Sunteți pe pagina 1din 17

TEMA6.

CALITATEA SERVICIILOR
Obiectiv: mbuntirea calitii serviciilor
La finalul acestei teme studenii trebuie s cunoasc urmtoarele:
S cunoasc dimensiunile calitii serviciilor
S utilizeze metode de msurare a calitii serviciilor
S utilizeze modelul conceptual al calitii serviciilor pentru a
diagnostica problemele de calitate
S neleag conceptul de recuperare a calitii serviciului
Pe lng pre, calitatea este al doilea element care asigur
competitivitatea serviciilor. Majoritatea specialitilor consider calitatea
serviciilor ca fiind un concept abstract i dificil de definit i msurat. La fel
productivitatea sau flexibilitatea sistemelor prestatoare de servicii sunt
foarte greu de estimat.
De asemenea, msurarea eficienei nu este ntotdeauna de mare ajutor.
Un magazin cu amnuntul poate stoca o cantitate mai mare de mrfuri pentru
a satisface mai bine cerinele clienilor, dar, n felul acesta, eficiena sa
operaional se diminueaz. Prin urmare, dac preul, productivitatea,
flexibilitatea, calitatea erau odat concepte opuse care se excludeau reciproc,
deoarece nu puteau fi optimizate simultan, astzi, prin modul n care este
abordat calitatea serviciilor aceste limitri pot fi eliminate.
6.1. Diferenele dintre bunuri i servicii din perspectiva percepiei
calitii
Calitatea serviciilor reprezint o modalitate de a face fa cu succes
competiiei din domeniu. n particular, cnd un numr mic de firme ofer
servicii aproape identice i se afl n competiie ntr-un sector relativ
restrns, cum este cazul bncilor, calitatea serviciilor poate fi singura
modalitate de difereniere pe pia. Diferenierea firmei prin calitatea
serviciilor oferite poate genera o cretere a cotei de pia i, n final, aceasta
poate reprezenta diferena dintre succesul sau eecul afacerii.
Din studiile ntreprinse rezult c furnizarea serviciilor de calitate
poate genera repetarea achiziiilor i atragerea de clieni noi. Repetarea
achiziiilor poate produce multe beneficii firmei prestatoare de servicii.
Odat ce clienii achiziioneaz n mod obinuit serviciile firmei, ei
contribuie decisiv la creterea eficienei sistemului prestator. n cazul n care
ei au ncredere n organizaia prestatoare, nivelul de risc pentru ei se reduce
1

semnificativ i sunt dispui s consolideze cu o probabilitate mai mare


relaiile cu firma respectiv.
Fabricanii au nvat deja aceast lecie i au fcut din calitatea
bunurilor produse o prioritate. mbuntirea calitii bunurilor fabricate a
devenit o strategie major att din perspectiva eficienei, ct i a creterii
cotei de pia, ntr-o lume n care consumatorii solicit o calitate din ce n ce
mai bun. n acest scop, msurtorile mbuntirii calitii s-au concentrat
n mare parte asupra calitii bunurilor fizice prin eliminarea din ofert a
acelora care prezentau defecte. Iniial, aceste msurtori se bazau pe
verificarea bunurilor finite nainte ca ele s fie livrate consumatorilor. Mai
recent, controlul calitii s-a concentrat asupra principiului de asigurare a
calitii n timpul procesului de fabricaie i prin reducerea la zero a
numrului produselor cu defecte. Evoluia final a conceptului calitii
bunurilor fabricate a constat n definirea calitii ca fiind livrarea produsului
corect clientului corespunztor i la momentul necesar. Aceast definiie
extinde conceptul calitii dincolo de produs i utilizeaz msurtorile
interne i externe pentru a evalua aceast mrime.
Totui, calitatea serviciilor nu poate fi neleas n acelai mod.
Sistemul prestator al serviciilor depinde de client, deoarece acesta este
implicat n procesul de producie, iar msurarea i controlul calitii realizate
prin eliminarea defectelor nainte ca serviciul s fie furnizat clientului nu
este posibil. n consecin, calitatea serviciilor nu este un obiectiv specific
care poate fi realizat ci reprezint o preocupare continu a managementului
firmei i a sistemului su prestator.
Firmele furnizoare de servicii trebuie organizate ntr-o manier care s
susin efortul angajailor pentru prestarea serviciului. Conform acestei
abordri, furnizarea serviciului vizeaz sistemul prestator i strategia
competitiv a firmei. Satisfacia clientului este un factor de influen cheie
n formarea inteniilor viitoare de cumprare ale clienilor.
Un cadru ce susine aceast abordare este prezentat n figura 1 sub
numele de triunghiul serviciilor. Acest triunghi descrie ase relaii eseniale
pentru furnizarea serviciilor de calitate.
1) Prima, strategia adoptat de firm n privina serviciului oferit
trebuie comunicat clienilor si. Dac firma dorete s ofere un serviciu
superior concurenei printr-un angajament ce urmrete s ating excelena,
atunci cunoaterea acestei abordri de ctre clieni este esenial.
2) A doua, strategia serviciului trebuie comunicat angajailor firmei.
Dac managementul superior al firmei nu se implic, personalul prestator
care interacioneaz cu clienii firmei nu va fi eficient.
2

