Sunteți pe pagina 1din 77

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

LA SOCIETATEA
QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI COLA )

INTRODUCERE
Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea
produsului, comunicarea cu clientii, stabilirea pretului produsului intr-un
mod atractiv si punerea lui la dispozitia consumatorilor. Viitorul se implica
din ce in ce mai mult in viata intreprinderilor.
De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba de o
atitudine globala, de un comportament prospectiv care sa dea sens
tuturor actiunilor intreprinderii.
Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea strategiei
de marketing la Societatea Quadrant Amroq Bottling Company
Romania S.A. , pentru ca strategia de marketing pe care aceasta
companie o aplica poate constitui un exemplu elocvent pentru orice firma
romaneasca aflata fie la inceputul activitatii sale, fie deja cu experienta
pe piata.
Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia in
metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a unei firme ale
carei produse (numai Pepsi) au existat in Romania inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licenta


Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes de
prestigiu pentru firma americana. In conditiile in care Pepsi Cola si-a
impus printre conditiile de acordare a licentei si aceea a controlului direct
al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit repede o piata
saraca in bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de
marketing.
Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este
adevarat, la un volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata
puternic de firme straine ( Coca Cola , Prigat , etc ) si autohtone

( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa a


preocuparii firmei pentru marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare
a pietei ( fransiza ) si limitarii bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce
se gasesc azi pe piata romaneasca nu sunt exceptionale.

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de vedere


teoretic. Am prezentat in termeni generali rolul strategiei de marketing
pentru atingerea obiectivelor firmei; locul strategiei de piata in cadrul
politicii de marketing; tipologia strategiilor de marketing si, nu in ultimul
rand, insemnatatea mixului de marketing, concretizarea strategiei de
marketing.

In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de vedere


teoretic. Am abordat piata intreprinderii folosind o seama de criterii si
instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale
principale. Numai o corecta evaluare a unor asemenea dimensiuni, intre
care: structura pietei, localizarea pietei, capacitatea pietei, ofera
premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente
a intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor de piata ale
intreprinderii si prin evidentierea principalelor cai de dezvoltare a
747e41h acesteia.

In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei QABCR.


Pentru inceput am prezentat compania QABCR ( Pepsi Cola ) pe plan
mondial si activitatile de marketing concepute la acest nivel, dupa care
am prezentat Pepsi Cola - Bucuresti. In continuare am analizat:
mediul
extern
al
firmei,
respectiv,
componentele
acestuia,
micromed
iul si macromediul firmei, si mediul intern al firmei, respectiv resursele
financiare, materiale si umane. Influenta concomitenta a factorilor interni
si externi, face obiectul unui model de analiza bine cunoscut: analiza
SWOT - care incheie acest capitol.
Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la Pepsi
Cola

- Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei,


materializata in formularea de strategii de marketing pentru produs, pret,
distributie si promovare. Pentru inceput am prezentat planul strategic al
firmei pe perioada 1998 - 1999 si actiunile de marketing intreprinse pana
in prezent pentru produsul Pepsi Cola. In final sunt prezentate
obiectivele si alternativele strategice ale firmei.
CAPITOLUL I
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING
1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor
intreprinderii
Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent
pietei pe care actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in
cadrul acestei piete, putem spune ca strategia de marketing este o
strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile
si deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.
Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica
promovarea unei politici de marketing a intreprinderii - presupune
initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi financiare
si umane.
Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale
intreprinderii, dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate
cu privire la produs, pret, distributie si promovare, aceste strategii fiind
deci strategii derivate din strategia de marketing.
1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile
de
marketing
Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a
politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing
incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care
intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor sale.
In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de
marketing a intreprinderii . Dintre acestea vom exemplifica:
modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale,
directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea
potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza

politica de marketing a intreprinderii. Politica de marketing reuneste si


tacticile aferente desemnand un anume stil propriu intreprinderii, o
anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. 1

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de


strategii si tactici de marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se
afla in stransa legatura, strategia si politica de marketing sunt notiuni
diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica: ele se afla in
raport de parte la intreg
Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si
conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.
Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a
companiei de a folosi in cel mai profitabil mod resursele si cunostintele
tehnice de piata. 1
Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing
sunt sintetici, concisi. Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice
ce se urmareste in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la
scopul
vizat.
Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali
( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care
compania intentioneaza sa realizeze aceste obiective va lua forma unor
atribute.
Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice
si ar trebui sa descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul
necesar si resursele alocate .2
Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si
aceasta
pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul
tacticii de marketing.
Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si
atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material,
financiar si uman, adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie
si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta, de fapt tacticile se
afla in relatie de subordonare fata de strategie.

In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de


marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de
piata, strategie de produs, strategie de pret, etc.
1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing
Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie
determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice,
inclusiv in termeni de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea
strategiilor necesare pentru obtinerea noii pozitii de piata.
Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in
cauza din pozitia curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie
facut prin adaptare si reactie adecvata la tendinte si forte externe cum ar
fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii tehnologice, precum si
dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor cu
oportunitatile de care dispune compania. 1
Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu:
piata interna, piata externa, urmarindu-se optimizarea acestui raport. 2
Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de
piata, iar acestea la randul sau, poate fi influentata de catre
intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe postulatul interactiunilor,
al
conexiunilor
reciproce.
Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o
problema de mare actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii
face nu numai posibila dar si necesara incorporarea marketingului in
intreaga ei activitate.3
Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o
pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente; se poate
spune ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3
In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga
paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este
strategia de piata; cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin
amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita
intreprinderii.
In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si

elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.


1.2. Fundamentarea strategiei de marketing
Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice
afacere.
Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei
acesteia : de la ceea ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de
la modul cum sunt organizate finantele pana la felul in care sunt utilizate.
Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta,
cu indiferenta sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe
termen lung .1
In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare
strategia.
Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a
obiectivelor prin planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este
strategia de urgenta, prin care o companie ajunge intr-un mod mai putin
constient la modul in care face lucrurile. Principiul care guverneaza
operatiunile este strategia corporata. Este pe termen lung si se preocupa
de directiile de ansamblu ale organizatiei.
Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul,
strategia corporata va fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest
cadru general, sprijinindu-l, se afla strategia de marketing.
Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat
strategia corporata, cu toate ca orientarea spre client le va lega.
Strategul incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi mod in care
responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva
clientului. 1
Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta
pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii
prealabile asupra factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi
.
In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori
endogeni si exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar


ai intreprinderii, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la
conditiile si cerintele pietei. Acesti factori se constituie sub denumirea de
sinergie a intreprinderii.
Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale
intreprinderii. 2
Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si
cuprind:
consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei,
raporturile de forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici
si juridici.
Retinand elementele cele mai semnificative pentru
strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

optiunile

* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii


economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de
scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale
( nationale sau mondiale ).
* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor
segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de
la
un produs la altul.
* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in
proportii
diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme
speciale de adaptare.
* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica,
perioada,
exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai
coborate.
Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.
* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de
miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),
depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca

si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau


largirea acestor pozitii.
Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a
fortelor intreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de
raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care impune o
strategie adecvata.
Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura,
influentata si de vechimea intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de
prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si international.
Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie
trebuie sa stie in ce mod poate obtine un avantaj competitiv.
Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un
avantaj fata de firmele rivale, care sa le dea consumatorilor un motiv sa
aleaga firma dumneavostra.1
Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate
dimensiuni ale companiei sunt relevante pentru consumator.
Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la
produs sau serviciu ori din natura relatiilor cu consumatorul.
Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile
organizationale ale intreprinderii, de natura relatiei cu consumatorul, de
produsul sau serviciul oferit.
Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea
a concurentilor sai in functie de cele patru elemente de baza ale
activitatii unei firme.2
* produsul;
* serviciile;
* personalul;
* imaginea sa;
Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )
PRODUSUL

SERVICIILE

PERSONALUL

IMAGINEA

DE VANZARE

Caracteristicile

Livrarea

Competenta

Simbolul

Performantele

Instalarea

Amabilitatea

Mijloacele

Conformitatea

Instruirea

Credibilitatea

de comunicare

Durabilitatea

Consultanta

Siguranta

Atmosfera

Fiabilitatea

Repararea

Promptitudinea

cumparatorului

Mentenabilitatea

Diverse

Comunicativitate
a

Evenimentele

Stilul
Proiectarea

1.3. Tipologia strategiilor de marketing


Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc
locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului ambiant, se prezinta sub
denumirea de alternative.
Acestea pot fi:
a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de
marketing ce se refera la activitatile pe care intreprinderea intentioneaza
sa le intreprinda, in functie de capacitatile si posibilitatile de care
dispune.
b) alternative de comportament:
alegerile
comportamentul intreprinderii in confruntarile

care
dinamicii

privesc
mediului

inconjurator au o importanta fundamentala pentru continutul strategiei,


deoarece prin ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care infrunta
schimbarile intervenite in timp.
c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in
termeni dinamici functia economica pe care o va indeplini in cadrul
mediului inconjurator.
Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii
fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei pot fi structurate
astfel:
A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi
propune tinand cont de capacitatea sa potentiala, una din urmatoarele
variante strategice numite alternative de dezvoltare .
- strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate in
expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete
dinamice.
- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, in
conditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este
limitat, nepermitand extinderea activitatii.
- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta in
vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung
reorientarea profilului de activitate si, prin urmare, deplasarea activitatii ei
pentru o finalizare pe alte piete.
B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de
prezenta in cadrul pietei a unor segmente ce reprezinta particularitati in
privinta sortimentelor si calitatii articolelor solicitate de cumparatori, a
obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din variantele
strategice de mai jos - numite si alternative de pozitie .
- strategie
nediferentiata:
corespunzator
acestei
strategii,
intreprinderea se adreseaza intregii piete ( in mod global ), cautand sa-si
atinga obiectivele fara sa fructifice eterogenitatea pietei. Prin produsele,
formele de promovare si comercializare, prin practicile de distributie si
pret utilizate, intreprinderea urmareste fie sa se impuna pe piata,
varianta la indemana marilor monopoluri, care dicteaza conditiile de

achizitionare a marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie


sa gaseasca clienti, fara eforturi, pentru a-i selectiona, ceea ce se
intampla in cazul unor intreprinderi noi.
- strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi
orienteaza toate eforturile spre unul sau un numar foarte redus de
segmente ale pietei. O asemenea strategie este preferata in general de
intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care dispun de resurse
relativ limitate .
In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de
mai sus, apar in unele lucrari de specialitate sub denumirea de
marketing nesegmentat, marketing segmentat si marketing selectiv.
C. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei: evolutia cererii
pune intreprinderilor probleme de adaptare dinamica, operativa la noile
conditii. Variantele strategice - numite si alternative de comportament
vor lua in acest caz urmatoarele forme:
- strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea intervine pentru
influentarea sau chiar modelarea unor elemente ale mediului, pentru
contracararea concurentei, recurgand la o atitudine ofensiva, uneori chiar
agresiva. Este specifica intreprinderilor moderne puternice, preocupate
permanent de innoire si perfectionare.
- strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina pasul cu
schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu modificari in
activitatea sa.
- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se
adapteaza cu o anumita intarziere la modificarile inregistrate din punct
de vedere tehnic, tehnologic sau al pietei. Caracterizeaza intreprinderile
cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de
schimbarile pietei.
D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este
vorba de nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si
desfasoare activitatea, in raport cu exigentele pe care le manifesta piata.
Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate astfel:
- strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune
satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar
depasirea acestora.

- strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu un


potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista
diferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul exigentelor.
- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie,
precum si in situatia unei competitii slabe intre ofertanti.
E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea
actioneaza intr-un mediu competitiv, iar la rindul ei, concurenta are cote
variabile, in functie de numarul si forta de actiune a competitorilor pe de
o parte, de raportul general dintre cerere si oferta pe de alata parte.
In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua
variante strategice:
- strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitii
consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care
dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in
confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt, strategia
cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.
- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie
sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta
strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia
mentinerii cotei de piata sau strategia restringerii cotei de piata.
Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este
plasata in sfere si zone in care este posibila aparitia unor evenimente
neprevazute, cu efecte deosebite asupra intreprinderilor, este indicata
existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau chiar mai multor
strategii de rezerva .
Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in
prezent o flexibilitate sporita fata de cea pe care o manifesta in trecut, fie
el si nu prea indepartat.
Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului
considerabil pe care il cunoaste mediul social, economic si indeosebi cel
tehnic contemporan.
Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de
marketing eficiente, care sa tina seama de strategiile concurentilor.

Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de
piata, challanger, urmaritor, sau o firma mica.1
Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza


celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui
produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea
promovarii.
Liderul de piata are trei posibilitati:
- sa extinda piata totala;
- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la un
moment dat );
- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta


trebuie sa se apere continuu de atacurile concurentilor sai. El nu-si poate
apara toate pozitiile detinute pe piata si, de aceea, trebuie sa-si
concentreze resursele acolo unde acest lucru merita.
Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma
dominanta:
- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor
fortificatii inexpungabile in jurul unui anumit teritoriu.

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apere


teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea
zonelor mai vulnerabile, sau la un posibil contraatac impotriva
concurentei.
- apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, este

lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa


ofensiva asupra firmei noastre. Apararea preventiva pleaca de la ideea
ca
paza buna trece primejdia rea .
- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de
piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile
concurentilor de reducere a pretului, de promovare rapida, de
imbunatatire a produsului, sau de invadare a teritoriului in care ei
opereaza.
Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada
teritoriul principal al atacatorului , obligandu-l sa-si retraga o parte din
trupele sale pentru a se apara.1
- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva a
pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare
asupra unor noi teritorii care vor putea servi ca baze de aparare si de
atac. Aceasta expansiune se realizeaza mai ales printr-o activitate
inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei, si cel al diversificarii
sortimentale. Aceste miscari contribuie la obtinerea de catre firma a unei
pozitii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor permanente ale
concurentei, si de unde-si va putea lansa contraloviturile.
- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau
seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz,
cea mai buna masura care poate fi luata, pare sa fie retragerea
sistematica, sau strategica . Aceasta nu presupune abandonarea pietei,
ci renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea resurselor spre
teritoriile mai fortificate.
Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata.
Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai
inalt decit cota de piata si daca tacticile ei nu provoaca actiuni
antimonopoliste.
Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o
posibilitate pentru atac.

Strategiile challangerilor :
Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara
in cadrul unui domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau
de
urmarire.
Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda
pozitia de pe piata atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai
mici din aceeasi ramura de activitate.
Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii,
challangerul are la dispozitie urmatoarele strategii de atac:
- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale
adversarului, si nu cele slabe. In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi
imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa fel incit acestea sa
ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului.
- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind
concentrarea pe o necesitate a pietei neglijata de catre concurenti.
Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand
sunt identificate zonele in care adversarul obtine rezultate
necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei ( consta in
identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se
incadreaza in traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit careia
marketingul isi propune sa ,, descopere nevoile si sa le satisfaca.
- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari
portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea
presupune lansarea unei ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel
incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta
strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari
si considera ca o miscare rapida de invaluire va spulbera intentiile
adversarului.
- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de
atac, ea presupune ocolirea inamicului si atacarea pietelor mai
vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;


- patrunderea pe piete geografice noi;
- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca
produsele existente;
- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o
putere financiara scazuta. Apeland la aceasta strategie, firmele vor folosi
atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale de atac al
adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului,
campanii de promovare fulger si actiuni juridice ocazionale.
Strategiile urmaritorilor .
Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte
pe piata vizata de el, avantaje legate de localizare, servicii si finantarea
achizitiilor lor.
Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei
din frica de a nu pierde mai mult decat ar putea castiga. Nu inseamna ca
el nu are o strategie si nu cauta sa-si foloseasca aptitudinile pentru a
participa activ la cresterea pietei.
Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la
un nivel scazut, iar calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat,
iar pe de alta parte, el trebuie sa patrunda pe noi piete, pe masura ce
acestea se deschid.
In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.
- strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza
intocmai produsele, distributia, publicitatea si celelalte elemente ale
politicii de marketing ale liderului.
- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de
la lider, dar continua sa se diferentieze prin modul de ambalare, prin
publicitate, pret, etc.
- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia
produsele liderului, le adapteaza si adeseori, le imbunatateste. Aceasta
ar putea sa-si comercializeze produsele pe diferite piete pentru a evita
confruntarea directa cu liderul.
Strategia firmelor mici:

Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita
sa concureze impotriva firmelor mari. Aceste firme opereaza pe
segmente specializate ale pietei fata de care firmele mari manifesta un
interes scazut sau chiar nul
O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici:
- marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi
rentabila
- potential de crestere ridicat
- sa fie neglijata de concurentii principali
- firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un
nivel
superior
- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin
reputatia pe care si-a castigat-o in randul consumatorilor . 1
Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este
specializarea.
In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le
pot indeplini firmele mici in cadrul niselor de piata:
- specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza
in
deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.
- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se
axeaza
pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general,
firmele care opereaza pe nisele de piata se specializeaza in deservirea
clientilor mici, neglijati de principalii concurenti.
- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deservi
unul sau cativa clienti importanti.
- specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita
localitate, regiune sau zona a lumii.

- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie de


dorintele
client.

fiecarui

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentul


inferior sau superior al pietei.
- specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multe
servicii, pe care celelalte firme nu le ofera.
- specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza in
servirea unui anumit canal de distributie.
Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze,
sa extinda si sa protejeze aceste nise. Necesitatea indeplinirii acestor
obiective apare datorita riscului major de epuizare a potentialului, sau
datorita riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia niselor multiple este
preferabila strategiei nisei unice.
1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei
de
marketing
Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea
unei politici globale de marketing presupune initierea unui sir de actiuni
practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor.
1.4.1. Conceptul de marketing mix
Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca
intreprinderea sa-si precizeze directiile si modalitatile concrete de actiuni
pentru a le realiza.
Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are
la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in
limitele profitului in care s-a specializat, activitatea sa va dobandi
concretizari foarte diferite.
In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.
E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori,
ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P:

- produs
- pret
- plasament ( sau distributie )
- promovare
Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El
reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul,
caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.
Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul,
adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru
achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa corespunda valorii
percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre
produsele firmelor concurente.
Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de
marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare
astfel incit produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de
consumatori vizate.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea,
defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de
promovarea acestuia pe piata tinta.
Cei 4P reprezinta punctul
instrumentelor de marketing
cumparatorilor. Din punctul
instrument de marketing este
de consumator.

de vedere al vanzatorului asupra


de care el dispune pentru influentarea
de vedere al cumparatorului, fiecare
menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa

Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.1


4P

4C

- produs

- cerintele si nevoile clientului

- pret

- cheltuielile acestuia

- plasament

- comoditatea ( in achizitionare )

- promovare

- comunicarea

Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret,


promovare si distributie ), se cere analizata prin prisma factorilor ce o pot
influenta conform tabelului urmator:
Variabilele mixului de marketing
( dupa Bogdan Bacanu ) 2

PRODUS

DISTRIBUTIE

PROMOVARE

PRET

* calitate

* canale

* reclama

* pret de lista

* optiuni

* amplasare

* publicitate

* rabat

* caracteristici

* stocuri

*
promovare- * perioada
vanzare
plata

de

* stil

* transport

* vanzare

de

* marca

* acoperire

*
termeni
credit
* bonificatie

* ambalaj
* tipo-dimensiuni
* service
* garantie
* retururi

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de


marketing a intreprinderii in functie de resursele interne si de conditiile

pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de
promovare.3
Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile
care vor fi implementate si realizate.
Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:
- elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se
decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa
stabileasca piata tinta pe care doreste sa o satisfaca ).
- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentru
dezvoltarea activitatilor legate de produs ).
- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui
sa
acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va
arata politica de pret in cadrul activitatii comerciale ).
- elemente operationale si de implementare ( in ce masura
conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei
promotionale, insusindu-si rolul unei agentii de publicitate ).

- resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite


bugetele
de publicitate si promovare a vanzarilor ).1
Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing,
intreprinderea, dupa definirea obiectivelor strategice, trebuie sa
elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie si
promovare.
Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale:

a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor


conjugata, pentru a releva activitatile de marketing posibile si necesare
adoptarii politicii intreprinderii conditiilor pietei.
b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si
echilibrat, prin dozarea judicioasa a celor patru politici, pentru a satisface
orice cerere a pietei in conditii de eficienta maxima pentru intreprindere.
In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii
ingredientelor de marketing intr-un tot unitar, prin angajarea planificata a
tuturor acestor componente.
Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta
mixului.
Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe care
intreprinderea le poate controla si introduce in alcatuirea mixului produsul si promovarea ), insa o analiza mai atenta arata ca celelalte
doua variabile - pretul si distributia - sunt influentate atat de intreprindere,
dar si impuse din afara ( furnizori, intermediari, etc. ).
Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga
activitate a unei intreprinderi, este piata, si prin urmare este absolut
necesara o abordare de perspectiva, o abordare strategica a activitatii
intreprinderii fata de acest important element de referinta.
1.4.2. Elementele unui mix de marketing
Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de
marketing variaza de la o intreprindere la alta si de la o perioada la alta,
necesitand o adaptare permanenta la cererile pietei, fapt care impune o
modificare continua a intreprinderii si, prin urmare, utilizarea de catre
aceasta a diverselor politici reunite si combinate in cadrul marketingului
mix.
Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai
potrivita, este extrem de mare . Cele patru componente ale mixului nu
sunt instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe cate
un element central. Fiecare din cele patru componente poate constitui la
randul ei o paleta de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite
conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix.

Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix


al produsului, la un submix al promovarii etc.
Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a
mixului de marketing:
- pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in
functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul
strategiei adoptate.
- mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul
celor patru componente ale sale. El se poate limita la doua, trei sau chiar
la un singur element .
Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru
elemente, doar ca unele dintre acestea raman inghetate la nivelul si
structurile existente.
Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca
elementele ce alcatuiesc mixul de marketing sa fie judicios corelate .
Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care
intervine in stabilirea mixului de marketing. Apare astfel criteriul eficientei
economice, deoarece se alege dintre mai multe variante posibile care
pot duce la un anumit efect.
CAPITOLUL II
PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA
SI DINAMICA
2.1. Continutul pietei intreprinderii
Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere
aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se
afla in centrul atentiei marketingului, deoarece ea corespunde
conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre
consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei .
Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate
reflectiile efectuate in legatura cu continutul sau iau in considerare piata,
elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc.

Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la


care se raporteaza activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.
2.1.1. Definirea unei piete
Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini
( delimita ). Aceasta delimitare nu este intotdeauna evidenta si in general
se opteaza intre mai multe definitii mai mult sau mai putin largi ale pietei
despre care ne interesam.
O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata
apare ca un ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si
cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de ceea ce au
nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile. 1
Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte
legata de progresul tehnicilor de cominicatie.
O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care
productia ( de bunuri materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de
marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum - sub forma de cerere de
marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si cererii, a realizarii lor
prin intermediul actelor de vanzare - cumparare. 2
Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala de
sfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de marfuri.
Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic,
cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice.
Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii
pietei la care se face raportarea. De aceea, trebuie lamurite notiunile de
piata libera si piata controlata ( planificata ).
Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzarecumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse
indirect, de regula prin mijloace economice ( impozite, taxe, etc ).
Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea
libera a capitalului, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe
baza raportului dintre cerere si oferta.
Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si

reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice,


pluralitatea formelor de proprietate.
La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele
de
vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative,
utilizandu-se parghii specifice ( stabilirea centralizata a preturilor, a
furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport, etc ).
In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice,
sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de
marfuri, raporturile dintre ele, evolutia preturilor si a vanzarilor.
Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediul
agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele
principalele ale acestui mediu.
Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau
zona geografica la alta, in plus ele au un dinamism specific si intra in
mod diferit in compozitia mediului global pe fundalul caruia se
proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea diversitate a
pietelor, precum si exigenta unor tendinte particulare in evolutia acestora.
2.1.2. Concepte cheie
Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ce
au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea
avea loc. Prin urmare, notiunea de piata nu priveste doar cererea si
oferta reala, ci include si o serie de elemente cum ar fi: cererea
nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta potentiala,
oferta activa, oferta pasiva, etc.
Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere vizeaza acoperirea decalajului existent in permanenta intre piata actuala
si piata potentiala, transformarea actelor de schimb potentiale in acte
efective.
Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre
piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate

( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata


potentiala - exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele largi in
cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta.
Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare de
consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza
unui cerc mai restrans de consumatori. Cercul consumatorilor nu se
identifica insa cu masa teoretica a adresantilor; diferenta este alcatuita
din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua
categorii - consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un
produs la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor, de largire a
pietei.
In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol
important. Nonconsumatori se impart, la randul lor, in doua categorii:
nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu
cumpara si nu folosesc un anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot
deveni consumatori ( sunt numiti consumatori potentiali ).
nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni
consumatori efectivi deoarece le lipseste nevoia careia se adreseaza
produsul respectiv.
Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali,
si categoria nonconsumatorilor relativi, acestia pot deveni consumatori
efectivi cand dispar cauzele ( obiective sau subiective ) care ii retin in
prezent de la consumarea produselor luate in consideratie.
Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea
sa continua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul si sub actiunea
carora se formeaza si evolueaza, va dobandi anumite dimensiuni
calitative si cantitative, va avea anumite trasaturi interne si chiar o
fizionomie specifica.
Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite in
interdependenta, formeaza piata totala. Din randul pietei totale se
desprinde doua dimensiuni importante, si anume, piata produsului si
piata intreprinderii.
Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa,
uneori foarte stransa, insa aria lor de cuprindere este diferita. In acest
context, piata produsului exprima gradul de penetratie a produsului

respectiv in consum, gradul de solicitare de catre cumparatori, adica


posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. 1
Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale.
Privita insa doar ca o subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata
intreprinderii privita ca agent economic independent.
Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale,
acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Oferta intreprinderii se va
confrunta cu cererea consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau
partiala a acesteia.
Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste ca fiind
gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau
serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea sau
comercializarea lor.1
Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se
stabilesc intre oferta proprie ( adica produsele intreprinderii analizate ) si
cererea pentru acestea. De cele mai multe ori, produsele ( serviciile )
unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi. Privit in
asamblu,
( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul
respectiv si sub numele careia apare pe piata ) produsul isi delimiteaza o
piata proprie.
In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor
care actioneaza in cadrul ei, si totodata, totalitatea pietelor produselor
care fac obiectul actelor de vanzare - cumparare.
De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele
doua piete, intre cea a produsului si cea a intreprinderii.
Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua
piete se prezinta astfel:
- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata
produsului sau; atunci cand oferta sa este compusa din mai multe
produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a pietei
intreprinderii.
- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau,
in piata unuia sau mai multor produse.

Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si


piata produsului prezinta o importanta deosebita in stabilirea modalitatilor
de raportare a activitatii sale de piata. In momentul infintarii sale, si al
stabilirii profilului de activitate, intreprinderea se va orienta spre piata in
general, pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei unui
produs a carei particularitate si trasatura specifica trebuie sa o cunosca
in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.
In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea
ofertei sale ) si de numarul intreprinderilor cu productie ( desfacere )
similara, in practica se intalnesc urmatoarele situatii:
piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand
intreprinderea detine dreptul exclusiv al producerii sau desfacerii unui
anumit produs. Cele doua piete detin aceeasi pozitie in cadrul pietei
totale.
piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse,
atunci cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii
mai multor produse. In aceasta situatie, piata fiecarui produs acopera
o anumita parte din piata intreprinderii, iar la nivelul pietei totale,
fiecare produs detine o pondere mai redusa decat intreprinderea.
piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci
cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.
intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii,
fiecare din ele detinand o cota parte din cealalta.
Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc
intre cele doua piete, si in functie de acestea intreprinderea moderna sasi poata formula si promova o politica de marketing pentru ca activitatea
sa fie cat mai eficienta.
2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.
Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale
principale, marketingul foloseste o serie de criterii si instrumente care,
printr-o corecta evaluare, ofera premisele orientarii judicioase a activitatii
economice, raportarii eficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele
pietei.
2.2.1. Structura pietei

Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin


diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de schimb,
in proportii diferite, se formeaza o structura heterogena.
Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de
activitate, se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand
o subdiviziune a acesteia. Pentru ca nu are caracter omogen,
intreprinderea este nevoita sa cerceteze componenta structurala in
cadrul careia evolueaza in vederea stabilirii raporturilor de piata in care
se gaseste.
Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la
structura pietei globale. S-a incercat clasificarea pietelor in functie de mai
multe criterii.
Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care
opereaza diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari
domenii:
piata bunurilor materiale;
piata serviciilor.
Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi
nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si
serviciilor, cele doua domenii se subimpart in doua maridiviziuni:
1. piata mijloacelor de productie;

1. piata serviciilor de productie

2. piata bunurilor de consum;

2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a


mai aminti faptul ca anumite produse se gasesc concomitent pe ambele
piete, servind deopotriva pentru consumul populatiei si pentru consumul
productiv.
Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:
- obiectul actelor de vanzare-cumparare;
- regimul de vanzare-cumparare;

natura
cumparatorului

vanzatorului

si

Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a


naturii partenerilor, este relativa. Motivul il constituie faptul ca acelasi
produs poate fi intalnit ca mijloc de productie, cat si ca bun de consum
( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat
si productiei ( materiale de constructie ) care se valorifica si pe piata
bunurilor de consum, catre marea masa a populatiei.
Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:
concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );
preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;
corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.
Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:
este larga;
cumparatorii reprezinta o masa anonima;
Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la
randul lor o structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ
ridicat de piete particulare specifice fiecarui produs ( serviciu ) individual.
De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este
omogena, ea are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente
de piata . Aceste segmente se constituie pornind de la particularitatile in
formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa
cererii, in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. Fara
indoiala ca specialistul in marketing nu va putea sa formuleze masuri
care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de
piata, daca identificarea, dimensionarea si descrierea acestor segmente
nu este facuta corect.
In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a
structurii pietei care sa porneasca de la imaginea globala a acesteia
mergand pana la componentele sale particulare. Piata intreprinderii va
acoperi mai multe segmente de piata, iar uneori chiar zone apartinand
unor subdiviziuni diferite ale pietei:

