Sunteți pe pagina 1din 144

Unitatea de nvare 5

FORME DE VNZARE I SISTEME DE DECONTARE A CUMPRTURILOR


5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1. Forme moderne de vnzare
5.3.2. Sisteme de decontare a cumprturilor
5.3.3. Particulariti i progrese tehnologice n alimentaia public
5.4. ndrumtor pentru autoverificare
Unitatea de nvare 6
PROGRESE TEHNOLOGICE N SFERA TRANSPORTURILOR DE MRFURI
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
6.3. Coninutul unitii de nvare:

6.3.1 Tendine pe plan mondial privind transportul de mrfuri;


6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante n transportul comercial.
6.4. ndrumtor pentru autoverificare
Unitatea de nvare 7
TEHNOLOGIA AMENAJRII DEPOZITULUI

99

99
99
100
100
109
110
118

123

123
123
124
124
126
128

133

7.1 Introducere
7.2 Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
7.3 Coninutul unitii de nvare
7.3.1. Funciile, clasificarea i amplasarea depozitelor
7.3.2 Principii de proiectare i amenajare a depozitelor
7.3.3. Fluxurile de circulaie
7.3.4. Indicatori de eficien
7.4. ndrumtor pentru autoverificare

133
133
134
134
137
140
141
143

Rspunsuri la textele de evaluare/autoevaluare

147

INTRODUCERE

Disciplina Tehnici comerciale trateaz ansamblul problemelor teoretice, metodologice i practice


specifice managementului oricrei organizaii ce i propune s operaionalizeze un sistem sistematic
de exploatare a spaiilor comerciale. Scopul lucrrii este acela de a furniza, pe aceast cale, viitorilor
specialiti n domeniul comerului, un complex de concepte i tehnici novatoare, n general de
instrumente specifice marketingului modern, pentru a asigura succesul oricrui ntreprinztor n
competiia spaial tot mai acerb din ultimii ani. Se pleac, astfel, de la premisa c reuta
comercianilor va avea loc numai n condiiile angajrii corespunztoare a resurselor materiale ale
punctului de vnzare spaiu, echipamente, marf. De asemenea, corelarea n timp i spaiu a ofertei
cu cererea de mrfuri devine o cerin esenial a reuitei desfurrii activitii magazinelor, cu o
eficien economic i social ct mai ridicat.
Obiectivele cursului
Obiectivele principale ale manualului sunt: punerea bazelor pregtirii viitorilor specialiti n
domeniul comerului; asigurarea suportului teoretic i metodologic pentru operaionalizarea unor tehnici
specifice de exploatare judicioas a spaiilor comerciale n vederea optimizrii contactului ofertei cu
potenialii consumatori; asigurarea unei largi informri bibliografice asupra modului n care se
desfoar un comer civilizat.
Competene conferite
Dup parcurgerea acestui curs, studentul va fi n msur:
- s identifice termeni, relaii, procese, s percep relaii i conexiuni n cadrul disciplinelor
specifice doneniului comerului;
- s utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul comerului i respectiv al
marketingului;
- s defineasc concepte ce apar la disciplina Tehnici comerciale;
- s capete o capacitate de adaptare la noi situaii aprute pe parcusul studierii disciplinei
Tehnici comercile.
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice domeniului comerului i cel al marketingului;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activitii la disciplina
Tehnici comerciale;
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului n vederea dezvoltrii
capacitii de operare cu tehnici de estimare i delimitare a ariei cimerciale;
- s adopte un comportament etic n faa partenerilor de afaceri, angajailor, potenialilor
consumatori;
- s dezvolte caliti atitudinale i aptitudinale necesare pentru buna gestionare a resurselor
materiale, informaionale i umane n activiti de comercializare a mrfurilor;
- s colaboreze cu specialiti din alte domenii.
Resurse i mijloace de lucru
Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de material
publicat pe Internet sub form de sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor
practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite

echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a studenilor pentru


conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.
Activiti tutoriale se pot desfura dup urmtorul plan tematic, conform programului fiecrei
grupe:
1. Estimarea ariei de atracie a unui punct de vnzare (1 ora)
2. Tehnici de raionare i proiectare a fluxurilor de circulaie ntr-un punctde vnzare (1 ora)
3. Tehnici de gestionare a ofertei de mrfuri a unui magazin (1 ora);
4. Intrumente i tehnini de susinere a vnzrilor ntr-un magazin (1 ora).
Structura cursului
Cursul este compus din 7 uniti de nvare:
Unitatea de nvare 1.
Unitatea de nvare 2.
Unitatea de nvare 3.
Unitatea de nvare 4.
Unitatea de nvare 5.
Unitatea de nvare 6.
Unitatea de nvare 7.

ABORDRI TEHNOLOGICE I DE MARKETING N


COMERCIALIZAREA MRFURILOR (4 ore)
LOCALIZAREA,
DIMENSIONAREA
I
PROFILAREA
JUDICIOAS A MAGAZINELOR PREMISE ALE REUITEI
N COMPETIIA SPAIAL A DETAILISTULUI (4 ore)
AMENAJAREA MAGAZINULUI PROBLEME, PRINCIPII,
TEHNICI (4 ore)
OFERTA MAGAZINULUI FORME MODERNE DE
PREZENTARE I GESTIONARE A OFERTEI (6 ore)
FORME DE VNZARE I SISTEME DE DECONTARE A
CUMPRTURILOR (4 ore)
PROGRESE TEHNOLOGICE N SFERA TRANSPORTURILOR
DE MRFURI (2 ore)
TEHNOLOGIA AMENAJRII DEPOZITULUI (4 ore)

Teme de control (TC)


Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor avea
urmtoarele subiecte:
1. Analiza punctului de vnzare. Mrimea i structura asortimentului de mrfuri. (2 ore)
2. Analiza indicatorilor de eficien n alocarea spaiului produselor, n cadrul unui punct de vnzare (3
ore)
3. Analiza indicatorilor de exploatare a suprefeei comerciale a unui punct de vnzare. (2 ore)
Bibliografie obligatorie:
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti,
1999.
Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, ce va consta n rezolvarea mai multor
tipuri de itemi, respectiv: itemi cu alegere multipl (ntrebri cu rspunsuri la alegere), itemi cu alegere
dual (de tip Adevrat Fals), itemi cu rspuns scurt (de completare), itemi de tip eseu structurat sau
semistructurat, rezolvare de probleme, inndu-se cont i de participarea la activitile tutoriale i de
rezultatele la temele de control ale studentului.

Unitatea de nvare 1
ABORDRI TEHNOLOGICE I DE MARKETING N COMERCIALIZAREA
MRFURILOR

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Tehnologia comercial. Apariie coninut i importan
1.3.2. Merchandisingul entitate a marketingului modern cu implicaii decisive n
comercializarea mrfurilor
1.4. ndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere
Societatea contemporan se caracterizeaz printr-un nalt nivel de
dezvoltare a tehnologiilor specifice domeniilor socio economice.
Delimitarea domeniului tehnologiei comerciale reprezint un demers
tiinific care const n clarificarea tuturor aspectelor de ordin teoretic
i practic impuse de aceasta.
Pentru definirea conceptului de Tehnologie comercial trebuie
identificat coninutul i componentele secveniale ale unui proces
tehnologic ce se desfoar ntr-un punct de vnzare. Conceptul trebuie
abordat ntr-o viziune sistemic, punctul de vnzare trebuind proiectat
i organizat n relaie direct, pe de o parte, cu inta sa de a fideliza
clientul, iar pe de alt parte, cu partenerii pe canalul de distribuie ce-i
asugur aprovizionarea cu mrfuri i prestarea unor servicii
performante.

1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- explicarea conceptelor cu care opereaz tehnologia
comercial n comercializarea mrfurilor;
- identificarea principalelor componente secveniale ale
procesului tehnologic dintr-un magazin;
- argumentarea importanei progresului tehnic n domeniul
comerului;
- poziionarea
merchandising-ului
n
comercializarea
mrfurilor.
Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s explice principalele concepte cu care


opereaz tehnologia comercial;

studenii vor identifica principalele componente secveniale


ale procesului tehnologic desfurat n cadrul unui punct de
vnzare;
studenii vor fi capabili s argumenteze importana
progresului tehnic n domeniul comerului;
studenii vor fi n msur s prezinte importana i rolul
merchandisingului n eficientizarea activitii comerciale a
unui punct de vnzare.

Timpul alocat unitii: 4 ore

1.3. Coninutul unitii de nvare


1.3.1. Tehnologia comercial. Apariie coninut i importan
Tehnologia comercial reprezint modul de concretizare a
derulrii distribuiei. Aceasta a aprut n sec. XIX, odat cu revoluia
industrial, n rile Europei occidentale.
Producia de mas impus de revoluia industrial a obligat
gsirea unor modaliti de distribuie pentru realizarea acesteia i
astfel, producia de mas a impus distribuia de mas.
1.3.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acestuia
Noiunea de tehnologie poate fi abordat att n sens larg, general
cu referire la ansamblul activitilor care cad sub incindena acestui
concept ct i n sens restrns, aplicabil unor domenii sau produse.
Tehnologia reprezint un sistem de cunotine tiinifice i tehnice
materializate n documentaii privind procedee, proceduri i programe
de lucru, echipamente utilizate de oameni pentru realizarea uneia sau
a mai multor categorii de activiti utile, cu o anumit finalitate de
natur material sau imaterial. Tehnologiile de producie, de
exemplu. au drept scop fabricarea, exploatarea, ntreinerea unor
categorii de produse.
Rezumnd, vom admite c tehnologia este modalitatea concret
de a realiza o anumit activitate sau c noiunea de tehnologie
abordat n sens larg cuprinde metodele de lucru, oamenii i
echipamentele fr de care activitile respective nu pot deveni
operative.
Conceptul de tehnologie aplicat n sfera comerului interior cuprinde
ansamblul proceselor, metodelor, condiiilor tehnice i organizatorice
care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la realizarea
mrfurilor la consumatori.
Tehnologia comercial mbrac forme particulare de la un sector
comercial la altul, de la un tip de unitate comercial la altul. Dac ne

10

vom referi, de exemplu, la tehnologia marilor suprafee de desfacere,


aceasta nu reprezint o simpl ridicare la scar a tehnologiilor
magazinului tradiional, ci pune probleme cu totul deosebite.
Tehnologia comercial evolueaz n permanen chiar dac
schimburile sunt mai lente i de mai mic amploare dect n alte
ramuri. Principalele tendine manifestate n evoluia tehnologiei
comerciale sunt:
- simplificarea tehnologiei comerciale, realizat prin eliminarea
sau transferarea n afara comerului a unor operaii ale tehnologiei
clasice, reducerea numrului verigilor intermediare, preluarea de ctre
industrie, total sau parial, a unor operaiuni efectuate tradiional n
comer (preambalarea, cntrirea, dozarea), centralizarea i
industrializarea produciei de preparate culinare, extinderea formelor
moderne de vnzare, ndeosebi a autoservirii pe mari suprafee
comerciale;
- raionalizarea tehnologiei comerciale, care presupune o mai
judicioas aezare n flux a componentelor sale, evitarea blocrii
activitii, folosirea ntr-o proporie ct mai mare a capacitii de lucru
a spaiilor comerciale, a utilajelor i lucrtorilor. O tehnologie
raional trebuie s asigure productivitatea muncii i condiii optime de
lucru pentru personalul comercial i, n acelai timp, s ofere
posibiliti de efectuare a cumprturilor ntr-un timp minim. De fapt,
soluiile raionalizrii tehnologiei comerciale a unui magazin vizeaz,
pe prim plan, ndeplinirea sarcinii de aprovizionare a populaiei i
crearea de condiii comode i plcute pentru cumprare.
Tehnologia unui punct de vnzare (procesul tehnologic comercial) se
refer la mijloacele i procedeele cu ajutorul crora se desfoar
micarea mrfurilor, vnzarea i ncasarea contravalorii lor. Prin
urmare procesul tehnologic comercial este format din totalitatea
operaiilor concomitente sau succesive necesare asigurrii obinerii
produsului comercial.
n procesul tehnologic comercial se creeaz relaii de
intercondiionare ntre fora de munc (lucrtorii comerciali), obiectele
muncii (mrfuri) i mijloacele de munc (utilajele comerciale).
Obiectele muncii n comer pot fi obiecte singulare (uniti de
produs), un asortiment de produse sau uniti de stocare. Comercianii
trebuie s dispun de numeroase cunotiine, informaii despre
obiectele muncii i interrelaiile n cadrul proceselor tehnologice
comerciale.
Mijloacele de munc sunt acele elemente materiale pe care omul le
interpune ntre el i obiectele muncii. Mijloacele de munc sunt
utilizate datorit proprietilor lor (mecanice, estetice, ergonomice),
inclusiv ca mijloc de aciune asupra obiectelor muncii, cu un scop
precis.
Fluxul tehnologic comercial reprezint succesiunea logic a
operaiilor care compun un proces tehnologic bine individualizat n
spaiu i timp1.
Procesul tehnologic al unui magazin este considerat un sistem de
activiti principale i secundare, mai mult sau mai puin continue,
desfurate simultan sau succesiv.
1

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan Franc, V, Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999

11

Procesele principale se desfoar n sala de vnzare i sunt


reprezentate de toate activitile care contribuie n mod direct la
desfacerea mrfurilor, dup cum urmeaz:
- Prezentarea i vnzarea mrfurilor: repartizarea sortimentului
n sala de vnzare, expunerea mrfurilor pe mobilier, marcarea
preurilor la locul de amplasare pe mobilier, oferirea de consultan,
demonstraii practice la locul de vnzare;
- ncasarea i eliberarea mrfurilor: (uneori) transportul
mrfurilor spre cas, nregistrarea preurilor, calcularea sumei de
plat, primirea contravalorii mrfurilor, (uneori) ambalarea i
eliberarea mrfurilor.
Procesele secundare se desfoar n spaiile auxiliare ale
magazinului i sunt reprezentate de activiti conexe, de susinere,
facilitare a celor din prima categorie:
- Recepia mrfurilor: preluare de la furnizori, dezambalarea,
verificarea documentelor nsoitoare, identificarea mrfurilor,
controlul cantitativ (numrare, cntrire) i calitativ (integral sau prin
sondaj).
- Depozitarea mrfurilor: aezare n rafturi, pe palete, n stive,
conservare (pstrare), manipulare i transport.
- Pregtirea mrfurilor pentru vnzare: sortare, porionare,
prelucrare, cntrire, preambalare i ambalare, marcarea preului,
tergere de praf, montare i alte operaii care asigur utilitatea
produsului, transportul mrfurilor n sala de vnzare.
- Circulaia ambalajelor goale: gruparea pe tipuri de ambalaje
(cutii, cartoane, recipieni, etc), transportul ambalajelor.
Elementele generale ale tehnologiei comerciale se adapteaz la
specificul fiecrui tip de magazin.
Proiectarea tehnologiei comerciale urmrete:
- stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea,
pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare;
- alegerea celor mai raionale forme de desfurare a acestora (n
special forme de expunere i vnzare a mrfurilor);
- determinarea necesarului de utilaje comerciale n funcie de
asortimentul de mrfuri i formele de vnzare practicate;
- asigurarea unui raport judicios ntre efectivul personalului
comercial i cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte i ntre
utilajele comerciale i specificul mrfurilor comerciale pe de alt
parte.
Proiectarea tehnologiei comerciale const n delimitarea,
planificarea, stabilirea modului de desfurare a activitilor necesare
pentru realizarea produsului comercial n concordan cu
particularitile unitii2.
Reperele procesului de proiectare a tehnologiei comerciale sunt:
caracteristicile tehnico constructive inclusiv amplasarea
punctelor fixe ale construciei (intrri, ieiri, scri, lifturi) i
amplasamentul unitii;
mrimea i structura vnzrilor existente sau previzionate;
dimensiunea i structura sortimentului comercial;
2

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan Franc, V, op. cit.

12

forma (formele) de vnzare;


caracteristicile slii de vnzare, modul de implantare a
raioanelor (unul sau mai multe nivele);
gradul de ncrcare cu mrfuri pe mp suprafa de vnzare sau de
depozitare;
raportul dintre suprafaa de vnzare total, suprafaa ocupat la sol
de mobilier i cea de expunere a mrfurilor;
numrul i structura personalului comercial, cerinele
antropometrice privind organizarea locurilor de munc;
dispoziiile i deciziile legale cu privire la protecia mpotriva
incendiilor i asigurarea securitii muncii3.
1.3.1.2. Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei
comerciale
Exist un complex de factori de mediu ce acioneaz n direcia
perfecionrii tehnologiei comerciale, cu implicaii practice asupra
distribuiei i tehnologiei comerciale.Comercianii acioneaz ntr-un
mediu deosebit de dinamic, care nregistreaz modificri profunde.
Astfel, alturi de mediul intern ce vizeaz elementele proprii oricrei
ntreprinderi, mediul extern, constituit dintr-un complex de submedii,
corespunznd micromediului i macromediului su cunoate pe plan
mondial schimbri spectculoase, cu implicaii directe, practice,
asupra distribuiei n general i a tehnologiei comerciale, n special 4.
Mediul social (socio-demografic) nsumeaz o multitudine de
elemente ce influeneaz conduita ntreprinztorilor pe pia.
Populaia este purttoarea cererii de mrfuri, reprezentnd
consumatorii. Principalele tendine manifestate pe plan mondial n
ceea ce privete dinamica i structura populaiei sunt:
- cretere continu a populaiei,ce conduce inevitabil la creterea
numrului de consumatori, fapt ce necesit existena unui aparat de
distribuie mai amplu, performant, a unor tehnologii comerciale
superioare;
- schimbri substaniale n structura pe grupe de vrst a
populaiei:
creterea ponderii adolescenilor, fapt ce necesit
dezvoltarea unei oferte adecvate i a unei reele specializate
pentru acest segment de consumatori, timizi sub aspectul
comportamentului de cumprare, dar teribili n ceea ce
privete bunurile pe care vor s le procure i etaleze.
creterea ponderii populaiei de vrsta a treia ce determin
necesitatea dezvoltrii ofertei pentru ngrijirea sntii,
pentru cultur i petrecerea timpului liber;
- modificri n structura pe medii de locuit, n sensul creterii
populaiei urbane n detrimentul celei rurale, acest proces de
urbanizare avnd implicaii profunde asupra pieei, schimbarea
mediului de via a populaiei conducnd la schimbarea obiceiurilor
3
4

Ristea, A.L., Tudose, C, Ioan Franc, V, op. cit.


Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000

13

de cumprare, cu consecine asupra procesului de distribuie;


- mobilitatea crescnd a populaiei nu numai sub aspectul
schimbrii zonei de locuit ci i datorit navetismului i a motorizrii
populaiei, ceea ce a determinat o reorientare a modului de derulare a
relaiilor dintre comerciani i consumatori, printr-o mai bun
dimensionare a unitilor comerciale, asigurarea amplasamentelor
accesibile, a parcajelor adecvate;
- creterea gradului de instruire a populaiei, a exigenelor
acesteia, nregistrndu-se o explozie n cererea de mrfuri de
calitate, fapt ce a necesitat modificarea modalitilor de prezentare i
a posibilitilor de achiziionare a mrfurilor. Consumatorii bine
instruii in cont de raportul calitate/pre, n ceea ce privete oferta i
maniera de distribuie.
- creterea timpului liber a populaiei, cu repercursiuni deosebite
asupra aparatului de distribuie, legate de necesitatea ajustrii ofertei,
n sensul orientrii sale pentru satisfacerea nevoii de cltorie, de
cultur, de mod i a reelei de uniti comerciale pentru prestri de
servicii.
- aspecte de ordin ecologic, de protecie a mediului ambient, au
impus noi aciuni de perfecionare a tehnologiilor comerciale.
Mediul economic are cel puin sub trei aspecte, implicaii
deosebite asupra procesului tehnologic comercial legate de creterea
veniturilor, implicit a puterii de cumprare a populaiei, extinderea
creditului de consum i creterea competiiei ntre participanii la
procesul de distribuie, pentru asigurarea unui cadru mai atractiv
pentru cumprtori i mai eficient.
Tot n domeniul economic trebuie avute n vedere progresele
cantitative i calitative pe care le nregistreaz oferta de mrfuri;
Mediul tehnologic al comercianilor ncorporeaz variatele
mbuntiri ale proceselor tehnice care mresc productivitatea i
eficiena de ansamblu a echipamentelor i elimin sau reduc
operaiile manuale. Tehnologiile mbuntite ale operaiilor de
comercializare a mrfurilor sunt realizate adesea prin intermediul
mecanizrii i automatizrii asistate de calculator.
Mediul tehnologic n care opereaz comercianii este deosebit de
dinamic, investiii tehnologice realizate crend un puternic avantaj
competitiv ntre concureni.
Mediul concurenial
Nivelul competiiei este determinat de numrul, mrimea i
calitatea concurenilor dintr-o zon. Trsturi definitorii ale
competitorilor care sigur succesul lor n afaceri sunt: raporturile cu
clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu
consumatorii i modul de intervenie pe pia.
Cadrul instituional-legislativ are o importan decisiv n
asigurarea unei concurene loiale ntre comerciani i n combaterea
concurenei neloiale pe pia. Numeroase state au adoptat o serie de
msuri legislative, sub forma unor restricii guvernamentale n ceea
ce privete anumite aciuni ale ntreprinztorilor care ar putea duna
consumatorilor sau concurenilor (legi antimonopol, legi
antidumping, legi privind protecia consumatorilor).
Adaptarea formelor de desfurare a activitilor comerciale la
modificrile mediului extern constituie o cerin a viabilitii sale,

14

constatndu-se necesitatea unei legturi indisolubile a ceea ce se


petrece n amonte (intensificarea produciei de mas, apariia de
produse noi, de calitate superioar), dar i n aval (trecerea
consumatorului la un mod superior de via, care conduce la
amplificarea cererii, crearea de noi nevoi, creterea exigenelor)5.
1.3.1.3 Coordonatele fundamentale ale progresului tehnic n
domeniul comerului
Comerul este o ramur important a oricrei economii naionale,
un complex de activiti cu importan social care trebuie s
corespund nivelului general de dezvoltare i de civilizaie a
comunitii pe care o deservete.
Evoluia serviciilor comerciale are drept coordonate introducerea
progresului tehnico tiinific, perfecionarea managementului,
diversificarea formelor de vnzare i creterea profesionalismului
personalului. ntre aceste pri componente exist conexiuni i
interrelaii.
Comerul s-a dovedit a fi un teren adecvat introducerii cuceririlor
tiinifice i tehnice n pofida faptului c o mare parte a tranzaciilor
sunt (i vor rmne) personalizate prin contactul vnztorcumprtor.
Progresul tehnic n comer nseamn modificri cantitative i
calitative prin aplicarea tehnologiilor informaiei: automatizarea
proceselor tehnologice, folosirea de utilaje performante, introducerea
sistemului de prelucrare automat a datelor. n ceeea ce privete acest
ultim aspect, introducerea codificrii cu bare a mrfurilor i citirea
prin scanare a simbolurilor a constituit o adevrat revoluie n
domeniul gestiunii stocurilor n condiiile exploziei sortimentale a
ofertei de pe pia.
Gradul nc redus de tehnicitate a comerului romnesc s-a datorat
accesului limitat la tehnologiile moderne, constrngerilor socio
economice ct i deficienelor de management a firmelor comerciale.
Introducerea progresului tehnico-tiinific va rmne mereu o
necesitate pentru dezvoltarea intensiv a activitii comerciale.
1.3.2 Merchandisingul entitate a marketingului modern cu
implicaii decisive n comercializarea mrfurilor
Merchandisingul a aprut n SUA, urmnd ca n anii 70 s se
extind n rile Europei occidentale i apoi n toate rile.
Din punct de vedere etimologic termenul de merchandise provine
de la merchandise (lb. Francez) marf, ansamblul gamei
sortimentale desfcut n magazin i respectiv de la to merchandise
(lb. Englez) a comercializa.
Nu exist o definiie a merchandising-ului unanim acceptat. n
timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea
ideei de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit
barierele marketingului.
5

Adscliei, V., op. cit.

15

ntr-o concepie general, merchandisingul reprezint un


ansamblu de tehnici de etalare a produselor n aa fel nct acestea
s se pun n valoare i s se sprijine unele pe altele n vnzare, cu
scopul crerii unui efect sinergetic.
Conform Academiei de tiine Comerciale Merchandising-ul
este o parte a marketing-ului care nglobeaz tehnicile comerciale,
permind prezentarea, n cele mai bune condiii materiale i
psihologice, produsul sau serviciul de vndut cumparatorului
potenial.
O definiie simpl, dar cu o aplicabilitate direct dat de Asociaia
Naional de Marketing este accea c merchandisingul reprezint
totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde
marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul
potrivit i la preul potrivit. Este vorba de aa numita regul a celor
5R (Figura 1.1):
R the Right merchandise (marfa potrivit),
R the Right place (...la locul potrivit),
R the Right time (...la timpul potrivit),
R the Right quantities (...n cantiti potrivite),
R the Right price (...la preul potrivit).
Dei aceste definiii sugereaz o legare a merchandising-ului doar
de produsele comercializate, n realitate deciziile cu privire la acesta
au n vedere i alte aspecte ale organizrii i amenajrii suprafeei de
vnzare, care au rolul de a crea premisele favorabile vnzrii
produselor.
Deciziile care trebuie adoptate au n vedere: optimizarea
fluxurilor de circulaie a clienilor, n aa fel nct fiecare raion sau
familie de produse s aib aceeai ans de a fi vizualizat i vizitat
de un cumprtor; punerea n valoare a anumitor mrci; atribuirea
locului fiecrui raion n suprafaa de vnzare i a fiecrui articol pe
echipamentul comercial; tipul de echipament comercial cel mai
potrivit cu mrfurile comercializate; mijloacele promoionale care
trebuie utilizate etc.
Merchandising-ul este nainte de toate o abordare experimental
i schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiat cu atenie;
indicii randamentului n vnzare n funcie de nivel sunt date generale
constituite prin mijloace de observare.
n evoluia conceptului de merchandising se cunosc dou forme
ale acestuia6:
- merchandisingul clasic, tradiional, privit ca un mijloc de
maximizare a vnzrilor, printr-o depozitare i aranjare eficient pe
mobilierul de expunere, eforturile comercianilor concentrndu-se pe
modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului la raft, n sala
de vnzare;
- merchandising modern, viznd un proces complex de cercetare a
dezvoltrii vnzrii mrfurilor/serviciilor, printr-o mai bun
prezentare i publicitate n rndul consumatorilor, fiind considerat
parte a activitii de marketing, ce acioneaz asupra consumatorului,
6

Adscliei, V., op. cit.

16

pentru dezvoltarea vnzrii, i utilizarea anumitor produse/servicii n


vederea maximizrii eficienei spaiului de vnzare.

Factori
endogeni ai
merchandisin
gului

MAGAZIN

Nevoile
consumatorilor:
Pre
Asortiment
Service
Garanii

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea
mrfurilor

Merchandising

CLIENT

Figura 1.1 Punctele de referin ale merchandisingului


Factori ce au determinat apariia merchandisingului sunt: apariia
noilor forme de comer, abundena produselor i diversificarea
cerinelor, suscitarea interesului cumprtorului pentru calitate,
concurena dur manifestat pe pia i nu n ultimul rnd creterea
exigenelor cumprtorilor.
Politica de merchandising se axeaz pe asigurarea disponibilitii
stocurilor i diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea
vnzrilor i respectiv, pe explorarea utilizrii eficiente a spaiului din
magazin7.
7

Adscliei, V., op. cit.

17

Importana merchandisingului n procesul lurii deciziei de


cumprare esteevideniat de faptul c peste 50% din deciziile de
cumprare sunt luate, n prezent, n magazin. Ca atare sarcina
merchandiserului, n comerul cu amnuntul este reprezentat de
asigurarea lurii cu ct mai mare uurin a deciziei de cumprare,
prin tehnici adecvate de organizare a mrfurilor n sala de vnzare,
de aranjare a mobilierului de expunere, politica de pre i frecvena
promovrii avnd i ele o importan covritoare.
Merchandisingul ofer importante avantaje pentru detailiti, cele
mai reprezentative fiind:
- luarea informat a deciziei privind mixul de produse i
raionalizarea gamei;
- identificarea i promovarea unor grupe de mrfuri rentabile;
- controlul investiiilor n stocuri;
- acurateea rspunsului ce se d cererii;
- o valoare mai ridicat a coului de cumprturi;
- reducerea costurilor (de personal, pierderi);
- intensificarea imaginii comerciale;
- ndeplinirea speranelor consumatorilor.
Merchandisingul reprezint procesul fizic de stocare desfurat
astfel nct s asigure marfa potrivit cumprtorilor int, la locul
potrivit i la timpul potrivit. n acest scop marfa este asamblat,
aranjat i etalat pentru a nlesni i a face agreabile procesele de
deplasare n magazin, de identificare, cercetare i alegere a mrfii, de
transport, plat i preluare a bunurilor.
n cadrul procesului de merchandising etalarea la punctul de
vnzare (EPV) promoveaz produsul prin implicarea fizic i
mental a cumprtorului.
Apropierea fizic i mental de produs determin cumpratorul
interesat s parcurg procesul de cumprare, spre decizia final de
cumprare.
Organizarea interioar prin EPV este un factor determinant
reuitei detailistului, datorit:
impactului vizual i de prezentare a produsului;
accesului consumatorului la produs;
reteniei siguranei produsului i proteciei produsului;
uurina evidenierii stocurilor mai reduse i facilizarea
restocrii.
Obiectivul major al merchandising-ului este reprezentat de rotaia
rapid a stocurilor prin vnzri rapide.
Factori ce influeneaz atingerea acestui obiectiv, sunt:
- preponderena stocrii i etalrii produselor cu cerere ridicat;
- alocarea spaiului de raft n raport direct cu volumul vnzrilor
realizate de diferite produse;
- maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor
poteniali, cu privire la produsele vndute, imaginea magazinului,
oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale, servicii
disponibile, etc8.
Factori ce au determinat creterea importanei merchandisingului

Adscliei, V., op. cit.

18

constau n dezvoltarea unitilor comerciale de mare capacitate,


precum i creterea interesului consumatorilor n privina
disponibilitii produselor i serviciilor.
Elemente ce asigur succesul merchansisingului sunt personalul
unitii, mrimea stocurilor, organizarea interioar a magazinului i
aciunile promoionale desfurate de ctre acesta.
Merchandisingul vizual ofer cumprtorilor oportunitatea de a
vedea pe deplin i n mod frecvent produsele, asigurnd:
- examinarea produselor direct de consumator, obinerea unei
descrieri detaliate a lor;
- economisirea timpului i eforturilor consumatorilor i
personalului de vnzare.
- schimbarea modului de organizare interioar i echipare a
magazinelor, prin asigurarea integral a faadei magazinului cu ui i
vitrine din sticl, extinse de la sol n tavan, precum i prin
dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liber a
mrfurilor i accesibilitate.
Demersul merchandisingului este reprezentat de optimizarea
contactului ofertei cu potenialii cumprtori la punctul de vnzare.
Optimizarea spaial i funcional poate fi masurat real prin
aciuni cu o deschidere larg.
Asigurarea contactului la punctul de vnzare se face pe parcursul
a trei nivele, prin:
localizarea, dimensiunarea i profilarea punctului de vnzare;
amenajarea i funcionarea magazinului i stabilirea formelor
de vnzare;
amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri, prin diferite
aciuni promoionale i prin asigurarea unor servicii
suplimentare.
Merchandisingul modern se situeaz preponderent n sfera
distribuiei, precum i n cea a promovrii. Merchandisingul
semnific deopotriv un concept i un proces bazat pe utilizarea unui
ansamblu de tehnici comerciale moderne, viznd optimizarea
prezentrii ofertei ctre consumatorii poteniali.
Merchandisingul este considerat un element distinct al mixului de
marketing n comerul cu amnuntul, ce face necesar asigurarea
unui dozaj corespunztor de ingrediente specifice, n contextul n
care se va oferi9:
o Marfa potrivit, prin calitile sale, care s determine
utilizarea i posesia produsului;
o Cantiti potrivite, ntr-o proporie care s corespund
nevoilor de achiziionare i utilizare ale cumprturilor i nevoilor de
vnzare ale comercianilor;
o Locul potrivit, prin luarea n considerare a factorilor:
- aria pieei;
- gradul de acoperire a pieei;
- organizarea interioar i designului magazinului;
o Timpul potrivit, cnd doresc cumprtorii s le achiziioneze;
o Preul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispui s o
plteasc;
9

Adscliei, V., op. cit.

19

o Apel corespunztor, prin prezentarea mesajului potrivit, la


auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.
Implicarea productorilor care sprijin eforturile distribuitorilor se
realizeaz prin alocarea de resurse financiare, asigurarea de asisten
tehnic de specialitate n organizarea punctelor de vnzare, precum i
prin participarea la diferite manifestri expoziionale.
Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei
comerciale, pe ultima secven, cea a distribuiei la nivelul unitilor
cu amnuntul10.

1.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 1
Delimitarea domeniului tehnologiei comerciale reprezint un demers tiinific care const n
clarificarea tuturor aspectelor de ordin teoretic i practic impuse de aceasta.
Producia de mas impus de revoluia industrial a impus gsirea unor modaliti de distribuie
pentru realizarea acesteia i astfel, producia de mas a impus distribuia de mas.
Noiunea de tehnologie poate fi abordat att n sens larg, general cu referire la ansamblul
activitilor care cad sub incindena acestui concept ct i n sens restrns, aplicabil unor domenii sau
produse.
Tehnologia comercial mbrac forme particulare de la un sector comercial la altul, de la un tip de
unitate comercial la altul,evolund n permanen chiar dac schimburile sunt mai lente i de mai mic
amploare dect n alte ramuri.
Procesul tehnologic al unui magazin este considerat un sistem de activiti principale i secundare,
mai mult sau mai puin continue, desfurate simultan sau succesiv.
Proiectarea tehnologiei comerciale const n delimitarea, planificarea, stabilirea modului de
desfurare a activitilor necesare pentru realizarea produsului comercial n concordan cu
particularitile unitii.
Activitatea din cadrul unitilor comerciale cu ridicata este mai pretabil soluiilor tehnologice din
industrie mecanizare i automatizare.
Progresul tehnic n comer nseamn modificri cantitative i calitative prin aplicarea tehnologiilor
informaiei: automatizarea proceselor tehnologice, folosirea de utilaje performante, introducerea
sistemului de prelucrare automat a datelor.
Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care nglobeaz tehnicile comerciale, permind
prezentarea, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, produsul sau serviciul de vndut
cumparatorului potenial.
Obiectivul major al merchandisingului este reprezentat de rotaia rapid a stocurilor prin vnzri
rapide.
Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secven,
cea a distribuiei la nivelul unitilor cu amnuntul.
Merchandisingul este considerat un element distinct al mixului de marketing n comerul cu
amnuntul, ce face necesar asigurarea unui dozaj corespunztor de ingrediente specifice, n contextul
n care se va oferi: marfa potrivit, prin calitile sale, care s determine utilizarea i posesia
produsului; cantiti potrivite, ntr-o proporie care s corespund nevoilor de achiziionare i
utilizare ale cumprturilor i nevoilor de vnzare ale comercianilor; locul potrivit, prin luarea n
10

Adscliei, V., op. cit.

20

considerare a ariei pieei, gradului de acoperire a pieei, organizarea interioar i designului


magazinului; timpul potrivit, cnd doresc cumprtorii s le achiziioneze, preul potrivit, la suma
pe care consumatorii sunt dispui s o plteasc; un apel corespunztor, prin prezentarea mesajului
potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.
Concepte i termeni de reinut

tehnologie comercial;
progres tehnic n comer;
merchandising;
merchandising vizual.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1.
2.
3.
4.
5.

Ce reprezint tehnologia comercial i care sunt tendinele n evoluia acesteia?


Identificai componentele secveniale ale procesulului tehnologic dintr-un magazin.
Precizai n detaliu factorii de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale.
Prezentai importana progresului tehnic n comer.
Care sunt principalele caracteristici ale merchandising-ului ca entitate a marketingului
modern cu implicaii decisive n comercializarea mrfurilor?

Teste de evaluare/autoevaluare
1. Sunt considerate procese principale ale procesului tehnologic comercial ce se desfoar ntr-un
magazin:
a) repartizarea sorfimentului de mrfuri n sala de vnzare;

21

b) preluarea mrfii de la furnizor;


c) controlul cantitativ i calitativ al mrfurilor;
d) oferirea de consultan cumprtorilor.
2. Obiectivul principal al merchandisingului este:
a) creterea stocurilor n vederea creterii vnzrilor;
b) rotaia rapid a stocurilor prin vnzri rapide;
c) aranjare eficient a mrfurilor pe mobilierul de expunere;
d) oferirea de consultan potenialilor clieni.
3. Din categoria formelor de merchandising clasic nu fac parte:
a) mijloace de maximizare a vnzrilor;
b) eforturile comercianilor;
c) maximizarea eficienei spaiului de vnzare;
d) dezvoltarea vnzrii;
4. Elemente ce asigur succesul merchansing-ului sunt:
a) stocurile;
b) alocarea spaiului n raft;
c) organizarea interioar a magazinului;
d) personalul unitii;
5. Merchandisingul vizual asigur:
a) alocarea de resurse financiare;
b) examinarea produselor direct de consumator;
c) schimbarea modului de organizare interioar i echipare a magazinelor;
d) amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri.

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert,
Bucureti, 1999.

22

Unitatea de nvare 2
LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA I PROFILAREA JUDICIOAS A MAGAZINELOR
PREMISE ALE REUITEI N COMPETIIA SPAIAL A DETAILISTULUI

Cuprins:
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
2.3. Coninutul unitii de nvare
2.3.1. Piaa magazinului
2.3.2. Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale
2.4. ndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere
O unitate comercial este un loc de vnzare permanent n care
clienii i efectueaz cumprturile indiferent de tipul i volumul lor.
n mod similar unui produs are succes pe pia doar dac rspunde
nevoilor acesteia, iar un punct de vnzare este frecventat pentru
avantajele pe care le ofer clienilor (accesibilitate, posibiliti de
alegere, preuri, spaii de parcare, alte servicii comerciale).
Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una
din deciziile eseniale pe care trebuie s le ia un comerciant. Caracterul
deosebit al acestei decizii este dat de natura aciunilor pe care le
reclam, de ceea ce se poate numi marketingul spaial al unei firme
comerciale.
Localizarea unui punct de vnzare are importante implicaii
financiare i se face prin determinarea ariei de pia n care va opera.

2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- estimarea ariei de atracie comercial prin diferite metode;
- descrierea principiilor de profilare i a caracteristicilor
principalelor tipuri de magazine;
- argumentarea avantajelor i dezavantajelor dezvoltrii grupate
a dotrilor comerciale n cadrul diferitelor tipuri de centre
comerciale moderne.
Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea fi capabili s calculeze aria de atracie


comercial a unui punct de vnzare;

23

studenii vor fi capabili s descrie principiile de profilare i


caracteristicile principalelor tipuri de magazine;
studenii vor fi n msur s argumenteze avantajele i
dezavantajele dezvoltrii grupate a dotrilor comerciale n
cadrul diferitelor tipuri de centre comerciale moderne.

Timpul alocat unitii: 4 ore

2.3. Coninutul unitii de nvare


2.3.1. Piaa magazinului
Magazinul se gasete n ipostaza de expoziie permanent cu
mrfuri, reflectnd ntr-un anume sens nivelul de dezvoltare a
societii i structura consumului populaiei.
Principalul rol al magazinului este acela de vnzare a bunurilor de
consum, constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a
cererii populaiei.
n cadrul reelei comerciale cu amanuntul, magazinul reprezint
veriga principal n comercializarea mrfurilor, locul unde se produce
trecerea mrfurilor din sfera circulaiei n sfera consumului,
realizeaznd-se legtura dintre consumatori i produse.
Prin locul pe care l ocup n procesul circulaiei mrfurilor,
ntreprinderea comercial cu amnuntul are posibilitatea sa cunoasc
ndeaproape evoluia cererii populaiei i n consecin s exercite o
influen activ asupra produciei, fie prin intermediul firmei
comerciale cu ridicata fie direct. De altfel. ntreprinderea comercial
cu amnuntul se plaseaz pe primul loc n ceea ce privete studierea
cererii populaiei i aprovizionarea acesteia cu mrfuri.
Problematica specific tehnologiei comerciale la nivelul
magazinului presupune fundamentarea urmtoarelor decizii majore:
- amplasarea, dimensionarea i profilarea unitii, pe baza
rezultatelor cercetrii pieei magazinului n ceea ce privete factorii si
de influen, aria teritorial i a capacitatea acesteia;
- structurarea spaiilor i amenajarea lor funcional;
- asigurarea unei prezentri atractive, a unui contact optim a
ofertei magazinului cu potenialii cumprtori.
Piaa magazinului este cunoscut n literatura de specialitate i sub
denumirea de arie de atracie comercial a magazinului, viznd
spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage
cumprtorii, sau perimetrul de preferin spaial pentru
consumatori, respectiv acea zon n cadrul creia consumatorul se
poate atepta rezonabil s gseasc bunuri i servicii la preuri
comparative i convingtoare11.
11

Adscliei, V., op. cit.

24

Aria de pia reprezint distana maxim pe care este dispus s o


parcurg cumprtorul pentru a obine un bun. Constituie dimensiune
fizic, spaial a pieei, sau, mai exact, localizarea teritoriului pe care
ntreprinderea i desfoar activitatea. Aria poate fi reprezentat de
un ora, un jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane.
Aria de atracie comercial repezint zona a crei mrime este
determinat de limitele n cadrul crora este economic pentru o
unitate comercial s livreze un produs/serviciu.
De asemeni, este considerat zon a cererii, ce conine poteniali
consumatori pentru un produs/serviciu, avnd un centru de distribuie
(unitate comercial sau grup de uniti), ce constituie nucleul ariei.
Asociaia American de Marketing definete aria de atracie ca
fiind o zon teritorial a crei mrime este, de obicei, determinat de
limitele n cadrul crora este economic sub aspectul volumului
activitii i al cheltuielilor pentru un magazin/un grup de uniti s
desfac sau s livreze un bun ori un serviciu12.
I.V. Fine definete aria de atracie comercial ca fiind aria
nconjurtoare a unei colectiviti din cadrul creia magazinul i
asigur aproximativ 90% din vnzrile unei categorii reprezentative
de bunuri13.
Aria de atracie comercial reprezin locul de ntlnire al ofertei i
cererii de mrfuri i are o anumit ntindere n spaiu stabilind limitele
de atracie ale unui magazin.
Aria comercial cuprinde o serie de trepte ale cererii, reflectnd
variaia potenialelor vnzri ctre consumatori.
Analiza spaial a pieei magazinului ncepnd cu delimitarea ariei
sale de atracie, constituie modalitatea cea mai precis de estimare a
vnzrilor sale poteniale, ce presupune cercetarea atent a grupurilor
de consumatori din cadrul crora este atras clientela, adic
identificarea segmentelor de pia ce urmeaz a fi servite de magazin
i, pe aceast baz, determinarea unui mix adecvat al ofertei i
eforturilor sale promoionale.
2.3.1.1. Elemente definitorii ale ariei comerciale i factorii care
condiioneaz mrimea acesteia
Caracteristicile ariei comerciale se exprim n funcie de: nucleul
ariei comerciale, reprezentnd punctul n care este situat centrul de
atracie comercial, morfologia ariei comerciale, respectiv mrimea i
configuraia acesteia i componentele interne ale ariei de atracie,
viznd localizarea spaial a cererii, cu diferitele lor valori poteniale
de vnzare.
Mrimea ariei de atracie este determinat de o serie de factori
endogeni i exogeni, natura produselor oferite i percepia de ctre
consumatori a sarcinii de cumprare avnd rol hotrtor.
Din categoria factorilor endogeni fac parte:
- natura ofertei n raport cu frecvena cererii ce asigur
diferenierea ariilor de atracie n arii mai restrnse (pentru magazinele
cu cerere curent), arii mai extinse (pentru magazinele cu cerere
12
13

Adscliei, V., op. cit.


Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit

25

periodic) i arii foarte extinse (pentru magazinele cu cerere rar sau


ocazional);
- mrimea unitii;
- politica de distribuie adoptat (exclusiv, selectiv sau
extensiv);
- modul de organizare interioar i prezentare a ofertei;
- formele de vnzare i de decontare practicate;
- nivelul de dotare tehnic;
- ncadrarea cu personal i calitatea acestuia;
- cctivitatea promoional desfurat;
- calitatea conducerii magazinului;
- msura n care produsele oferite reflect gusturile
consumatorilor.
Din categoria factorilor exogeni fac parte:
o specificul amplasamentului sub aspectul intensitii traficului, a
gradului de accesibilitate i a vecinti cu alte uniti comerciale sau
prestatoare de servicii.
o gradul de dotare comercial a zonei;
o gradul de motorizare a populaiei din zon, sub aspectul dotrii
cu mijloace auto i a posibiltii de parcare oferite.
o obiceiurile de cumprare;
o imaginea pe care o au cumprtorii despre magazin.
Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt:
talia magazinului, importana punctelor de vnzare care sunt
preponderente din punct de vedere al cotei de pia, nivelul veniturilor
potenialilor cumprtori, densitatea populaiei.
Alturi de aceti factori mai trebuie avui in vedere i:
- faciliti de circulaie (mijloace de transport, spaii de parcare);
- punctele de atracie ale ariei de pia analizate;
- topografia terenului.
Dup modul concret de aciune al factorilor i dup distana de la
care i aleg clientela, unitile comerciale/prestatoare pot fi:
generatoare, slabe i puternice14.
n legtur cu zona de atracie comercial se vor aplica urmtoarele
reguli:
1. Un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o
cumprtur, cu ct costul acesteia este important pentru el;
2. Un cumprtor se va deplasa cu att mai departe pentru o
cumprtur, cu ct alegerea ofertei este important pentru el. n ceea
ce privete o strad comercial (figura 2.1) aceste dou reguli se
manifest din plin n sensul c oamenii au tendina de a grupa
deplasrile, venind destul de departe, pe o strad comercial, pentru c
aceasta ofer o larg posibilitate de alegere din numeroasele magazine
specializate aflate aici. Acest aspect explic de ce marile magazine au
putut fi instalate la periferia oraelor, n zone foarte puin populate
anterior. Atracia lor se datoreaz importanei acordat de clienii
poteniali alegerii mrfurilor din aceste uniti.
3. Un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o
cumprtur cu ct suprafaa de parcare este important pentru el.
14

Adscliei, V., op. cit.

26

Figura 2.2 Reguli manifestate pe o strad comercial


Legend:
- zon de atracie comercial datorit prezenei pieei;
- amplasament excelent;
- amplasament de importan medie;
- amplasament de slab calitate;
. - amplasament mediocru sau cu valoare practic nul.
Vrsta magazinelor. Ariile de atracie ale magazinelor tind s
rmn relativ fixe dac sunt ndeplinite urmtoarele condiii:
ndeplinirea aceleiai funcii de ctr punctul de vnzare
respectiv;
factorii de influen, mai ales cei exogeni nu se schimb.
Cauzele ce conduc la modificarea ariei de atracie sunt
determinate de:
- deschiderea unor noi uniti n apropiere;
- remodelarea unitii n cauz;
- schimbarea radical a accesibilitii;
- modificri importante n structura ofertei de mrfuri/servicii
Raza de atracie a magazinelor se modific n raport cu treapta
ciclului de via al magazinului.
Factori ce acioneaz n direcia scurtrii ciclului de via al
magazinului sunt: procesul de despecializare, creterea gamei
sortimentale de mrfuri, apariia unor noi tipuri de magazine n zon
sau devalorizarea amplasamentului15.
15

Adscliei, V., op. cit.

27

Imaginea magazinului este un factor de natur psihologic. Acest


factor sintetizeaz modul favorabil/nefavorabil n care este perceput
imaginea de ctre cumprtori, prin prisma atributelor comerciale, cu
referire la:
- oferta de bunuri i servicii ce vizeaz: gama sortimental, gradul
de noutate al acesteia, continuitatea la vnzare i raportul calitate-pre;
- personal cu privire la atitudine, cunotine, numr i calitatea
activitilor desfurate;
- mrimea i accesibilitatea magazinului cu referire la programul
de funcionare i spaiile de parcare.
Imaginea magazinului este perceput diferit n raport cu
caracteristicile consumatorului i desemneaz reputaia magazinului i
atitudinea publicului fa de el. Reprezint un fenomen complex
cuprinznd factori tangibili i intangibili, ce are o natur dinamic care
trebuie perceput ct mai favorabil de consumatori.
Modificarea imaginii magazinului se poate realiza ntr-un timp
relativ scurt i este determinat de dinamismul urmtorilor factori
formativi:
- personalul asistent;
- oferte speciale de bunuri;
- desfacerea unor mrfuri de calitate;
- mrimea unitii;
- decorul unitii;
- acceptarea crilor de credit.
Crearea i meninerea imaginii magazinului se realizeaz prin:
determinarea prealabil a imaginii magazinului;
analiza eficienei imaginii magazinului;
determinarea direciilor de aciune pentru schimbarea
imaginilor actuale;
monitorizarea schimbrilor preconizate n imaginea
magazinului.
n concluzie, dimensiunea spaial a pieei magazinului este o
variabil dependent de un complex de factori economici, geografici,
demografici, urbanistici i psihologici16.
2.3.1.2. Tehnici de delimitare i estimare a ariei comerciale
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru
reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus
modernizrii. n acest scop, pe baza unui studiu, se urmarete analiza
valorii amplasamentului magazinului respectiv.
Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului
spaial al populaiei, realizarea cumprturilor n anumite centre, strzi
comerciale i puncte de vnzare. Comportamentul fiecrui individ este
rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, n esen, se
reduce la trei faze componente i anume:
cunoaterea teritoriului ce trebuie parcurs;
distana obiectiv definit fie prin unele caracteristici geografice
16

Adscliei, V., op. cit.

28

(traseul n linie dreapt, pe osea sau cale ferat) fie prin unii indicatori
economici (costul de transport, timpul de deplasare);
distana subiectiv este dat de aa-zisul sim al distanei rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s-l
parcurg pentru a ajunge la magazin.
n cadrul procesului de cunoatere a teritoriului, de ctre fiecare
cumprtor, o importan deosebit are acumularea informaiilor necesare
privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de
funcionare, nivelul de servire, posibilitile de a ajunge la aceste puncte
de vnzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecintile dintre
magazine etc. Aceast etap iniial de evaluare a unui teritoriu, sub
aspectul atractivitii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima
condiie necesar n luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor
cumprturi17.
Clientela magazinului scade pe msur ce distana ce trebuie
parcurs de ctre potenialul cumprtor, crete. Se poate spune c
vnzrile sunt invers proporionale cu distanele parcurse pentru
procurarea unui bun.
n msura n care cumprtorul dispune de un venit dat, cu ct
locul su de domiciliu este mai ndeprtat de locul de vnzare, cu att
costul de parcurgere a spaiului crete i el va cumpra o cantitate mai
mic de produse.
Pentru cumprtor, costul de cumprare a unui bun este egal cu:

C P KT ,
unde: C costul cumprturii totale;
P preul de cumprare al bunului;
K distana parcurs;
T costul pentru parcurgerea unei uniti de distana.
Localizarea spaial a magazinului se realizeaz prin metode
deterministe, metode probabilistice i cel mai adesea, prin sondaje
fcute n rndul cumprtorilor din reeaua comercial existent 18.
Din categoria metodelor deterministe de estimare a ariei
comerciale cea mai cunoscut este Legea lui Reilly sau legea
gravitaiei comerciale.
Aceast lege stabilete c atracia comercial a dou orae n raport
cu un punct intermediar este direct proporional cu populaiile acestor
orae i invers proporional cu ptratul distanei de la punctul
intermediar la fiecare din orae. Aceast lege se exprim prin formula:

Va Pa Db
x
Vb Pb Da

unde: Va volumul cumprturilor clienilor din oraul A;


Vb volumul cumprturilor clienilor din oraul B;
Pa populaia oraului A;
17

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

18

Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006

29

Pb populaia oraului B;
Da distanta de la punctul intermediar la orasul A;
Db distana de la punctul intermediar la oraul B
Avantajele legii lui Reilly:
- permite estimarea vnzrilor respectivului punct de vnzare;
- permite delimitarea zonei comerciale.
Distana de la localitatea B la punctul de vnzare se calculeaz cu
urmtoarea formul:

D AB

Db

Pa
Pb

Modelul lui Converse urmrete determinarea raportului ntre


cererea care este atras de o alt localitate i cererea care este
satisfcut pe plan local.

4
x
D AB

C A PA

C B PB

unde: CA cererea satisfcut n localitatea A;


CB cererea satisfcut n localitatea B;
PA populaia localitii A;
PB populaia localitii B.
Observaie: A este localitatea mai mare, iar B localitatea mai mic.
Principala problem a acestui model o constituie faptul c nu ine
cont de factori care ar putea fi eseniali, cum ar fi calitatea diferit a
mrfurilor ce pot fi cumprate, diferene n serviciile ce nsoesc
mrfurile, costul deplasrii, timpul deplasrii, suprafaa comercial,
diferenele n ceea ce privete tipurile de magazine19.
Din categoria metodelor probabilistice cunoscut este Modelul lui
Huff, care determin probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n
punctul i s se deplaseze la centrul comercial j.

Sj

Pij

ij

Sj

j 1

ij

unde: Pij probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul


i s se deplaseze la centrul comercial j;
Sj suprafaa comercial a centrului comercial j;
Tij timpul necesar deplasrii din punctul i n punctul j
(centrul comercial);
parametru determinat empiric (n multe cazuri se apropie de
2).
19

Grozea, C., op. cit.

30

Cele mai cunoscute metodele empirice sunt:


- metoda repelrii clienilora lui Applebaum;
- metode bazate pe msurarea distanei sau timpului afectat
parcurgerii traseului de ctre clieni;
- metoda Piatier.
Metoda reperrii clienilor a lui Applebaum const n colectarea
informaiilor privind comportamentul consumatorilor prin interviuri la
locul de vnzare (aflarea locului de reziden al persoanei interogate),
reperarea plcilor de nmatriculare a vehiculelor din spaiul de parcare
al marilor magazine i centre comerciale, ancheta telefonic, ancheta la
domiciliul clienilor.
Metoda bazat pe msurarea distanei sau timpului afectat
parcurgerii traseului de ctre clieni
Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidenial
dintr-o localitate, cnd cile de acces sunt comode, se utilizeaz o hart
geografic pe care se traseaz, lund drept centru punctul M" unde va
fi construit magazinul, cercuri concentrice ale cror raze corespund
urmtoarelor distane: I = 200 m, II = 500 m, III = 1 km, IV = 2 km, V =
peste 4 km (figura 2.3).

Figura 2.3 Aria de atracie comercial concentric


n cazul unui mare magazin, situat ntr-un cartier al unui ora, se va
msura timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehicolul la magazin,
innd seama de facilitile de acces (autostrad) sau de obstacole (strzi
nguste, poduri etc). n acelai mod ca n cazul precedent, se traseaz pe
o hart curbe avnd ca centru locul magazinului i corespunznd
diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute. Evident, procentul
clienilor poteniali n raport cu populaia total din fiecare zon se
diminueaz n funcie de distana ce separ magazinul de locul de
domiciliu.
Potrivit unei alte opinii aria comercial este aria delimitat a unei
colectiviti din cadrul creia magazinul i asigur aproximativ 90%
din vnzrile unei categorii reprezentative de bunuri. Aria de atracie
nu trebuie neleas ca un spaiu compact, fiind compus dintr-un ir
de zone concentrice a cror cot de participare n numrul total al
clienilor se diminueaz direct proporional cu creterea distanei pn
la magazin.
Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracie a unui punct de
vnzare permite, n ultim analiz, delimitarea unei zone funcionale
de consum care ofer informaii privind specificul local al cererii 20.

20

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

31

2.3.1.3. Principii de profilare i tipuri moderne de magazine


Renunndu-se, ntr-o msur tot maimare, la clasicul criteriu
strict merceologic de delimitare a ofertei unitilor pe sectoare
comerciale, subsectoare, familii, grupe de mrfuri i produse, n baza
cruia rezultau magazine cu un profil mai general sau mai ngust,
respectiv combinate, specializate i chiar strict specializate, au fost tot
mai intens promovate alte criterii de profilare a magazinelor, avnd la
baza optica consumatorilor n legtur cu modul n care ar dori s
gseasc n reaeaua comercial mrfurile solicitate.
Criteriile (principiile) moderne de profilare a magazinelor sunt:
- frecvena cererii, ce a declanat un proces de concentrare n
cadrul unor mari uniti, a ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare
de uz curent, pentru ca mrfurile de cerere periodc i rar s fie
desfcute att prin mari uniti de profil general sau universal, ct mai
ales prin magazine specializate;
- calitatea mrfurilor oferite, a condus la dezvoltarea unor tipuri
speciale de magazine magazine cu mrfuri de calitate superioar
(Exemplu: uniti de tip boutique pentru comercializarea articolelor de
mod), respectiv, a unor tipuri de uniti cu o ofert mult mai puin
pretenioas, care nu ofer servicii suplimentare (Exemplu: magazinul
cu discount);
- nevoile de consum, ce au n vedere:
satisfacerea ct mai deplin a unei anumite nevoi de consum
pentru masa larg de consumatori (exemplu: case de vacan);
satisfacerea, ntr-o ct mai mare msur, a cerinelor de
consum ale unui anumit segment de cumprtori, criteriu ce a
stat la baza funcionrii magazinelor/etajelor din magazinele
universale (totul pentru copii/femei/brbai)21.
n cursul ultimelor patru decenii, comerul european a cunoscut
mutaii profunde, remarcndu-se ca principale tendine:
reducerea importanei magazinelor populare;
dezvoltarea marilor suprafee comerciale bazate pe autoservire;
multilocalizarea firmelor comerciale, prin crearea lanurilor de
magazine;
proliferarea magazinelor discount;
dezvoltarea comerului nealimentar specializat.
Aceast evoluie a fost nsoit de o accelerare a ciclului de via al
tipurilor reprezentative de magazine. Aa, de exemplu, pentru a atinge
faza de maturitate sunt necesari: 100 de ani n cazul marilor magazine
universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani pentru
hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafee comerciale.
n cele ce urmeaz sunt prezentate trsturile definitorii ale celor
mai representative tipuri de uniti comerciale.
Magazinul universal modern (marele magazin) este unitatea de
baz a reelei cu amnuntul care desface mrfuri nealimentare n
cadrul mai multor magazine specializate, aflate sub acelai acoperi.
Este organizat pe raioane, care deseori funcioneaz n sistem de
franciz, fiecare raion reprezentnd echivalentul a numeroase uniti
21

Adscliei, V., op. cit.

32

comerciale individuale, spaiile fiind mari, cuprinse ntre 20-25000mp.


Fondatorul magazinului universal este A.Boucicaut, preedinte al
firmei AU BON MARCHE care acum mai bine de 100 de ani a
formulat principalele caracteristici ale acestei uniti comerciale care
i-au pstrat valabilitatea:
accesul liber n magazin;
o larg posibilitate de alegere a produselor;
preul articolelor fixat i marcat pe fiecare produs;
utilizarea sistematic a reclamei;
gam extins de servicii comerciale;
amenajarea magazinului pentru a crea impresia de spectacol".
Principalele caracteristici ale magazinului universal privesc
dimensiunea i aezarea, produsele vndute, organizarea pe raioane:
- dimensiunea minim a suprafeei comerciale este de 2.500 mp.;
- un asortiment comercial foarte variat: mobil, electrocasnice,
confecii, mbrcminte, nclminte, articole diverse etc. Magazinul
universal vinde o gam variat de sortimente care pot satisface orice
cerin a publicului cumprtor, ncepnd cu cele mai mici i
nensemnate obiecte pn la cele mai complexe;
- asortiment de mrfuri foarte diversificat (200-300.000 referine)
- raioane cu un asortiment de mrfuri suficient de complet pentru ca
fiecare n parte s constituie un magazin specializat. Organizarea pe
raioane a magazinului universal rspunde principiilor de diviziune a
muncii i d posibilitatea efecturii mai eficiente a controlului
gestiunilor;
- desfacerea mrfurilor se poate face prin toate formele de
vnzare cu tendina ctre autoservire;
- expunere liber a ntregii game de mrfuri existent;
- o rotaie accelerat a stocurilor de mrfuri;
- efectivul de lucrtori, peste 100 persoane;
- amplasare n centrul oraului sau n mari centre comerciale;
- construcia pe mai multe niveluri ntruct numrul mare de
raioane i gama produselor vndute atrag un public numeros.
Pentru realizarea unui volum ct mai mare al vnzrilor n condiii
de eficien economic ridicat n cadrul magazinului universal trebuie
rezolvate urmtoarele probleme:
- repartizarea raional i bine dimensionat a raioanelor n
funcie de afluena publicului, de volumul de desfacere i
particularitile sortimentului de marf;
- separarea pe ct posibil a circulaiei de aprovizionare cu mrfuri
a raioanelor sau standurilor de cea a cumprtorilor, prin asigurarea
unei circulaii rapide a publicului i a mrfurilor att pe orizontal ct
i pe vertical, utilizndu-se sisteme de tipul benzilor rulante, scri
rulante, ascensoare;
- dotarea magazinului cu instalaii pentru asigurarea
corespunztoare a iluminatului, instalaii pentru climatizare, instalaii
pentru prevenirea i protecia contra incendiilor, instalaii speciale
frigorifice, radiofonie i televiziune pentru comunicaie, observaie i
control centralizat;
- asigurarea unei aprovizionri i depozitri corespunztoare a
mrfurilor;
- existena parcrilor amenajate pentru autoturismele clienilor.

33

Marile magazine universale au legturi directe cu firmele


productoare cu care ncheie contracte directe acordndu-se mare
atenie respectrii termenelor de livrare stabilite.
Marile magazine universale sunt difereniate ntre ele din punctul
de vedere att al categoriilor de consumatori crora li se adreseaz, ct
i al volumului vnzrilor de mrfuri. Astfel, se disting dup nivelul
preurilor practicate magazine universale de lux, magazine universale
de nivel mediu, magazine populare.
n funcie de volumul desfacerilor realizate, magazinele universale
se clasific n magazine mari, medii i mici.
n sintez, se pot reine urmtoarele elemente de baz a politicii
comerciale a magazinelor universale: accesibilitatea teritorial,
asortimentul variat de mrfuri, preuri practicate, serviciile
suplimentare, informarea consumatorului i publicitatea la locul
vnzrii, motivarea personalului n legtur direct cu competena
profesional, implantarea raioanelor de vnzare; animaia magazinului.
n prezent magazinele universale lupt contra marilor suprafee
comerciale n sistem autoservire (hipermagazine, supermagazine)
comercializnd produse de calitate nalt la preuri ridicate, oferind
un service de calitate. Se poate aprecia existena unui relativ declin al
acestor magazine n favoarea formelor moderne de comer i a
fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate.
Aceast tendin o parcurg mai ales marile magazine de provincie; cele
din marile aglomeraii urbane se menin, n special, prin fora lor de
atracie extrateritorial (mai ales pe seama turismului) 22.
Supermarketul (supermagazinul) este o unitate reprezentativ a
reelei comerciale cu amnuntul, care a provocat o revoluie n
procesul de distribuie, combinnd dou caracteristici: vnzarea prin
autoservire i practicarea celor mai joase preuri. Supermarketul
desface n principal mrfuri alimentare n sistem autoservire. Alturi
de acestea se ntlnete un asortiment mult mai puin important de
produse nealimenare de cerere curent - articole chimice de uz casnic,
de menaj, parfumerie i cosmetice, mercerie, articole electrotehnice
(10-15% din totalul vnzrilor). Plata cumprturilor se face printr-o
singur operaiune la casa de la ieire cu excepia articolelor ce se pot
consuna pe loc: patiserie, buturi etc.
Principalele caracteristici
tehnice i
comerciale ale
supermagazinelor sunt:
- suprafaa de vnzare ntre 400-2.500 mp;
- construcia pe un singur nivel;
- o cas de marcat la 100 mp suprafa de vnzare;
- rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (12-24 rotaii pe an);
- oferirea unei game foarte variat de servicii, frizerie i coafur,
uniti expres, schimb valutar, spaii de reereere i distracii, vnzarea
unor articole la preuri reduse etc.
- amplasarea, n principal, n noile cartiere, la periferia oraelcr
mari i are teren pentru parcarea gratuit a mainilor.
Avantajele pe care supermarketul le ofer comparativ cu alte
uniti:
- oferirea unui sortiment larg de mrfuri alimentare (80%) i
22

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

34

nealimentare complementare ce se vnd n aceeai unitate;


- economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor;
- libertatea alegerii nestingherie a mrfurilor de ctre
cumprtori:
- amplasarea raional a mobilierului: expunerea i etalarea
optim a mrfurilor;
- condiii mai bune pentru cunoaterea cererii de mrfuri datorit
concentrrii in timp i spaiu a cumprturilor;
- utilizarea intensiv a spaiilor comerciale;
- folosirea raional a forei de munc;
- desfacerile pe m2 sal de vnzare sunt mai mari cu 30-40%;
- reducerea cheltuielilor de circulaie i creterea rentabilitii;
- garantarea calitii, a greutii mrfurilor i condiii igienice
mai bine23.
Se cunosc alte dou forme ale supermarketului: supereta i
hipermagazinul.
Supereta este un supermarket mai mic, cu o suprafa de vnzare
de 120-400 m2, ce are o ofert de mrfuri formatn principal din
mrfuri de cerere curent, din care 90% sunt alimentare i restul
nealimentare.
Hipermarketul (hipermagazinul) este o unitate comercial cu
amnuntul cu o suprafa de vnzare de minim 2500m2,, a crui ofert
de mrfuri are urmtoarea structur: 50% mrfuri alimentare, iar restul,
mrfuri nealimentare de cerere curent, articole de specialitate
(cumprri majore complexe, neachiziionate frecvent, la pre ridicat i
cu o durat mare de utilizare). Forma principal de vnzare este
autoservirea. Acest tip de unitate comercial combin facilitile
oferite de supermarketuri, magazine cu discount i depozite, dispune
de cca 40 puncte de decontare a cumprturilor, asigur un spaiu de
parcare de 3 ori mai mare dect suprafaa sa i este amplasat la
periferia oraului.
Hipermagazinul exercit o putere de atracie att de mare, nct i alte
categorii de comerciani caut apropierea (ca localizare) de acesta, pentru a
beneficia de o vecintate extrem de profitabil.
Principalele caracteristici ale hipermagazinului sunt:
- suprafaa de vnzare de peste 2.500 mp;
- mrimea asortimentului de mrfuri ntre 25.000 50.000
referine, din care 4.000 din sectorul alimentar;
- asortimente comerciale largi i profunde;
- preuri mai reduse n comparaie cu cele practicate de unitile
comerciale tradiionale;
- marje comerciale reduse;
- sectorul de alimentaie public reprezentat de trei tipuri de sli de
consumaie: restaurant, braserie cu autoservire (cafetrie), snack-bar;
- prezena tuturor raioanelor, chiar i a celor care practic vnzarea
prin vnztori (carne, mezeluri, brnzeturi, legume-fructe) n cadrul
fluxului de autoservire;
- o cas de marcat (la ieire din fluxul de autoservire) pentru
fiecare 200 mp suprafa de vnzare;
- construcia pe un singur nivel;
23

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

35

- amplasarea, de regul, la periferia oraului;


- existena unui mare parking (n medie, 1200 locuri de parcare)24.
Sub prisma calitii ofertei de mrfuri i a cadrului ambiental
oferit, mai precis raportului calitate-pre ntlnim alte tipuri moderne
de uniti comerciale:
Boutique-ul reprezint o mic unitate comercial independent, cu
un cadru estetic deosebit, a crei ofert cuprinde articole de
mbrcminte, artizanat, de o calitate superioar. Forma de vnzare
practicat este una clasic, prin intermediul vnztorului.
Magazinul cu discount o unitate comercial ce a cunoscut o
dezvoltare spectaculoas, acestea fiind caracterizate de un nivel redus
al preurilor practicate, un sortiment limitat de mrfuri (cca. 1200
articole nealimentare de larg circulaie, standardizate), fr servicii
suplimentare sau servicii prestate n numr limitat. Aceste uniti,
ofer o ambian sumar, desfac un volum ct mai mare de mrfuri cu
o cot ct mai mic de profit/articol i dispun de un amplasament n
construcii mai puin costisitoare, de regul, n zonele periferice ale
oraului. Ulterior inuta acestor magazine s-a mbuntit prin
includerea unor servicii adiacente celor de baz.
Alte tipuri de magazine includ Convenience store, Variety store i
Drugstore.
Convenience store reprezint un magazin de comoditate (sau
disponibilitate), cu o suprafa de vnzare redus (cca. 2500m2), ce
dispunde de o localizare accesibil, n vecintatea zonelor de locuit,
are un program prelungit de funcionare (16-24 ore), dar oferta de
mrfuri este limitat, fiind n principal format din mrfuri alimentare
(o serie de articole de bcnie, mrfuri de impuls din cadrul celor mai
populare mrci), completat i de un numr redus de mrfuri
nealimentare de uz curent. Aceste uniti pot include i o secie de
alimentaie public cu servire rapid.
Variety store este un magazin nealimentar cu autoservire, a crui
ofert de mrfuri cuprinde 18-20 grupe de produse nealimentare,
mrfuri expuse proeminent i desfcute pe baz de autoselecie
(alegere liber i autoservire). n prezent, se manifest tendina de
comercializare a mrfurilor cu marc personal a magazinelor.
Drugstorul avea iniial ca obiect principal desfacerea
medicamentelor i a furniturilor medicale, alturi de care se
comercializau i alte mrfuri nealimentare de uz curent. Printr-un
proces de adaptare a ofertei i de perfecionare a organizrii interioare,
drugstorul i-a dovedit viabilitatea, constituind n prezent o unitate
comercial cu o suprafa medie, ce desface articole nealimentare de
uz curent, inclusiv articole de drogherie, ntr-o ambian special, care
uneori poate include i un punct de alimentaie public.
Cafeteria este o unitate de alimentaie public de mici dimensiuni,
ce ofer, n sistem autoservire, un sortiment relativ restrns de
preparate calde i reci, buturi nealcoolice calde i reci, un rol aparte
avnd sortimentul destul de variat de cafea.
Fast-food-ul este o unitate de alimentaie public cu servire rapid,
ce s-a adaptat nevoilor clienilor grbii, oferind un sortiment variat de
gustri calde ntr-un sistem de servire de tip autoservire (total sau
24

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

36

parial) sau de tip drive-in, adaptat consumatorilor automobiliti, fr


prsirea automobilului25.
2.3.2 Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale
Specialitii n domeniu apreciaz c dou sau mai multe uniti
comerciale/prestatoare de servicii situate n vecintate au o for de
atracie i o eficien mai mare dect n cazul amplasamentelor izolate.
De asemeni, prin dezvoltarea grupat a unitilor comerciale se asigur
confortul agregat pentru consumatori, datorit:
crerii posibilitilor mai largi de alegere a mrfurilor;
examinrii i compararea ofertei;
diminurii consumului de energie fizic i nervoas;
minimizrii efortului agregat pentru colectarea i utilizarea
bunurilor/serviciilor.
Sub aspectul profilului unitilor amplasate n vecintate, se
remarc existena a dou categorii de atraciecumulativ:
ntre uniti similare ce presupune localizarea apropiat a 2-3
magazine universale, ntre care se creaz strzi comerciale cu o reea
de magazine complementare. Comercianii situai n astfel de zone
trebuie s se diferenieze concurenial prin politica de marc, pre,
calitate, etc. Magazine specializate cu acelai profil, amplasate laolalt,
pot deveni centre ale comercializrii unei anumite grupe de mrfuri,
cu o arie de atracie extins de proximitatea unitilor respective
(Exemplu: galeriile comerciale situate n zone cu trafic ridicat).
ntre uniti complementare, ce asigur satisfacerea unor
nevoi complexe de consum i implic existena unei uniti de baz
(Exemplu: centrele comerciale moderne care reunesc un grup de uniti
complementare n jurul a 1-2 uniti pivot i reprezint principala for
de grupare a unitilor de desfacere cu amnuntul)26.
Centrul comercial este versiunea modern a pieei sau a strzii
comerciale din vechile localiti medievale. Un centru comercial se
construiete pe baza unui studiu care urmrete s rspund nevoilor
unei clientele poteniale.
Centrele comerciale asigur o concentrare complex
(sortimental, spaial, tehnico-constructiv) a unor uniti
comerciale/prestatoare de servicii care au caracter complex integrat al
unitilor (constructiv, arhitectural i comercial), iar dezvoltarea se
realizeaz n cadrul lor, a celor trei forme de concentrare (spaial,
organizatoric i tehnic).
Astfel, constituie un tot omogen, sub aspect funcional (al
organizrii i conducerii) i al concepiei urbanistice i arhitecturale,
destinat satisfacerii complexe a cerinelor populaiei din zona lor de
influen.
Centrele comerciale pot fi clasificate, dup cum urmeaz:
- centru comercial de proximitate (de cartier) axat pe desfacerea
mrfurilor de uz curent, constituit din 5-20 magazine ce au ca unitate
de baz supermarketul;
- centru comecial pentru ansambluri mari de locuine (de
25
26

Adscliei, V., op. cit.


idem

37

comunitate), ce are ca uniti centrale un mic magazin comercial i 1-2


supermarketuri, alturi de care mai exist un drugstore i diverse
uniti de desfacere/prestri servicii, pentru nevoi curente i nevoi
speciale;
- centru comercial principal al oraului ce conine magazine
universale, magazine specializate, o reea pentru articole de uz curent
i de servicii, precum i uniti de alimentaie public pentru
satisfacerea nevoilor curente i ocazionale de consum. Acesta ofer
posibiliti largi de alegere a articolelor de mbrcminte i a
echipamentului gospodresc i asigur o ofert complet de mrfuri i
servicii, n raport de frecvena cererii i dificultatea deciziei de
cumprare.
- centru comercial regional, echivalent descentralizat al centrului
comercial principal orenesc, ce reprezint un grup de uniti
comerciale (40-100 magazine cu suprafee de vnzare 400-100 000
mp) dezvoltate coordonat, n acelai perimetru, cu apartenen i
conducere unitar. Centrul dispune de dotri comerciale
corespunztoare, n raport cu suprafaa construciei, parcaje n afara
strzii (peste 2000 locuri de parcare) i poate deservi o populaie de
100 000 -1 000 000 persoane.
- centru mall, a crui schem de principiu a organizrii cuprinde,
o generoas zon de promenad, la extremitile creia sunt dispuse
dou sau mai multe uniti dominante (magazine universale,
hipermarketuri concurente), iar lateral, numeroase magazine
specializate. Ofer diferite servicii necomerciale, cu caracter social i
de petrecere a timpului liber.
Eficienei atraciei cumulative este evideniat prin raportul direct
ntre schimbul reciproc de cumprtori (interschimbul) n cazul a dou
uniti comerciale nvecinate i volumul activitii lor.
Treptele de compatibilitate (de tolerare i de atracie agregat) ntre
unitile nvecinate sunt urmtoarele:
- uniti foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din
cumprtori;
- uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10%;
- uniti slab compatibile, cu un interschimb de 1-5%;
- uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil;
- uniti duntoare, care ii afecteaz reciproc clientela
Categoriile largi de magazine compatibile au o bun vecinatate
deoarece desfac grupe complementare de mrfuri i o bun vecintate
n condiiile n care ofer produse concurente, concurena atrgnd
tranzacii suplimentare: cu ct exist un numr mai mare de
cumprtori comuni, cu att vor fi mai mari nivelul interschimbului i
sporul vnzrilor celor dou uniti27.
Legitatea lui Nelson vizeaz dou tipuri de uniti compatibile,
situate n strns proximitate. Atfel, acestea vorprezenta un spor al
vnzrilor direct proporional cu incidena interschimbului total de
cumprtori dintre ele, invers proporional cu raportul volumului
vnzrilor magazinului mai mare, fa de cel al magazinului mai mic i
direct proporional cu suma cotelor de cumprturi ce au format
obiectul principal al fiecrei deplasri dup cumprturi, fcute n
27

Adscliei, V., op. cit.

38

fiecare din cele dou magazine.


Legalitatea lui Nelson se calculeaz conform urmtoarei formule:

S Ix

Vm
xC P C p xVM Vm
VM

unde: S sporul absolut al vnzrilor;


I gradul/nivelul interschimbului de cumprtori;
VM volumul vnzrilor magazinului mare;
Vm volumul vnzrilor magazinului mai mic;
CP ponderea cumprturilor majore, la magazinul mai mare;
Cp ponderea cumprturilor majore la magazinul mai mic.

2.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 2
O unitate comercial este un loc de vnzare permanent n care clienii i efectueaz cumprturile
indiferent de tipul i volumul lor.
n mod similar unui produs care are succes pe pia doar dac rspunde nevoilor acesteia un punct de
vnzare este frecventat pentru avantajele pe care le ofer clienilor (accesibilitate, posibiliti de
alegere, preuri, spaii de parcare, alte servicii comerciale); mai rar un magazin este frecventat pentru el
nsui. Denumirea uzual a unitii comerciale cu amnuntul este de magazin.
Principalul rol al magazinului este acela de vnzare a bunurilor de consum, constituind sursa de
aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populaiei.
Aria de atracie comercial repezint zona a crei mrime este determinat de limitele n cadrul
crora este economic pentru o unitate comercial s livreze un produs/serviciu.
Aria de pia reprezint distana maxim pe care este dispus s o parcurg cumprtorul pentru a
obine un bun. Constituie dimensiunea fizic, spaial a pieei, sau, mai exact, localizarea teritoriului
pe care ntreprinderea i desfoar activitatea. Aria poate fi reprezentat de un ora, un jude, o
regiune sau o parte a unei aglomerri urbane.
Aria de pia a unui punct de vnzare se delimiteaz fie cu ajutorul unor modele matematice
gravitaionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza sondajelor n rndul
cumprtorilor.
Factorii ce influeneaz mrimea ariei de atracie sunt de dou tipuri: factori endogeni i factori
exogeni.
Imaginea magazinului este un factor de natur psihologic. Acest factor sintetizeaz modul
favorabil/nefavorabil n care este perceput imaginea de ctre cumprtori, prin prisma atributelor
comerciale.
Criteriile (principiile) moderne de profilare a magazinelor sunt:
- frecvena cererii, ce a declanat un proces de concentrare n cadrul unor mari uniti, a ofertei de
mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent, pentru ca mrfurile de cerere periodc i rar s fie
desfcute att prin mari uniti de profil general sau universal, ct mai ales prin magazine specializate;
- calitatea mrfurilor oferite, a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine magazine
cu mrfuri de calitate superioar (Exemplu: uniti de tip boutique pentru comercializarea articolelor
de mod), respectiv, a unor tipuri de uniti cu o ofert mult mai puin pretenioas, care nu ofer
servicii suplimentare (Exemplu: magazinul cu discount);

39

- nevoile de consum, ce au n vederepe de o parte, satisfacerea ct mai deplin a unei anumite nevoi
de consum pentru masa larg de consumatori (exemplu: case de vacan), iar pe de alt parte
satisfacerea, ntr-o ct mai mare msur, a cerinelor de consum ale unui anumit segment de
cumprtori, criteriu ce a stat la baza funcionrii magazinelor/etajelor din magazinele universale (totul
pentru copii/femei/brbai).
Tipuri de uniti comerciale
Magazinul universal modern (marele magazin) este unitatea de baz a reelei cu amnuntul care
desface mrfuri nealimentare n cadrul mai multor magazine specializate, aflate sub acelai acoperi.
Este organizat pe raioane, care deseori funcioneaz n sistem de franciz, fiecare raion reprezentnd
echivalentul a numeroase uniti comerciale individuale, spaiile fiind mari, cuprinse ntre 2025000mp.
Supermarketul (supermagazinul) este o unitate reprezentativ a reelei comerciale cu amnuntul,
care a provocat o revoluie n procesul de distribuie, combinnd dou caracteristici: vnzarea prin
autoservire i practicarea celor mai joase preuri. Supermarketul desface n principal mrfuri
alimentare n sistem autoservire. Alturi de acestea se ntlnete un asortiment mult mai puin
important de produse nealimenare de cerere curent - articole chimice de uz casnic, de menaj,
parfumerie i cosmetice, mercerie, articole electrotehnice (10-15% din totalul vnzrilor). Plata
cumprturilor se face printr-o singur operaiune la casa de la ieire cu excepia articolelor ce se pot
consuna pe loc: patiserie, buturi etc.
Se cunosc alte dou forme ale supermarketului: supereta i hipermagazinul.
Supereta este un supermarket mai mic, cu o suprafa de vnzare de 120-400 m2, ce are o ofert de
mrfuri formatn principal din mrfuri de cerere curent, din care 90% sunt alimentare i restul
nealimentare.
Hipermarketul (hipermagazinul) este o unitate comercial cu amnuntul cu o suprafa de vnzare
de minim 2500m2,, a crui ofert de mrfuri are urmtoarea structur: 50% mrfuri alimentare, iar
restul, mrfuri nealimentare de cerere curent, articole de specialitate (cumprri majore complexe,
neachiziionate frecvent, la pre ridicat i cu o durat mare de utilizare). Forma principal de vnzare
este autoservirea. Acest tip de unitate comercial combin facilitile oferite de supermarketuri,
magazine cu discount i depozite, dispune de cca 40 puncte de decontare a cumprturilor, asigur un
spaiu de parcare de 3 ori mai mare dect suprafaa sa i este amplasat la periferia oraului.
Sub prisma calitii ofertei de mrfuri i a cadrului ambiental oferit, mai precis raportului calitatepre ntlnim alte tipuri moderne de uniti comerciale:
Boutique-ul reprezint o mic unitate comercial independent, cu un cadru estetic deosebit, a
crei ofert cuprinde articole de mbrcminte, artizanat, de o calitate superioar. Forma de vnzare
practicat este una clasic, prin intermediul vnztorului.
Magazinul cu discount o unitate comercial ce a cunoscut o dezvoltare spectaculoas, acestea
fiind caracterizate de un nivel redus al preurilor practicate, un sortiment limitat de mrfuri (cca. 1200
articole nealimentare de larg circulaie, standardizate), fr servicii suplimentare sau servicii prestate
n numr limitat. Aceste uniti, ofer o ambian sumar, desfac un volum ct mai mare de mrfuri cu
o cot ct mai mic de profit/articol i dispun de un amplasament n construcii mai puin costisitoare,
de regul, n zonele periferice ale oraului. Ulterior inuta acestor magazine s-a mbuntit prin
includerea unor servicii adiacente celor de baz.
Alte tipuri de magazine includ Convenience store, Variety store i Drugstore.
Convenience store reprezint un magazin de comoditate (sau disponibilitate), cu o suprafa de
vnzare redus (cca. 2500m2), ce dispunde de o localizare accesibil, n vecintatea zonelor de locuit,
are un program prelungit de funcionare (16-24 ore), dar oferta de mrfuri este limitat, fiind n
principal format din mrfuri alimentare (o serie de articole de bcnie, mrfuri de impuls din cadrul
celor mai populare mrci), completat i de un numr redus de mrfuri nealimentare de uz curent.
Aceste uniti pot include i o secie de alimentaie public cu servire rapid.
Variety store este un magazin nealimentar cu autoservire, a crui ofert de mrfuri cuprinde 18-20
grupe de produse nealimentare, mrfuri expuse proeminent i desfcute pe baz de autoselecie

40

(alegere liber i autoservire). n prezent, se manifest tendina de comercializare a mrfurilor cu


marc personal a magazinelor.
Drugstorul avea iniial ca obiect principal desfacerea medicamentelor i a furniturilor medicale,
alturi de care se comercializau i alte mrfuri nealimentare de uz curent. Printr-un proces de adaptare
a ofertei i de perfecionare a organizrii interioare, drugstorul i-a dovedit viabilitatea, constituind n
prezent o unitate comercial cu o suprafa medie, ce desface articole nealimentare de uz curent,
inclusiv articole de drogherie, ntr-o ambian special, care uneori poate include i un punct de
alimentaie public.
Cafeteria este o unitate de alimentaie public de mici dimensiuni, ce ofer, n sistem autoservire,
un sortiment relativ restrns de preparate calde i reci, buturi nealcoolice calde i reci, un rol aparte
avnd sortimentul destul de variat de cafea.
Fast-food-ul este o unitate de alimentaie public cu servire rapid, ce s-a adaptat nevoilor
clienilor grbii, oferind un sortiment variat de gustri calde ntr-un sistem de servire de tip
autoservire (total sau parial) sau de tip drive-in, adaptat consumatorilor automobiliti, fr prsirea
automobilului.
Specialitii n domeniu apreciaz c dou sau mai multe uniti comerciale/prestatoare de servicii
situate n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul amplasamentelor
izolate.
Centrul comercial este versiunea modern a pieei sau a strzii comerciale din vechile localiti
medievale. Un centru comercial se construiete pe baza unui studiu care urmrete s rspund
nevoilor unei clientele poteniale.
Centrele comerciale asigur o concentrare complex (sortimental, spaial, tehnico-constructiv) a
unor uniti comerciale/prestatoare de servicii care au caracter complex integrat al unitilor
(constructiv, arhitectural i comercial), iar dezvoltarea se realizeaz n cadrul lor, a celor trei forme de
concentrare (spaial, organizatoric i tehnic).
Concepte i termeni de reinut

magazin;
aria de atracie comercial a magazinului;
metode de estimare a ariei comerciale a punctelor de vnzare;
criterii d eprofilare a magazinelor;
tipuri de uniti comerciale;
dezvoltare grupat a unitilor comerciale;
interschimb.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1.
2.
3.
4.
5.

