Capitolul 1.

Prezentarea produsului rcoritoare

Coca-Cola exist pentru a bucura i a rcori pe fiecare! (Robert Winship
Woodruff)

1. Date despre produs

Cea mai popular butur rcoritoare din lume a fost creat n Statele Unite ale
Americii, n oraul Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Doctorul John Styth
Pemberton, un farmacist local, a fabricat ntr-un vas de aram, n curtea din spatele
casei sale, un sirop parfumat pe care l-a adus la farmacia Jacobs, unde lucra. El a
diluat siropul cu ap i l-a oferit clienilor prezeni. Rezultatul a fost declarat excelent i,
prin urmare, amestecul a fost pus n vnzare cu cinci ceni paharul.
Apoi, noului sirop i s-a adugat sifon, alctuind astfel o butur Delicioas i
Rcoritoare, o tem ce continu s se aud i astzi oriunde se savureaz o coke.
Popularitatea noii buturi rcoritoare a crescut vertiginos odat cu publicitatea care
i s-a fcut din momentul n care Asa Candler a cumprat reeta i toate drepturile de
comercializare de la inventatorul celebrei buturi. Pn n 1899, coke a cucerit practic
ntreaga Americ, mai ales dup ce delicioasa butur rcoritoare a nceput s fie
mbuteliat, i, deci, mai uor de transportat i de pstrat de ctre clieni.
Sucul de portocale a fost inventat n Germania n anul 1940 i s-a transformat ntro poveste de succes european care a cucerit toate continentele. Chiar dac are o
istorie bogat, nu i-a pierdut vigoarea tinereii. Dimpotriv, este, prin excelen,
expresia distraciei, prospeimii i a spiritului tnr.
Prima butur carbogazoas incolor cu gust proaspt de lmie verde, s-a lansat
n Statele Unite ntr-o perioad n care tinerii ncepeau s-i manifeste din ce n ce mai
deschis dorina de a fi independeni i s-i exprime nevoia de a le fi recunoscute
propriile valori, gusturi i atitudini.
Povestea de succes a rcoritoarei a nceput n anul 1960. Tradiionala limonad
servit de sute de ani dup acelai tipic n America era depit n opinia tinerilor, dar
1

gustul ei nu era deloc de lepdat. Tinerii i doreau s savureze o butur rcoritoare

care s pstreze gustul limonadei, dar care s aib o personalitate distinct,
nonconformist i revigorant, n ton cu spiritul plin de contradicii al adolescenei.
Jacob Scheweppe, un ceasornicar nonconformist din Geneva, nscut n anul
1740, a citit i aprofundat modaliti de a produce i aroma apa carbogazoas, pn
cnd i-a fabricat propria sa main de carbonatat ap. La fel ca farmacistul Pemberton,
cel care a inventat Coca-Cola o sut de ani mai trziu, Scheweppe i-a ndemnat mai
nti prietenii i clienii s ncerce rcoritoarele fcute de el. Cum acetia s-au declarat
ncntai de noile trataii, Scheweppe a lsat ceasornicria deoparte i i-a valorificat la
maximum talentele, punnd astfel bazele industriei moderne de buturi rcoritoare.
Categoriile de aditivi alimentari care pot intra n componena buturilor rcoritoare
mbuteliate n Romnia i rolul lor n compoziia produselor
a) Conservani (benzoat de sodiu E211, sorbat de potasiu E202): substane
care prelungesc durata de conservare a produselor alimentare, protejndu-le
mpotriva alterrii produse de microorganisme;
b) Antioxidani (acid ascorbic E300): substane care prelungesc durata de
conservare a produselor alimentare, protejndu-le mpotriva alterrii cauzate de
oxidare, cum ar fi rncezirea grsimilor i modificarea culorii sau degradarea
sucurilor naturale;
c) Acidifiani (acid citric E330, acid fosforic E338): substane care mresc
aciditatea unui produs alimentar i/sau confer un gust plcut-acrior;
d) Corectori de aciditate (citrat de sodiu E331): substane care modific sau
limiteaz aciditatea sau alcalinitatea unui produs alimentar;
e) Stabilizatori (E410, E445, E452,E1450): substane care permit meninerea strii
fizico-chimice a unui produs alimentar. Aceste substane stabilizeaz, conserv
sau intensific culoarea original a unui produs alimentar;
f) ndulcitori (ciclamat de sodiu E952, acesulfam k E950, aspartam E951):
substane, altele dect zahrul, adugate pentru a conferi gust dulce produselor
alimentare i fr a avea aport caloric (energetic);

g) Colorani (caramel E150a, beta-caroten E160a, azorubina E122,

tartrazina E102, verde briliant E133, allura red E129): substane care
redau sau intensific culoarea produselor alimentare. Aceste substane pot fi
obinute inclusiv din produse alimentare i surse naturale prin extracia fizic sau
chimic a pigmenilor naturali.
Rcoritoarele nu conin mult cafein!
Multe buturi rcoritoare nu conin cofein, altele conin ns acest compus n
cantiti mici, ceea ce le confer un gust specific. O cantitate de 100 ml de coke conine
numai 13 miligrame de cofein, ceea ce nseamn cam un sfert din coninutul de cofein
al aceleiai cantiti de cafea i aproape jumtate din cel al unui ceai. (US Food and
Drug Administration Report FDA 2003)
Aspartamul nu este un ndulcitor creat din substane artificiale
Aspartamul este un ndulcitor care conine puine calorii, compus n principal din
doi aminoacizi acidul aspartic i fenilalanina. Aceti aminoacizi sunt doi dintre
componenii principali ai proteinelor i sunt gsii n stare natural n aproape toate
proteinele din alimente, inclusiv carne, cereale i produse lactate. Aspartamul este de
180-200 de ori mai dulce dect zahrul. (American Dietetic Association)
Buturile rcoritoare nu conin mult sodiu
Majoritatea buturilor rcoritoare conin ntr-o cantitate de 100 ml mai puin de 15
miligrame de sodiu. Acest coninut este mic n comparaie cu alte alimente. (The U.S.
National Academy of Sciences Raport 2004)

2. Date despre cerere

Rcoritoarele se adreseaz tuturor persoanelor, indiferent de vrst i sex, fiind
disponibile ntr-o gam variat de arome, cu sau fr zahr, carbogazoase sau
necarbogazoase.

n cazul rcoritoarelor se nregistreaz creteri ale vnzrilor n perioada estival,

consumatorii fiind n mare parte persoane cu vrsta pn n 40 de ani.
Coca-Cola se regsete n aventurile celor tineri, n mplinirile maturilor, n
amintirile celor ce cltoresc i n prieteniile care se leag pentru totdeauna, pentru c
face parte din povestea tuturor i a fiecruia n parte.

Cnd dou companii cum sunt Coca-Cola i Nestle i unesc

potenialul pentru a oferi cele mai bune ceaiuri din lume, acest
lucru se ntmpl cu siguran! (Anne Tasker, Preedinte BPW Europa)
Nestea Ice Tea se adreseaz celor care doresc s-i ofere momente de relaxare
n timp ce savureaz o butur extraordinar. Iat de ce valorile cu care se asociaz
Nestea sunt simplitatea, prospeimea i bucuria de a mprti plcerile simple ale vieii.

Nestea Ice Tea este butura celor care tiu s se bucure de

plcerile simple ale vieii. Consumatorii romni au dovedit deja c
prefer noile produse Nestea al cror gust de lmie sau piersic
proaspt ofer senzaii rcoritoare cu totul speciale. ( Bianca
Bourbon, Director de Marketing Buturi Rcoritoare Necarbonatate Coca-Cola pentru
regiunea Adriatic & Balkan )
Datorit compoziiei sale speciale, Coca-Cola light este butura destinat tuturor
categoriilor de vrst, oferind att gustul real de Cola, ct i certitudinea avantajelor unui
aliat pentru cei care adopt un stil de via activ i sntos.

Ce nseamn Coca-Cola light? nseamn stil, provocare,

strlucire. Coca-Cola light este o marc al crei principal atribut
este inovaia.
n Romnia, Coca-Cola light a fost introdus pe pia n 1995 i a devenit n
foarte scurt vreme butura rcoritoare consumat n special de oameni activi i
independeni, care profit de avantajele pe care le presupune un mod de via activ la
orice vrst. Nu ntmpltor, una din principalele valori pe care le promoveaz CocaCola light este ncrederea n sine, una dintre marile caliti ale celor care se preocup
de modul n care arat i se distreaz.

Fanta trebuie perceput ca fiind oricum, numai nu obinuit!

( Dana Ichim, Fanta Brand Manager pentru regiunea Adriatic & Balkan )
Datorit valorilor pe care le transmite, Fanta este butura rcoritoare preferat n
principal de tineri, iar tinerii sunt impetuoi i mereu n cutare de lucruri noi. Pentru a le
ine interesul treaz, Fanta se nnoiete permanent, special pentru ei. Fie c vine cu noi
arome, ambalaje sau campanii publicitare, Fanta a nvat s triasc o continu
schimbare i s apar constant n moduri noi i captivante.
Milioane de consumatori prefer Sprite pentru su special i rcoritor de lmie
verde. Dincolo de gustul deosebit al lui Sprite sunt ns valorile pe care aceast butur
rcoritoare le promoveaz: ncrederea n sine i originalitatea.
Sprite a intrat pe piaa romneasc la finele anilor 90 i nu este de mirare c
tinerii au gsit n Sprite unul dintre prietenii lor preferai. De la lansare i pn acum,
Sprite a inut permanent legtura cu tnra generaie prin spoturi publicitare i campanii
promoionale nonconformiste, ce au transmis mesaje cu care tinerii s-au identificat i pe
care le-au recunoscut ca fcnd parte din propriile lor valori. Cea mai recent confirmare
a calitii acestor campanii a venit n toamna anului 2004, cnd spotului video al
campaniei Sprite Fiare pentru fiara din tine i s-a decernat premiul Silver Drum la
prestigiosul festival internaional de publicitate de la Portoroz.

Scheweppes este butura celor care triesc din plin, a celor

care au stil i umor, a celor care tiu s aprecieze o butur
sofisticat
Scheweppes Tonic a fost creat n 1870 i este prima butur rcoritoare
conceput special pentru exploratorii din rile calde. Pentru c n compoziia sa se
gsete chinina una dintre cele mai eficiente substane care previn malaria tonicul
Scheweppes a devenit deosebit de popular printre europenii stabilii n India. Astzi,
cantitatea de chinin din Scheweppes Tonic este prea mic pentru a avea efect
medicinal, dar ea confer buturii gustul caracteristic, amrui.
Purttorul de imagine al buturilor Scheweppes este sofisticatul leopard Clive. El
are un ascuit sim al umorului, este carismatic i fermector. Lumea lui are stil, este
modern i cosmopolit. Este, de fapt, lumea n care triesc consumatorii Scheweppes.

O lume n care trei caliti sunt necesare pentru a supravieui: inteligena, umorul i
ironia.

3.