3) A treia relaie descris n triunghiul serviciilor se focalizeaz asupra


consistenei strategiei serviciului i a sistemelor prestatoare care sunt create
s furnizeze serviciul solicitat de clieni. Sistemele sunt percepute de clieni
ca fiind componente ale modelului servuction" i acestea trebuie s susin
interaciunea dintre angajai i clieni n vederea implementrii strategiei
serviciului.
4) A patra relaie reflect impactul sistemelor organizaionale asupra
clienilor. Interaciunile cu sistemele firmei trebuie s faciliteze o bun
experien a clienilor cu serviciul achiziionat. De multe ori, sistemele sunt
proiectate pentru un singur scop, acela de a satisface un anumit grup de
clieni. ntre timp, ceilali consumatori n loc s fie tratai ca active valoroase
pentru companie sunt neglijai de sistemele i politicile aplicate de firm.

Figura 11.1 Triunghiul serviciilor


5) A cincea relaie scoate n eviden importana sistemelor
organizaionale i a eforturilor angajailor. Sistemele i politicile
organizaionale nu trebuie s fie nite obstacole n calea angajailor care
doresc s presteze servicii de bun calitate. n final, ultima relaie, probabil
cea mai important dintre toate, se refer la interaciunea dintre prestator i
client. Aceste interaciuni reprezint incidente critice i au un rol decisiv n
furnizarea serviciilor de calitate. Prin urmare, calitatea interaciunii este
adesea fora motrice n evaluarea satisfaciei clienilor.
Modelul triunghiului serviciilor se bazeaz pe convingerea c
angajaii, n general, doresc s fac treab bun la locul lor de munc, dar
3

aceasta este o viziune cam optimist. Practic, acest model scoate n eviden
faptul c satisfacia angajailor este n mod direct legat de satisfacia
clienilor. Instruirea i motivarea mai bun a angajailor poate conduce la
furnizarea unor servicii de calitate. Practic, aceast abordare promoveaz
ideea de a investi n oameni tot att de mult ct investete firma de servicii
n tehnologie.
6.2. Definirea calittii serviciilor
De la nceput trebuie fcut precizarea c msurarea calitii
serviciilor este diferit de msurarea satisfaciei clienilor. Majoritatea
specialitilor din domeniul serviciilor sunt de acord c satisfacia clienilor
este o msur pe termen scurt specific operaiunilor realizate de prestator,
pe cnd calitatea serviciilor reprezint o atitudine format printr-o evaluare
general a performanei firmei prestatoare realizat pe termen lung.
Cu certitudine cele dou concepte privind satisfacia clienilor i
calitatea serviciilor sunt interdependente. Totui, relaia dintre cele dou
concepte nu este foarte clar. Unii specialiti consider c satisfacia
clienilor conduce la perceperea calitii serviciilor, n timp ce alii consider
calitatea serviciilor ca fiind un factor determinant pentru satisfacia
clienilor. n plus, relaia dintre satisfacia clienilor, calitatea serviciilor i
modul n care aceste concepte determin comportamentul de achiziie al
clienilor este greu de explicat.
Totui, o posibil explicaie a acestei situaii const n faptul c
satisfacia determin clienii s-i revizuiasc percepiile cu privire la
calitatea serviciilor achiziionate. Logica acestei supoziii se formeaz lund
n considerare mai multe aspecte.
Percepiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor furnizate
de o firm de la care ei nu au fcut achiziii pn n acel moment se bazeaz
pe ateptrile acestora.
Informaiile obinute n timp de la firm pot determina consumatorii
s i revizuiasc succesiv percepiile cu privire la calitatea serviciilor
oferite.
Cu fiecare informaie obinut despre firma prestatoare de servicii,
consumatorii i consolideaz sau revizuiesc percepiile privind calitatea
serviciilor oferite de aceasta.
Revizuirea percepiilor privind calitatea serviciilor modific
inteniile de achiziionare ale consumatorilor.
Pentru ca serviciile furnizate de o firm s fie percepute ca fiind de
calitate, aceasta trebuie s i focalizeze eforturile asupra nevoilor
consumatorilor i s le examineze n detaliu innd cont de restriciile
4

