Comportamentul consumatorului

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a
obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l
cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii
de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle:
cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce
oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit
atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect
n comportamentul consumatorului.
5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea
atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing,
ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor
nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de
manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului
consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul

consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de
acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice
care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor
de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor
strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
5.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului,
se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum
personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic
rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru
care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de
trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare
varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea
specialitilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil
n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale
psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie
social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate
nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial,
datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la
apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT

Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n
sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg
el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de

exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric

(Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour
(ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul
de decizie care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin
sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,
decizii;
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de
consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce
influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce
cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care
influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11)
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i
exogene.
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei
dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia,
cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de
bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia
Cluj Napoca 1996 p.14).
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea
unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67).
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii
sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia
oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final
(P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care
duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte

persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social
deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent
interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie
des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de
via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce
la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i
de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului,
care trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz
reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri
de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii
datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a
mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti
concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de
apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament
a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor
trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia;
-

mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.

Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde

consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C.
Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):
a
comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;

c
luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungat;
d
comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat,
cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a
doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz
comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre
variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului
comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de
cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt
reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre
individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real
sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului
consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i
dau posibilitatea influenrii lui.
5.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct
reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i
triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor
care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin
cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar
modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod
diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N.
Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti
1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de
variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a:

factorii demo-economici

b:

factorii specifici mixului de marketing

c:

factorii situaionali, cum sunt :

presiunea timpului

importana cumprturii

ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit :

a:

factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :

percepie

motivaie

nvare

personalitate

atitudine

b:

factori de natur sociologic (exogen) definii prin :

familie

grupuri de apartenen

grupuri de referin

clasa social

subcultur

cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.5675) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i
psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun
n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile
pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i
abordm mai pe larg.

Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a
factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de
marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
5.3.1. Factorii economici
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici
(produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii
de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor,
telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales
prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre
individ.

Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,

cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele
pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n
adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
5.3.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii,
mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul,
situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse
diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre
sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care
vor modifica comportamentul consumatorului.
5.3.3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin
multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea
sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului
consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get
Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un
anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de
Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare,
contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel
nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un
termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de
cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du
marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge
la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese
semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici
(P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
-

percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de

propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din
interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului
care stau la baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale,
reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a
aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat
al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform
cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac
trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o
stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu
impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita
investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti
1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);

gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate

sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu
efecte dezadaptative);
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena
ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i
acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte
uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor,
aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n
epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea
este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul
semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii
principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit
ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea
continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important
este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu
este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l
pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz
comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul
rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y.
Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer
behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y.
McGraw Hill 1935);
teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity
the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive
Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar
parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea
procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de
marketing:
-

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin
asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu,
poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul
cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la
alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan
pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important
sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele
percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare
durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o
manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay
Bass Inc. 1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i
de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul
este lent i greoi.

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social
(familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin
mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
-

componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete

obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal
of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii
n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu
ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta
percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
-

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a

obiectului atitudinii.
5.3.4. Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor
membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic
(contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-

informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la
prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci
cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n
care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i
comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.

Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este
un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului
de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare
mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele
organizaii, situaii, locuri.
informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare,
cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu.
Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri
de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i
prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat,
dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n
domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs,
ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului
asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de
marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie,
club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n
raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n
comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea
produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un
status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i
sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este
ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice
i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a
mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor.
Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint

numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse
sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n
genere, reacii diferite.
De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et
statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate
pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile
continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor
sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de
cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea
pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
5.3.5. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului,
care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel,
pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le
consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum,
reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia
coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social
Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur,
clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir
Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via,
un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun
viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale,
stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea
strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al
consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru
c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul
distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice,
convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici
i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att
mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica
cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea
fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii
acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de
unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.

Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii,

de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care
include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se
exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes
n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
5.3.6. Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de
natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe
care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete
treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar
care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care
influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un
grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
-

grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile

subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
5.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n
msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i
preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform
marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu
poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.

