EL MARKETING DE LA MARCA Andrea Semprini (parte 1)

INTRODUCCIN
Todas las manifestaciones de la marca tienen la finalidad de identificar,
apropiar y diferenciar un producto. El fenmeno marca ha adquirido en los
ltimos tiempos una extensin y una relevancia desconocida en el pasado;
hoy seria imposible pensar en lanzar al mercado un producto sin un nombre,
o sea, sin personalidad.
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL CUADRO DE REFERENCIA DE LA
MARCA
EL ROL ESTRATGICO DE LA MARCA
Maslow fue el mximo exponente de la teora de las necesidades, durante
la dcada del 50. Esta teora afirma que los comportamientos humanos
estn determinados por la necesidad de responder a un cierto nmero de
necesidades, y en la medida posible, de saciar esas necesidades
organizadas jerrquicamente. Se parte de las necesidades ms simples y
primarias (comer, dormir) para pasar a necesidades cada vez ms
sofisticadas y secundarias (enseanza, confort, bienestar). Cada producto es
clasificado en funcin de la necesidad que pretende satisfacer y es
jerarquizado segn el orden de prioridad de las necesidades.
La marca es ahora una variables estratgica del marketing, demasiado
importante para intentar gestionarla sin comprenderla. En los mercados de
consumo muy complejos, la marca ha pasado a ser un valor estratgico
fundamental. Si hasta hace poco la evaluacin de una empresa se basaba
en sus bienes corporales y en su situacin financiera, hoy se toman en
consideracin factores como el valor de las marcas. La valoracin de estas
se hace de manera intuitiva o subjetiva, ya que no existe en la actualidad,
ningn procedimiento formalizado que permita tasar el valor financiero de la
marca.
La importancia que ha ido adquiriendo la marca se debe en gran medida, a
la convergencia de dos corrientes, presentes en todos los mercados:
- El paso de la comercializacin del producto a la necesidad de su
comunicacin: va unido al hecho de que el producto se presenta en el
mercado cada vez ms equipado, como si en l fuera cada da ms difcil
y peligroso, que el producto pudiera sobrevivir con su mera presencia. Por
lo tanto, el producto est hoy en da acompaado del mix de
comunicacin. Un producto que se presenta en el mercado sin una clara
estrategia comunicativa no existe como marca, y a menudo, tampoco como
producto.
- El paso de la valoracin de los aspectos materiales del producto a
la de comunicar sus aspectos inmateriales: La comunicacin versa
cada da ms sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus
caractersticas materiales. Se entiende por aspectos inmateriales todo lo
que el producto puede evocar en el campo imaginativo, la simbologa que

puede tener y todo lo referido a las caractersticas del producto percibidas

de manera subjetiva.

DIEZ TENDENCIAS PARA SITUAR A LA MARCA

1- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: En el terreno
del consumo de masas la oferta de bienes y servicios crece y se
diversifica de forma constante. Hoy en da, un consumidor que decide
abastecerse en un hipermercado puede encontrar una enorme
cantidad de referencias distintas. El aumento de la oferta de
productos no es solo cuantitativo, sino tambin cualitativo afectando
de forma directa a la naturaleza misma de los productos. Por un lado,
un mismo producto base se desdobla dando lugar a un sinfn de
versiones diferentes (yogures con sabores distintos, aguas minerales,
etc.); por otro lado, hay productos que no tienen reflejo en la
naturaleza (productos Light, bebidas energticas, etc.) son
verdaderos enigmas culturales y conceptuales que el consumidor ha
de integrar en sus hbitos de alimentacin, ordenndolos entre los
productos ya conocidos.
Todo este proceso se ve acelerado por el fenmeno de la competencia
que fuerza a las empresas a la bsqueda de nuevas propuestas. El
consumidor se enfrenta as a una multiplicacin
interproducto,caracterizada por un sinfn de rplicas similares del
mismo producto, y a una multiplicacin intraproducto caracterizada
por la proliferacin de variaciones infinitas sobre un mismo producto
que se opera multiplicando los sabores, los formatos, o ampliando las
gamas.
2- Saturacin progresiva de los mercados: Es una tendencia de los
mercados de consumo occidentales, y se funda en la evolucin de las
expectativas y de las actitudes de los individuos frente a lo que
entienden como estndar mnimo aceptable de calidad de vida y el
aumento del nivel de exigencia en la calidad y equipamiento de los
productos. Esto lleva a exigir una evolucin constante en los

