T.5.

Marketingul i utilitatea lui

n afaceri ( 4 ore)
1. Definirea marketingului, funciile i
principiile lui de baz.
2. Rolul strategic al segmentrii pieei.
3. Specificul aplicrii marketingului n
afacerile mici.
4. Oferta de pia: elaborare i testare.
5. Gestionarea preurilor n afaceri.
6. Promovarea firmei i a ofertei sale.
Alegerea logoului i a denumirii firmei

Competene n aceast tem

definirea

marketingului a principiilor, funciilor i obiectivelor

sale;
cunoaterea instrumentariului marketingului i a specificului
lui n micile afaceri;
definirea produsului, clasificrii produselor i diferenierea
nivelurilor sale;
cunoaterea metodelor de testare a ideii i a conceptului
unui produs nou sau a seriei-pilot;
descrierea i analiza etapelor ciclului de via al produselor;
definirea preului, identificarea modalitilor de determinare a
preului de pia i a factorilor ce influeneaz preul;
identificarea i definirea principalelor elemente
componente ale activitii promoionale;
cunoaterea aspectelor de baz ale planificrii activitii de
promovare a firmei;
aplicarea tehnicilor merchandisingului n scop de promovare

Definirea marketingului:
- a aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA,
reprezentnd o consecin fireasc a evoluiei
relaiilor de schimb i, n special, a intensificrii
dificultilor pe care le ntlneau ntreprinztorii n
realizarea ofertei lor.
Gndirea de marketing i are nceputul n
momentul n care ofertanii produselor i serviciilor
pe pia au nceput a-i dimensiona i structura
oferta pornind de la cunoaterea prealabil a
cerinelor consumatorilor i pe aceast baz
asigurnd o satisfacere ct mai deplin i
complex a acestor cerine

Definirea marketingului:
Marketingul - raporturile ntreprinderii cu
piaa i la mijloacele utilizate pentru acesta.
Potrivit acestei definiii generale,
marketingul reprezint funcia afacerii
responsabil de pia i de
satisfacerea cerinelor consumatorilor,
pornind de la cunoaterea pieei i
gestionarea activitii firmei viznd piaa.

ntrebri fundamentale n marketing

Specialistul n marketing nu nceteaz s-i
pun urmtoarele ntrebri fundamentale:
- Cine reprezint piaa (consumatorii care vor
cumpra produsele firmei)?
- Ce dorete piaa (i corespunde oare oferta
firmei sau trebuie modificat)?
- Cine sunt concurenii, care este oferta lor i
care sunt cotele de pia ale fiecrei firme
(respectiv, cum poate firma s-i
menin/mreasc cota de pia)?
- Ce oportuniti i riscuri ofer zilnic firmei
mediul economicosocial (mediul de afaceri) i cum
ar putea fi acestea folosite n interesul firmei?

Funciile operaionale
Marketingul a evoluat pe parcursul anilor,
devenind un domeniu distinct al afacerilor, cu
funciile i principiile sale specifice.
Referindu-ne la funciile marketingului, vom
delimita funciile operaionale ale acestuia de
cele manageriale.
Funciile operaionale sunt legate de activitile
specifice ale marketingului, care difer de alte
funcii ale afacerii, cum ar fi cea de producere,
financiar-contabil, fiscal,social, de personal, de
aprovizionare etc.

Funciile operaionale:
- cercetarea(cererea,oferta,asortimentul) i
identificarea nevoilor de consum pe pia ;
- analiza informaiilor i proiectarea viitoarelor
produse pentru pia;
- ntroducerea i testarea noilor prototipuri de
produse prin intermediul pieei de prob;
- formularea concluziilor cu privire la perspectiva
produselor oferite de piaa de prob i luarea
deciziilor;
- formarea gamei de produse ale firmei;
- stabilirea preurilor i a rabaturilor;

Funciile operaionale :
- formarea reelei de distribuie a produselor;
- gestionarea stocurilor de produse;
- pregtirea pieei pentru acceptarea produsului;
- promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate,
promoii, participare la expoziii, merchandising, relaii
publice).
- lansarea produsului pe pia i organizarea
procesului de vnzare;
- studierea gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor ;
- Sintetizarea.

Esenta marketingului realizarea complex a

tuturor funciilor

Reducerea esenei marketingului doar cu unele din

funcii, relev o viziune ngust asupra marketingului.
Astfel, de cele mai dese ori marketingul este asociat
cu vnzarea (funcia comercial), cu publicitatea
(promovarea) sau cu sondajele de opinie (funcia de
cercetare a pieei).

n realitate, doar realizarea complex a tuturor

funciilor sale permite marketingului s-i ating
eficiena scontat.

Clasificarea funciilor dup criteriul operaional este n

concordan i cu unul dintre conceptele strategico-tactice
universale din marketing cel al mixului de marketing,
sau 4P.

Mixul de marketing
Mixul de marketing este ansamblul
instrumentelor controlabile strategico-tactice
utilizate de firm pentru a produce rspunsul pe
care l dorete din partea pieei vizate.
Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate
face firma ca s influeneze cererea pentru
produsul sau serviciul su.
Multiplele posibiliti existente n acest sens pot fi
grupate n patru categorii de variabile, cunoscute
sub denumirea de cei patru P produsul,
preul, plasamentul (distribuia) i promovarea.

Funciile manageriale
Funciile manageriale legate de
conducerea (managementul)
marketingului, sunt, n linii mari, aceleai
pentru toate subdiviziunile firmei, avnd n
vedere c managementul este
indispensabil pentru orice subdiviziune.
Funciile manageriale includ analiza,
planificarea, implementarea i controlul
planurilor i al programelor de marketing.

Funciile manageriale ale marketingulu

Analiz

Control

Planificare

Implementare

Principiile marketingului
- un set de reguli fundamentale, care
formeaz conceptul de marketing sau
ideologia marketingului. Aceste principii
includ:
- primordialitatea consumatorului
(marketingul relaional);
- abordarea pieei pe baz de segmente
(marketingul difereniat);
- corelarea componentelor ofertei (mixul
de marketing i marketingul integrat);

Principiile marketingului
- corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt
(marketingul strategic);
- inovarea continu pentru a oferi noi soluii
la problemele consumatorilor (marketingul
inovaional);
- abordarea etic a activitilor firmei care
afecteaz domenii de ordin public, social,
ecologic, personal etc. (marketingul social-etic);
- aplicarea principiului relaiei vnztorclient n interiorul firmei (marketingul intern).

