Capitolul 2

Introducere n marketingul turistic

Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii.
Explicaia const n faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul
anilor aptezeci, atunci cnd n alte domenii de activitate precum industria sau
comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei
pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la
nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se
datoreaz faptului c n ultimii 15-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei
de turism. Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia
atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing
deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de
pia n favoarea altora; poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai
trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate cerinele
consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.
Ca definiie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dat de Les
Lunsdom n anul 1997:
Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a
nevoilor vizitatorilor existeni i poteniali, ntr-o manier mai eficient dect
ofertanii sau destinaiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre
profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele; n toate cazurile, succesul pe
termen lung depinde de interaciunea satisfctoare a clientului i ofertantului.
Marketingul nseamn de asemenea, n paralel cu satisfacerea nevoilor
consumatorilor, asigurarea proteciei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate dou
aspecte ce se exclud reciproc.
Vom ncepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei
turistice, caracteristici care confer un aspect particular marketingului din acest
domeniu. n a doua parte a capitolului vom spune cteva cuvinte despre mediul de
marketing al firmei turistice.

Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice

Dintre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta n continuare, primele
patru sunt comune tuturor tipurilor de servicii, n timp ce ultimele trei sunt ntlnite
numai la serviciile turistice.
1. Intangibilitatea este principala trstur care difereniaz serviciile de
produsele fizice. Este imposibil pentru client s ating, s vad sau ntr-un
alt fel s simt serviciul nainte de a-l cumpra (aa cum ar testa un produs
fizic). Chiar dac unele servicii din sfera turismului au i componente
tangibile (de exemplu, serviciile de alimentaie), potenialul turist nu se

12

poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distanei mari care l
separ de locul unde se afl prestatarul. innd cont de aceste lucruri, una
din principalele preocupri ale marketingului turistic este tangibilizarea
ofertei, adic prezentarea sa prin intermediul brourilor, pliantelor, casetelor
video, site-urilor web etc., cu scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine
ct mai exact a ceea ce va gsi la destinaie i de a-l ajuta s anticipeze
experienele de vacan.
2. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii, care
nseamn c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea
unui serviciu presupune de regul prezena productorului i a
consumatorului. n cazul serviciilor turistice ns, proprietii de
inseparabilitate i poate fi atribuit i o alt semnificaie: prestarea acestor
servicii are loc ntotdeauna la sediul prestatarului i niciodat la domiciliul
consumatorului. Drept consecin, majoritatea personalului din turism are un
contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect
inseparabil al serviciului prestat.
3. Perisabilitatea. n cazul n care capacitatea de servicii a unei firme nu este
vndut complet ntr-o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu
mai poate fi recuperat. Capacitatea de producie a unui prestatar de servicii
poate fi utilizat numai atunci cnd clienii sunt prezeni la sediul
prestatarului. S presupunem, de exemplu, c un muzeu poate primi, n
condiii normale, 2000 de vizitatori pe zi. Dac n perioadele de extrasezon,
atunci cnd fluxul de turiti este redus, muzeul primete cel mult 300 de
vizitatori zilnic, capacitatea de prestaie a acestui muzeu este subutilizat,
iar deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar dac muzeul ar ncerca, prin
eforturi de marketing deosebite, s atrag un numr foarte mare de vizitatori
n timpul sezonului (de exemplu, 5000 pe zi), este greu de crezut c acest
lucru se va ntmpla: potenialii vizitatori vor fi probabil descurajai de
cozile de la casele de bilete i se vor ndrepta spre alte atracii din zon.
4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de
la zi la zi. Aceast caracteristic decurge din inseparabilitate i perisabilitate.
n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea
stocuri virtuale, utiliznd tehnica de calcul electronic. Un hotel, spre
exemplu, poate gestiona un stoc al capacitilor sale de cazare pentru un
an de zile, n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice.
5. Sezonalitatea cererii turistice, exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii
de la un anotimp al anului la altul. n rile dezvoltate, majoritatea oamenilor
tind s-i ia concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. Chiar
i zonele cu variaii climatice mici de la un anotimp la altul sunt confruntate
cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. Drept urmare, rata de
utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la 90-100% n perioadele de
vrf la mai puin de 30% n restul anului. nchiderea unor faciliti n
extrasezon este de asemenea un fapt obinuit.
6. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de
cumprare a consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur

13

serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestatar de servicii turistice

(de exemplu un hotel) este parial influenat de deciziile de marketing ale
altor entiti (turoperatori, agenii de voiaj, transportatori, centre de
divertisment etc.) care promoveaz, mpreun sau separat, destinaia
respectiv, precum i activitile i facilitile ei. Pe termen lung se stabilete
o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i se poate
realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dac aceti prestatari gsesc
modaliti de a-i combina eforturile.
7. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile
relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari necesare
pentru punerea n funciune a facilitilor turistice, cheltuielilor cu
echipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, cheltuielilor
administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama
de acest fapt, preocuparea operatorilor i prestatarilor din turism ar trebui s
se ndrepte ctre generarea unei aa-numite extra-cereri, adic a unei
cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste
vnzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau
nul.
n afar de aceste apte trsturi, pot fi evideniate i alte trei caracteristici
definitorii pentru serviciile turistice, care au i ele darul de a le deosebi ntr-o oarecare
msur de celelalte categorii de servicii.
1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai
important dect cel raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii,
ntreinere etc.) decizia de cumprare se fundamenteaz n special pe o
analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n funcie
de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie
i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere alegerea fcut.
Preponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al
cumprrii unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea
capacitii fizice i intelectuale a turistului.
2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este,
dup cum vom vedea n capitolele, un produs compozit, prezentat sub
forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie,
agrement. La acestea se poate aduga o serie larg de servicii
complementare.
3. Importana mare a intermediarilor n distribuia serviciilor turistice. Dac
n alte sectoare ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexisteni, cea
mai mare parte a serviciilor turistice sunt oferite consumatorilor prin
intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare.
Reprezentanii intermediarilor (agenii de turism) sunt considerai experi
de ctre consumatori, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor i
sugestiilor primite de la acetia.
Aadar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing?

14