Definii aria de atracie comercial i prezentai factorii care influeneaz mrimea acesteia.
Prezentai tehnicile de estimare a ariei comerciale a unui punct de vnzare.
Descriei principiile de profilare ale magazinelor.
Prezentai caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale.
Argumentai avantajele i dezavantajele dezvoltrii grupate a dotrilor comerciale n cadrul
diferitelor centre comerciale moderne.

41

Teste de evaluare/autoevaluare
1.
a)
b)
c)
d)

Aria de atracie comercial a magazinului reprezint:


un centru de distribuie a mrfurilor;
zon a cererii, ce conine poteniali consumatori pentru un produs/serviciu;
amplasamentul specific al concurenei;
treapta de vrf a ciclului de via a magazinului.

2.
a)
b)
c)
d)

Factorii endogeni care influeneaz mrimea ariei de atracie comercial sunt:


Natura ofertei n raport cu frecvena cererii, mrimea unitii i politica de distribuie adoptat;
Specificul amplasamentului, gradul de dotare comercial a zonei i obiceiurile de cumprare;
Imaginea pe care o au cumprtorii despre magazin i vrsta magazinului;
Vecintile cu alte uniti comerciale sau prestatoare de servicii i accesibilitatea la magazin.

3.
a)
b)
c)
d)

Centrul comercial de proximitate este axat pe:


diferite servicii necomerciale, cu caracter social, de petrecere a timpului liber.
desfacerea mrfurilor de uz curent
desfacerea mrfurilor pentru nevoi speciale
servicii comerciale i de petrecere a timpului liber.

42

4. Cunoscnd faptul c oraul Eforie Sud se afl amplasat ntre razele de aciune a oraului Constana
i a oraului Mangalia i innd seama de datele prezentate mai jos, se poate aprecia c:
a) Fora de atracie a oraului Constana este de 16,8 ori mai mare dect fora de atracie a oraului
Mangalia.
b) Fora de atracie a oraului Constana este de 11,16 ori mai mare dect fora de atracie a oraului
Mangalia.
c) Fora de atracie a oraului Constana este de 15,2 ori mai mare dect fora de atracie a oraului
Mangalia.
d) fora de atracie a oraului Constana este egal cu cea a oraului Mangalia.
- populaia oraului Constana: 310 000 locuitori;
- populaia oraului Mangalia: 40 000 locuitori;
- populaia oraului Eforie Sud: 10 000 locuitori;
- distana Eforie Sud Constana: 25km;
- distana Eforie Sud Mangalia: 30 km.
5) Cunoscnd datele indicate la pct. 4) calculai i apoi ncercuii varianta corect de rspuns:
a) Fora de atracie a oraului Mangalia acioneaz asupra cererii migratoare pn la distana de 20,25
km, din acest punct de demarcaie ncepnd aria de demarcaie a oraului Constana, pe o raz de
29,75 km.
b) Fora de atracie a oraului Mangalia acioneaz asupra cererii migratoare pn la distana de 26,44
km, din acest punct de demarcaie ncepnd aria de demarcaie a oraului Constana, pe o raz de
23,56 km.
c) Fora de atracie a oraului Mangalia acioneaz asupra cererii migratoare pn la distana de 14,53
km, din acest punct de demarcaie ncepnd aria de demarcaie a oraului Constana, pe o raz de
40,47 km.
d) Fora de atracie a oraului Mangalia acioneaz asupra cererii migratoare pn la distana de 18,25
km, din acest punct de demarcaie ncepnd aria de demarcaie a oraului Constana, pe o raz de
31,75 km.

43

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999.

44

Unitatea de nvare 3
AMENAJAREA MAGAZINULUI PROBLEME, PRINCIPII, TEHNICI

Cuprins:
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
3.3. Coninutul unitii de nvare
3.3.1. Organizarea interioar, designul i planificarea magazinului
3.3.2. Raionarea spaiului de vnzare i fluxurile de circulaie din magazin
3.4. ndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere
Ambiana magazinului trebuie s fie n ntregime n concordan cu
imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale
merchandising-ului mix. Astfel, o ambian adecvat asigur, prin
definirea scopului, inta pe care comerciantul dorete s o ating pe
pia.
Astfel, organizarea interioar a unui magazin, prin modul su de
prezentare i prin argumentul su, trebuie s primeze prin maniera sa
de exprimare n dialogul pe care-l stabilete cu clientela sa. O
asemenea viziune presupune ca magazinul s fie proiectat din interior
spre exterior, ncepnd de la unitatea punctului de vnzare (raionul).
Att n proiectarea noilor magazine ct i n remodelarea celor
existente, se urmrete, n esen, crearea unei bune ambiane care s
promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi
optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz
ansamblul suprafeei de vnzare.

3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
-

descrierea modalitii de organizare interioar a unui magazin;


precizarea elementelor ce trebuie luate n consideraie la
proiectarea magazinului;
descrierea modalitii de raionare a unui punct de vnzare;
analiza eficienei alocrii spaiilor comerciale;
precizarea fluxurilor de circulaie dintr-un punct de vnzare.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor fi capabili s descrie modalitatea de organizare


interioar a unui magazin;
studenii vor fi capabili s precizeze elementele ce trebuie luate
n considerare la proiectarea unui punct de vnzare;

45

studenii vor fi n msur s descrie modalitatea de raionare a


unui punct de vnzare;
studenii vor fi n msur s analizeze eficiena alocrii
spaiilor ntr-un punct de vnzare;
studenii vor fi capabili s descrie fluxurile de circulaie ce se
profileaz n cadrul unui punct de vnzare.

Timpul alocat unitii: 4 ore

3.3. Coninutul unitii de nvare


3.3.1. Organizarea interioar, designul i planificarea magazinului
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului.
Detailistul trebuie s fac un efort pentru a se asigura c mediul
magazinului stimuleaz att activitatea acestuia ct i satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Aceste aspecte pot fi atinse numai printr-o
judicioas planificare, prin crearea unui mediu fizic, ce vizeaz
elemente de form, legate de construcie, teren, echipament i modul
de asamblare al mobilierului comercial pentru asigurarea confortului
cumprtorului i scopul detailistului, dar i psihologic, ce vizeaz
imaginea produs de magazin n mintea cumprtorilor. Eficiena de
ansamblu a magazinului va depinde, deci, de abilitatea de a planifica,
crea i controla acest set de componente fizice i psihologice.
Designul unui magazin reprezint ansamblul elementelor tehnico
constructive, funcionale, estetice care contribuie la crearea stilului
particular, atractiv al magazinului.
O unitate comercial se caracterizeaz printr-un design exterior
(faada, vitrina / vitrinele, accesul n magazin) i unul interior (perei
interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea).
Designul unui magazin trebuie s creeze o ambian care s-i
determine pe clieni s intre n magazin, s-i atrag n a vizita toate
raioanele existente, s le da senzaia de confort n timpul efecturii
cumprturilor, s-i stimuleze ntr-un mod subtil n demersul de
achiziionare de produse, mrindu-le totodat i gradul de satisfacie.
Ambiana magazinului contribuie la imaginea de ansamblu i la
poziionarea ntr-o anumit categorie, gsindu-se n concordan cu
celelalte elemente ale merchandisingului-mix.
Din arsenalul elementelor fizice cu impact major asupra imaginii
magazinului i a eficienei sale fac parte o serie de elemente externe
precum poziia magazinului pe amplasament, designul arhitectural,
faada i plasarea firmelor, intrrilor i vitrinelor, la care se adaug
elementele interne legate de organizarea raioanelor i a circulaiei
interioare, alegerea echipamentului i mobilierului comercial, i

46

modalitatea de etalare a mrfurilor28.


Faada magazinului este partea constructiv cu acces direct la
artera de circulaie, piee sau alte spaii destinate publicului. Fiind
elementul cu cea mai mare vizibilitate, faada trebuie s capteze atenia
trectorilor, sugerndu-le profilul magazinului i elementele distinctive
fa de concurenii din vecintate. Aspectul exterior al magazinului
depinde n mare msur de modul n care se prezint faada,
configuraia, materialele folosite n construirea ei (crmid, ciment,
piatr, marmur, metale), decoraiile, ornamentele.
Se cunosc urmtoarele configuraii de baz ale faadei pentru
magazine:
- faada n linie dreapt, paralel cu axul strzii, cu posibilitatea
unor mici nie pentru intrare;
- faada n unghi, ce creeaz un plus de atractivitate i interes,
conducndu-i pe clieni direct n magazin;
- faada tip arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie
dreapt dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce asigur
cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o
atmosfer atractiv i relaxant.
Faadele unitilor comerciale sunt dotate cu vitrine, firme i alte
elemente de informare i publicitate comercial. La amplasarea i
dimensionarea lor se va ine seama de soluia arhitectonic a faadelor
n aa fel nct efect de promovare s fie maxim.
Firma sau emblema definete numele i marca unitii sau a
comerciantului, acionnd ca element de referin sau reper de baz al
orientrii spaiale a clienilor.
Firma magazinului folosete la identificarea comerciantului, a
mrfurilor pe care le vinde i uneori a vecintii cu alte locuri de
interes public (Exemplu: firma BUCUR OBOR indic proximitatea
magazinului cu marea pia agroalimentar a capitalei).
Firma poate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz de regul
deasupra ferestrelor, n poziie central pentru a atrage atenia tuturor
persoanelor aflate n trecere n zon 29.
Vitrina poate fi considerat o miniexpoziie reprezentativ a mrfurilor
care se gsesc permanent n magazin, o posibilitate de a etala linii
promoionale sau sezoniere, comunicnd natura, calitatea i preurile
mrfurilor.
Vitrinele au att rolul de a nfrumusea cldirea magazinului ct i pe
acela de a promova vnzrile.
Acionnd ca mijloc de atracie asupra trectorilor vitrina este
important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima dat.
Vitrinele se organizeaz pe ct posibil la faad, n dimensiuni mari,
cu geamuri montate n tmplrie de metal sau material plastic.
Se cunosc urmtoarele variante de amenajare a vitrinelor:
- liniar, continuu, pe ntreaga lungime a faadelor, ntrerupte de
intrri i ieiri la magazinele care dispun de front suficient;
- alveolar, la unitile cu front de faad redus mrindu-se astfel
suprafaa de prezentare i permind vizionarea mrfurilor expuse din
28
29

Adscliei, V., op. cit.


Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

47

mai multe pri;


n amenajarea vitrinelor se recomand respectarea urmtoarelor
cerine:
- stabilirea optimului de mrfuri expuse;
- asigurarea unui iluminat de fond de intensitate adecvat;
- prezentare corespunztoare a mrfurilor n diurn i nocturn;
- prezentare estetic;
- amenajare modern prin folosirea elementelor n micare, a
jocurilor de lumini i umbre, a constrastului/complementaritii
culorilor, a manechinelor i a dispozitivelor de prezentare de calitate
superioar;
- actualitatea expunerii i n coresponden cu anotimpul, cu
moda, cu evenimentele la zi.
Este cunoscut faptul c multe sortimente de mrfuri au un caracter
sezonier. Cea mai puternic schimbare n cererea de mrfuri se petrece
odat cu trecerea de la iarna la primvar i de la var la toamn.
Pentru decorarea vitrinelor n funcie de cele patru anotimpuri se
folosesc urmtoarele culori:
primvara, culorile n nuane pastel: verde, galben, albastru
deschis, portocaliu deschis, roz, lila, bej;
vara: rou, portocaliu, galben, maro;
toamna: violet, verde, albastru, cenuiu;
iarna: alb, albastru, negru.
Odat cu apariia marilor magazine n sistem autoservire rolul
vitrinei s-a diminuat treptat. Cele mai multe magazine cu autoservire au
renunat la etalrile obinuite n vitrine i folosesc ntreaga faad
placat cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea ntregului magazin.
Acesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s-i determine pe
clienii s intre. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de
particularitile arhitectonice, mrimea magazinului, sistemele de
securitate a magazinului, fluxurile clienilor.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singur intrare ieire. Unele dintre ele au adesea i o intrare prin spate (partea opus
faadei) pentru aprovizionarea cu mrfuri. Marile magazine cu autoservire
au o intrare i o ieire, situate apropiat, pe aceeai latur a cldirii,
separate printr-o soluie constructiv.
Marile magazine localizate n construcii independente pot avea mai
multe intrri, amplasate pe dou sau pe toate laturile cldirii.
Unitile moderne sunt dotate cu ui rabatabile acionate prin celule
fotoelectrice care permit accesul liber al clienilor n magazin sau cu un
sistem de acces circular, compartimentat, acionat prin impingere de ctre
clieni30.
Interiorul magazinului trebuie s contribuie, n ansamblul su, la
obiectivele de baz ale detailistului, de minimizare a costurilor i de
maximizare a vnzrilor i a gradului de satisfacere al cumprtorilor.
Privind ntr-un sens mai larg, orice magazin are nevoie de patru
elemente: spaiu, cumprtori, marf i personal. Astfel, organizarea
interioar implic o alocare eficient a spaiului din magazin, ntre
cumprtori, marf i personal.
30

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

48

Suprafaa total a magazinului este format din spaii destinate


activitii de vnzare i spaii n cadrul crora au loc activitile de
susinere a vnzrii propriu - zise. Ca regul general, se va repartiza
ct mai mult spaiu pentru vnzare. Suprafaa de vnzare variaz n
funcie de tipul i mrimea magazinului; ntr-un magazin universal de
exemplu, suprafaa de vnzare reprezint cca 65% din suprafaa total
n timp ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaiu
de susinere a vnzrii.
Suprafaa comercial se poate diviza n funcie de mrimea i
profilul magazinului, vechimea cldirii, modul de realizare a
construciei (unul sau mai multe niveluri).
sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a
mrfurilor.
O importan deosebit pentru organizarea procesului tehnologic a
magazinului o are forma, mrimea i nlimea slii de vnzare.
n mod practic exist o mare diversitate de forme ale slii de
vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare datorit
condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor, de
amplasare a mobilierului i utilajelor, de stabilire a celor mai raionale
fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor.
Pentru evitarea furturilor este indicat ca la proiectarea slilor de
vnzare s se evite locurile ascunse sau cu vizibilitate redus, n acest
sens forma ptrat a slii de vnzare fiind cea mai indicat.
Forma alungit a slii mpiedic organizarea autoservirii (se
lungesc fluxurile de circulaie a cumprtorilor, personalului i
mrfurilor, se resimte nevoia organizrii a dou linii de case de marcat
etc), n special dac sala de vnzare este segmentat de casa scrilor
sau de stlpi portani ai blocului de locuine.
O alt problem care influeneaz asupra organizrii interioare a
slilor de vnzare este mrimea deschiderilor ntre stlpii de susinere.
Ideal pentru spaiile comerciale este s nu existe asemenea stlpi n
cadrul slii de vnzare. Aceasta permite mobilarea raional a
magazinului, organizarea mai bun a fluxului de circulaie a
cumprtorilor, aprovizionarea cu mrfuri ct i o mai bun vizibilitate
n sal. Lipsa stlpilor n sala de vnzare poate provoca o serie de
complicaii din punct de vedere constructiv.
Proiectarea magazinelor cu proporii optime ale slilor de vnzare
este posibil n cldiri independente.
n ceea ce privete nlimea slii de vnzare, aceasta va fi de 3,0-3,5
m. Pentru slile de vnzare cu o suprafa de sub 1.000 m2 este
indicat, n msura posibilitilor, montarea de plafoane false care s
reduc din nlimea excesiv a ncperilor.
Sala de vnzare trebuie s aib create condiii de iluminare natural
care s asigure n timpul zilei vizibilitatea pn n cele mai ndeprtate
locuri, s permit studierea amnunit a mrfurilor expuse cu
distingerea fr efort a ntregii palete coloristice a produselor 31.
Sala de vnzare trebuie s se prezinte ca un ansamblu estetic,
atractiv care s stimuleze activitatea ce se desfoar n acest cadru.
Acest aspect se obine prin concordana ntre asortimentul de mrfuri,
31

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

49

mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv


perei interiori, tavane, pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer
condiionat, decoraiuni, colorit general, mijloace de informare
comercial interioar.
Armonia cromatic a slilor de vnzare depinde n primul rnd de
principala not coloristic oferit de gama sortimental, de culorile
mobilierului i a pereilor.
Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului,
departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite,
laboratoare, ateliere, birouri etc). Se folosesc pereii despritori mobili,
care asigur o mare flexibilitate n exploatarea spaiilor, construii din
materiale uoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticl)
Se utilizeaz divese soluii (colorare, decorare cu tapet, acoperire cu
alte materiale) pentru a produce efecte estetice atrgtoare.
Pardoseala este parte integrant a designului interior ai unui magazin
i trebuie s dovedeasc funcionalitate crescut n ntreinere,
meninerea cureniei i protecia mrfurilor i a echipamentului
comercial. Se va realiza o pardoseal rezistent la traficul intens al
clienilor, uor de curat, uscat, fr obstacole pentru clieni i
personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu
imaginea pe care comerciantul dorete s o promoveze pentru magazinul
su. Magazinele alimentare, farmaciile au pardoseala alb, lucioas,
perfect neted, cu efecte de marmur care s dea impresia de curenie,
n timp ce un magazin de mobil va fi avea de preferat o podea specific
unei camere mobilate.
Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vnzare,
avnd n acelai timp rolul de a masca instalaia electric, conductele
sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei. nlimea
plafonului se va regla n funcie de dimensiunea i tipul slii de vnzare.
Un plafon jos poate crea o atmosfer de intimitate n magazin ns poate
da i sentimentul lipsei de confort, de spaiu suprapopulat. ncperile mici
cu plafoane joase sunt avantajoase pentru condiionarea temperaturii
(costurile energiei pentru nclzire iarna i pentru aer condiionat vara). Un
plafon nalt creeaz senzaia de ncperi spaioase, dar care pot fi
apreciate de ctre clieni ca fiind impersonale. La acestea se adaug
costurile mai mari de condiionare a microclimatului.
Iluminatul magazinului este o necesitate practic - examinarea
mrfurilor de ctre clieni i punerea lor n valoare (efect promoional).
Metodologia iluminatului este considerat o art care poate aduce
beneficii considerabile actului vnzrii.
Iluminatul natural este asigurat prin intermediul vitrinelor,
faadelor vitrate i ferestrelor. Mrimea vitrinelor sau ferestrelor prin
care ptrunde lumina n slile magazinului trebuie s fie ct mai mare
(minimum 1/6 din suprafaa slilor respective).
Iluminatul artificial trebuie s asigure o prezentare ct mai bun a
mrfurilor fr s denatureze aspectul, culoarea i calitatea acestora i
s consume ct mai puin energie electric. Modul de realizare a instalaiilor de iluminat (becuri, corpuri, tuburi, lmpi) se pune de acord cu
fluxul tehnologic al unitii, cu elementele constructive ale acesteia
pentru a crea o ambian plcut i o funcionalitate perfect 32.
32

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

50

Se utilizeaz de regul iluminatul fluorescent, incandescent (n mai


mic msur) ct i iluminatul rezultat prin combinarea celor dou
sisteme.
Lumina incandescent permite mai bine determinarea adevratei
culori a unui produs, motiv pentru care este folosit pentru iluminatul
general, de fond.
Lumina fluorescent, dei mai puin costisitoare produce efectul de
irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural.
Lumina de vapori metalici este utilizat pentru iluminarea de efect.
Gradul de iluminare influeneaz toate celelalte elemente ale
designului magazinului. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile
nchise o absorb; n acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina,
cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul c multe magazine utilizeaz
suprafee de culoare deschis i foarte lucioase pentru perei, plafon,
pardoseal i alte dispozitive auxiliare. n mod special sunt utilizate
oglinzile pentru c ele obin efectul de mai mult lumin n spaiu.
Trebuie avut ns grij ca suprafeele foarte lucioase s nu fie
alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clieni, nici pentru
personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu
crea confuzie i situaii penibile.
Cerine generale pentru iluminatul comercial:
- asigurarea unui nivel de iluminare suficient n raport cu
specificul tehnologic i cu amplasarea unitii;
- iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu
ajutorul crora se realizeaz pete luminoase contrastante;
- realizarea unei iluminaii potrivit mrfurilor expuse n aa fel
nct s asigure confortul vizual i producerea efectelor psihologice
favorabile unei bune prezentri a produselor;
- adaptarea iluminatului la structura arhitectonic a spaiului, n
aa fel nct armonizarea acestora s contribuie la realizarea ambianei
i favorizarea tehnologiei;
- evitarea efectului de orbire, prin plasarea surselor de lumin, cu
luminane mai mari dect luminia maxim admisibil, n afara
cmpului vizual normal;
- realizarea unor instalaii accesibile i flexibile pentru a putea n
orice moment prentmpina modificrile de amplasare ale punctelor de
vnzare n cadrul magazinului. Corpurile de iluminat se vor alege pe
baza criteriilor optice, economice i estetice.
Iluminatul de veghe are rolul de a mbunti condiiile de
efectuare a pauzei unitilor comerciale pe timpul nopii, cnd acestea
sunt nchise.
n interior, iluminarea de veghe se plaseaz n urmtoarele spaii:
- slile de vnzare;
- vitrinele de la faadele parterelor.
Corpurile de iluminat aferent iluminrii de veghe sunt de acelai tip
constructiv cu cele aferente iluminrii generale, constituind o parte
integrant a acesteia i realiznd o iluminare de cca 10% din valoarea
nivelului de iluminare general33.
Un mijloc important de publicitate n marile magazine l constituie
33

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

51

animaia sonor, motiv pentru care marile uniti comerciale sunt


dotate cu staii de transmisie amplificare difuzare. Transmiterea de
mesaje publicului predispune la cumprare. Aceasta poate mbrca
forme variate: transmisii n direct sau nregistrate, anunuri sau spoturi
publicitare complexe. La acestea se adaug animaia muzical general,
special difuzat. Muzica este considerat un decor acustic reconfortant
i stimulator att pentru clientel ct i pentru personalul de vnzare.
Prezentarea anunurilor publicitare prin staiile din marile magazine
va respecta urmtoarele recomandri:
- mesajul s nu dureze mai mult de 15 - 20 secunde;
- difuzarea mesajelor se va face la un interval de cel puin 20
minute;
- se vor transmite maximum dou mesaje diferite pentru acelai
produs;
- transmiterea mesajelor se va face ntr-o form accesibil i plcut
(tonalitate, volum, frecven, debit).
Condiionarea aerului din unitile comerciale se refer la
ansamblul activitilor tehnicoorganizatorice prin care se menin n
limite acceptate parametrii de microclimat: temperatura, umiditatea,
viteza de circulaie a aerului.
Unitile comerciale de mici dimensiuni nu ridic probleme
deosebite din acest punct de vedere, condiionarea aerului realizndu-se
n general pe cale natural, aceasta fiind suplimentat prin utilizarea de
aparate i instalaii speciale (ventilatoare, aparate de aer condiionat
sisteme de nclzire centralizate).
Construcia marilor suprafee comerciale este proiectat i realizat
n aa fel nct funcionarea lor pe ntreaga perioad a anului este
dependent de instalaiile specializate pentru climatizare.
Aceste construcii nu dispun de posibiliti de autoreglare a
temperaturii i de evacuare pe cale natural a mirosurilor, a noxelor i a
aerului viciat.
Instalaiile de condiionare a aerului trebuie s produc o
temperatur interioar plcut, s realizeze un climat optim de lucru,
deoarece un magazin cu un aer bun este un semn de curenie i bun
servire pentru client i o condiie de concentrare i putere de munc
pentru lucrtorii din magazin.
Temperaturile care trebuie realizate n cadrul suprafeelor
comerciale sunt de 16 18C, n depozitele de mrfuri nealimentare
10 15C, n depozitele pentru alimente n funcie de gradul de
perisabilitate a mrfurilor - 2...4C, n camerele frigorifice 18...-20C.
n perioada de var temperatura aerului din spaiile interioare
trebuie s fie cu cca. 5 - 7C mai sczut dect cea exterioar. Viteza de
circulaie a aerului nu trebuie s depeasc 0,3 m/s, n special n
dreptul punctelor fixe unde se afl personalul (vnztori, casieri etc) 34.
Amenajarea slii de vnzare const n asigurarea echipamentului
comercial, stabilirea fluxurilor de circulaie a clienilor, implantarea
raioanelor de vnzare, prezentarea mrfurilor.
Echipamentul comercial este format din mobilier i utilaje comerciale.
Echipamentul servete la desfurarea celor mai multe din
34

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

52

activitile din magazin, uurarea muncii lucrtorilor, folosirea optim


a suprafeei de vnzare, etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri.
Durata de utilizare a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani,
n funcie de tip, calitatea materialelor i intensitatea deteriorrii.
Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale
utilizate pentru expunerea mrfurilor:
- dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
- gondole pentru prezentri libere cu rafturi, dulpioare, grtare;
- containerele speciale i alte tipuri de recipieni, cum ar fi: cutii,
couri;
- stenderele (suporii din bare metalice) pentru expunerea
articolelor de mbrcminte pe umerae sau prinse cu inele, crlige etc;
- mese, scaune.
Tendina actual este de a se renuna la unele dintre aceste piese care
ascund mrfurile i creaz bariere ntre mrfuri i cumprtori.
Cerine pentru proiectarea i folosirea mobilierului comercial:
- proiectarea unor linii de mobilier modern, cu un grad ridicat de
specializare pentru anumite grupe de mrfuri (confecii, nclminte,
marochinrie, menaj, etc) care s pun n valoare caracteristicile i
destinaia mrfurilor;
- realizarea unui mobilier comercial uor, ieftin, multifuncional, cu
mare capacitate de preluare a mrfurilor att pe orizontal, ct i pe
vertical;
- dispunerea mobilierului astfel nct s permit folosirea
intensiv a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, respectiv un
grad optim de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. n acest sens se
prevede ca magazinele s realizeze un grad de ocupare a suprafeei cu
mobilier ntre 25 - 35 % n funcie de profilul unitii, forma de vnzare;
- stabilirea nlimii pieselor de mobilier n aa fel nct s se
realizeze un echilibru ntre nevoia de a expune un volum ct mai mare de
mrfuri i aceea de a prezenta ct mai atrgtor fronturile de vnzare.
Exceptnd rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilitii mrfurilor
din interiorul slii de vnzare se va urmri ca nlimea pieselor de
mobilier s nu depeasc cota de 1,65 metri;
- mobilarea slii de vnzare se va face n strns dependen cu cile
principale de circulaie. Se apreciaz ca fiind optim aranjarea
dreptunghiular a frontului de expunere a mrfurilor spre calea
principal de circulaie;
- asigurarea unei orientri uoare a clienilor prin aranjarea pieselor
de mobilier n linie dreapt, circular sau semicircular, avndu-se n
vedere eliminarea posibilitilor de formare a unor zone ascunse,
necontrolabile;
- dimensionarea optim a rndurilor purttorilor de mrfuri:
lungimea acestora se va situa ntre 5 -10 m;
- folosirea la maximum a suprafeei pereilor pentru prezentarea
mrfurilor; n acest scop, nlimea rafturilor laterale poate ajunge pn
la 220-240 cm35.
Mobilierul comercial modern se realizeaz dup urmtoarele
caracteristici:
35

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

53

- Modularea - elementele constitutive ale diferitelor tipuri de


mobilier i vitrine/frigorifice, se execut avnd la baz un modul
dimensional prin a crui multiplicare se pot obine dimensiunile
necesare pentru unitatea respectiv.
- Tipizarea - pentru mobilierul de serie mare, elementele
constitutive au fost tipizate (montani, console, supori, elemente de
prindere i de mbinare, panouri etc.) astfel nct ele pot fi executate
dup un proces tehnologic continuu realizndu-se pe de o parte o
producie raional i economic cu preuri de cost reduse, iar pe de alt
parte rapiditate i precizie n execuie.
- Interanjabilitate - elementele de baz tipizate sunt astfel
executate nct pot fi utilizate n obinerea variatelor tipuri de mobilier
destinate att unor raioane cu profile diferite, depozite ct i pentru
categorii variate de mrfuri din acelai raion.
- Autoportant - elementele i subansamblele sunt executate din
profile rezistente i nu mai este necesar utilizarea unor structuri
interioare separate de rezisten.
- Tipurile de mobilier interanjabil (rafturi, gondole, stendere etc.)
se compun din elemente asamblabile care se produc n serie: montani,
picioare detaabile, panouri (fundal), polie, dulpioare, margini,
supori, socluri, ornamente, ghidaje .a.
Utilaje de prezentare i desfacere a mrfurilor:
- utilaje de baz ale slii de vnzare: case de marcat, mijloace de
transport;
- utilaje specifice sectorului nealimentar: aparate pentru ncercat
i verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de msur,
standuri de ncercri, pupitre pentru audiii muzicale, maini pentru
clcat, refriat, fasonat, festonat, cusut i brodat articole de confecii,
esturi, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc;
- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice,
maini pentru tiat, cntrit, ambalat, marcat36.
Casele de marcat sunt echipamente de baz ale slii de vnzare, ce
permit ncasarea contravalorii mrfurilor. Procesul de preluare a banilor
trebuie s fie ct mai operativ i corect, cumprtorii apreciind buna
funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar acesta.
Casele de marcat moderne sunt echipamente performante
multifuncionale reunind un numr mare de caracteristici tehnico
funcionale: sistem de citire a codurilor de bare, cntar electronic, ceas
/calendar ncorporate n masa terminalului, sertar pentru bani (cu
deschidere automat la nchiderea bonului), imprimant termic, afiaj
alfanumeric pentru client, display LCD, rulare automat a rolei, hrtie
copiativ sau dublu autocopiativ i funcionare n regim de
imprimant fiscal cu memorarea sumelor n memorie, jurnal elecronic,
interfaa de conectare la PC, autonomie electric i control automat al
procesului de ncrcare a bateriei, citor de carduri, e-button, posibiliti
de memorare a unui variabil de coduri de produse n regim de lucru
magazin sau restaurant, posibilti nregistrare a unui variabil de
cumprturi pe bon, posibilitate de lucru simultan a unui numr mare
de operatori cu nume i parol, eliberare numr multiplu de bonuri de
36

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

54

cas, memorie fiscal energoindependent pentru rapoarte zilnice "Z",


posibiliti de emitere rapoarte zilnice fiscale pe articole, pe subgrupe
de mrfuri, pe operatori, pe grupe fiscale, pe conturi nencheiate
(deschise), operare cu numere ntregi i fracionare reduceri i adaosuri
procentuale, programate sau libere, acceptare diverse modaliti de
plat (tichete, card, CEC, numerar), imprimare i vizualizare sume
intermediare, corectare (tergere) nscrieri greite nainte de nchiderea
bonului, calcularea restului, blocare n caz de funcionare incorect.
Organizarea ncasrii preului mrfurilor const n stabilirea numrul
necesar de case de marcat i amplasarea acestora.
Numrul caselor de marcat n diferite tipuri de magazine trebuie
s asigure continuitatea procesului de ncasare i s prentmpine
aglomerrile.
Numrul necesar al caselor de marcat se stabilete n funcie de:
- numrul maxim al clienilor care se afl ntr-un anumit interval
de timp n magazin (c);
- timpul mediu de servire la cas a unui client (t);
- durata total de funcionare a casei n intervalul de timp
considerat (d),
n=cxt/d
ntruct n magazine fluxul clienilor este oscilant i condiiile
locale sunt diferite nu este ntotdeauna posibil a se determina numrul
caselor i orelor de funcionare cu ajutorul unui indice mediu valabil
pentru toate unitile. De aceea, se recomand a se urmri suplimentar
fluxul clienilor i a se stabili numrul de case pe baza unor studii
efectuate n timp. Gradul de ncrcare a casei de marcat se reflect n
coeficientul de folosire a caselor, exprimat prin raportul ntre orele de
folosire a caselor i orele de funcionare a magazinului. Un coeficient
redus arat c exist mai multe case dect este nevoie i c doar un
numr mic funcioneaz. Un coeficient de 100% este imposibil de
atins, n general, corespunztor condiiilor specifice fiecrui magazin se
apreciaz ca fiind optim un coeficient de ncrcare ntre 75-85%.
Amplasarea caselor de marcat (figura 3.1) are n vedere
respectarea anumitor cerine:
- circulaia clienilor trebuie s se desfoare nestnjenit, astfel
nct s nu se ajung la aglomerri;
- fluxul clienilor s nu se intersecteze n faa caselor de marcat;
clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele de marcat s fie
solicitate n mod uniform;
- casierul trebuie s poat supraveghea de la locul su o parte a
slii de vnzare;
- n cazul vnzrii prin autoservire toate casele vor fi grupate ntrun loc; excepii sunt posibile atunci cnd sala de vnzare (sau raionul)
are mai multe ieiri care trebuie s fie deschise.
Mijloacele de transport n interiorul magazinului sunt
reprezentate de diverse echipamente manevrate manual sau automatizat
care au rolul de a transporta uniti de ncrct variabile pe anumite
distane, n condiii de protecie a mrfurilor, reducnd efortul fizic al
lucrtorilor i crescnd productivitatea muncii37.
37

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

55

Figura 3.1 Variante de amplasare a caselor de marcat n sala de vnzare


spaiul pentru rezerva de mrfuri destinat pstrrii stocurilor;
Spaiul pentru rezerva de mrfuri se dimensioneaz la cca 25-40%
din suprafaa comercial a unitii inndu-se cont de o multitudine de
factori:
- specificul mrfurilor comercializate (sezonalitatea i frecvena
cererii,
complexitatea sortimental a grupelor de mrfuri, tipul
produciei bunurilor);
- volumul mrfurilor ce urmeaz a fi recepionate, pstrate i pregtite
pentru vnzare;
- frecvena aprovizionrii cu mrfuri i durata de stocare a mrfurilor;
- formele de vnzare practicate i modul de etalare a mrfurilor n
sala de vnzare;
- capacitatea de ncrcare cu mrfuri a mobilierului;
Amplasarea spaiilor pentru rezerva de mrfuri vizeaz reducerea la
minimum a distanei ce trebuie s fie parcurs de marf de la locul de
recepie, la locul de depozitare i, de aici, n sala de vnzare, evitarea
interferenelor dintre fluxul mrfurilor i cel al cumprtorilor,
eliminarea oricror posibiliti de degradare i sustragere a mrfurilor.
Localizarea spaiilor pentru rezerva de mrfuri se va face conform
urmtoarele principii:
- amplasarea ct mai aproape de sala de vnzare, de preferin n
legtur direct cu aceasta;
- comunicarea direct cu rampa de ncrcare-descrcare i recepie a
mrfurilor, n cazul magazinelor dotate cu astfel de rampe;
- amplasarea n vecintatea spaiilor destinate recepiei mrfurilor;
- amplasarea ct mai aproape de ascensor, la magazinele cu dou sau
mai multe niveluri38.
spaii auxiliare, diferite dup caz, n funcie de profilul
magazinului:
- spaii pentru primirea, dezambalarea i recepionarea mrfurilor;
- spaii pentru depozitarea temporar a ambalajelor;
- spaii pentru efectuarea operaiunilor de retuat i clcat confecii,
tricotaje, plrii, reparaii bunuri de folosin ndelungat;
38

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

56

- sli pentru prezentri de mod;


- spaii pentru diverse alte activiti;
- spaii anexe sanitare i sociale (vestiare pentru personal, duuri,
camere pentru repaus i mas);
- birouri;
- spaii tehnice - centrale termice, de ventilaie i condiionare a
aerului, centrala telefonic, de radioficare, televiziune cu circuit nchis,
hidrofor, staie de pompare-evacuare a apei uzate, ncperi pentru trolii de
lifturi, dulapuri-tablouri electrice, spaii pentru presarea ambalajelor din
hrtie i carton;
- ghene pentru ventilaie, nclzirea aerului, conducte de
alimentare cu ap, colectarea de ape uzate, cabluri electrice i
telefonice;
- goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi transportoare, tobogane
etc.
Factorii determinani de care detailistul trebuie s in cont n
proiectarea modului de amenajare a spaiului de vnzare sunt:
tipul etalrilor (pe rafturi, mese, tejghele) i a echipamentului
(standuri, configuraii, platforme);
mrimea i configuraie echipamentului;
performanele sistemelor de etalare a echipamentului;
aranjarea etalrilor i echipamentului;
lungimea i lrgimea culoarelor de circulaie;
poziionarea grupelor de mrfuri, a serviciilor pentru
cumprtori, a altor atracii39.
Se cunosc trei modele de baz pentru organizarea interioar a
unui punct de vnzare:
A. Organizarea tip gril
Grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoarele principale
paralele, ntrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular pe
primele (figura 3.2). De regul, marile magazine (Selgros, Kaufland)
folosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare asigur o
exploatare eficient a magazinului, dei din punctul de vedere al
clientului poate deveni stnjenitoare, prile laterale ale slii de vnzare
fiind mult mai aglomerate.

Figura 3.2 Organizarea tip gril a magazinului


39

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

57

Caracteristicile amenajrii tip gril:


- aranjare rectangular a mobilierului de etalare;
- organizare n paralel a culoarelor;
- mrimea i forma zonelor de etalare omogen;
- lungimea i limea culoarelor de trafic omogen.
B. Organizare n form liber (flux liber)
Asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i subfamilii de produse
pentru a facilita micarea liber, nestructurat a clienilor. Aceast
dispunere utilizeaz spaiul mai puin eficient dect dispunerea gril
(figura 3.3).

Figura 3.3. Organizarea n form liber a grupelor de produse ntr-un


magazin de confecii pentru femei.
Caracteristicile amenajrii n form liber:
- creaz o atmosfer plcut;
- aranjarea mobilierului de etalare i a culoarelor ntr-un model de
flux liber;
- utilizarea unei varieti de mrimi, forme i stiluri de piese de
mobilier pentru etalare;
- aranjament informal, neechilibrat al mobilierului i
echipamentului comercial.
Principalele avantaje ale organizrii n flux liber sunt:
- mrimea timpului petrecut n magazin;
- creterea volumului vnzrilor.
Organizarea n flux liber prezint urmtoarele dezavantaje:
- costuri ridicate ale mobilierului i echipamentului comercial;
- costuri ridicate cu fora de munc i stocurile suplimentare;
- probleme cu securitatea mrfurilor40.
C. Organizarea gen boutique
Gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare
familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul
stil i o ambian specific (figura 3.4). Adesea un raion prezint
mrfuri de marc ale unui singur productor. Acest sistem de amenajare
reclam costuri de construcie i de securitate mai ridicate.
Caracteristicile amenajrii gen boutique:
- aranjament n zone individuale, separate, pe teme diferite de
cumprare;
40

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

58

- ambian specific;
- conturarea mai multor magazine specializate mai mici.

Figura 3.4. Organizarea gen boutique a magazinului


D. Dispunerea tip bucl (aleea circular)
Raioanele posed o faad pe aceast pist circular.
Delimitarea suprafeei magazinului pentru acest tip de organizare se
face cu referire la:
sala de vnzare;
spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri;
spaii auxiliare , viznd:
- primirea, dezambalarea, recepia mrfurilor;
- spaiile pentru ambalaje;
- spaiu pentru retuuri i clcat;
- sala polivalent (prezentarea modei, expoziii);
- spaiile anexe sanitare i sociale;
- spaiile anexe operative (birouri);
- spaiile tehnice (centrale tehnice, centrale telefonice);
- goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi tansportoare).
Condiiile ce trebuie asigurate prin organizarea interioar a
magazinului sunt:
a. acces comod la mrfurile oferite spre vnzare;
b. utilizarea eficient a spaiului interior;
c. fundamentarea raionrii spaiului de vnzare cu referire la:
- structurarea ofertei pe raioane;
- alocarea spaiului de vnzare;
- amplasarea raioanelor;
- dotarea cu mobilier i utilaje;
- organizarea fluxurilor de circulaie;
- dimensionarea culoarelor de circulaie;
- alegerea modalitii de expunere a mrfurilor;
- dimensionarea i amplasarea punctelor de decontare.
Planificarea magazinului presupune:
- proiectarea interioar i exterioar a construciei;
- alocarea spaiilor pe raioane;
- localizarea n cadrul magazinului.
Documentul cadru al planificrii este planul de organizare
interioar41.
41

Adscliei, V., op. cit.

59

3.3.2. Raionarea spaiului de vnzare i fluxurile de circulaie din


magazin
Raionul este unitatea de baz folosit pentru gruparea i prezentarea
mrfurilor.
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul
cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane,
dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra
cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.
Prin operaiunea de amplasare se urmrete, n general, localizarea
raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s
asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele
clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor
expuse. Este necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a
spaiilor de vnzare prin luarea n considerare, n principal, a mai
multor factori de influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse;
formele de vnzare practicate; dimensiunile i forma suprafeei de
vnzare; obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor;
condiiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza
de rotaie a stocurilor de mrfuri.
Gruparea mrfurilor n cadrul raioanelor se poate face n funcie de
mai multe criterii:
- destinaie (utilizare) raion cu articole textile pentru
mbrcminte, raion cu lenjerie de corp, raion cu articole uz
gospodresc i decorarea locuinelor, raion cu articole tricotate pentru
mbrcminte, raion cu nclminte, etc;
- categoria de clieni - raion cu articole pentru brbai, femei,
copii, nou-nscui, elevi, etc;
- materia prim de fabricaie (dup posibiliti): raion cu esturi
de bumbac, ln, mtase, in-cnep, etc;
- natura cererii raion cu articole de lux, raioane cu articole de
cerere curent etc.
Raioanele se pot organiza innd cont de:
- grupele de mrfuri (confecii, tricotaje, nclminte, ciorapi,
lenjerie, marochinrie i alte articole sportive);
- subgrupele de mrfuri (nclminte cu fee din piele natural,
nclminte cu fee din nlocuitori, din piele sintetic i artificial,
nclminte din cauciuc i mase plastice);
- articole (confecii pentru femei-paltoane, pardesie, jachete,
costume, rochii, sarafane, fuste, bluze, pantaloni, salopete, halate de
protecie i de baie);
- sortimente (fuste tip jeans, fuste din stof, fuste-pantalon).
Dimensiunea raioanelor depinde de volumul i structura
asortimentului de mrfuri, formele de vnzare n interdependen cu
tipul i dimensiunile mobilierului, frecvena cererii de mrfuri. Din
partea populaiei.
Pentru determinarea spaiului de vnzare a fiecrui raion se poate
apela la una din urmtoarele metode:
A. Metoda procentului mediu naional sau zonal
Aceast metod const n dimensionarea fiecrui raion funcie de
procentul mediu ce reprezint spaiul de vnzare destinat unei categorii
de produse dintr-un anumit tip de magazin.