Ierarhizare a principiilor dup importana

locul de frunte, cu siguran,i revine principiului

primordialitii clientului.
Satisfacerea consumatorului mai deplin i mai
bine dect concurena reprezint nucleul
conceptului modern de marketing, iar nevoile i
dorinele consumatorilor obiectul central de
studiu al marketingului.
Orientarea ctre consumator presupune o
cercetare temeinic a pieei i, ca rezultat,
oferirea unor produse sau servicii pe care le
prefer consumatorii, la preul pe care sunt
dispui s-l plteasc, n locurile de unde
prefer s le cumpere i cu folosirea mijloacelor
de promovare cele mai atractive i comode
pentru client.

Obiectivele marketingului i gradul lor

de realizare
Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru
realizarea strategiilor i programelor sale de aciuni.
Problema eficienei este una natural de altfel ca i
pentru oricare alt funcie a afacerii.
Obiectivul principal al marketingului - obinerea unor
profituri ct mai mari, dar este de nepermis ca profitul s
devin un scop n sine, neglijndu-se principiile
marketingului.
Pentru a evita aceast situaie, se recomand stabilirea
concomitent a obiectivelor de marketing de ordin
cantitativ i a celor de ordin calitativ.

Principalele obiective de ordin calitativ i

cantitativ

Obiectivele calitative- corect formulate i vor

permite firmei s nu se ndeprteze de
viziunea strategic n favoarea unor
beneficii de moment.
Principalele obiective de ordin cantitativ:
- creterea cifrei de afaceri;
- meninerea i sporirea cotei de pia;
- sporirea profitului i a rentabilitii;
- creterea investiiilor n inovare;

Obiectivele calitative:
- imaginea favorabil n rndul consumatorilor (a
mrcii sau a firmei);
- gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;
- gradul de satisfacere a clientului;
- fidelizarea clienilor.
Este evident c fiecare afacere i va formula,
reieind din aceste obiective, obiectivele sale
mai concrete, specifice pentru produsul sau
serviciul oferit i condiiile mediului de afaceri.

Rolul strategic al segmentrii pieei

Firmele de astzi neleg foarte bine c nu pot
atrage toi consumatorii n acelai fel.
Clienii au nevoi i dorine diferite, fiecare
dintre ei reprezentnd n mod potenial o pia
separat.
n situaia ideal, vnztorul ar trebui s
creeze oferte diferite pentru fiecare
cumprtor n parte, cum este, de exemplu,
cazul atelierelor de confecii.
Totui majoritatea furnizorilor de produse i
servicii tind spre identificarea unor grupuri mai
mari de cumprtori, sau segmente de pia.

Criterii de segmentare a pieei

Marketingul a identificat patru tipuri de

segmentare:
- segmentarea geograficare - criteriul teritorialgeografic (ri, regiuni, orae, cartiere);
- segmentarea demografic - divizarea pieei n

funcie de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras,

naionalitate, mrimea familiei etc.;
- segmentarea psihografic - n funcie de clasa
social, stilul de via i personalitate;
- segmentarea comportamental - pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n
legtur cu un anumit produs ( exemplu, consumatori
activi i moderai etc.)

Trei posibile strategii de segmentare a pieei:

Firmele ncep procesul de segmentare a

pieei de la o singur variabil, pentru ca
mai apoi s multiplice numrul de criterii
(de exemplu, segmentarea geodemografic).
Exist trei posibile strategii de segmentare
a pieei:
a). Marketingul nedifereniat (sau
marketingul de mas) este folosit dac o
firm decide s aib o ofert unic pentru
ntreaga pia.

Trei posibile strategii de segmentare a pieei:

b). Marketingul difereniat se bazeaz pe

oferte separate pentru fiecare segment de
pia ales.
c). Marketingul concentrat este folosit n
special atunci cnd resursele firmei sunt
limitate. Exemp. n loc s acopere un
procent redus dintr-o pia vast,
firmele tind s obin un procent mare
dintr-un segment de pia mic.

Marketingul de ni
Una dintre variantele marketingului concentrat
este marketingul de ni.
O ni reprezint un grup mai restrns obinut
n urma divizrii unui segment n subsegmente.
n timp ce segmentele sunt poriuni de pia
destul de mari, niele sunt mai reduse ca
dimensiuni i numr de firme concurente.
De regul, niele de pia reprezint obiectul
ateniei firmelor mici, dei nu sunt excluse i
companiile mari.

Principalii factori care determin selectarea

strategiei de segmentare:
- resursele (resursele limitate presupun alegerea de 1-2
segmente);

- gradul de variabilitate-omogenitate a produsului

(exemp., grul, legumele, fructele, petrolul etc. nu ofer mari
posibiliti de difereniere);
- ciclul de via al produsului (este vizat un segmentint, ca mai apoi s fie orientat i spre alte segmente);
- variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse
variate, atunci marketingul de mas va fi soluia optim);
- strategiile de segmentare ale concurenilor
(pe o pia segmentat nu este raional s apari cu un
produs de mas).

Evaluarea i selectarea segmentelor

O decizie important n segmentare - evaluarea
i selectarea segmentelor.
Pentru a putea fi considerate eficiente,
segmentele de pia trebuie s fie:
- difereniabile (s reflecte diferene reale dintre
preferinele consumatorilor);
- msurabile (s ofere posibilitatea estimrii
potenialului de vnzare pe segmentul vizat);
- accesibile (fizic, comunicaional, financiar);
- substaniale (s permit recuperarea
investiiilor);
- eficace (s asigure obinerea profitului rezonabil)

Blocul de decizii strategice fundamentale ale

marketingului

Analiza pieei n scop de segmentare

este o operaiune util la faza elaborrii
ideii de afaceri i a conceptului de produs.
mpreun cu intirea, poziionarea i
elaborarea mixului de marketing,
segmentarea alctuiete blocul de
decizii strategice fundamentale ale
marketingului

Specificul aplicrii marketingului n afacerile

mic
Marketingul n cazul afacerilor mici este diferit
de cel practicat de companiile mari.
Diferenele au la baz, evident, dimensiunile
diferite ale organizaiilor, care determin, implicit,
structuri ifuncionaliti diferite.
n viaa de toate zilele putem gsi multe
analogii, cum ar fi oraele mici i metropolele,
camioanele mari i bicicletele, cazangeriile
de cartier i cazanele de apartament.
Desigur, aici nu poate fi pus problema
excluderii unei alternative n favoarea celeilalte.

Specificul aplicrii marketingului n afacerile

mic

Jocul individual al firmelor mici nu este

mai puin atractiv dect jocul n echip
al corporaiilor, ambele au utilitatea i
frumuseea proprie i pot coexista foarte
reuit, contribuind la eficiena comun
i a fiecreia n parte.

