UNIVERSITATEA BUCURETI

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

REFERAT
Disciplina: Managementul productiei si serviciilor

Titular curs:
Prof.univ.dr.
Studeni:
Grupa 302

BUCURETI
2009

Dezvoltarea unor noi produse si servicii in cadrul unei intreprinderi

1. Parte teoretica
Dezvoltarea unui nou produs si/sau a unui nou serviciu reuneste un ansamblu de activitati
corelate si interdependente, desfasurate pe baza unui plan calendaristic prestabilit.
Acestea au ca obiective:
- conceperea si asimilarea in fabricatie si/sau in executie a unor noi produse si/sau servicii,
- modernizarea celor aflate deja in fabricatie si/sau in executie,
- introducerea unor noi tehnologii, precum si a celor mai avansate metode de organizare a
proceselor de productie si de prestari de servicii.
Dezvoltarea unor noi produse si servicii vizeaza urmatoarele aspecte:
- asigurarea executiei noilor produse si servicii, precum si modernizarea celor aflate in
nomenclatorul de fabricatie al intreprinderii,
- crearea conditiilor tehnice si material-organizatorice, precum si introducerea unor noi
tehnologii moderne de fabricatie,
- reducerea duratei activitatii de dezvoltare a noilor produse si servicii,
- diminuarea costurilor aferente acestei activitati.
Dezvoltarea unui nou produs cuprinde doua etape:
- pregatirea tehnica (proiectarea produselor; pregatirea tehnologica; executarea, incercarea si
omologarea prototipului si a seriei zero).
- pregatirea material organizatorica.
Proiectarea produselor constituie prima etapa a pregatirii tehnice a productiei si vizeaza
determinarea formei, a dimensiunilor si a caracteristicilor calitative ale produselor ce urmeaza a fi
assimilate in fabricatie.
Proiectarea produselor cuprinde trei etape si anume:
1. elaborarea temei de proiectare si a studiului tehnico economic;
2. elaborarea proiectului ethnic;
3. elaborarea desenelor de executie.
Elaborarea proiectului tehnic reprezinta a doua etapa a proiectarii produselor. Acesta
presupune:
- efectuarea calculelor necesare dimensionarii noului produs si stabilirea formelor geometrice
ale reperelor, pieselor si subansamblurilor;
- alegerea materialului din care va fi fabricat noul produs;
- intocmirea calculelor care sa justifice, din punct de vedere ethnic si economic, optiunea
pentru o anumita solutie constructive.
Cea de-a treia etapa o constituie elaborarea desenelor de executie, care prezinta elementele de
ordin constructiv pentru fiecare piesa, semifabricat si subansamblu al noului produs.

Parcurgerea celor trei etape ale proiectarii produselor este absolute necesara in situatia in care
intreprinderea are ca obiectiv fabricatia in serie a noului produs.
Daca intreprinderea opteaza pentru fabricarea unui produs unicat, proiectarea produselor
presupune doar elaborarea temei de proiectare si a desenelor de executie.
Pregatirea tehnologica a productiei are ca obiectiv elaborarea tehnologiei de fabricatie a
noilor produse.
Tehnologia de fabricatie reuneste ansamblul operatiilor de prelucrare a materiilor prime si a
materialelor in vederea obtinerii produselor.
Principalele obiective ale activitatii de pregatire tehnologica a productiei sunt:
- cresterea gradului de mecanizare si de automatizare al proceselor tehnologice din cadrul
intreprinderii;
- rationalizarea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil, energie;
- utilizarea eficienta a capacitatilor de productie existente in intreprindere;
- executarea unor produse competitive din punc de vedere al parametrilor de calitate;
- reducerea costurilor de productie;
- cresterea productivitatii muncii.
In practica, pentru executarea unui produs se pot utilize mai multe procedee tehnologice. Se
alege varianta de proces tehnologic care are cele mai multe avantaje din punct de vedere economic in
comparatie cu celelalte. In urma unei analize economice pe baza unui sistem de indicatori se realizeaza
varianta tehnica optima.
Costul tehnologic reuneste ansamblul cheltuielilor care depind o anumita varianta tehnologica.
Costul tehnologic se calculeaza ca diferenta intre costul unitar al produsului(toate cheltuielile de
productie) si cheltuielile care nu sunt influentate de felul procesului tehnologic.
Costul tehnologic cuprinde:
1. Cheltuieli variabile
- sunt acele cheltuieli care variaza direct proportional cu cantitatea de productie fabricate(sunt incluse
cheltuielile cu salariile directe, cheltuieli cu materii prime si materiale, cheltuielile de exploatare a
utilajelor, cheltuieli cu combustibil si energie etc.)
2. Cheltuieli conventional-constante
- sunt acele cheltuieli care raman neschimbate in conditiile in care volumul productiei variaza si cuprind
cheltuielile cu salariile personalului administrative si cheltuielile pentru iluminatul si incalzirea sectiilor
de productie.
Executarea, incercarea si omologarea prototipului si a seriei zero are ca obiectiv verificarea
concordantei dintre parametrii constructive si functionali ai noului produs si prevederile cuprinse in
documentatia elaborata in vederea asimilarii in fabricatie.
Prototipul reprezinta unul sau mai multe exemple din produsul ce urmeaza a fi asimilat in
fabricatie, care este executat pentru a fi supus unor probe si incercari. Scopul acestor probe este daca
noul produs respecta parametrii tehnico-constructivi si functionali din documentatia tehnica.
Confirmarea faptului ca noul produs coresunde cu cel proiectat se realizeaza in cadrul activitatii de
omologare, care cuprinde doua etape:

