Sunteți pe pagina 1din 352

Marketing social politic

Cuprins
Introducere......................................................................................................

Obiectivele cursului.........................................................................................

Cerine preliminare..........................................................................................

Mijloace de lucru.............................................................................................

Structura cursului............................................................................................

Durata medie de studiu individual...................................................................

Evaluarea........................................................................................................

U1. Extinderea marketingului n domeniul social......................................

10

U1.1. Introducere............................................................................................

10

U1.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

10

U1.3. Apariia marketingului social-politic.......................................................

11

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic.....................................

12

U1.5. Mixul de marketing social-politic............................................................

14

U1.6. Rezumat................................................................................................

19

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

20

U2. Marketingul cultural...............................................................................

24

U2.1. Introducere............................................................................................

24

U2.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

24

U.2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura.........................

25

U.2.4.Conceptul de marketing cultural i branding n marketingul


cultural.......................................................................................................................

29

U.2.5.Mix-ul de marketing cultural..................................................................

34

U.2.6.Rezumat................................................................................................

53

U.2.7. Test de evaluare a cunotinelor..........................................................

54

U3. Marketingul religios...............................................................................

58

U3.1. Introducere............................................................................................

58

U3.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

58

U3.3. Premisele aplicrii marketingului n domeniul religios...........................

59

U3.4. Piaa serviciilor religioase......................................................................

63

U3.5. Mixul marketingului religios...................................................................

76

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios............................................

84

U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin...............................................

95

U3.8. Rezumat................................................................................................

99

U3.9. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

100

U4. Marketingul educaional........................................................................

105

U4.1. Introducere............................................................................................

105

U4.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

105

U4.3. Piaa serviciilor educaionale................................................................. 106


U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei..........................................

114

U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei..............

137

U4.6. Rezumat................................................................................................

141

U4.7. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

142

U5. Marketingul securitii rutiere...............................................................

148

U5.1. Introducere............................................................................................

148

U5.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

149

U5.3.Necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing social n domeniul


securitii rutiere........................................................................................................ 149
U5.4.Conceptul de marketingul securitii rutiere...........................................

154

U5.5.Campanii de securitate rutier ..............................................................

156

U5.6. Evoluia cercetrilor n domeniul securitii circulaiei rutiere................ 165


U5.7. Rezumat................................................................................................

169

U5.8. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

171

U6. Marketingul sanitar................................................................................

174

U6.1. Introducere............................................................................................

174

U6.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

175

U6.3. Campaniile de sntate public i piaa de profil..................................

175

U6.4. Conceptul de marketing sanitar............................................................

183

U6.5. Mixul de marketing n cadrul marketingului sanitar...............................

188

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen............................................... 205


U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri.....................................

213

U6.8. Rezumat................................................................................................

217

U6.9. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

219

U7. Marketingul sportiv................................................................................

224

U7.1. Introducere............................................................................................

224

U7.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

224

U7.3. Particulariti ale marketingului sportiv.................................................. 225


U7.4. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv.....................................

226

U7.5. Mixul de marketing sportiv..................................................................... 233


U7.6. Structura cadru i etapele unui program de marketing sportiv...........

238

U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea


sportiv.....................................................................................................................

252

U7.8. Rezumat................................................................................................

255

U7.9. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

257

U8. Marketingul ecologic.............................................................................. 260


U8.1. Introducere............................................................................................

260

U8.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

260

U8.3.Apariia i evoluia marketingului ecologic.............................................

261

U8 4.Conceptul de marketing ecologic...........................................................

267

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic...................................................

277

U8.6. Marketingul ecologic si CSR.................................................................

284

U8.7. Rezumat................................................................................................

290

U8.8. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

292

U9. Marketingul politic.................................................................................. 297


U9.1. Introducere............................................................................................

297

U9.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................

297

U9.3. Marketingul n administraia public......................................................

298

U9.4. Marketing de ar..................................................................................

310

U9.5. Marketing electoral................................................................................

320

U9.6. Rezumat................................................................................................

348

U9.7. Test de evaluare a cunotinelor...........................................................

349

Introducere
Marketingul este recunoscut de multe decenii drept factorul decisiv
ce definete i formeaz n acelai timp piaa pentru un bun i un produs.
Pe parcursul ultimilor ani ns aceast disciplin a nceput s depeasc
limitele rolului su pur comercial. Imersiunea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului comercial n sfera social a revoluionat percepia
general asupra acestui domeniu. Dac nainte scopul principal al
marketingului comercial, era acela de a crea cerere pe pia prin
schimbarea comportamentului consumatorului, acum principiile de
marketing au nceput s fie utilizate pentru a aduce schimbri pozitive n
societate. Generarea binelui social implic bineneles utilizarea politicilor
de marketing comercial i a unor teorii din domenii conexe pentru
schimbarea comportamentului social al consumatorului. Demn de
remarcat este faptul c n cele mai multe subdomenii ale marketingului
social specialitii se confrunt cu o cerere negativ, oamenii fiind reticeni
la schimbarea comportamentului de sntate de exemplu.
Subdomeniile marketingului social, care merit o atenie aparte
sunt: marketingul cultural, marketingul educaional, marketingul religios,
marketingul sanitar, marketingul securitii rutiere, marketingul ecologic,
marketingul sportiv i marketingul politic. Aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului este susinut, n acest caz, de conceptele,
modelele i teoriile din domenii conexe i variate n acelai timp. n cadrul
acestui curs, de marketing social-politic, vor fi evideniate particularitile
specifice fiecrui subdomeniu. n acelai timp se vor evidenia aspectele
teoretice prezentate anterior punndu-se un accent deosebit pe
exemplificarea lor prin cadrul unor exemple concrete din realitatea
aplicat a marketingului social.
Structura cursului are n vedere parcurgerea elementelor specifice
fiecrui sub-domeniu urmnd ordinea dictat de corelaiile existente ntre
5

ele. Primul capitol trateaz aspecte generale pentru marketingul socialpolitic, n timp ce urmtoarele le exemplific. Marketingul produselor
culturale a reprezentat unul dintre motoarele dezvoltrii umanitii, dac
lum n considerare perioade ca Renaterea. Acestea ns au fost doar
recent conceptualizate.
Aceeai paradigm este valabil i n cazul religiei. Tehnicile i
strategiile de marketing au fost aplicate cu succes de ctre reprezentanii
diferitelor culte ncepnd cu Marea Schism, sau poate chiar mai
devreme dac lum n considerare natura competitiv a pieei cultelor
precretine. Aceasta utilizare pe scar larg a marketingului n religie
poate fi considerat ca o potenial cauz a emergenei ntrziate a
marketingului educaional. Apariia sa a fost cu precdere forat de
mprejurri.
Urmtorul capitol trateaz educaia specializat, i anume pe cea
rutier. Marketingul securitii rutiere are drept scop principal creterea
bunstrii sociale prin educarea populaiei i diminuarea numrului de
accidente. mbuntirea strii de sntate a populaiei este principalul el
al subdomeniului discutat n continuare: marketingul sanitar.
Una dintre condiiile necesare dar nu i suficiente ce trebuie
ndeplinit pentru ca populaia s-i menin o stare bun de sntate
este aceea de a face micare. Promovarea sportului ca produs de
marketing este detaliat n cadrul capitolului: marketing sportiv.
Penultimul capitol trateaz marketingul ecologic. Aceast ramur
relativ recent se concentreaz pe dezvoltarea durabil, concept care
poate fi aplicat doar prin intermediul unor decizii politici coerente i prin
implicarea activ a comunitii.
Marketingul politic este cu siguran cel mai complex subdomeniu
al marketingului social-politic. Elemente sale distinctive prezint o
importan deosebit n contextul actual, facilitnd n acelai timp
6

dezvoltarea tuturor celorlalte ramuri.

Obiectivele cursului
Principalul obiectiv al cursului intitulat Marketing social-politic este acela
de a evidenia i a particulariza aplicarea principiilor de marketing n
cadrul unor domenii nelucrative. Acest lucru se va realiza prin atingerea
urmtoarelor aspecte cheie:
Tehnicile i strategiile de marketing social-politic.
Mixul de marketing social-politic i particularitile sale n diferite
domenii.
Schimbarea comportamentului social al consumatorului prin intermediul
politicilor de marketing social-politic.
Mecanismele pieei specifice diferitelor subdomenii ale marketingului
social-politic.
Interdisciplinaritatea marketingului social-politic: principalele domenii
conexe i importana contribuiilor teoretice aduse de ctre acestea pentru
determinarea binelui social.
Rolul cercetrilor n marketingul social-politic.
Exemplificarea aplicrii n practic a tehnicilor i strategiilor de
marketing pentru a rezolva anumite probleme sociale.
Instrumente de marketing social-politic utilizate pentru a contracara
cererea negativ.
Cerine preliminare
Cursul Marketing social-politic se adreseaz studenilor care au studiat
pentru cel puin un an n liceu Economie sau Bazele marketingului.
Autorii sugereaz ca acest curs s fie coroborat cu unele dintre
urmtoarele cursuri din domeniul Competene de baz Marketing

general, Microeconomie managerial, Analiza economico-financiar a


firmei, Managementul afacerilor i Tehnici promoionale pentru IMM-uri iar
din domeniul Competene antreprenoriale Plan de afacere, din domeniul
Competene n afaceri Management strategic, Cercetri de marketing,
Programe de marketing, Marketing industrial i Tehnici de negociere.

Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Marketing socialpolitic nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Structura cursului de Marketing social-politic cuprinde 9 seciuni cheie,
ce corespund principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare
seciune are o structur standard care definete obiectivele, aspectele
teoretice abordate susinute de exemple relevante. La sfritul fiecrui
seciuni a capitolului respectiv, precum i la finalul acestuia se regsesc
rezumate menite s uureze procesul de sintetizare i de nvare. Pentru
evaluarea gradului de nelegere a conceptelor teoretice i a celui de
aplicare efectiv a acestora n practic fiecare capitol se ncheie cu un
test i cu una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestora este
obligatorie. Rezolvrile vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma elearning pn la o dat prestabilit.

Durata medie de studiu individual


Durata medie de parcurgere a capitolelor de ctre studeni este de 2-3
ore pe unitate. Acest interval de timp include bineneles i rezolvarea
problemelor propuse i a testelor.

Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:
un test gril, ce va conine ntrebri teoretice i practice din materia
prezentat n cadrul acestui material, test care va deine o pondere de
65% n nota final i notele aferente celor 9 teme de control, realizate pe
parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 5% fiecare.

Unitatea de nvare U1. Extinderea marketingului n


domeniul social
Cuprins
U1.1. Introducere.......................................................................................

10

U1.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

10

U1.3. Apariia marketingului social-politic..................................................

11

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic................................ 12


U1.5. Mixul de marketing social-politic......................................................

14

U1.6. Rezumat...........................................................................................

19

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

20

U1.1. Introducere
Marketingul social-politic este ramura marketingului ce i-a ndreptat
atenia de la bunuri sau servicii comerciale, la idei, comportamente sau
valori social-politice. Exist un numr semnificativ de diferene ntre
marketingul tradiional i cel social-politic. Aceste diferene i fac simit
prezena, n primul rnd, n definirea i conceptualizarea celor dou
ramuri ale marketingului.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune s prezinte modul n care a fost
dezvoltat ramura social-politic a marketingului i s introduc
conceptele comune subdiviziunilor acestei ramuri.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc marketingul social-politic;
neleag specificul conceptelor marketingului social-politic;
analizeze strategiile de marketing social-politic din perspectiva mixului
10

de marketing.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2
ore.

U1.3. Apariia marketingului social-politic


Conceptul de marketing social-politic a fost pentru prima oar definit n anul
1971, ntr-o lucrare a lui Philip Kotler i a lui Gerald Zaltman: Social Marketing: An
Approach to Planned Social Change. Marketingul social era definit astfel: crearea,
implementarea i controlul programelor ce urmresc s influeneze gradul de acceptare
al unor idei sociale lund n considerare planificarea dezvoltrii produsului, politicile de
pre, de comunicare, de distribuie i cercetarea de marketing. [3]. n acelai articol, cei
doi experi remarc existena unor documente care susin aplicarea marketingului i n
domeniul politic. Exemplul oferit de acetia este cartea The Selling of the President
publicat n 1968, carte ce documenteaz campania electoral a lui Richard Nixon.
Totui posibilitatea utilizrii marketingului n domenii diferite de cele tradiionale
a fost ntrevzut cu mult timp nainte. Sociologul G.D. Wiebe a ridicat problema
utilizrii tehnicilor de marketing n domeniul social nc din 1950. n articolul
Merchandising Commodities and Citizenship on Televison cercettorul a cutat s
identifice provocrile la care trebuie s fac fa promovarea unor valori sau bunuri
sociale.
Prima definiie a marketingul social nu a clarificat competenele i limitele noului
domeniu. n primul rnd, el nu se distingea de marketingul organizaiilor non-profit. n al
doilea rnd, aceast definiie nu evidenia modul n care instituiile care deja realizeaz
campanii sociale pot beneficia de pe urma unei asemenea abordri. Cele mai multe
semne de ntrebare veneau din zona sntii publice.
Punctul de cotitur al acestor dezbateri l constituie momentul n care marketerii
au realizat c obiectul marketingului social nu l reprezint promovarea unei idei ci
11

modificarea unui comportament. Aceast schimbare de viziune a permis clarificarea


similitudinilor cu marketingul comercial [2]:
Orientarea ctre client este esenial.
Teoria schimbului este fundamental.
Analiza audienei i segmentarea acesteia sunt aspecte critice.
Variabilele de marketing (politicile de marketing) joac un rol esenial.
Odat clarificate aceste aspecte, marketingul social a nceput s dezvolte
conceptele necesare unei bune implementri a propriei viziuni.

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic


n Marketing: dicionar explicativ marketingul social este definit ca elaborarea,
punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o
cauz sau la un comportament social n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. [1]
n sensul definiiei prezentate, marketingul social se sprijin pe trei piloni: publicul
int, comportamentul ce se dorete a fi indus i strategia prin care se atinge aceast
modificare de comportament.
Publicul int sau grupurile vizate sunt categorii de persoane care manifest
anumite comportamente (fumtori, sedentari, oferi care conduc periculos etc.) ce se
dorete a fi schimbate. Manifestarea unui anumit comportament nu definete suficient
de bine un public int. Pentru o corect identificare a grupurilor vizate este necesar
nelegerea unei game mai largi de comportamente ale acestora, nelegerea motivaiilor
ce alimenteaz acest comportament i a altor caracteristici ce sunt relevante pentru
respectiva campanie. n viziunea marketingului social-politic, printre aceste caracteristici
se numr: modalitile n care se informeaz, liderii de opinie ce i reprezint, structura
familiei, nivelul i modul de compunere al veniturilor etc.

Exemple
O campanie care ncearc reducerea consumului de igri nu va putea fi
eficient conceput dac singura informaie despre publicul int este c
12

acetia sunt fumtori. O astfel de campanie va trebui s segmenteze


grupul fumtorilor n funcie de alte caracteristici. ntrebrile la care ar
trebui s se cunoasc un rspuns pot fi: De ce fumeaz? De unde i
cumpr igri? Unde fumeaz? n ce perioade ale zilei fumeaz mai
des? n ce locuri fumeaz mai des? Asociaz fumatul cu alte activiti?
Ce reprezint fumatul pentru ei? Care sunt activitile care reduc
consumul de igri?Grupul din care fac parte influeneaz consumul de
igri?

Care

sunt

caracteristicile

mediului

familial?

Care

sunt

caracteristicile locului de munc? Ce venituri obin cei din grupul int?


Care sunt mijloacele de informare relevante pentru ei? Cine i
reprezint? amd.
Un al doilea pilon pe care se sprijin marketingul social-politic se refer la
ncercarea de a induce un anumit comportament. Fie c se urmrete reducerea
consumului de igri, reducerea consumului de sare, reducerea numrului de accidente
cauzate de vitez excesiv, creterea numrului de persoane cu studii superioare,
creterea numrului de voturi exprimate n favoarea unui partid etc. esena unei
campanii de marketing social-politic o reprezint modificarea unui comportament. Spre
deosebire de campaniile din marketingul tradiional, campaniile de marketing socialpolitic au avantajul de a promova o schimbare de comportament n sens pozitiv. Astfel
de campanii, implementate eficient, vor fi mai bine percepute de opinia public, vor fi
vizibile mai uor i vor atrage lideri de opinie. Evitnd ncadrarea n categoria
campaniilor care doresc s ctige clieni, consumatori etc. campaniile de marketing
social pot fi mai creative, pot aborda subiecte sensibile i pot apela la o gam mai
variat de persoane care s le susin.
Al treilea pilon al marketingului social-politic are n vedere modalitatea prin care
modificarea de comportament este obinut n rndul publicului int. n acest punct,
capacitatea marketingului de a genera strategii este esenial. Cunoscnd publicul int,

13

pe baza mesajului ce se dorete a fi comunicat, se va clarifica modul n care mixul de


marketing va fi definit i implementat.

U1.5. Mixul de marketing social-politic


Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing social-politic
se bazeaz pe cei 4P: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i
politica de promovare. n funcie de natura activitilor i de necesitile departamentului
de marketing aceste politici pot fi mbogite cu alte componente precum politici de
proces, politici de personal, politici ale dovezilor fizice, politici ce reglementeaz
parteneriatele etc.
Scopul acestor politici este de a oferi o structur i nite strategii capabile s
adreseze separat diversele variabile ce intervin n momentul dezvoltrii unui plan de
marketing. Astfel fiecare politic va urmri modul n care instituia sau compania se
raporteaz la produs, la preul practicat, la modul n care se promoveaz acest produs,
la modul n care se distribuie sau la alte aspecte considerate eseniale pentru atingerea
obiectivelor de marketing.

1.5.1. Politica de produs


Produsele din sfera marketingului social-politic nu au, cel mai adesea, un suport
real, o prezen fizic. n acest sens analiza i identificarea principalelor caracteristici i
modaliti de utilizare este mai dificil n comparaie cu situaia n care se analizeaz
produse convenionale. n sfera produselor social-politice sunt incluse produse precum:
educaia, evenimentele sportive, prevenirea accidentelor de circulaie, reducerea
consumului de alcool, protejarea naturii, slujbele religioase etc.
Avnd n vedere aceast eterogenitate de produse, cea mai potrivit abordare va
pleca de la analiza nevoii generatoare de consum de produse social-politice. Lund n
considerare caracteristicile acestei nevoi i modul n care interacioneaz consumatorul
cu produsul se pot genera strategii ale politicii de produs.

14

Exemple
Educaia este un bun exemplu de produs social. Educaia nu are o form
exact definit, se adreseaz unei categorii vaste de consumatori iar
nevoile ce stau la baza consumului de programe educaionale sunt
eterogene.
Dai exemple de alte produse sociale ce au caracteristici asemntoare
cu educaia.
Odat analizat nevoia ce genereaz consumul de produse social-politice i
modul n care consumatorul i satisface aceast nevoie, se poate trece n faza de
definire a unor strategii de produs. Scopul final al acestor strategii l va reprezenta
mbuntirea gamei de produse.
mbuntirea gamei de produse va avea dou faze. Prima va analiza gama de
produse i impactul acestora asupra activitii instituiei. A doua va avea n vedere
eliminarea sau repoziionarea i crearea de noi produse.
Analiza portofoliului de produse se poate realiza cu ajutorul unor instrumente
special concepute n acest scop. Cele mai cunoscute sunt modelele Boston Consulting
Group i General Electric McKinsey.
Odat clarificat situaia portofoliului, n funcie de interesele instituiei, se va
urmri eliminarea produselor ce nu performeaz, repoziionarea produselor ce nu ating
segmentul de pia dorit i crearea de noi produse acolo unde exist expertiza
necesar.

1.5.2. Politica de pre


n marketingul social-politic preul pe care un consumator trebuie s l plteasc
nu se limiteaz la o sum de bani. Datorit caracteristicilor serviciilor social-politice,
preul pltit poate presupune o anumit aciune, renunarea la un anumit comportament,
o modificare a modului de a gndi i/sau a percepiilor. Avnd n vedere c marketingul
15

social-politic pleac de la premisa ca produsele sau serviciile pe care le ofer sunt


eminamente benefice pentru consumator, exist o strns legtur ntre pre i scopul
unei anumite aciuni de marketing.

Exemple
n cazul marketingului politic, preul pe care un consumator l pltete
este reprezentat de votul su. Marketingul sanitar ateapt drept
rsplat pentru anumite campanii o schimbare de comportament
renunarea la fumat, reducerea consumului de sare, zahr i grsimi etc.
Marketingul religios va urmri schimbarea percepiilor cu privire la
anumite categorii de oameni, dezvoltarea unui alt tip de comportament n
relaie cu diferite situaii etc.
Marketingul securitii rutiere urmrete, printre altele, scderea
numrului de accidente rutiere. Care este preul pe care un consumator
l pltete pentru a i schimba comportamentul i a nu mai conduce
excesiv de repede?
Avnd n vedere aceast eterogenitate a preurilor pltite, politicile de pre din
domeniul marketingului social-politic sunt greu de definit i implic o atent comparaie
ntre percepiile consumatorilor cu privire la beneficiile unui anumit produs i percepiile
cu privire la sacrificiile pe care trebuie s le fac.
n aceast perspectiv, costul de oportunitate devine un aspect ce influeneaz
semnificativ preul produselor social-economice. Deoarece nglobeaz nu doar valori
materiale, ci i timp, renunarea la satisfacerea altor preferine etc. costul de
oportunitate poate fi un bun punct de plecare n clarificarea modului n care politica de
marketing se raporteaz la pre.

16

1.5.3. Politica de distribuie


n domeniul social-politic, politica de distribuie urmrete modul n care produsul
social-politic este pus la dispoziia consumatorului. Ocupndu-se preponderent de
produse intangibile, politica de distribuie este puternic afectat de incapacitatea de a
stoca astfel de produse. De asemenea, spre deosebire de produsele tangibile, politica
de distribuie va fi greu de urmrit.
n aceste condiii politica de distribuie va urmri gsirea celor mai eficiente
modaliti prin care poate transmite produsul social-politic. Acest demers trebuie
susinut i de politica de promovare.
Datorit diferenelor semnificative ntre diversele ramuri ale marketingul socialpolitic, politica de distribuie trebuie abordat separat, n funcie de caracteristicile
acestor ramuri.

Exemple
Pentru marketingul educaional deciziile referitoare la distribuie vor
presupune alegerea numrului de filiale ale unei universiti, alegerea
numrului de specializri de nvmnt la distan, alegerea modului n
care sunt transferate cunotinele. Exist universiti care posteaz
cursuri pe internet, altele au propria televiziune i transmit cursurile,
altele prefer varianta clasic. n marketingul politic deciziile sunt au n
vedere alte prioriti: unde trebuie s fie prezent candidatul, ce orae
trebuie vizitate, se poate prezenta singur sau va fi nevoie de o persoan
din oraul respectiv pentru a l face mai atractiv.
Care sunt deciziile referitoare la politica de distribuie, ce ar trebui luate
n cazul unei campanii de prevenire a consumului de droguri?

17

1.5.4. Politica de promovare


n marketingul social-politic, politica de promovare este cea mai vizibil
component a mixului de marketing. Deoarece multe campanii social-politice
promoveaz idei sau comportamente diferite, politica de promovare poate fi confundat
cu ntregul mix de marketing. Este evident c aceast politic nu va substitui celelalte
componente ale mixului dar importana acesteia pentru realizarea unei campanii de
succes este covritoare.
Datorit eterogenitii produselor social-politice, politica de promovare are ansa
s poat face apel la o multitudine de modaliti ce o pot ajuta s i transmit mesajul:
publicitate, clipuri virale, flash-mob-uri, relaii publice, lobby, promoii, for de vnzare,
multi level marketing etc. Canalele utilizate pot fi la fel de variate: televiziune, internet,
radio, afiaj stradal, conferine de pres, simpozioane, declaraii de pres, testimoniale,
canale directe etc.
Politica de promovare trebuie s neleag foarte bine consumatorul int,
destinatarul mesajelor promoionale. Din perspectiva acestei politici este necesar s se
tie care sunt mediile de comunicare cele mai apropiate de acest consumator, care sunt
mesajele care sunt uor de neles i de urmat, care sunt personalitile sau situaiile ce
pot susine promovarea unui mesaj, ce ton trebuie abordat atunci cnd este prezentat
o situaie etc. Aceste informaii sunt eseniale pentru dezvoltarea unui mesaj i
transmiterea lui n condiii de eficien. O bun politic de promovare va reui s
transmit un mesaj atrgtor pentru inta vizat, la locul i momentul n care sunt cele
mai mari anse ca acest mesaj s fie recepionat pozitiv.
La fel ca i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing social-politic
i politica de promovare este puternic influenat de produsele pe care le promoveaz.
Este evident c o campanie de prevenire a conducerii autovehiculelor sub influena
buturilor alcoolice va avea un grup int diferit i canale diferite de comunicare n
comparaie cu o campanie ce urmrete contientizarea importanei mamografiilor.
Astfel fiecare produs social-politic trebuie abordat separat, generalizarea unor concluzii
valabile pentru anumite produse sau grupuri int nefiind recomandat.
18

U1.6. Rezumat
Marketingul social-politic are ca principal obiectiv modificarea unui
anumit comportament.
Pentru o bun definire a campaniilor de marketing social-politic este
necesar

bun

nelegere

trei

concepte:

publicul

int,

comportamentul vizat i strategia de marketing specific obiectivului


urmrit.
Publicul int este reprezentat de persoanele ce au anumite
caracteristici sau manifest anumite comportamente ce fac obiectul unei
campanii de marketing social-politic.
Modificarea de comportament este considerat benefic de ctre
societate, n general, sau de ctre anumite grupuri, n particular.
Strategia de marketing n domeniul social-politic pleac de la definirea
a patru politici de marketing: politica de produs, politica de pre, politica
de distribuie i politica de promovare.
Politica de produs trebuie s analizeze nevoile ce stau la baza
consumului de produse social-politice, s identifice interaciunea dintre
aceste nevoi i consumator i s realizeze strategiile de produs.
Cel mai ntlnit deziderat la nivelul politicilor de produs l constituie
mbuntirea gamei.
Preul, n perspectiva marketingului social-politic, trebuie privit ca fiind
compus nu doar din suma de bani care se poate plti pentru un astfel de
serviciu ci i din aciunile sau schimbrile de comportament pe care un
consumator trebuie s le realizeze. n acest sens o bun analiz poate
pleca de la costul de oportunitate.
Politica de distribuie va fi influenat de politica de promovare. Fiind
vorba, cel mai adesea, de produse intangibile, politicile de distribuie nu
vor avea un suport fizic. Ele se vor concentra pe asigurarea
19

disponibilitii produsului social-economic.


Politica de promovare este cea mai proeminent politic de marketing
social-politic. Promovnd produse pe care societatea dorete s le
evidenieze, politica de promovare va putea face apel la o multitudine de
canale i de modaliti de promovare.
Esenial pentru o bun politic de promovare va fi nelegerea
obiceiurilor de informare i comunicare ale publicului int.
U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Clarificarea definiiei marketingului social-politic s-a realizat odat cu:


a)

identificarea

publicului

c)

identificarea

obiectivelor

int

marketingului social politic

b)identificarea politicilor de

d) toate cele de mai sus

marketing utilizate

2. Nu face parte din pilonii marketingului social-politic:


a) politica de pre

c) strategia de marketing

b) publicul int

d) comportamentul de consum

3. Cei 4 P ai mixului de marketing social-politic sunt:


a) politica de produs, pre,

c)

distribuie i promovare

promovare i parteneriate

20

politica

de

pre,

plasament,

b) politica de produs, pre,

d) nici una din cele de mai sus

plasament, premii

4. Politica de produs nu va analiza:


a) nevoile consumatorilor

c) interaciunea dintre produs i


consumator

b)

concurenii

produselor

social-politice

d) modul n care consumatorul se


informeaz

5.Analiza costului de oportunitate, ca punct de pornire al politicii de pre, va permite:


a) stabilirea canalelor de

c)

determinarea

principalelor

promovare

caracteristici ale produsului socialpolitic

b) stabilirea canalelor de

d) identificarea preului pe care un

distribuie

consumator l va plti dac va urma


o campanie social-politic

6.Imposibilitatea politicii de distribuie de a formula strategii de stocare a produselor


social-politice este determinat de:
a) caracterul intangibil al

c) caracterul variabil al produselor

acestor produse

social-politice

b) faptul c acestea sunt

d) alt motiv

produse social-politice

21

7. Pot fi utilizate drept canale de promovare a produselor social-politice:


a) televiziunile

c) concertele

b) panourile publicitare

d) toate cele de mai sus

8. Din perspectiva politicilor de promovare, analiza consumatorului int nu trebuie s


in cont de:
a)

preul

pe

care

consumatorul este dispus s

c) liderii pe care consumatorul i


urmrete

l plteasc

b) locul de unde aceasta se

d) publicaiile pe care acesta le

informeaz

citete

9. n politica de promovare, caracteristicile produsului social-politic sunt foarte


importante:
a) adevrat

b) fals

Tem de control
1. Facei o paralel ntre marketingul tradiional i marketingul socialpolitic, plecnd de la definiiile acestora.
2. Companii comerciale folosesc mesaje sociale pentru a atrage atenia
(un bun exemplu este spotul Coca Cola Security Cameras). Care este
raportul dintre marketingul tradiional i cel social, n aceste cazuri?
Care este impactul asupra celor 4P?

22

Bibliografie
1. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
2. Kotler, Ph., et all.,Social Marketing: Influencing Behavior for Good, Sage
Publication, 2008;
3. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: an Approach to Planned Social
Change, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971;
4. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3
5. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari.
6. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soarsbut-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/

23

Unitatea de nvare U2. Marketingul cultural


Cuprins
U2.1. Introducere........................................................................................

24

U2.2. Obiectivele unitii de nvare..........................................................

24

U2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura....................

25

U2.4.Conceptul de marketing cultural i branding n marketingul


cultural..................................................................................................................

29

U2.5.Mix-ul de marketing cultural.............................................................

34

U2.6.Rezumat...........................................................................................

53

U2.7. Test de evaluare a cunotinelor.....................................................

54

U2.1. Introducere
Marketingul cultural este o ramura relativ recent a marketingului social.
De-a lungul ultimilor 20 de ani eforturile specialitilor n domeniu au fost
direcionate ctre echilibrarea pieei prin creterea cererii la nivelul ofertei.
Pentru a realiza acest lucru s-au particularizat tehnicile i strategiile
specifice marketingului clasic. Acestea au fost aplicate i n cadrul
promovrii instituiilor, care sunt principalii ofertani de cultura, i nu numai,
sub toate aspectele sale.
Promovarea artelor sub toate formele sale necesita o cunoatere
aprofundata a comportamentului consumatorilor, dup ce n prealabil
acetia au fost identificai cu rigurozitate. Succesul campaniilor de
marketing cultural se bazeaz n mare parte pe aceste doua etape.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt:
Definirea i descrierea contextului n care a aprut marketingul cultural
24

precum si a caracteristicilor pieei specifice.


Definirea marketingului cultural i determinarea principalelor sale
caracteristici.
Identificarea fenomenului de branding n marketingul cultural.
Prezentarea principalelor politici si strategii caracteristice marketingului
cultural.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U2.3.Necesitatea marketingului cultural: mecanismele de pia


Pe parcursul ultimelor decenii din secolul trecut piaa cultural a suferit diferite
transformri, ce au marcat dou perioade distincte. n prima parte, respectiv 1960-1990
[4], cererea pentru cultur a nregistrat o cretere substanial. Iniiat de o serie unic
de evenimente, cererea pentru programe culturale sau manifestri de acest tip a ajuns
n anumite momente s o depeasc pe cea de evenimente sportive [4]. Principalii
factori care au determinat aceasta cretere, a cererii de cultur, au fost urmtorii:
creterea populaiei nsoit de o cretere economic, ce a generat o sporire a
veniturilor, scurtarea programului de lucru ce a generat mai mult timp liber,
emanciparea femeilor ce a condus la creterea populaiei educate.
La nceputul anilor 60 lumea se confrunta cu fenomenul baby-boom, n timp ce
un numr din ce n ce mai mare de universiti permiteau femeilor s studieze. Aceste
dou motive au condus automat la creterea cererii pentru activiti sau produse
culturale, prin prisma faptului c populaia nu numai c a crescut dar o parte
semnificativ a acesteia, femeile, aveau n sfrit acces la acest produs- cultura. n
plus, acestea au putut s obin slujbe mai bine pltite care le ofereau i baza material
necesar pentru a achiziiona produsele culturale. Astfel femeile, noul segment de pia
format au ales s cumpere bilete la teatru sau la filme n locul biletelor la diferite meciuri
sau manifestri sportive alese de brbai. Prin urmare, instituiile culturale, n particular,
25

i statele, n general, sau confruntat cu o cerere excedentar. Oferta existent pe pia


la acel moment nu a reuit s fac fa noului segment de consumatori.
Mecanismele de pia s-au fcut simite i astfel au aprut rapid o serie de
organizaii culturale. Naterea i existena acestora au fost i sunt n continuare
condiionate de sprijinul statului, prin instituiile sale, precum i de cel al diferiilor
sponsori privai. n mare parte activitatea organizaiilor sau instituiilor culturale se
ncadreaz n sfera activitilor non-profit bazndu-se extensiv pe suportul sponsorilor.
n aceast ordine de idei, la mijlocul perioadei menionate iniial s-a ajuns la o egalitate
ntre cererea de activiti sportive practicate nuntru i cea de produse culturale [3]. Pe
parcursul urmtorilor zece ani cererea s-a stabilizat n egal msur cu dinamica
populaiei. Totui oferta a continuat s creasc ntr-un ritm susinut, diversificndu-se
semnificativ. Aceasta a nglobat produse inovative, pentru a rspunde nevoilor tot mai
specifice i mai diverse manifestate n piaa
ncepnd cu anii 90 piaa s-a destabilizat nc o dat. De aceast dat ns
responsabil era oferta excedentar. De asemenea, au aprut modificri semnificative
ale cererii, att din punct de vedere cantitativ, ct i din punct de vedere structural.
Astfel, n timp ce organizaiile culturale sau diferii artiti ofereau publicului un numr n
continu cretere de produse i servicii culturale, consumatorii i ndreptau direcia n
alt parte. Acesta a fost cazul tuturor rilor care au primit imigrani la sfritul secolului
XX i nu numai [3]. Preferinele i nevoile culturale ale acestora nu erau satisfcute de
trendul cultural general. Acest fapt a dus la neglijarea ofertei existente i la crearea unui
excedent suplimentar pentru a rspunde noilor nevoi culturale. Prin urmare n timp ce
oferta cretea cererea stagna i se diversifica din punct de vedere structural.
n aceeai perioad, dat fiind numrul deosebit de mare i n cretere de
ofertani, guvernele, principalii sponsori ai vieii culturale, au diminuat considerabil
fondurile alocate fiecrei entiti. n acest context furnizorii de bunuri i servicii culturale,
fie ei artiti sau organizaii/instituii culturale au nceput s se confrunte cu serioase
probleme financiare.

unele

cazuri acestea

s-au reflectat

i n

calitatea

bunurilor/serviciilor oferite i n ieirea de pe pia a unora dintre ei. La cealalt extrem


26

unii dintre juctorii de pe pia s-au adaptat noilor condiii. Aceast adaptare nu ar fi fost
ns posibil fr utilizarea i implementarea politicilor i strategiilor specifice
marketingului social. De asemenea managerii acestor organizaii au utilizat i
instrumentele specifice cercetrilor de marketing. Acestea le-au oferit posibilitatea de a
cunoate n detaliu potenialul consumator i de a aplica strategii menite s i capteze
atenia pe o pia caracterizat de o concuren monopolistic:

Piaa este caracterizat de un numr mare de juctori: artitii sau diferitele

instituii sau organizaii ce ofer servicii cultural.

Exist o serie de bariere de intrare pe pia dintre care cele mai importante

i n acelai timp demne de menionat sunt barierele financiare i cele legate de


calitatea prestaiei artistice, respectiv talentul ofertantului reflectat n bunul oferit.

Produsele sunt extreme de difereniate, existnd o serie ntreag de

substitueni cu valori apropiate demarcate doar dintr-o prism subiectiv (de


exemplu cntrei de muzic pop renumii care in concerte n aer liber).

Accesul la cunotine despre pia este nelimitat dar n acelai timp poate fi

caracterizat ca insuficient. n mare parte insuficiena deriv din numrul mare de


juctori i din diversitatea nevoilor culturale la care rspund. Un rol important
este jucat de asemenea de subiectivismul caracteristic acestui domeniu.

Exemple
Una dintre cele mai emblematice instituii de cultur, la nivel european
sau chiar mondial este fr ndoial teatrul naional al Marii Britanii [12].
Acesta nregistreaz un numr impresionant de vizitatori pe parcursul
unui an: aproximativ 1,2 milioane. n ciuda acestei audiene numeroase
teatrul nu reuete ns s i ndeplineasc misiunea de a prezenta
piesele de teatru tuturor celor care pltesc pentru ele, respectiv
contribuabilii din Anglia.
Abordnd problema dintr-o perspectiv de marketing managerii
instituiei au realizat c prima strategie care ar putea fi mbuntit este
27

cea de distribuie. Astfel, profitnd de ultimele realizri n materie de


tehnologie, i urmnd exemplul Operei Metropolitane din New-York,
teatrul a ncercat s transmit piesele de teatru prin intermediul
Internetului i a cinematografelor.
Pentru a avea succes produsul n sine a trebuit s fie modificat. Anterior
acestei tentative se mai ncercase transmiterea pieselor nregistrate, fr
a reui ns atragerea audienei. Prin urmare au fost gsite soluii noi i
ingenioase, mpreun cu actorii, regizorii i operatorii de sunet i lumin.
De asemenea piesele au fost nregistrate n prezena publicului. Toate
aceste nouti au generat ns o serie ntreag de costuri de producie.
Acestea trebuiau limitate astfel nct preul unui bilet s nu depeasc
10 lire. Singura soluie era s se transmit piesele de teatru att n ar
ct i peste hotare.
ntr-un final efectele aplicrii viziunii de marketing pentru a revitaliza
teatrul naional au putut fi observate n lumea ntreag. Astfel, dup
susinerea i transmiterea primei piese n acest nou format (Fedra de
Racine cu binecunoscuta Helen Mirren n rolul principal), instituia i-a
continuat cu succes proiectul aducnd teatrul n viaa a peste jumtate
de milioane de oameni din 22 de ri.
Povestea prezentat mai sus reprezint unul dintre exemplele clasice de
aplicare a viziunii integraioniste a marketingului cultural ntr-un domeniu
nelucrativ, la prima vedere. Prin transformarea celor dou politici
eseniale de produs i de distribuie s-au obinut rezultatele dorite fr a
apela la alte instrumente financiare: creterea preului. Acesta din urm
este o metod des ntrebuinat care are drept efect imediat o scdere
considerabil a cererii pentru acel produs cultural.
1. Identificai cazuri similare n Romnia sau la nivel internaional.
2. Dai exemple de produse sau servicii culturale de succes.
28

S ne reamintim...

Piaa specific produselor i serviciilor culturale a cunoscut o


dezvoltare accelerat n perioada 1960-1990.

Factorii principali care au determinat o cretere fr precedent,


att a dimensiunii cererii ct i a diversitii acesteia, au fost:
emanciparea femeilor, explozia demografic, creterea salariilor i
a timpului liber etc.

n momentul de fa piaa cultural se confrunt cu un deficit de


cerere i cu un excedent de ofert. Aceasta este de asemenea
caracterizat de o concuren monopolistic. n cadrul acesteia
ofertanii de servicii i produse culturale concureaz pentru
fonduri limitate. Pentru a se menine pe pia este imperios
necesar integrarea unei viziuni de marketing ce implic
cunoaterea n detaliu a consumatorilor i stabilirea unor politici
de pre, produs, distribuie, promovare i nu numai, eficiente.

U2.4. Conceptul de marketing cultural i branding n marketingul cultural


Prin nsui definiia sa, termenul de marketing denot o nclinaie clar i n
acelai timp determinant ctre consumator. Informaiile aflate prin intermediul
cercetrilor de marketing sunt cele care contureaz ntr-un final elementele celor patru
politici eseniale, ce alctuiesc mix-ul de marketing. Prin urmare, produsul este definit n
foarte mare msur, dac nu n totalitate, de nevoile consumatorilor.
Lumea cultural, respectiv cea a artelor nu este n general trasat n funcie de
dorinele consumatorilor de cultur. Un productor de servicii sau bunuri culturale se
distinge, n cele mai multe cazuri, drept un artist care produce valoare adugat ca un
rspuns al sensibilitii sale artistice. Prin urmare, principiul director al marketingului nu
pare a se aplica. Totui experiena a demonstrat c cel puin o parte dintre bunurile
culturale se ncadreaz n aceast direcie. n acest sens, nainte de a defini conceptul
29

de marketing cultural, este imperios necesar o demarcaie ntre diferitele categorii de


produse culturale.
Literatura de specialitate mparte obiectul marketingului cultural n trei categorii
distincte [1]: cultura elevat i cea popular; arta interpretativ i cea vizual; bunurile
culturale i serviciile culturale.
Arta elevat este caracteristic acelor ofertani care fac art de amorul artei,
neurmrind nici un scop comercial [1]. Creaia lor artistic este definit doar prin prisma
propriei viziuni, non-profit, asupra realitii. Acetia nu i vor adapta niciodat creaiile
artistice la nevoile pieei. Prin urmare auditoriul lor va fi ntotdeauna unul limitat.
Segmentul de pia creia i se adreseaz va fi unul caracterizat de bune cunotine n
domeniul artelor, capabil s emit judeci bazate pe o ndelungat experien n
domeniu [1].
La cealalt extrem se situeaz arta popular, reprezentat la ora actual de
muzic, cinema, design vestimentar, beletristic etc. n acest caz creatorii de art
urmresc obinerea unor profituri prin intermediul produselor sau serviciilor pe care le
ofer. n timp ce prima categorie de art este considerat de muli autori ca fiind cea
legitim cea de-a doua este mai degrab vzut ca un divertisment [7].
Diferena dintre arta interpretativ i cea vizual nu mai ine de politica de
produs, respectiv de ceea ce se ofer ci mai degrab de modul n care se ofer [1].
Aceast parte se ncadreaz n liniile directoare ale politicii de distribuie. Astfel n timp
ce n cazul artelor interpretative avem un intermediar, respectiv persoana care
interpreteaz o pies de teatru, n cazul artelor vizuale mesajul este transmis direct.
Prin urmare s-ar putea afirma c n al doilea caz avem de-a face cu un canal de
distribuie direct n timp ce primul caz este caracterizat de existena distribuitorului.
O ultim demarcaie este esenial i n acelai timp imperios necesar pentru a
defini n mod corect marketingul cultural. Aceasta vizeaz diferena dintre bunuri i
servicii culturale [5]. Aspectul cel mai important este redat de caracteristicile de
intangibilitate i perisabilitate a serviciilor culturale. n ultima perioad, datorit
tehnologiei s-au fcut reale progrese n nlturarea problemelor puse de perisabilitatea
30

serviciilor. Un exemplu relevant n acest sens este posibilitatea de a nregistra i a


retransmite concertele simfonice. n acest fel se mrete considerabil durata de via a
prestaiei iar beneficiile aduse de ctre aceasta pot fi prezentate unui public mai larg,
ndeprtndu-se barierele de spaiu i timp.
Lund n considerare diferitele tipuri de art ce interacioneaz cu consumatorii,
precum i evoluia pieei caracteristice mediului cultural, a fost elaborat o definiie a
conceptului de marketing cultural. Acesta este ,,un proces integrat de management care
consider c relaiile de schimb reciproc satisfctoare cu clienii reprezint calea cea
mai bun de a atinge obiectivele organizaionale i artistice [6].
Dup definirea termenului de marketing cultural, un alt concept care prezint
interes, din punct de vedere teoretic i nu numai este cel de branding n cultur. n
ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru cultura de mas.
Acest fapt este doar o manifestare a relaiei din ce n ce mai apropriate i mai complexe
dintre cultur i afaceri. Astfel din ce n ce mai multe strategii de marketing utilizeaz
elemente artistice sau culturale, n relaia lor cu consumatorii. Pe de alt parte din ce n
ce mai muli artiti i instituii de cultur folosesc elemente specifice marketingului
pentru a-i mbunti relaia cu audiena sau publicul. n acest context brandingul
cultural devine un subiect deosebit de interesant. n cadrul su se pot diferenia trei
tipuri distinct de branduri culturale: antreprenori culturali, corporaii comerciale i
corporaii culturale [10]. Datorit acestei distincii se poate face o demarcaie ntre
ofertanii de art care acioneaz ca oameni de afaceri, afaceri comerciale ce utilizeaz
arta pentru a se promova i instituiile care utilizeaz marketingul pentru a se poziiona
mai bine pe pia.
Antreprenorii culturali sunt identificai n persoana starurilor din diferite domenii
culturale care au reuit s-i creeze propriul brand. Acetia se ncadreaz cu precdere
n domeniul artei populare, definit anterior. Prin intermediul asocierii unui brand,
numelui lor acest tip de artiti reuesc s se promoveze intensiv prin intermediul unui
management eficient al mass-media i mai nou a new-media. n contextul actual un
accent deosebit este pus pe prghiile mecanismului social-media. Din punct de vedere
31

teoretic acest tip de branding se asociaz cu o autopromovare intens i o calitate


discutabil a produsului cultural [10].
Cel de-al doilea tip de branding identificat n cadrul marketingului cultural are
drept obiectiv promovarea corporaiilor. Aceast categorie apare ca fiind ntr-un fel
adiacent marketingului cultural i este discutat datorit importanei deosebite pe care
a obinut-o cultura n crearea brandurilor corporative. Astfel la ora actual marea
majoritate a multinaionalelor exploreaz posibilitatea promovrii prin intermediul unui
brand cultural ataat. O mare pare au i experimentat deja aceast tehnic. Unul dintre
cele mai cunoscute procedee este integrarea imaginii unei companii n cri, filme, piese
de teatru modern etc. Cunoscut sub numele de plasare de produs strategia s-a
bucurat de un real succes pn n momentul de fa. Mai mult chiar, o serie de
manageri de produs au mers mai departe. Acetia au creat branduri construite pe mituri
urbane, a cror atribute au fost ntrire prin asocierea cu un star sau antreprenor
cultural [10].
Ultimul tip de branding cultural vizeaz instituiile culturale: muzeele, galeriile de
art, universitile etc. Obiectul acestui branding l constituie de fapt serviciile i bunurile
culturale oferite de ctre aceste instituii. n ciuda acestui fapt, promovarea acestora se
face prin intermediul brandului de instituie, creia i este asociat totalitatea atributelor
pe care consumatorii i-ar dori s le regseasc n oferta cultural. Un exemplu concret
n acest sens este cel al unui consumator de filme care prefer s mearg la un
cinematograf din centrul oraului, n loc s vizioneze acelai film la un cinematograf de
cartier sau acas mpreun cu prietenii. Explicaia const parial n experiena oferit de
cinematograful mai cunoscut i parial n prestigiul ctigat de consumator prin
asocierea cu un brand n domeniu.

Exemple
Madonna este prin excelen un model de branding personal care se
ncadreaz n categoria branduri de antreprenori n marketingul cultural.
Dac iniial activitatea ei s-a ncadrat doar n aria de influen a
32

muzicii,unde a devenit unul dintre cntreii iconici ai secolului trecut, n


ultimul deceniu sfera ei de influen s-a extins. Astfel cntreaa s-a
implicat i n activitatea publicistic, n cinematografie, n mod etc.
Fiecare dintre aceste activiti conexe a reprezentat un succes datorit
brandului personal creat de cntrea, nc din primii si ani de
activitate muzical. Figura sa distinctiv a stat la baza activitii susinute
de branding. Mesajele transmise de ctre Madonna prin majoritatea
aciunilor sale au fost unele controversate, ce au alimentat ulterior
notorietatea brandului. Elementele centrale ale procesului de promovare
au constat n urmtoarele trsturi ale artistei:

Madonna a susinut ntotdeauna propria cauz i propriul crez :


Eu cred n libertatea de exprimare, n a face ceea ce crezi i n ai urma propriile vise

Respectarea angajamentelor fa de public a reprezentat o


constant n viaa artistei. Acesta a susinut toate concertele
planificate, renunnd doar n condiii extreme la a se achita de
obligaiile fa de publicul su.

Cntreaa a fost ntotdeauna extrem de explicit i de hotrt n


ceea ce privete doleanele sale. Abilitile sale de negociere sunt
legendare. Un exemplu n acest sens este situaia n care Pepsi a
dorit s o includ ntr-o reclam, care apoi nu a mai fost difuzat
fiind considerat prea provocatoare. n ciuda acestui fapt artista a
fost pltit cu suma negociat iniial (5 milioane de dolari) [12].

Brandul cntreei a evoluat odat cu ea. Propria imagine a fost


considerat de cntrea drept propriul su experiment, ce
trebuie s se dezvolte mpreun cu ea. Astfel ea se definete
drept fiind propria creaie artistic.

Madonei nu i-a fost niciodat fric s mearg mpotriva curentului


social sau cultural i s rup regulile stricte ale societii. Astfel ea
33

a fost mereu perceput ca un deschiztor de drumuri, brandul


personal fiind astfel mereu n atenia media i a publicului.
1. Identificai cte dou exemple pentru cele trei tipuri de branding
cultural.
2. Analizai un exemplu de branding cultural pentru Romnia.
S ne reamintim...
Literatura de specialitate mparte obiectul marketingului cultural n trei
categorii distincte[1]: cultura elevat i cea popular; arta interpretativ i
cea vizual; bunurile culturale i serviciile cultural.
Marketingul cultural este ,,un proces integrat de management care
consider c relaiile de schimb reciproc satisfctoare cu clienii
reprezint calea cea mai bun de a atinge obiectivele organizaionale i
artistice.
n ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru
cultura de mas. Acest fapt este doar o manifestare a relaiei din ce n ce
mai apropriate i mai complexe ntre cultur i afaceri. Astfel din ce n ce
mai multe strategii de marketing utilizeaz elemente artistice sau
culturale, n relaia lor cu consumatorii. Pe de alt parte din ce n ce mai
muli artiti

instituii

de

cultur

folosesc

elemente

specifice

marketingului pentru a-i mbunti relaia cu audiena sau publicul.


n momentul de fa se pot identifica trei tipuri distincte de branding
care au legturi puternice sau in de domeniul cultural: antreprenori
culturali, brandingul corporativ i brandingul instituiilor de cultur.

U2.5.Mix-ul de marketing cultural


Setul de strategii care vizeaz satisfacerea optim a cerinelor pieii culturale
reprezint esena politicii de marketing. Ea exprim modul n care un ofertant de servicii
sau bunuri culturale abordeaz obiectivele strategice ale ofertei sale valorificndu-i
34

potenialul n concordan cu cerinele consumatorilor. Elaborarea politicii de marketing


n cultur presupune studierea motivaiilor i a reprezentrilor simbolice ale
consumatorilor, definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i indivizilor,identificarea
rezervelor de creativitate cultural. Se apreciaz c o politic de marketing eficient
implic incitarea la o invenie permanent.
Eficiena politicii de marketing se msoar prin capacitatea de a utiliza toate
resursele care s stimuleze ntlnirea" creatorilor i operelor culturale cu segmentele
de public interesate. Acest fapt se traduce i prin elaborarea i implementarea unui mix
de marketing eficient. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv este necesar ns o
abordare strategic, care conform lui V. Olteanu i I. Cetin [11] impune rezolvarea
unor probleme cum sunt:
Segmentarea pieii, constnd n identificarea segmentelor de public dup
caracteristicile sociale i opiunile culturale specifice, n vederea structurrii ofertei.
Cercettorii au distins n masa publicului trei mari segmente de consumatori:
(1) consumatori necondiionali care frecventeaz activitatea cultural indiferent
de locul i structura ofertei;
(2) consumatori poteniali care adopt un comportament activ numai dac sunt
ndeplinite anumite condiii;
(3) nonconsumatori.
Pentru absenteismul populaiei din instituiile culturale s-a lansat termenul
nonpublic". Dup unele opinii, accentul campaniilor de marketing trebuie pus pe
consumatorii poteniali, dup altele pe segmentul nonpublicului, deoarece n cultur nu
exist un nonpublic la modul general. De multe ori nonpublicul teatrului este publicul
televiziunii, nonpublicul crii e publicul cinematografului .a.m.d. ceea ce presupune c
un mesaj bine direcionat poate determina reorientri n planul opiunilor sau
redimensionri ale intereselor culturale i de loisir.

Poziionarea sau repoziionarea stabilete un loc distinct al serviciului pe piaa

cultural pentru a dobndi o poziie mai avantajoas n raport cu structurile


concureniale.
35

Autorii citai recomand utilizarea unei hri de poziionare" conceput ca un sistem de


axe i coordonate care indic, n manier expresiv, modul cum percep consumatorii
calitile unei prestaii. O hart de poziionare a serviciilor editoriale va pune n eviden
editurile cele mai bine cotate pe piaa crii, din perspectiva unor exigene valorice cum
ar fi: specializarea coleciilor, notorietatea autorilor, calitatea ilustraiilor, adresabilitatea
mesajelor, accesibilitatea preurilor .a.

Promovarea de relaii prefereniale cu diverse segmente de public reprezint


relaiile pe care o firm de servicii le stabilete cu consumatorii si care sunt vitale
pentru succesele sale". Accentul se pune pe consumatorii actuali, care implic un
marketing mai puin costisitor, n sensul c relaiile cu clienii fideli presupune
investiii mai reduse dect atragerea de noi consumatori.
Strategiile de pia se difereniaz n funcie de poziia ofertantului fa de

structurile pieei i fa de dinamica ei. Un serviciu cultural, de exemplu, un post de


televiziune naional, se poate adresa n mod global unei colectiviti, promovnd o
strategie nedifereniat fa de segmentarea ei dup vrst, sex, ocupaie, studii,
preferine i nevoi de consum. Altul, s zicem un serviciu editorial poate opta pentru o
strategie difereniat, adresndu-se pieei cu oferte, preuri i tehnici de comunicare
adecvate diverselor segmente de public. Uneori, strategia de pia, vizeaz un segment
limitat de public i i concentreaz toate aciunile spre a-i satisface nevoile de consum
promovnd ceea ce se numete marketing selectiv. Pentru o strategie concentrat
poate opta o revist de specialitate, un studio cinematografic, un post de radio etc.
Dac o pia manifest tendin de dezvoltare, ofertanii adopt de regul o
strategie de cretere aa cum s-a ntmplat cu majoritatea editurilor din ara noastr,
ncepnd cu anul 1991. Dac o pia d semne de saturaie, ca de exemplu, piaa
presei, ncepnd cu acelai an, strategia preferat de anumite jurnale va fi una de
meninere, iar cea preferat de altele cu un potenial mai sczut va fi de supravieuire
Strategiile se difereniaz i n raport cu schimbrile nregistrate la nivelul pieei i cu
exigenele manifestate fa de calitatea ofertei. In funcie de raportul cerere-ofert i de
nivelul competitivitii, se prefer o strategie ofensiv, de cretere a cotei de pia, sau
36

una defensiv, acceptndu-se o poziie modest pe pia. Intr-un domeniu concurenial,


se opteaz pentru strategii competitive.
Punerea n practic a strategiilor dezbtute anterior se realizeaz prin
identificarea i conturarea elementelor specifice mix-ului de marketing. Datorit faptului
c marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelen marketingului social,
mix-ului tradiional, format din cei patru P i se adaug elemente noi: restricia bugetar
(purse string) i, cel mai important, oamenii (people). De asemenea o strategie de
marketing care trebuie avut n vedere n cazul marketingului cultural este cea de
branding, dup cum s-a discutat anterior.

U2.5.1.Produsul
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a componentelor
ce-l definesc: componente corporale, componente acorporale, comunicaiile cu privire
la produs, imaginea produsului/serviciului. Specialitii n marketing apreciaz c politica
de produs const n adaptarea produsului la nevoile publicului int. Realizarea politicii
de produs impune utilizarea unor strategii care vizeaz activiti de cercetare, de
inovaie, de modelare a produselor i serviciilor n concordan cu cerinele pieei, de
asigurare legal a produsului, de proiectare a gamei de produse (sortimente).
Cercetarea produsului reprezint componenta esenial a studiilor de pia i
presupune evaluarea tiinific a elementelor sale definitorii, de la calitatea perceput
de consumatori pn la poziionarea lui n raport cu produsele concurente. Stimularea
capacitii de cercetare are ca finalitate inovarea ofertei culturale, inclusiv a climatului
cultural. Dei unii cercettori consider c toate activitile umane gliseaz ntre dou
tipuri de munc: cea inovativ i cea noncreatoare se poate aprecia c sunt domenii de
activitate care exclud noncreativitatea, ca, de exemplu, cultura. Cercetarea creativitii
din perspectiva sociologic identific cel puin dou raiuni care impun demersul
inovator la nivelul serviciilor culturale. Prima raiune se refer la valorificarea
patrimoniului de valori pe care l dein aezmintele culturale. Publicul consumator de
cultur este eterogen. Nevoile lui culturale difer n funcie de o multitudine de factori
37

individuali i extraindividuali. Pentru ca actul de cultur s aib rezonana dorit, trebuie


s se cunoasc orizontul de ateptri al diverselor segmente de pia i s se asigure
un dialog valorizant al publicului cu operele culturale. Un dialog care s incite atitudinea
interpretativ a receptorilor.
Elaborarea politicii de produs n domeniul serviciilor culturale impune gruparea
lor n servicii de baz, servicii auxiliare i servicii suplimentare. Pentru fiecare categorie
se formuleaz obiective strategice distincte, dup cum i publicul consumator are
ateptri" difereniate de la fiecare dintre ele. Dac serviciile auxiliare sunt
indispensabile prestaiilor de baz, cele suplimentare le adaug un plus de valoare i
atractivitate. Cercetarea lecturii copiilor a evideniat atitudini i interese diferite fa de
serviciile oferite de bibliotecile publice pentru copii:
a) Serviciul de baz:
- mprumutul de publicaii, ndrumarea cititorilor, activiti de promovare a crii;
- expoziii de carte, ntlniri cu autorii, lansri de cri.
b) Servicii auxiliare: achiziia i prelucrarea publicaiilor, informarea bibliografic;
c) Servicii suplimentare: cercuri tiinifice i artistice, concursuri, legtorie,
copiatoare.
n situaia organizaiilor sau instituiilor nevoite s se auto-finaneze cum sunt
cinematografele, serviciile suplimentare dein o pondere nsemnat n programul de
activiti. n condiii extreme, serviciile suplimentare se abat considerabil de la spiritul i
esena serviciilor de baz.
Abordarea de marketing la nivelul serviciilor culturale este condiionat de
caracterul lor imaterial (intangibil) i de specificitatea prestaiilor. Cu toate acestea,
publicul consumator vine n contact cu o serie de factori materiali ce nsoesc diverse
prestaii fie c aparin ambientului i activitii propriu-zise, fie personalului specializat n
aezmintele culturale.
Un rol deosebit n asigurarea calitii serviciilor revine ns personalului de
servire de la nsuirile fizice la imaginea competenei sale profesionale, nfiare,
vestimentaie, receptivitate, calificare, responsabilitate, amabilitate, comunicare [11] etc.
38

Dac activitatea de modelare, ca strategie subadiacent politicii de produs nu


este nici indicat i de cele mai multe ori nici posibil n domeniul culturii, asigurarea
legal a produsului ca ansamblu de aciuni juridice prin care produsul este protejat
mpotriva contrafacerilor se impune ateniei creatorilor i difuzorilor de cultur n egal
msur.
Component a politicii de produs, activitatea de proiectare a gamei sortimentale
a structurii i dimensiunilor ei, a exprimat capacitatea creatorilor i a distribuitorilor de
cultur de a se adapta la solicitrile pieei. Mobilitatea pe care o presupune
diversificarea ofertei culturale este condiionat de atitudinea creativ fa de
oportunitile mediului. Cele trei criterii importante care stau la baza strategiilor de
produs: noutatea, diversitatea, calitatea.
Dintre acestea calitatea exprim msura n care un serviciu sau produs satisface
cerinele consumatorilor. n consecin, calitatea este prima apreciat de consumatori.
Definit ca sintez a nsuirilor tangibile i intangibile calitatea unui produs/serviciu
cultural este evaluat att de instane specializate (critica literar, critica de teatru i film
etc.), ct i de publicul receptiv. De aceea, satisfaciile pe care publicul le urmrete
atunci cnd d curs unei anume oferte se constituie ntr-un reper de asigurare a calitii
nc din faza proiectrii ei.

Exemple
Pentru a nelege importana fiecrui element a mixului de marketing
cultural se va avea n vedere exemplificarea acestora pentru un festival
de muzic electronic, ce a dobndit o oarecare notorietate n rndul
publicului romn i nu numai: Peninsula.
Festivalul se poate ncadra n categoria artei populare, beneficiind de un
public numeros. Acest fapt se datoreaz n cea mai mare parte
organizatorilor care au reuit s descopere o cerere latent pentru un
asemenea gen de manifestare i s i rspund ntr-un mod
corespunztor. Astfel n urm cu mai mult de un deceniu se ntea
39

festivalul Peninsula.
Demn de remarcat, n acest caz, este structura complex a produsului.
Nucleul acestuia este reprezentat de experiena trit de ctre public n
cele dou sau trei zile de festival. Aceasta este format dintr-un amestec
de

impresii

muzicale,

socializare,

ncercarea

tuturor

serviciilor

suplimentare sau modurilor de petrecere a timpului liber oferite de ctre


organizatorii.
Cel de-al doilea nivel al produsului cultural este reprezentat de ctre
prestaiile muzicale, respectiv concertele susinute de ctre artitii
invitai. Selecionarea acestora este deosebit de riguroas astfel nct s
corespund criteriilor de calitate, impuse de ctre public: notorietate,
gradul n care artistul reuete s antreneze lumea, calitatea melodiilor i
a interpretrii etc. n cadrul festivalului sunt susinute simultan mai multe
concerte att pe scena principal, ct i pe cele secundare.
Dup cum am menionat anterior cel de-al treilea nivel al produsului este
reprezentat de serviciile complexe care le sunt oferite participanilor la
festival. Astfel, pe parcursul celor trei zile acetia pot participa la difuzri
de filme, pot practica sporturi extreme sau nu, pot sta la trand etc.
Prin urmare, n cazul festivalului Peninsula produsul cultural este unul
deosebit de complex i n acelai timp creat n urma unei atente cercetri
de pia. Succesul su se datoreaz n mare parte tocmai faptului c
trsturile sale se pliaz exact pe cele ale cererii manifestate de acest
segment de pia.

U2.5.2. Distribuie
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce asigur (fluxul)
produselor i serviciilor culturale de la productor la publicul consumator. Politica de
distribuie este o variabil important a mixului de marketing, pentru c distribuia este
nsi condiia mplinirii creaiei culturale. Opera cultural este creat pentru un public
40

anume: cititor, asculttor, spectator, telespectator etc. i trebuie s ajung la el. Pentru
a tri, ideile i operele trebuie s fie difuzate". (A. Moles) .
Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de uniti specializate,
amplasate pe itinerariul dintre productori i public. Pe lng aceste structuri
intermediare, canalul de distribuie include n egal msur productorul i
consumatorul final. De exemplu, factorii implicai n distribuia crii sunt: editorul,
difuzorul (angrositii, librrii, biblioteci etc.) i cititorul.
Activitile pe care le presupune procesul de distribuie sunt complexe i
eterogene. Eterogen este i structura participanilor. Ei au roluri bine definite, profilul
lor fiind extrem de variat. Coerena fluxului de distribuie necesit dou demersuri
eseniale:

alegerea canalelor i a formelor adecvate ofertei (logistica);

asigurarea activitilor operative prin care operele i serviciile culturale ajung la


consumatori (distribuia fizic).
Procesul de difuzare al valorilor culturale presupune un sistem de canale ntre

care exist de regul o competiie stimulativ. Politica de difuzare se elaboreaz


inndu-se seama de urmtoarele variabile: natura produsului/serviciului oferit, structura
consumului, numrul i structurile competitorului i, nu n ultimul rnd, costurile difuzrii.
Alegerea unui anume canal de distribuie se decide n funcie de dimensiunile lui
(lungimea, limea, adncimea), de avantajul competitiv (pre, operativitate, servicii
gratuite, alte faciliti), de caracteristicile mediului economico-social.
Un canal are un numr mai mare sau mai redus de intermediari care dispun de
una sau mai multe uniti de distribuie, situate mai aproape sau mai departe de
consumator: lungimea canalului variaz n funcie de numrul verigilor prin care
produsele culturale trec succesiv pn ajung la consumatori, iar eficiena lui depinde de
specializarea structurilor subadiacente fiecrei verigi. n aceast privin nu trebuie s
existe prejudeci dar prezena unei verigi trebuie s se justifice prin contribuia sa la
fluidizarea procesului i prin competena de a satisface ateptrile publicului.

41

Dei, teoretic, n domeniul crii ar fi de preferat difuzarea direct editor-cititor


sau canalele scurte: editor-detailiti-cititori, n practic, firmele de difuzare en gros,
asigur o distribuie mai eficient, inclusiv prin servicii suplimentare cum ar fi bazele de
informaii care servesc la evaluarea pieei i a calitii cititorului.
Sintetiznd se poate spune c n prezent, cartea ajunge la cititor, pe dou ci:
a) calea comercial (vnzarea):
- prin librrii sau alte puncte de vnzare;
- prin coresponden;
- prin subscripie nainte de publicare;
b) calea administrativ (mprumutul) din biblioteci.
Ar mai exista i o a treia cale, constnd din mprumutul de la alte persoane.
O editur poate opta pentru vnzarea direct ctre cititori i biblioteci sau poate
alege diveri intermediari, fie angrositi, fie librrii. Librriile pot fi disipate pe ntreg
teritoriul unei localiti (sau a unei provincii), dup cum pot fi concentrate n zone cu
mare aflux comercial. Pentru elaborarea politicii de distribuie este important
amplasarea n spaiu a unitilor de vnzare. De exemplu un editor care public
literatur religioas va alege att librria din cartier, care aduce cartea aproape de
domiciliul potenialilor cumprtori, ct i librriile situate n vecintatea lcaurilor de
cult, unde afluxul credincioilor este mai mare. Editurile profilate pe literatur economic
i de management vor cultiva mai ales unitile de vnzare situate n zona centrelor de
afaceri sau a facultilor de profil.
Jacques Charpentreau mergea mai departe cu interpretarea considernd c nu
este suficient ca operele de art s ajung pe piaa cultural, ci trebuie s reintre n
cotidian" printr-o politic de susinere public. Dup opinia sa, este mult mai util a
ilumina" locurile de ntlnire a oamenilor-coli, bnci, prefecturi, spitale, hoteluri, grdini
publice, universiti cu lucrri de pictur, sculptur, ceramic, fresc etc, dect a le
ascunde n muzee".
Prin urmare, n domeniul culturii, exist o tipologie complex a canalelor de
distribuie:
42

a)

Distribuia fr intermediari caracterizeaz, dup cum s-a vzut, primul tip

de canal productor-consumator. Difuzarea direct este specific sferei serviciilor i


este definit de prestaia cultural. O pies de teatru poate fi transmis direct
spectatorilor sau indirect,cnd este nregistrat i difuzat pe micul ecran.
Totui cuvntul teatru" desemneaz i piesa i aezmntul unde se joac, n
viziunea lui A. Moles, sala de teatru apare ca un sistem de difuzare cuantificat" care
decupeaz publicul spectator n numeroase segmente. Rampa leag cele dou
universuri distincte: unul fictiv, de pe scen, altul real, al publicului din sal. Sala de
teatru este locul unde publicul se ntlnete cu opera. Prin urmare putem vorbi de o
distribuie direct doar n primul caz, n care publicul vizioneaz piesa la teatru.
Acest tip de canal de distribuie este caracteristic productorilor care dispun de
magazine proprii. O cas de discuri i poate vinde produsele prin magazinele proprii,
ca i un editor care are propria sa librrie sau reea de librrii.
b)

Pentru multe produse culturale se prefer canale de difuzare cu un singur

intermediar,respectiv: productor-intermediar-consumator. Distribuia de acest gen se


practic mai ales cnd detailitii cumpr anumite produse direct de la productor. De
exemplu, editorii unor publicaii culturale i prefer pe detailiti angrositilor care, n
multe cazuri, sunt mai dificili i au tarife exagerate. Costurile difuzrii se regsesc n
preul de vnzare al publicaiei. De aceea, cutarea unor soluii, mai avantajoase
permite meninerea preului actual n condiiile scumpirii hrtiei sau a manoperei
tipografice. Pentru o publicaie ameninat cu dispariia, gsirea unei soluii eficiente de
difuzare poate fi singura ans de supravieuire.
Distribuia prin intermediari poate fi exclusiv atunci cnd are un singur
intermediar, selectiv-cnd are un numr redus de intermediari i extensiv cnd se
utilizeaz un numr de uniti care s acopere la maximum piaa.
La alegerea metodelor de distribuie care atrag n mai mare msur publicul,
trebuie s se in seama de caracteristicile produsului, de nsuirile cererii, inclusiv de
capacitatea sa de expansiune, de strategiile promoionale compatibile cu fiecare canal
de difuzare. De aceea, ingeniozitatea celor care decid n politica de distribuie este la fel
43

de important ca i competena lor managerial. Un rol decisiv n difuzarea creaiei


plastice revine muzeelor judeene de art.
c) i n domeniul culturii se pot ntlni strategii de distribuie cu doi sau mai muli
intermediari,dup modelul: productor-intermediar-intermediar-consumator Dac lum
ca exemplu difuzarea presei care practic n mod curent acest sistem, itinerarul parcurs
de diverse publicaii conin ca segmente intermediare angrositii i detailitii,uneori
variante de bibliotec n poziie de intermediar unic. n mod concret, pentru acelai
produs se aleg diverse canale de distribuie.
De exemplu, drumul crii ctre cititori cunoate multiple variante:
- editor-cititori;
- editor-detailiti-cititori;
- editor-angrositi-detailiti-cititori;
- editor-angrositi-detailiti-anticari-cititori.
Analiza tipologic a intermediarilor implicai n difuzarea culturii necesit
abordarea unui sistem complex de indicatori, de la patrimoniul serviciilor culturale, la
funcionalitatea i interdependena lor.

Exemple
Locaia pentru desfurarea festivalului n primii si ani de existen,
respectiv pn anul acesta, a fost aleas datorit mediului studenesc
caracteristic oraului Trgu-Mure. Mutarea evenimentului la ClujNapoca nu poate dect s contribuie att la creterea numrului de
participani ct i la notorietatea festivalului.
Strategia de distribuie n cazul de fa este una direct, dac avem n
vedere perspectiva agentului cultural care a organizat evenimentul i
indirect din punctul de vedere al cntreilor invitai. De asemenea,
demn de remarcat este faptul c ofertanii de obiecte i servicii culturale
au mizat pe strategii menite s creasc disponibilitatea acestora pentru
clieni. Astfel festivalul nu are un program de funcionare pe parcursul
44

celor trei zile. n permanen se in concerte sau se organizeaz diferite


i diverse manifestri culturale. n acelai timp, prin comasarea tuturor
manifestrilor ntr-o singura locaie, respectiv Peninsula, accesul
clienilor la diferite manifestri este mult mai uor dat fiind proximitatea
acestora.
Nu n ultimul rnd posibilitatea de achiziionare online a biletelor
reprezint unul dintre atuurile importante ale strategiei de distribuie.
Aceast caracteristic uureaz accesul clienilor poteniali, pliindu-se
perfect pe caracteristicile grupului int.

U2.5.3.Preul
Fr a fi dominant, politica de preuri i tarife este o component complex a
mixului de marketing, fiind totodat un mijloc eficient de comunicare cu mediul. Politica
de preuri i tarife influeneaz i este influenat de celelalte politici de marketing. Dup
cum remarca Dumitru Patriche, politica de preuri i tarife este o continuare a politicii de
produs[11]. Ca urmare, strategia de pre/tarif va lua n considerare elementele definitorii
ale produsului cultural, preul/tariful final nsumnd preurile/tarifele segmentelor fluxului
economic. De pild, n preul de vnzare al unei reviste, se regsesc firesc, costul
hrtiei, al execuiei tipografice, al colaboratorilor autori i al salariailor, dar i al
distribuiei. n condiii normale de concuren, preul este un instrument al strategiei de
pia. Cunoscut sub denumirea de promoional prices", preul are un rol important n
promovarea vnzrilor.
n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine seama de noutatea produsului i
imaginea lui, de cerinele clientului i dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzrii i
de preurile practicate de competitori. Datorit interdependenelor subsistemelor
sistemului cultural, preul/tariful produselor i serviciilor culturale nu poate evita influena
fenomenului inflaionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de pre adaptabile la
fenomenele economice imprevizibile. i n domeniul culturii, politica de pre/tarif ine
seama de mobilurile psihologice ale clienilor, apreciindu-se c preul este un indice al
45

calitii sau celebritii unui produs cultural. n acelai timp calitatea publicului
consumator de cultur limiteaz utilizarea preului psihologic" ca instrument de
manipulare a judecii cumprtorului[2].
n primul rnd, nevoile culturale cristalizate i pot determina pe clieni s nu in
seama de pre/tarif. n al doilea rnd, intrarea pe pia cu un pre/tarif maxim pentru a
sugera calitatea prezint riscul de a-i dezamgi ireversibil pe cumprtori,
discreditndu-l definitiv pe ofertant. ntr-un final reducerile de preuri/tarife n scopul
diminurii stocurilor (n cazul crilor, al discurilor etc.) sunt bine primite de public
neexistnd riscul susceptibilitii.
Dac n cazul altor produse preul are un rol hotrtor n opiunea
consumatorului, n domeniul culturii problema se pune n cu totul ali termeni. De
exemplu, nu poi renuna la o carte de care ai absolut nevoie, pentru a cumpra alta
mai ieftin. Nici nu poi anula preferinele pentru un gen de muzic sau pentru opera
unui pictor, spre a le nlocui cu opiuni conjuncturale, motivate de preuri accesibile. n
mod normal, preul/tariful nu ar trebui s influeneze n mod decisiv opiunile culturale
ale publicului. Dimpotriv, n condiiile n care accesul la educaie i cultur este un
drept fundamental preul/tariful ar trebui s fie o chestiune subsidiar. Nivelul
preului/tarifului se stabilete i n funcie de politica cultural.
n condiiile unei politici nerealiste, managerii culturali vor promova o strategie a
preurilor moderate. n stabilirea nivelului de pre/tarif, se vor orienta cu precdere dup
costuri i nu dup cererea de cultur exprimat la un moment dat. Un obiectiv al
marketingului cultural este crearea de nevoi n rndul publicului dezinteresat de anumite
oferte. De aceea, interesul primordial n stabilirea nivelului de pre/tarif n cultur este
asigurarea integral a costurilor i obinerea unui profit rezonabil care s garanteze
continuarea activitii. Atenia pentru cultur n ara noastr ofer garania nivelului
minim de vnzare, aa nct preurile/tarifele s acopere investiiile.
Trebuie remarcate n acest sens, unitile culturale care s-au privatizat-edituri,
librrii, agenii de spectacole, case productoare de muzic, teatre etc. acestea
meninndu-se n limitele rezonabile de pre, cu toat lipsa de concuren de pe pia
46

cultural. Dereglrile care s-au nregistrat pe piaa crii, de pild, sunt totui un semnal
de alarm pentru consecinele nedorite ale limitrii accesului la carte prin preurile care
fac dificile achiziiile de ctre biblioteci inclusiv cumprarea de cri de ctre cei care au
cea mai mare nevoie de ele - tinerii cititori.
Exemple
Strategia de pre n cadrul festivalului este una difereniat n funcie de
timp i de serviciile oferite. Variabila timp determin dou tipuri de
strategii:
- strategia preului difereniat n funcie de numrul zilelor de festival la
care se particip. Participarea la un numr mai mare de zile de festival
implic automat costuri mai mari;
- strategia preului difereniat n funcie de momentul achiziionrii
biletului. Bineneles cu ct se cumpr mai repede biletul, cu att acesta
este mai ieftin;
Nu n ultimul rnd este demn de remarcat diferenierea preurilor n
funcie de serviciile incluse. Astfel se achit o diferen de 30 RON
pentru biletele care includ i costul camprii pentru cele 4 zile de festival.