mercados, que habrn de renovarse segn lo saturado; de este modo,

esta tendencia se une con la anterior en un proceso circular en el que
ambas se refuerzan mutuamente. Si bien el mercado de consumo,
entendido globalmente, no se puede saturar debido a la innovacin y
al descubrimiento de nuevos segmentos (productos bajos en caloras,
pc personales, etc.), los mercados especficos s se saturan, por
ejemplo las mquinas de escribir o discos de vinilo. Es precisamente
en estos mercados en los que la marca puede introducir la
diferenciacin, y adems aadir un valor simblico y afectivo al
producto. En un mercado saturado, cada nuevo consumidor de la
marca X, es un consumidor que ha abandonado la marca Y. El
papel de la marca en este proceso de abandono y de nueva adhesin
es incuestionable.
3- Apertura de las empresas a la comunicacin: Todos los
productores de bienes de gran consumo son conscientes de la
necesidad de anunciar su presencia en el mercado mediante
operaciones de comunicacin, lo que supone una verdadera
revolucin cultural para las empresas. Por un lado, el desarrollo
progresivo de una cultura de comunicacin, lleva a la empresa a
entender en profundidad sus valores y sus productos. Por otra parte,
la cultura de la comunicacin transmite a la empresa la certidumbre
de que sus ideas y valores no existen, si no son conocidas por el
pblico. La comunicacin necesita siempre de un destinatario, no hay
discurso sin un receptor.
La comunicacin sumerge a la empresa en una inmensa red de
relaciones feedback, dialogando y escuchando a sus consumidores,
proveedores y a la opinin pblica.
4- Polucin meditica: La apertura de las empresas a la comunicacin
se produce en un mundo hipermediatizado. La multiplicacin de
emisores y de discursos emitidos, la dinmica para hacerse or y la
obligacin de hablar para no desaparecer, traen como consecuencia
una concentracin catica de discursos que se tornan ininteligibles,
entran en conflicto con otros discursos y se vacan de contenido. Se
produce en consecuencia, el fenmeno de polucin meditica y
comunicativa: una especie de seleccin natural en virtud de la cual
slo los discursos ms crebles, ms coherentes, precisos, y
atractivos, lograrn hacerse entender y producir algn efecto sobre
los destinatarios.
Afectados por la polucin discursiva, los productos delegan cada da
ms en la marca la labor de preservar su existencia. Pero al quedar
asimismo afectada por la polucin, las marcas se ven obligadas a
afilar sus armas y a adaptarse para sobrevivir a la seleccin impuesta
por la polucin, abandonando una lnea de comunicacin cuando sta
pierde su carga significativa.
5- Desmaterializacin de los productos: Inmersos en la
comunicacin, los productos tienden a perder su aspecto material, se
convierten en fenmenos comunicativos objeto de intercambio
lingstico y no simplemente comercial. El proceso de
desmaterializacin presenta dos caractersticas principales:

encogimiento fsico de los productos (disminucin de su peso,

volumen, talla), y la prdida de sustancia que sufren los productos (su
degradacin interna por supresin o eliminacin de componentes). En
este caso, la desmaterializacin no es visible, sino que afecta al orden
simblico, por ejemplo: los productos bajos en caloras pierden
verdadera sustancia (azcar, materia grasa); son el paradigma
tanto de la evolucin de la cultura de la alimentacin, como del
proceso de aniquilacin que culminar con el consumo del vaco.
6- Prdida de sentido de los productos: En la sociedad tradicional,
no slo el nmero de productos era limitado, sino que adems
ocupaba un lugar especfico en la vida del individuo. Confera a los
productos, un significado profundo ligado a la vida de la comunidad, y
sostenido por la costumbre. La sociedad contempornea ha barrido
los significados tradicionalmente asociados a cada producto, debido a
que la mayor parte de los productos de hoy no existan en la sociedad
preindustrial, y porque las infinitas variantes de los productos acaban
por hacerlos a todos parecidos. Adems la atencin y la carga
afectiva que los individuos vuelcan en los productos descrece de
forma directamente proporcional a la proliferacin de los mismos.
7- Atribucin de un nuevo peso simblico a los productos: Se
trata de darle al producto un nuevo peso simblico, para que el
individuo pueda diferenciarlo entre toda la masa de productos
annimos y hacerlo suyo, ya que a partir del proceso de prdida de
sentido (apartado anterior), los productos quedan sin fuerza. Una vez
ms, esta misin le ha sido confiada a la marca. Por ejemplo: el
walkman no slo es un lector de cassettes, sino que para quien lo
utiliza es una forma individualizar su relacin con la msica. De esta
manera, el proceso solo tendr xito cuando se base en el contexto y
en las relaciones que el producto mantenga con el entorno. La
empresa deber analizar y seleccionar los elementos que conforman
el significado que se desea asociar o reforzar en el producto, y
eliminar aquellos matices indeseados.
8- Diversificacin de los comportamientos sociales: Si los
mercados son cada da ms complejos, es porque los
comportamientos sociales en su conjunto son cada da ms
sofisticados. La dcada del 70 y 80 supuso una autntica aceleracin
de esa evolucin de las costumbres y comportamientos individuales.
Por un lado, se da una tendencia a rechazar todo el sistema de
normas preestablecido e impuesto desde fuera, rehusndose a
obedecer las normas que rigen para todos por igual. Por otro lado,
hay un descreimiento en el proceso global de la humanidad,
cuestionando a la ciencia y a los grandes sistemas de valores. Por
este motivo, cada sujeto reafirma su propia individualidad y elabora
su propio cdigo de conducta ya que cree que las soluciones
colectivas ya no sirven.