operaionale sub care ea opereaz. Furnizorii de servicii trebuie s se


concentreze asupra calitii, iar sistemul prestator s fie proiectat astfel nct
s asigure o calitate superioar pentru serviciile furnizate clienilor.
Se tie c o caracteristic a unui serviciu reprezint o nsuire, o
trstur, un parametru al acestuia ce-l poate diferenia de celelalte.
Caracteristicile calitative exprim modul n care utilitatea serviciului este
realizat. Aceasta implic, n primul rnd, cunoaterea caracteristicilor
serviciului i valorile acestora. Pentru specialiti aceste caracteristici nu sunt
ntotdeauna suficiente, astfel nct, se poate recurge la cunoaterea
caracteristicilor procesului de servire. Caracteristicile calitative sunt cele
care permit compararea serviciilor. n cazul serviciilor clienii evalueaz
calitatea. n acest caz, cumprtorul nu aplic multe criterii raionale de
apreciere, pentru c, de regul, nu le cunoate, dar utilizeaz, mai ales,
criterii de satisfacie, n care ansamblul are un rol determinant.
Clientul i consolideaz ateptrile pornind de la experienele trecute,
din discuiile cu cunoscuii, de la promisiunile vnztorilor i prestatorilor
sau din publicitate. Dac promisiunile sunt disproporionate sau exagerate
apare decepia, iar dac sunt insuficiente, atenia consumatorilor nu poate fi
captat. Din acest motiv firmele lider i amplific aproape simultan att
promisiunile, ct i performanele. n schimb, Kotler a remarcat c un client
percepe valoarea ntr- un alt mod dect prestatorul serviciului. Valoarea, din
punctul su de vedere, este diferena dintre valoarea perceput ce se refer
la calitatea serviciilor, utilitatea, imaginea creat i preul perceput ce se
refer la banii pltii, timpul i energia consumat, la care se adaug anumite
influene de natur psihologic.
n cazul serviciilor, evaluarea calitii se realizeaz att n timpul
procesului de furnizare, ct i dup. Fiecare contact cu clientul este
considerat un moment al adevrului". Satisfacia clientului fa de serviciul
achiziionat poate fi determinat prin compararea percepiei serviciului
primit de acesta cu ateptrile sale. Cnd calitatea perceput depete
nivelul ateptat de client, acesta consider c serviciul este de o calitate
excepional i reprezint o surpriz plcut pentru el. Cnd ateptrile nu
se confirm, calitatea serviciului este considerat ca fiind inacceptabil. n
cazul n care ateptrile sunt confirmate de perceperea serviciului furnizat
ctre client, calitatea este satisfctoare. n figura 2 sunt prezentate aceste
constatri mpreun cu sursele de informaii aferente.

Figura 2 Perceperea calitii serviciului de ctre clieni


Dimensiunile calitii serviciului. Exist cinci dimensiuni principale
pe care clienii le utilizeaz pentru evaluarea calitii unui serviciu:
ncredere, solicitudine, siguran, empatie i tangibilitate.
ncrederea nseamn abilitatea prestatorului de a furniza serviciul
promis, ncrederea n capacitatea prestatorului este o ateptare a clientului i
nseamn c serviciul este prestat la timp, n aceeai manier i fr erori ori
de cte ori este achiziionat.
Solicitudinea prestatorilor reprezint disponibilitatea, entuziasmul i
dorina acestora de a furniza servicii clienilor.
Sigurana nseamn c personalul prestator deine cunotinele
necesare i are abilitatea de a furniza serviciul transmind clienilor un
sentiment de siguran i certitudine.
Empatia se refer la tratarea fiecrui client n mod individualizat.
Aceast dimensiune a calitii are urmtoarele trsturile: sensibilitate,
accesibilitate i disponibilitate n a nelege nevoile clienilor.
Tangibilitatea se refer la impresia creat de imaginea facilitilor
fizice, de echipamentele folosite pentru prestarea serviciului, inclusiv de
aspectul personalului de deservire i de materialele folosite pentru
comunicarea organizaional. Starea de curenie existent n facilitile n
care serviciul este prestat reprezint o eviden tangibil a grijii i ateniei
fa de detalii acordat de personalul firmei de servicii.
Calitatea serviciului poate fi mbuntit nc din faza de proiectare a
sistemului furnizor..
Proiectarea facilitii. Din punct de vedere arhitectural, cldirea este
proiectat pentru a fi realizat din materiale care nu vor necesita lucrri de
ntreinere costisitoare, cum sunt panourile din beton sau prefabricatele.
Sistemele de aer condiionat i de nclzire sunt descentralizate prin folosirea