Date despre ofert

Compania Coca-Cola a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20 ai

secolului trecut, sub conducerea tnrului preedinte al Companiei, Robert Winship

Woodruff. Timp de aproape ase decenii, Woodruff a valorificat i extins la maximum
calitile i potenialul acestei buturi care se consum astzi n peste 200 de ri de pe
ntregul Glob.
Compania Coca-Cola i reeaua ei de mbuteliatori formeaz n prezent cel mai
sofisticat i flexibil sistem de producie i distribuie a unui produs din lume. Acest sistem
unic a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare de pe
mapamond. Ea vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n
prezent la nivel global. Coca-Cola i-a ctigat puterea, reputaia i valorile unice
pstrnd mereu deschis legtura cu consumatorii, produsele sale regsindu-se n cele
mai frumoase momente din viaa sutelor de milioane de oameni pe care i rcorete.
Directorul General al ntreprinderii Ci-Co Bucureti, Ion Stamanichi, a scris, n iulie
1990, o scrisoare preedintelui Coca-Cola din Atlanta, n care i propunea asocierea
celor dou companii. Rspunsul de peste Ocean nu a ntrziat i acordul de asociere
ntre cele dou pri a fost semnat n decembrie 1990. Mulumit acestei scrisori, CocaCola a venit n Romnia n 1991, iar Ion Stamanichi este cunoscut de atunci ca omul
care a adus Coca-Cola n Romnia.
Unul dintre cele mai importante momente din istoria Coca-Cola n Romnia a fost
lansarea noului slogan al mrcii, Viaa are gust, n vara anului 2001. pentru a exprima
esena conceptului n centrul cruia se gsete ideea c viaa de fiecare zi este plin de
momente de care ne aducem aminte cu plcere, a aprut cntecul Viaa are gust, pe
versurile lui Mugurel Vrabete, n interpretarea i aranjamentul formaiei Holograf.
ntreaga istorie a Coca-Cola n Romnia poate fi urmrit prin promoiile i
campaniile publicitare care i puncteaz evoluia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-

Cola i valorile cu care se identific: momente de neuitat n compania celor dragi,

srbtorite cu o rcoritoare delicioas i plin de savoare, rece ca gheaa, care
amintete ntotdeauna c viaa are gust.
Coca-Cola nseamn deja pentru foarte muli romni mai mult dect un produs de
calitate ea este un simbol al prieteniei i al plcerii de a tri bucuriile vieii.
n 1982 la numai un an dup instalarea n funcia de Preedinte al Companiei
Coca-Cola a lui Roberto Goizueta, proiectul de lansare a unei noi buturi rcoritoare din
gama Coca-Cola a fost aprobat. Coca-Cola light (sau Diet Coke, dup cum este
cunoscut aceast rcoritoare n Statele Unite) a nceput prin a cuceri ntreaga Americ
i s-a impus apoi cu viteza unui uragan n lumea ntreag. Coca-Cola light este n
prezent singura butur rcoritoare fr zahr, al crei coninut energetic este de o
singur calorie.
ntotdeauna surprinztoare, ntotdeauna nou, Fanta vine mereu n ntmpinarea
gusturilor tinerilor din ntreaga lume cu un numr impresionant de arome, forme i idei
noi de a savura timpul petrecut mpreun cu prietenii cei mai buni.
Fanta Portocale este prima din lungul ir de buturi rcoritoare cu arome de
fructe ce-i poart numele. n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur
rcoritoare introdus pe pia dup Coca-Cola. Imediat dup lansarea sa din 1993,
Fanta i-a diversificat oferta, construind de-a lungul anilor o impresionant gam de
sortimente cu arome distincte: Fanta Portocale, Fanta Lmie, Fanta Madness (cu
arom de strugure), Fanta Fructe de pdure, Fanta Shokata (cu arom de soc i
lmie) acestea din urm fiind concepute special pe gustul consumatorilor romni.
Cnd a aprut Sprite, zeci de mii de tineri americani s-au identificat cu numele noii
buturi rcoritoare.
n 1969 Scheweppes Ltd. fuzioneaz cu Cadbury Group Ltd. formnd Cadbury
Scheweppes plc. n 1999, marca Scheweppes a fost preluat, pe anumite piee, cum
este cea romneasc, de ctre The Coca-Cola Company. Buturile din gama
Scheweppes se gsesc n toat lumea ntr-o multitudine de arome, ncepnd de la
clasica ap tonic i pn la diverse arome de fructe.
Dup succesul nregistrat de Kinley Tonic, Coca-Cola Romnia a lansat pe pia
n anul 2002 Scheweppes Bitter Lemon. Aceast butur a fost introdus n gama

Scheweppes n anul 1957 i a ajuns n scurt timp una din buturile preferate ale
consumatorilor din rile unde aceast marc este prezent.
Povestea sucurilor Cappy se nscrie n bogata tradiie a Companiei Minute Maid,
nfiinat n oraul american Boston n 1945 i recunoscut n ntreaga lume pentru c a
inventat procesul modern de fabricaie a sucurilor de fructe.
Totul a nceput n anul 1940 cnd cercettorii au identificat o modalitate de a
conserva pe timp ndelungat sucul de portocale. La nceputul anilor 50 a fost inventat un
procedeu de transport al sucului de portocale proaspt pe distane mari. Noutatea
consta n faptul c sucul era congelat i furnizat destinatarilor n recipiente frigorifice
speciale.
n anul 1960, Compania Minute Maid, acum lider mondial al pieei sucurilor de
fructe, a devenit divizie a Companiei Coca-Cola. Astfel, expertizei Minute Maid i s-a
adugat i experiena de peste 100 de ani a puternicei The Coca-Cola Company.
Un moment deosebit n istoria companiei l reprezint introducerea tehnologiei
Soft Squeeze Standard n anii 90, prin care nectarul celor mai bune fructe, atent
selecionate, este extras prin stoarcere, nici prea tare, nici prea ncet, astfel nct gustul
amrui din coaj s nu ptrund nuntru. n acest mod se pstreaz intact savoarea
fructului proaspt n buturile care pleac spre consumatori. Sucurile Cappy au astfel
un gust excelent, fiind pline de vitamine i energie ntr-un produs natural, fr adaos de
conservani, care asigur un tonus bun n orice moment al zilei. Calitatea fructelor din
care se obin aceste sucuri este cea mai bun, ele provenind din livezi renumite, cum
sunt cele de portocali din Brazilia.
Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola i Nestle. Acest parteneriat
a fost format n 1991 i redefinit n 2001 prin crearea unei societi mixte denumite
Beverage Partners Worldwide (BRW). Aceast societate valorific experiena celor
dou companii pentru crearea unui segment format din buturi rcoritoare pe baz de
ceai i specialiti din cafea ntr-o ofert ct mai larg de produse n ntreaga lume.
Povestea ceaiurilor Nestea a nceput n anul 1956 n Statele Unite, odat cu ceaiul
instant conceput pentru pregtirea acas a popularului ceai cu ghea, butur
cunoscut astzi pe ntreaga planet sub numele de ice tea. Nestea Ice Tea este o
combinaie de extract natural de ceai i suc delicios de fructe, rezultatul fiind un ceai

rcoritor servit rece, care ofer prospeime i un deosebit efect revigorant. Printre
calitile ceaiului rcoritor Nestea se numr i aceea c n compoziia sa nu sunt
inclui conservani.
n Romnia, ceaiurile rcoritoare Nestea au intrat pe pia n primvara lui 2004 n
dou variante: ice-tea cu arom de lmie i ice-tea cu arom de piersici.
Principalii concureni ai Companiei Coca-Cola sunt: Pepsi i European Drinks.

Capitolul 2. Procesul decizional de cumprare

Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se refer n mod

specific la evoluiile prin care trece consumatorul atunci cnd se decide s cumpere o
rcoritoare. Decizia de cumprare propriu-zis nu este adoptat instantaneu. Ea apare
ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit durat n timp.
Contientizarea
nevoii

Cutarea
informaiilor

Evaluarea
alternativelor

Efectuarea
cumprrii

Evaluarea
cumprrii

Fig. 1. Procesul decizional de cumprare

Etapa 1. Contientizarea nevoii
Primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de acoperit.
Aceasta se poate manifesta fie prin sete, fie prin lipsa unui produs ce poate fi consumat
n orice moment, cu care pot fi servii chiar i cei mai pretenioi musafiri, sau pur i
simplu prin simpla plcere de a consuma o rcoritoare.
Etapa 2. Cutarea informaiilor
Dup ce a fost contientizat nevoia consumatorul pornete n cutarea de
informaii asupra modului n care ar putea-o acoperi sau satisface. Cutarea interioar
presupune alegerea unei mrci cu care consumatorul este obinuit sau despre care
acesta deine informaii. Cutarea exterioar se manifest atunci cnd consumatorul
dorete s ncerce ceva nou i apeleaz la surse externe, cum ar fi prieteni sau
cunotine, pentru obinerea de informaii.
Etapa 3. Evaluarea alternativelor
Din toat gama de produse rcoritoare consumatorul va alege cel cu care se
identific cel mai bine el, familia sau prietenii, n cazul ambalajelor la 1 litru i 2 litri. Un

10

loc important l deine preul produsului i situaia n care se afl, deoarece exist
consumatori ce nu i pot permite s cumpere un suc de fructe nectar, preul acestuia
fiind mai mare; sau persoane ce doresc s ofere musafirilor un produs de calitate,
ndreptndu-se spre marca Coca-Cola, chiar dac, n mod normal, ei consum
rcoritoare produse de Frutti Fresh, a cror pre este mai mic.
Etapa 4. Efectuarea cumprrii
Beneficiind de un sistem de distribuie complex (peste 70.000 de puncte de
vnzare), majoritatea rcoritoarelor produse de Coca-Cola se regsesc n foarte multe
magazine, restaurante i cluburi, ceea ce faciliteaz procesul de cumprare.
Avnd o tradiie de peste un secol, produsele Coca-Cola sunt alese de un numr
mare de consumatori datorit calitii recunoscute n timp de ctre acetia, influenelor
promoionale i a preurilor accesibile.
Etapa 5. Evaluarea cumprrii
Nu sunt cunoscute posibile reclamaii privitoare la calitatea produselor Coca-Cola.