9- Diversificacin de los comportamientos de los consumidores:

Las prcticas de consumo de los individuos van siendo cada vez ms
complejas en razn del no respeto por los sistemas preestablecidos
de clasificacin, y a la vez menos previsibles, debido a su
inestabilidad estructural y a su variabilidad. Los consumidores no
respetan los nichos de mercado que los productores les haban
atribuido, sino que adems realizan actos de compra contradictorios
(el mismo sujeto que puede comer a toda velocidad en un fastfood,
puede cenar esa misma noche en el restaurante ms lujoso). De esta
manera, las segmentaciones tradicionales de los mercados son
intiles ante unas prcticas de consumo cada da ms dinmicas y
unos consumidores a los que no se puede seguir el ritmo. El
consumidor de nuestros das est configurado como un complejo
entramado de coherencia e incoherencia, de racionalidad e impulso, y
de gusto simultneo por la calidad y por la devocin por los productos
chatarra.
10Dilucin del consumo en la vida: Los consumidores no
establecen ninguna barrera diferenciadora entre consumo y vida.
Cuando los productos dejan de servir y pasan a significar algo,
entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca;
por ejemplo cuando una hamburguesa se transforma en McDonalds,
un reloj en un Swatch. Analizadas de esta forma conjunta, explican el
entorno e ilustran como se produce el paso del producto a la
comunicacin del mismo, y de la valoracin de sus caractersticas
materiales al de valoracin de sus caractersticas inmateriales. La
comprensin y teorizacin del fenmeno marca requiere integrar el
relativismo macrocultural y la inestabilidad de los hbitos de los
consumidores actuales, debe adems tener presente que todos los
productos entran a formar parte de un circuito de intercambio
multidimensional, y que este circuito est mediatizado por la
comunicacin; y finalmente que lo que los individuos intercambian
son discursos relacionados con los productos, o sea significados.
EL MERCADO DE MARCAS
- Teora econmica clsica: concepta el mercado como un sistema
bipolar, en el cual interactan dos actores principales, los productores y los
consumidores. En el lado de los productores se encuentra el sistema de la
oferta, compuesto por una serie de productos destinados al otro actor del
sistema, los consumidores. Esta forma de conceptualizar el mercado se
denomina: El mercado de productos y puede calificarse como
unidireccional. La misin de los productores es poner sus productos a
disposicin de los consumidores para que stos los puedan comprar. Por lo
tanto, el consumidor no se relaciona con el producto hasta que no lo ha
adquirido, teniendo un rol relativamente pasivo. A estos se les reconoce
como mximo, un cierto protagonismo a la hora de proporcionar el feedback
necesario para que los productores mejoren sus productos y afinen sus
polticas de venta. En esta conceptualizacin, el mercado es un objeto fsico
que no reacciona y que se transforma en lo que los agentes externos
deseen hacer de l. El consumo lleva implcitamente la destruccin, la
desaparicin del producto que pasar a ser reemplazado por uno nuevo.
Esta concepcin del consumo como un acto fsico de destruccin no permite

considerar el consumo simultneo de dos productos (excepto casos

patolgicos, nadie fuma dos cigarrillos a la vez). El papel de la comunicacin
en esta conceptualizacin del mercado, no deja de ser un elemento ms del
mix de marketing que el productor tiene a su disposicin para vender mejor
su producto; (precio, distribucin, posicionamiento, segmentacin, etc.) Una
comunicacin determinada ayudar a un productor determinado para que
un mayor nmero de consumidores adquiera sus productos.

