Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
Introducere......................................................................................................
Obiectivele cursului.........................................................................................
Cerine preliminare..........................................................................................
Mijloace de lucru.............................................................................................
Structura cursului............................................................................................
Evaluarea........................................................................................................
10
U1.1. Introducere............................................................................................
10
10
11
12
14
U1.6. Rezumat................................................................................................
19
20
24
U2.1. Introducere............................................................................................
24
24
25
29
34
U.2.6.Rezumat................................................................................................
53
54
58
U3.1. Introducere............................................................................................
58
58
59
63
76
84
95
U3.8. Rezumat................................................................................................
99
100
105
U4.1. Introducere............................................................................................
105
105
114
137
U4.6. Rezumat................................................................................................
141
142
148
U5.1. Introducere............................................................................................
148
149
154
156
169
171
174
U6.1. Introducere............................................................................................
174
175
175
183
188
213
U6.8. Rezumat................................................................................................
217
219
224
U7.1. Introducere............................................................................................
224
224
226
238
252
U7.8. Rezumat................................................................................................
255
257
260
260
261
267
277
284
U8.7. Rezumat................................................................................................
290
292
297
297
298
310
320
U9.6. Rezumat................................................................................................
348
349
Introducere
Marketingul este recunoscut de multe decenii drept factorul decisiv
ce definete i formeaz n acelai timp piaa pentru un bun i un produs.
Pe parcursul ultimilor ani ns aceast disciplin a nceput s depeasc
limitele rolului su pur comercial. Imersiunea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului comercial n sfera social a revoluionat percepia
general asupra acestui domeniu. Dac nainte scopul principal al
marketingului comercial, era acela de a crea cerere pe pia prin
schimbarea comportamentului consumatorului, acum principiile de
marketing au nceput s fie utilizate pentru a aduce schimbri pozitive n
societate. Generarea binelui social implic bineneles utilizarea politicilor
de marketing comercial i a unor teorii din domenii conexe pentru
schimbarea comportamentului social al consumatorului. Demn de
remarcat este faptul c n cele mai multe subdomenii ale marketingului
social specialitii se confrunt cu o cerere negativ, oamenii fiind reticeni
la schimbarea comportamentului de sntate de exemplu.
Subdomeniile marketingului social, care merit o atenie aparte
sunt: marketingul cultural, marketingul educaional, marketingul religios,
marketingul sanitar, marketingul securitii rutiere, marketingul ecologic,
marketingul sportiv i marketingul politic. Aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului este susinut, n acest caz, de conceptele,
modelele i teoriile din domenii conexe i variate n acelai timp. n cadrul
acestui curs, de marketing social-politic, vor fi evideniate particularitile
specifice fiecrui subdomeniu. n acelai timp se vor evidenia aspectele
teoretice prezentate anterior punndu-se un accent deosebit pe
exemplificarea lor prin cadrul unor exemple concrete din realitatea
aplicat a marketingului social.
Structura cursului are n vedere parcurgerea elementelor specifice
fiecrui sub-domeniu urmnd ordinea dictat de corelaiile existente ntre
5
ele. Primul capitol trateaz aspecte generale pentru marketingul socialpolitic, n timp ce urmtoarele le exemplific. Marketingul produselor
culturale a reprezentat unul dintre motoarele dezvoltrii umanitii, dac
lum n considerare perioade ca Renaterea. Acestea ns au fost doar
recent conceptualizate.
Aceeai paradigm este valabil i n cazul religiei. Tehnicile i
strategiile de marketing au fost aplicate cu succes de ctre reprezentanii
diferitelor culte ncepnd cu Marea Schism, sau poate chiar mai
devreme dac lum n considerare natura competitiv a pieei cultelor
precretine. Aceasta utilizare pe scar larg a marketingului n religie
poate fi considerat ca o potenial cauz a emergenei ntrziate a
marketingului educaional. Apariia sa a fost cu precdere forat de
mprejurri.
Urmtorul capitol trateaz educaia specializat, i anume pe cea
rutier. Marketingul securitii rutiere are drept scop principal creterea
bunstrii sociale prin educarea populaiei i diminuarea numrului de
accidente. mbuntirea strii de sntate a populaiei este principalul el
al subdomeniului discutat n continuare: marketingul sanitar.
Una dintre condiiile necesare dar nu i suficiente ce trebuie
ndeplinit pentru ca populaia s-i menin o stare bun de sntate
este aceea de a face micare. Promovarea sportului ca produs de
marketing este detaliat n cadrul capitolului: marketing sportiv.
Penultimul capitol trateaz marketingul ecologic. Aceast ramur
relativ recent se concentreaz pe dezvoltarea durabil, concept care
poate fi aplicat doar prin intermediul unor decizii politici coerente i prin
implicarea activ a comunitii.
Marketingul politic este cu siguran cel mai complex subdomeniu
al marketingului social-politic. Elemente sale distinctive prezint o
importan deosebit n contextul actual, facilitnd n acelai timp
6
Obiectivele cursului
Principalul obiectiv al cursului intitulat Marketing social-politic este acela
de a evidenia i a particulariza aplicarea principiilor de marketing n
cadrul unor domenii nelucrative. Acest lucru se va realiza prin atingerea
urmtoarelor aspecte cheie:
Tehnicile i strategiile de marketing social-politic.
Mixul de marketing social-politic i particularitile sale n diferite
domenii.
Schimbarea comportamentului social al consumatorului prin intermediul
politicilor de marketing social-politic.
Mecanismele pieei specifice diferitelor subdomenii ale marketingului
social-politic.
Interdisciplinaritatea marketingului social-politic: principalele domenii
conexe i importana contribuiilor teoretice aduse de ctre acestea pentru
determinarea binelui social.
Rolul cercetrilor n marketingul social-politic.
Exemplificarea aplicrii n practic a tehnicilor i strategiilor de
marketing pentru a rezolva anumite probleme sociale.
Instrumente de marketing social-politic utilizate pentru a contracara
cererea negativ.
Cerine preliminare
Cursul Marketing social-politic se adreseaz studenilor care au studiat
pentru cel puin un an n liceu Economie sau Bazele marketingului.
Autorii sugereaz ca acest curs s fie coroborat cu unele dintre
urmtoarele cursuri din domeniul Competene de baz Marketing
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Marketing socialpolitic nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Structura cursului de Marketing social-politic cuprinde 9 seciuni cheie,
ce corespund principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare
seciune are o structur standard care definete obiectivele, aspectele
teoretice abordate susinute de exemple relevante. La sfritul fiecrui
seciuni a capitolului respectiv, precum i la finalul acestuia se regsesc
rezumate menite s uureze procesul de sintetizare i de nvare. Pentru
evaluarea gradului de nelegere a conceptelor teoretice i a celui de
aplicare efectiv a acestora n practic fiecare capitol se ncheie cu un
test i cu una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestora este
obligatorie. Rezolvrile vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma elearning pn la o dat prestabilit.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:
un test gril, ce va conine ntrebri teoretice i practice din materia
prezentat n cadrul acestui material, test care va deine o pondere de
65% n nota final i notele aferente celor 9 teme de control, realizate pe
parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 5% fiecare.
10
10
11
14
U1.6. Rezumat...........................................................................................
19
20
U1.1. Introducere
Marketingul social-politic este ramura marketingului ce i-a ndreptat
atenia de la bunuri sau servicii comerciale, la idei, comportamente sau
valori social-politice. Exist un numr semnificativ de diferene ntre
marketingul tradiional i cel social-politic. Aceste diferene i fac simit
prezena, n primul rnd, n definirea i conceptualizarea celor dou
ramuri ale marketingului.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune s prezinte modul n care a fost
dezvoltat ramura social-politic a marketingului i s introduc
conceptele comune subdiviziunilor acestei ramuri.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc marketingul social-politic;
neleag specificul conceptelor marketingului social-politic;
analizeze strategiile de marketing social-politic din perspectiva mixului
10
de marketing.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2
ore.
Exemple
O campanie care ncearc reducerea consumului de igri nu va putea fi
eficient conceput dac singura informaie despre publicul int este c
12
Care
sunt
caracteristicile
mediului
familial?
Care
sunt
13
14
Exemple
Educaia este un bun exemplu de produs social. Educaia nu are o form
exact definit, se adreseaz unei categorii vaste de consumatori iar
nevoile ce stau la baza consumului de programe educaionale sunt
eterogene.
Dai exemple de alte produse sociale ce au caracteristici asemntoare
cu educaia.
Odat analizat nevoia ce genereaz consumul de produse social-politice i
modul n care consumatorul i satisface aceast nevoie, se poate trece n faza de
definire a unor strategii de produs. Scopul final al acestor strategii l va reprezenta
mbuntirea gamei de produse.
mbuntirea gamei de produse va avea dou faze. Prima va analiza gama de
produse i impactul acestora asupra activitii instituiei. A doua va avea n vedere
eliminarea sau repoziionarea i crearea de noi produse.
Analiza portofoliului de produse se poate realiza cu ajutorul unor instrumente
special concepute n acest scop. Cele mai cunoscute sunt modelele Boston Consulting
Group i General Electric McKinsey.
Odat clarificat situaia portofoliului, n funcie de interesele instituiei, se va
urmri eliminarea produselor ce nu performeaz, repoziionarea produselor ce nu ating
segmentul de pia dorit i crearea de noi produse acolo unde exist expertiza
necesar.
Exemple
n cazul marketingului politic, preul pe care un consumator l pltete
este reprezentat de votul su. Marketingul sanitar ateapt drept
rsplat pentru anumite campanii o schimbare de comportament
renunarea la fumat, reducerea consumului de sare, zahr i grsimi etc.
Marketingul religios va urmri schimbarea percepiilor cu privire la
anumite categorii de oameni, dezvoltarea unui alt tip de comportament n
relaie cu diferite situaii etc.
Marketingul securitii rutiere urmrete, printre altele, scderea
numrului de accidente rutiere. Care este preul pe care un consumator
l pltete pentru a i schimba comportamentul i a nu mai conduce
excesiv de repede?
Avnd n vedere aceast eterogenitate a preurilor pltite, politicile de pre din
domeniul marketingului social-politic sunt greu de definit i implic o atent comparaie
ntre percepiile consumatorilor cu privire la beneficiile unui anumit produs i percepiile
cu privire la sacrificiile pe care trebuie s le fac.
n aceast perspectiv, costul de oportunitate devine un aspect ce influeneaz
semnificativ preul produselor social-economice. Deoarece nglobeaz nu doar valori
materiale, ci i timp, renunarea la satisfacerea altor preferine etc. costul de
oportunitate poate fi un bun punct de plecare n clarificarea modului n care politica de
marketing se raporteaz la pre.
16
Exemple
Pentru marketingul educaional deciziile referitoare la distribuie vor
presupune alegerea numrului de filiale ale unei universiti, alegerea
numrului de specializri de nvmnt la distan, alegerea modului n
care sunt transferate cunotinele. Exist universiti care posteaz
cursuri pe internet, altele au propria televiziune i transmit cursurile,
altele prefer varianta clasic. n marketingul politic deciziile sunt au n
vedere alte prioriti: unde trebuie s fie prezent candidatul, ce orae
trebuie vizitate, se poate prezenta singur sau va fi nevoie de o persoan
din oraul respectiv pentru a l face mai atractiv.
Care sunt deciziile referitoare la politica de distribuie, ce ar trebui luate
n cazul unei campanii de prevenire a consumului de droguri?
17
U1.6. Rezumat
Marketingul social-politic are ca principal obiectiv modificarea unui
anumit comportament.
Pentru o bun definire a campaniilor de marketing social-politic este
necesar
bun
nelegere
trei
concepte:
publicul
int,
identificarea
publicului
c)
identificarea
obiectivelor
int
b)identificarea politicilor de
marketing utilizate
c) strategia de marketing
b) publicul int
d) comportamentul de consum
c)
distribuie i promovare
promovare i parteneriate
20
politica
de
pre,
plasament,
plasament, premii
b)
concurenii
produselor
social-politice
c)
determinarea
principalelor
promovare
b) stabilirea canalelor de
distribuie
acestor produse
social-politice
d) alt motiv
produse social-politice
21
c) concertele
b) panourile publicitare
preul
pe
care
l plteasc
informeaz
citete
b) fals
Tem de control
1. Facei o paralel ntre marketingul tradiional i marketingul socialpolitic, plecnd de la definiiile acestora.
2. Companii comerciale folosesc mesaje sociale pentru a atrage atenia
(un bun exemplu este spotul Coca Cola Security Cameras). Care este
raportul dintre marketingul tradiional i cel social, n aceste cazuri?
Care este impactul asupra celor 4P?
22
Bibliografie
1. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
2. Kotler, Ph., et all.,Social Marketing: Influencing Behavior for Good, Sage
Publication, 2008;
3. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: an Approach to Planned Social
Change, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971;
4. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3
5. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari.
6. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soarsbut-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/
23
24
24
25
29
34
U2.6.Rezumat...........................................................................................
53
54
U2.1. Introducere
Marketingul cultural este o ramura relativ recent a marketingului social.