11

Capitolul 3. Influene asupra procesului decizional de cumprare

Influene psihologice:
nevoia i motivaia: setea face parte din nevoile fiziologice, prima treapt din
ierarhia lui Maslow, deci printre primele ce vor fi satisfcute, fr o motivaie
aparte;
percepia: mesajele i imaginile trebuie s fie simple pentru a fi interpretate
corect de ctre consumatori. Coca-Cola nu i difuzeaz niciodat reclama n
timpul jurnalelor de la ora 19, pentru a nu fi asociate produsele cu sobrietatea i
informaia negativ difuzat n aceste programe. n schimb, i difuzeaz spoturile
nainte, n timpul i dup emisiunile sportive sau de divertisment;
nvarea: oamenii prefer s cumpere produse n urma crora au obinut
satisfacie. Prin folosirea unei celebriti ca imagine a unui produs, oamenii au
tendina de a cumpra acel produs, dorind s fie ca aceasta sau datorit
respectului ce i-l poart;
convingerile i atitudinile: dac atitudinea unui consumator de rcoritoare este
pozitiv pentru o anumit marc, acesta va repeta cumprarea i, mai mult o va
recomanda i cunotinelor sale;
personalitatea: oamenii cumpr produse care se potrivesc personalitii lor.
Influene socio-culturale:
cultura: n componena unor rcoritoare pot fi anumite ingrediente ce sunt
interzise n unele culturi;
caracteristici demografice:
vrsta: persoanele peste 40 de ani consum rcoritoare ntr-o cantitate
mai mic dect tineretul;

12

 veniturile: un venit mai redus determin consumatorul s cumpere

rcoritoare la un pre mai mic sau s renune la acestea n favoarea apei
minerale sau plate;
nivelul educaiei: oamenii educai iau n calcul mai muli factori n luarea
deciziilor, iar cei cu educaie limitat se las condui de instinct;
situarea geografic: o localitate mai ndeprtat de principalele puncte de
distribuie ale unei firme de rcoritoare va dispune de alternative limitate.
statutul social: influeneaz calitatea produsului cumprat. Persoanele dintr-o
clas social inferioar nu i pot permite s consume zilnic rcoritoare sub
licena Coca-Cola i apeleaz la sucuri mai ieftine, ncadrndu-se n veniturile
disponibile;
gospodria: n cazul rcoritoarelor se poate discuta despre un proces decizional
dominat de femeie, rcoritoarele fcnd parte din clasa produselor alimentare.
Dar, n acelai timp poate fi un proces autonom sau sincretic, deoarece
preferinele pot fi distincte;
grupurile sociale: de exemplu, dac este vorba despre un grup de prieteni i se
dorete cumprarea unei cantiti mai mari de rcoritoare se va ine cont de
preferinele celor din grup i se va apela la ambalaje de 2 litri sau baxuri. n
aceast situaie dac exist o persoan ce n mod normal consuma un alt tip de
rcoritoare va fi nevoit s se raporteze la cerinele grupului;
liderii de opinie i vorbele: unele persoane pot fi influenate de ctre prieteni s
cumpere un anumit produs la recomandarea acestora.
Influene situaionale:
ambiana fizic;
ambiana social: influena unui prieten sau a unei rude, i recomandarea
acestuia de a cumpra un anumit produs;
perspectiva temporal: dac o anumit marc nu se gsete ntr-un magazin,
iar clientul este presat de timp, va opta pentru o alt marc disponibil;

13

 utilitatea intenionat: se cumpr produse de o calitate mai bun n cazul n

care clientul respectiv nu achiziioneaz pentru folosin proprie, ci pentru
musafiri;
dispoziia sufleteasc.
Influene ale mix-urilor de marketing:
Mai mult dect orice alt companie internaional, Coca-Cola reuete zilnic, prin
cele aproximativ 400 de mrci de buturi rcoritoare pe care le desface actualmente pe
glob, s potoleasc setea a milioane de consumatori. Coca-Cola creeaz zilnic
nenumrate momente speciale de plcere celor pe care i rcorete. Momentele
acestea devin adevrate valori afective care se cer permanent retrite i care fac din
Coca-Cola cel mai ndrgit produs de larg consum din lume.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat n mai 2003 noua imagine a
mrcii n Romnia. Prin soluii grafice cu impact raional, emoional i estetic, aspectul
etichetei i elementele de identitate vizual au fost aliniate la standardele contemporane
pentru a ntri relaia produsului cu consumatorii si. Noul look, proaspt i atrgtor,
se regsete n principal n design-ul benzii dinamice care alctuiete logo-ul CocaCola. Noua identitate grafic a fost comunicat printr-o ampl campanie legat de
produs, bazat pe trei componente: cea raional, denumit head, componenta
emoional heart, precum i o abordare special pentru tineri, denumit gut, prin
care acetia au descoperit n Coca-Cola simbolurile dinamice i fascinante ale stilului lor
de via.
La nceputul lunii februarie 2004, cu ocazia Conferinei Naionale de Vnzri,
CCHBC Romnia a intrat n Cartea Recordurilor prin faptul c a creat cel mai mare
mozaic format din capace de Coca-Cola, Coca-Cola light i Fanta, reprezentnd logoul Coca-Cola pe o suprafa de 147 de metri ptrai.
n 15 iunie 2002 se lansa la Bucureti Coca-Cola foria, un eveniment care a
nsemnat pentru sute de mii de tineri muzic de calitate i prezena unui artist

14

excepional n mijlocul lor: Enrique Iglesias! Tinerii prezeni pe Stadionul Naional Lia
Manoliu au avut parte de o sear incendiar i de un concert excepional.
Coca-Cola i-a nceput parteneriatul oficial cu echipa naional de fotbal a
Romniei n anul 2000. n cadrul acestui parteneriat, de-a lungul anilor, iubitorii sportului
rege au avut ansa de a ctiga premii senzaionale savurnd meciurile reprezentativei
alturi de Coca-Cola. n 2004, internaionalul romn Cristian Chivu a fost purttorul de
imagine al promoiei Coca-Cola Ctig mingea de aur. n perioada 17 mai 15
iulie, consumatorii de Coca-Cola au putut ctiga, n cadrul acestei promoii, mingi
Coca-Cola, sticle de 0,5 L de Coca-Cola sau marele premiu: o minge din aur de 18
carate cu greutatea de 2,5 kg.
Ptrunderea Nestea Ice Tea pe piaa romneasc a fost facilitat i de promoiile
organizate concomitent cu lansarea oficial a buturii n 13 orae din ar. Promoiile au
avut loc ntre 18 iunie i 15 august 2004. Echipe de cte dou fete i doi biei echipai
ca i cum de-abia ar fi ieit de sub du i-au fcut apariia n marile magazine din aceste
orae i le-au oferit clienilor s guste noua butur rcoritoare. Promoiile Nestea s-au
bucurat de un extraordinar succes i pe litoral, unde turitii de pe plaj au avut ocazia s
cunoasc noul lor aliat mpotriva ariei estivale.

Cappy Nectar: apte feluri n care poi s spui Bun

dimineaa!
Cappy Nectar este prima marc de sucuri din Romnia care folosete ambalajul
Tetra Pak de 1 litru cu capac filetat, lansat pe pia pe 2 februarie 2002. apte
variante de Cappy Nectar sunt disponibile astzi n acest tip de ambalaj: portocale,
piersici, pere, caise, grapefruit, multifruct i viine. Noutatea introdus ntre timp pe pia
este apreciat mai ales de ctre cei mici, care pot savura acum Cappy Nectar n cutii
de 250 ml sau sticle premium de 250 ml.
Pe 28 ianuarie 2003, Coca-Cola Romnia lansa pe pia Cappy selecii 100% suc de portocale. Selecii este o gam a mrcii Cappy care se ncadreaz n categoria

15

sucuri, avnd mai mult de 99% suc natural. Cu Selecii, Cappy acoper tot spectrul de
buturi nealcoolice cu coninut de fructe, din categoria nectaruri i sucuri naturale.

Cappy Tempo Dragoste la prima vedere

n 1995, se lansa pe piaa romneasc Cappy Tempo butur rcoritoare
necarbonatat cu suc de fructe. Butura a intrat repede n topul preferinelor romnilor
de toate vrstele, acest succes determinnd compania Coca-Cola s continue s-i
provoace consumatorii. Astfel, n ultimii anii au fost lansate noi arome de portocale,
grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lmie i Cappy Tempo light. Cappy Tempo
pepene rou i galben lansat n vara lui 2004, exclusiv pentru piaa romneasc, a
ntregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibil acum n ase sortimente. Cappy
Tempo light a fost lansat n februarie 2005, noua butur rcoritoare cu arom de
portocale sau grapefruit fr adaos de zahr oferind rcoarea plin de savoare zilelor
toride de var.

Fii tu nsui. Urmeaz-i setea!

Prima campanie promoional Sprite din Romnia a debutat cu afie nfind un
personaj scheletic denumit n mod ironic Musculosul. Campania a fost lansat n mai
1999, i se numea Ctigi ce vrea muchii ti. Datorit succesului obinut, n anul
2000, a fost lansat cea de-a doua campanie Sprite denumit Musculosul se
ntoarce. Musculoii au fost interpretai de tineri realizatori de radio cu mare succes
la public care, cu ocazia acestor promoii, au creat personaje memorabile.
Din octombrie i pn n decembrie 2001, marile orae din Romnia s-au
confruntat cu o invazie: montri setei o gac de promoteri costumai de groaz i
narmai cu sticle de Sprite au cucerit discotecile i locurile de agrement frecventate de
tinerii din Bucureti, Iai, Timioara, Braov, Constana i Cluj-Napoca. Ei au oferit
consumatorilor de Sprite ocazia s gzduiasc o petrecere monstruoas odat cu
ctigarea premiilor extraordinare ale promoiei puse n joc.
Promoia de var Sprite 2004 a adunat n Herstru din Bucureti sute de iubitori
ai buturii i stilului Sprite. Zece maini bestiale marile premii ale promoiei au fost
amplasate n parcarea din faa aleii principale de la intrarea n parcul Herstru spre a

16

putea fi admirate de cei care urmau s le ctige. Mainile de colecie au fost n aa fel
pictate nct s creeze impresia unor animale fantastice cu nume pe msur: Baboo,
Iguana, Toro, Buha, Broscan, Bulldog, Croco, Lupone, Zebra i Leone.
Premiile promoiei au fost, pe lng cele 10 maini vechi transformate n super
fiare, 60 de scaune de main, 500 de benzi de atenionare Zon interzis, 350 de
veste reflectorizante, 200 de semne de circulaie diferite i 100000 de sticle de Sprite de
0,5 L.
O pia european extraordinar care a produs nenumrate idei ingenioase pentru
Fanta este cea romneasc. Aici, entuziasmul adolescenilor pentru Fanta i distracia
cu care aceasta se asociaz a adus dup sine idei care mai de care mai trznite,
concretizate ntr-o sumedenie de arome noi i ndrznee.
Compania Coca-Cola a lansat n anul 2002, exclusiv pentru consumatorii romni,
o butur rcoritoare cu totul deosebit, conceput special pentru a potoli setea n zilele
fierbini de var: Fanta Shokata. Aceast nou butur din seria rcoritoarelor cu gust
proaspt de fructe valorific combinaia extrem de apreciat n aceast ar a aromelor
de soc i lmie. Astfel, Fanta Shokata, lansat sub sloganul ocant de rcoritoare,
poate fi savurat de toi romnii, att de cei care i aduc aminte cu nostalgie de socata
tradiional, dar i de cei care n-au avut nc ocazia s se delecteze cu aceast butur,
dar doresc s ncerce un gust nou, un parfum aparte i o senzaie unic de prospeime.
Pe 19 martie 2002, Fanta a introdus n Romnia Fanta Madness, prima
rcoritoare carbonatat cu arom de struguri din Romnia. Fanta Madness a fost
lansat n cadrul unei aciuni speciale de relaii publice intitulat Momente de
nebunie. Campania de publicitate s-a concentrat asupra unui bob de strugure
personalizat, surprins ntr-o multitudine de situaii demente.
Fanta Madness este mai mult dect o arom este un

personaj nou cu o atitudine pozitiv, care te face s te bucuri de

momentele amuzante, mpreun cu prietenii ti. ( Dana Ichim, Fanta
Brand Manager pentru regiunea Adriatic & Balkan )

