Sunteți pe pagina 1din 6

TEMA POLITICA DE PRE

1.
2.
3.

1.

Preul si factorii si de influen


Submixul de preuri
Alternative strategice de pre

Pretul si factorii sai de influenta

n sistemul relaiilor firmei cu piaa, alturi de produs, preul ocup un loc de prim importan.
Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere si mediul su extern, pe de o parte, si
intervenind n mod direct n dialogul dintre produs si consumator, pe de alt parte, preul joac un
rol decisiv n opiunea cumprtorului si, n acest fel, n finalizarea actului de vnzare-cumprare.
Acesta are trei principale sarcini n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor acesteia si a oportunitilor sale exterioare, barometru al capacitilor de
adaptare la cerinele mediului si de influenare a acestuia, precum si instrument al recuperrii
cheltuielilor efectuate si al aproprierii beneficiilor ncorporate n produs. ntr-un asemenea context,
preul se nscrie, cu valene remarcabile n arsenalul marketingului1
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea
produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru
produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler
n factori interni si externi ntreprinderii :

Fig.1. Factorii ce afecteaza decizia de pret


Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avnd un
rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar nsa discutarea
anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
1

Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.331

Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si
cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa
influenteze hotortor pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita
spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n
domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit
moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor
fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta
din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi
vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu se
poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va
corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi
dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vnduta
dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor,
n timp ce aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
- factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (n perioadele de criza cumparatorii se
orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta
ndelungata) etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor
si a reducerilor de pret;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup
social).

2. Submixul de preuri
Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvoltate, arat c i n cazul preului
poate fii vorba de un submix, dei, pentru un produs dat, variantele posibile ale preului sunt destul de
limitate ca numr. Limita inferioar a preului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de
producie i de distribuie, iar limita superioar este impus de nivelul accesibilitii produselor pentru
cumprtor.
Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult inferioare n comparaie cu
submixul de produs, de distribuie i de promovare. [Dar din asocierea preului cu o serie de elemente
ale activitii de pia, cum ar fii: locul i momentul comercializrii, formele de vnzare, cantitatea
vndut, destinatarii produselor, se pot crea cele mai neateptate combinaii.]

Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori fa de un presupus pre al pieei, diferitele firme
practic, fie preuri nalte, fie preuri joase.
Practicarea unor preuri nalte poate avea motivaii diferite, de unde i denumirile atribuite
acestor preuri. Cu o frecven mai mare se ntlnesc urmtoarele:
- skimming prices - fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor firmei,
- premium prices - cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie,
- umbrella prices - investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a competitorilor
mai slabi.
Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor.
Firmele recurg la sacrificarea parial sau chiar integral a beneficiilor, de regul, numai la
cteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate, din mai multe
motive, i anume:
- penetration prices - n scopul ptrunderii pe anumite piee,
- keep-out prices - n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni
- promotional prices - n scopul promovrii vnzrilor
- i altele.
O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe resorturile psihologice ale cumprtorilor,
pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile produselor, pe componentele raionale i iraionale ale
comportamentului de cumprare. Acestea se numesc preuri psihologice i din cadrul lor sunt
specifice, mai ales n cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de preuri, i anume: preuri de
prestigiu, preuri leader, preuri momeal, preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.
Mai pot exista preuri difereniate (discrimination prices) n funcie de cantitile de mrfuri
cumprate, de locul i momentul cumprrii, de momentul efecturii plii sunt: preuri fixe, preuri
negociabile, preuri unice, pentru o mare varietate de produse preuri cu bonificaii sau stimulente i
altele.
Manevrarea preului se face uneori de o manier care s duc nu la rentabilizarea fiecrui produs
ori serviciu oferit de firm, ci la optimizarea global, pe termen lung a activitii sale, la lrgirea
clientelei stabile, la consolidarea pieei.

3. Alternative strategice de pre


Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la: nivelul, mobilitatea i
stabilitatea (mobilitatea) preurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai
multe tipuri de strategii, de preuri, fiecare dintre acestea prezentndu-se n cteva variante concrete si
anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de pre, deoarece de el
va depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea lor la consumator.
n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului se pornete att de la
produse, cat si de la segmentul de pia cruia i se adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup
nivelul veniturilor, se poate avea n vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu,
fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.
De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa cumprtorilor cu venituri medii sau celor
cu venituri mari, o fabric de nclminte i poate orienta profilul ctre produse de calitate superioar,

