Istoria Publicitatii

Dezvoltarea creativa si copywriting-ul in campaniile

publicitare
Mitul creativitatii spune ca ea este ca o lovitura de care se
bucura putini dintre noi: ori te nasti cu ea, ori nu. Apropiindu-se
de adevar, acest mit a exclus o parte din persoanele care
doreau sa isi croiasca o cariera in domeniul creativitatii.
Intr-o agentie de publicitate inteligentele si puternicile conceptii
creative rasar, numai dupa o lunga munca atat individuala cat
si in colaborare cu ceilalti. Dupa spusele lui Nick Lambesis
creativitatea este mereu dificila. In publicitate , unde
creativitatea este mereu dirijata de catre nevoile clientului , nu
este de ajuns sa creezi inteligent , frumos sau amzant,
adevarata provocare este sa construiesti o campanie de
vanzare ce sustine un brand.
Pasiunea de a face o treaba buna, dupa spusele lui Nick
Lambesis, a prins viata in era marilor reclame creative pe la
mijlocul secolului al 20-lea. Cu cateva decenii in urma, au
aparut carti care ghideaza, jurnale si blog-uri ce explica teoria si
practica creativitatii la un public mult mai larg.
Istoria publicitatii scrise
Cretivitatea este relativ o noua abordare a publicului pentru a
folosi anumite servicii sau bunuri. Istoricul Daniel Pope descrie
publicitatea in America colonista ca fiind o lista uscata de
anunturi ale produselor sau serviciilor care se aflau de obicei pe
spatele paginilor ziarelor , cu o singura exceptie: Benjamin
Franklin`s Pennsylvania Gazette, ce aduce cititorilor noi
dispozitive pe paginile ziarului precum titluri mari, ilustratii si
reclame plasate chiar langa materialul editorial.
Chiar si cu eforturile lui Benjamin Franklin de a ridica interesele
Americii pentru produse si servicii, revolutia de piata a secolului
urmator nu a ajutat in dezvoltarea unor noi strategii ale
agentiilor de publicitate.

La sfarsitul secolului al 19-lea noi industrii incep productiile de

masa in a unor noi produse in fabrici umplute cu forte de munca
imigrante. Productia standardizata a condus spre inovatii in
gasirea si influentarea cumparatorilor.
Odata cu cresterea produselor disponibile si a competitiei,
agentiile de publicitate au trebuit sa urmeze modelul lui
Benjamin Franklin, sa iasa din multime si sa inceapa sa utilizeze
ilustratii si titluri mari pe pagini, uneori mergand la risc precum
faimoasa campanie din 1911 pentru sapunul Woodbury , ce
avea ca slogan: O piele pe care iubesti sa o atingi inventata de
copywritere-ul Helen Landsdowne.
Cu ajutorul revistelor si radioului s-au creat mai multe
oportunitati pentru cei ce lucreaza in publicitate si industria a
continuat sa creasca global la inceputul secolului 20, livrarea de
anunturi in serviciul crearii unui public omogen a ramas destul
de uniform , asta pana cand populatiile imigrante au intrat pe
piata si au inceput sa demonstreze ca americanii erau niste
cumparatori eterogeni, cu mult mai mult decat agentiile
publicitare au considerat vreodata.
Aceasta schimbare zdrobitoare a inceput sa agite industria in
apropierea anilor `60 cand scriitorul american Bill Bernbch a
intrat in joc si a aruncat precautia in vant , aducand riscuri
paginii si conducand revolutia creativa ce va urma sa inspire
intreaga directie publicitara de la sfarsitul secolului 20.
Unicitatea textelor nu era de ajuns pentru a face cumparatorul
sa achizitioneze acel produs sau sa vanda o reclama. Ceea ce
textul spunea trebuia sa se regaseasca si in produs. Mary Wells
Lawrence spune ca aceste texte sunt facute dupa niste
cercetari, iar cercetarile spun ca America era infometata dupa
pace si fericire, asa ca ei au produs reclame care erau pasnice
si vesele.
Una dintre ultimile contributii aduse de catre Barnbach catre
modernizarea publicitatii a fost hotarararea luata ca practirea
copywreiting-ului si a art vizualului sa devina o industrie
comuna si sa colaboreze in crearea de reclame sau anunturi.

Revolutia lui Bernbach a reprezentat mai mult un asalt literal al

lui Bastille: agentiile au devenit mult mai creative, indraznete si
mult mai diverse.

Munca unui creator incepe intotdeauna cu un obiectiv , de

obicei cu un document cunoscut sub denumirea de brief.
Obiectivele se discuta la intalnirea cu sefii firmei , echipa de
lucru si clientul. Mai tarziu, aceste obictive sunt prezentate
departamentului de creativitate in intalnirea cu sefii
departamentului si echipele de planificare. Ideile vor fi
prezentate in cu produsul curent pozitionat in magazine si cu
obiectivele pe care doresc sa le obtina. Deseori vor prezenta
tipul de target, abordarile si bugetul. Cercetari, recomandarile
agentiei, nevoile clientului si bugetul vor determina alegerile
unei campanii media. Dupa briefing , cei din departamentul de
creatie vor lucra in echipa pentru a crea un obiectiv. Trebuie sa
cunosti produsul, clientul si targetul pentru a crea o campanie
de succes.
Un copywriter scrie duzine sau chiar sute de texte pana gaseste
un text care sa-l satisfaca. Un text bun apare din prima rareori,
de cele mai multe ori trebuie sa faci jocuri de cuvinte, sa
experimentezi puncte de vedere si sa le pui pe hartie pentru a
vedea ce poate iesi bun din asta.
Pentru a deveni unul dintre muncitorii creatori, iti trebuie o doza
mare de cunoastere mult mai bogata decat cea a copywriterilor
din generatiile trecute. Cu cat cunosti mai mult cu atat vei
aduce idei noi la masa de brainstorming unde se cauta un nou
concept ori o promotie.
Un copywriter in zilele noastre este mult mai mult decat un
simplu scriitor ; el sau ea fac parte dintr-o echipa de creatie
care trebuie sa fie capabili de a vedea oportunitatile si povestile
posibile in aproape orice el sau ea intalneste.
In secolul 21 avem nevoie de mai putina dezordine si mai multe
solutii creative pentru provocarile cu care se confrunta toata
lumea , afectate de alegerile care se fac pe piata globala.