De-a lungul ultimilor 20 de ani eforturile specialitilor n domeniu au fost
direcionate ctre echilibrarea pieei prin creterea cererii la nivelul ofertei.
Pentru a realiza acest lucru s-au particularizat tehnicile i strategiile
specifice marketingului clasic. Acestea au fost aplicate i n cadrul
promovrii instituiilor, care sunt principalii ofertani de cultura, i nu numai,
sub toate aspectele sale.
Promovarea artelor sub toate formele sale necesita o cunoatere
aprofundata a comportamentului consumatorilor, dup ce n prealabil
acetia au fost identificai cu rigurozitate. Succesul campaniilor de
marketing cultural se bazeaz n mare parte pe aceste doua etape.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt:
Definirea i descrierea contextului n care a aprut marketingul cultural
24
unele
cazuri acestea
s-au reflectat
i n
calitatea
unii dintre juctorii de pe pia s-au adaptat noilor condiii. Aceast adaptare nu ar fi fost
ns posibil fr utilizarea i implementarea politicilor i strategiilor specifice
marketingului social. De asemenea managerii acestor organizaii au utilizat i
instrumentele specifice cercetrilor de marketing. Acestea le-au oferit posibilitatea de a
cunoate n detaliu potenialul consumator i de a aplica strategii menite s i capteze
atenia pe o pia caracterizat de o concuren monopolistic:
Exist o serie de bariere de intrare pe pia dintre care cele mai importante
Accesul la cunotine despre pia este nelimitat dar n acelai timp poate fi
Exemple
Una dintre cele mai emblematice instituii de cultur, la nivel european
sau chiar mondial este fr ndoial teatrul naional al Marii Britanii [12].
Acesta nregistreaz un numr impresionant de vizitatori pe parcursul
unui an: aproximativ 1,2 milioane. n ciuda acestei audiene numeroase
teatrul nu reuete ns s i ndeplineasc misiunea de a prezenta
piesele de teatru tuturor celor care pltesc pentru ele, respectiv
contribuabilii din Anglia.
Abordnd problema dintr-o perspectiv de marketing managerii
instituiei au realizat c prima strategie care ar putea fi mbuntit este
27
S ne reamintim...
Exemple
Madonna este prin excelen un model de branding personal care se
ncadreaz n categoria branduri de antreprenori n marketingul cultural.
Dac iniial activitatea ei s-a ncadrat doar n aria de influen a
32
instituii
de
cultur
folosesc
elemente
specifice
U2.5.1.Produsul
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a componentelor
ce-l definesc: componente corporale, componente acorporale, comunicaiile cu privire
la produs, imaginea produsului/serviciului. Specialitii n marketing apreciaz c politica
de produs const n adaptarea produsului la nevoile publicului int. Realizarea politicii
de produs impune utilizarea unor strategii care vizeaz activiti de cercetare, de
inovaie, de modelare a produselor i serviciilor n concordan cu cerinele pieei, de
asigurare legal a produsului, de proiectare a gamei de produse (sortimente).
Cercetarea produsului reprezint componenta esenial a studiilor de pia i
presupune evaluarea tiinific a elementelor sale definitorii, de la calitatea perceput
de consumatori pn la poziionarea lui n raport cu produsele concurente. Stimularea
capacitii de cercetare are ca finalitate inovarea ofertei culturale, inclusiv a climatului
cultural. Dei unii cercettori consider c toate activitile umane gliseaz ntre dou
tipuri de munc: cea inovativ i cea noncreatoare se poate aprecia c sunt domenii de
activitate care exclud noncreativitatea, ca, de exemplu, cultura. Cercetarea creativitii
din perspectiva sociologic identific cel puin dou raiuni care impun demersul
inovator la nivelul serviciilor culturale. Prima raiune se refer la valorificarea
patrimoniului de valori pe care l dein aezmintele culturale. Publicul consumator de
cultur este eterogen. Nevoile lui culturale difer n funcie de o multitudine de factori
37
Exemple
Pentru a nelege importana fiecrui element a mixului de marketing
cultural se va avea n vedere exemplificarea acestora pentru un festival
de muzic electronic, ce a dobndit o oarecare notorietate n rndul
publicului romn i nu numai: Peninsula.
Festivalul se poate ncadra n categoria artei populare, beneficiind de un
public numeros. Acest fapt se datoreaz n cea mai mare parte
organizatorilor care au reuit s descopere o cerere latent pentru un
asemenea gen de manifestare i s i rspund ntr-un mod
corespunztor. Astfel n urm cu mai mult de un deceniu se ntea
39
festivalul Peninsula.
Demn de remarcat, n acest caz, este structura complex a produsului.
Nucleul acestuia este reprezentat de experiena trit de ctre public n
cele dou sau trei zile de festival. Aceasta este format dintr-un amestec
de
impresii
muzicale,
socializare,
ncercarea
tuturor
serviciilor
U2.5.2. Distribuie
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce asigur (fluxul)
produselor i serviciilor culturale de la productor la publicul consumator. Politica de
distribuie este o variabil important a mixului de marketing, pentru c distribuia este
nsi condiia mplinirii creaiei culturale. Opera cultural este creat pentru un public
40
anume: cititor, asculttor, spectator, telespectator etc. i trebuie s ajung la el. Pentru
a tri, ideile i operele trebuie s fie difuzate". (A. Moles) .
Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de uniti specializate,
amplasate pe itinerariul dintre productori i public. Pe lng aceste structuri
intermediare, canalul de distribuie include n egal msur productorul i
consumatorul final. De exemplu, factorii implicai n distribuia crii sunt: editorul,
difuzorul (angrositii, librrii, biblioteci etc.) i cititorul.
Activitile pe care le presupune procesul de distribuie sunt complexe i
eterogene. Eterogen este i structura participanilor. Ei au roluri bine definite, profilul
lor fiind extrem de variat. Coerena fluxului de distribuie necesit dou demersuri
eseniale:
41
a)
Exemple
Locaia pentru desfurarea festivalului n primii si ani de existen,
respectiv pn anul acesta, a fost aleas datorit mediului studenesc
caracteristic oraului Trgu-Mure. Mutarea evenimentului la ClujNapoca nu poate dect s contribuie att la creterea numrului de
participani ct i la notorietatea festivalului.
Strategia de distribuie n cazul de fa este una direct, dac avem n
vedere perspectiva agentului cultural care a organizat evenimentul i
indirect din punctul de vedere al cntreilor invitai. De asemenea,
demn de remarcat este faptul c ofertanii de obiecte i servicii culturale
au mizat pe strategii menite s creasc disponibilitatea acestora pentru
clieni. Astfel festivalul nu are un program de funcionare pe parcursul
44
U2.5.3.Preul
Fr a fi dominant, politica de preuri i tarife este o component complex a
mixului de marketing, fiind totodat un mijloc eficient de comunicare cu mediul. Politica
de preuri i tarife influeneaz i este influenat de celelalte politici de marketing. Dup
cum remarca Dumitru Patriche, politica de preuri i tarife este o continuare a politicii de
produs[11]. Ca urmare, strategia de pre/tarif va lua n considerare elementele definitorii
ale produsului cultural, preul/tariful final nsumnd preurile/tarifele segmentelor fluxului
economic. De pild, n preul de vnzare al unei reviste, se regsesc firesc, costul
hrtiei, al execuiei tipografice, al colaboratorilor autori i al salariailor, dar i al
distribuiei. n condiii normale de concuren, preul este un instrument al strategiei de
pia. Cunoscut sub denumirea de promoional prices", preul are un rol important n
promovarea vnzrilor.
n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine seama de noutatea produsului i
imaginea lui, de cerinele clientului i dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzrii i
de preurile practicate de competitori. Datorit interdependenelor subsistemelor
sistemului cultural, preul/tariful produselor i serviciilor culturale nu poate evita influena
fenomenului inflaionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de pre adaptabile la
fenomenele economice imprevizibile. i n domeniul culturii, politica de pre/tarif ine
seama de mobilurile psihologice ale clienilor, apreciindu-se c preul este un indice al
45
calitii sau celebritii unui produs cultural. n acelai timp calitatea publicului
consumator de cultur limiteaz utilizarea preului psihologic" ca instrument de
manipulare a judecii cumprtorului[2].
n primul rnd, nevoile culturale cristalizate i pot determina pe clieni s nu in
seama de pre/tarif. n al doilea rnd, intrarea pe pia cu un pre/tarif maxim pentru a
sugera calitatea prezint riscul de a-i dezamgi ireversibil pe cumprtori,
discreditndu-l definitiv pe ofertant. ntr-un final reducerile de preuri/tarife n scopul
diminurii stocurilor (n cazul crilor, al discurilor etc.) sunt bine primite de public
neexistnd riscul susceptibilitii.
Dac n cazul altor produse preul are un rol hotrtor n opiunea
consumatorului, n domeniul culturii problema se pune n cu totul ali termeni. De
exemplu, nu poi renuna la o carte de care ai absolut nevoie, pentru a cumpra alta
mai ieftin. Nici nu poi anula preferinele pentru un gen de muzic sau pentru opera
unui pictor, spre a le nlocui cu opiuni conjuncturale, motivate de preuri accesibile. n
mod normal, preul/tariful nu ar trebui s influeneze n mod decisiv opiunile culturale
ale publicului. Dimpotriv, n condiiile n care accesul la educaie i cultur este un
drept fundamental preul/tariful ar trebui s fie o chestiune subsidiar. Nivelul
preului/tarifului se stabilete i n funcie de politica cultural.
n condiiile unei politici nerealiste, managerii culturali vor promova o strategie a
preurilor moderate. n stabilirea nivelului de pre/tarif, se vor orienta cu precdere dup
costuri i nu dup cererea de cultur exprimat la un moment dat. Un obiectiv al
marketingului cultural este crearea de nevoi n rndul publicului dezinteresat de anumite
oferte. De aceea, interesul primordial n stabilirea nivelului de pre/tarif n cultur este
asigurarea integral a costurilor i obinerea unui profit rezonabil care s garanteze
continuarea activitii. Atenia pentru cultur n ara noastr ofer garania nivelului
minim de vnzare, aa nct preurile/tarifele s acopere investiiile.
Trebuie remarcate n acest sens, unitile culturale care s-au privatizat-edituri,
librrii, agenii de spectacole, case productoare de muzic, teatre etc. acestea
meninndu-se n limitele rezonabile de pre, cu toat lipsa de concuren de pe pia
46
cultural. Dereglrile care s-au nregistrat pe piaa crii, de pild, sunt totui un semnal
de alarm pentru consecinele nedorite ale limitrii accesului la carte prin preurile care
fac dificile achiziiile de ctre biblioteci inclusiv cumprarea de cri de ctre cei care au
cea mai mare nevoie de ele - tinerii cititori.
Exemple
Strategia de pre n cadrul festivalului este una difereniat n funcie de
timp i de serviciile oferite. Variabila timp determin dou tipuri de
strategii:
- strategia preului difereniat n funcie de numrul zilelor de festival la
care se particip. Participarea la un numr mai mare de zile de festival
implic automat costuri mai mari;
- strategia preului difereniat n funcie de momentul achiziionrii
biletului. Bineneles cu ct se cumpr mai repede biletul, cu att acesta
este mai ieftin;
Nu n ultimul rnd este demn de remarcat diferenierea preurilor n
funcie de serviciile incluse. Astfel se achit o diferen de 30 RON
pentru biletele care includ i costul camprii pentru cele 4 zile de festival.
U2.5.4. Promovarea
Politica promoional, denumit i politic de comunicaie, cuprinde un complex
de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu produsele i
serviciile culturale oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion mix,
activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n privina unei noi oferte,
atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i
construirea identitii unor servicii noi. n esen, se urmrete meninerea n primplanul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a
influena comportamentele de cumprare i consum n favoarea unei anumite oferte.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care i convinge pe consumatorii poteniali s
47
Exemple
O politic de promovare bine conceput i n acelai timp foarte bine
implementat este cea care a poziionat att de bine pe pia
festivalul,reuind s i sporeasc notorietatea de la an la an. O mare
parte a acestei activiti de promovare s-a bazat pe mijloace
neconvenionale de promovare i pe mesaje asemntoare. De
asemenea un accent deosebit s-a pus pe utilizarea canalelor new-media
dintre care se remarc reelele sociale i blogurile.
De asemenea, o modalitate utilizat intens de ctre utilizatori este cea a
canalului de muzic dedicat Youtube i a testimonialelor postate pe
diverse pagini online i nu numai pe blogurile participanilor. Un accent
deosebit s-a pus i pe canalul de promovare radio, cu o nclinaie ctre
radiourile de ni cum ar fi de exemplu Radio Guerrila.
48
U2.5.5. Personalul
Personalul care se ocup direct cu vnzarea/difuzarea produselor culturale
asigur comunicarea eficient ntre ofertani i publicul consumator. Din aceast
categorie fac parte toi cei care ntr-un fel sau altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztori,
prestatori de servicii, specialiti n consulting sau n prezentarea nevoilor culturale. Ei
sunt un seismograf care nregistreaz reaciile agenilor pieei: clieni, furnizori,
competitori .a.
