TEORIA CONSUMATORULUI

In sens restrans, comportamentul consumatorului reprezinta o componenta a

comportamentului economic al oamenilor, atunci cand el urmareste sa achizitioneze cantitati
de bunuri si servicii, in vederea acoperirii nevoilor.
De-a lungul timpului, economistii au colaborat cu psihologi, antropologi si sociologi,
fiind adoptate o varietate de concepte pentru interpretarea activitatii consumatorilor. Unii
economisti, precum Philip Kotler, au studiat comportamentul consumatorilor intr-o forma
cibernetica, sub forma intrarilor si iesirilor dintr-o cutie neagra in care are loc procesul
devizional al consumatorului:

INTRARI(stimuli):
- Produsul
- Pretul
- Promovarea
- Situatia economica
- Conditiile tehnologiei
- Situatia politica
- Cultura
Cutia neagra a cumparatorului indica in functie de trasaturile acestuia modificarea
caracteristica procesului de luare a deciziilor( adica in functie de trasaturile cutiei negre, se
modifica caracteristicile procesului de luare a deciziilor).
IESIRI(raspunsuri)- reflecta comportamentul consumatorului:
- Alegerea produsului
- Alegerea muncii
- Alegerea distribuitorilor
- Timpul cumparatorilor
- Cheltuieli de cumparare
Pot fi considerate definitorii pentru comportamentul consumatorului urmatoarele
trasaturi:

Comportamentul consumatorului reprezinta un sistem complex de

manifestari, sistem de valori, perceptii etc.

Evolutia trasaturilor individuale ale omului modifica comportamentul sau reflectat

prin preferinte, valori, atitudini etc.
In microeconomie, deciziile consumatorului implica ordonarea unor alternative
privind ce cantitati de bunuri si servicii doreste sa achizitioneze si care reflecta preferintele
omului.
Obs. In prezent, se remarca o tendinta a diversificarii preferintelor indivizilor pentru
servicii.

Atunci cand este studiat comportamentul consumatorului, presupunem ca el este

constrans de un buget bine determinat, iar cheltuie intergral venitul sau pentru a optimiza
achizitia bunurilor si serviciilor. Prin consumul succesiv, el atinge la un moment dat un prag
de saturatie si atata timp cat el continua sa consume cantitati suplimentare din anumite
bunuri, utilitatea lui suplimentara descreste, iar utilitatea lui totala creste pana la pragul
saturatiei.
Exemplu: Analizam comportamentul consumatorului pentru o paine divizata in 10
felii egale. Atunci, consumul primei felii de paine ii aduce satisfactia cea mai mare, dar
fiecare unitate suplimentara ii aduce o satisfactie tot mai mica, deoarece scade nevoia
individului de a consuma paine.
! LEGEA LUI GOSSEN/Legea utilitatii marginale descrescande: arata ca pe masura
ce cantitatea consumata dintr-un bun se mareste, utilitatea marginala a acestui bun se reduce,
tinzand catre 0, pe care o atinge in punctul de saturatie. Pentru a putea masura utilitatea
consumatorului, se presupune ca si el isi poate ordona ierarhic alternativele disponibile de
consum, in functie de preferintele sale si de intensitatea nevoilor. Premizele sunt:

Consumatorul urmareste sa-si mazimizeze utilitatea

Consumatorul poate sa-si ordoneze ierarhic variantele de consum
Fiecare varianta de consum are o ordine precisa
El este consecvent in alegerile pe care le face

Def. Echilibrul consumatorului reprezinta acea varianta de cheltuire a bugetului care

descrie combinatiile de consum, care asigura un maxim de utilitate.