Mercado de productos

Esta conceptualizacin del mercado se ha

vuelto obsoleta, al no tomar ni la evolucin
que han sufrido los mercados de las
sociedades postindustriales, ni el papel
cada da ms activo de los consumidores, ni
el rol nuevo y autnomo que mantiene la
comunicacin y los fenmenos discursivos.
- Teora econmica nueva: El conjunto de
tendencias previamente mencionado, ms el paso del producto a la
comunicacin, de las caractersticas materiales a las inmateriales y la
complejidad e inestabilidad de los comportamientos del consumidor, llev a
conceptualizar el mercado de forma diferente, y a entender la comunicacin
como un elemento autnomo y un actor integrado en el funcionamiento del
mercado. Esta nueva forma de conceptualizar el mercado se denomina: El
mercado de marcas. La oposicin entre oferta y demanda, que
caracterizada el mercado del producto, se redefine ahora como una relacin
entre un sistema de produccin y un sistema de recepcin. Si en el
mercado de productos lo que se intercambiaba entre los dos sistemas eran
exclusivamente productos, en el mercado de marcas productores y
receptores se intercambian tambin sus discursos. El sistema global se
transforma en un triedro: el sistema de produccin est dividido por dos
actores de igual peso, la oferta de producto clsica (constitutiva del
mercado de productos), y la oferta de comunicacin de significados
(constitutiva del mercado de marcas). Esta conceptualizacin del mercado
presenta varias caractersticas:
- La comunicacin deja de ser una variable del mercado de productos para
adquirir una autonoma propia. Si en el viejo sistema tena solo la funcin de
aumentar las ventas, en el nuevo sistema adopta un rol creativo. Mientras la
oferta-producto facilita al producto un soporte fsico y material, la ofertacomunicacin le aporta los ingredientes inmateriales y discursivos
necesarios para que pueda sobrevivir en un mercado copado por miles de
discursos contrarios.
-La idea de la percepcin, contrariamente a la del consumo, pone el nfasis
en el papel activo, interpretativo de los sujetos. Si dos productos no pueden
ser consumidos a la vez, (como se deca ms arriba), dos discursos pueden
ser recibidos, asimilados y conservados de forma simultnea en la mente
del individuo.
- El pensar en los consumidores como receptores, hace necesario atribuirles
un papel mucho ms activo que el que tenan en el sistema anterior. El acto

de recibir, a diferencia del acto de consumir, supone adems de una accin

interpretativa, una actuacin creativa y cooperativa. La interpretacin de un
discurso no puede hacerse sin contar con la colaboracin activa del
intrprete que transforma y adapta el discurso de acuerdo a su experiencia,
sus valores y sus opiniones. Por esto se opt por sustituir el trmino de
consumidor por el de receptor (cuando se trate de un solo sujeto), y
pblico (cuando haya ms de uno).
- Debido a la construccin tridrica, el mercado de marcas tiene un
funcionamiento sistemtico, ya que los tres protagonistas interactan
constantemente entre s y se condicionan mutuamente.
- Al ser un entorno de hipermediatizacin, cualquier receptor puede entrar
en sintona con cualquier discurso. El mercado de marcas supone una
disyuncin dbil en contraposicin al mercado clsico de productos que
implicaba una conjuncin fuerte.

Mercado de marcas

UNA TEORA DE LA MARCA

DEFINICIN DE LA MARCA
La marca est formada por el conjunto de discursos que mantiene entre s
todos los sujetos (individuales y colectivos) que participan en su gnesis. Su
verdadera particularidad es la de ser una instancia semitica, una forma de
segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria. La
marca es un motor semitico, su combustible est integrado por
elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos,
deseos, etc; el resultado (si funciona correctamente), es un mundo
ordenado, estructurado, interpretable y en cierto sentido, atractivo. El

conjunto de estos elementos, ordenados y ensamblados de cierta de una

determinada manera, es lo que genera la marca.
Mientras que la marca es un ente abstracto, una marca es algo mucho
ms concreto, un contenido descriptible, observable y analizable. En el caso
de marca-dato (resultante mejor o peor logrado del proceso de crear y
atribuir significado), tenemos la impresin de tener algo: un mundo de
comunicacin (un nombre, un conjunto de formas y de colores, etc.).
Una marca est siempre atrapada en un sistema complejo y
pluridimensional. Su identidad no existe, sino a partir de esos mltiples
encadenamientos. Para existir y tener contenido e identidad, la marca ha de
tener una cierta presencia en el medio pblico; ser la suma global de los
discursos que los actores implicados mantengan sobre la marca, la que
operar el paso de la nocin abstracta y virtual a un enunciado concreto y
definido (marca-dato). Lejos de ser un resultado, una marca es un
resultante.
- La naturaleza semitica de la marca: La semitica es la disciplina que
estudia cmo se crean y transmiten los significados entre los hombres.
Debido a que el papel primordial de la marca es crear y difundir un universo
de significacin en torno a un objeto social, la marca ha de ser por
definicin, una instancia semitica, una mquina productora de significados.
Construye en torno al producto un mar de significados, semantiza al
producto; lejos de limitarse a su mera funcin de marcaje, la marca
diferencia el producto y lo enriquece hacindolo a la vez nico y
multidimensional. La marca funciona en definitiva como un texto literario
construyendo mundos posibles decorados de una forma especfica.
- La naturaleza relacional de la marca: La marca tiene una estructura
relacional, es decir su identidad es el resultado de un sistema de relaciones
y oposiciones. Una marca no es ms que todo lo que las otras no son. Los
mltiples discursos dialogan entre ellos y se enriquece a la vez y
mutuamente de sus pasados. Se trata del fenmeno estudiado por los
expertos en semitica bajo el nombre de intertextualidad. Un discurso
saca su significacin ms de lo que le diferencia de los otros discursos, que
de una improbable objetividad interna de su significado. Una vez que un
discurso ha sido emitido y circula en un contexto social, en un momento
histrico determinado y entre un cierto nmero de pblicos, ese discurso
adquiere una cierta autonoma y queda sujeto a una serie de
interpretaciones imposibles de prever. Cualquier discurso es inestable, ya
que la naturaleza relacional de los discursos de una marca hace imposible el
dominio y la anticipacin de todas las distorsiones posibles a la buena
interpretacin, deseada por la empresa.
- La naturaleza intersubjetica de la marca: Su naturaleza intersubjetiva
resulta del hecho de que la marca se crea sin apoyarse sobre ninguno de los
dos polos que la articula (no pertenece ni al polo de la recepcin, ni al de la
produccin, sino que se desplaza de un extremo a otro). El nacimiento de la
marca es el resultado de una gran cantidad de opciones. Los cambios en la
vida de la empresa, pueden repercutir en el proceso de creacin de una
marca; incluso, cuando una marca ha sido creada, tiene un producto, un
nombre, y un determinado posicionamiento en las mentes de los