Capacitatea lor de comunicare depinde att de nsuiri sau abiliti personale,
dar i de competen. Eficiena acestei capaciti se msoar n densitatea relaiilor cu
diverse
categorii
de
consumatori.
Sales
people
gestioneaz
dou
circuite
n schimbul unei prestaii menit s-i susin obiectivele de marketing. n diverse lucrri
i dicionare, termenul sponsorizare" (lat. sponsare"-a avea calitatea de garant) are
accepiuni nuanate, punndu-se accentul fie pe ideea de publicitate, fie pe cea de
relaii publice.
n spaiul american,
sponsorizarea
(sponsorship) desemneaz
50
scriitori, muzicieni, ziariti, oameni de tiin i ali creatori remarcabili fcnd implicit
reclam evenimentului i sponsorilor care s-au implicat.
Lund n considerare principalele elemente ale mix-ului de marketing cultural,
precum i principalele probleme cu care se confrunt marketerii din acest domeniu
Colbert [4] a identificat o serie de trei strategii eseniale pentru mbuntirea percepiei
pe care o au consumatorii asupra produselor i serviciilor de marketing cultural pentru
audien: poziionarea, serviciile pentru clieni, capitalizarea tehnologiei.
Poziionarea corect a produselor, n funcie de avantajele certe ale acestora
precum i de imaginea pe care acestea i-o pot forma n mintea consumatorilor
reprezint una dintre cele mai interesante i n acelai timp oportune strategii de
difereniere
facilita accesul publicului la produsele i serviciile culturale n mai mult dect un singur
fel. Astfel instituiile i organizaiile culturale trebuie s se adapteze i n acelai timp s
integreze toate soluiile ingenioase oferite de noile tehnologii pentru a se diferenia pe
pia. Acest tip de soluii pleac de la posibilitatea de procurare online a biletelor i
pn la tururi virtuale n anumite muzee sau galerii, cu scopul de a stimula dorina
consumatorilor de a vizita live acele instituii.
S ne reamintim...
Abordare strategic a mixului de marketing cultural impune rezolvarea
unor probleme cum sunt: segmentarea pieii; poziionarea sau
repoziionarea; promovarea de relaii prefereniale cu diverse segmente
de public.
Marketingul
cultural
este
un
domeniu
tributar
prin
excelen
comunicaiile
cu
privire
la
produs,
imaginea
produsului/serviciului.
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce
asigur fluxul produselor i serviciilor culturale de la productor la
publicul consumator. n cazul marketingului cultural se disting o serie
ntreag de canale de distribuie ce prezint att o complexitate diferit
ct i modaliti distincte de utilizare.
Preul reprezint o variabil aparte n cadru mixului de marketing
cultural. Nivelul acestuia nu acoper n foarte multe cazuri cheltuielile
ofertantului. n principiu ns, n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine
52
U2.6. Rezumat
Cultura reprezentat de produsele i serviciile culturale prezint o
importan deosebit n viaa societii n ansamblul su. De-a lungul
ultimelor decenii piaa cultural a trecut prin multiple manifestri,
influenate n primul rnd de dezvoltarea societii. Factorii principali care
au determinat o cretere fr precedent, att a dimensiunii cererii ct i a
diversitii
acesteia,
au
fost:
emanciparea
femeilor,
explozia
cultural
este
un
domeniu
tributar
prin
excelen
c) o stagnare
oferta
b) o ofert excedentar
d) o cerere excedentar
54
b) emanciparea femeilor
culturale
c) trei categorii
b) cinci categorii
d)dou categorii
c) Ministerul Culturii
d) Lady Gaga
c) poteniali, nepoteniali,
nonconsumatori
consumatori efectivi
b) poteniali, consumatori
condiionai, nonconsumatori
c) 5 elemente
b) 4 elemente
d) 2 elemente
55
c) patru niveluri
b) doua niveluri
d) trei niveluri
Tem de control
n cazul n care ai fi directorul de marketing al unui ONG care
promoveaz arta stradala de tip graffitii, concepei o campanie de
promovare a unui artist numit: Mirror. Arta acestuia este bazata n
principal pe exprimarea libertii individului. Caracterizai elementele
principale ale mix-ului de marketing si trasai liniile directoare ale unui
proces de branding.
Bibliografie
1. Botti, Simona: What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts
Consumption and Artistic Value, International Journal of Arts Management, 2 (3),
14-27
2. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999
3. Colbert, F., Nantel, J, Bilodeau, S., Rich, D., Poole, W.: Marketing culture and the
arts, Morin, 2007
4. Colbert,F. Beyond Branding : Contemporary MarketingChallenges for Arts
Organizations,
HEC
MONTRAL-
Kenneth
Myer
Lecture
in
Arts and
5. De Biase, F., et all Manuale delle Professioni Culturale, Utret, Torino, 1997
6. Hill, E., OSullivan, C., OSullivan. T: Creative arts marketing, Amsterdam Boston
Heildelberg, a-2-a ediie 2005
7. Holbrook, Morris B and Zirlin, Rober B: Artistic creator, artworks and aesthetic
appreciation. Some philosophical contribution to nonprofit marketing in Advances
in nonprofit marketing, vol I, Russell W. Belt, ed JAI Press, Greenwhich, CT,
1985, p 1-54
8. Holbrook, Morris B., Consumer Research. Introspective Essay on the Study of
Consumption, SAGE Publication, Thousand Oaks, CA 1993
9. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition
Sage
10. OReilley,
D.
Cultural
Brands/Branding
Cultures,
Journal
of
Marketing
57
58
58
59
63
76
84
95
U3.8. Rezumat...........................................................................................
99
100
U3.1. Introducere
Ca i arta, filozofia sau istoria, religia reflect atitudinea umanitii n faa
vieii, marcnd timpul i genernd o serie de particulariti la nivelul
diverselor zone ale planetei. Rolul su este esenial, indiferent de cultura
popoarelor, constnd, pe de-o parte, n regularizarea raportului om
misterul vieii/morii, iar pe de alt parte n modelarea instrumentelor
statului, avnd potenialul de a promova cauze politice cel puin n ceea
ce privete meninerea ordinii i posibilitatea de a-i predispune pe oameni
s manifeste reinere i autocontrol [15].
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o privire de
ansamblu asupra marketingului religios.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
identifice premisele aplicrii marketingului religios;
58
60
Exemple
Unul dintre motivele intensificrii concurenei este cel al apariiei de noi
activiti religioase. Biserica scientologic este un bun exemplu n acest
sens. Cunoscut n special datorit celebritilor ce au aderat la aceast
micare religioas, Biserica Scientologic a fost dezvoltat ca sistem de
terapie mental (1950) pentru ca mai apoi s fie transformat n cult
(1955).
Misiunea
Bisericii
Scientologice
urmrete
ndeprtarea
61
ecleziastice
de
mari
dimensiuni,
considerndu-le
forme
62
63
Membri
religiile care au mai puin de 85.000 persoane la nivel naional, respectiv persoanele
care s-au declarat de religie: ortodox srb, evanghelic de confesiune augustan,
evanghelic lutheran (Biserica Evanghelic Lutheran din Romnia), unitarian,
armean, cretin de rit vechi, cretin dup evanghelie, evanghelic (Biserica
Evanghelic Romn), musulman, mozaic i martorii lui Iehova.
Ortodoxa
Romano-Catolica
Reformata
1.93% 1.81%
85.95%
14.05%
3.16%
4.56%
0.84%
Penticostala
0.62%
Alte religii
0.45%
0.45%
0.13%
Greco-Catolica
0.11%
Baptista
Adventista de ziua a saptea
Religia nedeclarata
Fara religie
Atei
Figura 3.2. Populaia stabil a Romniei grupat dup religii (Sursa: Recensmntul
populaiei i locuinelor, disponibil la http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/)
Datele prezentate de figura 3.2 pleac de la premisa unei populaii stabile de
19.043.767 locuitori. n aceste condiii putem remarca faptul c mai mult de 16 milioane
de romni s-au declarat ortodoci i mai puin de 50.000 de romni s-au declarat fr
religie sau atei. n aceste condiii se poate afirma c piaa ecleziastic din Romnia se
confund cu populaia acestei ri.
65
Exemple
Pentru o biseric aparinnd unei parohii a Braovului clienii direci sunt
enoriaii ce particip la slujbele acesteia. Clienii indireci sunt cei ce
aparin de acea parohie dar nu se implic activ din diferite motive:
dezinteres, sunt de alt religie, nu sunt de acord cu anumite aciuni ale
preotului sau ale ntregului cult etc. Tot clieni indireci sunt i cunoscuii
celor ce particip la slujbe, firmele ce au sediu n acea parohie i/sau
angajeaz
clieni
direci
ai
parohiei.
funcie
de
amploarea
66
Un numr relativ ridicat dintre romni au indicat faptul c se nchin cnd trec
prin dreptul unei biserici (53%), primesc n cas preotul cu botezul (68%), nu muncesc
n zilele de srbtoare (48%), dar numai 15% spun acelai lucru despre a cere un sfat
preotului atunci cnd au un necaz (35% nu o fac niciodat). Este destul de des ntlnit
obiceiul de a sfini lucrurile de uz ndelungat precum casa i maina, lucru pe care l fac
ntotdeauna 31% dintre romni i adesea ali 24%, care nu are legtur cu dogma
cretin, dect cel de a posti n zilele obinuite de post (altele dect cele de dinaintea
marilor srbtori), un comportament recomandat de biseric. Pentru majoritatea
romnilor rugciunea reprezint o parte a vieii lor de zi cu zi (61%), n timp ce o treime
dintre acetia se roag numai n situaii excepionale
Contribuia financiar pentru susinerea bisericii din comunitate este o practic la
aproximativ trei sferturi dintre romnii investigai. Totui, la ortodoci ponderea celor
care contribuie este cea mai mic aproximativ 70%. Cei din mediul rural i n special
persoanele mai n vrst contribuie financiar ntr-o msur semnificativ statistic mai
ridicat dect cei din urban sau persoanele mai tinere.
Tolerana religioas (acceptarea adevrului mai multor religii, contestarea
criteriului frecventrii bisericii n caracterizarea unei persoane drept credincioase, lipsa
pedepselor pentru necredincioi) este mai rspndit la persoanele cu statut social
ridicat (nivel de educaie i venit ridicat). Pe confesiuni, atitudinile tolerante sunt mai
degrab contradictorii. Dac acceptarea adevrului fiecrei religii este cea mai ridicat
la musulmani, tot acetia sunt cei care cred n cea mai mare msur c cei care nu
respect poruncile divine trebuie pedepsii (dou treimi) sau c cei care nu se duc la
biseric nu sunt credincioi. Cu alte cuvinte, sunt tolerani fa de cei de alt religie, dar
nu fa de cei de aceeai religie cu ei. Ortodocii, n schimb, manifest o toleran
general nregistreaz ponderi ridicate la acceptarea altor religii, cred n cea mai mic
msur c numai cei care merg la biseric pot fi considerai credincioi i de asemenea
n mic msur c necredincioii trebuie pedepsii. Romano-catolicii i protestanii au o
atitudine similar ortodocilor. Cei mai intolerani sunt neoprotestanii, care accept cel
mai puin celelalte religii i i consider n cea mai mare msur necredincioi pe cei
68
care nu merg la biseric, avnd, dup musulmani, i cel mai ridicat acord c trebuie
pedepsii.
Datele obinute n cadrul cercetrii ntreprinse de Fundaia Soros confirm
ipotezele potrivit crora n Romnia predomin o spiritualitate care este n mare msur
de sorginte cretin, fr ns a fi dogmatic. Exist numeroase informaii care
evideniaz faptul c n multe zone, n special n mediul rural, dar i n orae, are loc un
amestec de credin cretin cu diverse ritualuri, mituri i credine provenind dintr-o
varietate de surse. Acestea sunt prezentate i n literatura dedicat fenomenului prin
intermediul unor exemple n care preoii ortodoci includ astfel de ritualuri n programul
religios, rspunznd unor cerine implicite sau explicite ale enoriailor.
n efortul lor de obine o poziie ct mai avantajoas, diferitele grupri ecleziastice
de pe piaa romneasc se afl ntr-o permanent disput pentru atragerea i
fidelizarea unui numr ct mai mare de prozelii. Din perspectiva marketingului.
procesul prin care se urmrete atragerea i fidelizarea este probabil cel mai important
proces pe care gruprile religioase l desfoar. Acest proces este unul ndelungat, ce
necesit o atent analiz a nevoilor i ateptrilor consumatorului. Identificarea clar a
tipului de asculttori este un pas esenial pentru o comunicarea eficient a mesajului
religios.
U3.4.2.2. Tipuri de asculttori
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor prezeni i de
metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea, asculttorii au fost grupai n cinci
categorii: auditoriu indiferent, auditoriu format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu
nehotrt i auditoriu format din copii.