- omologarea preliminara (de prototip);

Se verifica daca produsul respecta standardele de calitate si daca decizia de alegere a
materialelor din reteta de fabricatie este fundamentata din punct de vedere tehnico-economic
- omologarea finala (de serie zero).
Verificarea mentinerii produsului in parametrii de performanta prevazuti si obtinerea unor
informatii cu privire la anduranta si fiabilitatea produsului.
De asemenea se mai verifica daca operatiile procesului tehnologic au fost efectuate pe locurile de
munca unde urmeaza sa se desfasoare productia de serie si daca tehnologia de fabricatie cuprinde
operatiile de control tehnic de calitate.
Pregatirea material organizatorica reprezinta cea de-a doua etapa a dezvoltarii unui produs si
consta in asigurarea conditiilor de ordin material si organizatoric in vederea trecerii la productia de serie.
Obiectivele principale ale pregatirii material-organizatorice sunt:
1. determinarea necesarului de materii prime, materiale, combustibil, energie, si organizarea
activitatilor de aprovizionare tehnico-materiala;
2. achizitionarea utilajelor, echipamentelor tehnologice si modernizarea celor existente;
3. organizarea unor cursuri de specializare a personalului implicat in executarea noilor produse;
4. restructurarea fluxurilor tehnologice la termenele stabilite;
5. elaborarea unui nou sistem de planificare economica si operativ-calendaristica specific noilor
conditii de fabricatie.
Modelul de dezvoltare a unui nou produs sau serviciu utilizat frecvent in firmele cu economie
dezvoltata si recomandat intreprinderilor romanesti, este structurat in sase etape:
Analiza pietei este realizata de catre compartimentul de marketing al intreprinderii si consta in
intocmirea unui dosar de Cerere de Program care cuprinde date privind oportunitateafabricarii noului
produs,piata potentiala, nivelul de calitate,costul estimat al produsului, termenele de executie,
constrangerile existentesub raportul brevetelor, metodele de management etc.
Pentru intocmirea acestui dosar se utilizeaza trei categorii de date: comerciale, tehnice,
financiare.
Studiul de fezabilitate este realizat de catre un sef de program, desemnat de managementul
intreprinderii. Acesta impreuna cu o echipa de lucru, elaboreaza un Caiet de sarcini functional in care
sunt evidentiate o serie de elemente: confirmarea nevoii noului produs, functiunile principale ale
produsului, eficacitatea tehnica, variantele posibile pentru produs.
Conceptia produsului are in vedere urmatoarele:
1. elaborarea specificatiilor tehnice privind noul produs;
2. identificarea si analiza solutiilor posibile si a fezabilitatii lor;
3. estimarea costurilor aferente noului produs si a termenelor de executie;
4. crearea centrelor de activitati si a centrelor auxiliare

Definirea produsului este realizata de catre Biroul de Studii pe baza datelor cuprinse in
Caietul de Sarcini si in fisele tehnologice elaborate anterior. Se realizeaza simulari privind
comportamentul produsului, se realizeaza machete, prototipuri si se face incercarea acestora etc.
Etapa de calificare si omologare consta in aprobarea finala a produsului.