consumidores, y puede seguir evolucionando (reposicionamiento, retoques

de grafismo, etc.) La marca vive por lo tanto, toda su existencia en perpetuo
movimiento.
- La naturaleza contractual de la marca: La marca tiene una gran
capacidad para crear mundos posibles, los cuales buscan seducir al
individuo ofreciendo connotaciones positivas para su pblico. (Ej. levis
separa a los nios de los hombres). Los mundos construidos por las marcas
se ponen permanentemente en competencia entre s; por ejemplo, se le
pide al consumidor de manera explcita que se adhiera al mundo de ColaCola o Pepsi. La propuesta contractual busca en el consumidor una
manifestacin de vinculacin, una adhesin fuerte y selectiva y un
comportamiento de exclusividad. Estos mundos construidos por las marcas,
no se dirigen a todo el pblico en general. Esta seleccin no puede
explicarse nicamente por cuestiones de orden econmico, sino tambin
por las dificultades de crear un mundo demasiado extenso, y por lo tanto,
desprovisto de la particularidad mnima que le permita ser reconocido y
diferenciado de los otros mundos con los que compite. En conclusin, cada
marca propone un mundo que requiere no slo ser elegido, sino que pide
adems ser el preferido. En un entorno competitivo y saturado como el de
los mercados actuales, ser conscientes de la naturaleza contractual de la
marca es indispensable para entender su papel.
- La naturaleza entrpica de la marca: Se refiere a su tendencia natural
a perder fuerza y presencia, si no se realizan los esfuerzos necesarios para
paralizar este proceso. La marca no se autoabastece, sino que, como motor
semitico, necesita ser alimentada continuamente. Hay determinados
factores que pueden acelerar esta tendencia: la aparicin de nuevas
marcas, la incapacidad de una marca para adaptarse a los cambios
culturales y a las variaciones de las preferencias de los pblicos a los que es
destinada y la presencia semitica insuficiente en la escena pblica (igual
da que una marca tenga un discurso atractivo, si este no llega al pblico
objetivo deseado por insuficientes inversiones publicitarias, mala
distribucin, etc.)
Por otro lado, existen tambin factores que pueden ralentizar este proceso:
cuando la marca ha sabido construir una relacin de complicidad, de fuerte
adhesin y afectividad entre ella y sus consumidores, tiene un patrimonio
acumulado que se degrada muy despacio, sin necesidad de operaciones de
refuerzo. Otro factor importante en la ralentizacin es la precisin, claridad
y la coherencia de los discursos generados por la marca. El tipo de
segmento al que se dirija la marca, puede implicar una mayor o menor
entropa, independientemente de su discurso. Esto sucede debido a que
ciertos segmentos de mercado, de dbil implicacin, necesitan de una
emisin ininterrumpida de estmulos, mientras que otros ms tradicionales
necesitan una menor atencin.
La entropa se manifiesta solo cuando la marca deja de producir
significacin, pero para evitar que esto suceda, las marcas pueden controlar
su proceso degenerativo mediante esfuerzos constantes de renovacin y de
adaptacin.

LA NOCIN DE IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de una marca es la forma en la que ella se hace visible y se
materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre s. Una
marca slo es tangible y observable a travs de su identidad, y slo la
diferencia permite crear una identidad fuerte fcilmente reconocible (esta
es una de las principales preocupaciones constantes de las empresas).
Siguiendo con la analoga propuesta anteriormente, comparando a la marca
con un motor semitico, se puede decir que la identidad de la marca, es ese
motor.
La identidad de la marca es la resultante de la interaccin continua y del
intercambio incesante que se produce en el seno de tres subsistemas:
- Enciclopedia de la produccin (A)
- Entorno (B)
- Enciclopedia de la recepcin (C).
Estos tres sistemas estn en constante interaccin, y en consecuencia, en
constante transformacin. Cuando por ejemplo, A lanza una nueva marca
al mercado, altera a B y a C, que a su vez envan seales a A, que
provocar cambios en A, y as vuelve a comenzar el proceso.
Esquema de la identidad de la marca