De foarte multe ori predicatorii trebuie s fac eforturi pentru a ctiga atenia
unui grup de asculttori existnd anumii factori ce trebuie cunoscui pentru a atrage
atenia unui astfel de auditoriu indiferent.
n primul rnd, este necesar un loc de unde s-i poat privi n ochi pe cei care l
ascult, pentru aceasta este bine s se foloseasc o platforma nalt pentru ca acela
69
care vorbete s poat urmri reacia celor care l ascult. Locul unde st vorbitorul
este bine luminat pentru ca n felul acesta s se poat observa mimica celui care
vorbete. Predicatorul nu se grbete atunci cnd merge spre locul unde vorbete
pentru c i deplasarea spre locul vorbirii spune foarte multe despre vorbitor. Primele
minute sunt de o foarte mare importana pentru vorbitor. Este important cum se roag,
cum citete, cum prezint subiectul pe care vrea s-l trateze la ntlnirea respectiv.
Trebuie evitat monotonia. Nu este important doar faptul c vorbete ci, n acelai timp,
trebuie s tie cnd s ridice sau s coboare tonul. Temele alese trebuie s fie de
interes. Dac apreciaz c auditorul va fi capabil s urmreasc tema propus, atunci
va enumera ideile principale; dac auditoriul nu este capabil s urmreasc expunerea,
atunci face o prezentare a cunotinelor generale necesare. Un auditoriu apatic poate fi
captat prin prezentarea unui material care conine conflicte ce fac subiectul vieii
cotidiene a asculttorilor, uneori oferind soluii de rezolvare. Asculttorii apatici sunt
captai prin prezentarea unui material care i atinge n mod direct.
Pentru un auditoriu format din credincioi mesajul transmis este mai uor
acceptat, n funcie de interesele lor, unii sprijinind predicatorul n prezentarea
mesajului. Mesajul prezentat le ofer ceea ce ei ateapt - hran spiritual. La aceast
categorie de asculttori, se folosete o prezentare dinamic ce a ncurajat ntotdeauna
participarea mai multor persoane. Pe asculttorii care sunt oameni credincioi i
sensibilizeaz i zmbetul. Este important ca pe faa vorbitorului s se vad bucuria.
Pentru a putea captiva aceast categorie de asculttori, vorbitorul este foarte clar n
prezentarea ideilor principale. Dac se ofer prea multe explicaii, ele pot face ca
auditorul s se plictiseasc.
Un auditoriu ostil vorbitorului sau ideilor prezentate poate fi abordat dintr-o alt
perspectiv. Pentru aceast categorie de asculttori se recomand cunoaterea
metodelor care i pot conferi autoritate n faa unui astfel de auditoriu. Vorbitorul poate
invoca autoritatea unei alte persoane: poate fi vorba de un teolog, un profesor de
specialitate sau o personalitate care lucreaz n acest domeniu. El poate s invoce
70
Exemple
Pentru a atrage auditoriul nehotrt Biserica Scientologic a folosit
argumente emoionale. Asociind mesajul religios cu vedete ce sunt
considerate modele de anumii consumatori, biserica a urmrit facilitatea
acceptrii mesajului transmis prin accentuarea beneficiilor emoionale i
distragerea ateniei de la latura pragmatic a acesteia.
Un auditoriu aparte n cadrul serviciilor religioase l reprezint auditoriul format
din copii. Pentru c este vorba de transmiterea unor idei deosebite de ceea ce muli
dintre ei nva acas i la coal, este foarte important ca ideile religioase s fie
prezentate copiilor la nivelul lor de nelegere. Mesajele religioase adresate copiilor ar
trebui transmise prin persoane pregtite pentru acest lucru dar se organizeaz i
ntruniri cu copii din mai multe biserici. Copiii au nevoie de o prezentare n scris a ideilor
religioase pe nelesul lor, folosindu-se n acest sens desene, fotografii, cri de colorat.
71
care poate crete reuita unei prezentri. Printre cele mai relevante se numr: puterea
de convingere i responsabilitatea fa de asculttor i fa de subiectul prezentat.
Prezentarea mesajului s fie convingtoare. A prezenta convingtor nseamn a
folosi orice fel de metod scris, verbal sau vizual care influeneaz comportamentul
uman. Este capacitatea de a dirija pe cineva n a crede sau de a-l ajuta s neleag
sau s accepte concepia altor persoane. Aristotel spunea c pentru a putea convinge
sunt necesare: prezentarea logic, patos i etic. Cu ct mesajul va fi mai logic, cu att
va fi mai uor de receptat i va strni n mintea asculttorilor dorina de cercetare.
Patosul face uneori apel la emoii i reuete s capteze atenia celor crora li se
adreseaz. Cu ajutorul patosului cel care prezint i poate arta implicarea n
problematica analizat i poate genera empatie n rndul asculttorilor. Necesitatea
prezentrii unui mesaj etic evideniaz importana impactului pozitiv pe care acest
mesaj trebuie s l aib. Un mesaj logic dar nefast, ce prezint metode sau rezultate n
neconcordan cu ateptrile asculttorilor nu va avea acelai succes pe care l va avea
un mesaj ce va folosi logica pentru a genera metode i rezultate pozitive.
Prezentarea cu succes a mesajului se realizeaz i atunci cnd se ine cont de
responsabilitatea fa de asculttori i fa de mesajul prezentat. Vorbitorul are n
vedere captarea ateniei asculttorului. Primele 5 minute sunt decisive pentru restul
mesajului prezentat. Dac vorbitorul nu reuete ca printr-o prezentare succint a
subiectului s trezeasc interesul asculttorilor, este greu de presupus c-i va ctiga
mai trziu. Este necesar meninerea interesului asculttorilor pe parcursul vorbirii.
Zmbetul arat c persoana este comunicativ i plin de bucurie. Entuziasmul este
important. Vorbind de spontaneitate, predicatorul se manifest liber n expunere,
degajat. Se urmrete ca subiectul prezentat s rmn mai mult timp n mintea
asculttorilor, s le preocupe gndirea i s le influeneze comportamentul. Un alt
aspect important este vocea, tonul cu care se spun lucrurile importante. Modularea
vocii, de asemenea, este important.
Responsabilitatea fa de asculttori implic i claritate n expunere. Obiectul
trebuie s fie clar pentru vorbitor, n caz contrar el va fi confuz pentru asculttori. Sunt
74
evitate frazele lungi i aglomerate de idei. Orice subiect poate fi dezvoltat amplu,
academic, cu un limbaj elevat. Important este s nu se depeasc timpul n care se
poate menine treaz atenia asculttorilor i dac acetia neleg ceea ce li se
transmite. Dac vorbitorul se pierde n multe explicaii i exemple, de la nceput, uitnd
scopul pe care l are prin mesajul lui, i va da seama c a trecut ora i el n-a terminat
nici introducerea. Responsabilitatea vorbitorului este ca n timpul ce-i st la dispoziie s
prezinte n cuvinte pe nelesul tuturor i cu claritate subiectul anunat.
ncheierea subiectului prezentat l preocup pe vorbitor tot aa de mult ca i
coninutul ei. De aceea, finalul are n vedere cel puin dou aspecte:
Sublinierea ideilor principale. ncheierea predicii se va face n aa fel nct
s se sublinieze ideile prezentate. Finalul predicii este o concluzie sau
repetarea succint a ideilor principale. Aceasta contribuie la clarificarea
ideilor i la aprofundarea lor de ctre asculttori.
Un apel adresat asculttorilor. Pentru a fi eficient, ntreaga predic
trebuie s se ncheie cu un apel ce urmrete ncurajarea punerii n
aplicare a ideilor prezentate de-a lungul predicii.
S ne reamintim...
Premisele introducerii marketingului n domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continu a structurii demografice, intensificarea
concurenei, lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul
generaiilor urmtoare i modificrile atitudinale i comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n
cadrul unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.
Cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
75
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiionale.
Exist dou categorii de consumatori: direci i indireci.
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezeni i de metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea,
asculttorii pot fi grupai n cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu nehotrt i auditoriu
format din copii.
specifice
personalului
ce
execut
aceste
servicii
(aspectul
fizic,
vestimentaia preoilor).
Un alt aspect esenial, ce definete serviciul, este calitatea acestuia. Dei mai
greu de definit la nivelul serviciilor dect la bunurile tangibile, se poate face o analiz
calitativ a lui din mai multe puncte de vedere. Produsul religios fiind de fapt un serviciu
l putem analiza calitativ astfel:
a) prestarea ct mai corect a serviciului religios, cu respectarea unei metodologii
anterior stabilite i susinerea lui la momentul oportun;
b) competena, asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate. Cel care
transmite mesajul trebuie s aib capacitatea de a insera ideea urmrit n mesajul
transmis. Mesajul trebuie susinut de o prezentare adecvat. Toate acestea implic
existena unei abiliti de motivare i coordonare i mobilizare a membrilor cultului. De
asemenea o serie de caracteristici se pot dovedi eseniale: curaj, blndee, sinceritate,
generozitate, voin, pasiune pentru ceea ce face, perseverena n activitatea de
misionariat;
c) sigurana prestrii serviciului, dar mai ales confidenialitatea;
d) nelegerea nevoilor tangibile, care trebuie s fie ct mai atractive: sli de
ntlniri ct mai confortabile, aparatur audio-video modern.
77
Exemple
Din punct de vedere al prestrii corecte a serviciului religios, ritualul
botezului din Biserica Catolic trebuie s respecte patru pri: riturile
introductive, serviciul divin oral, slujba tainei i riturile de ncheiere.
Fiecare parte impune ndeplinirea unei aciuni. Spre exemplu ritul
introductiv impune prinilor s declare public numele pe care doresc s
l dea copilului i s spun ce vor de la Biseric. Serviciul divin oral,
printre altele, impune existena unei omilii n scopul introducerii misterului
tainei botezului. Una dintre componentele slujbei tainei este sfinirea apei
botezului. Ritualul de ncheiere impune i o mirungere. n ceea ce
privete competena, svritorul slujbei, n cazuri extreme, poate fi orice
om, chiar necredincios. Sigurana prestrii serviciului ine de respectarea
ritualurilor i de buna organizare a etapelor antemergtoare botezului
propriu-zis. Nevoile tangibile se refer la crile necesare, inuta
diaconului, existena obiectelor religioase specifice tainei botezului
(cristelnia).
Caracterizai din punct de vedere calitativ serviciul religios prilejuit de
botezul ortodox.
De obicei, consumatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile
sale cu experiena ctigat n timpul prestrii acestuia. Rezultatele comparaiei pot fi
prezentate schematic astfel:
78
Ateptrile nainte de
prestarea serviciului
religios
Rezultatele au fost
nesatisfctoare
Ateptri n timpul
procesului prestrii
serviciului religios
Rezultatele au fost
satisfctoare
Ateptri de la
rezultatele prestrii
serviciului religios
Rezultatele au ntrecut
ateptrile
timp nelimitat, ea i este necesar omului tot aa cum este necesar hrana pentru corp.
Aa numitele trebuine religioase nu reprezint ceva dinainte stabilit, care s aib un
pre fix, ele izvorsc i sunt condiionate de credina religioas, de concepiile religioase,
de convingerile omului. n funcie de nivelul religiozitii credinciosului. Convingerile lor
religioase pot da natere unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la
slujbele religioase, de a svri diferite aciuni ale cultului respectiv.
U3.5.3. Politica de distribuie
Din cauz c produsele sunt idei, doctrine i servicii, deciziile privind distribuia
lor trebuie s in cont de modul cum aceste servicii i idei vor fi puse la dispoziia
clienilor. Dac produsul este o idee, selectarea modului corect de comunicare a ideii va
facilita distribuia.
Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar
este livrat pentru un singur segment de consumatori. Strategia adoptat de serviciile
religioase
este
cea
prin
care
productorul
serviciului
se
adreseaz
direct
Relaiile personale reprezint unul din cele mai eficiente moduri de prezentare
utilizate de ctre misionari. Formarea i dezvoltarea a ct mai multor relaii cu persoane
neconvertite va crete ansele ca mesajul transmis s fie recepionat cu succes. Pentru
c este vorba de vnzarea unui serviciu care se adreseaz sufletului consumatorului,
se ncearc realizarea unor legturi mai apropiate, duse pn la prietenii. Prin aceste
relaii de prietenie, noul adept este introdus n atmosfera vieii spirituale i este urmrit
evoluia lui spiritual.
O alt tehnic folosit n cadrul relaiilor personale o constituie invitaiile la ocazii
deosebite, dintre aceste pot fi amintite:aniversarea zilei de natere, srbtorile de iarn
sau alte srbtori religioase. Aniversarea zilei de natere este folosit ca o ocazie
deosebit pentru misionariat. Chiar dac nu se ine o predic la sfritul creia s se
fac apel la predare, cntece sau rugciuni exist posibiliti multiple de a folosi timpul
liber pentru prezentarea ctorva idei.
Srbtorile religioase sunt, de asemenea, un bun prilej de evanghelizare.
Rspndirea mesajului se face prin discuii referitoare la semnificaia srbtorii
respective. n tot acest timp se poate asculta muzic religioas i apoi pot fi discuii
libere.