2. Prezentarea companiei
2.1 Date de identificare
Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un
important productor de biscuii i cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN.
Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n producia de iaurturi i numrul 2
mondial n produca de ap mbuteliat .
Numr de angajai n 2007: 76.044
Cifra de afaceri n 2007: 12,7 miliarde Euro
Venit net:
2007: 1,185 miliarde Euro
2006: 1,9 miliarde Euro
2.2 Misiune
Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate,
prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.
Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un
rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca
trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si
noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei
diete variate, sanatoase si echilibrate. (Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone).
2.3 Obiective
Dieter Schultz, austriacul care de la nceputul lunii aprilie 2012 a preluat conducerea Danone
Romnia, cel mai mare juctor din industria local a lactatelor, are cteva obiective clare pentru
mandatul su: s continue creterea afacerilor i n 2012, chiar dac puterea de cumprare va fi o
provocare important, i s-i conving pe romni s consume un pahar de iaurt n fiecare zi.
Pentru atingerea primului obiectiv Schultz se bazeaz mai ales pe lansrile de noi produse i pe
extinderea lanului de distribuie, provocarea major pentru anul 2012 fiind n continuare puterea de
cumprare slbit a romnilor.
In ceea ce privete cel de-al doilea obiectiv al efului Danone Romnia, el vine n contextul n
care piaa local se afl de ani buni de zile la coada clasamentului n ceea ce privete consumul de iaurt
pe cap de locuitor.
Astfel, dac un bulgar consum anual 19 kilograme de iaurt, un polonez 13 kilograme, un ungur
11 kilograme i un francez 35 de kilograme de iaurt, un romn consum numai 5 kilograme de iaurt.
Pe de alt parte, tocmai acest nivel sczut de consum creeaz spaiu pentru o dezvoltare
generoas n anii urmtori.

2.4 Management superior

Echipa managerial este formata din:

Dieter Schultz
Anca Stroe
Bogdan Ioachim
Laureniu Tulvan
Oana Farcasanu
Adrian Pascu

Director General
-Director de marketing
-Directorul de Comunicare, Nutriie i tiin
-Director Industrial
-Director Resurse umane
-Director Vnzri

2.5 Organigrama

Istoria DANONE in ROMANIA

Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate
din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din
Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia.
Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind:
Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional:
Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt[3].
Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti.
Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.
In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.
Inovatie pentru sanatate si gust
Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea
sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.
Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:
sanatate,
nutritie,
siguranta
placere.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in
ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de
informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone
investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre.
Franck Riboud, Presedinte Danone Grup
Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in
conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.
Game de produse:
ACTIVIA:
- Natur:
-De Baut:
-Activia cu arome exotice! Variante disponibile: Vanilie 125g si Cocos 125g.
ACTIMEL:
- natur
- capsuni
- multifruct
- zmeura/coacaze 0.1%
- fructe de padure
DANONINO

- Danonino branzica de vaci

- Danonino branzica de vaci cu piure de fructe este disponibil in ambalaje de 4x50 g in variantele
capsuni/caise, banane/zmeura si in ambalaje de 2x100 g in varianta capsuni/vanilie.
- Danonino de Baut este disponibil in variantele capsuni si piersici
- Danonino iaurt: Danonino si-a imbogatit gama sa de produse cu noul Danonino iaurt. Cu
acelasi continut bogat de Calciu si Vitamina D, Danonino Iaurt este disponibil in ambalaje de 100g in
doua variante: capsuni si banane.
- Danonino Iaurt, accesibil si gustos!
NUTRIDAY:
- NutriDay Natural
- NutriDay Delicios. Cu NutriDay Delicios este disponibil in mai multe variante: capsuni, caise,
visine, fructe de padure.
- NutriDay de baut
- NutriDay Usor
- NutriDay 0%
CASA BUNA:
- Casa Buna iaurt este disponibila in urmatoarele variante: capsuni, caise, de visine.
- Casa Buna smantana
- Casa Buna Lapte Batut
DANETTE:
Danette krem este disponibil in urmatoarele variante : cu aroma de ciocolata si vanilie.
Danette crema de zahar ars
CREMOSSO
Cremosso natur
Cremosso duo: este disponibil in variantele: cirese si cereale glazuratein ciocolata.
Cremosso cu fructe: este disponibil in variantele: capsuni, visine si piersici.
FRUTMANIA
Frutmania. Variantele sunt urmatoarele: capsuni,visine, piersici
SAVIA
Savia este disponibila in doua variante: Savia cereale, Savia fructe exotice.
DANFRUIT
Danfruit este disponibil in doua variante, Portocale si Multifruct.
Gama Traditonala
Gama de produse traditionale Danone include: Smantana cu 12% si cu 18% grasime.
Sana (500 g)