U2.5.4. Promovarea
Politica promoional, denumit i politic de comunicaie, cuprinde un complex
de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu produsele i
serviciile culturale oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion mix,
activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n privina unei noi oferte,
atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i
construirea identitii unor servicii noi. n esen, se urmrete meninerea n primplanul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a
influena comportamentele de cumprare i consum n favoarea unei anumite oferte.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care i convinge pe consumatorii poteniali s
47

devin clieni reali. Acest deziderat presupune dou demersuri subadiacente:


cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta cultural i
identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul ajunge la consumatorii vizai.
Opiniile specialitilor n legtur cu structura politicii promoionale difer n funcie
de propria viziune despre marketing. Colectivul condus de C. Florescu menioneaz:
publicitatea prin reclam, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestri promoionale, forele de vnzare. Ali autori subsumeaz politicii
promoionale reclama, sales people (personalul care se ocup cu vnzarea/difuzarea),
stimulentele de vnzare, rspunsul direct i relaiile publice. Cedomir Nestorovici,
cercetnd marketingul n Europa Central, consider c este caracteristic acestei zone
hegemonia publicitii prin reclam, fa de celelalte metode de comunicaie:
marketingul direct, sponsorizarea, relaiile publice i publicitatea prin obiect (mostre)[2].

Exemple
O politic de promovare bine conceput i n acelai timp foarte bine
implementat este cea care a poziionat att de bine pe pia
festivalul,reuind s i sporeasc notorietatea de la an la an. O mare
parte a acestei activiti de promovare s-a bazat pe mijloace
neconvenionale de promovare i pe mesaje asemntoare. De
asemenea un accent deosebit s-a pus pe utilizarea canalelor new-media
dintre care se remarc reelele sociale i blogurile.
De asemenea, o modalitate utilizat intens de ctre utilizatori este cea a
canalului de muzic dedicat Youtube i a testimonialelor postate pe
diverse pagini online i nu numai pe blogurile participanilor. Un accent
deosebit s-a pus i pe canalul de promovare radio, cu o nclinaie ctre
radiourile de ni cum ar fi de exemplu Radio Guerrila.

48

U2.5.5. Personalul
Personalul care se ocup direct cu vnzarea/difuzarea produselor culturale
asigur comunicarea eficient ntre ofertani i publicul consumator. Din aceast
categorie fac parte toi cei care ntr-un fel sau altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztori,
prestatori de servicii, specialiti n consulting sau n prezentarea nevoilor culturale. Ei
sunt un seismograf care nregistreaz reaciile agenilor pieei: clieni, furnizori,
competitori .a.
Capacitatea lor de comunicare depinde att de nsuiri sau abiliti personale,
dar i de competen. Eficiena acestei capaciti se msoar n densitatea relaiilor cu
diverse

categorii

de

consumatori.

Sales

people

gestioneaz

dou

circuite

informaionale: unul care dispune de mijloacele ce asigur un dialog autentic i se


adreseaz unui public predeterminat, altul dirijat ctre masa de consumatori, fr
feedback-ul care susine cumprarea/achiziionarea de produse i servicii. Ei sunt
purttorii de imagine a instituiei culturale. De ei depinde, n mare msur, reuita sau
eecul politicii promoionale.
n aceeai categorie a personalului se ncadreaz i artitii sau personalul care
contribuie la realizarea operei de art. Un exemplu n acest sens suntactorii care joac
o anumit pies de teatru. Calitatea prestaie lor determin ntr-un final i calitatea
produsului, fiind n cele mai multe cazuri lucrul care determin diferena ntre un succes
din punct de vedere al produsului pe piaa cultural i un eec. n aceast categorie se
ncadreaz i regizorii, compozitorii etc.
U2.5.6. Restricia financiar i sponsorizarea stimulent al ofertei
culturale
Marea majoritatea a activitilor culturale, ce intr i sub incidena profitabilitii
economice apeleaz la sprijinul financiar al guvernului sau al unor sponsori pentru a
putea fi competitivi pe pia. Sponsorizarea este o metod de comunicare ce
dobndete o tot mai larg acceptabilitate social. Este o relaie ntre un sponsor care
pune la dispoziia persoanei sau instituiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale,
49

n schimbul unei prestaii menit s-i susin obiectivele de marketing. n diverse lucrri
i dicionare, termenul sponsorizare" (lat. sponsare"-a avea calitatea de garant) are
accepiuni nuanate, punndu-se accentul fie pe ideea de publicitate, fie pe cea de
relaii publice.

n spaiul american,

sponsorizarea

(sponsorship) desemneaz

activitatea n cadrul creia o ntreprindere comercial pltete realizarea unui program


radio i TV de obicei n schimbul timpului pentru publicitate".
Aciunile de sponsorizare faciliteaz contactul direct dintre sponsori i public
aducnd sponsorilor un plus de notorietate pe lng profitul economic. Ioana Cecilia
Curta definete sponsorizarea ca activitate promoional care ia natere prin
interaciunea dintre firma dornic s-i fac cunoscut pe aceast cale numele i
produsele i cea sponsorizat (instituie, grup, persoan) care n schimbul unei sume de
bani sau a unui ajutor material, va face reclam sub diferite forme firmei partenere.
Sponsorizarea utilizeaz tehnici specifice att relaiilor publice, ct i reclamei, fiind ns
mai puin costisitoare dect publicitatea clasic. Ea presupune o relaie ntre un
sponsor, persoana sau grupul care solicit susinerea financiar, material, logistic i
publicul-int care realizeaz mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. n luarea
deciziei de a susine un domeniu sau un eveniment este important ca publicul
evenimentului s fie i inta mesajului transmis de sponsor. n egal msur, acesta
este interesat de dimensiunile audienei i de comunicarea n mas. De regul sponsorii
prefer evenimente la care particip un public numeros, cum sunt evenimentele
sportive sau activitile culturale intens mediatizate ca, de exemplu, festivalurile
muzicale [2].
n domeniul culturii sunt sponsorizate instituii sau formaii artistice, grupuri
performante ntr-un anume domeniu de activitate (olimpici, violoniti), fundaii culturale
care iniiaz manifestri de prestigiu (congrese, colocvii, simpozioane).
De multe ori, fundaiile ca i asociaiile culturale, intermediaz sponsorizarea
persoanelor prin premiile pe care le ofer cu prilejul unor aniversri, concursuri,
festivaluri. Mass-media reflect sistematic asemenea evenimente la care sunt premiai

50

scriitori, muzicieni, ziariti, oameni de tiin i ali creatori remarcabili fcnd implicit
reclam evenimentului i sponsorilor care s-au implicat.
Lund n considerare principalele elemente ale mix-ului de marketing cultural,
precum i principalele probleme cu care se confrunt marketerii din acest domeniu
Colbert [4] a identificat o serie de trei strategii eseniale pentru mbuntirea percepiei
pe care o au consumatorii asupra produselor i serviciilor de marketing cultural pentru
audien: poziionarea, serviciile pentru clieni, capitalizarea tehnologiei.
Poziionarea corect a produselor, n funcie de avantajele certe ale acestora
precum i de imaginea pe care acestea i-o pot forma n mintea consumatorilor
reprezint una dintre cele mai interesante i n acelai timp oportune strategii de
difereniere

marketingul cultural. Lund

considerare faptul c nevoile

consumatorului pentru cultur sunt caracterizate de un puternic individualism devine


relativ uoar poziionarea serviciilor i produselor culturale n funcie de acestea.
Totui o atenie deosebit trebuie acordat n acest caz cercetrii riguroase a nevoilor
culturale ale consumatorilor, precum i a motivaiei care st n spatele acestora.
Serviciile suplimentare acordate clienilor pot diferenia un produs sau un
serviciu pe orice pia, n general, i pe piaa cultural, n mod special. Acest fapt este
accentuat de oferta excedentar existent pe piaa la un moment dat. Astfel
consumatorii vor tinde ntotdeauna nspre ofertantul care le pune la dispoziie condiii
speciale, oferindu-le un plus de valoare. Astfel un client care dorete s vad ultimul
succes de box-office al actorului preferat va trebui s aleag ntre dou cinematografe.
Dac unul dintre ele se distinge prin spaiile de parcare oferite sau prin primirea cald a
spectatorului, clientul va face alegerea n favoarea celui care ofer mai multe beneficii
adiionale. Demn de remarcat este faptul c acest gen de servicii dedicate clienilor se
ncadreaz, n cazul marketingului cultural, n categoria unui produs augmentat prin
intermediul creia creatorii de art i atrag clienii.
Progresul tehnologic are un impact major i asupra mediului cultural. Din acest
punct de vedere demn de luat n considerare este impactul pe care acesta l-a avut
asupra redimensionrii activitii teatrul naional britanic. Prin urmare tehnologia poate
51

facilita accesul publicului la produsele i serviciile culturale n mai mult dect un singur
fel. Astfel instituiile i organizaiile culturale trebuie s se adapteze i n acelai timp s
integreze toate soluiile ingenioase oferite de noile tehnologii pentru a se diferenia pe
pia. Acest tip de soluii pleac de la posibilitatea de procurare online a biletelor i
pn la tururi virtuale n anumite muzee sau galerii, cu scopul de a stimula dorina
consumatorilor de a vizita live acele instituii.
S ne reamintim...
Abordare strategic a mixului de marketing cultural impune rezolvarea
unor probleme cum sunt: segmentarea pieii; poziionarea sau
repoziionarea; promovarea de relaii prefereniale cu diverse segmente
de public.
Marketingul

cultural

este

un

domeniu

tributar

prin

excelen

marketingului social, mix-ului tradiional, i de aceea mixului clasic,


format din cei patru P, i se adaug elemente noi: restricia bugetar
(purse string) i cel mai important, oamenii (people).
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a
componentelor ce-l definesc: componente corporale, componente
acorporale,

comunicaiile

cu

privire

la

produs,

imaginea

produsului/serviciului.
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce
asigur fluxul produselor i serviciilor culturale de la productor la
publicul consumator. n cazul marketingului cultural se disting o serie
ntreag de canale de distribuie ce prezint att o complexitate diferit
ct i modaliti distincte de utilizare.
Preul reprezint o variabil aparte n cadru mixului de marketing
cultural. Nivelul acestuia nu acoper n foarte multe cazuri cheltuielile
ofertantului. n principiu ns, n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine
52

seama de noutatea produsului i imaginea lui, de cerinele clientului i


dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzrii i de preurile practicate
de competitori.

Prin politica promoional se urmrete meninerea n prim-planul vieii


publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul
de a influena comportamentele de cumprare i consum n favoarea
unei anumite oferte.

Personalul care se ocup direct cu vnzarea/difuzarea produselor


culturale asigur comunicarea eficient ntre ofertani i publicul
consumator. Din aceast categorie fac parte toi cei care ntr-un fel sau
altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztori, prestatori de servicii,
specialiti n consulting sau n prezentarea nevoilor culturale.
Marea majoritatea a activitilor culturale, ce intr i sub incidena
profitabilitii economice apeleaz la sprijinul financiar al guvernului sau
al unor sponsori pentru a putea fi competitivi pe pia. Sponsorizarea
este o metod de comunicare ce dobndete o tot mai larg
acceptabilitate social

U2.6. Rezumat
Cultura reprezentat de produsele i serviciile culturale prezint o
importan deosebit n viaa societii n ansamblul su. De-a lungul
ultimelor decenii piaa cultural a trecut prin multiple manifestri,
influenate n primul rnd de dezvoltarea societii. Factorii principali care
au determinat o cretere fr precedent, att a dimensiunii cererii ct i a
diversitii

acesteia,

au

fost:

emanciparea

femeilor,

explozia

demografic, creterea salariilor i a timpului liber etc. n momentul de


fa ns exista pe pia o ofert excedentar iar rolul marketingului n
echilibrarea pieei prin stimularea cererii de produse si servicii culturale
53

este deosebit de important.


Literatura de specialitate mparte obiectul marketingului cultural n trei
categorii distincte [1]: cultura elevat i cea popular; arta interpretativ
i cea vizual; bunurile culturale i serviciile culturale.
Conform celor mai recente abordri conceptuale, marketingul cultural
este: ,,un proces integrat de management care consider c relaiile de
schimb reciproc satisfctoare cu clienii reprezint calea cea mai bun
de a atinge obiectivele organizaionale i artistice.
O importan deosebit n cazul marketingului cultural o reprezint
brandurile. n ciuda faptului c acestea se disting i n cadrul altor
subdomenii ale marketingului, cele culturale se disting prin complexitatea
lor.
Marketingul

cultural

este

un

domeniu

tributar

prin

excelen

marketingului social, mix-ului tradiional, i de aceea mixului clasic,format


din cei patru P, i se adaug elemente noi: restricia bugetar (purse
string) i cel mai important, oamenii (people).
U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Piaa bunurilor i serviciilor culturale este caracterizata n momentul de fa de:


a) un echilibru intre cerere si

c) o stagnare

oferta
b) o ofert excedentar

d) o cerere excedentar

2. Factorii care au contribuit la creterea pieei culturale au fost:


a) migraia forei de munca

c) creterea nivelului de trai

54

b) emanciparea femeilor

d)cererea de muzic pop

3. Principalele tipuri de art identificate de literatura de specialitate sunt:


a) bunurile culturale i serviciile

c) arta interpretativ i cea vizual

culturale

b) arta pop si arta retro

d) cultura elevat i cea popular

4. Marketerii culturali au mprit brandurile culturale n :


a) patru categorii

c) trei categorii

b) cinci categorii

d)dou categorii

5. n categoria antreprenorilor culturali se ncadreaz urmtoarele :


a) Ateneul Roman

c) Ministerul Culturii

b) Asociaia pentru Cultur

d) Lady Gaga

6. Cele trei tipuri majore de consumatori identificai n cazul marketingului cultural


sunt:
a) poteniali,necondiionali si

c) poteniali, nepoteniali,

nonconsumatori

consumatori efectivi

b) poteniali, consumatori

d) consumatori efectivi, consumatori

condiionai, nonconsumatori

ocazionali, consumatori condiionai

7. Mixul de marketing cultural conine:


a) 7 elemente

c) 5 elemente

b) 4 elemente

d) 2 elemente

55

8. Politica de produs este format din :


a) un nivel

c) patru niveluri

b) doua niveluri

d) trei niveluri

Tem de control
n cazul n care ai fi directorul de marketing al unui ONG care
promoveaz arta stradala de tip graffitii, concepei o campanie de
promovare a unui artist numit: Mirror. Arta acestuia este bazata n
principal pe exprimarea libertii individului. Caracterizai elementele
principale ale mix-ului de marketing si trasai liniile directoare ale unui
proces de branding.

Bibliografie
1. Botti, Simona: What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts
Consumption and Artistic Value, International Journal of Arts Management, 2 (3),
14-27
2. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999
3. Colbert, F., Nantel, J, Bilodeau, S., Rich, D., Poole, W.: Marketing culture and the
arts, Morin, 2007
4. Colbert,F. Beyond Branding : Contemporary MarketingChallenges for Arts
Organizations,

HEC

MONTRAL-

Kenneth

Myer

Lecture

Entertainment Management Edited by Ruth Rentschler, 2009


56

in

Arts and

5. De Biase, F., et all Manuale delle Professioni Culturale, Utret, Torino, 1997
6. Hill, E., OSullivan, C., OSullivan. T: Creative arts marketing, Amsterdam Boston
Heildelberg, a-2-a ediie 2005
7. Holbrook, Morris B and Zirlin, Rober B: Artistic creator, artworks and aesthetic
appreciation. Some philosophical contribution to nonprofit marketing in Advances
in nonprofit marketing, vol I, Russell W. Belt, ed JAI Press, Greenwhich, CT,
1985, p 1-54
8. Holbrook, Morris B., Consumer Research. Introspective Essay on the Study of
Consumption, SAGE Publication, Thousand Oaks, CA 1993
9. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition
Sage
10. OReilley,

D.

Cultural

Brands/Branding

Cultures,

Journal

of

Marketing

Management 2005, 21, 573-588, 2005


11. Olteanu, V. Cetin, I. Marketingul serviciilor, Bucureti, Coediie Marketer-Expert,
1994
12. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f3261384-cdb7-11e0-bb4f-00144feabdc0.html
13. http://www.copyblogger.com/madonna-personal-branding/

57

Unitatea de nvare U3. Marketingul religios


Cuprins
U3.1. Introducere.......................................................................................

58

U3.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

58

U3.3. Premisele aplicrii marketingului n domeniul religios......................

59

U3.4. Piaa serviciilor religioase.................................................................

63

U3.5. Mixul marketingului religios..............................................................

76

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios.......................................

84

U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin..........................................

95

U3.8. Rezumat...........................................................................................

99

U3.9. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

100

U3.1. Introducere
Ca i arta, filozofia sau istoria, religia reflect atitudinea umanitii n faa
vieii, marcnd timpul i genernd o serie de particulariti la nivelul
diverselor zone ale planetei. Rolul su este esenial, indiferent de cultura
popoarelor, constnd, pe de-o parte, n regularizarea raportului om
misterul vieii/morii, iar pe de alt parte n modelarea instrumentelor
statului, avnd potenialul de a promova cauze politice cel puin n ceea
ce privete meninerea ordinii i posibilitatea de a-i predispune pe oameni
s manifeste reinere i autocontrol [15].
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de
ansamblu asupra marketingului religios.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
identifice premisele aplicrii marketingului religios;
58

defineasc piaa serviciilor religioase;


adapteze politicile de marketing la necesitile domeniului religios;
s neleag i aplice concepte specifice marketingului religios.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2


ore.

U3.3. Premisele aplicrii marketingului n domeniul religios


n contextul actual al secolului XXI, caracterul complex i lipsa orientrii definitorii
ale culturii postmoderne au creat o serie de tensiuni din perspectiva relaiei om
divinitate, distrugnd vechile repere. n faa acestor provocri, Biserica a fost nevoit s
dezvolte o serie de programe specifice marketingului, ele viznd identificarea corect a
nevoilor oamenilor, stabilirea modalitilor n care poate rspunde acestor nevoi i
promovarea soluiilor pentru problemele cu care se confrunt individul, dar i societatea
n general. Mai mult, Biserica a devenit depozitara unei importante baze de adepi ce a
captat interesul organizaiilor comerciale.
n prezent, marketingul este utilizat la nivelul tuturor domeniilor de activitate, att
local ct i global, implementarea acestuia n plan ecleziastic fiind inevitabil. Acest
aspect este evideniat i de literatura de specialitate, care prezint o serie de opinii,
potrivit crora marketingul reprezint un pilon de baz n promovarea religiei. Un
exemplu elocvent n acest sens l constituie afirmaia cercettorului George Barna, care,
n lucrarea sa Marketing the Church (1988), a declarat c Biblia este unul dintre cele
mai mree texte de marketing ale lumii. Unii istorici americani sunt de prere c
practicile specifice marketingului au fost utilizate nc din perioada colonial, opinie
susinut i de Harry Stout, care, pornind de la analiza activitii de evanghelist a lui
George Whitefield, din perioada 1730 1740, a evideniat o particularitate esenial a
religiei, i anume aceea de produs care poate fi scos pe pia.
59

Premisele introducerii marketingului n domeniul religios au fost generate de


diversele provocri cu care bisericile cretine s-au confruntat, de-a lungul timpului,
dintre acestea cele mai importante fiind [13]:
1. Laicizarea. S-a produs ca urmare a nlocuirii valorilor i entitilor
religioase cu valori non-religioase (puterea, bogia, consumerismul etc.) i
instituii laice, determinnd modificri semnificative n atitudinile i
comportamentele indivizilor privind credina n Dumnezeu.
2. Schimbarea continu a structurii demografice. S-a reflectat n declinul vieii
de familie i implicit diminuarea rolului su n societate, prin creterea ratei
divorurilor i a numrului copiilor crescui de un singur printe. Totodat,
n ultimele decenii, au aprut diverse categorii netradiionale de indivizi,
precum homosexuali, concubinii, cuplurile fr copii etc., adncind tot mai
mult sentimentul disocierii de restul oamenilor. n acest context,
schimbrile majore ale structurii populaiei urbane au permis migrarea
intens ctre zonele cu alte confesiuni religioase majoritare, genernd o
cretere semnificativ a mobilitii structurilor religioase.
3. Intensificarea concurenei. S-a produs pe fondul acordrii unei atenii
sporite diversificrii activitilor religioase (congregaii locale, emisiuni TV
cu tematic religioas) i dezvoltrii altora noi. Cu toate acestea, cea mai
acerb concuren a venit din partea activitilor laice (filme, sporturi,
cltorii etc.), care se desfoar, cu precdere, la sfritul sptmnii
cnd au loc i slujbele religioase.
4. Lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul generaiilor urmtoare.
S-a datorat lipsei implicrii tinerilor n nsuirea religiei prinilor, acetia
optnd pentru amnarea deciziei de a adera la o confesiune religioas
pn la un anumit moment care impunea acest lucru (nunta, botezul unui
copil, nmormntarea etc.). Astfel, n timp, s-a creat i s-a dezvoltat aanumitul comportament de achiziie religioas.

60

5. Modificrile atitudinale i comportamentale ale indivizilor privind religia.


Modificri ce s-au concretizat, n principal, n decizia oamenilor de a nu
mai participa sptmnal la slujbe, abordnd credina ca pe o practic
individual, declararea public a acesteia fcndu-se doar cu ocazia
anumitor evenimente.

Exemple
Unul dintre motivele intensificrii concurenei este cel al apariiei de noi
activiti religioase. Biserica scientologic este un bun exemplu n acest
sens. Cunoscut n special datorit celebritilor ce au aderat la aceast
micare religioas, Biserica Scientologic a fost dezvoltat ca sistem de
terapie mental (1950) pentru ca mai apoi s fie transformat n cult
(1955).

Misiunea

Bisericii

Scientologice

urmrete

ndeprtarea

experienelor traumatizante (engrame) cu ajutorul mai multor metode,


printre care i auditarea dianetic (o form de confesiune nregistrat).
Pentru a i crete numrul de adepi Biserica Scientologic urmrete
atragerea de celebriti i artiti n rndurile ei. n acest sens a nfiinat
Celebrity Centers cu departamente ce urmresc organizarea de
evenimente dedicate celebritilor i atragerea de adepi ca urmare a
asocierii cu aceste vedete. Printre cei mai cunoscui membrii se numr:
Tom Cruise, Priscilla i Lisa Marie Presley, John Travolta i Chick Corea.
Un caz controversat este cel al lui Tom Cruise care, dup desprirea de
Penelope Cruz, a avut o scurt relaie cu Nazanin Boniadi, o actri
aleas ca urmare a unui casting condus de Biserica Scientologic.
Informaia a fost negat de Biseric i Tom Cruise, dar foti membri ai
Bisericii au confirmat tirea.

61

Exemplificai alte premise ale introducerii marketingului n domeniul


religios.

Pe parcursul ultimelor dou decenii, literatura de specialitate a evideniat i alte


elemente cheie care au contribuit la aplicarea marketingului n domeniul religios, i
anume [16]:
1. Comportamentul de cuttori de informaii ai indivizilor. Laicizarea a
generat, la nivelul tinerilor, dezvoltarea unei noi categorii de consumatori,
care vizeaz obinerea de beneficii n urma oricrei achiziii. Lipsa
fundamentelor religioase i-a determinat pe acetia s abordeze entitile
ecleziastice dintr-o perspectiv similar.
2. Preferina pentru o mega-biseric, n detrimentul cultului religios.
Majoritatea tinerilor manifest un nivel relativ ridicat al nencrederii n
entitile

ecleziastice

de

mari

dimensiuni,

considerndu-le

forme

pmntene de birocraie religioas. n schimb, prefer mega-bisericile


neafiliate, ce nu activeaz n baza unor norme stricte, care, n opinia lor,
pot constitui reale constrngeri pentru experiena religioas.
3. Nevoia de a alege. Obinuii fiind cu o mare varietate de bunuri, servicii i
diverse opiuni promovate de mass-media, indivizii vizeaz i din punct de
vedere religios s aib posibilitatea de a face alegerea optim pentru
familia lor, avnd la dispoziie o palet mai larg de variante.
4. Interferenele culturale. n general, n cadrul comunitilor de dimensiuni
medii i mari, populaia prezint o serie de caracteristici specifice, printre
care se afl i diversitatea etnic, ce manifest o influen important
asupra practicilor religioase.
5. Dezvoltarea Internetului. Permite, n unele cazuri, nlocuirea parial sau
total a bisericilor locale cu cele virtuale. n acest context, printre

62

preocuprile conducerii organizaiilor religioase se afl i atragerea


grupurilor care prefer interaciunea online.
Aadar, n ciuda importanei i valorii ofertei, instituiile religioase s-au confruntat,
de-a lungul timpului, cu o serie de dificulti care le-au afectat semnificativ demersurile
de ndeplinire a misiunii lor, dintre acestea putnd fi menionate: creterea ratei
divorurilor i a numrului de cupluri fr copii, homosexualitatea, conflictele
comunitilor multiculturale, tendina de sinucidere n cazul celor cu grave probleme
financiare, respectiv intruziunea noilor valori laice n rndul tinerilor. n acest context,
marketingul a aprut ca o necesitate, rolul su fiind esenial n soluionarea problemelor
manifestate la nivelul gruprilor ecleziastice i n asigurarea posibilitilor multiple de
fructificare a punctelor tari i a oportunitilor acestora n cadrul pieei religioase.
U3.4. Piaa serviciilor religioase
n definirea general a pieei unei ntreprinderi de servicii se pornete de la
maniera specific n care apar i se confrunt cele dou componente ale sale, oferta i
cererea de servicii. Mergnd pe acelai scenariu, considernd Biserica ntreprinderea"
n discuie se va cuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase.
Oferta de servicii, exprim, dup cum se cunoate, producia" de servicii religioase n
cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra
ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea.
O analiz atent a acestui coninut pune n eviden o mare diversitate de elemente
care concur la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, de regul,
n momentul manifestrii, cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care adhoc" se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, naintea apariiei pe pia oferta
este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea
apare deci, ca ofert potenial. n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale
sunt activate i n urma unor procese specifice se transform n oferta real.

63

Abordnd Biserica prin prisma noiunii de ntreprindere, piaa acesteia poate fi


definit, n termeni generali, ca locul n care apar i se confrunt cele dou laturi
corelative ale sale, i anume:
oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice ale
gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n cadrul
unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.;
cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite de
cele ale bisericilor tradiionale.
U3.4.1. Dezvoltarea obiectivelor i strategiilor de pia
Scopul de baz pentru o grupare religioas este s obin rspunsul dorit de pe o
piaa int. Rspunsul poate fi o schimbare a credinei, o anumit conduit, o contribuie
financiar, donarea unor servicii sau alte tipuri de schimburi. Obiectivele de pia pe
care i le stabilete o grupare religioas sunt date de natura schimburilor i de scopurile
organizaiei. Schema de mai jos ilustreaz cum schimburile i scopurile organizaiei pot
influena obiectivele de pia:
Valori religioase i servicii
Grupare religioas

Membri

Colaborri, servicii, acceptarea valorilor


Figura 3.1. Schimburile realizate ntre gruprile religioase i membrii lor
Indiferent de obiectivul pe care o grupare religioas l urmrete, va trebui
s in cont c strategia utilizat pentru atingerea obiectivelor trebuie adaptat la piaa
vizat. Recensmntul populaiei este un bun punct de plecare n analiza pieei int. n
figura 3.2 este prezentat structura populaiei Romniei grupat dup religia declarat
la recensmntul din anul 2011. n figura prezentat categoria alte religii include toate
64

religiile care au mai puin de 85.000 persoane la nivel naional, respectiv persoanele
care s-au declarat de religie: ortodox srb, evanghelic de confesiune augustan,
evanghelic lutheran (Biserica Evanghelic Lutheran din Romnia), unitarian,
armean, cretin de rit vechi, cretin dup evanghelie, evanghelic (Biserica
Evanghelic Romn), musulman, mozaic i martorii lui Iehova.

Ortodoxa
Romano-Catolica
Reformata
1.93% 1.81%
85.95%

14.05%

3.16%

4.56%

0.84%

Penticostala

0.62%

Alte religii

0.45%
0.45%
0.13%

Greco-Catolica

0.11%

Baptista
Adventista de ziua a saptea
Religia nedeclarata
Fara religie
Atei

Figura 3.2. Populaia stabil a Romniei grupat dup religii (Sursa: Recensmntul
populaiei i locuinelor, disponibil la http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/)
Datele prezentate de figura 3.2 pleac de la premisa unei populaii stabile de
19.043.767 locuitori. n aceste condiii putem remarca faptul c mai mult de 16 milioane
de romni s-au declarat ortodoci i mai puin de 50.000 de romni s-au declarat fr
religie sau atei. n aceste condiii se poate afirma c piaa ecleziastic din Romnia se
confund cu populaia acestei ri.

65

U3.4.2. Segmentarea pieei. Alegerea pieei int


Dac pentru o afacere se presupune c exist un grup int considerat ca fiind
potenial cumprtor al serviciului, o grupare religioas poate satisface nevoile
religioase a mai multor grupuri diferite. ntr-o grupare religioas se disting dou mari
categorii de consumatori ai produsului religios:
direci sau client public";
indireci sau general public".
Astfel un client public pentru o grupare religioas este un membru efectiv al
acesteia care se implic n realizarea scopurilor propuse i un general public" ar fi o
persoan care nu este membru a gruprii religioase respective, dar particip la
manifestrile organizate de gruparea religioas, sau vine n contact foarte des cu un
membru din gruparea religioas (familie, rude, prieteni, colegi de munc etc.).

Exemple
Pentru o biseric aparinnd unei parohii a Braovului clienii direci sunt
enoriaii ce particip la slujbele acesteia. Clienii indireci sunt cei ce
aparin de acea parohie dar nu se implic activ din diferite motive:
dezinteres, sunt de alt religie, nu sunt de acord cu anumite aciuni ale
preotului sau ale ntregului cult etc. Tot clieni indireci sunt i cunoscuii
celor ce particip la slujbe, firmele ce au sediu n acea parohie i/sau
angajeaz

clieni

direci

ai

parohiei.

funcie

de

amploarea

evenimentelor organizate baza de clieni direci i indireci poate crete.


Evenimente precum aducerea de moate sau de icoane fctoare de
minuni pot influena semnificativ numrul de persoane interesate de
activitile bisericii respective.
Identificai categoriile de consumatori pentru slujba de nviere de la
Patriarhia Romn.

66

U3.4.2.1. Cunoaterea publicului cruia i se adreseaz mesajul


Gruparea religioas trebuie s i identifice corect adepii, interesul publicului
asculttor pentru cele religioase, nivelul de nelegere a problemelor legate de viaa
spiritual i chiar preocuprile lor din viaa cotidian. n felul acesta mesajul poate fi
prezentat n ntmpinarea nevoilor asculttorilor.
Predicatorul trebuie s-i cunoasc auditorul. Chiar dac va vorbi o singur dat
ntr-un loc se va informa cine sunt oamenii care l ascult. Auditoriul nu este numai o
adunare de oameni. Numim auditoriu pe aceia care primesc comunicarea mesajului i
de la care se atept un rspuns la cele comunicate, o cooperare. Auditoriul este un
grup de oameni, adunai pentru un scop comun, stnd laolalt timp mai ndelungat sau
mai scurt, ascultnd acelai mesaj, predic, poezie, cntece, i care, chiar dac pot
reaciona diferit fa de respectivele mesaje, au multe puncte comune. n momentul
ntlnirii cu un auditoriu nou, unii predicatori se pun n situaia asculttorilor. De aceea
predicatorul i pune urmtoarele ntrebri: care ar fi reacia la ascultarea mesajului pe
care l transmite? Ar capta atenia auditorului? Va nsemna ceva mesajul pentru el?
Principalele caracteristici ce trebuie cunoscute despre auditoriu sunt interesele,
credina, cunotinelor, doctrina, sfera lor de activitate, orientarea cultural, capacitatea
de a asculta mesajul i de a-l nelege. Capacitatea asculttorilor de a nelege este
influenat de educaia lor i de activitatea lor n viaa cotidian.
Un aspect important este ca n stabilirea predicii, s se in cont de cine sunt cei
care ascult i ce interese au pentru mesajul respectiv. De cele mai multe ori exist
asculttori din diferite categorii sociale, cu preri diferite. n msura n care vorbitorul va
fi capabil s fac aceast analiz a auditorului, n aceeai msur va avea material
variat, potrivit grupurilor ce-l ascult. Dac se situeaz n locul fiecrui grup, va fi i mai
atent la ceea ce are fiecare grup nevoie.
Potrivit cercetrii Religie i comportament religios, realizat de Fundaia Soros
Romnia n perioada 01 21 iunie 2011, cele mai ntlnite caracteristici sociodemografice ale celor care confer mai mult importan religiei sunt: gen feminin,
persoane mai n vrst, cu venituri sczute i n general din mediul rural.
67

Un numr relativ ridicat dintre romni au indicat faptul c se nchin cnd trec
prin dreptul unei biserici (53%), primesc n cas preotul cu botezul (68%), nu muncesc
n zilele de srbtoare (48%), dar numai 15% spun acelai lucru despre a cere un sfat
preotului atunci cnd au un necaz (35% nu o fac niciodat). Este destul de des ntlnit
obiceiul de a sfini lucrurile de uz ndelungat precum casa i maina, lucru pe care l fac
ntotdeauna 31% dintre romni i adesea ali 24%, care nu are legtur cu dogma
cretin, dect cel de a posti n zilele obinuite de post (altele dect cele de dinaintea
marilor srbtori), un comportament recomandat de biseric. Pentru majoritatea
romnilor rugciunea reprezint o parte a vieii lor de zi cu zi (61%), n timp ce o treime
dintre acetia se roag numai n situaii excepionale
Contribuia financiar pentru susinerea bisericii din comunitate este o practic la
aproximativ trei sferturi dintre romnii investigai. Totui, la ortodoci ponderea celor
care contribuie este cea mai mic aproximativ 70%. Cei din mediul rural i n special
persoanele mai n vrst contribuie financiar ntr-o msur semnificativ statistic mai
ridicat dect cei din urban sau persoanele mai tinere.
Tolerana religioas (acceptarea adevrului mai multor religii, contestarea
criteriului frecventrii bisericii n caracterizarea unei persoane drept credincioase, lipsa
pedepselor pentru necredincioi) este mai rspndit la persoanele cu statut social
ridicat (nivel de educaie i venit ridicat). Pe confesiuni, atitudinile tolerante sunt mai
degrab contradictorii. Dac acceptarea adevrului fiecrei religii este cea mai ridicat
la musulmani, tot acetia sunt cei care cred n cea mai mare msur c cei care nu
respect poruncile divine trebuie pedepsii (dou treimi) sau c cei care nu se duc la
biseric nu sunt credincioi. Cu alte cuvinte, sunt tolerani fa de cei de alt religie, dar
nu fa de cei de aceeai religie cu ei. Ortodocii, n schimb, manifest o toleran
general nregistreaz ponderi ridicate la acceptarea altor religii, cred n cea mai mic
msur c numai cei care merg la biseric pot fi considerai credincioi i de asemenea
n mic msur c necredincioii trebuie pedepsii. Romano-catolicii i protestanii au o
atitudine similar ortodocilor. Cei mai intolerani sunt neoprotestanii, care accept cel
mai puin celelalte religii i i consider n cea mai mare msur necredincioi pe cei
68

care nu merg la biseric, avnd, dup musulmani, i cel mai ridicat acord c trebuie
pedepsii.
Datele obinute n cadrul cercetrii ntreprinse de Fundaia Soros confirm
ipotezele potrivit crora n Romnia predomin o spiritualitate care este n mare msur
de sorginte cretin, fr ns a fi dogmatic. Exist numeroase informaii care
evideniaz faptul c n multe zone, n special n mediul rural, dar i n orae, are loc un
amestec de credin cretin cu diverse ritualuri, mituri i credine provenind dintr-o
varietate de surse. Acestea sunt prezentate i n literatura dedicat fenomenului prin
intermediul unor exemple n care preoii ortodoci includ astfel de ritualuri n programul
religios, rspunznd unor cerine implicite sau explicite ale enoriailor.
n efortul lor de obine o poziie ct mai avantajoas, diferitele grupri ecleziastice
de pe piaa romneasc se afl ntr-o permanent disput pentru atragerea i
fidelizarea unui numr ct mai mare de prozelii. Din perspectiva marketingului.
procesul prin care se urmrete atragerea i fidelizarea este probabil cel mai important
proces pe care gruprile religioase l desfoar. Acest proces este unul ndelungat, ce
necesit o atent analiz a nevoilor i ateptrilor consumatorului. Identificarea clar a
tipului de asculttori este un pas esenial pentru o comunicarea eficient a mesajului
religios.
U3.4.2.2. Tipuri de asculttori
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor prezeni i de
metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea, asculttorii au fost grupai n cinci
categorii: auditoriu indiferent, auditoriu format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu
nehotrt i auditoriu format din copii.
De foarte multe ori predicatorii trebuie s fac eforturi pentru a ctiga atenia
unui grup de asculttori existnd anumii factori ce trebuie cunoscui pentru a atrage
atenia unui astfel de auditoriu indiferent.
n primul rnd, este necesar un loc de unde s-i poat privi n ochi pe cei care l
ascult, pentru aceasta este bine s se foloseasc o platforma nalt pentru ca acela
69

care vorbete s poat urmri reacia celor care l ascult. Locul unde st vorbitorul
este bine luminat pentru ca n felul acesta s se poat observa mimica celui care
vorbete. Predicatorul nu se grbete atunci cnd merge spre locul unde vorbete
pentru c i deplasarea spre locul vorbirii spune foarte multe despre vorbitor. Primele
minute sunt de o foarte mare importana pentru vorbitor. Este important cum se roag,
cum citete, cum prezint subiectul pe care vrea s-l trateze la ntlnirea respectiv.
Trebuie evitat monotonia. Nu este important doar faptul c vorbete ci, n acelai timp,
trebuie s tie cnd s ridice sau s coboare tonul. Temele alese trebuie s fie de
interes. Dac apreciaz c auditorul va fi capabil s urmreasc tema propus, atunci
va enumera ideile principale; dac auditoriul nu este capabil s urmreasc expunerea,
atunci face o prezentare a cunotinelor generale necesare. Un auditoriu apatic poate fi
captat prin prezentarea unui material care conine conflicte ce fac subiectul vieii
cotidiene a asculttorilor, uneori oferind soluii de rezolvare. Asculttorii apatici sunt
captai prin prezentarea unui material care i atinge n mod direct.
Pentru un auditoriu format din credincioi mesajul transmis este mai uor
acceptat, n funcie de interesele lor, unii sprijinind predicatorul n prezentarea
mesajului. Mesajul prezentat le ofer ceea ce ei ateapt - hran spiritual. La aceast
categorie de asculttori, se folosete o prezentare dinamic ce a ncurajat ntotdeauna
participarea mai multor persoane. Pe asculttorii care sunt oameni credincioi i
sensibilizeaz i zmbetul. Este important ca pe faa vorbitorului s se vad bucuria.
Pentru a putea captiva aceast categorie de asculttori, vorbitorul este foarte clar n
prezentarea ideilor principale. Dac se ofer prea multe explicaii, ele pot face ca
auditorul s se plictiseasc.
Un auditoriu ostil vorbitorului sau ideilor prezentate poate fi abordat dintr-o alt
perspectiv. Pentru aceast categorie de asculttori se recomand cunoaterea
metodelor care i pot conferi autoritate n faa unui astfel de auditoriu. Vorbitorul poate
invoca autoritatea unei alte persoane: poate fi vorba de un teolog, un profesor de
specialitate sau o personalitate care lucreaz n acest domeniu. El poate s invoce

70

propria autoritate, s vorbeasc de experienele pe care le-a avut, de succesul pe care


l-a obinut ntr-un anume domeniu.
Un auditoriu nehotrt se refer la cei care nu i-au definit nc prerile cu privire
la subiectul pe care-l prezint vorbitorul. Orice explicaie de care nu este sigur trebuie
s fie evitat, pentru c asculttorii nehotri au acumulat unele cunotine, dar nu iau definitivat crezul lor. De aceea, orice concluzie n faa unor asemenea asculttori le
aduce suport i le mrete dorina de cercetare. Trebuie demonstrat c exist o baz
pentru afirmaiile fcute. Nu este creat impresia c tot cea ce se spune i cunoate
despre subiect este doar ceea ce prezint vorbitorul. n faa acestui auditoriu nu se
aplic prezentarea detaliilor abstracte. Aceasta pentru c exist posibilitatea
nenelegerii explicaiilor oferite i atunci ndoiala poate crete i mai mult cu privire la
subiectul prezentat. n faa unor asemenea asculttori trebuie demonstrat faptul c le
sunt transmise informaii utile pentru ei, ca i cum s-ar dori comunicarea cu acetia.

Exemple
Pentru a atrage auditoriul nehotrt Biserica Scientologic a folosit
argumente emoionale. Asociind mesajul religios cu vedete ce sunt
considerate modele de anumii consumatori, biserica a urmrit facilitatea
acceptrii mesajului transmis prin accentuarea beneficiilor emoionale i
distragerea ateniei de la latura pragmatic a acesteia.
Un auditoriu aparte n cadrul serviciilor religioase l reprezint auditoriul format
din copii. Pentru c este vorba de transmiterea unor idei deosebite de ceea ce muli
dintre ei nva acas i la coal, este foarte important ca ideile religioase s fie
prezentate copiilor la nivelul lor de nelegere. Mesajele religioase adresate copiilor ar
trebui transmise prin persoane pregtite pentru acest lucru dar se organizeaz i
ntruniri cu copii din mai multe biserici. Copiii au nevoie de o prezentare n scris a ideilor
religioase pe nelesul lor, folosindu-se n acest sens desene, fotografii, cri de colorat.

71

U3.4.3. Alegerea mesajului religios


Primul pas pentru a convinge este s te faci neles. O predic bine pregtit va
avea mai mare succes dect o predic nepregtit temeinic. Dar chiar dac o predic
este bine pregtit nu nseamn c este asigurat implicit succesul n prezentarea ei.
Foarte muli predicatori, cad n greeala de a considera c pot obine succesul fr
pregtire i instruire n arta de a vorbi. Prezentarea mesajului este o problem de
comunicare. Dac n coninutul mesajului predicatorul difuzeaz valorile sale, ceea ce a
acumulat el, cunotinele lui, trebuie s se in seama i de alte aspecte. Reuita
persuasiunii depinde n mare msur de inteligibilitatea mesajului. Firete, un mesaj
este cu att mai inteligibil cu ct este mai simplu. Este cu totul contrar tiinei
persuasiunii s ncerci s transmii o imagine sau o realitate complex.
Se poate ca predicatorul s aib o predic foarte bine pregtit, dar s nu o
poat prezenta publicului cruia trebuie s i se adreseze. Aceasta se poate ntmpla fie
din cauza nivelului de nelegere a publicului, fie din cauz c mesajul nu prezint
interes pentru acea categorie de asculttori.
nainte de a face referiri la cunoaterea publicului cruia i se adreseaz mesajul,
trebuie amintit c exist mai multe tipuri de mesaje ce pot fi transmise prin intermediul
unei predici. Dintre acestea se pot enumera urmtoarele:
mesajul doctrinal se refer la explicarea nvturilor religioase ale
cultului respectiv;
mesajul personal problematica prezentat se realizeaz ntr-un stil care
i aparine persoanei care predic, predicatorul prezint experiene i
probleme personale sau ale comunitii din care face parte;
mesajul educativ fora predicii de acest tip const n predarea unor
aspecte din istoria religiilor, fapte i aciuni ale unor personaje biblice, alte
informaii ce privesc convertirea oamenilor sau generarea unui anumit tip
de comportament;
mesajul principal i mesajul adiacent atunci cnd ncercarea persuasiv
ia amplitudinea unei veritabile campanii propagandistice mesajele se
72

subordoneaz ntr-un discurs organizat. Organizarea comunicrii este


fundamental i ea presupune att organizarea fiecrui mesaj n parte, ct
i n integrarea acestor mesaje ntr-un discurs coerent. Discuiile teoretice
se refer, de obicei, la ordinea prezentrii argumentelor (cea ce este mai
important se spune la nceput sau la sfrit pentru a fi mai eficace?), la
avantajele de a prezenta sau nu o concluzie explicit sau la prezentarea
uni sau bilateral. Din practic s-a constatat c nici unul dintre mesaje nu
este mai eficient dect cellalt, totul depinznd de persoana creia i este
adresat mesajul, de receptor. Un factor important se pare c este educaia
acestuia din urm. Astfel, s-a constatat c mesajele bilaterale sunt mai
eficiente la oamenii cu o educaie superioar, iar cele unilaterale sunt mai
convingtoare pentru cei cu nivele de educaie sczut. Cnd persoanele
cu educaie superioar recepioneaz mesaje de tip unilateral se poate
trezi suspiciunea c sunt prezentate jumti de adevr, ceea ce duce la
dezvoltarea de rezisten n faa persuasiunii i scderea eficacitii
acesteia. Persoanele cu educaie mai sczut pun mai puin la ndoial
ceea ce aud.
Alegerea mesajului religios adecvat impune corelarea a ceea ce urmeaz a fi
transmis cu modul n care se va face acest transfer de cunotine. Un mesaj religios
bine ales va ine seama de tipul de asculttor, de calitile oratorului, de specificul
locului unde se transmite mesajul i de prezentarea ce i se poate face acestui mesaj.

U3.4.4. Prezentarea mesajului


Din cele menionate se poate nelege c modul n care predicatorul vorbete, n
care prezint mesajul este important pentru atingerea cu succes a scopului. Tot aici
trebuie recunoscut faptul c timpul afectat prezentrii poate fi uneori o barier n
formarea i meninerea relaiilor. De aceea este nevoie de o planificare optim a
timpului. Trebuie s se aib n vedere ca momentul prezentrii mesajului s fie potrivit
pentru auditoriu. O prezentare eficient nu depete 15-20 minute. Exist tehnici prin
73

care poate crete reuita unei prezentri. Printre cele mai relevante se numr: puterea
de convingere i responsabilitatea fa de asculttor i fa de subiectul prezentat.
Prezentarea mesajului s fie convingtoare. A prezenta convingtor nseamn a
folosi orice fel de metod scris, verbal sau vizual care influeneaz comportamentul
uman. Este capacitatea de a dirija pe cineva n a crede sau de a-l ajuta s neleag
sau s accepte concepia altor persoane. Aristotel spunea c pentru a putea convinge
sunt necesare: prezentarea logic, patos i etic. Cu ct mesajul va fi mai logic, cu att
va fi mai uor de receptat i va strni n mintea asculttorilor dorina de cercetare.
Patosul face uneori apel la emoii i reuete s capteze atenia celor crora li se
adreseaz. Cu ajutorul patosului cel care prezint i poate arta implicarea n
problematica analizat i poate genera empatie n rndul asculttorilor. Necesitatea
prezentrii unui mesaj etic evideniaz importana impactului pozitiv pe care acest
mesaj trebuie s l aib. Un mesaj logic dar nefast, ce prezint metode sau rezultate n
neconcordan cu ateptrile asculttorilor nu va avea acelai succes pe care l va avea
un mesaj ce va folosi logica pentru a genera metode i rezultate pozitive.
Prezentarea cu succes a mesajului se realizeaz i atunci cnd se ine cont de
responsabilitatea fa de asculttori i fa de mesajul prezentat. Vorbitorul are n
vedere captarea ateniei asculttorului. Primele 5 minute sunt decisive pentru restul
mesajului prezentat. Dac vorbitorul nu reuete ca printr-o prezentare succint a
subiectului s trezeasc interesul asculttorilor, este greu de presupus c-i va ctiga
mai trziu. Este necesar meninerea interesului asculttorilor pe parcursul vorbirii.
Zmbetul arat c persoana este comunicativ i plin de bucurie. Entuziasmul este
important. Vorbind de spontaneitate, predicatorul se manifest liber n expunere,
degajat. Se urmrete ca subiectul prezentat s rmn mai mult timp n mintea
asculttorilor, s le preocupe gndirea i s le influeneze comportamentul. Un alt
aspect important este vocea, tonul cu care se spun lucrurile importante. Modularea
vocii, de asemenea, este important.
Responsabilitatea fa de asculttori implic i claritate n expunere. Obiectul
trebuie s fie clar pentru vorbitor, n caz contrar el va fi confuz pentru asculttori. Sunt
74

evitate frazele lungi i aglomerate de idei. Orice subiect poate fi dezvoltat amplu,
academic, cu un limbaj elevat. Important este s nu se depeasc timpul n care se
poate menine treaz atenia asculttorilor i dac acetia neleg ceea ce li se
transmite. Dac vorbitorul se pierde n multe explicaii i exemple, de la nceput, uitnd
scopul pe care l are prin mesajul lui, i va da seama c a trecut ora i el n-a terminat
nici introducerea. Responsabilitatea vorbitorului este ca n timpul ce-i st la dispoziie s
prezinte n cuvinte pe nelesul tuturor i cu claritate subiectul anunat.
ncheierea subiectului prezentat l preocup pe vorbitor tot aa de mult ca i
coninutul ei. De aceea, finalul are n vedere cel puin dou aspecte:
Sublinierea ideilor principale. ncheierea predicii se va face n aa fel nct
s se sublinieze ideile prezentate. Finalul predicii este o concluzie sau
repetarea succint a ideilor principale. Aceasta contribuie la clarificarea
ideilor i la aprofundarea lor de ctre asculttori.
Un apel adresat asculttorilor. Pentru a fi eficient, ntreaga predic
trebuie s se ncheie cu un apel ce urmrete ncurajarea punerii n
aplicare a ideilor prezentate de-a lungul predicii.

S ne reamintim...
Premisele introducerii marketingului n domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continu a structurii demografice, intensificarea
concurenei, lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul
generaiilor urmtoare i modificrile atitudinale i comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n
cadrul unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.
Cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
75

contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiionale.
Exist dou categorii de consumatori: direci i indireci.
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezeni i de metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea,
asculttorii pot fi grupai n cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu nehotrt i auditoriu
format din copii.

U3.5. Mixul marketingului religios


Mixul marketingului religios urmrete modul n care diferitele politici de
marketing se pliaz pentru a rspunde nevoilor gruprilor religioase. Cele patru
componente analizate, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i
politica de promovare, joac un rol central n mixul de marketing al oricrui serviciu
social. Pentru serviciile religioase acest mix ofer cadrul n care se pot pune n aplicare
deciziile gruprilor religioase n raport cu piaa pe care acestea o deservesc.

U3.5.1. Politica de produs


Diferenierea marketingului serviciilor de alte domenii are la baz natura i
caracteristicile acestora. Ele marcheaz toate componentele mixului. Implicaiile cele
mai profunde se regsesc n cadrul politicii de produs. Aceasta vizeaz coninutul
produsului, creaia, prestarea i strategiile corespunztoare acestui produs. neles ca o
sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor
apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare, grupate astfel: de
baz, auxiliare i suplimentare.
Serviciul de baz reprezint transferul ideilor cu substrat religios ctre publicul
int. n ceea ce privete celelalte categorii auxiliare i suplimentare, diferenierea nu
este suficient de marcant. Astfel, n cadrul acestor servicii s-ar nscrie totalitatea
76

activitilor cu specific religios n care gruprile religioase se implic, acestea


constituind un mod eficace de atragere a noilor adepi.
Efectuarea serviciului religios, transmiterea mesajului, nu se poate face dect
ntr-un mediu propice. Astfel, trebuie asigurat un cadru optim n momentul n care are
loc interaciunea dintre prestatorul de servicii i consumator. Acest cadru ine cont de
trei mari categorii: ambiana (cldirea n care are loc adunarea, mobilierul, decorul etc.);
elementele materiale necesare prestrii serviciilor religioase (cri i materiale
documentare, bunuri necesare slujbelor religioase - lumnri, icoane, candele etc);
elementele

specifice

personalului

ce

execut

aceste

servicii

(aspectul

fizic,

vestimentaia preoilor).
Un alt aspect esenial, ce definete serviciul, este calitatea acestuia. Dei mai
greu de definit la nivelul serviciilor dect la bunurile tangibile, se poate face o analiz
calitativ a lui din mai multe puncte de vedere. Produsul religios fiind de fapt un serviciu
l putem analiza calitativ astfel:
a) prestarea ct mai corect a serviciului religios, cu respectarea unei metodologii
anterior stabilite i susinerea lui la momentul oportun;
b) competena, asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate. Cel care
transmite mesajul trebuie s aib capacitatea de a insera ideea urmrit n mesajul
transmis. Mesajul trebuie susinut de o prezentare adecvat. Toate acestea implic
existena unei abiliti de motivare i coordonare i mobilizare a membrilor cultului. De
asemenea o serie de caracteristici se pot dovedi eseniale: curaj, blndee, sinceritate,
generozitate, voin, pasiune pentru ceea ce face, perseverena n activitatea de
misionariat;
c) sigurana prestrii serviciului, dar mai ales confidenialitatea;
d) nelegerea nevoilor tangibile, care trebuie s fie ct mai atractive: sli de
ntlniri ct mai confortabile, aparatur audio-video modern.

77

Exemple
Din punct de vedere al prestrii corecte a serviciului religios, ritualul
botezului din Biserica Catolic trebuie s respecte patru pri: riturile
introductive, serviciul divin oral, slujba tainei i riturile de ncheiere.
Fiecare parte impune ndeplinirea unei aciuni. Spre exemplu ritul
introductiv impune prinilor s declare public numele pe care doresc s
l dea copilului i s spun ce vor de la Biseric. Serviciul divin oral,
printre altele, impune existena unei omilii n scopul introducerii misterului
tainei botezului. Una dintre componentele slujbei tainei este sfinirea apei
botezului. Ritualul de ncheiere impune i o mirungere. n ceea ce
privete competena, svritorul slujbei, n cazuri extreme, poate fi orice
om, chiar necredincios. Sigurana prestrii serviciului ine de respectarea
ritualurilor i de buna organizare a etapelor antemergtoare botezului
propriu-zis. Nevoile tangibile se refer la crile necesare, inuta
diaconului, existena obiectelor religioase specifice tainei botezului
(cristelnia).
Caracterizai din punct de vedere calitativ serviciul religios prilejuit de
botezul ortodox.
De obicei, consumatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile
sale cu experiena ctigat n timpul prestrii acestuia. Rezultatele comparaiei pot fi
prezentate schematic astfel:

78

Ateptrile nainte de
prestarea serviciului
religios

Rezultatele au fost
nesatisfctoare

Ateptri n timpul
procesului prestrii
serviciului religios

Rezultatele au fost
satisfctoare

Ateptri de la
rezultatele prestrii
serviciului religios

Rezultatele au ntrecut
ateptrile

Figura 3.3. Calitatea serviciilor religioase ca raport ntre ateptri i rezultate


Ce urmri poate avea o astfel de analiz nu putem prevedea dect lund n
considerare i ali factori. Urmtoarele politici de marketing urmresc modul n care pot
fi administrai aceti factori.
U3.5.2. Politica de pre
n ceea ce privete preul, problema se pune n urmtorii termeni: Are religia un
pre? Dac da, care este acesta? Preul ce trebuie pltit este o problem delicat nu
numai n cadrul organizaiilor religioase ci i n cazul organizaiilor non-profit. Nu se
poate spune c religia are un pre.
Totui sunt necesare fonduri pentru a acoperi costurile necesare realizrii
obiectivelor. Acestea se pot obine prin donaii, sponsorizri sau contribuii n bani.
Preul este dificil de definit din cauza dificultilor de cuantificare a valorilor schimbate.
Aceasta datorit faptului c nevoia de credin reprezint o necesitate cu un orizont de
79

timp nelimitat, ea i este necesar omului tot aa cum este necesar hrana pentru corp.
Aa numitele trebuine religioase nu reprezint ceva dinainte stabilit, care s aib un
pre fix, ele izvorsc i sunt condiionate de credina religioas, de concepiile religioase,
de convingerile omului. n funcie de nivelul religiozitii credinciosului. Convingerile lor
religioase pot da natere unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la
slujbele religioase, de a svri diferite aciuni ale cultului respectiv.
U3.5.3. Politica de distribuie
Din cauz c produsele sunt idei, doctrine i servicii, deciziile privind distribuia
lor trebuie s in cont de modul cum aceste servicii i idei vor fi puse la dispoziia
clienilor. Dac produsul este o idee, selectarea modului corect de comunicare a ideii va
facilita distribuia.
Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar
este livrat pentru un singur segment de consumatori. Strategia adoptat de serviciile
religioase

este

cea

prin

care

productorul

serviciului

se

adreseaz

direct

consumatorului, fr a apela la nici un intermediar. Acest canal de distribuie este cel


mai obinuit din cauz c producerea i consumarea ideilor i serviciilor sunt deseori
simultane.
O metod tot mai des ntlnit este cea a distribuiei prin intermediul posturilor de
radio i televiziune. Aceste mijloace de comunicare prezint marele avantaj c sunt mai
uor accesibile pentru credincioi i pot fi urmrite i n momentele n care locaurile de
cult sunt nchise sau nu au programate servicii religioase. Un alt avantaj semnificativ
ine i de faptul c aceste posturi pot iei din rutina celor ce se petrec n Biseric i pot
oferi programe adaptate nevoilor de cunoatere a diferitelor categorii de poteniali
consumatori.
De asemenea nu trebuie uitat rolul internetului n propagarea mesajelor
religioase. Internetul ofer ansa unei comunicri mult mai bine structurate. Site-urile
pot oferi argumente puternice n favoarea mesajului transmis. Punnd la dispoziia
consumatorilor o documentaie vast, potenialii consumatori ostili sau nehotri pot s
80

analizeze argumentele n condiii n care se simt mai n siguran. De asemenea,


comunitile create pe internet pot fi bune locuri de ntlnire a celor ce au interese
comune.

U3.5.4. Politica de promovare


Luarea de decizii privind promovarea ideilor, a doctrinelor poate fi un prim semn
c respectiva grupare religioas ncearc s-i realizeze activitile cu ajutorul unei
strategii de marketing. Gruprile religioase folosesc publicitatea gratuit pentru a
comunica cu clienii i publicul. Distribuirea de pliante, brouri cu prezentarea gruprilor
religioase, a doctrinelor i convingerilor religioase prin pot este o alt tehnic des
utilizat. Aceste pliante, brouri de prezentare sunt foarte atractive datorit desenelor,
fotografiilor n culori vii. Personalul de vnzare" este,de asemenea, folosit de unele
grupri. Acestea se bizuie pe personalul de vnzare, alctuit din voluntari, pentru a
recruta noi adepi i a cere donaii. Evenimentele speciale cum ar fi: conferinele,
vizionrile de filme, concertele pentru obinerea de fonduri, comunicarea de idei sunt
activiti de promovare utilizate. O alt form de promovare sunt cursurile de studiere a
doctrinelor, a Bibliei, fie la domiciliul solicitantului, fie la sediul organizaiei. De
asemenea, sunt folosite i alte forme de reclam cum ar fi calendare, pungi, semne de
carte, pixuri cu nsemnele gruprii religioase i cu scurte slogane ce prezint doctrina
gruprii religioase
Produsele cretine ce se gsesc pe pia sunt: cri, biblii, manuale pentru tinerii
cstorii, muzic, CD-uri, casete video. De asemenea, au fost create seriale de desene
animate pentru copii, cu subiecte biblice care au fost prezentate la televiziunea
naional i posturile locale de televiziune Cartea Crilor". Exist emisiuni religioase
de prezentare a doctrinelor cultelor religioase.
O atenie deosebit n realizarea promovrii se acord problemelor de practic a
educaiei religioase innd seama de vrst. Diferitelor grupe de vrst li se recomand
un material specific, capabil s susin interesul tocmai pentru c este construit
corespunztor ateptrilor specifice.
81

Relaiile personale reprezint unul din cele mai eficiente moduri de prezentare
utilizate de ctre misionari. Formarea i dezvoltarea a ct mai multor relaii cu persoane
neconvertite va crete ansele ca mesajul transmis s fie recepionat cu succes. Pentru
c este vorba de vnzarea unui serviciu care se adreseaz sufletului consumatorului,
se ncearc realizarea unor legturi mai apropiate, duse pn la prietenii. Prin aceste
relaii de prietenie, noul adept este introdus n atmosfera vieii spirituale i este urmrit
evoluia lui spiritual.
O alt tehnic folosit n cadrul relaiilor personale o constituie invitaiile la ocazii
deosebite, dintre aceste pot fi amintite:aniversarea zilei de natere, srbtorile de iarn
sau alte srbtori religioase. Aniversarea zilei de natere este folosit ca o ocazie
deosebit pentru misionariat. Chiar dac nu se ine o predic la sfritul creia s se
fac apel la predare, cntece sau rugciuni exist posibiliti multiple de a folosi timpul
liber pentru prezentarea ctorva idei.
Srbtorile religioase sunt, de asemenea, un bun prilej de evanghelizare.
Rspndirea mesajului se face prin discuii referitoare la semnificaia srbtorii
respective. n tot acest timp se poate asculta muzic religioas i apoi pot fi discuii
libere.
Tot n cadrul relaiilor publice ale unei organizaii religioase se poate ncadra i
activitatea de prezentare a ideilor religioase, a scopurilor organizaiei prin amenajarea
de expoziii. Organizarea unei astfel de expoziii poate atrage anumite categorii de
public, nereceptiv la alte mijloace. n cadrul expoziiilor sunt afiate pe panouri:
principalele credine, ideile doctrinare ale micrii religioase, fotografiile locurilor de
pelerinaj, derularea unor filme informative i cu caracter de promovare, crearea unei
atmosfere ct mai plcute prin muzica religioas.
Serviciile creeaz, de asemenea, prozelitism: consumatorii caut spontan s-i
mprteasc descoperirea celor din jur. Acest fenomen ine de contactul uman stabilit
n timpul prestrii serviciului, crendu-se o relaie afectiv cu medicul,pastorul, preotul,
mecanicul. Clienii mulumii i vor apropia aceste persoane i vorbesc de medicul lor,
pastorul lor, mecanicul lor, n acest fel punndu-i n valoare descoperirea, dar i
82

descoperitorul. Nu rare sunt situaiile n care unele micri religioase pun n circulaie
zvonuri despre posibilitile de vindecare pe care le are un predicator, invitat pe o
durat limitat la ntrunirile comunitii religioase, informaiile fiind transmise de cei care
aparin gruprii religioase respective ctre rudele, prietenii lor, ceea ce contribuie la
sporirea numrului de persoane interesate n frecventarea gruprii respective. Chiar
dac noul venit nu ader la grupare de la primul contact, se consider c un prim pas
important pentru constituirea unei relaii permanente, de continuitate ntre noul venit i
gruparea religioas a fost fcut.
O int privilegiat pentru comunitile religioase, i nu numai pentru ele, o
constituie liderii de opinie. Pentru fiecare comunitate religioas este important ca ideile
pe care le promoveaz s fie mprtite de unii lideri de opinie. Aceste persoane, prin
capacitatea lor de a influena persoanele din jurul lor, fiind considerate surse de
inspiraie sau de identificare pentru mase, constituie o pia int asupra creia se
orienteaz tehnicile de racolare n interiorul comunitii, tehnici de adresare diferite de
cele pentru masele de consumatori int. n timp ce comunicarea orientat spre publicul
larg se mulumete cu expunerea imaginilor, oferirea unor informaii despre posibilele
avantaje pe care le dobndete un adept, comunicarea ndreptat spre liderii de opinie
are un foarte bogat coninut informaional, de exemplu li se furnizeaz mai multe
amnunte n legtur cu serviciile n cauz, posibilitatea de a participa la discuii pe
teme religioase, amnunte despre serviciile concrete oferite de grupare comunitii din
care face parte, se ncearc obinerea unor satisfacii pe care liderii de opinie s le
ntlneasc adernd la o astfel de grupare.

S ne reamintim...
Mixul de marketing pentru serviciile religioase are la baz politicile de
produs, pre, distribuie i promovare orientate n vederea atingerii
obiectivelor alese de gruprile religioase.
Politica de produs pleac de la analiza serviciului din punct de vedere
83

a componentelor de baz, auxiliare i suplimentare i urmrete modul


n care integrarea acestor componente ntr-un serviciu unitar rspunde
ateptrilor consumatorilor.
Politica de pre este un punct sensibil al mixului de marketing
deoarece valoarea serviciilor religioase este greu de cuantificat.
Aceasta se limiteaz la a administra preurile n raport cu nivelul
costurilor generate de anumite prestri de servicii religioase.
Politica de distribuie este una direct. Serviciul este prestat direct
consumatorului final.
Politica de promovare urmrete modul n care gruparea religioas
atrage noi consumatori i transmite mesaje ctre acetia. Aceast
component a mixului de marketing permite utilizarea mai multor
tehnici: organizarea de evenimente speciale, ncurajarea prozelitismului
sau abordarea liderilor de opinie.

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios


Principalul obiectiv urmrit de gruprile religioase are n vedere diseminarea
mesajului religios ctre ct mai muli poteniali consumatori i transformarea acestora n
clieni. Astfel devine esenial capacitatea organizaiei de a i propaga mesajele, de a
influena auditoriul prin aceste mesaje i de a materializa aceast influen.
U3.6.1. Definirea propagandei i persuasiunii
Propaganda i persuasiunea se delimiteaz ca fiind instrumente eseniale n
transmiterea mesajului gruprilor religioase. Propaganda se servete indiscutabil de
tehnicile persuasiunii de mas, dar nu orice persuasiune de mas este neaprat
propagand. Exist autori care descoper roluri pozitive ale propagandei (vehicul al
informaiei), i autori care neag demersul etic aflat la originea chiar a ceea ce am
considera persuasiune benign, considernd c individul trebuie creditat c-i poate
forma singur un punct de vedere.
84

Termenul de propagand i are originea n limba latin congregatio de


propaganda fide" nsemnnd congregaia pentru propagarea credinei bisericii romanocatolice. Astzi termenul pare s aib o nuan mai mult peiorativ. Propaganda este
ncercarea deliberat i sistematic de a forma percepii, a manipula cogniii i a
direciona comportamentul pentru obinerea unui rspuns care corespunde intereselor
propagandistului.
n ce privete persuasiunea, aceasta a primit n decursul ani numeroase definiii,
din care se detaeaz:
un proces de comunicare prin care emitorul caut s obin un anume
rspuns dorit de receptor (Anderson, 1971);
activitatea n care vorbitorul i asculttorul sunt legai i n care vorbitorul
ncearc n mod contient s influeneze comportamentul asculttorului
prin transmiterea de chei simbolice i vizuale i auditive (Schneidel 1967);
tentativa contient a unui individ de a schimba atitudinile, credinele sau
comportamentul unui alt individ sau grup de indivizi prin transmiterea unui
mesaj (Bettinghaus i Cody, 1987);
activitatea simbolic al crei scop este realizarea internalizrii sau
acceptrii voluntare de noi stri cognitive sau modele comportament printrun schimb de mesaje (Smith, 1982);
efortul voluntar ncununat de succes n vederea influenrii strii mentale a
altuia pe calea comunicrii n circumstana n care receptorul are un
oarecare grad de libertate (Perey, l978);
comportamentul comunicativ care are drept scop schimbarea, modificarea
sau modelarea rspunsurilor receptorilor (Bostrom, 1983).
Chiar i din aceast trecere n revist se vede c cei doi termeni sunt greu de
delimitat.

Totui

se

consider

persuasiunea,

fa

de

propagand,

este

tranzacional, cu alte cuvinte ambele pri i satisfac interesele n cadrul procesului, n


vreme ce demersul propagandistic urmrete doar interesul uneia dintre pri i
manipularea celeilalte. Exist trei feluri de rspunsuri posibile la demersul persuasiv:
85

crearea rspunsului. Similar cu procesul nvrii n care emitorul este


profesorul i publicul este elevul. Persuasiunea se realizeaz artndu-i
publicului cum trebuie s se comporte i prin oferta de atitudini pozitive
oferite spre nvare. Dac rspunsurile pozitive sunt ntrite printr-o
recompens se vor dezvolta atitudini pozitive fa de ceea ce este nvat;
ntrirea rspunsului. Dac oamenii din public au deja atitudini pozitive fa
de subiect, emitorul le reamintete de existena lor i i stimuleaz s le
triasc chiar mai puternic prin manifestarea lor ntr-o form specific de
comportament.
schimbarea rspunsului. Acesta este tipul cel mai dificil de persuasiune
deoarece implic a cere oamenilor s se deplaseze de la o atitudine la
alta, s evolueze de la o poziie neutr la o atitudine pozitiv sau negativ,
s-i schimbe comportamentul sau s adopte un comportament nou.
ntruct oamenii se schimb cu dificultate, emitorul trebuie s lege
schimbarea cerut de ceva deja existent, n care receptorul crede deja.
Aceasta se numete ancor", deoarece este deja acceptat de ctre
receptor i va servi pentru a lega noile atitudini sau comportamente.
Ancora este un punct de plecare pentru schimbare, deoarece, transmiterea din
gur-n gur" reprezint ceva deja acceptat de ctre receptor. Ancorele pot fi credine,
valori, atitudini, comportamente i norme de grup.
U3.6.1.1. Credinele
Credinele sunt cogniii (cunotine). O credin este o legtur perceput ntre
oricare dou aspecte ale lumii unei persoane, probabilitatea subiectiv ca un obiect sau
o aciune cu un atribut particular s duc la o anumit desfurare. O credin exprim
relaia ntre dou lucruri sau un lucru i o caracteristic a sa. Pentru a persuada
receptorul i a-l face s aib noi credine sau s i le schimbe pe cele vechi,
persuasiunea trebuie construit pe credinele deja existente. ncercarea de a solicita o
schimbare global de comportament, atitudini i credine este sortit eecului.
86

U3.6.1.2. Valorile
Valoarea este o specie aparte de credin, care dureaz i nu este susceptibil
de schimbri facile, fiind o credin prescriptiv i totodat un ghid pentru
comportamentul cuiva. Valoarea poate fi un scop al comportamentului (succes,
prestigiu) sau un mijloc al su (cinste, sensibilitate). Valorile reprezint ancore extrem
de importante, deoarece oamenii sunt foarte ataai de concepia lor despre bine sau
ru, just sau injust.

U3.6.1.3. Atitudinile
Mare parte din literatura specializat n studiul persuasiunii este legat de
noiunea de atitudine (unii cercettori o numesc opinie, dei ntre cele dou noiuni
exist totui o diferen) i de schimbarea de atitudine. Daniel Katz definete atitudinea
ca "predispoziia unui individ de a evalua un simbol, obiect sau aspect al lumii sale, ntro manier favorabil sau nefavorabil i se refer la opinii ca la expresia verbal a
atitudinilor". Atitudinile, dup Katz, ca i dup ali cercettori, se deosebesc de opinii
prin faptul c includ i o latur afectiv pe lng cea cognitiv pe care o gsim n opinii.
Definiia dat de Krech, Crutchfeld i Ballachey n cartea lor The Individual n Society"
arat c atitudinea este un sistem durabil de evaluri pozitive sau negative, reacii
emoionale i tendine pro sau contra aciunii, vizavi de un obiect social". Cheia
persuasiunii de succes, dup MgGuire, st n identificarea corect a funciei pe care o
anumit atitudine o are la un anumit receptor, ca mesajele s speculeze ntocmai acest
lucru.
U3.6.1.4. Obinuinele
Ca i atitudinile, obinuinele sunt de lung durat, dar se deosebesc de atitudini
prin aceea c sunt modele comportamentale rutinizate, pot fi mai puin contiente, i nu
pot fi verbalizate.

87

U3.6.1.5. Comportamentul
Comportamentul poate fi utilizat ca o ancor, nu doar pentru c e expresia
deschis a unui fel de a fi, ci pentru c modelele de comportament fac uor predictibile
comportamentele

viitoare.

Receptorul poate fi apropiat

pe calea

referinelor

motivaionale de un comportament curent, fie artnd receptorului noi modele de


comportament.