5.4.1. Decizia de cumprare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei
nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului
respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe
care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii
interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt
diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului
i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces
amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un
proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le
analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea
mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n
trei etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul
este intenionat, deliberat i evaluator;
2.

actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv

i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem
acum dect s le reamintim.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel
poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and
Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:
comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci
sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund
n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre
mrci;
comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic,
iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de
rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n

general pentru a lua decizia de cumprare.
5.4.2. Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa
de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin
sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai
multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910)
contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
1.

resimirea unei dificulti;

2.

dificultatea este localizat i definit;

3.

sugerarea soluiilor posibile;

4.

evaluarea consecinelor

5.

acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape
(faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul
sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut
o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i
starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de
natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie,
promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii
stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre
produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna
este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate
i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei
unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl
la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab,
consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate
vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n
memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei
de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost
stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de
cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane,
instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a
informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
-

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.

surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de

particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse
comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele)
personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza
deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,
filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa
de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N.
Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai
mic amploare;
motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai
rapid;
caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare
mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii
incorecte este mai mare;
-

complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare;

importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le

folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie
de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o
posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se
acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i
reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana
cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n
funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum
sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea
timpului i alte influene de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune
dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt:
pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit.
p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat
de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se
orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii iau acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza
deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n
economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de:
caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt
decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului,
care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc.
5). Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a
fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n
memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i
unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare
lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai
mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a
deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de
armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor
care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat
ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare
luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii
promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor
cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W.
Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and
Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.1121), iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru
consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena
asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin,
un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.

Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

CARACTERISTIC
I

SCAZUTA

MEDIE

RIDICATA

Rutina

Rezolvare parial a
problemei alegerii

Rezolvare
complet a problemei alegerii

Recunoaterea
problemei

Selectiv

Generic

Generic

- Cercetarea
informaiei

- Limitat

Intern
Intern
- Limitat extern - Extern

- Tip de
comportament

- Puine
atribute
- Evaluarea
alternativelor

- Intern

- Multe
atribute
Reguli
complexe

- Reguli simple de
decizie
- Puine alternative

- Multe
alternative

- Cumprare

- Cumprare

- Cumprare

- Cumprare

- Comportament
post-cumprare

- Fr
disonan
Evaluare
limitat

- Fr
disonan
Evaluare limitat

- Disonan,
evaluare
- Evaluare
complex

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:

decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt

deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte
mare i fidelitate ridicat;
deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii
psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur
mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii
fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz
cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67):
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute,
determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort
suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece
se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile
i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s
transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct
cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci
vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing
corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul
cumprrii acestuia.
Produsul i rolul su
n strategia complex a ntreprinderii
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice
ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i
se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea
productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s
determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le
solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este
expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor
ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce
rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie
de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici,

economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr
nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta
le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,
adesea ndeplinete ifuncii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n
raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine
aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le
ofer produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166),
sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de
marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea
s-i vnd produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia.
Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere
nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le
recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care
consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator
ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza
funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet
a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate
a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile
principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz
produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc.
Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au
calitate mai bun att prin piele ct i prin croial);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste
trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt
principala preocupare a concurenelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza
funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere
produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii
prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i
psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei
nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar
specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n

procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de
ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire
a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale
substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului
i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic
a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien
n utilizare etc.
2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele,
marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de
fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i
distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.
4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor
mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar,
pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau
utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este
compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic,
prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l
oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i
confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare
utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s
influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al
produsului (t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente:
caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie
preocuparea esenial a studiilor de marketing.
8.2. Tipologia produselor
Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari
varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l
determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util
clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd
asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea
strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor
sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi
Ph.Kotler Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.OSullivan Op. cit.p.131-135; C.Sasu Op.
cit.p.124-128).
8.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care
conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se

constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate,
automobile etc.
1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul
personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul de
cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se
clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri i
deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se
include:
- produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se
consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie, pentru
care conteaz marca n care consumatorul are ncredere;
- produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri
cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri
cumprate din:
- impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei;
- sugestie cnd se sugereaz cumprarea;
- planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun).
- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei
nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este n criz
de timp i de aceea nu este sensibil la pre.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil,
program de lucru corespunztor, autoservire etc.
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin comparare
cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face
comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri:
- omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de
preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
- eterogene - care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc.,
ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin
ndelungat. ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile,
serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate,
garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n vederea
satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe
cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un
efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s
nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pe
publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii.

d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le
cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printro susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care
trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate
tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi
de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin
publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv.
2. bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate
afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n
faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De
aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele
manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii.
n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de
producie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele
sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i
i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este
element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou categorii de
bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr
de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate.
Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de
recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor
s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din
criza economic.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate,
ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de producie sau activitile
de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului
produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult
mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse standardizate, n cumprarea
crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este mare, n alegerea lor au mare
importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces, care devin parte
component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie.
Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general
au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au
tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii
relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen
lung.

- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces
de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior
de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de
produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto).
Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre.
c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componena produselor, dar
necesare activitii normale a ntreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare (hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul produselor de
convenien pentru consumatorii casnici i de ntreinere (rulmeni, sigurane electrice) folosite pentru
repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin
intermediul distribuitorilor.
- Serviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur,
firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri-servicii cu mici
productori sau productorul echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina n relansarea
comenzilor.

8.2.2. Bunuri i servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l
reprezint durabilitatea sau caracterul tangibil, conform cruia distingem:
1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la uzur
mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au
folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.
2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n
una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.
3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au
caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler op.cit.
p.699).
Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii.
Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le
determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu
pot fi testate nainte de a fi cumprate.
De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care
ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii
serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.

Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii
valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul
serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la
oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii
prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc.
sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le
acompaniaz, (E.Hill, T OSullivan, op. cit. p. 321.).
Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i
consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei ceea ce implic
mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea ncrederii
beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor).
n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s
devin un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului
respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea
modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea
telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului).
Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate,
deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu
cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n
aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurnduse astfel eficiena de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea
ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie
pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol
important i n general relaiile cu publicul, publicitatea.
Lipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat
beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n
general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face
ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor
cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n
alctuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case.
b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor
personale, colective i organizaionale folosite n mod curent.
c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc.
Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena
caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu
important.

8.3. Elementele constitutive ale politicii

de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n
vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca,
ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
8.3.1. Atributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care

acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i
designul produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale
concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A. Jolibert
(P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare,
densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for .
d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea
marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i
comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de
descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz
se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea
consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi,
care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin
adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se
exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate.
Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie
un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la
introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi
pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest
scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i
corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea
procesului de proiectare i producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are
ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea
satisfaciei totale a consumatorului.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un
avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care
consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele
consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta
plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.

3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu

funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg
dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci
contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul
va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu,
economic de produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta
de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i alii
Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing
nr.2, 1977).
- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport,
depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important
pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la
rezultate slabe.
8.3.2. Numele i marca produsului

8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol
deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar
nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii
i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei
vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt
nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie
respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;

- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;

- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i
neles de ctre consumatori.
8.3.2.2. Marca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a
constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul
de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu
privire la nivelul calitativ al produsului.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora,
care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms
Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant
de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare,
apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se
spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el
urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru
ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur

protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele,
expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine
dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n
domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de
mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit
aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi
din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii
unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile
sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a
exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.

- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.

- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a
productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment
important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup
mai multe criterii:
A. - dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox).
Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se
remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe.
Cea mai nou form estelicenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre
ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul
(zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre
acetia n domeniul mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.

3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.

D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea
ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de
produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele
mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n
timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata
de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s
ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n
via.
8.3.3. Ambalarea produsului
O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al
cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot
transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul
mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate,
lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz
integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un
ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i
interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin
vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul
pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De

asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de

cumprare.
4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot
fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la
marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile
consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i
practice (recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la
formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de
sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil;
reciclate;

- s se foloseasc materiale

- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;

- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale,
gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum
ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale)
influeneaz percepia consumatorului.
- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe.
- sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse
periculoase (ex. produse chimice i petroliere).

- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.

- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc.
- mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
- nvelire individual sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariie a etichetei.
- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux,
cu pre ridicat i publicitate intens.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie
uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea
produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care
corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de
marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n
ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate
c a fost conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere
maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului,
dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i
specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce
nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de
calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea
pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n
perioada de garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat
de productor dac produsul nu satisface performanele promise.
Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane
comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru
altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex
ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
-

identificarea produsului:

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre,
destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o
metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n
ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea
social i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.
8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor,
reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are
drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p.
293-294)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire,
a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n
eviden punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului
organizaional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta,
prototip).
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul
de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea.

Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care
ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii
produselor noi.
8.4.1. Gestionarea produselor existente
Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al ntreprinderii, ce
se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i
prin evoluia gamei de produse.
8.4.1.1. Ciclul de via al produsului
Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice
pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea
comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica
tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Fig. 8.3.
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor
care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele
din urm moare.
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee
i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de
J.Dean (Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950, p.28-36).
n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de
S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali autorii au propus un modul cu
cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele (Le cycle de la vie du produit: concepts, modles
et volution, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul n patru faze este
n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa (vezi
Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n
viaa produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The Purchasing
Executives Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) dou
secvene principale
1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs
nou i face mari investiii.

2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.

Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile,
profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n
funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de
agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie
generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de
noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece
forme diferite ale ciclului de via (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice
ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii
de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing ed. a 6-a Dalluz,
Paris, 1990 p167.).
- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic
nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar
i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de
capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag
direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin,
o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental
i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod
introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe
specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea
majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic;
unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar
curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al
vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i
consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori
sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i
tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui
nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea
produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili

pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe
scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac
cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic;
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.
Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s
se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.
2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas,
preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei
nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar
producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol
informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad
ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei
firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai
multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar
ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine
puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia.
Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei
i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee,
dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;

- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.

Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde
spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut
rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu
cheltuieli de marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare
i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de
marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin
reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de
puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.
Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului
de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii
ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct
el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de
producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le
produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza
de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe
produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va
confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele
pe pia.
8.4.1.2. Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm
le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este
alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc.

Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produspivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi
sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie
de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex.
cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei
i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.
- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie
de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o
acoper.
n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei sortimentale, se
pot clasifica n produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)
- leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.
- de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea
produselor leader.
- de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader.
- reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader.
- tactice care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama concurenilor.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece,
pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper
pentru elaborarea strategiilor de produs.
Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n
cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile
similare de ctre consumatori.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei
n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs:
(C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident
atenia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al
vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din
portofoliul firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode
tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market
Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a
ciclului de via al pieii.
Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz
produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider
necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici
de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse:
(t.Prutianu, op.cit p.131).
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau
abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea
echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care
grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de
poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea,
dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de
produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar
solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia
cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu
exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele
pieii reale.
8.4.2. Gestionarea noilor produse
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri
permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i
desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin
lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup
cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor,
ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac
nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. n plus se remarc:
- schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i
mod.
- dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor
existente.

- creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concurenei.

- existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere.
- modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun).
Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de
nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente.
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca
nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific
comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale
componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor
tehnologii.
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a
lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale
consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
schimbate.
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia
sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou
prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n
fabricaie
- piaa pe care e lansat
- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar
intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor
calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.
Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale
produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o nou
form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert,
op.cit. vol.II, p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum
evideniaz urmtoarea structur:
- produse noi aprute n lume 10%
- linii de produse noi pentru ntreprindere 20%
- completare la o linie de produse existente 26%

- produse reformulate 26%

- produse repoziionate 7%
- reduceri de costuri (inovaii n procedee) 11%.
O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea
pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.
Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe
termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc.
Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse
de imitaie. Se practic de obicei dou strategii: (J.M.Choffray i F.Dorey, Developpement et gstion
des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill, 1983).
- strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificarea
mediului.
- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces
inovator.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor,
beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: (P.Doyle, Marketing Management and
strategy, Prentice Hall, 1994).
- s fie importante pentru consumator;
- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer;
- s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni;
- s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor;
Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de
consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului
de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.
Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc dect
geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion, n Harvad Business Review, maiiunie, 1985, p.67).
Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic,
metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura
incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit
de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor
ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje.
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic,
crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea.

i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n
majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile
campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea
efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de
autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la
strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau
trebuie s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n
cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare
nou produs se lanseaz peste 50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a
noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul
(compartimentul): (vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158).
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice.
- producie motivate de procesul fabricaiei.
- desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunitile strategice.
- ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu
scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza
morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor.
- concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit.
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.

- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi
analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini
inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul
cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298).
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la
Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi
valorificate.
2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a
numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la
erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe
pia.
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane,
dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind:
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.
- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse.
- asigurarea rentabilitii pe termen lung.
- mrimea i potenialul pieii produsului.
- competiia efectiv i potenial.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,
vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de
fabricarea lui efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.

Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia
rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor
trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea
de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul
de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
(avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint
modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu,
ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu
priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va
satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de
produs pe care le testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o
descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator
s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz
volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot
de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se
refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier
al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz
dou aspecte: de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul
produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.

Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la

crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care
se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de
laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu
de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i
observarea performanelor.
Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice
i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea
reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare,
nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
- pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile,
dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai
ieftin i pstreaz secretul produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte
mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de
desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat
la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului
de via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea
perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat
favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii
produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe
pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de
pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine
informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns
ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,
dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor
se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
8.5. Strategiile de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit
perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de
produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de
marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz
direct la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de
produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a
ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al
ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena
practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)
- analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.
- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziionarea produsului n cadrul gamei.
- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce
solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a
avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.

ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.
(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii
de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia.
b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor
calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se
poate realiza n mai multe direcii:
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de
baz.
- specializarea pe funcii i combinarea acestora.
b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere
pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea
produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului
de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o
demarcaie net.
d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii.

4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei

(J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)
a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.
b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat de
concureni.
c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear.
5. scopul urmrit determin o strategie: (P.Malcomete, Strategii de marketing,
Ed.Junimea, Iai, 1976, p.129)
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile.
c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i
ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation,
Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la
nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.