Una enciclopedia es mucho ms que un simple emisor o receptor de

mensajes, es un conjunto de competencias, de experiencias, de actores, de
relaciones, etc. Adems produce e interpreta discursos, y no meros mensajes.
Esta propone movimiento a todo el sistema.
Los principales componentes de la Enciclopedia de produccin son:
- Cultura y filosofa de empresa: Pueden estar presentes en la empresa de
manera explcita o implcita. A menudo la coherencia y la claridad de una
propuesta de identidad de marca dependen de la capacidad de la empresa
para objetivizar sus valores y su cultura, evitando meterse en terrenos que no
son los suyos.
- Objetivos a corto y a largo plazo: Segn la empresa prime, el corto o el
largo plazo, har que la propuesta de identidad de marca sea muy
distinta.
- Mix de comunicacin: comprende todos los elementos que participan en la
comunicacin de una marca y de su identidad (el nombre, el logo, packaging,
comunicacin publicitaria, y todas las herramientas que se emplean en la
comunicacin comercial).
- Visin del entorno del mercado: La empresa analiza las potencialidades del
mercado, los sistemas de competencia y las previsiones de desarrollo y de
crecimiento.
- Visin del contexto sociocultural: Conjunto de prcticas de consumo y
actitudes de los consumidores.
- Plan de lanzamiento de una marca: Conjunto de elementos que integran la
maniobra de marketing, empleada para garantizar el xito de la marca, el
posicionamiento, la segmentacin, la distribucin, el precio, etc.

- Prefiguracin de C: La empresa construye toda una especie de hiptesis

sobre los elementos que integran la enciclopedia de la recepcin.
- Prefiguracin de B, a partir de C: Se trata de intentar anticipar la visin que
C puede tener de B para poder actuar en consecuencia.
Los principales elementos que integran la Enciclopedia de la
recepcin son:
- Actitudes y motivaciones: Conjunto de reglas, costumbres y actitudes
mentales, simblicas o imaginarias, que fundamentan las reacciones de los
individuos, lo que permitir anticipar cuales sern sus decisiones y acciones.
- Valores: Establecen para un grupo de individuos de una sociedad, lo que
est bien y lo que est mal, lo justo e injusto.
- Sensibilizacin sociocultural: Tendencias que determinan o explican el
comportamiento colectivo. La capacidad de anticipar las tendencias
socioculturales, es una de las principales preocupaciones de las empresas en
la sociedad de consumo.
- Hbitos de consumo: A travs del estudio del comportamiento de los
individuos, se pueden delimitar valores y hbitos de su consumo.
- Contexto de X: La propuesta de identidad de la marca X que resulte de
la enciclopedia de la produccin, vivir en un entorno global de
recepcin. En dicho entorno, adems de ser comparada con otras
propuestas de identidad similares, convive con los componentes que
integran la enciclopedia de la produccin. Los resultados de esta
coexistencia pueden ser muy distintos de los previstos por A y
provocarn una reordenacin en el sistema.
- Interpretacin de A: Mientras A intenta anticipar C, este subsistema
formula hiptesis sobre cules sern las estrategias que mueven al
subsistema A.
- Percepcin de B: La interpretacin que hace la enciclopedia de la
recepcin del entorno puede hacer variar de forma importante la
recepcin por C de la propuesta de A.
El subsistema del entorno se puede descomponer en los siguientes
elementos:
- Contexto social, cultural, poltico y econmico: La propuesta de
identidad de marca y su recepcin pueden ser modificadas de forma
importante en funcin de variables totalmente ajenas a la voluntad de
los actores involucrados. Por lo tanto habr que integrar estas variables
en el sistema.
- Contexto del mercado: Tambin tiene un papel importante en las
percepciones de A y C; saturacin, aparicin de nuevos segmentos,
multiplicacin de la oferta, etc.
- Legislacin: Fija un sistema, un marco al que han de adaptarse la
propuesta que haga la enciclopedia de la produccin, como la de
interpretacin que de ella realice la enciclopedia de recepcin.
- Competencia: Puede en cualquier momento modificar radicalmente la
situacin de un mercado o la forma en que ste es percibido por la
produccin como por la recepcin.
- Variaciones aportadas por A y C: Las enciclopedias de produccin y de
recepcin, estn atentas a B, y reaccionan a toda velocidad ante
cualquier transformacin o cambio en B y provocan a su vez, de forma
continuada variaciones en B.

Este esquema de la identidad de la marca, muestra la cantidad y

variedad de los actores implicados y la multiplicidad de relaciones de
feedback que se establecen entre los tres subsistemas. Esto demuestra
la necesidad de considerar la identidad de una marca como un hecho
dinmico. El considerar que la identidad de una marca participa en un
proceso de interaccin sistemtica, lleva a subrayar su carcter de
propuesta abierta que sta tiene. Por ser un contrato abierto, la marca
intenta por todos los medios a su alcance, que su propuesta contractual
se materialice en la conclusin afectiva del contrato.