U3.6.1.6. Normele de grup


Acestea sunt credine, valori, atitudini i comportamente derivate din apartenena
la un grup. Ele pot fi utilizate ca ancore, deoarece oamenii tind s se conformeze
normelor grupurilor de care aparin. Grupurile au un rol extrem de important n procesul
de comunicare de care emitorul/propagandistul trebuie s in seama.

U3.6.2. Strategiile propagandei


Pe lng ancorele alese pentru atingerea scopului, organizaiile care urmresc
folosirea propagandei vor fi nevoite s exercite i un control al informaiei disponibile.
Acest control const n:
reinerea informaiei;
eliberarea de informaie n momentele prestabilite;
eliberarea informaiei suprapus cu alte informaii care pot influena
percepia ei public;
manufacturizarea informaiei;
comunicarea informaiei unui public selectat;
distorsionarea informaiei.
Exist doua ci prin care propagandistul poate ncerca s controleze fluxul de
informaie:
controlnd media ca surs de distribuie a informaiei;
prezentnd informaia eronat din ceea ce este considerat ndeobte o
surs credibil.
88

Printre cele mai utilizate strategii ale propagandei se numr nelciunea i


manipularea.
Emitorul poate, firete, s-i nele audiena privind inteniile sale. Uneori publicul
poate accepta acest lucru n mod contient, deoarece pe aceast cale i urmrete
interesele sale i i acoper necesitile. Necesitile publicului pot fi astfel realizate. La
fel sunt realizate i cele ale propagandistului, doar c acest lucru rmne nemenionat,
deoarece nici un public nu poate s se mpace cu ideea c e manipulat pentru a
satisface interesele cuiva. Aceast exploatare de ctre propagandist a intereselor sau
prejudecilor publicului este mai frecvent dect manipularea propriu-zis.
n funcie de gradul n care se realizeaz aceste intenii, propaganda poate fi
clasificat n:
Propaganda alb (sursa este identificat corect, informaiile sunt corecte,
dar maniera de prezentare e tendenioas). Aceast tactic este preferat
n perioadele neconflictuale pentru a capitaliza credibilitate care poate fi
folosit mai trziu.
Propaganda gri este utilizat atunci cnd sursa poate s nu fie corect
identificat, iar acurateea informaiei este nesigura. Este folosit pentru
justificarea unor aciuni nepopulare.
Propaganda neagr apare atunci cnd sursa atribuit este fals, iar
coninutul cuprinde minciuni, invenii, fabricaii din cele mai variate tipuri.
Propaganda neagr mai este numit dezinformare.
Printre procedeele cele mai frecvent ntlnite ale propagandei se numr i aazisul focused truth" (focalizarea adevrului) sau selectarea i aranjarea informaiei
astfel nct s se obin efectul dorit.
O alt strategie des utilizat de ctre propaganditi este cea a zvonului
calomnios. Propaganda folosete pe scar larg zvonurile deja existente care convin
sau inventeaz ea nsi altele. Rspndirea lor este o adevrat art deoarece trebuie
s te fereti s faci afirmaii tranante. n acest sens se pot folosi ntrebri care
pstreaz aparenele de imparialitate, determinnd apariia ndoielii; se anun o
89

enormitate, chestionndu-se imediat valoarea de adevr a acesteia, dar adugnd c


exist un smbure de adevr; se sugereaz ipoteze, ncredinnd publicului grija de a
trage concluzii. Este de la sine neles c zvonurile sunt rspndite n medii considerate
propice, iar difuzarea lor se face ctre mai multe inte deodat, astfel nct ivirea
zvonului din mai multe izvoare s duc la confirmarea lui. nceputul este lipsit de
agresivitate, pentru ca victima s fie tentat s nu rspund i s lase problema balt.
Mai trziu, calomnia va fi reluat, fr a uita s fie amintit etapa precedent rmas
fr dezminire. Totodat este exploatat o tendin bine cunoscut de psihologi: prima
reacie, absolut normal, la primirea unei informaii, este de a difuza mai departe.
Alegerea mesajelor este fundamental fiind de preferat o interpretare peiorativ.

U3.6.3. Evanghelizarea
Toate activitile desfurate n legtur cu distribuia i promovarea pot fi
nsumate sub titlul de activiti de misionariat, de evanghelizare. Se poate vorbi despre
mai multe tipuri de evanghelizare i fiecare tip are caracteristicile i posibilitile de a fi
folosite n mesajul ce urmeaz s fe transmis. n continuare va fi realizat o prezentare
succint a fiecrui tip de evanghelizare cu concluziile sale specifice.
U3.6.3.1. Evanghelizarea n mas
Evanghelizarea n mas const n prezentarea concepiilor religioase de ctre
biseric, adunare, locul de desfurare fiind acolo unde adepii se ntrunesc pentru
oficierea serviciilor religioase. Factorii de rspundere sunt cei care lucreaz n diferite
compartimente ale bisericii i cei invitai s predice n asemenea ocazii. Toi cei care
sunt implicai n asemenea activiti au obligaia de a-i cunoate din timp colaboratorii.
Se dorete ca o predic eficient s rspund cerinelor auditorului i s fe o provocare
pentru viitoare aciuni. Se au n vedere cei ce i invit prietenii, cei care se roag, cei
care sunt gata s acorde ndrumare spiritual noilor convertii, cei care cnt n cor. Cu
toate aceste avantaje, prin evanghelizarea n mas nu se poate rspunde cerinelor
celor care particip la serviciile religioase. Mesajul,de cele mai multe ori, este foarte
90

simplu; muzica religioas la care se apeleaz este uneori antrenant. Se poate ca cei
care acord ndrumare spiritual s nu fie suficient de pregtii pentru aceast
activitate, iar cei care ar dori mai multe informaii s rmn ntr-o stare confuz. S-a
dovedit c la evanghelizrile de pe stadioane foarte muli nu au neles rolul apelului
realizat la sfritul predicii. De cele mai multe ori, dac apelul s-a fcut n fiecare sear,
persoanele care au rspuns la primul apel vin i la al doilea i la al treilea. Dac nu
exist o relaie de prietenie ntre cei care invit i invitai, atunci ceea ce s-a ncercat
prin predicile de evanghelizare se pierde, prin faptul c nu se continu comunicarea. O
alt situaie ce poate fi ntlnit este acea n care evanghelistul reuete s fie la
nlimea cerinelor publicului, dar dup predicile sau dup plecarea lui, cei care rmn
s-i ndrume pe prieteni s nu poat rspunde cerinelor i cutrilor lor.
Cel mai important avantaj al evanghelizrii n mas este cel al numrului
nsemnat de participani la aceste evenimente. Astfel evanghelizrile n mas joac un
important rol n politica de promovare, ele contribuind la cunoaterea mai bun a
respectivei grupri i la ntrirea credinei participanilor c nu sunt singuri n demersul
lor.

Exemple
Organizaia religioas Martorii lui Iehova organizeaz trei congrese
anuale. Acestea au drept scop discutarea nvturilor religioase i
includ i botezarea noilor discipoli.

U3.6.3.2. Evanghelizarea n grup


Pentru nelegerea acestui tip de evanghelizare este necesar s se neleag bine
termenul de grup. Astfel pentru clarificare se poate spune c unele grupuri pot lua forma
unor grupuri de rugciune iar altele pot lua forma unor grupuri adunate cu ajutorul
vizitelor pastorale.
Grupurile de rugciune sunt formate din acei membrii ai unei biserici (adunri)
care doresc, prin vizitele care le fac, s-i conduc pe prietenii lor la nelegerea
91

diverselor concepii religioase predicate de ei. Deci, include studii biblice, cei adunai se
roag pentru anumite persoane sau n anumite scopuri.
Grupurile formate prin vizite pastorale depind de abilitatea pastorului sau a
conductorului pentru evanghelizare. Posibilitile sunt multiple. Se poate ca pastorul s
fie invitat ntr-o familie unde sunt prieteni (persoane neconvertite), care au ntrebri pe
care doresc s le clarifice. Pastorul va merge n aceast familie, cu cel puin un alt
membru din biseric, implicat n aceast lucrare de evanghelizare. Un alt mod de a
lucra n grup este invitarea din partea pastorului, n biseric, a anumitor grupuri de
tineri, membri activi, coriti pentru discuii despre evanghelizare.
Alctuirea de grupuri poate servi mai multor scopuri. Printre cele mai des ntlnite
se numr:
Provocarea la discuii. Prin predicile ce se in n biseric sau pe stadioane,
n campaniile de evanghelizare, nu se pot lmuri problemele cu care se
confrunt cei neconvertii sau cei de curnd convertii. Discuiile n grup,
au rolul de a clarifica multe din problemele personale ale participanilor.
Discuii asupra unui text biblic. Liderul grupului propune un text biblic,
pentru discuie. Textul este un fel de provocare i el va deschide
comunicarea cu cei din grup.
Rugciunea cu cei din grupul de discuie. Se ntmpl deseori ca pastorul
sau conductorul grupului de rugciune s se roage n aceste grupuri.
Ceea ce se recomand este ca toi participanii s fie invitai la rugciune
i ntotdeauna ncheierea discuiilor dintr-un grup s conin ntrebarea:
Cnd ne vedem din nou?", datorit faptului c o continuitate a lucrului n
grup este foarte important.
Dintre avantajele evanghelizrii prin grup pot fi amintite: ntrirea relaiei ntre
pastor i membrii bisericii, ea i ajut pe membrii bisericii s neleag greutile slujbei
de pastor, rspunsurile directe i eficiente se pot da n cadrul acestor grupuri. Un aspect
negativ, este acela, cnd grupurile se pot transforma din grupuri de discuii pe teme
religioase n grupuri de brf".
92

U3.6.3.3. Evanghelizarea personal


Evanghelizarea personal const n prezentarea direct a concepiilor religioase
proprii unei alte persoane neconvertite. Aceast prezentare poate fi urmarea solicitrii
persoanei, care nu are cunotin despre mntuire. Atunci cnd se dorete obinerea
unor rezultate corespunztoare, se ine cont de cteva aspecte:
Cunoaterea noiunilor de psihologie. Munca cu oamenii este complicat,
cuprinznd necesitatea de a aborda ntreaga personalitate a individului.
Fr cunoaterea personalitii i a noiunilor de psihologie nu se poate
nelege ce se petrece n fiina persoanelor nemntuite", nu se poate
realiza un profil al consumatorului.
Evanghelizarea personal ncepe acolo unde se afl persoana din punct
de vedere spiritual, cu alte cuvinte o adaptare la tipul de consumator, la
nivelul cunotinelor i dorinelor acestuia. Este cunoscut faptul c marii
evangheliti organizeaz n timpul campaniilor de evanghelizare mrturii
personale. Persoanele care doresc s realizeze evanghelizri personale ar
trebui s urmreasc:
s fac o prezentare succint a evenimentelor din viaa lor;
s evite discuiile n contradictoriu, experiena fiecruia
unic; ea nu trebuie impus celor care o ascult;
s foloseasc un limbaj biblic adecvat.
O alt form de evanghelizare personal este cea pastoral. Evanghelizarea
pastoral este apropiat de cea personal, avnd mai mult profunzime i un suport
mai puternic din partea bisericii. Este realizat de pastorul bisericii, care i face timp s
viziteze i s-i prezinte convingerile religioase celor care sunt deschii pentru aceasta.

U3.6.3.4. Evanghelizarea prin mass-media


Mass-media este folosit n toate domeniile. Publicitatea fcut prin mass-media
unor firme este aa de atrgtoare, nct expresiile auzite sunt folosite de copii n
jocurile cu prietenii lor sau de persoane mature n relaiile cu cei de vrsta lor. Aceast
93

publicitate capteaz gndirea publicului asculttor i aa cum s-a artat, n SUA este
recunoscut importana reclamei pentru serviciile religioase.
Prezentrile de la radio, sunt fcute cu multe rugciuni i bine documentate logic,
cu mult patos. Predicile simple de la radio, fr cntri, fr rugciuni nu reuesc s-l
aduc pe asculttor ntr-o atmosfer religioas, att de important pentru procesul de
convertire. De asemenea, prezentrile fcute la televiziune sunt eficiente, cnd prezint
serviciile religioase din biseric. Dintre dezavantajele evanghelizrii prin mass-media
pot fi amintite: este foarte costisitoare; atta timp ct nu exist nite posturi
independente,

mass-media

aparine

majoritii

religioase

din

ara

respectiv;

imposibilitatea de a intra ntr-un dialog permanent cu asculttorii.


U3.6.3.5. Evanghelizarea agresiv
Pentru nelegerea acestui mod de evanghelizare sunt necesare unele referiri
asupra accepiunii pe care o are cuvntul agresiv" n acest context. Cnd se folosete
cuvntul cu privire la oameni, la manifestrile lor, el prezint pe cel care atac
provocnd, pe unul care caut prilej de ceart, un provocator. Deci, evanghelizarea
agresiv const n prezentarea concepiilor religioase n mod provocator. Aceasta
nseamn, c nu ntotdeauna persoana neconvertit este dispus s asculte, dar este
provocat. Dintre metodele de evanghelizare vor fi enumerate cteva, unele fiind
prezentate nainte ca tehnici de promovare:
mprirea brourilor. Atunci cnd misionarii merg pe strad mprind
brouri, prezentnd diferite subiecte religioase, nu se face altceva dect
evanghelizare agresiv. Cei care practic aceast metod tiu c reaciile
sunt diferite. Cel are mparte anumite materiale religioase trebuie s fie
pregtit s i vorbeasc despre munca pe care o face.
nceperea unei discuii pe o tem religioas n prezena unor persoane,
fr solicitarea acestora. Dezavantajele acestui mod de evanghelizare
sunt multiple. Se poate constata apariia unei surprize neplcute, apariia
unor ntrebri la care misionarul nu tie s rspund, nu se leag un dialog
94

ntre

misionar

persoanele

agresate",

imposibilitatea

urmririi

persoanelor respective.
Evanghelizarea agresiv este avantajoas deoarece ofer gruprii religioase
ansa de a se adresa unor persoane care, n alte condiii, nu ar fi luat contact cu
mesajul religios. Totui acest tip de evanghelizare se poate dovedi duntor, genernd
impresii negative cu privire la grupul religios care alege s foloseasc astfel de metode.

S ne reamintim...
Propaganda i persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Pentru a fi eficiente acestea au nevoie de ancore. Ancorele pot fi
credine, valori, atitudini, comportamente i norme de grup.
Strategiile propagandei urmresc modul n care este realizat
comunicarea mesajelor gruprilor religioase.
Evanghelizarea nglobeaz componentele de promovare i distribuie
a serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare n mas, n grup,
personal, prin mass-media i agresiv.
U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin
A accepta posibilitatea utilizrii marketingului n domeniul religios implic
asocierea credinciosului cu ipostaza de potenial consumator. Chiar dac la prima
vedere alturarea celor doi termeni nu este una dintre cele mai fericite, este important
de remarcat penuria de oferte orientate ctre aceast important categorie a populaiei.
Fr a reduce obiectivele marketingului la simpla maximizare a profitului sau a cotei de
pia, se pot gsi aplicaii de pe urma crora vor beneficia att credincioii ct i
companiile atente la nevoile lor. Independent de dorina companiilor, credincioii i setul
de valori la care ader influeneaz mediul economic i piaa n care aceste companii i
desfoar activitatea.
95

Exemple
Crciunul este una dintre cele mai importante srbtori cretine i unul
dintre cele mai prielnice momente de marketing. Valorile ce stau la baza
acestei srbtori i sentimentele pe care le genereaz sunt o
oportunitate de marketing folosit de o multitudine de companii.
Capacitatea Crciunului de a schimba comportamentul consumatorilor
este folosit de companii care i pot asocia uor numele cu srbtoarea
(Coca-Cola), de companii care beneficiaz de spiritul srbtorilor
(companii ce ofer reduceri pentru produse ce pot fi oferite drept cadou)
sau de organizaii care au valori apropiate de cele ale Crciunului (ONGuri orientate spre ajutorarea celor aflai n dificultate).
Dai exemple de produse sau servicii care se vnd mai bine de Crciun.

n Statele Unite ale Americii se estimeaz c piaa cretinilor este de 140 de


milioane de persoane ce cheltuiesc aproximativ 5,1 trilioane de dolari anual [5]. Aa
cum am artat anterior, numrul de cretini din Romnia aproape se confund cu
populaia rii. La nivel mondial CIA estimeaz c 69,93% din populaia globului
aparine uneia dintre primele trei religii: cretinism, islamism i hinduism [1]. Aceeai
organizaie estimeaz proporia celor fr religie sau atei la 11,67%.
n afar de numrul nsemnat de credincioi, este important de remarcat c
impactul comportamentului acestora asupra economiei este cu att mai semnificativ cu
ct implic ieirea din rutina obinuit a zilelor lucrtoare. Aceast schimbare radical
de comportament poate afecta domenii precum cele ale serviciilor culturale, sanitare
sau de transport. Probabil c cel mai semnificativ impact este resimit de serviciile
turistice. Turismul religios beneficiaz de existena acestor modificri.

96

Exemple
Un foarte bun exemplu n acest sens l constituie pelerinajele.
Pelerinajele sunt cltorii cu valoare spiritual. Ele sunt atributul mai
multor religii: budism, hinduism, iudaism, islamism sau cretinism.
Islamul, spre exemplu, consider c pelerinajul la Mecca este unul dintre
cei cinci stlpi pe care se sprijin credina, fiind datoria fiecrui
credincios s ajung o dat n via la Mecca. Impactul pelerinajelor la
Mecca este semnificativ. Din punct de vedere economic pelerinajul din
2011, n cele 4 zile ale sale, a adunat aproximativ 1.828.195 pelerini din
afara Arabiei Saudite. Din punct de vedere spiritual i social, Malcom X,
n 1964, dup un pelerinaj la Mecca afirma: Erau zeci de mii de pelerini,
din toat lumea. Erau de toate culorile, de la blonzi cu ochi albatri la
negri africani. Dar toi participam la acelai ritual, manifestnd un spirit
unitar i fresc pe care experienele din America m-au fcut s cred c
nu poate fi posibil ntre albi i non-albi. America trebuie s neleag
Islamul, deoarece este religia care elimin problema raselor.
Pe lng capacitatea de a genera evenimente i modificri, religia are
capacitatea de oferi mijloace de comunicare puin utilizate de organizaii. Capacitatea
de a convinge Biserica sau reprezentanii ei c implicarea n activiti comerciale este
benefic va fi o calitate important a viitorilor manageri de marketing i vnzri.

Exemple
Bob Hutchins i Greg Stielstra prezint exemplu magazinelor alimentare
care se ofer s doneze o parte a profiturilor din vnzrile unei anumite
zile. Prezentate n Biseric, aceste evenimente beneficiaz de o larg
expunere i permit magazinului respectiv s genereze trafic i vnzri ce
se pot repeta. Nu este de neglijat nici impactul pozitiv asupra imaginii
respectivului magazin.
97

Dar credincioii nu sunt doar un grup de consumatori. Ei sunt i un puternic grup


de influen. Reprezentanii lor se bucur de atenia opiniei publice i a instituiilor
statului. Prin declaraiile lor i modul n care se raporteaz la diversele probleme ale
societii, aceti reprezentani au puterea s modeleze economiile n care i fac simit
prezena.

Exemple
n Romnia, numrul zilelor libere datorate srbtorilor religioase este de
opt. Comparativ, o singur zi liber este prilejuit de srbtori
internaionale (Ziua Muncii) i tot una de srbtorile naionale (Ziua
Naional). Cele opt zile reprezint mai mult de o treime din numrul
minim de zile de concediu legal (21).
Valorile credincioilor modific viziunea asupra unor probleme sensibile pentru
societate. n acest sens un rol esenial l au documentele ce stau la baza credinei,
modul n care acestea sunt interpretate i transmise i impactul pe care aceste mesaje
l au. Filosofia gruprilor religioase este eterogen. Unele religii pun accent pe cutri
interioare, altele pun accent pe modul n care credinciosul se raporteaz la Divinitate i
la semeni. Aceste filosofii genereaz comportamente diferite de care trebuie s se in
seama. Interpretarea documentelor i transmiterea mesajelor este un alt punct sensibil.
Cei ndreptii s explice mesajul Divin pot genera schimbri majore prin simpla
explicare a textului sacru. Mai mult, acelai text, n epoci diferite, poate fi interpretat
diferit. Diferenele rezultate pot fi semnificative. Nu n ultimul rnd apetena comunitii
religioase pentru textele sacre, atenia acordat interpretrii acestora i nivelul de
educaie i cultur sunt factori eseniali ai receptrii mesajelor. Populaii de aceeai
religie pot avea valori foarte diferite, ca urmare a altor influene din societate.

98

U3.8. Rezumat
Premisele

introducerii

marketingului

domeniul

religios

sunt:

laicizarea, schimbarea continu a structurii demografice, intensificarea


concurenei, lipsa

propagrii

fundamentelor

religioase

la

nivelul

generaiilor urmtoare i modificrile atitudinale i comportamentale ale


indivizilor privind religia.
Alte schimbri de comportament ce au influenat pozitiv aplicarea
conceptelor

marketingului

la

nivelul

grupurilor

religioase

sunt:

Comportamentul de cuttori de informaii ai indivizilor, preferina


pentru o mega-biseric, nevoia de a alege, interferenele culturale,
dezvoltarea internetului.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n
cadrul unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.
Cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiionale.
Exist dou categorii de consumatori: direci i indireci.
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezeni i de metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea,
asculttorii pot fi grupai n cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu nehotrt i auditoriu
format din copii.
Propaganda i persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Strategiile propagandei urmresc modul n care este realizat
comunicarea mesajelor gruprilor religioase.
Evanghelizarea nglobeaz componentele de promovare i distribuie a
99

serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare n mas, n grup,


personal, prin mass-media i agresiv.
U3.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Intensificarea concurenei dintre culte a determinat:


a) creterea numrului de

c) ntoarcerea la vechile religii

culte
b) scderea numrului de

d) aplicarea tehnicilor de marketing

practicani

n domeniul religios

2. Din perspectiva marketingului religios, oferta religioas include:


a)

furnizorii

de

pompe

cu

caracter

c) ziarele cu rubrici de comemorri

funebre

b)

mesajele

religios

d) ofertele turistice de pelerinaj la


Muntele Sfnt

3. Consumatorii direci ai produsului religios sunt:


a) credincioii practicani

c)

cunoscuii

practicani
b) credincioii nepracticani

d) clerul

100

credincioilor

4. Una dintre modalitile eficiente prin care poate fi atras auditoriul ostil const n:
a)

atacarea

valorilor

c) accentuarea valorii spirituale a

acestora

mesajului

b) prezentarea avantajelor

d)

ofertei

recomand respectivul mesaj

prezentarea

autoritii

ce

5. Din perspectiva mixului de marketing, produsul sau serviciul de baz l reprezint:


a)

transferul

ideilor

cu

c) iertarea pcatelor

substrat religios

b) slujbele

d) aciunile de binefacere

6. Obinuinele:
a) nu pot fi schimbate

c) sunt atitudini neverbalizate

b) sunt prezente doar la

d) sunt universale, nu depind de

anumite persoane

individ

7. Evanghelizarea este o combinaie a politicilor de:


a) pre i distribuie

c) produs, distribuie i promovare

b) produs, pre, distribuie i

d) sunt distribuie i promovare

promovare

101

8. Unul dintre avantajele evanghelizrii agresive const n:


a)

capacitatea

de

c) numrul mare de convertiri reuite

persuasiune

b)

capacitatea

transmite
persoane

de

mesaje
greu

d) uurina cu care se realizeaz

ctre

accesibile

prin alte metode

Tem de control
1. Lund n considerare componentele mixului de marketing, stabilii un
plan de marketing ce are ca principal obiectiv cretinarea panic a
continentului american ncepnd cu anul 1492 (anul descoperirii
americilor).
2. Plecnd de la premisa c serviciile religioase trebuie susinute
material pentru a putea fi prestate, stabilii politica de pre pentru o
parohie.

Bibliografie
1. Einstein, M., Brands of Faith Marketing religion in a commercial age, Abingdon,
Routledge, 2007;
2. Fishbein Azjen, M., Beliefs, Attitudes, Intents and Behavior, Chicago, Editura
Addison-Wesley, 1975;
3. Florescu, C., Marketing, Bucureti, Coediie Marketer-Expert, 1992;
4. Hutchins, B., Stielstra, G., Faith-Based Marketing: The guide to reaching 140
million Christian Customers, Whiley, 2009;

102

5. Kuzma, A. T., Kuzma, A. J., Kuzma, J. R.,How Religion has Embraced Marketing
and the Implications for Business, Journal of Management and Marketing
Research, 2, 2009;
6. Mrculescu, I.,Nichita M., Serviciile i modernizarea economiei romneti,
Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1977;
7. Mungiu, A., Romnii dup '89 - Istoria unei nenelegeri, Bucureti, Editura
Humanitas, 1995;
8. Oprescu, V., Dimensionarea psihologic a pregtirii profesionale, Craiova,
Editura Scrisul Romnesc, 1983;
9. Percy,L.M., Biblical preaching for Today's World, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1978;
10. Kotler, Ph., Marketing for nonprofit organizations, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1975;
11. Roloff, M.E., Miller, G.R., Persuasion: New Directions in Theory and research,
Sage Beverly Hills, CA, 1980;
12. Shawachuck, N., Kotler, P., Wrenn, B., Rath, G.,Marketing Your Church.
Concepts and Strategies, Sheed&Ward Publishing Co., Kansas City, disponibil
la:
http://books.google.ro/books?id=cKmACnx2p9sC&pg=PA5&dq=Shawchuck+sec
ularization&hl=ro&sa=X&ei=typxT4q3OsjasgadfzuDQ&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=onepage
&q=Shawchuck%20secularization&f=false, consultat la data de: 27.02.2012;
13. Teleanu, B. A., Marketingul religios, marketing prin ochii credinei, Revista
Romn de Marketing, nr. 4, 2007
14. Wilson, B., Religia din perspectiv sociologic, Bucureti, Editura Trei,, 2000;
15. Wrenn, B., Kotler, P., Shawchuck, N. Building Strong Congregations:
Attracting, Serving, Developing Your Membership, Autumn House Publishing,
Hagerstown,

Maryland,

2010,

http://books.google.ro/books?id=Z5SmjIXS3jEC&pg=
103

disponibil

la:

PA28&dq=Shawchuck+secularization&hl=ro&ei=oWJxTTFA8vBtAaGsLXPDQ&sa

=X&oi=book_result&ct=book-

thumbnail&resnum=1&ved=0CDMQ6wEwAA#v=on epage&q&f=false, consultat


la data de: 16.02.2012;
16. Central

Intelligence

Agency,

The

World

Factbook,

disponibil

lahttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html,
accesat n 22.12.2012.

104

Unitatea de nvare U4. Marketingul educaional


Cuprins
U4.1. Introducere.......................................................................................

105

U4.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

105

U4.3. Piaa serviciilor educaionale............................................................ 106


U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei..................................... 114
U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei.........

137

U4.6. Rezumat........................................................................................... 141


U4.7. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

142

U4.1. Introducere
Educaia este unul dintre cele mai importante motoare ale creterii
economice. nvmntul de mas este sprijinit de ctre stat i este un
subiect

important

de

discuie.

Aceste

instituii

reprezint

pentru

majoritatea tinerilor principala modalitate prin care acetia pot dobndi


cunotine relevante pentru mediul n care se dezvolt. Beneficiile
implicrii n sfera educaional au atras un numr tot mai important de
instituii. Au aprut noi specializri, au crescut cifrele de colarizare. n
aceste condiii concurena pe piaa educaional a devenit mai acerb, iar
marketingul educaional a nceput s fie privit ca o modalitate potrivit prin
care instituia de nvmnt i poate atinge obiectivele.
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal introducerea
principalelor concepte ale marketingului educaional.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
identifice i analizeze piaa educaional;
105

s defineasc strategii de marketing aplicabile domeniului educaional;


s adapteze politicile de marketing la specificul sistemul educaional i
la caracteristicile instituiei de nvmnt.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2


ore.

U4.3. Piaa serviciilor educaionale


n definirea pieei organizaiei ce ofer servicii sociale de educaie trebuie pornit
de la postura n care aceasta se plaseaz n cadrul mediului i n special de la relaiile
de pia pe care le ntreine cu clienii si. Fiind vorba de o organizaie a crui activitate
implic o multitudine de schimburi efectuate cu o varietate de ageni economici,
reprezentani ai statului sau persoane fizice, definirea pieei acestei organizaii poate
pleca de la teoria prilor interesate.
Din perspectiva marketingului social, principalele pri interesate sunt: elevul sau
studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit, alumni, cadrele didactice,
angajatorii, statul i societatea n ansamblul ei.
Elevul sau studentul (sau cursantul) este principalul beneficiar al acestor servicii.
Transferul de cunotine ctre aceast categorie de pri interesate este principala
responsabilitate a instituiilor de nvmnt. Comportamentul i valorile celor ce
urmeaz a fi instruii stau la baza proiectrii produsului educaional. Numrul de elevi,
studeni sau cursani este un foarte bun indicator al structurii cererii. Mai mult, evoluia
cererii pe piaa educaional este puternic influenat de evoluia efectivelor de elevi.
Totui, o instruire bun din perspectiva acestei categorii poate s nu fie eficient pentru
angajator sau societate. Ateptrile elevilor sau studenilor pot fi, i adesea sunt, diferite
de cele ale angajatorilor i cadrelor didactice.

106

Exemple
Referitor la caracteristicile serviciilor educaionale un studiu [26]
dezvluie existena a opt astfel de diferene de percepie:
a) Decalaj de percepie ntre cadrele didactice i studeni cu
privire att la coninutul, ct i la organizarea i resursele
necesare n procesul de nvmnt.
b) Decalajul dintre orientrile percepiilor cadrelor didactice i
ale studenilor cu privire la modul n care procesul
educaional pregtete i orienteaz absolvenii pe piaa
muncii.
c) Decalajul dintre orientarea percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la responsabilitatea
pregtirii absolvenilor pentru piaa muncii.
d) Decalajul de orientare a percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la funciile diplomei de
studii.
e) Decalajul

de

percepie

la

nivelul

angajatorilor

ntre

importana pe care o asociaz anumitor cerine i gradul de


satisfacie manifestat fa de modul n care absolvenii
angajai ndeplinesc aceste cerine.
f) Decalaj de percepie ntre angajatori, studeni i cadre
didactice cu privire la profilul absolventului furnizat de
universiti.
g) Decalaj ntre orientrile percepiilor angajatorilor, studenilor
i cadrelor didactice cu privire la tipul de pregtire furnizat
absolvenilor n timpul studiilor.
h) Decalaj de percepie ntre cadrele didactice i studeni cu
privire la competitivitatea nvmntului superior romnesc.

107

Familia celui instruit joac un rol esenial n definirea pieei educaionale. Fiind
servicii cu un important impact social, a cror alegere, achiziie i consum implic
semnificative consumuri de resurse, nu doar materiale ci i de timp, implicarea familiei
n alegerea i consumul unor asemenea servicii este nu doar binevenit ci necesar. O
bun parte a serviciilor educaionale este achiziionat cu sprijinul familiei. Chiar n
cazul n care taxele de colarizare sunt suportate de stat, cheltuielile ocazionate cu
frecventarea (rechizite, transport, cazare etc.) fac necesar ajutorul familiei. Mai mult, nu
puine sunt cazurile n care familia are un rol n alegerea universitii sau chiar a
specializrii pe care viitorul student o va urma.
Grupul de prieteni este interesat de evoluia educaional a membrilor din dou
puncte de vedere. n primul rnd, se urmrete pstrarea coeziunii grupului prin
ncercarea de a apropia interesele membrilor n raport cu educaia i locul de
desfurare a acesteia. n al doilea rnd, grupul este interesat ca membrii si s se
dezvolte pentru a putea contribui la dezvoltarea tuturor.
Alumni pot avea un impact semnificativ asupra pieei educaionale. Ei pot fi, pe
de o parte, importani susintori, promotori sau finanatori ai instituiei de nvmnt i,
pe de alt parte, pot pune presiune asupra deciziilor instituiilor de nvmnt. Probabil
cel mai ntlnit rol este cel de promotor al instituiei. Aceti alumni au capacitatea de a
influena cererea anumitor programe educaionale. n celelalte ipostaze, alumni
ncearc, pe de o parte, s recompenseze instituia pentru serviciile pe care aceasta lea adus, iar pe de alt parte, s i protejeze investiia educaional.
Cadrele didactice sunt principalul motor al transferului de cunotine. Se poate
contraargumenta c fr existena unei cereri pentru cunotine nu se poate materializa
o ofert i astfel este incorect presupunerea c personalul didactic are un rol principal,
el jucnd un rol identic cu cel al elevului sau studentului. Totui, capacitatea pedagogic
a cadrelor didactice face posibil transferul de cunotine. Mai exact, abilitatea de a
adapta forma de prezentare a cunotinelor la nivelul celui instruit face din personalul
didactic o parte semnificativ mai activ n procesul educaional. La nivelul pieei
educaionale acest rol central devine esenial n materializarea ofertei educaionale.
108

Numrul de cadre didactice este un bun etalon al structurii i evoluiei sistemului


educaional. Mai mult, acest numr poate caracteriza i nivelul calitativ al unui anumit
sistem.

Exemple
Pentru anul colar 2009-2010 structura numrului de elevi i studeni i a
numrului de cadre didactice era urmtoarea:
Structura populaiei de elevi i studeni pe forme de
nvmnt

nvmnt
postliceal
1%
nvmnt
profesional
3%

nvmnt nvmnt
precolar
superior
16%
19%

nvmnt
liceal
20%

nvmnt
primar
20%
nvmnt
gimnazial
21%

Este important de constatat c structura cererii de programe


educaionale, prin structura populaiei de elevi i studeni pe forme de
nvmnt i structura ofertei de programe educaionale, prin gruparea
numrului de cadre didactice dup nivelurile de nvmnt, au ponderi
semnificativ diferite n ceea ce privete ciclul gimnazial i nvmntul
superior. Ponderea profesorilor din ciclul gimnazial este mai mare cu 10
puncte procentuale fa de ponderea numrului de elevi nscrii la
aceast form de nvmnt. n ceea ce privete nvmntul superior,
ponderea numrului de studeni nscrii este mai mare cu 7 puncte
109

procentuale n comparaie cu ponderea numrului de cadre didactice


disponibile

la

nivelul

aceleiai

forme

de

nvmnt.

Gruparea numrului de cadre didactice dup nivelurile de


nvmnt

Superior
12%

Prescolar
14%

Liceal
23%

Primar
20%

Gimnazial
31%

Propunei cteva explicaii pentru discrepana prezentat.

Dac elevii sau studenii sunt beneficiarii cunotinelor transferate, angajatorii


sunt principalul beneficiar al forei de munc instruite, al rezultatului activitii
educaionale. Rezultatele pe piaa muncii sunt cel mai bun indicator al calitii unui
sistem de nvmnt. Capacitatea absolvenilor de a se integra i de a i utiliza
cunotinele acumulate este descris de evoluia acestora n raport cu cererea de
munc i cu angajatorii ce o materializeaz. Ca pri interesate de componenta social
a activitii educaionale, angajatorii urmresc modul n care instituiile de nvmnt
sunt capabile s ofere absolveni, nu doar instruii ci i abili n a se integra n mediul de
lucru. Dei relaia absolvent angajator este cea care d msura capacitii sistemului de
nvmnt, angajatorii au foarte puine prghii prin care s influeneze direct aceast
110

pia. n acest sens ei au dou principale opiuni. Fie se consider simpli purttori ai
cererii de pe piaa muncii i accept oferta aa cum ea se manifest. Fie aleg s joace
un rol activ i se implic n sistemul educaional, ncercnd s dea semnale referitoare
la nevoile lor.
Statul are o dubl ipostaz. Prima este cea de finanator. n aceast ipostaz el
urmrete s eficientizeze procesul de alocare al resurselor financiare. Este o sarcin
complex deoarece trebuie s gseasc un echilibru ntre interesele economice ale
tuturor categoriilor de contribuabili i protecia social pe care i-a asumat c o ofer. A
doua ipostaz are n vedere reglementarea sistemului. n acest sens statul trebuie s
protejeze interesele factorilor implicai, ncercnd s le armonizeze.
A analiza nevoile societii presupune a determina raportul de fore al tuturor
prilor interesate prezentate anterior. Avnd n vedere vastitatea i complexitatea
sistemului educaional este esenial ca privirea de ansamblu s se realizeze de la
nivelul ntregii societi. Rezultatele sistemului educaional nu se opresc la elevi i
studeni bine pregtii, for de munc instruit sau transfer de cunotine eficient,
rezultatele sistemului educaional definesc societatea care a creat acest sistem. Fiind o
agregare a numeroaselor pri interesate, piaa educaional poate defini societatea,
iar, la rndul ei, societatea poate defini piaa educaional.
n esen, activitatea de nvmnt este activitatea principal a unitilor din
sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activiti alctuiesc
grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt. Potenialul de care dispun
unitile de nvmnt asigur condiii pentru prestarea i a altor categorii de servicii
cum sunt: cercetarea tiinific (fundamental i aplicativ), activiti de microproducie
i comerciale, prestarea unor servicii n cadrul practicii studenilor etc. De regul aceste
activiti sunt derivate din cele de baz avnd un rol secundar. Ele alctuiesc grupa
serviciilor suplimentare. Avnd un pronunat caracter comercial acestea se constituie n
importante surse de obinere a veniturilor necesare activitii de baz. n sfrit,
instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate satisfacerii unor nevoi

111

de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au un pronunat caracter


social-cultural. Ele formeaz grupa prestaiilor social-culturale [23].
U4.3.1. Cererea de servicii educaionale
Cererea deriv din nevoia de cunotine dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de
o parte, de angajatori, iar pe de alta parte, de ctre persoanele care urmeaz cursuri de
nvmnt i pregtire (elevi i studeni).
Considernd ambele categorii de purttori ai nevoii, rezult c cererea :
este extrem de mobil, ceea ce impune o abordare corespunztoare a
specializrilor, numrului i structurii celor care particip la activitile de
nvmnt;
este extrem de divers, deci marketingul activitii de nvmnt
presupune identificarea, dimensionarea i deservirea unor segmente de pia la
care unitatea de nvmnt se racordeaz i se conecteaz;
are un pronunat caracter sezonier, fix, determinant prin sistemul de
nvmnt. Motivaia unui anumit comportament n momentul exprimrii cererii, se
formeaz astfel n decursul mai multor ani i este suficient de conturat n perioada
premergtoare acestei exprimri;
n cele mai multe cazuri cererea are un caracter unic n manifestare; spre
deosebire de sfera afacerilor, unde repetarea consumului se produce n mod
frecvent, fiind un obiectiv fundamental de a crui ndeplinire depinde uneori
perenitatea firmei, specificul nvmntului este ca cei mai muli clieni (elevi i
studeni) sunt consumatori pentru o singur dat. Aceasta duce la manifestarea
unor comportamente de consum fundamental diferite n cele dou sectoare
comparate, deci i strategiile de marketing direcionate ctre consumatorii din cele
dou sectoare vor fi diferite.
Cererea de servicii de nvmnt exprim nevoia de cunotine dintr-un anumit
domeniu solicitat pe de-o parte de agenii economici, pe de alt parte de persoanele
care urmeaz cursuri de nvmnt.
112

U4.3.2. Oferta de servicii educaionale


Oferta de servicii de nvmnt ne apare ca fiind alctuit din totalitatea
activitilor pe care unitile specializate le desfoar n scopul satisfacerii cererii
exprimate att de beneficiari ct i de purttorii forei de munc. n armonizarea
intereselor celor dou categorii de clieni punctul de pornire trebuie s l reprezinte
nevoile beneficiarilor de for de munc.
Astfel, oferta pe piaa educaional pornete att de la nevoile agenilor
economici, definindu-i obiectul de activitate (specializrile, volumul i nivelul
cunotinelor de specialitate), ct i de la nevoile elevilor i studenilor, completnd
oferta cu elementele necesare pregtirii dorite.
n ncercarea de a rspunde coerent nevoilor societii, presate de creterea
costurilor ocazionate de prestarea serviciilor educaionale i aflate sub vizorul statului i
al opiniei publice, instituiile de nvmnt superior devin tot mai interesate de
corelarea programelor educaionale cu nevoile pieei muncii. Necesitatea unei astfel de
abordri i-a fcut simit prezena ca urmare a importantelor modificri aprute n
societate. Revoluia informatic a schimbat definitiv modul n care ne raportm la
informaie i comunicare. n mai puin de 20 de ani societile au devenit bazate pe
cunoatere i diseminare. World wide web-ul a pus la dispoziie nu doar informaii ci i
noi unelte de transfer ale acestora. Mai departe, internetul a devenit mediul cel mai
dinamic, cel mai propice dezvoltrii unor afaceri profitabile. Aceste schimbri rapide sau propagat n ntreaga societate, au generat noi nevoi, noi produse i servicii care s
rspund acestor nevoi, noi organizaii, capabile s produc aceste produse i servicii
i noi locuri de munc, a cror sarcin este de a da sens economic tuturor acestor
schimbri. Mediul academic, dei a fost pionierul utilizrii reelelor, nu a putut face fa
dinamicii societii digitale. Astfel a aprut o problem global: inadecvarea programelor
educaionale la nevoile societii, n general, i la piaa muncii, n particular.

113

S ne reamintim...
Piaa educaional poate fi definit ca locul de interaciune al prilor
interesate de domeniul educaional.
Din perspectiva marketingului social, principalele pri interesate
sunt: elevul sau studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit,
alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i societatea n ansamblul
ei.
Cererea de servicii educaionale deriv din nevoia de cunotine.
Cererea este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, adesea, este
unic n manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile pe care
instituiile de nvmnt le desfoar n scopul realizrii transferului
de cunotine.
U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei
Definit de cele trei componente fundamentale obiective, strategii i tactici
politica de marketing utilizat n cadrul serviciilor de nvmnt se particularizeaz, n
primul rnd, prin modul specific de fundamentare care presupune corelarea tehnicilor
de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri
decizionale, n formularea i execuia lor.
Astfel

politica

de

marketing

adaptat

pentru

nvmntul

general

se

fundamenteaz la nivelul ministerului abilitat, care realizeaz att studierea mediului


economico-social, ct i mijloacele de adaptare a sistemului de nvmnt la realitile
lumii contemporane, n concordan cu specificul naional i nivelul atins pe plan
mondial.
n cazul nvmntului mediu de specialitate i mai ales a celui superior politica
de marketing trebuie formulat la nivelul instituiilor de nvmnt, singurele n msur
s se plaseze n cadrul uneia sau alteia din segmentele att de diverse ale economiei
naionale. O astfel de abordare implic o larg autonomie n privina alegerii profilului, a
114

stabilirii planurilor de nvmnt, a programelor didactice, a altor aspecte specifice


activitii.
n mod similar apare i structura planurilor de nvmnt, elaborat n cea mai
pur optic a productorului, ceea ce le face apriori rupte de mediul i realitile
economico-sociale ale societii. [23].
Particularitile cererii fac ca strategiile utilizate s fie similare cu cele din
domeniul mrfurilor, spre deosebire de celelalte servicii unde o astfel de abordare este
mai dificil de realizat. Din acest punct de vedere, strategiile instituiei de nvmnt vor
fi elaborate prin luarea n considerare a dinamicii pieei (cretere, meninere,
restrngere), structurii (nedifereniat, difereniat, concentrat), schimbrilor pieei
(activ, pasiv, adaptiv), exigenelor acesteia (ridicat, medie, sczut) i nivelului
competiiei (ofensiv, defensiv i de difereniere i toleran). Particularitile ntlnite
n alegerea strategiilor sunt determinate n esen, de coninutul specific al cererii care,
aa cum s-a artat, n sens general, exprim nevoile agenilor economici, iar n sens
restrns, pe cele ale diferitelor categorii de persoane care se instruiesc. n acest
context, strategiile instituiei de nvmnt superior vor fi difereniate pe fiecare din
aceste categorii de pia.
n sfrit, particularitile cele mai pregnante sunt ntlnite n privina mixului de
marketing. Ele se refer att la structura acestuia, reflectat prin locul i rolul deinut de
fiecare component, ct i la coninutul acestora. Mixul de marketing n domeniul
educaiei ia forma celor 7P, la cele patru componente clasice: produs, pre, plasament
i promovare, adugndu-se nc trei grupe importante: personal, proces i proba
fizic. n afar de aceast abordare, o alt perspectiv [15], adaptat unei categorii
speciale de programe educaionale, consider importani urmtorii factori: programul de
studiu, proeminena (conceptul definind imaginea i modul de utilizare al acesteia),
prospectul (concept ce definete materialul publicitar), i premiums elemente de
plus-valoare (cazare n campus, oportuniti de studiu n strintate, dimensiunea clasei
de studeni). Detalierea celor apte componente ale mixului de marketing se va face
avnd n vedere abordarea clasic i se va ine mereu cont de faptul c serviciile
115

educaionale manifest i cele patru caracteristici importante i definitorii pentru toate


serviciile: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitate si perisabilitatea.
U4.4.1. Politici i strategii ale produsului educaional
Produsul educaional, deosebit de complex, poate fi neles utiliznd conceptul de
whole product (produs global), exprimat ca interaciune a diferitelor componente,
abordate prin utilizarea unor criterii specifice de clasificare. Intr n discuie, n primul
rnd, produsul abordat sub dublu aspect, determinat de categoria de clieni crora se
adreseaz: firma beneficiar a forei de munc i elevul, studentul, beneficiar al unor
servicii de educaie [9].
Definirea produsului educaional pornete de la sensul cel mai larg atribuit
acestuia, exprimat de absolvenii livrai pe piaa forei de munc, fiind un proces
complex n cadrul cruia se regsesc att activitile desfurate de ctre instituiile de
nvmnt, ct i eforturile proprii (i ale familiei). n sens restrns produsul cuprinde
numai activitile prin care se asigur instruirea studenilor.
Proiectarea produsului educaional se realizeaz pe baza urmtoarelor elemente
eseniale: definirea profilului i a specializrilor, stabilirea coninutului planului de
nvmnt, elaborarea programelor analitice, a modalitilor de desfurare a
activitilor didactice i de susinere a examenelor. Proiectarea se face innd cont de
cerinele pieei, aa cum aceasta a fost definit anterior. Punctul de pornire, n optic de
marketing, l reprezint studierea mediului economico-social, cu elementul su central,
piaa muncii. n esen studiul trebuie s-i propun identificarea, dimensionarea i
descrierea segmentelor de pia (n special a nevoilor de cunotine de specialitate) fa
de care instituia de nvmnt i definete obiectul de activitate.
Execuia produsului educaional cuprinde totalitatea activitilor prin care este
pus n practic planul de nvmnt. Aceste activiti alctuiesc coninutul propriu-zis al
serviciilor prestate. n practic aceast faz mai poart denumirea de desfurare a
procesului de nvmnt. n acest caz, segmentul de care se realizeaz conectarea
activitilor este reprezentat de elevii i/sau studenii instruii.
116

Modelarea procesului didactic n funcie de caracteristicile diferitelor segmente


rmne, n esen, o problem de pedagogie. Utilizarea instrumentelor de marketing
poate aduce testarea i validarea anumitor forme i metode de transmitere i verificare
a cunotinelor etc.
Urmrirea comportrii produsului educaional n utilizare reprezint un element
distinct al ncorporrii opticii de marketing n activitatea de nvmnt. Alturi de
studierea segmentelor de pia acesta poate reprezenta un element de baz n
perfecionarea procesului de nvmnt. Un bun nceput al acestei analize poate fi
generat de msurarea ponderii absolvenilor angajai de ctre agenii economici.
Caracteristicile instituiei influeneaz semnificativ modul n care acestea se
raporteaz la produsul educaional. Spre exemplu, universitile cu tradiie pun accent
pe serviciile de predare i cercetare oferite, strategia de promovare a acestor
universiti va accentua aceste caliti. n contrast, universitile nou nfiinate sau fr o
tradiie relevant n domeniu, nebeneficiind de un produs de prestigiu, aleg s i
orienteze atenia spre influenarea percepiilor studenilor, prin abordarea lor n stadii
incipiente ale apariiei nevoii i prin oferirea de mesaje ce urmresc reducerea riscului
decizional perceput de viitorul student.
Aceast diferen de abordare ntre universitile sau specializrile ce
beneficiaz de o anumit tradiie, n comparaie cu universitile sau specializrile ce
ncearc s se afirme pe piaa educaional, are un impact semnificativ nu doar asupra
politicilor i strategiilor de produs ci i asupra politicilor i strategiilor de pre i
promovare. Aceste diferene, impun instituiilor de nvmnt superior identificarea
principalilor concureni i din perspectiva aprecierilor de care un anumit program
educaional sau facultate se bucur.
Strategiile de produs desemneaz cile urmate n vederea atingerii obiectivelor
urmrite de ctre instituiile de nvmnt, nu difer esenial de strategiile generale. Ele
sunt grupate n funcie de criteriile cunoscute: dimensiunile gamei de prestaii, nivelul
calitativ al acestora i gradul de noutate. Particularitile care apar deriv din specificul
pieei, variantele strategice avnd un coninut specific n funcie de segmentul de pia
117

avut n vedere. Astfel dimensiunile gamei vizeaz att piaa constituit din agenii
economici beneficiari ai absolvenilor ct i segmentul constituit din candidai la
obinerea unui loc n cadrul instituiei respective.
n primul caz, gama de prestaii vizeaz numrul specializrilor existente n
cadrul instituiei (facultii, secii etc.) i gradul de specializare al absolvenilor, acesta
putnd opta pentru meninerea, restrngerea sau extinderea gamei respectiv pentru
pregtirea strict specializat sau un profil mai larg. Dei o astfel de strategie vizeaz i
studentul, n realitate lrgirea gamei de produse se poate referi i la facilitile oferite
studenilor n timpul liber: servicii de nvmnt, cazare, mas, petrecerea timpului liber
etc.
Nivelul calitativ al serviciilor difereniaz strategiile n categoriile cunoscute:
adaptare calitativ, meninerea calitii i difereniere calitativ. Aceste strategii privesc
cu precdere segmentul de pia studeni, parametrul fiind considerat ca medie a
calitii, strategia avnd la baz posibilitile de care dispune instituia i cele ale
segmentului cruia i se adreseaz.
n sfrit, gradul de noutate al serviciilor prestate se refer la activitatea de
ansamblu a instituiei ori numai la unele laturi ale acestei activiti. n primul caz, gradul
de noutate al prestaiilor privete noutatea specializrilor, a planurilor de nvmnt, a
bazei tehnico-materiale i a unor servicii sociale.
n cel de al doilea caz, gradul de noutate privete numai unele aspecte ale
activitii de nvmnt: gradul de noutate al manualelor, introducerea unor noi
discipline universitare, modernizarea unor activiti aplicative etc. n contextul acestor
precizri, instituia de nvmnt superior are de ales ntre variantele strategice:
asimilarea de noi produse (specializri, discipline, manuale etc.), perfecionarea
produselor (elaborarea de noi planuri de nvmnt, reevaluarea unor manuale etc.) i
meninerea gradului de noutate.
Punerea n practic a acestor opiuni strategice se poate face lund n
considerare fie gradul de complexitate al produsului educaional, fie gradul de
divergen al ofertei educaionale. Lund n considerare gradul de complexitate al
118

produsului educaional, instituia de nvmnt poate urmri fie o reducere a acestei


complexiti, fie o cretere a acesteia. Reducerea complexitii presupune simplificarea
i standardizarea unor procese educaionale, astfel nct, reuind s livreze acelai
produs la costuri mai mici, instituia folosete variabila strategic a creterii
productivitii pentru a i atinge obiectivele propuse. Creterea complexitii are n
vedere dezvoltarea produsului educaional, fapt ce va conduce la diferenierea acestuia
pe piaa educaional. O cretere a complexitii bine controlat, va aduce beneficii n
ceea ce privete calitatea actului educaional i va putea poziiona serviciul respectiv
ntr-o alt ni de pia.
Gradul de divergen al ofertei educaionale are n vedere dimensionarea
numrului de programe oferite de o anumit instituie de nvmnt superior. n funcie
de obiectivele pe care i le propune, o universitate poate urmri scderea acestei
divergene pentru a reduce costurile i, implicit, pentru a-i mbuntii performanele
financiare. Aceast soluie poate fi utilizat n cazul n care instituia a identificat alte
oportuniti de dezvoltare. Creterea divergenei ofertei are n vedere o mai bun
adaptare a acesteia la cerinele pieei. Universitatea va urmri s i creasc baza de
clieni, prefernd o prezen mai vast chiar dac aceasta va implica o cretere a
costurilor.
Toate opiunile strategice prezentate nu se exclud reciproc. Mai mult, cu ct o
instituie de nvmnt este mai mare cu att cresc ansele ca anumite faculti sau
departamente s adopte strategii diferite. Vor exista faculti care vor cuta s
rspund unei piee aflate n cretere, la fel cum alte faculti vor ncerca s i
optimizeze poziia pe o pia aflat n scdere.
Astfel opiunile strategice trebuie analizate lund n considerare situaia real
existent pe pia precum i obiectivele adoptate. Aceste variante nu se exclud
reciproc, iar nelegerea interaciunilor dintre ele vor permite instituiilor de nvmnt
superior s i coordoneze eforturile n vederea mbuntirii imaginii i prezenei att
pe piaa educaional ct i la nivelul ntregii societi.

119

U4.4.2. Politici i strategii de pre


Desfurarea activitilor didactice se realizeaz prin consumul unor factori de
producie care se regsesc n produsul final sub forma costurilor de producie"
(prestaie). Asigurarea acestora reprezint unul din obiectivele activitii economice a
instituiei. Plata prestaiilor se realizeaz n mod diferit astfel, n cadrul nvmntului
public, costurile sunt suportate n cea mai mare parte de la bugetul statului i parial prin
taxele suportate de ctre o parte a studenilor, cei admii la forma de nvmnt cu
plat". n cazul universitilor particulare (private) plata prestaiilor se efectueaz de
ctre studeni i din alte surse (activiti comerciale, prestaii de alte servicii etc.). n
numeroase situaii (n special n cazul cursurilor post universitare) taxele sunt suportate
de ctre diferii ageni economici, ai cror angajai sunt sau vor fi persoanele aflate la
studii. Ele mbrac forma burselor de studii.
n principiu, ca element al mixului de marketing, politica de pre deine o poziie
modest n raport cu celelalte componente, motiv pentru care, n cele mai multe cazuri,
este neglijat n procesul conducerii activitilor de nvmnt din domeniul public.
Modificarea atitudinii fa de aceast component a mixului apare ns deosebit de
necesar i pentru nvmntul public (de stat). Pus n corelaie cu volumul i
calitatea serviciilor prestate, ea capt un alt coninut. n condiii de concuren, care se
face tot mai mult simit i n domeniul nvmntului oferirea de servicii superioare
calitativ reprezint un obiectiv comun al politicii de produs i al celei de pre. O astfel de
abordare poate fi i mai evident n condiiile autonomiei universitare.
n contextul celor prezentate alegerea unei variante strategice adecvate scopului
urmrit trebuie s reprezinte o preocupare important n formularea politicii de
ansamblu a instituiei de nvmnt pentru o anumit perioad de timp. Dintre criteriile
avute n vedere se disting i n acest caz: nivelul taxelor i tarifelor practicate, gradul de
diversitate i gradul de mobilitate [23].
Lund n considerare faptul c indiferent de forma de proprietate, instituiile de
nvmnt funcioneaz ca societi non-profit", varianta strategic uzual, dup

120

nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii i sczute, orientate dup


costuri i dup concuren.
n particular ns, pentru anumite perioade de timp n care instituia i propune o
sporire a volumului investiiilor, o nnoire mai puternic a serviciilor ca i n situaia n
care i concentreaz activitatea asupra unor segmente cu venituri ridicate este posibil
i folosirea unei variante strategice a taxelor nalte, orientate dup cerere. O asemenea
alternativ trebuie formulat cu pruden ns, deoarece pune pe plan secundar criteriul
valorilor n recrutarea elevilor i studenilor, cu repercusiuni grave asupra calitii
produsului final. Ea nu poate fi utilizat dect n condiiile n care aria pieei este foarte
larg i n combinaie cu acordarea unor burse de merit.
Gradul de diversitate a taxelor are la baz diversitatea serviciilor de nvmnt i
suplimentare oferite. Astfel, produsele se difereniaz, din punctul de vedere al
costurilor, prin durata studiilor, forma de nvmnt (zi, seral, fr frecven, frecven
redus etc.) mrimea formaiilor de studii etc. n aceste condiii, unitatea de nvmnt
are de ales ntre o variant a taxelor difereniate corespunztor varietii produselor
oferite i varianta unei diferenieri mai restrnse ori mai ample, n raport cu variantele de
produs. n prezent, n nvmntul superior particular din ara noastr, din acest punct
de vedere ntlnim deja opiuni strategice diferite de la o instituie la alta.
Gradul de mobilitate a taxelor (tarifelor) reprezint un alt criteriu important n
diferenierea strategiilor de pre. n raport cu situaia din domeniul mrfurilor i a
celorlalte servicii, n nvmnt taxele se stabilesc de regul anual sau semestrial.
Desigur c exist i alternativa modificrii taxelor, n timpul semestrelor. Ea are de
regul un impact psihologic negativ i a creat, acolo unde a fost practicat, probleme
deosebite n relaiile dintre studeni i unitile de nvmnt.
Exemple
Romnia are un sistem educaional n care majoritatea studenilor
pltete

taxe.

De

asemenea

majoritatea

studenilor

nrolai

nvmntul superior nu primete burse. n figura de mai jos este


prezentat comparativ situaia la nivelul ntregii Uniuni Europene.
121

Gruparea sistemelor de nvmnt dup numrul de burse acordate


studenilor i taxele pltite de acetia (Sursa: European Commission,
Modernisation of Higher Education in Europe Funding and the Social
Dimension, 2011, pag. 45)

Se observ c Romnia este inclus n categoria cea mai populat,


alturi de ri precum Belgia, Bulgaria, Cehia, Estonia, Irlanda, Spania,
Polonia, i altele. La polul opus, ri n care majoritatea studenilor
primesc burse i nu pltesc taxe se afl Danemarca, Malta, Finlanda,
Scoia, Liechtenstein i Norvegia. Romnia se afl n aceast postur n
condiiile n care taxele prezint variaii importante, bursele sunt
inferioare valoric acestor taxe, iar studenii nu beneficiaz de un sistem
de mprumuturi susinut de stat.
U4.4.3. Politici i strategii de distribuie
Dac politica de taxe exprim, n principal, atitudinea instituiei de nvmnt fa
de segmentul de pia studeni i elevi, politica de distribuie se adreseaz, n primul
rnd, agenilor economici, beneficiari ai produsului oferit de aceast pia.
n cazul segmentului de pia elevi i studeni specificul distribuiei este
exprimat de legtura direct, simpl care se stabilete ntre unitatea de nvmnt i
clienii si.
n mod tradiional, instituiile de nvmnt superior nu-i asumau rspunderea
pe linia plasrii absolvenilor la terminarea facultii, acest aspect fiind lsat mai mult pe
seama fotilor studeni. n condiiile unei concurene tot mai aprige n cadrul pieei
122

serviciilor de nvmnt, multe instituii de nvmnt mediu i superior au inclus n


sfera preocuprilor cooperarea cu agenii economici n scopul plasrii corespunztoare
a absolvenilor. O astfel de orientare s-a dovedit deosebit de valoroas, sporind
prestigiul universitilor i oferind o serie de oportuniti n direcia asigurrii unor
legturi strnse cu piaa
Prin coninutul su, activitatea de distribuie n nvmnt are o amploare redus
comparativ cu alte sectoare de activitate. Din acest motiv, practic variantele strategice
au la baz utilizarea a numai dou criterii i anume: numrul intermediarilor i
comportamentul lor fa de pia. Numrul intermediarilor difereniaz alternativele
strategice astfel: distribuie direct, prin intermediari i mixt.
n cadrul distribuiei directe unitatea de nvmnt i constituie un compartiment
care realizeaz contacte directe cu agenii de pia efectivi i poteniali, asigurnd
informarea acestora i a studenilor, organiznd ntlniri studeni-ageni economici etc.
Distribuia prin intermediari presupune desfurarea tuturor activitilor fie cu
ajutorul unor instituii specializate n plasarea forei de munc (societi comerciale,
agenii guvernamentale) fie contactnd o serie de instituii de reprezentare a agenilor
economici (asociaii patronale, ministerul economiei). Strategia distribuiei mixte se
realizeaz prin utilizarea simultan a celor dou variante prezentate. Fa de ansamblul
aciunilor care alctuiesc coninutul distribuiei, unitatea de nvmnt poate adopta un
comportament activ, iniiind contacte i alternative de cooperare cu agenii economici,
sau un comportament pasiv, rspunznd solicitrilor acestora n conformitate cu
propriile interese. Activitatea de distribuie n nvmnt are o amploare redus
comparativ cu alte sectoare de activitate. Se practic o abordare direct de distribuie,
unitatea de nvmnt constituind un compartiment care s asigure contactele directe
cu clienii efectivi i cei poteniali.
n cazul instituiilor de nvmnt superior, strategia de distribuie are ca el
punerea programelor educaionale la dispoziia studenilor n cel mai convenabil i
accesibil mod. Aceasta presupune soluionarea problemelor ridicate de distan, timp i
cost.
123

n funcie de rspndirea lor geografic, instituiile decid s opereze n una sau


mai multe locaii, lund n calcul i posibilitatea dezvoltrii nvmntului la distan i
utilizarea noilor tehnologii.
Serviciile de educaie nu pot fi stocate, n consecina instituiile de nvmnt
superior trebuie s gseasc soluii pentru a-i face serviciile disponibile i practice
pentru piaa int, prin deciziile referitoare la locaii i program de studiu.
Este important s adopte noi programe de studii, sisteme de livrare i locaii
pentru a reine pieele existente i a deservi altele noi. Perspectiva tradiional de a privi
distribuia, doar din punct de vedere geografic, ncepe s fie schimbat de unele
universiti care, utiliznd tehnologia informaional, ofer n prezent studenilor
posibilitatea participrii la orice curs, oriunde.
O alt decizie important este legat de perioadele de timp prevzute pentru
desfurarea orelor de curs. Deciziile de distribuie in de asemenea de stabilirea
numrului de campusuri, mrimea fiecrui campus, locaia campusului i gradul de
specializare a fiecrui campus.
Extinderea poate fi realizat fizic, prin construirea de campusuri noi sau
electronic prin folosirea e-mail-ului i Internetului. Pe lng facilitile existente, pot fi
nchiriate sau construite altele noi. ntotdeauna trebuie fcut o analiza de eficien.
Deciziile de amplasare sunt influenate de locaiile concurenei, cile de acces
disponibile, i caracteristicile demografice.
O alt decizie important ine de folosirea nvmntului la distan i a noilor
tehnologii. Pentru acest scop, instituiile de nvmnt superior pot folosi televiziunea,
telefonul, radioul, revistele, ziarele, nregistrrile electronice, e-mailul.
U4.4.4. Politici i strategii de promovare
Instituiile educaionale au nevoie s comunice cu piaa i cu publicul int.
Pentru a comunica eficient instituia trebuie s parcurg urmtoarele etape [18]:
identificarea audienei, clarificarea rspunsului ateptat, dezvoltarea mesajului,
alegerea canalului, selectarea sursei mesajului i colectarea feedback-ului. Mesajele
124

trebuie comunicate consecvent i ncontinuu, valorile susinute trebuie cunoscute de


fiecare consumator, att intern ct i extern. Pentru o bun comunicare cu piaa a fost
propus conceptul de universitate corporativ[8]. Acest concept definete universitatea
ca organizaie bazat pe cunotine i scoate n eviden rolul proactiv pe care
universitile ar trebui s i-l asume.
Desfurarea activitii instituiilor de nvmnt n mod eficient implic o
permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, cu scopul unei
informri atente n legtur cu prestaiile pe care le realizeaz i cu ansele pe care le
ofer absolvenilor si n competiia din cadrul pieei forei de munc.
Specificul activitii de nvmnt reflectat i n constituirea unor relaii speciale
cu mediul, imprim politicii promoionale o serie de particulariti care vizeaz
obiectivele, structura activitilor de promovare i alternativele strategice folosite.
Obiectivul central al ntregii politici de promovare l formeaz constituirea i
consolidarea unei imagini reale i pozitive, afirmarea prestigiului i asigurarea informrii
clienilor poteniali. Conceptul de imagine intervine diferit cnd lum n considerare
veniturile pe care le aduce pentru sectorul educaional fa de cel privat.
n sectorul privat o imagine excelent (reputaia calitii, respectul numelui de
marc, durabilitate etc.) aduce vnzri care conduc la profit. n educaie o imagine
excelent (predare de calitate, programe de calitate etc.) aduce suport administrativ i
politic care conduc la posibilitatea de a face fa schimbrilor dificile. Cu alte cuvinte,
crearea unei imagini n domeniul educaiei nseamn ctigarea sprijinului pentru ceea
ce unitatea de unitatea de nvmnt face sau dorete s fac.
n structura activitilor promoionale, un loc preponderent l ocup publicitatea
prin tiprituri (pliante, prospecte, brouri), publicitatea gratuit, relaiile publice i
utilizarea mrcilor (emblema instituiei). Frecvent sunt utilizate diverse aciuni destinate
cultivrii unui sentiment de mndrie tuturor celor care au fcut parte din instituie, att
pe perioada studiilor, ct i ulterior, prin constituirea i susinerea unor asociaii tip
alumni. Se practic obiceiul organizrii revederii promoiilor de absolveni, emiterea de

125

plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimarea numelui i emblemei pe diferite


materiale publicitare (pixuri, brelocuri, pungi etc.).
Aciuni specifice sunt organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicri
tiinifice, editarea de publicaii tiinifice, patronarea unor manifestri tiinifice speciale
(congrese, ntruniri etc.), organizarea de manifestri omagiale care evideniaz
momente de prestigiu din evoluia instituiei etc. Un rol important l au trgurile
educaionale organizate de instituiile de nvmnt cu scopul oferirii de informaii
necesare panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Trgul educaional este un
cadru propice al difuzrii directe a produsului educaional, un spaiu potrivit pentru
comunicare ntre instituia de nvmnt i viitorii elevi sau studeni [27]. Acolo, cei
doritori afl toate elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotrri corecte:
numrul de locuri la o specializare, programul sptmnal, disciplinele de nvmnt,
profesorii care vor preda etc.
Mijloace eficiente de promovare n marketing educaional sunt i cele care
presupun contactul direct cu viitorii elevi i studeni, prin vizite la coli, prin
coresponden, prin telefon, prin e-mail, vizite la faculti. Promovarea n marketingul
educaional se poate face i cu prilejul unor evenimente festive, a unor manifestri
cultural-artistice, aniversri. n acest caz se tipresc programe, pliante, ghiduri n care
se poate explica oferta educaional.
Orice component a instituiei i orice persoan angajat au un rol de jucat n
comunicare: numele de marc al instituiei, logoul, calitatea serviciilor, preurile,
angajaii, vehiculele de transport, cldirile, tehnologia din organizaie, filozofia
organizaiei. n acest sens se poate remarca importana ce trebuie acordat
caracteristicilor serviciului educaional. Aceste caracteristici trebuie s stea la baza
formulrii unui mesaj promoional. De asemenea, modul n care anumite componente
ale mixului de marketing influeneaz politicile i strategiile promoionale evideniaz
necesitatea formrii unei imaginii de ansamblu asupra produsului educaional i a
nelegerii legturii dintre diversele componente ce alctuiesc acest produs.

126

Promovarea const n activiti de publicitate pltit, for de vnzare, relaii


publice, marketing direct, vnzare personal, relaii publice i publicitate nepltit.
Instituiile de nvmnt superior folosesc radiouri, televiziune, revistele, autobuzele,
taxiurile i zilele deschise ale instituiei, brouri i materiale promoionale ca vehicule
pentru comunicare. n procesul de comunicare instituiile de nvmnt superior sunt
emitenii mesajului iar receptorii sunt studenii poteniali i existeni, prinii, angajatorii
sau absolvenii.
Studii din domeniul seleciei serviciilor educaionale au artat c reputaia
instituiei este unul dintre cei mai importani factori de decizie cnd vine vorba de
alegerea instituiei de nvmnt. Astfel reputaia devine un aspect esenial al
dezvoltrii organizaiei, necesitnd o abordare strategic pentru crearea, pstrarea i
dezvoltarea ei [19, p. 130]. Politica de promovare, ca promotor al comunicrii
universitii cu mediul extern, va urmri mbuntirea reputaiei instituiei i
administrarea situaiilor generate de acest obiectiv.
Managementul

reputaiei

poate

fi

realizat

pe

baza

metodei

FACTS:

Concentreaz-te (Focus), ntreab (Ask), Clarific (Clarify), Comunic (Tell) i Arat


(Show). Primul pas const n concentrarea eforturilor asupra calitii i asupra clientului.
Motivul de existen al organizaiei este servirea clientului. Astfel viziunea i scopul
trebuie concentrate pe client, subliniind cum serviciile oferite vor rezolva problema
acestuia ntr-un mod eficient. Cnd criteriile de calitate la nivelul organizaiei difer de
criteriile consumatorilor, se creeaz o situaie ce atac reputaia instituiei.
Al doilea pas impune instituiei s ntrebe consumatorul ce are nevoie, ce
dorete. O provocare pentru multe universiti, mai ales pentru cele cu vechime, o
reprezint trecerea de la o viziune centrat pe produs la viziunea centrat pe
consumator. Adesea, personalul universitilor nu dorete s priveasc studentul ca un
client i s l trateze ca atare.
Urmtorul pas presupune clarificarea imaginii, identitii i beneficiilor aduse de
serviciile prestate. Imaginea i identitatea stau la baza dezvoltrii prezenei pe piaa
educaional. Ambele atribute pot fi analizate cu ajutorul metodelor de cercetare i
127

ambele pot beneficia de aportul strategiilor de marketing. Problema major n acest


sens const n incapacitatea personalului instituiilor de a asocia locul lor de munc cu
un brand [19].
Mai departe, consumatorilor trebuie s li se comunice clar i consistent
caracteristicile ce difereniaz instituia de restul furnizorilor. O instituie cu o identitate
proprie clar i cu o bun nelegere a mediului concurenial va fi capabil s
promoveze atributele ce o avantajeaz n cea mai mare msur. n final organizaia
trebuie s fie capabil s arate c aduce valoare. Pe lng metodele prezentate
anterior ea mai poate apela i la simboluri sau sloganuri ce identific personalitatea
instituiei.
U4.4.5. Politici i strategii de personal
Instituiile de nvmnt superior livreaz serviciile ctre studeni prin intermediul
persoanelor (cum ar fi profesorii i personalul administrativ). Prima impresie a unui
candidat despre instituie se bazeaz pe interaciunea cu oamenii din instituie. Rolul
imaginii i al statutului personalului academic este cu att mai important cu ct
programul academic este mai selectiv.
Strategiile de personal prezint trei dimensiuni importante [27]:
1.Conducerea angajailor pornete de la ideea c angajaii pot aduga valoare
experienei clienilor n trei moduri: fiind bine pregtii, ndeplinind o funcie de vnzare
personal i manifestnd o susinere de client-service.
Pentru instituiile de nvmnt, datorit nivelului nalt de interaciune cu clienii
i simultaneitii produciei cu consumul serviciilor oferite, personalul instituiei ocup o
poziie cheie n influenarea percepiilor clienilor despre calitatea serviciului. Este foarte
important pentru instituiile de nvmnt superior s priveasc cu atenie angajaii
proprii i s le monitorizeze n mod continuu performana. Oamenii reprezint unul
dintre cele mai importante elemente n mixul de marketing n zona serviciilor. Personalul
de contact este factorul care influeneaz cel mai mult percepia asupra calitii
128

serviciului. De asemenea, conducerea trebuie s lucreze n armonie cu personalul


facultii i cel administrativ.
2.Echilibrul ntre problemele angajailor i ale clienilor
Datorit specificului existent n livrarea serviciului de nvmnt, clienii
interacioneaz ntre ei, influenndu-se reciproc. Clientul care cumpr serviciul se
gsete n mediul n care serviciul este furnizat. Rolul furnizorului de serviciu scade
considerabil, n timp ce rolul clientului crete apreciabil. Instituiile trebuie s neleag
aceast influen pentru a evita conflictul i stresul, prin folosirea de strategii de control
cum ar fi:
1. control fizic (studenii trebuie s stea pe scaunele disponibile n slile de
curs, expunerea de semnalizri, panouri cu fumatul interzis n slile de curs);
2. control prin leadership (lectorul folosete experiena i autoritatea n livrarea
cursului);
3. control prin recompense (studenii ctig extra-credite pentru participarea
la cursuri);
4. educarea clientului (se arat studentului cum sa foloseasc biblioteca).
3. Gestionarea clienilor
Instituiile de nvmnt superior se confrunt cu un nivel de implicare foarte
ridicat din partea clienilor si, a studenilor. De aceea trebuie s neleag foarte bine
comportamentul clientului i procesul sau de luare a deciziilor pentru a putea sa-i ofere
satisfacie
U4.4.6. Politici i strategii de proces
Procesul se refer la procedurile, mecanismele i fluxul activitilor prin care
serviciile de educaie sunt consumate. Este calea prin care utilizatorul beneficiaz de
servicii. Aceasta include toate funciile administrative i birocratice ale instituiei de
nvmnt: de la informare pn la nscrierea candidailor, de la conceperea cursului
pn la evaluare i, mai departe, pn la absolvire.
129

Spre deosebire de bunurile tangibile, unde cumprtorul cumpr un produs,


preia dreptul de proprietate asupra lui, pentru ca apoi s l consume, serviciile
educaionale sunt pltite nainte de a fi consumate, nu exist nici un transfer de
proprietate, iar relaia client furnizor este de lung durat [15].
Legat de proces, se disting dou tipuri de activiti, la fel de importante:
1. activiti vzute de client (predarea cursului n clas);
2. activiti nevzute de client (pregtirea cursurilor).
Urmrind i controlnd procesul de furnizare a serviciilor educaionale, se poate
implementa un sistem care s permit evidenierea evenimentelor critice aprute n
timpul interaciunii clientului cu instituia pentru a permite managementului i angajailor
s identifice zonele care pot crea probleme n cadrul procesului (de ex: ateptarea,
statul la coad la nscriere). Aceasta permite mbuntirea livrrii serviciului i
adaptarea eventual a unor soluii mai rapide, bazate pe utilizarea tehnologiilor
disponibile: ncurajarea studenilor s se nregistreze online prin website sau ncurajare
studenilor s foloseasc faciliti cum ar fi biblioteca n perioadele mai libere, n timpul
weekend-ului.
Organizaiile trebuie s se asigure c au sisteme i proceduri care s le permit
primirea unui feedback (aa cum este procedura de reclamaii client). Instituiile trebuie
s se asigure c studenii neleg procesul de achiziie al serviciului.
Trebuie s stabileasc standarde de calitate i s evidenieze asta prin reguli i
proceduri. Instituiile de nvmnt trebuie s neleag c, spre deosebire de
produsele fizice, serviciile sunt experimentate ca un proces n momentul n care sunt
consumate. Deciziile de proces afecteaz radical modul de livrare al serviciului ctre
clieni i de aceea instituiile trebuie s se asigure c, de la primul contact cu clienii,
procedurile administrative, livrarea cursurilor i eventual evaluarea lor sunt gestionate
ca un proces.