60

De exemplu, dac raionul de dulciuri reprezint n medie 5% din


suprafaa comercial a magazinului, comerciantul care dispune de o
suprafa de vnzare total a magazinului de 500m2, va aloca raionului
25m2.
B. Metoda rentabilitii pe grupe de produse
Este metoda care const n dimensionarea fiecrui raion funcie de
vnzrile sau profitul pentru fiecare m2 suprafa de vnzare. Spaiul
alocat fiecrei categorii de produse va fi n strns legtur cu vnzrile
sau profitul realizat de acestea.
C. Metoda dezvoltrii progresive sau metoda stocului optim de
etalare presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape:
- determinarea unui numr teoretic de referine pornind de la un
asortiment tip pentru fiecare raion;
- stabilirea stocului de etalare;
- stabilirea unei norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare;
- determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion.
Dimensionarea corect se realizeaz prin utilizarea metrului linear
care permite estimarea spaiului de vnzare de-a lungul unei piese de
mobilier utilizat pentru prezentarea mrfurilor.
Linearul reprezint lungimea de expunere a produselor ntr-un
magazin.
Mrimea linearului este variabil n funcie de sezonalitate,
caracterizate prin atingerea unor vrfuri de cerere i nu n ultimul rnd
de mod.
Criteriile utilizate pentru alocarea spaiilor pentru fiecare produs
sunt:
Alocarea linearului pentru fiecare produs funcie de volumul sau
valoarea vnzrilor

unde: CA cifr de afaceri.

Determinarea linearului n funcie de cota de pia - repartizeaz


linearul n raport cu cota de pia naional, local sau regional a unui
produs. De exemplu, n condiiile n care cota de pia a buturilor
spumoase este de 20%, aceast categorie de produse va ocupa un
procent de 20% din totalul linearului.
Stabilirea linearului optim funcie de marja brut presupune
atribuirea pentru fiecare produs a unui linear proporional cu marja
prevzut a se realiza de ctre raionul respectiv. Se calculeaz cu
formula:

Determinarea spaiului n funcie de viteza de circulaie a


stocurilor se bazeaz pe nivelul desfacerilor zilnice, perioadele de vrf
ale cererii i capacitatea de stocare i etalare a raionului42.
42

Grozea, C., op. cit.

61

Pentru o gestionare optim a linearului rezultatele obinute ntr-o


perioad anterioar trebuie permanent actualizate i adaptate la
modificrile aprute n structura sortimentului sau n cererea
consumatorilor.
Indicatorii pentru analiza eficienei raioanelor sunt43:
Densitatea vnzrilor (vnzrile / m2) se poate aplica pentru
analiza performanelor unui produs, unui raion sau ntregului magazin,
calculul fcndu-se n uniti fizice sau valorice;
Vnzrile / metru linear sau profitul / metru linear. Este o
metod mai precis deoarece are n vedere veniturile obinute la nivelul
lungimii de prezentare a mrfurilor pentru fiecare pies de mobilier.
Vnzrile / m3 sau profitul / m3, caz n care se ia n calcul att
lungimea ct i adncimea echipamentului comercial.
Marja brut /m2 sau marja brut / metru linear

Rentabilitatea linearului aplicat pentru compararea


rentabilitii unui raion care comercializeaz produse cu viteza de
circulaie i marje diferite.

Indicele de sensibilitate al raionului, unul dintre cei mai


sensibili indicatori de apreciere a randamentului spaiilor comerciale.

unde: CAp cifra de afaceri a produsului P;


CAt cifra de afaceri total a raionului;
Lp linearul alocat produsului P;
Lt linearul total al raionului.
Valoarea acestui indicator permite reajustarea linearului alocat unui
produs pe baza formulei:
Linear recalculat = linear iniial x ISL
Dac: SL = 1, nu este necesar modificarea linearului.
SL < 1, se recomand diminuarea linearului;
SL > 1, se recomand creterea linearului.

43

Grozea, C., op. cit.

62

Elasticitatea linearului:

unde: V valoarea vnzrilor;


L dimensionarea linearului;
V modificarea vnzrilor;
L modificarea linearului44.
Implantarea raioanelor de vnzare este operaiunea complex de
dimensionare, amplasare a raioanelor, mobilierului i a produselor ntr-o
concepie sistemic, astfel nct s asigure prezentarea unei cantiti de
mrfuri adecvate n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea
alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor.
Obiectivele implantrii raioanelor este utilizarea raional a ntregii
suprafee disponibile, dirijarea circuitului clienilor, reducerea circuitelor
i operaiilor de manipulare a mrfurilor, realizarea unui nivel minim al
cheltuielilor de circulaie, facilitarea cumprturilor.
Repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane are drept scop:
- gsirea cu uurin de ctre clieni a unei grupe de mrfuri sau a
unor articole;
- selectarea de ctre client a unui articol din rndul mai multor
articole similare;
- ntregirea cumprturii efectuate de client prin prezentarea de articole
complementare i stimularea unei vnzri suplimentare;
- stimularea deciziei de cumprare a clientului i pentru mrfurile
de impuls;
- inerea evidenei vnzrilor pe grupe de mrfuri, subgrupe,
articole;
- utilizarea judicioas a personalului, concomitent cu realizarea
unei specializri a acestuia, pe grupe de mrfuri;
- efectuarea n condiii mai uoare a inventarelor 45.
Principiile de baz ale implantrii raioanelor sunt:
- adaptarea la constrngerile fizice impuse de construcia unitii.
Forma i dimensiunea magazinului impune anumite tipuri de
amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de
spaiul destinat rezervei de mrfuri raioanele care vnd mrfuri de
volum mare sau produse cu mare rotaie a stocurilor. De asemenea,
raioanele care comercializeaz produse perisabile vor fi de preferin
situate n proximitatea camerelor frigorifice;
- facilitarea circulaiei clienilor n cel mai mare numr posibil de
raioane. Pentru a rentabiliza o suprafa de vnzare, trebuie ca schema
de implantare a raioanelor s determine o circulaie a clienilor n toat
sala, fcndu-i s vad, pe ct posibil, toate raioanele existente. Nici un
client nu trebuie s simt c i se impune un anumit circuit, ceea ce ar
putea fi perceput ca un alt tip de presiune sau o insisten suplimentar
din partea comerciantului;
- aranjarea raioanelor n funcie de logica de cumprare a
44
45

Grozea, C., op. cit.


Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

63

clienilor.
Localizarea raioanelor va ine cont de urmtoarele aspecte:
- raioanele care au valori ridicate a vnzrilor pe m2 ar trebui s fie
situate n locuri strategice n magazin, respectiv n zonele cu cea mai
dens circulaie a clienilor;
- raioanele care vnd produse cumprate spontan, prin impuls,
trebuie s obin cele mai bune amplasamente, spre deosebire de
raioanele cu mrfuri destinate cumprturilor planificate (inta bine
stabilite a deplasrii clientului n magazin) care pot fi situate n locuri
mai puin strategice pentru c oricum clienii sunt dispui s fac un
efort n plus pentru a le gsi;
- produsele care se cumpr frecvent i la un pre relativ sczut se
recomand a fi situate n locuri accesibile clienilor, acetia ateptnd s
le cumpere fr prea multe complicaii;
- raioanele cu produse complementare pot fi situate n proximitate
unele fa de altele pentru a facilita completarea cumprturilor
(raionul cu accesorii mbrcminte pentru brbai - cravate, curele,
bretele, ar trebui amplasat lng raionul de confecii);
- raioane care vnd produse cu sezonalitate diferit pot fi
localizate alturi (jucriile i articole de grdin pot fi amplasate
alturi, n perioada srbtorilor de iarn, raionul de jucrii putnd fi
mrit pe seama reducerii temporare a raionului cu articole de grdin);
- cele mai mici raioane se recomand a fi plasate n locuri
strategice pentru a le da mai mult vizibilitate; un raion cu o mare
suprafa de vnzare poate s aib un amplasament mai puin strategic,
dac se are n vedere faptul c dimensiunea sa va contribui la
asigurarea vizibilitii necesare.
- raioanele se amplaseaz i n funcie de caracteristicile mrfurilor.
- ntr-un supermagazin, raionul de pine nu trebuie s fie situat la
nceputul circuitului n autoservire deoarece clienii vor evita s
cumpere pine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmeaz s le
achiziioneze ulterior. Produsele proaspete trebuie s fie prezentate n
vitrine frigorifice plasate de-a lungul pereilor pentru a mri spaiul
utilizat i pentru a facilita branamentul la reeaua electric.
- raioanele se amplaseaz i n funcie de anumite aspecte ale
comportamentului de cumprare a mrfurilor. Unele mrfuri, cum sunt
confeciile, de pild, fac obiectul ncercrilor (probelor) i al
retuurilor. Ele pot deci s fie situate n locuri mai puin strategice i
departe de o circulaie dens;
- raioanele cu produse noi trebuie implantate n locuri strategice
pentru a permite o mai bun vizibilitate a produselor i astfel o cretere
a volumului vnzrilor;
- amplasarea raioanelor n funcie de imaginea pe care dorete
comerciantul s o promoveze pentru magazinul su. Dac se dorete
poziionarea magazinului ca punct de vnzare a produselor proaspete,
raioanele cu astfel de produse vor fi situate n zona de debut a
circuitului clienilor pentru a transmite mesajul respectiv nc din
primele momente cnd clienii intr n magazin46.
Spaiul din interiorul magazinului nu are aceei valoare din
46

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

64

punct de vedere a capacitii de a aduce vnzare i profit. Astfel,


valoarea comercial a spaiului din cadrul unui magazin cu mai multe
nivele, descrete pe mrura ndeprtrii d eparter sau de zona de intrare.
Din acest motiv specialitii consider c pentru spaiile de vnzare d ela
parterul magazinului, care asigur vnzri iprofituri mai ridicate, ar
trebui percepute taxe de nchiriere mai mari dect cele de la subsol sau
de la nivelele superioare.
Valoarea spaiului de vnzare depinde, de asemenea, de locul de
intrare al cumprtorilor n magazin i de modul n care circul prin
magazin. n acest sens vor fi analizai urmtorii factori, legai de faptul
c:
- zona cea mai expus a fiecrui nivel, este cea n imediata
apropiere a intrrii;
- majoritatea cumprtorilor, dup intrare ntr-un magazin/nivel,
tind s se deplaseze spre dreapta;
- doar un sfert din vizitatori vor parcurge mai mult de jumtatea
traseului prin magazin.
n raport cu aceste considerente a fost formulat regula 4-3-2-1,
referitoare la valoarea difereniat, sub aspectul aportului de vnzri, a
spaiului din cadrul unui magazin:
- n cazul magazinul dezvoltat pe un singur nivel, zona intrri este
de 4 ori mai valoroas sub aspectul aportului la vnzri i profitului
realizat, fa de cea plasat n fundul slii;
- magazinul dezvoltat pe mai multe nivele, zona de la parter este
cea mai valoroas, valoarea scznd pe msura deprtrii de acest
nivel (figura 3.5).

10% aport din vnzri

Etaj II 15%

20% aport din vnzri

Etaj I 30%

30% aport din vnzri

Parter 40%

40% aport din vnzri

Subsol 15%

Figura 3.5. Regula 4-3-2-1


Soluii de atragere a cumprtorilor n zonele mai puin solicitate:
- determinarea cumprtorilor de a parcurge o zon rece pentru
a-i dirija spre raioane mai atractive, situate mai n spatele magazinului;
- asigurarea gradului de confort la deplasarea cumprtorilor
printr-un grad optim de ocupare cu mobilier i soluionarea fluxurilor
de circulaie din magazin47.
Referitor la traficul din magazine, acesta se concretizeaz n trei
mari fluxuri de circulaie: fluxul mrfurilor, fluxul personalului i
fluxul cumprtorilor. Se recomand evitarea interferrii celor 3
47

Adscliei, V., op. cit.

65

fluxuri, prin crearea acceselor diferite pentru mrfuri, cumprtori,


personal, practicarea unor programe difereniate de aprovizionare
mrfuri, plecare i sosire personal, acces cumprtori n magazin,
precum i prin proiectarea judicioas a culoarelor de circulaie.
Fluxul de circulaie are n vedere deplasarea consumatorilor n
interiorul magazinului i este influenatde mrimea cilor de circulaie
i de localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare.
Elementele de interes la dimensionarea i orientarea cilor de
circulaie sunt poziionarea punctelor fixe, dispunerea mobilierului
comercial i comportamentul spaial al clienilor.
Principalel caracteristici ale cilor de acces ntr-un magazin sunt:
- s fie primitoare, comode;
- s asigure circulaia nestnjenit a clienilor;
- s fie poziionate n dreapta unitii comerciale, pentru a
orienta fluxul clienilor n direcia acelor de ceasornic.
Fluxul cumprtorilor cuprinde cile de circulaie ale acestora de
la intrarea n magazin ctre locurile de vnzare a mrfurilor i de la
acestea la ieire. ntruct este elementul principal de funcionalitate a
magazinului trebuie s permit accesul comod al cumprtorilor
(intrarea n magazin, alegerea mrfurilor, achitarea, ridicarea lor i
ieirea din magazin) continuu, fr fragmentri artificiale sau forate,
fr s stnjenease posibilitatea obinerii unei viziuni de ansamblu
asupra ntregului sortiment de mrfuri expus n sala de vnzare.
Realizarea culoarelor de circulaie a cumprtorilor poate fi
considerat optim n condiiile n care se respect un paralelism cu
sursele de iluminare n aa fel nct sursele de lumin s fie stabilite
deasupra culoarelor de trecere, stabilind astfel o marcare indirect a
fluxului i o iluminare uniform a mrfurilor.
Necesitatea deplasrii pe vertical n marile uniti comerciale este
considerat de cumprtori ca o dificultate, deoarece scrile rulante i
lifturile nu rezolv n totalitate fluxul acestora care are un caracter i o
intensitate neuniform ntre etaje. Scrile rulante sunt cele mai indicate
pentru transportul cumprtorilor pe vertical. Ele se monteaz perechi
i n sens invers i permit un flux curent al clienilor. nc de pe scara
rulant cumprtorul poate avea o privire asupra slii de vnzare. Acest
fapt cere o mare atenie la amplasarea raioanelor pe etaje.
Fluxurile clienilor sunt determinate de urmtorii factori: forma de
vnzare practicat, mrimea i forma suprafeei de vnzare, mrimea i
localizarea cilor de circulaie, particularitile constructive ale
magazinului (dispunerea punctelor fixe - intrri, ieiri, scri rulante,
lifturi), precum i dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala
de vnzare48.
Cile de circulaie sunt n majoritate i culoare destinate efecturii
cumprturilor.
Cile de circulaie pot fi:
- principale - determin direciile generale ale fluxului de
cumprtori;
- secundare - stabilesc legturi transversale ntre diferite raioane
de vnzare;
48

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

66

- spaii de staionare unde clienii sunt n ateptare (n faa


scrilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc).
Proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se
respecte urmtoarele principii:
- cile principale de circulaie s fie construite n linie dreapt i
s-i pstreze limea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare,
nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de
vnzare;
- pentru dimensionarea limii culoarelor de circulaie i a spaiilor
de staionare se va porni de la frecvena cea mai intens a vizitatorilor
(n perioadele i orele de vrf ale activitii magazinului);
- culoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie dispuse
perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura
clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit;
- spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare i n faa
caselor de marcat trebuie s nu se interfereze cu cile principale de
circulaie i de efectuare a cumprturilor;
- limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent
i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se, n acest sens,
ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de
mrfuri;
- n sectorul alimentar, aleile de circulaie trebuie s fie continue,
fr ci transversale sau ntreruperi de gondole (studiile au artat c
25% din clieni parcurg toat suprafaa de vnzare la magazinele cu
gondole continue n timp ce dac gondolele sunt ntrerupte de alei
transversale ponderea acestora este de numai 5%);
- marile lungimi ale gondolelor sunt indicate numai pentru
vnzarea mrfurilor alimentare; pentru mrfuri nealimentare ele devin
inacceptabile, pentru c amplific monotonia; ntrerupndu-se aceste
lungimi, se creeaz o zon de promenad i de stabilizare a clientului
n interiorul raionului;
- clienii care petrec mai mult timp n magazin n timp ce l
viziteaz cumpr mai mult dect cei se limiteaz la un singur sector;
- clienii avnd direcia de deplasare nedirijat au tendina de a
circula doar pe prile laterale ale magazinului.
Pentru o bun circulaie n perimetrul unei suprafee de vnzare se
proiecteaz culoare a cror lime corespund dimensiunilor
antropometrice ale clienilor aflai n diverse ipostaze:
staionare ntr-un anumit loc n vederea alegerii unei mrfi;
micare printre purttorii de marf;
ateptare pentru plata cumprturilor la cas.
n privina mrimii culoarelor de circulaie nu exist un punct de
vedere unitar-culoarele largi de circulaie ar asigura o mai bun fluen
a cumprtorilor dar se consider n acelai timp c dimensiunile mari
reduc frontul de expunere a mrfurilor deci se produce o diminuare a
suprafeei de etalare a mrfurilor (creterea limii culoarelor de
circulaie ntre dou iruri paralele de mobilier pn la 1,80-2,00 m
determin o reducere a spaiului ocupat cu mobilier cu 20-25 %).
Limea recomandat pentru culoarele de circulaie a clienilor n
sala de vnzare a unui magazin cu autoservire sunt prezentate n tabelul
3.1.
n ceea ce privete numrul i poziionarea punctelor de acces a

67

clienilor n magazin, acestea condiioneaz orientarea major a fluxului


de circulaie. O soluie raional din acest punct de vedere presupune:
- orientarea uilor de intrare direct spre strad;
- ci de acces comode, primitoare, dimensionate astfel nct s
asigure circulaia nestnjenit a clienilor; de preferat ca pentru intrare i
ieire s existe ui distincte, dei la magazinele mici nu este posibil
acest lucru;
- deschiderea uilor n sensul fluxului clienilor; la magazinele cu
autoservire uile sunt acionate de regul cu celule fotoelectrice ceea ce
rezolv implicit aceast problem.
Tabelul 3.1. Limea recomandat pentru culoarele de circulaie a
clienilor
Tip culoar

Culoar principal
Culoar secundar
Limea n faa locurilor
de vnzare individual
Limea n faa casei de
marcat
Culoar ntre dou case de
marcat

Magazine cu
suprafaa de
vnzare mai mic
de 1.000 m2
2,00
1,80
2,50

Magazine cu
suprafaa de
vnzare mai mare
de 1.000 m2
2,50-3,50
2,00-2,20
3,00-3,50

2,50-3,00

4,00-4,50

0,60

0,80

Spaiile destinate circulaiei n marile magazine vor fi realizate fr


ncruciri i cu posibiliti de evacuare rapid a cumprtorilor i
personalului n caz de necesitate.

3.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 3
Designul unui magazin reprezint ansamblul elementelor tehnico constructive, funcionale,
estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului.
O unitate comercial se caracterizeaz printr-un design exterior (faada, vitrina / vitrinele, accesul
n magazin) i unul interior (perei interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea).
Designul unui magazin trebuie s creeze o ambian care s-i determine pe clieni s intre n
magazin, s-i atrag n a vizita toate raioanele existente, s le da senzaia de confort n timpul
efecturii cumprturilor, s-i stimuleze ntr-un mod subtil n demersul de achiziionare de produse,
mrindu-le totodat i gradul de satisfacie.
Ambiana magazinului contribuie la imaginea de ansamblu i la poziionarea ntr-o anumit categorie,
gsindu-se n concordan cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix.
Din arsenalul elementelor fizice cu impact major asupra imaginii magazinului i a eficienei sale
fac parte o serie de elemente externe precum poziia magazinului pe amplasament, designul
arhitectural, faada i plasarea firmelor, intrrilor i vitrinelor, la care se adaug elementele interne

68

legate de organizarea raioanelor i a circulaiei interioare, alegerea echipamentului i mobilierului


comercial, i modalitatea de etalare a mrfurilor.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de
prezentare a magazinului. Elementele eseniale n organizarea interioar a magazinului sunt: spaiul,
cumprtorii, marfa i personalul.
Suprafaa total a magazinului este format din spaii destinate activitii de vnzare i spaii n
cadrul crora au loc activitile de susinere a vnzrii propriu - zise. Suprafaa comercial se poate
diviza n funcie de mrimea i profilul magazinului, vechimea cldirii, modul de realizare a
construciei (unul sau mai multe niveluri).
Sala de vnzare trebuie s se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care s stimuleze
activitatea ce se desfoar n acest cadru. Acest aspect se obine prin concordana ntre asortimentul
de mrfuri, mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv perei interiori, tavane,
pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer condiionat, decoraiuni, colorit general, mijloace de
informare comercial interioar.
Amenajarea slii de vnzare const n asigurarea echipamentului comercial, stabilirea fluxurilor de
circulaie a clienilor, implantarea raioanelor de vnzare, prezentarea mrfurilor.
Echipamentul comercial este format din mobilier i utilaje comerciale.
Echipamentul servete la desfurarea celor mai multe din activitile din magazin, uurarea
muncii lucrtorilor, folosirea optim a suprafeei de vnzare, etalarea unei cantiti ct mai mari de
mrfuri. Durata de utilizare a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, n funcie de tip,
calitatea materialelor i intensitatea deteriorrii.
Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru expunerea
mrfurilor:
- dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
- gondole pentru prezentri libere cu rafturi, dulpioare, grtare;
- containerele speciale i alte tipuri de recipieni, cum ar fi: cutii, couri;
- stenderele (suporii din bare metalice) pentru expunerea articolelor de mbrcminte pe umerae
sau prinse cu inele, crlige etc;
- mese, scaune.
Utilaje de prezentare i desfacere a mrfurilor:
- utilaje de baz ale slii de vnzare: case de marcat, mijloace de transport;
- utilaje specifice sectorului nealimentar: aparate pentru ncercat i verificat articolele
electrocasnice, baterii, becuri, aparate de msur, standuri de ncercri, pupitre pentru audiii muzicale,
maini pentru clcat, refriat, fasonat, festonat, cusut i brodat articole de confecii, esturi, perdele,
covoare, mochete, lenjerie de pat etc;
- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maini pentru tiat, cntrit, ambalat,
marcat.
spaiul pentru rezerva de mrfuri se dimensioneaz la cca 25-40% din suprafaa comercial a
unitii inndu-se cont de o multitudine de factori.
spaii auxiliare, diferite dup caz, n funcie de profilul magazinului:
- spaii pentru primirea, dezambalarea i recepionarea mrfurilor;
- spaii pentru depozitarea temporar a ambalajelor;
- spaii pentru efectuarea operaiunilor de retuat i clcat confecii, tricotaje, plrii, reparaii bunuri
de folosin ndelungat;
- sli pentru prezentri de mod;
- spaii pentru diverse alte activiti;
- spaii anexe sanitare i sociale (vestiare pentru personal, duuri, camere pentru repaus i mas);
- birouri;
- spaii tehnice - centrale termice, de ventilaie i condiionare a aerului, centrala telefonic, de
radioficare, televiziune cu circuit nchis, hidrofor, staie de pompare-evacuare a apei uzate, ncperi pentru
trolii de lifturi, dulapuri-tablouri electrice, spaii pentru presarea ambalajelor din hrtie i carton;
- ghene pentru ventilaie, nclzirea aerului, conducte de alimentare cu ap, colectarea de ape

69

uzate, cabluri electrice i telefonice;


- goluri pentru lifturi, scri rulante, benzi transportoare, tobogane etc.
Se cunosc trei modele de baz pentru organizarea interioar a unui punct de vnzare:
- Organizarea tip gril - Grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoarele principale paralele,
ntrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular pe primele.
- Organizare n form liber (flux liber) Asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i
subfamilii de produse pentru a facilita micarea liber, nestructurat a clienilor. Aceast dispunere
utilizeaz spaiul mai puin eficient dect dispunerea gril.
- Organizarea gen boutique - Gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare
familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil i o ambian specific
- Dispunerea tip bucl (aleea circular) - Raioanele posed o faad pe aceast pist circular.
Delimitarea suprafeei magazinului pentru acest tip de organizare se face cu referire la: sala de
vnzare, spaiu destinat pstrrii rezervei de mrfuri, spaii auxiliare.
Raionul este unitatea de baz folosit pentru gruparea i prezentarea mrfurilor.
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona
repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine
nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.
Prin operaiunea de amplasare se urmrete, n general, localizarea raioanelor, a mobilierului i a
produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu
cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este necesar
gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin luarea n considerare, n principal,
a mai multor factori de influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare
practicate; dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de cumprare i preferinele
cumprtorilor; condiiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza de rotaie a
stocurilor de mrfuri.
Implantarea raioanelor de vnzare este operaiunea complex de dimensionare, amplasare a
raioanelor, mobilierului i a produselor ntr-o concepie sistemic, astfel nct s asigure prezentarea
unei cantiti de mrfuri adecvate n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre
cumprtori a mrfurilor.
Obiectivele implantrii raioanelor constau n: utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile,
dirijarea circuitului clienilor, reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor, realizarea
unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie, facilitarea cumprturilor.
Fluxul cumprtorilor cuprinde cile de circulaie ale acestora de la intrarea n magazin ctre
locurile de vnzare a mrfurilor i de la acestea la ieire.
Spaiile destinate circulaiei n marile magazine vor fi realizate fr ncruciri i cu posibiliti de
evacuare rapid a cumprtorilor i personalului n caz de necesitate.
Concepte i termeni de reinut

designul magazinului;
organizarea interioar a magazinului;
modele de organizare interioar a magazinului;
planificarea magazinului;
implantarea raioanelor;
eficiena spaiilor comerciale,
valoarea spaiilor comerciale;
fluxuri de circulaie.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Descriei modalitile de organizare interioar a unui magazin.
2. Precizai elementele ce trebuie luate n considerare la proiectarea magazinului.

70

3. Descriei modalitatea de raionare a unui punct de vnzare.


4. Analizai eficiena alocrii spaiilor comerciale n cadrul unui magazin.
5. Precizai fluxurile de circulaie dintr-un magazin, prezentnd particularitile acestora.

Teste de evaluare/autoevaluare
1. Interiorul magazinului trebuie s contribuie la:
a) minimizarea costurilor, maximizarea vnzrilor, asigurarea satisfacerii consumatorilor;
b) minimizarea costurilor, maximizarea vnzrilor;
c) minimizarea costurilor, maximizarea vnzrilor, maximizarea satisfacerii consumatorilor;
d) maximizarea vnzrilor, maximizarea stocurilor, asigurarea satisfacerii consumatorilor.
2. Exteriorul magazinului trebuie s beneficieze de urmtoarele condiii:
a) modaliti diverse de etalare a mrfurilor;
b) aspect arhitectural agreabil, faad atractiv, vitrine care s atrag atenia asupra unor grupe de
mrfuri;
c) soluii constructive generoase, echipament de etalare variat;
d) faad atractiv, forme de vnzare variate, echipament de etalare modern.
3. Organizarea tip gril a interiorului magazinului reprezint:
a) aranjarea mobilierului de etalare i a culoarelor ntr-un model de flux liber;
b) aranjament n zone individuale, separate, pe teme diferite de cumprare;
c) o organizare paralel a culoarelor i o aranjare rectangular a mobilierului de etalare;
d) aranjarea sub forma unei alei circulare, fiecare raion posednd o faad pe aceast pist circular.

71

4.
a)
b)
c)
d)
5.
a)
b)
c)
d)

Zona cea mai expus a fiecrui nivel este:


cea din centru magazinului;
cea situat cel mai apropiat de zona de recreere;
cea din imediata apropierii a ieirii;
cea n imediata apropiere a intrrii;
Majoritatea cumprtorilor, dup intrare ntr-un magazin/nivel, tind s se deplaseze spre:
zona de amplasare a scrilor rulante;
zona de amplasare a mrfurilor alimentare;
dreapta;
stnga.

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999.

72

Unitatea de nvare 4
OFERTA MAGAZINULUI FORME MODERNE DE PREZENTARE I GESTIONARE A
OFERTEI

Cuprins:
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
4.3. Coninutul unitii de nvare
4.3.1 Definirea i gestionarea ofertei la punctul de vnzare
4.3.2. Etalarea mrfurilor
4.3.3. Servicii suplimentare pentru susinerea vnzrii i alte mijloace promoionale
4.3.4 Ci de protejare a ofertei din magazine
4.4. ndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere
Imaginea unui punct de vnzare este legat, printre altele, i de oferta
pe care o propune acesta. Constituirea i gestionarea ofertei sunt dou
principii importante ale comerciantului. Ele conduc la stabilirea
metodelor specifice de gestionare a raioanelor, plecnd de la profilul
acestora i de la rentabilitatea produselor prezentate n ofert.
Amenajarea, imaginea i oferta nsi a punctului de vnzare
contribuie la definirea percepiei i la definitivarea comportamentul
consumatorului. La acestea se poate aduga rolul mijloacelor
promoionale n influenarea deciziei de cumprare a potenielilor clieni
ce poate contribui la eficientizarea activitii comerciale a magazinului.

4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- prezentarea dimensiunilor gamei sortimentale de mrfuri a unui
punct de vnzare i clasificarea unitilor comerciale n funcie
de tipul asortimentului de mrfuri;
- descrierea structurii ofertei de marf a detailitilor;
- descrierea modalitilor de etalare a mrfurilor pe raft;
- descrierea modalitilor de etalare a mrfurilor n vitrin;
- prezentarea serviciilor suplimentare pentru susinerea
vnzrilor;
- argumentarea importanei protejrii mrfurilor n magazine;
- prezentarea mijloacelor de protejare a mrfurilor n magazine.
Competenele unitii de nvare:

studenii vor fi capabili s prezinte dimensiunile gamei


sortimentale de mrfuri a unui punct de vnzare i s clasifice

73

unitile comerciale n funcie de tipul asortimentului;


studenii vor fi capabili s descrie structura ofertei de marf a
detailitilor;
studenii vor fi n msur s descrie modalitile de etalare a
mrfurilor pe raft;
studenii vor fi n msur s descrie modalitile de etalare a
mrfurilor n vitrine;
studenii vor fi capabili s prezinte serviciile suplimentare
pentru susinerea vnzrilor;
studenii vor fi n msur s argumenteze importana protejrii
mrfurilor n magazine;
studenii vor fi n msur s prezinte mijloacele d eprotejare a
mrfurilor n magazine.

Timpul alocat unitii: 6 ore

4.3. Coninutul unitii de nvare


4.3.1 Definirea i gestionarea ofertei la punctul de vnzare
Ceea ce la nivel macroeconomic poart denumirea de ofert, la nivel
microeconomic, al firmei comerciale, o constituie asortimentul.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente si
vndute ntr-un punct de vnzare. Asortimentul este o manier de a
asambla produsele i serviciile de acceai natur sau rspunznd aceleai
nevoi de consum, de calitate diferit i pre diferit.
Subdiviziunile asortimentului sunt:
Produsul, reprezint un ansamblu de componente fizice, simbolice i
de servicii destinate s dea satisfacie consumatorului (ex: pantofi,
frigider, masa).
Categoria de produs, desemneaz un ansamblu de produse
susceptibile de a rspunde aceleai nevoi (pantofi de dam, mobil de
bucatrie).
Modelul, corespunde individualizrii unui produs funcie de designul folosit sau de materia prim (mobil de buctrie din bambus, cmsi
brbteti de mtase).
Referina, reprezint veriga de analiz cea mai mic pentru c ea
identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, corespunde unitii de vnzare dintr-o referin
particular dat.
Asortimentul este compus dintr-un numr mai mic sau mai mare de
produse care se pot grupa n mai multe linii de produse. Fiecare linie de
produse este format din mai multe modele, n general dezvoltate
pornind de la un produs de baz.
Asortimentul se caracterizeaz prin trei dimensiuni:

74

- lrgimea, numrul de linii sau familii de produse; corespunde


numrului de diferite nevoi, oglindite prin categorii de produse, la care
asortimentul poate s rspund;
- profunzimea, numrul de produse diferite pe care le conine o
linie; vizeaz nivelele extensiei sortimentale sub prisma numrului de
stiluri, culori, mrimi i alte variante de prezentare a liniei;
- coerena, msoar omogenitatea produselor realizate avnd
acceai utilizare final. Pn de curnd s-a crezut c asortimentul trebuie
s fie coerent n raport cu produsele, astzi, din ce n ce mai mult se
fundamenteaz strategii ale asortimentului, coerente n raport cu clienii
Stabilirea asortimentului depinde de practicile concurenei i de
strategia de marketing urmrit de ntreprinderea n cauz. Pentru
comerciantul cu amnuntul varietatea asortimentului propus este un
factor principal al reuitei.
Asortimentul poate fi:
Asortiment restrns i puin profund articolele coninute sunt puin
numeroase care rspuns ctorva nevoi bine definite (magazine de
proximitate, magazine cu discount).
Asortiment restrns i profund magazine specializate care ofer o
gam de articole care rspund unei anumite nevoi.
Asortiment larg i puin profund magazine nespecializate care
acoper nevoile clientelei cu manifestrile cele mai curente
(supermarketuri).
Asortiment larg i profund acest tip de magazin corespunde
suprafeelor mari de vnzare care permit regruparea sub acelai acoperi
echivalentul a numeroase magazine specializate (mari magazine
universale)49.
Trebuie reinut faptul c vizitatorii unui magazin privesc orice
produs prin prisma a trei dimensiuni: atributele produsului, beneficiile
acestuia i sistemul lui de susinere.
Atributele produsului sunt determinate de elemente legate de:
ingrediente, calitate, stil, marc i ambalaj.
Beneficiile produsului sunt reprezentate de: ansamblul de satisfacii
ce vor fi percepute de consumator i de gradul de satisfacere al nevoilor
consumatorilor.
Sistemul de susinere a produsului este format din elemente furnizate
suplimentar esenei produsului: garanie, publicitate, livrare la
domiciliu, disponibilitatea unor componente i reputaia productorului
i a distribuitorului.
Structura ofertei de mrfuri are la baz ca prim criteriu: efortul pe
care sunt dispui s-l fac cumprtorii pentru cumprarea i
procurarea bunurilor. Astfel rezult urmtoarea clasificare a ofertei50:
Convenience goods vizeaz articole de uz curent, cu frecven
ridicat de cumprare i care nu necesit eforturi deosebite pt a fi
procurate fiind disponibile la preuri accesibile, ntr-o reea larg de
magazine. Reprezint partea principal a stocurilor.
Grupa de produse Convenience goods, cuprinde:
- Produsele de impuls care sunt cumprate deoarece sunt vzute
de ctre cumprtori. Acestea reprezint cca 40% din
49
50

Grozea, C., op. cit.


Adscliei, V., op. cit.

75

ansamblul cumprturilor i se difereniaz n raport cu: grupa


de mrfuri,vrsta i motivul deplasrii n zona magazinului;
- Produse solicitate regulat sunt cumprate cu regularitate, pe
toat durata anului;
- Produse pentru cazuri de urgen sunt cumprate cnd o
nevoie devine brusc, presant.
Shopping goods genereaz cumpraturi majore a unor bunuri
de valoare ridicat, a mrfuri pentru uz casnic sau personal, decizia de
cumprare fiind ntrziat pentru a putea face comparaii de stil,
performane, confort, calitatea materialelor, garanie.
Exemple: bunuri de uz ndelungat, bijuterii, articole de mbrcminte.
Speciality goods ofer articole de calitate deosebit, cu
caracteristici unice. n aceast caz, consumatorii au deja o scal de
preferine pentru aceste bunuri, iar disponibilitatea de efort este pentru
un timp mai ndelungat. Exemple: delicatese, articole de mbrcminte
de inut deosebit, autoturisme de lux.
Urmtorul criteriu n structurarea ofertei de mrfuri este dup
modul de solicitare n timp, prin prisma frecvenei cererii de
consumatori. n funcie de acest criteriu, oferta de mrfuri se clasific
astfel:
Mrfuri de cerere curent sunt mrfuri de prim necesitate,
solicitate la intervale mici de timp, uneori zilnic. Exemple: mrfuri
alimentare i produse nealimentare: produse de galanterie, ziare,
produse farmaceutice s.a.
Mrfuri de cerere periodic sunt bunuri pentru care cererea are
o anumit periodicitate, determinat de: durata de ntrebuinare a
produselor i ezonalitatea consumului. Exemple: obiecte de uz casnic,
produse de mbrcminte, nclminte.
Articole de cerere rar sunt produse cu durat de ntrebuinare
mare, valoare mare i produse care asigur att un anumit grad de
confort (mobil, covoare), ct i uurarea muncii casnice (aspiratoare,
maini splat), precum i satisfacerea nevoii de ordin superior (TV,
radio, DVD, instrumente muzicale, tablouri, autoturisme, bijuterii,
produse alimentare (delicatese, buturi fine)51.
O larg rspndire n abordarea structural a ofertei magazinelor ce
desfac mrfuri de cerere curent o are delimitarea gamei sortimentale,
n funcie de gradul de perisabilitate, n dou mari categorii:
- Produse uscate reprezentate prin articole de bcnie, slab
perisabile (exemple: zahr, fin, mlai, gri, orez, etc.);
- Produse umede - produse alimentare perisabile, proaspete
(exemple: lapte, produse lactate, carne, produse din carne, ou, legume,
fructe).
Specificul ofertei magazinului i mrimea gamei sale sortimentale
sunt rezultatul influenei unui complex de factori ce vizeaz:
- tipul clientelei (segmentul int);
- tipul, amplasamentul i mrimea magazinului;
- rentabilitatea produselor oferite;
- posibilitatea de aprovizionare;
- politica comercial a magazinului.
Studierea structurii ofertei, prin gruparea mrfurilor n funcie de
51

Adscliei, V., op. cit.

76

anumite criterii, poate aduce o imagine complet asupra naturii


bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar i asupra
tipodimensiunilor disponibile pe pia, marca, ara de provenien i alte
asemenea informaii de detaliu 52.
4.3.2. Etalarea mrfurilor
Etalarea mrfurilor n magazine este o activitate de baz a
tehnologiei comerciale i n acelai timp una din variabilele mixului de
merchandising.
Operaiunile, procedeele, procesele i regulile create n acest sens
urmresc realizarea unei oferte active, atractive care s stimuleze
creterea vnzrilor, deci a profiturilor comerciantului.
Etalarea, ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor
acioneaz asupra clientului n mai multe sensuri:
- pune n valoare articolul realiznd o legtur ntre publicitatea
prin mass-media i locul efectiv de vnzare a acestuia;
- poate modifica dorina de cumprare a unui client;
- furnizeaz informaii inedite despre utilizarea produsului crend
noi mobiluri de cumprare.
Scopurile finale ale etalrii:
- atenionarea clientului care prin natura firii sale poate fi
preocupat, vistor sau neatent;
- orientare rapid n contextul varietii mrfurilor existente n
acelai loc;
- oprirea clientului spre informare;
- generarea unei cereri de impuls;
- materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv; clientul ia
hotrrea de a cumpra sub impulsul informaiilor furnizate n legtur
cu preul, calitatea i modul de ntrebuinare a produselor oferite.
n comerul modern prezentarea mrfurilor se supune unor legi
tiinifice, de estetic comercial. Marfa trebuie prezentat n modul cel
mai favorabil.
n raport cu posibilitatea accesului cumprtorilor la marf i cu
scopul urmrit, etalarea sau expunerea mrfurilor poate fi:
- etalare nchis, n cazul prezentrii unor mrfuri cu valoare
ridicat (bijuterii, ceasuri, etc) n cadrul unui mobilier vitrin;
- etalare deschis, cnd mrfurile sunt prezentate liber pe
mobilierul din sala de vnzare, vizitatorii avnd acces la ele (ca n cazul
practicrii vnzrii prin autoservire, cu alegere liber sau pe baz de
mostre);
- etalare arhitectural, respectiv expunere de decor53.
Se cunosc i alte modaliti de clasificare a formelor de etalare. n
raport de obiect i de modul de realizare, se cunosc:
- etalarea la alegere, ce se practic pentru mrfurile ce se desfac
prin autoservire sau autoselecie (alegere liber). Asemenea etalri
ocup iruri ntregi de mobilier tip insul, n cadrul slii de vnzare,
precum i de perete (rafturi, tejghele, mese, cuiere, vitrine frigorifice)
52
53

Adscliei, V., op. cit.


idem

77

destinate expunerii sortimentului complet de mrfuri oferite. Etalrile la


alegere sunt deschise, facilitnd accesul la mrfuri, controlul i n final
tranzaciile prin autoservire. Pentru a fi eficient acest tip de etalare
trebuie s asigure prezentarea mrfii pe grupri de vnzare sau utilizare,
ntr-un aranjament simplu, bine organizat, ntr-o aezare atractiv,
informativ, n stare de siguran.
- etalarea special, semnific o prezentare notabil a mrfii,
preconizat s atrag atenia i s fac o impresie durabil asupra
consumatului. Astfel de aranjamente se regsesc la capetele culoarelor,
deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a
cumprturilor, intrrilor i ieirilor din magazin i pe piese liber expuse
n zone cu trafic de circulaie ridicat.
- etalarea la punctul de cumprare, este o etalare special care
beneficieaz de materiale speciale pentru a stimula un comportament de
cumprare imediat. Aceste etalri urmresc atragerea ateniei i
stimularea interesului consumatorilor, ncercndu-se susinerea temei
creative a magazinului i ncadrarea cu decorarea interioar a punctului
de vnzare.
Etalrile audiovizuale cu impact multisenzorial se realizeaz prin
declaraii video prin apelarea la mijloace tehnice actuale de prezentare
pentru a stimula efectuarea de cumprturi. Practic detailitii utilizeaz
un merchandising vizual, un merchandising auditiv i un merchandising
audio-vizual. Principalele cerine ale un merchandisingului audio-vizual
sunt:
- s etaleze adncimea i lrgimea liniilor de produse;
- s utilizeze standuri pentru explica beneficiile diferitelor produse;
- s asigure cumprtorii cu informaii de baz referitoare la pre.
Pentru comunicarea eficient a mesajului dorit se va planifica cu
atenie fiecare element al unei etalri: marfa, spaiile de etalare pe raft
sau n vitrine, culori, materiale din fundal, iluminatul, etc. Trebuie avute
n vedere contrastul, repetarea, micarea, armonia, echilibrul, ritmul i
proporia fiecrei etalri pentru a asigura captarea ateniei.
n ceea ce privete felul i volumul mrfurilor etalate este important
s se asigure n grupri i prezena unor produse unitare, nrudite sau
tematice. Etalarea mrfurilor trebuie s se fac sub forma unor modele
interesante, plcute i stimulatoare, cele mai frecvent utilizate fiind
aranjamentele n zig-zag, tip pas (respectiv a unei serii de pai care s
conduc privirea ntr-o anumit direcie), amuzant, etc.
Tipul de expunere interioar a unui articol este influenat i de ali
factori precum: gradul de perisabilitate, modul de livrare (vrac sau
preambalat), volumul, valoarea, mod de ambalare, periculozitatea,
atractivitatea i gradul de vandabilitate.
Etalarea mrfurilor trebuie astfel realizat nct s asigure un dialog
mut, ct mai eficient, ntre mrfurile oferite i vizitatorii magazinului.
Un rol decisiv n asigurarea acestui dialog l are ambalajul de
prezentare, considerat a fi vnztorul mut al mrfurilor etalate54.
n cadrul procesului de etalare o prim etap o constituie localizarea
mrfurilor pe mobilierul de etalare ce implic:
- determinarea prealabil a suprafeei de etalare pentru fiecare
54

Adscliei, V., op. cit.