Specificul aplicrii marketingului n afacerile

mic
1. Marketingul micilor afaceri este mult mai operativ
i flexibil:
- Deciziile se aduc rapid la cunotina tuturor, deseori
decidentul fiind i executorul deciziei.
- Schimbrile direciei (strategiei) i aciunilor
(tacticii) sunt mai puin dureroase, deoarece
cheltuielile alocate sunt relativ mici.
- n plus, deseori avantajele care urmeaz
acoper pierderile de renunare la direciile
anterioare. Exemp., dac piaa solicit un ambalaj
mai mic, pierderile cauzate de stocurile de ambalaje
mari pot fi uor acoperite de vnzrile mari.

Specificul aplicrii marketingului n afacerile mic

2. Firmele mici se pot aventura cu succes
n proiecte puin atractive pentru giganii
pieei:
- Economia de scal nu le permite companiilor
mari s se specializeze pe un singur domeniu
(exemp., livrarea de piese auto pentru o marc
rar de automobile).
- Iar unele proiecte, de tipul prelungirea orelor
de program n legtur cu un flux neateptat de
clieni, sunt practic irealizabile n organizaiile
mari.

Specificul aplicrii marketingului n afacerile

mic

3. n materie de calitate a produselor

i serviciilor, firmele mici se pot bucura
de avantajul controlului sut la sut a
produciei i eliminarea unor eventuale
defeciuni.
ntreprinderile mari sunt nevoite s
automatizeze multe procese de control al
calitii i s aplice metode statistice, iar
acestea permit o anumit marj de eroare.

Specificul aplicrii marketingului n afacerile mic

4. Firmele mici au posibiliti mult mai

mari de stabilire a relaiilor personale
cu clienii, ca urmare a unui numr de
clieni substanial mai mic.
n consecin, apare avantajul
personificrii ofertei i satisfacerii mai
bune a clientului.
Consumatorul, la rndul su, devine
loial ntreprinderii (client permanent).

Strategii de specializare a firmelor mici:

1. Specializarea pe categorii de utilizatori finali (o firm de
consultan juridic se poate specializa pe clieni-ntreprinderi
sau clieni-ceteni).
2. Specializarea pe vertical (antreprenorul poate deschide o
mic moar, o brutrie,etc)
3. Specializarea n funcie de mrimea clientului (o firm de
transport poate presta servicii pentru marile companii de
import-export,etc)
4. Specializarea pe 1-2 clieni importani (o firm de servicii
computerizate se poate angaja s menin funcionalitatea
sistemului informaional-contabil al unei companii).
5. Specializarea geografic (o firm de televiziune prin cablu
deservete clienii din sectorul Botanica al mun. Chiinu)

Strategii de specializare a firmelor mici:

6. Specializarea pe produs sau linie de produse(o
mic ntreprindere specializat pe ceai-cafea).
7. Specializarea pe un atribut al produsului (de
exemp. produse agricole ecologic pure).
8. Specializarea flexibil (un atelier ajusteaz
mbrcmintea la nevoile clienilor).
9. Specializarea pe calitate sau pre (magaz. Totul la
35 lei se specializeaz pe pre).
10. Specializarea pe servicii la scal mic (frizerii,
reparaia electrocasnicelor etc.).
11. Specializarea pe canale(firme - magazine on-line
pentru a comercializa anumite produse)

Oferta de pia: elaborare i testare

Produsul ocup un loc central n marketing, deoarece
anume el este menit s satisfac doleanele
consumatorului.
Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul,
distribuia i promovarea) au mai degrab rolul de a
susine produsul pe pia.
Ele ns nu vor avea nici o valoare dac produsul nsui
nu va fi un succes.
n linii mari, produsul reprezint oferta de pia menit
s satisfac anumite nevoi sau doleane ale
consumatorilor.
Definirea produsului n marketing are la baz trei
niveluri: avantajul de baz, produsul efectiv i
produsul total.

Treinivelealeprodusuluin marketing

Produsul totall

Instalare

Produsul efectiv
Marc

Design

Avantajul
de baz

Servicii
postvnzare

Ambalaj
Nivelde
calitate

Setdecaracteristici

Creditedeconsum

Garanii

Trei niveluri de definire a produsului:

Primul nivel, numit avantajul de baz, este axat
pe conceptul: piaa ofer soluii, nu produse. De
exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil,
ci de posibilitatea de a se deplasa; nu are nevoie
de becuri, ci de lumin etc.
O dat cu identificarea unei noi soluii la
problema consumatorului, acesta nu va ezita s
renune la produsul vechi. De exemplu, apariia
calculatoarelor i a imprimantelor au cauzat
scoaterea din uz a mainilor de dactilografiat.

Trei niveluri de definire a produsului:

Astfel, produsele apar i dispar, se nasc i
mor, perioada cuprins ntre aceste dou
momente de timp fiind numit ciclu de

via al produsului.
El are patru etape distincte: lansare,

cretere, maturitate, declin.

Trei niveluri de definire a produsului:

La al II nivel, marketerul urmeaz s
transforme avantajul fundamental ntr-un
produs efectiv, adic s conceap atribute
caracteristice ale produsului i serviciului, un
design, un nivel de calitate, un nume de marc
i un ambalaj.
De exemplu, o camer video portabil Sony
este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele
componente, designul, caracteristicile,
ambalajul i alte au fost combinate atent
pentru a furniza avantajul de baz.

Trei niveluri de definire a produsului:

Al nivelui III, cel care planific produsul trebuie
s conceap un produs total cu un

avantaj de baz i al produsului efectiv,

oferindu-i consumatorului servicii i avantaje

suplimentare.
Sony trebuie s ofere mai mult dect o camer
video trebuie s-i asigure consumatorului o
soluie complet la problemele de nregistrare a
imaginilor. Sony ofer o garanie, instruciuni,
servicii de reparaii i un numr de telefon
netaxabil la care cumprtorii pot suna cnd
au probleme.

Clasificarea produselor:
- n dou clase mari: produse de consum i produse
industriale.

ntr-o clasificare mai larg, produsele includ i

experienele, organizaiile, persoanele, locurile i ideile.
I. Produsele de consum sunt cele cumprate de
consumatorii finali pentru consumul lor personal
(produse de uz curent, produse de alegere (cumprate
prin alegere), produse de cerere special i produse fr
cutare).
Aceste produse se deosebesc ntre ele dup modul n
care sunt cumprate i, n consecin, dup modul n
care sunt promovate i comercializate.

Clasificarea produselor:
Produsele de uz curent sunt produse i
servicii de consum pe care clientul le
cumpr n mod frecvent, imediat i cu
un efort minim de comparaie i de
achiziionare.
Exemple: spunul, bomboanele simple,
ziarele i mncarea fast-food.

Produsele de alegere
- sunt produse i servicii de consum
cumprate mai puin frecvent, pe care
clienii le compar cu atenie din punctul
de vedere al caracteristicilor, al calitii,
al preului i al stilului.
Exemple: mobilierul, mbrcmintea,
aparatele mari de uz casnic i serviciile de
hotel i cltorie cu avionul.

