fost o reuit. De aceea, este foarte important ca
evaluatorul s pstreze o atitudine obiectiv n ceea ce privete rezultatele programului
indiferent de natura acestora, dac au fost pozitive sau negative cci i rezultatele negative
sunt la fel de importante ca i cele pozitive, ba chiar mai importante: nu este absolut crucial
s cunoatem care metode i programe au beneficiat de succes, deoarece experimentarea
constant a unor abordri noi este o caracteristic a campaniilor de comunicare public,
acestea mpingnd tot timpul lucrurile mai departe. Este vital, n schimb, s tim ce anume
nua funcionat, pentru a nu mai utiliza acele elemente.
Bibliografie:
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good - Third
Edition. Londra: Sage Publications.
Piotrow, P., Kincaid, D., Rimon, J., & Rinehart, W. (1997). Health communication: Lessons
for public health. New York: Praeger.
Valente, T. (2001). Evaluating Communication Campaigns. In R. Rince, & C. Atkin, Public
Communication Campaigns - 3rd edition (pp. 105-124). Thousand Oaks: Sage Publications.
Weiss, C. (1997). How can theory-based evaluation make greater headway? J.,Evaluation
Review, 501-524.

18
0