Tot n cadrul relaiilor publice ale unei organizaii religioase se poate ncadra i
activitatea de prezentare a ideilor religioase, a scopurilor organizaiei prin amenajarea
de expoziii. Organizarea unei astfel de expoziii poate atrage anumite categorii de
public, nereceptiv la alte mijloace. n cadrul expoziiilor sunt afiate pe panouri:
principalele credine, ideile doctrinare ale micrii religioase, fotografiile locurilor de
pelerinaj, derularea unor filme informative i cu caracter de promovare, crearea unei
atmosfere ct mai plcute prin muzica religioas.
Serviciile creeaz, de asemenea, prozelitism: consumatorii caut spontan s-i
mprteasc descoperirea celor din jur. Acest fenomen ine de contactul uman stabilit
n timpul prestrii serviciului, crendu-se o relaie afectiv cu medicul,pastorul, preotul,
mecanicul. Clienii mulumii i vor apropia aceste persoane i vorbesc de medicul lor,
pastorul lor, mecanicul lor, n acest fel punndu-i n valoare descoperirea, dar i
82
descoperitorul. Nu rare sunt situaiile n care unele micri religioase pun n circulaie
zvonuri despre posibilitile de vindecare pe care le are un predicator, invitat pe o
durat limitat la ntrunirile comunitii religioase, informaiile fiind transmise de cei care
aparin gruprii religioase respective ctre rudele, prietenii lor, ceea ce contribuie la
sporirea numrului de persoane interesate n frecventarea gruprii respective. Chiar
dac noul venit nu ader la grupare de la primul contact, se consider c un prim pas
important pentru constituirea unei relaii permanente, de continuitate ntre noul venit i
gruparea religioas a fost fcut.
O int privilegiat pentru comunitile religioase, i nu numai pentru ele, o
constituie liderii de opinie. Pentru fiecare comunitate religioas este important ca ideile
pe care le promoveaz s fie mprtite de unii lideri de opinie. Aceste persoane, prin
capacitatea lor de a influena persoanele din jurul lor, fiind considerate surse de
inspiraie sau de identificare pentru mase, constituie o pia int asupra creia se
orienteaz tehnicile de racolare n interiorul comunitii, tehnici de adresare diferite de
cele pentru masele de consumatori int. n timp ce comunicarea orientat spre publicul
larg se mulumete cu expunerea imaginilor, oferirea unor informaii despre posibilele
avantaje pe care le dobndete un adept, comunicarea ndreptat spre liderii de opinie
are un foarte bogat coninut informaional, de exemplu li se furnizeaz mai multe
amnunte n legtur cu serviciile n cauz, posibilitatea de a participa la discuii pe
teme religioase, amnunte despre serviciile concrete oferite de grupare comunitii din
care face parte, se ncearc obinerea unor satisfacii pe care liderii de opinie s le
ntlneasc adernd la o astfel de grupare.
S ne reamintim...
Mixul de marketing pentru serviciile religioase are la baz politicile de
produs, pre, distribuie i promovare orientate n vederea atingerii
obiectivelor alese de gruprile religioase.
Politica de produs pleac de la analiza serviciului din punct de vedere
83
Totui
se
consider
persuasiunea,
fa
de
propagand,
este
U3.6.1.2. Valorile
Valoarea este o specie aparte de credin, care dureaz i nu este susceptibil
de schimbri facile, fiind o credin prescriptiv i totodat un ghid pentru
comportamentul cuiva. Valoarea poate fi un scop al comportamentului (succes,
prestigiu) sau un mijloc al su (cinste, sensibilitate). Valorile reprezint ancore extrem
de importante, deoarece oamenii sunt foarte ataai de concepia lor despre bine sau
ru, just sau injust.
U3.6.1.3. Atitudinile
Mare parte din literatura specializat n studiul persuasiunii este legat de
noiunea de atitudine (unii cercettori o numesc opinie, dei ntre cele dou noiuni
exist totui o diferen) i de schimbarea de atitudine. Daniel Katz definete atitudinea
ca "predispoziia unui individ de a evalua un simbol, obiect sau aspect al lumii sale, ntro manier favorabil sau nefavorabil i se refer la opinii ca la expresia verbal a
atitudinilor". Atitudinile, dup Katz, ca i dup ali cercettori, se deosebesc de opinii
prin faptul c includ i o latur afectiv pe lng cea cognitiv pe care o gsim n opinii.
Definiia dat de Krech, Crutchfeld i Ballachey n cartea lor The Individual n Society"
arat c atitudinea este un sistem durabil de evaluri pozitive sau negative, reacii
emoionale i tendine pro sau contra aciunii, vizavi de un obiect social". Cheia
persuasiunii de succes, dup MgGuire, st n identificarea corect a funciei pe care o
anumit atitudine o are la un anumit receptor, ca mesajele s speculeze ntocmai acest
lucru.
U3.6.1.4. Obinuinele
Ca i atitudinile, obinuinele sunt de lung durat, dar se deosebesc de atitudini
prin aceea c sunt modele comportamentale rutinizate, pot fi mai puin contiente, i nu
pot fi verbalizate.
87
U3.6.1.5. Comportamentul
Comportamentul poate fi utilizat ca o ancor, nu doar pentru c e expresia
deschis a unui fel de a fi, ci pentru c modelele de comportament fac uor predictibile
comportamentele
viitoare.
pe calea
referinelor
U3.6.3. Evanghelizarea
Toate activitile desfurate n legtur cu distribuia i promovarea pot fi
nsumate sub titlul de activiti de misionariat, de evanghelizare. Se poate vorbi despre
mai multe tipuri de evanghelizare i fiecare tip are caracteristicile i posibilitile de a fi
folosite n mesajul ce urmeaz s fe transmis. n continuare va fi realizat o prezentare
succint a fiecrui tip de evanghelizare cu concluziile sale specifice.
U3.6.3.1. Evanghelizarea n mas
Evanghelizarea n mas const n prezentarea concepiilor religioase de ctre
biseric, adunare, locul de desfurare fiind acolo unde adepii se ntrunesc pentru
oficierea serviciilor religioase. Factorii de rspundere sunt cei care lucreaz n diferite
compartimente ale bisericii i cei invitai s predice n asemenea ocazii. Toi cei care
sunt implicai n asemenea activiti au obligaia de a-i cunoate din timp colaboratorii.
Se dorete ca o predic eficient s rspund cerinelor auditorului i s fe o provocare
pentru viitoare aciuni. Se au n vedere cei ce i invit prietenii, cei care se roag, cei
care sunt gata s acorde ndrumare spiritual noilor convertii, cei care cnt n cor. Cu
toate aceste avantaje, prin evanghelizarea n mas nu se poate rspunde cerinelor
celor care particip la serviciile religioase. Mesajul,de cele mai multe ori, este foarte
90
simplu; muzica religioas la care se apeleaz este uneori antrenant. Se poate ca cei
care acord ndrumare spiritual s nu fie suficient de pregtii pentru aceast
activitate, iar cei care ar dori mai multe informaii s rmn ntr-o stare confuz. S-a
dovedit c la evanghelizrile de pe stadioane foarte muli nu au neles rolul apelului
realizat la sfritul predicii. De cele mai multe ori, dac apelul s-a fcut n fiecare sear,
persoanele care au rspuns la primul apel vin i la al doilea i la al treilea. Dac nu
exist o relaie de prietenie ntre cei care invit i invitai, atunci ceea ce s-a ncercat
prin predicile de evanghelizare se pierde, prin faptul c nu se continu comunicarea. O
alt situaie ce poate fi ntlnit este acea n care evanghelistul reuete s fie la
nlimea cerinelor publicului, dar dup predicile sau dup plecarea lui, cei care rmn
s-i ndrume pe prieteni s nu poat rspunde cerinelor i cutrilor lor.
Cel mai important avantaj al evanghelizrii n mas este cel al numrului
nsemnat de participani la aceste evenimente. Astfel evanghelizrile n mas joac un
important rol n politica de promovare, ele contribuind la cunoaterea mai bun a
respectivei grupri i la ntrirea credinei participanilor c nu sunt singuri n demersul
lor.
Exemple
Organizaia religioas Martorii lui Iehova organizeaz trei congrese
anuale. Acestea au drept scop discutarea nvturilor religioase i
includ i botezarea noilor discipoli.
diverselor concepii religioase predicate de ei. Deci, include studii biblice, cei adunai se
roag pentru anumite persoane sau n anumite scopuri.
Grupurile formate prin vizite pastorale depind de abilitatea pastorului sau a
conductorului pentru evanghelizare. Posibilitile sunt multiple. Se poate ca pastorul s
fie invitat ntr-o familie unde sunt prieteni (persoane neconvertite), care au ntrebri pe
care doresc s le clarifice. Pastorul va merge n aceast familie, cu cel puin un alt
membru din biseric, implicat n aceast lucrare de evanghelizare. Un alt mod de a
lucra n grup este invitarea din partea pastorului, n biseric, a anumitor grupuri de
tineri, membri activi, coriti pentru discuii despre evanghelizare.
Alctuirea de grupuri poate servi mai multor scopuri. Printre cele mai des ntlnite
se numr:
Provocarea la discuii. Prin predicile ce se in n biseric sau pe stadioane,
n campaniile de evanghelizare, nu se pot lmuri problemele cu care se
confrunt cei neconvertii sau cei de curnd convertii. Discuiile n grup,
au rolul de a clarifica multe din problemele personale ale participanilor.
Discuii asupra unui text biblic. Liderul grupului propune un text biblic,
pentru discuie. Textul este un fel de provocare i el va deschide
comunicarea cu cei din grup.
Rugciunea cu cei din grupul de discuie. Se ntmpl deseori ca pastorul
sau conductorul grupului de rugciune s se roage n aceste grupuri.
Ceea ce se recomand este ca toi participanii s fie invitai la rugciune
i ntotdeauna ncheierea discuiilor dintr-un grup s conin ntrebarea:
Cnd ne vedem din nou?", datorit faptului c o continuitate a lucrului n
grup este foarte important.
Dintre avantajele evanghelizrii prin grup pot fi amintite: ntrirea relaiei ntre
pastor i membrii bisericii, ea i ajut pe membrii bisericii s neleag greutile slujbei
de pastor, rspunsurile directe i eficiente se pot da n cadrul acestor grupuri. Un aspect
negativ, este acela, cnd grupurile se pot transforma din grupuri de discuii pe teme
religioase n grupuri de brf".
92
publicitate capteaz gndirea publicului asculttor i aa cum s-a artat, n SUA este
recunoscut importana reclamei pentru serviciile religioase.
Prezentrile de la radio, sunt fcute cu multe rugciuni i bine documentate logic,
cu mult patos. Predicile simple de la radio, fr cntri, fr rugciuni nu reuesc s-l
aduc pe asculttor ntr-o atmosfer religioas, att de important pentru procesul de
convertire. De asemenea, prezentrile fcute la televiziune sunt eficiente, cnd prezint
serviciile religioase din biseric. Dintre dezavantajele evanghelizrii prin mass-media
pot fi amintite: este foarte costisitoare; atta timp ct nu exist nite posturi
independente,
mass-media
aparine
majoritii
religioase
din
ara
respectiv;
ntre
misionar
persoanele
agresate",
imposibilitatea
urmririi
persoanelor respective.
Evanghelizarea agresiv este avantajoas deoarece ofer gruprii religioase
ansa de a se adresa unor persoane care, n alte condiii, nu ar fi luat contact cu
mesajul religios. Totui acest tip de evanghelizare se poate dovedi duntor, genernd
impresii negative cu privire la grupul religios care alege s foloseasc astfel de metode.
S ne reamintim...
Propaganda i persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Pentru a fi eficiente acestea au nevoie de ancore. Ancorele pot fi
credine, valori, atitudini, comportamente i norme de grup.
Strategiile propagandei urmresc modul n care este realizat
comunicarea mesajelor gruprilor religioase.
Evanghelizarea nglobeaz componentele de promovare i distribuie
a serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare n mas, n grup,
personal, prin mass-media i agresiv.
U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin
A accepta posibilitatea utilizrii marketingului n domeniul religios implic
asocierea credinciosului cu ipostaza de potenial consumator. Chiar dac la prima
vedere alturarea celor doi termeni nu este una dintre cele mai fericite, este important
de remarcat penuria de oferte orientate ctre aceast important categorie a populaiei.
Fr a reduce obiectivele marketingului la simpla maximizare a profitului sau a cotei de
pia, se pot gsi aplicaii de pe urma crora vor beneficia att credincioii ct i
companiile atente la nevoile lor. Independent de dorina companiilor, credincioii i setul
de valori la care ader influeneaz mediul economic i piaa n care aceste companii i
desfoar activitatea.
95
Exemple
Crciunul este una dintre cele mai importante srbtori cretine i unul
dintre cele mai prielnice momente de marketing. Valorile ce stau la baza
acestei srbtori i sentimentele pe care le genereaz sunt o
oportunitate de marketing folosit de o multitudine de companii.
Capacitatea Crciunului de a schimba comportamentul consumatorilor
este folosit de companii care i pot asocia uor numele cu srbtoarea
(Coca-Cola), de companii care beneficiaz de spiritul srbtorilor
(companii ce ofer reduceri pentru produse ce pot fi oferite drept cadou)
sau de organizaii care au valori apropiate de cele ale Crciunului (ONGuri orientate spre ajutorarea celor aflai n dificultate).