Produsele de cerere special

- sunt produse i servicii de consum cu
caracteristici unice sau de mrci selecte,
pentru care cumprtorii sunt dispui s
depun un efort special de achiziionare.
Exemple: automobilele, aparatajul
fotografic foarte scump, mbrcmintea cu
marc de designer.,etc.

II. Produsele industriale

- sunt cele cumprate de firme pentru prelucrare
ulterioar sau pentru utilizare n cadrul unei
activiti economice.
Prin urmare, diferena dintre un produs de consum
i un produs industrial se bazeaz pe scopul n
care este cumprat produsul.
Dac un consumator cumpr o main de
tiat iarb ca s-o foloseasc pe lng cas - este
un produs de consum. Dac aceeai main s-o
foloseasc n firma lui de servicii - este un produs
industrial.

Trei grupe de produse i servicii

industriale:
- (I) materiale i piese; - (II) bunuri de capital
(mijloace de producie); - (III) consumabile

curente i servicii pentru firme.

n grupa materialelor i pieselor intr materiile prime,
dar i materialele i piesele fabricate (adic rezultate dintrun proces de producie).
Materiile prime sunt produse agricole (gru, bumbac,
animale de sacrificare, fructe, legume) i produse naturale
(pete, cherestea, iei brut).
Materialele i piesele fabricate sunt materiale
componente (fier, fire textile, ciment, srm) i piese
componente (motoare mici, anvelope, piese turnate).

Bunurile de capital
- sunt produse industriale care ajut la desfurarea
procesului de producie sau a operaiilor cumprtorului,
incluznd: (I) instalaiile i (II) echipamentele
accesorii.

Instalaiile constau din achiziii importante, cum ar fi

cldiri (fabrici, birouri) i alte mijloace fixe (generatoare de

curent, instalaii de foraj, ascensoare).
Echipamentele accesorii sau bunurile de inventar
(scule de mn, maini de ridicat) i echipamentele de
birou (telefoane, capsatoare, maini de brourat).
Bunurile de inventar au o durat de via mai scurt
dect instalaiile i nu fac altceva dect s ajute n
desfurarea procesului de producie.

Consumabilele curente i serviciile pentru firme.

Grupa final a produselor industriale

consumabilele curente i serviciile pentru

firme.
Consumabilele curente cuprind

consumabilele utilizate n activitatea curent

(crbune, hrtie, creioane) i consumabilele de
ntreinere i reparaii (vopsea, cuie, mturi).
Consumabilele sunt produse de uz curent ale
domeniului industrial, deoarece achiziionarea lor
se face, de obicei, cu un efort minim de
comparaie.

Importana cunoaterii clasificrii produselor

Cunoaterea clasificrii produselor n

marketing este important din dou
puncte de vedere :
1). ine de tabloul general oferit
antreprenorului de aceast clasificare la
momentul lansrii afacerii.
2). vizeaz diferenierea produsului
selectat de alte produse i grupe de
produse.

Testarea ofertei firmei.

Marketingul recomand testarea ofertei, adic
a produsului, a preului, a canalelor de
distribuie i a promovrii.
Testele de marketing se bazeaz pe
ntreprinderea anumitor msuri de marketing
pas cu pas, urmrindu-se apoi reacia
corespunztoare a pieei.
Principalele direcii de studiere a produsului
care urmeaz a fi oferit pieei includ cercetarea
exploratorie a pieei, cercetarea conceptului
produsului i cercetarea de pia a seriei-pilot.

Prima form - idee de produs nou

Prima form sub care apare un produs nou
pe pia este cea a ideii de produs.
Prin idee de produs nou se nelege un
produs potenial care ar putea fi oferit pe
pia, prezentat sub forma unei descrieri
generale n cuvinte (de exemplu, ideea
lansrii pe pia a unui soft de
diagnosticare a pacienilor dup simptome).

Cercetarea exploratorie a ideii

1 . Cercetarea exploratorie a ideii are ca
scop gsirea rspunsurilor la ntrebrile:
- exist oare pia pentru oferta firmei i
care sunt segmentele ei?
- care este concurena pe pia?
- care sunt atributele importante ale
ofertei pentru consumator ?

Piaa:
- reprezint consumatorii cu dorina i capacitatea lor
de a cumpra. Existena pieei nseamn existena
nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Uneori lipsa de pia (piaa limitat) poate fi
rezultatul capacitii de cumprare reduse a
consumatorilor (de exemplu, piaa ceasurilor de
lux, a bijuteriilor scumpe, a picturilor etc.).
Exist dou domenii majore pe care trebuie s le
aib mereu n vedere doritorii de a-i lansa sau
extinde afacerea:
- inovaiile tiinifice;
- reclamaiile consumatorilor referitoare la
produsele i serviciile existente pe pia.

Inovaiile tiinifice:
- sunt mult mai accesibile pentru antreprenorii care
sunt n business de mai mult timp, avnd
experiena, tehnologiile i resursele necesare.(Exem.
telefonia mobil, televizoarele LCD, serviciile
Internet etc).
Antreprenorii nceptori au i ei unele anse
legate de produsele noi, n special privind
comercializarea i reparaiia acestora, producerea
de accesorii etc.
Uneori exist oportuniti de aplicare a inovaiilor
tiinifice la o scar mai mic, de exemplu patentele
inovaiilor, care necesit doar mna antreprenorului
pentru a fi transformate n afaceri.

Reclamaiile consumatorilor
- (cea de-a doua surs) sunt destul de uor de
identificat folosind mai multe metode de
informare:
- documentarea adic lecturarea presei periodice,
vizionarea i audierea programelor televizate i a
radioului;
- oamenii - nemulumii de instituiile precolare, de
calitatea proast a serviciilor comunale, etc.
- discuiile libere cu prietenii, rudele, cunoscuii
referitor la dificultile vieii cotidiene i de la
serviciu pot servi ca surse pentru numeroase
oportuniti de afaceri.
De la aceste plngeri este doar un pas pn la o
idee de afaceri reuit.

Studierea concurenei
- presupune examinarea gradului de
saturaie a pieei, analiza punctelor slabe
i forte ale concurenilor i selectarea
concurenilor care vor fi atacai sau evitai.
Saturaia pieei reprezint gradul n care
concurenii actuali satisfac cererea existent
pe pia. Cel mai convenabil este s te
lansezi pe o pia nesaturat.
De menionat c piaa produselor noi
este ntotdeauna nesaturat.