unitilor de comand amplasate n fiecare camer. Adic, vor fi nclzite


numai camerele ocupate de clieni.
Aspectele fizice. Mobilierul din camere este rezistent i uor de
curat. Majoritatea pieselor de mobilier din baie i camere sunt din plastic,
deoarece cele din sticl sunt mai scumpe i mai greu de splat dup utilizare.
Informaii. Un sistem informatic care permite rezolvarea online a
problemelor de rezervare, nregistrare i facturare a clienilor. Acest sistem
permite operatorilor s verifice rapid i s notifice n mod automat
personalul de curenie cnd o camer este eliberat.
Servicii explicite. Personalul de curenie este instruit s presteze
servicii standard. Fiecare camer trebuie s aib un aspect plcut, iar oaspeii
s beneficieze de acelai pachet intern de servicii.
Servicii implicite. Persoanele cu un aspect plcut i cu abiliti de
comunicare interpersonale sunt recrutate pentru a lucra la recepie. Instruirea
lor pentru a aplica procedurile de operare standard asigur uniformitatea i
predic- tibilitatea tratamentului acordat tuturor oaspeilor.
n concluzie, clienii folosesc cele cinci dimensiuni ale calitii pentru
a evalua calitatea serviciului prin compararea serviciului ateptat cu cel
perceput. Decalajul dintre serviciul ateptat i cel perceput n urma prestrii
lui reprezint o msur a calitii.
6.3. Diagnosticarea problemelor legate de calitatea serviciilor
Evaluarea calitii serviciilor ntmpin cteva dificulti majore. n
primul rnd, perceperea calitii se compar n mod repetat cu ateptrile
clienilor. Dac pentru consumatori nu conteaz ct de valoros este un
serviciu, atunci este posibil ca acesta s fie perceput ca fiind de calitate slab.
n al doilea rnd, spre deosebire de bunuri, caz n care clienii evalueaz
numai produsul finit, n servicii, clientul evalueaz procesul de prestare a
serviciului precum i rezultatul obinut.
n figura 3 este ilustrat un model conceptual al calitii serviciilor.
Modelul se bazeaz pe examinarea decalajelor dintre ateptrile i
percepiile calitii serviciilor din partea managementului, angajailor i a
clienilor. Dintre acestea cel mai important este decalajul percepiei
serviciului i se definete ca fiind diferena dintre ateptrile clienilor cu
privire la serviciul solicitat i percepia acestora n urma prestrii efective a
acestuia. Prin urmare, obiectivul unei firme de servicii const n reducerea
acestui decalaj ct mai mult cu putin. Totui, calitatea serviciului se
concentreaz asupra atitudinii cumulative a clientului fa de firm i se
formeaz prin expunerea repetat la un anumit numr de experiene de
succes sau insucces.
7

Figura 3 Modelul conceptual al calitii serviciilor


nainte ca firma s reduc decalajul cu privire la perceperea serviciului
prestat, ea trebuie s ncerce s diminueze alte patru tipuri de decalaje.
1. Decalajul cunoaterii sau diferena dintre ateptrile
consumatorilor, dup furnizarea serviciului, i ateptrile managementului
firmei prestatoare referitor la ce i doresc acetia.
2. Decalajul dintre standarde sau diferena dintre ceea ce
managementul firmei consider c doresc consumatorii i setul de
specificaii, proceduri, reguli sau standarde cu privire la calitatea la care
serviciu trebuie s fie prestat.
3. Decalajul privind prestarea efectiv a serviciului sau diferena
dintre setul de specificaii sau standarde cu privire la calitatea prestrii
serviciului i calitatea efectiv a serviciului prestat.
4. Decalajul de comunicare sau diferena dintre calitatea efectiv a
serviciului prestat i calitatea serviciului prezentat n comunicrile externe
pe care firma le-a iniiat prin brouri i reclame mass-media.
Prin urmare, decalajul dintre ateptrile i percepiile clienilor cu
privire la calitatea serviciilor depinde de o serie format din alte patru
decalaje: cunoatere, specificaii, prestare a serviciului i comunicare.
Reducerea acestor decalaje necesit abordri diferite.
Decalajul cunoaterii. Cel mai cunoscut decalaj apare ntre ateptrile
clienilor i ceea ce consider managerii firmei c acetia i doresc. Adesea
managerii cred c tiu tot ce doresc clienii lor, dar n multe cazuri se neal.
8

Aceast lips de cunoatere a dorinelor clienilor se poate concretiza


n proiectarea sau amplasarea greit a facilitilor, angajarea de personal
necorespunztor i instruirea insuficient a personalului firmei de servicii.
n anumite situaii pot fi oferite servicii pe care clienii nu le doresc, n timp
ce anumite servicii dorite de consumatori nu sunt furnizate de firm.
Exist trei factori importani care determin mrimea decalajului
privind cunoaterea preferinelor clienilor. Primul const n eforturile
ntreprinse de firma prestatoare de servicii de a cerceta preferinele
consumatorilor. Informaiile obinute din aceste cercetri definesc
ateptrile consumatorilor. Al doilea factor care influeneaz dimensiunea
decalajului cunoaterii este comunicarea ascendent i const n fluxul de
informaii configurat de personalul din prima linie, cei care vin n contact cu
clienii, i este direcionat ascendent ctre nivelele superioare ale conducerii
organizaiei.
Aceste informaii sunt eseniale pentru managementul firmei de
servicii, deoarece personalul prestator interacioneaz frecvent cu clienii i
poate identifica nevoile i preferinele acestora. Cu ct aceste fluxuri
ascendente de informaii sunt mai consistente, cu att decalajul cunoaterii
poate fi diminuat. n final, al treilea factor se refer la numrul de nivele ale
sistemului de conducere al organizaiei prestatoare de servicii. Cu ct
organizaia are un sistem de conducere (management) mai complex i
alctuit din mai multe nivele, cu att managerii de la vrful ierarhiei
sistemului de conducere sunt mai ndeprtai de clieni i de activitile
cotidiene ale companiei. Prin urmare, cnd numrul de nivele al ierarhiei
sistemului de conducere crete, dimensiunea decalajului cunoaterii se
accentueaz.
Decalajul standardelor. Chiar dac ateptrile consumatorilor au fost
n mod corect determinate exist posibilitatea ca ntre percepia
managementului organizaiei cu privire la cerinele clienilor i standardele
aplicate n procesul de prestare a serviciilor s apar diferene. Cnd firmele
elaboreaz standarde n vederea prestrii de servicii standardizate ele trebuie
s utilizeze diagramele operaiunilor pentru a identifica toate punctele de
contact dintre prestatori i clieni. Standardele sunt elaborate pentru a
prezenta modul n care sistemul prestator trebuie s opereze i pentru a defini
comportamentul personalului firmei.
n anumite cazuri aplicarea standardelor care ar conduce la furnizarea
unor servicii de bun calitate poate fi mpiedicat de existena altor prioriti
sau obiective organizaionale.
9