78

articol, n principal, pe baza aportului la vnzri, dar i pe asigurarea


unui spaiu minim oricrui articol;
- aranjarea propriu-zis pe mobilier a sortimentului de mrfuri
specific fiecrui raion.
n acest demers trebuie urmrit prezentarea intercalat a diferitelor
articole, de impuls, curente i semicurente.
Cele mai bune poziionri ale produselor etalate sunt n punctele
fierbini puncte cu cea mai bun localizare, cu cea mai bun
vizibilitate, situate n trafic intens, ele reprezentnd cele mai bunepuncte
de etalare55.
Experiena comercial indic c nu exist o prezentare perfect a
mrfurilor ci diverse posibiliti, adecvate unor obiective stabilite
anterior. Nu este suficient - cum se ntmpl adesea - s se ncarce cu
mrfuri rafturile, stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor n cadrul
acestora s fie activ, fiindc regula fundamental n organizarea
interioar a unui magazin este regula de baz a merchandising-ului: a
se substitui o prezentare activ unei prezentri pasive. Se apreciaz c
un spaiu de vnzare bine organizat poate fi comparat cu o strad
comercial, dar spre deosebire de aceasta, strada interioar trebuie
organizat n aa fel nct s permit o localizare i o legtur optim
ntre diferitele grupe de produse, precum i posibilitatea de control al
fluxului clienilor i al mrfurilor.
Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure o
abunden de mrfuri, o varietate ct mai mare i nu evidenierea unei
anumite categorii de mrfuri. Aceast abunden nu trebuie s dea
senzaia de ngrmdeal sau dezordine; mrfurile vor fi expuse ct mai
estetic n funcie de caracteristicile lor merceologice: proprieti fizicochimice, mod de ambalare, culoare, form, dimensiuni etc.
Un alt obiectiv al etalrii este acela a asigurrii unei circulaie activ
a clienilor care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a
magazinului i contactul direct cu marfa.
Etalarea mrfurilor va ine seama de urmtoarele reguli de etalare
(aspecte tehnice)56:
- prezentarea mrfurilor se face i n funcie de forma de vnzare
adoptat. Practica demonstreaz c fiecare metod de vnzare are
avantajele i incovenientele sale, un magazin putnd s-i aleag o
anumit form de vnzare n funcie de specificul produselor pe care le
comercializeaz. Aa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru
meteuguri (articole de bricolaj) nu poate fi n totalitate amenajat
pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui
specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de
vnzare cea mai adecvat i cea mai rentabil pentru fiecare produs.
- se vor expune toate sortimentele de mrfuri existente n magazin;
- asigurarea unor cantiti suficiente de mrfuri, corespunztoare
frecvenei cererii cumprtorilor;
- se va expune o cantitate suficient din fiecare produs pentru ca
acesta sa fie vizibil (studiile arat c este nevoie de cel puin 3 uniti
din acelai produs pentru ca acesta s fie observat de clieni);
- se poate realiza o concentrare n acelai loc a produselor
55

Adscliei, V., op. cit.

56

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

79

aparinnd aceluiai productor (produse cu aceeai marc). Se obine


astfel un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa.
n plus, impresia pozitiv dat de cumpararea anterioar a unui produs
poate trece mai uor asupra altui produs din aceeasi gama (Exemplu:
gruparea produselor cosmetice);
- aranjarea mrfurilor se face pe categorii nrudite ntre ele ca
utilizare;
- n funcie de specificul mrfurilor etalarea se face pe articole, iar
n cadrul acestora pe mrimi, culori, form, model, pre, caracteristici de
utilizare, grupe tematice;
- prezentarea mrfurilor se va face i n funcie de cererea acestora,
n acest scop ele fiind grupate n mrfuri foarte solicitate, mrfuri cu
curente i mrfuri cu vnzare lent;
- aezarea mrfurilor cu o frecven mare de cumprare n
apropierea rezervei de mrfuri;
- pentru mrfurile care necesit o informare suplimentar cu privire
la partea tehnic i performane este necesar ca acestea s fie prezentate
prin panouri, afie, etichete, n care s se evidenieze caracteristicile i
parametrii tehnico-funcionali;
- pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct se vor amenaja
spaii speciale pentru demonstraii (aparate electrocasnice i
electronice);
- pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice i electronice,
expunerea este indicat s se fac i n starea lor de funcionare;
- n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic,
pentru a face i aceste puncte atractive;
- n expunerea mrfurilor o atenie deosebit se va acorda
respectrii regulilor de asociere a culorilor; astfel, n cadrul unor grupe
de mrfuri (confecii, tricotaje) expunerea se face pe mrimi, n cadrul
acestora pe modele, iar n cadrul fiecrui model pe nuane coloristice;
- amplasarea mrfurilor cu volum mic i preuri mari se va face n
aa fel nct s li se asigure o supraveghere corespunztoare;
- se va utiliza de preferin mobilierul adaptat tipului de produs:
etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole,
tejghele, standuri (rotative), etc.;
- amplasarea produselor pe diversele nivele se va face n funcie de
potenialul de vnzare al fiecruia. Diferitele polie (nivele) ale
mobilierului comercial nu au aceeai valoare comercial. Din acest
punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1);
nivelul din dreptul minilor (2); nivelul n direcia natural a privirii (3)
(figura 4.1)

Figura 4.1 Amplasarea produselor pe diferite nivele n funcie de


potenialul de vnzare

80

Nivelul (3) este cel mai rentabil, nivelul (2) are o rentabilitate
medie, iar nivelul (1) are potenialul de vnzare cel mai slab. innd
cont de acest aspect se recomand ca nlimea medie s fie de 180-200
cm, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile
sprijinite de pereii laterali ai magazinului (gondole murale) pot depi 2
m.
De fapt, problemele ce se pun n localizarea grupelor de mrfuri n
cadrul magazinului sunt aceleai i n cazul localizrii produselor din
aceeai grup de mrfuri pe o anumit unitate de prezentare (gondol,
raft, stender etc). Astfel, punerea n valoare a polielor de la sol, care au,
dup cum s-a vzut, cea mai mic putere de vnzare, are aceeai
semnificaie, prin analogie, ca i vitalizarea aa ziselor coluri moarte
ale magazinului. De aceea, apare indicat ca la acest nivel s se
localizeze: articolele de cerere curent (aa-numitele produse de apel);
produsele voluminoase; produsele al cror nscris pe ambalaj are o
lizibilitate vertical; mici articole aezate n vrac (femeile apreciaz
aceast form de prezentare). n acelai timp, poliele superioare vor
trebui destinate articolelor de desfacere lent, iar poliele mijlocii
articolelor cu vnzare rapid.
- aranjarea pe gondole va ine cont de masa i volumul produselor,
calculndu-se un grad optim de ncrcare a mobilierului;
- articolele mari s fie amplasate n locuri care s nu stnjeneasc
circulaia n unitate, la eliberarea lor;
- amplasarea articolelor mici (piper, ceai, igri, ciocolat, cafea,
bomboane, gum de mestecat, etc.) n apropierea caselor pentru a fi sub
supraveghere;
- articolele mrunte vor fi prezentate in cutii speciale sau folosind
utilaje care permit etalarea n vrac;
- capetele de gondol sunt utilizate ntotdeauna pentru promovarea
anumitor produse deci nu pot fi privite ca o continuare a raionului
respectiv. Se recomand schimbarea lor la 10-15 zile pentru a le
conserva impactul promoional. Dac organizarea interioar a unui
magazin nu se poate schimba la intervale att de reduse, capetele de
gondol au aceast capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot
sublinia rennoirea, varietatea, ambiana comercial;
- produsele aparinnd mai multor categorii vor fi prezentate
ncepnd cu clasa de lux, cea mai scump. Aceasta trebuie vazut mereu
prima i considerat etalon; n comparaie cu preurile mari pentru
produsele de lux preurile celorlalte produse vor prea accesibile;
- n sectorul alimentar etalarea mrfurilor trebuie s dea impresia
abundenei. Acestea vor fi grupate pe familii astfel nct s fie ct mai
vizibile pentru cumprtori i vor fi amplasate n ordinea n care este
obinuit cumprtorul s le aleag;
- atribuirea unui loc stabil mrfurilor pentru a se asigura o uoar
orientare a cumprtorilor, evitndu-se schimbrile zilnice ale locului
ceeace poate crea dezorientare i confuzie;
- produsele noi ct i mai puin cunoscute se recomand s fie
prezentate pe cte o gondol separat (denumit gondola noutilor) iar
cele la care se urmrete s se atrag atenia cumprtorilor se aeaz pe
rafturi i gondole la nlimea de 1,20-1,60 m de la pardoseal;
- mrfurile se expun pe gondole i rafturi fr a se crea o anumit
form geometric a expoziiei (piramid, paralelipiped etc.) pentru a nu

81

crea reinere din partea cumprtorilor n alegerea produselor. De


asemenea un raft nu va fi niciodat perfect aranjat aceasta pentru c se
poate transmite ideea c produsul respectiv nu se vinde sau clienii pot
ncerca un sentiment de jen n a strica ordinea impecabil a aranjrii;
- prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste)
care necesit mai muli purttori de mrfuri va avea linearul de expunere
dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaie, formndu-se o aanumitstrad sortimental care, ntr-o anumit msur, are o atracie
comercial similar cu aceea a unui mic boutique specializat.
Rentabilitatea suprafeei de vnzare este condiionat de lungimea
linearului vzut de client. O rentabilitate ridicat presupune apropierea,
ct mai mult posibil, a linearului perceput de ctre client de lungimea
linearului total al magazinului. ntr-un magazin ideal linearul vzut de
ctre client are foarte mari anse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul
trece forat" prin faa tuturor produselor expuse. Acestea vor fi n
totalitate percepute dac se alterneaz prezena produselor de apel pe
cele dou laturi ale aleilor de circulaie. Astfel toate celelalte produse au
mari anse de a fi vzute, pentru c privirea este solicitat uniform de
ctre cele dou laturi ale aleii;
- articolele de sezon i aa-numitele mrfuri de efect vor fi oferite
pe supori speciali instalai n zone cu un trafic intens al clienilor;
- se va asigura o prezentare estetic a mrfurilor 57.
Aceste reguli generale trebuie s fie luate n considerare i s fie
adaptate fiecrui caz particular pe care-l constituie un magazin, innd
seama de comportamentul de cumprare a clientului i de structura
asortimentului comercializat.
Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi
ntreaga capacitate de expunere a rafturilor i gondolelor practicndu-se
dup caz sistemul prezentrii orizontale i verticale.
Prezentarea orizontal a mrfurilor const n a atribuirea unei
familii de produse un nivel ntreg (o poli) de expunere a mobilierului
(figura 4.2):
Articol 1
Articol 2
Articol 3
Articol 4
Articol 5
Figura 4.2. Prezentarea orizontal a mrfurilor
Avantajele prezentrii orizontale:
- evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale
gondolei;
- se poate folosi valoarea de prezentare a diferitelor nivele,
localiznd la nivelul ochilor i minilor produsele cele mai rentabile, iar
la nivelele inferioare produsele de apel (cerere curent), cu preuri
57

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

82

sczute pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se


apleca. n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul
solului sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea
dispunerea produselor;
- faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de
la dreapta la stnga i invers, de sus n jos;
- raionul va fi format dintr-o suit de mici boutique-uri perfect
delimitate, ceea ce d impresia de claritate i de precizie n alegere;
- se poate realiza clasarea articolelor n ordinea cresctoare a
preurilor de vnzare n raport cu sensul circulaiei clienilor; clienii iau
cunotin dintr-o singur privire de ntreaga familie de produse i pot s
efectueze fr dificultate comparaii ntre mrci, n funcie de preuri.
Prezentarea vertical const n dispunerea unei familii de articole
sau a unui singur produs pe toate nivelurile gondolei (figura 4.3)
Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Articol 1

Articol 2

Articol 3

Articol 4

Figura 4.3. Prezentarea vertical a mrfurilor


Prezentarea vertical este preferabil celei orizontale din urmtoarele
raiuni:
- frneaz deplasarea clienilor, cci acetia sunt obligai s
parcurg cu ochii toat nlimea mobilierului de vnzare pentru a
descoperi produsul cutat. Datorit acestui fapt, anumite produse, a
cror cumprtur nu era prevzut, sunt reperate, favorizndu-se,
astfel, cumprturile de impuls;
- permite prezentarea produselor din aceeai familie innd seama
de gradul lor de rentabilitate (Exemplu: se amplaseaz la nivelul ochilor
articolele cu o vnzare relativ lent, n timp ce pe poliele inferioare se
vor plasa produsele de apel, pe care clienii le caut);
- permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare:
clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul
minii sale;
- amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate;
- permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear 58.
n procesul etalrii se acordo atenie special, mai ales n cadrul
unitilor comerciale de suprafee mari, de tipul supermarketurilor,
hipermarketurilor, marilor magazine universale, etc. determinrii i
repartizrii judicioase a lungimii frontului deexpunere a mobilierului din
sala de vnzare i a facingului.
Spaiul linear (linearul) este lungimea de expunere a unui tip de
produs (articol) ntr-un magazin.
Spaiul linear este expresia concret a regulilor, metodelor i
eforturilor de expunere a produsului n magazin. Este considerat un
adevrat mijloc de producie n comer ntruct mediaz contactul
58

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

83

clienilor cu produsele. n magazin clientul apreciaz linearul de


expunere, percepe produsul ceea ce influeneaz comportamentul su de
cumprare.
Linearul joac un dublu rol:
- suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de
ctre clieni, facilitnd cumprarea premeditat;
- suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie
a produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls.
Linearul influeneaz vnzrile unui produs n sensul c dimensiunea
spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care
trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct
spaiul este mai important. Prin urmare, toate produsele se vor vinde
bine dac li se acord un spaiu n plus, iar unei creteri a linearului unui
raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor, ns aceast
cretere este limitat prin existena a dou restricii:
- un numr minim de buci dintr-o anumit referina care, dac nu
este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare;
- un prag de saturaie peste care dac se trece, nu se va obine o
sporire a vnzrilor.
Spaiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe
mobilier msurat la nivelul solului; numrul de etajere nu este luat n
seam.
Spaiul linear dezvoltat este lungimea total de prezentare a unui
produs pe mobilier, lundu-se n considerare numrul de etajere (se
multiplic linearul la sol cu numrul de etajere).
Elasticitatea linearului este raportul dintre variaia relativ a
cererii pentru un produs i variaia relativ a liniarului atribuit
produsului. Elasticitatea este pozitiv atunci cnd mrimea liniarului
corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nul atunci cnd fa de o
mrire sau o scdere a linearului cererea nu variaz; elasticitatea este
negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens a linearului i corespunde o
variaie n sens invers a cererii.
Facing ul desemneaz o unitate de produs prezentat pe primul
rnd din faada unui raft sau a unei gondole. Numrul de facing este
egal cu numrul de uniti de prezentare (cutii, pachete, pungi, sticle)
dintr-un articol vzut din fa. Fiecrui produs i se atribuie un facing
decurgnd din modul de prezentare adoptat (din raiuni de comoditate n
manipulare i aprovizionare anumite articole cu o frecven crescut a
vnzrii sunt prezentate pe palete, n containere; acest mod de
prezentare determin facing ul produsului).
Facing ul este determinat n numr de produse (10 facing-uri pentru
10 flacoane cu aceeai referin aezate una lng alta pe etajer) sau n
centimetri (parfumurile ocup o lungime de 120 cm).
Cu ct facing-ul este mai important (mai mare) cu att clientul are
timp s vad mai bine produsul i mai ales s fac o abordare mai
calitativ a acestuia, durata de observare fiind prelungit.
Un numr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul s
fie perceput (n jur de 30cm ntr-un supermarket), dar dincolo de o
anumit lungime vnzrile nu mai cresc deloc 59.
Etalarea n vitrina magazinului implic mbinarea unui complex
59

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

84

de elemente (culoare, decor, spaiu, lumin, .a., de o manier nct s se


obin efecte ct mai plcute.
Vitrina este un spaiu special amenajat de regul n cadrul faadei
unui magazin n cadru creia se realizeaz o miniexpoziie a mrfurilor
existente n unitate.
Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel
mai eficient mesaje n legtur cu asortimentul i calitatea mrfurilor.
Vitrina este un gen de carte de vizit a comerciantului, un element al
imaginii firmei ilustrnd modul de original de concepie a magazinului.
n acelai timp este un instrument promoional acionnd asupra
comportamentului trectorului, atrgnd atenia, stimulnd dorina de a
intra, de a vedea, de a cumpra.
Principalele aspecte ale etalrii mrfurilor n vitrin vizeaz
compoziia, tematica, frecvena schimbrilor ntr-un an i principiile de
baz ale prezentrii mrfurilor n vitrin.
O vitrin se organizeaz pe ideea unui mic spectacol, a unei
desfurri ingenioase de lumin i culoare. Poate fi chiar o secven
desprins din realitate, surprinznd prin francheea reprezentrilor.
Armonia, echilibrul sau dimpotriv constrastul izbitor pot fi tot attea
dimensiuni fundamentale ale unei vitrine. Dispunerea produselor la
diverse nlimi confer vitrinei o impresie de relief i evit caracterul de
rigiditate i monotonie.
Aranjarea spaiului disponibil al unei vitrine este, ntr-o anumit
msur, un gest de art care respect regulile impuse de practica
merchandisingului.
Vitrinele clasice care se supun esteticii clasice au form
dreptunghiular, aspect care pune cel mai bine n valoare obiectele
cuprinse n interior.
Mrfurile trebuie prezentate n cea mai bun form cu putin.
Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile
clasice ale comunicrii:
- Prezentarea unei singure teme. Const n realizarea unei vitrine
plecnd de la o idee conductoare ( tematici de sezon, luna cadourilor).
Dac se urmrete transmiterea mai multor mesaje corespunztor unor
teme multiple, vitrina poate deveni suprancrcat i ilizibil.
- Variaia n timp. Frecvena schimbrilor este condiionat de
bugetul existent i este dificil furnizarea unor indicaii precise a
momentului rennoirii acesteia. Se admite c, n general, o schimare la
dou-trei sptmni este suficient. Principalul factor ce trebuie luat n
consideraie la schimbarea vitrinei este traficul pietonal i frecvena lui.
Pentru magazinele situate n zone cu circulaie intens, schimbarea
vitrinei ar trebui s se fac la un interval de 7-15 zile.
- Realizarea unui imparct puternic. Obiectivul primordial al
vitrinei il reprezint incitaia interesului trectorilor pentru produsele din
magazin.
Etalarea estetic este o rezultant a combinrii diverselor elemente
astfel nct s se obin efecte ct mai plcute60.
Spaiul. Etalarea se realizeaz n spaiul ntregii vitrine. Dispunerea
produselor trebuie s se fac astfel nct s asigure cea mai bun
vizibilitate. n acest scop, n aranjarea materialului expus se utilizeaz
60

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

85

diferite forme de linii:


- linia vertical, care subliniaz fora i soliditatea;
- linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul i linitea;
- linia oblic care antreneaz micarea, viaa, mobilitatea;
- linia frnt, simbol al dinamismului;
- linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului, nobleei.
Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu
elegana i eficien.
Culoarea. Etalarea fiind o compoziie vizual folosete culoarea ca
un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc att culorile calde (rou,
portocaliu, vernil) care vin mai n fa, dar i culorile reci (albastru,
verde) care se duc spre fundalul vitrinei.
Culorile nchise, puternice, atrag atenia n mod deosebit dar ele vor
fi folosite n mod limitat sau vor fi combinate cu alte culori mai slabe.
Prea multe culori puternice vor distrage privirea de la produse.
Produsele mai scumpe trebuie prezentate n culori mai reci sau n
combinaii la mod. Produsele cu preuri mai joase pot fi prezentate n
aranjamente de culori mai luminoase.
Culorile luminoase sunt plcute pentru ochi i dau impresia de
adncime i mrime. Culorile nchise par s micoreze spaiul 61. La
alegerea culorilor se va urmri obinerea unei uniti de expresie fa de
tematic, innd cont de semnificaiile psihologice ale fiecrei i
rezonanele lor afective.
Dinamica. Se recomand folosirea unor plansee rotative sau a unor
figurine mecanice.
Asocierea presupune realizarea unei legturi ntre un produs
recunoscut din mass-media i tematica vitrinei;
Lumina depinde de felul mrfurilor prezentate. Trebuie bine aleas,
sa nu stnjeneasc i s pun n valoare culorile i materialele folosite.
Pentru obinerea unei etalri eficiente a mrfurilor n vitrine se
recomand realizarea urmtoarelor cerine:
- selecionarea cu mult grij a produselor ce urmeaz a fi expuse,
evitndu-se prezentarea unui numr prea mare de articole;
- gruparea produselor n jurul materialelor informaionale;
- fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie;
- etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesajul publicitar uor
perceptibil;
- s formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de
materiale decorative, prin mbinarea unor elemente mobile sau prin
efecte de lumin;
- etalarea pe grupe de utiliti, pentru a le identifica cu uurin;
- etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia
orizontal ntrerupndu-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia;
- dotarea pe vertical asigur sesizarea tuturor tipodimensiunilor la
sortimentele expuse;
- produsele trebuie dispuse la diferite nlimi, ceea ce d o
impresie de relief i evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se
situeze la trei niveluri de nlime i de profunzime. Aceast dispunere
d un sentiment de perspectiv, iar vitrina devine mai animat. Este
necesar ca fiecare vitrin s fac apel la toate resursele tehnice pentru ca
61

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

86

decorul, articolele, culorile i punerea lor n spaiu s atrag din partea


fiecrui trector atenie, nelegere, memorizare i credibilitate maxime;
- produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunat se
pot etala ambalate cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i
prezentat n stare de funciune;
- produsele care prezint accesorii (robotul de buctrie,
aspiratorul) se etaleaz mpreun cu acestea, dispuse n aa fel nct s
sugereze modul lor de folosire; iar produsele formate din mai multe
subansamble se vor prezenta n stare asamblat (corpuri de iluminat,
biciclete);
- perfecta stare de curenie a tuturor produselor etalate i a ntregii
vitrine.
Sunt cunoscute urmtoarele modaliti tehnice de realizare a
etalrii mrfurilor n vitrine:
a. Etalarea-catalog. Se caracterizeaz prin mulimea articolelor
prezentate, evitndu-se ns impresia de dezordine prin alegerea unui
subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe
modele i culori etc).
b. Etalarea-tem. Const n realizarea unei vitrine plecnd de la o
idee de baz (sezonul, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive).
c. Etalarea documentar. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop
mai buna cunoatere a unor produse, cu referire la particularitile lor
constructive i de funcionare, la unele performane tehnice i la
modalitile lor de folosire. Acest mod de prezentare se folosete cu
prioritate la aparatele electrocasnice i electronice (prezentarea unei
maini de splat vase sau a unei maini de splat rufe, nsoite de un
desen cu schema automatismelor i cu afiarea caracteristicilor
tehnice)62.
n ceea ce privete modele de etalare a mrfurilor n vitrine, acestea
pot fi:
Modelul n trepte. Se realizeaz cu ajutorul unor suporturi de
diferite forme (cilindril, oval, ptrat) i diferite materiale, care se
aaz sub forma unor serii de trepte.
Modelul n evantai. Se folosete pentru scoaterea n eviden a
unui produs.
Modelul piramidal dispune de lrgimea cea mai mare la baz
dup care se din ce n ce mai mult. Se folosete cnd se dorete
expunerea unui numr mare de produse i spaiul de expunere este
restrns.
Modelul n zig-zag, combin elemente de la modelul n trepte i
de la cel piramidal. Ca i n cazul modelului piramidal, baza este larg i
ncrcat i se ngustreaz spre vrf.
Tehnica de realizare a etalrii prezint particulariti deosebite, n
funcie de grupa de mrfuri i de nivelul vitrinelor (generale,
specializate, strict specializate i simple)63.

62
63

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.


Grozea, C., op. cit.

87

4.3.3 Servicii suplimentare pentru susinerea vnzrii i alte


mijloace promoionale
Stabilirea structurii complete a gamei de servicii comerciale pe care
urmeaz s le ofere un detailist se face pe seama determinrii prealabile,
prin anchete periodice a serviciilor apreciate de consumatori i a
importanei acestora.
Serviciile comerciale se identific a fi o sum a satisfaciilor sau
utilitilor oferite de un magazin clientelei sale. Ele asigur un important
avantaj concurenial, prin oferte ce satisfac nevoile consumatorilor ntr-o
mai mare msur dect oferta concurenilor.
Obiectivul activitii detailistului se consider atins dac acesta
reueste satisfacerea nevoilor cumprtorului i creterea gradului de
satisfacie, printr-o gam variat a serviciilor ce nsoesc cumprarea
unui bun i prin calitatea acestora.
Muli comerciani i-au creat cte un departament de asigurare a
serviciilor pentru cumprtori - Customer Service - cu ajutorul cruia
sunt rezolvate reclamaiile dar sunt oferite i alte servicii solicitate de
clieni (exemple: de prestare a unor servicii tehnice i de oferire de
informaii). Pentru acestea exist o linie telefonic permanent.
Structura serviciilor comerciale cuprinde activiti, beneficii sau
satisfacii care sunt oferite spre vnzare sau sunt asigurate n legtur cu
vnzarea de bunuri.
Serviciile oferite n cadrul unitilor cu amnuntul pot fi divizate n
dou grupuri principale:
- Endogene, cele care nsoesc marfa (exemple: servicii de instalare
la domiciliu, servicii de reparaie a mrfii s.a.);
- Exogene, oferite independent de mrfurile magazinului att
pentru asigurarea unor servicii financiar-bancare prin acceptarea de
cecuri cri de credit, schimb valutar i vnzarea pe credite, ct i pentru
asigurarea unor servicii de alimentaie public.
Gama serviciilor oferite de detailiti se difereniaz n raport cu
numeroi factori, cei mai reprezentativi fiind: tipul magazinului,
mrimea magazinului, formele de vnzare practicate. Serviciile
comerciale pot fi oferite att de personalul propriu, ct i de prestatori
specializai.
Muli detailiti ofer o serie de servicii gratuite, precum: ajustarea
produselor de mbrcminte, oferirea de buturi calde n sezonul rece,
livrarea la domiciliu a mrfurilor, ambalri speciale, certificate de
confirmare a cadourilor cumprate, informaii i consultan pentru
proiecte de art, de decorare sau de mobilare a locuinei, spaii de
odihn, convorbiri telefonice gratuite tel verde, parcaje etc
Marketingul relaional reprezint mijlocul de satisfacere a
consumatorilor i de stabilire a unor relaii durabile cu acetia, printr-un
nivel superior de calitate al mrfurilor i prin oferirea de servicii
comerciale totale, de calitate.
Scopul principal al marketingului relaional este reprezentat de
fidelizarea cumprtorilor, prin: calitile convingtoare ale mrfurilor
oferite, condiiile de oferire a produselor i raportul calitate/pre mai
avantajos dect al concurenilor64.
64

Adscliei, V., op. cit.

88

Categoriile de servicii comerciale, n raport cu momentul derulrii


actului de vnzare cumprare, se structureaz astfel:
servicii oferite naintea vnzrii (exemplu: servicii de informare
i consultan);
servicii care nsoesc vnzarea produselor, prin asigurarea de
confort i crearea unor condiii optime de vnzare (exemple: cabine de
prob/audiii, standuri de ncercare a produselor, puncte de schimb
valutar, acceptarea crilor de credit, acceptarea vnzrii pe credit etc);
Servicii dup vnzare (exemple: transportul mrfurilor la
domiciliu, instalarea mrfurilor la domiciliul clientului, garania
produselor cumprate)
Pentru asigurarea spaiilor de parcare, adecvana parcajului este
determinat de: specificul vecintii amplasamentului, frecvena i
extensia vizitrii magazinului i variaia volumului vnzrii pe zi, ntr-o
sptmn sau sezonier. Suprafaa spaiului de parcare/suprafaa
supermarketurilor: 5:1.
Concomitant cu serviciile care se ofer current la nivelul
magazinului, un rol deosebit n atragerea, informarea i convingerea
vizitatorilor s efectueze cumprturi din magazine l are utilizarea unui
complex de mijloace promoionale specific acestuia.
La nivelul magazinului, promovarea implic att asigurarea
informaiilor necesare pentru consumatori n legtur cu magazinul i
oferta sa de produse i servicii, ct i influenarea percepiilor,
atitudinilor i comportamentului consumatorului n privina magazinului
i a ceea ce are acesta de oferit.
n sens larg, mixul promoional al detailistului cuprinde diferite
combinaii a cinci elemente promoionale de baz: reclama (respectiv
publicitatea pltit), vnzarea personal, etalarea, promovarea
vnzrilor i publicitatea gratuit, alturi de acestea, un rol important
revenind diferite aciuni specifice relaiilor publice65.
Reclama, constituie o form de comunicare indirect,
nepersonal, realizat cu ajutorul unui mijloc de comunicare n mas,
pltit de un detailist identificat. Reclama are trei scopuri de baz: s
informeze, s conving i s aminteasc auditoriului int despre oferta
detailistului. Publicitatea pltit se poate realiza prin forme variate, ele
putnd fi angajate ntr-un dojaz corespunztor pentru a atinge cele dou
scopuri de baz: de a atrage cumprtorii n magazin i de a contribui la
imaginea magazinului.
Vnzarea personal, semnific o comunicare direct, fa-n fa,
ntre personalul de vnzare i cumprtorii din magazin, fiind cel mai
important element n procesul de creare a imaginii magazinului.
Personalul de vnzare asigur, de regul, primul contact interactiv cu
vizitatorii magazinului, avnd o influen deosebit asupra modului n
care acetia percep lucrurile. Baza tuturor vnzrilor personale o
constituie comunicarea personal, derulat sub forma unui proces activ,
ntre emitorii mesajelor (vnztori) i receptori (cumprtori). Pentru
aceasta, personalul trebuie s ndeplineasc caliti speciale: inut,
personalitate, capacitate profesional, credibilitate, adaptare la
prezentarea mesajului.
Practic, procesul de vnzare este constituit din urmtoarele etape:
65

Adscliei, V., op. cit.

89

pregtirea de abordare a cumprtorului, prospectarea cumprtorului,


contactarea cumprtorului, prezentarea mrfii, tratarea obieciilor
cumprtorului, perfectarea vnzrii, sugerarea perfectrii unor vnzri
suplimentare i revenirea la magazin.
Etalarea reprezint prezentarea i expunerea direct, nepersonal,
a mrfurilor n magazin, mpreun cu informaiile legate de acestea.
Promovarea vnzrilor vizeaz stimulente nepersonale directe i
indirecte, care ofera o valoare suplimentar cumprtorilor. Promovarea
vnzrilor promoveaz un set de mijloace pentru stimularea direct sau
indirect, a vnzrilor n magazin. n mod obinuit aceste mijloace iau
forma unor oferte temporare, extinse ctre consumatori, pentru a le
stimula un rspuns imediat, respectiv de a cumpra un produs sau
serviciu. Cele mai utilizate mijloace de acest gen sunt:
- Oferte speciale de pre, ce reprezint reduceri temporare de pre,
cu scopul de impulsionare a vnzrilor unor produse, n perioada
unor srbtori sau evenimente;
- Oferirea de cupoane, prin ziare, revist, pot i/ sau n ambalaj,
care i asigur cumprtorului reduceri de pre pentru o anumit
marf;
- Acordarea unor eantioane dintr-un produs, pentru a fi ncercate
gratuit de ctre consumatori;
- Oferirea de premii (gratuiti sau reduceri substaniale de pre)
pentru a-i determina pe consumatori s cumpere i alte produse
sau a participa la o anumit activitate;
- Concursuri, jocuri i loterii derulate n cadrul unor programe de
stimulare a vnzrilor pe o tem, pentru a crea un eveniment
special;
- Specializri publicitare incluznd unele articole utile pe care sunt
imprimate numele magazinului i diferite mesaje publicitare,
oferite gratuit cumprtorilor: baloane, calendare, pixuri, epcue,
scrumiere, agende, mape, tricouri, etc.
Publicitatea gratuit reprezint o form de comunicare indirect,
nepersonal (pozitiv sau negativ) realizat, cel mai adesea, de un
mediu de comunicare n mas, care nu este nici pltit nici creditat de
un anumit sponsor 66.
Publicitatea la locul vnzrii
n concepia de tehnologie comercial este cuprins i reclama de
interior care trebuie s asigure o bun informare a clienilor care
viziteaz unitatea. Este incontestabil faptul c influenarea
consumatorului va trebui s fie cu att mai puternic cu ct acesta este
mai nehotrt.
Publicitatea realizat n magazin are mari posibiliti ntruct acesta
este locul de etalare, prezentare i desfacere a mrfurilor, a contactului
direct cu produsele i cu personalului magazinului.
Publicitatea la locul de vnzare constituie un ansamblu de elemente
cu caracter publicitar care se folosesc n magazine pentru atenionarea,
trezirea interesului i declanarea dorinei de cumprare din partea
clienilor.
n sens extins, toate imaginile i sunetele (mesajele) care se transmit
66

Adscliei, V., op. cit.

90

clienilor n ambiana specific magazinului au rol publicitar mai mult


sau mai puin explicit determinnd percepia i atitudinea general,
ndemnndu-i s cumpere. Pentru aceasta sunt folosite urmtoarele
forme publicitare:
- publicitatea prin afiaj se face prin aplicarea n locuri strategice,
de-a lungul cilor de circulaie a clienilor a materialelor informative
publicitare sub form de afie, postere, panouri luminoase sau
neluminoase;
- publicitatea prin materiale tiprite const n plasarea la
ndemna clienilor a diverse materiale editate - pliante, brouri,
cataloage de magazin n scopul consultrii i informrii;
- publicitatea prin marc const prin amenajarea unui stand
separat, special amenajat cu mobilier de prezentare, amplasarea de
panouri cu marca respectiv, prezena nsemnelor i a indicatoarelor
purttoare a mrcii;
- publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu mai are doar
rolul de a asigura protecia produsului, meninerea calitii i integritii
ci este un important instrument de promovare, fiind promotorul
dialogului produs-client. Ambalajul preia arta vnztorului determinnd
n mod hotrtor decizia de cumprare. Rolul ambalajului crete atunci
cnd se asigur o bun mbinare a prezentrii ambalajului cu celelalte
forme de publicitate.
Cerinele pentru un bun ambalaj sunt urmtoarele:
- s atrag atenia cumprtorului;
- s permit identificarea n mod corect, clar i spontan a
produsului;
- s fie uor de recunoscut prin form, culoare i grafic;
- s sugereze o idee precis despre produs;
- schimbarea ambalajului s creasc ncrederea clienilor
tradiionali i s atrag noi clieni;
- s pun n eviden caracteristicile produsului; ambalajul trebuie
s fie n primul rnd imaginea calitii produsului;
- s existe o perfect concordan ntre ceea ce prezint i ceea ce
conine pentru a nu duce n eroare consumatorulul;
- s nu creeze impresia unei cantiti mai mari la cumprare;
- s fie purttor al textelor explicative, mrcii, imaginii i preului
produsului;
- s permit ncadrarea produsului ntr-o grup de referin ct i n
universul mrcii pe care o poart;
- s fie adaptat vnzrii n mas n cazul produselor oferite prin
autosevire liber;
- s faciliteze transportul produsului;
- s garanteze igiena produsului, inclusiv n timpul utilizrii;
- s fie uor de utilizat (mas redus, form adecvat, sistem de
nchidere deschidere simplu i eficient);
- s se ncadreze ct mai bine n contextul locului de utilizare
(culoare adaptat mobilierului, form convenabil manipulrii);
- s fie estetic;
- s poat fi eventual refolosit (recipient i pentru alte produse);
- s fie ecologic (biodegradabil, reciclabil) 67.
67

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

91

- publicitatea prin etichetare. Eticheta reprezint un valoros


element de informare i promovare. Pentru a-i ndeplini pe deplin rolul
su funcional, eticheta trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i
elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantaje, materialele
din care s-au obinut, modul de utilizare, etc.
Etichetele se vor realiza respectndu-se o serie de condiii:
- dimensiunile vor fi relativ adaptate la marfa pe care o prezint;
- materialul folosit este cartonul superior; forma se recomand, cel
mai adesea s fie dreptunghiular;
- coninutul poate fi reprezentat de denumirea produsului i pre, la
acestea adugndu-se unele caracteristici de calitate, avantaje, mod de
utilizare etc.;
- etichetele de pre se realizeaz n nuana bicolor, fondul alb i
preul negru, iar cnd au loc reduceri de preuri, preul vechi nu se terge
ci se taie cu o linie roie, indicndu-se alturi preul nou;
- etichetele cu pronunat caracter informativ se realizeaz folosind
mai multe culori, inndu-se seama i de culoarea produsului pe care l
prezint;
- textul de pe etichete trebuie s fie scurt, concis, inteligent
redactat, scris corect i uor lizibil.
- publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului.
Sunt recomandate expoziiile specializate pe o anumit grup de
mrfuri, nrudite din punct de vedere al destinaiei. Acestea se
organizeaz nr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat cu asigurarea
unui consistent material informativ pentru edificarea clienilor;
- publicitatea prin demonstraii practice. Demonstraiile practice
au rolul de a pune n valoare utilitatea produsului. Pentru aceasta, n
cadrul magazinului exist un loc special amenajat i dotat tehnic unde se
demonstreaz pe viu funcionarea mrfurilor (aparatelor) i
performanelor pe care le au.
Deosebit de importante sunt demonstraiile practice n cazul
produselor noi. n acest fel se prezint modul de utilizare, performanele,
avantajele pe care le au aceste produse fa de cele existente,
justificndu-se astfel i diferena de pre.
Cea mai eficient form de publicitate la locul de vnzare este
marfa nsi. Prin caracteristicile sale de calitate produsul n sine
capteaz atenia, interesul, sporete ncrederea clientului determinnd
decizia de cumprare. Oricnd este posibil, comerciantul trebuie s-i
pun pe clieni n contact direct cu produsele pentru ca acetia s se
conving asupra valorilor de ntrebuinare68.
4.3.4 Ci de protejare a ofertei din magazine
n procesul comercializrii mrfurilor, n magazine se nregistreaz
i o serie de pierderi, precum:
- naturale, datorit perisabilitii produselor;
- nenaturale, prin sustragere (exemple: furturi din partea unor
cumprtori, sustrageri efectuate de angajai, utilizarea unor cecuri/cri
de credit false).
Din categoria sustragerilor de ctre cumprtori se regsesc
68

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

92

sustrageri directe de mrfuri, schimbarea etichetei detailistului, pentru a


reflecta un pre mai redus, substituirea unei etichete de pre mai sczut,
pentru eticheta original, etc.
Msurile pentru detectarea i prevenirea acestor sustrageri, pot
consta n instruirea i cointeresarea personalului, folosirea de mijloace
tehnice eficiente de detectare i descurajare a sustragerilor, susinerea
aciunilor educaionale n rndul tineretului.
Din categoria mijloacelor pentru depistarea sustragerilor, pot fi
amintite:
- mijloace de observare: sisteme de oglinzi, cabine-turn de
observare, televiziune n circuit nchis, grzi la uile de acces i n sala
de vnzare, dispozitive de detectare electro-mecanic;
- alte mijloace: limitarea accesului n unele zone i ore din zi (prin
nr. de crucioare), monitoare TV, camere de luat vederi, pori magnetice
antifurt, asigurarea unui iluminat corespunztor, amplasarea raional a
mrfurilor, asigurarea spaiului pentru depozitarea bagajului.
Creterea pierderilor prin sustragere atrage creterea preului de
comercializare a produselor, de ctre comerciant 69.

4.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 4
Imaginea unui punct de vnzare este legat de oferta pe care o propune acesta. Constituirea i
gestionarea ofertei sunt dou principii importante ale comerciantului ele conducnd la stabilirea
metodelor specifice de gestionare a raioanelor i aezarea n rafturi a ofertei, plecnd de la profilarea
punctului de vnzare i de la rentabilitatea produselor i serviciilor prezentate n ofert.
Studierea structurii ofertei, prin gruparea mrfurilor n funcie de anumite criterii, poate aduce o
imagine complet asupra naturii bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar i asupra
tipodimensiunilor disponibile pe pia, marca, ara de provenien i alte asemenea informaii de
detaliu.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole prezente si vndute ntr-un punct de vnzare.
Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de acceai natur sau rspunznd
aceleai nevoi de consum, de calitate diferit i pre diferit.
Subdiviziunile asortimentului sunt:
Produsul, reprezint un ansamblu de componente fizice, simbolice i de servicii destinate s dea
satisfacie consumatorului (ex: pantofi, frigider, masa).
Categoria de produs, desemneaz un ansamblu de produse susceptibile de a rspunde aceleai
nevoi (pantofi de dam, mobil de bucatrie).
Modelul, corespunde individualizrii unui produs funcie de design-ul folosit sau de materia prim
(mobil de buctrie din bambus, cmsi brbteti de mtase).
Referina, reprezint veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea
unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, corespunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat.
Etalarea mrfurilor n magazine este o activitate de baz a tehnologiei comerciale i n acelai
timp una din variabilele mixului de merchandising.
69

Adscliei, V., op. cit.