Analiza punctelor slabe i forte

- const, ntr-o prim etap, n identificarea
principalelor domenii de activitate de
marketing (focalizarea pe piaa int,
poziionarea, mixul de marketing), elabornduse o list de control (Amplasarea
magazinului, Sortimentu, Operativitatea
deserviri, Comportamentulpersonalului,
Prezentareaproduselornsal, Amenajarea
interioar, Programuldeactivitate)

Analiza punctelor slabe i forte

Apoi are loc evaluarea, dup un anumit numr
de puncte, a firmelor prezente pe piaa
examinat.
Evaluare poate fi efectuat de cercettor (sau
de viitorul antreprenor) prin dou modaliti:
- vizitnd personal magazinele i alte puncte
de comercializare a produselor concurenilor
(conform listei de control);
- elabornd un chestionar i distribuindu-l n
rndurile consumatorilor care cunosc firmele
concurente.

Analiza punctelor slabe i forte

Analiza datelor colectate permite ierarhizarea
unitilor (firmelor) dup competitivitatea
general a acestora, dar i pe domenii aparte.
Viitorul antreprenor i va face o impresie
global cum se activeaz n ramur (pe ce pun
accentul concurenii) i va putea identifica
unele aspecte scpate din vedere de concureni
pentru a le folosi n afacerea proprie.
Luarea deciziei de a ataca sau dea evita
concurena este legat de faptul c apariia unei
noi firme pe pia poate provoca anumite reacii
din partea concurenilor.

Analiza punctelor slabe i forte

1. Firma are posibilitatea prin deciziile sale legate de
clienii vizai, canalele de distribuie i strategiile mixului de
marketing s atace sau s evite anumii concueni.

Dac oferta firmei este foarte asemntoare cu cea a

unuia dintre concureni,acesta din urm este supus unui
atac frontal i este normal s reacioneze.

Focalizarea pe punctele slabe ale concurenilor,

mbuntind oferta proprie, reprezint strategia atacului
lateral.

Firme prefer s atace concurenii slabi: este nevoie de

mai puine resurse i de mai puin timp dar ctigurile sunt,
de regul, substanial mai mici.

Analiza punctelor slabe i forte

Consumatorul, dup cum s-a menionat, privete
fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute
principale ale ofertei firme, cu capaciti diferite
de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface
nevoia.
Aceste atribute de interes pentru cumprtori
difer de la un produs la altul.
Esena ctigrii avantajului concurenial
const n abordarea fiecrui segment de pia i
n examinarea modului n care oferta firmei este
comparat cu cea a principalilor si concureni.

2. Cercetarea conceptului produsului

2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup
selectarea ideii, nelegnd clar care va fi domeniul de
activitate i care sunt segmentele existente pe pia (persoane
fizice, ntreprinderi, organizaii de stat).
Conceptul de produs este prima form de concretizare a
ideii de produs nou, prezentndu-se, de regul, ca o schi,
ca un desen, ca o machet, nsoit de o descriere din care
pot fi desprinse caracteristicele sale principale care l
difereniaz i l orienteaz spre un segment specific al pieei.
Testarea conceptului produsului se realizeaz cu ajutorul
consumatorilor poteniali sau al specialitilor n domeniu i
permite concretizarea parametrilor ofertei solicitate de diferite
segmente de pia.

3. Cercetarea de pia a seriei-pilot

- se efectueaz la etapa cnd produsul nou este
deja elaborat i bun de comercializare.
Testarea de pia se focalizeaz pe dou
direcii:
- studiul preferinelor i satisfacerii
consumatorilor;
- evaluarea vnzrilor.
Testarea pieei se face pas cu pas, de la mic la
mare. Ar fi raional ca primele vnzri s fie
efectuate prin Internet, pe pieele locale sau n
baza anunurilor n ziarele locale.

3. Cercetarea de pia a seriei-pilot

n plus, la etapa de lansare pe pia antreprenorul
deseori i comercializeaz marfa de sine stttor, ce da
posibilitatea de a obine informaii din prima surs despre
preferinele consumatorilor.
n procesul discuiei cu clientul poate determina:
- segmentul de pia din care acesta face parte (categoria
de vrst, nivelul de venituri, zona urban/rural de trai,
etc);
- importana acordat de cumprtor diferitelor atribute ale
produsului;
- compararea produsului firmei cu cele ale
concurenilor (muli cumprtori cunosc i alte produse pe
pia).

3. Cercetarea de pia a seriei-pilot

Pentru a identifica comportamentul n consum al
produsului firmei, consumatorii pot fi contactai telefonic
sau prin pot (cu condiia c datele personale au fost
colectate n momentul vnzrii). Principalele date
solicitate vor include:
- utilizarea la momentul actual a produsului (dac nu de
ce?);
- satisfacia general a consumatorului (consider achiziia
reuit?);
- nivelul de satisfacere a ateptrilor cu privire la fiecare
atribut al produsului;
- inteniile de achiziionare a produsului n viitor (va rmne
fidel sau va cuta alte oferte pe pia).

Poziionarea ofertei pe pia

- este un instrument strategic de
marketing prin intermediul cruia firmele i
ofertele lor se difereniaz de concureni.
Ea const n prezentarea ofertei firmei
n aa fel, nct consumatorul s o
perceap ct mai clar n plan de
caracteristici (calitate, ambalaj, scump
ieftin etc.) i soluii la problemele proprii
(detergentul cur, nlbete) i,
concomitent, s o diferenieze
(deosebeasc) de ofertele concurenilor.

Strategiile de poziionare pot fi clasificate

n funcie de mai multe criterii.
n funcie de avantajele de poziionare, firmele
pot utiliza strategii orientate spre:
- poziionarea n funcie de atribute (pasta de
dini conine fluor, care ntrete emailul dinilor);
- poziionarea n funcie de beneficii (pasta de
dini care previne i stopeaz cariile dentare);
- poziionarea n funcie de utilizri (pentru
situaiile cnd apa conine puin fluor);
- poziionarea n funcie de utilizatori (pentru
copii).

Strategiile de poziionare pot fi clasificate

n funcie de mai multe criterii.
n funcie de elementele mixului de marketing
pe care se pune accentul, pot fi aplicate
urmtoarele strategii de poziionare:
- poziionarea prin produs (atribute de baz);
- poziionarea prin servicii suplimentare oferite
(garanii, creditri);
- poziionarea prin canalul de distribuie
(acoperire eritorial, operativitatea livrrii);
- poziionarea prin personalul firmei
(amabilitate, profesionalism);
- poziionarea prin imagine (brand, culori, design
interior).

Strategiile de poziionare pot fi clasificate

n funcie de mai multe criterii.
n funcie de raportarea la concuren,
poate fi selectat una dintre urmtoarele
strategii:
- poziionarea alturi de concurenii
existeni cnd sunt utilizate aceleai
argumente de poziionare i promovare a
ofertei;
- poziionarea de ni prin identificarea
poziiilor neocupate de ctre concuren i
satisfacerea unor nevoi reale existente pe
pia, fr a deranja competitorii.