n anumite cazuri, managementul poate fi interesat s satisfac


cerinele clienilor dar simte c nu dispune de metode suficiente de msurare
a calitii sau de transpunere a rezultatelor msurtorilor n standarde.
Decalajul prestrii serviciului apare ntre performanele efective ale
unui serviciu i standardele aferente. Existena decalajului depinde de ct de
dispui i ct de abili sunt angajaii firmei n a furniza serviciul conform
specificaiilor formulate de clieni.
Exist mai muli factori care determin decalajul dintre prestarea
efectiv a serviciului i standardele aferente. Un factor care influeneaz
acest decalaj este dorina prestatorului de a furniza serviciul. Aceast
dorin sau disponibilitate variaz de la angajat la angajat. De multe ori,
chiar angajatul firmei manifest n timp o anumit variabilitate n ceea ce
privete disponibilitatea sa pentru furnizarea serviciului. Majoritatea
angajailor ncep s presteze servicii la ntregul lor potenial, dar cu timpul,
acetia pot s devin mai puin dornici datorit frustrrilor i nemulumirilor
pe care le triesc. Majoritatea managerilor firmelor de servicii recunosc
faptul c este greu s menii angajaii s lucreze la ntregul lor potenial tot
timpul.
Indiferent de disponibilitatea angajailor de a presta serviciului
solicitat, unii dintre ei sunt incapabili s furnizeze serviciul conform
specificaiilor clienilor. Prin urmare, al doilea factor care influeneaz
decalajul prestrii serviciului este compatibilitatea dintre angajat i postul pe
care l ocup. Unele persoane pot fi angajate pe posturi pentru care nu au
calificrile necesare sau au un temperament nepotrivit, ori nu sunt suficient
de experimentate i instruite.
Un alt factor care poate influena decalajul este conflictul dintre roluri.
Prestatorii serviciului pot observa o anumit inconsisten ntre ce ateapt
managerul ca subordonatul s fac i serviciul pe care clienii l doresc.
Ambiguitatea definirii rolului reprezint un alt factor care influeneaz
acest tip de decalaj. Ambiguitatea rolului rezult atunci cnd angajaii nu
neleg cerinele posturilor sau anumite sarcini ce trebuie realizate, datorit
pregtirii profesionale slabe sau a calificrilor care nu corespund cu cerinele
postului.
O contribuie la formarea decalajului privind prestarea serviciului este
dispersia controlului. Adic, situaia n care controlul asupra naturii
serviciului prestat nu-l exercit prestatorul n ntregime. Acest lucru se
ntmpl atunci cnd angajaii nu pot adopta decizii n mod independent n
legtur cu anumite cazuri individuale fr a raporta problemele ivite direct
managerului.
10