130

U4.4.7. Politici i strategii ale dovezilor fizice


Natura intangibil a serviciilor educaionale face dificil ca studenii s poat
evalua serviciul nainte de a-l primi; de aceea, este foarte important capacitatea de a
putea oferi probe tangibile ale serviciului educaional. Elementele intrinseci ale mrcii
sunt foarte importante, mai ales pentru serviciile nalt intangibile, cum este cazul
educaiei.
Dovada fizic const n bunuri fizice care acompaniaz i nconjoar procesul de
furnizare a serviciului, cum ar fi: muzica, mirosurile, uniformele, decorul, mobilierul,
echipamentele. Proba fizic este dat de mediul n care se livreaz serviciul i const n
orice bun tangibil care faciliteaz prezentarea i comunicarea serviciului. Dimensiunile
evidenei fizice care particip la crearea unei personaliti i imagini generale a
organizaiei includ: ambiana, design-ul i factori sociali i de comunicare.
Ambiana are un efect psihologic asupra consumatorilor i angajailor i se refer
la: zgomot, iluminare, muzic i calitatea aerului.
Factorii de design includ aparena exterioar i cea arhitectural precum i
decorul interior, mobilierul i echipamentul. O atmosfer pozitiv a percepiei duce la o
interaciune pozitiv i la o comunicare din gur n gur pozitiv. Schimbarea
aranjamentelor fizice ntr-o organizaie de servicii poate mbuntii interaciunea cu
clientul i poate mri loialitatea.
Factorii sociali cum ar fi numrul persoanelor prezente, comportamentele i
atitudinile lor au legtur cu interaciunea dintre client i organizaie.
Produsele i serviciile de nvmnt superior pot s primeasc un nume, un
semn, un simbol sau combinaii ale acestora prin care s poate fi identificate i prin care
s poat fi difereniate n raport cu ofertele competiiei. Toate instituiile au un nume de
marc i pot s beneficieze din ntrirea acestuia, chiar dac unele sunt mai bine
percepute dect altele. Construindu-i un nume de marc i ntrindu-l, instituiile i
maximizeaz competitivitatea. Programele cu titluri interesante atrag adesea atenia n
detrimentul altor programe (folosirea numelui de universitate n loc de colegiu).

131

Dovada fizic joac i rolurile de ambalare, facilitarea socializrii i gestionarea


ncrederii [27].
Ambalajul unei organizaii prestatoare de servicii se refer la elementele tangibile
exterioare, interne sau de alt natur. Pentru serviciile precum educaia, ambalajul este
contribuia contextului mai larg n care serviciul este obinut; deci, mediul campusului
universitar al unei instituii de nvmnt superior servete ca ambalaj al programelor
academice de aceea o atenie special este dat facilitailor fizice precum biblioteci,
birouri, sli de lectur. Ele trebuie s reflecte un mediu fizic profesional, sigur i
accesibil.
Dovada fizic este de asemenea utilizat n scopul facilitrii procesului de
furnizare a serviciului (ex.: semnalizarea pentru a da informaii necesare clienilor sau
structurile fizice care direcioneaz i instruiesc fluxul clienilor n timpul ateptrii).
Obiectivul procesului de socializare este de a proiecta o imagine pozitiv i consistent
ctre client.
Gestionarea ncrederii se realizeaz prin reducerea riscului perceput i prin
creterea nivelului calitii percepute, utiliznd proba fizic. Deoarece livrarea serviciului
se petrece adesea de-a lungul timpului, sau dup un moment de timp, apare elementul
ncredere. Pentru creterea satisfaciei clientului organizaiile trebuie s dezvolte
strategii pentru insuflarea, creterea i pstrarea ncrederii. Proba fizic permite
clientului s fac judecai despre organizaie i de asemenea este folosit de organizaii
pentru a-i ntri poziionarea. Proba fizic este important pentru c pune la dispoziia
clienilor aspecte tangibile ca s poat aprecia calitatea serviciilor primite.
Dovada fizic face parte din produsul n sine. Aranjamentul slilor de clas,
iluminatul acestora, aspectul cldirilor, spaiile exterioare pot contribui semnificativ la
perceperea de ctre student a unei anumite caliti.

Exemple
n strategia de dovezi fizice un rol esenial l joac simbolurile instituiei i
ale produsului educaional. n Romnia aceste aspecte i n special
132

diploma de absolvire au devenit de nenlocuit n definirea serviciilor


educaionale. Scandalurile fabricilor de diplome i a diplomelor false
nu fac dect s evidenieze importana dovezilor fizice. Particularitatea
acestei situaii ine de mutaia ce a avut loc la nivelul mixului de
marketing. Dac, n mod tradiional, dovezile fizice sunt doar nite
componente ale mixului de marketing, componente ce nsoesc serviciile
educaionale, n noua perspectiv aceste diplome iau locul serviciilor.
Consumatorii urmresc obinerea diplomelor i nu a cunotinelor. Astfel
serviciile educaionale devin elemente ale politicii de proces, pierzndui rolul consacrat. Aceast modificare a percepiei dovezilor fizice are un
impact semnificativ att la nivelul ntregului sistem de nvmnt ct i
la nivelul discrepanelor generate ntre instituiile de nvmnt superior
publice i cele private.
Analizai cauza i impactul (pozitiv sau negativ) al acestei mutaii. Alegei
una din cele apte politici de marketing prezentate i propunei modificri
ce i pot fi aduse astfel nct s fie diminuat impactul negativ.
U4.4.8. Integrarea politicilor i strategiilor de marketing
Numrul nsemnat de pri interesate i complexitatea activitii educaionale
necesit o atent considerare a interaciunilor politicilor i strategiilor de marketing.
Stabilirea unor direcii impune identificarea impactului asupra altor componente ale
mixului de marketing. O strategie care este punctual eficient, poate s nu fie la nivelul
uneia care integreaz toate deciziile. Printre principalele politici ce trebuie corelate se
numr: politica de proces cu politica de personal, politica de produs cu politica de
promovare i politica de pre cu politica de promovare.
Politica de proces joac un rol important n definirea imaginii personalului auxiliar
deoarece organizarea defectuoas a activitilor poate genera neajunsuri ce pot fi
asimilate unui comportament neadecvat al personalului auxiliar. Spre exemplu, timpul
133

ndelungat de eliberare al unei adeverine poate fi pus pe seama neateniei secretarelor


cnd de fapt procesul eliberrii unei adeverine necesit parcurgerea unor etape
consumatoare de timp.

Exemple
n figura de mai jos este prezentat interaciunea dintre percepia
referitoare la calitatea personalului universitii i eficiena politicilor de
proces i impactul acestora n atingerea unui anumit nivel al satisfaciei
consumatorului. Reprezentarea a fost realizat utiliznd o metod fuzzy
de agregare a rezultatelor unei cercetri de marketing.

Interaciunea dintre percepia referitoare la calitatea personalului


universitii i eficiena politicilor de proces i impactul acestora n
atingerea unui anumit nivel al satisfaciei consumatorului
Se poate observa existena unor paliere care evideniaz modul n
care, din perspectiva fuzzy, au loc interaciunile dintre cele dou variabile
de marketing, n raport cu satisfacia consumatorului. Din punct de
vedere al integrrii politicilor de marketing principala consecin
evideniaz importana corelrii deciziilor referitoare la mixul de
134

marketing.
Corelarea dintre politica de produs i politica de promovare trebuie s aib n
vedere ciclul de via al produsului educaional i obiectivele pe care acest produs i le
propune. Un produs aflat n faza de lansare sau cretere va fi promovat pe baza noilor
caracteristici pe care le ofer, va lua n considerare ceea ce aduce nou n acel domeniu
i va accentua aceste caliti. Pe de alt parte, un produs aflat n faza de maturitate, un
produs care are deja o tradiie i o reputaie va fi mai eficient promovat dac va scoate
n eviden tocmai aceast tradiie, dac va accentua calitile ce l-au adus n aceast
poziie. n funcie de interesele instituiei de nvmnt, anumite programe de studii pot
fi promovate mai discret iar altele mai perseverent. Un program care genereaz costuri
foarte mari, fr a genera venituri comparabile sau un program care nu mai poate pune
la dispoziie personal suficient de bine pregtit, va fi scos din ofert, i va beneficia de o
promovare mai redus. Un program avantajos, fie din punct de vedere financiar, fie
datorit reputaiei, fie datorit bazei materiale disponibile va fi promovat intens deoarece
beneficiile aduse vor mbunti situaia financiar a instituiei sau imaginea acesteia.
Necesitatea corelrii politicii de pre cu politica de promovare deriv din rolul de
formator de opinie pe care preul l joac [15] i din importana acordat de consumatori
taxelor i burselor. Datorit complexitii serviciilor educaionale, preul unui program
educaional poate fi perceput ca o msur a calitii acestui program. Un pre mai ridicat
poate scoate n eviden exclusivitatea unui serviciu educaional. Acest semnal de
exclusivitate trebuie consolidat de politica de promovare. Aa cum am artat anterior
taxele i bursele sunt un subiect sensibil pentru consumatorii de servicii educaionale. n
acest sens politica de comunicare a modificrilor i a cauzelor acestor modificri de
taxe ar trebui s fie ct mai transparent. De asemenea modul de stabilire al bursei la
nivelul fiecrei faculti ar trebui s fie transparent comunicat. Chiar dac strategiile de
comunicare nu vor putea s reduc nivelul taxelor, acestea pot fi utilizate cu succes n
reducerea impactului negativ pe care eventualele modificri le-ar putea avea asupra
satisfaciei consumatorului de servicii educaionale de nvmnt superior.
135

S ne reamintim...
Mixul de marketing educaional poate fi mai bine abordat din
perspectiva celor 7P.
Politica

de

produs impune

abordare

extins

serviciilor

educaionale. Strategiile de produs sunt grupate n funcie de:


dimensiunile gamei de prestaii, nivelul calitativ al acestora i gradul de
noutate.
Politica de pre joac un rol diminuat, ca urmare a modului de
organizare a instituiilor de nvmnt. Strategiile acestei politici pot fi
adaptate n funcie de diversitatea i de mobilitatea taxelor i tarifelor
practicate de organizaie.
Politica de distribuie ia decizii referitoare la canalele de distribuie.
Una dintre cele mai importante decizii privete numrul de intermediari.
Politica de promovare ofer o multitudine de oportuniti prin care
instituia i poate mbunti imaginea. Una dintre opiuni este
managementul reputaiei.
Politicile i strategiile de personal se refer la modul n care sunt
condui angajaii, la administrarea echilibrului dintre problemele
angajailor i clienilor i la gestionarea clienilor.
Politicile de proces stau la baza implementrii tuturor componentelor
mixului de marketing. Ele joac un rol esenial n atingerea unui nivel
calitativ ridicat.
Datorit caracterului imaterial al transferului de cunotine, politica de
dovezi fizice este esenial n ncurajarea consumului de servicii
educaionale.
Fiind implicate n schimburi complexe, instituiile de nvmnt
trebuie s analizeze i interaciunile dintre deciziile referitoare la
componentele mixului de marketing.
136

U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei


Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei implic dou
aspecte eseniale: adaptarea mixului de marketing educaional la necesitile sistemului
i instituiei de nvmnt i organizarea activitilor instituiei astfel nct s susin
eforturile de marketing.
U4.5.1. Adaptarea la necesitile sistemului i instituiei de nvmnt
Marketingul educaional s-a dezvoltat ca o ramur a marketingului ce vizeaz
exclusiv instituiile de nvmnt. Conceptele dezvoltate i modificrile aduse
instrumentelor clasice au avut la baz nevoile acestui timp de instituii. La prima vedere,
eforturile specialitilor de a adapta marketingul la domeniul educaional ar trebui s
asigure o implementare facil a politicilor de marketing. Totui, odat nceput,
implementarea va trebui s in cont de dou caracteristici eseniale: cele ale sistemului
educaional n care organizaia activeaz i cele proprii instituiei de nvmnt.
O important parte a conceptelor marketingului educaional trebuie adaptat la
necesitile i caracteristicile sistemului naional de nvmnt. Datorit importanei
pentru societate, piaa educaional este atent supravegheat i reglementat de ctre
autoritile naionale. Aceasta este o diferen esenial ntre piaa educaional i alte
piee care au mai mult libertate de manifestare, precum pieele produselor de larg
consum, piaa serviciilor religioase etc. De asemenea, aceste reglementri genereaz
discrepane semnificative ntre sistemele naionale.

Exemple
Mrturie a importantelor diferene este ndelungatul i dificilul
proces prin care s-a reuit implementarea Declaraiei de la Bologna.
Prefigurat n 1988 odat cu semnarea Magna Charta Universitatum,
Declaraia de la Bologna a fost semnat n 1999. Scopurile declaraiei
urmreau s permit o mai uoar mobilitate a studenilor i angajailor,
s

creasc

atractivitatea

sistemului
137

educaional

european,

mbunteasc nivelul de cunotine i s realizeze o mai mare


convergen cu sistemul educaional american. Spre exemplu, Romnia,
semnatar a declaraiei din 1999, a nceput primul an universitar dup
modelul Bologna n 2005.
n aceste condiii, primul pas n stabilirea strategiilor de marketing trebuie s
identifice prioritile i restriciile formulate n actele normative ce reglementeaz
sistemul. Acest pas este condiia ca planul de marketing s poat fi implementat i
ansa acestuia de a se bucura de susinere din partea unui numr important de pri
interesante.
Un al doilea pas n implementarea conceptelor marketingului educaional trebuie
s ia n considerare nevoile instituiei la care aceste concepte se vor aplica. n
concordan cu oamenii care o alctuiesc, cu aspiraiile comunitii pe care o
deservete, cu ateptrile consumatorilor de servicii educaionale, o instituie de
nvmnt i va stabili cteva repere pe baza crora i va desfura activitatea.
Aceste repere trebuie s stea i la baza mixului de marketing.

Exemple
n instituiile de nvmnt superior, documentul ce definete
modul n care o universitate se raporteaz la comunitate este, cel mai
adesea, Carta. Una dintre primele declaraii incluse n acest document
face referire la misiunea universitii. Misiunile universitilor din Romnia
sunt eterogene.
Astfel, una dintre misiunile Universitii Alexandru Ioan Cuza din
Iai este de a promova ideile societii libere n scopul dezvoltrii. n
aceeai direcie, Universitatea din Bucureti i asum misiunea de a
contribui la modernizarea Romniei, prin propunerea de politici publice,
de coninut legislativ, prin inovarea n domeniul practicilor instituionale,
prin inovarea tehnologic i prin comunicarea public naional i
138

internaional. Tot n spiritul unei societi libere, Universitatea din


Craiova urmrete promovarea schimbului liber de opinii i a gndirii
critice, iar Universitatea Lucian Blaga din Sibiu are n vedere
promovarea libertii academice.
Exist

componente

ce

difereniaz

universitile

la

nivelul

misiunilor asumate. Spre exemplu, Academia de Studii Economice din


Bucureti este singura ce i asum poziia de pol de referin pentru
zona Europei Centrale i de Est. Un alt exemplu este cel al Universitii
Babe-Bolyai din Cluj. Aceasta a ales s i asume rolul de a asigura
un

cadru

de

interconfesionale.

interferene
Universitatea

multiculturale,
Politehnic,

multilingvistice
prin

dimensiunea

cultural, are n vedere cultivarea identitii naionale, a coeziunii


sociale i a unei culturi instituionale distincte. Universitatea Lucian
Blaga din Sibiu urmrete asigurarea unor servicii specifice de calitate
att pentru comunitatea academic proprie ct i pentru comunitatea pe
care o deservete. Universitatea Transilvania din Braov se difereniaz
prin asumarea misiunii de a dezvolta interaciunea dintre Universitate i
societate, n structuri comune i n parteneriate adaptate societii bazate
pe cunoatere.
U4.5.2. Organizarea de marketing a instituiilor de nvmnt
Cele prezentate n subcapitolele precedente demonstreaz c ncorporarea
concepiei de marketing n activitatea instituiilor de nvmnt nu este posibil fr
realizarea unei organizri corespunztoare.
n ara noastr politica n domeniul nvmntului este realizat, la nivelul
central, de ctre ministerul de resort, iar la nivelul local prin inspectoratele colare
(pentru nvmntul preuniversitar) i prin instituiile de nvmnt superior (pentru
nvmntul universitar) [23].

139

n prezent, deciziile privind nvmntul sunt fundamentate, n mod tradiional,


prin consultarea conducerilor colilor, facultilor, instituiilor, fr cercetarea n mod
tiinific a fenomenelor i fr existena unor structuri permanente care s fac acest
lucru.

Dei

adoptate

democratic,

deciziile

poart

amprenta

empirismului

subiectivismului. Mediul deosebit de dinamic i complex n care acioneaz instituiile de


nvmnt

reclam

constituirea

structurile

organizatorice

actuale

unor

compartimente specializate care s abordeze de pe cu totul alte poziii problematica


fundamentrii deciziilor desfurrii procesului de nvmnt.
Plasarea lor n structurile organizatorice existente nu ridic probleme deosebite
deoarece atribuiile ce urmeaz s fie ndeplinite sunt inexistente n momentul de fa,
nefiind necesare deci reorganizri interioare de mare anvergur. Singurele probleme de
proiectat rmn: relaiile cu structurile existente, atribuiile, mrimea i structura
interioar. n principiu, compartimentul este subordonat rectorului instituiei de
nvmnt superior, caz n care se asigur o eficien nalt a corelrii activitilor
plasate n atribuiile prorectorilor.
Dat fiind poziia deinut de produs n ansamblul activitilor de marketing ale
instituiilor de nvmnt, este posibil i plasarea compartimentului n subordinea
prorectorului cu activitatea de nvmnt. n acest caz trebuie proiectate corespunztor
relaiile cu celelalte componente organizatorice ale instituiei (prorectori, decani etc.).
Atribuiile compartimentului sunt clasice i pot fi sintetizate astfel: cercetarea mediului
economico-social al instituiei, formularea politicilor de marketing, elaborarea i
urmrirea realizrii programelor de marketing, desfurarea unor activiti specifice din
domeniul distribuiei i promovrii.
Structura interioar are la baz, n principiu, criteriul funciilor de marketing care
permite constituirea elementelor structurale similar atribuiilor mai sus enumerate.

140

U4.6. Rezumat
Pentru a defini piaa educaional este necesar s fie identificate
prile interesate i impactul lor asupra serviciilor educaionale.
Din perspectiva marketingului social, prile interesate sunt: elevul,
familia, grupul de prieteni, alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i
societatea.
Cererea de servicii educaionale este generat de nevoia de
cunotine. Este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, cel mai
adesea, are unic manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile desfurate n
scopul facilitrii transferului de cunotine.
Datorit complexitii domeniului, o abordare eficient a mixului de
marketing pentru instituiile de nvmnt va include apte variabile:
politicile de produs, politicile de pre, politicile de distribuie, politicile de
promovare, politicile de personal, politicile de proces, politicile de dovezi
fizice.
Politicile i strategiile produsului educaional trebuie s abordeze
global serviciul educaional. Att proiectarea produsului ct i strategiile
de marketing vor ine cont de nevoile i ateptrile formulate de prile
interesate.
Politica de pre cea mai utilizat este una a taxelor i tarifelor medii sau
sczute.
Politicile i strategiile de distribuie urmresc modul n care absolvenii
i continu traseul educaional sau profesional. De asemenea aceste
politici i strategii joac un rol esenial n inovarea procesului educaional
prin adoptarea de noi modaliti de livrare i prin deschiderea de noi
locaii n care se poate realiza transferul de cunotine.
Politicile de promovare sunt responsabile de modul n care instituia
comunic cu piaa i cu prile interesate. Pentru o comunicare eficient
141

este necesar crearea unei imagini corelate cu obiectivele organizaiei.


Politicile i strategiile de personal au ca principal rol identificarea celor
mai eficiente metode de conducere a angajailor, de gestionare a
clienilor i de gsire a unui echilibru ntre problemele angajailor i cele
ale clienilor.
Politicile de proces urmresc modul de organizare al activitilor. Sunt
eseniale pentru buna implementare a celorlalte politici i pentru
asigurarea unui nivel calitativ adecvat.
Politicile de dovezi fizice ncearc s ofere o baz tangibil serviciului
educaional.
Toate strategiile i politicile de marketing trebuie corelate ntre ele
deoarece deciziile vor afecta diferite politici ale mixului de marketing.
Integrarea politicilor i strategiilor de marketing trebuie s in cont de
sistemul educaional naional i de obiectivele i structura instituiei
pentru care se realizeaz respectivul plan de marketing.

U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Pri interesate ce nu influeneaz semnificativ piaa educaional sunt:


a) organizaiile studeneti

c) organizaiile ecologice

b)

d) statul

sindicatele

cadrelor

didactice

142

2. Cererea de servicii educaionale are un caracter:


a) fix

c) sezonier fix

b) omogen

d) sezonier variabil

3. Oferta de servicii educaionale nu include:


a) cazarea studenilor

c) accesul la biblioteca universitii

b) creditele pentru studeni

d) reducerile la transportul n comun

4. Proiectarea produsului educaional ncepe cu:


a)

definirea

valorilor

instituiei

b)

definirea

c) stabilirea numrului de locuri i a


profesorilor coordonatori

obiectivelor

instituiei

d)

definirea

profilului

specializrilor

5. Cele mai utilizate strategii de pre, n domeniul educaional sunt:


a) cele are tarifelor medii i

c) cele de smntnire a pieei

sczute

b) cele ale tarifelor mari

d) cele adaptate la bugetul clienilor

6. Managementul reputaiei este o component a:


a) politicii de proces

c) politicii de distribuie

143

b) politicii de dovezi fizice

d) politicii de promovare

7. Diploma de absolvire este o component a:


a) politicii de produs

c) politicii de distribuie

b) politicii de dovezi fizice

d) politicii de promovare

8. Motivul pentru care politicile i strategiile de marketing n domeniul educaiei ar trebui


corelate este:
a) abordarea singular a

c) politicile mixului de marketing nu

fiecreia nu aduce nici un

pot fi modificate dect mpreun

beneficiu
b) abordarea corelat aduce

d) corelarea asigur anse mai mari

numai beneficii

de atingere a obiectivelor

Tem de control
1. Care ar fi primul lucru care l-ai schimba la politicile de marketing ale
universitilor? Identificai crei politici i se adreseaz aceast
provocare i care va fi impactul acestei modificri asupra celorlalte
politici.
2. Plecnd de la misiunea a unei coli private: Educm pentru a
dezvolta oameni care gndesc independent i nva ncontinuu alegei
una din cele apte politici i strategii de marketing i dezvoltai trei
propuneri pentru ndeplinirea acestei misiuni.

144

Bibliografie
1. Alison, J., How college students evaluate and use information in the digital age,
Project Information Literacy Progress Report, 2010, pag. 3-4, disponibil la
http://projectinfolit.org/pdfs/PIL_Fall2010_Survey_FullReport1.pdf,

accesat

20.01.2011;
2. Apostol, P., Educaia i pedagogia n perspectiva operaional, Editura Didactic
i Pedagogic, Bucureti 1969.
3. Ansary, A. I., Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business
Review, vol. 18, nr. 4, 2006, pag. 266-293;
4. Chiu, V., Boboc, . (coord.), Marketing educaional strategii de dezvoltare i
integrare a serviciilor educaionale din Romania n contextul pieei muncii i
globalizrii economiei, Tez de doctorat, Academia de Studii Economice,
Bucureti, 2007;
5. Danaila, A., Universitatile romanesti se transforma in fabrici de diplome,
Disponibil

la:

http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/universitatile-

romanesti-se-transforma-in-fabrici-de-diplome-174841.html.

Accesat

n:

29.03.2011;
6. Duponey, P. Marketing de l'ducation et de la formation, Les Editions
d'Organisation", Paris, 1990;
7. Eccles, G., Marketing the corporate university or enterprise academy, The
Journal of Workplace learning, Vol.16, nr.7, 2004, pag. 410-411;
8. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
9. Frolich, N., et.al, Funding systems for higher education and their impacts on
institutional strategies and academia. A comparative perspective, International
Journal of Educational management, vol.24, no.1, 2010;
10. Fundaia Dinu Patriciu, Sistemul educaional public vs sistemul educaional
privat, Disponibil la: https:/www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/

145

Sistemul_educational_public _vs_sistemul_educational_privat Accesat n data de


27.04.2012.
11. Gomes, L., Murphy, J., An exploratory study of marketing international education
online, The International Journal of Educational Management, vol.17, nr.3, 2003;
12. Hanson, E.,Educational Marketing and the Public Schools: Policies, Practices
and Problems, California Educational Research Cooperative, University of
California, Riverside, 1991;
13. Harvey, J.A., Busher, H., Marketing schools and consumer choice, The
International Journal of Educational Management, vol.10, nr.4, 1996;
14. Ivy, J., A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing,
International Journal of Educational Management, Vol.22, no.4, 2008, pag.288299;
15. Johnson, R., Marketing Education In A Changing Educational Environment,
Jurnal of Business & Economics Research, vol. 3, nr. 5, The Clute Institute for
Academic Research Littleton,2005;
16. Knight, G., International services marketing: review of research, 1980-1998,
Journal of Services Marketing, vol. 13, nr. 4/5, 1999, pag. 347-360;
17. Kotler, Ph., Fox, K., Strategic Marketing for Educational Institutions,Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall 1995;
18. Maringe, F., Gibbs, P., Marketing Higher Education, Open Universitz Press,
2009;
19. Naud, P., Ivy J., The marketing strategies of universities in the United Kingdom,
International Journal of Educational Management, vol.13, nr.3, 1999;
20. Nicolescu, L., Applying marketing to higher education: scop and limits,
Management & Marketing (2009) Vol.4, No.2, pag. 33-44;
21. Novak, A., Marketingul educaional, cercetare de marketing privind satisfacerea
cererii de educaie, Tez de doctorat, Academia de Studii Economice, Bucureti,
1977.

146

22. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert,


Bucureti, 1994.
23. Rujoiu, M., Romanian Youth Policies Research and Evaluation Report of
Romanian Youth Policies, Romanian Youth Policies Associations, 2005;
24. Trim, P.R.J., Strategic marketing of further and higher educational institutions:
partnership arrangements and centers of entrepreneurship, The International
Journal of Educational Management, vol.17, nr.2, 2003;
25. Vlsceanu, L., i ali,Distribuii statistice, interpretri i opiuni privind starea
calitii n nvmntul superior, Agenia Romn de Asigurare a Calitii n
nvmntul Superior, 2009, pag. 30;
26. Wiese, M., A higher education marketing perspective on choice factors and
information sources considered by South African first year university students,
PhD disertation, University of Pretoria, 2008, pag.104.

147

Unitatea de nvare U5. Marketingul securitii rutiere


Cuprins
U5.1. Introducere.......................................................................................

148

U5.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

149

U5.3.Necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing social n domeniul


securitii rutiere................................................................................................... 149
U5.4.Conceptul de marketing al securitii rutiere....................................

154

U5.5.Campanii de securitate rutier .........................................................

156

U5.6. Evoluia cercetrilor n domeniul securitii circulaiei rutiere........... 165


U5.7. Rezumat........................................................................................... 169
U5.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

171

U5.1. Introducere
Unele din comportamentele umane, aprute ca rspuns la dezvoltarea
tehnologic, au contribuit n timp la diversificarea factorilor de risc. Un
exemplu relevant n acest sens este comportamentul rutier. Dac iniial
acesta nu a fost ngrdit de nici o regul, n timp, la nivelul ntregului glob
s-a dezvoltat o legislaie riguroas. Rolul acesteia a fost limitarea
numrului de decese cauzate de un comportament rutier neadecvat. Din
nefericire, la nivel mondial numrul morilor cauzate de accidente rutiere
vine pe locul doi dup cele cauzate de bolile de inim. Marketingul social
poate fi aplicat cu succes n schimbarea comportamentului rutier al
individului astfel nct s se reduc semnificativ numrul de accidente.
Politicile i strategiile specifice marketingului securitii rutiere sunt utilizate
la ora actual de ctre instituiile publice, de ctre diverse asociaii i
organizaii non-profit implicate n acest demers, precum i de marile
148

companii productoare de maini n cadrul aciunilor de responsabilitate


social corporatist.
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
n vederea modelrii comportamentului rutier al individului este necesar
cunoaterea n detaliu a tehnicilor i strategiilor de marketing social-politic
ce pot fi aplicate cu succes n acest caz. Din acest punct de vedere este
esenial ca studenii s cunoasc, n detaliu, urmtoarele aspecte, la finalul
acestei uniti de nvare:
necesitatea i oportunitatea utilizrii marketingului social n domeniul
siguranei rutiere;
particularitile mix-ului de marketing n domeniul siguranei rutiere;
campaniile de siguran rutier;
istoria cercetrilor de marketing n domeniul securitii rutiere.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U5.3. Necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing social n domeniul


securitii rutiere
Organizaia Mondial a Sntii a emis, n urm cu mai bine de trei decenii,
urmtoarea tez: dup bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie este cel
de-al treilea factor major de risc mortal al secolului XX.
Mapamondul primete anual o infuzie" de autovehicule de aproximativ 41
milioane buci. Cifrele impresionante sub raportul bunstrii materiale, mai conin un
element neexprimat: acela al creterii teoretice a riscului implicrii n evenimente
rutiere. n deplasarea uman circulaia rutier" formeaz nu numai o nou form a
149

transportului mecanizat ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le


deschide un cmp larg de poziii morale i de contacte sociale caracteristice.
Rnile cauzate de traficul rutier reprezint o problem major de sntate n
majoritatea rilor europene. Nu numai numrul mare de mori rezultate n urma
accidentelor rutiere reprezint o cauz de ngrijorare. Aproximativ 2.4 milioane de
oameni sunt rnii grav n urma acestor accidente n fiecare an [8]. Bineneles c una
dintre categoriile care comport riscul cel mai mare de a fi implicat ntr-un astfel de
incident este cea cuprins ntre5 i 29 de ani. De asemenea demne de luat n
considerare sunt i costurile monetare implicate de aceste accidente [9] Un studiu
OECD meniona la un moment dat o valoare a costului societal de aproximativ 3% din
PIB. Prin urmare este necesar gsirea unei soluii care s ia n considerare legislaia
n vigoare, sistemul de bune practici precum i caracteristicile locale ale pieei.
Conform definiiei consoriului CAST o campanie de siguran rutier include:
tentative contiente de a informa, convinge sau motiva oamenii viznd modificarea
convingerilor i/sau comportamentului acestora pentru a mbunti sigurana rutier n
ansamblu sau n rndul unui public mare specific, bine definit, n general, ntr-o
perioad de timp determinat, prin intermediul unor activiti organizate de comunicare
implicnd anumite canale mass-media, adesea n asociere cu aciuni de asisten
interpersonal i/sau alte aciuni de susinere, cum ar fi aplicarea legii, educaie,
legislaie, sporirea angajamentului personal, recompense etc.[2]
Prin urmare, n vederea reducerii numrului de accidente i a poverii
financiare determinate de acestea, trebuie avute n vedere o serie de msuri care s
impun o schimbare a comportamentului participantului la trafic. Acest lucru se poate
realiza utiliznd instrumentele puse la dispoziie de ctre marketingul social-politic. n
acest fel se pot implementa campanii de siguran rutier complexe, care s se bazeze
pe fundamente teoretice solide, pentru a genera o schimbare de durat n cadrul
comportamentului uman. Obiectivele principale ale unor astfel de campanii de siguran
rutier se pot ncadra ntr-una din urmtoarele linii directoare:
1) furnizarea de informaii despre legi noi sau modificate;
150

2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizarea cu privire la noile sisteme din


interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele preventive corespunztoare;
3)

modificarea

factorilor

subiaceni

cu

influen

cunoscut

asupra

comportamentului participanilor la trafic;


4)

modificarea

comportamentelor

problematice

sau

meninerea

unor

comportamente atente n materie de siguran;


5) scderea frecvenei i severitii accidentelor [2].
De asemenea, n vederea determinrii unei schimbri reale a comportamentului
n trafic, ar fi bine ca aceste campanii s vizeze i informarea participanilor la trafic cu
privire la faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au acordat
prioritate reducerii acestora.
Prin contientizarea populaiei cu privire la importana respectrii regulilor de
circulaie, prin generarea de feedback din piaa conductorilor rutieri cu privire la
legislaia n vigoare i prin implicarea marilor companii productoare de maini n toate
aceste demersuri este posibil ca pe viitor s se nregistreze o scdere considerabil a
numrului de accidente rutiere. Acest fapt va avea un impact pozitiv att asupra
conductorilor auto ct i asupra societii n ansamblul su.
Aceste efecte nu se vor putea obine doar prin intermediul unor campanii massmedia. Rolul acestora fiind doar cel de a promova produsul sau serviciileoferite.
Pentru ca o campanie de marketing al securitii rutiere s determine o schimbare
comportamental real, care s aib la rndul su un impact pozitiv asupra societii
este imperios necesar conceperea i implementarea celor patru politici tradiionale:
produs, pre, promovare i distribuie. De asemenea, ca orice program de marketing
social-politic este necesar a se avea n vedere i politicile specifice acestui domeniu:
politica restriciei bugetare, cea a publicului i cea a parteneriatului.

Exemple
Cel mai cunoscut i n acelai timp cel mai important dispozitiv de
sigurana din istoria industriei auto a fost inventat de un suedez cu mai
151

bine de 150 de ani n urm. Centura de siguran cu prindere n 3 puncte


este o invenie ce a salvat milioane de viei de atunci i pn astzi,
meninndu-i n mare aceeai form i filosofie pe tot parcursul celor 50
de ani de dezvoltare. Inventatorul acestora este inginerul suedez Nils
Bohlin, care lucra n acel moment la Volvo [16].
n momentul n care Volvo a nceput studiul siguranei ocupanilor,
inginerii suedezi au dezvoltat un sistem simplu de centuri de siguran,
cu prindere n dou puncte, reprezentate de o banda diagonal
asemntoare cu partea superioara a centurilor actuale. O ntmplare
tragic, n care una dintre rudele preedintelui Volvo de atunci a murit n
accident de main purtnd respectiva centur, i-a dat lui Bohlin
posibilitatea de a dezvolta un sistem nou i eficace n ceea ce privete
sigurana ocupanilor unei maini.
Aplicaia pentru nregistrarea inveniei lui Bohlin a fost depus la Oficiul
German de Invenii n 1958, iar geometria centurii inventate de inginerul
suedez era simpl: un V cu vrful n jos poziionat oblic. Centura lui
Bohlin era identic cu cea ntlnit astzi pe orice main de serie.
Diferena ntre aceasta i cele premergtoare ei era fundamentarea
formei sale pe baza experimentelor fizice i fiziologice. marea invenie a
nordicului fiind faptul ca centura proteja cu adevrat ocupanii, fiind
dezvoltat prin analiza fizic i fiziologic a unor subieci.
n ciuda faptului c la civa ani de la dezvoltarea noului sistem de
siguran, Volvo vnduse patentul lui Bohlin tuturor constructorilor lumii,
persoanele erau reticente n a folosi sistemul de siguran. Aceasta
reticen era fundamentat n mare parte pe istoria negativ a centurii
anterioare, cu prindere n dou puncte. A fost nevoie de o campanie
media puternic, la nivel mondial, pentru a schimba percepia marii
majoriti a consumatorilor. n ciuda faptului c ncepnd din 1965
purtarea centurii de siguran este obligatorie, fiind reglementat n toate
152

rile de pe mapamond exist un numr ridicat de conductori auto care


nc nu utilizeaz acest mijloc de siguran.
n ultimii ani, la nivelul Romniei, s-au desfurat o serie de campanii de
securitate rutier care vizau tocmai utilizarea dispozitivului. Acestea au
fost iniiate att de Poliia Rutier Romn ct i de o serie de companii
private. Una dintre cele mai controversate i n acelai timp cele mai
ocante este cea desfurat de Poliia Rutier Romn : Alege viaa!
Poart centura de siguran!
Identificai alte campanii de securitate rutier care vizeaz purtarea
centurii de siguran. Identificai tipul mesajului.
S ne reamintim...
Accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor major de risc mortal
al secolului XX. n continuare, n ciuda eforturilor depuse n sensul
diminurii potenialelor riscuri asociate conducerii unui autovehicul
accidentele rutiere au un impact negativ sever att asupra persoanelor
ct i asupra societii n ansamblul su.
n vederea determinrii unei schimbri comportamentale reale i de
durat att a oferilor ct i a pasagerilor este necesar implementarea
unor campanii de securitate rutier care s ia n considerare i s
utilizeze toate politicile i instrumentele specifice marketingului social.
Principalele obiective ale unei campanii de siguran rutier se nscriu
n urmtoarea lista: 1) furnizarea de informaii despre legi noi sau
modificate; 2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizarea cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele
preventive corespunztoare; 3) modificarea factorilor subadiaceni cu
influen cunoscut asupra comportamentului participanilor la trafic; 4)
modificarea comportamentelor problematice sau meninerea unor
comportamente atente n materie de siguran; 5) scderea frecvenei i
153

severitii accidentelor; 6) informarea participanilor la trafic cu privire la


faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au
acordat prioritate reducerii acestora.
U5.4.Conceptul de marketing al securitii rutiere
Marketingul securitii rutiere este un domeniu interdisciplinar a crui surs
principal este fr ndoial marketingul social-politic. Lund n considerare acest fapt
mpreun cu scopul principal al campaniilor i programelor de marketing al securitii
rutiere se contureaz o potenial definiie a conceputului:
Pornind de la definiia formulat de Alan Andreasen [1] n cazul marketingului
social putem s spunem c marketingul securitii rutiere reprezint: aplicarea
tehnologiilor comerciale de marketing n analiza, planificarea, execuia i evaluarea
programelor concepute pentru a influena comportamentul rutier voluntar al publicului
int, cu scopul de a crete nivelul bunstrii lor individuale precum i al societii. Prin
creterea nivelului bunstrii individuale se nelege n cazul de fa evitarea
accidentelor care ar putea determina rnirea participanilor la trafic. De asemenea
evitarea unor astfel de incidente are un efect benefic i asupra societii n ansamblul
su deoarece oferii sau pasagerii autovehiculelor evit pierderea capacitii de munc.
n definirea termenului de marketing al securitii rutiere exist ns o serie ntreag
de conceptualizri, care n principiu mprtesc trei teme comune:
1.

Principalul scop al marketingului securitii rutiere este acela de a genera sau a

avea drept efect

binele social (n locul unui beneficiu comercial clar). Atingerea

acestui scop se realizeaz prin stabilirea unor obiective comportamentale clare i


targetate i prin evitarea accidentelor rutiere prin determinarea unei schimbri
comportamentale.
2. Marketingul securitii rutiere este un proces sistematic cu efecte pe termen lung,
mediu sau scurt.
3. Marketingul securitii rutiere utilizeaz o gam larg de abordri i unelte de
marketing social-politic. [7]
154

Marketingul social i implicit cel al securitii rutiere, ca i subdomeniu, utilizeaz


tehnicile i principiile celui tradiional, pn la un anumit punct. Deosebirile identificate
de Lefebvre i Flora n 1988 sunt reluate, dezvoltate i exemplificate de ctre Kotler i
colaboratorii si dou decenii mai trziu [5] Astfel, distinciile eseniale ntre marketingul
securitii rutiere i cel comercial sunt urmtoarele,prezentate ntr-un mod excelent de
ctre Kotler i colaboratorii si [5]:

Tipul

de

produs

vndut

(marketingul

social

vindecomportamente

responsabile din punctul de vedere al siguranei rutiere).

Principalul ctig (n cazul marketingului securitii rutiere este vorba de un

ctig societal i individual n acelai timp).

Tipuri distincte de competiie.

n acelai timp sunt identificate i o serie de asemnri relevante:

Orientarea ctre client este critic (Participantul la trafic trebuie s fie n

centrul unui program de marketing al siguranei rutiere).

Teoria schimbului este fundamental (n momentul n care un participant la

trafic alege s respecte legislaia n vigoare el obine ntr-o anumit msur o


garanie a faptului c nu va fi implicat n accidente care s i pericliteze viaa sau
sntatea).

Cercetarea i segmentarea audienei prezint o importan deosebit (n

vederea conceperii i implementrii unui program de succes este imperios


necesar studierea pieei pentru a identifica nevoile publicului int).

Importan deosebit a celor patru politici eseniale (O campanie de

marketing al securitii rutiere nu poate fi eficient dac se bazeaz exclusiv pe


componenta de promovare).

Rezultatele sunt n permanen monitorizate i utilizate ulterior pentru

mbuntirea performanelor (n vederea dezvoltrii ulterioare a unor campanii


de succes este imperios necesar nregistrarea efectelor comportamentelor
prezente, precum i a influenelor determinate de campaniile de marketing al
siguranei rutiere).
155

Se poate afirma fr urm de ndoial c tehnicile de marketing social-politic,


preluate n cadrul disciplinei marketingul securitii rutiere, au fost aplicate cu succes n
ultimele decenii pentru a influena comportamentul participantului la trafic, n sensul
schimbrii acestuia n bine. n acest fel se poate observa o scdere semnificativ a
incidenei i gravitii accidentelor rutiere la nivel mondial.
Identificai alte campanii de securitate rutier care vizeaz purtarea
centurii de siguran. Identificai tipul mesajului.
S ne reamintim...

Marketingul securitii rutiere este un subdomeniu al marketingului

social-politic.

Marketingul securitii rutiere poate fi definit ca aplicarea

tehnologiilor comerciale de marketing n analiza, planificarea, execuia i


evaluarea programelor concepute pentru a influena comportamentul
rutier voluntar al publicului int, cu scopul de a crete nivelul bunstrii
lor individuale precum i al societii.
U5.5. Campanii de securitate rutier
Campaniile de securitate, n nelesul lor uzual, reprezint doar o parte, n cele
mai dese cazuri, cea mai vizibil, a programelor de marketing socialpolitic care
vizeaz securitatea rutier. Prin urmare exist o oarecare suprapunere ntre cele dou
concepte, campania de securitate rutier reprezentnd punerea n aplicare a
programului sau n multe cazuri doar a componentei de promovare.

156

Figura 5.1 Suprapunerea conceptelor.


O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti menite s
promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n acelai timp un program de
marketing al securitii rutiere va incorpora elemente specifice oricrei iniiative de
marketing:

Cele patru politici eseniale: de pre, produs, promovare i distribuie.

O segmentare detaliat a pieei pentru identificarea publicului int i


mai mult chiar a acelui segment creia i se va adresa n mod special
programul.

O analiz a concurenei, care n cazul de fa este reprezentat de


comportamentele ce prezint un risc rutier crescut.

Stabilirea clar a mesajului (implicit a tipului de mesaj), a mesagerilor i


a canalelor de comunicare utilizate.

O planificare atent i riguroas a implementrii, monitorizrii i


evalurii pailor programului de securitate rutier [12].

Pentru a evidenia i mai clar diferenele ntre o campanie de securitate rutier i


un program de marketing al securitii rutiere putem afirma c prima iniiativ poate
urmri doar unul dintre obiectivele de mai jos:
157

1.

Creterea gradului de contientizare a problemei sau informarea

publicului int cu privire la aceasta (de exemplu modificri ale codului rutier:
obligativitatea purtrii centurii de siguran de ctre pasagerii de pe locurile din
spate).
2.

Schimbarea atitudinii participanilor la trafic cu privire la unele

comportamente sau legi (de exemplu cretea gradului de acceptare a faptului c


nclcarea regulilor de circulaie impune primirea unei amenzi).
3.

Schimbarea comportamentului, ca parte integrant a unui pachet de

msuri (de exemplu limitarea vitezei prin intermediul unei modificri a


autovehiculului sau prin aplicarea unor amenzi mai dure).
La cealalt extrem ns un program de marketing al securitii rutiere urmrete
schimbarea comportamentului rutier duntor prin creterea gradului de contientizare
cu privire la efectele acestuia, prin schimbarea atitudinii fa de noul comportament etc.
Eficiena campaniilor de securitate rutier este demonstrat n special n cazurile
n care acestea sunt susinute de ctre programe complexe care vizeaz i aspectele
legislative, cele practice etc. Exemple relevante n acest sens sunt oferite de ctre
campaniile mpotriva consumului de alcool la volan desfurate n Statele Unite [12].

Exemple
Condusul unui autovehicul sub influena alcoolului reprezint unul dintre
cele mai des comise delicte pe teritoriul Statelor Unite. Pentru a reduce
semnificativ incidena acestui delict instituiile guvernamentale,susinute
de ctre ONG-uri i comuniti, au desfurat o campanie de siguran
rutier, intitulat Prietenii nu i las prietenii s conduc bei timp de
mai bine de 20 de ani. Susinut de o nsprire a legislaiei rutiere
aceasta a reuit s induc o schimbare a normei sociale. Astfel
sintagma: nc unul pentru drum a fost nlocuit cu motto-ul campaniei.
n ciuda acestei mbuntiri semnificative, ce a determinat la rndul ei i
o scdere a numrului de accidente provocate de oferi bei, existau
158

nc un numr relativ mare de persoane care se urcau la volan ameite


dup consumarea unei singuri beri, sau a unui pahar de butur slab
alcoolizat.
Rezolvarea acestei probleme a venit odat cu schimbarea publicului
int: de la grupul ce poate interveni n mpiedicarea unei persoane de a
se urca la volan sub influena alcoolului, la cel care efectiv consum
alcool, urcndu-se apoi la volan. Abordarea creativ a fost una deosebit
de interesant i s-a bazat n foarte mare msur pe o cercetare
exploratorie de marketing ce a determinat drept segment int brbaii
ntre 21-34 de ani, cunoscui sub tipologia de Joe obinuit [13]. Acetia
au avut la activ mai multe incidente de conducere sub influena
alcoolului, scuza lor fiind c erau doar ameii. Interesant este faptul c
termenul de ameit are o sfer foarte larg de manifestare de lapuin
cherchelit pn la a cdea jos din picioare.
Pornind de la aceste informaii au fost stabilite principalele obiective ale
campaniei:

S inspire discuii cu privire la pericolele generate de starea de


ameeal.

S previn condusul sub influena alcoolului definind starea de


ameeal ca un motiv pentru care nu trebuie s te urci la volan.

Agenia de publicitate, care a preluat campania pro-bono, a dezvoltat o


serie deosebit de interesant de reclame att pentru media tradiional, ct
i pentru new-media. Succesul acestora s-a bazat n mare parte pe
replicile de sfrit care evideniau faptul c este uor s-i dai seama cnd
ai but prea mult, dar este mult mai greu s realizezi cnd ai but doar un
pahar n plus.
Identificai alte campanii de securitate rutier care vizeaz condusul sub
influena alcoolului. Decidei dac este vorba de o campanie de
securitate rutier sau de un program de marketing rutier. Identificai
159

publicul int, mesajul i comportamentele concurente.


Este deosebit de important ca o campanie de siguran rutier, sau un program
de marketing, s atrag atenia asupra problemei de siguran rutier. De
exemplu,accelerarea peste limita permis trebuie prezentat i neleas de ctre
conductorii auto drept o aciune criminal, o ilegalitate. Astfel oferirea de informaii cu
privire la numrul de accidente i mori cauzate de depirea limitelor legale pot
determina o schimbare a atitudinii participanilor la trafic. Pentru a determina ns o
schimbare comportamental este necesar ns s se intervin i prin metode restrictive
sau punitive.
Studiile au demonstrat faptul c o campanie de siguran rutier are un impact
modest asupra setului de atitudini i comportamente manifestate de participanii la trafic
i chiar i mai puin efect asupra numrului de accidente nregistrate [12]. Eficiena
campaniilor crete foarte mult cnd acestea sunt susinute prin intermediul unor politici
de pre. Acestea pot lua forma unor costuri monetare, respectiv creterea valorii
amenzilor aplicate pentru nclcarea legislaiei rutiere. De asemenea se poate aplica o
politic de pre bazat pe creterea beneficiilor monetare sau non-monetare. n acest
caz oferii care nu primesc nici o amend de-a lungul unei perioade fixe de timp pot fi
premiai fie prin oferirea unei recompense bneti fie prin recunoaterea meritelor
acestora n mod public (recompens non-monetar). Demn de remarca este faptul c n
sprijinul unor astfel de campanii trebuie s vin i o serie de reglementri clare i stricte.
Acestea garanteaz n cel mai nalt grad reducerea numrului de accidente.

Exemple
Click It or Tick it[13] este o campanie ce se desfoar la nivel naional
n Statele Unite. Aceasta este iniiat de ctre Administraia Naional
pentru Sigurana Autostrzii. Scopul principal al acestei campanii este
acela de a crete gradul de utilizare al centurii de siguran de ctre
tineri. Click it or tick it se bazeaz extensiv pe campanii mass-media
160

targetate ctre tineri i adolesceni.


De fapt, campania a existat la nivel de stat de foarte muli ani. n 1993,
guvernatorul Jim Hunt, din Carolina de Nord, a decis instituirea unui
sistem primar de implementare a legislaiei n vigoare, cu privire la
purtarea centurii de siguran. Astfel ofierii de poliie puteau s
amendeze persoanele care nu se supuneau legislaiei n vigoare, cu
privire la centura de siguran, fr a observa o alt abatere. n acelai
timp mesajul a fost transmis tinerilor prin diverse medii de comunicare i
utiliznd sintagme adecvate.
n mai 2002, cele zece state care au implementat varianta cea mai
complex a campaniei au nregistrat o cretere a gradului de utilizare a
centurii de siguran n rndul tinerilor de la 68.5 % la 77.1 % [5].
Recent, congresul a aprobat un buget de peste 30 milioane de de dolari
pentru implementarea campaniei la nivel naional.
Pentru implementarea cu succes a unei campanii de siguran rutier, ca parte
component a unui program de marketing dedicat este imperios necesar acordarea
unei atenii deosebite urmtoarelor elemente componente:

161

Comportamentul int
Publicul int
Motivele oferite publicului int pentru a adopta comportamentul dorit
Coninutul mesajului

Activarea audienei (determinarea nceperii procesului de schimbare)


Selectarea canalelor de comunicare
Sincronizarea campaniei
Figura 5.2 Elementele campaniei de sigurana rutiera

Toate aceste elemente trebuie analizate n detaliu pentru a putea concepe un


program de marketing al securitii rutiere eficient. Urmtorul pas, odat stabilite toate
detaliile legate de elementele centrale ale campaniei este implementarea acesteia.
Dac ntr-o faz premergtoare implementrii oricrui program de marketing
social-politic este imperios necesar definirea unor aspecte cheie cum ar fi : problema
sau comportamentul ce se dorete a fi schimbat, publicul int i obiectivele, urmtorul
pas logic este determinarea activitilor care vor fi ntreprinse. Rolul acestora este acela
de a informa publicul int, de a genera o schimbare de atitudine care n final va
conduce la schimbarea acelor aspecte comportamentale, ce cresc riscul producerii
accidentelor rutiere.
Activitile implicate de implementarea propriu-zis a unui program de marketing
al siguranei rutiere trebuie s beneficieze att de un sprijin politic la nivel local i
naional, ct i de unul al comunitii n care se desfoar.

162

O importan deosebit revine bineneles poliiei rutiere. Aceasta poate i trebuie


s intervin n toate campaniile de condus preventiv, mpotriva condusului sub influen
alcoolului etc. n acelai timp ns elementele i politicile de siguran rutier nu pot fi
implementate fr a se asigura n prealabil un cadru legislativ adecvat.
O campanie de marketing social-politic, n general, i una de marketing al
securitii rutiere, n particular, nu pot fi implementate cu succes n lipsa unui manager
competent. Fiind vorba n ambele cazuri de domenii interdisciplinare este necesar
cooptarea n echip a unor profesioniti din diferite domenii conexe. O alternativ este
reprezentat de externalizarea sarcinilor specifice. Un exemplu n acest sens ar fi
apelarea la o agenie de publicitate pentru partea de promovare.
Campania de marketing a securitii rutiere trebuie s se desfoare n
conformitate cu un plan detaliat ulterior. Managerul campaniei este responsabil att cu
implementarea ct i cu monitorizarea i apoi cu evaluarea impactului avut de
campanie n rndul grupului int vizat i nu numai. n general evaluarea impactului unei
campanii de acest tip se face prin intermediul sau cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Acestea reprezint puncte de referin att n partea de elaborare a campaniei ct i n
cea de implementare i evaluare.

Exemple
BOB [14] este o campanie lansat de Institutul belgian al securitii
rutiere n 1995. Aceast campanie este nc activ, i mai mult, chiar se
bucur de un real succes n rndul tinerilor, care reprezint n acelai
timp i publicul int. Scopul principal al campaniei este acela de a crete
gradul de contientizare al publicului int cu privire la riscurile pe care i
le asum cnd conduc sub influena buturilor alcoolice sau a altor
substane.
Campania ofer o serie de informaii deosebit de utile pentru oferii de
orice vrst cu privire la tema sa principal. Mai mult chiar poliia rutier
intervine prin controale riguroase i dese efectuate cu precdere n
163

perioada dintre Crciun i Anul Nou. Totui partea central a campaniei,


cea care este responsabil pentru succesul de care se bucur aceasta,
este fr ndoial BOB sau oferul desemnat a conduce cnd
persoana n cauz nu mai este capabil s fac acest lucru.
Acest personaj este un prieten sau o cunotin de al crei ajutor ai
putea beneficia pentru a evita riscurile implicate de un condus
iresponsabil. Numele este extrem de uor de reinut fiind asemntor n
Romnia cu Popetii sau Ionetii.
Programul ofer publicului int o serie de pai pe care acetia trebuie s
i urmeze pentru a evita riscurile menionate anterior:

Gsete i alege un Bob nainte de a ncepe petrecerea

Nu ntotdeauna aceeai persoan va lua locul lui Bob (oferii


trebuie s fac cu rndul)

Bob nu este fraierul serii (cel care nu consum alcool) ci eroul


serii (cel care i conduce prietenii acas n siguran)

Campania s-a bucurat de un real succes chiar de la nceputul


implementrii sale. La sfritul primei luni, 4 din 5 belgieni recunoteau
personajul. n timp acesta a devenit un simbol al condusului preventiv.
De asemenea la ora actual 37% dintre belgieni s-au oferit s fie oferi
pentru prietenii lor. Un alt rezultat relevant este acela c mai mult de
80% din populaie consider condusul sub influena alcoolului ca fiind
neacceptabil, Bob reprezentnd o soluie viabil.
Modelul a fost preluat i implementat cu succes i n alte ri ale Uniunii
Europene.

164

S ne reamintim...
O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti
menite s promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n
acelai timp un program de marketing al securitii rutiere va incorpora
elemente specifice oricrei iniiative de marketing.
Obiectivele unei campanii de siguran rutier se pot ncadra ntr-una
din cele 3 linii directoare: creterea gradului de contientizare a
problemei sau informarea publicului int cu privire la aceasta (de
exemplu modificri ale codului rutier: obligativitatea purtrii centurii de
siguran de ctre pasagerii de pe locurile din spate); schimbarea
atitudinii participanilor la trafic cu privire la unele comportamente sau
legi; schimbarea comportamentului, ca parte integrant a unui pachet de
msuri.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutier, dintr-o
perspectiv

de

marketing

sunt

urmtoarele:

comportamentul

int;publicul inta; motivele oferite publicului int pentru a adopta


comportamentul

dorit;

coninutul

mesajului;

activarea

audienei

(determinarea nceperii procesului de schimbare); selectarea canalelor


de comunicare.

U5.6.Evoluia cercetrilor n domeniul securitii circulaiei rutiere


S-au mplinit aproximativ 110 de ani de la apariia automobilului i 100 de ani de
la primul accident de circulaie nregistrat oficial. Cauza acestui prim accident a fost cea
a vitezei excesive", conductorul fcndu-se vinovat de atingerea vitezei de 6 km/h. n
foarte scurt timp ns, accidentul de circulaie a devenit una din problemele majore ale
societii, situndu-se printre primele locuri n ceea ce privete mortalitatea, iar sec. XX
a fost denumit secolul vitezei".
Paradoxal, unele statistici arat c n timpul celui de-al doilea rzboi mondial
numrul morilor i rniilor n accidente de circulaie a fost n SUA, de 3 ori mai mare
165

dect cel cauzat de rzboi. Astfel numrul victimelor cauzate de accidente de circulaie
a totalizat 3,4 milioane persoane n timp ce jertfele datorate rzboiului au atins cifra de
950,000 persoane [3].
Organizaia Mondial a Sntii a emis, nc din anii '70, urmtoarea tez: dup
bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor
major de risc mortal al sec. XX. Statisticile de atunci artau c datorit accidentelor de
circulaie se nregistreaz n lume 1 deces i 50-60 rniri la fiecare 3 minute, iar pe zi
1,000 decese i 20,000 de rniri. Tot datele statistice arat faptul c dintre toate
mijloacele de transport automobilul face cele mai multe victime. Aceste situaii au dus la
crearea unor laboratoare de cercetri rutiere ce se ocup de controlul intensitii
traficului i al altor caracteristici ale acestuia, studiind de asemenea iluminatul public,
rezistena la derapaj etc. Observaiile operate din puncte fixe i de la bordul
autovehiculelor participante la trafic, sau fotografia aerian, au permis pe de alt parte,
examinarea mai precis a problemelor legate de intersecii, frecvena i rapiditatea cu
care pietonii traverseaz drumul, tipul i viteza diferitelor vehicule.
A urmat rndul firmelor productoare de autovehicule s-i spun cuvntul n
domeniul securitii rutiere odat cu dezvoltarea industriei automobilelor. Profiturile mari
obinute de aceste firme le-au permis s susin financiar puternice centre de cercetare
i proiectare, a cror capacitate inovaional greu de concurat le-a plasat n fruntea
performanelor tehnice i economice. Ca atare, posibilitatea lor de a promova progresul
tehnic i de a moderniza producia au avut un rol deosebit n apariia automobilului
modern, perceput ca factor definitoriu (alturi de ceilali 2 factori: drumul i conductorul
auto) al noiunii de trafic care trebuie s se desfoare n condiii de siguran rutier
[3].
Calitatea autovehiculelor poate fi ntotdeauna mbuntit. Cele mai bune firme,
din acest domeniu cred n Keizen, mbuntirea continu a oricrui lucru de ctre
oricine" cu att mai mult cu ct calitatea nu cost nimic, Philip Crosby susinnd chiar
c ea este gratuit [6].

166

Strategia Keizen introdus pentru prima dat la nceputul anilor '50 n cadrul
economiei japoneze de ctre economistul american Deming i aplicat n domeniul
construciilor de maini a avut un impact deosebit asupra evoluiei n sine a
autovehiculului, ceea ce a influenat i dezvoltarea domeniului securitii circulaiei
rutiere. Astfel, n timp, s-au atribuit automobilului pe lng funcia principal, aceea de
mijloc de transport i o serie de noi funcii secundare, cu ajutorul crora respectivul
autovehicul poate fi identificat n marea mas a produselor similare aflate pe pia.
Omul a reuit s descopere funcii secundare de neimaginat pn atunci n asociere cu
automobilul, ceea ce a fcut din acesta un produs n permanen nou. Merit s dm ca
exemplu mcar cteva din aceste funcii secundare. Acestea au fost cele ce s-au
dovedit importante n securitatea circulaiei rutiere cum ar fi: automobilul ca surs de
informare i mijloc de protecie.
n ceea ce privete posibilitatea informrii n timpul conducerii unui automobil,
totul a nceput prin simpla dotare cu un aparat de radio a bordului mainii. Acestuia i sau ataat n timp un casetofon, un telefon, un televizor, i chiar un sistem computerizat
de urmrire a traficului conectat la Internet. Dac vrem s evideniem automobilul ca
mijloc de protecie n trafic este suficient s menionm o singur invenie devenit
celebr pentru atitudinile pro i contra culese. Este vorba de sistemul airbag.
n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac marketingul este un concept
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor
naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie i foamete i de neglijarea serviciilor
sociale. Oare firmele care satisfac cerinele individuale ale consumatorilor activeaz
ntr-adevr n conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor i societii
Conceptul de marketing evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung? [3]
Industria

american

constructoare

de

automobile

rspunde

dorinelor

americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru atrage dup sine un consum
sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care sunt
implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari.
167

Prin urmare s-a fcut simit nevoia implementrii, la nivelul firmelor, a unui nou
concept de marketing i anume acela de marketing social-politic, orientat spre gsirea
unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt societatea n prezent: protejarea
mediului nconjurtor, asigurarea securitii circulaiei rutiere etc. [6].
Conceptul de marketing social-politic susine c sarcina unei organizaii este s
determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s
sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic
de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia
consumatorilor i interesul public. n trecut deciziile de marketing vizau maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Ulterior firmele au nceput s neleag ct importan
are pe termen lung satisfacerea consumatorilor i astfel a aprut conceptul de
marketing social-politic [6].
Numeroase organisme guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative
lanseaz campanii de marketing social-politic pentru a descuraja fumatul, consumul de
buturi alcoolice, consumul de droguri i sexul neprotejat [3].
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre
guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor n
conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing social-politic a fost
rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile
europene, ct i "al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez.
Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut de la 1850 n
anul 1957 la 7788 n 1996. Trebuia gndit o campanie care s evidenieze
superioritatea circulaiei pe partea dreapt n comparaie cu circulaia pe partea stng.
Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n
aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea
dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul c sigurana n circulaia rutier
este mai important dect comoditatea provenit dintr-o obinuin de pe urma
168

ofatului, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a


orientrii spre un nou regulament de circulaie.
S ne reamintim...
Cercetrile n domeniul securitii rutiere au avut n vedere de-a lungul
timpului o serie de concepte clare dintre care n centrul ateniei au fost
mereu sntatea populaiei, att a conductorilor auto ct i a celorlali
participani la trafic, i calitatea produselor.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit de important att n partea
de concepere a unei campanii de siguran public ct i n cea de
monitorizare i evaluarea impactului. La nivelul Uniunii Europene exist
de asemenea o serie de exemple de bun practic ce se orienteaz
mai degrab spre prevenirea timpurie a fenomenului.
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost
realizat de ctre guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop
schimbarea obinuinelor n conducerea autoturismelor.
U5.7. Rezumat
n vederea determinrii unei schimbri comportamentale reale i de
durat att a oferilor ct i a pasagerilor este necesar implementarea
unor campanii de securitate rutier care s ia n considerare i s
utilizeze toate politicile i instrumentele specifice marketingului socialpolitic.
Principalele obiective ale unei campanii de siguran rutier se nscriu
n urmtoarea lista: 1) furnizarea de informaii despre legi noi sau
modificate; 2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizrii cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele
preventive corespunztoare; 3) modificarea factorilor subadiaceni cu
influen cunoscut asupra comportamentului participanilor la trafic; 4)
169

modificarea comportamentelor problematice sau meninerea unor


comportamente atente n materie de siguran;5) scderea frecvenei i
severitii accidentelor; 6) informarea participanilor la trafic cu privire la
faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au
acordat prioritate reducerii acestora.
Marketingul securitii rutiere poate fi definit ca aplicarea tehnologiilor
comerciale de marketing n analiza, planificarea, execuia i evaluarea
programelor concepute pentru a influena comportamentul rutier voluntar
al publicului int, cu scopul de a crete nivelul bunstrii lor individuale
precum i al societii.
O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti
menite s promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n
acelai timp un program de marketing al securitii rutiere va incorpora
elemente specifice oricrei iniiative de marketing.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutier, dintr-o
perspectiv

de

marketing

sunt

urmtoarele:

comportamentul

inta;publicul int; motivele oferite publicului int pentru a adopta


comportamentul

dorit;

coninutul

mesajului;

activarea

audienei

(determinarea nceperii procesului de schimbare); selectarea canalelor


de comunicare.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit de important att n partea de
concepere a unei campanii de siguran public ct i n cea de
monitorizare i evaluarea impactului.

170

U5.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Printre obiectivele unui program de marketing rutier se regsesc:


a)

scderea

frecvenei

c) furnizarea informaiilor despre legi

incidenei accidentelor

noi sau modificate

b) schimbarea legislaiei

d) mbuntirea strii de sntate a


populaiei

2. Marketingul securitii rutiere are efecte pe :


a) termen mediu

c) nu are efect

b) pe termen scurt

d)pe termen lung

3. Elementele unui program de marketing incorporeaz:


a) segmentarea pieei

c) cercetri psiho-sociale

b) cercetri de marketing

d) grupuri de lucru

4. Eficiena programelor de marketing sanitar crete foarte mult prin intermediul


politicilor de:
a) promovare

c) pre

b) distribuie

d)produs

171

5. Organizaia sau instituia cu un rol important n aplicarea programelor de


siguran rutier este:
a) guvernul

c) ministerul transporturilor

b) parlamentul

d) poliia rutier

6. Primul studiu de siguran rutier a fost realizat n anul:


a) 1970

c) 1920

b) 1975

d) 1990

7. Factorii care contribuie la sigurana rutier sunt:


a) calitatea drumurilor

c) calitate mainilor

b) legislaia n vigoare

d)

gradul

de

informare

al

participanilor la trafic
8. Una dintre teoriile eseniale pentru marketingul securitii rutiere este:
a) teoria difuziunii inovaiei

c) teoria clientului

b) teoria schimbului

d) teoria riscului

Tem de control
Din postura de manager al unei campanii de securitate rutier
intitulat:Citete semnele alctuii un brief creativ pentru o agenie de
publicitate care se va ocupa de partea de promovare a campaniei probono (1-2 pagini).
172

Bibliografie
1. Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications, Marketing
Theory 2003 3: 293 DOI: 10.1177/147059310333004 pag 295;
2. Boulanger, A (Coord), Campanii de comunicare privind sigurana rutier- Manual
pentru proiectare, punerea n aplicare i evaluare, Comisia European 2010,
Luxemburg;
3. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket, Braov,
1999;
4. Jacobs G, Thomas AA, Astrop A., Estimating global road fatalities. Crowthorne,
Transport Research Laboratory, 2000 (TRL report 445; http://www.trasnportlinks.org/transport_links/ learea/publications/1_329_TRL445. pdf, accessed 23 July
2009);
5. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition Sage ;
6. Kotler,Ph.;Marketing social New Jersey, Pretince Hali, 1984, pag. 241.
7. National Marketing Center UK- 2006- www.thensmc.com [ accesat pe 3 iunie 2010];
8. Racioppi F et al., Preventing road traf c injury: a public health perspective for
Europe.

Copenhagen,

WHO

Regional

Office

for

Europe,

2004

(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20041119_2,
accessed 23 July 2009);
9. Sethi D et al, European report on child injury prevention. Copenhagen, WHO
Regional

Of

ce

for

Europe,

2008

(http://www.euro.who.int/violenceinjury/injuries/20081205_2, accessed 23 July 2009);


10.

http://www.grsproadsafety.org/our-knowledge/safer-road-users/campaigns

11.

http://www.ask.com/wiki/Click_It_or_Tick_it;

12.

http://www.aef.com/pdf/in_class/case_histories/ad_council/buzzeddriving.pdf

13.

http://www.ryd.eu/heroes/actions_view.php?id=49;

14.

http://www.automarket.ro/stiri/centura-de-siguranta-la-50-de-ani-de-ce-e-atat-de-

importanta-17517.html.

173

Unitatea de nvare U6. Marketingul sanitar


Cuprins
U6.1. Introducere.......................................................................................

174

U6.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

175

U6.3. Campaniile de sntate public i piaa de profil............................. 175


U6.4. Conceptul de marketing sanitar.......................................................

183

U6.5. Mixul de marketing n cadrul marketingului sanitar..........................

188

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen.......................................... 205


U6.7. Campanii de prevenire a consumului de droguri.............................

213

U6.8. Rezumat........................................................................................... 217


U6.9. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

219

U6.1. Introducere
Aplicarea tehnicilor i strategiilor de marketing n cadrul domeniilor
nelucrative capt o dimensiune cu totul deosebit cnd este vorba despre
schimbarea comportamentului sanogen al indivizilor. n acest caz se are n
vedere determinarea creterii bunstrii populaiei prin influenarea strii
sale de sntate. Marketingul sanitar urmrete exact aceast direcie prin
conceperea i implementarea de campanii de sntate public.
Istoria campaniilor de sntate public se ntinde deja pe cteva secole.
Eficacitatea lor ns crete odat cu aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului social, respectiv cele de marketing sanitar n
conceperea, implementarea i gestionarea sa.

174

U6.2. Obiectivele unitii de nvare


Principalele obiective ale acestei uniti de nvare sunt determinate de
necesitatea stringent de a aplica tehnicile i strategiile specifice
marketingului sanitar n cadrul tuturor campaniilor de sntate public.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc i s descrie elementele care stau la baza evoluiei
marketingului social n domeniul sntii publice;
s defineasc conceptul de marketing sanitar i s descrie evoluia
campaniilor de sntate public;
s explice importana schimbrii comportamentului sanogen al individului
n sensul renunrii la obiceiurile nesntoase i a adoptrii unora
sntoase.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U6.3. Campaniile de sntate public


Marketingul sanitar este o disciplin nou, care nc nu s-a desprins n
totalitate din sfera marketingului social-politic. Totui aplicabilitatea tehnicilor i a
strategiilor de marketing sanitar n cadrul campaniilor de sntate public este
recunoscut n unanimitate la ora actual. De fapt abordarea acestor iniiative de
schimbare a comportamentelor nesntoase dintr-o perspectiv nou, respectiv cea a
marketingului sanitar, este determinant pentru succesul lor n cadrul ultimului deceniu.
Istoria campaniilor de sntate axate fie pe msuri profilactice, fie pe schimbarea
comportamentul duntor poate fi urmrit ncepnd cu anii 1700, n Statele Unite [16].
Eforturile din era modern sunt identificate de acelai autor n anii 1940-1950, n timp
ce perioada imediat urmtoare este asociat cu dezvoltarea campaniilor de sntate
pornind de la bazele teoretice trasate de ctre disciplinele: comunicare n sntate
public i promovarea sntii. Acestea sunt dou domenii distincte ce i au originile
175

n sociologie, psihologie i medicin i care mprtesc acelai scop declarat:


schimbarea comportamentului de sntate al consumatorului, dintr-unul duntor ntrunul benefic, sau mpiedicarea acestuia s adopte un comportament de sntate care
s-ar nscrie n prima categorie. Deosebirile i asemnrile dintre acestea i marketingul
social aplicat n sntatea public sau marketingul sanitar vor fi discutate n cadrul
urmtoarei seciuni.
Campaniile de sntate, dei bazate pe modele comportamentale valide,
nu au avut n cele mai multe cazuri efectul scontat. n plus, majoritatea dintre ele se
bazau exclusiv pe componenta de comunicare neglijnd alte aspecte. Din acest punct
de vedere importana utilizrii tehnicilor i metodelor marketingului social n proiectarea
i implementarea acestor campanii devine evident. n ciuda acestui fapt, utilizarea
marketingului social n sntatea public a fost mult ntrziat din cauza percepiei
greite a profesionitilor din domeniu asupra tehnicilor specifice marketingului. O mare
parte a acestora consider activitatea de marketing ca fiind una promoional, trecnd
cu vederea celelalte componente ale mixului de marketing [10]. O dovad clar a
acestei limitrii a sferei marketingului este numrul mare de articole trimise ctre
publicaia Social Marketing Quarterly care utilizeaz conceptul de marketing social
pentru a descrie publicitatea cu tematic social sau simple activiti de comunicare [8].
n plus, n multe cazuri marketingul este nc perceput doar ca i o activitate comercial
generatoare de profit, fapt ce determin reacii negative n cazul multor specialiti din
aria sntii publice [17].
Utilizarea marketingului social n cadrul campaniilor de sntate public a
avut drept efect conceperea i implementarea unor campanii de succes. Cele mai titrate
exemple n acest sens sunt fr ndoial campaniile: VERBi TRUTH [17].
Identificai elementele caracteristice campaniei VERBce au generat
succesul acesteia.