Strategiile de poziionare pot fi clasificate

n funcie de mai multe criterii.
n funcie de raportul pre valoare oferit,
strategiile de poziionare se diferen-iaz dup
accentele puse:
- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;
- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;
- mai mult calitate pentru un pre mai mic.

Erori care pot comite un antreprenor nceptor:

- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi

o poziie bazat pe un element distinctiv;
- suprapoziionarea oferirea unei imagini
prea nguste;
- poziionarea confuz utilizarea mai
multor campanii publicitare separate n
acelai timp, transmind caracteristici
diferite ale aceluiai produs.

Concluzie
Odat ce firma i-a ales poziia pe pia, ea
urmeaz s depun eforturi pentru a o
aduce la cunotin consumatorilor-int.
Mixul de marketing trebuie s susin
aceast strategie de poziionare cu aciuni
concrete.
Dac firma decide s-i construiasc o
poziie bazat pe calitate i servicii, atunci
ea trebuie s ofere consumatorilor aceast
poziie.

Gestionarea preurilor n afaceri

Lansnd produsul pe pia, antreprenorul
urmeaz s parcurg cinci etape pentru
a stabili preul final:
1. Stabilirea nivelului general al preurilor;
2. Analiza competitiv a preului.
3. Evaluarea pre cost profit.
4. Corelareapreului i distribuie.
5. Conformareapreului cu reglementrile
legale.

1. Stabilirea nivelului general al preurilor

- este determinat de raportul pre calitate.
Selectarea pieei-int i testarea
conceptului produsului permit firmei s
stabileasc, la aceast etap, un anumit
interval al preului aproximativ (minim i
maxim) pentru produsul respectiv.

2. Analiza competitiv a preului

Competiia este un factor major ce influeneaz

(alturi de cerere i costuri) stabilirea preurilor.
Oferind pieei anumite produse, firma va ine cont
i de corelarea preurilor sale cu cele
practicate de concureni.
Comparnd produsele pentru a face o
cumprtur, consumatorul cntrete plusurile
i minusurile fiecruia pentru a nu plti mai mult
dect este valoarea oferit de produs.
Totodat, este de reinut c valoarea este
relativ, nu exist termeni absolui legai de
aceasta.

3. Evaluarea pre cost profit

- demareaz la faza testrii i const n evaluarea
elasticitii cererii, preului corespunztor volumului
minim al vnzrilor (practic preului minim) i
preului de maximizare a profitului (practic preului
maxim).
Costurile ne indic limita de jos a preului.
Costul total al unui produs este suma costurile
variabile i costurile fixe pe produs.
n mod normal preul trebuie stabilit peste acest
nivel prin adugarea unei marje de profit.
n situaii critice (supravieuirea firmei) costurile fixe
pot fi chiar ignorate,(recupernd pe baza altor
produse).

4. Canalele de distribuie
- influeneaz preul final pentru consumator.
Atunci cnd firma practic vnzrile directe
ctre consumator (Internet, catalog, teleshopping,
multilevel marketing), ea controleaz preul
produsului la consumatorul final.
ns atunci cnd produsul este comercializat
prin intermediari, acetia pot influena preul final
prin adaosurile practicate i prin nivelul serviciilor
oferite.

5. Reglementrile legale
- pot influena i ele preul final. Pe de o
parte, poate aprea fenomenul de fixare
a preurilor cu limite minime sau
maxime i, pe de alt parte, pot exista
anumite taxe specifice pe categorii de
produse.

Strategii de preuri.

Satisfacerea obiectivelor de marketing

presupune selectarea unor strategii n domeniul
preurilor, decizie asupra creia influeneaz att
factorii caracteristici ai pieei, ct i condiiile
interne de activitate ale firmei.
Aceste strategii vizeaz patru domenii distincte:
preurile la produsele noi;
preurile corelate n cadrul gamei sortimentale a
firmei;
oferirea de reduceri ;
preurile n raport cu cele ale concurenei.

A. Stabilirea preurilor la produsele noi.

n funcie de obiectivele trasate, de

nivelul costurilor, de caracteristicile cererii
i ale concurenei, firma poate opta pentru
una dintre urmtoarele dou strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului
de pia - vnzarea produsului nou la un
nivel de pre nalt, n scopul realizrii
unui profit ct mai mare ntr-un interval de
timp foarte scurt.

1. Strategia de fructificare a avantajului de

pia
Aceast strategie este recomandat n urmtoarele
situaii:
- produsul este destinat unui segment restrns de
consumatori, care posed resursele necesare i sunt
dispui s-l cumpere;
- diferenierea fa de produsele concurenilor este
semnificativ;
- ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt;
- produsul nou poate fi imitat relativ rapid i uor de
ctre firmele concurente;
- cererea este inelastic n raport cu variaiile preului.

2. Strategia de penetrare a pieei

- vizeaz stabilirea unui pre redus la
lansarea produsului, urmrindu-se n
principal ncurajarea creterii cererii i
obinerea unei cote de pia ct mai
semnificative.
- Este o strategie pe termen lung i trebuie
nsoit de o distribuie intensiv a
produsului i de campanii publicitare
susinute.

B. Strategii de pre n cadrul gamei

sortimentale.

Marketerii pot opta pentru una dintre

urmtoarele variante:
1. Strategia preurilor captive.Se
utilizeaz cnd produsele unei game
sunt complementare, stabilindu-se un
produs care, prin preul su accesibil, s
stimuleze consumatorii n cumpararea
celuilalt produs (de exemplu, aparate de
ras ieftine i lame de ras scumpe).

B. Strategii de pre n cadrul gamei

sortimentale.
2. Strategia preului de prestigiu.
obiectivul nu este creterea profitului sau a
cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i
a prestigiului gamei sortimentale. Ea
presupune introducerea n cadrul gamei a
unui produs de calitate ridicat un pre
ridicat, urmnd ca celelalte articole s
beneficieze de imaginea pozitiv asigurat
de acesta.

B. Strategii de pre n cadrul gamei

sortimentale.
3. Strategia de difereniere a preului.
Produsele din cadrul unei game pot avea
preuri difereniate n msura n care se
deosebesc prin (I) caracteristicile lor i (II)
opiniile consumatorilor cu privire la
valoarea produselor.
n caz contrar consumatorul va avea
dificulti n alegerea produsului (observnd,
de pild, diferene mari de preuri,
caracteristicile fiind asemntoare)

C. Strategii de ajustare a preurilor

Firmele i ajusteaz preurile prin instrumente:
a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a
recompensa clienii care i achit la timp facturile,
achiziioneaz mrfuri n cantiti mari.
b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de
consumatori,pe tipuri de produse, n funcie de
amplasament sau momentul vnzrii.
c) folosirea preurilor de acceptabilitate
(psihologice), care se bazeaz pe starea emoional
a cumprtorilor fa de nevoile raionale.
d) folosirea preurilor promoionale.