4. Analiza activitatii desfasurate de companie

4.1 Cifra de afaceri
Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri pentru compania DANONE - PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL in perioada 2008 - 2012

4.2 Profit
Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania DANONE - PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL in perioada 2008 - 2012.

10

4.3 Datorii totale

Graficul prezinta evolutia datoriilor totale pentru compania DANONE - PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIE DE PRODUSE ALIMENTARE SRL in perioada 2008 - 2012

4.3 Numar de salariati

4.4 Cota de piata

La nivelul anului 2012, Danone avea o cot de pia de 58% pe segmentul produselor
lactate proaspete, 69% pe segmentul de iaurturi i 72% pe cel al iaurturilor cu fructe,
conform datelor companiei. Circa 90% din produsele Danone comercializate pe piaa
romneasc sunt fabricate n unitatea de producie din Bucureti.

11

INDICATORI FINANCIARI
AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 8961927

DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE

PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.
Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI
MUNICIPIUL BUCURESTI
J40/9619/1996

Denumire platitor:
Adresa:
Judetul:
Numar de inmatriculare la Registrul Comertului:
Act autorizare:
Codul postal:
Telefon:
Fax:
Stare societate:

23076
0212046204
0212402240
INREGISTRAT din data 26 November 1996

Observatii privind societatea comerciala:

Data inregistrarii ultimei declaratii: (*)
Data ultimei prelucrari: (**)
Impozit pe profit (data luarii in evidenta):
Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data
luarii in evidenta):
Accize (data luarii in evidenta):
Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta):
Contributia de asigurari sociale (data luarii in
evidenta):
Contributia de asigurare pentru accidente de munca
si boli profesionale datorate de angajator (data luarii
in evidenta):
Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in
evidenta):
Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare
pentru plata creantelor sociale (data luarii in
evidenta):
Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in
evidenta):
Contributii pentru concedii si indemnizatii de la
persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta):
Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta):
Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor
(data luarii in evidenta):
Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia
interna (data luarii in evidenta):
Redevente miniere/Venituri din concesiuni si
inchirieri (data luarii in evidenta):
Redevente petroliere (data luarii in evidenta):

12

05 February 2009
06 August 2009
01-JAN-03
NU
NU
26-NOV-96
31-JAN-04
31-JAN-04
31-JAN-04
01-JAN-07
31-JAN-04
01-JAN-07
NU
01-JAN-03
NU
NU
NU

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2010 ai agentului economic

cu codul unic de identificare: 8961927

Tip situatii financiare depuse

Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite,
marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS
DATORII - TOTAL
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital social subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE

BILANT COMPLET
CONFORM
ORDINULUI
1752/2005
lei
120587242
50979081
19384765
18435914
12739548
471812
71863004
5350967
84479
94739685
12000000
476242993
484392881
449066874

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit
-Pierdere

35326007
-

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit
-Pierdere

30259347
Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati

730
Fabricarea produselor
lactate si a
branzeturilor

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

13

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2011 ai agentului economic

cu codul unic de identificare: 8961927

DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite,
marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS
DATORII - TOTAL
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital social subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE

lei
117682810
56580782
20040128
24553460
11570640
351017
89170654
4482984
84479
80876492
12000000
502998666
519164219
499133299