176

Cererea de campanii de sntate public


Demersurile necesare conceperii i implementrii unei campanii de sntate
public sunt iniiate n contextul n care este identificat o problem de sntate a
populaiei, care ar putea fi rezolvat sau ameliorat printr-un asemenea program.
Conform lui Kotler cererea pentru un anumit produs, fie el bun sau serviciu, se poate
ncadra ntr-una din categoriile de mai jos [14]:

cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs


(nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea
convertirii potenialilor consumatori;

absena cererii piaa manifest indiferen pentru c nu cunoate produsul (noi


produse), dar acesta poate fi acceptat n viitor;

cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute de actualele


produse, deci trebuie create noi produse;

cerere n scdere piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv
dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau
reconsider politica de marketing;

cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea
ce impune o necorelare a produciei cu cererea;

cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;

cerere excesiv supra-abundena cererii pe pia impune reducerea ei;

cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult
difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (alcoolul).
Lund n considerare faptul c n cele mai multe cazuri indivizii nu doresc s i

schimbe actualul comportament de sntate, n primul rnd, datorit costurilor


psihologice, de timp etc, se poate spune c cererea specific pieei campaniilor de
sntate public este una negativ [17]. Astfel, piaa manifest atitudine de respingere
fa de produs (Fumtorii nu doresc s renune la fumat, nu doresc s i schimbe
comportamentul), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor
consumatori,

respectiv

convingerea

acestora
177

ncerce

schimbe

comportamentul. Strategia utilizat n cele mai dese ipostaze i n cazul campaniilor de


sntate public este cea a demistifierii [17]. Iniiatorii campaniilor i concep programul
astfel nct s scoat n eviden avantajele i beneficiile aduse de ctre noul
comportament. n acest fel, acesta devine dezirabil i se creeaz cerere pentru el.
Acelai caz este valabil i dac lum n calcul o stare a cererii absente, care este de
asemenea posibil pe aceast pia. n acest caz, innd cont de faptul c publicul int
nu are informaii despre produsul/comportamentul sau programul oferit poate fi util o
abordarea de tipul difuziunea inovaiei.
Natura negativ a cererii de campanii de sntate public se poate nelege mai
bine

prin

prisma

unuia

dintre

cele

mai

utilizate

modele

de

schimbare

comportamentului sanogen [17]. De fapt, aceast cerere negativ se manifest nu att


fa de campanii n sine ct fa de intenia anunat a acestora de a determina individul
s mbrieze un nou comportament.
Natura negativ a cererii este dat de faptul c, n foarte puine cazuri, indivizii
recunosc singuri i de bun voie susceptibilitatea lor de a se mbolnvi. Majoritatea
oamenilor se consider imuni la boli, n mare parte din motive psihologice, de aprare
contra posibilei incidene a bolii i a efectelor negative aduse de ctre aceasta. n
special tinerii i adolescenii sunt cei care au un nivel foarte sczut al susceptibilitii
percepute de a contacta o boal sau de a se mbolnvi ca urmare a unui comportament
nesntos. n aceeai ordine de idei, publicul int nu recunoate nici gravitatea unei
anumite boli, ca efect al unui comportament sanogen greit. Acest refuz al persoanelor
de a percepe susceptibilitatea lor la o boal, precum i gravitatea acesteia, drept urmri
ale unui comportament nesntos se traduc ntr-o puternic tent negativ a cererii. Din
moment ce ei refuz s recunoasc riscul, comportamentul de sntate benefic este
vzut ca i un element indezirabil [17].
Indezirabilitatea comportamentului promovat de campaniile de sntate
public este accentuat de barierele percepute de ctre utilizator [17]. Acestea pot fi de
mai multe tipuri, ncepnd cu bariere monetare i terminnd cu bariere psihologice.
Rolul campaniilor de sntate public este acela de a informa potenialul consumator cu
178

privire la posibilitile de depire a acestor bariere sau de a nlesni accesul la


comportamentul promovat prin slbirea lor (prelungirea orelor de funcionare ale
cabinetelor de consiliere).
O alt modalitatea de drmare a acestor bariere este prin compararea lor cu
potenialele

beneficii

pe

care

consumatorul

le-ar

avea

dac

i-ar

schimba

comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezint unul dintre cele mai importante
instrumente prin intermediul crora o cerere negativ poate fi transformat ntr-una
pozitiv sau chiar plin. Prin promovarea i contientizarea pachetului de beneficii adus
de ctre noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.
Transformarea direciei cererii, n cazul campaniilor de sntate public, mai
poate fi influenat i prin aciuni menite s creasc auto-eficiena perceput. Astfel, prin
intermediul unor programe, menite s sporeasc ncrederea individului n propria sa
capacitate de a genera i a menine schimbarea comportamentului de sntate, acesta
poate trece de la o atitudine negativ vis-a-vis de campaniile de sntate public la una
pozitiv. n plus, acestuia i pot fi oferite o serie de indicii de aciune, prin prezentarea
unor cazuri reale de persoane care i-au schimbat comportamentul i acest lucru a avut
un impact pozitiv asupra vieii lor. n acest fel indivizii nu mai sunt reticeni la
oportunitatea de a participa la o campanie de sntate public ci doresc s se implice
n ea. n acest fel cererea negativ devine una pozitiv. Aceasta trebuie apoi satisfcut
printr-o ofert de campanii de sntate public [17].
n realitatea economic mai exist i alte piee cu o cerere negativ, care
prezint caracteristici asemntoare celei analizate anterior: piaa electoral n cazul
electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor
pentru diabetici etc.
Oferta de campanii de sntate public
La cealalt extrem oferta de campanii de sntate public nsumeaz totalitatea
campaniilor de sntate public sau a programelor de marketing sanitar al cror scop
este schimbarea unui comportament de sntate duntor i nlocuirea lui cu unul
benefic individului, n particular, i societii n ansamblul su.
179

Oferta se concretizeaz n urma proceselor de analiz a problemei de


sntate public, a mediului n care se identific problema n cauz, precum i a
populaiei int [17].n urma identificrii acestor caracteristici eseniale se poate ncepe
procesul de definire a elementelor componente ale unei campanii de sntate public
sau program de marketing sanitar: politica de produs, de pre, de distribuie i de
promovare, alturi ce cei 3 P adiionali: restricia bugetar, publicul i politicile de
sntate public din domeniu.
Existena unei probleme, sub forma unui comportament de sntate
duntor, este semnalat n cele mai multe cazuri de ctre instituiile publice ce
activeaz n domeniul sntii [17]. Cu toate acestea, exist cazuri n care membrii
comunitii civile sunt cei care identific i popularizeaz apoi existena unei probleme.
De exemplu, incidena crescut a drogurilor n Romnia nu a reprezentat o problem n
sine pn n momentul n care efectele acesteia, dependena, rata crescut a
mortalitii n rndul tinerilor care consum etnobotanice, nu au fost popularizate pe
scar larg prin intermediul vectorilor mass-media i new-media. n urma contientizrii
acestui comportament de consum al etnobotanicelor, ca o problem pentru societate, sa demarat procesul de identificare a tipologiei dup care acesta se manifest. n acest
sens a fost studiat nu numai comportamentul n sine ci i mediul n care acesta se
desfoar, respectiv totalitatea factorilor care pot determina un tnr s consume
etnobotanice. S-au luat n considerare att factorii de risc menionai anterior ct i
factorii cu rol de protecie a cror influen mpiedic tinerii s consume droguri.
O atenie special s-a acordat studierii publicului int, respectiv grupului care
constituie targetul ofertanilor de etnobotanice. Prin asimilare, acesta va deveni n mare
parte inta programelor de marketing sanitar.
Pentru a crea o ofert care s se plieze pe nevoile publicului int i s devin n
final un program de marketing sanitar eficient, este necesar analiza minuioas a
concurenei existente pe acest segment.

180

Concurena n campaniile de sntate public


n principiu, campaniile de sntate public au dou mari categorii de concureni
[17]:

comportamentele deja existente, respectiv cele duntoare;

alte programe de marketing sanitar oferite de ctre alte agenii sau instituii care
propun alternative distincte la comportamentul de sntate duntor.
Astfel, n momentul n care se dorete iniierea unei campanii de sntate public

menit s induc o schimbare comportamental, este necesar analiza prealabil att a


comportamentului care se dorete a fi schimbat ct i a altor programe de marketing
sanitar care ofer beneficii similare. n general, cea mai mare atenie trebuie acordat
comportamentului duntor, datorit faptului c n puine cazuri, pe piaa de profil, sunt
prezente n paralel programe de marketing sanitar care abordeaz aceeai
problematic. Se poate afirma c pe msur ce comportamentul problematic i efectele
acestuia asupra individului atrag atenia societii, crete i numrul programelor care
adreseaz problema respectiv. Un exemplu concludent n acest sens este cel al
campaniilor anti-fumat. Pe msur ce efectele fumatului au ajuns din ce n ce mai des
n atenia opiniei publice a crescut i importana acestei probleme, de unde i numrul
ridicat de campanii de sntate public sau programe de marketing sanitar care doresc
s previn sau s combat fumatul [17].
Analiza competiiei presupune att analiza produsului, respectiv a
comportamentului sanogen pe care l practic indivizii ct i a companiilor, organizaiilor
sau instituiilor care ofer cadrul de desfurare al acestuia, facilitnd manifestarea sa.
De exemplu, o campanie de sntate public ce vizeaz consumul de alcool, trebuie s
ia n considerare, ca parte a analizei concurenei, i companiile care comercializeaz
alcool. Prin determinarea beneficiilor promovate de ctre acetia ca urmare a
consumului de alcool, vor putea fi apoi determinate contra-argumentele necesare
convingerii indivizilor s renune la acest obicei. Una dintre campaniile care s-a bazat
pe o analiz detaliat a competiiei sale directe, marile companii productoare de tutun,
a fost The Truth [31]. De fapt ntreaga strategie a acesteia a pornit de la ideea de a
181

contracara consumul de tutun, luptnd contra marilor companii cu armele pe care


acestea le folosea de obicei, utiliznd tehnici de anti-marketing. Rezultatele deosebite
obinute de ctre acest demers reliefeaz nc o dat importana cercetrii cu atenie a
competiiei.
n cadrul acestei piee exist o serie ntreag de entiti diverse care
se pot transforma n iniiatori ai acestor campanii de sntate public. n spe
acetia se ncadreaz n una din urmtoarele categorii: statul i organizaiile
guvernamentale, organizaiile neguvernamentale (ONG-uri, asociaii sau fundaii
etc.), comunitile i companiile. ntre aceste trei tipuri de iniiatori se pot crea
relaii diverse n funcie de gradul lor de participare precum i de modalitile de
implicare. n principiu, oricare dintre reprezentanii celor trei categorii menionate
anterior se pot nscrie fie n rndurile partenerilor, fie n cele ale stakeholderilor
[17].
Caracteristicile distincte ale fiecrui grup au fost detaliate de ctre Jeff
French (2010):
Tabel 6.1. Tipuri de ageni implicai ntr-o campanie de marketing sanitar
Parteneri
-sunt

Stakeholderi

implicai

problemei,

activ

dezvoltarea

definirea -pot

fi

implicai

ntr-o

varietate

de

campaniei, moduri, de la o simpl informare pn la

implementarea i evaluarea interveniei a oferi un oarecare suport;


de marketing sanitar;

-este posibil ca acetia s nu prezinte

-contribuie cu resurse: de know-how un interes activ fa de problema n


sau financiare;

cauz dar ar fi jignii dac nu ar fi

-i iau angajamentul, de obicei ntr-o informai sau consultai;


form scris c vor contribui n mod -nu sunt obligai sub nici o form s se
activ.

implice activ n cadrul iniiativei.

Sursa: Social Marketing and Public Health-Theory and Practice J. French, BlairStevens (2010)
182

1. Identificai principalii actori implicai n campania VERBTM.


2. Caracterizai cererea, oferta i concurena pe piaa campaniilor de
sntate public care promoveaz o diet echilibrat.
La rndul lor stakeholderii pot fi mprii n funcie de nivelul de interes
manifestat fa de iniiativa n cauz, precum i n funcie de puterea deinut n
domeniul respectiv.
n cele mai multe cazuri cei care utilizeaz tehnicile i instrumentele
specifice marketingului sanitar sunt cei care se afl n primele linii ale iniiativelor
de schimbare a comportamentelor de sntate. n ciuda acestui fapt, n foarte
puine cazuri acetia sunt recunoscui ca i experi n marketing sanitar.
S ne reamintim...
Campaniile de sntate public au o istorie ndelungat ns
majoritatea au fost caracterizate de lipsa rezultatelor concludente, n
ciuda faptului c se bazau pe modele comportamentale valide.
Piaa campaniilor de sntate public este una atipic caracterizat
de o cerere negativ, de o ofert construit pe baza problemelor de
sntate a populaiei i pe o concuren specific.
Se disting dou categorii majore de actori implicai n cadrul
campaniilor de sntate public: partenerii i stakeholderii.

U6.4. Conceptul de marketing sanitar


Trecerea n revist a literaturii existente n domeniul marketingului social
evideniaz utilizarea din ce n ce mai frecvent a termenului n contextul
campaniilor de sntate public [17]. Mai mult chiar, o serie de autori au susinut i
demonstrat existena unor particulariti deosebit de importante a marketingului
social n sntatea public. n plus, naintea ptrunderii marketingului social n
acest domeniu existau deja doi termeni utilizai n cadrul campaniilor de profilaxie:
comunicarea n sntatea public i promovarea sntii publice. Din aceste dou
183

motive este oportun introducerea unui nou concept, menit s defineasc clar i
concis limitele i modalitile de aplicare ale marketingului social n sntatea
public: marketing sanitar [17].
Direcionarea aplicrii elementelor de marketing social-politic n domeniul
sntii publice este remarcat prima oar, n cadrul procesului de definirea a
conceptului n 2006. French i Blair-Stevens individualizeaz aplicarea politicilor de
marketing comercial n domeniul sntii, denumind-o: marketing social aplicat n
sntatea public. Acesta este punctul de pornire n definirea termenului de marketing
sanitar. Demn de remarcat este faptul c n cadrul definiiei date de Blair-Stevens nu
doar domeniul sntii este vizat, ci i cel al inegalitilor sociale.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influen a marketingului social i
trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale [17].n timp ce primul aparine
marketingului social-politic, cel din urm este clar parte integrant a marketingului
comercial, respectiv a marketingul serviciilor.
Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid n
ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa [2].
n rile dezvoltate marketingul sanitar se aplic att la nivel microeconomic ct
i la nivel macroeconomic, n timp ce n rile mai puin dezvoltate se aplic doar la nivel
macroeconomic datorit resurselor financiare mai reduse.
Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, fapt care
presupune utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia unor strategii antimarketing de exemplu: productorii de alcool i igri fac reclame pentru consumarea
acestor produse iar societatea ncearc combaterea consumului tot prin intermediul
tehnicilor de marketing.
Un alt aspect specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee
dar nu exist echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete
n imaginea unei populaii sntoase, n determinarea unor categorii de bolnavi cronici
de a adera la msurile de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces

184

recuperator, n readaptarea, rencadrarea profesional, reintegrarea social a


bolnavilor.
Lund n considerare elementele caracteristice marketingului sanitar o potenial
definiie a conceptului poate fi:Marketingul sanitar este acea parte a marketingului
social-politic care urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea unei schimbri
comportamentale.[17].
Aplicarea marketingului n domeniul sanitar a fost impus de problemele aprute
la nivelul sntii societii umane. n concepia modern, sntatea a fost definit ca
bunstare fizic, mental, social i spiritual. Att sntatea i dezvoltarea
armonioas a organismului ct i boala, depind de factorii endogeni i exogeni. Prin
modificarea acestora sau a atitudinii indivizilor vis-a-vis de ei, marketingul sanitar poate
modifica comportamente de sntate, urmrind o mbuntire a strii de sntate a
individului [17].
Delimitri conceptuale ntre marketingul sntii publice (marketing sanitar) i
promovarea n sntatea public.
n abordarea teoretic a aciunilor care vizeaz schimbarea comportamentului
unui individ, cu scopul mbuntirii strii de sntate a acestuia, se evideniaz
suprapunerea mai multor termeni [17]:

Marketing sanitar.

Marketing social n sntatea public.

Promovarea sntii publice.

Comunicare n sntatea public.


Delimitrile conceptuale dintre primii doi nu reprezint o problem, ambii fiind din

sfera marketingului i prezentnd o suprapunere aproape perfect, discutat anterior.


Problema survine n delimitarea dintre marketing i promovarea sntii publice sau
comunicarea n sntatea public [17].
Promovarea sntii i marketingul sanitar prezint o serie ntreag de
asemnri, dublate de diferene specifice. Ambele domenii sunt trandisciplinare i au
185

cunoscut o dezvoltare deosebit n decursul ultimelor dou decenii. n timp ce unii


specialiti consider c aceast dezvoltare a condus la transformarea uneia n subdomeniul celeilalte (Andreasen), alii le consider distincte dar prezentnd totui
elemente comune. n acelai timp, Jenny Griffiths, Clive Blair-Stevens i Allison Thorpe
consider c utilizarea n paralel sau n comun a strategiilor i tehnicilor celor dou ar
avea drept efect imediat o cretere a eficienei programelor.
Dintr-o perspectiv de marketing, orientat mai mult ctre atingerea obiectivelor
i

determinarea

unei

mbuntiri

strii

de

sntate

printr-o

schimbare

comportamental, termenul de marketing sanitar este cel mai potrivit [17].n cazul de
fa utilizarea acestui termen, n defavoarea celui de promovare a sntii publice
dorete s scoat n eviden concentrarea asupra campaniilor de schimbare a
comportamentului, parte integrant a marketingului social, i nu asupra altor strategii
mai puin uzitate n acest domeniu cum ar fi advocacy, mediere etc. Cele din urm sunt
de fapt specifice promovrii sntii publice. n plus, se consider c integrarea
marketingului social ca sub-ramur a promovrii sntii publice nu este oportun. n
acelai sens, nici limitarea promovrii sntii publice ca parte integrant a mix-ului de
marketing nu este de dorit [17].n principiu, cele dou domenii se suprapun ntr-o
oarecare msur, mprtind tehnici i strategii comune dar prezentnd n acelai timp
elemente distincte. Un exemplu al diferenelor existente ntre cele doua concepte este
accentul pus de ctre marketingul sanitar pe segmentarea populaiei ca element cheie
al reuitei programului, care nu se regsete n cazul promovrii sntii publice care
pune mai degrab accentul pe eliminarea diferenelor i inegalitilor.

186

Marketing
sanitar

Promovarea
sntii

Figura 6.1. Suprapunerea conceptelor [17].

n ciuda alegerii termenului de marketing sanitar n detrimentul celui de


promovare a sntii publice nu trebuie ignorate elementele lor comune. Dintre
acestea menionm [9]:

Accentul pus pe cunoaterea comportamentului indivizilor.

Accentul puternic pus pe schimbarea comportamentului duntor.

Scopul final este binele societal.

Utilizarea cercetrii formative.

Importana acordat mass mediei i comunicrii n general.

Interdisciplinaritatea.
n concluzie, se poate afirma cu siguran c luarea n considerare a strategiilor

i tehnicilor utilizate n ambele cazuri nu poate s aduc dect beneficii campaniilor de


sntate public.
S ne reamintim...
Marketingul

sanitar

se

desprinde

din

sfera

de

influen

marketingului social i trebuie deosebit de marketingul serviciilor


medicale.
Originile domeniului, marketing sanitar, se regsesc att n sfera
marketingului social ct i n cadrul promovrii sntii i comunicrii
187

n sntatea public.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea
unei schimbri comportamentale.

U6.5.Mixul de marketing n cadrul marketingului sanitar


Campaniile de sntate public vor fi tratate n cele ce urmeaz drept programe
de marketing sanitar. Realizarea acestei identiti este esenial pentru elaborarea unui
mix de marketing, care s asigure eficacitatea campaniei. Demn de remarcat este faptul
c celor patru componente tradiionale: produs, pre, promovare i distribuie li se
adaug patruP caracteristici acestui domeniu, respectiv: public, parteneriat, politici,
restricia financiar (Purse string) [15]. n acelai timp politicile tradiionale prezint
caracteristici distincte (exemplu: structura complex a politicii de produs).

A. Politica de produs
Politica de produs, n cazul marketingului sanitar, prezint o serie ntreag de
particulariti. Cele mai multe dintre acestea provin din natura social a acestei
discipline precum i din cea dificil a produsului care face obiectul acesteia, respectiv
comportamentul de sntate al unei persoane. Valenele personale, sociologice i
psihologice ataate acestui comportament determin o structur n trei componente
principale a politicii de produs.

188

Produsul imbunatatit

Produsul efectiv

Nucleul
produsului

Figura 6.2 Cele trei niveluri ale produsului n marketingul social


Sursa: Kotler et all - Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008, pag 206
Natura complex a aspectului vizat, din viaa consumatorului, este cea care
determin aceast structur stratificat. De fapt, nici n cadrul marketingului clasic
structura produsului nu era una simpl. Un exemplu concludent n acest sens este
faptul c Revlon consider c produce n fabric cosmetice, dar n magazine vinde
,,speran [13]. Prin urmare pentru a putea pune bazele unei strategii de produs, toate
cele trei niveluri trebuie cunoscute n profunzime. Acestea vor fi prezentate n cele ce
urmeaz mpreun cu exemple practice axate pe tematica campaniilor destinate
prevenirii consumului de droguri dar nu numai.
Nucleul Produsului - Produsul de baz
Produsul de baz reprezint centrul politicii de marketing sanitar. Caracteristicile
acestuia ar trebui s fie definite doar dup o cunoatere foarte aprofundat a publicului
int. Doar n acest caz este posibil ca marketerul s poat concepe acest produs de
baz lund n considerare beneficiile percepute de audien ca urmare a adoptrii unui
189

anumit comportament precum i potenialele bariere, sau costuri estimate de ctre


acetia.
ntrebrile la care ar trebui s se rspund n cadrul procesului de definire a
produsului de baz sunt urmtoarele [12]:

Care sunt beneficiile de care se vor bucura consumatorii n urma achiziionrii

produsului, respectiv schimbrii comportamentului sau adoptrii unuia nou?

Care este problema a crei rezolvare o vor gsi schimbndu-i comportamentul?

Cror nevoi va rspunde comportamentul dorit?


Prin urmare, n cadrul conceperii produsului de baz este deosebit de important

evidenierea potenialelor beneficii percepute de ctre audiena int. Acestea vor fi cele
care vor fi promovate apoi de-a lungul ntregii campanii de marketing social.
n cazul campaniilor de sntate public, destinate prevenirii consumului de
droguri, este foarte important de urmrit relaia dintre potenialele beneficii ale faptului
c nu consum droguri (percepute de ctre tineri) i poteniale riscuri sau costuri legate
de acesta. Pentru determinarea unor astfel de noiuni, cu o ncrctur psihologic i
emoional profund, cel mai potrivit este un focus-group. Din aceast perspectiv,
rezultatele focus-grupului realizat n cadrul cercetrii calitative devin relevante. Astfel de
studii au fost realizate i n cazul consumului de tutun. Prin intermediul lor s-a
descoperit c potenialele costuri percepute de ctre tineri sunt mai importante i mai
semnificative dect potenialele beneficii [12].
Nucleul produsului, n cadrul unei campanii de marketing sanitar reprezint chiar
esena acestuia. n urma implementrii ntregii campanii, consumatorul, respectiv
potenialul beneficiar trebuie ori s se bucure de beneficiile unui anumit comportament
asumat ori s concluzioneze c a evitat riscurile sau costurile percepute prin
schimbarea comportamentului de sntate.
Un alt exemplu, legat de prevenirea consumului de droguri n rndul elevilor de
clasa a XII-a, ar putea pune accentul pe dorina acestora de a obine rezultate bune la
bacalaureat-beneficiul perceput. Atingerea acestui obiectiv este n oponen cu
consumul de droguri care afecteaz capacitatea de concentrare, de memorare etc.190

acestea fiind costurile percepute n cazul comportamentului nedorit. n acest caz


posibilele produse nucleu ar fi urmtoarele:

Bac-ul fr probleme - dar fr droguri - bazat pe beneficii poteniale.

Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problem din cauza drogurilor - bazat pe

costuri poteniale.
Acestea ar urma s fie susinute i implementate cu ajutorul celorlalte dou niveluri ale
produsului, precum i promovate prin intermediul altor elemente din cadrul mix-ului de
marketing.
Produsul efectiv
Ideea central a nucleului de produs este nconjurat sau transformat n cadrul
unui comportament efectiv prin dezvoltarea strategiei produsului efectiv. n aceast
etap se trece de la concept la materializarea acestuia. De exemplu, dac nucleul
produsului este ales a fi o diet sntoas atunci produsul efectiv, respectiv
comportamentul dorit a fi adoptat poate fi reprezentat de consumarea a 5 fructe n
fiecare zi [12]. n aceeai ordine de idei, dac nucleul produsului este micarea de
rezisten se pot conceptualiza o serie ntreag de comportamente, a cror adoptare ar
avea efectul urmrit. Unul dintre ele ar fi organizarea unor centre speciale pentru tinerii
care locuiesc ntr-un anumit cartier, care s pun la dispoziia acestora programe extracurriculare gratuite.
Comportamentul care definete produsul efectiv trebuie s fie cel care poate
conduce persoana care l adopt s ating sau nregistreze beneficiile dorite. De
asemenea, un factor deosebit de important n acest caz este credibilitatea. Astfel pentru
ca un consumator s adopte comportamentul definit de ctre produsul efectiv, respectiv
s l achiziioneze, gradul de ncredere n eficiena acestuia trebuie s fie deosebit de
nalt.
n concepia lui Kotler [12] i a colaboratorilor si este deosebit de important ca i
comportamentul corespunztor nivelului efectiv al politicii de produs s fie n
concordan cu obiectivele comportamentale definite n cadrul pasului 4 al programului

191

de marketing sanitar. Doar astfel se poate asigura coerena i coeziunea intern a


programului.
O caracteristic esenial a produsului efectiv este aceea de adaptabilitate. Acest
nivel al produsului poate fi conceput n diverse feluri, dup s-a exemplificat, pornind de
la acelai nucleu. Important este totui ca n definirea acestui nivel s se gseasc sau
aleag cel mai eficient comportament, care conduce la rezultatul scontat. Acesta poate
fi un proces repetitiv, definit prin intermediul unei cercetri formative [22]. Astfel
elementele definitorii ale comportamentului dorit pot fi redefinite n cazul n care
cercetarea dovedete o respingere sau o eficien sczut a acestora. De exemplu, n
cazul n care obiectivul comportamental fixat este acela de a renuna la consumarea
etnobotanicelor, nucleu produsului este o via fr droguri, participarea tinerilor la
edine de terapie n grup poate s nu fie cea mai eficient form a produsului actual.
Cercetarea ar putea demonstra c implicarea tinerilor n cadrul unor etape de practic,
n cadrul spitalelor, pentru a fi martori la efectele dezastroase ale consumului de
droguri, poate fi mult mai eficient.
Produsul mbuntit (produsul augmentat)
Acest nivel al produsului are cele mai multe elemente n comun cu politica
tradiional a produsului. n acelai timp este i cel mai uor de perceput i definit
datorit tangibilitii sale. Kotler definete acest nivel al platformei de produs ca fiind
obiectele tangibile i serviciile care vor fi promovate alturi de comportamentul dorit
[12].
Interesant este accentul pus de ctre G.D Wiebe pe rolul de intermediar sau
declanator jucat de ctre acest nivel al produsului n cadrul campaniei. n urma analizei
unor campanii sociale din 1952 acesta a concluzionat c unul din lucrurile, care le
lipsete acestora, este un mecanism declanator. Rolul acestuia din urm este acela
de a i mpinge/determina pe oameni s acioneze, dup caz s-i schimbe
comportamentul, s adopte unul nou sau s renune definitiv la cel duntor. Acest

192

mecanism ar putea s transpun dorinele indivizilor n aciune, oferind astfel pretextul


i instrumentele pentru schimbarea comportamentului [12].
n urma stabilirii elementelor componente ale politicii de produs trebuie s se ia o
decizie n ceea ce privete strategia de marketing care va fi implementat. O posibil
alternativ ar fi dezvoltarea unui nou produs, care s rspund ntr-o mai mare msur
nevoilor consumatorilor i cerinelor pieei. Aplicarea unei astfel de strategii trebuie s ia
n calcul costurile implicate de o astfel de aciune. Unul dintre cele mai facile exemple,
n acest caz, este conceperea i tiprirea unui ghid informativ despre pericolele ce pot
surveni ca urmare a consumului fiecrui tip de droguri. Pentru a mri impactul unei
asemenea brouri, fiecare exemplu ar putea fi ilustrat utiliznd poze cu subieci de
vrste apropiate n circumstane similare. Acesta ar putea fi distribuit apoi n coli,
nsoit de datele de contact ale unui call-center sau help-line dedicat. Costurile implicate
de ctre o asemenea msur ar fi considerabil mai mici comparativ cu efectul scontat.
n anumite cazuri dezvoltarea unui produs sau serviciu nou nu este necesar
pentru a determina pornirea mecanismului de schimbare. n schimb, marketerul poate
lucra pe baza celor deja existente implementnd o strategie de perfecionare a
produsului oferit. Kotler folosete drept exemplu vestele de salvare. Dac pn nu
demult acestea erau masive i neconfortabile, schimbarea designului a avut un impact
deosebit asupra adoptrii acestora de ctre tineri. Eliminnd barierele puse de ctre
acetia, n faa utilizrii produsului: stric bronzul, culoarea nu se potrivete, prea
masive; vestele de salvare au fost adoptate ca i elemente de fashion n unele cazuri.
Astfel o simpl modificare de design a

adus mbuntiri semnificative politicii de

produs.
n cazul campaniilor de prevenire a consumului de droguri, serviciile de consiliere oferite
tinerilor de ctre Agenia Naional Anti-Drog sau de ctre ONG-uri ar putea beneficia
de o astfel de re-definire. Muli tineri sunt reticeni n a se adresa unui astfel de consilier
pentru a cere informaii despre droguri, sau despre modaliti de a se lsa de droguri.
Existena acestei bariere ar putea fi eliminat prin modificarea, respectiv mbuntirea
platformei produsului augmentat. n acest caz, consilierul ar putea fi selectat dintre tineri
193

i apoi ajutat s participe la ct mai multe cursuri de specializare n domenii conexe


cum ar fi: cursuri motivaionale, psihologia personalitii i bineneles efectele i
tipologia drogurilor. Un astfel de re-branding ar putea fi numit, prin coresponden cu
marketingul tradiional ,,cumprtorul misterios. Astfel serviciile de consiliere ar fi
internalizate la nivelul societii care are cea mai mare nevoie de astfel de informaii.
Tinerii ar putea afla informaii foarte importante ntr-un cadru informal. Pe msur ce ar
crete gradul de ncredere al acestora n informaiile transmise, ar scdea reticena lor
de a pune ntrebri sau de a apela la un consilier [19].
n cazul marketingului sanitar strategiile de adaptare calitativ la cerinele pieii
prezint o serie de particulariti. n principiu adaptarea are loc prin identificarea unui
substitut pentru produsul respectiv. n spe acesta reprezint un ajutor deosebit de
important n declanarea, dar mai ales susinerea schimbrii. Conform lui Chakravorty
acest substituent, definit ntr-o manier similar marketingului tradiional, poate juca un
rol deosebit n ntrirea sau creterea ncrederii individului n forele proprii [5]. Acest
lucru este potenat de faptul c utilizarea substituentului nu implic schimbri
comportamentale majore (obiceiurile rmnnd neschimbate). Exemple n aceast
direcie sunt uor de evideniat prin intermediul varietii largi de buturi ne-alcoolice
sau igri electronice etc. n cazul consumului de droguri este mult mai greu de gsit un
substituent. Acest fapt se datoreaz n mare parte impactului negativ major avut de
ctre acestea asupra strii de sntate a individului. O posibil idee n acest sens ar
putea fi oferirea unor cursuri gratuite tinerilor, care s implice un nivel foarte ridicat de
adrenalin. Prin prisma faptului c acetia sunt mereu n cutare de senzaii tari, un
curs de parautism ar putea constitui un substituent potrivit.
n urma analizrii oportunitilor de dezvoltare a politicii produsului augmentat, n
cazul marketingului sanitar, trebuie evideniat o posibil problem. Serviciile oferite n
cadrul campaniilor de marketing sanitar pot fi de dou feluri [12]:

Servicii ce fac parte din platforma produsului augmentat.

Servicii care fac parte din politica promoional.


194

n prima categorie sunt incluse serviciile educaionale, personale (escort sau amicii
care te nsoesc n baruri avnd grij s nu pleci beat la volan), consiliere (un call-center
pentru tinerii care vor s se apuce/reapuce de droguri), cele clinice (vaccinri, testri
sau imunizri gratuite) precum i serviciile oferite de ctre comunitate (ambalaje
speciale pentru produsele cu un grad ridicat de toxicitate) [12].
Serviciile care aparin celei de-a doua categorii vor fi discutate pe larg n cadrul
politicii promoionale. Acestea sunt mai mult orientate ctre vnzri, respectiv
determinarea deciziei omului de a aciona (demonstraii gratuite pentru eficiena
mijloacelor contraceptive etc.).
Att n cazul serviciilor ct i a produselor tangibile, politica de produs poate fi
eficientizat prin crearea unora mai bune sau prin mbuntirea celor existente, dup
cum s-a discutat anterior. n acelai timp, o alt strategie deosebit de eficient este
crearea unui brand, care s fie ataat politicii de produs. Hastings afirm c o cercetare
realizat de Institutul Naional pentru Sntate i Excelen Clinic al Marii Britanii, a
identificat eficiena utilizrii unei strategii de branding n cazul campaniilor de sntate
public [6]. mpreun cu Evans, el definete brandurile n sntatea public drept :
asocierile pe care le fac indivizii cu anumite programe ce ntruchipeaz diferite
comportamente de sntate sau stiluri de via [12].ntre acestea i cele specifice
marketingului tradiional exist o serie de asemnri i deosebiri [18]. Interesant de
remarcat este faptul c att brandurile din sntatea public ct i cele comerciale
mprtesc motive i ateptri comune, urmrind schimbarea unui comportament.
Ceea ce difer ns sunt principiile i metodele utilizate [12]. n esen, ataarea unui
brand componentei de produs ar putea constitui o strategie de succes. Aceasta ar oferi
programului respectiv [12] vizibilitate i memorabilitate. Indivizii ar adera mult mai uor
la un program ale crui efecte sunt deja recunoscute de o audien larg sau care i
este recomandat de ctre prieteni/ cunotine sau o persoan de ncredere.
La ora actual exist dou exemple de campanii de sntate public, care au
avut ataat o component de branding: The Truth i The Verb.

Acestea au

nregistrat un succes deosebit pe continentul american avnd un grad de recunoatere


195

ridicat, n cadrul populaiei int. Mai mult chiar, ele au contribuit la dezvoltarea unor
relaii pe termen lung cu audiena fapt ce a contribuit la meninerea comportamentului
sntos.
Campania The Truth se remarc prin capacitatea sa extraordinar de a
schimba rebeliunea fa de prini i societate n rebeliune fa de marile companii
productoare de igri care utilizeaz doar minciuni n relaia lor cu publicul. Oferindu-le
un produs substituent tinerilor, campania a reuit s salveze milioane de viei, fiind
foarte popular printre tinerii americani. Aceast caracteristic este potenat i prin
intermediul platformei produsului augmentat care utilizeaz cele mai noi instrumente de
new-media i social media pentru a atrage tinerii.
The Truth. Com [24] este la ora actual o marc nregistrat. Puterea i
recunoaterea brandului a fost construit n mare parte cu ajutorul tinerilor. Acetia au
fost implicai activ n orice demers a vizat comunicarea cu publicul int. n acest fel
campaniile, care abordeaz n fiecare an un alt aspect al consumului de igri, au fost
construite la sfatul tinerilor, pentru tineri. Acest fapt a contribuit la creterea ncrederii lor
n forele proprii, uurnd schimbarea comportamental, respectiv schimbarea statutului
de la fumtor la nefumtor.
Un alt exemplu de succes n acest domeniu este reprezentat tot de o campanie
adresat tinerilor din Statele Unite. De aceast dat produsul de baz este cel al
beneficiilor aduse de ctre exerciiile fizice. Acestea au fost ncurajate prin intermediul
unei campanii interactive. Produsul efectiv n acest caz este reprezentat de ctre
diversele activiti fizice propuse tinerilor n cadrul campaniei. La nivelul urmtor,
produsul augmentat este reprezentat de numeroasele brouri i materiale informative
oferite participanilor la proiect, sau celor interesai de acesta.
Iniiatorii programului au dezvoltat ncrederea indivizilor, prini sau adolescenii
n program precum i n capacitatea proprie de a schimba ceva n bine prin adoptarea
unui comportament nou. Gradul mare de recunoatere a acestuia, la nivelul Statelor
Unite, precum i memorabilitatea campaniei a fost testat i confirmat prin intermediul
unei cercetri cantitative n perioada 2002-2004 [1].
196

Pe lng posibilele benefici aduse de ctre o schimbare comportamental,


aceasta implic i existena unor bariere. Aceste bariere pot fi depite n genere prin
oferirea unor stimulente publicului int. Aceste elemente sunt n strns legtur cu
politica de pre, n cazul unei campanii de marketing sanitar.
B. Politica de pre
Preul capt noi valene n cazul campaniilor de sntate public. n cazul
campaniilor de marketing tradiionale acest element al mix-ului era considerat ca fiind
partea intangibil a produsului i definit astfel: ,,Suma de bani pltit n schimbul unor
produse sau servicii sau suma valorilor pe care consumatorul le schimb pentru a
obine beneficiile aduse de ctre produsul sau serviciul respectiv [12].Pentru
marketingul social i n special pentru cel sanitar, care vizeaz n cele mai multe cazuri
inducerea unei schimbri comportamentale, preul este perceput ca o barier sau un
stimulent. Preul este costul pe care piaa l asociaz cu adoptarea comportamentului
dorit [12]. Prin asociere cu prima definiie costul poate reprezenta i valoarea
schimbat de consumator pentru a obine beneficiile aduse de ctre noul
comportament. Un exemplu concludent este cel al renunrii la fumat. n acest caz,
preul este reprezentat de valoarea atribuit de ctre individ activitii fumatului,
respectiv satisfaciei obinute. El renun la fumat, respectiv pltete preul renunrii la
valoarea atribuit activitii, n schimbul beneficiilor aduse de ctre o stare de sntate
mai bun.
O distincie deosebit de important n acest context este cea dintre preurile
monetare i cele non-monetare [12]. n cazul adoptrii unui comportament de sntate
nou, persoana n cauz trebuie s depeasc o serie de bariere. Acestea pot avea
implicaii legate de bani sau nu. n primul caz, de cele mai multe ori, costurile sunt
legate de obiecte tangibile sau de servicii. Astfel, o persoan care dorete s mnnce
mai sntos va achiziiona produse de o calitate mai nalt i i va prepara doar
anumite feluri de mncare, lucru care implic o cheltuial mai mare cu mncarea. n
acelai timp, aceast schimbare comportamental va aduce cu sine i o serie de costuri
197

non-monetare: va crete timpul alocat, de ctre persoana respectiv, pentru prepararea


mncrii sau pentru gsirea ingredientelor necesare pregtirii unei mese mai
sntoase, comparativ cu servirea mesei la un fast-food sau utiliznd semi-preparate.
n plus este posibil s creasc consumul de energie pentru pregtirea mesei sau
disconfortul fizic, deoarece preparatele respective nu sunt la fel de gustoase dar sunt
mai sntoase. n multe cazuri se asociaz i un risc psihologic, persoana n cauz
poate s aib nelmuriri despre veridicitatea informaiilor cu privire la o diet sntoas
[17].
n principiu exist trei categorii de costuri non-monetare asociate unei schimbri
comportamentale, evideniate de ctre Kotler et all [12]:

Costuri asociate cu creterea timpului, a energiei consumate i a efortului

depus pentru adoptarea noului comportament.

Costuri asociate cu riscurile psihologice i cu pierderile posibile care pot fi

experimentate sau asociate comportamentului respectiv.

Costuri asociate disconfortului fizic generat de ctre noul comportament.

Oportunitatea utilizrii acestui instrument al mix-ului de marketing const n


construirea sa astfel nct indivizii s fie mai susceptibili stimulentelor oferite dect
barierelor percepute. Pentru punerea n practic a acestei politici s-au identificat ase
strategii distincte [12]:
Creterea beneficiilor monetare pentru adoptarea comportamentului dorit.
Diminuarea costurilor monetare asociate adoptrii comportamentului dorit.
Creterea beneficiilor non-monetare pentru adoptarea comportamentului
dorit.
Diminuarea costurilor non-monetare asociate adoptrii comportamentului
dorit.
Creterea costurilor monetare pentru comportamentul concurent.
Creterea costurilor non-monetare pentru comportamentul concurent.
Aceste strategii, caracteristice componentei de pre, sunt foarte diferite de
strategiile tradiionale. Fiecare opiune trebuie tratat separat, datorit influenei majore
198

pe care o are acest element al mix-ului, asupra deciziei de adoptare a


comportamentului dorit, precum i de meninere a acestuia.
C. Politica de distribuie
Principalul scop al politicii de distribuie, n cazul campaniilor de sntate public,
este acela de a face accesul la programul respectiv ct mai convenabil i plcut. O
demarcaie esenial trebuie fcut ntre canal de distribuie i canal de comunicare. n
timp ce unul este caracteristic politicii de distribuie cel de-al doilea este parte integrant
a celei de promovare. Pentru a clarifica distincia, dintre cele dou, vor fi prezentate
exemple de canale de distribuie asemntoare celor din marketingul tradiional [12]:

Locaie: centre de petrecerea timpului liber.

Telefon: call-center pentru prevenirea consumului de droguri.

Pot: VIP card care demonstreaz c tnrul respectiv nu a consumat

niciodat

droguri.

Internet: aplicaii/jocuri pe teme de droguri prin intermediul Facebook.

Locaii de shopping: mamograme ntr-un centru comercial.

Locaii de petrecerea timpului liber: teste anti-drog n baruri.

Locaii de trecere(tranzitorii): vaccinuri anti-gripale ntr-un magazin central.

Livrarea la domiciliu: testarea puritii aerului din locuin.

Chiocuri: determinarea IBM-ului.

Aparate de vending: prezervative.

n concluzie, principala preocupare sau principalul scop al strategiei de distribuie


este acela de a crea condiiile necesare desfurrii comportamentului dorit ntr-un mod
ct mai uor i ct mai convenabil sau ct mai aproape de grupul int. Pentru a realiza
acest lucru marketerul poate s influeneze o serie ntreag de factori. Aciunile
specifice se concretizeaz n cele mai multe cazuri n strategii distincte de distribuie
[12].

199

Alegerea unui canal de distribuie se poate face urmrind o serie de


principii expuse de ctre Coughlan i Stern [5].

Alegerea canalului de distribuie trebuie fcut avnd n vedere

caracteristicile unice ale grupului int.

Canalele de distribuie au un rol strategic n cadrul campaniei, contribuind

la modul n care grupul int percepe campania, precum i la reuita acesteia.

Canalul de distribuie poate aduga valoare nucleului produsului prin

facilitarea accesului la acesta.

Consumatorii sunt din ce n ce mai pretenioi.

Prin urmare, distribuia este un element cheie al strategiilor de marketing n cazul


campaniilor de sntate public. Aceasta ofer multiple posibiliti de alegere a celui
mai bun mod de distribuire a produsului ctre grupul int. Lund n considerare
particularitile acestui element al mix-ului de marketing, distribuia poate fi definit ca
fiind: ,,locul i timpul n care grupul int va exercita comportamentul dorit, va achiziiona
orice bun tangibil asociat sau va primi orice serviciu furnizat n cadrul campaniei [2]. n
urma identificrii a trei din cele patru componente de baz ale mix-ului de marketing se
va avea n vedere, n continuare, explorarea politicilor i strategiilor promoionale.

D. Politica de promovare
Ultimul element al mix-ului tradiional de marketing este reprezentat de politica
promoional. Conform lui Kotler et all [12], promovarea este doar o parte a unei
campanii de sntate public. Aceast evideniere demonstreaz nc o dat
necesitatea abordrii holistice a campaniilor de sntate public. Acest lucru este
posibil prin prisma conceptului de marketing sanitar i se situeaz la extrema opus
celei concentrate doar pe promovarea sntii i pe comunicarea n sntatea public.
O importan deosebit trebuie acordat fiecrui element al mix-ului de marketing
pentru a crete ansele de reuit ale campaniei.
Lynne Donner, un expert n domeniul campaniilor de sntate public, rezuma
politica de promovare doar n cteva propoziii: Say the right thing/In the right way/to
200

the right person/In the right places/Enough times. [12] (n.a Spune lucrul potrivit/ n
modul potrivit/ persoanei potrivite/ n locurile potrivite/ de un numr suficient de ori). Prin
urmare n cazul campaniilor de sntate public, bazate pe elemente de marketing
sanitar, promovarea este ,,comunicarea persuasiv construit i transmis astfel nct
s inspire publicul int s acioneze [12]. Pentru conceperea acestei comunicri
trebuie luate patru decizii majore, n legtur cu [12]:

Mesajul.

Mesagerii.

Strategia creativ.

Canalele de comunicare.
Fiecare dintre aceste elemente trebuie tratate separat, dar considerate n cadrul

ntregului care formeaz politica de promovare.


Elemente caracteristice mix-ului de marketing sanitar
Dup cum s-a menionat anterior exist o serie de elemente suplimentare, ce
trebuie avute n vedere n cazul elaborrii unui program de marketing sanitar. Acestea
se concretizeaz n cei patru P adiionali.
1.

Publicul

n cazul campaniilor de marketing social publicul reprezint una dintre cele mai
importante componente ale programului. De fapt, toate aciunile desfurate n cadrul
acesteia relaioneaz ntr-un grad mai mic sau mai mare cu acest public. Prin
intermediul acestei noiuni se nelege att publicul extern, respectiv publicul int, ct i
cel intern. Se dorete influenarea ambelor categorii, dar folosind instrumente diferite i
avnd obiective distincte [17].
Pentru conceperea i implementarea unei campanii de sntate public de
succes este esenial implicarea direct i total a echipei care o gestioneaz. n acest
sens, publicul intern trebuie s cunoasc n detaliu att obiectivele principale ale
programului, aciunile specifice ct i caracteristicile publicului extern. n lipsa unei bune
cunoateri a segmentului int, este imposibil ca fora de vnzare, respectiv personalul
direct implicat al campaniei, s-i ndeplineasc corespunztor rolurile.
201

Majoritatea politicilor i strategiilor specifice mix-ului de marketing analizate


anterior fceau cel puin o referire la public i caracteristicile lui. Importana acestei
variabile adiionale devine evident prin prisma interconexiunilor realizate cu celelalte
elemente. n plus, n cele mai multe cazuri aceast component este una dinamic, ce
poate fi abordat din dou perspective distincte:
-

public extern i public intern;

public primar i public secundar;

public implicat n campanie, public neimplicat.


Modificrile survenite n cadrul acestor categorii pot avea un impact deosebit

asupra ntregului mix de marketing, necesitnd n cele mai multe cazuri o repoziionare
a programului de marketing sanitar n cadrul pieei.
2.

Parteneriatul

Aceast component a mix-ului de marketing este o condiie sine qua non pentru
succesul oricrei campanii de sntate public. Datorit complexitii problemelor
sociale sau de sntate de cele mai multe ori, pentru a asigura succesul campaniei este
imperios necesar formarea unei echipe. Aceasta se compune, n cele mai multe
cazuri, din agenii sau instituii care mprtesc obiective comune. Aceast noiune
este inclus de ctre Kotler n cadrul politicilor de comunicare n timp ce Weinrich o
trateaz separat. Prin prisma complexitii relaiilor generate de un astfel de parteneriat
i a importanei lor pentru succesul campaniei, se impune tratarea parteneriatului ca un
element distinct n cadrul mix-ului de marketing [17].
n principiu, n momentul n care se demareaz o nou campanie de
marketing sanitar, iniiatorii trebuie s realizeze o analiz foarte detaliat a mediului
exterior, a iniiativelor similare precum i a capacitii sale de a susine un astfel de
program. n urma acestor pai trebuie s fie abordat una dintre variantele de mai jos:
-

partener singur: organizaia decide c deine toate resursele i capacitile

necesare implementrii cu succes a unui astfel de program;

202

parteneriat public: organizaia i alege drept parteneri alte instituii sau

organizaii publice miznd pe resursele i experiena acestora. Acest tip de parteneriat


poate avea n vedere att instituii guvernamentale ct i organizaii non-profit;
-

parteneriat privat: organizaia ncearc s obin sprijinul unei firme sau

companii (din pcate astfel de iniiative sunt destul de rare la ora actual; n ceea ce
privete consumul de droguri ele sunt inexistente);
-

parteneriat social: organizaia ncurajeaz i promoveaz implicarea

voluntarilor n cadrul campaniei de sntate public.


Pentru a rezolva problema renunrii la fumat, de exemplu, este necesar s i
dea concursul att factorii de decizie politic ct i numeroase ONG-uri sau asociaii
comunitare, precum i o serie de specialiti n domeniu [17].
3.

Politicile publice

O serie ntreag de iniiative n domeniul campaniilor de sntate public au


demonstrat c pentru a susine o schimbare comportamental nu este suficient doar
convingerea, respectiv schimbarea comportamentului individual. Pe termen lung, n cele
mai multe cazuri, este imperios necesar o schimbare de ordin legislativ care s
ntreasc i s susin schimbarea comportamental [17].Un exemplu concludent n
acest sens este dat de adoptarea legislaiei cu privire la fumatul n locurile publice, care
a rentrit efectul campaniilor anti-fumat.
Politicile publice servesc drept instrumente utile n ntrirea efectelor unor
campanii de sntate public. nainte de a se ajunge ns la acest stadiu este necesar
convingerea factorilor de decizie politic. Acetia trebuie convini de importana
efecturii unor anumite demersuri legislative. n acest sens, o serie de autori australieni
au subliniat rolul marketingului social, n general, i a celui sanitar, n particular, n
promovarea ideilor legislative care vizeaz aceste domenii. n viziunea unei abordri
bottom-up i prin intermediul unor tehnici de media-advocacy factorii de decizie politic
pot fi influenai. Noua legislaie va avea un efect major att asupra mediului de
marketing ct i asupra publicului int [17].

203

n Romnia, o legislaie strict i clar definit n domeniul etnobotanicelor care s


conin o list exhaustiv a substanelor interzise, s-ar bucura de susinerea opiniei
publice. La aceast or acest element al mix-ului de marketing este ns destul de slab
reprezentat n cazul situaiei expuse anterior [17].
4.

Restricia bugetar

ncorporat de ctre Kotler n cadrul politicii de promovare, aceasta necesitnd


un buget considerabil, restricia bugetar este caracteristic tuturor programelor de
marketing social. Datorit naturii acestor programe, de cele mai multe ori fondurile
atrase sunt sub nivelul necesitilor. Din acest motiv aspectul bugetar trebuie avut n
vedere pe parcursul dezvoltrii campaniei de sntate public [17].
n cadrul etapelor de monitorizare i evaluare a programului de marketing sanitar
acest element al mix-ului va cpta o importan covritoare. n funcie de modul n
care se respect sau se jongleaz cu aceast restricie, precum i lund n considerare
numrul de comportamente schimbate se va determina eficiena campaniei.

S ne reamintim...
Mix-ul de marketing sanitar se distinge prin particularitile politicilor
tradiionale (pre, produs, promovare i distribuie) ct i prin 4 P
caracteristici: public, parteneriat, restricia bugetar (purse string) i
politicile publice.
Politica de produs se distinge prin cele trei nivele distincte: nucleul
produsului, produsul mbuntit i produsul efectiv.
Politica de pre este modelat de cele dou tipuri distincte de costuri:
monetare i non-monetare.
Identificai elementele mix-ului de marketing n cadrul campaniei
VERBTM.

204

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen


Schimbarea comportamentului de sntate a individului este scopul principal al
marketingului sanitar i are drept rezultat imediat mbuntirea strii de sntate a
populaiei [17]. Aceast schimbare este n cele mai multe cazuri un proces mai degrab
dect o aciune solitar.
Marketingul sanitar este tributar, dup cum s-a menionat anterior domeniilor
comunicrii n sntatea public i promovrii sntii. Acestea sunt cele care au
dezvoltat strategii menite s explice schimbarea comportamentului de sntate a
individului sub aciunea factorilor externi.
Literatura de specialitate recunoate existena mai multor modele de schimbare
a comportamentului sub influena unei campanii de marketing sanitar. Aceste modele
sunt grupate n funcie de nivelul la care acioneaz: interpersonal, intrapersonal i
comunitar/social. Demn de remarcat este faptul c pentru a produce rezultatul scontat o
campanie de marketing sanitar ar trebui s se desfoare sau s ating toate aceste
niveluri simultan, ntr-o oarecare msur.
Aceste trei niveluri, la care poate avea loc schimbarea comportamentului de
sntate, au fost identificate n urma clasificrii factorilor ce influeneaz sntatea,
realizat de McLeroy [15] i colegii si n 1988. Acetia au identificat o serie de 5
factori cu impact major asupra comportamentului uman:

Intrapersonali sau individuali.

Interpersonali.

Instituionali sau organizaionali.

Comunitari.

Politici.
n funcie de nivelul vizat de ctre o campanie de sntate public exist o serie

ntreag de modele i teorii ale schimbrii comportamentului sanogen.

205

Tabelul 6.2. Modele ale schimbrii comportamentul de sntate


Nivelul vizat
Modelul schimbrii comportamentale
Intrapersonal Modelul convingerilor n domeniul sntii(Health Belief Model)
Modelul etapelor schimbrii
Teoria Comportamentului Planificat
Modelul Adoptrii Precautive
Interpersonal
Teoria gndirii cognitive
Teoria reelelor sociale i a suportului social
Comunitar
Teoria difuzrii inovaiei
Teoria comunicrii (efectele media)
Organizaii comunitare i alte modele participative (agenda
setting)
sursa Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health
Education-Theory, Research, And Practice John wiley and Sons, 2008, p 250
O abordare interesant i pertinent a acestor teorii, din perspectiva utilizrii lor
n programele de marketing social, este cea a lui Winnet(1995) [21]. Acesta grupeaz
teoriile comportamentale utilizate, prin prisma politicii de marketing la nivelul creia
acioneaz:
Tabelul 6.3. Caracterizarea teoriilor n funcie de politica de marketing
Element al mix-

Teorie

ului de marketing
Produs

Teoria difuziunii inovaiei


Modelul etapelor schimbrii

Pre

Analiza comportamental
Teoria gndirii cognitive

Promovare

Teoria aciunii motivate (reasoned action)


Modelul convingerilor n domeniul sntii(Health Belief Model)
Teoria proteciei motivate(Protection Motivation Theory)
Teoria gndirii cognitive
Analiza comportamental

Distribuie

Sntatea public
Abordarea ecologic

Sursa: Winett, Richard A. (1995)-,,Theoretical Models in Social Marketing-American


Psychoologist Issue No 3, 241-351, p 243
206

Demn de remarcat este faptul c, cel mai mare accent se pune pe politica de
promovare, n cadrul acestei viziuni integrative. Acesta este i unul dintre cele mai
importante dezavantaje ale promovrii sntii publice i n acelai timp unul din cele
mai importante roluri pe care marketingul sanitar l are de ndeplinit. n continuare, vor fi
prezentate cele mai importante teorii din acest domeniu, n funcie de nivelul la care
acioneaz sau de factorii pe care i influeneaz.
Modele i teorii ce acioneaz la nivelul intrapersonal
Glanz et all identific n cadrul compendiumului Health Behavior and Health
Education patru modele principale, ce au n vedere factorii care acioneaz la nivelul
intrapersonal:

Modelul convingerilor n domeniul sntii(Health Belief Model).

Modelul etapelor schimbrii/ modelul transteoretic.

Teoria comportamentului planificat.

Modelul adoptrii precautive.

Oricare dintre aceste modele sau teorii poate fi aplicat cu succes, n cazul n care
campania de sntate public are n vedere convingerea consumatorului acionnd la
nivelul convingerilor intrinseci acestuia.
A. Modelul convingerilor n domeniul sntii
Modelul convingerilor n domeniul sntii este unul dintre cele mai vechi, utilizat
n cadrul cercetrilor din domeniul sntii publice i nu numai. De la nceputul anilor
50 i pn n momentul de fa modelul a cunoscut o dezvoltare deosebit, susinut n
acelai timp de un grad ridicat de aplicabilitate. De exemplu, acesta a condus la
rezultate bune n cazul campaniilor de promovare a mamografiilor, ca metod eficient
de depistare timpurie a cancerului.

207

n esen, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al cror scop
principal este acela de a previziona motivele care i determin pe oameni s previn o
boal sau s ncerce s controleze condiiile care o determin:
Tabel 6.4. Concepte cheie n modelul convingerilor n sntate
Concepte cheie

Definiie

Susceptibilitatea perceput

Convingerea

este

expus

la

boal,

probabilitatea perceput de a se mbolnvi.


Gravitate perceput

Convingerile despre ct de grav este boal


respectiv, precum i urmrile ei.

Beneficii percepute

Convingerea c schimbarea comportamentului va


aduce cu sine reducerea riscului de a se mbolnvi,
a suferi.

Bariere percepute

Convingerile despre costurile psihologice sau fizice


implicate de schimbarea comportamentului.

Indici pentru aciune

Strategiile de influenare a lurii deciziei de


schimbare a comportamentului.

Auto-eficiena perceput

ncrederea n capacitatea personal de a aciona.

Sursa: Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, p 48
Primele dou concepte cheie determin, sub aciunea factorilor din mediul extern
i intern, nivelul ameninrii percepute de ctre consumator.
Majoritatea constructelor pot fi influenate astfel nct s genereze o schimbare
comportamental. Cu toate acestea, studiile n domeniu demonstreaz faptul c,
barierele percepute de un anume utilizator n adoptarea unui comportament nou
prezint cea mai mare importan.
Conceptul de auto-eficien nu a fcut parte din modelul iniial [7]. Acest lucru se
datoreaz n mare parte complexitii reduse a deciziilor comportamentale ce
constituiau inta campaniilor de sntate public. Decizia de a te supune unui control de
rutin este cu siguran mult mai simpl dect aceea de a renuna la consumul de
208

produse tip fast-food. Demn de remarcat este faptul c acesta este un predictor
deosebit de puternic al schimbrii comportamentale, ntr-o societate care pune un pre
mare pe capacitatea individului de a-i guverna viaa.
Relaiile dintre componentele principale ale teoriei au fost evideniate de ctre
Victoria L. Champion i Cellete Sugg Skinner printr-un model grafic:
Schimbarea
comportamentului

Convingerile
individuale

Factorii de
influen

Susceptibilitata
perceput
Gravitatea
perceput

Vrst
Sex
Etnicitate
Personalitate
Factori socioeconomici
Cunotiine

Ameninarea
perceput

Comportamente
de sntate
individuale

Beneficii
percepute
Bariere
percepute

Indicii de
aciune

Autoeficiena
perceput

Figura 6.3. Componentele modelului HBM i legturile dintre ele (Sursa: Glanz,K.,
Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research,
And Practice John wiley and Sons,2008,p 49)
n ciuda faptului c reprezentarea grafic prezint foarte clar legturile existente
ntre componentele modelului i factorii externi, aceasta nu expliciteaz natura
interdependenelor din interiorul acestuia. O serie de cercetri empirice ar fi eficient, n
acest caz, pentru a dezvlui structura intern a modelului i a nelege astfel mai bine
modalitatea n care acesta poate fi utilizat pentru a schimba comportamentele de
sntate duntoare.

209

Modelul convingerilor n domeniul sntii a fost utilizat cu succes att n cazul


promovrii pre-testrilor pentru cancerul de sn ct i n cel al luptei anti-SIDA.
Multiplele domenii n cadrul crora teoria i poate gsi aplicabilitatea au fost examinate
pe larg n cadrul studiului efectuat de ctre Janz and Becker n 1984. Printre acestea
putem enumera i domeniul comportamentelor riscante n domeniul sntii sexuale.
Demn de remarcat este faptul c exist mai multe ncercri de construire a unei
scale cu ajutorul crora s se msoare toate conceptele cheie ale modelului. Aceste
iniiative au fost demarate de Champion n 1984 i continuate de Wardle i colegii si n
2003 [7]. Rezultatele obinute indic necesitatea adaptrii scalei la domeniul studiat. De
exemplu, ar fi deosebit de dificil determinarea unui set identic de beneficii pentru
renunarea la droguri i splarea dinilor. In ciuda faptului c, per ansamblu, ambele
presupun atingerea unei stri mai bune de sntate, beneficiile derivate sunt distincte.
Schimbarea unui comportament de sntate nu trebuie privit ca o aciune
independent, care se ntmpl brusc la un moment n timp. Din contr aceasta trebuie
perceput ca un proces. Modelul care red cel mai bine aceast abordare procesual
este modelul etapelor schimbrii.
B. Modelul etapelor schimbrii
Unul dintre cele mai utilizate i n acelai timp cel mai uor de conceptualizat i
implementat este modelul schimbrii n etape. Acesta este des ntlnit i sub denumirea
de modelul transteoretic. Bazele acestuia au fost puse n 1984 n urma unei analize
comparative a mai multor teorii i modele care vizau schimbare comportamentelor de
sntate (Prochaska, 1984) [19].
Acest model pune o

piatr de temelie n istoria modelelor comportamentale

datorit viziunii distincte asupra fenomenului. Astfel, adoptarea deciziei de schimbare a


comportamentului nu este perceput ca o aciune desfurat la un moment n timp i
spaiu ci ca un proces.

210

Contemplare

Precontemplare

Pregtirea

ntreinerea

Aciunea

Figura 6.4 Schimbarea ca i proces (adaptat dup Glanz,K., Primer, B., Viswanath,
K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research, And Practice John wiley
and Sons,2008, pag 97)
Aceast abordare se dovedete a fi mult mai aproape de realitate, n contextul n
care rareori un individ reuete s i asume n totalitate o schimbare radical a
comportamentului. De cele mai multe ori aceast schimbare intervine n etape i de
multe ori este necesar repetarea deciziei de schimbare a comportamentului.
Principalele stadii identificate n cadrul modelului sunt urmtoarele:
Tabel 6.5. Etapele schimbrii comportamentului
Stadiul schimbrii

Descriere

Precontemplare

Individul nu are nici o intenie de a aciona n urmtoarele 6 luni.

Contemplare

Intenioneaz s acioneze n urmtoarele 6 luni.

Pregtire

Intenioneaz s i schimbe comportamentul n urmtoarele 30


de zile i a adoptat deja o serie de pai n acest sens.

Aciune

Individul i-a schimbat comportamentul de mai puin de 6 luni.


211

Meninere

Individul i-a schimbat comportamentul de mai mult de 6 luni.

Definitivare

Individul nu este tentat s revin la vechile obiceuri i are 100%


ncredere n noul comportament sanogen.

Sursa:Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, pag 98
n afara etapelor menionate anterior, individul trebuie s parcurg o serie de
procese la fel de importante, n cadrul ncercrii sale de a-i schimba comportamentul,
n sensul mbuntirii sale. Acestea definesc limitele teoretice ale unui alt model
integrativ, constituit pe bazele celui analizat: model transteoretic. Acesta i extrage
resursele teoretice din tradiia freudian (creterea gradului de contientizare a
problemei), din cea Skinerian (intercondiionarea) etc. [7].

S ne reamintim...
Reuita unei campanii de marketing sanitar este condiionat n mare
parte de nelegerea schimbrii comportamentului duntor ca un proces
mai degrab dect ca o aciune solitar.
Unul dintre cele mai des folosite i n acelai timp cele mai bune
modele ce pot fi utilizate sunt cele care acioneaz la nivel
intrapesonal, respectiv: modelul convingerilor n domeniul sntii i
modelul etapelor schimbrii.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniu folosite pentru a pune bazele unei campanii
de marketing sanitar este modelul etapelor schimbrii.

Identificai etapele schimbrii n cadrul programului VERBTM.

212

U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri


Unul dintre domeniile n care utilizarea tehnicilor i strategiilor specifice
marketingului sanitar a cptat o importan deosebit este prevenirea consumului de
droguri.
O serie ntreag de campanii de sntate public, direcionate mpotriva
drogurilor, s-au prefigurat la nivel mondial, n timpul anilor 50. Demne de remarcat, n
acest sens, sunt iniiativele CDC-ul [23] din Statele Unite. Din momentul emergenei lor
i pn n cel de fa o serie ntreag de abordri inedite s-au transformat n campanii
eficiente de prevenire i contracarare a consumului de droguri la nivel mondial.
Statele Unite au una dintre cele mai ndelungate istorii a luptei mpotriva
drogurilor. Campaniile de sntate public care targetau consumul de droguri au fost
iniiate ncepnd cu anii 50. Prima campanie memorabil este This is your brain on
drugs [25] (n.a.:Acesta este creierul tu sub efectul drogurilor). Cu o baz teoretic
fundamentat pe modelul convingerilor n domeniul sntii, programul dorea s
evidenieze impactul negativ al drogurilor asupra creierului uman prin comparaie cu
efectul avut de o tigaie ncins asupra oulor. Cele dou reclame i campania de
postere au avut un impact relativ bun asupra gradului de cunoatere a problemei.
Efectul lor s-a oprit ns aici.
O alt campanie faimoas, care a beneficiat de susinerea unei persoane
publice, i a avut drept scop creterea gradului de contientizare al problematicii
drogurilor a fost Just say no!. Susinut i promovat de Nancy Reagan, n timpul
preediniei soului su, campania s-a bucurat de atenia publicului i a avut un impact
pozitiv asupra prevalenei consumului de droguri, conform unor studii [24]. n ciuda
acestui fapt, literatura de specialitate consider cele dou campanii menionate anterior
ca fiind insuficient dezvoltate. n plus, ele se opresc doar la o component a mix-ului de
marketing, respectiv cea de comunicare, ignorndu-le complet pe celelalte.
n mod asemntor a fost conceput i campania : My Anti-Drug, care a fost
preluat la o dat recent i n Romnia. Campania s-a concretizat prin promovarea
sloganului : ________My Anti-Drug n cadrul reclamelor difuzate prin diverse canale
213

media. Din pcate, n ciuda faptului c a fost o campanie interactiv (tinerii au fost
invitai s creeze propriul mesaj anti-drog, nlocuind spaiul gol cu motivul lor de a nu
consuma droguri: exemplu. fotbalul) n care s-au investit sume foarte mari de bani,
aceasta nu a avut succesul scontat [11]. Acest lucru se poate datora fie mesajului
implicit, c este un lucru obinuit s consumi droguri, fie posibiliti ca tinerii s
reacioneze n momentul n care le este ngrdit libertatea de exprimare [3]. De
asemenea, lipsa de eficacitate a campanie se poate datora accentului pus doar pe
latura de promovare i neglijarea celorlalte componente ale mix-ului de marketing.
O campanie complex, ce abordeaz aspecte distincte ale celor patru politici de
marketing este: Above the Influence. Aceasta este una dintre cele mai recente
campanii iniiate de ctre Office of National Drug Control Policy [32]. Programul a fost
re-lansat n 2010 i ncorporeaz la ora actual i o component de branding. De fapt,
campania prezint dou elemente distincte, rezultate directe ale procesului laborios de
segmentare a pieei. Astfel, exist o parte care targeteaz adolescenii: Above the
Influence i una care targeteaz tinerii aduli:Anti-Meth.
Above the Influence se bazeaz extensiv pe latura de promovare, fr a neglija
ns celelalte aspecte. Campania ofer produse sub forma unor programe la nivelul
comunitii care pun la dispoziia tinerilor informaii relevante i i implic n activiti
creative i a unui site interactiv ce faciliteaz comunicare bi-direcional cu adolescenii
etc. Preul pe care acetia trebuie s l plteasc este acela de a rmne deasupra
influenei drogurilor i de a acorda puin din timpul lor pentru a se implica n program
[17].Campania este susinut i de o pagin de Facebook care contribuie n mod
decisiv la eficacitatea componentei de distribuie. n plus, conform ultimelor studii
realizate, se pare c programul este ntradevr eficient reducnd prevalena consumului
de droguri n rndul tinerilor i adolescenilor americani [30].
Pe piaa american exist o serie ntreag de campanii de tipul celor discutate
anterior. n plus, exist o ofert deosebit de bogat n ceea ce privete programele
iniiate i desfurate de ctre comuniti, pe principiul teoriilor de aciune la nivelul
acestora. Multe dintre acestea au rezultate deosebite. Un exemplu n acest sens este
214

Parents. The Anti-Drug. Pornind de la campania My Anti-Drug, ONDCP, a construit o


comunitate virtual care ofer suport att prinilor ct i tinerilor n probleme legate de
droguri. Acesta conine i un buton de panic care ofer accesul la un call-line de
suport. Att prinii ct i adolescenii acceseaz frecvent facilitile oferite de ctre
aceast comunitate [17].
La nivel mondial, o campanie recent a utilizat drept mediu de comunicare
Facebook, pentru a implementa un program de prevenire a consumului de droguri.
Acesta a iniiat multe discuii n mediul online i nu numai: Anti Drugs Timeline.
Campania iniiat de ctre Autoritatea Israelian Anti-Drog a fost creat de ctre filiala
israelian a ageniei de publicitate McCann Digital. Aceasta este, n principiu, o
campanie de imagine care utilizeaz cea mai nou facilitate a reelei de socializare,
timeline-ul, pentru a scoate n eviden impactul negativ al drogurilor asupra vieii lui
Adam Barak [33]- un personaj fictiv. n ciuda faptului c insist cu precdere pe imagine
i promovare, campania a nregistrat un real succes i a iniiat un adevrat efect de
bulgre de zpad, contribuind masiv la contientizarea efectului drogurilor asupra
organismului att la nivel local ct i mondial. De fapt, efectul campaniei asupra
mediului online i nu numai poate fi comparat cu cel al unui viral de succes. Din pcate,
conceperea unui profil de utilizator n acest fel contravine regulilor reelei de socializare
i prin urmare a fost nchis la doar opt zile dup nfiinare.
La nivelul Uniunii Europene exist la ora actual mai multe exemple de bun
practic nregistrate de ctre Centrul European pentru Monitorizarea Politicilor Antidrog
[26]. Conform standardelor de calitate i eficacitate EMCDDA, se disting o serie de
campanii relevante, dintre cele peste dou sute nregistrate n baza lor de date. Demn
de remarcat este faptul c nu este nscris nici o campanie din Romnia n aceast
baz de date.
EmPeCemos [29] este un program complex care se poate ncadra n categoria
interveniilor comunitare prin prisma celor trei direcii principale urmrite: prevenirea
timpurie a consumului de droguri prin intervenii la nivelul familiei, colii i a modulelor
de nvare pentru copii. Demn de remarcat este faptul c programul nu targeteaz
215

problematica drogurilor prin prisma adolescenilor sau tinerilor, ci prin cea a copiilor cu
vrste cuprinse ntre apte si zece ani. Decizia iniiatorilor de a concepe i implementa
un astfel de program se bazeaz pe studiile n domeniu, care au relevat faptul c
problemele de comportament sau problemele cu drogurile de la aceast vrst timpurie
sunt indicatori ai deficienelor comportamentale de la vrste mai mari.
Partea de program dedicat prinilor const ntr-o sesiune de training format
din doisprezece module, care se bazeaz pe elementele teoriei gndirii cognitive.
Aceste sesiuni ofer suport i copiilor pentru o dezvoltate emoional i cognitiv
corect. Seciunea dedicat copiilor se mparte la rndul ei n trei componente distincte
dedicate: emoiilor, gndirii cognitive i competenelor sociale. n final, cea dedicat
profesorilor ofer consultan acestora printr-un training de 8 module pentru a oferi
asisten copiilor i familiilor cu probleme. n mare parte acest program evideniaz
componenta de produs i distribuie a mix-ului de marketing, celelalte fiind doar
tangenial atinse. Un program similar celui spaniol s-a desfurat i n Olanda.
Quit the Shit este un alt program de succes [28] care s-a desfurat n
Germania, beneficiind de suportul unui web-site dedicat: www.drugcom.de. Elementul
central al programului, care targeteaz tinerii ntre cincisprezece si aptesprezece ani,
este un jurnal interactiv n cadrul cruia cei care vor s renune la consumul de canabis,
n particular, i de droguri, n general, i noteaz gndurile pe o perioad de cincizeci
de zile. n tot acest timp ei beneficiaz i de asistena i consultana unei echipe de
experi. Programul pune un accent deosebit pe auto-eficiena individului, pe capacitatea
sa de a renuna la droguri. Prin urmare, baza sa teoretic este reprezentat de teoria
gndirii cognitive, care include i capacitatea societii de a asista individul i de a i
crete ncrederea n capacitatea sa de a renuna la droguri. Aceasta campanie ia n
considerare i dezvolt toate elementele mix-ului de marketing.
O campanie de prevenire a consumului de droguri, dup tipicul primelor
intervenii din Statele Unite, este Talk to Frank [27], desfurat n Marea Britanie.
Scopul principal al campaniei este acela de a crete gradul de contientizare a
problematicii drogurilor i de a oferi un suport informaional posibililor parteneri de la
216

nivelul comunitilor. Prin urmare accentul cade pe componenta de promovare. Aceasta


s-a realizat cu precdere prin intermediul site-ului dedicat: www.talktofrank.com.
Programul are n vedere i componenta de produs prin intermediul serviciului de
consultan oferit. Demn de remarcat este faptul c baza sa teoretic i are originile n
modelul Knowledge-Attitudes-Beliefs, ncercnd s acioneze la nivelul fiecrei
componente n parte. n ciuda acestui fapt, conform standardelor EMCDDA campania
se ncadreaz doar n primul nivel, n conformitate cu impactul i calitatea elementelor
sale.
S ne reamintim...
Campaniile de sntate public ce vizeaz prevenirea consumului de
droguri au cunoscut o dezvoltare deosebit n Statele Unite. Experiena
ageniilor implicate n astfel de demersuri a generat o serie de campanii
reuite, care au determinat o schimbare comportamental de durat a
tinerilor.
La nivelul Uniunii Europene exist de asemenea o serie de exemple
de bun practic ce se orienteaz mai degrab spre prevenirea
timpurie a fenomenului.
Succesul campaniilor din Statele Unite se bazeaz n mare parte pe
abordarea dinamic a comunicrii i pe implicarea activ a tinerilor.

