BOGDNEL MARIAN DRGU

CERCETRI DE MARKETING

BOGDNEL MARIAN DRGU

CERCETRI DE
MARKETING

Copyright 2013, Editura Pro Universitaria

Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin
Editurii Pro Universitaria
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul scris al
Editurii Pro Universitaria

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

BOGDNEL, DRGU
Cercetri de marketing / Drgu Bogdnel. Bucureti : Pro Universitaria, 2013
Bibliogr.
ISBN 978-606-647-774-1
339.138

CAPITOLUL I
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETRILOR DE
MARKETING
Organizarea conducerea activitii economice este de neconceput
fr existenta unui flux permanent de informai referitor la cerinele
pieei.
n prezent informaia a devenit o necesitate vital pentru orice
organizaie.
Pentru organizarea sistematic a fluxului informaiei, ,firma
trebuie s-i implementeze o nou concepie, viziunea de marketing
care nseamn integrarea tuturor activitilor firmei ntr-un program
unitar care s aib n vedere un singur scop: satisfacerea n condiii
superioare a cerinelor consumatorilor. n acest scop s-a dezvoltat pe
lng activitatea de marketing i o componenta importanta a acesteia,
cercetarea de marketing.
1.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing
Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing
(AMA), a propus la nceputul anilor 60 o definiie a acestui concept
de cercetri de marketing. Astfel, cercetrile de marketing reprezint
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare
la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.1 Astfel,
aceast definiie clarific principalele activiti prevzute de ctre
cercetrile de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor),
subliniaz caracterul sistematic i aria cercetrilor. Totui, aceast
definiie prezint i neajunsuri, prin faptul c ea nu ofer o imagine
complet a procesului cercetrii de marketing i nici nu indic scopul
pentru care este realizat cercetarea.
Philip Kotler, definete cercetrile de marketing n cartea sa
Principles of Marketing2 ca fiind activitatea de proiectare,
1
Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2002, pg. 17
2
Philip, Kotler, Principles of marketing, Prentince Hall, Englewood Cliffs,
N.J., 1983

culegere, analiz i raportare sistematic a datelor i informaiilor

relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
n ultimele decenii, acest concept a avut parte de un numr mare
de definiii, unele mai complete, altele mai puin complete. n anul
2000 profesorul universitar Iacob Ctoiu definea Cercetrile de
marketing ca fiind activitatea formal prin intermediul creia , cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing
destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului
n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora3
Aria cercetrilor de marketing include mai multe domenii majore,
astfel:
firma cercetrile de marketing pot viza mai multe domenii,
printre care: managementul activitilor de marketing,
resursele financiare, umane i materiale de care dispune
firma, structura organizatoric de marketing, relaiile dintre
funcia de marketing i alte funcii ale ntreprinderii,
obiectivele, politicele i strategiile ntreprinderii, etc.;
mediul extern al firmei cercetarea macromediului i
micromediului extern ale ntreprinderii. Cercetrile
macromediului urmresc aspecte demografice, economice,
tehnologice, politice, socio-culturale, legislative i naturale,
n timp cele ale micromediului urmresc aspecte legate de
clieni, nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul de
cumprare i de consum al cumprtorilor i utilizatorilor.
Interfaa ntreprindere mediu extern vizeaz aspecte
ce au rol n orientarea politic referitoare la componentele
mixului de marketing:produsul, preul, distribuia i
promovarea.

118;

10

Balaure, Virgil, (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing

Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a cercetrilor
de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai multe etape.
Putem spune c istoria cercetrilor de marketing ncepe n secolul
XIX n S.U.A. odat cu realizarea unor sondaje preelectorale n anul
1824. n decursul timpului, acest domeniu a suferit un numr mare
de modificri, prin adugarea experienei multor practicieni i
teoreticieni. n cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici i
metode de cercetare folosite i n prezent i care au dus la
dezvoltarea acestui domeniu. Iat prezentat n continuare n tabelul
nr.1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing.
Tabel nr.1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing
Perioada
Semnificaia Principalele tendine
nainte de
debutul
efectuarea unor cercetri
1910
cercetrilor
sporadice;
de marketing
apariia unui nr. mic de firme
ce desfurau activiti ce pot
fi asimilate cercetrilor de
marketing ;
cercetarea se baza pe
observarea empiric i
statistic (sondaj electoral).
1910-1920
dezvoltarea
nfiinarea primelor
timpurie
departamente specializate n
efectuarea cercetrilor de
marketing, n cadrul structurii
organizatorice a unor firme;
crearea de birouri de cercetri
n domeniul afacerilor;
dezvoltarea metodologiei
cercetrii
1920-1940
creterea
mutaii n orientarea de
importanei
marketing a firmelor(trecerea
cercetrii de
de la era produciei, la cea a
11

marketing

1940-1960

redefinirea
coninutului
cercetrii de
marketing

dup 1960

maturizarea
cercetrii de
marketing

vnzrilor)
publicarea primelor cri de
specialitate;
extinderea utilizrii
sondajului;
promovarea eantionrii
probabilistice
extinderea ariei cercetrii de
marketing;
nceputul erei conceptului de
marketing;
dezvoltarea cercetrii
operaionale i a tehnicilor de
analiz psihologic
inovaii metodologice i
tehnologice;
apariia unor periodice de
specialitate;
dezvoltarea unei industrii a
cercetrii de marketing

Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus,

Bucureti, 2002, pg. 21

Iniial, la sfritul secului al XIX i nceputul secolului XX, cnd

orientarea era ctre producie, cercetarea de marketing se afla ntr-o
stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea
unor noi posibiliti de dirijare a fluxului de bunuri i servicii ctre
consumatori. n aceast perioad, cercetrile de marketing erau
realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de
bunuri i servicii.4 Ele se axau, ndeosebi, pe analiza evoluiei
vnzrilor i a costurilor. Aceast perioad putem s o numim
generic debutul cercetrilor de marketing
Perioada cuprins ntre anii 1910-1920 denumit i dezvoltarea
4

Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science

and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4. pg. 18-19

12

timpurie, se caracterizeaz printr-o implicare mai accentuat a

mediului academic n domeniul cercetrilor de marketing. Astfel, n
aceast perioad are loc o dezvoltare a metodologiei cercetrii de
marketing, ocazie cu care apare i se dezvolt un important
instrument de culegere a datelor, i anume chestionarul. Totodat, se
nfiineaz primele departamente specializate n efectuarea
cercetrilor de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor
firme, precum i primele firme specializate n efectuarea cercetrilor
de marketing. Un exemplu l constituie firma Eastman Reseach
Bureau, nfiinat n anul 1916, specializat n sondaje de teren.
n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz
cerinele productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz
refluxul activitii comerciale. Ca urmare, departamentele de
cercetri de marketing devin o component a structurii organizatorice
pentru o mare parte a firmelor din S.U.A.
O alt caracteristic a acestei perioade l reprezint evoluia
conceptelor i a metodologiei cercetrii de marketing prin aportul
adus de o serie de personalitii cum ar fi Daniel Starch, George
Gallup, Arthur C. Nielsen. Acesta din urm a fondat una dintre cele
mai mari companii de cercetri de marketing la nivel mondial,
propunnd totodat un nou concept ce este extreme de utilizat i n
prezent, i anume cota de pia.
O alt caracteristic a acestei perioade putem spune c o
reprezint publicarea de cri i periodice dedicate acestui domeniu,
poate cele mai valoroase fiind cele sprijinite de ctre Asociaia
American de Marketing (AMA), cum ar fi The Technique of
Marketing Research.
n perioada 1940-1960 se pun la punct o serie de noi tehnici de
cercetare, legate ndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de
profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizrile din domeniul psihologiei, sociologiei i
statisticii, sunt concepute diferite modaliti de msurare a
influenelor factorilor care se regsesc n rspunsul ce rezult din
eforturile de marketing ntreprinse. Cu toate acestea, n aceast
perioad, tehnicile eantionrii aleatoare nu sunt nc utilizate.

13

Ca o caracteristic extreme de important a acestei perioade,

putem spune c o reprezint faptul c n unele universiti din S.U.A.
ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit cercetri
de marketing.
n deceniul al cincilea se dezvolt tehnicile de eantionare
probabilist, care se rspndesc n cercetrile de marketing, dar i n
domeniul cercetrii opiunii cetenilor n campaniile electorale. Sunt
realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani. Se
utilizeaz regresia simpl.
De asemenea, nceputul anilor 60 vine cu noi metodologii n
domeniul cercetrilor de marketing, printre care putem amintii
metodologia de segmentare a pieelor, aceasta dezvoltnd cercetrile
legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz
astfel cercetrile motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i
corelaia multipl, proiectrile experimentale i analiza varianei
(ANOVA).
Dup anii 60 putem vorbii de transformarea acestui domeniu ntro adevrat industrie, odat cu dezvoltarea metodologiei de cercetare
i a mbuntirii sistemelor de calcul ce a putut fi posibil odat cu
apariia i dezvoltarea ordinatoarelor de calcul i a programelor
aferente.
Astfel, n deceniul al aptelea al secolului trecut au fost dezvoltate
studiile psihografice, studiile de poziionare a produselor, precum i
modelele matematice descriptive i de predicie. Se utilizeaz din ce
n ce mai mult analiza factorial i analiza discriminant, analiza
statistic bayesian, precum i simulri de marketing. Un deceniu
mai trziu sunt adugate i alte tehnici precum scalarea
multidimensional, modelele de atitudini multi-atribut, crearea
laboratoarelor pentru analiza reaciilor psihologice ale subiecilor la
aciunea diverilor stimuli.
La sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea
de marketing este puternic conectat la tehnologia informaiei,
regsindu-se n magistrale i comunicaii de marketing, n
multimedia etc5.
5

Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura

Economic 1996, pg. 13;

14