Se impun atentiei doua observatii:


indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un
tot unitar-segmentele de piata, desi aparent izolate si independente,
nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic.
structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari
ale unor raporturi cantitative intre componentele pietei, dar si
adancirea structurii insasi a pietei.
2.2.2. Localizarea pietei
Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta
practica atat pentru producator cat si pentru comerciant: structurarea
ofertei, logistica marfurilor, amplasarea spatiului de depozitare si a retelei
de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii
de eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a
ofertei si cererii de marfuri.
2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei
Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone
geografice, fie prin intensificarea activitatii in zonele in care opereaza
deja intreprinderea. Punctul de plecare in alegerea uneia dintre aceste
modalitati de extindere il constituie evaluarea dimensiunii spatiale a
pietei la un moment dat. Aceasta evaluare porneste de la faptul ca piata
cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite,
particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de piata.
In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de
vanzare cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre aceste doua
categorii de piete se remarca diferentieri importante pe multiple planuri
( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem
mentiona: modul cum se manifesta cererea si oferta, cum se incheie
actele de piata si reglementarile care le guverneaza, etc.
Piata internationala este constituita din pietele externe.
Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzarecumparare la nivel mondial, indiferent de granitele tarilor.
Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de
folosinta productiva, cat si la bunurile de consum. Apreciat prin prisma

raspandirii punctelor de desfacere, gradul de concentrare a pietei este


insa foarte diferit dupa natura produselor, si in special dupa destinatia sa.
Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a
punctelor de desfacere si, anume, intr-un numar restrans de unitati
comerciale ( de exemplu : piata televizoarelor ) sau chiar intr-un numar
restrans de localitati ( ca in cazul autoturismelor ). La alte produse,
dimpotriva, piata este marcata de prezenta unui numar mare de unitati
comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilor de larg
consum, in special a celor de cerere curenta ).

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o


anumita concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de
concentrarea populatiei, de puterea economica a localitatii, etc.
Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din
cele externe se pot distinge diferite piete zonale, locale, urbane,
rurale,etc.
Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta
trasaturi specifice, atat in ceea ce priveste amploarea, cat si in ceea ce
priveste structura proceselor de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar in
relatiile de vanzare - cumparare dintre piata urbana si piata rurala, care
isi delimiteaza in linii mari, oferta si cererea pietei interne.
In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea
teritoriala a exporturilor si importurilor unei tari sau unei firme.
De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe
tari nu exclude concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri
pe un numar mai restrans de piete.
Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea
operatiunilor de comert exterior, asigura realizarea exporturilor in partizi
mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In anumite cazuri particulare, in
afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte ratiuni
economice.
Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele
proaspete, concentrarea implica o distanta optima de desfacere fata de

locurile de recoltare, care conditioneaza atat calitatea produselor in


momentul si locul vanzarii, cat si costul transporturilor.
La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata
de tara exportatoare, ci de obligatiile ce revin exportatorului dupa
vanzarea produselor.
Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de
tehnicitate, a caror utilizare presupune existenta unor stocuri
corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea intretinerii si reparatiilor
in procesul functionarii etc., obligatii care cad in sarcina exportatorului.
Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,
concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri.
Locul de intilnire se afla, situat undeva in spatiul dintre producator si
consumator, in unele cazuri este mai aproape de consumator, alteori - de
producator.
Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si
concentrarea este o dimensiune dinamica ) exprima un compromis intre
concentrarea productiei si diseminarea cererii de consum.
Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al
procesului de urbanizare; pe de alta parte, ea are tendinta de apropiere
de oferta de marfuri, ca rezultat al mobilitatii crescande a populatiei .
Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a
tuturor acestor particularitati si tendinte.
Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent
de concentrare conciliaza tendintele relativ opuse ale distributiei
spatiale a ofertei ( respectiv a punctelor de desfacere ) si a cererii de
marfuri.
Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai
restranse, respectiv, in perimetrul unor piete nationale sau chiar locale.

2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii cererea de marfuri se satisface doar partial in punctele in care se
formeaza ( o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere ), o
anumita parte a ei se deplaseaza in intimpinarea cererii.
Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii
spatiale a populatiei ( respectiv, cu deplasarea purtatorilor cererii ); el
poate fi efect sau cauza a deplasarilor populatiei.
In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor
populatiei ( de exemplu, situatia turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )
in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi
procurarea marfurilor . In acest din urma caz, ar trebui facuta insa intre
migratia normala a cererii, ca efect al atractiei exercitate asupra
consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai bine
aprovizionate cu marfuri, si migratia fortata , datorata unor defectiuni in
dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in anumite zone.
Distinctia de mai sus ar pune in evidenta masura in care se asigura
echilibrul necesar intre tendinta concentrarii comertului, pe de o parte, si
tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este stiut:
concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri
pana in cele, mai indepartate puncte de consum s-ar putea dovedi
ineficienta din punct de vedere economic.
In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de
concentrare teritoriala, polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone
comerciale.1
Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici
spre localitati mai mari, in principal spre cele urbane. Orasul ramine insa
principalul pol al atractiei comerciale. Intre functiile urbane, cea
comerciala ocupa unul dintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se
refera doar la comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in
mijlocul careia orasul se afla amplasat.
Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor
din zonele invecinate a fost denumit, gravitatie comerciala.
Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in
mod deosebit atentia: marimea orasului-centru comercial ( exprimata prin
numarul de locuitori ) si distanta pana la aceasta.
2.2.3. Capacitatea pietei

Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea


unui numar relativ mare de indicatori. In principal se porneste de la cele
doua categorii corelative ale pietei: cererea si oferta. Dar ele pot fi luate
in consideratie in mod diferit, astfel incit se obtin dimensiuni diferite
pentru una si aceeasi piata. Asadar, capacitatea pietei poate fi
identificata cu marimea globala a cererii de marfuri, sau cu volumul
ofertei, sau cu dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul
vanzarilor de marfuri) care au rezultat din confruntarea cererii si ofertei
de piata.
Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este
mai mare decat oferta, numarul furnizorilor ce actioneaza pe piata este
restrans.
De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date
statistice. In comertul international, o astfel de evaluare este deosebit de
utila, deoarece informatiile referitoare la productia anumitor marfuri sunt
mai ample decat cele referitoare la cerere ( de exemplu: evaluari
periodice ale pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).
Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea
efectiva a pietei.
Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in
acest caz, cu aceea de debuseu, de putere de absorbtie a pietei. O
astfel de interpretare nu este insa gresita, intrucat este de presupus ca in
relatiile dintre cerere si oferta , aceasta din urma trebuie sa se adapteze
ca volum si structura cererii de marfuri.
Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent
folosit pentru exprimarea capacitatii pietei si se defineste ca fiind
rezultatul confruntarii cererii si ofertei.
Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau
un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind acea subdiviziune
a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca
elemente componente.
In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei
patru indicatori se folosesc fie in marimi fizice, fie valorice. In toate
cazurile, informatiile culese se refera la o anumita perioada de timp ( de
regula, un an ).

Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de


consumatori ( utilizatori ai produsului ), respectiv dupa numarul de clienti
ai intreprinderii.
2.3. Dinamica pietei intreprinderii
Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata
anumitor
produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de
tendinta acestora.
Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia
ofertei permit intreeprinderii formularea unor obiective strategice realiste,
identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea mijloacelor necesare
pentru atingerea lor.
2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata
Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica
pietei intreprinderii trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata
produsului care intra in obiectul sau de activitate. Neavand o existenta
izolata, piata produsului apartine unei sfere economice mult mai largi respectiv, a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei
globale, fapt ce presupune existenta anumitor raporturi dinamice de
interdependenta.
1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la
intreg; piata totala fiind formata din suma pietelor produselor care dau
continutul acesteia.
2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul
lor
diferite si se pot delimita in urmatoarele trei tipuri:
- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc
cand modificarile uneia atrag modificari ( in aceeasi directie ) ale
celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent intre piata unor bunuri de
consum si cea a unor servicii.
- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi
disputa aceiasi consumatori vizand satisfacerea acelorasi nevoi de
consum.

In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci


provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia.
- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu
influenteaza piata altui produs.

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului


Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de
tendinta generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de
o serie de alte produse si servicii.
Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata
produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul
pietei depinzand de elasticitatea cererii populatiei in buna masura, dar nu
in mod exclusiv.
Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi
cum ar fi:
A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie
presanta ( de exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o piata larga, mai
mult sau mai putin rigida.
Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau
unor nevoi de ordin superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si
totodata mai elastica.
B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului,
respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului .
Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si
pret; intre pret si calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul
produselor care il pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri.
C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului
si a carui actiune cunoaste o importanta deosebita in perioada
contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de produse ale caror
insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a
lungul unor perioade de timp
( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printrun anumit ciclu de viata. In mod cert, dimensiunile pietei la un moment
dat vor depinde de varsta produsului, de faza ciclului de viata in care se
gaseste.
D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere,
de actiunile de marketing ale intreprinderilor.
In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a
acestora pe piata produselor existente, incercarea de a castiga
cumparatori si de a-si forma o piata proprie.
Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing
trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.
Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea
rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre
consumatori, o anumita politica de preturi si o publicitate sustinuta.
Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata
trebuie nu numai anticipate, ci necesita pregatirea din vreme a altor
produse.
E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere
si oferta pe piata. Astfel, piata intreprinderilor care actioneaza in domenii
cu resurse abundente, va cunoaste tendinta de crestere, in timp ce piata
celor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai
restranse va manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui raport este
evidenta in domeniul resurselor energetice.
F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe,
impozite, subventii, etc. ), politica economica a statului va influenta intr-o
anumita masura piata unor produse si implicit a intreprinderilor cu profilul
respectiv.
2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii
Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia
detinuta pe piata, de a-si spori volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta
in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru sa se poata realiza, este necesar
ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre acoperirea ( integrala
sau partiala ) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala.