n final, datorit existenei unui suport inadecvat pentru personalul


prestator, acesta nu poate s-i ndeplineasc sarcinile ntr-o manier
corespunztoare. Prin suport inadecvat se nelege c managementul firmei
nu a asigurat angajailor si instruirea, tehnologiile i alte resurse necesare
pentru ca acetia s ndeplineasc sarcinile n mod corespunztor.
Decalajul de comunicare este diferena dintre serviciul promis de
firm a fi prestat prin mesaje adresate pieei i serviciul efectiv pe care
clienii l primesc. Dac prin reclam sau promovarea vnzrilor firma
promite un anumit gen de serviciu, iar clienii primesc un serviciu diferit,
nseamn c a aprut un decalaj de comunicare. Cnd decalajul este mare
firma se va confrunta n viitor cu o lips de ncredere din partea clienilor.
Exist mai muli factori care influeneaz decalajul de comunicare.
Primul dintre ei se refer la realizarea de promisiuni fr acoperire. Adic,
firma promite mai mult dect poate furniza. Al doilea factor este legat de
anumite perturbaii ale fluxurilor de informaii orizontale din interiorul
firmei, altfel spus nu tie stnga ce face dreapta". n anumite cazuri, noile
programe privind serviciile oferite sunt anunate consumatorilor de
conducerea firmei de la sediul central nainte ca unitile sale prestatoare s
afle i s se pregteasc pentru a le putea furniza. O lips de comunicare
orizontal i de coordonare n cadrul firmei pune prestatorul de servicii ntro poziie penibil sau neplcut atunci cnd un client solicit serviciul
promis.
6.4. Msurarea clittii serviciilor
Dei msurtorile privind satisfacia clienilor i calitatea serviciilor se
bazeaz pe comparaia dintre percepiile i ateptrile clienilor cu privire la
serviciile solicitate, ntre cele dou concepte exist diferene semnificative.
n timp ce satisfacia compar percepiile clienilor cu ceea ce de fapt ei se
ateapt s primeasc, calitatea serviciului compar percepiile
consumatorilor cu ceea ce acetia se ateapt s primeasc de la o firm de
referin care presteaz servicii de calitate foarte bun (benchmarking).
Un instrument folosit pentru msurarea calitii serviciilor denumit
SERVQUAL poate fi utilizat pentru diagnosticarea slbiciunilor i a
punctelor forte n cazul firmelor care opereaz n domeniul serviciilor. Acest
instrument se bazeaz pe cele cinci dimensiuni ale calitii serviciilor i
anume: tangibilitate, ncredere, solicitudine, siguran i empatie.
Structural, instrumentul SERVQUAL este alctuit din dou seciuni.
O seciune compus din 22 de chestiuni care permit nregistrarea ateptrilor
specifice firmelor performante, iar a doua seciune alctuit din 22 de
chestiuni care msoar percepiile consumatorilor fa de serviciile furnizate
11

de firma analizat. Rezultatele celor dou seciuni sunt apoi comparate


pentru a obine amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci
dimensiuni ale calitii. Un decalaj mai mare nseamn o calitate inferioar
a serviciului furnizat. n schimb, un decalaj mai mic nseamn o calitate a
serviciilor mai bun. Ateptrile clienilor sunt msurate pe o scal de la 1
la 7, unde 1 nseamn total neesenial", iar 7 absolut esenial". La fel,
percepiile clienilor sunt msurate folosind o scal de la 1 la 7, unde 1
nseamn dezacord total", iar 7 acord total".
Dimensiunea tangibilitii. Datorit absenei sau prezenei slabe a
unor existene fizice n cazul serviciilor, de multe ori consumatorii n
evalurile lor se bazeaz pe elementele de tangibilitate care le nsoesc.
Dimensiunea tangibilitii nseamn compararea ateptrilor clienilor cu
performanele firmei innd cont de capacitatea acesteia de a-i gestiona
elementele de tangibilitate. Tangibilit- ile unei firme de servicii constau
ntr-o mare varietate de active, cum sunt birourile, sistemul de lumini,
culoarea pereilor, corespondena zilnic, materialele de prezentare i
aspectul fizic al personalului firmei. n consecin, componenta de
tangibilitate are dou dimensiuni: una se concentreaz asupra
echipamentelor i facilitilor, iar cealalt se refer la personalul prestator i
la mijloacele de comunicare folosite de firm.
Tabelul 1 Setul de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate
Ateptrile cu privire la elementele tangibile (firma cu performane excelente)
1 Companiile cu performane excelente dein echipament modern
2 Facilitile fizice ale companiilor cu performane excelente sunt atractive pentru
consumatori
3 Angajaii din firmele performante sunt elegani
4 Materialele asociate cu serviciul ntr-o firm cu rezultate excelente sunt
atractive
Perceperea elementelor de tangibilitate (X - firma analizat)
1 Firma X are echipament modern
2 Facilitile fizice ale firmei X sunt atractive
3 Angajaii firmei X sunt elegani
4 Materialele asociate cu serviciul oferit sunt atractive n cazul firmei X

Tangibilitatea se determin pe baza analizei a patru afirmaii care


vizeaz ateptrile clienilor i a altor patru pentru msurarea percepiei.
Trebuie precizat faptul c afirmaiile privind ateptrile se aplic firmelor cu
performane excelente, n timp ce acelea care se refer la percepii vizeaz
firma analizat. Compararea punctajului percepiei cu cel al ateptrilor
12