U6.8. Rezumat
Marketingul sanitar este o disciplin nou, care nc nu s-a desprins n
totalitate din sfera marketingului social. Totui aplicabilitatea tehnicilor i
a strategiilor de marketing sanitar n cadrul campaniilor de sntate
public este recunoscut n unanimitate la ora actual. De fapt
abordarea

acestor

iniiative

de

schimbare

comportamentelor

nesntoase dintr-o perspectiv nou, respectiv cea a marketingului


sanitar, este determinant pentru succesul lor n cadrul ultimului
217

deceniu.
Istoria campaniilor de sntate public a nceput cu mai bine de 5
secole n urm, majoritatea iniiativelor provenind din sfera domeniilor:
promovarea sntii publice i comunicarea n sntate. Rezultatele
campaniilor nu au fost unele relevante, nedeterminnd schimbrile
comportamentale urmrite.
Piaa campaniilor de sntate public este una atipic, caracterizat de
o cerere negativ. Oferta se concretizeaz n urma proceselor de analiz
a problemei de sntate public, a mediului n care se identific
problema n cauz, precum i a populaiei int.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influen a marketingului
social i trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale. n rile
dezvoltate marketingul sanitar se aplic att la nivel microeconomic ct
i la nivel macroeconomic, n timp ce n rile mai puin dezvoltate se
aplic doar la nivel macroeconomic datorit resurselor financiare mai
reduse.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea unei
schimbri comportamentale [17]
Marketingul sanitar se distinge prin cele 4 componente adiionale ale
mix-ului de marketing: public, parteneriat, restricia bugetar, politici
publice. De asemenea exist i o serie de particulariti ale
componentelor tradiionale. Un exemplu n acest sens este reprezentat
de structura complex a produsului: nucleu, produs mbuntit i produs
augmentat.
Campaniile de sntate public, n general, i cele care vizeaz
prevenirea consumului de droguri, n particular, trebuie s aib n vedere
o perspectiv de marketing pentru obinerea unor rezultate relevante n
218

ceea ce privete abandonarea comportamentelor duntoare. La ora


actual cele mai reuite campanii de acest tip sunt implementate n
Statele Unite.
U6.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Istoria campaniilor de sntate public a nceput n secolul


a) 12

c) 17

b) 20

d) 21
2. Cererea pe piaa campaniilor de sntate public este una :

a) plin

c) n scdere

b) latent

d) negativ

3. Oferta de campanii de sntate public se formeaz pornind de la :


a) bugetul autoritilor

c) o problem de sntate public

b) problemele spitalelor

d) dorinele comunitii

4. Conceptul de marketing sanitar este tributar:


a) promovrii n sntatea

c) marketingului social

public

b) marketingului serviciilor

d)marketingului religios

sanitare

219

5. Cele trei nivele ale politicii de produs n cazul marketingului sanitar sunt:
a) produsul accesibil

c) produsul mbuntit

b) nucleul produsului

d) produsul augmentat

6. Cele dou tipuri de costuri care modeleaz politicile de pre n marketingul sanitar
sunt:
a) monetar i non-monetar

c) public i privat

b) social i privat

d) monetar i social

7. Marketingul sanitar urmrete?


a) creterea gradului de utilizare

c) schimbarea comportamentului

a spitalelor

sanogen al individului

b) creterea cererii pentru

d) schimbarea comportamentului de

servicii medicale

cumprare a individului

8. Schimbarea comportamentului de sntate a individului este reprezentat de:


a) O aciune solitar

c) O perioad de timp

b) O serie de aciuni fr

d) Un proces

legtur ntre ele

220

Tem de control
1. Suntei membru al ONG-ului Tineretul n micare i n acelai timp
responsabil pentru o campanie de sntate public ce vizeaz
creterea numrului de ore pe care tinerii i petrec fcnd exerciii fizice.
Analizai piaa specific (cerere, ofert, concuren).
2. Pentru aceeai campanie, menionat anterior conturai liniile
directoare ale unei politici de promovare (mesaj, mesager, canal de
promovare etc.).

Bibliografie
1. Asbury, Lori D., Faye L. Wong, Mary Jo Nolin, The Verb Campaign: Applying
a Branding Strategy in Public Health, American Journal of Preventive Medicine
Vol 34, Issue 6, Supplement, S183-S187 Iunie 2007;
2. Brtucu, G., Ispas, A., Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999,pag 135-171;
3. Brehm,A., A Theory of Psychological Reactance,Academic Press New York,
1966;
4. Chakravorty, B (1992 April/May) : Smokeless Tobacco Substitutes Tested With
Southern Illinois Youth, Public Health Reports p 10;
5. Coughlan, A.T., Stern, L.W.,Market Channel Design and Management n Kellogg
on Marketing,New York: John Wiley and Sons, ( 247-267) 2001
6. Evans, D Hastings, G Public health branding-Applying Marketing for Social
change Oxford University Press 2008;
7. Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K., Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008,pag 98;
8. Grier, S. Bryant A.C., Social Marketing in Public Health,Annu. Rev. Public Health
2005. 26:31939 ;
9. Griffiths,J., Blair-Stevens, C., Thorpe, A., Social Marketing for Health and
Specialised Health Promotion, Royal Society for Public Health, 2008,pag 14;
221

10. Hill R., The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of
recent health promotion literature. Soc.Mark. Q. 2:2953 2001;
11. Hornik, R., Jacobsohn,L., Orwin, R. Piesse, A.,Kalton, G., Effects of the National
Youth Anti-Drug Media Campaign on YouthsAm J Public Health. 2008
December; 98(12): 22292236;
12. Kotler et all, Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008;
13. Kotler, P, &Armstrong, G., Principles of Marketing (9th ed, p 294) Upper Saddler
River, NJ: Prentice Hall, 2001;
14. Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing
nr. 37/1973,pag 42 49;
15. McLeroy KR, Bibeau D, Steckler A, Glanz K.,An ecological perspective on health
promotion programs. Health Education Quarterly 15:351377, 1988;
16. Noar, S.M., A 10-year retrospective of research in health mass media
campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication 2006
11(1):21-42;
17. Pralea, A., Politici i strategii de marketin utilizate n sntatea public, tez de
doctorat, 2012;
18. Pralea, A.,

Public health branding Bulletin of the Transilvania University of

Braov Vol. 4 (53) No. 2 2010 Series V;


19. Prochaska, J.O., DiClemente, C.C, The transtheoretical approach: Crossing the
traditional boundaries of therapy. Melbourne, Florida: Krieger Publishing
Company, 1984;
20. Walsh, D. C., Rudd R. E., Moeykens B. A., Moloney, T. W.,Social marketing for
public health Health Affairs, 12, no.2 (1993):104-119;
21. Winett, Richard A. (1995),,Theoretical Models in Social Marketing-American
Psychoologist Issue No 3, 241-351;
22. Weinerech, N. ,Hands on Social Marketing: A step by step guide, Sage
Publication 2 nd edition, 1999;
222

23. CDC-Center for Disease Control;


24. www.drugabusexempluov/publications/infofacts/high-school-youth-trends
[accesat pe 21 februarie 2012];
25. www.drugfree.org [accesat pe 30 ianuarie 2012];
26. www.emcdda.europa.eu [accesat pe 23 iunie 2011];
27. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/ind;ex52035EN.html?project_id=6117&tab=ov
erview [accesat pe 10 iunie 2011]
28. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=DE_01&tab=o
verview [accesat pe 12 martie 2012];
29. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=ES_03&tab=ac
tions [accesat pe 20 martie 2012];
30. www.researchnews.osu.edu/archive/aboveinfluence.htm [accesat pe 23 aprilie
2010];
31. www.thetruth.com [accesat pe 10 aprilie 2011];
32. www.whitehousexempluov/ondcp [accesat pe 3 iunie 2011];
33. www.zdnet.com/blog/igeneration/the-facebook-timelines-anti-drugcampaign/14322 [accesat pe 23 iunie 2011].

223

Unitatea de nvare U7. Marketingul sportiv


Cuprins
U7.1. Introducere.......................................................................................

224

U7.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

224

U7.3. Particulariti ale marketingului sportiv............................................. 225


U7.4. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv................................

226

U7.5. Mixul de marketing sportiv...............................................................

233

U7.6. Structura cadru i etapele unui program de marketing sportiv......... 238


U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea
sportiv................................................................................................................. 252
U7.8. Rezumat...........................................................................................

255

U7.9. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

257

U7.1. Introducere
Necesitatea unei mai bune promovri a competiiilor sportive a generat
apariia unei noi ramuri a marketingului social: marketingul sportiv. Aceste
urmrete modul n care organizaiile sportive relaioneaz cu piaa i
propune soluii pentru o mai uoar atingere a obiectivelor.
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului sportiv.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
neleag particularitile ce stau la baza marketingului sportiv;
adapteze mixul de marketing la necesitile pieei sportive;
structureze un program de marketing sportiv.

224

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2


ore.
U7.3. Particulariti ale marketingului sportiv
n particularizarea marketingului n domeniul sportului trebuie pornit, pe de o
parte, de la dubla ipostaz n care publicul apare: de practicant al sportului i de
spectator. Pe de alt parte, trebuie analizate relaiile care apar ntre instituiile sportive
i agenii de mediu specifici. Complexitatea acestor relaii plaseaz marketingul sportiv
concomitent n cadrul a 3 domenii i anume: marketingul comercial regsit n relaiile cu
spectatorii, companiile beneficiare de prestaii sportive (publicitatea de pe stadioane,
sponsorizare etc.), mediile de informare (radio, televiziune, pres etc.), publicul care
apeleaz la baze sportive etc.; marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilitile
sociale care revin sportului, n special a sportului educativ (ntlnit n relaiile cu elevii,
cu tinerii etc.), a celui practicat n timpul liber i marketingul asociativ specific asociaiilor
frecvent ntlnite n lumea sportului.
Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plaseaz att la nivelul
unor organisme specifice (federaii, comitete olimpice etc.) ct i la nivelul cluburilor i
asociaiilor sportive, care se constituie n adevrate companii de spectacole sportive, cu
obiect de activitate specific.
n ansamblul i n cadrul fiecrui tip de serviciu sportiv, piaa prezint o serie de
particulariti n ceea ce privete oferta i cererea. Oferta de servicii sportive se
detaeaz net de orice alt fel de prestaii prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu
cererea. Serviciile sportive prezint caracteristici aparte n domeniul ofertei, care poate
fi sintetizat astfel:
Prestaia sportiv are nainte de toate un coninut funcional, definit de
caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de
evaluat. Ce nseamn de pild, un meci bun? Cel n care echipa
favorit a ctigat? Cel n care jocul a plcut?
225

Prestaia sportiv este definit totodat de facilitile oferite n


participarea la spectacolul sportului", procurarea biletelor, accesul la
stadioane, calitatea echipamentului - scaune, staie de amplificare etc.
Cererea exprim un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaie
sunt curente, iar pentru altele de ordin superior. n ansamblu cererea este divers, fiind
exprimat de majoritatea populaiei. n particular ns, aceasta se difereniaz de la un
segment la altul, n funcie de produsele ofertei: diferite tipuri de jocuri (tenis, volei,
fotbal, handbal etc.). Adesea cererea se formeaz n mod spontan. De regul, criteriul
de segmentare cel mai puternic este vrsta, att n privina practicrii sportului, ct i a
participrii la aciuni sportive. Cererea are un puternic caracter local determinat de
modul de manifestare a nevoii, precum i de o serie de ali factori formativi ai
consumului: timp liber, distana, motivaie etc.
Ea este puternic marcat de obiceiurile de consum exprimnd, de regul, o
fidelitate nalt a clienilor fa de un anumit tip de joc. Din acest motiv, n politica de
marketing a instituiei, un loc primordial l ocup promovarea relaiilor prefereniale care
mbrac i forme specifice: cluburi ale fanilor, carduri de loializare, intrri prefereniale la
meciuri sau alte evenimente.
U7.4. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv
Ca urmare a unei cereri diversificate i a unei oferte ce abordeaz o pia cu
nevoi eterogene, marketingul sportiv este o ramur a marketingului din care se desprind
aplicaii ntr-o multitudine de activiti. Analiza modului n care se realizeaz
performana sportiv permite o prim analiz a fundamentelor marketingului sportiv.
U7.4.1. Performana sportiv
Noiunea de performan are ca not distinctiv rezultatul deosebit obinut de un
om sau o echip ntr-o prob, ncercare sau ntrecere. Sportul, ca activitate de
ntrecere, a impus termenul i n alte domenii, n tehnic i chiar n activitile sociale,
trecnd din sfera motricitii n sfera intelectului sau artei. Rolul factorilor sociali este
226

foarte important n pregtirea, obinerea i meninerea performanei. Performana


devine un model cultural cnd dobndete adeziunea publicului. Publicul, i implicit
opinia public, exprim ateptri din partea sportivului i apreciaz ceea ce consider
c este valoros i semnificativ. Sportul de performan este activitatea ce aduce la limit
activitatea fizic i psihic ale omului.
Performana indirect este nevoia de performan care nu este numai a
sportivilor

ci

antrenorilor,

specialitilor

tiina

activitilor

corporale,

administratorilor i organizatorilor. Acest aspect este ns indispensabil obinerii


performanei sportive, care a devenit n zilele noastre oper colectiv.
U7.4.2. Dimensiunile celor 4A ai performanei
Atingerea unui nivel ridicat al performanei implic o multitudine de factori. O
bun parte a lor pot fi grupai n cei 4A ai performanei sportive: aptitudinile, atitudinile,
antrenamentul i ambiana.
Aptitudinile sunt procese fizice i psihice organizate n mod original pentru a
permite efectuarea cu rezultate nalte a activitii. n structura personalitii, ele
constituie latura de eficien a acesteia. n activitatea individului, aptitudinile individului
reprezint o anumit constant i organizare selectiv a componentelor cognitive,
afective, motivaionale i executorii. n sport se pune mare accent pe aptitudinile
motrice, lucru firesc dac lum n consideraie preponderena activitii motrice n
performan. Se cunoate faptul c aptitudinile umane au un fond genetic foarte
puternic. Structura aptitudinii motrice, grupate dup modelul g" motric, este
urmtoarea:
Capacitatea de nvare a actelor motrice (nelegere, nsuirea rapid a
sarcinii, indice mare de succes).
Rezistena la factori perturbatori (n nvare i n concurs).
Capacitatea de mobilizare a energiei fizice i psihice.
Capacitatea de refacere psihic dup insucces, succes, accident.
Capacitatea de refacere fiziologic dup efort.
227

Sistemul aptitudinal determin performan sportiv, dar nu toate componentele


au aceeai pondere i nici acelai grad de ncrcare genetic (sau educabil). De
exemplu, asupra nlimii sau vitezei se poate interveni mai puin n schimb rezistena
este mai susceptibil de ameliorare. Sfera aptitudinilor psihice influeneaz nu numai
calitatea prestaiei fizico-fiziologice, ci i eficiena proceselor de nvare, de rezolvare a
problemelor, de adaptare la situaii i la ambiana, de comunicare i relaii umane, de
adaptare la stres, de echilibrare a balanei motivaionale etc.
Cteva aspecte teoretico-practice se desprind:

selecia trebuie s-i fixeze criterii i indicatorii de evaluare a aptitudinilor


n funcie de tipul de sport i caracteristicile de solicitare la care este supus
sportivul;

aptitudinile au o dinamic proprie de dezvoltare, de la copilrie la


adolescen i tineree i diferenele n nivelul lor de dezvoltare-maturizare
au aspect individualizat;

este necesar analiza atent a sistemului aptitudinal i a modalitilor sub


care el se obiectiveaz n comportamentul sportivilor;

cunoaterea ct mai real a aptitudinilor se obine prin coroborarea


rezultatelor msurabile prin probe i teste cu cele ale observaiei
pedagogice a comportamentului sportivului i cu dinamica performanelor
n proba /sportul respectiv.

Atitudinile sunt componente structurale ale personalitii umane, rezultate mai


ales din educaie i influene sociale. Caracteristica principal este constituit din
disponibilitatea relativ constant i organizat a sistemului psihic uman de a percepe i
judeca realitatea i de a reaciona ntr-un mod la acestea.

Exemple
Roger Federer, dup o victorie n faa lui Andy Roddick n Turneul de
Masters de la Shanghai (unde a salvat trei mingi de meci ntr-un Tiebreak n care a fost condus cu 4-1), a declarat c schimbarea atitudinii
228

este secretul succesului su. Capacitatea de a nu se panica pe teren, de


a nu ceda i de rezista spernd i permite s rmn concentrat i s
profite de orice schimbare a jocului. [7]

Atitudinile se pot materializa n:

postura corporal, o poziie preoperatorie a corpului sau ca expresie


semnificativ. n sport posturile pot fi poziiile de start, poziiile
fundamentale din tehnica sporturilor sau postura adoptat pentru
intimidarea adversarului;

opinia, ca modalitate de a nelege i exprima unele idei, luarea de poziie


fa de fenomene i persoane;

rol ca rspuns la o situaie;

predispoziie general de a adopta o anumit poziie sau o anumit


judecat, de a recepiona ntr-un anumit mod (toate avnd la baz un fond
latent de opinii, credine i convingeri care influeneaz atitudinea prezent
ntr-o situaie concret);

structuri personale profunde ca tematizare a tririlor individului, a


experienei proprii.

Fiecare individ este caracterizat de un complex de atitudini proprii, cu structuri i


stabilitate diferite. Modaliti de exprimare a atitudinilor n sport pot fi:
-

Atitudinile de tip cognitiv se exprim n procesele perceptive, ca stri de


ateptare i prevedere (anticiparea a ceea ce urmeaz s percepem).
Studiul adversarului urmrete i nelegerea deplin a strategiilor
acestuia, n vederea cutrii deciziilor optime de rspuns, pe de o parte,
iar pe de alt parte, ca rspuns propriu, creator, elaborat n scopul obinerii
avantajului tehnico-tactic. Gndirea tactic poate fi influenat de anumite
idei preconcepute despre adversar i despre sine, de preferinele de
alegere a direciilor, de pregtire specifice individualitii proprii (sportivi
sau echip) sau de preferinele de organizare a aciunilor de rspuns. n
229

efortul de cunoatere a adversarului i chiar a caracteristici specifice


sportivului trebuie adoptat o atitudine obiectiv, indiferent de impactul
acesteia asupra analizei.
-

Atitudinile evaluative cuprind att aspectele de mai sus, ct i pe cele


privitoare la ntreaga activitate sportiv i nesportiv, a individului, echipei
sau colectivitii. Pentru sportivi se pune problema unui mod de evaluare a
tendinelor, deciziilor i conduitelor proprii constituit n baza unui sistem de
valori corect elaborat i care este rezultat al unui proces educativ tiinific.
Sportivul se evalueaz pe sine, i evalueaz colegii, emite preri despre
conduitele antrenorului, se ntreab dac merit sau nu" s fac sacrificii
n pregtirea sportiv etc. Un rol nsemnat l dein familia, colectivitatea
sportiv, anturajul n care sportivul i petrece timpul liber i mijloacele de
informare n mas.

Atitudinile din structura caracterului ca dimensiune a personalitii, sunt


definite din dou componente, una de orientare i alta de execuie
constnd din caracteristicile de stabilitate i consecven a atitudinilor,
susinute de voin. Distingem atitudinile fa de societate, fa de munc,
fa de semeni, fa de sine.

Motivaia care st la baza activitii sportive este foarte bogat: afirmarea


de sine, realizarea, recunoaterea, ctigul, promovarea, nevoia de
micare etc. Antrenorii vor urmri deci s formeze i s stabileasc
atitudinile favorabile ale sportivilor faa de lucruri, persoane i activitate.

Antrenamentul este mijlocul principal de pregtire al sportivului pentru competiie


i pentru realizarea performanei, dar numai antrenorii i unii sportivi tiu ct de
complicat este procesul pregtirii i cte cerine se ridic pentru realizarea acestuia.
Antrenamentul se prezint ca o realitate foarte complex de condiii, stimuli, strategii,
tehnici i metode prin care se urmrete n principal:
o

dezvoltarea maximal a capacitii integrale de performan a sportivului;

pregtirea sportivului pentru reuita deplin n concurs;


230

dezvoltarea armonioas a personalitii socio-morale a sportivului.

Nivelurile calitative ale antrenamentului pot fi privite prin prisma nivelurilor


proceselor de reglare a sistemelor:

reglarea de stabilizare, prin meninerea structurilor comportamentale n


limitele zonei de siguran" atunci cnd se urmrete pstrarea nivelului
atins;

reglarea de optimizare, prin realizarea echilibrului energetic-funcional


potrivit pentru mai multe alternative atunci cnd alegerea, decizia este
reglat de nivelul de aspiraie;

reglarea de dezvoltare-transformare i perfecionare a structurilor


psihocomportamentale existente, actuale, prin restructurarea schemelor n
care alegerea este preferenial i personal atunci cnd se confrunt
cu situaii noi.

Ambiana, mediul natural sau fizic, cuprinde elemente ale mediului geografic,
mediului abiotic i mediului biotic. n general, aceasta este ambiana extern cu care
individul intr n contact.
Mediul material-tehnic are o deosebit nsemntate n realizarea performanelor
sportive.
Pentru mbuntirea ambianei, eforturile se concentreaz asupra:
creterii caracterului tiinific al alimentaiei sportivilor, dup tipul de efort,
tipul de metabolism, etapa de pregtire, particularitile individuale,
obiceiuri, tradiie;
folosirii pe scar larg a factorilor naturali n stimularea capacitii i
energiei psiho-fizice i n refacerea i recuperarea sportivilor;
perfecionrii diferitelor amenajri destinate sportului;
perfecionrii materialelor i echipamentelor;
introducerii tehnicilor electronice i a informatice n evaluare, programare.

231

Ambiana social este constituit din sistemul foarte complex al interrelaiilor


individuale cu societatea, al instituiilor i organizaiilor grupale, al factorilor istorici,
culturali, al normelor i valorilor sociale.
Climatul sportiv este constituit din ansamblul relaiilor din snul echipei, clubului.
Situaia grupal, relaiile antrenor-sportiv, relaiile ntre sportivi vor influena hotrtor
atitudinile individuale, nivelul lui de angajare n efort, nivelul aspiraiilor i stilul de
munc.
Dac mediul este un factor important n dezvoltarea personalitii omului,
problema principal const n asigurarea caracterului educativ al situaiilor din mediul
familial, colar, profesional, sportiv i de grup neformal prin:

bun organizare pe baza obiectivelor i strategiilor;

o fundamentare riguroas a acestor activiti dup normativele i specificul


fiecruia;

stabilirea i manipularea corect a sistemului de cerine sau situaii


solicitate;

relaii psihosociale corecte ntre membrii grupului;

climat corect n grupul sportiv, rolul principal deinndu-l antrenorul;

utilizarea datelor tiinei n ceea ce privete activitile organizate, instruire


colar, profesional i cultur general.

Toate aceste dimensiuni ale performanei se aplic nu doar sportului de


performan ci oricrei activiti sportive, orientate spre atingerea unui obiectiv mai mult
sau mai puin ambiios. Astfel marketingul sportiv va ine seama de aceste caracteristici
i le va integra n mixul de marketing pe care l propune.

S ne reamintim...
Marketingul

sportiv

analizeaz

activitile

sportive

din

dou

perspective: cea de spectator i cea de practicant.


Oferta de servicii sportive se detaeaz net de orice alt fel de prestaii
232

prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea


Cererea de servicii sportive este eterogen, dar criterii precum vrsta,
motivaia, distana etc. pot ajuta la segmentarea ei.
Marketingul sportiv se bazeaz pe existena performanei sportive.
Aceast la rndul ei este susinut de dimensiunile celor 4A:
aptitudinile, atitudinile, antrenamentul i ambiana.

U7.5. Mixul de marketing sportiv


Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing sportiv are la
baz cei 4P: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de
promovare. Aceste patru politici permit crearea unui cadru cu ajutorul cruia instituiile
sportive pot beneficia de cunotinele puse la dispoziie de marketingul sportiv.

U7.5.1. Politica de produs


n viziunea marketingului sportiv, produsul sportiv este eterogen. Acesta poate fi
o competiie sportiv, poate fi o disciplin sportiv din cadrul unui club sportiv practicat
de sportivi legitimai sau profesioniti, poate fi o disciplin practicat ntr-un loc
amenajat n acest sens practicat de amatori etc. Aceste trei viziuni nu trebuie privite ca
limite ale marketingului sportiv ci ca ingrediente ale formrii unui produs sportiv complex
ale crui limite sunt greu de trasat.
Un aspect esenial pentru marketingul sportiv l constituie existena competiiei
sportive. Competiia sportiv, indiferent de natura ei, aduce o activitate fizic n sfera
marketingului sportiv. Activitile care nu au un scop competitiv, care nu implic
atingerea unor limite, obinerea unor rezultate cronometrabile, msurabile etc. sunt
activiti mai apropiate de sfera marketingului sanitar i marketingului sntii publice.

Exemple
Un grup de alergtori ce organizeaz ieiri constante poate conine n
acelai timp persoane crora li se adreseaz politicile de marketing
233

sportiv i persoane care sunt mai aproape de marketingul sntii


publice. Alergtorii care particip la aceste ieiri pentru a se relaxa dup
o sptmn de antrenamente, pentru a se antrena pentru anumite
concursuri, pentru a atinge anumite distane sau obiective de pe traseu,
pentru a fi primii din grup, pentru a nu fi ultimii din grup etc. sunt
persoane care accentueaz competiia sportiv devenind inte pentru
marketingul sportiv. Persoanele care alearg ca s rmn n form,
pentru a pierde din greutate, pentru a uita de griji etc. sunt persoane a
cror interese pot fi mai uor abordate cu ajutorul marketingului sanitar.
Aceste persoane nu fac din sport un scop n sine ci practic sport pentru
a atinge un anumit confort fizic sau psihic. Ele vd sportul ca pe un
mijloc prin care pot atinge aceste deziderate.
Folosind perspectiva prezentat, ce categorii de interese pot aprea la
practicarea fotbalului n sal.
Politica de produs va trebui s adapteze oferta sportiv la necesitile
practicanilor. Aceasta implic o serie de decizii ce trebuie luate innd cont i de
specificul sportului respectiv. Se vor avea n vedere dotrile materiale (bazele i
echipamentele sportive), programul (orarul, frecvena antrenamentelor), antrenorii i
personalul auxiliar, serviciile adiacente oferite (saun, masaj etc.), numrul de opiuni
oferite (o abordare generalist mai multe sporturi, sau una concentrat mai puine
sporturi), nivelul oferit (sport de performan sau destinat amatorilor).
Toate aceste variabile nu vor lua o singur valoare, cluburile sportive trebuie s
rmn flexibile la cererea sportiv. Tineri care vor s ncerce un sport din plcere se
pot dovedi buni atlei i vor dori s beneficieze de antrenamente profesioniste. Amatori
care practic sportul de agrement pot fi foarte buni promotori ai clubului respectiv.
Probabil principala limitare a opiunilor este cauzat de bugetul instituiei. n acest
sens politica de pre va trebui s ofere opiuni strategice capabile s susin interesele
organizaiei.
234

U7.5.2. Politica de pre


n marketingul sportiv, politica de pre nu poate fi limitat la strategiile prin care se
obin mai multe venituri prin intermediul vnzrii de bilete i perceperii de taxe de
intrare. Este evident c n funcie de dotri, de poziia n raport cu terenul, de interesul
spectatorilor i interesele organizatorilor se pot alctui politici menite s maximizeze
veniturile obinute. De asemenea este evident c strategiile trebuie s fie difereniate n
funcie de variabilele considerate eseniale de ctre organizatori. Dar acestea nu vor
reprezenta dect o parte a veniturilor care, cel mai adesea, nu acoper toate
cheltuielile.
n aceste condiii politica de pre trebuie s caute variante mai creative de
atragere de fonduri. Odat gsite aceste variante trebuie analizat modul n care pot fi
abordate i mesajele ce trebuie transmise pentru a reui o cretere a sumelor atrase la
bugetul clubului. Din acest punct procesul devine unul care angreneaz global
organizaia, el nemaifcnd referire la o singur component din cadrul departamentului
de marketing.
Probabil cele mai cunoscute exemple de ncercare de atragere de fonduri sunt
sponsorizarea i lobby-ul. Sponsorizarea implic un schimb ntre clubul sportiv i
organizaia care sponsorizeaz. Pentru sprijinul acordat, o astfel de organizaie va
urmri s obin avantaje pe care, n alte condiii, le-ar obine mai greu expunere pe
anumite canale media, la anumite ore, expunere n rndul unor categorii de persoane
mai greu de abordat, asocierea imaginii cu anumite valori, aciuni, personaliti sportive
sau grupuri de persoane. Sponsorizarea poate s fie orientat asupra unui singur
eveniment sau poate s fie de lung durat (s vizeze un club sportiv, o secie, un
atlet). n schimb, lobby-ul este o aciune de lung durat prin care o instituie sportiv
caut s atrag de partea ei opiniile unor persoane capabile s influeneze alocarea de
fonduri. Lobby-ul presupune o bun cunoatere a celor vizai i capacitatea organizaiei
sportive de a dovedi concordana dintre interesele ei i cele ale respectivei persoane.
Spre deosebire de sponsorizare, care poate avea la baz un contract comercial, lobbyul este mult mai greu de ncadrat n rigorile unui contract juridic. Avantajele pe care
235

fiecare parte le invoc sunt greu de cuantificat. Totui lobby-ul se poate dovedi o bun
modalitate de asigurare a unor resurse financiare, n special pe termen lung i n
special n relaia cu instituiile statului.

U7.5.3. Politica de distribuie


Distribuia presupune punerea la dispoziia publicului int a serviciilor i
evenimentelor definite de politica de produs. Politica de distribuie a mixului de
marketing sportiv trebuie abordat din dou perspective. Prima se refer la locul n care
sunt oferite oportunitile de practicare ale unui sport. A doua urmrete modul n care
componenta definitorie a sportului, competiia sportiv, este transmis ctre publicul
interesat.
Oportunitile de practicare ale unui sport vor ine cont de locul n care se afl
consumatorii i de interesele clubului sportiv. Pentru cei care practic un sport de
plcere este esenial ca locaia i orarul acesteia s fie accesibile, adaptate programului
lor. n acest sens politica de distribuie va trebui s ofere alternative viabile pentru
consumatori. Pentru profesioniti locaia nu va fi la fel de important atta vreme ct
facilitile oferite de aceasta vor satisface cerinele lor. Un sportiv profesionist nu va
schimba sala i antrenorul cu care se antreneaz dect n cazuri excepionale.
Decizia amplasrii i dezvoltrii unei noi locaii n care se va practica sport va fi
puternic influenat i de interesele dezvoltatorului. Dac proiectul se adreseaz
maselor el va urmri s dezvolte o politica de distribuie adaptat clienilor pe care i
dorete. Alegerea locaiei este esenial n acest sens. Deoarece se pot distinge
anumite tipare ale consumatorilor grupai pe cartiere sau orae, dezvoltatorul va putea
s aleag cartierele mai bogate pentru sli de sport exclusiviste, cartiere mai populate
pentru sli de sport mai mari etc. n cazul cluburilor sportive care urmresc obinerea de
performane analiza va urmri existena unei baze de selecie i a unor caliti native a
locuitorilor din zona respectiv. Clubul este interesat ca numrul de posibili practicani
s fie suficient de mare astfel nct s poat selecta (printr-un proces ndelungat) cei
236

mai buni practicani ai unui anumit sport. De asemenea va reprezenta un avantaj


alegerea unei locaii n care oamenii sunt ataai de un sport sau n care exist o tradiie
n acest sens.
A doua perspectiv din politica de distribuie urmrete transmiterea experienei
sportive, a competiiei sportive, ctre publicul int. Cel mai important rol n acest sens l
joac transmisiile TV i modul n care acestea sunt negociate. Vnzarea drepturilor de
transmise poate aduce importante sume la bugetul unui club sau a unei federaii.

Exemple
Drepturile de televizare pentru meciurile din Liga I din Romnia s-au
vndut cu 101.184.000 Euro (stagiunile 2011/2012 2013/2014). Spre
comparaie, bugetul total al echipelor din Liga I, pentru stagiunea
2009/2010, a fost de 107.000.000 Euro.

n cazul sporturilor care nu vnd centralizat evenimentele sportive este necesar


ca alegerea vnztorului s in seama i de alte aspecte, diferite de cel financiar.
Audiena, caracteristicile acesteia, msura n care este acoperit tot evenimentul pot
constitui criterii de departajare a mai multor oferte.
Politica de distribuie trebuie s analizeze i modul n care locul de desfurare a
unui eveniment influeneaz prezena spectatorilor. Arenele mari, cu dotri adecvate
spectacolelor sportive, vor putea oferi o experien sportiv complet, n condiii de
confort. Aceste arene vor permite obinerea de venituri nu doar din vnzarea biletelor ci
i din comerul cu obiecte personalizate.

U7.5.4. Politica de promovare


Se poate spune c activitile sportive au capacitatea de a se promova singure.
Competiiile sportive nasc dezbateri, echipele i creeaz fani, mass-media acoper
aceste evenimente. n aceste condiii promovarea este mai facil.

237

Totui timpul consumatorilor este limitat iar sporturile ce ncearc s se impun


sunt numeroase. Concurena face necesar intirea mesajelor ctre categoriile
interesante pentru clubul sportiv. n acest sens mesajele alese a fi transmise vor fi
adaptate audienei vizate. Clubul sportiv poate alege s accentueze latura sntoas a
practicrii sportului,caracterul de spectacol al disciplinei sportive, comportamentul
vedetelor din cadrul clubului etc.
n strns colaborare cu politica de distribuie, un club sportiv poate organiza
demonstraii sau amicale. Acestea vor constitui ambasadori ai respective organizaii i
vor stimula vnzarea de materiale promoionale, care la rndul lor vor crete gradul de
contientizare al mrcii respective.
De asemenea politica de promovare va putea beneficia de aportul unor puternici
vectori de marketing precum sigla i denumirea clubului. Acestea pot sta la baza
personalizrii unor obiecte menite s satisfac nevoia de apartenen a fanilor, pe de o
parte, i de promovare a clubului, pe de alt parte.
Datorit caracterului divers al activitilor desfurate n sfera marketingului
sportiv, politica de promovare are ansa s abordeze creativ oportunitile de
comunicare. Noile modaliti de comunicare (bloguri, Facebook), capacitatea de a filma
i transmite live evenimentele sportive, interesul acordat competiiilor sportive i
sportului n general sunt premisele dezvoltrii unei politici de promovare variate i
inovative.
U7.6. Structura cadru i etapele unui program de marketing sportiv
Un program de marketing sportiv poate utiliza o structur care s aib la baz
urmtoarele etape:
I. Satisfacerea premiselor necesare programrii:
A. Stabilirea obiectivelor generale ale organizaiei sportive.
B. Planuri permanente:
1. organizare;
2. politici.
238

II. Analiza situaiei de marketing, cu etapizarea dezvoltrii diverselor discipline


sportive.
III. Evaluarea oportunitilor de pia, relevarea intereselor sporturilor tradiionale.
IV. Identificarea obiectivelor de pia cu evidenierea disciplinelor sportive aflate
n competiii internaionale.
V. Determinarea mrimii efortului (bugetul).
VI. Evaluarea alternativelor.
VII. Proiectarea strategiei de marketing sportiv (alternativa optim):
A. Strategia produsului sportiv
1. Satisfacerea premiselor necesare pentru strategia de produs.
Stabilirea obiectivelor:
-

programe permanente
a. organizare;
b. politici;
c. informaia de marketing;
d. raportul de marketing audit.

raportul cercetrii de marketing


a. definirea exact a oportunitilor de marketing;
b. obiectivele de pia specifice;
c. restriciile generale de buget;
d. tipul general de program.

2. Identificarea obiectivelor de produs:


a. care este nivelul tehnic actual al formaiunilor i al
indivizilor;
b. cum se ncadreaz acest nivel n cel mondial;
c.

creterea

prin

produse

sportive

noi

i/sau

perfecionate;
d. estimarea unor noi valori de ntrebuinare pentru
produsul
239

sportiv,

special

cel

derivat,

prin

dezvoltarea de secii noi destinate unei piee


specifice;
e. noi utilizri ale produselor specifice existente
(exemplu: instrucie la TV);
f. utilizarea capacitilor nefolosite;
g. meninerea sau mbuntirea cotei de pia;
h.

satisfacerea

cerinelor

distribuitorilor

(intermediarilor) liniei de produse sportive n massmedia.


3. Precizarea problemelor principale ale produselor:
a. Ce produse sportive vom vinde?
b. Trebuie s introducem produse sportive noi, secii
noi?
c. Ct de complet s fie linia de produse sportive pe
care le oferim pieei?
d. Ce produse trebuie s abandonm?
e. Cnd trebuie adugate sau abandonate produse
sportive noi?
f. Ce servicii post-vnzare trebuie asigurate?
g.

Cum

fie

organizaia

sportiv

pentru

implementa eficace strategia de produs?


4. Rezolvarea problemelor produsului sportiv:
a. identificarea consumatorilor-beneficiarilor finali,
categoriilor sociale, vrste, sex etc.;
b.

determinarea

consumatori,

utilizrii
special

specifice
a

de

produselor

ctre
sportive

derivate;
c. determinarea necesitilor de identificare ale
produsului sportiv;
240

d. ncadrarea deciziilor referitoare la produs ntr-un


program pe termen lung al liniei de produse sportive
(inclusiv campionate sau turnee) care s le conin
pe cele noi i pe cele ce vor fi abandonate,
precizarea

momentelor

cnd

se

vor

produce

schimbri n linia de produse sportive;


e. estimarea costurilor acestei strategii a organizaiei
sportive

produsului,

pregtirea

bugetului

preliminar;
f. pretestarea strategiei produsului sportiv;
g. instituirea schimbrilor organizatorice necesare
implementrii strategiei produsului sportiv;
5. Includerea strategiei produsului sportiv n planul general al
organizaiei sportive, asociaiei, clubului. Evaluarea strategiei produsului
corespunztor premiselor:
-

obiective generale;

organizare;

politici;

informaii de marketing;

oportuniti;

obiective de pia;

restricii bugetare;

evaluarea n conformitate cu obiectivele de produs;

examinarea efectelor strategiei produsului;

decizii referitoare la canalele de distribuie, legtura


cu mass-media;

decizii referitoare la promovare, mijloace proprii sau


relaii cu mass-media, cu firme specializate; decizii
referitoare la pre, costuri;
241

efectuarea modificrilor necesare pentru ncadrarea


strategiei produsului sportiv n programul general al
organizaiei sportive;

ncadrarea n normele organizaiilor naionale sau


internaionale a produsului sportiv i a organizaiei.

B) Strategia canalelor de distribuie.


1. Satisfacerea premiselor strategiei canalelor de distribuie:
-

stabilirea obiectivelor;

programe permanente;

organizare;

politici;

informaia de marketing;

raportul de marketing audit;

raportul cercetrii de marketing;

previziunea vnzrilor;

definirea exact a oportunitilor;

obiective de pia specifice;

restriciile generale ale bugetului;

tipul general de program;

strategia experimental a produsului.

2. Identificarea obiectivelor, canalelor de distribuie:


-

creterea prin distribuie pe noi piee;

meninerea sau dezvoltarea cotei de pia prin


canalele existente;

realizarea unui anumit program al distribuiei;

crearea unui canal eficient pentru distribuia fizic,


deplasarea intern i internaional;

transmiterea de informaii i feed-back-ul;

242

implementarea

programului

total

al

organizaiei

sportive.
3. Precizarea problemelor specifice canalelor de distribuie:
-

Vnzare direct, legtura cu spectatorul sau contactul


cu partenerul s se fac nemijlocit?

Ce tipuri de sisteme de distribuie s fie utilizate?

Ci participani s fie utilizai pe fiecare tip?

S utilizm canale multiple?

complementare?

concurente?

Ce asisten special sau activiti de control vor fi


necesare pentru meninerea unui sistem de canale
efectiv?

Ct trebuie s cheltuim pentru instituirea i controlul


canalelor de distribuie ale produsului sportiv?

Cum trebuie s fie organizat ntreprinderea pentru a


face ct mai efectiv utilizarea sistemului canalelor de
distribuie?

4. Rezolvarea problemelor canalelor de distribuie:


-

identificarea utilizatorilor finali i a beneficiarilor;

determinarea problemelor specifice de acces ale


beneficiarilor;

armonizarea

specificaiilor

de

cumprare

cu

localizarea i posibilitile intermediarilor;


-

determinarea numrului de intermediari necesari


pentru fiecare pia;

determinarea specificaiilor privind nlesnirile sau alte


funcii ale canalelor;

243

determinarea problemelor speciale de pregtire,


motivare i control, prevzute s apar n sistem;

estimarea costurilor fiecrei strategii a canalelor de


distribuie i pregtirea bugetului preliminar; testarea
canalului de distribuie propus;

instituirea
pentru

modificrilor

organizatorice

implementarea

strategiei

necesare

canalelor

de

distribuie.
5. Integrarea strategiei canalelor de distribuie n programul general.
Evaluarea strategiei canalelor de distribuie corespunztor premiselor:
-

obiective;

organizare;

politici;

informaii de marketing;

oportuniti;

obiective specifice de pia;

restricii ale bugetului;

strategia preconizat a produsului sportiv;

evaluarea n conformitate cu obiectivele referitoare la


canalele de distribuie;

examinarea efectelor strategiei produs-canale de


distribuie

combinate

programul

organizaiei sportive.
C) Strategia promoional
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia promoional:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente:
-

organizare;

politici.
244

general

al

c. informaia de marketing:
-

raportul de marketing audit;

raportul cercetrii de marketing;

previziunea vnzrilor.

d. definirea exact a oportunitilor de marketing;


e. obiective de pia specifice;
f. restricii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizat, produs-sportiv, distribuie.
2. Identificarea obiectivelor promoionale:
a. creterea prin vnzri sporite:
-

pentru anumite produse sportive, principale i derivate;

ctre anumii clieni;

n anumite momente.

b. meninerea sau mbuntirea cotei de pia;


c. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau crerii
mrcii proprii;
d. crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare;
e. informarea i educarea pieei;
f. crearea unei diferene competitive;
g. mbuntirea eficienei promoionale.
3. Delimitarea problemelor promovrii:
a. Exist o oportunitate promoional?
b. Ctre cine trebuie s promovm?
c. Ce metode de vnzare i reclam s utilizm?
d. Ce mesaj sau apel promoional trebuie utilizat?
e. Cum trebuie structurate n timp aciunile promoionale?
f. Ct s cheltuim pentru promovare?
-

n total
245

pe diferite elemente ale mixului promoional

g. ct de eficient este promovarea i pe ce ci poate fi mbuntit


eficiena ei?
h. Cum trebuie organizat organizaia pentru a face ct mai eficient
utilizarea promovrii?
4. Rezolvarea problemelor promoionale:
a. identificarea utilizatorilor finali, a beneficiarilor i a celor ce i
influeneaz;
b. identificarea caracteristicilor informaionale i de atitudine a
utilizatorilor, beneficiarilor i a celor ce i influeneaz;
c. determinarea motivelor utilizatorilor, beneficiarilor i a celor ce i
influeneaz;
d. determinarea felului i nivelului asistenei, informaiilor sau
convingerilor necesare atingerii obiectivelor propuse;
e. identificarea surselor din care utilizatorii, beneficiarii i cei care i
influeneaz obin informaiile lor;
f. elaborarea mesajului promoional;
g. selectarea mixului promoional;
h. determinarea amplitudinii i frecvenei expunerilor necesare
pentru transmiterea mesajului promoional;
i. elaborarea unui plan de coordonare a aciunilor;
j. pregtirea bugetului promoional;
k. stabilirea criteriilor i standardelor eficienei promoionale i
pretestarea strategiei promoionale propuse;
l. instituirea schimbrilor organizatorice.
5. Integrarea strategiei promoionale n programul general:
a. evaluarea strategiei promoionale conform premiselor:
-

obiective;

organizare;
246

politici;

informaii de marketing;

oportuniti;

obiective specifice;

restricii bugetare;

strategia preconizat a produsului sportiv;

strategia preconizat a canalelor de distribuie.

b. evaluarea corespunztoare a obiectivelor promoionale specifice;


c.

examinarea efectelor strategiei combinate produs-canalepromovare asupra deciziei de pre;

d. efectuarea modificrilor necesare pentru ncadrarea strategiei


combinate produs-canale-promovare n programul general;
e. prelevarea i prelucrarea informaiilor pentru valorificarea i
mbuntirea liniei produsului sportiv sau a calitii acestuia.
D) Strategia preului.
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia de pre:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente;
-

organizare;

politici.

c. informaii de marketing:
-

raportul de marketing audit;

raportul cercetrii sportive;

previziunea vnzrilor.

d. definirea exact a oportunitilor de marketing sportiv;


e. obiective specifice de pia;
f. restricii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizat produs-canale-promovare.
247

2. Identificarea obiectivelor de pre:


a. dezvoltarea prin vnzri sporite:
-

ale unor produse sportive determinate;

ale unor clieni determinai (produse derivate);

n momente de timp determinate (competiii aflate n


programe naionale i internaionale).

b. meninerea sau mbuntirea cotei de pia;


c. efectuarea controlului ncasrilor;
d. atingerea nivelului predeterminat ai profitului;
e. stabilirea preului i marjelor.
3. Delimitarea problemelor preului:
a. care trebuie s fie preul de baz?
b. ce rabaturi trebuie acordate pentru:
-

cantitate;

promovare;

poziia social;

condiii de plat:

c. cum trebuie stabilit preul n raport cu cel al concurenei?


d. care este relaia corect ntre cost i pre?
e. cum trebuie s stabilim preul n raport cu strategia promoional?
f. cnd i ct de des trebuie modificat preul?
g. s practicm preuri discriminatorii?
h. preul de vnzare (la intermediari) s fie meninut?
i. Cum trebuie structurat organizaia sportiv pentru o ct mai
eficient utilizare a strategiei de pre?
4. Rezolvarea problemelor legate de pre:
a. identificarea consumatorilor finali, beneficiarilor i a celor care i
influeneaz;

248

b. determinarea relaiei ntre pre i cerere pe fiecare segment de


pia;
c. determinarea preurilor actualmente practicate de concureni;
d. determinarea preurilor de vnzare nete alternative la nivelul
operaiunilor de prelucrare;
e. estimarea cheltuielilor fixe i variabile de realizare a actului sportiv
i de marketing pentru fiecare pre alternativ;
f. determinarea profiturilor preconizate pe fiecare pre alternativ;
g. repetarea fazelor de la a) la f) pentru fiecare segment de pia
important;
h. ajustarea preurilor pe fiecare produs sportiv, dac este necesar;
i. corectarea preului la beneficiar pentru a-l corela cu cel mai
corespunztor pre;
j. considerarea meninerii preului de revnzare, n special prin
mass-media;
k. pretestarea strategiei de pre;
l. instituirea modificrilor organizatorice necesare.
5. Integrarea strategiei de pre n programul general:
a. evaluarea strategiei de pre n conformitate cu premisele:
-

obiective;

organizare;

politici;

informaii de marketing;

oportuniti;

obiective specifice de pia;

restricii bugetare;

strategia preconizat a produsului sportiv;

strategia preconizat a canalelor de distribuie;

strategia promoional preconizat.


249

b. evaluarea n conformitate cu obiectivele de pre i buget;


c. efectuarea modificrilor pentru a integra strategia combinat
produs-canale-promovare-pre n programul general;
d. includerea n contracte a preului, cu specificarea termenelor de
valabilitate i a valori funcie de evoluia previzibil a resurselor i
a inflaiei;
e. sponsorizarea.
VIII. Completarea programului integrat de marketing
a. Revederea programului integrat n lumina premiselor
b. Revederea

programului

integrat

lumina

caracteristicilor

necesare unui program de marketing bun


c. Revederea programului integrat n lumina programului de
sponsorizare realizabil
d. Revederea programului integrat n lumina forelor mediului
nconjurtor:
-

impactul tehnologic i ecologic al produsului;

opinia public;

etica;

politica public; condiiile economice; concurenta.

IX. Pregtirea programului final scris:


a. sumar;
b. bazele;
c. evaluarea situaiei;
d. obiectivele programului;
e. alternativele;
f. mrimea i repartizarea efortului de marketing;
g. mixul de marketing detaliat;
h. planul de aciune detaliat;
i.

bugetul detaliat;
250

j.

criterii i nivele pentru evaluarea rezultatelor.

X. ncheierea perioadei de elaborare. Trecerea la executarea programului sportiv


integrat.

S ne reamintim...
Cererea i oferta de servicii sportive au un caracter eterogen att prin
natura lor ct i prin natura nevoilor ce stau la baza formrii lor.
Performana sportiv, ca pilon al marketingului sportiv se bazeaz pe
cei 4A: aptitudini, atitudini, antrenament i ambian.
n cadrul mixului de marketing politica de produs urmrete corelarea
produsului oferit cu cerinele consumatorilor i interesele organizaiei.
Politica de pre a serviciilor sportive administreaz metodele prin care
organizaia sportiv i acoper nevoile financiare.
Politica de distribuie este responsabil de modul n care serviciile
oferite sunt transmise ctre consumator.
n marketingul sportiv, politica promoional are ansa de a dispune
de instrumente ce i permit o mai facil promovare (vedete, spectacolul
sportiv etc.).
Structura cadru a unui program de marketing sportiv include:
satisfacerea premiselor necesare programrii, analiza situaiei de
marketing, evaluarea oportunitilor de pia, identificarea obiectivelor
de pia, determinarea mrimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregtirea proiectului final i trecerea la
executarea programului.

251

U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea


sportiv
n activitatea sportiv un rol esenial l joac resursele financiare. Practicarea
anumitor discipline sportive poate fi foarte costisitoare. Cheltuielile cu echipamentul pot
fi semnificative (n sporturile auto, aeronautice, yachting, clrie, scrim, bob).

Exemple
Formula 1 este unul dintre cele mai scumpe sporturi. Bugetele anunate
pentru anul 2012 nsumeaz 1.730 milioane Euro. Spre comparaie,
bugetul oraului Braov este de aproximativ 127 milioane de Euro (de
aproape 14 ori mai mic dect bugetul F1). Asemenea bugete sunt
susinute cu sponsorizri pe msur. Echipa Ferrari a primit de la Philip
Morris International o sum estimat la 1 miliard de Euro pentru perioada
2005 2011. Contractul a fost prelungit n 2011. Banca Santander a
ncheiat un contract de sponsorizare pe 5 ani (ncepnd cu 2010) pentru
o sum de aproximativ 40 milioane Euro/sezon. [8] Alte contracte de
sponsorizare semnificative au fost semnate de McLaren (75 milioane
Dolari de la Vodafone) i Mercedes (55 milioane de dolari de la
Petronas). [9]
De asemenea cheltuielile cu deplasrile pot atinge valori importante (n tenis, box
profesionist, automobilism). n aceste condiii, i lund n considerare faptul c puine
premii sportive acoper cheltuielile generate de practicarea acelui sport (tenisul i boxul
profesionist fiind dou exemple n acest sens), devine esenial gsirea unor soluii de
ntregire a veniturilor cluburilor sportive.
Una dintre cele mai facile modaliti prin care se poate realiza atinge acest
deziderat este sponsorizarea. Obinerea unei sponsorizri presupune parcurgerea unor
etape ce conduc la completarea unui dosar de sponsorizare.

252

La o prim analiz se vor avea n vedere, aspectele generale ale dosarului de


sponsorizare, precum:

precizia prezentrii operaiilor;

competena redactorului i seriozitatea organizatorului i aciunii;

concizia i acurateea prezentrii;

forma de prezentare.

A) Prezentarea operaiunii (aciuni manifestrii):

expunere asupra domeniului abordat, obiectivul;

asocierea proiectului cu strategia companiei;

complementaritatea dintre diferite domenii abordate;

descrierea evenimentului program precis (itinerar, caracteristici, calendar


detaliat: loc, dat);

lista echipamentului disponibil i necesar;

probleme de securitate, sprijin logistic, asigurri contacte;

mecanismul operaiunilor.

B) Evidenierea mijloacelor de comunicare

evaluarea cantitativ a publicului i interesul acestuia fa de inta


sponsorului;

estimarea

audienei,

maxim-minim;

analiza

prezentarea

eantioanelor, anchetelor de teren i a altor elemente exploratorii;

comunicarea instituional, relaiile cu mass-media;

lista mass-media care va susine aciunea. Precizarea msurii n care


mass-media a fost implicat n testarea : ideii sponsorizate, ca suport
pentru sponsori i pentru viitorii sponsori;

alte raporturi de comunicare: brouri, pliante, publicaii, afie, programe,


drapele, fanioane;

evidenierea mijloacelor de publicare nonconformiste i a celor strategice;

253

paralele ntre comunicarea publicitar a ntreprinderii i cea planificat de


sponsorizat.

C) Prezentarea organizatorilor:

echipa organizatoare curriculum vitae, experiena n domeniul operaiunii


propuse;

scurt prezentare a unor operaiuni similare, precedente, realizate de


solicitant sau de ali organizatori.

D) Lista de necesiti pentru realizarea obiectivelor, cu specificarea destinaiei:


1. Total necesiti:
o materiale;
o asisten logistic;
o lichiditi financiare.
2. Lista elementelor rezolvate:
o materiale existente la organizator;
o gratuiti (donaii, ajutor benevol);
o mprumuturi.
3. Evaluare ctiguri (ncasri) prin:
o vnzri afie, bilete;
o reportaje etc.
4. Costul necesarului total;
5. Lista a ceea ce se ateapt (solicit) de la sponsor:
o aport capital;
o aport natur.
o autorizarea utilizrii unui local sau teren;
o scrisori de recomandare sau susinere ctre ntreprinderi i ziariti;
o sprijin logistic:
-

sli amenajate,

acces la fiiere de date,

ziariti;
254

asisten specializat: laboratoare, cercettori.

E) Estimarea ctigului mass-media:

promisiunea de publicitate comercial a sponsorului;

rubric permanent n legtur cu evenimentul;

exclusivitatea la eveniment;

distribuire de locuri gratuite la manifestaii;

asociere la operaiuni publicitare i promoionale ntreprinse de sponsori n


jurul evenimentului.

F) Evidenierea efectelor asupra sponsorului:

minimizarea riscurilor, eecurilor;

maximizarea expunerii pozitive n mass-media;

avantaje morale n a fi susinut, deopotriv de partenerii interni i externi;

ctig de ct mai multe informaii n timp scurt;

comparaie ntre publicitatea clasic i cea fcut prin sponsorizare;

modul i timpul de amortizare a investiiei sponsorului, respectiv


prezentarea de argumente prin care se justific obiectivul ntreprinderii de
a ctiga ct mai muli bani, cheltuind ct mai puin.

Odat parcuri aceti pai, clubul sportiv va putea face o ofert complet ctre
posibilul sponsor crescndu-i ansele de a obine o finanare.

U7.8. Rezumat
Marketingul sportiv abordeaz piaa att din perspectiva publicului
spectator la un eveniment sportiv ct i din perspectiva consumatorului
de activiti sportive.
Performana sportiv este caracteristica definitorie a activitii sportive.
Performana sportiv este fundamentat de cei 4A: aptitudini, atitudini,
antrenament i ambian.
Mixul de marketing sportiv este alctuit din cei 4P: politica de produs,
255

politica de pre, politica de plasament i politica de promovare.


Politica de produs analizeaz modalitile eficiente prin care produsul
educaional poate fi adaptat la nevoile consumatorilor. Aceast politic
implic o nelegere foarte bun a caracteristicilor consumatorilor.
Datorit caracteristicilor specifice activitilor sportive, formularea
politicii de pre impune o atenie deosebit acordat unor surse de venit
i/sau influen mai puin ntlnite n alte ramuri: sponsorizarea,
vnzarea drepturilor de televizare (activitate aflat n corelaie cu politica
de distribuie) i lobby-ul.
Din perspectiva spectatorului sportiv, politica de distribuie va urmri
clarificarea detaliilor referitoare la spectacolul sportiv. Din perspectiva
organizaiei sportive politica de distribuie va cuta s asigure
vizibilitatea necesar desfurrii activitii.
n mixul de marketing sportiv, politica de promovare are ansa s
poat folosi instrumente ce nu sunt disponibile altor ramuri. Vedetele,
caracterul spectaculos al sportului, dezbaterile iscate de acesta etc. sunt
vectori ce pot fi utilizai pentru promovarea organizaiei sportive.
Structura cadru a unui program de marketing sportiv cuprinde:
satisfacerea premiselor necesare programrii, analiza situaiei de
marketing, evaluarea oportunitilor de pia, identificarea obiectivelor de
pia,

determinarea

mrimii

efortului,

evaluarea

alternativelor,

proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului


integrat de marketing, pregtirea proiectului final i trecerea la
executarea programului.
Un dosar de sponsorizare va include: prezentarea operaiunii,
evidenierea mijloacelor de comunicare, prezentarea organizatorilor, lista
de necesiti, estimarea ctigului mass-media, prezentarea efectelor
asupra sponsorului.

256

U7.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Piaa deservit de activitile sportive include:


a) sportivii profesioniti

c) spectatorii

b) sportivii amatori

d) toate cele de mai sus

2. Nu face parte din cei 4A ai performanei sportive:


a) ambiana

c) antrenamentul

b) analiza

d) atitudinea

3. n fundamentarea politicii de produs trebuie s se in seama de:


a) competiia sportiv

c) drepturile de televizare

b) costurile biletelor

d) vedetele din echip

4. Lobby-ul, ca alternativ a politicii de pre n mixul de marketing sportiv, urmrete:


a) obinerea de sponsorizri

c) atragerea consumatorilor

b) influenarea unor decizii

d) reducerea costurilor

5. Baza de selecie necesar unui club sportiv este un aspect analizat n primul rnd de:
a) politica de distribuie

c) conducerea organizaiei

b) politica de produs

d) politica de pre
257

6. Meciurile demonstrative sunt instrumente ale politicii de promovare n colaborare cu:


a) politica de distribuie

c) alte organizaii

b) politica de produs

d) politica de pre

7. Drepturile de televiziune sunt un aspect ce influeneaz mai puin::


a) politica de produs

c) politica de distribuie

b) politica de pre

d) politica de promovare

8. n structura cadru a unui program de marketing sportiv, evaluarea alternativelor


precede:
a)

determinarea

mrimii

c)

proiectarea

strategiei

efortului

marketing sportiv

b) evaluarea oportunitilor

d) stabilirea obiectivelor

de

9. Un dosar de sponsorizare nu va include:


a) lisata partenerilor media

b)

lisata

c) lista salariilor juctorilor

cluburilor

participante
Tem de control
1. Ce mijloace de promovare considerai c pot fi folosite cu succes
pentru atragerea mai multor copii n seciile de scrim. Argumentai.
2. Analizai componentele dosarului de sponsorizare din perspectiva
258

departamentului de marketing al sponsorului.

Bibliografie
1. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3;
2. Curta, I. C., Sponsorizarea - teorie i practic, Bucureti, Editura Expert, 1993;
3. Ledos, E., QUEL Marketing pour la federations sportives, Paris, Revue Francaise
du marketing, nr 138/1992/3;
4. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Bucureti, Editura Expert, 1994;
5. Suhnoun, P., Comment chercher un sponsor-Mode d'emploi, Paris, Chotard et
associes editeur, 1990;
6. Tourret, Ph., Le marketing des sports americans le role essentiel des major
leagness", Paris, Revue Franaise du marketing, nr 13 8/1992/3;
7. ***, The Secret That Turned Federer's Career Around, Disponibil la:
http://www.tennispsychology.com/tennis_psychology_tips/tennis_tip_16.php3#.U
SRtaKVqn3Q;
8. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari;
9. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soarsbut-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/.

259

Unitatea de nvare U8. Marketingul ecologic


Cuprins
U8.1. Introducere.......................................................................................

260

U8.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

260

U8.3.Apariia i evoluia marketingului ecologic.......................................

261

U8 4.Conceptul de marketing ecologic.....................................................

266

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic.............................................

277

U8.6. Marketingul ecologic i CSR............................................................

284

U8.7. Rezumat........................................................................................... 290


U8.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

292

U8.1. Introducere
Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobndete o
importan deosebit din a doua jumtate a secolului XX, odat cu
orientarea companiilor i a statelor ctre dezvoltarea durabil. Conceptul
este tributar marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin
intermediul unor caracteristici noi i distincte pe care le vom descoperi pe
parcursul acestui capitol. Una dintre acestea este naltul grad de
aplicabilitate i interdependena din ce n ce mai accentuat ntre
marketingul ecologic i politicile de responsabilitate social corporatist.
U8.2. Obiectivele unitii de nvare
Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt:
definirea i descrierea etapelor premergtoare apariiei noiunii de
marketing ecologic;
definirea marketingului ecologic i determinarea principalelor sale
260

caracteristici;
explicarea

rolului marketingului ecologic n

cadrul politicilor de

responsabilitate social corporatist.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

U8.3.Apariia i evoluia marketingului ecologic


Preocuprile privind impactul activitii economice asupra mediului reprezint o
problem ce a constituit obiectul studiului multor specialiti n domeniu, manifestat de-a
lungul a mai multor decenii.
n 1972 Downes a prezentat acest proces sub forma unui model ciclic. Astfel, n
opinia respectivului autor, fiecare cretere a nivelului apei coincide cu sfritul unei
perioade de cretere economic susinut. La acele momente, consecinele creterii
economice asupra mediului sunt evidente i tendina de a reaciona mpotriva valorilor
materialiste se afla la cel mai puternic nivel posibil. Perioada se poate defalca n mai
multe etape succesive [23].
1. Prima provocare a marketingului ecologic (1960-1970) este reprezentat
de o societate industrializat, fiind n acelai timp o perioad n care efectele negative,
poluante ncep s se manifeste din ce n ce mai mult, ca urmare a unor decenii de
comportament neglijent, iresponsabil fa de mediul nconjurtor. Pentru prima oar
problema apare pe agenda de lucru a mediului de afaceri, din cauza repercusiunilor din
ce n ce mai evidente la nivel mondial a polurii rurilor, oceanelor etc. n acest context,
n anul 1971, este publicat lucrarea intitulat Limitele creterii economice de ctre
clubul de la Roma, lucrare n care se dezbate pentru prima dat problema polurii
mediului, subliniind efectele dezastruoase asupra ntregii planete i asupra sntii
oamenilor pe timp ndelungat, dar i asupra economiilor viitoare ale statelor lumii.
Marile companii petroliere protesteaz, n timp ce alte companii fac sponsorizri
pentru a susine proiectul Limitele creterii economice [9] Limits to growth. Dar n
261

anii 1973 i 1978 n plin criz a petrolului - cnd preul acestuia a crescut - sunt uitate
problemele mediului, preul crescut al petrolului ducnd la iluzia c puterea economic
poate nvinge limitrile, constrngerile naturale, fizice ale planetei.

Exemple
n SUA problema mediului a intrat n atenia publicului n anii 1970 prin
mai multe acte legislative importante, precum Clear Air Act n 1970,
Resource Conservation and Recovery Act n 1976, Clear Water Act n
1977. Problemele de mediu s-au agravat, astfel nct la sfritul anilor
80 - nceputul anilor 90 au reaprut preocuprile pentru mediu, i
anume, stratul de ozon, nclzirea global, defriarea pdurilor.
2. Orientarea ecologic (Mijlocul anilor 1980) preocuprile privind protejarea
mediului nconjurtor intr n centrul ateniei.
Criza petrolului s-a manifestat i prin alte efecte secundare, care au condus dus
la ncetinirea ritmului de cretere a economiei. Astfel afacerile, n primul rnd, i
persoanele fizice n cel de-al doilea, au fost obligate s devin mai eficiente din punct
de vedere energetic.
n acelai timp guvernele Statelor Unite i al Marii Britanii se confrunt cu nite
atacuri dure n ceea ce privete reglementrile de mediu odat cu apariia conceptului
de piee libere. n ciuda acestor vor rmne n vigoare reglementrile n materie de
mediu i msurile de reducere a risipei de energie din perioada anilor 1970. Astfel,
creterea economic din perioada anilor 1980 nu este nsoit de o cretere
proporional a consumului de energie i a polurii.
3. Revoluia marketingului ecologic i a marketingului de mediu (Sfritul
anilor 1980 nceputul anilor 1990)
n 1992 Rio Earth Summit a devenit un eveniment definitoriu n relaia afaceri
mediu nconjurtor, iar ecologismul corporatist a devenit dintr-o activitate marginal o
activitate principal. Contientizarea publicului n domeniul mediului devine acum una
262

universal, ce implic o serie ntreag de actori. Problemele de mediu au fost studiate


de cercettorii din diverse discipline, precum economie, sociologie, educaie, psihologie;
ncepnd cu anii 70.

Exemple
Prima conferin internaional care a abordat problemele din ce n ce
mai stringente ale proteciei mediului nconjurtor a fost Summit-ul
Pmntului din Rio (1992). La aceast ntlnire au participat peste 255
de reprezentani ai diferitelor ri, dintre care 144 au fost chiar preedinii
acestora. Una dintre cele mai importante realizri este reprezentat de
Convenia pentru Diversitate Biologic. Aceasta a reprezentat baza de
pornire pentru Protocolul de la Kyoto, care impunea rilor dezvoltate
reducerea emisiilor de dioxid de carbon.
n 1991 Asociaia American de Marketing a dezvoltat o politic de mediu care
ndeamn specialitii de marketing s integreze problemele de mediu n procesul de
decizie din cadrul firmelor, crescnd exigenele privind protejarea mediului n ceea ce
privete realizarea produselor i serviciilor, reducnd impactul acestora asupra
mediului, coopernd cu industria, guvernul i publicul n scopul gsirii de soluii viabile
la problemele de mediu.
Implicarea corporaiilor n protejarea mediului a fost considerat n anii 90 ca
fiind un important pas strategic. Un numr tot mai mare de firme au formulat i au
implementat politici ecologice pe care le-au integrat n strategiile generale ale
organizaiilor lor, avnd ca scop realizarea de profit din activiti care s satisfac att
firmele, dar i s rspund prioritilor formulate de societate.
Toate acestea au avut o influen semnificativ asupra aciunilor de marketing
ale companiilor, att la nivel micro, ct i la nivel macroeconomic. Astfel, implicarea
autoritilor publice la nivel macroeconomic reprezint un rspuns la problemele

263

societii privind mediul, continund implicarea strategic manifestat la nivel


microeconomic.
Cercetrile materializate n diferite rapoarte privind mediul, inclusiv cele ale
Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE), arat c, n
conformitate cu varietatea mare de indicatori, starea mediului nconjurtor este n
degradare continu, ntr-un trend cresctor. Problemele degradrii stratului de ozon,
instabilitatea climateric care conduc spre nclzirea global, tierea pdurilor devin
probleme i preocupri ale consumatorilor, ale electoratului i au ca i consecin
mutarea problemei mediului n centrul preocuprilor mediului de afaceri i a celui politic.
Problema mediului devine o preocupare a populaiei, cuprinznd, conform datelor lui
Carson i Moulden, n 1991, 85% din populaia rilor industrializate. Dar aceast
problem nu este doar a rilor industrializate. Un studiu din 1988 arat c problema
polurii preocup i rile mai puin dezvoltate.
Exist diferene semnificative ntre preocuprile pentru mediu n anii 1980 i cele
de la sfritul anilor 1990. Astfel, n anii 1990:
se pune accentul pe legtura acestor probleme cu sistemul social, economic,
tehnic sau legal;
problemele sunt privite la nivel global (nclzirea global);
la baza campaniilor ecologice stau evidenele privind degradarea mediului (gaura
din stratul de ozon);
mediul de afaceri este vzut ca parte a soluiei privind stoparea degradrii
mediului, se formeaz multe parteneriate;
n ceea ce privete atitudinea privind dezvoltarea economic, se pune accentul
pe o dezvoltare sustenabil;
n ceea ce privete interaciunea ntre mediu nconjurtor i afaceri, aceasta se
concentreaz pe o relaie dinamic, strns, interconectat ntre acestea.
Problemele de mediu cu care se confrunt lumea n perioada anilor 1980 nu
privesc intrrile n sistem (input), ci ieirile (output), efectele asupra mediului.
264

nclzirea global, degradarea stratului de ozon, efectele polurii asupra sntii


i distrugerii biodiversitii sunt legate de ieiri (output). SUA se confrunt cu o
degradare a terenurilor, o reducere a resurselor minerale.
Marketingul i specialitii de marketing, mpreun cu toi ceilali, consumatori,
politicieni, industrii, economii, capitalism, sunt considerai vinovai de degradarea
mediului.
Preocuparea fa de mediul natural a dat natere micrii verzi sau ecologice.
Firmele progresiste i elaboreaz strategii i practici sustenabile ecologic, n efortul de
a crea o economie mondial pe care planeta s-o poat susine pe termen nelimitat.
Aceste firme rspund cererii consumatorilor cu produse ecologice, cu ambalaje
reciclabile sau biodegradabile, cu procese nepoluante de obinere a acestora. Din ce n
ce mai mult firmele recunosc legtura dintre o economie sntoas i un mediu natural
sntos. [20]

Exemple
Majoritatea companiilor tind s preia doar parial elemente caracteristice
marketingului ecologic i se strduiesc s le implementeze, de cele mai
multe ori prin oferirea unor produse verzi. Aceasta este n cele mai
multe cazuri o abordare deficitar. Totui exist i firme care pun
principiile marketingului ecologic la baza celor patru politici eseniale. n
acest sens exist exemple de succes care au creat i consolidat
branduri avnd ca baz de pornire protecia mediului nconjurtor. Astfel
compania Seventh Generation a reputat un succes deosebit cu
produsele sale prietenoase cu mediul destinate bebeluilor, ngrijirii
casei i igienei personale. Acesta este i cazul unor multinaionale
renumite cum ar fi: Walmart i GE. Ele au fost n permanen nainte
curentului principal lansnd i dezvoltnd campanii de succes cum ar fi:
EcoImagination - o provocare lansat tinerilor, copiilor i cercettorilor de
pretutindeni pentru a gsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].
265

n consecin au aprut legi de protejare a mediului care au efecte asupra multor


industrii (construcia de maini, chimic, metalurgic etc.), care trebuie s investeasc
n tehnologii nepoluante. Astfel, specialitii de marketing trebuie s ia n considerare
aceste legi, s realizeze produse ecologice, cu impact redus asupra mediului, s ia
diferite decizii privind mixul de marketing, care trebuie s fie ct mai ecologic.
Rspunsul firmelor la aceste probleme l-a constituit apariia aa numitului marketing
ecologic sau green marketing[17].

S ne reamintim...
Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca
urmare a preocuprilor tot mai accentuate ale societii, n ansamblul
su, fa de impactul avut de ctre companii asupra mediului
nconjurtor.
Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de
dezvoltare care se suprapun peste evoluia rolului avut de ctre
companii, populaie i state n protejarea mediului.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniul proteciei mediului, aflate n vigoare n
momentul n care i desfoar activitatea, i s aib n acelai timp
iniiative ce au drept scop nu doar protecia ci i mbuntirea calitii
mediului nconjurtor.

U8.4.Conceptul de marketing ecologic


Marketingul ecologic reprezint o component a marketingului social, aa cum a
fost el delimitat n cadrul acestuia de specialitii de marketing. Marketingul ecologic
reprezint o reacie normal manifestat de societate ca urmare a problemelor legate
266

de poluare i degradarea mediului natural, efecte ale impactului activitii economice


iraionale asupra acestuia de-a lungul mai multor decenii.
Marketingul ecologic are la baz principiile ecologiei, conform crora activitatea
economic presupune att preocuparea pentru creterea vnzrilor i calitii bunurilor
i serviciilor i asigurarea unei eficiene ridicate, ct i grija permanent pentru
protejarea mediului. O cerin de baz a marketingului ecologic este ca toate activitile
firmei i invariabil i mixul de marketing s fie compatibile cu mediul, avnd un impact
ct mai redus asupra acestuia.
n condiiile degradrii tot mai accentuate a mediului i epuizrii resurselor
naturale consumatori i organizaiile, corporaiile, s-au implicat n protejarea mediului, n
realizarea unei activiti economice sustenabile, ntr-un consum sustenabil, n care
factorul principal este mediul natural. Activitile practice au dovedit c aplicarea
principiilor marketingului ecologic n ntreprinderi reprezint oportuniti pentru firme, dar
i o strategie de dezvoltare pe termen lung a acestora.
Conform

Dicionarului

explicativ

de

marketing:

,,Marketingul

ecologic

desemneaz totalitatea eforturilor i mijloacelor de intervenie orientate spre


investigarea nevoilor, conceperea i/sau schimbul permanent al bunurilor materiale i
serviciilor ecologice, care s asigure bunstarea individual i colectiv, innd seama
att de obiectivele pe termen lung de protecie a mediului i sntii umane, ct i de
obiectivele ntreprinderii. [6]
Marketingul prin esena sa, reprezint un complex de activiti economice
(conceperea produsului, fixarea preului, promovarea i distribuia), care urmrete s
orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori la consumatori sau utilizatori [1].
De-a lungul timpului marketingul s-a extins att pe plan intern, ptrunznd n
toate domeniile de activitate, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai
puin dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, astzi, se poate vorbi de
caracterul universal al marketingului. [18]

267

Extinderea continu a marketingului presupune i un proces de difereniere i


specializare [3]. Acest proces se refer la adaptarea instrumentarului de marketing
existent la specificitatea domeniului respectiv.
Printre aceste domenii se regsete i marketingul ecologic, pe care specialitii l
ncadreaz, n categoria marketingului social, al ideilor i cauzelor sociale.
Marketingul ecologic poate fi definit ca fiind un proces de management holistic
responsabil pentru identificarea, satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii ntrun mod profitabil i sustenabil [16].
Marketingul ecologic se aseamn din anumite puncte de vedere cu marketingul
clasic (organizarea, procesul decizional, mixul de marketing).Diferena const n
filosofia conform creia trebuie gsit un echilibru ntre perspectiva unei piee tehnicoeconomice i abordarea social i de mediu.
Marketingul ecologic depete sfera de manifestare a marketingului social, din
care s-a desprins, prin patru perspective [19]:

Marketingul ecologic are ca finalitate o perspectiv deschis mai degrab dect


o perspectiv pe termen lung (aceasta presupune c finalitatea demersului de
marketing este supus permanent modificrilor n funcie de nevoile n continu
schimbare ale societii, precum i n funcie de descoperirile tehnologice ale
momentului).

Se concentreaz mai mult pe mediul natural.

Consider mediul nconjurtor ca pe un factor cu valoare intrinsec, deasupra i


mult dincolo de utilitatea lui pentru societate.