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit
-Pierdere

20030920
0

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit
-Pierdere

16396155
0
Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

608
Fabricarea produselor
lactate si a

14

branzeturilor

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2012 ai agentului economic

cu codul unic de identificare: 8961927

DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materii prine, materiale consumabile, productie in curs de executie,
semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS

lei
121256195
77371609

DATORII
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital social subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public

121707178
3498742
84479
74765720
12000000
-

20993560
28566605
27458708
1428315

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE

506400194
514988360
502507660

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit
-Pierdere

12480700
0

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit
-Pierdere

9890611
0

15

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati

569
Fabricarea produselor
lactate si a
branzeturilor

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n
strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora
limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri.
Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist
parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Danone prezinta urmatoarele caracteristici:
- a fost inregistrata in data de 26 noiembrie 1996;
- nr de inatriculare la Registrul Comertului J40/9619/1996;
- codul unic de identificare este: 8961927.
Firma este platitoare de:
- impozit pe profit;
- taxa pe valoarea adaugata;
- contributia de asigurari sociale;
- contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de
angajator;
- contributia pentru somaj;
- contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale;
- contributia pentru asigurari de sanatate;
- contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice;
- impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor;
Firma nu este platitoare de:
- impozit pe veniturile microintreprinderilor;
- accize;
- taxa jocuri de noroc;
- impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna;
- redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri;
- redevente petroliere.

Indicatori financiari conform bilanturilor din anii 2010-2012

Indicatori din BILANT
16

Indicatori din Bilant

Total active imobilizate
Total active circulante
Stocuri
Casa si conturi
Creante
Capitaluri total
Capital social
Provizioane
Datorii total

2010

2011

2012

120.587.242
50.979.081
19.384.765
12.739.548
18.435.914
94.739.685
12.000.000
84.479
71.863.004

117.682.810
56.580.782
20.040.128
11.570.640
24.553.460
80.876.492
12.000.000
84.479
89.170.654

121.256.195
77.371.609
20.993.560
27.458.708
28.566.605
N/A
12.000.000
84.479
121.707.178

Indicatori din
Contul de Profit si
2010
2011
2012
Pierdere
Cifra de afaceri
476.242.993
502.998.666
506.400.194
Total venituri
484.392.881
519.164.219
514.988.360
Total cheltuieli
449.066.874
499.133.299
502.507.660
Profit brut
35.326.007
20.030.920
12.480.700
Profit net
30.259.347
16.396.155
9.890.611
Numar salariati
730
608
569
Indicatori Derivati din Bilant
2010
2011
2012
Total datorii / capitaluri proprii
0,7585
1,1026
Total datorii / total active
0,5959
0,7577
1,0037
Capitaluri proprii / total active
0,7857
0,6872
Indicatori de Profitabilitate
2010
2011
2012
Marja de profit brut (%)
7,4176 3,9823 2,4646
Marja de profit net (%)
6,3538 3,2597 1,9531
Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare 35,4311 23,5400 16,2254
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
31,1233 28,2055 30,3494
Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale
2010
2011
2012
Viteza rotatie stocuri (zile)
14,8568 14,5421 15,1316
Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%) 11,8736 14,9724 17,3026
Viteza de rotatie total active (nr de ori)
0,5959 0,7577 1,0037
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
- Cifra de afaceri care reflecta veniturile din comercializare a crescut in anul 2012 fata de
anul 2010 cu valoare de 30.157.201
- Veniturile totale au crescut in anul 2012 fata de anul 2010 cu valoarea de 30.595.479.
- Cheltuielile totale au crescut din anul 2012 fata de anul 2010 cu valoarea de 53440786.
- Atat profitul brut cat si profitul net al exercitiului au scazut: profitul brut din anul 2010
pana in 2007 cu 7590716, iar din anul 2007 pana in anul 2008 cu valoarea de 443220; profitul net din
17