Dai exemple de produse sau servicii care se vnd mai bine de Crciun.
96
Exemple
Un foarte bun exemplu n acest sens l constituie pelerinajele.
Pelerinajele sunt cltorii cu valoare spiritual. Ele sunt atributul mai
multor religii: budism, hinduism, iudaism, islamism sau cretinism.
Islamul, spre exemplu, consider c pelerinajul la Mecca este unul dintre
cei cinci stlpi pe care se sprijin credina, fiind datoria fiecrui
credincios s ajung o dat n via la Mecca. Impactul pelerinajelor la
Mecca este semnificativ. Din punct de vedere economic pelerinajul din
2011, n cele 4 zile ale sale, a adunat aproximativ 1.828.195 pelerini din
afara Arabiei Saudite. Din punct de vedere spiritual i social, Malcom X,
n 1964, dup un pelerinaj la Mecca afirma: Erau zeci de mii de pelerini,
din toat lumea. Erau de toate culorile, de la blonzi cu ochi albatri la
negri africani. Dar toi participam la acelai ritual, manifestnd un spirit
unitar i fresc pe care experienele din America m-au fcut s cred c
nu poate fi posibil ntre albi i non-albi. America trebuie s neleag
Islamul, deoarece este religia care elimin problema raselor.
Pe lng capacitatea de a genera evenimente i modificri, religia are
capacitatea de oferi mijloace de comunicare puin utilizate de organizaii. Capacitatea
de a convinge Biserica sau reprezentanii ei c implicarea n activiti comerciale este
benefic va fi o calitate important a viitorilor manageri de marketing i vnzri.
Exemple
Bob Hutchins i Greg Stielstra prezint exemplu magazinelor alimentare
care se ofer s doneze o parte a profiturilor din vnzrile unei anumite
zile. Prezentate n Biseric, aceste evenimente beneficiaz de o larg
expunere i permit magazinului respectiv s genereze trafic i vnzri ce
se pot repeta. Nu este de neglijat nici impactul pozitiv asupra imaginii
respectivului magazin.
97
Exemple
n Romnia, numrul zilelor libere datorate srbtorilor religioase este de
opt. Comparativ, o singur zi liber este prilejuit de srbtori
internaionale (Ziua Muncii) i tot una de srbtorile naionale (Ziua
Naional). Cele opt zile reprezint mai mult de o treime din numrul
minim de zile de concediu legal (21).
Valorile credincioilor modific viziunea asupra unor probleme sensibile pentru
societate. n acest sens un rol esenial l au documentele ce stau la baza credinei,
modul n care acestea sunt interpretate i transmise i impactul pe care aceste mesaje
l au. Filosofia gruprilor religioase este eterogen. Unele religii pun accent pe cutri
interioare, altele pun accent pe modul n care credinciosul se raporteaz la Divinitate i
la semeni. Aceste filosofii genereaz comportamente diferite de care trebuie s se in
seama. Interpretarea documentelor i transmiterea mesajelor este un alt punct sensibil.
Cei ndreptii s explice mesajul Divin pot genera schimbri majore prin simpla
explicare a textului sacru. Mai mult, acelai text, n epoci diferite, poate fi interpretat
diferit. Diferenele rezultate pot fi semnificative. Nu n ultimul rnd apetena comunitii
religioase pentru textele sacre, atenia acordat interpretrii acestora i nivelul de
educaie i cultur sunt factori eseniali ai receptrii mesajelor. Populaii de aceeai
religie pot avea valori foarte diferite, ca urmare a altor influene din societate.
98
U3.8. Rezumat
Premisele
introducerii
marketingului
domeniul
religios
sunt:
propagrii
fundamentelor
religioase
la
nivelul
marketingului
la
nivelul
grupurilor
religioase
sunt:
culte
b) scderea numrului de
practicani
n domeniul religios
furnizorii
de
pompe
cu
caracter
funebre
b)
mesajele
religios
c)
cunoscuii
practicani
b) credincioii nepracticani
d) clerul
100
credincioilor
4. Una dintre modalitile eficiente prin care poate fi atras auditoriul ostil const n:
a)
atacarea
valorilor
acestora
mesajului
b) prezentarea avantajelor
d)
ofertei
prezentarea
autoritii
ce
transferul
ideilor
cu
c) iertarea pcatelor
substrat religios
b) slujbele
d) aciunile de binefacere
6. Obinuinele:
a) nu pot fi schimbate
anumite persoane
individ
promovare
101
capacitatea
de
persuasiune
b)
capacitatea
transmite
persoane
de
mesaje
greu
ctre
accesibile
Tem de control
1. Lund n considerare componentele mixului de marketing, stabilii un
plan de marketing ce are ca principal obiectiv cretinarea panic a
continentului american ncepnd cu anul 1492 (anul descoperirii
americilor).
2. Plecnd de la premisa c serviciile religioase trebuie susinute
material pentru a putea fi prestate, stabilii politica de pre pentru o
parohie.
Bibliografie
1. Einstein, M., Brands of Faith Marketing religion in a commercial age, Abingdon,
Routledge, 2007;
2. Fishbein Azjen, M., Beliefs, Attitudes, Intents and Behavior, Chicago, Editura
Addison-Wesley, 1975;
3. Florescu, C., Marketing, Bucureti, Coediie Marketer-Expert, 1992;
4. Hutchins, B., Stielstra, G., Faith-Based Marketing: The guide to reaching 140
million Christian Customers, Whiley, 2009;
102
5. Kuzma, A. T., Kuzma, A. J., Kuzma, J. R.,How Religion has Embraced Marketing
and the Implications for Business, Journal of Management and Marketing
Research, 2, 2009;
6. Mrculescu, I.,Nichita M., Serviciile i modernizarea economiei romneti,
Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1977;
7. Mungiu, A., Romnii dup '89 - Istoria unei nenelegeri, Bucureti, Editura
Humanitas, 1995;
8. Oprescu, V., Dimensionarea psihologic a pregtirii profesionale, Craiova,
Editura Scrisul Romnesc, 1983;
9. Percy,L.M., Biblical preaching for Today's World, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1978;
10. Kotler, Ph., Marketing for nonprofit organizations, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1975;
11. Roloff, M.E., Miller, G.R., Persuasion: New Directions in Theory and research,
Sage Beverly Hills, CA, 1980;
12. Shawachuck, N., Kotler, P., Wrenn, B., Rath, G.,Marketing Your Church.
Concepts and Strategies, Sheed&Ward Publishing Co., Kansas City, disponibil
la:
http://books.google.ro/books?id=cKmACnx2p9sC&pg=PA5&dq=Shawchuck+sec
ularization&hl=ro&sa=X&ei=typxT4q3OsjasgadfzuDQ&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=onepage
&q=Shawchuck%20secularization&f=false, consultat la data de: 27.02.2012;
13. Teleanu, B. A., Marketingul religios, marketing prin ochii credinei, Revista
Romn de Marketing, nr. 4, 2007
14. Wilson, B., Religia din perspectiv sociologic, Bucureti, Editura Trei,, 2000;
15. Wrenn, B., Kotler, P., Shawchuck, N. Building Strong Congregations:
Attracting, Serving, Developing Your Membership, Autumn House Publishing,
Hagerstown,
Maryland,
2010,
http://books.google.ro/books?id=Z5SmjIXS3jEC&pg=
103
disponibil
la:
PA28&dq=Shawchuck+secularization&hl=ro&ei=oWJxTTFA8vBtAaGsLXPDQ&sa
=X&oi=book_result&ct=book-
Intelligence
Agency,
The
World
Factbook,
disponibil
lahttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html,
accesat n 22.12.2012.
104
105
105
137
142
U4.1. Introducere
Educaia este unul dintre cele mai importante motoare ale creterii
economice. nvmntul de mas este sprijinit de ctre stat i este un
subiect
important
de
discuie.
Aceste
instituii
reprezint
pentru
106
Exemple
Referitor la caracteristicile serviciilor educaionale un studiu [26]
dezvluie existena a opt astfel de diferene de percepie:
a) Decalaj de percepie ntre cadrele didactice i studeni cu
privire att la coninutul, ct i la organizarea i resursele
necesare n procesul de nvmnt.
b) Decalajul dintre orientrile percepiilor cadrelor didactice i
ale studenilor cu privire la modul n care procesul
educaional pregtete i orienteaz absolvenii pe piaa
muncii.
c) Decalajul dintre orientarea percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la responsabilitatea
pregtirii absolvenilor pentru piaa muncii.
d) Decalajul de orientare a percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la funciile diplomei de
studii.
e) Decalajul
de
percepie
la
nivelul
angajatorilor
ntre
107
Familia celui instruit joac un rol esenial n definirea pieei educaionale. Fiind
servicii cu un important impact social, a cror alegere, achiziie i consum implic
semnificative consumuri de resurse, nu doar materiale ci i de timp, implicarea familiei
n alegerea i consumul unor asemenea servicii este nu doar binevenit ci necesar. O
bun parte a serviciilor educaionale este achiziionat cu sprijinul familiei. Chiar n
cazul n care taxele de colarizare sunt suportate de stat, cheltuielile ocazionate cu
frecventarea (rechizite, transport, cazare etc.) fac necesar ajutorul familiei. Mai mult, nu
puine sunt cazurile n care familia are un rol n alegerea universitii sau chiar a
specializrii pe care viitorul student o va urma.
Grupul de prieteni este interesat de evoluia educaional a membrilor din dou
puncte de vedere. n primul rnd, se urmrete pstrarea coeziunii grupului prin
ncercarea de a apropia interesele membrilor n raport cu educaia i locul de
desfurare a acesteia. n al doilea rnd, grupul este interesat ca membrii si s se
dezvolte pentru a putea contribui la dezvoltarea tuturor.
Alumni pot avea un impact semnificativ asupra pieei educaionale. Ei pot fi, pe
de o parte, importani susintori, promotori sau finanatori ai instituiei de nvmnt i,
pe de alt parte, pot pune presiune asupra deciziilor instituiilor de nvmnt. Probabil
cel mai ntlnit rol este cel de promotor al instituiei. Aceti alumni au capacitatea de a
influena cererea anumitor programe educaionale. n celelalte ipostaze, alumni
ncearc, pe de o parte, s recompenseze instituia pentru serviciile pe care aceasta lea adus, iar pe de alt parte, s i protejeze investiia educaional.
Cadrele didactice sunt principalul motor al transferului de cunotine. Se poate
contraargumenta c fr existena unei cereri pentru cunotine nu se poate materializa
o ofert i astfel este incorect presupunerea c personalul didactic are un rol principal,
el jucnd un rol identic cu cel al elevului sau studentului. Totui, capacitatea pedagogic
a cadrelor didactice face posibil transferul de cunotine. Mai exact, abilitatea de a
adapta forma de prezentare a cunotinelor la nivelul celui instruit face din personalul
didactic o parte semnificativ mai activ n procesul educaional. La nivelul pieei
educaionale acest rol central devine esenial n materializarea ofertei educaionale.
108
Exemple
Pentru anul colar 2009-2010 structura numrului de elevi i studeni i a
numrului de cadre didactice era urmtoarea:
Structura populaiei de elevi i studeni pe forme de
nvmnt
nvmnt
postliceal
1%
nvmnt
profesional
3%
nvmnt nvmnt
precolar
superior
16%
19%
nvmnt
liceal
20%
nvmnt
primar
20%
nvmnt
gimnazial
21%
la
nivelul
aceleiai
forme
de
nvmnt.
Superior
12%
Prescolar
14%
Liceal
23%
Primar
20%
Gimnazial
31%
pia. n acest sens ei au dou principale opiuni. Fie se consider simpli purttori ai
cererii de pe piaa muncii i accept oferta aa cum ea se manifest. Fie aleg s joace
un rol activ i se implic n sistemul educaional, ncercnd s dea semnale referitoare
la nevoile lor.
Statul are o dubl ipostaz. Prima este cea de finanator. n aceast ipostaz el
urmrete s eficientizeze procesul de alocare al resurselor financiare. Este o sarcin
complex deoarece trebuie s gseasc un echilibru ntre interesele economice ale
tuturor categoriilor de contribuabili i protecia social pe care i-a asumat c o ofer. A
doua ipostaz are n vedere reglementarea sistemului. n acest sens statul trebuie s
protejeze interesele factorilor implicai, ncercnd s le armonizeze.