93

n raport cu posibilitatea accesului cumprtorilor la marf i cu scopul urmrit, etalarea sau


expunerea mrfurilor poate fi:
- etalare nchis, n cazul prezentrii unor mrfuri cu valoare ridicat (bijuterii, ceasuri, etc) n
cadrul unui mobilier vitrin;
- etalare deschis, cnd mrfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vnzare,
vizitatorii avnd acces la ele (ca n cazul practicrii vnzrii prin autoservire, cu alegere liber sau pe
baz de mostre);
- etalare arhitectural, respectiv expunere de decor.
- etalarea special, semnific o prezentare notabil a mrfii, preconizat s atrag atenia i s
fac o impresie durabil asupra consumatului. Astfel de aranjamente se regsesc la capetele culoarelor,
deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumprturilor, intrrilor i
ieirilor din magazin i pe piese liber expuse n zone cu trafic de circulaie ridicat.
- etalarea la punctul de cumprare, este o etalare special care beneficieaz de materiale
speciale pentru a stimula un comportament de cumprare imediat. n raport de obiect i de modul de
realizare, se cunosc:
- etalarea la alegere, ce se practic pentru mrfurile ce se desfac prin autoservire sau autoselecie
(alegere liber).
Operaiunile, procedeele, procesele i regulile create n acest sens urmresc realizarea unei oferte
active, atractive care s stimuleze creterea vnzrilor, deci a profiturilor comerciantului.
Spaiul linear este expresia concret a regulilor, metodelor i eforturilor de expunere a produsului
n magazin, fiind considerat un adevrat mijloc de producie n comer ntruct mediaz contactul
clienilor cu produsele.
Linearul influeneaz vnzrile unui produs n sensul c dimensiunea spaiului acordat unui produs
genereaz pentru ochiul clientului care trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici
cu ct spaiul este mai important.
Spaiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe mobilier msurat la nivelul
solului; numrul de etajere nu este luat n seam.
Spaiul linear dezvoltat este lungimea total de prezentare a unui produs pe mobilier, lundu-se n
considerare numrul de etajere (se multiplic linearul la sol cu numrul de etajere).
Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi ntreaga capacitate de expunere a
rafturilor i gondolelor practicndu-se dup caz sistemul prezentrii orizontale i verticale.
Elasticitatea linearului este raportul dintre variaia relativ a cererii pentru un produs i variaia
relativ a liniarului atribuit produsului.
Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure o abunden de mrfuri, o varietate ct
mai mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mrfuri.
Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje n
legtur cu asortimentul i calitatea mrfurilor.
Aranjarea spaiului disponibil al unei vitrine este, ntr-o anumit msur, un gest de art care
respect regulile impuse de practica marchandisingului.
Tehnica de realizare a etalrii prezint particulariti deosebite, n funcie de grupa de
mrfuri i de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate i simple).
Structura serviciilor comerciale cuprinde activiti, beneficii sau satisfacii care sunt oferite spre
vnzare sau sunt asigurate n legtur cu vnzarea de bunuri.
Sunt cunoscute urmtoarele modaliti tehnice de realizare a etalrii mrfurilor n vitrine:
a. Etalarea-catalog. Se caracterizeaz prin mulimea articolelor prezentate, evitndu-se ns
impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor
produse pe modele i culori etc).
b. Etalarea-tem. Const n realizarea unei vitrine plecnd de la o idee de baz (sezonul, luna
cadourilor, evenimente cultural-sportive).
c. Etalarea documentar. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoatere a unor
produse, cu referire la particularitile lor constructive i de funcionare,Cea mai eficient form de

94

publicitate la locul de vnzare este marfa nsi. Prin caracteristicile sale de calitate produsul n sine
capteaz atenia, interesul, sporete ncrederea clientului determinnd decizia de cumprare.
n ceea ce privete modele de etalare a mrfurilor n vitrine, acestea pot fi:
Modelul n trepte. Se realizeaz cu ajutorul unor suporturi de diferite forme (cilindril, oval,
ptrat) i diferite materiale, care se aaz sub forma unor serii de trepte.
Modelul n evantai. Se folosete pentru scoaterea n eviden a unui produs.
Modelul piramidal dispune de lrgimea cea mai mare la baz dup care se din ce n ce mai
mult. Se folosete cnd se dorete expunerea unui numr mare de produse i spaiul de expunere este
restrns.
Modelul n zig-zag, combin elemente de la modelul n trepte i de la cel piramidal. Ca i n
cazul modelului piramidal, baza este larg i ncrcat i se ngustreaz spre vrf.
Serviciile oferite n cadrul unitilor cu amnuntul pot fi divizate n dou grupuri principale:
- Endogene, cele care nsoesc marfa (exemple: servicii de instalare la domiciliu, servicii de
reparaie a mrfii s.a.);
- Exogene, oferite independent de mrfurile magazinului att pentru asigurarea unor servicii
financiar-bancare prin acceptarea de cecuri cri de credit, schimb valutar i vnzarea pe credite, ct i
pentru asigurarea unor servicii de alimentaie public.
Categoriile de servicii comerciale, n raport cu momentul derulrii actului de vnzare cumprare,
se structureaz astfel:
servicii oferite naintea vnzrii (exemplu: servicii de informare i consultan);
servicii care nsoesc vnzarea produselor, prin asigurarea de confort i crearea unor condiii
optime de vnzare (exemple: cabine de prob/audiii, standuri de ncercare a produselor, puncte de
schimb valutar, acceptarea crilor de credit, acceptarea vnzrii pe credit etc);
Servicii dup vnzare (exemple: transportul mrfurilor la domiciliu, instalarea mrfurilor la
domiciliul clientului, garania produselor cumprate).
n sens larg, mixul promoional al detailistului cuprinde diferite combinaii a cinci elemente
promoionale de baz: reclama (respectiv publicitatea pltit), vnzarea personal, etalarea,
promovarea vnzrilor i publicitatea gratuit, alturi de acestea, un rol important revenind diferite
aciuni specifice relaiilor publiceCreterea pierderilor prin sustragere atrage creterea preului de
comercializare a produselor, de ctre comerciant.
Concepte i termeni de reinut

structura ofertei punctului de vnzare;


asortiment de mrfuri;
etalarea mrfurilor;
tehnici de etalare a mrfurilor pe raft;
etalarea n vitrin;
linear, spaiu linear;
elasticitatea linearului;
servicii suplimentare de susinerea vnzrilor;
mijloace promoionale.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1.
2.
3.
4.
5.

Prezentai dimensiunile gamei sortimentale de mrfuri a unui punct de vnzare.


Clasificai unitile comerciale dup tipul asortimentului de mrfuri.
Descriei structura ofertei de marf a unui detailist.
Descriei tehnicile de etalare a mrfurilor pe raft.
Descriei modalitile de etalare a mrfurilor n vitrine.

95

Teste de evaluare/autoevaluare
1. Lungimea sortimental vizeaz:
a) nr. de articole i referine stocate, pe diferite variante ale lrgimii;
b) numrul de linii diferite de mrfuri, oferite cumprtorilor;
c) o grupare de produse nrudite, care se poate subdivide;
d) nivelele extensiei sortimentale, sub prisma numrului de stiluri, culori, mrimi;

96

2. n grupa de mrfuri convenience good intr:


a) produsele de impuls i produsele solicitate regulat;
b) produsele de impuls i produsele pentru cazuri de urgen;
c) produsele de impuls, produsele solicitate regulat i produsele pentru cazuri de urgen ;
d) produsele pentru cazuri de urgen i produsele solicitate regulat.
3. Dispunerea mrfurilor, n cazul etalrilor speciale, se poate realiza:
a) pe grupe de vnzare sau de utilizare;
b) pe postamente de etalare n apropierea stlpilor;
c) la standurile din jurul punctelor de decontare, intrrilor, ieirilor;
d) n cadrul mobilierului tip vitrin.
4. Un rol important n cazul etalrii n sistem autoservire l are:
a) vnztorul, care are obligaia s ofere toate informaiile necesare potenialului client;
b) ambalajul de prezentare - vnztor mut asigur un dialog mut cu consumatorii;
c) eful de raion, care asigur buna organizare interioar a raionului;
d) eful de depozit care trebuie s asigure continuitatea aprovizionrii cu mrfuri.
5. Linearul la sol reprezint:
a) nsumarea lungimii fronturilor de expunere de pe toate nivelele mobilierului comercial;
b) coeficientul de utilizare a suprafeei comerciale n hipermarketuri
c) lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier;
d) lungimea frontului de expunere a mrfurilor, pe mobilierul comercial.

97

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999.

98

Unitatea de nvare 5
FORME DE VNZARE I SISTEME DE DECONTARE A CUMPRTURILOR

Cuprins:
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1 Forme moderne de vnzare
5.3.2. Sisteme de decontare a cumprturilor
5.3.3. Particulariti i progrese tehnologice n alimentaia public
5.4. ndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere
Unul dintre mijloacele cele mai importante folosite de detailiti n
lupta concurenial pentru atragerea i convingerea consumatorilor, de
asigurare a unui grad de confort ct mai ridicat, l reprezint formele de
vnzare practicate. Formele de vnzare au nregistrat n ultima perioad
evoluu ascendente remarcabile, att n ce privete gama ct i a amplorii
practicrii lor. n practic, vnzarea mrfurilor ia multiple forme care
vor condiiona, la rndul lor, particularitile tehnologiei comerciale
specifice fiecrui punct de vnzare.

5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- descrierea formelor moderne de vnzare ce pot fi practicate n
cadrul punctelor de vnzare;
- analiza comparativ a formelor de vnzare moderne fa de
formele de vnzare tradiionale i identificarea avantajelor i
dejavantajelor acestora;
- prezentarea principalelor sisteme de decontare a cumprturilor
ce pot fi practicate n cadrul unui punct de vnzare;
- prezentarea particularitilor unitilor comerciale de
alimentaie public;
Competenele unitii de nvare:

studenii vor fi capabili s descrie formele de vnzare moderne


ce pot fi practicate n cadrul punctelor de vnzare;
studenii vor fi capabili s analizeze comparativ formele de
vnzare moderne cu formele de vnzare tradiionale i s
identifice avantajele i dezavantajele acestora;
studenii fi n msur s prezinte principalele sisteme de
decontare a cumprturilor ce pot fi practicate n cadrul unui

99

punct de vnzare;
studenii vor fi capabili s prezinte particularitile unitilor
comerciale de alimentaie public.

Timpul alocat unitii: 4 ore

5.3. Coninutul unitii de nvare


5.3.1. Forme moderne de vnzare
Principalii factori care au contribuit la extinderea formelor de
vnzare sunt:
- dezvoltarea produciei de mas a bunurilor de consum;
- preluarea de ctre industrie i cumprtori a unor operaii
specifice ale comeruli tradiional (ambalarea, dozarea,
implicarea tot mai ampl a productorilor n aciuni
promoionale, informarea i alegerea direct a mrfii,
transportul mrfii, de ctre cumprtori);
- creterea gradului de instruire i al exigenelor cumprtorilor;
- concentrarea teritorial a consumatorilor i adaptarea
comercianilor prin concentrarea activitii de desfacere, prin
derularea acesteia n variate tipuri de magazine de mare
capacitate (pretabile practicrii formelor moderne de vnzare).
Privite n relaia lor cu magazinele, formele moderne de vnzare
pot fi grupate n dou mari categorii:
forme de vnzare practicate n cadrul magazinului:
- autoservirea;
- alegerea liber (reselecia sau autoservirea asistat);
- vnzarea pe baz de modele/mostre;
forme de vnzare fr magazine sau chiar n afara
magazinului:
- vnzarea prin automate comerciale;
- comerul prin coresponden;
- televnzarea (teleshoppingul);
- alte forme specifice marketingului direct 70.
Autoservirea a aprut la nceputul secolului XX, fiind definit prin
faptul c produsele etichetate i grupate pe categorii, preuri etc, sunt
prezentate de o aa manier nct clientul se servete singur, pltindu-le
global o singur dat la casa de ieire. Ridicarea mrfurilor de pe
mobilierul de prezentare se face n principal direct de ctre cumprtori; nu
este exclus posibilitatea ridicrii lor i de ctre personalul aflat n
apropiere n sala de vnzare. Cntrirea i ambalarea unor mrfuri n
70

Adscliei, V., op. cit.

100

pungi sau n hrtie de ambalaj se efectueaz de ctre clieni sau de ctre


personal, acesta asigurnd n acelai timp corectitudinea cntririi.
n magazinele cu autoservire, funciile vnztorilor sunt preluate n
parte de ali lucrtori precum muncitori pentru aprovizionarea cu
mrfuri, supervizori etc.
Autoservirea n spaii de vnzare de dimensiuni mari i foarte mari
este considerat o form modern de vnzare i presupune:
- accesul liber al clientului la toate tipurile de mrfuri expuse n
sala de vnzare prin suprimarea oricrui obstacol vizual sau de alt natur.
Clienii au posibilitatea de a examina mrfurile, lund decizia de
cumprare. Excepie fac tonetele insulare, care prin structura lor creeaz
o separare ntre cumprtor i vnztor;
- implantarea raioanelor se face n principal n sistem gril;
- amplasarea mrfurilor n sala de vnzare se face cu respectarea
regulilor impuse de practica merchandisingului (grad de nrudire,
complementaritate n consum, situare difereniat pe nivelele
mobilierului, amplasare n funcie de viteza de rotaie a stocurilor,
prezentare estetic cu punerea n valoare a caracteristicilor produselor,
crend impresia de abunden, asigurarea securitii mrfurilor de volum
mic i preuri ridicate);
- asigurarea mrimii i structurii ofertei de mrfuri n funcie de
frecvena cererii cumprtorilor;
- existena unei anumite zone n cadrul creia personalul s-i
desfoare activitatea astfel nct s se asigure i o bun supraveghere a
slii de vnzare;
- posibilitatea de a efectua n spaiul autoservirii i a vnzrii
clasice pentru unele articole (mezeluri-brnzeturi, pine, delicatese etc.)
caz n care marfa se ambaleaz atandu-se bonul de cas ca dovad a
achitrii ei;
- libera circulaie a clienilor n exteriorul magazinului datorit spaiilor
de parcare (no parking, no business") dar i n interiorul lui (spaii de
primire, alei largi) i facilitarea servirii (crucioare, couri).
Autoservirea prezint urmtoarele avantaje pentru comerciant:
- creterea considerabil a vnzrilor;
- creterea volumului de cumprturi efectuate de o persoan:
autoservirea mizeaz pe vnzrile prin impuls (cumprarea neplanificat
a altor produse pe care le vede i le poate atinge);
- adaptarea la distribuia de mas; comerul prin autoservire profit
de facilitile oferite de ctre fabricant (preambalarea i ambalarea
mrfurilor) ceeace permite vnzarea fr vnztor;
- reducerea cheltuielilor generale pe seama reducerii numrului
personalului;
Ca indicatori de analiz economic specifici unitilor cu
autoservire se pot folosi: volumul vnzrilor pe lucrtor comercial,
desfacerea pe m.p. sal de vnzare, desfaceri pe un aparat de ncasat,
viteza de circulaie medie anual pe magazin.
Principalele dezavantaje ale autoservirii pentru comerciant sunt:
- expunerea deschis a mrfurilor i alegerea lor direct de ctre
cumprtor favorizeaz deteriorarea lor prin manipulri succesive,
stricarea ordinii de ansamblu a produselor pe mobilier i ntr-o anumit
msur furtul mrfurilor, mai cu seam la articolele mrunte (mercerie,
dulciuri, buturi etc). Pentru combaterea furturilor din sala de vnzare se

101

folosesc sisteme de oglinzi adecvate, camere de televiziune fixate n


plafon, detectivi special angajai, etichete magnetice, alturi de
supravegherea atent din partea personalului comercial etc;
- imposibilitatea practicrii autoservirii pentru o serie de
mrfuriproblematice, care creaz dificulti n luarea deciziei de
cumprare.
Principalele avantaje ale autoservirii pentru clieni sunt:
- alegerea produselor fr constrngeri (piedici) cu respectarea
anonimatului deci a libertii totale de decizie;
- reducerea timpului global de efectuare a cumprturilor; clienii
sunt stimulai s cumpere produse n cantiti mai mari pentru a asigura
consumul pentru o perioad mai lung, beneficiind de preurile
avantajoase practicate;
- posibiliti variate de alegere i ntr-o structur potrivit propriilor
nevoi de consum; de exemplu persoanele care urmresc la un moment dat
diversificarea hranei n gospodrie gsesc soluii pe rafturile gondolelor;
- relaxare i divertisment (schimbarea peisajului cotidian) n timpul
efecturii cumprturilor71.
Vnzarea prin alegere liber (reselecia sau autoservirea
asistat) este o form de vnzare practicat n special n comercializarea
articolelor de mbrcminte, ce presupune expunerea liber a mrfurilor
n sala de vnzare, la care au acces cumprtorii, deosebindu-se de
autoservire prin faptul c n fazele finale ale actului de vnzare
cumprare, se implic i intervine personalul de vnzare care asigur
asisten n sala de vnzare n ceea ce privete preluarea mrfurilor
alese, ntocmirea bonului de decontare, ambalarea produsului. Astfel
,magazinele care practic vnzarea prin alegere liber i implic pe
cumprtori n activitatea de gsire a bunurilor pe care doresc s le
cumpere, dei ei pot solicita sprijin n timpul acesteioperaii. Aceast
form de vnzare necesit personal ceva mai numeros comparativ cu
autoservirea, ceea ce se reflect n creterea cheltuielilor magazinelor ce
practic aceast form de vnzare72.
Vnzarea pe baz de modele sau mostre (Preselecia)
Preselecia este o metod de vnzare vizual a mrfurilor
nealimentare n care asortimentul grupat dup o ordine logic i practic
este expus ntr-o manier care s permit clientelei s efectueze singur
alegerea. Vnztorul intervine ulterior n vederea furnizrii, eventual, a
unui ajutor sau a unor informaii complementare i pentru a finaliza
vnzarea.
n sala de vnzare se expune cel puin un exemplar din fiecare tip de
articol aflat la vnzare. Clientul alege singur marfa dorit, apoi apeleaz la
vnztor, care aduce din depozitul de mn articolul cerut (cantitile
cerute) explicnd, dac este cazul, cum funcioneaz i cum trebuie
ntreinut bunul respectiv. Vnztorul ambaleaz produsul i ncaseaz
contravaloarea. Preselecia este folosit n mod frecvent n anumite
raioane din marile magazine (nclminte, sticlrie).
Elementele care difereniaz vnzarea pe baz de modele fa de
autoservire sunt:
- posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor
71

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

72

Adscliei, V., op. cit.

102

(simbolurilor) atribuite modelelor expuse n sala de vnzare;


- alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, nu i a exemplarului
ce urmeaz s-l preia i care i va fi nmnat ulterior de ctre vnztor;
- existena stocului principal de mrfuri n afara slii de vnzare, n
cadrul creia se afl doar un stoc minim, constituit din cte o mostr
pentru fiecare referin n parte;
- necesitatea unor spaii minime de vnzare.
Avantaje vnzrii pe baz de modele pentru client sunt:
- o bun informare asupra ntregii oferte a unitii, reflectat de
posibilitatea alegerii de ctre cumprtor din ansamblul ofertei expuse i
nu numai dintr-un numr limitat de articole ce ar fi fost selectate de ctre
vnztor;
- accesul facil la mrfurile expuse i posibilitatea studierii libere a
acestora;
- posibilitatea de a hotr singur asupra cumprturii, n funcie de
dorin, fiind evitate discuiile inutile cu vnztorul ct i eventualele
influene ale acestuia n luarea deciziei de cumprare;
- reducerea timpului de studiere i n general de cumprare a
mrfurilor, iar n ultim instan, diminuarea consumului de energie fizic i
nervoas din partea persoanei n procesul de cumrare.
Avantaje vnzrii pe baz de modele fa de comerciant sunt:
- modul de expunere liber a mrfurilor cu indicarea preului i a
altor caracteristici ale acestora, stimuleaz cumprarea, obinndu-se un
spor substanial de vnzri fa de forma clasic de servire;
- reducerea necesarului de spaii de vnzare;
- reducerea necesarului de personal, ca urmare a transferrii asupra
cumprtorului a unora din fazele procesului de vnzare-cumprare, se
diminueaz solicitarea fizic i nervoas a lucrtorilor din magazin (de
exemplu descrcarea, dezambalarea, aezarea pe rafturi a unei mari cantiti
de mrfuri); sarcina personalului de vnzare se rezum la acordarea de
consultaii, perfectarea actului de vnzare, primirea contravalorii mrfii i
completarea documentelor de livrare. Aceste sarcini pot fi realizate cu
uurin i de ctre personalul feminin, predominant n comer;
- asigurarea unei mai mari protecii i securiti a mrfurilor;
- economii la cheltuielile comerciale, valori mari a randamentului pe
m2 sal de vnzare (vnzri/m2), o productivitate crescut a muncii.
Aceast form de vnzare este aplicabil pentru articolele de
galanterie (cmi, cravate etc), tricotaje, esturi, perdele, covoare,
mochete, materiale sintetice pentru pardoseli, bunuri de uz ndelungat73.
Formele de vnzare fr magazine i n afara magazinelor
cuprind vnzarea prin intermediul automatelor comerciale i formele de
vnzare specificemarketingului direct n a cror categorie intr:
vnzarea prin coresponden, televnzarea, comerul electronic.
Vnzarea prin automate comerciale poate fi considerat ca o
form (automat) a autoservirii cumprtorilor. Este o form de vnzare
impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti uzuale se
procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n
aparat. Automatele moderne au un mecanism electronic care nltur
monedele necorespinztoare introduse n monetare, primesc moned
divizionar, totalizeaz, dau rest, schimb bani, au instalaii de nclzit
73

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

103

i de rcit etc.
Vnzarea mrfurilor prin automate prezint avantaje att pentru
cumprtori, ct i pentru comerciani:
- servirea permanent a cumprtorilor (n zilele de srbtoare, iar in
zilele obinuite i dup orele de nchidere a magazinelor;
- automatele pot fi puse n exploatare n locuri aglomerate, ca de
exemplu: gri, autogri, staii de metrou, staii de tramvai, holuri de teatre
i cinematografe, incinta ntreprinderilor i instituiilor n care i
desfoar activitatea un numr mare de persoan (instituii de nvmnt,
birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale). Situarea
mai multor automate ntr-o raz restrns care s desfac produse
diferite le d aspectul unor magazine complet automatizate, nlocuind
munca, a zeci de vnztori.
- consumatorii sunt servii repede i civilizat;
- se mbuntesc condiiile de igien n vnzare;
- volumul desfacerilor crete;
- cheltuieli de ntreinere mici;
- personal de de servire redus (un singur lucrtor poate ncrca
automatul i ridica ncasrile de la mai multe uniti);
- reducerea i chiar nlturarea pierderilor de mrfuri;
- simplificarea decontrii mrfurilor;
- cheltuieli de circulaie minime;
- amortizarea investiiilor n doi-trei ani.
Produsele vndute prin automate sunt: buturi calde sau reci, prjituri,
patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare
(ciorapi, cri, ziare, cri potale).
Dezavantajele vnzrii prin automatele comerciale sunt:
- defectarea sistemului electronic poate determina erori la
numrarea banilor introdui n aparat sau reinerea banilor i
neeliberarea produselor comandate;
- riscul de blocare sau distrugere a aparatelor aflate n locuri total
nesupravegheate din partea persoanelor cu un nivel redus de
civilizaie74.
Comerul prin coresponden (prin pot) se desfoar n
urmtoarele etape:
informarea clientului;
luarea deciziei de cumprare;
transmiterea comenzii n scris cu toate elementele necesare
(denumirea mrfii, felul, mrimea, marca, preul, adresa cumprtorului
etc.) de ctre client;
primirea comenzii la sediul firmei vnztoare;
expedierea produselor prin pot;
primirea coletului cu produse (punerea n posesie a
cumprtorului).
Vnzarea prin coresponden se practic pentru produse
nealimentare. Nu pot face obiectul acestor vnzri mrfurile uor
alterabile. Cheltuielile de circulaie cu vnzarea mrfurilor prin
coresponden sunt n general mai reduse (personal mai puin, cheltuieli
i chirii mai mici, baza tehnico-material mai redus). Vnzarea
presupune ns un sistem complex, calificat i automatizat de eviden
74

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

104

pentru a urmri primirea i executarea comenzilor.


Informarea a supra ofertei se face n cele mai multe cazuri prin
consultarea a diverse materiale editate (pliante, brouri, cataloage, scrisori de
publicitate direct).
Pliantul este un material imprimat de format variabil constnd n general
din 2 file. Se impune ca prima pagin s fie astfel conceput nct s
determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul. Textul va fi clar
redactat i corect tradus ntr-o limb de circulaie internaional n cazul n
care produsele fac obiectul unei oferte externe. Se va alege un tip de pliant
original care convinge (format, grafic, texte).
Prospectul este un material publicitar care are rolul de a atrage atrenia
clienilor asupra noutilor, ofertelor speciale, preurilor avantajoase. Un
prospect depus n cutia de scrisori trebuie s declaneze o aciune rapid,
datorit manierei interesante n care realizeaz oferta. ntr-o manier mai
plastic de exprimare pliantul spune: Venii ! iar prospectul spune:
Cumprai imediat !.
Pentru a manifesta o eficacitate crescut prospectul trebuie s ajung
n posesia clientului n momentul n care acesta i pregtete
cumprturile (n ajunul unei zile tradiionale consacrate cumprturii);
dac este posibil, s nu se recurg n acelai timp la difuzarea i a altor
mijloace de publicitate.
Pentru conceperea unui prospect se va realiza alegerea ctorva
articole pentru care este posibil a se crea un interes pentru clientel; se
vor aplica la aceste articole preuri reduse pentru a face oferta
avantajoas; se vor folosi cifrele de mare format pentru a exprima preul
pentru ca acesta s par avantajos.
Broura este un material care conine o descriere mult mai detaliat
a produselor i are ca scop principal informarea clienilor asupra
caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcionare, de
ntreinere, consum, randament). Brourile pot fi oferite odat cu
produsul achiziionat n cazul bunurilor de folosin ndelungat.
Catalogul este materialul cel mai frecvent utilizat n vnzarea prin
coresponden. Firmele pot edita mai multe tipuri de cataloage n
funcie de caracteristicile lor eseniale:
- Cataloage de prospectare care au rolul de vitrin a comeciantului,
prezentnd oferta global a firmei. Acestea sufer n permanen
modificri deci nu sunt destinate unei utilizri de lung durat,
recomandndu-se folosirea de file mobile care pot fi uor nlocuite;
- Cataloage de lucru se deosebesc de primele prin modul de
prezentare a ofertei, extrem de detaliat, cuprinznd numeroase
informaii tehnice, descrierea modului de utilizare, ntreinere, preuri,
condiii de livrare, etc.;
- Cataloagele de lux sunt materiale speciale editate cu ocazia unor
evenimente speciale srbtorite de firm. Catalogul este o oglind a
tradiiei, activitii i experienei acumulate de firm n decursul anilor.
Sunt de o calitate deosebit i se prezint ntr-o grafic aparte punnd n
eviden renumele firmei pe pia. Sunt inserate texte cu caracter
omagial semnate de personaliti ale vieii tiinifice i culturale,
parteneri de afaceri recunoscui n domeniu, clieni nsemnai;
- Cataloagele specializate au cunoscut cea mai accentuat cretere n
ultimii ani, inclusiv pe piata romaneasca. Ele raspund unor nevoi
specifice determinate de noi stiluri de viata si de noi segmente de piata;

105

- Cataloagele tradiionale urmaresc in special atragerea clienilor n


magazine fiind folosite ca suplimente de marketing direct. Un al doilea
obiectiv pentru acest tip de cataloage de magazin poate fi generarea de
comenzi prin pot;
- Cataloagele cu asortiment general sunt intrebuinate de marile
conglomerate comerciale, i sunt finanate de regul, de furnizori.
Prezint toate produsele oferite de un mare centru comercial; pot fi
utilizate i cataloage pentru vnzari en-gros (electro-menajere,
electronice, bijuterii, lenjerie etc.).
Cumpararea pe baz de catalog confer clientului o serie de
avantaje:
- maniera practic de realizare a cumprturilor;
- posibilitatea comparrii unei game largi de produse ntr-un timp
foarte scurt i la domiciliu;
- elimin constrngerile orare de efectuare a comenzilor;
- creaz legturi afective.
Dezavantajele utilizrii catalogului sunt legate n special de riscurile
resimite de cumprator n alegerea produselor: perceperea greit a
produsului, adic imaginarea produsului ca fiind altfel ca proporii,
culoare, calitate. Acestea pot fi diminuate printr-o corect realizare a
catalogului i prin acordarea unor garanii75.
Un catalog eficient determin patru percepii fundamentale celui
care l rsfoiete:
percepia disponibilitii. Cataloagele prezint produsele ca
fiind extrem de uor de procurat pe aceast cale (economie de timp i
energie pentru consumator) i dificil de obinut prin alte canale de
distribuie, aspect care trebuie s se ntmple n realitate;
percepia competenei. Cataloagele aloc un spaiu semnificativ
pentru prezentarea firmei, n scopul creerii unei imagini favorabile care
s sugereze ideea de competen, deci incredere i siguran n produsele
prezentate;
percepia valorii. Cataloagele prezint produsele ca fiind unice,
avnd o valoare foarte mare i oferind avantaje deosebite clienilor.
Renumele pe pia a firmei, autoritatea, experiena, tradiia ntr-un
domeniu determin creterea valorii produselor percepute de catre
client. Valoarea pentru client este o reflexie att a valorii firmei
productoare ct i a valorii individuale, propriu-zise;
percepia satisfaciei. Garantarea satisfaciei consumatorului, a
rambursrii sumelor n caz contrar constituie un punct cheie a mesajelor
din cataloage. Pentru a-i putea respecta promisiunile i pentru a evita
apariia unor nemulumiri firmele ce folosesc cataloage aleg produse i
stiluri ce nu implic opinii contradictorii detaliind aspectele ce ar putea
da nastere la confuzii pentru client.
Un catalog se organizeaz aproximativ dup aceleai principii ca un
magazin:
- se va dirija circulatia privirii;
- produsele de baz trebuie s figureze n mai multe locuri din
catalog;
- produsele de intervenie necesit un spatiu de vanzare
important, texte detailate, fotografii, i pot fi plasate n prti cu
75

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

106

frecventare mai redus;


- produsele de impuls vor figura in zonele puternic frecventate,
cum sunt cele din apropierea bonului de comand;
- paginile din stnga, mai putin citite, au nevoie de elemente
suplimentare de atragere a ateniei: sgeti, puncte roii, semne ale
exclamarii etc.;
- numerele de telefon la care se pot cere informaii suplimentare
sau realiza comenzi sunt prezente peste tot;
- sunt puse n valoare serviciile, termenele de livrare, garaniile,
mrcile.
Un catalog poate fi conceput pe o tem caz n care logica
(coeziunea) prezentrii este cea care va atrage clientul, sau fr o tem
anume, atracia constituind-o varietatea produselor oferite.
Suportul (hrtia) va fi de bun calitate pentru a da o not de elegan
i pentru a permite o claritate deosebit a imaginilor i textelor.
Coperta catalogului contribuie intr-o proporie nsemnat la
eficacitatea utilizrii. Coperta este elementul care ofer prima impresie,
personalizeaz catalogul deci i firma care l-a pus n circulaie. Ea
trebuie s sugereze, s incite, s fie credibil, toate acestea ntr-un
interval de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, cca trei
secunde, din care jumtate pentru stabilirea credibilitii i jumtate
pentru a strni curiozitatea cititorului pentru continut).
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte
atent ntruct scot n eviden cele mai importante caracteristici ale
produselor. S-a constatat c cititorul nu percepe paginile unui catalog
una cate una, ci ca o dublet, motiv pentru care dubla pagina trebuie
sa aib un caracter unitar. Articolele vor fi clasate ntr-o ordine
judicioas, clientul trebuind s fie tentat nu numai de un articol, ci i de
articolele complementare. Plasarea i aranjarea diferitelor fotografii i
comentarii trebuie realizate creativ, evitnd monotonia, dirijnd privirea
cititorului (tehnic numit conduite du regard). Nu se vor umple toate
spatiile deoarece existena unor spaii albe poate deveni un atu n
ncadrare, subliniere etc. Pe fiecare pagin trebuie s apar discret dar
vizibil numele sau marca firmei pentru ca aceasta s devin o
permanen n mintea cititorului.
Paginarea unui catalog trebuie realizat astfel nct s imprime
cititorului un anumit ritm de rsfoire (numit pacing). Controlarea
vitezei de rasfoire este posibil prin alegerea modului de succesiune a
articolelor si varierea culorilor de fond.
Ilustraia, constnd n imaginile produselor, este component
esenial ntruct le prezint efectiv, clientul putnd s aprecieze
suplimentar calitatea.
Textele acioneaz ca suport al imaginilor, oferind informaii i
ntrind impactul lor. Textele vor fi precise, succinte, pertinente i
armonizate cu imaginile.
Regizarea catalogului presupune folosirea cu subtilitate a unor
suporturi menite a sugera mrimea produselor sau pentru a explica
maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie s sub sau
supraestimeze produsele; pot fi utilizate flori, fructe, monede, elemente
ale corpului uman (mai ales minile), evitndu-se folosirea unor obiecte
cu dimensiuni nedefinite (cri, sacoe, scrumiere etc.). Atunci cnd este
posibil, folosirea unor fotografii in exterior este recomandabil.

107

Buletinul de comand, reprezentnd modul de procurare, este


obligatoriu oferindu-se posibilitatea ncheierii unui act de vnzarecumprare.
O form perfectionat a acestui instrument promoional o reprezint
videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus i Spiegel,
acesta fiind trimis prin pot celor mai buni i mai promitori clieni 76.
Televnzarea / Teleshoppingul. Unul dintre efectele utilizrii
televizorului de ctre firme este acela de a prezenta produsele pe aceast
cale i de a-i determina pe telespectatori s le cumpere.
Teleshoppingul mizeaz pe combinarea a dou dintre cele mai
plcute activiti de petrecere a timpului liber de ctre consumatorul
contemporan: a privi la televizor i a face cumprturi.
Vnzarea prin televiziune a gsit un ecou favorabil ndeosebi n
rndul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza
din impuls comandand prin telefon, plata fcndu-se la primirea
coletului.
Televnzarea se bazeaz pe contactul interactiv, realizat prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas, ntre cei doi parteneri de
tranzacii: comerciant, cumprtor. Contactul direct se realizeaz
telefonic, pentru perfectarea tranzaciei, livrarea mrfurilor solicitate
facndu-se la domiciliul clienilor.
Teleshopping-ul (Telecumprarea) este o form superioar vnzrii
prin telefon i const n efectuarea cumprturilor direct de la domiciliu.
Consumatorul urmrete prezentrile de produse. Acestea sunt realizate
ntr-un mod extrem de atractiv ceeace poate face produsele irezistibile.
Rolul activ revine prezentatorilor care abordnd o manier de exprimare
dinamic (uneori considerat agresiv) ncearc s-i conving pe
telespectatori fcndu-le oferte extrem de promitoare.
n prezent se consider c aceast form de vnzare capt din ce n
ce mai mult teren, datorit schimbrii opticii clienilor i creterii
ncrederii n calitatea produselor achiziionate ct i posibilitatea
returnrii celor necorespunztoare. Se consider c pentru a avea succes,
un produs promovat prin teleshopping trebuie s aduc o smart idea,
adic ceva deosebit fa de ce se comercializeaz pe pia. La aceasta se
adaug alegerea canalului de televiziune i a intervalelor orare. Firmele
de teleshopping testeaz eficacitatea reclamelor difuzate prin mai multe
posturi TV afind pe ecrane numere de telefon diferite, astfel c atunci
cnd primesc un telefon tiu exact de unde s-a informat clientul.
Potrivit reglementrilor actuale teleshopping-ul se difuzeaz n
intervale extratime n care televiziunile consider c este mai rentabil
dect s investeasc n programe proprii sau in filme.
O alt form modern de vnzare la distan este aceea prin
intermediul sistemelor computerizate interactive care conecteaz
cumprtorii i vnztorii. Achiziiile prin apelarea conjugat la
televiziune, computere i telefoane tind s devin servicii accesibile
cumprtorilor din orice punct al lumii.
n funcie de cel ce ia iniiativa declanrii contactului pentru
perfectarea tranzaciei, televnzarea se poate practica n dou forme,
respectiv n sistemul out-call, cnd ofertantul i contacteaz pe
cumprtorii fideli i pe cei poteniali sau n sistemul in-call, cnd
76

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

108

cumprtorul lanseaz mesajul, comerciantul avnd un rol mai puin


activ.
Vnzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive
(comerul electronic) prezint un important avantaj: contactul
consumatorilor de vnztori, de la orice distan.
Din punct de vedere tiinific, comerul electronic poate fi definit ca
o tehnologie modern de a face afaceri, ce se adreseaz nevoilor
organizaiilor, comercianilor i consumatorilor, urmrind reducerea
costurilor tranzaciilor, o dat cu mbuntirea calitii bunurilor i
serviciilor i cu creterea vitezei de livrare.
5.3.2. Sisteme de decontare a cumprturilor
Modelele de ncasare a contravalorii cumprturilor ce pot fi
practicate se afl n strnslegtur cu formele de vnzare utilizate i cu
tipul magazinului.
n cazul decontrii contravalorii cumprturilor prin
intermediul caselor de marcat, practica comercial a demonstrat
rspndirea mai larg a patru procedee:
o autoncasarea, respectiv ncasarea direct de ctre personalul de
vnzare, sistem practicat n uniti comerciale de mici dimensiuni;
o decontarea prin case centrale, la nivelul unor puncte de vnzare,
metod ce implic adesea, separarea spaial a operaiilor de emitere a
bonului de decontare, ncasare, ambalare i eliberare a mrfii;
o decontarea prin case colectoare;
o decontarea prin case centrale, la ieirea din magazin.
n magazinele sau raioanle n care se practic autoservirea, ncasarea
se face ntr-un singur loc, prin intermediul unor baterii de case de
marcat.
Decontarea cumprturilor reprezint una dintre cele mai mari surse
de insatisfacie pentru cumprtori, motiv pentru care se recomand
urmtoarele msuri pentru reducerea insatisfaciei cumprtorilor:
- determinarea numrului optim de case de marcat: max 3-4
cumprtori la o cas, n condiiile unui timp mediu de servire de 4060s;
- amplasarea raional a caselor de marcat;
- stabilirea procesului tehnologic de decontare a cumprturilor:
case de marcat cu cititoare optice a codurilor de bare;
- dimensionarea flexibil a necesarului de personal necesar n
proces.
Stabilirea numrului optim al caselor de marcat se calculeaz cu
ajutorul formulei:

N C xt
D

unde: Nc numrul de cumprtori ce se afl ntr-un anumit moment la


punctul de vnzare;
t timpul mediu de servire a unui cumprtor la o cas de
marcat;
D durata total de funcionare a unei case de marcat77.
77

Adscliei, V., op. cit.

109

Observaie: trebuie analizat fluxul real al cumprtorilor teoria firelor


de ateptare (cozilor). Prin prisma acestei teorii trebuie identificate trei
probleme de baz: modelele, timpii de servire, disciplina cojii n
ateptare.
Tehnologia ncasrii msumeaz un complex de operaii viznd:
- preluarea mrfurilor alese de cumprtor;
- marcarea contravalorii mrfurilor;
- ncasarea contravalorii mrfurilor;
- transferul mrfurilor pltite n zona de eliberare ctre
cumprtor;
- eliberarea mrfii.
Amplasarea caselor de marcat se face central zonelor de vnzare,
spre a asigura i supravegherea, asigurnd circulaia liber, fr
interferarea fluxului de cumprtori. Aezarea raional a caselor de
marcat este cea n mod grupat.
Decontarea cu cecuri a contravalorii cumprtorilor constituie un
serviciu oferit de tot mai muli comerciani, agreat de muli cumprtori,
cu efecte favorabile asupra timpului de decontare.
Folosirea cecurilor electronice/cardurilor necesit un sistem de
verificare a acoperirii cecurilor emise.
Avantajele acestui sistem de decontare a cumprturilor sunt
reducerea timpului de decontare i o mai mare siguran pentru
cumprtori.
Telematica reprezint sinteza a dou tehnici moderne: informatica i
telecomunicaiile i permite plata la distan a contravalorii
cumprturilor efectuate, asigurnd decontarea electronic i transferul
electronic de fonduri78.
5.3.3. Particulariti i progrese tehnologice n alimentaia public
Activitatea de alimentaie public se ncadreaz n sfera serviciilor
comerciale prestate populaiei i const n producia i (sau)
comercializarea preparatelor culinare i a buturilor.
Serviciile de alimentaie public sunt activiti destinate satisfacerii
nevoii de hran a clienilor care apeleaz la unitile specializate n acest
sens. n ultimul timp aceste servicii au rolul de a asigura i nevoia de
divertisment i socializare a clienilor prin ambiana specific care se
creaz cu aceste ocazii.
Serviciile de alimentaie public se caracterizeaz prin urmtoarele
trsturi:
- activiti imateriale i intangibile. Serviciile nu au existen de
sine stttoare (fizic) deci nu pot fi apreciate, examinate cu ajutorul
organelor de sim. Acest aspect va determina o permanent nencredere
a clientului n legtur cu nivelul calitativ al prestaiei de care va
beneficia i pe care de regul o pltete n avans;
- serviciile nu pot fi depozitate n vederea unui consum ulterior;
oferta odat fcut i neutilizat reprezint o pierdere din punctul de
vedre al prestatorului,
- oferta de servicii este rigid n raport cu cererea, adic nu se
78

Adscliei, V., op. cit.