In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate


realiza pe doua cai: intensiva si extensiva.
Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o
unitate de consum - individ, familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta
cale prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor ce fac
obiectul actelor de vanzare-cumparare.
Astfel:
- in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic,
ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte din


serviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a pietei
sunt
mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit.
- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi mult
utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante
superioare.
Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei
intreprinderi si presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele
intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul
clientilor unei intreprinderi comerciale.
In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea
abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in cadrul pietei
externe se particularizeaza in abordarea unor piete externe, a unor noi
zone geografice.
Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor
pietei intervin in proportii diferite de la un produs la altul.
In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost
epuizata, urmand sa fie utilizata cealalta cale; sau pot exista produse la
care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este saturata,
posibilitatile de extindere fiind epuizate.
2.4. Profilul pietei intreprinderii

Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine


pe piata atat in calitate de ofertant ( vanzator ), cat si de beneficiar
( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o
mare varietate de tipuri ale pietei acestora.
Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de
baza:
Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie
geografica practic nelimitata ( produsele intreprinderii putand fi intilnite
in orice zona geografica a tarii si printr-o concentrare in anumite
componente structurale ale pietei globale ).
In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata
produsului trebuie sa tinem seama de urmatoarele doua aspecte: de
masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a produsului
respectiv si de numarul intreprinderilor concurente.
Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin
natura specifica a obiectului tranzactiei de piata, serviciul, in diversele
sale forme si variante. Intreprinderea isi delimiteaza geografic piata
prin insusi modul de amplasare a unitatilor din subordine, de la
aceasta regula facand exceptie intreprinderile de turism, care isi
amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale, istorice,culturale,
etc., si nu de locul de manifestare a cererii.
Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip
aparte, datorita pozitiei sale de intermediar intre producator si
consumator. In structura pietei globale, piata acestui tip de
intreprindere se plaseaza in spatiul primelor doua piete prezentate mai
sus, reprezentand o alta imagine a lor. Aceasta piata se distinge printro serie de particularitati privind natura pietei, obiectul si natura
tranzactiilor.
Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata
proprie, care reprezinta o subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite


pozitii, se afla in anumite raporturi cantitative unele fata de altele.
CAPITOLUL III

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII


QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA
( PEPSI COLA )
3.1. PEPSI COLA pe plan mondial
Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record
de vanzari ( pe unitatea de volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a
inregistrat progrese cu privire la alinierea sistemului global de
imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a crescut de la 9
procente la peste 14,9 procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa
se extinda.
Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care
indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este
foarte sanatoasa.
Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe
o perioada de sapte ani, fiind sustinuta de un marketing solid si de
extinderea investitiilor peste tot in lume.
Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de
investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in
intreaga lume ) pentru a creste puterea si eficienta productiei, distributiei
si sistemelor de marketing. Un sistem de imbuteliere mai eficient
conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului net si
profitului la nivelul imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru
companie.
Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing
agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o
crestere puternica pe unitatea de produs.
Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe
unitatea de volum de 8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o
crestere exploziva de 13 procente.
In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing,

incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si


capacitatea de a satisface cererea consumatorilor, au condus la
cresterea volumului profitului.
tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania
O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau
de patrundere pe pietele straine: sistemul de fransize.
Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a
serviciilor. Sistemul este bazat pe cooperare contractuala pe tremen lung
intre doi parteneri: un fransizor, compania PEPSI COLA, si un fransizat,
o
firma
straina,
in
cazul
nostru
QUADRANT AMROQ
BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de
comert, procesul de fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate ale
fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul trebuie sa respecte
standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia
o taxa.
Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a
penetra pe piata externa, in conditii de risc minime, iar francizatul
( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de un produs bine
cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero.
PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe
incheierea contractelor de fransiza cu societati de imbuteliere din
intreaga lume, denumite, in termeni tehnici, societati cesionare,
furnizandu-le acestora concentratul,precum si pregatirea necesara
producerii, distributiei si vanzarii produsului.
Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI
COLA detine un control mai redus asupra fransizatului decat daca ea siar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca fransizatul are
succes, firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta.
Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI
COLA )
furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare
productiei, asupra carora detine dreptul de proprietate.

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in


1991.
Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI
COLA, acesta include clauza RED LINE ce specifica obligatia
fransizatului de a respecta normele de calitate si sensoriale ale
produsului
( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre
preluate de o firma independenta de la diferite locatii din piata ), in caz
contrar fransiza fiind ridicata fara alte discutii prealabile ( pentru
nerespectarea normelor 3 luni la rand ).
Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI )
pentru ultima jumatate de an.
Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu
la verde. In Spec arata procentul in care au fost respectate normele
fizico-chimice ( aciditate , dioxid de carbon , microbiologie , etc. ),
iar Sensory procentul in care sunt indeplinite normele client ( gust,
miros, aspect, ambalaj, etc ).
3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR
Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde
actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea
managementului de marketing de a desfasura si mentine tranzactii
reusite, potrivit cerintelor clientilor.
Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing
tendintelor si transformarilor din acest mediu.
Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza
profund
compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate
produce surprize si socuri majore.
Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar
compania trebuie sa-si foloseasca cercetarea de marketing si resursele
umane inteligente pentru a supraveghea schimbarile mediului. 1
In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in

relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul


principal.
Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in
etapa prealabila a elaborarii programului , respectiv a dimensiunilor si
structurii activitatii, cat si in continuare, in desfasurarea ei concreta si
apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a
fost materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca sursa
de informare, teren de confruntare barometru al realizarilor efective si
al sanselor viitoare.
Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea
atenta
a componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor
dintre acestea si impactul lor asupra activitatii intreprinderii.
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile
intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de
concurenta ).
Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara
activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile
cu ceilalti agenti de piata.
Mediul clasic al intreprinderii

FURNIZORII SI

PRESTATORII
DE

SERVICII

INTREPRINDERE
A

A
C

CLIENTI

ORGANISME

BANCARE

CONCURENTI

E
D

FURNIZORII
FORTEI

DE MUNCA

MICROMEDIU

Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate


fi directa, atunci cand intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi
nevoi cu produse identice, dar si indirecta, cand in dorinta de a-si
diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea ofera pentru acelasi
nevoi diferite servicii.
3.3.1. Analiza micromediului firmei
Micromediul este format din fortele apropiate companiei care
afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele
canalului de marketing, clientii, concurenta si publicul ( organismele
publice ), furnizorii de mijloace materiale, prestatorii de servicii, furnizorii
fortei de munca.
Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse
firme sau persoane fizice care, prin relatii de vanzare-cumparare, asigura
intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale,
echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata normale

impune si cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei


furnizoare.
Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi
producatoare si deci furnizoare de navete din polietilena pentru sticle de
0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de butelii de 0,25L si 1L,
societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc. Pentru productia in
ambalaje nereturnabile ( sticle PET de 0.5L si 2L ), firma importa
preforme, care sunt suflate in cadrul liniilor de productie.
Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea
produselor sunt venite din exterior, conform contractului de fransiza
incheiat cu compania PEPSI COLA.
Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de
invatamint, oficiile fortei de munca, precum si persoanele aflate in
cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI COLA detine un personal
tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta personal vor
fi tot mai ridicate, PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane,
pastreaza legaturi cu marile institutii de invatamant in vederea selectarii
studentilor cu rezultate deosebite.
Organismele publice: constituie o componenta a micromediului.
Philip Kotler identifica 7 categorii ale unor astfel de organisme, iar in
cadrul acestora un loc important il ocupa organele de stat, organele
financiare, vamele, de justitie.
PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti si
mondiale; ducand o activitate profitabila, in concordanta cu legea,
achitandu-se de toate obligatiile pe care le presupune desfasurarea
acestui tip de activitate.
Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise de catre
autoritati managerilor din firma precum si cele care sunt initiate de
manageri si transmise catre autoritati.
Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se refera la:
domeniul juridic, prin intermediul Monitorului Oficial precum si alte
publicatii cu caracter legislativ;
domeniul financiar-contabil, acte normative emise de Ministerul
Finantelor, in afara celor cuprinse in Monitorul Oficial, publicatii , etc.

domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul colectiv de


munca primite de la Ministerul Muncii si Protectiei Sociale;
Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate bunurile ( serviciile ) intreprinderii.
Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai.
In acelasi timp , evolutia clientilor proprii este un test si o dovada a
calitatii prestatiei sale,a modului in care clientii sau consumatorii sunt
satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA. Constatarea din
acest punct de vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut
continuu.
PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:
1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de
vanzari, numar mare de consumatori care ii viziteaza, cei care pot
promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta categorie fac parte:
supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat - care
au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si
Militari, Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si
fast-fooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari
decat cei din primul caz, structurati pe canale comerciale in functie de
categoria de consumatori pe care ii au. In acest caz, clientii sunt
reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare,
discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru
PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii, precum si
pozitia si modalitatile de lucru in functie de specificul acestor categorii
de clienti.
In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai
produselor si serviciilor oferite. Importanta acordata celui care consuma
produsul si serviciile -clientul- este reflectata in locul central pe care
acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSI COLA a reusit sa
satisfaca in conditii excelente cu produse si servicii cererea clientilor ( din
ce in ce mai diversificata ). Efectul calitatii activitatii desfasurate de
personalul firmei
s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei.
Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a
structurii sale organizatorice, a proceselor ei de baza, a conducerii

manageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea profunda a clientului


si obsesia de a fi mereu in slujba lui, constituie esenta excelentei
operationale.1
Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces continuu,
consta in transmiterea si schimbul de informatii; scopul comunicarii este
de a obtine efecte favorabile in reprezentarea clientilor despre activitatea
firmei, de a facilita si diversifica accesul acestora la produsele si serviciile
PEPSI COLA.
Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea cerintelor
acestora constituie atat in prezent cat si in viitor unul din principalele
deziderate ale activitatii firmei. Important este sa mentinem asemenea
relatii cu clientii nostri, incat sa evitam pierderea partenerilor de afaceri
cu activitati eficiente si profitabile pentru ambele parti.
S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l
considera persoana cea mai importanta de care depinde activitatea
firmei.
Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin:
castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor ce
decurg din colaborarea cu PEPSI COLA ( perfectionarea si intarirea
rolului Sales Supervisorilor , Key Account ).
castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin oferirea unor
servicii de calitate in privinta luarii comenzilor, livrarii,
merchentizarii,prin acordarea unor cadouri ( pixuri, tricouri, etc )
intarirea rolului Presellerului. merchendiserului, agentului de livrari.
problema concurentei, studiata si analizata in permanenta pentru a
cunoaste efectiv unde trebuie sa intervina, in sensul mentinerii
clientilor printr-o deservire si comportare ireprosabila.
sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul clientului,
anunturi in presa, anunturi la TV si radio despre produsele si serviciile
firmei).
Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat si
implementat in 1998 in care sunt cuprinsi 2000 dintre cei mai buni clienti
ai PEPSI COLA in vederea intaririi relatiei de colaborare dintre companie
si clienti. Programul prevede acordarea unor premii trimestriale ( produs
gratuit in valoare de 50$ ) si posibilitatea acordarii unor premii surpriza la