17

Una dintre iniiativele memorabile la nivel naional a fost lansarea Fanta Fructe
de pdure n 2001. Cercetrile fcute de Coca-Cola Romnia au relevat c adolescenii
romni cutau un nou produs, cu gust special i cu personalitate bine definit. Aroma de
fructe de pdure a fost cea mai popular alegere ntre consumatorii romni, din opt alte
arome pe care acetia au fost invitai s le ncerce.
n primvara lui 2002, Coca-Cola light lansa primul su spot TV realizat n
Romnia, cu distribuie internaional. Protagonitii au fost trei tineri reprezentativi ca stil
i atitudine pentru publicul int: Telma Santos, Miss Portugalia 2001, Peter Takacs i
Peter Falc, manechini de succes n Ungaria i respectiv Cehia.
Coca-Cola light te provoac la strlucire a fost prima campanie promoional
conceput i implementat exclusiv pentru aceast marc pe piaa romneasc.
Campania promoional i-a provocat pe consumatorii de Coca-Cola light nu numai prin
premiile spectaculoase oferite un autoturism Mini One argintiu i 100 de carduri de
debit Raiffeisen Bank Visa Electron, fiecare n valoare de 1000 de dolari (echivalentul n
lei) ci i prin introducerea unui ambalaj promoional special. Ambalajul argintiu al sticlei
de Coca-Cola light de 0,5 L PET a fost o inovaie pe piaa romneasc i a reflectat
perfect spiritul modern, trendy, revoluionar al mrcii.
n luna decembrie 2004, Coca-Cola Romnia a introdus pe piaa romneasc
ambalajul original de 200 ml pentru Coca-Cola, Cola-Cola light i Schweppes. Lansat
sub sloganul My exclusive privilege / Privilegiul meu exclusiv, ambalajul original
al Coca-Cola reprezint una dintre cele mai importante moteniri ale mrcii. Ambalajul
premium, de o elegan clasic, se gsete doar n cele mai selecte locaii. Noul
ambalaj se adreseaz celor mai sofisticai consumatori, independeni, inventivi i
sociabili.
Ambalajul original de 200 ml rspunde nevoilor emoionale ale consumatorului,
ajutndu-l s se distaneze de rutina zilnic i oferindu-i n acelai timp privilegiul de a
se bucura de gustul inconfundabil al Coca-Cola ntr-un ambalaj premium. Un studiu
efectuat printre consumatorii din baruri, restaurante i terase arat c un procent

18

important dintre cei care consum alcool l consum mixat cu o butur fr alcool.
Datorit modului de servire, cantitatea ideal pentru astfel de mix-uri este 200 ml.
George Tau, HORECA Channel Manager Coca-Cola HBC Romnia, a declarat cu
aceast ocazie c prin lansarea ambalajului original de 200 ml pentru

Coca-Cola, Coca-Cola light i Schweppes, dorim s oferim

consumatorilor un strop din strlucirea anilor 20. Creat special
pentru cele mai selecte localuri din ar, noua inut elegant a
sticlelor de Coca-Cola, Coca-Cola light i Schweppes ofer un plus
de rafinament acestor buturi. De asemenea, prin lansarea noului
ambalaj, Coca-Cola continu s construiasc legtura emoional
ntre consumator i marc, atrgndu-i atenia de fiecare dat cu
ceva nou.
ntregul aspect al noilor ambalaje este special: etichetele sticlelor de 200 ml sunt
imprimate pe hrtie holografic, pentru a le scoate n eviden siluetele i le adaug un
plus de strlucire.
n 1916, Compania Root Glass din Terre Haute, Indiana, a nceput
s fabrice n premier mondial celebra sticl contur Coca-Cola.
Devenit un simbol clasic al culturii moderne, sticla contur a fost
aleas pentru design-ul ei original, forma ei atrgtoare, dar mai
ales pentru c poate fi uor recunoscut. Datorit design-ului ei
unic, sticla contur Coca-Cola a devenit de-a lungul timpului subiect
n operele de art, fiind adoptat de Robert Rauschenberg i apoi
de faimosul artist pop Andy Warhol.

19

Capitolul 4. Orientarea de marketing a firmei Coca-Cola

Conduita responsabil fa de societate se regsete n inima promisiunii

Coca-Cola. Noi credem cu trie c ceea ce este bun pentru angajaii notri, pentru
comunitile n care lucrm i pentru mediul nconjurtor este benefic i pentru
afacerea noastr.
(Clin Drgan, Director General Coca-Cola Hellenic Bottling Company Romnia)
Compania Coca-Cola este o companie global, care produce unele dintre cele mai
cunoscute mrci din lume. n Romnia, ca de altfel n fiecare ar unde Compania este
prezent, buturile rcoritoare ce poart marca Coca-Cola sunt mbuteliate pe plan
local, iar gama de produse i politica de pia reflect gusturile i stilul de via
caracteristice romnilor.
Dincolo de activitile de producie i comerciale, chiar din anul 1991, de cnd a
venit n Romnia, Sistemul Coca-Cola (alctuit din Coca-Cola Romnia i Coca-Cola
Hellenic Bottling Company Romnia) a aplicat constant principiul parteneriatului social i
cultural i i-a demonstrat disponibilitatea de a se implica n aciuni menite s sprijine i
s impulsioneze valorile, spiritualitatea i tradiiile romneti. Coca-Cola iniiaz i
sponsorizeaz proiecte educaionale, susine teatrul, artele, precum i expoziii
internaionale de art i tradiie romneasc, muzee, se implic n activiti sportive,
vizeaz proiecte de sntate la nivel naional, dar i numeroase manifestri pe plan
local.
Sistemul Coca-Cola este un membru activ al societii romneti i, n aceast
calitate, a ales s i asume responsabiliti concrete care se regsesc ntr-o promisiune

20

adresat fiecrui romn i permanent respectat: Coca-Cola este ntotdeauna alturi de

tine!

A fi un bun cetean pare o expresie demodat n zilele

noastre. Totui, ea exprim dorina de a vedea c oamenii care
ocup poziii importante se comport ntr-un mod responsabil, c
sunt contieni de ndatoririle lor civice. Oamenii de afaceri nu
sunt imuni n faa acestei dorine. Eu pornesc ntr-adevr de la
premisa c n ziua de azi afacerile nu trebuie s se rezume doar la
maximizarea a ceea ce rmne dup ce se trage linie, la contul de
profit i cheltuieli. Trebuie s adugm valoare modului n care
facem afaceri. La Coca-Cola, moto-ul principal al afacerii noastre
este simplu, solid i peren. Noi l numim Promisiunea Coca-Cola.
Ea este: Compania Coca-Cola exist pentru a aduce beneficii i
rcorire tuturor celor pe care i atinge. Oriunde facem afaceri, ne
strduim s fim parteneri de ncredere i ceteni model. Vrem s
fim prieteni, vecini i oameni de afaceri care prosper aducnd
prosperitate. Suntem hotri s acionm n ntreaga lume pe
baza unui set consistent de valori care reprezint cele mai nalte
standarde de integritate i excelen. (Valentina Bicuianu, Director de
Comunicare Coca-Cola Romnia, Bulgaria i Moldova)
Coca-Cola investete constant n comunitile n care i desfoar activitatea,
pentru o societate mai curat, mai sntoas, mai civilizat, mai educat. Pn n
prezent, Coca-Cola a investit peste un milion de dolari n proiecte destinate comunitilor
romneti din convingerea c un partener de ncredere trebuie s fie nainte de toate un
bun cetean. Un cetean responsabil.

21

Investiia Coca-Cola n Romnia nseamn i crearea unei relaii speciale cu

romnii, care apreciaz iniiativele ndreptate spre consumatori i ncurajeaz astfel
compania s i continue ascensiunea pe aceast pia.
n prezent, Coca-Cola este produs n Romnia n fabrici repartizate strategic n
orae mari din aproape toate regiunile istorice: Bucureti, Ploieti, Iai, Timioara,
Oradea i zona Vatra Dornei. n aceste fabrici se mbuteliaz toate mrcile de buturi
rcoritoare desfcute n ar sub licena The Coca-Cola Company. Cele 5 fabrici CocaCola i cele 2 uniti de mbuteliere a apei minerale deschise n Romnia pn n anul
2004 aprovizioneaz toate zonele rii. Beneficiile pe care sistemul Coca-Cola le aduce
oricrei piee sunt n strns legtur cu un important factor de multiplicare a locurilor de
munc create n sectoarele de care activitatea sistemului Coca-Cola este strns legat.
n jurul tu, pe strada ta, n blocul tu, pe drumul spre serviciu, n parc, pe trotuar,
la magazinul din col Coca-Cola are un loc important n dezvoltarea comunitii. CocaCola pltete anual 50 milioane de dolari taxe pe care le regseti n aproape tot ce te
nconjoar.
Compania Coca-Cola este recunoscut n lume ca fervent susintoare a artelor
i manifestrilor culturale de prestigiu. Nu ntmpltor, Coca-Cola Romnia a fost, doi
ani la rnd, n 2000 i 2001, sponsor oficial al Festivalului Internaional de Teatru de la
Sibiu. Pentru reuita celei de-a VII-a ediii a Festivalului, n anul 2000, Coca-Cola a
investit 45.000 de USD. Prin contribuia sa la succesul acestui eveniment, Compania
Coca-Cola a fost alturi de romni, ajutndu-i s-i pun n valoare tezaurul spiritual i
s ia contact cu valori autentice ale culturii universale. Ediia din 2000 a festivalului a
dovedit c oamenii provenind din diverse culturi pot deveni o comunitate prin intermediul
artei. Statuile vii amplasate de Coca-Cola n centrul Sibiului au fost una dintre marile
atracii ale evenimentului. Ele au adus n actualitate eroii unor poveti nemuritoare.
Mimii, mbrcai n costume de epoc, au nfiat personaje de basm sau din piese
celebre, pentru deliciul trectorilor. n perioada 25 mai 3 iunie 2001, Festivalul
Internaional de Teatru de la Sibiu a stat sub semnul Provocrilor

22

Provocarea pe care Coca-Cola a adus-o festivalului din 2001 a avut loc n Piaa
Mare din Sibiu. Acolo a fost instalat ara din cetate, un puzzle uria reprezentnd
harta Romniei, pe care trectorii au fost invitai s o reconstituie contra cronometru.

La aniversarea a 10 ani de activitate n Romnia, Coca-Cola a

contribuit la succesul Festivalului cu o investiie de suflet. Publicul
spectator din ntreaga ar i din strintate a venit n Cetatea
Sibiului pentru a tri momente de autentic emulaie artistic.
(Valentina Bicuianu, Director de Comunicare Coca-Cola Romnia, Bulgaria i Moldova)
Coca-Cola a iniiat proiectul Romnia privit cu inima pornind de la realitatea
de necontestat c aceast ar este una dintre cele mai frumoase i bogate din Estul
Europei. A fost un proiect de promovare a valorilor autentice romneti. El a constat n
finanarea i realizarea unui documentar TV, structurat n trei episoade a cte 10 minute
fiecare. n aceste episoade, strini stabilii n Romnia vorbesc cu cldur despre
experienele trite aici. Seria de reportaje a putut fi vizionat n Europa pe canalul de
televiziune Discovery, la nceputul anului 2002.
La sugestia partenerilor si de afaceri, Compania Coca-Cola a decis s
organizeze, doi ani la rnd, un program educaional destinat oamenilor de afaceri
romni. Universitatea Coca-Cola este numele acestui proiect de mare succes
dezvoltat n colaborare cu Institutul de Administraie Public i a Afacerilor Bucureti.
(ASEBUSS)
n anul 1998, se lansa n Capital programul Universitatea Coca-Cola. La
seminariile programului, organizate n opt centre universitare, au participat peste 1.200
de cursani. n 1999, programul s-a desfurat n Bucureti, Iai, Braov i Cluj-Napoca.
Prof. Dr. Marcel Duhneanu, Decan al ASEBUSS i coordonator al programului, a
structurat seminariile pe module tematice. n cadrul acestora, grupe de cte o sut de
participani au fost iniiate n tehnici de management i marketing de ultim or. Scopul
programului a fost de a oferi patronilor de ntreprinderi mici i mijlocii ocazia de a
beneficia de cursuri profesionale sub ndrumarea unor cadre didactice de marc.
Evoluia programului n 1999, la un an de la lansare, a fost n consens cu unul dintre