110

poate adapta la oscilaiile nivelului cererii;


- producia i consumul acestor servicii coincid;
- serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului; calitatea
serviciilor depinde caracteristicile prestatorului: profesionalism,
amabilitate, disponibilitate, bun simt, bun gust, etc;
- prestaiile sunt unice, adic nu se repet niciodat n acelai mod
dei n aparen condiiile spaio temporale sunt aceleeai;
- serviciile sunt eterogene;
- preul serviciilor este un pre al cererii.
Tipologia unitilor de alimentaie public (UAP):
dup caracterul activitii:
- uniti permanente;
- uniti sezoniere.
dup gradul de confort:
- uniti de categoria lux;
- uniti de categoria I;
- uniti de categoria a ll-a;
dup locul de amplasare:
- uniti n localuri fixe situate n proximitatea punctelor de
mare atracie, magazine, hoteluri, piee, gri, porturi, teatre,
cinematografe, coli, ntreprinderi i instituii, zone de agrement;
- uniti mobile, organizate n: tonete, furgonete, vagoane de
cale ferat, nave fluviale i maritime, nave aeriene, etc.
dup forma de vnzare:
- uniti cu vnzare clasic (vnzare prin intermediul
osptarilor);
- uniti cu autoservire;
- automate comerciale.
dup profilul activitii:
- restaurant clasic;
- restaurant specializat: pescresc, vntoresc, lacto-vegetarian,
braserie, dietetic, rotiserie, zahana, pensiune (familial);
- grdin de var;
- restaurant cu specific local, regional, naional (cram, ur,
colib, han);
- baruri (de zi, de noapte, snack bar, disco-bar);
- uniti fast food (restaurant cu autoservire, bufet tip expres,
bistro, pizzerie);
- berrie;
- cafetrie, cofetrie;
- patiserie, plcintrie, simigerie.
dup tipul produselor oferite:
- uniti de alimentaie public cu servire preponderent a
preparatelor culinare: restaurante, uniti fast food, etc
- uniti pentru desfacerea unor preparate culinare n
completarea meniului de baz: berrie, braserie, etc 79.
Organizarea interioar a unitilor de alimentaie public se
realizeaz pe baza unui plan de organizare interioar ce se difereniaz
n funcie de profilul i capacitatea unitilor, gradul de confort asigurat,
preurile practicate.
79

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

111

Organizarea interioar modern i eficient a unitilor de


alimentaie public are n vedere comasarea pe ct posibil a funciilor n
spaii unice n scopul reducerii compartimentrilor, a suprafeelor i
volumelor construite, respectarea unor prescripii de ordin general
referitoare la structura pe destinaii, dimensionarea spaiilor comerciale,
organizarea circuitelor (fluxurilor) de circulaie, formelor i sistemelor
de servire, dotarea cu mobilier i utilaje, etalarea gamei de preparat
culinare i a buturilor.
Structurarea pe destinaii a suprafeei comerciale80:
a) Spaii pentru consumatori:
- spaii pentru primirea consumatorilor (vestibul, hol, garderob);
- spaii pentru servire (sala de consumaie, terase);
- grupuri sanitare pentru consumatori.
b) Spaii pentru producie:
- spaiul pentru prelucrarea primar a materiilor prime (curare,
splare, tranare etc.);
- spaiul pentru prepararea la cald (buctria cald);
- spaiul pentru pregtirea preparatelor ce se servesc reci
(buctria rece);
- spaiul pentru prepararea produselor pentru cofetrie i
patiserie.
c) Spaii pentru secii de distribuie:
- bar;
- bufet.
d) Spaii de depozitare:
- spaii pentru primirea i recepia mrfurilor;
- spaiul pentru pstrarea articolelor de bcnie (fin, zahr,
paste finoase etc.);
- spaiul pentru pstrarea alimentelor perisabile (carne, pete,
produse lactate proaspete etc), dotate cu utilaje frigorifice;
- spaiul pentru pstrarea legumelor i fructelor proaspete i
conservate;
- spaiul pentru pstrarea buturilor;
- spaiul pentru depozitarea ambalajelor;
- spaiul pentru pstrarea obiectelor de inventar de rezerv i a
hainelor de protecie;
- spaiul pentru pstrarea utilajelor i a mobilierului de rezerv;
- alte spaii de pstrare (depozitare), ca de exemplu: pentru
combustibil, pentru deeuri alimentare etc.
e) Spaii pentru acces: oficiul de legtur ntre sala de consumaie i
bufet, bar, spltor de vesel, buctrie.
f) Spaii pentru personalul unitii:
- biroul efului de unitate;
- vestiare;
- grup sanitar (WC-uri, duuri, lavoare).
g) Spaii tehnice:
- tabloul electric general;
- centrala pentru producerea aburului tehnologic;
- camera hidroforului i a pompelor;
- camera agregatelor frigorifice;
80

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

112

- turnul pentru lift;


- instalaia de aer condiionat .a.
h) Spaii auxiliare:
- spltorie;
- garaje i atelier pentru autovehiculele unitii;
- ateliere pentru ntreinerea i repararea utilajelor, instalaiilor,
mobilierului, obiectelor de inventar i ambalajelor.
Amplasarea acestor spaii n cadrul suprafeei comerciale trebuie s
urmreasc satisfacerea ntr-o msur ct mai mare a necesitilor
tehnologice i funcionale, caracteristice fiecrui tip de unitate.
Experiena practic a determinat validarea unor modele de
organizare interioar a unitilor de alimentaie public. Aceste soluii
sunt adaptabile i perfectibile tuturor tipuri de uniti n funcie de
particularitile constructive i natura clientelei de servit.
Amenajarea restaurantului clasic
Amplasarea acestor uniti se face n zonele centrale a localitilor
urbane, n cadrul centrelor comerciale pentru mai multe ansambluri de
locuine sau n zonele de agrement.
Restaurantul clasic dispune de baz proprie de producie pentru
consumul n unitate dar exist i posibilitatea livrrii de preparate pentru
alte uniti.
Elementul constructiv de baz este sala (salonul) de servire cu o
capacitate de cca 80 200 locuri la mese.
Sala de servire prin modul de concepie, dotare, decorare i ambient
trebuie s corespund celor mai nalte cerine de calitate formulate de
ctre clieni. Calitatea serviciului depinde de calitatea preparatelor
culinare, a echipamentelor utilizate i profesionalismul personalului.
Calitatea echipamentelor folosite este n concordan cu
caracteristicile tehnico funcionale, ergonomice, estetice pe care le
posed. Piesele de mobilier din sala de servire sunt realizate din
materiale de calitate superioar i sunt preferate de regul cele
aparinnd stilului clasic, caracterizat prin elegan i sobrietate.
Tipurile de mobilier i echipament ce intr n dotarea restaurantelor
sunt:
mese pentru servire, de preferat de form ptrat (90 x 90 cm)
sau/i dreptunghiular (80 x 120 cm); pentru restaurantele de categorie
superioar se pot folosi i mese rotunde sau ovale. ntre mese se creaz
culoare principale de 1,50-2,00 m i culoare secundare de 0,90-1,10 m;
scaune de dimensiuni uzuale, cu finisaje diferite, n funcie de
categoria unitii; n restaurantele de categorie superioar se folosesc
fotolii sau semifotolii; n unitile cu frecven mai mare a clienilor i
de categoria a Il-a i a lll-a se pot utiliza i taburei executai din
materiale care s se armonizeze cu restul mobilierului;
mese de serviciu (console), pentru rezerva de obiecte de inventar.
n restaurantele de categorie superioar trebuie s existe o consol la 2-3
raioane. Numrul acestor mese nu trebuie s fie prea mare, pentru a nu
diminua estetica salonului. Se interzice utilizarea meselor de serviciu
pentru depunerea vaselor utilizate;
gheridoane care se utilizeaz ndeosebi, n restaurantele de
categorie superioar pentru cazul n care unele preparate solicitate de
consumatori necesit pregtirea, tranarea, porionarea, filetarea,
flambarea n faa acestora. n restaurantele n care se practic servirea la

113

gheridon se recomand ca n fiecare raion s existe 1-2 gheridoane de


rezerv; fiecare osptar trebuie s aib la dispoziie n raionul su o
mas gheridon.
Restaurantul clasic ofer clienilor un serviciu de nalt inut prin
intermediul unui personal extrem de bine pregtit.
Meniul este format dintr-un sortiment foarte variat de preparate care
reflect buctria naional i internaional, ct i dintr-o mare varietate
de buturi indigene i strine81.
Amenajarea barului
Suprafaa comercial a unui bar are ca elemente constructive
principale oficiul, tejgheaua-bar, sala de consumaie, terasa (n funcie
de posibiliti), dependine.
Tejgheaua-bar prezint urmtoarele caracteristici:
- forme diferite - linear, curbat, n form de L;
- nlime de cca 1,50 m i lungime variabil, amplasat paralel cu
un perete al ncperii;
- funcioneaz ca loc de consumaie pentru clienii grbii fiind
dotat cu scaune nalte;
- interiorul tejghelei (poate) conine urmtoarele dispozitive:
distribuitor de buturi, instalaie de ap rece i cald, spaiu adaptat
pentru sticle i vesel, cuptor cu microunde, main de cafea-expresso,
main de fabricat ghea, mixer electric, storctor de fructe pentru
prepararea sucurilor naturale, main de splat pahare, etajere i sertare,
cas de marcat. Pe peretele din spatele tejghelei sunt amenajate vitrine
frigorifice deasupra crora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea
buturilor destinate vnzrii.
Oficiul (n situaia n care este prezent) este o ncpere adiacent
destinat pentru amplasarea congelatorului, frigiderului, depozitarea
unor produse, pstrarea veselei i a altor obiecte de inventar
Sala de consumaie. Decorarea i amenajarea slii trebuie s dea
impresia de confort i intimitate.
Se recomand a se acorda o atenie deosebit urmtoarelor elemente:
alegerea culorilor, iluminatului, nclzirea i climatizarea, acustica slii,
ambiana muzical.
Amenajarea restaurantelor-cantin
Restaurantele cantin sunt uniti care asigur desfacerea unui
numr relativ redus de preparate culinare i buturi nealcoolice la preuri
accesibile n sistem autoservire. Se consider c rentabilitatea nu poate
s fie asigurat dac numrul de consumatori este sub 500 pe zi.
Numrul acestor uniti de alimentaie a nregistrat o cretere
continu odat cu extinderea obiceiului unei pri a populaiei de a lua
masa n afara cminului, chiar n cadrul locului de munc. Programul de
funcionare a acestor uniti este adaptat n funcie de specificul
activitii desfurate de categoria principal de clieni (elevi, studeni,
muncitori, etc) cu posibilitatea de a se servi 2 sau chiar 3 mese pe zi.
Programul de lucru poate fi continuu pe durata unei zile de lucru sau
fracionat n anumite intervale orare (de exemplu 11,45 - 14,00 i de aici
necesitatea de a pregti i servi masa ntr-un interval foarte scurt de
timp; timpul mediu de care dispune un client pentru a i alege meniul i
a lua masa cca 30 de minute).
81

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

114

Suprafaa total a slii de consumaie se determin urmrindu-se


respectarea numrul de m2 care revin la un loc de mas. Se are n vedere
suprafaa ocupat de: scaune, mese, acces la mas, culoare de circulaie
principale, degajamente.
Se recomand alocarea a 1,00 m2 % loc pentru un confort minim,
1,20 m2 / loc pentru confort mediu, 1.30 m2 / loc pentru confort normal
i 1,40 m2 / loc pentru confort adecvat.
Culoarele de circulaie. Circulaia clienilor trebuie s se efectueze,
innd seama de urmtoarele cerine:
- a evita aglomerrile: se prevd alei de circulaie de 1,50 m lime;
- a nu deranja consumatorii aezai: aleile secundare vor avea 1 m
line;
- direciile de circulaie ale clienilor trebuie s in seama de
circuitele de debarasare; n aceste uniti se practic frecvent varianta n
care clienii debaraseaz ei nii platoul la sfritul mesei.
Pentru rapiditatea serviciului, este indispensabil ca traseul de intrare
n sala de consumaie s se deschid ct mai rapid posibil spre linia de
autoservire, ieirea trebuie s se situeze ct mai aproape posibil de
circuitul de debarasare a platourilor.
Mobilierul se alege n funcie de natura materialului, form, colorit,
rezisten la uzur, confort, talie, posibiliti de ntreinere.
Dimensiunile unei mese pentru 4 persoane trebuie s fie calculate n
funcie de suprafaa a 4 platouri i de nevoia de a avea un spaiu liber n
mijloc pentru a pstra o caraf cu ap i alte accesorii.
Utilizarea meselor pentru 2, 4 sau 6 persoane se efectueaz n funcie
de cerinele clientelei. Totui, pentru o mai bun rotaie a locurilor la
mese este recomandat a fi utilizat raportul: 80% mese cu 4 locuri i 20%
mese cu 2 locuri. Exist posibiitatea de a obine mese de 8 locuri
apropiind 2 mese de 4 locuri. Mesele rotunde pot fi utilizate, dar ocup
mai mult loc dect cele rectangulare.
Alegerea scaunelor va ine seama de modul de manipulare (uor i
fr zgomot cnd clientul i apropie scaunul de mas), rezisten la
utilizare ndelugat.
Acustica unei sli care va primi cca 250 de persoane la mas n
acelai timp trebuie abordat cu mult atenie mai ales cu ct n unitile
moderne destinate clienilor tineri se prefer folosirea unui fond muzical
pentru crearea unui ambient plcut n timpul servirii. Astfel, trebuie
redus la minim nivelul sonor datorat circulaiei persoanelor, zgomotelor
de pai pe sol, zgomotelor liniei de autoservire, a veselei, a conversaiei
etc. n acest scop se pot utiliza diverse soluii constructive: perei
izolani, nveliuri absorbante de zgomot, paravane de separare a
locurilor dintre sala de consumaie i spaiile tehnice.
Asigurarea temperaturii optime i a ventilaiei sunt probleme care
determin n mod direct funcionalitatea slii. Acestea sunt aspecte
foarte importante n special pentru perioadele clduroase ale anului n
intervalele orare aglomerate. Aceti parametrii de microclimat se asigur
att prin metode naturale (deschiderea geamurilor, uilor) ct i cu
ajutorul instalaiilor de climatizare. Temperatura optim n cadrul slii
este de cca 18 -22C iar viteza de circulaie a aerului de 0,3 0,5 m/s82.
Linia de autoservire include vitrina de prezentare (uneori de
82

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

115

autoservire) a preparatelor, grtarul suport pentru platourile de servire i


culoarul delimitat pentru circulaia clienilor spre cas. Pe o lungime de
9-15 m vitrina prezint preparatele n ordinea urmtoare: gustri i
salate, preparate reci, preparate calde prezentate pe dispozitiv de
nclzire, brnzeturi, fructe i deserturi, buturi mbuteliate plasate n
vitrine frigorifice, pine i biscuii, erveele de hrtie.
Din punct de vedere tehnologic exist trei soluii de organizare a
fluxului de autoservire: n flux linear, n fluxuri disociate i n fluxuri tip
carusel.
Autoservirea linear presupune ca totalitatea operaiilor de servire
s fie preluate de ctre client, care i deplaseaz platoul pe o glisier i
trecnd prin faa vitrinelor i procur paharele i tacmurile de care are
nevoie i apoi preparatele pe care le va consuma; la sfritul traseului
parcurs va plti la cas meniul ales.
Avantajele acestui tip de autoservire sunt:
- permite servirea unui numr mare de clieni, care i aleg singuri
produsele; viteza medie de servire este de 7-8 clieni pe minut.
- asigur o reducere a numrului de personal, de servire,
comparativ cu serviciul clasic de alimentaie public;
Dezavantajele autoservirii lineare sunt urmtoarele:
- sortiment de preparate limitat; n caz contrar (posibiliti mari de
alegere) ar crete timpul de ateptare i s-ar dezorganiza sistemul
datorit ezitrilor i indeciziei consumatorilor.
- posibile inconveniente de ordin psihologic; consumatorul se teme
de reacia persoanelor care l urmeaz n legtur cu alegerea fcut;
- timp redus de gndire asupra alegerii de preparate.
Linia de autoservire disociat (tip scramble sau free flow) se
caracterizeaz prin faptul c lanul de distribuie se prezint sub forma
unor linii ntrerupte datorit dispunerii mobilierului de prezentare
(mese) n mod separat, fiecare pies oferind (ntr-o anumit ordine i n
mod grupat) anumite tipuri de preparate: aperitive, preparate reci,
ngheat, buturi, brnzeturi, patiserie, fructe, preparate calde pe plite
nclzite, etc. Astfel, clientul poate s efectueze alegerea n toat
libertatea, n ordinea care-i onvine, fr s fie mpiedicat de ctre alii.
Avantajele liniei de autoservire disociat sunt:
- prezentare optim a preparatelor;
- libertate total de alegere a clienilor;
- libertate total de circulaie a clienilor;
- posibilitatea de a se oferi o mai larg varietate de preparate,
ntruct se reduce riscul apariei blocajelor clientelei;
- evitarea aglomeraiei i a timpilor de ateptare.
Dezavantajele acestui sistem de autoservire sunt urmtoarele:
- necesit un personal de servire mai numeros dect n alte sisteme;
- ocup o suprafa mai mare, deci necesit investiii mai mari.
Linia de autoservire rotativ tip carusel se caracterizeaz prin
faptul c clientul nu se deplaseaz n lungul unei linii de autoservire
ntruct se amenajeaz galerii de prezentare a preparatelor care defileaz
prin rotaie n faa clienilor aezai n dreptul a 6 ghiee de distribuie.
Avantajele liniei de autoservire rotativ tip carusel sunt:
- suprafa redus cu cca. 35-50% fa de suprafaa cerut n
sistemul de autoservire linear; un carusel cu 2 m diametru echivaleaz
n desfurare cu o linie de autoservire de 6,28 m pe 4 nivele de

116

expunere;
- clientul nu trebuie s circule pentru alegerea preparatelor, acestea
fiindu-i prezentate prin rotirea caruselului;
- ezitarea clientului nu stopeaz debitul de desfacere.
Dezavantajele acestui tip de autoservire sunt:
- necesit o educaie a clientelei i mare disciplin;
- suprafaa de prezentare permind vizualizarea ansamblului
preparatelor nu este foarte satisfctoare din cauza fenomenului de
rotaie;
- formula nu permite s se observe nemulumirea sau satisfacia
clientelei83.
Amenajarea unui fast-food
Unitatile fast-food asigur servicii rapide n sistem autoservire sau
clasic fiecare fel comandat trebuind s fie livrat ntr-un timp de ateptare
nedepind, n medie, un minut (exceptnd pizzeria). Durata medie a
timpului de consumaie pe loc este de 20 de minute, ceea ce reprezint o
rotaie medie orar a unui loc la mas de 3. Produsele pot fi oferite i la
pachet, timpul petrecut de un client n unitate fiind de 3 minute.
ntr-un fast-food clasic suprafaa comercial se repartizeaz astfel:
sala de consumaie cca 50 %, buctrie cca 20 %, spaii anexe cca
30 %. Ttarifele ridicate pentru nchiriierea spaiilor n care se
amenajeaz acest tip de unitate limiteaz suprafaa destinat stocrii. Cu
excepia ctorva produse de lung conservare-lapte praf, cartofi
congelai i a buturilor, aprovizionarea cu materii prime de baz se
efectueaz zilnic.
Dotri comerciale i amenajrile specifice
Buctria va fi dotat cu echipamente de calitate i ntr-un numr
suficient afluxului de clieni,cu urmtoarele caracteristici: durabile,
automatizate, multifuncionale, performante, fiabile i uor de igienizat.
Utilajele de buctrie cu posibiliti de programare i control electronic
garanteaz timpii de preparare (coacere, prjire, fierbere). Vesela
utilizat este n general de folosin unic, adaptat alimentelor
consumate n mare parte cu ajutorul degetelor (hamburgeri, sandviuri).
Relaia client / personal de servire se deruleaz n exclusivitate la
tejghea n sistemul autoservire: luarea comenzii, oferirea platourilor cu
preparate, plata consumaiei.
Luarea comenzii este asigurat de un vnztor care este n acelai
timp i casier; comanda este transmis buctriei cu ajutorul unui sistem
informatic ncorporat n casa de marcat, ceea ce determin fluena
fluxului de fabricaie a preparatelor.
Distribuia platourilor se face de aceeai persoan care se
aprovizioneaz din locuri special amenajate, situate n spatele tejghelei.
Plata se efectueaz la predarea platoului.
n zona tejghelei se gsesc elementele accesorii specifice fiecrui tip
de restaurant: distribuitor de platouri, de erveele, de naproane, a
sucului de fructe, buturi carbogazoase, sos, aparate pentru meninerea
temperaturii preparatelor, nclzitor.
Sala de consumaie asigur cadrul n care se deruleaz serviciul
propriu zis.
83

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

117

Ambiana specific slii este determinat de modul de mobilare,


nivelul iluminrii, decorurile i ornamentele, fondul muzical.
Mobilarea slii se face n funcie de suprafaa disponibil: ntr-un
spaiu redus se poate organiza servirea n picioare la mese de 1,20 1,50
m nlime, fixate pe un picior central; dac suprafaa permite se
utilizeaz mese mici (0,50 x 0,70), instalate n spaii compartimentate;
Gradul de iluminare asigur o bun vizibilitate deci un confort
sporit pentru clieni. Pentru iluminatul de fond se pot utiliza becuri cu
incandescen, tuburi cu neon. Se pot folosi cu moderaie i efecte de
lumini pentru a crea o atmosfer mai special mai ales pe perioada de
sear.
Sala de consumaie se decoreaz i se ornamenteaz cu bun gust,
evitndu-se ncrcarea excesiv cu obiecte, desene, picturi, etc care ar
putea crea senzaia de supraaglomerare. Se poate folosi i varianta
slilor decorate minimal, dat fiind timpul scurt pe care l petrec clienii
n unitate.
Pentru completarea ntr-un mod adecvat a ambianei se recomand
un fond muzical discret, n concordan cu preferinele clientelei
preponderent tinere.
Asigurarea parametrilor de microclimat se face ntr-un mod
asemntor celorlalte uniti de alimentaie public.
Sala de consumaie va fi dotat cu pubele pentru colectarea resturile
lichide i deeurile solide. Pe nlime, deasupra acestor pubele sunt
amplasate etajere pentru depunerea platourilor goale 84.

5.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 5
n practic, vnzarea mrfurilor ia multiple forme care vor condiiona, la rndul lor,
particularitile tehnologiei comerciale specifice fiecrui punct de vnzare.
Formele moderne de vnzare practicate n cadrul magazinului sunt reprezentate de:
Autoservire, form modern de vnzare n care produsele etichetate i grupate pe categorii, preuri
etc, sunt prezentate de o aa manier nct clientul se servete singur, pltindu-le global o singur dat
la casa de ieire.
Vnzarea prin alegere liber (reselecia sau autoservirea asistat) este o form de vnzare
practicat n special n comercializarea articolelor de mbrcminte, ce presupune expunerea liber a
mrfurilor n sala de vnzare, la care au acces cumprtorii, deosebindu-se de autoservire prin faptul
c n fazele finale ale actului de vnzare cumprare, se implic i intervine personalul de vnzare care
asigur asisten n sala de vnzare n ceea ce privete preluarea mrfurilor alese, ntocmirea bonului
de decontare, ambalarea produsului.
Vnzarea pe baz de modele sau mostre (Preselecia)
Preselecia este o metod de vnzare vizual a mrfurilor nealimentare n care asortimentul grupat
dup o ordine logic i practic este expus ntr-o manier care s permit clientelei s efectueze
singur alegerea. Vnztorul intervine ulterior n vederea furnizrii, eventual, a unui ajutor sau a unor
informaii complementare i pentru a finaliza vnzarea.
84

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

118

n sala de vnzare se expune cel puin un exemplar din fiecare tip de articol aflat la vnzare. Clientul
alege singur marfa dorit, apoi apeleaz la vnztor, care aduce din depozitul de mn articolul cerut
(cantitile cerute) explicnd, dac este cazul, cum funcioneaz i cum trebuie ntreinut bunul
respectiv. Vnztorul ambaleaz produsul i ncaseaz contravaloarea. Preselecia este folosit n mod
frecvent n anumite raioane din marile magazine (nclminte, sticlrie).
Formele de vnzare fr magazine i n afara magazinelor cuprind vnzarea prin intermediul
automatelor comerciale i formele de vnzare specificemarketingului direct n a cror categorie intr:
vnzarea prin coresponden, televnzarea, comerul electronic.
Vnzarea prin automate comerciale poate fi considerat ca o form (automat) a autoservirii
cumprtorilor. Este o form de vnzare impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti
uzuale se procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n aparat.
Comerul prin coresponden (prin pot) se desfoar n urmtoarele etape: informarea
clientului, luarea deciziei de cumprare, transmiterea comenzii n scris cu toate elementele necesare
(denumirea mrfii, felul, mrimea, marca, preul, adresa cumprtorului etc.) de ctre client, primirea
comenzii la sediul firmei vnztoare, expedierea produselor prin pot, primirea coletului cu produse
(punerea n posesie a cumprtorului).
Vnzarea prin coresponden se practic pentru produse nealimentare. Nu pot face obiectul acestor
vnzri mrfurile uor alterabile.
Televnzarea / Teleshoppingul. Unul dintre efectele utilizrii televizorului de ctre firme este
acela de a prezenta produsele pe aceast cale i de a-i determina pe telespectatori s le cumpere.
Teleshoppingul mizeaz pe combinarea a dou dintre cele mai plcute activiti de petrecere a
timpului liber de ctre consumatorul contemporan: a privi la televizor i a face cumprturi.
Vnzarea prin televiziune a gsit un ecou favorabil ndeosebi n rndul clientelei feminine cu
venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon, plata fcndu-se la
primirea coletului.
Televnzarea se bazeaz pe contactul interactiv, realizat prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas, ntre cei doi parteneri de tranzacii: comerciant, cumprtor. Contactul direct se
realizeaz telefonic, pentru perfectarea tranzaciei, livrarea mrfurilor solicitate facndu-se la
domiciliul clienilor.
Vnzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive (comerul electronic) prezint
un important avantaj: contactul consumatorilor de vnztori, de la orice distan.
Din punct de vedere tiinific, comerul electronic poate fi definit ca o tehnologie modern de a
face afaceri, ce se adreseaz nevoilor organizaiilor, comercianilor i consumatorilor, urmrind
reducerea costurilor tranzaciilor, o dat cu mbuntirea calitii bunurilor i serviciilor i cu
creterea vitezei de livrare.
Decontarea cumprturilor reprezint una dintre cele mai mari surse de insatisfacie pentru
cumprtori.
n magazinele/raioanele n care se practic autoservirea, ncasarea se face ntr-un singur loc, prin
intermediul unor baterii de case de marcat. ns pentru decontarea cumprturilor se folosesc i
cecurile electronice sau cardurile, care necesit un sistem de verificare a acoperirii cecurilor emise.
Telematica reprezint sinteza a dou tehnici moderne: informatica i telecomunicaiile i permite
plata la distan a contravalorii cumprturilor efectuate, asigurnd decontarea electronic i transferul
electronic de fonduri.
Activitatea de alimentaie public se ncadreaz n sfera serviciilor comerciale prestate populaiei
i const n producia i (sau) comercializarea preparatelor culinare i a buturilor.
Planul de organizare interioar a unitilor de alimentaie public se difereniaz n funcie de
profilul i capacitatea unitilor, gradul de confort asigurat, preurile practicate.
Amplasarea spaiilor aferente n cadrul suprafeei comerciale trebuie s urmreasc satisfacerea
ntr-o msur ct mai mare a necesitilor tehnologice i funcionale, caracteristice fiecrui tip de
unitate.

119

Concepte i termeni de reinut


forme moderne de vnzare;
sisteme de decontare a cumprturilor;
activitatea de alimentaie public;
dotri comerciale.
ntrebri de control i teme de dezbatere
1. Descriei formele moderne de vnzare ce pot fi practicate de ctre detailiti.
2. Prezentai avantajele i dezavantajele formelor de vnzare moderne comparativ cu formele
de vnzare tradiional.
3. Prezentai sistemele de decontare a cumprturilor ce pot fi practicate n cadrul unui punct de
vnzare.
4. Prezentai particularitile unitilor comerciale de alimentaie public.
5. Descriei modalitatea de organizare interioar a unui restaurant clasic.

120

Teste de evaluare/autoevaluare
1.
a)
b)
c)
d)

O form modern de vnzare practicat n cadrul magazinului poate fi:


vnzarea prin automate comerciale;
televnzarea;
vnzarea pe baz de modele/mostre;
vnzarea prin coresponden.

2.
a)
b)
c)
d)

Dintre avantajele autoservirii pentru cumprtori, se poate meniona:


utilizarea mai eficient a spaiului;
reducerea numrului de personal;
rotaia mai mare a stocurilor;
mrirea gradului de confort;

3.
a)
b)
c)
d)

Vnzarea prin alegere liber se deosebete de autoservire prin faptul c:


consumatorului i este restricionat accesul la marf;
n fazele finale ale actului de vnzare cumprare, se implic i intervine personalul de vnzare
care asigur asisten n sala de vnzare;
formularea comenzii se face de ctre cumprtor personalului comercial;
toate operaiile actului de vnzare-cumprare sunt fcute de ctre vnztor.

4.
a)
b)
c)
d)

Una dintre cele mai mari surse de insatisfacie pentru cumprtori o reprezint:
decontarea mrfurilor;
comportamentul neprofesional al personalului;
formele de vnzare practicate;
asortimentul limitat de mrfuri;

5.
a)

Unitile specializate de tip catering reprezint:


uniti de alimentaie public specilizate n prepararea rapid a unei game restrnse de preparate
i servirea acestora la locul vnzrii i al consumaiei;
unitate de alimentaie public de dimensiuni mici specializat n prepararea i oferirea spre
vnzare a meniurilor complete sau parial complete;
uniti de alimentaie public de mare capacitate cu un sistem modern, centralizat de
industrializare al preparatelor i semipreparatelor culinare;
uniti de alimentaie public moderne, ce ofer un sortiment variat de preparate i buturi.

b)
c)
d)

121

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999.

122

Unitatea de nvare 6
PROGRESE TEHNOLOGICE N SFERA TRANSPORTURILOR DE MRFURI

Cuprins:
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
6.3. Coninutul unitii de nvare
6.3.1 Tendine pe plan mondial privind transportul de mrfuri;
6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante n transportul comercial.
6.4. ndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere
Transporturile de mrfuri dein un loc important n activitatea
economic, prin rolul lor de a deplasa mrfurile de la expeditor la
beneficiar, prin legtura permanent pe care o realizeaz ntre activitatea
de producie i cea de desfacere, pe pieele interne i internaionale.
n ultimii ani, transporturile ncep s fie considerate un element
cheie n strategiile de dezvoltare, att a ntreprinderilor productoare,
ct i a celor de comercializare a mrfurilor, datorit implicaiilor pe
care le au n stabilirea imaginii i a competitivitii acestor ntreprinderi,
mai ales pe piaa internaional.

6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- precizarea principalelor tendine, manifestate n plan mondial,
n ceea ce privete transportul de mrfuri;
- prezentarea strategiilor de parteneriat privind serviciile de
transport comercial destinate clienilor;
- descrierea proceselor de pachetizare, paletizare i containerizare
ce intervin n transportul comercial.
Competenele unitii de nvare:

studenii vor fi capabili s precizeze principalele tendine,


manifestate n plan mondial, n ceea ce privete transportul de
mrfuri;
studenii vor fi capabili s prezinte strategiile de parteneriat
privind serviciile de transport comercial destinate clienilor;
studenii vor fi n msur s descrie procesele de pachetizare,
paletizare i containerizare ce intervin n transportul comercial.

123

Timpul alocat unitii: 2 ore

6.3. Coninutul unitii de nvare


6.3.1. Tendine pe plan mondial privind transportul de mrfuri
Preocuprile actuale n domeniul transportului legate de termene de
livrare fixe, preuri de desfacere a produselor la destinaie, etc., sunt n
strns legtur cu logistica de implementare a activitii de transport n
managementul ntreprinderilor, n principal cu rezolvarea urmtoarelor
cerine:
- includerea transportului
n ofertele comerciale, ca o
component important care s nu amenine, ci s menin sau s
creasc competitivitatea firmelor pe pia;
- negocierea condiiilor de transport (condiii tehnice, timp de
transport etc.) i stabilirea condiiilor contractuale cu toi partenerii care
intervin n lanul de transport (transportatori, auxiliari de transport,
companii de asigurri etc.), n scopul obinerii celor mai bune condiii de
livrare n totalitatea lor;
- controlul modului n care aceti parteneri presteaz serviciile
contractuale stabilite;
- identificarea surselor de litigii ce pot aprea ntre furnizori i
partenerii transportatori pe de o parte i ntre transportatori i
beneficiari pe de alt parte, cu privire la condiiile de livrare a
mrfurilor.
ndeplinirea acestor cerine poate duce la nlturarea unor
inconveniente majore, cum sunt: livrrile ntrziate, lipsa de mrfuri la
destinaie, degradarea calitii mrfurilor n timpul livrrii i evident
nlturarea litigiilor ntre diferiii parteneri ai activitii de transport a
mrfurilor.
Deoarece scopul principal al activitii de transport este acela de a
asigura o deplasare ct mai rapid a mrfurilor la beneficiar i o
conservare ct mai bun a caracteristicilor de calitate pe durata
transportului, s-au nregistrat, att n plan intern ct i internaional,
urmtoarele tendine85:
- modernizarea mijloacelor de transport astfel nct s se adapteze
uor la transportul unor mrfuri diversificate;
- dotarea mijloacelor de transport cu instalaii proprii de ridicare ncrcare i manipulare a mrfurilor;
- dotarea mijloacelor de transport cu instalaii specifice
conservrii n condiii speciale a unor mrfuri (instalaii frigorifice, de
85

Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., Expertiza mrfurilor de import export, Editura Muntenia,
Constana, 2007

124

climatizare,etc)
- creterea siguranei transporturilor de mrfuri;
Alegerea modalitilor de transport este foarte important n
diminuarea riscurilor ce pot interveni n livrarea mrfurilor. Aceste
riscuri sunt legate de obicei de:
- tipul de transport utilizat;
- modalitatea practic de pregtire a loturilor de mrfuri pentru
transport (paletizare, containerizare, etc.);
- amplasarea loturilor n mijloacele de transport;
- numrul transbordrilor care intervin ntre sediul furnizorului i
cel al beneficiarului;
- constituirea i dimensionarea optim a stocurilor, att la
productor, ct i la beneficiar.
Multitudinea de probleme existente n activitatea de transport dar,
mai ales, preocuparea pentru diminuarea riscurilor i prevenirea
situaiilor generatoare de litigii, a obligat prile implicate n transporturi
s adopte modaliti tot mai complexe i moderne de gestionare a acestei
activitai. Astfel, au aprut strategiile de parteneriat. n practica
ntreprinderilor vest-europene, dar i romneti, exist trei tipuri de
strategii de parteneriat86:
strategia internalizrii const n asigurarea, prin fore proprii,
de ctre ntreprinderile productoare, a procesului de distribuie a
mrfurilor ctre clieni, cu scopul de a asigura servicii conexe clienilor
(en-gross-iti, detailiti) i de a ptrunde pe noi piee de transport, sau de
a ctiga noi segmente de pia pe cele deja existente.
Avantajele acestei strategii constau n:
- independena din punct de vedere tehnic a transportatorului fa
de furnizori i clieni;
- posibilitatea de a controla calitatea prestaiilor;
- nivel optim al valorii adugate create de productori;
- acces nelimitat la informaiile primite de la furnizori i clieni,
etc.
Dezavantajele constatate sunt costurile ridicate de coordonare a
transportului, flexibilitatea sczut a operaiunilor, etc.
strategia externalizrii const n asigurarea prin parteneriat a
serviciilor de transport comercial destinate clienilor. Parteneriatele se
ncheie ntre ntreprinderile de producie pe de o parte i firmele de
logistic pe de alt parte. O particularitate a acestei strategii este
parteneriatul prin cumprarea pachetelor de servicii logistice, practicat
de firmele productoare de bunuri care doresc s asigure clienilor lor
un nivel de servire ridicat n condiiile unor costuri relativ sczute.
Strategia externalizrii prezint pentru ntreprinderile care o agreaz
(productoare de logistic sau comerciale), att avantaje ct i
dezavantaje. Avantajele sunt urmatoarele:
- costuri relativ reduse ale activitii de logistic;
- servicii de calitate asigurate clienilor;
- valorificarea prin parteneriat a celor mai bune competene
existente pe pia;
Dezavantajele care apar sunt:
86

Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., op. cit.

125

- dependena mare fa de operatorii logistici;


- dificulti n urmrirea calitii prestaiilor oferite de parteneri;
- reducerea la minimum a contractelor directe cu clienii,etc.
Strategia mezalianelor este agreat de ntreprinderile de
producie care dispun de mijloace proprii de transport sau de
ntreprinderi de transport care dispun de o clientel numeroas. Acest tip
de strategie se practic de unele firme vest-europene specializate n
transportul confeciilor (din Italia, Germania,etc.) sau de unele firme din
Romania, pe segmente de activiti similare dar, avnd interese diferite:
una din firme poate avea interesul principal de a-i acoperi costurile fixe
cu transportul prin asigurarea ncrcturii de retur, n timp ce cealalt
are interesul principal de a asigura acoperirea nevoilor tuturor clienilor,
cu costuri reduse. Utiliznd strategiile parteneriatelor specializate pe
transporturile de mrfuri, firmele interesate asigur rezolvarea unor
probleme de interes comun:
- operativitatea prestaiilor de transport a mrfurilor;
- punctualitatea mijloacelor de transport la locurile de ncrcaredescrcare;
- ncadrarea timpului efectiv de transport n limitele impuse de
procesele de producie/distribuie, cu efecte favorabile asupra
conservrii caracteristicilor de calitate ale mrfurilor pn n
momentul achiziionrii lor de ctre consumatori;
- ntocmirea corect a documentelor de transport care nsoesc
loturile de mrfuri;
- gestionarea situaiilor critice care pot apare pe parcursul
transportului.
Implicaiile privind alegerea tipului de transport sunt foarte mari n
apariia unor litigii ntre furnizori, transportatori i beneficiari.
Regimurile vamale se bazeaz pe o serie de formalitai ce trebuie
ndeplinite atunci cnd mrfurile se export, se import sau tranziteaz
un teritoriu naional. ndeplinirea acestor formaliti antreneaz, nu de
puine ori, dificulti n sosirea la destinaie a mijloacelor de transport87.
6.3.2. Dezvoltarea unor tehnologii performante n transportul
comercial
n cadrul eforturilor de minimalizare a costului transportului de
mrfuri i a creterii operativitii i a siguranei acestuia, s-au conturat
i au nregistrat o tot mai mare extindere trei mari procese legate de
modul de livrare i transport a mrfurilor: pachetizarea, paletizarea i
containerizarea. Aceste procese i-au adus o contribuie major la
raionalizarea transportului comercial, ele avnd efecte deosebit de
benefice pentru participanii la procesul distribuiei bunurilor de
consum.
Aceste procese se bazeaz pe constituirea unor aa zise uniti de
manipulare care asigur eliminarea manipulrilor multiple ct i
mrirea volumului fiecrei ncrcturi manipulate. n demersul
ntreprins n acest scop s-a pornit de la concepia viznd unitile de
ncrctur, ce semnific un tot dintr-unul sau mai multe produse
87

Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., op. cit.

126

identice sau diferite, care pstreaz un caracter de permanen, n timpul


operaiunilor de manipulare, depozitare, transport i distribuie propriuzis, de la locul de formare la locul de utilizare, de-a lungul ntregului
proces de transport. Un rol important l ocup i mijloacele de grupaj,
concretizate n anumite dispozive de dimensiuni i forme prestabilite,
apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor mecanizate sau
automatizate i capabile s poarte sau s cuprind o anumit cantitate de
marf.
Unitatea de ncrcatur i mijlocul de grupaj formeaz mpreun
unitatea de manipulare, aceasta fiind caracterizat prin prisma a patru
elemente definitorii: grupare, coeren, dimensionare (gabarit, greutate),
permanen.
Pentru realizarea unui sistem eficient de uniti de ncrctur pe
ntregul lan de transport i depozitare este necesar ca dimensiunile
unitii de ncrctur s fie corelate cu gabaritul mijloacelor de
transport i cu cel al utilajelor de manipulare88.
Paletizarea este o metod care permite manipularea, deplasarea i
stivuirea uoar a unor mrfuri grupate n uniti de ncrcare, folosinduse paletele i electrostivuitoarele.
Principalele tipuri de palete sunt:
a) palete plane de uz general care prezint urmtoarele
carateristici:
- sunt interschimbabile;
- au dimensiuni de 800x1200mm;
- sarcina dinamic:1000 kg (mrfuri manipulate);
- sarcina static: 4000kg(mrfuri stivuite)
b) palete de uz special i portuar care prezint urmatoarele
caracteristici:
- nu sunt interschimbabile;
- au dimensiuni de 1200x1600mm si 1000x1800mm;
- sarcina dinamic este de 2000kg;
- sarcina static este de 8000 kg.
c) palete lad, destinate produselor n vrac sau fr ambalajul
intermediar;
d) palete cu montanti, destinate ncrcturilor formate din uniti
mari de ambalaje.
Paleta de transport permite formarea ncrcturii unitare de
produse, care pot fi ambalate sau nu. Utilizarea paletei este posibil
cnd mrfurile sunt uniforme i prezint stabilitate att n timpul
transportului, ct i al depozitrii89.
Containerizarea este un alt proces de eficientizare a transportului
de mrfuri prin utilizarea containerelor, care pot fi transportate cu
diverse mijloace: cu autocamioanele, cu trenul, cu navele maritime i cu
aeronave de tip cargo. Introducerea containerelor n Europa a condus la
scderea cheltuielilor de ambalare a mrfurilor cu 30-70%, a celor de
manipulare cu 10-40%, iar timpul pentru ntocmirea documentelor i a
formalitilor de predare primire a fost redus cu 50-70%.
88
89

Adscliei, V., op. cit.


Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., op. cit.

127

Containerul este un utilaj pentru transportul economic al mrfurilor.


El poate proteja integritatea calitativ i cantitativ a mrfurilor, n
condiiile eliminrii ambalajelor individuale i a manipulrilor repetate.
Se utilizeaz pentru mrfuri textile, nclminte, cosmetice, produse din
materiale plastice, lemn, metal etc.
Modularea ambalajului const n corelarea dimensiunilor
ambalajului individual cu cele ale ambalajului de transport general, ale
containerului, ale mijlocului de transport i cele ale spaiului de
depozitare.
Extinderea transportului i a livrrii n uniti de ncrctur a fcut
necesar remodelarea reelei comerciale, adaptarea ei la condiiile de
primire a mrfurilor, standardizarea ambalajului mobilier.

6.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 6
Deoarece scopul principal al activitii de transport este acela de a asigura o deplasare ct mai
rapid a mrfurilor la beneficiar i o conservare ct mai bun a caracteristicilor de calitate pe durata
transportului, s-au nregistrat, att n plan intern ct i internaional, urmtoarele tendine:
- modernizarea mijloacelor de transport astfel nct s se adapteze uor la transportul unor
mrfuri diversificate;
- dotarea mijloacelor de transport cu instalaii proprii de ridicare - ncrcare i manipulare a
mrfurilor;
- dotarea mijloacelor de transport cu instalaii specifice conservrii n condiii speciale a unor
mrfuri (instalaii frigorifice, de climatizare,etc)
- creterea siguranei transporturilor de mrfuri;
Alegerea modalitilor de transport este foarte important n diminuarea riscurilor ce pot
interveni n livrarea mrfurilor. Aceste riscuri sunt legate de obicei de tipul de transport utilizat,
modalitatea practic de pregtire a loturilor de mrfuri pentru transport (paletizare, containerizare,
etc.), amplasarea loturilor n mijloacele de transport, numrul transbordrilor care intervin ntre sediul
furnizorului i cel al beneficiarului, constituirea i dimensionarea optim a stocurilor, att la
productor, ct i la beneficiar.
Multitudinea de probleme existente n activitatea de transport dar, mai ales, preocuparea pentru
diminuarea riscurilor i prevenirea situaiilor generatoare de litigii, a obligat prile implicate n
transporturi s adopte modaliti tot mai complexe i moderne de gestionare a acestei activitai. Astfel,
au aprut strategiile de parteneriat. n practica ntreprinderilor vest-europene, dar i romneti, exist
trei tipuri de strategii de parteneriat90:
- strategia internalizrii const n asigurarea, prin fore proprii, de ctre ntreprinderile
productoare, a procesului de distribuie a mrfurilor ctre clieni, cu scopul de a asigura servicii
conexe clienilor (en-gross-iti, detailiti) i de a ptrunde pe noi piee de transport, sau de a ctiga
noi segmente de pia pe cele deja existente.
- strategia externalizrii const n asigurarea prin parteneriat a serviciilor de transport comercial
destinate clienilor. Parteneriatele se ncheie ntre ntreprinderile de producie pe de o parte i firmele
de logistic pe de alt parte. O particularitate a acestei strategii este parteneriatul prin cumprarea
90

Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., op. cit.