sfarsitul anului, precum si sporirea castigurilor obtinute din sporul de


vanzare.
Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:
Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de
reper:
1. din partea firmei:
deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de
serviciu, raspunderea la apelurile primite din partea clientilor,
solutionarea rapida problemelor ivite in conditiile respectarii intocmai a
normelor de lucru, solutionarea diplomatica a nemultumirilor venite
din partea clientilor.
atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie
implicati si sufleteste in realizarea scopurilor firmei, adica sa dainie
loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie sporita detaliilor.
personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se perfectioneze
continuu, sa cunoasca normele de lucru, atributiunile proprii, ca sa
poata raspunda la solicitari.
2. din partea clientilor.
sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al
PEPSI COLA: nu in toate cazurile sunt respectate clauzele din
contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de expunere a marfurilor,
sau expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a altor
produse de la firmele concurente ).
sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si
in sens invers, adica, sa porneasca de la client - la firma.
In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe
cunoasterea reciproca, pe contactul permanent cu clientii, prin
intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe respect reciproc.
Concurentii: o
componenta
a
micromediului
unei
intreprinderi este concurenta. In lupta pentru asigurarea pietelor de
desfacere, agentii economici intra in relatii de concurenta. Concurenta se
manifesta in mai multe forme: concurenta demarca ( toate firmele care
ofera acelorasi cetegorii de consumatori produse sau servicii similare la

preturi similare ),concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care ofera


acelasi produs sau clasa de produse ), concurenta formala ( toate firmele
care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie ) si concurenta
generica
( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor).
In
studiul
urmatoarelor

mediului

concurential este necesara

realizarea

obiective:
identificarea
strategiilor
concurentilor,
determinarea
obiectivelor concurentilor, identificarea punctelor tari si punctelor slabe
ale unui concurent, aprecierea reactiei concurentilor. Dupa identificarea
concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara identificarea
principalelor obiective pe care le urmareste fiecare. Aceste obiective
depind in mare masura de: marimea firmei, traditia acesteia, conducerea
actuala si politica firmei respective.
In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a
punctelor slabe ale fiecarui concurent. Firma trebuie sa adune informatii
recente despre activitatea fiecarui concurent in parte, in mod special
despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor,
fluxul de numerar, noile investitii si utilizarea capacitatilor sale.
In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitanduma la elementele care au necesitat doar simpla observare, cat si
cercetarea asupra clientilor. Pentru determinarea punctelor slabe ale
unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se mai verifica nici in
legatura cu activitatea lor si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent isi
bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma
acestui lucru.
Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor
nu sunt suficiente pentru a sti cum vor reactiona acestia la miscarile
firmei.
J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: Desi este
adevarat ca un luptator de gherila stie ca marketingul este asemenea
unui joc pe care il poti juca distrandu-se in acelasi timp, acelasi luptator
de gherila stie ca jocul se joaca pe bani adevarati. Asa ca nu este loc
pentru copii, amatori sau ticniti. Felul in care gandesti despre marketing
are un efect extraordinar asupra modului in care functioneaza bine in
favoarea ta.1

In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare


de bauturi racoritoare, acestea avand un succes din ce in ce mai mare la
public. Dintre toate aceste intreprinderi, cele care au cunoscut o evolutie
extrem de rapida au fost atat cele apartinand unor mari concerne
internationale, cat si altele mai putin renumite pe plan international. Cei
mai importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda cea mai
mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta, prin utilizarea
aceleiasi strategii.
Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:
1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si
sucuri naturale )- Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal;
Bibco.
2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita;
Biborteni, etc.
3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.
Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS

Total
care:

(%)

Ian. 1999 Feb. 1999 Mar. 1999 Apr.1999

din

100%

100%

100%

100%

Coca - Cola

48%

48%

47%

46%

European Drinks

40%

41%

42%

43%

PEPSI COLA

8%

8%

7%

7%

Alte bauturi

4%

3%

4%

4%

Situatia principalilor concurenti pe piata sucurilor naturale:

Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de
importuri. In 1998 , importul a depasit exportul cu 994 tone la sucul de
portocale, cu 620 tone la sucul de ananas, 782 tone la sucul de
grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.
Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998 (tone )
Sursa: Institutul Amer Nielsen

Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in lunile


aprilie-mai, 32,2% dintre romani au baut nectar PRIGAT ( produs de
SIGAT S.A. ), 30,3% au consumat nectar Santal si 24,3% au baut nectar
Cappy ( produs de Coca Cola ).
In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat
PRIGAT, 25,6% - Santal si 21,7% au consumat Premium.
In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing GFK
asupra consumului de sucuri ambalate la cutii de un litru, a stabilit ca
cele mai bine vandute marci au fost: PRIGAT (46%), Cappy (26%) si
Santal (23%). In afara acestora, in rafturile magazinelor mai gasim si
sucurile Susanne, Vitasport, Frucade, Sirom, Tang, etc.
Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise, gustoase
si cu aport caloric ridicat, iar vara se consuma mai mult sucuri de
portocale si alte citrice, mai racoritoare.

Piata racoritoarelor din nectar

Sursa: Institul Amer Nielsen

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor de


ape minerale:
Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic
decat medicament. Printre caracteristicile acestor produse, prevazute in
Hotararea Guvernamentala nr.307/1996 ( precum: origine exclusiv
subterana, din foraje sau surse naturale protejate impotriva poluarii,
puritate microbiologica, continut specific de saruri, compozitie,
temperatura constantain timp ) se mentioneaza si un eventual efect
terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din reteaua publica
a atras nu numai sporirea consumului de apa minerala, ci si o crestere a
productiei. Cererea ei fluctueaza sezonier: piata musteste din aprilie
pana in prima jumatate a lui august si in perioada sarbatorilor, fiind
stoarsa la sfirsitul verii.
Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime indeplineste
conditiile impuse de legislatia europeana ( Directiva Comunitatii
Europene nr. 80/777).
De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la
sursa pe care o cunosc de ani de zile. Pentru ceilalti, incitatia spre
consum este hotarata de calitatea si frecventa reclamei pentru marca
respectiva.
In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul
Europei a depasit 100 de litri.
Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu continut
mediu de saruri minerale si puternic carbogazoasa.

Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in


1993, cand majoritatea societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si
privatizat. In prezent, primele zece marci romanesti isi disputa 82% din
piata. Ele provin din zone traditionale de exploatare: judetele Harghita,
Covasna si Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din 1995, apa
minerala plata ( necarbonatata, oligominerala ), precum Izvorul Minunilor
si Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o pondere de
numai 1% in totalul productiei nationale.
Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab
mineralizata, plata, impregnata ulterior cu dioxid de carbon, care imbiba
aproximativ 19% din piata.
Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca traditie este
SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape
70.000 litri de apa minerala naturala Borsec, ceea ce inseamna o cifra
de afaceri de 36 mld. lei.
Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este ascendenta,
spectaculoasa chiar la SC Perla Harghitei si Tusnad. Produsele primei
societati amintite ajung pe mesele bucurestenilor in proportie de 25%.
Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci straine
de apa plata si deosebit de saraca in saruri minerale, care corespund
unor necesitati de consum inca scazute .
In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de
ape minerale consacrate, Perrier, Volvic, Vera, San Benedetto, aparand
altele grecesti si chiar libaneze. Fata de alte produse firmele autohtone
nu resimt puternic competitia straina, dar se confrunta cu probleme.
Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea nivelului de trai


si a constientizarii nevoii de a bea o apa pura, consumul de apa minerala
naturala va spori.

PONDEREA PE PIATA A MARCILOR


DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei


Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare
diversitate, majoritatea lucrarilor de specialitate delimitandu-le in
urmatoarele grupe:
1. mediul demografic;

2. mediul economic;
3. mediul tehnologic;
4. mediul cultural;
5. mediul politic;
6. mediul institutional;
7. mediul natural;
1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI
COLA ia in considerare indicatori cum sunt: numarul populatiei,
structura pe grupe de varsta, pregatire profesionala, numarul de
familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei. Analiza unor
astfel de caracteristici ale mediului demografic este deosebit de
importanta in a evalua dimensiunile cererii populatiei, a pietei
intreprinderii.
2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei,
determinand volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor,
nivelul concurentei. Analiza mediului economic corelata cu cea a
mediului demografic conduce la o corecta evaluare a potentialului de
piata pentru intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in
permanenta schimbarile aparute pe piata pe care actioneaza firma, si
de asemenea, sunt elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a
contracara eventualele schimbari nefavorabile pentru firma.
3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente
ale micromediului unei intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o
aparatura de inalta tehnologie ( linii tehnologice de imbuteliere a
bauturilor, reteaua de calculatoare ) si datorita schimbarilor ce pot
interveni in cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze
dotarea tehnica conform noilor cerinte.
4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credintele, normele din statutul
oamenilor din societate. Intreprinderea prin studierea acestor elemente
poate determina comportamentul de cumparare si consum, de
asemenea delimitarea segmentelor de clienti.
5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea
activitatii orcarei intreprinderi si se refera la structurile societatii, fortele

politice si raporturile dintre acestea, stabilitatea climatului politic intern


si international, gradul de implicare a statutului in economie.
6. Mediul
institutional:
cuprinde
reglementarile
de
juridic ce vizeaza direct sau indirect activitatea de piata a firmei.

ordin

7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate, conditiile naturale


( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a
activitatilor umane.
Am putea concluziona abordand fiecare componenta a mediului
extern al intreprinderii, ca acestea au un grad ridicat de complexitate, si
ca ele conditioneaza intr-o masura mai mica sau mai mare activitatea
firmei.
3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR
Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de
concurenta si interdependenta si au legaturi reciproce de determinare cu
agentii economici, cu mediul economic in care actioneaza.
Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:
- resursele financiare;
- resursele materiale;
- resursele umane ( personal ).
3.4.1. Resursele financiare
Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa
controleze resursele banesti ale firmei. Situatiile financiare reprezinta
sursa cea mai importanta si sintetica de informatii asupra starii si
dinamicii transformarii unei firme.
Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate
in termeni financiari. Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a
situatiei firmei la diferite momente, cat si o comparatie facuta in acelasi
moment cu firme similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de
investitii.
Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din
vanzarea produselor ( profitul net ), aceasta reprezentand sursa de
investitii a firmei.

Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

3.4.2. Resursele materiale


Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile
financiare ale firmei.
Structura mijloacelor fixe adaugate
MIJLOACE FIXE

PERIOADA

ADAUGATE

1995

1996

1997

1998

Total (mil$)din
care:

27,1

14,7

5,4

9,2

18,4

8,0

echipamente

6,3

4,1

2,6

6,2

Altele

2,4

2,6

2,8

3,0

Terenuri , depozite
si cladiri
Instalatii si

3.4.3 Resursele umane

In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se


afla in contact direct cu clientii, fie ca lucreaza in interior, calitatea muncii
desfasurate poarta amprenta calitatii angajatilor.
Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza
ale firmei trebuie sa-l constituie interesul pentru recrutarea, formarea si
punerea in valoare a personalului, in plenitudinea capacitatilor sale
profesionale si aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit.
Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui
angajat, a preocuparilor, aspiratiilor si ideilor sale, si realizarea unei
imbinari benefice ale acestora cu obiectivele colectivului din care face
parte si, mai mult, al firmei in general.
PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro
factorul uman-dovada: profesionalismul personalului angajat, stabilitatea
sa in cadrul firmei si atasamentul manifestat fata de institutia si locul de
munca.
Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai
importante instrumente pentru dezvoltarea resurselor umane se numara:
planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia )
Aceasta are doua dimensiuni: - una cantitativa - de ce numar de
angajati
are nevoie firma?
- una calitativa - ce pregatire trebuie sa
aiba acesti angajati.
Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia
managementului. Numarul de angajati ai firmei QABCR este de 980.
Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane
raportul dintre cererea clientului si gradul de satisfacere a acestuia
( rapid, corect, competent si profitabil pentru ambele parti ).
Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se
porneste de la structura acestuia in functie de pregatirea profesionala
( studii superioare, medii, etc )

pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al


calificarii sale este o situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza
este modul in care se pune in valoare pregatirea si perfectionarea
continua a acestui personal.
Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din
partea firmei, cat si din partea salariatilor insisi.Organizarea de cursuri de
pregatire si specializare.
In sistemul PEPSI COLA este deja o practica,
evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care
reprezinta aprecierea muncii depuse, a valorificarii in practica a
cunostiintelor si experientei acumulate.
Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul
personal - pe trepte ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic
este un proces permanent, critic si nu exclusiv exterior salariatului ci,
evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste evaluari si
calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt
absolut necesare. Dublate de o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia
propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea
modului de realizare a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu
salariatii, contribuie, contribuie considerabil la dezvoltarea resurselor
umane

in
sensul
dorit.

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei


sale, tineretea combinata cu experienta si, nu in ultima instanta,
adaptabilitatea la evolutia economiei romanesti si la pretentiile clientelei
proprii.
Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite
urmatoarele constatari:
personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta,
respectiv , grupa 18 - 35ani cu un procent de 52% din totalul
salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44% din totalul
salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si
corespunde nevoilor si cerintelor firmei.

personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani


reprezinta doar 4% din totalul personalului.
personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta
71% din totalul angajatilor.
Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu sunt


priviti doar din punctul de vedere al raporturilor de munca, ci si ca
personalitati individuale, in complexitatea nevoilor lor. Calitatea
resurselor umane ramane o prioritate a firmei, pentru ca si de acestea
depind succesele asteptate si efectele asupra eficientei si profitabilitatii.
3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.
Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele
termenilor din limba engleza care desemneaza cele patru elemente ce
trebuie luate in considerare in orice proces de planificare. Acestea se
refera la:
forta companiei;
slabiciunile ei;
oportunitatile;
riscurile care o ameninta.1

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITATI

VULNERABILITATI

1. PEPSI
este

COLA 1. Perfectionarea 1. Transformarile 1. Aparitia continua

o companie de

personalului in

structurale si

pe piata interna de
noi

renume.

relatia firma-client atitudinea


inovatoare

2. O retea de

este inca in curs in


ceea
de
priveste

distributie ampla ,

desfasurare.

prima firma care

2. Prin politica de oferite si , mai 2. Competitia este


ales,

firme producatoare
de
ce bauturi racoritoare
si

produsele si serv. ape minerale.

asigura un serviciu control a preturilor calitatea lor, pot

din ce in ce mai

complet:
aprovizionare

de vanzare a

puternica
ales

echipament,
materiale

produselor PEPSI potentiali sa

SOP, mercantizare. COLA catre

incita clientii

colaboreze
firma

si

mai

intre firmele
romanesti.
cu 3.
Firmele
concurente

3. Desfacerea

consumator , s-a PEPSI COLA.

vor fi din ce in ce
mai

produselor este

limitat marja de

selective

2.Oportunitate

si

agresive in
asigurata de un

castig a clientilor . semnificativa de

personal calificat,

3. S-a constatat

care cunoaste bine faptul


devenit
tehnicile de
vanzare.

ca

crestere
frecventei

atragerea clientilor.
a

a de
cumparare
pentru

mai profitabila , consumul imediat.


din

4. Prima companie punct de vedere 3. Un procent


al
care a introdus

castigului obtinut important din


de

sistemul presale .

clienti
comercializa-

5. Clientela este

rea altor produse experienta al altor

destul
diversificata

de (
bere,apa firme
minerala )
atras

si bine segmentata. 4. Din punct de


6. Calitatea ridicata vedere
a
castigului
produselor
serviciilor
garantate de o

, personalul cu

si obtinut prin

comercializarea

poate

oricand de firma
al PEPSI COLA.

fi

companie de
renume.

bauturilor
racoritoare,

7. Prima companie este


profitabila
care
a
premii

mai

acordat vanzarea
produselor

clientilor (pixuri, tavi European Drinks.


,
tricouri, etc.).
8. Personalul este bine
echilibrat pe grupe
de
varsta si
experienta.

CAPITOLUL IV
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING
LA SOCIETATEA QABCR
4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999
Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se
doresc a fi atinse si tacticile de actiune. De aceea vor fi prezentate
pentru inceput obiectivele strategice generale ale firmei pe perioada
1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in obiective de marketing.

Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a


firmei, pentru toate produsele si serviciile sale, este foarte complexa si
presupune o analiza in detaliu a fiecarei componente a activitatii
desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa elaborez strategia
unui produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI
COLA.
La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:
aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele
activitatii desfasurate de firma, a unor constatari legate de activitatea
clientilor proprii si de aptitudinile viitoare ale acestora.
adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot
interveni in evolutia si structura economiei.
evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si
metodele de lucru, toate acestea contribuind la consolidarea autoritatii
firmei pe plan intern.
Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei,
putem trece la stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada
planificata.
Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ;
performantele anilor anteriori, activitatea desfasurata de concurenti,
starea economica a pietei romanesti, necesitatile corporatiei.
Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de
marketing precum:
1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva
cat si pe cale extensiva. Cresterea volumului vanzarilor pe cale
intensiva se va realiza prin cresterea marimii comenzii medii
inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se realizeze
prin atragerea de noi clienti.
2. Cresterea cu cu 15% a profitului;
3. Realizarea unei cote de piata de 10%;
4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce
conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus,
devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei.

In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior,


vom formula obiectivele de marketing pentru produsul PEPSI COLA in
vederea elaborarii strategiei sale de marketing.
Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din
volumul total de vanzari realizat in firma;
Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;
Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.
4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru
produsul PEPSI COLA
Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza,
firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre
activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum
acestea sunt primite si apreciate de destinatari.
Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de
95% prin aparatul propriu de distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si
in acest caz marfa ajunge la detailist, si 5% este distribuit printr-un canal
lung, respectiv, angrosist-detailist ( sistemul TERSALE ).
In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania
urmareste ca raportul pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea
produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu sticla de 2L, nu
inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea
produsului.
Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de
ambalaj, produsul PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai mult
decat produsele European Drinks si paritate de pret cu Coca Cola.
Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a
alocat un buget de 1.1mil. $, ce au fost repartizati in urmatoarele
activitati promotionale:
publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul
este oferit pietei, utilizand sloganul : Noua generatie PEPSI ; si
publicitatea de produs, sub forma publicitatii de reamintire, al carei
scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa cumpere

produsul PEPSI COLA, ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de


transmitere a mesajelor publicitare folosite de companie sunt:
- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )
- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )
- publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor
publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.
relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv
este mentinerea si consolidarea pozitiei si imaginii produsului PEPSI
COLA. Printre actiunile intreprinse de companie in acest domeniu
amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau televiziune de catre
conducerea firmei si organizarea de conferinta de presa.
manifestari promotionale si sponsorizari:
- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal,
acordarea de premii; tricouri, mingii de fotbal, etc.
- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).
- Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 .
- Campania PEPSI MUSIC.
- Concertul Michael Jackson
promovarea vanzarilor
la
produsul
PEPSI
COLA, prin
folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si
crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate de
PEPSI COLA pot fi grupate astfel:
- concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei firmei ( prezenta in calitate de sponsor ), prin
crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in randul publicului, care
sa favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza participarea
specialistilor ( vanzatori, merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii
interesului acestor categorii profesionale in desfasurarea unei activitati
performante, la nivelul exigentelor pietei.

- merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in


procesul comercializarii, care se refera la prezentarea in cele mai bune
conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de
merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in esenta; modalitatile
optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile
lor materiale, etichete de pret, postere, brosuri, stickere etc. si acordarea
unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.
4.3. Alternative strategice ale firmei
Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si
externi ai sai si a formulat obiectivele pe care ar dori sa le atinga,
urmeaza etapa de implementare a strategiei de marketing, prin alegerea
dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai uzuale criterii a variantei
optime ( cea mai potrivita pentru firma ) .
4.3.1. Strategii de produs
Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si
dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in
strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi
subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de
pret, de distributie si de promovare.
Obiective in cadrul politicii de produs:
consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor
segmente de consumatori.
sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA
prin atragerea de noi segmente de consumatori.
diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau
apropiate ale altor producatori ( distribuitori ).
cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea
marimii medii a comenzii inregistrate .
In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI
COLA care sa corespunda obiectivelor enuntate si sa se integreze
perfect in strategia de marketing a firmei.
In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma
pentru produsul PEPSI COLA este cea a abilitatii calitative a produsului,

consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.