23

principiile directoare ale companiei care l-a finanat: standardele calitii se ating i se
menin printr-o constant colaborare cu partenerii de afaceri.
n aprilie 2000, Coca-Cola Romnia a lansat un program de burse MBA (Master of
Business Administration) dedicat viitorilor studeni ai ASEBUSS. Programul s-a
desfurat pn n 2005, iar investiiile Coca-Cola n acest proiect nsumeaz 100.000
de dolari. n cadrul acestor burse, doi tineri manageri romni au primit n fiecare an din
partea Coca-Cola cte o burs care s sprijine eforturile de a dobndi cunotine
aprofundate n domeniul afacerilor. Prin acest proiect Coca-Cola a devenit prima
companie implicat n susinerea financiar a studenilor romni care urmeaz programe
MBA. Programul de burse, n valoare total de peste un miliard i jumtate de lei, vine n
ntmpinarea dorinei de perfecionare a tinerilor manageri i se adreseaz persoanelor
cu potenial managerial, care nu dispun de suportul financiar necesar. Aceast iniiativ
permite accesul la cursul Executive Master of Business Administration, n urma
participrii la concursul organizat de ASEBUSS.
Coca-Cola Romnia, n colaborare cu Centrul pentru Educaie la Distan
CODECS i cu sprijinul Ministerului Educaiei i Cercetrii a iniiat n anul 2000 un
program educaional (E rndul tu s schimbi lumea) de trei ani destinat pregtirii
elevilor de liceu pentru identificarea i alegerea viitoarei profesii. Timp de trei ani, 50.000
de liceeni au beneficiat de acest program n care au fost angrenai 250 de
psihopedagogi i moderatori. Programul a cuprins toate liceele din Bucureti, Timioara,
Oradea, Cluj-Napoca i Iai.
Coca-Cola, n parteneriat cu Junior Achievement Romnia, a lansat n anul 2003
un program universitar complex Etica-cea mai bun etichet n afaceri, prin care
800 de studeni din 11 universiti economice din Romnia au fost formai ca viitori
parteneri de afaceri sau angajai. Seminariile i conferinele ai fost susinute de oameni
de afaceri de succes din sistemul Coca-Cola n colaborare cu profesorii fiecrei
Universiti. Premiul cel mare a constat ntr-o burs de studii n Canada. Finala
concursului s-a desfurat la Predeal, n mai 2004.

24

S vorbim despre etic la Coca-Cola: corectitudinea d fora

companiei noastre. (Afzaal Malik, Director de Comunicare pentru Europa
Central & de Est i Orientul Mijlociu)
Coca-Cola Romnia mpreun cu Fundaia CONCEPT i n parteneriat cu
Ministerul Educaiei i Cercetrii au lansat n anul 2003 un program educaional care
urmrete s aduc n lumea copiilor, prin plcerea lecturii, cele mai minunate poveti.
Derulat sub sloganul Descoper lumea magic a crilor, programul Magia crii
a fost conceput special pentru elevii de clasele a III-a i a IV-a. Cteva din rezultatele
programului:
900 de copii au fost beneficiari direci ai programului i au avut ansa de a
redescoperi lumea magic a crilor;
4.500 de persoane au beneficiat indirect de program (din care 2.700 de copii i
1.800 de aduli);
76 de nvtori i profesori au fost iniiai n utilizarea artelor participative n
activitatea didactic;
700 de aduli i copii au participat la evenimentul Ziua crilor deschise o zi
special, dedicat n exclusivitate copiilor, jocurilor, lecturii i crilor, dar i
lansrii crii Lumea pe care mi-o doresc ce a avut loc n Bucureti, pe 12
iunie 2004, n Parcul Grdina Icoanei;
576 de cri au fost donate bibliotecilor colare;
354 de copii au scris poezii, poveti i au desenat n cadrul concursului Cartea
mea;
realizarea crii Lumea pe care mi-o doresc ca produs final al programului.

Orice carte care ajut un copil s-i formeze obiceiul de a

citi este o carte bun pentru el, spunea scriitoarea Maya Angelou.
Prin programul Magia Crii, Coca-Cola a ncercat s gseasc
aceast carte care transform cititul ntr-o dorin a copilului.
(Valentina Bicuianu, Director de Comunicare Coca-Cola Romnia, Bulgaria i Moldova)

25

n fiecare var, pentru dou sptmni, Muzeul Naional al Statelor Unite

(Smithsonian Institute) organizeaz un festival folcloric cu participare internaional la
Washington DC. Festivalul este un adevrat muzeu n aer liber, dedicat culturilor
tradiionale din toat lumea. n anul 1999, o delegaie romneasc a participat, cu
sprijinul nemijlocit al Companiei Coca-Cola, la cea de-a 33-a ediie a Festivalului care a
reunit muzicieni, actori, buctari, meteri artizani. Au delectat America 112 artiti,
dansatori, cntrei, creatori populari, rapsozi, 18 dintre ei fiind membri ai Academiei
Artelor Tradiionale din Romnia.
n anul 2001, Coca-Cola a iniiat un amplu proiect cultural denumit LADA DE
ZESTRE Festivalul Tradiiilor Populare Romneti. Festivalul a fost creat pentru a
aduce la lumin unele dintre cele mai frumoase obiceiuri populare ale romnilor. LADA
DE ZESTRE s-a deschis cu Festivalul Dulciurilor Tradiionale de Pate n Vadu
Izei (Maramure) i Vatra Moldoviei (Bucovina), iar n iarna aceluiai an a fost organizat
la Iai, Cluj i Oradea Festivalul Mtilor, Jucriilor i Podoabelor Tradiionale de
Crciun.
Se tie c puterea exemplului este cel mai eficient mod de a demonstra ceva.
Angajaii Sistemului Coca-Cola cunosc acest lucru i au decis s foloseasc exemplul
personal i n aciuni care dovedesc preocuparea fa de mediul nconjurtor. Ei au dorit
n acelai timp s i demonstreze spiritul cetenesc, iar soluia pe care au considerat-o
cea mai eficient n acest sens a fost refacerea zonelor verzi din oraele lor. Zilele
cureniei de primvar aa cum i-au intitulat oamenii de la Coca-Cola aceast
campanie de voluntariat, desfurat n toate oraele care gzduiesc fabricile CCHBC.
Aciunea de voluntariat face parte din programul Remediu, iniiat de Coca-Cola n
cadrul aciunilor de responsabilitate social a companiei. n 2003, cu ocazia Zilelor
Cureniei, care s-au derulat ntre 12 i 19 aprilie, n Bucureti au fost curate dou
locuri favorite de recreaie pentru tineri i vrstnici: Parcul Grdina Icoanei i Parcul
Circului. n anul 2004, Zilele cureniei de primvar s-au extins. ntre 26 i 27 martie,
angajaii sistemului Coca-Cola din Timioara, Oradea, Ploieti, Iai, Craiova i Bucureti
au luat parte ca voluntari la aciuni de renovare a parcurilor .

26

Dorim ca prin puterea exemplului s stimulm spiritul civic

al cetenilor, astfel nct s contribuim cu toii la mbuntirea

mediului n care trim. (Valentina Bicuianu, Director de Comunicare CocaCola Romnia, Bulgaria i Moldova)
Un alt domeniu n care Coca-Cola a ales s se implice activ este reabilitarea
zonelor de agrement de interes public din oraele n care Sistemul Coca-Cola i
desfoar activitatea. Proiecte ca reamenajarea parcului bucuretean Balta Alb n
1998, reabilitarea n 2001 a mai multor parcuri din Capital, proces continuat n 2002 i
2003 cu redarea potenialului de agrement public principalelor parcuri din oraele
reedin de jude n care exist fabrici Coca-Cola, sunt mrturii ale preocuprii
constante de a mbunti viaa comunitilor din care face parte.
Coca-Cola a inaugurat festiv, pe 10 august 2001, parcul Grdina Icoanei din
Bucureti, renovat n ntregime. n luna iunie 2002, Coca-Cola Romnia a renovat locul
de joac pentru copii din Parcul Circului din Bucureti. n Cluj s-a renovat Parcul Simion
Brnuiu, iar la Iai, n septembrie 2002, Coca-Cola a inaugurat locul de joac pentru
copii din Parcul Expoziiei. n iunie 2003, Coca-Cola Romnia a finalizat proiectul de
renovare a dou locuri de joac din Parcul IOR din Capital. Derulat sub sloganul
ntotdeauna pentru Romnia, acest proiect este cel de-al 8-lea desfurat de CocaCola Romnia pn n anul 2003. Pe 4 iunie 2003, Coca-Cola a inaugurat locul de joac
pentru copii din Parcul 1 Decembrie din Oradea.
nc din anul 1920, Compania Coca-Cola a nceput s promoveze valorile i
simbolurile tradiionale ale Crciunului. n 1931, Coca-Cola l-a angajat pe artistul
Haddon Sundblom pentru a crea o imagine care s ntruchipeze, ntr-un personaj
memorabil, valorile strnse n povetile spuse de-a lungul generaiilor despre Mo
Crciun. Moul lui Sundblom a fost imediat primit cu braele deschise de cei mici i cei
mari deopotriv i n scurt timp a devenit pretutindeni n lume cel care pstreaz
legtura dintre Coca-Cola i atmosfera de srbtoare care se nate an de an n preajma
Crciunului. n ultimii ani Moul i-a fcut apariia n toate colurile lumii ntr-o ipostaz
inedit: cea de ofer al unui ir de camioane roii ncrcate cu daruri pentru copiii care l
27

recunosc n postura de conductor al Caravanei Coca-Cola. n Romnia, caravana a

trecut deja prin sute de orae i localiti. Traseul record a fost stabilit n anul 2000, cnd
caravana a traversat nu mai puin de 74 de orae i s-a oprit n cteva (Iai, Braov,
Timioara, Constana, Oradea, Cluj-Napoca, Galai i altele) s organizeze cte o
petrecere tradiional. Cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung
la copiii cu situaii speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei nevoii s-i petreac
Srbtorile de iarn n spitale sau instituii de ocrotire. Spitalul Grigore Alexandrescu din
Bucureti a primit n iarna lui 2000 o donaie special de 243 de milioane de lei.
n iarna lui 2004, Coca-Cola Romnia a lansat un program special pentru
srbtori, intitulat De Crciun, Coca-Cola alturi de tine. n seara de 5 decembrie
Coca-Cola a fcut primul pas n formarea unui nou obicei: aprinderea luminilor din
bradul de Crciun Coca-Cola amenajat n faa Operei Naionale. ntre 6-12 decembrie n
marile centre comerciale din Bucureti vizitatorii s-au putut bucura de bradul de Crciun
Coca-Cola frumos mpodobit i de colindele cntate de corul de copii DO-RE-MI. CocaCola a amenajat urne unde s-au donat jucrii. n 2004, bucuretenii au primit nc o
invitaie din partea Companiei Coca-Cola: i tu poi fi Mo Crciun!. Este vorba de
un emoionant spectacol care a avut loc la Opera Naional n zilele de 22 i 23
decembrie. ncasrile obinute din vnzarea biletelor (146 milioane lei) au fost donate
spitalului Marin Pazon din Capital.
Odat cu primele sticle de Coca-Cola aduse special cu vaporul de pe noul
continent pentru a rcori delegaia american participant la Jocurile Olimpice de la
Amsterdam din 1928, a nceput cea mai frumoas i mai lung poveste de parteneriat
ntre o companie i cel mai grandios eveniment sportiv al omenirii. De la prima sa
participare din 1928, traseul Coca-Cola n istoria Olimpic a fost jalonat de iniiative
memorabile: n 1952, toi participanii (public, sportivi i antrenori), au gustat, pe lng
competiia sportiv, savoarea buturii de peste Ocean. Peste 30.000 de lzi de CocaCola au fost aduse special din Amsterdam pentru a fi oferite celor prezeni la Olimpiad.
n 1979, Coca-Cola a contribuit, alturi de Comitetul Olimpic American la crearea
Galeriei Olimpice de Onoare a SUA, n memoria marilor sportivi participani la

28

Olimpiade. n 1983, Coca-Cola i Comitetul Olimpic Internaional au pus bazele

programului Solidaritatea Olimpic, destinat rilor n curs de dezvoltare i care
sprijin instruirea i antrenarea atleilor din aceste ri, participarea lor la diverse
competiii, crearea de oportuniti pentru sportivi de valoare care au nevoie de ajutor. n
anul olimpic 2004, sub sloganul DU TORA MAI DEPARTE, UNETE LUMEA, CocaCola a continuat s-i valorifice creativitatea, spiritul inovator, entuziasmul i
angajamentul, pentru a drui momente magice tuturor celor ce mprtesc idealurile
olimpice.