D. Strategii reactive la preurile

concurenilor

Schimbarea preului de ctre firmele

concurente reclam o reacie similar din partea
firmei.
Iniierea reducerii preurilor (pentru a spori
vnzrile) poate avea mai multe cauze: excesul de
capacitate, reducerea cotei de pia, dorina de a
obine poziia de lider pe pia prin practicarea unor
preuri mici etc.
Imitarea strategiei de ctre concureni poate
conduce la reducerea profiturilor tuturor ofertanilor
pe pia.

Alegerea logoului i a denumirii firmei

nceperea unei afaceri este de neconceput fr alegerea

unui nume i elaborarea unui logo (emblem, sigl, ).
Logoul poate fi de dou tipuri: text cu font special (de
exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau grafic,
combinnd textul i simbolul (de exemplu Nike sau
Adidas).
Un logo reuit ofer unei firme avantajul de a fi reinut n
memoria potenialilor clieni.
Logoul este pentru un brand ca i amprenta digital este
pentru o persoan.
La suprafa, funcia practic a unui logo este aceea de a
identifica i diferenia o companie, un produs sau un
serviciu.
n profunzime ns, sarcina unui logo este mult mai
complex i ine de funciile simbolice ale acestuia: crearea
de asocieri mentale cu valorile brandului.

Alegerea logoului i a denumirii firmei

Logoul este chipul unui brand; este faa
care corespunde unui nume.
Atunci cnd un nume i dorete s fie
o marc, are nevoie s fie recunoscut, s
aib identitate. Logoul va lucra
ntotdeauna fr gre n sensul acesta.

Alegerea logoului i a denumirii firmei

Unul dintre criteriile de care trebuie s
se in seama la alegerea unui logo este
reprezentat de msura n care acesta
exprim trsturile pe care brandul
alege s le considere importante. Alte
criterii importante sunt memorabilitatea i
impactul vizual.

Alegerea logoului i a denumirii firmei

Orice antreprenor are cel puin patru
posibiliti n elaborarea unui logo:
- utilizarea n calitate de logo a unui nume
(inclusiv a numelui sau a iniialelor proprii);
- utilizarea unui simbol abstract (precum cel
utilizat de Audi sau Mercedes);
- utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel
al editurii Penguin);
- utilizarea combinrii ntre un nume i
un desen (Nike, Pumaetc.).

Principalele caracteristici ale unui logo de

succes:
1. Simplitatea - Principala trstur comun a celor
mai reuite logouri. Cu ct un logo este mai simplu,
cu att el va fi mai uor de memorat i de explicat.
2. Reflectarea profilului i valorilor companiei.
De exemplu, reprezentarea unui arpe pe logoul
unei companii farmaceutice pare ceva normal, n
timp ce pentru o banc comercial este total
neadecvat.
3. Alegerea corect a culorilor.Culorile logoului
trebuie specificate foarte clar.

Principalele caracteristici ale unui logo

de succes
4. Posibiliti de scalare i de aplicare pe
suprafee nonplane.
Un logo reuit permite mrirea sau micorarea
acestuia, iar aplicarea lui pe obiecte sferice,
cilindrice sau alungite nu se va solda cu deformri
serioase ale designului.
5. Utilizarea unor caractere simple pentru
denumire (wordmark). Tentaia de a utiliza
caractere ct mai artistice i cu un design sofisticat
poate crea probleme pentru lizibilitatea textului.

Numele de firm

Un nume reuit devine prin sine nsui o

form de publicitate. Numele gndit ca o
for autonom creeaz o contiin a
brandului, de aceea alegerea lui nu mai
este o opiune personal, ci o tiin.
Opiuni pentru a alege numele de firm:
1.Numele fondatorului. Condiia evitarea combinaiilor stranii, improprii sau
cu sonoritate bizar.

Numele de firm
2.Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS,
ASN-Construct). Acronimele sunt specifice
companiilor mari, bine reinute n mintea
consumatorilor.
3.Un nume descriptiv. Numele explic ce face
firma sau cum o face, de exemplu Marketing
consulting & Research.
4.Un nume cuvnt sonor din alt domeniu.
Ideea - a gsi un nume frumos i neutilizat de
alte firme, de exemplu Busuioc, Maximum,
Bomba.
5.Un nume abstract nou-creat. Kodak, Toyota,etc

Procesul de promovare i tehnicile

promoionale
Se consider c publicitatea este cea mai vizibil
metod de promovare, totui ultima include i alte
tehnici, inclusiv promovarea vnzrilor, relaiile cu
publicul, forele de vnzare, participarea la trguri
i expoziii i altele.
Unul dintre principiile de baz ale comunicrii sau
promovrii:
- nume i imagine.
Indiferent ct de bun este un produs, acesta nu se va
vinde dac nimeni nu a auzit niciodat de el.

Promovarea prin totalitatea metodelor de comunicare

Principalele metode de promovare includ:
- publicitatea: - prin anunuri (avizuri) prin intermediul
ziarelor i revistelor, televiziunii, radioului, Internetului,
panourilor stradale, materialelor tiprite, etc.;
- stimularea vnzrilor (promovarea): - prin promoii
(reducerea preurilor, vnzri grupate, vnzri pe credit,
schimbarea unui obiect vechi pe unul nou, etc.);
- promovarea prin vnztori: - difuzarea informaiilor de
ctre vnztori n procesul de negociere i de vnzare;
- relaiile cu publicul: prin imagine i activiti
(sponsorizri, susinerea diferitelor cauze sociale etc.)
merchandisingul i manifestrile promoionale: - prin
expunerea atractiv i estetic a produsului n unitile
comerciale i la expoziii.
Toate aceste metode formeaz aa-numitul mix de
promovare.

Merchandisingul ca tehnic de promovare:

- o metoda de promovare care utilizeaz locul
comercializrii produselor i produsele propriu-zise n
scopul atragerii clienilor i stimulrii vnzrilor.
- Principalele obiective:
- atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;
- transformarea vizitatorilor n cumprtori ;
- transformarea procesului de cumprare ntr-o
experien pozitiv pentru a stimula vizitele
viitoare ale clienilor.

Merchandisingul ca tehnic de promovare

Cele dou domenii principale de interes

ale merchandisingului cuprind exteriorul i
interiorul magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior
include faada magazinului, firma, vitrinele
exterioare i accesul n magazin, iar cel
interior amplasarea i dimensionarea
raioanelor magazinului, amplasarea utilajului
comercial, fluxurile de consumatori
prezentarea produselor i publicitatea la
locul vnzr.