Pune accentul pe problemele globale, mai degrab dect pe cele particulare ale
companiilor.
n 1976, Asociaia American de Marketing (AAM), considera marketingul

ecologic ca reprezentndstudierea aspectelor pozitive i negative ale activitii de


marketing asupra polurii, sectuirii resurselor de energie i a celor neenergetice [24].
Marketingul ecologic constituie transpunerea n practic a conceptului de ecomarketing, respectiv ansamblul activitilor care influeneaz i dirijeaz fluxul de bunuri
268

i servicii ecologice, pe parcursul ntregului ciclu de via al produsului, de la producie


pn la utilizarea sa final, depozitarea sau reciclarea deeurilor [21].
Marketingul ecologic, ca ansamblu de mijloace utilizate pentru sensibilizarea
companiilor i a publicului larg cu privire la procesul de degradare a mediului ambiant,
se dezvolt pe dou planuri [6]:

La nivel macroeconomic, are ca principal obiectiv protejarea mediului ambiant


prin aciuni conjugate ale statului i ale unor organisme publice;

La nivel microeconomic, unde fiecare agent economic trebuie s ncurajeze


componenta ecologic din politica sa de marketing.
Marketingul ecologic sau marketingul verde este responsabil pentru satisfacerea

cerinelor consumatorilor i a societii, ntr-o mod profitabil pentru companie, dar i


sustenabil pentru mediu.

Exemple
n anul 2000 compania Philips a pus n practic politicile de marketing
verde sau marketing ecologic lansnd pe piaa primul bec CFL (Compact
Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon. Acesta a avut
un succes instantaneu n ciuda faptului c preul acestuia era de $20
comparatic cu $0.75 pentru un bec obinuit. Succesul de care s-a
bucurat acest produs s-a reflectat att asupra companiei ct i asupra
mediului nconjurtor i al consumatorilor, genernd o puternic sinergie
pozitiv. Demn de remarcat este faptul c alegerea consumatorilor s-a
bazat n acelai timp i pe caracteristica prietenoas cu mediul a noului
bec ct i pe multiplele avantaje pe care acesta le aducea: reducerea
consumului de energie pe termen lung, durata de via extins la 5 ani
etc.
Dai exemple de alte produse verzi care au avut succes pe pia.

269

Atributul de verde asociat marketingului i confer acestuia o serie de valene


noi. Astfel, el poate avea simultan mai multe nelesuri, cum ar fi: ecologic, sustenabil,
natural, conservarea i pstrarea mediului.
De asemenea, o alt noiune este eco-marketingul, creat de R.I. Schreider, prin
care se nelege optimizarea politicii firmei i implicit a celei de marketing n strns
relaie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a scdea
preocuprile de economicitate [15].
Eco-marketingul este definit de doctrina economic ca fiind acea activitate de
marketing orientat spre satisfacerea nevoilor de produse i servicii ecologice, destinate
consumului industrial sau individual. Eco-marketingul este o parte component a
marketingului general, ce ia n considerare att nevoile i preferinele imediate ale
consumatorilor, ct i interesele de protecie ale acestora i a mediului nconjurtor pe
termen lung, indefinit [21].
Marketingul sustenabil, un termen inventat de Sheth i Parvatyar (1995),
presupune modalitile i mijloacele prin care se reconciliaz factorii economici i
ecologici prin reinventarea produselor i sistemelor de producie.
Conceptul de sustenabilitate se bazeaz pe ideea de nedepire a limitelor
sistemului global de a funciona n continuare la parametrii acceptabili [7], de exemplu
necesitatea de a asigura ca impactul activitilor firmelor asupra mediului natural s nu
pun n pericol viabilitatea pe termen lung [20].
De asemenea, diferii autori au dat i alte denumiri pentru a identifica acest
subiect, precum: marketing verde (green marketing - Ottman, 1993; Peattie, 1992),
marketingul de mediu (environmental marketing - Coddington, 1993), marketingul
ecologic (Henion 1976) i eco-marketing (Fuller i Butler, 1994) [12].
Marketingul sustenabil sau durabil este definit de Fuller n modul urmtor:
procesul planificrii, implementrii i controlul dezvoltrii produsului, preului,
promovrii i distribuiei acestuia ntr-o manier care s satisfac urmtoarele trei

270

criterii: satisfacia consumatorului, atingerea obiectivelor companiei, compatibilitatea


procesului cu ecosistemul. [12]
Aceasta este o extensie logic a definiiei marketingului contemporan din
perspectiva de management, diferena fiind reprezentat de cerina ca ntregul proces
s fie compatibil cu ecosistemul, astfel nct s se reduc eco-costurile i s serveasc
binele societii pe termen lung.
Cerina de a fi compatibil cu mediul presupune prevenirea polurii prin integrarea
strategiilor de managementul deeurilor i a recuperarea resurselor n decizia de
marketing, aceasta fiind o modalitate de baz n reducerea eco-costurilor [12].
Practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute prin [17]:

Evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediul


nconjurtor.

Implicarea real n activiti de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor, i


determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie.

Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de


aciune.

Actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative,


survenite n acest domeniu.

Investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i


tehnologiilor ecologice.

Acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a


acestora, n scopul ntririi contiinei responsabilitii lor fa de mediu, prin
furnizarea de informaii, servicii de recuperare a produselor i instalarea de linii
telefonice de consultan.

Programe de educare a furnizorilor.

Crearea unor coaliii ntre grupuri cu interese diferite.

Colaborarea la programele de protecie a mediului.

271

Aderarea ntr-o msur mai mare la valorile marketingului: vnzarea avantajelor,


nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor
[22].

Exemple
Compania Shell estimeaz dublarea cererii de energie pn n 2050. n
acest context eforturile acesteia mbin politici i strategii de marketing
eficiente n vederea asigurrii sustenabilitii pe termen lung. Astfel se
dorete elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficient a unei
game de produse alternative, care s reduc poluarea.
n 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a
companiei Shell Lets Go. Aceasta scoate n eviden beneficiile
soluiilor inovatoare propuse de ctre Shell pentru a satisface cererea de
energie a noii generaii. Un exemplu n acest sens este combustibilul
creat de ctre companie care poate diminua emisiile de funingine ale
fabricilor cu pn la 75%, contribuind n acest fel la mbuntirea calitii
aerului.

De asemenea, specialitii anglo-saxoni susin necesitatea realizrii unei diferene


ntre marketingul ecologic i marketingul ambiental [28]. Aceast diferen const n
coninutul celor dou concepte de ambiental i ecologic. Marketingul ambiental
include marketingul societal pentru c preocuprile sale merg mai departe dect o face
acesta i, n acelai timp, mbin preocuprile marketingului societal cu cele ale
marketingului ecologic [19].
Marketingul ecologic este inclus n marketingul ambiental, fiind definit la nceputul
anilor 70 ca reprezentnd toate activitile de marketing care susin cauza mediului prin
evitarea crerii de noi probleme i contribuirea la rezolvarea celor deja aprute la nivelul
mediului.
272

Marketingul mediului, o alt noiune care presupune grija privind protejarea


mediului nconjurtor, este definit ca procesul ce conduce la schimburi sustenabile din
punct de vedere ecologic, prin crearea de produse i servicii inovatoare i care prin
gestiunea coerent a distribuiei, comunicrii i a relaiilor publice, permite satisfacerea
necesitilor consumatorilor, precum i atingerea obiectivelor care s satisfac att
prioritile firmei, ct i pe cele ale societii [11].
Marketingul

ecologic

are

ca

stimul

creterea

contiinei

ecologice

consumatorilor. El reprezint o continuare, o adaptare a filosofiei de marketing la


exigenele fiecrei ere a marketingului. Acesta ncearc s integreze responsabilitatea
i problemele ecologice n conceptele manageriale de marketing.
Marketingului ecologic are la baz abordarea echilibrat a aspectelor sociale,
tehnologice, economice i fizice ale afacerilor i societii, punnd accentul pe
dezvoltarea calitativ, sustenabil, pe termen lung, pe satisfacerea nevoilor adevrate
i reale ale consumatorilor, pe mbuntirea calitii vieii, pe impactul asupra mediului
i sntii[14] etc.
Marketingul ecologic este marketingul care conduce la obinerea profitabilitii
organizaiei, dar i a sustenabilitii (proteciei) pentru mediu. Marketingul este
componenta organizaiei, dar i o rezultant a celorlalte componente (calitatea total,
tehnologie, management strategic, marketing societal etc).
Marketingul ecologic reprezint un factor important n gsirea soluiilor viabile i
eficiente pentru stoparea degradrii mediului i a calitii vieii [8]:
1. n domeniul tehnologic, prin stimularea cercetrilor i dezvoltarea tehnologiilor
nepoluante i a produselor ecologice.
2. n domeniul social, prin responsabilizarea i creterea contiinei ecologice a
consumatorilor, productorilor, comercianilor.
Marketingul ecologic sau sustenabil, cum l numete Fuller reprezint o nou
paradigm care mbrieaz idea prin care sistemele de producie i de consum
trebuie s funcioneze n moduri care s imite sistemul natural, care este unul circular.

273

Adoptarea acestei idei presupune recunoaterea a cinci dogme fundamentale[12], i


anume:
1. Ecosistemele reprezint un factor de ordin fizic care limiteaz deciziile de
marketing. Ecosistemele nu sunt negociabile n decizia de marketing. De aceea,
strategiile de marketing privind reducerea impactul asupra mediului i plata ecocosturilor trebuie s devin proceduri standard de operare.
2. Ciclul de via al produsului reprezint cadrul de decizie cel mai potrivit. Impactul
asupra mediului reprezint rezultatul colectiv a numeroase decizii interrelaionate
luate de ctre oameni i organizaii de-a lungul timpului. Ciclul de via al
produsului reprezint cadrul de decizie holistic necesar pentru a nelege
impactul ecologic, problemele i soluiile marketingului ecologic.
3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor reprezint strategii pentru obinerea
sustenabilitii. Implementarea acestor strategii va proteja i intensifica
funcionarea ecosistemelor prin dezvoltarea zero-risipeii a unui sistem de
producie cu zero-emisiizero-reziduuri.
4. Exist un efect de multiplicare prin care micile mbuntiri ecologice (de
exemplu, reducerea eco-costurilor) realizate de ctre firme i consumatori la
nivel micro se transform n mbuntiri ecologice absolute la nivel macro.
5. Marketingul sustenabil nu este un exerciiu al altruismului companiilor. Acest fapt
presupune ca organizaiile s nu piard din vedere necesitatea satisfacerii
cerinelor consumatorilor i atingerea obiectivelor proprii, n contextul protejrii
mediului i reducerii impactului activitilor economice i sociale asupra
ecosistemelor.
Fa n fa cu efectele negative ale polurii, cu degradarea continu a mediului
natural (deertificarea unor zone, inundaii, degradarea solului etc.), productorii,
consumatorii, ntreaga societate, se vd obligai s acioneze, s ia msuri, s
gseasc soluii n prevenirea acestora, n vederea asigurrii unei continuiti pe
pmnt, n condiii de echilibru ntre activitile umane i un mediu sntos.

274

Implicaiile marketingului ecologic


Marketingul ecologic are implicaii asupra tuturor factorilor participani n procesul
producerii i consumului de bunuri i servicii, fie c sunt productori, fie c sunt
consumatori sau diferite pri interesate, fie societatea uman. Factorul mediu trebuie
luat n considerare n procesul decizional de producere i consum al ntregii societi.
Costurile pe care le presupune nu sunt luate n considerare ca intrri, dar efectele
negative rezultate n urma distrugerii mediului natural sunt suportate de toi membrii
societii indiferent ce parte implicat sunt n acest proces. Astfel, marketingul ecologic
presupune[2]:

O nou abordare a consumatorilor: consumatorii devin contieni de efectele


satisfacerii nevoilor lor materiale i ale nevoilor sociale i ambientale.

Un nou concept al satisfaciei consumatorului: consumatorul ecologic este


contient de implicaiile sociale ale produciei i distrugerea mediului, astfel el
refuz produsele ce au efecte negative asupra mediului.

Un orizont de timp extins: marketingul ecologic necesit o abordare pe termen


lung comparativ cu marketingul clasic. Trebuie avute n vedere nu numai
perioada de timp pe care o petrece pe pia produsul, ci i impactul pe care
realizarea acestuia o are asupra mediului dup consumul lui, efectele pe termen
lung ale acestuia.

Un orizont mai lrgit: marketingul ecologic foreaz companiile s ia n calcul


implicaiile i dimensiunile internaionale i globale ale activitilor pentru a
nelege impactul social i ecologic al produselor, proceselor de producie i
politicilor aplicate.

O minte deschis: Marketingul ecologic pune accentul pe costurile ecologice i


sociale rezultate n urma realizrii produselor i pe rezolvarea problemelor
consumatorilor n locul provocrii acestora.

Un concept de produs extins: consumatorii sunt ateni la tot ceea ce implic


realizarea produsului, la impactul acestuia asupra mediului, precum i la impactul
275

proceselor utilizate n realizarea acestuia (produsului) asupra mediului i


sntii oamenilor.

O oportunitate: marketingul ecologic reprezint o oportunitate n dezvoltarea


companiilor, acestea putnd beneficia de avantaje competitive prin orientarea
spre satisfacerea cerinelor consumatorilor ecologici.

O cerin, o necesitate de a scdea cererea. n cazul n care consumul sau


producia unui produs nu presupun sustenabilitate, este necesar o aciune ce
presupune scderea consumului, de exemplu, prin creterea preului.

O cretere i dezvoltare a marketingului: marketingul ecologic presupune luarea


n considerare a problemelor reale ale consumatorilor ecologici i ale societii,
care afecteaz calitatea vieii i reprezint ameninri la adresa sntii
consumatorilor, avnd, n acelai timp, efecte negative asupra mediului.
Marketingul ecologic nu trebuie s reprezinte doar o modalitate de dezvoltare a
firmei, exploatnd nevoile i preocuprile ecologice ale consumatorilor, ci i o
responsabilitate fa de ntreaga societate, fa de mediul n care i desfoar
activitatea.
Marketingul ecologic presupune o abordare deschis, atotcuprinztoare, n care

societatea i mediu natural sunt interrelaionate i interdependente, bunstarea


general putndu-se obine numai prin activiti responsabile, contiente, att din
partea companiilor, ct i din partea consumatorilor. Toi acetia trebuie s aib n
vedere o perspectiv pe termen lung a dezvoltrii, viabil, sustenabil.
S ne reamintim...
Marketingul ecologic desemneaz totalitatea eforturilor i mijloacelor
de intervenie orientate spre investigarea nevoilor, conceperea i/sau
schimbul permanent al bunurilor materiale i serviciilor ecologice, care
s asigure bunstarea individual i colectiv, innd seama att de
obiectivele pe termen lung de protecie a mediului i sntii umane,
ct i de obiectivele ntreprinderii.
276

La ora actual exist o serie ntreag de concepte care definesc


aspecte diferite ale impactului avut de ctre protecia mediului asupra
activitii de marketing a companiei precum i n sens invers, rolul
marketingului n protejarea mediului prin adaptarea politicilor companiei
n aceast direcie: eco-marketing marketing verde, marketing ecologic,
marketing ambiental, marketing sustenabil etc.
Principalele implicaii ale marketingului ecologic asupra pieei sunt: o
nou abordare a consumatorilor; un nou concept al satisfaciei
consumatorului; un orizont de timp extins; un orizont mai lrgit; o minte
deschis; un concept de produs extins; o oportunitate; o cerin, o
necesitate de a scdea cererea; o cretere i dezvoltare a
marketingului.

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic


n 1991, Baker sugereaz c marketingul ecologic, ca parte a marketingului
societal, are patru trsturi eseniale:

ncepe cu nevoile consumatorilor,

reprezint o perspectiv pe termen lung,

utilizeaz/exploateaz la maxim resursele companiei,

inoveaz.

De asemenea, marketingul ecologic mai poate fi caracterizat i prin urmtoarele


caracteristici:
1) Marketingul ecologic este orientat spre protecia mediului i a calitii vieii.
2) Filosofia marketingului ecologic are la baz gndirea circular bazat pe
principiul dezvoltrii n spiral, adic de la natere pn la natere. Un produs nu
moare, deoarece el renate n altul prin reciclare.
3) Marketingul ecologic are ca principiu director fundamental biomimica[8], ceea
ce nseamn c soluiile gsite de marketingul ecologic imit universul biologic, ceea ce
se ntmpl n natur. Soluiile ecologice vin din nelegerea proceselor naturale.
277

4) Marketingul ecologic are la baz responsabilitatea social. Problemele de


mediu cu care se confrunt azi societatea uman se intensific, se agraveaz, ducnd
n timp la contientizarea problemelor ecologice, la faptul c acestea sunt probleme ale
ntregii societi, cuprinznd att productorii ct i comercianii, consumatorii, puterea
public, toi cei care suntem parte din aceeai societate. Contientizarea acestor
probleme a dus la creterea responsabilitii ntregii societi, de aceea o condiie
necesar este armonizarea intereselor consumatorilor cu cele ale firmelor.
5) Marketingul ecologic trebuie s susin iniiativa privat i descentralizat.
Acest lucru presupune ca fiecare ntreprindere, fiecare sector s-i restructureze
activitile, tehnologiile, adoptnd marketingul ecologic n strategia i principiile lor
directoare.
Particularitile marketingului ecologic pot fi redate, schematic, n tabelul de mai
jos:
Tabelul.8.1. Particularitile marketingului ecologic
Caracteristici

Marketing convenional

Marketing verde /
ecologic

Consumatorii

Consumatori cu stiluri de

Fiine umane

via diferite
Produsele

Ciclul de via pe

Ciclul de via pe

principiul liniar de la

principiul circular de la

natere pn la moarte

natere pn la natere

(cradle to grave).

(cradle to cradle).

Standardizate: o

Flexibile.

dimensiune se potrivete

Servicii, preponderent.

tuturor.
Bunuri, preponderent.
Marketingul i

Orientate spre vnzare.


278

Orientate spre educaie.

Comunicarea

Urmresc beneficii.

Urmresc valori.

Firma

Reactiv.

Proactiv.

Independent.

Interdependent.

Competitiv.

Cooperant.

Compartimentat.

Holistic.

Orientat pe termen

Orientat pe termen lung.

scurt.

Vizeaz dublarea liniei de

Vizeaz maximizarea

baz (cretere cu efecte

profitului.

sociale).

Sursa: Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a produciei i consumului,


Ed.Economic, Bucureti, 2006, p.21
Dup cum se poate observa din tabelul 8.1., marketingul ecologic ia n calcul
dimensiunea uman a consumatorilor, nu numai pe cea financiar, ei sunt vzui ca
fiine umane, nu doar ca un potenial profit. Proiectarea produselor se realizeaz lund
n calcul ntregul ciclu de via al acestora, ncepnd cu proiectarea, designul, i pn la
reciclarea acestuia dup ce nu mai este utilizabil. Se ia n calcul, n fiecare etap a vieii
produsului, impactul asupra mediului i modul cum acesta poate fi redus la minim.
Comunicarea n marketingul ecologic pune accentul pe educarea, informarea i
chiar implicarea publicului n deciziile ce vizeaz protejarea i conservarea mediului
natural.
Exemple
Arcelik este unul dintre cei mai renumii productori de electrocasnice din
Turcia. Gama sa de produse include o varietate larg de la maini de
splat vase pn la televizoare i aparate de aer condiionat. n 2010, cu
suportul Y&R Istanbul, Arcelik a lansat o campanie de comunicare ce se
baza extensiv pe o serie de reclame, care demonstrau prerogativele
pentru mediu ale produselor sale.
Un exemplu n acest sens este gama eco de televizoare LCD ale
279

companiei. Acestea consumau cu 45% mai puin energie dect LCDurile tradiionale. n plus ele nu consumau deloc energie n stand-by. Mai
mult chiar produsul premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie
verde care nu utilizeaz deloc mercurul.
Un alt exemplu utilizat n cadrul campaniei de comunicare este noua
main de splat ArcelikEconomistul/a, care consum cu 50% mai
puin energie dect una standard din gama A de energie. n plus este
una dintre cele mai rapide din lume avnd opiunea de a spla 2 kg de
rufe n doar 14 minute.
Dai exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, naional sau
internaional.

De asemenea, companiile care aplic marketingul ecologic au la baz viziunea


holistic, proactiv, orientat pe termen lung, obinerea profitului fiind dublat de o
dezvoltare sustenabil, cu efecte sociale pozitive.
Fuller (1999) aduce n prim plan cteva motive pentru care firmele, dar i
consumatorii, ntreaga societate, ar trebui s studieze i s implementeze marketingul
ecologic. Aceste motive sunt [12]:
1. Gndirea sustenabil este un trend stabilit pe termen lung. Consumatorii i
practica companiilor din ntreaga lume sugereaz c implementarea strategiilor
marketingului ecologic poate aduce avantaje competitive. Refuzul de a aborda o
mentalitate ecologic claseaz firma respectiv ca iresponsabil, necompetitiv i
insensibil la problemele pieei globale.
2. Factorii ecologici deja transformai n costuri semnificative n scopul
adaptrii care afecteaz profund profiturile. A nu aciona proactiv n acest domeniu
atrage noi reglementri i standarde mai severe privind emisiile, managementul
deeurilor, ambalarea etc., care conduc la creterea costurilor.

280

3. Degradarea continu a mediului va afecta stilul de via al tuturor n mai


multe moduri, astfel nct adoptarea unei viziuni ecologice, sustenabile globale poate fi
un act personal, social, tangibil de protejare a proprietii personale.
4. Existena sentimentelor ecologice spune c implicarea n marketingul
ecologic este pur i simplu un act de a face ceea ce trebuie, iar degradarea mediului
este calea greit de aciune. Credina c rasa uman este doar una dintre multele
existente pe acest pmnt i nu neaprat cea mai important este, de asemenea un
sentiment puternic care s ndemne la aciune proactiv privind protejarea mediului.
Dragostea pentru Mama Natur este o for mistic important care conduce la credina
c angajarea pe calea marketingului ecologic este o modalitate de a o salva.
Autorul prezint deopotriv motive raionale, dar face apel i la sentimentele
umane, n ndemnul su dea adopta calea marketingului ecologic.

Obiectivele marketingului ecologic


Obiectivele specifice marketingului ecologic sunt [8]:
Dezvoltarea unor produse pentru care s fie garantat compatibilitatea cu mediul
produsele trebuie s aib un impact minim asupra mediului i s satisfac
exigenele consumatorilor.
Transmiterea unei imagini de nalt calitate care s includ sensibilitatea
ambiental se refer la faptul c produse i firma trebuie s fie compatibile sub
aspect ecologic.
Distribuirea produselor astfel nct, pe parcursul logistic, s nu fie afectat mediul
nconjurtor.
Toate aceste obiective, precum i componentele ecologice ale marketingului
trebuie corelate cu obiectivele i politica ecologic a firmei.
Deosebit de important n ndeplinirea obiectivelor marketingului ecologic este
faptul c acestea trebuie s fie integrate n sistemul de obiective al firmei. Acest lucru
necesit o implicare profund, viznd esena, coninutul activitilor desfurate de

281

aceasta. Activitile care conduc la realizarea obiectivelor firmei trebuie judicios


fundamentate i bazate pe o orientare global spre mediul nconjurtor.

Principiile marketingului ecologic


Marketingul ecologic are la baz principiile ecologie, astfel c, pentru a putea
evidenia principiile marketingului ecologic trebuie pornit de la acestea.
A. Principiile ecologiei sunt [19]:
Toate elementele mediului sunt interconectat.
Orice component a mediului are rol precis i evoluie proprie.
Natura tie cum trebuie procedat i ce anume i face mai bine.
Nimic nu este gratuit, totul trebuie pltit mai de vreme sau mai trziu.
Elementele cheie ale marketingului ecologic sunt enumerate mai jos:
Abordarea echilibrat a aspectelor sociale, tehnologice, economice, fizice ale
unei afaceri.
Accentuarea preocuprilor pentru dezvoltare durabil pe termen lung.
Abordarea holistic a activitilor.
Consumatorul trebuie vzut ca o fiin uman real i nu ca o entitate economic
raional.
Orientarea ctre satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor.
ncorporarea n cadrul organizaiilor a conceptului de eco-performan.
Adugarea caracteristicii ecologice n valoarea tehnico-economic a produsului.
B. Principiile marketingului ecologic sunt:
Responsabilitate social.
Abordare holistic.
Urmrirea obinerii sustenabilitii.
Responsabilitatea

social

organizaiilor

are

vedere

faptul

responsabilitatea firmelor depete sfera produciei i obinerii profitului, nseamn


implicare n rezolvarea problemelor sociale importante.
282

Abordarea holistic are ca idee central integrarea afacerilor, a organizaiilor, a


societii, a mediului nconjurtor ntr-un tot unitar, independent, interrelaional, n care
toi sunt legai de toi. Toate componentele ntregului, ale unitii, trebuie privite ca un tot
unitar, ca unul, i nu prin nsumarea prilor componente ale ntregului.
Sustenabilitatea conceptul i are originea n lucrrile Conferinei Mondiale
privind strategiile de Conservare Global, care a avut loc n 1980 i avea n vedere
planificarea utilizrii optime a resurselor regenerabile.
Sustenabilitatea

reprezint

trstura

prin

care

marketingul

ecologic

se

difereniaz de marketingul tradiional. Conceptul de sustenabilitate a fost detaliat n


mod clar prin elaborarea n 1987 a Raportului Brundtland.
Sustenabilitatea are n vedere aspecte precum: populaia, atmosfera global,
calitatea aerului, apa, oceanele, solul, utilizarea terenului, epuizarea mineralelor i
combustibililor fosili, habitaturile naturale, risipa.
Sustenabilitatea presupune dezvoltarea societii omeneti care rspunde
nevoilor prezentului, fr a compromite ns posibilitatea generaiilor viitoare de a-i
satisface propriile nevoi. Pentru a pune n practic conceptul de sustenabilitate sunt
necesare modificri n abordarea conceptelor de consum, comer, dar i marketing.
Aceste schimbri pot fi transpuse n realitate numai ca urmare a modificrilor ce
se vor produce la nivel social, legislativ, politic, economic i educaional. Doar n acest
fel sustenabilitatea va putea fi evideniat n eco-performanele firmelor, n impactul pe
care activitile i produsele acestora l vor avea asupra mediului, asupra societii,
asupra economiei n ansamblul ei.
Specialitii de marketing vor trebui s identifice cile de implementare a acestor
concepte astfel nct s asigure atingerea obiectivelor de profitabilitate i eficien
economic a firmelor simultan cu viabilitatea ecologic i social.
Rolul marketingului const n identificarea cilor de implementare a acestor
concepte astfel nct s asigure o dezvoltare durabil att din perspectiva ecologic i
social, ct i din punct de vedere al dezvoltrii economice i tehnologice.

283

S ne reamintim...
Principiile

marketingului

ecologic

sunt

derivate

din

cele

ale

marketingului social i din cele ale ecologiei.


Principiile care stau la baza marketingului social sunt urmtoarele:
responsabilitate

social;

abordare

holistic;

urmrirea

obinerii

sustenabilitii.
Punerea n aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie s ia
n considerare n acelai timp atingerea obiectivelor economice ale
companiei.
U8.6.Marketingul ecologic i responsabilitatea social a corporaiilor
Filosofia marketingului verde impune orientarea activitilor sale specifice ctre
interesele ecologice ale colectivitii, ale societii.
Integrarea problemei de mediu n elementele ce influeneaz activitile de
marketing ale firmelor conduc la luarea n considerare de ctre acestea a aspectului
social care apar interesele colectivitii, ale societii n general, fcndu-le s-i
asume responsabilitatea social a aciunilor lor ca parte integrant a ntregului din care
fac parte, i anume, societatea uman.
Este imperios necesar s se ia n considerare dimensiunea social a
marketingului, firma putnd s-i ndeplineasc obiectivele prin satisfacerea pe termen
lung a ateptrilor clienilor fiind necesar corelarea deciziilor de marketing specifice cu
cerinele ecologice, cu sistemele sociale.
Marketingul ecologic urmrete s conecteze marketingul i managementul
clasic la problemele ecologice, avnd n vedere maniera n care responsabilitatea
social i problemele ecologice sunt integrate n strategia de marketing a firmei [16].
n mod tradiional, costurile cu mediul au fost considerate ca externaliti
rezultate din activitatea economic, sunt tipice i nu create de productor, de aceea ele
nu sunt incluse n costul tranzaciilor [4].
284

Politicile publice ncearc s internalizeze aceste costuri, estimnd costul extern


al polurii i aplicnd taxe de poluare. Aceste aciuni normative iau n considerare
nevoile prilor interesate n activitatea de afaceri. Stakeholderii interesai de aceste
costuri includ: angajaii, clienii, comunitatea local, ageniile guvernamentale,
organizaiile de interes public, asociaiile comerciale, concurenii.
Datorit faptului c toi acionarii i prile interesate sunt parteneri n afaceri, o
firm ar trebui s ia n considerare impactul aciunilor sale asupra tuturor prilor
interesate, incluznd planeta ca factor interesat n activitatea de afaceri.
Ca urmare, firmele trebuie s fie responsabile pentru distrugerea mediului
nconjurtor.
Teoria acionariatului consider c firmele trebuie s fie responsabile din punct
de vedere social, dar nu arat cum deciziile morale pot fi transformate n aciuni n
cadrul activitii firmelor.
Conceptul de comportament ecologic corporatist[4] se refer la gradul de
integrare a problemelor de mediu n strategia companiei. Conceptul implic
recunoaterea de ctre firme a faptului ca problemele de mediu sunt rezultat al
activitilor de producie, distribuie i consum. O tem important a acestui concept
este includerea problemei mediului n procesul strategic de planificare i asumare a
rspunderii pentru degradarea mediului.
Marketingul are puterea de a influena comportamentul ecologist la toate
nivelurile strategice. El poate contribui cu o perspectiv mult mai bun asupra
acionariatului firmelor extinznd noiunile tradiionale ale marketingului pentru a include
concurenii, furnizorii, ageniile publice, clienii, ageniile de reglementare a activitilor
economice.
Aceast perspectiv permite ambientalismului corporatist s fie integrat la cel
mai nalt nivel al firmei i al strategiei corporatiste. Marketingul poate influena piaa
produsului i poate participa la diversificarea deciziilor care au la baz impactul
acestora asupra mediului. Piaa care are la baz criterii ecologiste poate ajuta firma s

285

identifice oportuniti de afaceri ecologice care s conduc la dezvoltarea afacerilor


firmei.
n ceea ce privete nivelul strategic al firmei, marketingul poate influena
diferenierea produsului, dimensiunea verde a acestuia.
La nivel funcional, ambientalismul ecologic poate avea ca rezultat un mix de
marketing ecologic: produse i ambalaje ecologice, preuri premium, promovare eco,
distribuie invers avnd ca scop reciclarea produselor i ambalajelor, toate acestea
reflectnd o strategie ecologic.
Marketingul ecologic reprezint un element strategic pe care firma poate s l ia
n considerare cnd i propune s se dezvolte pe termen lung, deoarece adoptarea
conceptului i practicilor de marketing ecologic presupune contientizarea ecologic a
consumatorilor, a societii i a firmei nsi.
Responsabilitatea Social a Corporaiilor (RSC) reprezint o concepie
referitoare la contribuia pe care companiile trebuie s o aib la dezvoltarea societii
moderne.

Statele lumii i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea

principiilor de RSC de ctre companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil, astfel


nct au conceput standarde internaionale pentru a defini conceptul de comportament
corporativ dezirabil.
Marketingul ecologic - un marketing strategic
Marketingul ecologic reprezint o opiune strategic pentru firm [13]. Strategia
general a firmei este cea mai important. Ei i se subordoneaz celelalte niveluri
strategice, incluznd-o i pe cea de marketing ecologic. Strategia de marketing ecologic
const n deciziile referitoare la produse i client, innd cont de problemele ecologice,
acestea reprezentnd, de fapt, puncte tari ale firmei ce vor fi utilizate ca avantaje
competitive, n special, n realizarea obiectivelor strategice care au ca orizont de timp o
perioad ndelungat.
Marketingul ecologic are caracter strategic pentru c, n scopul realizrii
obiectivelor sale, necesit eforturi mari, complexe i pe termen lung. El este strategic

286

prin nsi natura i coninutul su, ntruct condiionrile sale sunt numeroase, precise
i acoper toate segmentele importante ale societii [8].
Deosebit de important pentru existena filosofiei de marketing ecologic este
contiina i pregtirea ecologic a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar i
existena culturii ecologice n cadrul firmei cu scopul integrrii obiectivelor ecologice n
strategia general a firmei.
Preocuparea ecologist trebuie s fie inclus n misiunea i obiectivele strategice
ale firmei, prin formularea ei expres i includerea ei n valorile companiei, preocuprile
pentru mediu ale companiei interfernd cu responsabilitatea social pe care fiecare
companie trebuie s i-o asume.
Marketingul ecologic reprezint fr nici o ndoial o opiune strategic de care
firmele i consumatorii trebuie s in seama, subordonnd toate atitudinile i activitile
de marketing ndeplinirii imperativelor protejrii vieii i ale mediului. Aceasta reprezint
o condiie a succesului pe termen lung.

Exemple
Unul dintre pilonii de baz ai oricrei iniiative de responsabilitate
social a companiilor implic grija fa de mediu, alturi de cea fa de
calitate, oameni i comunitate. Companiile multinaionale public anual
rapoarte de responsabilitate social prin intermediul crora aduc la
cunotina publicului interesat i nu numai, modul n care au integrat n
cadrul politicilor implementate aceste preocupri.
Una dintre cele mai vizibile multinaionale din Romnia este grupul INA
Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de ctre acestea la nivel mondial
presupune i o serie de aciuni dedicate protejrii mediului nconjurtor
pe teritoriul rii noastre. n acest sens firma a implementat un sistem de
management al mediului, ca parte integrant a sistemului general de
management.
Activitatea excelent n domeniul proteciei mediului a fost recunoscut
287

n multiple rnduri. Compania a primit premii de excelen de la


societatea bavarez precum si distincia: Recognition of Achievement,
Environmental Leadership i EMAS Awards 2005.
Responsabilitatea pentru mediu a fiecrei locaii n parte este preluat
de ctre conducerea ntreprinderii. Centrul de Competen Securitate i
Mediu prin departamentele specializate planific i coordoneaz nu
numai dezvoltarea strategic a sistemului de management ci sprijin
toate sediile existente n lume n probleme de protecia mediului.
n fiecare sediu al companiei, inclusiv n cel din Romnia, exist un
coordonator pe probleme de mediu. Printre responsabilitile acestuia se
numr: comunicare prin Intranet, reviste sau afiaj a informaiilor
relevante i ntlnirile de lucru periodice. n plus acesta verific
implementarea normelor i procedurilor stabilite la nivel internaional
pentru procese de mediu relevante, cum ar fi utilizarea ambalajelor din
materii prime periculoase.
INA este implicat activ n dezvoltarea de produse ecologice. O
cale[25]ctre un produs mai ecologic este ridicarea eficienei utilizrii de
material i energie i prin aceasta reducerea efectelor asupra mediului.
n centrul strduinelor sale st observarea curent i formarea fluxurilor
de material i energie, de la intrarea n ntreprindere pn la prsirea
fabricii, ca produs sau ca rest de material.
O alt variant promovat de ctre INA este reciclabilitatea produselor.
n acest sens se depune un efort permanent pentru ca reperele produse,
s revin dup expirarea termenului de funcionare n circuitul de
materie prim. De aceea Luk i INA sunt membrii fondatori ai Asociaiei
Recycling-System Partslife [26].
Dai exemple de alte companii active pe piaa romneasc care au
integrate n cadrul politicilor de CSR protecia mediului (campanii).

288

Marketingul ecologic n strategia dezvoltrii durabile


Conceptul dezvoltrii sustenabile are la baz principiul unei creteri economice
raionale, prin strategii sustenabile pe termen lung, limitnd dezvoltarea sectoarelor
care au efect negativ asupra mediului. Dezvoltarea sustenabil const n integrarea
mediului n circuitul macroeconomic, el reprezentnd un factor ce trebuie luat n
considerare i care influeneaz dezvoltarea unei firme pe termen lung, fiind purttor de
costuri. ns, pe termen lung, este generator de oportuniti, acestea conducnd la
cretere i dezvoltare economic.
Firmele trebuie s neleag c sursa mediu este un factor de dezvoltare pe
termen lung i s adopte o atitudine proactiv faa de mediu, s acioneze din proprie
iniiativ, mbuntindu-i imaginea prin creterea responsabilitii ecologiste, ca parte
a responsabilitii lor sociale.
Firmele nu trebuie s atepte msurile coercitive de tipul poluatorul pltete ca
urmare a adoptrii legislaiei de mediu i nici intervenia puterii publice pentru a o aplica.
Ei trebuie s fie contieni de aciunile lor, s i asume responsabilitatea fa de mediu
i fa de societatea din care fac parte.
Marketingul ecologic are, deci, o component social i o component strategic.
Se urmrete dezvoltarea sustenabil pe termen lung, bunstarea societii n
ansamblul ei, simultan evitnd risipa i distrugerea mediului nconjurtor.

S ne reamintim...
Marketingul ecologic se reflect i n preocuparea activ i continu a
societilor comerciale de a-i reduce impactul negativ asupra mediului.
Aceasta se manifest n primul rnd prin aciune ce se ncadreaz n
sfera responsabilitii sociale corporatiste.
Aciunile de responsabilitate social corporatist care vizeaz
protecia mediului trebuie s se nscrie i s corespund n acelai timp
cu obiectivele generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se
289

remarc nc o dat prin influena sa asupra strategiei de ansamblu a


organizaiei.
Firmele trebuie s aib o atitudine proactiv n ceea ce privete
protecia mediului i nu una reactiv, respectiv s acioneze n acest
sens ca urmare a unor penalizri provenite din partea statului sau a
societii civile. Doar n acest fel se poate preconiza o dezvoltarea
sustenabil a societii n ansamblul su.

U8.7. Rezumat
Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice i
sociale aprute ca urmare a dezvoltrii fr precedent a industriei, a
creterii economice mondiale, nsoite de efectele poluante asupra
mediului.
Marketingul ecologic are la baz principiile ecologiei conform crora
activitatea

economic

presupune

nu

numai preocuparea pentru

creterea vnzrilor i calitii bunurilor i serviciilor, asigurarea unei


eficiene ridicate, dar i grija permanent pentru protejarea mediului
nconjurtor.
Principiile

responsabilitate

caracteristicile
social,

marketingului

abordarea

holistic,

ecologic
urmrirea

sunt:
obinerii

sustenabilitii.
Marketingul ecologic este o component a marketingului social care i
orienteaz activitile ctre interesele ecologice ale colectivitii, ale
societii. Responsabilitatea social a organizaiilor depete sfera
produciei i obinerii profitului. Aceasta presupune i implicare n
rezolvarea problemelor sociale importante.
Marketingul

verde

are

ca

obiectiv

satisfacerea

necesitilor

consumatorilor la un nivel superior ce implic un nalt standard de via


290

i o mai bun calitate a vieii. Bunstarea consumatorilor individuali


devine bunstarea ntregii societi aceasta reprezentnd esena
marketingului social. Acesta presupune, de asemenea, i dezvoltarea
sustenabil a firmei, avnd la baz principiul unei creteri economice
raionale, prin strategii sustenabile pe termen lung.
n ultima perioad s-a nregistrat o cretere a numrului firmelor care
au adoptat RSC, dar n acelai timp au fost dezvoltate continuu practicile
RSC. Responsabilitatea Social a Corporaiilor este n msur s
contribuie n mod evident la realizarea politicilor economice, sociale i de
protecie a mediului n cadrul naiunilor.
RSC are un impact pozitiv asupra competitivitii att la nivelul firmei,
ct i la nivel macroeconomic. Msura n care aceasta i aduce
contribuia difer n funcie de sector, de mrimea companiei, de
circumstanele diferite n care aceasta se afl la un moment dat.
Adoptnd RSC n activitile lor, companiile au descoperit c li se
deschid noi oportuniti de afaceri, putnd valorifica n noi modaliti
resursele disponibile.
n Romnia s-a observat c problema responsabilitii sociale a
companiilor este privit cu interes, iar domeniul responsabilitii sociale
evolueaz rapid i, ca urmare, cresc i ateptrile fa de mediul de
afaceri. Firmele care vor contribui la definirea i satisfacerea prioritilor
naionale vor nregistra ctiguri mari odat cu dezvoltarea economic
durabil.
Firmele trebuie s gseasc abordri moderne i inovatoare de RSC
trebuind s se adapteze la contextul economic i social n care
opereaz, lund n considerare nevoile locale. Pentru a fi credibile i
pentru a genera ncredere, programele de RSC trebuie s fie bazate pe
aciuni concrete i transparen.

291

U8.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Marketingul ecologic este un subdomeniu al:


a) marketingului serviciilor

c) marketingului social

b) marketingului tradiional

d) marketingului turistic

2. n cadrul apariiei i evoluiei marketingului ecologic se remarc :


a) dou etape

c) mai mult de 5 etape

b) trei etape

d) o singur etap

3. Cele trei principii eseniale ale marketingului ecologic sunt:


a) responsabilitate social

c) abordare holistic

b) pune accent pe tranzacii

d) urmrirea obinerii sustenabilitii

4. Conceptul de marketing ecologic desemneaz:


a) asimilarea tehnologiilor

c) orientarea ctre reducerea


costurilor

b) satisfacerea pieelor-int

d)satisfacerea necesitilor
consumatorilor la un nivel superior ce
implic un nalt standard de via i o
mai bun calitate a vieii

292

5. Responsabilitatea social corporatist reprezint aciunile i politicile prin care firmele:


a) se implic n rezolvarea

c) urmresc creterea profiturilor

problemelor sociale importante


b) urmresc creterea gradului

d) creeaz relaii de afaceri cu ali

de notorietate al brandului

juctori de pe pia

6. Componentele marketingului ecologic sunt:


a) cea ecologic i cea

c) cea strategic i cea tradiional

tradiional
b) cea strategic i cea social

d) cea ecologic i cea social

7. Marketingul social urmrete?


a) dezvoltarea sustenabil pe

c) bunstarea societii n ansamblul

termen lung

ei

b) evitarea risipei

d) evitarea distrugerii mediului


nconjurtor

8. Principalele implicaii ale marketingului ecologic asupra pieei sunt orientrii


ctre:
a) O nou abordare a

c) Un concept de produs extins

consumatorilor

b) Un orizont de timp extins

d) Un nou concept al satisfaciei


consumatorului

293

Tem de control
1. Suntei responsabilul de marketing al unei companii din Romnia, ce
produce componente pentru industria construciilor de maini dai
exemplu de aciuni i politici de responsabilitate social corporatist pe
care le-ai putea utiliza.
2. Descriei componentele principale ale unei campanii de marketing
ecologic, iniiat de ctre un lan de magazine (de exemplu Carrefour) al
crei obiectiv este raionalizarea consumului.

Bibliografie
1. Asociaia

American

de

Marketing,

[http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx]
2. Baker, M.J., One more time What is marketing? in Baker, M.J. editura The
Marketing Book (2nd ed.), Butterworth -Heinemann, 1991;
3. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediia a II a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
4. Banerjee, S.B.,Corporate Environmentalism and the greening of strategic
marketing, nGreener marketing: a global perspective on greening marketing
practice, editat dePolonsky, M. J., Charter, M., Ed. Greenleaf, Sheffield, 1999;
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
6. Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureti, 2005
7. Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a produciei i consumului,
Ed.Economic, Bucureti, 2006;
8. Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jrgen Randers, and William W.
Behrens IIILimits to growth;Universe Books, 1972;
9. Dorothy Mackenzie, Greener that thou, Marketing Business, apr. 1992, p.10-13;
10. Roland Rowell, Jane Hancock, Legal make-up, Marketing Business, nov.1993,
42-43; Putting a price on being green, Marketing Business, dec.1989, 18-19;
294

11. Hopfenbeck, W, The Green Management Revolution, Prentice Hall, New York,
1992; Peattie, K., Green marketing, Pitman, London, 1992;
12. Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed.
Tehnopress, Iai, 2003;
13. Fuller, A. D., Sustainable marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage
Publications, Thousand Oaks, California, 1999;
14. Funaru, M., Environmental marketing between social responsibility and
sustainable development,conferina ICBE, Braov, 2010;
15. Funaru, M.,The ecological marketing mix, Revista Aspekt no.4, 2009;
16. Iosif, Gh.N., Bran, F., Manole, V., Iosif S., Stoian, M., Ecomarketingul societilor
comerciale, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1999 ;
17. Karna, J., Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in Forest
Industries, University of Helsinki, 2003;
18. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Ediia european, Editura Teora, 2000;
19. Lefter, C. (coord.), Brtucu, G;., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2006
20. Luca, G.P., Bacali L.,Managementul marketingului ecologic,Ed.Gh.Asachi, Iai,
2003;
21. Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri, Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2007;
22. Prvu, C., (coord.), Dicionar enciclopedic de mediu, vol.2, Eitura Monitorul
Oficial, Bucureti, 2005;
23. Brtucu, G., Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
24. Peattie, K., Environmental marketing management. Meeting the green challenge,
Pearson Education, London, 1995;
25. Polonsky,

M.J.,

An intoduction to Green

Journal,vol.1, no.2, 1994;


295

Marketing, Electornic Green

26. http://www.schaeffler.com/remotemedien/media/_shared_media/company/certific
ates/environment/schaeffler__ina__fag__luk_/isb_est_ro.pdfp

[accesat

pe

12.13.2012];
27. www.partslife.com [accesat pe 10.01.2013];
28. http://www.ge.com/news/advertising [accesat pe 20.02.2011;]
29. http://www.shell.com/global/aboutshell/lets-gotpkg.html?utm_source=shell&utm_medium=redirect&utm_campaign=letsgo_glob
al [accesat pe 13.03.2011].

296

Unitatea de nvare U9. Marketingul politic


Cuprins
U9.1. Introducere.......................................................................................

297

U9.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................

297

U9.3. Marketingul n administraia public................................................. 298


U9.4. Marketing de ar.............................................................................

310

U9.5. Marketing electoral........................................................................... 320


U9.6. Rezumat........................................................................................... 348
U9.7. Test de evaluare a cunotinelor......................................................

349

U9.1. Introducere
Marketingul politic este o dezvoltare a marketingului n domeniile n care
influena politic sau administrativ este puternic resimit. Plecnd de la
conceptele consacrate ale marketingului, marketingul politic analizeaz
impactul partidelor politice, administraiei publice, diplomaiei i a altor
organisme de stat asupra diverselor domenii de activitate. Marketingul n
administraia public, marketingul de ar i marketingul electoral sunt trei
domenii puternic influenate de factori politici. Prezenta unitate de nvare
se va concentra asupra acestor trei ramuri ale marketingului.
U9.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului politic.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
analizeze piaa administraiei publice;
analizeze mixul de marketing n administraia public;
defineasc conceptul de brand de ar;
297

identifice impactul vectorilor de poziionare asupra brandului de ar;


defineasc rolul marketingului electoral;
structureze etapele unei campanii electorale.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2


ore.
U9.3. Marketing n administraia public
Administraia public are ca obiect administrarea valorilor care exprim interese
ale statului sau ale unei colectiviti distincte, recunoscut ca atare de stat, valorile fiind
exprimate n acte elaborate de puterea legiuitoare. Prin nsi obiectul su
organizarea executrii i executarea legii administraia public are strns legtur cu
puterea legiuitoare i cu puterea judectoreasc ale cror hotrri sunt aplicate i
executate n cadrul administraiei publice, n caz de nevoie putndu-se recurge la
mijloace de constrngere statal.
Administraia public n mod concret reprezint activitatea administrativ i, prin
urmare, conceptul concret de administraie se concentreaz pe specificul activitii
administrative de stat. Administraia public n sensul organizaional reprezint, pe de
alt parte, totalitatea organelor administrative altele dect organele legislativului, ale
sistemului judectoresc i ale guvernului.
Marketingul n administraia public reprezint ansamblul proceselor i relaiilor
de marketing, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n
regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se planific, se organizeaz,
se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea
serviciilor care satisfac interesul public. Principalele caracteristici ale acestei ramuri a
marketingului sunt: caracterul integrator, caracterul politic, diversitatea, complexitatea,
caracterul de sintez [7].

298

Marketingul n administraia public joac rolul unui integrator al diverselor


interese ce se manifest la nivelul societii, n general, i al administraiei, n particular.
Necesitatea atingerii unui anumit nivel calitativ i de eficien impune administraiei
publice integrarea tuturor acestor interese. Administraia public trebuie s identifice
aceste interese, s le prioritizeze i s genereze procesele i politicile ce reuesc s
rspund nevoilor. Chiar dac o bun parte a activitilor administraiei publice sunt
reglementate prin legi i metodologii, modul n care aceste activiti se influeneaz una
pe alta face ca o analiz punctual a fiecreia n parte s nu fie suficient. O privire de
ansamblu, integratoare, asupra tuturor acestor activiti va eficientiza sistemul.

Exemple
Deciziile de alocare a resurselor sunt cele mai bune exemple n acest
caz. O administraie public ce va aloca bani n funcie de ordinea
solicitrilor este o administraie ineficient. O administraie eficient va
aloca bani n funcie de prioriti i necesiti. O primrie ce consider
oportun finanarea unor proiecte de amenajare a prtiilor de schi va
trebui s ia n considerare impactul acestei decizii asupra altor aspecte
precum

infrastructura

de

transport,

infrastructura

turistic,

alte

oportuniti de petrecere a timpului liber etc.


Administraia public nu poate fi disociat de componenta politic pe care o
deservete. O important parte a funcionarilor publici cu putere de decizie este aleas.
Modul n care sunt formulate politicile publice este influenat de guvern. Din perspectiva
marketingului administraiei publice, componenta politic definete obiective i
stabilete prioriti. Aceste obiective i prioriti stau la baza formulrii programelor i
strategiilor de marketing al instituiilor publice. Astfel marketingul administraiei publice
dobndete caracter politic prin modul n care politicul influeneaz administraia
public.

299

Diversitatea marketingului n administraia public este o consecina a numrului


de niveluri i specializri ale administraiei publice. Administraia public poate fi
central sau local. De asemenea, structurile ei se pot adresa ntregii comuniti sau
doar anumitor ageni economici (categorii de persoane fizice i/sau juridice).
Complexitatea

marketingului

administraia

public

este

generat

de

caracteristicile de diversitate i integrare. Fiind vorba de un numr semnificativ de


organisme diferite, ce abordeaz nevoi diferite generate de ageni eterogeni, nevoi ce
este necesar a fi abordate integrat, aceast ramur a marketingului se dovedete a fi
deosebit de complex. Implicaiile unor decizii pot avea efecte diferite de la organism la
organism. Impactul acestor decizii va avea efecte diferite n funcie de nivelul la care
aceast decizie este luat. Deciziile care privesc o singur categorie de ageni
economici pot afecta piaa naional i/sau ntreaga societate. Organizaiile ce
alctuiesc sistemul administraiei publice sunt puternic interconectate. Aceast
interconectare se refer n primul rnd la modul n care planurile, strategiile i aciunile
unui astfel de organism afecteaz planurile, strategiile i aciunile unui altuia.
Pe lng necesitatea de a privi n ansamblu, de a administra un larg evantai de
interese i necesiti, marketingul n administraia public trebuie s i asume i un rol
de sintez. Deciziile lui trebuie fundamentate nu doar pe analiza politic a situaiei, ci i
pe analiza social, antropologic, economic etc. Aceast vast analiz va conduce la
necesitatea de a sintetiza toate informaiile generate i de a pune n practic doar
esenialul. A nu modifica aspecte care funcioneaz bine este nu doar un deziderat al
marketingului n administraia public ci o necesitate.
U9.3.1. Piaa administraiei publice
Marketingul n administraia public are una dintre cele mai ntinse piee
deservite. Aceasta include toi locuitorii i cetenii rii i toate persoanele ce au
desfurat, desfoar sau urmeaz s desfoare activiti ce genereaz drepturi i
obligaii n raport cu ara respectiv.

300

O prim perspectiv asupra pieei administraiei publice este cea global. n


aceast perspectiv publicul int este vzut nedifereniat, n mas. n consecin,
marketingul n administraia public va urmri obiective ambiioase dar vagi s
satisfac nevoile tuturor. Optica nu este una eronat, ea poate fi aplicat cu succes n
acele organisme ale administraiei publice unde este esenial eficiena n rezolvarea
cererilor. n servicii precum Direcia General de Paapoarte timpul de rezolvare al
cererilor i costul la care acestea sunt soluionate este vital. n astfel de situaii instituia
nu trebuie s fac analize complexe prin care s identifice nevoia ceteanului, ea
trebuie s fie eficient. Totui aceast abordare nu poate fi generalizat. Ea pierde din
vedere nevoia care genereaz cererile i este concentrat strict pe reducerea
birocraiei.
O alt perspectiv este cea n care publicul int este considerat un ansamblu de
indivizi. n aceast accepiune, marketingul n administraia public urmrete s
adreseze punctual necesitile unui singur individ. Poate prea deplasat ca o instituie a
statului s rspund unei cereri formulate de un singur cetean, dar o important parte
a serviciilor administrative urmrete exact acest deziderat. Servicii precum cele ale
poliiei, ale pompierilor, ale ageniei pentru protecia consumatorului etc. sunt
responsabile pentru rezolvarea unor necesiti ce pot fi semnalate de un singur individ
i pot remedia o problem ce ine de un singur individ. Mai mult dect att, importana
acordat de comunitate rezolvrii unei astfel de probleme este semnificativ. Modul n
care este rezolvat un incendiu al unui imobil este relevant nu doar pentru cel ale crui
bunuri sunt afectate ci i pentru societatea ce finaneaz acest serviciu. Imaginea
instituiei poate fi puternic influenat de remedierea acestor aspecte punctuale.
Aceast perspectiv a pieei este deosebit de util n cazul organismelor
administraiei publice care reacioneaz la solicitrile publicului. Chiar dac poate
genera modele de comportament, chiar dac poate s i dimensioneze departamentele
n funcie de istoricul solicitrilor, aceste organisme sunt nevoie s ia n considerare
latura neateptat a situaiilor cu care se va confrunta. O astfel de organizaie trebuie s
rmn deschis la noile tehnologii i trebuie s dezvolte parteneriate cu organisme
301

asemntoare, organisme a cror experien poate aduce mbuntiri propriei


activiti.
O a treia perspectiv asupra pieei privete publicul ca o colecie de grupuri de
interese. Perspectiva aceasta pleac de la premisa c indivizii pot fi grupai n funcie de
interesele lor. Astfel, n loc s abordeze vast, ntreaga pia, sau punctual, fiecare
persoan n parte, organismul identific nevoile, grupeaz indivizii n funcie de aceste
nevoi i adreseaz problemele n funcie de caracteristicile indivizilor. Din perspectiva
marketingului administraiei publice aceast grupare a indivizilor poart denumirea de
segmentare. Segmentarea este un proces puternic influenat de factori sociali, culturali,
de lideri de opinie, de factori demografici etc. Totui o segmentare eficient va lua
ntotdeauna n considerare nu doar aceti factori ci i nevoia n sine. O segmentare ce
ignor nevoia risc s genereze grupuri irelevante pentru instituia ce o realizeaz.
Un proces de segmentare va presupune parcurgerea a trei pai: definirea pieei,
gruparea indivizilor i selectarea segmentelor relevante. Aa cum am artat anterior
piaa creia i se adreseaz marketingul administraiei publice este una vast. Gruparea
indivizilor se poate face cu ajutorul mai multor metode. Principalii factori de influen ai
segmentrii sunt: factorii geografici, factorii demografici, factorii psihografici i factorii
comportamentali. Gruparea indivizilor trebuie s identifice acele caracteristici care
segmenteaz cel mai bine ntreaga pia. Aceste caracteristici trebuie s fie n numr
ct mai mic i ct mai relevante pentru situaia analizat. Etapa selectrii segmentelor
relevante evideniaz faptul c nu toate segmentele pot fi deservite n acelai timp.
Chiar dac se va ncerca mbuntirea tuturor activitilor, a planifica aceste modificri
n acelai timp este o dovad de inadecvare la capacitile instituiei. n setarea
prioritilor instituiilor publice un rol esenial l joac factorul politic. n aceast ultim
etap a segmentrii viziunea politic este esenial.
Aceast perspectiv este foarte util atunci cnd organismul administrativ
urmrete rezolvarea unui ntreg evantai de probleme i n cazul n care se dorete
adoptarea unei atitudini proactive la nevoile cetenilor. Astfel de abordri sunt cele mai

302

eficiente. Capacitatea de a rezolva probleme fie grupat, fie nainte de a se manifesta


este o calitate a sistemelor administrative moderne.
U9.3.2. Mixul de marketing n administraia public
Mixul de marketing n administraia public este unul clasic, incluznd cei 4P:
politicile de produs, politicile de pre, politicile de distribuie i cele de promovare. Lund
n considerare faptul c o bun parte a prestaiilor administraiei publice sunt servicii, la
cei 4P pot fi adugai i politicile de personal, proces i dovezi fizice. Alte variante
strategice pot include politici referitoare la parteneriate, tactici i diplomaie politic.
Totui cei 4P clasici rmn pilonii principali ai strategiilor de marketing n administraia
public.

U9.3.2.1. Politica de produs


Politica de produs n administraia public este fundamentat de deciziile i
actele normative ale puterii legislative a statului. Aceast particularitate a serviciilor
administraiei publice face ca o bun parte din procesul de generare de noi idei s se
desfoare independent de cel de punere n aplicare a acestora. Ca o necesitate a
democraiei, separarea puterilor n stat pune politica de produs n situaia de a
administra

cerine

formulate

independent

de

capacitile

organizatorice

ale

administraiei.
Pentru a putea rspunde acestei provocri, politica de produs n administraia
public va urmri ca produsul oferit sau serviciul prestat s ajung la un nivel calitativ
corespunztor. n acest sens una dintre principalele decizii strategice pe care o
organizaie trebuie s o ia face referire la calitatea ofertei sale.
Din perspectiva politicii de produs i n concordan cu interesele cetenilor,
instituiile publice administrative trebuie s urmreasc atingerea celui mai nalt nivel
calitativ. Totui acest deziderat este puternic influenat de resursele de care instituia
dispune. n aceste condiii, n multe cazuri, accentul se va muta ctre gsirea unei
soluii eficiente, de compromis. A gsi o astfel de soluie impune identificarea
303

principalelor componente ale serviciului oferit, stabilirea celor mai importante/critice


atribute i adresarea cu prioritate a acestora.
Pe de alt parte, exist instituii ce au ansa de a dezvolta noi servicii i de a le
implementa. Acestea pot utiliza o abordare clasic ce include urmtoarele etape [8]:
generarea ideilor, selectarea lor, dezvoltarea i testarea conceptului, strategia de
marketing, analiza economic, crearea produsului, testul de pia, includerea n ofert.
Generarea ideilor este un proces creativ prin care organizaia gsete soluii noi
la problemele publicului. Pentru a fi eficient acest proces trebuie s fie unul deschis,
bazat pe comunicarea dintre cetean i instituie. n aceast etap este foarte
important ca instituia s neleag corect natura nevoilor ceteanului. De asemenea,
rmnnd atent la aceste nevoi, organizaia poate prelua i idei venite din partea
publicului.
Aa cum am menionat anterior, o parte a procesului administrativ este puternic
influenat de componenta politic. n procesul de dezvoltare a noilor produse
selectarea ideilor este un bun exemplu de astfel de influen. De asemenea momentul
analizei ideilor poate influena selecia acestora.

Exemple
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului poate constata
oportunitatea unui control la nivelul instituiilor de nvmnt superior
pentru a verifica modul n care sunt ncheiate contractele de studii i
necesitatea verificrii modului n care sunt comercializate anvelopele de
iarn. n acest caz, momentul analizei este un puternic determinant al
deciziei. Dac analiza se efectueaz n primele luni ale anului
universitar, controlul contractelor de studii va fi tratat cu prioritate. Dac
analiza se realizeaz n preajma primelor luni de iarn, controlul
comercializrii anvelopelor va beneficia de o mai mare atenie.

304

Dai alte exemple de selecie a ideilor influenate de momentul acestei


analize.
Urmtoarea etap n dezvoltarea de noi servicii este cea a dezvoltrii i testrii
conceptului. Odat selectat ideea aceasta trebuie adus la o form apropiat de cea a
produsului final. Conceptul va fi prezentat factorilor implicai i poate chiar unui mic
numr de beneficiari pentru a nelege mai bine dac este bine realizat i cum va
interaciona cu publicul int.
Strategia de marketing poate fi dezvolt dup clarificarea avantajelor i
dezavantajelor conceptului, a punctelor tari i a punctelor slabe. Strategia de marketing
va permite poziionarea produsului i crearea unui mix de marketing adaptat intereselor
organizaiei. Strategia de marketing va permite i o evaluare a impactului economic pe
care produsul sau serviciul l va avea att n organizaie ct i pe pia.
Dac paii anterior au fost parcuri cu succes se trece la implementarea ideii. n
aceast faz sunt create procedurile ce vor guverna serviciul respectiv i se adapteaz
structura departamentelor sau se creeaz structuri noi.
Un pas intermediar ce poate preveni apariia unor viitoare disfuncionaliti este
cel al testului de pia. Este de preferat ca produsul sau serviciul s nu fie oferit direct
tuturor categoriilor de public. O testare deschis doar unei categorii de consumatori sau
disponibil doar unei anumite zone geografice poate evidenia micile ajustri ce pot fi
aduse nainte de oferirea ctre toate categoriile de public.
Ultima etap este cea a includerii n ofert. Aceast includere nu se rezum la
simpla adugare a unui serviciu la o list de servicii oferite. Ea presupune promovarea
noului serviciu, educarea publicului cu privire la modul n care acesta vine n
ntmpinarea nevoilor sale i urmrirea comportamentului n consum.
Pentru aceast situaie a crerii de noi servicii, mixul de marketing pune la
dispoziie nc dou variabile strategice: gama de prestaii i gradul de noutate. Gama
de prestaii vizeaz numrul de servicii oferite de o instituie. Ea poate alege s i
diversifice oferta dar poate alege i s se concentreze doare pe anumite servicii n
305

ncercarea de a deveni mai eficient, de a reduce costurile. Gradul de noutate


caracterizeaz deciziile strategice din perspectiva importanei acordate noilor servicii. O
organizaie ce aparine administraiei publice poate alege s mbunteasc serviciile
existente, s dezvolte servicii noi sau, cazul cel mai des ntlnit, s dezvolte servicii
adaptate noilor cerine i s eficientizeze oferta existent.
U9.3.2.2. Politica de pre
n Uniunea European, taxele i tarifele ncasate ca rezultat al furnizrii unor
servicii publice de interes local sunt mprite n urmtoarele categorii [4]:
a) taxele i tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de
certificate, permise, autorizaii);
b) taxe i tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodrie comunal;
c) taxe i tarife ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse
manifestri cultural sportive asigurate de administraia public local,
bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;
d) taxe i tarife pentru diverse alte servicii de administraie public local.
Modul n care se stabilete nivelul taxelor i tarifelor difer n funcie de costurile
pe care prestaia le genereaz. Fiind vorba de servicii publice, varianta strategic cea
mai utilizat este cea a preurilor reduse. Totui nu toate taxele pot fi stabilite doar n
funcie de costul prestrii lor. Un bun exemplu n acest sens este taxa de amplasare a
teraselor pe domeniul public. Costurile aplicrii acestei taxe sunt nesemnificative n
raport cu beneficiile pe care respectivii ageni economici le vor avea. De asemenea
deserviciile cauzate de limitarea trotuarelor, murdrirea acestora etc. sunt greu de
cuantificat. n aceste ipostaze administraia public va cuta s gseasc un echilibru
taxnd n funcie de modul n care este perceput raportul beneficii/deservicii. i n acest
caz impactul viziunii politice poate fi unul semnificativ. Administraiile care pun accentul
pe dezvoltarea economiei vor favoriza un regim al taxelor mai reduse. Administraiile
ngrijorate de efectul social al autorizaiilor emise vor adopta un nivel mai ridicat al
taxelor.
306

Ajungerea la un punct de echilibru ntre interesele divergente ale publicului int


poate fi atins i prin intermediul ajustrii preului n funcie de categoria de clieni sau n
funcie de caracteristicile prestaiei. Cele mai utilizate strategii folosite sunt: strategia
reducerilor i bonificaiilor, strategia preului segmentat, strategia preului psihologic,
strategia preului promoional, strategia geografic.
De asemenea, pentru a ncuraja anumite comportamente se pot utiliza
stimulentele. Acestea pot fi financiare sau nefinanciare. Stimulentele financiare pot lua
forma unor reduceri sau scutiri de taxe, amnri la plat, garanii de stat, subvenii etc.
Stimulentele nefinanciare presupun acordarea unui statut privilegiat sau recunoaterea
valorii unei organizaii, persoane etc.
Reversul stimulentelor sunt mijloacele de descurajare. Asemenea stimulentelor
acestea pot fi financiare i nefinanciare. Cele mai utilizate mijloacele financiare de
descurajare sunt penalitile i amenzile. Mijloacele nefinanciare de descurajare sunt
mai puin folosite i adesea sunt complementare mijloacelor financiare. Publicarea liste
cu agenii economici ce nu au fost amendai este o forma de descurajare nefinanciar.
Fiind organizaii non-profit, ce au o important component socio-politic,
organismele din administraia public au o libertate redus n ceea ce privete
strategiile de pre. Ele nu urmresc obinerea de profit ci respectarea legislaiei i
eficienta administrare a bunurilor publice. n acest sens strategiile i tehnicile prezentate
mai sus sunt puternic corelate cu politica de produs i cu interesele societii.
U9.3.2.3. Politica de distribuie
Politica de distribuie din mixul de marketing al administraiei publice joac rolul
de punere la dispoziia publicului a serviciilor administrative. n analiza politicii de
distribuie trebuie s se in seama de fluxurile administrative pe care le genereaz:
fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzaciilor), fluxul informaional, fluxul
promoional [4].
Fluxul produsului public se refer la modul n care sunt puse la dispoziia
publicului, serviciile oferite. Fluxul negocierilor urmrete modul n care politicile publice
307

pot fi modificate n concordan cu ateptrile beneficiarilor i modul n care sunt


ncheiate aceste tranzacii. Fluxul informaional este un flux complex care nglobeaz
toate schimburile de mesaje dintre instituie i factorii de influen. Fluxul promoional
este canalul prin care sunt transmise ctre populaie mesajele promoionale.
Factori care influeneaz politica de distribuie sunt:
Amplasamentul instituiei - trebuie s se realizeze n locuri accesibile
tuturor cetenilor. Instituia este, de preferat, s aib sediul ct mai aproape
de centrul comunitii, astfel nct cetenii s nu parcurg o distan prea
lung pn la sediul acesteia. Instituia trebuie s fie situat ntr-un loc n
care este accesibil trecerea mijloacelor de transport, ntr-un loc care s
permit parcarea autoturismelor (proprietate personal) cetenilor. Zona
nconjurtoare instituiei este deseori important i n determinarea imaginii.
Spaiul n care se desfoar activitatea. serviciile trebuie astfel
proiectate nct s deserveasc cetenii, s dispun de ncpere adecvat
de primire i de orientare, de un birou de nregistrare i de restituire a
documentelor, de un birou de informaii, de instalaii sanitare, .a.m.d.
Programul de funcionare - n ceea ce privete programul de
funcionare, acesta trebuie stabilit n funcie de tipul de instituie i de
necesitile sau interesele cetenilor.
Arhitectura cldirii - aceasta este un factor major n formarea
identitii unei instituii. Stilul arhitectonic pare s fie una dintre caracteristicile
de cel mai mare interes pentru grupurile dintr-o comunitate. n acest sens,
este important vizibilitatea cldirii, astfel nct fiecare persoan din
comunitate s tie unde este amplasat respectiva instituie. Instituiile
publice vor afia inscripionri clare n interiorul sau n afara cldirii, ct i
semnalri adecvate pentru persoanele cu handicap fizic.
Iluminatul, acustica, microclimatul, mobilierul sunt elemente, de
asemenea, importante n activitatea desfurat n cadrul unei instituii.
308

Interaciunea dintre fluxurile administrative i factorii de influen genereaz


politicile de distribuie n domeniul administraiei publice. Datorit puinelor modificri ce
au survenit n procesul de distribuie din domeniul administraiei publice, strategiile de
distribuie nu sunt complexe. Majoritatea urmresc livrarea produsul administrativ ctre
publicul in, la timp, cu costuri reduse.

U9.3.2.4. Politica de promovare


Politica de promovare a serviciilor oferite de administraia public este
responsabil de modul n care aceste administraii i comunic mesajele ctre publicul
int. Este evident c politica de promovare va urmri i informarea cetenilor, dar
esenialul politicii de promovare const n ncercarea acesteia de a modifica
comportamente.
ntr-o msur mai mare sau mai mic, fiecare serviciu oferit are nevoie de o
politic de promovare. Att pentru serviciile care nu au nevoie de explicaii, pentru care
este suficient o indicaie ctre biroul ce le ofer, ct i pentru serviciile complexe care
beneficiaz de promovare n mass-media politica de promovare joac rolul esenial n
transmiterea informaiilor.
Principalele etape ce conduc la promovarea activitii instituiei sunt: alegerea
mesajului ce se dorete a fi transmis, alegerea modului de formulare a acestui mesaj,
alegerea celor ce fac public mesajul i alegerea canalului pe care se va comunica
mesajul.
Alegerea mesajului ce urmeaz a fi transmis este o problem de prioriti a
instituiei. Alegerea mesajului reflect nevoia de comunicare a instituiei. Formularea
mesajului presupune alegerea stilului i tonului cu care mesajul va fi transmis. Alegerea
mesagerului este esenial pentru apropierea de publicul int. n funcie de natura
mesajului, de stil i de ton, pentru transmiterea mesajului va fi utilizat o persoan ce
este credibil n ochii publicului int. Canalul de comunicare ales va trebui s poat
transmite mesajul ctre un numr ct mai nsemnat de persoane interesate de acesta.

309

S ne reamintim...
Marketingul n administraia public joac rolul unui integrator al
diverselor interese ce se manifest la nivelul societii, n general, i al
administraiei, n particular. Necesitatea atingerii unui anumit nivel
calitativ i de eficien impune administraiei publice integrarea tuturor
acestor interese.
Piaa administraiei publice poate fi privit din trei perspective:
perspectiva global, piaa ca ansamblu de indivizi i piaa ca o
multitudine de grupuri de interese.
Politica de produs se difereniaz n funcie de natura activitii i
gradul de libertate al instituiei.
Politica de pre este orientat ctre strategiile costurilor reduse. Ea
urmrete echilibrarea beneficiilor i deserviciilor unor activiti
desfurate de diveri ageni economici.
Politica de distribuie urmrete eficientizarea fluxurilor administrative.
Lund n considerare factorii de influen ce i condiioneaz activitatea,
prin politica de distribuie instituia ncearc s i fac disponibile
serviciile oferite n condiii de eficien.
Politica de promovare este responsabil de modul n care
administraia comunic mesajele ctre publicul int. Cea mai simpl
sarcin asumat de aceast politic este aceea de informare a
publicului. Esena politicii de promovare const n modificarea
comportamentului publicului int ca urmare a mesajelor transmise.
U9.4. Marketing de ar
Marketingul social-politic a reuit s depeasc barierele marketingului clasic,
destinat n principal bunurilor, crend specializri precum marketingul de ar.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate s se poziioneze
astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i ating obiectivele i s susin
310

eforturile oamenilor i instituiilor ce activeaz n acea ar. Fiind ntr-o puternic


dependen n raport cu activitile, produsele sau serviciile ce sunt realizate pe
teritoriul respectiv, marketingul de ar presupune n primul rnd o corelare i o
integrare a unor atribute atent selectate, atribute ce vor defini respectivul teritoriu. n
acest sens unul dintre cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite este cel al
brandului de ar. Pe lng acesta, ca urmare a impactului altor activiti asupra
brandului, este necesar o analiz a vectorilor ce pot poziiona un anumit teritoriu.
U9.4.1. Brandul de ar
Brandul de ar sau brandul de naiune, poate fi definit plecnd de la conceptul
de brand al destinaiei. El implic mai multe niveluri la care poate fi abordat [6]. n primul
rnd, brandul de ar poate fi privit ca un simplu simbol sau slogan ce reprezint ara
respectiv. Apoi brandul de ar poate fi un promotor al bunurilor i serviciilor realizate
n acea ar. n al treilea rnd el poate fi asociat cu brandul unei corporaii, el
reprezentnd modul n care o ar i creeaz imaginea, reputaia i maniera n care
alege s se poziioneze. O alt perspectiv accentueaz rolul de susinere al
competitivitii. Al cincilea nivel scoate n eviden importana brandului de ar pentru
atragerea i cooptarea persoanelor sau publicului int. Ultimul nivel este dedicat
corelaiei existente ntre identitatea naional i brandul de ar.
Un rol esenial pentru brandul de ar l va ocupa diplomaia public. Diplomaia
public este reprezentat de politica de comunicare pe care un anumit guvern o are n
raport cu publicul din afara granielor sau de alt naionalitate. Dou aspecte eseniale
separ brandul de ar de diplomaia public [1]. Primul accentueaz importana
brandului ca mijloc de promovare. Spre deosebire de diplomaia public, orientat ctre
comunicarea cu exteriorul, brandul de naiune poate servi ca modalitate de promovare a
unor produse sau servicii comerciale. Al doilea aspect evideniaz importana unei
armonizri a comportamentelor organizaiilor ce reprezint respectiva ar. Brandul de
naiune nu se va opri la comunicarea unor informaii ci va urmri i modul n care
acestea se formeaz i n ce msur pot ele s fie integrate ntr-o imagine unitar.
311

Philip Kotler mparte actorii implicai n brandul de ar n patru categorii [9]: actori
locali, actori regionali, actori naionali i actori internaionali. La nivel local principalii
actori din sectorul public sunt administraia local, consiliile judeene, primriile i
obiectivele administrate de ctre acestea. Din sectorul privat pot fi menionai furnizorii
de servicii hoteliere i de alimentaie public, ageniile de turism, instituiile financiare,
micii comerciani etc. La nivel regional ntlnim organismele cu rol n administrarea i
dezvoltarea regiunilor precum ageniile de dezvoltare. De la nivelul naional un loc
important l joac reprezentanii puterii executive i legislative, grupurile ce reprezint
pri interesate la nivel naional (sindicate, patronate, camere de comer, grupuri de
pres. ONG-uri etc.) i organisme specializate n administrarea brandului de ar. La
nivel internaional un rol esenial l joac misiunile diplomatice ale rii, reprezentanii
culturali, aleii sau numiii n funcii internaionale, reprezentanele companiilor
naionale.
Pentru a putea genera un brand de ar puternic, instituiile implicate trebuie s
in cont de modul n care ara respectiv se raporteaz la vectorii de poziionare ai
unei naiuni.
U9.4.2. Vectorii de poziionare ai unei naiuni
Vectorii de poziionare ai unei naiuni sunt produse sau caracteristici ale acelei
naiuni ce au capacitatea de a evidenia o anumit ar. Nu exist un numr fix de
vectori de poziionare. De asemenea un vector inclus ntr-o analiz i strategie a unei
ri, poate lipsi din strategia alteia. Cel mai adesea vectorii de poziionare joac un
dublu rol. Pe lng cel clasic, de evideniere a unei ri, ei sunt i beneficiarii brandului
de ar. Exist civa vectori ce se pot dovedi puternice instrumente de poziionare:
mrcile naionale de export, turismul, investiiile strine directe, oamenii, cultura, religia,
sportul i diplomaia public.