Coca-Cola susine sportul i valorile lui eterne: competiia,

fairplay-ul i performana!
Numele Coca-Cola este asociat de zeci de ani cu numeroase evenimente i
organizaii sportive. Afiliaia cu iniiativele din sfera sportiv cele care sunt
semnificative pentru consumatori este modalitatea prin care Compania dorete s
promoveze un stil de via activ.
n plus fa de tradiionalul suport oferit Jocurilor Olimpice nc din 1928,
Compania Coca-Cola se mndrete cu ndelungatul su parteneriat cu FIFA. Coca-Cola
este, de asemenea, sponsor oficial al Cupei Mondiale de Fotbal din anul 1978. n luna
ianuarie a anului 1998, Compania Coca-Cola i-a extins parteneriatul cu FIFA
mpreun cu sprijinul acordat celui mai popular sport de pe planet i fanilor si pn
n anul 2006. Sprijinul Companiei Coca-Cola include nu numai ajutorul acordat
organizrii meciurilor FIFA de cup mondial ale echipelor masculine, dar i susinerea
competiiilor Cupelor Mondiale de Fotbal Feminin i de Tineret.
De la cele mai importante evenimente internaionale i pn la competiiile sportive
organizate n cadrul celor mai mici comuniti, afilierea cu sportul este una dintre cele
mai importante ci prin care Coca-Cola intr n contact cu consumatorii si.
n cadrul promoiei Ctig mingea de aur!, Coca-Cola i Cristian Chivu s-au
ntlnit cu tinerii fotbaliti de la Clubul Sportiv colar Nr 1 din Bucureti. Cu aceast
ocazie, au donat echipament sportiv i mingi de fotbal tuturor membrilor echipei. Juniorii
care joac la acest club sunt elevi n clasa a IX-a ai liceului Mircea Eliade care au
dovedit c prin ambiie, pasiune i mult munc pot deveni cei mai buni de apte ori

29

clasai pe locul I, de cinci ori pe locul al II-lea i de dou ori pe locul al III-lea n cadrul a
14 turnee internaionale din Austria, Spania i Regatul Unit al Marii Britanii.
n vara anului 2001, s-a desfurat, n 9 orae, Campionatul Naional de Spriteball
la care au participat echipe de iubitori ai baschetului din diferite cartiere. Miza cea mare
a campionatului a fost ctigarea unor dotri moderne oferite de Sprite pentru terenul de
baschet al nvingtorilor.
Coca-Cola a sponsorizat concursul de tenis organizat de Asociaia pentru
Promovarea Tinerilor n vara anului 2004. Tinerii juctori de tenis, cu vrste cuprinse
ntre 12 i 17 ani, care s-au remarcat ca adevrate talente, au primit n dar echipamente
sportive.
n 1995, Coca-Cola a organizat primul turneu de volei pe plaj susinut de Fanta la
Costineti. Dup numai doi ani, turneul a devenit o adevrat competiie a
profesionitilor care, n anul 2000, a nregistrat cel mai mare numr de participani (38
de echipe) i cele mai mari premii (n valoare total de 12.000 de dolari).
Aciunile ntreprinse de un numr relativ mic de oameni, dar care au reuit s
mobilizeze fore uriae pentru un bine comun, reprezint cartea de vizit a
responsabilitii fa de mediul nconjurtor, asumate de o companie de importan
global, cum este Coca-Cola. n februarie 2003, 36 de membri ai sistemului Coca-Cola
din ntreaga lume au pornit ntr-o cltorie spre unul dintre cele mai ostile continente:
Antarctica. Condui de exploratorul Robert Swann, ei au petrecut 16 zile n care au
nvat s respecte mediul nconjurtor. Din Romnia, au participat Mihai Curpen i
Clin Herioga. Ei au avut ocazia s fac parte din echipa care a derulat una dintre cele
mai puternice campanii de curare a mediului nconjurtor din toate timpurile.
Coca-Cola Romnia a fost reprezentat n cadrul Misiunii Antarctica de o echip
care a constatat la faa locului transformrile incredibile pe care le-a adus intervenia
omului pe continentul ngheat. Un membru al echipei romneti a nsoit expediia pe
insula King George unde se gsete staia de cercetri Bellinghausen iar altul a luat
parte la conferinele organizate la centrul mondial de mediu de la Johannesburg.
Aceast participare a demonstrat faptul c un vis poate deveni realitate i c
oameni din toate rile lumii pot, dac doresc, s protejeze mediul nconjurtor.

30

Misiunea Antarctica este o poveste n care fiecare are ceva

de spus (Robert Swann)
Succesul se cldete prin oameni!
Oamenii sunt valoarea noastr suprem, iar inima i sufletul Sistemului CocaCola l reprezint cei care lucreaz aici. nc de la deschiderea primului punct de lucru
purtnd nsemnele Coca-Cola n Romnia, oamenii acestor locuri au construit succesul
companiei, nvnd s triasc i s i desfoare activitatea conform unui sistem de
valori pe care Coca-Cola l promoveaz n orice parte a lumii. Acest sistem de valori s-a
dovedit cu att mai preios cu ct totul n jurul nostru se schimb cu o rapiditate care i
poate uimi pe cei mai puin familiarizai cu evoluiile spectaculoase ale economiei de
pia. Pentru a contracara efectele neplcute ale acestor schimbri, Coca-Cola a neles
s ia, din fiecare particularitate cultural i regional a zonelor n care funcioneaz
Sistemul, cele mai bune trsturi pe care s le foloseasc pentru a-i atinge planul de
succes.
Un lucru bine tiut despre Sistemul Coca-Cola din Romnia este c el formeaz o
afacere local, cldit ntr-o covritoare proporie cu resurse umane locale.
n Romnia, Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC)
proprietara mrcilor nregistrate Coca-Cola i Coca-Cola Hellenic Bottling Company
(CCHBC), mbuteliatorul buturilor rcoritoare aparinnd Companiei.

Avem datoria s ne stabilim corect prioritile, s planificm,

s inovm, s ne dezvoltm capacitile i, mai presus de toate,
s acionm, s acionm i iari s acionm. Asta ne
transform ntr-o for redutabil. Cred cu trie c oamenilor le
plac provocrile i tiu c oamenii savureaz gustul victoriei. i
mai tiu c cele mai frumoase victorii sunt cele ctigate prin
lupt. (Neville Isdell Preedinte i CEO al The Coca-Cola Company)

31

Cea mai preioas proprietate a Companiei Coca-Cola este

marca comercial Coca-Cola. Prestigiul ei a fost construit, n mai
bine de un secol, de angajamentul i integritatea oamenilor care iau scris istoria. ntre cele mai importante valori pe care le
reprezint aceast marc se numr reputaia companiei CocaCola pentru corectitudine i etic n afaceri, care s-a pstrat
pretutindeni, toi aceti ani, nentinat! (Vlad Bog, Director de Resurse
Umane Coca-Cola pentru regiunea Adriatic & Balkan)

Facem permanent schimb de experien cu colegii notri din

alte ri. n Romnia, am organizat centre de excelen n vnzri,
la Timioara, operaii, la Ploieti i resurse umane, la Bucureti.
Suntem convini c instruirea permanent ne menine n poziia
de lider pe care echipa noastr a ctigat-o pe piaa romneasc.
(Csaba Gergely, Director de Dezvoltare Organizaional al Coca-Cola HBC Romnia)
Oamenii care alctuiesc Sistemul Coca-Cola n Romnia reprezint esena
succesului dezvoltrii unei afaceri care, n anul 1991, debuta n aceast ar cu o cot
de pia 0, devenind, n numai doi ani, liderul segmentului de buturi rcoritoare i,
totodat, unul dintre cei mai mari investitori pe piaa romneasc.
Consecvent valorilor sale internaionale, Compania Coca-Cola Romnia i
principalul ei partener, CCHBC Romnia, apreciaz personalitatea unic a fiecrui
angajat i contribuia pe care fiecare i-o aduce la dezvoltarea Sistemului.
Din anul 1991, de cnd i-a nceput activitatea n Romnia, Coca-Cola a introdus
pe pia majoritatea buturilor rcoritoare cu recunoatere internaional, dar a i creat,
special pentru consumatorii romni, mrci dedicate, conform preferinelor locale.
ncepnd cu cele mai nalte standarde de calitate a produselor i pn la normele
etice aplicate cu strictee n afaceri, Sistemul Coca-Cola construiete ncredere i
ntrete relaia cu toi partenerii si.