Concluzie
n sens larg, toate imaginile, sunetele,
mesajele, ntreaga atmosfer (intern i
extern) a magazinului contribuie la
definirea percepiei i a atitudinii
consumatorului, ndemnndu-l s
cumpere i s aprecieze, astfel nct nimic
din acestea nu poate fi neglijat n numele
clientului i al obiectivelor firmei.

Sumar
Marketingul i utilitatea lui n afaceri
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul a
evoluat pe parcursul anilor, devenind un domeniu fundamental
al afacerilor, cu funciile i principiile sale specifice.
Potrivit unei definiii generale, marketingul este funcia afacerii
responsabil de pia i de satisfacerea consumatorilor, de
cunoaterea pieei i de gestionarea judicioas a aciunilor
firmei n legtur cu ea.
Pentru aceasta marketingul utilizeaz o ntreag palet de
instrumente, inclusiv segmentarea, intirea, poziionarea i
mixul de marketing (produs, pre, distribuie i plasament). Iar
principiul de baz care ncununeaz toate activitile de
marketing este primordialitatea clientului.

Sumar
Marketingul n afacerile mici este diferit de cel
practicat de marile companii.
Principalele caracteristici specifice marketingului
firmelor mici includ: operativitate i flexibilitate,
posibilitatea specializrii pe un segment mic al
pieei, personalizare nalt i calitate
excepional a ofertei, dezvoltarea unor relaii
speciale cu clienii i oportuniti de fidelizare
sporite.

Sumar
Oferta de pia: elaborare i testare
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de
o importan deosebit pentru ntreprindere.
Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul,
distribuia i promovarea) au mai degrab rolul de a
susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea succesul
scontat dac produsul nsui nu va fi un succes.
Marketingul privete produsul nu doar ca pe un simplu
obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei niveluri
ale sale, produsul devine un instrument important de lupt
concurenial.
n acest context, elaborarea atent a ideii i conceptului
produsului i testarea minuioas a acestora vor permite
firmei s evite surprizele neplcute la faza lansrii pe
pia.

Sumar
Gestionarea preurilor n afaceri.
Preul reprezint cea mai cantitativ
component a mixului de marketing, prin
intermediul creia sunt realizate principalele
obiective de marketing: vnzrile i profiturile.
Preul este un instrument complex, care
reflect n mod sintetic valoarea ofertei firmei
vizavi de preferinele pieei. Corelarea
acestora din urm denot o mare iscusin a
specialistului n marketing.

Sumar
Pentru a stabili preul final al unui produs nou lansat
pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci
etape de baz: (I) stabilirea nivelului general al preurilor, determinat de raportul pre-calitate proiectat de
firm; (II) analiza competitiv a preului n baza estimrii
de ctre consumatori a valorii percepute a produsului
firmei i ale altor oferte pe pia; (III) analiza pre
cost profit n baza evalurii elasticitii cererii, preului
corespunztor volumului minim al vnzrilor (practic
preului minim) i preului de maximizare a profitului
(practic preului maxim); (IV) corelarea preului i
distribuiei; (V) conformarea preului la reglementrile
legale.

Sumar
Promovarea firmei i a ofertei sale.
Politica de promovare reprezint un element important al
politicii de marketing a firmei.
n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie
s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n
rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflnduse ntr-o relaie strns cu performana activitii promoionale
desfurate.
De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente
specifice (publicitate, promoii, relaii cu publicul,
promovarea prin vnztori, merchandising i manifestri
promoionale), promovarea poate contribui la modificarea
percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor
cu privire la firm i oferta acesteia.

ntrebri pentru discuii

1. Numii premisele apariiei marketingului i care sunt principalele

domenii de interes pentru specialistul n marketing?
2. Explicai funciile operaionale i manageriale ale marketingului.
3. Analizai principiile de baz ale marketingului.
4. Enumerai obiectivele cantitative i calitative ale marketingului.
5. Ce criterii de segmentare pot fi utilizate n marketing?
6. Ce avantaje de marketing au firmele mici i care este specificul
strategiilor acestora?
7. Ce reprezint produsul n accepiunea marketingului? Descriei
fiecare dintre cele trei niveluri ale sale.
8. Definii conceptul de ciclu de via al produsului. Care este
utilitatea lui n marketing?

ntrebri pentru discuii

9. Caracterizai clasificrile produselor pe piaa de consum i pe cea

industrial.
10. Ce reprezint conceptul unui nou produs i cum are loc testarea lui n
marketing?
11. n ce const testarea de pia a seriei-pilot de produse?
12.Care sunt etapele de stabilire a preului la oferta firmei? Descriei
etapa de stabilire a nivelului general al preurilor.
13. Care este metodologia de analiz a competitivitii preurilor ofertelor
concurente?
1 4. Descriei metodologia analizei cerinelor segmentelor de pia n scop
de distribuie a ofertei firmei.
15. n ce const proiectarea unui canal de distribuie i care sunt etapele
ei?
15. Descriei etapele evalurii locului de amplasare a unitii de distribuie.

ntrebri pentru discuii

16. Ce reprezint logoul firmei i care sunt caracteristicile unui logo

de succes?
17. Care sunt opiunile antreprenorilor n ceea ce privete numele
firmei i dup ce criterii trebuie s se conduc acetia la alegerea
numelui?
18. Ce reprezint promovarea i care sunt principalele metode de
promovare? 4. Descriei etapele planificrii mixului de promovare.
19. Ce reprezint merchandisingul i care sunt componentele sale.
20.Care este coninutul i rolul publicitii la locul vnzrii?

Sarcini pentru orele practice

1. Aducei exemple de firme din Republica Moldova care respect

principiile de marketing i care nu. Structurai rspunsul prin prisma
fiecrui principiu.
2. Selectai o firm real sau una ipotetic i elaborai pentru ea
obiectivele de marketing, inclusiv de ordin cantitativ i calitativ.
3. Selectai un produs i examinai cele trei niveluri ale acestuia
conform definiiei de marketing a produsului.
4. Elaborai o idee de afaceri nou i testai-o n baza informaiilor
obinute prin documentare (pres, TV, Internet) i observare n
punctele de comercializare a produselor concurente.
5.Elaborai un mic chestionar care s poat fi utilizat la evaluarea
cerinelor clienilor unui magazin de materiale de construcii de
finisare interioar (gresie, faian, adezivi, tencuieli i vopsele). Ce
decizii de marketing vor putea fi luate n baza datelor colectate?

Sarcini pentru orele practice

6. Elaborai un nume i un logo pentru o firm nou-creat
i argumentai alegerea.
7. ntocmii schia unui plan promoional pentru firma
selectat.
8. Elaborai un aviz publicitar cu referire la firma
examinat, pentru a fi plasat n pres.
9. Selectai o unitate comercial de pe piaa intern i
analizai n plan critic merchandisingul acesteia.