cu preuri de vnzare ridicate, n timp ce alta i poate concentra atenia asupra produselor cu preuri
joase, destinate publicului larg.
ntreprinderea poate avea n vedere urmtoarele strategii:
- o strategie a preurilor nalte
- o strategie a preurilor moderate
- o strategie a preurilor joase
ntreprinderea poate alege fa de acelai produs pe care l adreseaz pieei oricare din aceste trei
tipuri de strategii, n funcie de obiectivele mai largi pe care le urmrete, adic ptrunderea pe o pia,
fructificarea avantajelor noutii produselor.
Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se are n vedere la
stabilirea nivelului de pre. n linii mari firmele se pot orienta n stabilirea nivelului de pre pentru
produsele lor dup costuri, dup concuren, dup cerere.
Precizm c nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia
sau alteia dintre aceste modaliti de stabilire a nivelului preurilor.
a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral
costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, dup recuperarea
cheltuielilor de distribuie, se obine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil n funcie de cantitatea
de produse vndute, de piaa pe care se face tranzacia sau de alte condiii. De aici rezult c orientarea
dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de
preuri.
Aezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul produciei, iar altele
sunt variabile) la temelia preurilor presupune ns garantarea unui anumit nivel minim al vnzrilor,
sub care preul ar fi neacoperitor dup cum un volum de desfaceri mai mare dect cel luat n calcul
iniial, ar putea permite reducerea nivelului final al preului i prin acesta stimularea suplimentar a
vnzrilor.
Aplicat n forma sa simpl, metoda orientrii dup costuri se poate dovedi periculoas, tocmai
datorit schimbrii relative a componentelor preului pe o unitate de produs. De aici necesitatea
calculrii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor.
Dificultatea acestor operaiuni, alturi de o serie de restricii impuse pe piaa, limiteaz posibilitile
aplicrii practice a acestei strategii.
b) orientarea dup concuren a preurilor.
Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economia
de pia. ntr-o pia dominat de concuren este practic imposibil ignorarea preurilor care rezult
din confruntarea competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren se va face dup
poziia ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei i dup perspectivele cotei sale pe pia.
Astfel o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa de preuri s anticipeze i
s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns la propriile sale aciuni ale celorlali competitori.
O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau intrat de curnd n competiie, va ncerca
s-si alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv i s reziste presiunii exercitate de concureni.
n cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concurenii mai puternici, strategia de preturi
poate fii una imitativ (cu maximum de fidelitate i promptitudine) a micrilor concurenilor
principali, sau o strategie difereniat (reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o
anumita distanare)
4

Prima variant (cea imitativ) este o strategie total defensiv. Dei are multe dezavantaje, mai
ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoii s vnd sub costuri), acesta strategie nu poate
fi evitat n comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o firm la alta.
Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar presupune mult abilitate,
supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei., evaluarea efectului acestor aciuni. n
acest caz, asigurarea unei concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz printr-o copiere fidel.
Orientarea concurenei spre creterea i scderea preurilor va fii urmat i de firma n cauz, dar pe de
o parte modificrile de preuri pot fii de proporii uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate cu un
oarecare decalaj de timp. Asemenea distanri cnd sunt bine calculate, pot s asigure nu numai
nscrierea tendinei pieei, ci i consolidarea treptata a poziiei firmei pe pia i chiar extinderea firmei
pe pia. Exemplu : la o reducere a preului de ctre concuren, (care poate aciona intenionat n mod
derutant) sau poate rspunde prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de
cumprare, prin aciuni publicitare i altele.
c)orientarea dup cerere
Aceast variant a strategiei de preuri intervine n cazurile mai rare, n care raportul dintre ofert
i cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic ca
urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului
preului att ct suport piaa. Firma determin i aplic acele combinaii, cantiti-preturi, care ii
asigur maximizarea profitului.
Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de
preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea
activitii de pia, adic creterea ofertei atunci cnd exist potenial de producie, incomplet folosit
sau capacitile de producie se pot lrgi cu uurin. Chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia
preturilor poate fi avut n vedere mai ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor. Totodat se
are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n continuare, prin
intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor)
B. Gradul de diversificare a preurilor practicate
Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. n funcie de gradul de diversificare
sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a pieei, firma i
poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n acest privin este
condiionat de strategia de produs i implicit de strategia de pia.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicat reflect n general diferenele
calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intens activitate de pia
indic posibilitatea manevrrii preului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba att de
distanele dintre treptele de pre, ct i de corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i a celei
de preuri.
Concentrarea n mai puine trepte ale preului este o practic destul de rspndit, mai ales atunci
cnd diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mic importana, ns ea poate deveni i
trstura distinct a activitii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele interesate de a provoca adncirea
segmentrii pieei. Acesta se realizeaz prin asemenea diferenieri de preturi care s depeasc uneori
prin amploare diferenele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preurilor la care recurge ntreprinderea
nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alctuind un microsistem, n cadrul cruia, fiecrui pre
individual i poate reveni un rol subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte dintr-o
5

gam pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte, fcndu-se
abstracie de apartenena lor la o anumit linie de produse. Abordate ns ntr-o viziune de marketing,
ele ar trebui stabilite considerndu-se a fii componente ale unei linii de preuri .
C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale firmei. Este vorba de cazurile
n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar, influenate de firmele n cauz.
Tot mai mult ctig teren strategiile care iau n considerare necesitatea modificrii preurilor n
funcie de traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile condiiilor
de pia. Pentru o ntreprindere angrenat ntr-un domeniu n care nnoirea produselor este frecvent, n
care influena modei asupra produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s
refuze modificrile nivelului acestor preuri.
Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate mbrca forme diferite i anume: modificarea
preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preurilor n proporii moderate
sau substaniale, utilizarea preurilor psihologice.
Sincronizat cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de via al
produselor, n sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociat unei bune politici promoionale, ea
poate fora ptrunderea produselor pe mai multe segmente de pia, sporirea utilizrilor n consum,
intensificarea consumului.

Strategia de pret
PRET

CALITATE

RIDICAT
MEDIU
SCAZUT

RIDICAT

MEDIU

1.
Strategia
de 2. Strategia valorilor
exceptie
ridicate
4. Strategia pretului
5. Strategia valorilor
exagerat
medii
7. Strategia jefuirii
8. Strategia falsei
economii

SCAZUT
3. Strategia valorilor
superioare
6. Strategia valorilor
acceptabile
9. Strategia economisirii