permite determinarea unei variabile numerice care indic diferena


tangibilitii serviciului examinat. Dac variabila rezultat ia valori mai
mici, diferena n planul tangibilitii este redus, iar percepiile
consumatorilor sunt mai apropiate de ateptrile lor. n tabelul 1 sunt
prezentate afirmaiile legate de dimensiunea tangibilitii serviciului
examinat.
Dimensiunea ncrederii n serviciul prestat. n general, aceast
dimensiune reflect consistena performanelor firmei. Nimic nu poate fi mai
frustrant pentru clienii unei firme dect furnizarea de servicii n care acetia
nu au ncredere. n multe situaii, consumatorii sunt dispui s cheltuiasc
banii numai dac furnizorul de servicii se consider c respect promisiunile
fcute.
Consumatorii percep ncrederea ntr-un serviciu ca fiind cea mai
important din cele cinci dimensiuni ale calitii. n consecin, eecul n
furnizarea unui serviciu n care clienii, n general, au ncredere este
translatat ntr-un insucces al firmei.
Nevoia pentru certificarea ISO 9000 este un rezultat direct al creterii
competiiei globale. ISO 9000 este folosit pentru nregistrarea i certificarea
sistemelor de asigurare a calitii fabricantului i realizarea controlului
calitii. n principiu, standardul ISO 9000 poate fi utilizat pentru msurarea
ncrederii n serviciile prestate de o firm. Interesant este faptul c standardul
ISO 9000 nu garanteaz c un furnizor ofer servicii de calitate, ci certific
faptul c acesta a implementat procese de asigurare a calitii.
n Uniunea European se aplic directiva EU Product Liability
Directive", ce exercit presiuni ca toate companiilor din UE s fie certificate
ISO 9000. Aceast directiv menioneaz faptul c o firm va fi responsabil
de orice prejudiciu pe care un produs sau serviciu l aduce unui client,
indiferent dac acest lucru este datorat neglijenei sau unor defeciuni
ascunse ale materialelor sau echipamentelor folosite.
n tabelul 2 sunt prezentate principalele aspecte care sunt verificate
atunci cnd se face o evaluare a decalajului n ceea ce privete ncrederea n
serviciul furnizat.
Tabelul 2 Setul de aspecte aferent dimensiunii privind ncrederea n
serviciul furnizat
Ateptrile privind ncrederea n serviciu (firma cu rezultate excelente)
1 Cnd companiile performante promit s fac ceva la un anumit moment, ele se
tin de cuvnt.
2 Cnd clienii au probleme, companiile performante vor manifesta un interes real
pentru rezolvarea lor
13

3 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment


4 Companiile performante caut s realizeze operaiunile aa cum au promis
5 Companiile performante caut s realizeze operaiunile fr erori
Perceperea ncrederii (X - firma analizat)
1 Cnd firma X promite s fac ceva la un anumit moment, aceasta se ine de
cuvnt
2 Cnd clientul firmei X are o problem aceasta manifest un interes real pentru
rezolvarea ei
3 Firma X presteaz serviciul corect i la timp
4 Firma X presteaz serviciu i realizeaz operaiunile aa cum a promis
5 Firma X realizeaz operaiunile fr erori

Solicitudinea reflect angajamentul personalului firmei de a presta


serviciul ntr-o manier oportun. Aceast dimensiune a metodei
SERVQUAL se refer la disponibilitatea i/sau promptitudinea angajailor
firmei de a presta serviciul, ntmpltor, clienii pot ntlni o situaie n care
angajaii firmei stau la discuii i ignor nevoile clientului. n mod evident,
acesta este un exemplu de lips de entuziasm din partea angajailor firmei de
a furniza serviciul dorit de clieni.
De asemenea, solicitudinea se refer la pregtirea personalului firmei
pentru furnizarea serviciului. n tabelul 3 sunt prezentate principalele
elemente care definesc ateptrile i percepiile clienilor cu privire la
decalajul de solicitudine n cazul unei firme de servicii.
Tabelul 3 Principalele aspecte ale solicitudinii prestatorilor
Ateptrile care descriu solicitudinea personalului unei firme de servicii (firm
cu rezultate excelente)
1 Angajaii companiilor performante vor comunica clienilor momentul exact cnd
serviciul va fi furnizat
2 Angajaii companiilor performante vor furniza prompt serviciile solicitate de
clieni
3 Companiile performante ntotdeauna sunt dispuse s ajute clienii
4 Angajaii companiilor performante niciodat nu vor fi prea ocupai ca s
rspund cerinelor clienilor
Percepii privind solicitudinea personalului firmei prestatoare de servicii (X firma analizat)
1 Angajaii firmei X comunic exact momentul cnd serviciul va fi prestat
2 Angajaii firmei X presteaz prompt serviciul solicitat de client
3 Angajaii firmei X ntotdeauna sunt dispui s ajute clienii
14

Angajaii firmei X niciodat nu sunt prea ocupai pentru a rspunde cerinelor


clienilor

Dimensiunea privind gradul de siguran al serviciilor prestate se


refer la competena personalului firmei i la securitatea operaiunilor sale.
Competena este legat de cunoaterea i abilitatea personalului firmei n
prestarea serviciilor. Sigurana este o component important a dimensiunii
privind asigurarea serviciilor prestate. Securitatea reflect sentimentele unui
client de a nu se expune nici unui risc sau pericol n momentul n care
achiziioneaz un anumit serviciu. n plus, fa de pericolul fizic,
componenta de siguran a dimensiunii de securitate reflect problemele
legate de riscul financiar i cele de confidenialitate. n tabelul 4 sunt
prezentate elementele care se refer la decalajul privind asigurarea
serviciilor prestate.
Tabelul 4 Principalele aspecte ale siguranei serviciului furnizat
Ateptrile privind sigurana serviciului furnizat (firma cu rezultate excelente)
1 Comportamentele angajailor firmelor performante, induc ncredere clienilor lor
2 Clienii firmelor performante se vor simii n siguran cnd efectueaz tranzacii
3 Angajaii companiilor performante vor fi politicoi cu clienii lor
4 Angajaii companiilor performante dein cunotinele necesare pentru a rspunde
cerinelor clienilor
Percepiile privind sigurana serviciului furnizat (X - firma analizat)
1 Comportamentele angajailor firmei X induc ncredere clienilor
2 Un client se simte n siguran atunci cnd face tranzacii cu firma X
3 Angajaii firmei X sunt politicoi cu clienii
4 Angajaii firmei X dein cunotinele necesare pentru a putea rspunde la solicitrile
clienilor

