Sunteți pe pagina 1din 4

ASMC- CURS 10 3.12.

2014
VASILE DEAC
Diferentierea genereaza o rentabilitate peste media
concurentilor daca ea permite companiei sa obtina sau sa
beneficieze de o prima in raport cu pretul pietei,
profiturile suplimentare nu vor fi obtinute decat in
conditiile in care diferentierea nu implica o crestere a
costurilor de productie mai mare decat valoarea
suplimentara perceputa de client, reflectata in pretul
produsului. (vezi metoda japoneza a costurilor si a valorii
tinta).
Specialistii japonezi spun ca d.p.d.v. tehnic este posibil sa
dezvolt un produs extraordinar de mult, dar, dup ace
depasesti un anumit nivel al dezvoltarii, preturile incep sa
creasca exponential.
*Reprezentare grafica

In consecinta, o companie care cauta sa se diferentieze,


va trebui sa aleaga cu grija atributele produsului sau
caracteristicile lui, pe care trebuie sa le perfectioneze
pentru a trece proba de originalitate.
Exemplu: Google a creat un motor de cautare inovator,
stabilindu-si o pozitie dominanta in cautarea pe internet;
concurentilor le va lua mult timp ca sa ii egaleze ca

performanta, dar sa nu uitam nici ca Google nu va sta pe


loc.
Nu toate atributele sau caracteristicile produselor au
aceeasi importanta In ochii clientilor, si in consecinta
producatorul va trebui sa aleaga acel tip de diferentiere
care permite obtinerea celei mai mari diferente intre
cresterea costurilor si valoarea perceputa de client (care
da nivelul pretului maxim), respectiv nivelul de
performanta tinta, conform schemei costurilor si valorii.
Trebuie avut in vedere faptul ca nu este posibil sa cautam
o diferentiere pentru toate atributele produsului. Pentru
ca o pozitionare sa fie rentabila va trebui din contra ca
toate caracteristicile produsului care nu afecteaza
diferentierea sa fie identice cu cele are concurentilor (si in
consecinta sa aiba costuri echivalente sau chiar mai mici.
Diferentierea trebuie sa se bazeze numai pe anumite
caracteristici, respective acelea care sunt mai sensibile in
ochii clientilor.
Avantajul competitiv prin diferentiere este strans legat de
strategia de diferentiere (de dominare prin calitate), care
prezinta urmatoarele avantaje sau pune la adapost, sau
apara compania din cauza de cele 5 forte ale concurentei
din sector, respectiv:
- De concurentii din sector, ca urmare a slabei
sensibilitati a clientilor la variabila pret si a fidelitatii
lor fata de brand.
- De puterea de negociere a furnizorilor, de eventual
manevra acestora de crestere a pretului intrarilor sau

modificarii altor elemente (modalitati de livrare),


avand in vedere marjele la costurile variabile mai
ridicate, pe care poate sa le obtina compania.
De puterea de negociere a clientilor, pentru ca in
ochii acestora nu exista produse comparabile pe
piata. Costul de informare fiind foarte ridicat riscul
amenintarii produselor de substituire este relative
scazut.
Dispunand de o clientele fidela si de un produs fara
echivalent substituibil, compania dispune in avantajul
sau de o veritabila bariera de intrare, pericolul de noi
concurenti potentiali fiind relativ redus, insa si o serie
de strategie implica o serie de riscuri:
Aplicarea unei astfel de masuri strategice nu se
traduce prin obtinerea unei cote de piata inseminate
(este foarte frecventa situatia in care compania care
a optat pentru aceasta strategie sa nu dispuna de
partea cea mai importanta de piata;
Chiar daca toti clientii admit superioritatea
companiei la nivelul sectorului, nu pot sa plateasca
un pret atat de ridicat, diferentierea putandu-se sa se
dovedeasca intre altele foarte costisitoare sub
raportul cercetarii si/sau sub raport commercial
(asistenta intensiva acordata clientilor, etc.)
Diferenta de pret intre concurentii ale caror costuri
raman scazute si compania in cauza care se
diferentiaza poate deveni prea importanta pentru a
mentine fidelitatea clientului fata de trend.
Ciclul de viata al produsului; exista un risc pentru un
produs judecat initial ca sofisticat riscul de a se
banaliza, aspect ce anihileaza aspectul strategic de

diferentiere (gusturile consumatorilor evolueaza


foarte rapid)
- Compania este amenintata de imitatori imitarea
este o practica foarte curenta; daca o companie
allege aceasta strategie, ea trebuie sa fie capabila sa
ofere caracteristici noi sau superioare produselor sale
daca vrea sa existe ____________ (vezi disputa intre
Apple si Samsung pe piata smartphone si a
tabletelor, soldata cu zeci de procese juridice in
multe tari).
Adoptarea de catre o companie a unuia din cele doua
tipuri de avantaje competitive (cost sau diferentiere)
depinde de o multitudine de factori: tehnologii de
fabricatie utilizate, conceptia produsului, potentialul de
cercetare-dezvoltare, controlul calitatii, importanta
acordata publicitatii, promovarii, etc.). In trecut,
specialistii in domeniu au pus accentul pe unul sau mai
multi dintre acesti factori, considerandu-se in general
ca pentru obtinerea unui cost redus, economiile de de
scara sau efectul de experienta ar fi determinante.
Pentru diferentierea produselor, s-a considerat ca
esentiala este marimea bugetului alocat de companie
pentru cercetare-dezvoltare si pentru activitatea de
marketing.

S-ar putea să vă placă și