TRES RECURSOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Hay tres propiedades que desde el momento en que el individuo o el pblico
las reconoce en una marca, logran la adhesin a la misma con mayor
facilidad. Sin embargo, estas no sern consideradas hasta no someter a la
marca al mercado. Cuando una marca rene estas tres propiedades,
maximiza sus posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada.
Estas son:
-

Credibilidad: Una marca ser creble cuando el mundo que propone

sea asociado de manera creble al producto que dicha marca confiere
valor y significado. La coherencia es la palabra clave para obtener
credibilidad (tanto el lenguaje, como los sistemas de representacin
empleados, deben tambin ser coherentes). Una marca creble, es
menos vulnerable a los ataques de las competidoras.
Legitimidad: Est vinculada a las actuaciones de las empresas. La
continuidad a lo largo de los aos y su extensin en el espacio, dotarn
de significado a una marca. Por lo tanto, una marca ser legtima,
cuando haya logrado una trascendencia temporal y espacial. (Ej.
Nutella de Ferrero, pese a haber hecho su irrupcin en el mundo hace
slo 30 aos, todo el mundo tiene la sensacin de que siempre estuvo
ah). Una marca legtima, puede diferenciar o proteger con mayor
facilidad una gama de productos, o facilitar su introduccin a un nuevo
territorio.
Afectividad: Se logra rodeando su propuesta de identidad con cierta
carga afectiva. La marca aumentar sus posibilidades de ser elegida y
preferida, si consigue estimular las emociones del pblico. Algunas de
las marcas, dotadas hoy de una gran carga afectiva, fueron en un
momento dado intrpretes de un cambio de costumbres culturales o
sociales (Ej. Sony con su walkman, ofreci a millones de jvenes la
posibilidad de tener la msica al alcance de la mano en cualquier
situacin). Los frutos de estas innovaciones no slo se miden en los
beneficios, sino tambin en el enorme capital afectivo que estas
marcas acumularon entre sus pblicos. Una marca con carga afectiva
genera a sus consumidores una mayor fidelidad.

LA MARCA Y SUS CONDICIONANTES

En el pasado los investigadores prestaron atencin a la marca fijndose

exclusivamente en su funcionamiento comunicativo, y despreciando su
sujecin a una competencia discursiva. La identidad de una marca no nace
de un acto individual, sino que se genera de la convergencia de distintas
corrientes discursivas. Ms all de su naturaleza comunicacional y discursiva,
la marca es un fenmeno econmico, comercial y social, sujeto a una serie de
condicionamientos bien precisos. Que el pblico objetivo acepte o rechace la
propuesta contractual de identidad de una marca depende de que se hayan
respetado o no toda una serie de condiciones:
-

Condicionamientos de continuidad: El discurso de una marca y su

identidad, se van construyendo de forma progresiva en el tiempo, y
van formando su estructura poco a poco gracias a la acumulacin de
signos y de mensajes. En un entorno de competencia discursiva como
el que caracteriza al mercado occidental, la identidad cumulada a lo
largo del tiempo es un patrimonio muy preciado para la marca. Un
cambio muy brusco en el discurso de la marca puede traer
consecuencias muy graves, como desorientar al pblico.
Condicionamientos de competencia: Salvo raras excepciones una
marca emite siempre su discurso en un contexto competitivo. Una
propuesta de mundo, y una identidad de marca, optimizar sus
posibilidades de ser aceptada si se percibe y diferencia con claridad de
las propuestas competidoras que se presenten simultneamente. Una
marca debe conocer a su fondo su propio pasado, adems de la
identidad de las marcas competidoras y la naturaleza de sus
propuestas a fin de maximizar la suya.
Condicionamientos del mix: Es fundamental asegurar al mximo la
coherencia y la sinergia de aquellos discursos que la empresa controla
vigilando de forma permanente al mix de marketing, y al mix de
comunicacin. En el pasado se atribuy a la comunicacin publicitaria
un papel privilegiado en la construccin de la identidad de una marca;
su importancia ha disminuido considerablemente, ganando terreno
otras formas de comunicacin, (Ej. packaging). Es necesario asegurar
la coherencia de todos los elementos que contribuyan a la confeccin
de la propuesta de identidad de la marca.
Condicionamientos socioculturales: Integran a todos los dems.
Todos los discursos sociales se producen en un contexto sociocultural
determinado y por ello es bsico conocer los valores, las actitudes, las
expectativas, y la sensibilizacin de la gente para poder dirigirse a ella
en la forma ms adecuada. Conocer a fondo a los individuos permite a
la empresa seleccionar aquellos temas que les son ms familiares y
proponerles mundos simblicos acordes con el momento sociocultural.

Conocer los condicionamientos a los que se encuentra sometida una marca,

no obliga a respetarlos; la empresa debe conocerlos, para amoldarse a ellos,
o para dejarlos de lado.