Indiferent de marimea ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l,
1l, 2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare,
gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.
Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru
strategia diversificarii sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta
o decizie de maxima importanta pentru firma. Ea implica o corecta
evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii
este adresat produsul.
Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a
nevoii careia i se adreseaza produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la
largirea pietei, respectiv la cresterea numarului de consumatori efectivi si
potentiali.
Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii
de noi ambalaje pentru produsul sau:
- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.
- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.
4.3.2. Strategii de pret
In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc
proeminent. El intra in alcatuirea structurii de mesaje dintre firma si
mediul sau extern, fiind prezent in ambele fluxuri ale acestor mesaje.
Intevenind in mod direct in relatia dintre produs si cumparator, pretul
joaca adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea
actului de vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului pe
piata.
Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca
reactii spontane la cerinetele pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai
larga si puse in slujba unor obiective de perspectiva.
Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori
externi in primul rand, ale factorilor pietei.
Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor
vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi.

In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de


QABCR pentru produsul sau.
Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de
aceasta va depinde aderenta produsului la piata, accesibilitatea lui la
consumator. In acest context, firma va opta pentru o strategie a preturilor
moderate pentru produsul sau ( in diferitele sale marimi ).
La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva
produsul si segmentul de piata caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul
veniturilor consumatorilor.
Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la
premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita
obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri practicat de firma pentru
produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea vanduta.
PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de
prezenta pe piata a celorlalti competitori, insa alegerea acestei variante a
fost determinata in principal de pozitia si forta de care dispune, de
prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va urmari prin politica
sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea de
raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori.
Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu
Coca Cola si isi va pastra avansul de 15 - 30% fata de produsele
European Drinks.
Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a
pretului, durabilitatea lui in timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat
pentru produsul sau strategia de modificare a pretului intr-un numar mai
mare sau mai mic de etape.
Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori
conditii exterioare la care firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea
modificarii pretului in functie de oscilatii sezoniere, de modificarea
conditiilor de piata, de modificari intervenite in raportul productie - cerere.
Astfel produsul PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la
inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in ianuarie
si in aprilie.
Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate
atentia de la suprematia pretului catre valoare. Presiunea in sensul
scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma cum este PEPSI COLA

unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest motiv si PEPSI
COLA este fortata sa-si reanalizeze avansul de pret pe care-l poate
mentine fata de produsele avand aceeasi destinatie.
O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la
presiunea preturilor in momentul in care clientul incepe sa nu mai faca
diferenta intre produsul de marca - PEPSI COLA si celelalte produse, fie
datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a devenit prea mare, fie
pentru ca ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte aspecte
in afara pretului.
In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul
PEPSI COLA trebuie sa fie suficient de elastica fiind necesara
reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei sale cu conditiile in
continua schimbare ale pietei.
OFERTA DE PRET QABCR
PRODUS

AMBALAJ

PRET

PRET
RECOMANDAT

FARA TVA

DE VANZARE

PEPSI

250 ML

2,230

3,000

PEPSI MAX

250 ML

2,230

3,000

PEPSI

0.5L

4,600

6,200

PEPSI

1L

4,750

6,400

PEPSI

2L

11,400

15,300

PEPSI

330 ML

4,320

5,800

PEPSI MAX

330 ML

4,320

5,800

73

4.3.3. Strategii de distributie


Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distributie adecvate constituie o decizie de maxima
importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii firmei.
Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si
finalizarii activitatii firmei, ele tin de domeniul strategiei de marketing .
Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie,
circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si
raporturilor dintre ei, etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul
strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea
produsele pana la consumator, va stabili gradul de implicare in traseul
produselor, de sprijinire ori de influentare a activitatii intermediarilor.
Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si
in sistem TERSALE ( 5% ). Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a
cotei de piata la produsul PEPSI COLA, firma va fi nevoita sa faca unele
investitii in autoturisme, camioane, etc., in acest fel cererea clientilor
putand fi acoperita.
Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA
va tine seama in alegerea strategiei sale de distributie . In acest context,
ea va opta pentru distributia prin canale scurte incluzand o singura
veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia prin canale lungi cu
doua verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima
varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind reprezentat doar de
METRO si BILLA ).
Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme.
Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de
maxima importanta, strategia sa vizand o distributie extensiva. Prin
adoptarea acestei variante, firma incearca o difuzare larga a produsului
sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din orice loc, acolo unde
consumatorul are acces.

Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare


a firmei in activitatea canalului de distributie. Tinand cont de acest
criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru o formula combinata, respectiv
distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si prin intermediari.
Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie
propriu firmei. Distributia ( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera
Municipiul Bucuresti si zona periferica a orasului ( 30 Km ) si este
impartita in opt zone. De fiecare zona in parte raspunde un supervisor
care are in subordine un numar variabil de agenti de vanzari
( PRESALERI ).
Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni
corespunzatoare fiecarui PRESALER. Fiecare PRESALER, in fiecare zi
din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe la fiecare client, preia
comanda si, in anumite cazuri incearca sa impinga vanzarea.
Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa,
amplaseaza materialele publicitare, etichete de pret, postere, negociaza
construirea de spatii publicitare pentru expunerea produsului, etc.
De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor,
care elibereaza facturi, si camioanele sunt incarcate conform comenzilor.
Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali,
intervalul de livrare fiind la 24h, in functie de momentul in care s-au luat
comenzile.
In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara
( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj,
Ploiesti, Brasov ) care asigura, cu mijloace proprii si zona limitrofa.
Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu
pentru fundamantarea strategiei firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un
control ridicat al distributiei, ce vizeaza conditiile de comercializare a
produselor sale, nivelul preturilor, modul de expunere a produselor sale
in magazine, continutul si amploarea publicitatii, etc.
Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea
acestuia la schimbarile necesare poate intra, in continuare, in
consideratie la formularea strategiei. Astfel firma se va orienta catre
acele retele de distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin
formele de comercializare practicate ( vanzare clasica, vanzare prin

autoservire, automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o flexibilitate


ridicata.
Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea
firmei in privinta modului de conditionare si livrare a produsului, a
sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de
receptie ,etc. )
al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ), precum si
a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.
4.3.4. Strategii de promovare
Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing
ii sunt caracteristice numeroase si variate optiuni strategice, menite sa
directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care firma PEPSI
COLA se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, firma urmareste strategia de promovare a imaginii
produsului PEPSI COLA prin toate mijloacele amintite anterior.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un
alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz,
firma are in vedere desfasurarea cu intermitenta a unor activitati
promotionale ce iau forma campaniilor promotionale.
In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru
strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor
promotionale si un buget considerabil. Prin aplicarea acestei strategii,
PEPSI COLA urmareste atragerea clientilor firmelor concurente si
atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru produsul PEPSI
COLA.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate
fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei.
In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in
cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicile fiecarui
segment de piata in parte.
Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a

adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la institutii


specializate ( Agentii de publicitate ).
Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul
agentiilor de publicitate este garantata elaborarea unor solutii la cel mai
inalt nivel.

CONCLUZII
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate
etapele necesare elaborarii unei strategii de marketing eficiente. Am
insistat in prima parte pe teoria strategiei de marketing si pe teoria pietei
intreprinderii, iar in partea a doua am analizat mediul de marketing al
firmei si pe baza acestei analize am formulat obiectivele de marketing si
am trasat variantele strategice adoptate de QABCR.
Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au
fost:
1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie
corect parcurse astfel incit rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele
de marketing.
2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile
coordonate in cadrul pietei, sa precizeze raporturile in care se afla firma
si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica,
cunostintele despre piata trebuind sa fie operate, sa serveasca unor
actiuni practice.
4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de
exprimare, care sa serveasca firmei drept element de referinta pentru
dimensionarea propriei activitati. Este necesar sa fie evaluata
capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile
de marketing.
5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a
componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si impactul lor
asupra pietei, si evident, asupra activitatii firmei.

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza


totalitatea fortelor motrice ale firmei - strategiile de produs fac parte din
arsenalul strategic general al firmei.
7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in
primul rand, ale factorilor pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o
anumita conduita in politica sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata,
trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiei celorlalti
participanti la distributia unui produs; realismul strategiei firmei va
depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele
celorlalti, strategiile posibile ale acestora.
9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a
mediului economico, social, a celui concurential, a pietei si a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum si a specificului
si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promotionale.
10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un
punct de plecare pentru strategia de marketing viitoare.
BIBLIOGRAFIE
1. Bogdan Bacanu - Management Strategic- Ed. Teora,
Bucuresti ,1997
2. Don Booth - Priciples of Strategic Marketing- Ed. Tudor Publishing
Londra, 1990
3. Charles Coates - Managerul total- Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Michel Didier - Economia : Regulile jocului - Ed. Humanitas,
Bucuresti, 1994
5. Malcolm Mc.Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs,
Bucuresti, 1998
6. Malcolm Mc.Donald - Marketing Plans: how to prepare them:how
to use them. Ed. a 2-a , Butterworth Heinemann , 1989
7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - Marketing : teorie si practica -

Ed. Economica, Cluj-Napoca,1989


8. C. Florescu - coordonator, V. Balaure, I. Catoiu, St. Boboc,
V. Olteanu, N. Al. Pop- Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992
9. Elizabeth Hill & Terry OSullivan - Marketing - Ed. Antet,
Bucuresti, 1996
10.

Philip Kotler Bucuresti, 1998

Managementul

Marketingului

-Ed.

Teora,

11. Philip Kotler, Gary Armstrong- Principles of Marketing -Ed. a 3-a,


Prentice-Hall
Inc. New Jersey ,1996
12. J.K. Levinson - Guerrilla Marketing Excellence -Ed. Bussines Tech
International, Bucuresti, 1996
13. A.R. Morden - Elements of Marketing -Ed. a 3-a, D.P. Publications
Ltd. Londra, 1993
14. Dumitru Patriche - Marketing in economia de piata -Ed. Optimal,
Bucuresti, 1991
15. Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice,
Ed. Independenta Economica, Bucuresti, 1992
16. Business Club - Marketing: Ghid propus de The EconomistEd. Nemira, Bucuresti, 1998
17. Tom Peters - THIRIVING ON CHAOS Pan Books LTD,
Londra, 1989