A analiza nevoile societii presupune a determina raportul de fore al tuturor
prilor interesate prezentate anterior. Avnd n vedere vastitatea i complexitatea
sistemului educaional este esenial ca privirea de ansamblu s se realizeze de la
nivelul ntregii societi. Rezultatele sistemului educaional nu se opresc la elevi i
studeni bine pregtii, for de munc instruit sau transfer de cunotine eficient,
rezultatele sistemului educaional definesc societatea care a creat acest sistem. Fiind o
agregare a numeroaselor pri interesate, piaa educaional poate defini societatea,
iar, la rndul ei, societatea poate defini piaa educaional.
n esen, activitatea de nvmnt este activitatea principal a unitilor din
sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activiti alctuiesc
grupa serviciilor de baz, denumite servicii de nvmnt. Potenialul de care dispun
unitile de nvmnt asigur condiii pentru prestarea i a altor categorii de servicii
cum sunt: cercetarea tiinific (fundamental i aplicativ), activiti de microproducie
i comerciale, prestarea unor servicii n cadrul practicii studenilor etc. De regul aceste
activiti sunt derivate din cele de baz avnd un rol secundar. Ele alctuiesc grupa
serviciilor suplimentare. Avnd un pronunat caracter comercial acestea se constituie n
importante surse de obinere a veniturilor necesare activitii de baz. n sfrit,
instituiile de nvmnt desfoar o serie de activiti destinate satisfacerii unor nevoi
111
113
S ne reamintim...
Piaa educaional poate fi definit ca locul de interaciune al prilor
interesate de domeniul educaional.
Din perspectiva marketingului social, principalele pri interesate
sunt: elevul sau studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit,
alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i societatea n ansamblul
ei.
Cererea de servicii educaionale deriv din nevoia de cunotine.
Cererea este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, adesea, este
unic n manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile pe care
instituiile de nvmnt le desfoar n scopul realizrii transferului
de cunotine.
U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei
Definit de cele trei componente fundamentale obiective, strategii i tactici
politica de marketing utilizat n cadrul serviciilor de nvmnt se particularizeaz, n
primul rnd, prin modul specific de fundamentare care presupune corelarea tehnicilor
de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri
decizionale, n formularea i execuia lor.
Astfel
politica
de
marketing
adaptat
pentru
nvmntul
general
se
avut n vedere. Astfel dimensiunile gamei vizeaz att piaa constituit din agenii
economici beneficiari ai absolvenilor ct i segmentul constituit din candidai la
obinerea unui loc n cadrul instituiei respective.
n primul caz, gama de prestaii vizeaz numrul specializrilor existente n
cadrul instituiei (facultii, secii etc.) i gradul de specializare al absolvenilor, acesta
putnd opta pentru meninerea, restrngerea sau extinderea gamei respectiv pentru
pregtirea strict specializat sau un profil mai larg. Dei o astfel de strategie vizeaz i
studentul, n realitate lrgirea gamei de produse se poate referi i la facilitile oferite
studenilor n timpul liber: servicii de nvmnt, cazare, mas, petrecerea timpului liber
etc.
Nivelul calitativ al serviciilor difereniaz strategiile n categoriile cunoscute:
adaptare calitativ, meninerea calitii i difereniere calitativ. Aceste strategii privesc
cu precdere segmentul de pia studeni, parametrul fiind considerat ca medie a
calitii, strategia avnd la baz posibilitile de care dispune instituia i cele ale
segmentului cruia i se adreseaz.
n sfrit, gradul de noutate al serviciilor prestate se refer la activitatea de
ansamblu a instituiei ori numai la unele laturi ale acestei activiti. n primul caz, gradul
de noutate al prestaiilor privete noutatea specializrilor, a planurilor de nvmnt, a
bazei tehnico-materiale i a unor servicii sociale.
n cel de al doilea caz, gradul de noutate privete numai unele aspecte ale
activitii de nvmnt: gradul de noutate al manualelor, introducerea unor noi
discipline universitare, modernizarea unor activiti aplicative etc. n contextul acestor
precizri, instituia de nvmnt superior are de ales ntre variantele strategice:
asimilarea de noi produse (specializri, discipline, manuale etc.), perfecionarea
produselor (elaborarea de noi planuri de nvmnt, reevaluarea unor manuale etc.) i
meninerea gradului de noutate.
Punerea n practic a acestor opiuni strategice se poate face lund n
considerare fie gradul de complexitate al produsului educaional, fie gradul de
divergen al ofertei educaionale. Lund n considerare gradul de complexitate al
118
119
120
taxe.
De
asemenea
majoritatea
studenilor
nrolai
125
126
reputaiei
poate
fi
realizat
pe
baza
metodei
FACTS:
130
131
Exemple
n strategia de dovezi fizice un rol esenial l joac simbolurile instituiei i
ale produsului educaional. n Romnia aceste aspecte i n special
132
Exemple
n figura de mai jos este prezentat interaciunea dintre percepia
referitoare la calitatea personalului universitii i eficiena politicilor de
proces i impactul acestora n atingerea unui anumit nivel al satisfaciei
consumatorului. Reprezentarea a fost realizat utiliznd o metod fuzzy
de agregare a rezultatelor unei cercetri de marketing.
marketing.
Corelarea dintre politica de produs i politica de promovare trebuie s aib n
vedere ciclul de via al produsului educaional i obiectivele pe care acest produs i le
propune. Un produs aflat n faza de lansare sau cretere va fi promovat pe baza noilor
caracteristici pe care le ofer, va lua n considerare ceea ce aduce nou n acel domeniu
i va accentua aceste caliti. Pe de alt parte, un produs aflat n faza de maturitate, un
produs care are deja o tradiie i o reputaie va fi mai eficient promovat dac va scoate
n eviden tocmai aceast tradiie, dac va accentua calitile ce l-au adus n aceast
poziie. n funcie de interesele instituiei de nvmnt, anumite programe de studii pot
fi promovate mai discret iar altele mai perseverent. Un program care genereaz costuri
foarte mari, fr a genera venituri comparabile sau un program care nu mai poate pune
la dispoziie personal suficient de bine pregtit, va fi scos din ofert, i va beneficia de o
promovare mai redus. Un program avantajos, fie din punct de vedere financiar, fie
datorit reputaiei, fie datorit bazei materiale disponibile va fi promovat intens deoarece
beneficiile aduse vor mbunti situaia financiar a instituiei sau imaginea acesteia.
Necesitatea corelrii politicii de pre cu politica de promovare deriv din rolul de
formator de opinie pe care preul l joac [15] i din importana acordat de consumatori
taxelor i burselor. Datorit complexitii serviciilor educaionale, preul unui program
educaional poate fi perceput ca o msur a calitii acestui program. Un pre mai ridicat
poate scoate n eviden exclusivitatea unui serviciu educaional. Acest semnal de
exclusivitate trebuie consolidat de politica de promovare. Aa cum am artat anterior
taxele i bursele sunt un subiect sensibil pentru consumatorii de servicii educaionale. n
acest sens politica de comunicare a modificrilor i a cauzelor acestor modificri de
taxe ar trebui s fie ct mai transparent. De asemenea modul de stabilire al bursei la
nivelul fiecrei faculti ar trebui s fie transparent comunicat. Chiar dac strategiile de
comunicare nu vor putea s reduc nivelul taxelor, acestea pot fi utilizate cu succes n
reducerea impactului negativ pe care eventualele modificri le-ar putea avea asupra
satisfaciei consumatorului de servicii educaionale de nvmnt superior.
135
S ne reamintim...
Mixul de marketing educaional poate fi mai bine abordat din
perspectiva celor 7P.
Politica
de
produs impune
abordare
extins
serviciilor
Exemple
Mrturie a importantelor diferene este ndelungatul i dificilul
proces prin care s-a reuit implementarea Declaraiei de la Bologna.
Prefigurat n 1988 odat cu semnarea Magna Charta Universitatum,
Declaraia de la Bologna a fost semnat n 1999. Scopurile declaraiei
urmreau s permit o mai uoar mobilitate a studenilor i angajailor,
s
creasc
atractivitatea
sistemului
137
educaional
european,
Exemple
n instituiile de nvmnt superior, documentul ce definete
modul n care o universitate se raporteaz la comunitate este, cel mai
adesea, Carta. Una dintre primele declaraii incluse n acest document
face referire la misiunea universitii. Misiunile universitilor din Romnia
sunt eterogene.
Astfel, una dintre misiunile Universitii Alexandru Ioan Cuza din
Iai este de a promova ideile societii libere n scopul dezvoltrii. n
aceeai direcie, Universitatea din Bucureti i asum misiunea de a
contribui la modernizarea Romniei, prin propunerea de politici publice,
de coninut legislativ, prin inovarea n domeniul practicilor instituionale,
prin inovarea tehnologic i prin comunicarea public naional i
138
componente
ce
difereniaz
universitile
la
nivelul
cadru
de
interconfesionale.
interferene
Universitatea
multiculturale,
Politehnic,
multilingvistice
prin
dimensiunea
139
Dei
adoptate
democratic,
deciziile
poart
amprenta
empirismului
reclam
constituirea
structurile
organizatorice
actuale
unor
140
U4.6. Rezumat
Pentru a defini piaa educaional este necesar s fie identificate
prile interesate i impactul lor asupra serviciilor educaionale.
Din perspectiva marketingului social, prile interesate sunt: elevul,
familia, grupul de prieteni, alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i
societatea.
Cererea de servicii educaionale este generat de nevoia de
cunotine. Este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, cel mai
adesea, are unic manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile desfurate n
scopul facilitrii transferului de cunotine.
Datorit complexitii domeniului, o abordare eficient a mixului de
marketing pentru instituiile de nvmnt va include apte variabile:
politicile de produs, politicile de pre, politicile de distribuie, politicile de
promovare, politicile de personal, politicile de proces, politicile de dovezi
fizice.
Politicile i strategiile produsului educaional trebuie s abordeze
global serviciul educaional. Att proiectarea produsului ct i strategiile
de marketing vor ine cont de nevoile i ateptrile formulate de prile
interesate.
Politica de pre cea mai utilizat este una a taxelor i tarifelor medii sau
sczute.
Politicile i strategiile de distribuie urmresc modul n care absolvenii
i continu traseul educaional sau profesional. De asemenea aceste
politici i strategii joac un rol esenial n inovarea procesului educaional
prin adoptarea de noi modaliti de livrare i prin deschiderea de noi
locaii n care se poate realiza transferul de cunotine.
Politicile de promovare sunt responsabile de modul n care instituia
comunic cu piaa i cu prile interesate. Pentru o comunicare eficient
141
c) organizaiile ecologice
b)
d) statul
sindicatele
cadrelor
didactice
142
c) sezonier fix
b) omogen
d) sezonier variabil
definirea
valorilor
instituiei
b)
definirea
obiectivelor
instituiei
d)
definirea
profilului
specializrilor
sczute
c) politicii de distribuie
143
d) politicii de promovare
c) politicii de distribuie
d) politicii de promovare
beneficiu
b) abordarea corelat aduce
numai beneficii
de atingere a obiectivelor
Tem de control
1. Care ar fi primul lucru care l-ai schimba la politicile de marketing ale
universitilor? Identificai crei politici i se adreseaz aceast
provocare i care va fi impactul acestei modificri asupra celorlalte
politici.
2. Plecnd de la misiunea a unei coli private: Educm pentru a
dezvolta oameni care gndesc independent i nva ncontinuu alegei
una din cele apte politici i strategii de marketing i dezvoltai trei
propuneri pentru ndeplinirea acestei misiuni.
144
Bibliografie
1. Alison, J., How college students evaluate and use information in the digital age,
Project Information Literacy Progress Report, 2010, pag. 3-4, disponibil la
http://projectinfolit.org/pdfs/PIL_Fall2010_Survey_FullReport1.pdf,
accesat
20.01.2011;
2. Apostol, P., Educaia i pedagogia n perspectiva operaional, Editura Didactic
i Pedagogic, Bucureti 1969.
3. Ansary, A. I., Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business
Review, vol. 18, nr. 4, 2006, pag. 266-293;
4. Chiu, V., Boboc, . (coord.), Marketing educaional strategii de dezvoltare i
integrare a serviciilor educaionale din Romania n contextul pieei muncii i
globalizrii economiei, Tez de doctorat, Academia de Studii Economice,
Bucureti, 2007;
5. Danaila, A., Universitatile romanesti se transforma in fabrici de diplome,
Disponibil
la:
http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/universitatile-
romanesti-se-transforma-in-fabrici-de-diplome-174841.html.
Accesat
n:
29.03.2011;
6. Duponey, P. Marketing de l'ducation et de la formation, Les Editions
d'Organisation", Paris, 1990;
7. Eccles, G., Marketing the corporate university or enterprise academy, The
Journal of Workplace learning, Vol.16, nr.7, 2004, pag. 410-411;
8. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
9. Frolich, N., et.al, Funding systems for higher education and their impacts on
institutional strategies and academia. A comparative perspective, International
Journal of Educational management, vol.24, no.1, 2010;
10. Fundaia Dinu Patriciu, Sistemul educaional public vs sistemul educaional
privat, Disponibil la: https:/www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/
145
146
147
148
149
154
156
171
U5.1. Introducere
Unele din comportamentele umane, aprute ca rspuns la dezvoltarea
tehnologic, au contribuit n timp la diversificarea factorilor de risc. Un
exemplu relevant n acest sens este comportamentul rutier. Dac iniial
acesta nu a fost ngrdit de nici o regul, n timp, la nivelul ntregului glob
s-a dezvoltat o legislaie riguroas. Rolul acesteia a fost limitarea
numrului de decese cauzate de un comportament rutier neadecvat. Din
nefericire, la nivel mondial numrul morilor cauzate de accidente rutiere
vine pe locul doi dup cele cauzate de bolile de inim. Marketingul social
poate fi aplicat cu succes n schimbarea comportamentului rutier al
individului astfel nct s se reduc semnificativ numrul de accidente.