128

pachetelor de servicii logistice, practicat de firmele productoare de bunuri care doresc s asigure
clienilor lor un nivel de servire ridicat n condiiile unor costuri relativ sczute.
- strategia mezalianelor este agreat de ntreprinderile de producie care dispun de mijloace
proprii de transport sau de ntreprinderi de transport care dispun de o clientel numeroas.
n cadrul eforturilor de minimalizare a costului transportului de mrfuri i a creterii operativitii
i a siguranei acestuia, s-au conturat i au nregistrat o tot mai mare extindere trei mari procese legate
de modul de livrare i transport a mrfurilor: pachetizarea, paletizarea i containerizarea.
Aceste procese se bazeaz pe constituirea unor aa zise uniti de manipulare care asigur
eliminarea manipulrilor multiple ct i mrirea volumului fiecrei ncrcturi manipulate.
Un rol important l ocup i mijloacele de grupaj, concretizate n anumite dispozive de dimensiuni
i forme prestabilite, apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor mecanizate sau automatizate i
capabile s poarte sau s cuprind o anumit cantitate de marf.
Unitatea de ncrcatur i mijlocul de grupaj formeaz mpreun unitatea de manipulare, aceasta
fiind caracterizat prin prisma a patru elemente definitorii: grupare, coeren, dimensionare (gabarit,
greutate), permanen.
Unitatea de ncrcatur i mijlocul de grupaj formeaz mpreun unitatea de manipulare, aceasta
fiind caracterizat prin prisma a patru elemente definitorii: grupare, coeren, dimensionare (gabarit,
greutate), permanen.
Paletizarea este o metod care permite manipularea, deplasarea i stivuirea uoar a unor mrfuri
grupate n uniti de ncrcare, folosindu-se paletele i electrostivuitoarele.
Paleta de transport permite formarea ncrcturii unitare de produse, care pot fi ambalate sau nu.
Utilizarea paletei este posibil cnd mrfurile sunt uniforme i prezint stabilitate att n timpul
transportului, ct i al depozitrii91.
Containerizarea este un alt proces de eficientizare a transportului de mrfuri prin utilizarea
containerelor, care pot fi transportate cu diverse mijloace: cu autocamioanele, cu trenul, cu navele
maritime i cu aeronave de tip cargo.
Containerul este un utilaj pentru transportul economic al mrfurilor. El poate proteja integritatea
calitativ i cantitativ a mrfurilor, n condiiile eliminrii ambalajelor individuale i a manipulrilor
repetate. Se utilizeaz pentru mrfuri textile, nclminte, cosmetice, produse din materiale plastice,
lemn, metal etc.
Modularea ambalajului const n corelarea dimensiunilor ambalajului individual cu cele ale
ambalajului de transport general, ale containerului, ale mijlocului de transport i cele ale spaiului de
depozitare.
Concepte i termeni de reinut

91

strategia internalizrii;
strategia externalizrii;
strategia mezalianelor;
unitate de manipulare;
mijloace de grupaj;
unitate de ncrctur;
paletizare;
containerizare.

Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., op. cit.

129

ntrebri de control i teme de dezbatere


1. Precizai principalele tendine manifestate, pe plan mondial, n ceea ce privete transportul
de mrfuri;
2. Prezentai strategiile de parteneriat privind serviciile de transport comercial destinat
clienilor.
3. Descriei procesul de paletizare i prezentai necesitatea acestuia.
4. Descriei procesul de containerizai i prezentai importana acestuia.
5. Care este diferena dintre unitatea de ncrctur i unitatea de manipulare?

130

Teste de evaluare/autoevaluare
1. Scopul principal al activitii de transport este:
a) o deplasare ct mai rapid a mrfurilor ctre beneficiar;
b) o conservare ct mai bun a caracteristicilor de calitate a mrfurilor pe durata transportului;
c) reducerea cheltuielilor de transport;
d) utilizarea mijloacelor d etransport moderne.
2. Riscurile ce pot apare pe durata transportului sunt legate de:
a) negocierea necorespunztoare a contractelor de transport;
b) numrul transbordrilor ce intervin ntre sediul furnizorului i cel al beneficiarului;
c) neidentificarea n timp util a surselor generatoare de litigii ce pot interveni pe durata transportului;
d) constituirea i dimensionarea optim a stocurilor.
3. Strategia externalizat a transportului const n:
a) asigurarea prin forele proprii ale unitii productoare a procesului de distribuie;
b) asigurarea prin forele proprii ale beneficiarului a procesului de distribuie;
c) asigurarea punctualitii mijlocului de transport la locul de ncrcare descrcare;
d) asigurarea unui parteneriat n ceea ce privete serviciul de transport, ntre productor i o firm
specializat de logistic.
4. Unitatea de manipulare reprezint:
a) un tot unitar, format din unul sau mai multe produse identice sau diferite, mpreun cu mijlocul de
grupaj, care pstreaz un caracter de permanen n timpul operaiei de manipulare, depozitare,
transport i distribuie;
b) dispozitive de dimensiuni i forme prestabilite apte de a fi manipulate cu ajutorul mijloacelor
mecanizate i automatizate, capabile s cuprind o anumit cantitate de marf;
c) unitatea de ncrctur mpreun cu mijlocul de grupaj;
d) unitatea de ncrctur fr mijlocul de grupaj.
5. Modularea ambalajului reprezint:
a) dimensionarea corespunztoare a ambalajului individual al mrfii;
b) corelarea dimensiunilor ambalajului individual cu cel al ambalajului de transport general;
c) dimensionarea corespunztoare a ambalajului de transport general;
d) a i c.

131

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Brbulescu, G., Beizadea, E., Constandache, M., Ioni, R., Expertiza mrfurilor de import export,
Editura Muntenia, Constana, 2007.

132

Unitatea de nvare 7
TEHNOLOGIA AMENAJRII DEPOZITULUI

Cuprins:
7.1. Introducere
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
7.3. Coninutul unitii de nvare
7.3.1 Funciile, clasificarea i amplasarea depozitelor
7.3.2. Principii de proiectare i amenajare a depozitelor
7.3.3. Fluxurile de circulaie
7.3.4 Indicatori de eficien
7.4. ndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere
Activitatea de depozitare a marfurilor poate fi definita ca fiind o
entitate economica prin care se realizeaza, in exclusivitate, functia de
gros, respectiv cumpararea intr-o maniera continua si in cantitati mari
a marfurilor, stocarea si revanzarea acestora catre utilizatorii
specializati: magazine, unitati de alimentatie publica, producatori, alti
grosisti, diferite institutii pentru consumuri colective.
Depozitul de mrfuri, element de baz a comerului cu ridicata, este
o unitate comercial operativ cu sau fr personalitate juridic, care are
rolul principal de acumulare, pstrare i livrare a mrfurilor.
Depozitul de marfuri asigura derularea intr-o inlantuire logica, in
spatiu si timp, a unui flux tehnologic complet, format din urmatoarele
procedee: preluare (receptie), depozitare (stocare) si livrare.
Activitatea de baz a depozitelor o constituie organizarea partizilor
de mrfuri pentru livrare unitilor cu amnuntul.

7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare


Obiectivele unitii de nvare:
- precizarea funciilor depozitelor;
- prezentarea principiilor de proiectare i amenajare a
depozitelor;
- identificarea fluxurilor de circulaie din interiorul depozitelor;
- determinarea gradului real de utilizare a suprafeelor spaiilor de
depozitare.
Competenele unitii de nvare:

studenii vor fi capabili s precizeze funciile spaiilor de


depozitare;

133

studenii vor fi n msur s prezinte principiile de proiectare i


amenajare a depozitelor;
studenii vor fi n msur s identifice fluxurile de circulaie din
interiorul depozitelor;
studenii vor fi n msur s determine gradul real de utilizare a
suprafeelor spaiilor de depozitare.

Timpul alocat unitii: 4 ore

7.3. Coninutul unitii de nvare


7.3.1. Funciile, clasificarea i amplasarea depozitelor
Depozitul de mrfuri, element de baz a comerului cu ridicata,
este o unitate comercial operativ cu sau fr personalitate juridic,
care are rolul principal de acumulare, pstrare i livrare a mrfurilor.
Depozitele comerciale asigur armonizarea n timp i spaiu a
produciei cu consumul, fiind uniti operative prin care se asigur
derularea activitilor unitilor comerciale cu ridicata i cu amnuntul
care desfoar procese tehnico-economice legate de primirea, pstrarea
i livrarea mrfurilor n partize mari.
Funciile depozitelor sunt urmtoarele:
- concentrarea i acumularea de stocuri de mrfuri de la unitile
agricole i industriale productoare asigur continuitatea aprovizionrii
consumatorilor individuali i intermediari; se datoreaz diferenelor
spaio - temporale dintre producie i consum ct i nevoii de constituire
de stocuri pentru destinaii speciale sau rezerve de stat;
- condiionarea i pstrarea mrfurilor are rolul de a asigura
meninerea, mbuntirea calitii acestora deci posibilitatea de a fi apte
de consum, utilizare pentru o mai lung perioad de timp;
- constituirea asortimentului comercial n conformitate cu
cerinele pieei. Depozite adecvate i dotate cu echipamente tehnice
corespunztoare realizeaz n prezent stocarea ct mai diversificat a
mrfurilor. Trecerea de la sortimentul industrial realizat de o producie
tot mai specializat la sortimentul comercial, solicitat de consumatori, se
realizeaz i de ctre firmele comerciale din sfera circulaiei mrfurilor
prin intermediul depozitelor;
- asigurarea controlului calitativ al mrfurilor. Depozitele
moderne sunt dotate cu laboratoare care realizeaz controlul tehnic de
calitate
eliminndu-se
din
circuitul
comercial
mrfurile
necorespunztoare.
- realizarea unora din operaiile de pregtire a mrfurilor n
vederea vnzrii: dozare, marcare, etichetare, ambalare92.
92

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

134

Depozitele sunt clasificate dup anumite criterii.


n funcie de rolul ndeplinit
- depozite de pstrare (depozite de stocare), corespund viziunii
tradiionale asupra depozitelor. Aceste uniti realizeaz stocuri de
mrfuri n vederea echilibrrii cererii cu oferta de pe pia i obinerii de
economii n ceea ce privete costurile. Pstrarea poate fi pentru o
perioad mai scurt (legume, fructe) sau mai ndelungat de timp
(cartofi);
- depozite (centre) de distribuie, corespund viziunii moderne
asupra depozitelor. n aceste depozite pstrarea mrfurilor este
temporar n esen, centrul de distribuie fiind un intermediar n
derularea circulaiei bunurilor.
Dup caracterul activitii principale pe care o ndeplinesc:
- depozitele de colectare, care concentreaz cantiti relativ mici de
mrfuri de la diveri furnizori n vederea formrii unor partizi mari
(depozitele de legume i fructe, cereale sau chiar produse industriale,
caracterizate prin capacitate fizic i valoric mare);
- depozite de repartizare care primesc mari cantiti de mrfuri
industriale sau materii prime (sare, petrol, ngrminte chimice, etc.) i
le transform n partizi mici pentru a le livra beneficiarilor;
- depozite de tranzit, amplasate de regul n gri i porturi, servind
pentru pstrarea temporar i uneori pentru pregtirea mrfurilor n
vederea transportrii ulterioare la depozitele principale sau la diveri
beneficiari.
Dup gradul de specializare:
- depozite strict specializate n care se pstreaz un singur fel de marf
(sare, cartofi, combustibili lichizi);
- depozite specializate avnd ca obiect stocarea unei singure grupe
de mrfuri (confecii, nclminte, cosmetice etc);
- depozite combinate care asigur pstrarea a dou grupe de mrfuri
apropiate prin cererea de consum a populaiei (textile-nclminte,
galanterie-cosmetice);
- depozite generale, destinate fie mrfurilor alimentare, fie celor
nealimentare;
- depozite mixte n care se pstreaz att mrfuri alimentare ct i
nealimentare.
Dup forma de proprietate:
- depozite private constituite ca firme comerciale en gros care dein
proprietate asupra bunurilor pstrate n depozit i care acioneaz pe
principiile rentabilitii economice;
- depozite de stat care se gsesc n proprietate public i
concentreaz cantiti mari de produse care fac parte din rezeva de stat;
Tipologia depozitelor poate fi analizat i din perspectiva altor
criterii: tipul constructiv, gradul de automatizare i mecanizare,
amenajarea interioar a depozitelor etc93.
Conceptul de depozit poate fi abordat i dintr-o perspectiv extins,
lundu-se n considerare spaiile de depozitare mobile, respectiv
stocarea n tranzit. Mijloacele de transport devin spaii de stocare pentru
produsele livrate clienilor, pe durata deplasrii. Importana acestor
93

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

135

depozite mobile a crescut considerabil odat cu extinderea comerului


la distane mari i a celui internaional.
Amplasarea unui depozit urmrete n primul rnd organizarea
raional a circulaiei mrfurilor care s conduc la circuite ct mai scurte
ale distribuiei lor.
Proiectarea tehnologiei amenajrii depozitului se fundamenteaz
pe urmtoarele elemente:
- tipul i dimensiunile depozitului (suprafa, nlime, volum);
- tipul i destinaiile spaiilor componente ale suprafeei alocate
depozitului (depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig etc);
- corespondena dintre fluxurile de mrfuri, ambalaje, informaii,
mijloace de transport;
- ordonarea funcional a depozitului.
Factorii care influeneaz amplasarea depozitelor sunt:
- repartizarea teritorial a produciei care determin fluxurile de
mrfuri, intensitatea i direcia acestora, distanele parcurse i normele de
realizare a micrii mrfurilor;
- repartizarea teritorial a consumului. Spre deosebire de
producie, care are un anumit grad de concentrare teritorial, consumul
este dispersat n spaiu i variabil cantitativ i structural;
- nivelul de dezvoltare i organizare a transporturilor
infrastructur, mijloace de transport (tipul, nivelul tehnic, starea de
funcionare); existena i posibilitatea de acces din mai multe direcii, cu
evitarea drumurilor aglomerate sau ocolite;
- organizarea activitii comerciale, caracterizat prin nivelul de
dezvoltare i de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice
ale verigilor comerciale i sistemul de relaii pe care comerul le ntreine
cu ceilali participani la procesul de distribuie a mrfurilor;
- asigurarea utilitilor cu cheltuieli ct mai reduse, dac este
posibil n cooperare cu ali beneficiari (canalizare, ap, gaze,
electricitate, telefonie etc.); utilizarea judicioas a terenului n vederea
reducerii costului construciei; distanarea de punctele ce prezint
primejdii pentru calitatea mrfurilor sau care prezint pericol de
incendii; posibiliti de extindere a depozitului ntr-o etap viitoare;
posibiliti de realizare a unei platforme pentru parcarea
autocamioanelor.
Aciunea conjugat a acestor factori de influen condiioneaz
alegerea unui canal de distribuie sau altul i, n cadrul acestuia, gsirea
amplasamentului optim al viitorului depozit, innd seama de
urmtoarele cerine:
- stabilirea celor mai scurte i mai rapide ci de vehiculare a
mrfurilor;
- respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioas a zonei
de aprovizionare;
- localizarea depozitului n zona special amenajat n perimetrul
fiecrui ora (schiele de sistematizare teritorial prevd o zon
distinct, destinat amplasamentelor de depozite, de obicei n
vecintatea platformelor industriale de la periferia localitilor) pentru a
exista posibilitatea racordrii la arterele rutiere i la calea ferat94.
94

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

136

La amplasarea pe teritoriu a depozitelor trebuie de asemenea s se


aib n vedere ca aprovizionarea reelei comerciale cu amnuntul s se
fac pe o raz optim.
Depozitele pentru mrfuri alimentare i unele mrfuri nealimentare
de cerere zilnic (detergeni, spunuri, cosmetice, hrtie igienic, pungi
polietilen etc), care se vnd prin magazine alimentare sau bcnii, se
amplaseaz n orae reedin de jude i au raz de activitate judeean.
De la caz la caz se pot construi depozite de mrfuri alimentare
dimensionate n funcie de necesiti i n alte localiti - mari centre de
consum - cu condiia s se justifice din punct de vedere economic.
Aceste depozite ndeplinesc de regul rolul de cmri ale oraelor
respective.
Depozitele pentru mrfuri textile - nclminte se amplaseaz n
oraele n care i au sediul ntreprinderile productoare de textilenclminte cu o raz de activitate cuprinznd 2-4 judee.
Depozitele de mrfuri metalo-chimice se amplaseaz n oraele n
care i au sediul firmele productoare, raza de activitate cuprinznd 2-4
judee.
n oraele reedin de jude n care nu exist astfel de ntreprinderi,
precum i n mari centre industriale, se pot construi depozite de produse
metalo-chimice dimensionate judicios pentru anumite grupe de mrfuri
(maini aragaz, frigidere, maini de splat).
Pentru unele mrfuri din sectorul metalo-chimice se pot realiza
depozite cu raza de activitate pe ntreaga ar (bijuterii - gablonuriceasuri, aparate i articole foto-muzic, articole de sport, piese automoto etc).
n vederea reducerii consumului de carburani la amplasarea
depozitelor de mrfuri se vor avea n vedere i distanele pe care
urmeaz s le parcurg autovehiculele. Pentru mrfurile de cerere
zilnic se recomand ca distana maxim de aprovizionare s nu
depeasc 40 km, iar pentru celelalte grupe de mrfuri - 100 km95.
7.3.2 Principii de proiectare i amenajare a depozitelor
Din perspectiva funciilor unui depozit procesul tehnologic n
cadrul acestuia prezint urmtoarele trsturi:
- este un proces de producie care a fost transferat n sfera
comerului;
- se caracterizeaz printr-un grad nalt de concentrare care asigur
posibiliti pentru raionalizarea operaiilor (mecanizare i eventual
automatizarea activitilor);
- presupune dotarea locurilor de munc cu echipament tehnic
adecvat ceea ce realizeaz apropierea de unele procese industriale (ambalare,
sortare, instalaii de frig).
Activitatea dintr-un depozit implic efectuarea urmtoarelor
operaiuni:
- descrcarea mijloacelor de transport care se realizeaz mecanizat
n cazurile n care furnizorii livreaz mrfurile paletizate; dac mrfurile
nu snt livrate n sistem paletizat ele vor fi aezate pe palet n timpul
95

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

137

descrcrii manuale a mijloacelor de transport;


- transportul mrfurilor paletizate de pe rampa de descrcare n
compartimentul de recepie, unde este efectuat recepia cantitativ i
calitativ a mrfurilor;
- transportul mrfurilor paletizate din compartimentul de recepie n
cel de depozitare;
- depozitarea n locurile destinate este determinat n funcie de o
serie de factori: mrimea i tipul de construcie al cldirii, sensul
fluxurilor de circulaie, proprietile fizico-chimice ale mrfurilor
depozitate (ce necesit n final respectarea anumitor condiii de pstrare,
frecvena comenzilor, viteza de circulaie etc.);
- formarea comenzilor n baza notelor transmise de beneficiarii
depozitului, operaiune ce se realizeaz prin colectarea sortimentelor n
cantitile solicitate de la locurile de depozitare-pstrare;
- transportul comenzilor executate n compartimentul expediie;
- centralizarea pe rute de transport a comenzilor lansate de mai
multe magazine;
- transportul partizilor de mrfuri la rampa de expediie;
- ncrcarea partizilor de mrfuri n mijloacele de transport auto.
Prin urmare tehnologia n depozite se submparte n principal pe
urmtoarele grupe de operaiuni:
primirea, recepionarea i sortarea mrfurilor;
manipularea interioar a produselor;
depozitarea i pstrarea lor;
formarea loturilor de mrfuri comandate de beneficiari;
executarea livrrilor (expedierea mrfurilor la beneficiari).
Organizarea interioar a depozitelor are la baz urmtoarele
principii:
- dimensionarea i delimitarea spaiilor pe funcionaliti i
asigurarea unui flux raional al mrfurilor i al lucrtorilor n cadrul
depozitului;
- utilizarea intensiv a spaiilor i nlimii de depozitare i
asigurarea unor condiii raionale de pstrare a mrfurilor;
- amplasarea raional a mrfurilor n depozit i identificarea rapid
a locurilor de depozitare;
- desfurarea ntregii activiti cu o eficien maxim.
La amenajarea interioar a depozitului trebuie cunoscute urmtoarele
elemente:
- sistemul constructiv al depozitelor: suprafa i nlime; numrul
nivelurilor pe care se desfoar suprafaa depozitului; dotarea cu rampe
de descrcare-ncrcare;
- condiiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerine
speciale de temperatur i umiditate; necesitatea accesului pentru
controlul periodic i efectuarea de operaii de ntreinere a produselor n
timpul depozitrii; asigurarea respectrii ordinii primul produs intrat primul ieit;
- modul de ambalare: natura, forma geometric i rezistena
mecanic la stivuire a ambalajelor de transport;
- tipul de palete folosite: simple, cu montani, lad, speciale96.
96

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

138

Amenajarea interioar a unui depozit are urmtoarele obiective:


- mecanizarea i automatizarea operaiilor;
- stabilirea modurilor de depozitare;
- respectarea unor cerine referitoare la formarea ncrcturii pe palet;
- optimizarea transportului intern;
- informatizarea n gestionarea activitii.
Mecanizarea i automatizarea operaiunilor din cadrul
depozitului, determin creterea considerabil a eficienei muncii n
unitate. Se impune o modernizare generalizat a tuturor activitilor din
amonte i avalul celor desfurate n cadrul depozitului. De exemplu,
paletele de transport vor fi folosite n toate etapele fluxului tehnologic:
preluare - manipulare - stocare - livrare. Dac vnztorul expediaz
mrfurile n sistem nepaletizat (sau necontainerizat) ori paletelecontainere se afl n mijloace de transport care nu permit utilizarea unor
mijloace mecanizate pentru descrcare, timpul necesar prelurii mrfii i
formrii unitii de ncrctur pe palet se mrete i este necesar
folosirea mai multor persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc
costurile. Se creeaz condiii pentru blocarea mijloacelor de transport,
pentru staionarea acestora peste limitele normate.
Modalitile de depozitare sunt foarte largi, cu particulariti de la
un produs la altul. Dintre acestea se pot meniona:
- depozitarea pe rafturi (fr palete, dar n mici containere), folosite
la unele produse metalo-chimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc;
- depozitarea prin stivuirea direct a unitilor de ncrctur aflate
pe palet, ntlnit la pstrarea unor produse livrate n saci. nlimea
stivei depinde de: rezistena ambalajului (sacului) la fora de apsare
rezultat prin suprapunerea paletelor ncrcate; de natura i caracteristicile
produsului;
- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montani sau a paletelor-lad,
care nltur inconvenientele menionate anterior i lrgete aria
produselor apte unui asemenea pstrri;
- depozitarea pe palete simple, n rastele metalice, ofer avantajele
evideniate la procedeul precedent; se practic n cazul depozitrii unei
cantiti mari, ntr-o structur foarte diversificat .a.;
- depozitarea pe palete simple n stelaje, specific mrfurilor de
sortiment variat, cu numr mare de sorto-tipo-dimensiuni. n acest mod
se depoziteaz i alte mrfuri, precum: mrfurile care necesit acces
independent la fiecare palet; mrfurile care nu permit utilizarea paletei
(de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de rezisten,
fragilitate etc).
Folosirea informaticii n gestionarea activitii depozitului este o
premis a nlturrii erorilor asupra evidenei mrfurilor, a desfurrii
corecte, i a unei bune coordonri a operaiilor.
Implantarea detaliat a grupelor de mrfuri n halele de depozitare
trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii:
- caracteristicile mrfurilor: frecvena de livrare, volumul,
greutatea, gradul de complementaritate a diferitelor articole;
- cerine tehnice: particulariti de manipulare, de stivuire a
ambalajelor colective; de dotare cu anumite utilaje specifice97.
97

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

139

Variant de zonare pe orizontal a suprafeei de depozitare:


- Zona I, situat n imediata vecintate a cilor principale de acces,
este destinat produselor care se livreaz cu frecven mare, n cantiti
mari.
- Zona a ll-a, localizat de o parte i de alta a primei zone sau n
adncime fa de aceasta, este destinat pentru pstrarea mrfurilor
livrate cu o frecvan i n cantiti medii;
- Zona a lll-a, amplasat n prile periferice ale depozitului, cele
mai ndeprate de cile principale de acces, este afectat pstrrii
mrfurilor cu circulaie lent sau din extrasezon.
Pentru mrfurile din extrasezon se recomand a se folosi i spaiul de
pstrare ce se poate amenaja n partea superioar a seciilor de recepie
i expediie, ca urmare a posibilitilor de valorificare a diferenei de
nlime ce se creeaz ntre cele dou secii pe de o parte, i hala de
pstrare, pe de alt parte.
Variant de sectorizare a nlimii de depozitare a unui stelaj
urmrindu-se creterea productivitii muncii i a operativitii formrii
comenzilor:
- Zona I, situat pe primul nivel al stelajului, este destinat
mrfurilor de volum i greutate mare sau cu o vitez de circulaie
accelerat;
- Zona a ll-a, situat pe al doilea nivel al stelajului este destinat
mrfurilor de volum i greutate mic sau cu o vitez de circulaie lent;
- Zona a lll-a, format din nivelurile trei i patru ale stelajului,
constituie spaiul destinat stocurilor de rezerv.
Mrfurile care prezint cel mai mare volum fizic vehiculat prin depozit
se vor pstra n celulele de stelaj aflate n vecintatea zonei de expediie
i de preferin la nivelurile inferioare. Practica comercial evideniaz
faptul c aceste sortimente, cu o frecven mare in volumul fizic de
mrfuri vehiculate (circa 80%), reprezint aproximativ 20% din numrul
total al sortimentelor depozitate.
Echipamente tehnologice necesare pentru procese adiacente n
depozitele comerciale sunt:
- maini pentru cntrire, tiat, sortat, preambalat;
- maini de umpletere automate;
- maini pentru ambalare, etichetare;
- maini pentru legare, sigilare;
- maini pentru montare, demontare;
- maini pentru diverse testri.
ntr-un depozit comercial au loc o serie de procese adiacente celor
principale propriu-zise: sortarea, porionarea, condiionarea, ambalare,
etichetare, ct i prestarea de servicii materiale ce pregtesc anticipat
consumul98.
7.3.3 Fluxurile de circulaie
Amenajarea interioar a depozitului trebuie astfel conceput nct s
conduc la soluionarea optim a operaiilor specifice de recepie,
depozitare, pstrare i condionare, ce formeaz circuitul primar,
98

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

140

respectiv a pregtirii mrfurilor pentru livrare i expediia, ce formeaz


circuitul secundar.
Activitile din depozite se desfoar n fluxuri continue. Organizarea
depozitului trebuie fcut astfel nct circuitele s nu se suprapun.
n funcie de amplasarea principalelor zone - recepie, depozitare,
expediie - exist trei variante de flux al mrfurilor ntr-un depozit:
- circulaia mrfurilor n linie dreapt, cnd zonele de recepie i
expediie sunt paralele, fiind aezate pe dou laturi opuse ale
depozitului;
- circulaia mrfurilor n arc de cerc de 90, cnd zonele de
recepie i expediie sunt amplasate perpendicular pe dou laturi alturate
ale depozitului;
- circulaia mrfurilor n arc de cerc de 180, cnd zonele de recepie
sunt amplasate pe aceeai latur a depozitului99.
7.3.4 Indicatori de eficien
Dimensiunea depozitelor const n determinarea suprafeei,
volumului i respectiv nlimii optime pentru a asigura depozitarea
cantitilor de mrfuri.
Pentru dimensionarea optim a unui depozit de mrfuri se iau n
vedere urmtoarele aspecte:
- raza de activitate a depozitului;
- volumul previzionat al desfacerilor prin depozit;
- stocurile de mrfuri medii i maxime, prestabilite a fi depozitate
n perioada urmtoare de timp;
- viteza de circulaie a mrfurilor;
- nlimea pn la care se depoziteaz mrfurile (de cel puin 6 m);
- sistemul de pstrare a mrfurilor n depozit (stive, stelaje, vrac);
- nivelul de nzestrare tehnic preconizat;
- particularitile constructive ale depozitului.
Suprafaa principal a unui depozit reprezint suprafaa utilizat
efectiv pentru depozitarea mrfurilor inclusiv cele pentru manipularea
lor.
Volumul principal de depozitare reprezint volumul ocupat efectiv
de ctre unitile de mrfuri paletizate.
Suprafaa de depozitare se poate structura astfel
Suprafa principal de funcionare:
- suprafaa de recepie (descrcare, formarea unitilor de ncrcare,
recepie cantitativ i calitativ, transport i depozitare);
- suprafaa de depozitare (depozitare, pstrare, climatizare, transport
i ambalare n scopul ncrcrii i descrcrii mrfurilor din locurile de
depozitare);
- suprafaa de livrare (sortare pentru livrare, pregtire pentru
vnzare, transport, formarea de loturi pentru expedierea lor la
beneficiari)100;
Suprafa secundar de funcionare:
- birouri;
- spaii pentru procese organizatorice legate de administrarea halei;
99

Adscliei, V., op. cit.

100

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

141

- laboratoare pentru controlul calitii mrfurilor;


- spaii sociale, sanitare;
- spaii prestri servicii diverse;
- pucte de vnzare cu amnuntul.
Determinarea suprafeei utile a unui depozit se face pe baza
numrului de palete convenionale necesare pentru pstrarea mrfurilor se
calculeaz cu formula:

S max
q
DxV XK

Np
S max

unde: Np - numrul de palete;


Smax - stocul maxim de mrfuri pstrate n depozit;
q - ncrcarea orientativ pe o palet
V viteza de circulaie a mrfurilor;
Z nr. zile pt care se calculeaz stocul maxim;
K coeficient de neuniformitate al intrrilor i livrrilor de
mrfuri (1,2- 1,4).
Numrul de palete convenionale constituie un indicator sintetic
adecvat de exprimare a capacitii depozitelor.
Capacitatea unui depozit este definit prin intermediul capacitii de
preluare, depozitare i livrarea a mrfurilor. Aceste capaciti se msoar
prin cantitatea maxim de mrfuri ce pot fi preluate, depozitate sau
livrate ntr-o unitate de timp bine determinat (or, zi, an), cu resursele
proprii de munc. Acestea se exprim n diferite uniti de msur:
numr, m3, kg sau uniti monetare pe unitatea de timp aleas.
Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeelor i spaiilor de
depozitare se realizeaz prin intermediul urmtorilor coeficieni101:
- coeficientul de utilizare a suprafeei:

Us

Sd
Sc

unde: Ss - suprafaa efectiv ocupat de mrfurile paletizate;


Sc - suprafaa de circulaie ntre stivele de palete, rafturi etc.
- coeficientul de utilizare a nlimii depozitului:

Ui

Is
It

unde: Is nlimea de stivuire (dimensiunea dintre nivelul pardoselii i


nivelul superior al unitii paletizate);
It nlimea total (dimensiunea ntre pardoseal i muchia
inferioar a formei de acoperi; n cazul construciilor cu mai
multe nivele, pn la nlimea prii inferioare a celei mai
coborte grinzi).
- coeficientul de utilizare a volumului (Uv), se definete ca
produsul coeficientului de utilizare a suprafeelor cu coeficientul de
utilizare a nlimii, folosind formula:
101

Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., op. cit.

142

Uv

Us
Ui

- spaiul de depozitare pe metru cub volum de baz de depozitare, ce


rezult din mprirea unui metru cub la coeficientul de utilizare al
volumului;
- suprafaa funcional principal pe metru cub volum de baz de
depozitare.

S mc

1mc
U v xI t

Utilizarea volumului de depozitare este calculat cu ajutorul


formulei:

U vd

V1
V0

unde: V1 volumul net al produsului depozitat pe palet;


V0 volumul necasar n mod concret pentru depozitarea
produsului.
Exploatarea raional a volumului util al depozitelor, reducerea
timpului necesar formrii comenzilor, uurarea muncii lucrtorilor,
presupune dotarea cu mobilier adecvat sistemelor de depozitare
moderne care au la baz paletizarea i containerizarea mrfurilor, iar pe
de alt parte cu tipuri de utilaje comerciale care s asigure mecanizarea
i automatizarea proceselor de munc specifice diferitelor faze ale
tehnologiei din depozite.

7.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 7
Depozitul de mrfuri, element de baz a comerului cu ridicata, este o unitate comercial
operativ cu sau fr personalitate juridic, care are rolul principal de acumulare, pstrare i livrare a
mrfurilor.
Funciile depozitelor pot fi concretizate n: depozitarea i pstrarea mrfurilor, ce asigur
continuitatea aprovizionrii consumatorilor, n condiiile apariiei unui decalaj ntre producie i
consum; condiionarea i dozarea partizilor de mrfuri n vederea constituirii ofertelor adaptate
clienilor; formarea sortimentului comercial ca rspuns al cerinelor ferme exprimate de detailiti;
transportarea i ambalarea mrfurilor ca o condiie de participare la lanul de distribuie i prestarea
unor servicii materiale pentru detailiti, cum ar fi marcarea i etichetarea.
Clasificarea depozitelor:
n funcie de rolul ndeplinit
- depozite de pstrare (depozite de stocare), corespund viziunii tradiionale asupra depozitelor.
Aceste uniti realizeaz stocuri de mrfuri n vederea echilibrrii cererii cu oferta de pe pia i
obinerii de economii n ceea ce privete costurile. Pstrarea poate fi pentru o perioad mai scurt
(legume, fructe) sau mai ndelungat de timp (cartofi);

143

- depozite (centre) de distribuie, corespund viziunii moderne asupra depozitelor. n aceste


depozite pstrarea mrfurilor este temporar n esen, centrul de distribuie fiind un intermediar n
derularea circulaiei bunurilor.
Dup caracterul activitii principale pe care o ndeplinesc:
- depozitele de colectare, care concentreaz cantiti relativ mici de mrfuri de la diveri furnizori n
vederea formrii unor partizi mari (depozitele de legume i fructe, cereale sau chiar produse
industriale, caracterizate prin capacitate fizic i valoric mare);
- depozite de repartizare care primesc mari cantiti de mrfuri industriale sau materii prime (sare,
petrol, ngrminte chimice, etc.) i le transform n partizi mici pentru a le livra beneficiarilor;
- depozite de tranzit, amplasate de regul n gri i porturi, servind pentru pstrarea temporar i
uneori pentru pregtirea mrfurilor n vederea transportrii ulterioare la depozitele principale sau la
diveri beneficiari.
Dup gradul de specializare:
- depozite strict specializate n care se pstreaz un singur fel de marf (sare, cartofi, combustibili
lichizi);
- depozite specializate avnd ca obiect stocarea unei singure grupe de mrfuri (confecii,
nclminte, cosmetice etc);
- depozite combinate care asigur pstrarea a dou grupe de mrfuri apropiate prin cererea de
consum a populaiei (textile-nclminte, galanterie-cosmetice);
- depozite generale, destinate fie mrfurilor alimentare, fie celor nealimentare;
- depozite mixte n care se pstreaz att mrfuri alimentare ct i nealimentare.
Dup forma de proprietate:
- depozite private constituite ca firme comerciale en gros care dein proprietate asupra bunurilor
pstrate n depozit i care acioneaz pe principiile rentabilitii economice;
- depozite de stat care se gsesc n proprietate public i concentreaz cantiti mari de produse
care fac parte din rezeva de stat;
Tipologia depozitelor poate fi analizat i din perspectiva altor criterii: tipul constructiv, gradul de
automatizare i mecanizare, amenajarea interioar a depozitelor.
Din perspectiva funciilor, procesul tehnologic n cadrul unui depozit prezint urmtoarele
trsturi:
- este un proces de producie care a fost transferat n sfera comerului;
- se caracterizeaz printr-un grad nalt de concentrare care asigur posibiliti pentru raionalizarea
operaiilor (mecanizare i eventual automatizarea activitilor);
- presupune dotarea locurilor de munc cu echipament tehnic adecvat ceeace realizeaz apropierea
de unele procese industriale (ambalare, sortare, instalaii de frig).
Amplasarea unui depozit urmrete n primul rnd organizarea raional a circulaiei mrfurilor
care s conduc la circuite ct mai scurte ale distribuiei lor.
Proiectarea tehnologiei amenajrii depozitului se fundamenteaz pe urmtoarele elemente:
- tipul i dimensiunile depozitului (suprafa, nlime, volum);
- tipul i destinaiile spaiilor componente ale suprafeei alocate depozitului (depozitare,
ambalare, uscare, coacere, frig etc);
- corespondena dintre fluxurile de mrfuri, ambalaje, informaii, mijloace de transport;
- ordonarea funcional a depozitului.
Operaiunile principale dintr-un depozit sunt: recepia, controlul, stocajul mrfurilor, pregtirea
comenzilor, ambalarea mrfurilor i livrarea acestora ctre beneficiar. Aceste activiti se desfoar n
fluxuri continue. Organizarea depozitului trebuie fcut astfel nct circuitele s nu se suprapun.
Mecanizarea i automatizarea operaiunilor din cadrul depozitului, determin creterea considerabil
a eficienei muncii n unitate. Se impune o modernizare generalizat a tuturor activitilor din amonte i
avalul celor desfurate n cadrul depozitului.
Modalitile de depozitare sunt foarte largi, cu particulariti de la un produs la altul.
Amenajarea interioar a depozitului reprezint soluionarea optim a operaiilor ce formeaz:
- Circuitul primar: recepie, depozitare, pstrare, condiionare.

144

- Circuitul secundar: pregtirea mrfurilor pentru livrare i expediie.


n funcie de amplasarea principalelor zone - recepie, depozitare, expediie - exist trei variante de
flux al mrfurilor ntr-un depozit:
- circulaia mrfurilor n linie dreapt, cnd zonele de recepie i expediie sunt paralele, fiind
aezate pe dou laturi opuse ale depozitului;
- circulaia mrfurilor n arc de cerc de 90, cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate
perpendicular pe dou laturi alturate ale depozitului;
- circulaia mrfurilor n arc de cerc de 180, cnd zonele de recepie sunt amplasate pe aceeai latur
a depozitului.
Dimensiunea depozitelor este reprezentat de suprafaa, volumul i respectiv nlimea optim
pentru a asigura depozitarea cantitilor de mrfuri.
Suprafaa principal a unui depozit reprezint suprafaa utilizat efectiv pentru depozitarea
mrfurilor inclusiv cele pentru manipularea lor.
Volumul principal de depozitare reprezint volumul ocupat efectiv de ctre unitile de mrfuri
paletizate.
Exploatarea raional a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar formrii
comenzilor, uurarea muncii lucrtorilor, presupune dotarea cu mobilier adecvat sistemelor de
depozitare moderne care au la baz paletizarea i containerizarea mrfurilor, iar pe de alt parte cu
tipuri de utilaje comerciale care s asigure mecanizarea i automatizarea proceselor de munc specifice
diferitelor faze ale tehnologiei din depozite.
Concepte i termeni de reinut

depozit de mrfuri;
funciile depozitului;
tipologia depozitelor;
amplasarea depozitelor;
amenajarea depozitelor;
fluxuri de circulaie;
dimensiunea depozitelor.

ntrebri de control i teme de dezbatere


1.
2.
3.
4.
5.

Definii depozitul de marf i precizai funciile acestuia.


Prezentai principiile de proiectare i amenajare a unui depozit.
Descriei modul de organizare interioar a unui depozit.
Cum sunt organizate fluxurile de circulaie din interiorulunui depozit;
Prezentai indicatorii de eficien utilizai n analiza gradului real de utilizare a suprefei
spaiilor de depozitare.

145

Teste de evaluare/autoevaluare
1) n cadrul depozitelor de pstrare, mrfurile depozitate sunt pstrate:
a) o perioad mai scurt sau mai ndelungat de timp;
b) temporar;
c) o perioad ndelungat de timp;
d) o perioad foarte ndelungat de timp.
2. Depozitele combinate asigur pstrarea:
a) unui singur fel de marf;
b) a dou grupe de mrfuri apropiate, n ceea ce privete cererea;
c) mrfurilor alimentare;
d) mrfurilor alimentare i nealimentare.
3. n cadrul fluxului de mrfuri n linie, zonele de recepie i de expediere dintr-un depozit sunt:
a) perpendiculare;
b) amplasate pe aceeai latur a depozitului;
c) paralele, fiind dispuse pe dou laturi opuse ale depozitului;
d) ai b.
4. Depozitele de mrfuri alimentare i unele mrfuri nealimentare de cerere zilnic sunt amplasate:
a) n oraele productorilor avnd ca raz de activitate ntreaga ar;
b) n oraele reedin de jude;
c) n oraele reedin de jude i au o raz de activitate judeean;
d) n oraele productorilor, avnd o raz de activitate de 2-4 judee.
5. Suprafaa principal a unui depozit reprezint:
a) suprafaa utilizat efectiv pentru depozitarea mrfurilor, inclusiv cea pentru manipularea lor;
b) suprafaa utilizat efectiv pentru depozitarea mrfurilor, exclusiv cea pentru manipularea lor;
c) suprafaa de depozitare la care se adaug suprafaa de recepie;
d) suprafaa de manipulare la care se adug suprafaa de recepie.

Bibliografie obligatorie
1. Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006;
3. Ristea, A.L., Tudose, C., Ioan Franc, V., Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1999.

146

Rspunsuri la testele de evaluare/autoevaluare


Rspuns 1.4
1. a, d;
2. b;
3. c;
4. a, c, d;
5. d.
Rspuns 2.4
1. b;
2. a;
3. b;
4. b;
5. c;
Rspuns 3.4
1. c;
2. b;
3. c;
4. d;
5. c.
Rspuns 4.4
1. d;
2. c;
3. c;
4. b;
5. c.
Rspuns 5.4
1. c;
2. d;
3. b;
4. a;
5. c.
Rspuns 6.4
1. a, b;
2. b;
3. d;
4. a, c;
5. b.
Rspuns 7.4
1. a;
2. b;
3. c;
4. c;
5. a.

147