32

Legtura strns cu piaa romneasc se traduce n principal prin parteneriatele

comerciale dezvoltate n Romnia. Printr-una dintre cele mai extinse reele de desfacere
din ar, produsele Coca-Cola sunt disponibile n prezent n peste 70.000 de puncte de
vnzare din Romnia.
Ca parte a politicii sale de dezvoltare, Coca-Cola i promoveaz consecvent
principiile i valorile pe piaa romneasc, oferind permanent partenerilor de afaceri i
consumatorilor romni produse i servicii de cea mai bun calitate, respectnd n
acelai timp obiceiurile i cultura comunitilor n care i desfoar activitatea.
n dimineaa zilei de 15 decembrie, la ora 10:30, naveta unitate Coca-Cola cu
numrul 100 de milioane produs n Romnia n anul 2004 a fost vndut la ClujNapoca. Evenimentul a marcat un nou record de vnzri, precum i realizarea
obiectivului fixat de Coca-Cola HBC Romnia care lansase provocarea atingerii acestei
impresionante cifre pn la trecerea n noul an 2005. Interesant este de urmrit traseul
acestei navete-record, o navet unitate care arat exact ca toate celelalte, dar de care
nici un angajat care a contribuit la realizarea ei nu voia s se despart. Cu toate acestea
s-a hotrt c ea trebuie s-i urmeze destinul i s ajung la adevratul su destinatar
Clientul. n dimineaa aceea, naveta unitate cu numrul 100.000.000 a fost ncrcat
n camion. Area Sales Managerul pe Cluj, Claudiu Mitrea, a nsoit-o pe drumul ctre
acesta. La orele 10:30 camionul Coca-Cola s-a oprit n faa unei pizzerii din Cluj-Napoca
i a fost nmnat personal patronului acesteia de Cristian Blae i Ioan Crian de la
CCHBC Romnia.
Naveta unitate cu numrul o sut de milioane produs de Coca-Cola HBC ntr-un
an n Romnia nu este singurul record nregistrat de Sistemul Coca-Cola n 2004. Chiar
la nceputul anului, CCHBC a realizat cel mai mare mozaic din lume format din capace
de Coca-Cola, Coca-Cola light i Fanta reprezentnd sigla Coca-Cola. Performana a
fost omologat i nscris n Guiness Book of Records. De asemenea, 2004 a fost un
an al recordurilor i n ceea ce privete numrul de premii oferite de Coca-Cola n
campaniile sale promoionale. Cabriolete pentru fete, Ctig mingea de aur,
Fiare pentru fiara din tine, Cappy premiaz olimpicul din tine!, Clasicul
revine, Coca-Cola light te vrea celebru!, Cadouri magice de la spiridui,

33

activrile burn de pe litoral, sau aciunile Cappy Nectar din supermarketuri se numr
printre promoiile care au totalizat un record de peste 5 milioane de premii dintre cele
mai atractive, ctigate pe parcursul ntregului an de romnii de toate vrstele.
La succesul de pia de care s-a bucurat Coca-Cola light au contribuit i
campaniile promoionale care au transmis n mod original valorile i personalitatea
acestei buturi rcoritoare. Dintre aceste campanii care au cucerit tinerii de pe ntregul
glob se remarc una care continu s fac furori n toate rile care o gzduiesc:
campania Coca-Cola light man.
n Europa, concursul Coca-Cola light man a intrat n for odat cu noul mileniu.
Austria a spart gheaa n 2002, gzduind prima competiie naional Coca-Cola light
man. Paul Stohr, un student economist de 22 de ani, a fost declarat ctigtor dup o
campanie de 4 sptmni la care au participat on-line peste 4 milioane de alegtoare. n
2003 a venit i rndul olandezilor, spaniolilor i germanilor s-i aleag propriul CocaCola light man, iar n 2004, Coca-Cola Romnia organiza pentru prima oar n ara
noastr aceast campanie, sub sloganul Coca-Cola light te vrea celebru!
Organizarea n Romnia a primului concurs Coca-Cola light man a debutat
odat cu venirea toamnei. Competiia a nceput odat cu anunarea datei de 2 octombrie
ca prima zi a nscrierilor i nominalizrilor pentru desemnarea celor mai atrgtori
romni care urmau s concureze pentru statutul de purttor de imagine al Coca-Cola
light n 2005.
Ctigtorul campaniei a fost desemnat pe 20 noiembrie, n cadrul unui show
televizat. El se numete Szabolcs Szigethi i este student la Facultatea de Zootehnie din
Cluj-Napoca. Szabolcs Szigethi are 21 de ani i este din Trgu Secuiesc, judeul
Covasna. n timpul liber este manechin ntr-o agenie de modeling din Cluj-Napoca i
mare amator de sport i de Coca-Cola light, butura pe care campionul a declarat c o
consum n exclusivitate.

Capitolul 5. Tendine privind comportamentul

consumatorului de rcoritoare

34

Consumatorul de buturi rcoritoare al acestui secol se ndreapt mai mult spre

buturi ce au un coninut sczut de zahr, ce folosesc ambalaje reciclabile, ce nu
duneaz mediului nconjurtor sau caut buturi ce combin mai multe arome, cum
este cel de vanilie sau lmie.
n prezent, Coca-Cola light se afl pe locul al treilea n topul mondial al vnzrilor
de buturi rcoritoare i pe primul loc n locul vnzrilor de buturi rcoritoare fr
zahr.
n prezent, Sprite este vndut n peste 190 de ri i se situeaz pe locul al
patrulea n topul buturilor rcoritoare consumate pe glob.
Noua Coca-Cola vanilla a sosit n Romnia purtat pe un val de succes care a
propulsat-o, n numai doi ani de la lansarea sa oficial din Statele Unite, pe toate
continentele. Coca-Cola vanilla este considerat n ntreaga lume, de cei care au
gustat-o, cea mai inspirat butur rcoritoare alturat gamei Coca-Cola pn n
prezent. A fost lansat pe 26 ianuarie 2004, sub sloganul Coca-Cola vanilla
Rspltete-i curiozitatea!
Lansarea Coca-Cola vanilla a fost susinut printr-o campanie de promovare
deosebit de atractiv care a inclus reclama radio i TV, numeroase ocazii de testare a
produsului n mod gratuit i publicitate la punctele de vnzare. Tinerii au perceput
imediat Coca-Cola vanilla ca pe un produs nou i surprinztor ce rspltete cu un gust
delicios curiozitatea celor care l ncearc. Aroma discret de vanilie combinat cu gustul
inconfundabil de Coca-Cola se regsesc ntr-o butur original, cu o personalitate
distinct, care se potrivete cu caracterele dinamice, , optimiste, deschise spre
aventur.
Coca-Cola vanilla a fost lansat n SUA n mai 2002 odat cu aniversarea a 116
ani a Companiei Coca-Cola iar ulterior a intrat pe pieele din Canada, Australia, Hong
Kong i Noua Zeeland. Cifrele nregistrate pe piaa american la cteva luni de la
lansare au artat c Vanilla Coke este considerat cel mai memorabil produs lansat n
anul 2002.
Campania de comunicare pentru Coca-Cola vanilla a debutat cu o ampl aciune
de prelansare a noului produs n ase orae din ar. Pe parcursul acestei aciuni,

35

echipe de gangsteri au strnit curiozitatea i i-au intrigat cu apariia lor pe clienii din
baruri, cluburi i restaurante. Venii parc din alte vremuri, gangsterii au cobort dintr-o
main de epoc, iar toi cei care au fost martorii vizitei lor au neles c vor avea parte
de o surpriz cu arom de vanilie din partea Coca-Cola.
Explicaiile acestor incitante promoii sunt spoturile TV Gardul i Vizorul
realizate n SUA difuzate i n Romnia, care l au ca protagonist pe cunoscutul actor
american de origine italian Chazz Palminteri. Telespectatorii romni au fost extrem de
ncntai s-l vad din nou pe Chazz n postura care l-a fcut celebru: cea de gangster
i asta n dou spoturi cu adevrat memorabile care surprind esena noii Coca-Cola
vanilla: curiozitatea este ntotdeauna rspltit!
Coca-Cola a luat toate msurile necesare n ceea ce privete protejarea mediului,
calitatea produselor i a ambalajelor, innd cont de dezvoltarea societii, a mentalitii
oamenilor i lund n considerare interesul acestora pentru mediul nconjurtor.
Contientiznd interesul consumatorilor pentru protejarea mediului nconjurtor,
Coca-Cola se implic constant n aciunile ecologice.
Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor este una dintre cele mai importante
prioriti ale sistemului Coca-Cola. Caracterul ecologic al activitilor sale include
folosirea judicioas a resurselor naturale, recuperarea i reutilizarea lor, precum i
reducerea la maximum a polurii din toate departamentele pe care le administreaz. O
dovad concret acestui angajament este preocuparea constant n direcia respectrii
legislaiei romneti i internaionale de mediu, precum i a normativelor interne de
calitate care se refer la produsele i ambalajele purtnd marca Coca-Cola. Respectul
acestor legi i normative se extinde, ns, dincolo de atribuiile stricte ale diverselor
uniti care fac parte din Sistemul Coca-Cola de pe teritoriul Romniei. El este
obligatoriu i din partea furnizorilor i partenerilor, conform principiilor de dezvoltare
responsabil a afacerilor dup care se ghideaz Compania.
Angajaii Sistemului Coca-Cola din Romnia neleg s fie buni membri ai
comunitii n care i desfoar activitatea prin aciuni care au la baz patru principii:
s ofere consumatorilor produse de cea mai bun calitate, s mbunteasc

36

permanent locul de munc, s ntreasc relaiile cu comunitatea i s protejeze mediul

nconjurtor pentru generaiile viitoare.

Sistemul Coca-Cola a fost printre promotorii unui parteneriat

al companiilor responsabile fa de mediu denumit Punctul
Verde. Suntem membri fondatori ai Eco-Rom Ambalaje SA,
deintorul licenei Punctul Verde n Romnia. Folosim cele mai
bune practici din cele 26 de state n care acioneaz organizaii
similare pentru a contribui la implementarea Directivei Europene
cu privire la Ambalaje i Deeuri din Ambalaje. Pe aceast
platform, cooperm cu autoritile locale, cetenii i companiile
autorizate pentru mbuntirea calitii mediului nconjurtor.
(Mugurel Rdulescu, Director de Comunicare al CCHBC Romnia)
Coca-Cola este o afacere de dimensiuni globale. Produsele companiei sunt
fabricate, vndute i consumate pretutindeni n lume. De aceea Coca-Cola este
contient de responsabilitile care i revin ca s asigure bunul mers al activitilor sale
pe ntreaga planet.
Preocuparea Companiei Coca-Cola pentru mediu este una deja tradiional. De
exemplu, n 1969, Coca-Cola a fost una dintre primele companii din lume care a evaluat
impactul de mediu al ambalajelor sale ntr-o analiz complex, n urma creia au fost
luate msuri speciale de aprare a mediului mpotriva polurii cu substane din
compoziia lor. De asemenea, n anul 1993, Coca-Cola a renunat, la nivelul tuturor
diviziilor sale, la sistemele de rcire pe baz de clorfluorcarbon (CFC). n anul 2000,
Coca-Cola ncepea s scoat din dotarea sistemului i instalaiile pe baz de
hidrofluorcarbon (HFC).
Managementul judicios al apei potabile i industriale este o component esenial
a programului de protecie a mediului aplicat n cadrul sistemului Coca-Cola. Cei care
lucreaz la Coca-Cola sunt contieni c apa este elementul vital fr de care n-ar exista
nici un produs Coca-Cola.