Dimensiunea empatiei. Aa cum s-a mai afirmat, empatia este


abilitatea personalului firmei de servicii de a se pune n locul clienilor si.
Prin urmare, firmele care pun accentul de empatie neleg mai bine nevoile
clienilor i acioneaz pentru ca serviciile lor s fie accesibile clienilor. n
schimb, firmele care nu acord atenia cuvenit clienilor i acioneaz
ignornd nevoile acestora demonstreaz c nu au un comportament empatie.
n tabelul 5 sunt prezentate principalele aspecte care particip la
configurarea dimensiunii empatice.
Tabelul 5 Principalele aspecte specifice dimensiunii empatice
Ateptrile specifice comportamentului empatie (firma cu rezultate excelente)
1 Companiile performante vor acorda clienilor atenia necesar
15

Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru toi clienii
lor
3 Anqajatii companiilor performante acord atenia necesar clienilor lor
4 Companiile performante in cont de cele mai importante interese ale clienilor
5 Angajaii companiilor performante sunt dorinici s neleag nevoile specifice ale
clienilor lor
Perceperea comportamentului empatie (X-firma analizat)
1 Firma X este atent fat de interesele personale ale clienilor
2 Firma X are un program de operare convenabil pentru toi angajaii si
3 Anqajatii firmei X acord atenia necesar fiecrui client n parte
4 Firma X tine cont de cele mai importante interese ale clienilor
5 Angajaii firmei X neleg nevoile specifice ale clienilor
2

Exist mai multe critici aduse metodei SERVQUAL. Prima se refer


la dimensiunea prea mare a chestionarului (22 x 2 = 44 de afirmaii). Acesta
se aplic nainte i dup furnizarea serviciului, adic 44 de chestiuni sunt
analizate. O parte din aceste afirmaii sunt redundante i cresc n mod inutil
lungimea chestionarului. Unii specialiti argumenteaz faptul c seciunea
alctuit din afirmaii referitoare la ateptri nu are valoare, ci doar seciunea
percepiilor trebuie s fie utilizat pentru evaluarea calitii serviciilor.
ncorporarea ateptrilor pentru calculul scorului SERVQUAL, indic faptul
c mbuntirea dimensiunilor trebuie s fie prioritatea principal a unei
firme de servicii.
6.5. Desfurarea funciei calitii (QFD) - casa calitii"
Desfurarea funciei calitii - QFD (Quality Function Deployment)
este o abordare sistemic care permite ncorporarea nevoilor consumatorilor
n procesele de furnizare a serviciilor. Metoda QFD translateaz nevoile i
preferinele consumatorilor n obiective operaionale pentru firm.
Practic, casa calitii ofer un cadru pentru translatarea
satisfaciei clientului n specificaii de conformitate identificabile i
msurabile pentru proiectarea serviciului. Ateptrile clienilor au fost
iniial formulate n raport cu cele cinci dimensiuni ale calitii serviciilor:
ncredere, solicitudine, siguran, tangibilitate i empatie.
Fiecare celul sau grup de celule ale casei calitii" ofer informaii
utile pentru a identifica direciile de aciune, pentru a mbuntii calitatea
serviciului furnizat de firm. De exemplu, importana relativ indic
impactul pe care l are o dimensiune asupra calitii finale a serviciului
furnizat, intensitatea relaiei sau elementele matricei relaionale reflect
16

gradul de dependen dintre variabile, adic o relaie puternic se cuantific


cu 9 puncte, o relaie medie cu 6 puncte i o relaie slab cu 3 puncte.
Incidentele critice indic punctele de eec sau oportunitate existente ntr-o
anumit perioad de timp, iar poziionarea fa de cel mai bun competitor
se refer la scorul acordat fiecrei dimensiuni a calitii n raport de firma
care ofer cel mai bun serviciu (benchmarking").

1.
2.
3.
4.

5.

Probleme propuse
Menionai principalele dimensiuni ale calitii serviciilor.
Care este diferena principal dintre satisfacia clienilor i calitatea
serviciilor?
Precizai de ce standardizarea i controlul calitii sunt dificil de
meninut la nivelul ntregului proces de furnizare a serviciilor.
Aplicai instrumentul pentru msurarea calitii serviciilor SERVQUAL
n cazul unui serviciu cunoscut i identificai slbiciunile, punctele forte
i oportunitile acestuia.
Aplicai metoda QFD pentru un serviciu cunoscut. Analizai rezultatele.

17