312

U9.4.2.1. Mrci naionale de export


Mrcile naionale de export pot contribui la poziionarea unei ri. Produse
precum telefoanele Nokia (pentru Finlanda) mobilierul IKEA (pentru Suedia), trabucurile
cubaneze, vinul sau parfumurile franuzeti au contribuit semnificativ la crearea unui
brand de ar. Mrcile naionale de export au capacitatea de a transfera o parte a
calitilor pentru care sunt recunoscute rii din care provin.
Pe de alt parte, aceste mrci beneficiaz la rndul lor de imaginea pe care ara
de provenien o are. Mai mult dect att, n condiiile n care imaginea pozitiv acoper
o gam ntreag de produse i nu doar unul singur, noile bunuri lansate sub aceast
umbrel vor fi mai uor de promovat. Spre exemplu un nou parfum franuzesc va fi mai
uor de promovat cu ajutorul imaginii de ar dect un nou parfum german.
O alt modalitate de interaciune dintre mrci i brandul de ar este reprezentat
de modul de promovare a berii germane. Iniial o marc puternic de export, berea
german a contribuit la formarea imaginii Germaniei. Odat ce imaginea Germaniei a
fost asociat cu o bere de calitate, productorii de bere s-au folosit de acest atribut
pentru a-i promova produsul chiar dac acesta nu provine din Germania. Cel mai
recent i apropiat exemplu este cel al berii Becks promovat ca bere ce respect legea
puritii berii germane.

U9.4.2.2. Turism
Turismul poate deveni un important factor de poziionare. Impresia cu care turitii
pleac dintr-o anumit ar va defini respectivul teritoriu mai mult dect campaniile de
promovare sau alte ncercri organizate de poziionare a rii respective. Experiena
direct va prima n faa mesajului promoional. n plus vacanele n strintate sunt
suficient de importante pentru a fi povestite mai departe. Experiena unui turist nu l va
influena doar pe el ci i pe cei din apropierea lui. Astfel ara respectiv are ansa s
beneficieze de un promotor al valorilor ei, un promotor mult mai convingtor dect
mesajele i strategiile promoionale.

313

Din perspectiva marketingului social-politic pot fi identificate trei aspecte ce


influeneaz decisiv utilizarea turismului ca vector de poziionare: contextul politic,
obiectivele turistice i factorul uman.
Contextul politic este un prim nivel esenial pentru includerea turismului ca vector
de poziionare. Modul n care statul se raporteaz la propria populaie (democraie,
monarhie, dictatur etc.) i la strinii ce intenioneaz s viziteze are (stat deschis sau
stat nchis) sunt primele semnale ce pot contribui la utilizarea turismului n construirea
brandului de ar. Tot aici sunt incluse i caracteristicile ce in de securitatea
persoanelor aflate pe teritoriul unei ri. Existena atentatelor, rpirilor, furturilor i a altor
violene va mpiedica o eficient promovare turistic. De asemenea i simpla
ameninare de producere a unor evenimente negative poate crea insecuritate. [3]
Obiectivele turistice sunt atracii pentru care un turist este dispus s plteasc
pentru a le vedea. Acesta pot contribui semnificativ la formarea unui brand de ar.
Brandul de ar poate s beneficieze de existena unor vestigii (piramide, temple), unor
atracii geologice (delte, canioane, cascade), biologice (pduri de arar, lanuri de
narcise) sau zoologice (canguri, tigri) sau unor ansambluri arhitecturale (cldirea operei
din Sydney, statuia libertii din New-York, Turnul Eiffel).
Oferta obiectivelor turistice trebuie completat de serviciile oferite celor ce
viziteaz ara. Aceste faciliti includ un numr foarte mare de necesiti pe care un
turist le are: infrastructura de transport, hoteluri, pensiuni, cabane, locuri de campare,
centre de nchiriere a echipamentului, servicii de ghidaj turistic, restaurante, baruri,
cafenele, cluburi etc. Toate aceste servicii sunt o consecin a implicrii unei societi n
activitatea turistic. Modul n care aceast activitate este privit (ncurajat sau
descurajat) i modul n care populaia se raporteaz la turiti (ospitalier sau
neospitalier) vor defini impresia despre locul respectiv i, implicit, despre ara
respectiv.

314

U9.4.2.3. Investiii strine directe


Dac turismul joac un rol esenial pentru formarea unui brand de ar n rndul
consumatorilor individuali, investiiile strine directe joac acelai rol n rndul
companiilor. Investiiile strine directe sunt definite de o multitudine de aspecte ce in de
natura activitii ce urmeaz a fi prestat. Unele companii vor cuta for de munca
foarte bine calificat altele vor cuta locurile unde se pot plti cele mai mici salarii.
Unele vor fi puternic influenate de infrastructura disponibil, altele de resursele naturale
existente n zon. Cu siguran un rol esenial l va juca amplasarea rii respective i
politicile monetare i fiscale pe care aceasta le folosete, dar impactul acestora va diferi
de la o companie la alta.
n contextul n care unul dintre rolurile imaginii de ar este de a crete
competitivitatea companiilor de pe teritoriul ei, atenia acordat investiiilor strine
directe va contribui nu doar la imaginea rii ct i direct la valorificarea acesteia.

U9.4.2.4. Oameni
Oamenii sunt cei mai buni ambasadori ai unei naiuni. n conceperea unui brand
de ar nu se poate ignora capacitatea propriilor ceteni de a influena decisiv
strategiile i politicile de marketing. Acest vector poate fi analizat plecnd de la dou
categorii ce l definesc: oamenii excepionali ce provin din respectiva ar i populaia,
n ntregul ei.
Oamenii excepionali n anumite domenii fac o naiune mai vizibil i mai
atractiv. Imaginea de ar va fi influenat pozitiv de existena unor asemenea
persoane. Impactul lor asupra imaginii nu se va manifesta doar pe durata vieii lor i nu
va afecta doar acest vector de poziionare. Personalitile vor rmne n istoria
mondial i vor genera obiective de interes turistic sau de alt natur (memoriale
sportive, concursuri dedicate acelor celebriti etc.).
n ceea ce privete populaia, poziionarea unei anumite ri trebuie s in cont
de caracteristicile respectivului popor. Printre cele mai importante caracteristici se

315

numr educaia i nivelul de instruire, personalitatea i temperamentul, imaginea de


sine etc.

U9.4.2.5. Politici
Un alt vector a crui vizibilitate este suficient de mare pentru a permite o
poziionare avantajoas este cel al politicilor practicate de stat. Acestea influeneaz
semnificativ imaginea pe care o ar o are prin modalitatea n care se raporteaz la
cetenii si, la organismele internaionale i la alte ri.
Modul n care politicile urmresc bunstarea oamenilor poate constitui o tem de
gndire pentru ntreaga comunitate mondial. Capacitatea de a genera bunstare,
servicii educaionale de calitate, respectul pentru mediul nconjurtor etc. sunt
deziderate pe care orice om le urmrete. Excelena n asemenea domenii va atrage
atenia i va contribui la crearea unei imagini de ar.

Exemple
Un exemplu relevant pentru impactul politicilor asupra imaginii unei ri
este dat de Regatul Bhutanului. n 1972 Regele Bhutanului a iniiat
modernizarea regatului asiatic. La baza acestei modernizri a dorit s
aeze fericirea naional brut (gross national happiness). Aceasta
este un indicator ce se msoar cu ajutorul unui sondaj complex, este
fundamentat tiinific, iar cei patru piloni ai fericirii naionale brute sunt
dezvoltarea durabil, valorile culturale, mediul natural i buna guvernare.
Toate politicile propuse trebuie s treac de o analiz a impactului lor
asupra fericirii naionale brute. Acest tip de raportare la politicile de stat a
fcut din Bhutan o ar a crei locuitori sunt foarte satisfcui cu viaa pe
care o au. ntr-un clasament mondial din 2006 Bhutanul s-a clasat pe
locul 8 devansnd ri precum Luxemburg, Olanda, Noua Zeeland,
Statele Unite ale Americii, Germania, Italia, Grecia etc. Acest loc a fost
obinut n condiiile n care produsul intern brut per locuitor a plasat ara
316

(n acelai an) pe locul 138, ntre Coasta de Filde i Mozambic, acesta


fiind de 37,75 de ori mai mic dect cel al Luxemburgului. Un astfel de
brand de ar a ajutat semnificativ turismul. Bhutanul este o ar n care
un turist singur pltete 290$ pe noapte pentru a sta pe teritoriul ei n
timpul sezonului. Aceast tax acoper toate cheltuielile turistului dar
este fix i se pltete indiferent de serviciile de care acesta beneficiaz.
Apartenena la organisme internaionale semnaleaz interesele pe care o ar le
are. Organizaii precum Uniunea European, Organizaia Naiunilor Unite, UNICEF
(United Nations Childrens Fund) pot ajuta o ar n ncercarea ei de a fi asociat cu un
anumit grup, cu anumite standarde sau interese.
De asemenea, modul n care politica extern administreaz relaia cu alte state
se poate dovedi relevant i avantajos pentru o ar. Capacitatea de a crea i pstra
legturi cu rile vecine, cu aliaii tradiionali, cu partenerii strategici etc. poate fi folosit
att ca o form de poziionare a rii ct i ca una de promovare a imaginii de ar.
U9.4.2.6. Cultur
Cultura unei ri poate s fie principalul atu n poziionarea acesteia. Fie c este
vorba de caracteristicile nemateriale ale culturii, fie c este vorba de urmele materiale
pe care aceasta le las cultura unei ri poate fi promovat astfel nct s genereze o
imagine pozitiv.
Caracteristicile nemateriale ale unei culturi sunt cel mai greu de definit dar au cel
mai mare impact asupra vectorilor de poziionare i, implicit, asupra imaginii unei ri.
Aceste caracteristici vor defini modul n care ara i locuitorii ei se raporteaz la lumea
nconjurtoare. Vectorii de poziionare ai unei ri vor diferi n funcie de caracteristicile
culturale ale poporului rii respective. Aceste caracteristici culturale vor aduce unor ri
rezultate excepionale n turism, altora le vor crea o aur benefic investiiilor strine
directe, alte ri vor fi recunoscute pentru performanele sportive pe care le genereaz

317

etc. Se poate spune cel mai bun prim pas ce se poate face pentru o corect poziionare
a unei ri const n analiza culturii respective.
Reprezentrile materiale ale culturii unei populaii pot deveni simboluri ale
respectivei ri (Coloana Infinitului, Mica Siren, Statuia Libertii). Aceste simboluri vor
sta la baza dezvoltrii vectorului turistic n promovarea imaginii rii respective.
Mai mult dect att, evenimentele culturale organizate pot contribui semnificativ
la formarea unei imagini pozitive. Evenimente precum capitalele culturale europene,
festivalurile internaionale de teatru, de film, de muzic vor atrage atenia asupra
calitilor rii ce le organizeaz.

U9.4.2.7. Religie
Religia, ca vector de poziionare a unei ri, joac un rol de definire a
caracteristicilor rii respective i de sprijinire a imaginii prin atitudinile pe care le are i
evenimentele pe care le genereaz sau organizeaz.
Caracteristicile unei religii pot contribui la definirea imaginea rii. Impactul religiei
asupra culturii este unul important. De asemenea religia influeneaz modul n care
anumite probleme sunt identificate i rezolvate. Pe msur ce anumite subiecte
sensibile ajung n discuia publicului i a mass-media, poziia bisericii poate reprezenta
un factor de difereniere a unei ri.
Pelerinajele (la Mecca, la Lourdes etc.) i vizitele la aezminte de cult (temple,
biserici) vor contribui la identificarea i diferenierea unei anumite ri.

U9.4.2.8. Sport
Probabil cea mai flexibil modalitate de crearea a unei imagini este oferit de
sport. Competiiile sportive au marele avantaj de a se desfura periodic i de a acoperi
o multitudine de discipline. Prin faptul c se desfoar periodic, competiiile sportive
ofer unei ri, anual sau la patru ani, ansa de a fi printre primele, ansa de a se
discuta despre ea, ansa de a i asocia numele cu excelena. Toi ceilali vectori de
poziionare necesit timp pentru a putea fi folosii, iar diferenele pe care le creeaz nu
318

sunt att de uor de observat precum n sport. Pe lng ansa repetitivitii competiiilor
sportive, sportul ofer i ansa existenei unui numr important de discipline n care o
ar se poate afirma. Astfel chiar i naiunile mici pot conta n ierarhiile mondiale. Un
bun exemplu n acest sens l reprezint Noua Zeeland cu echipa de rugby. Diverse ari
pot fi asociate cu diverse sporturi: Statele Unite ale Americii cu fotbalul american, India
i Pakistanul cu crichetul, Brazilia cu fotbalul, Canada i Cehia cu hochei-ul pe ghea,
Australia cu fotbalul australian etc.
Un alt aspect esenial al sportului ca vector de poziionare ine de organizarea
competiiilor sportive. Evenimente precum Olimpiada, Campionatele Mondiale, Turneele
de Mare lam, Etapele raliurilor, Tururile cicliste etc. sporesc vizibilitatea unei naiuni i
pot promova imaginea acesteia.
U9.4.2.9. Diplomaie public
Toi vectorii prezentai anterior trebuie s exprime coerent imaginea pe care o
ar dorete s o construiasc. Nu toi aceti vectori lanseaz mesaje dorite, la
momentul dorit. Majoritatea rilor nu performeaz foarte bine la nivelul tuturor celor opt
vectori anteriori. n aceste condiii este necesar o identificare a mesajelor ce se doresc
a fi transmise publicului larg. Diplomaia public vine n ntmpinarea acestei necesiti.
Diplomaia public urmrete transmiterea unor mesaje adaptate publicului int,
n concordan cu interesele statului. n acest sens sunt identificate i utilizate cele mai
bune ci de diseminare a informaiei, sunt analizate mesajele i adecvarea lor la
publicul vizat, sunt organizate evenimente tematice, se realizeaz lobby n vederea
atingerii anumitor scopuri etc. Astfel diplomaia public joac rolul de a selecta i
transmite mai departe realizrile celor opt vectori menionai anterior.

Exemple
n cadrul unei conferine susinute la Parlamentul European, Simon
Anholt, unul dintre iniiatorii conceptului de brand de naiune, prezint
cteva puncte cheie ale modului n care se comunic i creeaz un
319

brand. De asemenea el ncearc o analiz a posibilitilor de poziionare


ale Europei. Discursul este disponibil pe http://youtu.be/baxr9Ie0zqg.
Lund n considerare propunerea final a lui Simon Anholt i innd cont
de modul n care acesta i-o ntemeiaz, identificai trei vectori de
poziionare ce se vor dovedi critici n crearea unei asemenea imagini.
Argumentai.

S ne reamintim...
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu
naional poate s i creeze o imagine pozitiv, avantajoas, care s i
susin eforturile de atingere a obiectivelor stabilite.
Principala responsabilitate a marketingului de ar este de a crea un
brand de ar adecvat situaiei i intereselor naiunii respective.
Brandul de ar poate s fie creat cu ajutorul a nou vectori de
poziionare: mrcile naionale de export, turismul, investiiile strine
directe, oamenii, politicile, cultura, religia, sportul i diplomaia public.

U9.5. Marketing electoral


Marketingul electoral este o ramur a marketingului social-politic ce urmrete
identificarea nevoilor populaiei n raport cu activitatea politic (informarea asupra
electoratului), adaptarea mesajelor transmise la aceste nevoi i transmiterea lor n
condiii eficiente. Scopul marketingului electoral este de a crete adeziunea unui public
int (public electoral) la un anumit partid, candidat sau program politic.

320

U9.5.1. Rolul i eficacitatea marketingului electoral


Foarte multe partide i formaiuni politice utilizeaz pe larg metodele tiinifice de
studiere a opiniei publice i mijloacele moderne de comunicare ale marketingului
electoral.
De aceea, au nceput s se pun ntrebri referitoare la legitimitatea i eficiena
marketingului politic. Se reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi demagogi, aa
cum i instrumentele folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a
cetenilor. Dup ce sunt examinate aceste dou aspecte critice se poate trece la
cercetarea aspectelor privind legitimitatea i eficienta marketingului electoral.
innd cont de aceste lucruri, trebuie analizate toate condiiile necesare a fi
respectate de ctre marketingul electoral, pentru a fi n permanen un instrument care
s serveasc democraiei.
Prima acuz ndreptat frecvent mpotriva marketingului electoral o reprezint
utilizarea anchetelor de opinie de ctre oamenii politici n scopuri care de multe ori se
abat de la noiunea de etic. Aceti lideri folosesc sondajele n vederea aflrii cotei la
care se gsesc la un moment dat n rndul opiniei publice.
De aceea, cnd cota este n scdere ei i exprim, sub forma unor idei ofensive,
programele

proiectele

proprii,

descoperind

totui

anchetele

ulterioare

demonstreaz reprourile fcute de ctre electorat acestor atitudini. Pulsul corpului


electoral reieit n urma efecturii anchetelor trebuie luat n considerare din dou raiuni
principale.
Pe de o parte, tendinele care se degaj dintr-un sondaj reflect doar opinia
majoritii electoratului, ignornd importana opiniilor elitelor sau liderilor de opinie. Pe
de alt parte, tehnicile de anchetare prin intermediul chestionarului constau n folosirea
unor ntrebri simple referitoare la subiecte foarte complexe, propunnd alegerea unui
rspuns sau a unor nuane de ctre persoanele interogate care, n momentul n care
rspund, se afl ntr-o stare de stereotipie sau n trans, astfel nct ntrebrile puse nu
corespund mereu cerinelor de timp raional, necesar formulrii unor rspunsuri
pertinente.
321

Sondajele, de multe ori, iau prin surprindere pe intervievat, acesta neavnd la


dispoziie timpul necesar n vederea concentrrii la maximum pentru a putea rspunde
corect ntrebrilor puse.
Demagogia exist i este greu de presupus c marketingul electoral nu
realizeaz sondaje care s nu o alimenteze. Pentru a cunoate bine opinia electoratului
la un moment dat este obligatoriu ca oamenii politici s nu se ncadreze n urmtoarea
afirmaie: Expertul raporteaz informaia, iar omul politic decide dac i convine sau,
din contr, dac nu i convine.
Sunt cazuri cnd opinia public dorete ceva, dar minoritatea sau elita poate
impune altceva. Un exemplu n acest sens este prezentat n continuare: o lege dorit de
majoritatea opiniei publice din Marea Britanie, aceea de a limita viteza automobilelor, nu
a fost votat datorit opoziiei "lobby-ului" creat de ctre minoritatea, foarte influent de
altfel, care nu era interesat material, de fapt, n votarea acestei legi.
Exist i reversul medaliei, n sensul n care se fac unele sondaje superficiale ce
dau rspunsuri eronate asupra pulsului opiniei publice. i, pentru ca excepia s
confirme regula, n aceste cazuri pot s apar oameni politici care prezint o atitudine
corect i nu iau n considerare rezultatele acestor anchete, chiar dac ele le sunt
favorabile.
Un alt repro adus marketingului electoral este acela c reprezint un instrument
de manipulare a electoratului. Reproul are dou forme:

prima, specific sondajelor de opinie care au influen nociv, n sensul


publicrii lor n perioada electoral doar pentru a modifica inteniile
electoratului;

a doua este mai general i cuprinde folosirea excesiv a metodelor i


tehnicilor de influenare utilizate de marketingul electoral.

Aproape toat presa scris i vorbit public, n perioadele electorale, sondaje


care dau rspuns ntrebrii privitoare la intenia (inteniile) de vot a electoratului. Din
aceast cauz, ele pot fi suspectate de tendina de a influena partinic electoratul n
favoarea unui partid, a unui candidat, a unui militant sau a unui lider de opinie.
322

Sunt multe cazurile cunoscute, n care publicarea unor sondaje preelectorale a


avut drept rezultat neateptat schimbarea radical a scorului electoral.
Un exemplu n aceast situaie este cel al alegerilor din Belgia, din 1978, cnd
foarte muli simpatizani ai Partidului Flamand observnd, n urma difuzrii rezultatelor
ultimului sondaj, c partidul lor avea un avantaj lejer, au preferat s nu rateze weekendul, considernd c dac lipsesc eu tot iese partidul ctigtor. Generalizat pe scar
ntins, aceast afirmaie a creat premisele unei slabe prezene la vot din partea
simpatizanilor acestui partid, ceea ce a condus la ierarhizarea final, pe locul 3, n
urma desfurrii alegerilor i, evident, a pierderii lor.
De asemenea, se consider c prin metodele de marketing electoral folosite se
ncearc manipularea acelei categorii a "indeciilor" care, uneori, poate fi hotrtoare n
nclinarea balanei ctre un candidat sau altul, ctre un partid sau altul.
A doua critic, frecvent, este datorat publicrii sondajelor care ncearc
cuantificarea inteniilor de vot ale electoratului sub influena direct a candidailor,
voluntarilor sau liderilor de opinie. Publicarea unor cifre favorabile candidatului poate
avea un efect deosebit asupra masei electoratului, aa cum i reversul faetei,
publicarea cifrelor nefavorabile poate descuraja voluntarii i, n final, masa larg a
susintorilor.
n fine, un alt repro este constituit de publicarea sondajelor ce ncearc
cuantificarea inteniilor de vot, care au drept rezultat oferirea unei percepii deformate
opiniei publice vis-a-vis de rezultatele reale ale scrutinului: scorul realizat de ctre
diferii candidai (partide) se poate compara cu rezultatele ultimei anchete preelectorale
fcute (de exemplu, un candidat ieit nvingtor poate a realizat un scor inferior n
previziunile ultimului sondaj preelectoral, care-l considera ca pe un nvins n alegeri).
Din precauie, n Frana, ncepnd cu legea din 19 iulie 1977, este reglementat
publicarea sondajelor preelectorale, fiind necesar ntrunirea anumitor condiii care
confer posibilitatea limitrii manipulrii opiniei publice cu ajutorul tehnicilor i metodelor
folosite de marketingul electoral.

323

Plecnd de la publicarea sondajelor electorale, adversarii marketingului electoral


reproeaz, n general, utilizarea tuturor mijloacelor de comunicare i persuasiune
susceptibile de a degrada calitatea btliei politice, aceasta fiind necesar s fie lsat la
liberul arbitraj al cetenilor cu drept de vot.
n primul rnd, este criticat folosirea n exces de ctre oamenii politici a
mijloacelor de comunicare audio-vizuale, n special a televiziunii, depersonalizarea n
exces a campaniei electorale, care a devenit o competiie superficial ntre vedete, n
loc s fie o lupt serioas ntre idei i programe politice.
Este criticat excesul pe care l face televiziunea din dorina de a atrage atenia
electoratului asupra imaginii candidatului, astfel nct televiziunea a devenit n prezent
arma suprem folosit n cadrul unei campanii electorale.
O alt perspectiv, critic folosirea de ctre oamenii politici a mijloacelor
moderne de comunicare. Cetenii au devenit incapabili s reziste acestor masive i
subtile exerciii bazate pe metode psihologice i pe tehnica publicitii. Astfel, devine
posibil uoara manipulare a electoratului de ctre oamenii politici susinui de masive
resurse umane i financiare.
Totui, se poate spune c este absurd s se reproeze marketingului electoral
tentativa de manipulare a opiniei publice, iar oamenilor politici c l folosesc n
permanen pentru a modifica atitudinea i comportamentul corpului electoral. Se pare
c se exagereaz n atribuirea marketingului electoral a tuturor racilelor artate mai sus.
Actualele studii tiinifice nu permit msurarea cu precizie a eficienei
marketingului electoral. Aceasta poate fi definit prin rezultatele obinute ca urmare a
folosirii metodelor de studiere a opiniei publice i a metodelor moderne de comunicare.
Pentru a realiza o msurare riguroas, trebuie s fie comparate rezultatele
obinute de ctre un candidat n toate situaiile n care a vizat sau nu marketingul
electoral i, mai ales, cu ce efecte a pus n practic tehnicile i metodele specifice
acestuia.
Toate rezultatele obinute fragmentat nu conduc la nuanarea i cuantificarea
eficienei marketingului politic, deoarece un segment, un aspect al campaniei electorale
324

i punerea fortuit n practic a metodelor de marketing electoral nu reprezint


rezultatele unei dezbateri (confruntri), ci a unei influene relative n raport cu anumii
factori.
Un alt segment i un alt mod de folosire a marketingului electoral sunt necesare
pentru un candidat n vederea punerii n practic a ntregului fond al politicii sale, ceea
ce n final va avea rolul decisiv n obinerea succesului.
Una din marile erori de gndire ale marketingului electoral este aceea c el
poate schimba atitudinea electoratului. Specialitii n marketing, dominai de
componenta comercial (economic), consider drept bune metodele de studiere i de
comunicare folosite pentru cercetarea pieei electorale.
Totdeauna cnd un produs este bun, consumatorul este profund satisfcut, iar
alegerea unei strategii bune i folosirea tuturor mijloacelor de aciune de care dispune i
demonstreaz vnztorului c este scpat de griji pentru o anumit perioad.
Totui, specialitii n marketing electoral niciodat nu pretind c ce nu este
important pentru un candidat nu este important i pentru electorat. Marketingul electoral
i, n general, campaniile electorale sunt influenate pe termen lung de o serie de
factori, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute. n plus, exist i ali factori fundamentali
care l pot influena: situaia economic, politic i social a rii (sau circumscripiei),
tendinele socio-culturale profunde ale opiniei publice i aciunile candidailor n
perioada anilor premergtori scrutinelor.
Diverse studii fcute n SUA i n alte ri occidentale au demonstrat efectele pe
care campaniile electorale le-au avut n sensul schimbrii opiniilor i inteniilor de vot ale
unor pri din electorat, n anumite limite desigur. Astfel de studii, fcute n ultima
perioad i n Romnia, demonstreaz fr drept de apel c aplicarea corect a
tehnicilor i metodelor marketingului electoral duce, de obicei, la schimbarea n sensul
dorit a opiniei publice, de unde denot eficiena marketingului electoral cnd acesta
este bine aplicat.
De aceea, utilizarea metodelor de marketing electoral poate fi ncadrat ntre:
suficiente pentru a asigura victoria unui candidat i necesare pentru a-i permite
325

cunoaterea parial a potenialului electoral. Un candidat care nu utilizeaz aceste


metode i tehnici electorale, n mod aproape sigur va fi nvins la scrutin.
n acest sens, poate fi acceptat afirmaia cunoscutului specialist american A.
Shadegg: Campania electoral ne arat, poate, cum s ctigm electoratul, dar, mai
ales, ne arat cum s nu l pierdem.
Cnd i-a fost intentat marketingului electoral un dublu proces - de demagogie i
de manipulare - detractorii si acuzau, pe de o parte, folosirea de ctre oamenii politici
i partide a tehnicilor de modificare a opiniei i a atitudinilor cetenilor, iar, pe de alt
parte, modificarea cu ajutorul persuasiunii a tuturor cauzelor i aciunilor sociale.
Este deplorabil c astzi, cnd suita progresului tiinelor socio-umane, a
responsabilitii sociale i electorale dispune de mijloace mult mai eficiente pentru
cunoaterea opiniei publice i pentru influenarea ei, mai exist i obscurantism.
U9.5.2. Surse i metode de informare asupra electoratului
n perioada inter-electoral, industria campaniilor electorale se axeaz foarte mult
pe ncercarea de cunoatere, ntr-un mod foarte precis a electoratului. Aceast
cunoatere necesit o perioad lung i se bazeaz pe utilizarea unor metode
statistice, delimitate n urmtoarele dou mari categorii:
metode simple, cum ar fi analiza statistic a caracteristicilor sociodemografice ale populatei;
anchetele, care permit obinerea unor informaii foarte valoroase privind
opiniile, preocuprile, aspiraiile, atitudinile i inteniile de vot ale
electoratului.
O prim problem pentru un candidat sau partid o reprezint conceperea unei
campanii electorale, ntr-o circumscripie determinat, avnd la baz o analiz care
urmrete ntr-o manier foarte detaliat, caracteristicile demografice, sociologice i
economice ale populaiei din circumscripia respectiv. Diversele surse de informare,
oficiale i practic gratuite, pot furniza datele necesare n vederea realizrii unei

326

asemenea analize. n acelai timp, pot fi utilizate recensmintele populaiei, care sunt
publicate oficial sau care pot fi gsite n anuarele statistice.
O alt surs de informaii gratuite de care poate s dispun un candidat sau un
partid este reprezentat de ansamblul rezultatelor scrutinelor anterioare. Analiza
rezultatelor se face cu ajutorul unor metode simple:
a) Analiza istoric, n primul rnd, trebuie s fie scoas n eviden evoluia
istoric electoral a respectivei circumscripii. Transformrile rapide
demografice i sociologice ale corpului electoral n epoca noastr
reprezint n general o util surs pe care candidaii nu o pot eluda. Se
analizeaz din punct de vedere istoric "familiile politice", pentru a se
realiza evaluarea aproximativ a raportului populaie-fore politice n
circumscripia respectiv i, de asemenea, tendinele de schimbare i
apariie a diferitelor curente.
b) Analiza transferului de voturi ntre dou alegeri. Studiul simplu istoric,
menionat mai sus, evideniaz o evoluie de o manier global i
superficial. De aceea, partidele i candidaii sunt obligai s studieze
"dispersia" corpului electoral ntre dou alegeri consecutive, n acelai
sens poate fi studiat "transferul" de voturi ntre dou tururi de scrutin;
acesta se face mai ales n cazul alegerilor prezideniale, unde obstacolul
cel mai greu este reprezentat de timpul foarte redus ntre cele dou tururi
de scrutin.
c) Utilitatea i limitele analizei statistice ale scrutinelor anterioare. Prin
definiie analiza statistic a unui scrutin este retrospectiv. Ea prezint un
interes

mai

ales

istoric.

Concluziile

obinute

permit

studierea

comportamentului electoratului cu ocazia unui scrutin, dar i efectuarea


unor previziuni asupra viitoarelor scrutine. Pe lng utilitatea lor practic,
metodele de analiz statistic a datelor au i o serie de limite, n primul
rnd, prin natura lor, ele furnizeaz rezultate globale i aproximative. n al
doilea rnd, pentru a putea extrapola toate concluziile fa de viitoarele
327

alegeri

trebuie

fie

avansate

diverse

ipoteze

ale

cunoaterii

comportamentului electoral, considernd c toate datele obinute pot fi


transferate acestuia n viitor; ori, o asemenea abordare nu poate fi
automat realist, din contr, ea exprim vocaia la un moment dat a unei
campanii electorale.
Analiza statistic a transferului de voturi este o analiz a structurii sociodemografice a populaiei unei circumscripii, care nu furnizeaz informaii foarte
complete i explicaii foarte amnunite ale comportamentului electoral. Este foarte clar
c efectele comportamentului electoral nu se explic numai cu ajutorul unor date privind
vrsta, sexul sau categoria socio-profesional, deoarece i altele sunt foarte importante
i foarte greu de obinut: modul de trai, diverse preocupri (hobby-urile), atitudinea fa
de problemele politice etc. Din aceste cauze, comportamentul electoral este foarte greu
de cuantificat ntr-o campanie electoral.
Analizele complexe ale electoratului au la baz anchetele. Sub o form concis,
principalele categorii de informaii furnizate prin intermediul anchetelor electorale sunt:
atitudinile politice fundamentale ale electoratului;
opinii conjuncturale despre situaia general i problemele de actualitate;
atitudinea electoratului fa de guvernani, partide i lideri politici;
inteniile i comportamentul de vot.
Att anchetele ct i analizele cu metode mai simple, prezentate anterior, vor sta
la baza dezvoltrii strategiilor de marketing electoral. Informaiile culese cu ajutorul
acestor instrumente vor permite alegerea i adaptarea mesajelor i modalitilor de
comunicare astfel nct obiectivele campaniei s fie atinse.

U9.5.3. Strategia de marketing electoral


Bazndu-se pe analiza informaiilor referitoare la electorat i pe resursele
disponibile pentru ndeplinirea obiectivelor, responsabilii de marketing vor putea ntocmi
o strategie adaptat cerinelor organizaiei. Resursele necesare pentru realizarea unei
campanii electorale nu se limiteaz la materialul disponibil. ntr-o campanie electoral
328

este esenial susinerea de care se bucur un anumit candidat. Aceast susinere se


refer n principal la asocierea mesajului sau candidatului cu persoane reprezentative
pentru grupul int, pe de o parte, i la susinerea intern, pe de alt parte. Este evident
c anumite opinii pozitive pot fi generate cu ajutorul resurselor materiale, dar
capacitatea de a coagula opinii relevante pentru alegtor, transmise de persoane
reprezentative pentru acesta este un atu important i trebuie analizat nainte de
stabilirea strategiei.
Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii [7]: fixarea
explicit i realist a obiectivelor campaniei, alegerea intelor electorale, selecionarea
liniei directoare i alegerea vectorilor de comunicare. Aceste patru decizii pot fi detaliate
ntr-o modalitate asemntoare cu cea prezentat n figura 9.1.

329

Studierea pieei
electorale

Inventarierea
resurselor disponibile

Fixarea obiectivelor

Alegerea intelor

Strategia mediilor

Obiectivul prioritar

Modul de folosire a
mijloacelor de comunicare

Organizare planificare i
control

Figura 9.1. Detalierea componentelor unei campanii electorale

330

Fixarea obiectivelor campaniei electorale este etapa n care instituiile implicate


i definesc ateptrile. n funcie de resursele disponibile i de situaia pieei electorale,
aceste ateptri pot viza orice obiectiv de la simpla promovare a unor idei pn la
ctigarea alegerilor n anumite condiii. Campania electoral este cea mai bun
perioad n care imaginea i capitalul electoral pot fi mbuntite. Este important de
remarcat c obiectivele nu trebuie s se limiteze la atingerea anumitor procente la
nivelul unei populaii. Populaia poate fi segmentat n funcie de diverse criterii iar
obiectivele pot adresa doar o parte a acestor segmente. Se poate urmri introducerea
n agenda dezbaterilor a unor teme care pun n valoare o anumit doctrin sau un
anumit partid. Paternitatea acestei dezbateri i modul n care partidul interesat o
dezbate poate fi un punct esenial n mbuntirea imaginii respectivului partid.
Campaniile electorale au un impact semnificativ i asupra membrilor activi ai partidului.
Obiective separate pot fi dedicate imaginii partidului n rndurile propriilor membrii.
Astfel, n startul campaniei un candidat (partid) trebuie s poat comunica i
difuza ceva serios electoratului, pentru a putea spera, la terminarea ei, n obinerea unui
scor elevat. De aceea, campania electoral presupune o ocazie care, bine folosit,
poate s duc la creterea notorietii i ameliorarea imaginii, prin difuzarea i
promovarea ideilor care pot convinge pe ct mai muli eventuali militani (voluntari) s
ajute candidatul n campania electoral.
La nceputul campaniei, un al doilea obiectiv pentru un candidat sau partid l
reprezint sperana obinerii victoriei cu majoritatea voturilor, ceea ce presupune un
scor suficient pentru ca, dup desfurarea scrutinului, s obin o influen politic
sigur.
n sfrit, obiectivul cel mai ambiios pe care l poate fixa un candidat sau partid
este reprezentat de obinerea majoritii, absolute sau relative, a voturilor.
Este un obiectiv care, normal, poate asigura candidatului eliminarea desfurrii
unui al doilea tur de scrutin i asigurarea majoritii, cum este cazul alegerilor
prezideniale, legislative i locale. n mod normal, acesta reprezint un obiectiv realist

331

pentru o campanie electoral, care nu trebuie confundat cu obiectivul teoretic al obinerii


maximului posibil de voturi.
Fixarea obiectivelor campaniei trebuie s fie un demers real, consistent.
Obiectivele trebuie clar definite. Este important ca ele s fie ct mai aproape de
obiectivele SMART (Simple, Measurable, Achivable, Relevant, Time limited Simple,
Msurabile, Posibil de atins, Relevante i Limitate n timp). Capacitatea de a crea
obiective SMART evideniaz o bun cunoatere a ateptrilor. Asemenea obiective vor
permite direcionarea eficient a eforturilor i msurarea cu acuratee a rezultatelor.
intele electorale pot fi analizate att din punct de vedere al raportului lor cu
procesul electoral ct i din punct de vedere al impactului asupra celorlali alegtori. Din
punct de vedere al procesului electoral inte electorale pot fi cei care merg la vot i s-au
decis cu cine voteaz, cei care merg la vot i nu s-au decis cu cine voteaz, cei care nu
sunt decii dac merg la vot i cei care nu merg la vot. O alt mprire este oferit de
Deutsch, Lindon i Weill [5]. Acetia consider patru grupe de electori: electori convini
(cei convini s voteze un candidat), electori fragili (cei uor influenabili), electori
poteniali (cei care devin partizanii unui candidat) i electori exclui (cei ce nu vor vota).
Din perspectiva impactului asupra celorlali alegtori intele pot fi liderii de opinie,
nehotrii i electoratul critic (care nu dorete s voteze). Alegnd drept inte liderii de
opinie candidaii urmresc s genereze suport n rndurile acestora, suport ce se va
manifesta n aprecierile pozitive diseminate la nivelul ntregii populaii. Aceast opiune
are marele avantaj de a transmite informaii prin intermediul unei persoane deja agreate
de electorat. O alt strategie const n vizarea nehotrilor. Analiznd atent profilul
acestei categorii de electorat se poate defini o strategie ce va viza direct acele
persoane ce nc nu au luat o decizie cu privire la candidatul pe care l vor aleg.
Avantajul acestei abordri ine de simplitatea cu care pot fi abordate aceste persoane.
Hotrte s voteze, dar nehotrte pe cine s voteze, aceste persoane sunt inte mai
uor de abordat dect cei care au ales deja sau cei care s-au hotrt s nu voteze. Cea
de-a treia strategie urmrete abordarea electoratului critic. n situaia n care este
nevoie de un plus semnificativ de partizani ai candidatului sau partidului sau n situaia
332

n care partidul sau candidatul sunt produse noi pe piaa electoral, se poate urmri
transformarea electoratului critic n votani. Pentru partidele noi n special, acest
electorat critic se poate dovedi o surs eficient de racolare a partizanilor. Ca i n cazul
strategiei anterioare, este necesar o bun cunoatere a acestei categorii de electori. n
msura n care se reuete convertirea electoratului critic acesta poate deveni un mare
avantaj de imagine pentru candidatul sau partidul respectiv.
O campanie electoral presupune timp, energie i resurse pe care ns candidaii
le pot folosi n mod limitat. De aceea, este necesar s se ncerce folosirea eficient a
acestor resurse i concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, i
anume acele segmente care prezint importan particular i care pot juca un rol
determinant n succesul scrutinului.
Alegerea i identificarea precis a acestor segmente, care constituie pentru un
candidat intele prioritare n cadrul unei campanii, se poate face innd cont de cteva
criterii i cu ajutorul unor metode diverse.
Un candidat, n primul rnd, se decide s-i concentreze eforturile asupra intelor
naturale, cu ajutorul crora poate s atrag segmentele corpului electoral pe care le
vizeaz i, n plus, i permit s-i expun ideile propriului program electoral n condiii
foarte favorabile.
Alegerea pertinent a acestor inte reprezint un obiectiv important al campaniei,
cu ajutorul cruia candidatul i poate difuza ideile sale n vederea atragerii unui numr
necesar de suporteri activi, susceptibili de a deveni viitori voluntari (militani) ai
candidatului (partidului), astfel nct s se poat realiza un scor bun, care s i asigure
candidatului ctigarea alegerilor.
Un candidat poate decide s orienteze campania ntr-o manier prioritar ctre
liderii de opinie. Liderii de opinie se manifest n privina unei categorii largi a
electoratului. De aceea, liderul nu poate fi identificat dup modul caracteristicilor
personalitii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrab n raport cu domeniul
su de influen. Liderul de opinie poate fi descris prin intermediul cunotinelor,
interesului sau activitii sale.
333

Liderii de opinie transmit informaii pozitive i negative asupra candidailor.


Acestea au la origine propriile experiene sau normele grupurilor crora aparin liderii de
opinie. Informaia negativ este mai important dect cea pozitiv n luarea deciziei de
ctre alegtori. Din aceast cauz, este necesar ca un candidat, partid, s ncerce
atragerea unor lideri de opinie favorabili n cadrul desfurrii campaniei
Un al treilea criteriu posibil de alegere a unei inte prioritare n vederea influenrii
electoratului l reprezint aa-numiii nehotri. Aplicarea acestui criteriu conduce la
atingerea unei inte electorale flotante, deoarece i propune atragerea acelor electori
care floteaz ntre mai multe curente.
Acest termen provine din limba englez, unde ei erau numii electorii "lowinvolvment" (faible-implication). n Frana, n particular, s-a constatat c exist electori
cu apartenen flotant care au primit denumirea de "marais". Sunt, n fond, acele familii
politice caracterizate printr-un sczut interes acordat politicii.
Aceti nehotri sau indecii pot cpta, n cadrul unui scrutin, o importan
foarte mare, deoarece ei pot conduce la obinerea majoritii de ctre un candidat
(partid), n cazul n care acetia i-au convins, prin intermediul programelor electorale, s
le acorde voturile.
Este o form particular a nehotrilor (care sunt flotani i influenabilii).
Aceast form reprezint acea parte a electoratului care nu este deloc interesat de
politic i nici nu dorete s voteze. Este vorba de ceea ce, n marketingul economic, sar numi cerere negativ, astfel nct rolul marketingului electoral este acela de a
demistifica cererea respectiv prin intermediul strategiei conversiei.
Exist posibiliti de identificare a electoratului critic cu ajutorul sondajelor ce sunt
efectuate att n perioada preelectoral, dar, mai ales, n perioada electoral.
Identificarea electoratului critic pune probleme specifice. n vederea rezolvrii
acestui aspect, n cadrul unei anchete sunt utilizate ntrebri de tipul urmtor:
1. "V-ai decis pentru cine votai?" Dac da: "Pentru cine?" i "Avei o decizie ferm
asupra alesului dumneavoastr?". Dac nu: "ntre ce candidai ezitai s
decidei?";
334

2. "Dintre candidaii urmtori, pe care ai decis s-l alegei?" Dac da: "Care?".
Dac nu: "Ct de convins suntei c o s decidei candidatul ales?":

foarte convins;

destul de convins;

nu-mi dau seama;

puin convins;

foarte puin convins.

Identificarea segmentelor critice ale electoratului poate fi fcut, de asemenea,


cu ajutorul unor modele ale comportamentului electoral. Un model foarte des folosit este
Lindon-Weill. Acesta permite identificarea electoratului pe baza rezultatelor unei serii de
comparaii multidimensionale succesive, ntre diferiii candidai i partide prezentate.
n acelai timp, modelul permite clasificarea ansamblului electoratului n patru
categorii:

electoratul convins, format din electorii care se decid, totui, s voteze cu


un candidat;

electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenai uor n urma
unor campanii electorale;

electoratul potenial, format din electoratul care devine partizanul unui


candidat;

electoratul exclus, format din acea parte a electorilor care nu a fost


convins s voteze.

Diferitele metode utilizate n vederea identificrii electoratului critic furnizeaz


candidailor informaii, cum sunt: mrimea electoratului critic (n raport cu candidaii);
repartiia acestuia pe zone geografice, sex, vrst, categorii socio-profesionale, nivel de
instruire etc.; atitudinile, preocuprile i opiniile politice ale electoratului critic, imaginea
pe care o au candidaii politici etc.
n funcie de aceste informaii, candidatul poate s decid concentrarea sau nu a
campaniei electorale asupra acestei inte. n acest sens, trebuie luate n considerare
att avantajele, ct i limitele unei campanii electorale difereniate.
335

Profilul unui elector poate fi definit drept un ansamblu de caracteristici sociodemografice, condiii de via, atitudini politice fundamentale i conjuncturale, iar n
funcie de atitudinea fa de candidai i de partide, pot fi difereniate profilurile
electorilor.
innd cont de aceste elemente, un candidat (partid), doritor de victorie, trebuie
s aleag o strategie electoral difereniat, pe care s o foloseasc n cadrul
campaniei electorale n vederea atragerii unui numr mare de simpatizani, suficient n
atingerea obiectivului stabilit.
Apar ns, pe lng avantaje, i o serie de limite ale unei asemenea strategii,
deoarece aceasta presupune folosirea unor resurse suplimentare, att materiale, ct i
umane, care nu ntotdeauna conduc ia obinerea rezultatului scontat.
Posibilitatea practic de difereniere a mesajelor unei campanii electorale este
limitat, n primul rnd, de faptul c trebuie ales un numr mic de segmente crora li se
adreseaz unele aciuni de comunicare specific. Pentru a justifica aceste aciuni, un
segment din electorat trebuie s satisfac trei condiii:

un numr important i suficient de electori (n plus, precizarea electoratului


critic);

diferenierea (segmentarea) electoratului n funcie de interesele i


preocuprile specifice;

posibilitatea de acces la un canal sau un mijloc de comunicare selectiv de


care poate dispune candidatul.

Criteriile de segmentare folosite drept inte particulare, justificate n vederea unei


aciuni de comunicare difereniat, sunt foarte variate, dintre ele putnd fi menionate:

criteriul geografic: cartierul unei localiti, cartierul unei circumscripii


electorale, regiune;

criteriul demografic: sex, vrst;

criteriul socio-profesional; agricultori, comerciani, cadre didactice;

criteriul religios: ortodox, catolic, protestant;


336

criteriul politic: familii politice (Dreapta, Centru, Nehotrii) sau preferine


i fidelitate partizan (Liberal, rnist, Agrarianetc.).

n vederea atingerii "intelor" prioritare, dar i a celor specifice, o nsemntate


deosebit o au stabilirea obiectivului principal i mass-media folosite.
Selecionarea liniei directoare presupune alegerea terenului, tonului i a temelor
majore ce vor fi abordate. Terenul se refer att la componenta geografic a campaniei
(zonele vizate, ordinea de parcurgere a lor etc.) ct i la criteriul electoral, al ideologiei
i al programului personal prezentate de ctre candidat n cadrul campaniei. Alegerea
va fi fcut ntre cele trei mari familii de criterii: ideologice, propagandistice i imaginea
candidatului n faa electoratului. Dintre acestea, ultima categorie are o importan
deosebit pentru candidai deoarece de aici poate lua natere aa-numita campanie
electoral axat pe personalitatea candidatului".

Terenul ales de ctre un candidat

poate fi definit n parte ca fiind nivelul geografic n care acesta i va desfura


campania, n funcie de criteriile de alegere a electoratului, de preferinele acestuia i
dezavantajele obinute.
Este foarte important pentru un candidat (partid) s aleag bine zona geografic
n care i poate face debutul electoral. De obicei candidaii i aleg fieful natal, dar n
multe cazuri circumscripia n care candideaz este alta dect cea natal.
Concomitent cu stabilirea rspunsului adecvat la ntrebarea: "Unde va ncepe
campania electoral?", este foarte important alegerea criteriului electoral, a ideologiei
i a programului personal prezentate de ctre candidat n cadrul campaniei.
Imaginea avut n faa electoratului reprezint, n fond, suma calitilor i
defectelor personale ale candidatului, ceea ce poate nate sentimente de admiraie,
recunoatere, simpatie, dar i de antipatie, ce pot influena n mod hotrtor atitudinea
electoratului n momentul votului. Din aceste motive n multe state (cazul cel mai
cunoscut este dat de SUA), n general, naintea depunerii candidaturii, candidatul
consult imaginea pe care o are n faa electoratului, rezultatul acestei cercetri avnd
un rol predominant n luarea deciziei de a depune sau nu candidatura.

337

A doua mare alegere pe care o face un candidat n vederea atingerii obiectivului


principal al campaniei o reprezint tonul pe care l va adopta n faa adversarilor.
Exist dou soluii extreme: alegerea unui ton polemic sau a unui ton neutru.
Adoptarea unui ton polemic constituie pentru un candidat acordarea unui spaiu
larg, n campania sa, adversarului (sau adversarilor), pentru a putea rspunde pe un ton
critic tuturor atacurilor formulate de acetia.
Un ton polemic poate fi agresiv sau defensiv, accentul punndu-se pe criticarea
de ctre candidat a poziiei adoptate de adversar (poate fi o convorbire de tipul
campanie-rechizitoriu) sau, din contr, justificarea propriei poziii (poate fi o convorbire
de tipul campanie-pledoarie).
Un ton neutru, din contr, const n ignorarea n mare msur a adversarului
(adversarilor), el aducnd atenia asupra problemelor i soluiilor propuse prin
programul su electoral.
Alegerea tonului campaniei presupune luarea n calcul a trei consideraii
principale:
n primul rnd, depinde de situaia ocupat de ctre candidat n cadrul campaniei
electorale: dac este un candidat neimportant, este mai bun adoptarea unui ton
defensiv, iar dac este unul puternic adoptarea unui ton agresiv se poate dovedi mai
eficient. n cazul unui candidat de pluton se poate apela la un ton neutru.
n al doilea rnd, alegerea tonului se poate face n funcie de opinia i atitudinea
pe care le comport candidatul vis-a-vis de adversarii si. n cazul unui climat ce
presupune o prere foarte proast se impune, evident, o campanie agresiv; dac este
considerat ca fcnd parte din pluton, se poate apela la o campanie defensiv. Din
contr, dac opinia este favorabil, se apeleaz la o campanie neutr.
n fine, este clar c tonul adoptat de un candidat depinde de cel utilizat de ctre
adversarul direct. Este dificil i periculos pentru un candidat s conserve, de exemplu,
un ton neutru, dac adversarul folosete un ton agresiv.

338

A treia mare alegere strategic pe care trebuie s o fac un candidat (partid) o


reprezint temele majore ale campaniei, deci subiectele principale pe care se va pune
accentul.
Inevitabil, pentru orice candidat apare o anumit limit n ceea ce privete
resursele temporale de care dispune n decursul unei campanii; din acest motiv,
capacitatea de atenie, comprehensiune i asimilare a electoratului conteaz foarte
mult. Abrevierile din discursuri, afiele i alte elemente devin eseniale, din acest motiv,
n timpul campaniei.
Se poate porni de la o tem unic ("unique selling proposition"), pn la o
tematic vast. Alegerea temei majore de ctre candidat pornete n primul rnd de la
alegerea terenului, a locului de debut n campania electoral. n funcie de aceste
elemente, alegerile posibile sunt, n general, foarte largi:

pentru un teren ideologic se pot alege teme libere, cum ar fi: ordinea i
autoritatea,

liberalismul, justiia social, familia,

drepturile omului,

nfruntarea DreaptaStnga, condiia femeii etc.;

pentru un teren propagandistic se pot alege, de asemenea, ca teme


majore: impozitele, coala, naionalismul, flexibilitatea, lupta contra
omajului, creterea preurilor, creterea economic, punctul mort etc.;

n fine, pentru un teren al personalitii, se pot trata diferite trsturi de


caracter (inteligen, onoare, umanitate, autoritate), aptitudini (competen
economic, cunoaterea problemelor internaionale etc.), deci toate acele
caliti ale candidatului care i avantajeaz n comparaie cu adversarul
(adversarii).

O alt etap important n formularea strategiei de marketing electoral este cea a


alegerii vectorilor de comunicare. Principalul avantaj al acestor medii trebuie s l
reprezinte apropierea i relevana fa de intele vizate. Din perspectiva acestei decizii,
campania electoral are un statut aparte. n aceast perioad sunt permise clipurile
electorale, afiajele etc., dar caracteristicile lor trebuie s respecte toate formaiunile
339

politice sau candidaii implicai, indiferent de numrul de alegtori ce i susin. O


excepie de la aceste stricte reglementri o constituie internetul.

Exemple
O form extrem de alegere a vectorilor de comunicare o reprezint
acapararea acestora. Pierzndu-i independena i imparialitatea,
vectorii de comunicare devin nite resurse aflate la dispoziia anumitor
obiective. n alegerile parlamentare din decembrie 2012, ActiveWarch
Agenia de Monitorizare a Presei, a remarcat atitudinea dezechilibrat pe
care anumite canale de televiziune o manifest n raport cu actorii
implicai n campania electoral [10]:

Nu a fost asigurat un echilibru ntre forele i opiniile politice


reprezentate.

Televiziunile

monitorizate

au

mediatizat

cu

precdere principalii actori politici din Romnia: alianele USL i


ARD. Candidaii USL au cumulat cele mai multe apariii (527),
urmai de candidaii ARD (443 apariii), candidaii PP-DD (269
apariii), candidaii UDMR (62 apariii), candidaii PRM (40 apariii)
i candidaii PER (17 apariii). Niciunul din restul candidailor
prezentai (25 de formaiuni politice) nu a depit pragul de 10
apariii.

Nu a fost pstrat neutralitatea n raport cu actorii politici:


o Posturile Antena 3 i Romnia TV s-au consacrat prin
critica predominant a membrilor ARD i a preedintelui
Traian Bsescu. Astfel c, la postul Antena 3, din cele 96
de prezentri negative ale actorilor politici, 85 au fost
dedicate membrilor i candidailor ARD, precum i
preedintelui Traian Bsescu. n cazul Romnia TV, 31 din
cele 42 prezentri negative au fost orientate ctre membrii
i candidaii ARD, dar i ctre preedintele Traian Bsescu.
340

o n contrapondere, postul B1 TV a criticat exclusiv membrii


Guvernului Ponta i ai USL. Astfel c, din cele 48 de
prezentri negative identificate, 43 i-au vizat pe membrii i
candidaii USL, dar i membri ai Executivului.
o 3. Postul OTV a criticat n egal msur, principalii actori
politici de la ARD i USL, dar s-a deosebit de celelalte
posturi monitorizate prin promovarea excesiv i favorabil
a candidailor PP-DD.
Cnd un candidat i formuleaz obiectivele campaniei, alegnd intele prioritare
i obiectivul principal (teren, ton i teme majore), trebuie, pentru a completa strategia
campaniei, s aleag i mediile, deci acele canale de comunicare pe care le va folosi
n vederea transmiterii mesajelor.
n majoritatea rilor democrate alegerea mediilor folosite n cadrul unei campanii
electorale presupune posibiliti limitate. Legea electoral stipuleaz clar, n funcie de
tipul campaniei, ce pot obine gratuit candidaii de la urmtoarele suporturi
comunicaionale: televiziunea i radioul de stat (pentru campaniile prezideniale,
legislative i locale), afiajul pe panourile oficiale, expediiile electorale (logistica
electoral), astfel nct toi electorii cu drept de vot i nscrii pe listele electorale s
poat obine informaiile necesare i s participe la diversele reuniuni electorale care i
intereseaz n mod special.
n aceast situaie, exist i anumite limite ce apar n posibilitatea folosirii gratuite
a mediilor oficiale: un timp oficial partajat de emisie, un timp de publicitate la televiziune
i radio, un anumit spaiu de afiaj pe panourile oficiale pe toat durata legal a
campaniei electorale.
O problem dificil o reprezint alegerea mediilor oficiale gratuite care vor fi
folosite pe timpul campaniei electorale.

341

Nu trebuie trecut cu vederea marele avantaj pe care l poate avea, la un anumit


moment dat, un candidat care deine n proprietate privat mijloace de comunicare n
mas (TV, radio, pres etc.).
Exemplar este cazul lui Silvio Berlusconi. Astfel, cu ajutorul posturilor TV pe care
le deine partidul creat de Berlusconi, la nceputul anului 1994, Forzza Italia' a ctigat
alegerile din luna mai 1994, avnd clar un avantaj deosebit fa de principalii
contracandidai.
n alegerea mediilor, un lucru de o importan major l reprezint personalitatea
candidatului. nc din societatea primitiv, unii oameni reueau s-i domine pe ceilali
prin for fizic, ndemnare n mnuirea uneltelor i vnarea animalelor sau practici
supranaturale, mistice i religioase, ca profeii i amanii. Ei deveneau astfel
conductori de trib.
n antichitate, bunii oratori i eroii locali creau n jurul lor un mit care i propulsa n
poziii de conducere politic (vezi Ulysse, Hercule, Tezeu). Afirmarea omului politic, a
conductorului, era nlesnit de climatul mistic, religios, dar i de nevoia de adoraie pe
care o avea mulimea.
n epoca modern, o dat cu dezvoltarea partidelor politice, a vieii parlamentare
i a alegerilor, au aprut oameni care fac politic atrai de avantajele materiale i
morale, dar mai ales de putere, ca o profesie, iar francezii vorbesc de acetia ca
formnd classe politique.
n privina aptitudinilor oamenilor politici, unii autori pornesc de la teoriile Iui
Darwin privind lupta pentru existen, n care nving cei mai dotai, cei mai energici i
mai capabili s conduc i s guverneze. Ali autori, de orientare liberal, descriu
competiia individual pentru putere n termenii concurenei economice, n care nving
cei mai pricepui i mai api, prin inteligena, curajul, iretenia i capacitatea lor de a
munci.
Alii, mai cinici, descriu lupta politic asemntor luptelor greco-romane, n care
trebuie s cunoti punctele slabe ale adversarului, s-l apuci i s-l ntorci cum trebuie

342

pentru ca s-l pui la pmnt, iar dac nu faci asta, o face adversarul. Aceast form a
luptei politice apare mai cu seam n campania electoral.
Dup cum se vede, nici una din aceste teorii nu pune accent pe calitile morale
ale omului politic, ci pe aptitudinile care-i permit acestuia s biruie n lupta politic. Este
evident c duritatea confruntrilor politice cere trie de caracter i tenacitate. Omul
blajin sau cumsecade nu are nici o ans n arena politic.
Psihologia i ndeosebi psihoanaliza au adus n discuia despre aptitudinile
individuale ale omului politic agresivitatea, violena, dominaia i autoritarismul, ca
factori de antagonism politic.
O celebr anchet fcut n SUA de T. Adorno cu privire la "personalitatea
autoritar" a relevat legtura dintre aceast structur psihologic i atitudinea
conservatoare n politic.
Personalitatea autoritar nclin spre un conformism riguros, spre supunerea
oarb fa de valorile tradiionale, ascultarea riguroas a autoritilor, viziunea sumar a
universului social i moral divizat n categorii distincte (bine i ru, negru i alb), n care
totul este net, reglat, delimitat, cei puternici merit s comande, iar cei slabi i merit
poziia subordonat.
Psihanalistul Adlera observat c brutalitatea i despotismul constituie adesea o
supracompensaie la sentimentul penibil al oamenilor cu talia mic sau care sufer de
un defect fizic (cei mai muli dictatori au fost mruni: Cezar, Napoleon, Hitler, Stalin,
Mussolini, Franco i Ceauescu).
Alte anchete subliniaz c oamenii pasionai i colerici sunt atrai de lupta
politic i putere, primii devenind efi autoritari, secunzii agitatoride mase.
n ultima vreme se face mare caz de caracterul paternalist al autoritii ca model,
prototip al conductorului politic (father image), cu larg apel la electorat (vezi expresia
"printele naiunii") i de autoritatea "birocratic" a omului de stat bazat pe
competen, eficacitate, tenacitate, de asemenea inspirnd ncredere electoratului.
Comportarea personal i stilul de via al omului politic sunt raportate la cultura
politic i tradiiile naiunii respective. n SUA i Marea Britanie, dezvluirea unor relaii
343

extraconjugale a eliminat din cursa electoral pe unii candidai la preedinie sau


parlament, n timp ce n Frana asemenea acuzaii s-au dovedit lipsite de ecou electoral.
n sfrit, n politic prea mult cultur stric, n special dac retorica omului
politic este prea subtil i academic. n SUA s-a spus despre candidatul la preedinie
Adlai Stevenson, un om de mare cultur, c vorbea deasupra capului oamenilor, ceea
ce l-a fcut s piard alegerile.
ntr-o ar democratic politicienii trebuie s tie c exist o relaie strns ntre
ceea ce ei predic i ceea ce ei fac, ntre mesajul lor politic i comportarea lor
personal. Cnd un om politic ignor sau ncalc aceast relaie, el trage ponoasele:
credibilitatea i devine ndoielnic, popularitatea lui sufer.

Exemple
n 1993, s-a fcut mare vlv n presa american n jurul unui caz
care pare minor la prima vedere: avionul prezidenial AIR FORCE ONE a
ntrziat 45 de minute pe pista aeroportului din Los Angeles, pricinuind
dificulti n traficul aerian, pentru ca Cristophe, frizerul favorit al
miliardarilor din Beverly Hils s efectueze o tunsoare special lui Bill
Clinton. Costul: 200$! Pentru a putea face o comparaie, trebuie
menionat faptul c pentru americanul obinuit, care nu se las tuns de
nevast, o tunsoare la frizerul din cartier cost 10$. Tunsoarea lui
Clinton a fost ntoars pe toate feele de ctre analitii politici. Adoratorii
lui Clinton au susinut c o asemenea cheltuial la salariul prezidenial
nu este exagerat i c dorina preedintelui SUA de a avea o tunsoare
de calitate este perfect legitim. Ei au obiectat c fostul preedinte
Reagan, ori de cte ori venea la ranch-ul su n California, recurgea la
serviciile lui Christophe, fr ca acest lucru s provoace comentarii
rutcioase n pres.
Este adevrat - au ripostat comentatorii - numai c Reagan elogia
public bogia i ntreaga lui politic a favorizat pe milionari. Deci,
344

folosirea lui Christophe era convergent cu crezul su politic. Dar Clinton


a fcut tocmai din politica pro-milionari a Iui Reagan-Bush calul lui de
btaie i a aprut ca un tribun popular al oamenilor de rnd lovii de
recesiune i omaj. Pentru aceast lume obinuit, scena de pe
aeroportul din Los Angeles aprea ca fiind extravagant i chiar ca o
sfidare. n politic, aa ceva se pltete scump: sondajele de opinie au
nregistrat imediat o scdere sensibil a popularitii lui Bill Clinton - de la
55% la 44%.
Tragedia lui Beregovoy este i ea, sub acest aspect, relevant.
Liderul socialist francez mprumutase de la un prieten bogat un milion de
franci francezi ca s-i cumpere un apartament. Dac acest lucru i s-ar fi
ntmplat lui Chirac sau Giscard, probabil c presa nu i-ar fi dat mare
atenie. Dar, pentru eful unui guvern socialist, care propovduia
francezilor s-i strng cureaua, campania de pres a avut un efect
devastator.
n concluzie, n domeniul alegerii mediilor, trebuie artat c, n cazul mediilor
oficiale, candidaii au o cert libertate de a-i concentra resursele importante n cadrul
unor prioriti: astfel, pe primul loc se situeaz emisiunile oficiale ale televiziunii; de
asemenea, mijloacele financiare importante se aloc producerii unor filme pe care le pot
difuza nu numai n cadrul acestor emisiuni gratuite, dar i n cadrul unor reuniuni publice
oficiale, organizate ntr-o manier spectacular, care s atrag n mod evident atenia
mass-media, dar mai ales a electoratului vizat.

U9.5.4. Aplicarea strategiei de marketing electoral


Definirea strategiei de marketing electoral este urmat de punerea ei n aplicare.
De modul n care se reuete trecerea de la strategie la implementare va depinde
succesul campaniei i atingerea obiectivelor vizate.

345

Punerea n aplicare a campaniei electorale impune gsirea locului cuvenit pentru


urmtoarele probleme: organizarea stafului major al campaniei, utilizarea resurselor
umane, colectarea fondurilor financiare, planificarea i controlul campaniei electorale.
[7].
Organizarea stafului major al campaniei presupune alegerea unui manager al
campaniei, acesta putnd fi chiar candidatul sau eful de partid. Acesta va crea cinci
celule ce vor urmri buna punere n aplicare a strategiei.
Celula "Direciile campaniei" este compus din candidat, directorul de campanie
i din consilierii care i asum funciile principale: fixeaz orientarea strategic a
campaniei, realizeaz sau comand studii sau anchete; coordoneaz aciunile tuturor
celorlalte celule ale statului major; stabilesc planul general de operare (de aciune);
controleaz n permanen derularea planului campaniei, noteaz i analizeaz
rezultatele anchetelor i evoluia atitudinii i a inteniilor de vot ale electoratului.
Celula "Crearea materialului de campanie" este compus din specialiti n
comunicare i promovare, cu rolul de a pregti i formula mesajele care vor fi transmise
prin intermediul diferitelor media, de concepere i realizare a afielor, emisiunilor
televizate, ziarelor i scrisorilor electorale, sloganelor, redactrii programelor electorale
i, n mare msur, a discursurilor candidatului. n cazul unor alegeri naionale, aceast
celul editeaz un manual sau o fi destinate candidailor locali, pentru ca acetia s
le poat folosi n timpul campaniei. Ea face, de asemenea, legtura cu prestatorii
externi de servicii.
Celula "Relaiile cu presa" are sarcina de a menine contactele permanente cu
ziaritii i de a obine un maximum de spaiu redacional care s proiecteze drept
subiect principal candidatul (partidul).
Celula "Finane" (Trezorerie) are sarcina de a colecta resurse financiare din
diverse direcii. De multe ori, modalitile de strngere a fondurilor nu sunt compatibile
cu campania. Din acest motiv, trebuie gsite cele mai eficiente modaliti de colectare a
resurselor financiare necesare desfurrii n bune condiii a campaniei electorale.

346

Celula "Direcia operare pe teren" i asum toate sarcinile principale ce decurg


din punerea n practic, pe teren, a unei campanii electorale. n primul rnd, stabilete
planul detaliat al tuturor operaiunilor ce sunt necesare pe teren (afiaj, canvassing,
reuniuni, mailling etc.). n al doilea rnd, primete de la conducere sarcini n legtur cu
eventualele prestaii externe de servicii (societi de imprimare, societi de afiaj), care
particip la organizarea local a unor manifestri sau care sunt folosite la nivelul local n
diverse scopuri de ctre partide, candidai, voluntari. n al treilea rnd, furnizeaz
organizaiilor locale asisten tehnic sub diverse forme: metode de canvassing, de
mailing, contacte telefonice, alte materiale precum i pregtirea unor reuniuni publice
sau a unor mari spectacole.[2]
ntr-o campanie electoral resursa uman este cea care pune n aplicare
strategia stabilit. n acest sens utilizarea resurselor umane trebuie corelat cu
obiectivele avute n vedere i cu desfurtorul aciunilor aa cum este el detaliat n
strategia electoral. n funcie de pregtirea i de interesul pe care l manifest, membrii
partidului sau simpli simpatizani pot ocupa poziii importante n staful de campanie. O
campanie electoral genereaz activiti ce necesit un important sprijin uman.
Aciunile electorale, afiajul, anchetele, conceperea i distribuirea materialului electoral
sunt doar cteva exemple de activiti mari consumatoare de timp i de resurse umane.
Colectarea fondurilor este una dintre cele mai delicate activiti desfurate n
campanie. Cea mai transparent metod de finanare a campaniilor electorale este cea
care face apel la fondurile proprii. Un rol important n acest sens l joac cotizaiile de
partid. Totui campaniile au devenit tot mai costisitoare iar aceste cotizaii nu mai pot
acoperi toate costurile. n aceast situaie partidele sau orientat ctre simpatizani
pentru obinerea de sponsorizri. Acestea pot fi realizate direct ca urmare a unei
anumite afiniti existente ntre pri sau pot fi mediate de evenimente ce au ca scop
declarat strngerea de astfel de fonduri. n oricare din situaii este esenial analiza
impactului unei donaii asupra imaginii candidatului. Anumii donatori pot aduce
prejudicii de imagine unui candidat.

347

Planificarea i controlul campaniei electorale presupune clarificarea modului n


care toate problemele menionate anterior vor fi rezolvate. Un punct esenial n
planificare va fi constituit de modul i momentul n care vor fi concentrate eforturile
electorale. Din perspectiva controlului campaniei, pe lng controlul direct al ndeplinirii
sarcinilor, este necesar identificarea impactului aciunilor asupra electoratului. n acest
sens cercetarea de marketing ofer o multitudine de posibiliti de analiz.

U9.6. Rezumat
Printre cele mai importante componente ale marketingului politic se
numr marketingul administraiei publice, marketingul de ar i
marketingul electoral.
Administraia public este cea care se ngrijete de valorile care
exprim interesele statului. Marketingul n administraia public joac
rolul unui integrator al diverselor interese ce se manifest la nivelul
societii, n general, i al administraiei, n particular
Piaa include toi locuitorii i cetenii rii i toate persoanele ce au
desfurat, desfoar sau urmeaz s desfoare activiti ce
genereaz drepturi i obligaii n raport cu ara respectiv.
Mixul de marketing al administraiei publice se bazeaz pe cei 4P.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate
s se poziioneze astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i
ating obiectivele i s susin eforturile oamenilor i instituiilor ce
activeaz n acea ar.
Unul dintre principalele obiective ale marketingului de ar const n
crearea unui brand de ar cu ajutorul vectorilor de poziionare: mrci
naionale de prestigiu, turism, investiii strine directe, oameni, politici,
cultur, religie, sport, diplomaie public.
Marketingul electoral este o ramur a marketingului social-politic ce
urmrete identificarea nevoilor populaiei n raport cu activitatea politic
348

(informarea asupra electoratului), adaptarea mesajelor transmise la


aceste nevoi i transmiterea lor n condiii eficiente.
Marketingul electoral presupune cunoaterea electoratului. Aceasta se
poate realiza fie cu ajutorul unor metode simple, fie cu ajutorul
anchetelor.
Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii
[7]: fixarea explicit i realist a obiectivelor campaniei, alegerea intelor
electorale, selecionarea liniei directoare i alegerea vectorilor de
comunicare.
Punerea n aplicare a campaniei electorale impune gsirea locului
cuvenit pentru urmtoarele probleme: organizarea stafului major al
campaniei, utilizarea resurselor umane, colectarea fondurilor financiare,
planificarea i controlul campaniei electorale. [7].

U9.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Piaa administraiei publice nu include:


a)

cetenii

romni

domiciliai n Belgia
b)

cetenii

c) cetenii belgieni domiciliai n


Belgia

belgieni

domiciliai n Romnia

d) cetenii romni domiciliai n


Romnia

2. n marketingul administraiei publice, gama de prestaii i gradul de noutate sunt


atribute ale:
a) politicii de produs

c) politicii de promovare
349

b) politicii de pre

d) politicii de distribuie

3. Esena politicii de promovare din cadrul mixului de marketing n administraia public


este:
a) publicarea i afiarea

c) informarea cetenilor

actelor normative

b) schimbarea

d) influenarea deciziilor legislative n

comportamentului

folosul cetenilor

cetenilor
4. Kotler mparte actorii implicai n construirea unui brand de ar n patru categorii.
Din aceste categorii nu fac parte:
a) actorii locali

c) actorii naionali

b) actorii judeeni

d) actorii internaionali

5. Vectorii de poziionare ai unei naiuni sunt produse sau ................... ale acelei naiuni
ce au capacitatea de a evidenia o anumit ar.
a) servicii

c) politici

b) oameni

d) caracteristici

6. Rolul de integrare al vectorilor de poziionare i revine:


a) diplomaiei publice

c) turismului
350

b) oamenilor

d) culturii

7. Printre metodele simple de analiz ale electoratului se numr:


a) anchetele

c) analiza transferului de voturi

b) sondajele de opinie

d) analiza n componente principale

8. Obiectivele unei campanii electorale nu trebuie s fie:


a) orientate ctre partid

c) msurabile

b) orientate ctre ceteni

d) limitate n timp

9. Utilizarea resurselor umane este o component a:


a)

aplicrii

strategiei

c) nu implic strategia electoral

electorale

b)

definirii

strategiei

electorale

Tem de control
1. Lund n considerare un vector de poziionare specific marketingului
de ar, analizai oportunitile pe care acesta le ofer poziionrii
Romniei.
2. Stabilii i argumentai cinci obiective strategie pentru un partid nou
nfiinat.

351

Bibliografie
1. Anholt, S., Hudson Teslik, L., Anholt: Countries must earn better images through
smart policy, Council on Foreign Relations, disponibil la http://www.cfr.org/mediaand-public-opinion/anholt-countries-must-earn-better-images-through-smartpolicy/p14719;
2. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
3. Cismaru, L., Strategii de securitate n marketingul destinaiei turistice, Rezumatul
tezei de doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, Braov, 2011
4. Costea, M., Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000;
5. Deutsch, E., Lindon, D., Weill, P., Le choix dun dput, de Minuit, Paris, 1974
6. Fan, Y., Branding the nation: towards a better understanding, Brunel Business
School,

Uxbridge,

Lonfon,

disponibil

la

http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/
3/NB%20Towards%20a%20better%20understanding.pdf.txt
7. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principles of Marketing,
Prentice Hall Europe, 1999;
9. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti,
2001;
10. ***, ALEGERI PARLAMENTARE 2012: 30 de zile de crim de dezinformare n
mas, 2012, disponibil la http://www.activewatch.ro/ro/freeex/evenimente-siactivitati/alegeri-parlamentare-2012-30-de-zile-de-crima-de-dezinformare-inmasa/

352