37

n general, Compania Coca-Cola este interesat de managementul impactului

asupra mediului nconjurtor din toate punctele de vedere, adic ap, aer, sol i resurse
naturale. Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor este alocat de la
managementul la cel mai nalt nivel ctre fiecare angajat i prin intermediul fiecrui
angajat. Iat cteva principii care stau la baza politicii de mediu a sistemului Coca-Cola:
identificarea i implementarea de noi moduri de mbuntire a eficienei cu care sunt
folosite resursele, inclusiv apa, energia i alte materii prime i ageni auxiliari, sau
minimizarea evacurii deeurilor n mediu, folosind practici responsabile de control al
polurii (reducerea, recuperarea, reciclarea i refolosirea deeurilor solide pe teritoriul
fabricilor, acolo unde este practicabil, i dispunerea deeurilor nerecuperabile ntr-o
manier sigur i cu impact minim asupra mediului nconjurtor).
mbuteliatorul produselor Coca-Cola n Romnia, CCHBC, dovedete permanent
c i respect promisiunea de a proteja mediul nconjurtor, ca parte a angajamentului
fa de sistemul da calitate Coca-Cola. n anul 2000, CCHBC Romnia a fondat,
mpreun cu alte companii de produse de larg consum, Asociaia Romn pentru
Ambalaje i Mediu o alian care colaboreaz cu autoritile romne pentru
dezvoltarea unui sistem eficient i viabil de management al deeurilor.
Acolo unde apele epurate provenite de la fabricile Coca-Cola HBC sunt deversate
n ruri, calitatea acestora corespunde unor standarde suplimentare fa de prevederile
legale. Acvarii speciale, populate cu peti sensibili la poluare sunt alimentate cu aceast
ap. Petii sunt recunoscui ca fiind cei mai eficieni bioindicatori existeni iar faptul c
apa n care triesc nu i afecteaz cu nimic spune totul despre calitatea acesteia.
Protejarea mediului nconjurtor nseamn mai mult dect respectarea legilor i
normativelor locale n acest domeniu. Compania Coca-Cola integreaz n activitile
sale de zi cu zi practici ecologice. Chiar n absena unor legi specifice de mediu, acolo
unde este cazul, diviziile Companiei acioneaz ntr-o manier responsabil, n
conformitate cu cerinele standardului de mediu al Companiei Coca-Cola.
Toate cele apte fabrici aparinnd Coca-Cola HBC Romnia opereaz conform
standardelor internaionale ISO 14001 (care stabilete normele pe care orice organizaie
trebuie s le adopte pentru a proteja mediul i pentru a preveni poluarea) i eKOsistem,
care este sistemul propriu de management al mediului. Conformitatea cu aceste

38

standarde este verificat periodic de Lloyds Register Quality Assurance, cea mai
reputat organizaie de audit al standardelor internaionale de mediu.
Sistemul de calitate Coca-Cola este componenta de baz a activitilor la nivel
naional. Acest sistem este garantul calitii tuturor produselor fabricate, mbuteliate i
distribuite n Romnia.
Sistemul de calitate Coca-Cola este, n acelai timp, un instrument extrem de util
pentru operaiunile de producie i distribuie, pentru c reduce riscurile i costurile de
producie, precum i pierderile de orice fel din cadrul lanului de activiti care alctuiesc
sistemul. n principal, n Romnia, ca pretutindeni n lume, sistemul de calitate CocaCola garanteaz n orice moment:
asigurarea calitii produselor i serviciilor la nivelul standardelor internaionale
ale The Coca-Cola Company;
rspunsuri flexibile la cererile i sugestiile clienilor;
sigurana produselor pentru sntatea consumatorilor;
instruirea i contientizarea angajailor n spiritul culturii organizaionale i
implicarea tuturor pentru ndeplinirea obiectivelor strategice i a excelenei n
calitate.
n anul 2003, toate fabricile Coca-Cola din Romnia au primit calificativul maxim
clear pass din partea Lloyds Register Quality Assurance, organism da certificare
recunoscut internaional, pentru implementarea standardelor de calitate ISO 9001.
Meninerea activ a sistemului de calitate este verificat periodic prin audituri de
supraveghere efectuate tot de Lloyds Register Quality Assurance.
Verificarea permanent a surselor, ingredientelor, dozajelor i ambalajelor este
principalul instrument pe care sistemul Coca-Cola l folosete pentru a menine cele mai
nalte standarde de calitate. Acestea se aplic att n procesul de producie ct i n
ntregul ciclu de distribuie, adic pn cnd produsele ajung la consumatori.

39

Calitatea apei un imperativ care nu accept compromisuri

Calitatea apei folosite n procesul de producie este monitorizat permanent n
laboratoare proprii, astfel nct mbuteliatorul s poat avea controlul total asupra
puritii acesteia.
Siropurile i concentratele sunt ntotdeauna verificate
Se tie c, pentru pstrarea secretului reetelor de fabricaie a buturilor
rcoritoare, Compania Coca-Cola este singurul productor al siropurilor i
concentratelor care stau la baza acestora. Compania expediaz fiecrui mbuteliator, n
containere sigilate, cantitile necesare de concentrat, n condiii de deplin siguran.
mbuteliatorul verific cu strictee dozajele i amestecul lor cu apa i bioxidul de carbon,
astfel nct gustul rcoritoarelor s fie conform standardelor companiei.
Calitatea ncepe de la ambalaj
Din anul 1992, Coca-Cola HBC asigur n Romnia ntregul proces de producie a
ambalajelor, folosind tehnologii moderne i ecologice ce permit verificarea calitii
fiecrui ambalaj n parte.
Urmrirea calitii produselor
Calitatea produselor este urmrit prin recoltarea lunar, direct de pe pia, a
acestora i trimiterea lor spre analiz la un laborator independent. n acest mod,
Compania Coca-Cola deine controlul deplin asupra calitii produselor sale, toate
acestea pentru a oferi consumatorilor rcoritoare la cele mai nalte standarde.
Coca-Cola a rspuns prin intermediul unui pliant unor ntrebri adresate de
consumatorii de buturi rcoritoare. Aceste ntrebri i rspunsuri sunt:
Ce sunt E-urile?
E-urile, sau aditivii alimentari, sunt substane cu sau fr valoare nutritiv care se
folosesc la prepararea unor alimente prin adugare n procesul tehnologic de producie,

40

cu scopul de a mbunti calitatea, timpul de conservare, culoarea, gustul sau

consistena acestora.
Ce trebuie s tim despre E-uri?
Orice persoan trebuie neaprat s tie c legislaia european (la care s-a aliniat
i Romnia prin adoptarea unor normative foarte stricte de control al siguranei
alimentelor) a catalogat aditivii alimentari pe categorii bine determinate, n funcie de
rolul lor n compoziia alimentelor i a stabilit concentraiile maxime admise de fiecare
categorie de produs. Acestea s-au realizat lundu-se n calcul posibilitatea ca o
persoan s consume zilnic, de-a lungul ntregii viei, mai multe produse care s conin
acelai aditiv, astfel nct cantitatea lor nsumat s nu ating limita maxim admis,
care s constituie risc pentru sntate.
Exist E-uri n produsele Coca-Cola?
n buturile rcoritoare mbuteliate de Sistemul Coca-Cola din Romnia se
regsesc aditivi alimentari avizai, din punctul de vedere al siguranei alimentare, de
ctre normativele romneti, europene i de normativele organizaiilor la nivel global. Ei
contribuie la conservarea, potenarea gustului, acidifierea, ndulcirea sau colorarea
acestora, acolo unde este cazul. Dozajul lor este supravegheat cu grij, iar natura
substanelor care intr n compoziia lor este strict controlat.
Bucile de carne sau ficat se dizolv n Coca-Cola?
Nu. Carnea sau organele animalelor sacrificate nu au capacitatea de
autoprotejare, cum se ntmpl n cazul organismelor vii, de aceea o bucat de carne
lsat mult timp n Coca-Cola se poate descompune, ns nu se dizolv peste noapte.
Cu att mai mult este o fantezie ideea c un dinte (alctuit n majoritate din minerale
dure), introdus n Coca-Cola, s-ar dizolva n aceast butur. Acidul carbonic coninut
de Coca-Cola este un acid slab i, n concluzie, aciunea sa asuprea unei buci de
carne sau ficat nu este rapid, cum este cazul, de pild, al acizilor clorhidric dau sulfuric
secretai de stomac.

41

Produsele Coca-Cola conin gluten, enzime sau ingredieni modificai genetic?

Compania Coca-Cola nu folosete enzime, gluten sau ingredieni modificai
genetic n procesul de fabricaie al produselor sale.
Poate aspartamul afecta comportamentul copiilor sau chiar cauza hiperactivitate?
Nu. Studiile tiinifice au demonstrat c aspartamul nu are efecte asupra capacitii
cognitive, a nivelului de activitate sau al comportamentului copiilor, nici mcar atunci
cnd cantiti mai mari de aspartam sunt consumate.
Sunt produsele light potrivite pentru diabetici?
Linia de produse light dau diet este fr calorii sau cu un nivel foarte redus de
calorii. Buturile care intr n aceast categorie nu sunt ndulcite cu zahr. n Romnia
se folosesc ca ndulcitori pentru rcoritoarele light aspartamul, acesulfam-K i ciclamatul
de sodiu. Persoanele care sufer de diabet trebuie s urmeze sfatul medicului.
Ultimul succes realizat de Compania Coca-Cola este achiziionarea capacitilor
de producie i a izvoarelor de la Dorna. Investiiile masive, campania de comunicare
foarte bun i execuia exemplar au dus la poziionarea brandului ca lider de pia.
Ca brand, Dorna se adreseaz tuturor consumatorilor, indiferent de vrst, sex,
situaie financiar, statut social i are ca valori ale brandului legtura cu natura,
calitatea, energia pozitiv i elegana discret. Izvorul Alb se adreseaz cu precdere
femeilor ntre 35-44 ani, persoane care caut momente de calm i linite n agitaia
cotidian i se preocup de sntatea lor, valorile brandului fiind linitea i relaxarea,
naturalitatea, armonia, puritatea i simplitatea.

Dac lum n calcul mixul de marketing (comunicare,

excelen n execuie i inovaie, creterea distribuiei,
consolidarea poziiei de lider n piaa de on-premise i, nu n
ultimul rnd, calitatea intrinsec a produsului), vom avea
imaginea complet a factorilor care au determinat evoluia
spectaculoas a apelor Dorna. n 2004, cu toate c piaa de ape

42

minerale mbuteliate a sczut cu 4%, apele Dorna au nregistrat o

cretere de 14%, iar n 2005, pe o pia de ap cu trend negativ (3%) n primele 6 luni, la sfritul lui iunie apele Dorna nregistrau
o cretere de 22% fa de anul trecut, poziionndu-se ca lider
incontestabil. (Rzvan Tudor, New Product Development Manager)
Prin declaraiile date de manageri din Compania Coca-Cola, ni se confirm ceea
ce am ncercat s dovedim: Coca-Cola este lider de pia n domeniul buturilor
rcoritoare, este o firm orientat spre oameni i ncearc n mod constant s se ridice
la nivelul ateptrilor consumatorilor si, reuind s ctige ncrederea acestora printr-o
calitate ridicat, att a produselor, ct i a serviciilor.

Suntem o organizaie orientat spre oameni i vom stimula

mereu potenialul i ateptrile lor punnd accentul pe patru
valori fundamentale pe care le consolidm n activitatea noastr
de zi cu zi: ncredere, calitate, inovaie, angajament. (Irina Ionescu,
Director de Marketing Buturi Rcoritoare Carbonatate Coca-Cola pentru regiunea
Adriatic & Balkan)

Consolidarea poziiei companiei noastre pe piaa

romneasc se datoreaz unei reete de succes aplicat
pretutindeni n lume, sintetizat cel mai bine de preedintele The
Coca-Cola Company, Neville Isdell: oferim mrci i produse
conform ateptrilor clienilor notri i anticipm mereu cerinele
consumatorilor.(Bianca Bourbon, Director de Marketing Buturi Rcoritoare
Necarbonatate Coca-Cola pentru regiunea Adriatic & Balkan)

43

Coca-Cola i consolideaz permanent poziia pe pia

implementnd n mod constant, n cadrul Sistemului, standarde de
producie, management i marketing competitive la nivel mondial.
Coca-Cola lanseaz mereu pe pia noi produse i ambalaje, cu
scopul de a spori atracia i varietatea mrcilor. Introducerea lor
implic programe de marketing adaptate local, special pentru a
satisface gusturile consumatorilor romni. (Titov Buzescu, Director
Comercial CCHBC Romnia)

44