LA GESTIN DE LA MARCA
IDENTIFICAR LA IDENTIDAD DE UNA MARCA
La cuestin de la clasificacin y la jerarquizacin de la marca es sumamente
importante. Hay algunos conceptos esenciales para entender cmo se pueden
ordenar y jerarquizar los distintos discursos que componen la identidad de una
marca segn la importancia de su contribucin a la creacin de esa misma
identidad. Este recorrido generador de significados, contiene dos sistemas que la
generan: Enciclopedia de la produccin y la Enciclopedia de la recepcin, y a su
vez se divide en 3 niveles:
- Nivel Axiolgico: Es el ms profundo, est compuesto por un
nmero limitado de valores fundamentales que forman la estructura
de la sociedad (la vida, la muerte, la pasin, la justo, injusto, etc.) Se
encuentran los valores bsicos que fundamentan la identidad de una
marca dndole sentido y durabilidad, y asegura su continuidad y
permanencia en el tiempo, y sus reservas de legitimidad y recuerdo
en la memoria del pblico (Ej. Capacidad innovadora de Sony, la
libertad y el inconformismo de Levis).
- Nivel Narrativo: Es el intermedio, en l los valores adoptan la forma
organizadora de relatos o narraciones ms o menos estructuradas. La
articulacin del mundo narrativo permite a la marca escenificar sus
valores atribuyndoles estructuras narrativas que siempre habrn de
respetar los principios bsicos de la gramtica narrativa (Ej. El hroe
de Levis tiene diferentes formas de transmitir su inconformismo y su
libre albedro). El estadio narrativo da a los valores de la marca,
normalmente implcitos, una forma descriptiva, por lo tanto explcita.
- Nivel Discursivo o de superficie: Es el nivel en el que los valores
de base y las estructuras narrativas pasan a ser enriquecidas por los
actores, los personajes, los objetos, los sentimientos, etc., presentes
en el mundo real. (Ej. En este nivel, el hroe de Levis adoptar todos
los niveles contextuales que permiten su clara identificacin y
diferenciacin, como un fsico, una profesin, una cara, una situacin,
etc.)

La marca vigila mucho el no alterar los mecanismos narrativos, ni sobre todo,

los valores de base, mientras que el nivel discursivo es el ms sensible al
entorno sociocultural, a las modas y a los hbitos de los consumidores, ya
que la simbologa del mundo real que se emplea en este nivel, est sujeta a
un desgaste mucho ms rpido. Sin embargo, puede haber signos en este
nivel, que estn ntimamente unidos a la marca, volvindose inseparables de
ella.
La identidad de la marca estara en los tres niveles: en los valores (nivel
axiolgico), en una determinada forma de escenificarlos (nivel narrativo), y
en la forma elegida para su representacin exterior (nivel discursivo).
Por otro lado, la teora Semitica, facilita adems otras dos nociones
prcticas para identificar y analizar la identidad de una marca:
- Concepto de enunciacin: Cualquier acto de enunciacin
implica por definicin, un sujeto emisor y un sujeto destinatario de
tal acto. Adems, implica una prefiguracin, un perfil hipottico de
la personalidad y de los principales rasgos del destinatario de la
enunciacin. Cuando el anunciador (Ej. La empresa) elige una
comunicacin de tipo didctico va dirigido a un espectador con
poca informacin, necesitado de enriquecer sus conocimientos.
Por otro lado, un discurso sensual va dirigido a un destinatario
ansioso de sensaciones ms o menos fuertes. A parte del
contenido, el tono, el estilo, y el tipo de enunciacin contribuyen a
segmentar todava ms a los destinatarios.
- Concepto de cooperacin interpretativa: Segn Humberto
Eco, un discurso no slo prefigura el perfil de su destinatario, sino
que lo necesita para poder funcionar. Ve a la comunicacin como
una mquina perezosa, que para arrancar y producir
significacin necesita de la cooperacin de sus receptores. Estos
reciben la comunicacin con su propia enciclopedia de recepcin;
comparan la propuesta que les hace la comunicacin con aquella
a la que ellos desearan adherirse y aceptan, modifican o
rechazan el perfil que sta les ofrece.
En la mayora de los casos, el encuentro de la Enciclopedia de la
produccin, con la Enciclopedia de la recepcin, es una suma de infinitos
retoques, modificaciones y transformaciones. El receptor no se limita a
recibir pasivamente una comunicacin, sino que la modifica, la mejora y
la desarrolla. El contrato final es el resultado de una negociacin
interminable. Es raro que una propuesta de identidad de marca sea
rechazada en su totalidad o aceptada en su integridad; casi siempre
resulta corregida por el sistema interpretativo de la enciclopedia de la
recepcin.
Debido a esto, quedan claras las razones por las cuales se ha definido
previamente la identidad de una marca como una resultante y no como

un resultad. De la convergencia de las dos enciclopedias, se logra tras

una larga negociacin entre las dos partes, la identidad de la marca.