anul 2006 pana in anul 2007 a scazut cu valoarea de 6504398, iar din anul 2007 pana in anul 2008 cu
valoare de 98065.
Indicatori din DATE INFORMATIVE
- Numarul mediu de salariati a crescut in fiecare an: in anul 2007 fata de anul 2006 cu 57
de persoane iar in anul 2008 fata de anul 2007 cu 18 persoane.
Concluzii
Firma Danone SRL nu inregistreaza in nici un an pierdere.
Desi cifra de afaceri inregistreaza o crestere majora in cei 3 ani, putem observa ca profitul se
diminueaza. Acest lucru duce la un paradox economic. Explicatia poate fi ca situatia firmei Danone
reflecta inrautatirea conditiilor economice, respectiv cresterea alarmanta a cheltuielilor, a costurilor de
productie sau a materiilor prime. Nivelul cheltuielilor a crescut mai mult decat nivelul veniturilor.
Alte explicatii pot fi: faptul ca a crescut impozitul pe profit sau firma a investit mai mult in
active.

5. Analiza mediului de afaceri

5.1 Analiza ramurii de activitate

CONCURENTA DANONE

Desi o mpartire a pietei n functie de vnzari este greu de realizat, ntrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n functie de cifra de
afaceri arata ca piata este mpartita ntre ele.
Cele mai mari investitii realizate pna acum se nregistreaza n zona Transilvaniei. Asa se explica
si faptul ca Friesland nregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are n Transilvania patru
fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata
generala, se situeaza undeva la 20-25%.
La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro.
Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt
capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate
proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.

18

1.imagine buna a marcii pe piata

2.produse de calitate superioara
3.gama larga de produse
4.cifra de afaceri care
demonstreaza o competitivitate
crescatoare
5. numar vast de clienti
6. pret scazut fata de concurenta

19

1.profit care s-a diminuat de-a

lungul celor trei ani
2.bariere la patrunderea pe piata
3. distributie precara in raport cu
concurenta;
4. promovare scazuta fata de
concurenta;

1. Ofera magazinelor, frigidere

frigorifice cu marca firmei in
vederea depozitarii produselor
sale.
2.Produsele firmei sunt controlate
veterinar sanitar
3. Consumatorul poate apela
gratuit la numarul consumatorului
gratuit
4.marirea laboratoarelor de
productie
5. puterea contractuala cu clientii
si cu furnizorii

1.intensitate concurentiala mare

2.criza economica
3. vanzari reduse

Analiza swot

STRATEGIA DANONE
Obiectivul strategiei Danone
este de a identifica nevoile specifice
ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele
Danone si pe aceasta baza sa se
dezvolte un mix de produse care sa
satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca
ntreprinderii un avantaj competitiv
sustinut (profituri pentru o perioada
ct mai ndelungata de timp).
Linia de produse Danone este
formata dintr-un grup omogen de
produse care sunt strns nrudite,
servind aceeasi clasa de nevoi si care

20

sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si
desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret.
crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie
de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii
respective
si
nu
pe
cel
al
concurentei.
Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:
La

Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui
avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.
In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea
produsului o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului.
In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat.
In a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu
avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv
din toate celelalte produse de acelasi fel.
n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot
aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau.
Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume:
-mentinerea actualului mix de produse
- modificarea produsului
- extinderea liniei de produse
- simplificarea liniei de produse
- abandonarea liniei/produsului
Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att
timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza
mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale
consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui
produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a
modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n
mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui
produs complet nou.
Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de
introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in
urmatoarea figura:

21

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica,
sondajele.
- Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o
piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.
Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii
urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a
situatiei de utilizare.
- Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca
ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare,
dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite
aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
- Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de
testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul
primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la
consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere
necunoscuta pe piata respectiva.
- Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n
considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori,

22

preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care ncearca
sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing
ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp
cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata
respectiva.

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze consumatorii n
legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile mici iar profiturile
neglijabile, chiar negative.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; Danone
urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi
dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda
distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone ncearca sasi mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a
serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la
cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
In eventualitatea in care apare etapa de declin in cadrul produsului Danone, intreprinderea
verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele
strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune
mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

23

- strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n rndul
clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare a
eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala
ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a
cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Asadar,decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului)
impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a
culturilor (pietelor-tinta).
Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al
produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile
consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Vladimir-Codrin Ionescu, Managementul productiei si serviciilor , Cartea Studenteasca,
Bucuresti 2008
24

INTERNET
1. www.mfinante.ro
2. www.danone.ro

25