Politicile i strategiile specifice marketingului securitii rutiere sunt utilizate
la ora actual de ctre instituiile publice, de ctre diverse asociaii i
organizaii non-profit implicate n acest demers, precum i de marile
148
modificarea
factorilor
subiaceni
cu
influen
cunoscut
asupra
modificarea
comportamentelor
problematice
sau
meninerea
unor
Exemple
Cel mai cunoscut i n acelai timp cel mai important dispozitiv de
sigurana din istoria industriei auto a fost inventat de un suedez cu mai
151
Tipul
de
produs
vndut
(marketingul
social
vindecomportamente
social-politic.
156
1.
publicului int cu privire la aceasta (de exemplu modificri ale codului rutier:
obligativitatea purtrii centurii de siguran de ctre pasagerii de pe locurile din
spate).
2.
Exemple
Condusul unui autovehicul sub influena alcoolului reprezint unul dintre
cele mai des comise delicte pe teritoriul Statelor Unite. Pentru a reduce
semnificativ incidena acestui delict instituiile guvernamentale,susinute
de ctre ONG-uri i comuniti, au desfurat o campanie de siguran
rutier, intitulat Prietenii nu i las prietenii s conduc bei timp de
mai bine de 20 de ani. Susinut de o nsprire a legislaiei rutiere
aceasta a reuit s induc o schimbare a normei sociale. Astfel
sintagma: nc unul pentru drum a fost nlocuit cu motto-ul campaniei.
n ciuda acestei mbuntiri semnificative, ce a determinat la rndul ei i
o scdere a numrului de accidente provocate de oferi bei, existau
158
Exemple
Click It or Tick it[13] este o campanie ce se desfoar la nivel naional
n Statele Unite. Aceasta este iniiat de ctre Administraia Naional
pentru Sigurana Autostrzii. Scopul principal al acestei campanii este
acela de a crete gradul de utilizare al centurii de siguran de ctre
tineri. Click it or tick it se bazeaz extensiv pe campanii mass-media
160
161
Comportamentul int
Publicul int
Motivele oferite publicului int pentru a adopta comportamentul dorit
Coninutul mesajului
162
Exemple
BOB [14] este o campanie lansat de Institutul belgian al securitii
rutiere n 1995. Aceast campanie este nc activ, i mai mult, chiar se
bucur de un real succes n rndul tinerilor, care reprezint n acelai
timp i publicul int. Scopul principal al campaniei este acela de a crete
gradul de contientizare al publicului int cu privire la riscurile pe care i
le asum cnd conduc sub influena buturilor alcoolice sau a altor
substane.
Campania ofer o serie de informaii deosebit de utile pentru oferii de
orice vrst cu privire la tema sa principal. Mai mult chiar poliia rutier
intervine prin controale riguroase i dese efectuate cu precdere n
163
164
S ne reamintim...
O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti
menite s promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n
acelai timp un program de marketing al securitii rutiere va incorpora
elemente specifice oricrei iniiative de marketing.
Obiectivele unei campanii de siguran rutier se pot ncadra ntr-una
din cele 3 linii directoare: creterea gradului de contientizare a
problemei sau informarea publicului int cu privire la aceasta (de
exemplu modificri ale codului rutier: obligativitatea purtrii centurii de
siguran de ctre pasagerii de pe locurile din spate); schimbarea
atitudinii participanilor la trafic cu privire la unele comportamente sau
legi; schimbarea comportamentului, ca parte integrant a unui pachet de
msuri.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutier, dintr-o
perspectiv
de
marketing
sunt
urmtoarele:
comportamentul
dorit;
coninutul
mesajului;
activarea
audienei
dect cel cauzat de rzboi. Astfel numrul victimelor cauzate de accidente de circulaie
a totalizat 3,4 milioane persoane n timp ce jertfele datorate rzboiului au atins cifra de
950,000 persoane [3].
Organizaia Mondial a Sntii a emis, nc din anii '70, urmtoarea tez: dup
bolile cardio-vasculare i cancer, accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor
major de risc mortal al sec. XX. Statisticile de atunci artau c datorit accidentelor de
circulaie se nregistreaz n lume 1 deces i 50-60 rniri la fiecare 3 minute, iar pe zi
1,000 decese i 20,000 de rniri. Tot datele statistice arat faptul c dintre toate
mijloacele de transport automobilul face cele mai multe victime. Aceste situaii au dus la
crearea unor laboratoare de cercetri rutiere ce se ocup de controlul intensitii
traficului i al altor caracteristici ale acestuia, studiind de asemenea iluminatul public,
rezistena la derapaj etc. Observaiile operate din puncte fixe i de la bordul
autovehiculelor participante la trafic, sau fotografia aerian, au permis pe de alt parte,
examinarea mai precis a problemelor legate de intersecii, frecvena i rapiditatea cu
care pietonii traverseaz drumul, tipul i viteza diferitelor vehicule.
A urmat rndul firmelor productoare de autovehicule s-i spun cuvntul n
domeniul securitii rutiere odat cu dezvoltarea industriei automobilelor. Profiturile mari
obinute de aceste firme le-au permis s susin financiar puternice centre de cercetare
i proiectare, a cror capacitate inovaional greu de concurat le-a plasat n fruntea
performanelor tehnice i economice. Ca atare, posibilitatea lor de a promova progresul
tehnic i de a moderniza producia au avut un rol deosebit n apariia automobilului
modern, perceput ca factor definitoriu (alturi de ceilali 2 factori: drumul i conductorul
auto) al noiunii de trafic care trebuie s se desfoare n condiii de siguran rutier
[3].
Calitatea autovehiculelor poate fi ntotdeauna mbuntit. Cele mai bune firme,
din acest domeniu cred n Keizen, mbuntirea continu a oricrui lucru de ctre
oricine" cu att mai mult cu ct calitatea nu cost nimic, Philip Crosby susinnd chiar
c ea este gratuit [6].
166
Strategia Keizen introdus pentru prima dat la nceputul anilor '50 n cadrul
economiei japoneze de ctre economistul american Deming i aplicat n domeniul
construciilor de maini a avut un impact deosebit asupra evoluiei n sine a
autovehiculului, ceea ce a influenat i dezvoltarea domeniului securitii circulaiei
rutiere. Astfel, n timp, s-au atribuit automobilului pe lng funcia principal, aceea de
mijloc de transport i o serie de noi funcii secundare, cu ajutorul crora respectivul
autovehicul poate fi identificat n marea mas a produselor similare aflate pe pia.
Omul a reuit s descopere funcii secundare de neimaginat pn atunci n asociere cu
automobilul, ceea ce a fcut din acesta un produs n permanen nou. Merit s dm ca
exemplu mcar cteva din aceste funcii secundare. Acestea au fost cele ce s-au
dovedit importante n securitatea circulaiei rutiere cum ar fi: automobilul ca surs de
informare i mijloc de protecie.
n ceea ce privete posibilitatea informrii n timpul conducerii unui automobil,
totul a nceput prin simpla dotare cu un aparat de radio a bordului mainii. Acestuia i sau ataat n timp un casetofon, un telefon, un televizor, i chiar un sistem computerizat
de urmrire a traficului conectat la Internet. Dac vrem s evideniem automobilul ca
mijloc de protecie n trafic este suficient s menionm o singur invenie devenit
celebr pentru atitudinile pro i contra culese. Este vorba de sistemul airbag.
n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac marketingul este un concept
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor
naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie i foamete i de neglijarea serviciilor
sociale. Oare firmele care satisfac cerinele individuale ale consumatorilor activeaz
ntr-adevr n conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor i societii
Conceptul de marketing evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung? [3]
Industria
american
constructoare
de
automobile
rspunde
dorinelor
americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru atrage dup sine un consum
sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care sunt
implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari.
167
Prin urmare s-a fcut simit nevoia implementrii, la nivelul firmelor, a unui nou
concept de marketing i anume acela de marketing social-politic, orientat spre gsirea
unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt societatea n prezent: protejarea
mediului nconjurtor, asigurarea securitii circulaiei rutiere etc. [6].
Conceptul de marketing social-politic susine c sarcina unei organizaii este s
determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s
sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic
de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia
consumatorilor i interesul public. n trecut deciziile de marketing vizau maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Ulterior firmele au nceput s neleag ct importan
are pe termen lung satisfacerea consumatorilor i astfel a aprut conceptul de
marketing social-politic [6].
Numeroase organisme guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative
lanseaz campanii de marketing social-politic pentru a descuraja fumatul, consumul de
buturi alcoolice, consumul de droguri i sexul neprotejat [3].
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre
guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor n
conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing social-politic a fost
rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile
europene, ct i "al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez.
Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut de la 1850 n
anul 1957 la 7788 n 1996. Trebuia gndit o campanie care s evidenieze
superioritatea circulaiei pe partea dreapt n comparaie cu circulaia pe partea stng.
Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n
aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea
dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul c sigurana n circulaia rutier
este mai important dect comoditatea provenit dintr-o obinuin de pe urma
168
de
marketing
sunt
urmtoarele:
comportamentul
dorit;
coninutul
mesajului;
activarea
audienei
170
scderea
frecvenei
incidenei accidentelor
b) schimbarea legislaiei
c) nu are efect
b) pe termen scurt
c) cercetri psiho-sociale
b) cercetri de marketing
d) grupuri de lucru
c) pre
b) distribuie
d)produs
171
c) ministerul transporturilor
b) parlamentul
d) poliia rutier
c) 1920
b) 1975
d) 1990
c) calitate mainilor
b) legislaia n vigoare
d)
gradul
de
informare
al
participanilor la trafic
8. Una dintre teoriile eseniale pentru marketingul securitii rutiere este:
a) teoria difuziunii inovaiei
c) teoria clientului
b) teoria schimbului
d) teoria riscului
Tem de control
Din postura de manager al unei campanii de securitate rutier
intitulat:Citete semnele alctuii un brief creativ pentru o agenie de
publicitate care se va ocupa de partea de promovare a campaniei probono (1-2 pagini).
172
Bibliografie
1. Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications, Marketing
Theory 2003 3: 293 DOI: 10.1177/147059310333004 pag 295;
2. Boulanger, A (Coord), Campanii de comunicare privind sigurana rutier- Manual
pentru proiectare, punerea n aplicare i evaluare, Comisia European 2010,
Luxemburg;
3. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket, Braov,
1999;
4. Jacobs G, Thomas AA, Astrop A., Estimating global road fatalities. Crowthorne,
Transport Research Laboratory, 2000 (TRL report 445; http://www.trasnportlinks.org/transport_links/ learea/publications/1_329_TRL445. pdf, accessed 23 July
2009);
5. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition Sage ;
6. Kotler,Ph.;Marketing social New Jersey, Pretince Hali, 1984, pag. 241.
7. National Marketing Center UK- 2006- www.thensmc.com [ accesat pe 3 iunie 2010];
8. Racioppi F et al., Preventing road traf c injury: a public health perspective for
Europe.
Copenhagen,
WHO
Regional
Office
for
Europe,
2004
(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20041119_2,
accessed 23 July 2009);
9. Sethi D et al, European report on child injury prevention. Copenhagen, WHO
Regional
Of
ce
for
Europe,
2008
http://www.grsproadsafety.org/our-knowledge/safer-road-users/campaigns
11.
http://www.ask.com/wiki/Click_It_or_Tick_it;
12.
http://www.aef.com/pdf/in_class/case_histories/ad_council/buzzeddriving.pdf
13.
http://www.ryd.eu/heroes/actions_view.php?id=49;
14.
http://www.automarket.ro/stiri/centura-de-siguranta-la-50-de-ani-de-ce-e-atat-de-
importanta-17517.html.
173
174
175
183
188
213
219
U6.1. Introducere
Aplicarea tehnicilor i strategiilor de marketing n cadrul domeniilor
nelucrative capt o dimensiune cu totul deosebit cnd este vorba despre
schimbarea comportamentului sanogen al indivizilor. n acest caz se are n
vedere determinarea creterii bunstrii populaiei prin influenarea strii
sale de sntate. Marketingul sanitar urmrete exact aceast direcie prin
conceperea i implementarea de campanii de sntate public.
Istoria campaniilor de sntate public se ntinde deja pe cteva secole.
Eficacitatea lor ns crete odat cu aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului social, respectiv cele de marketing sanitar n
conceperea, implementarea i gestionarea sa.
174
176
cerere n scdere piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv
dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau
reconsider politica de marketing;
cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea
ce impune o necorelare a produciei cu cererea;
cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult
difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (alcoolul).
Lund n considerare faptul c n cele mai multe cazuri indivizii nu doresc s i
respectiv
convingerea
acestora
177
ncerce
schimbe
prin
prisma
unuia
dintre
cele
mai
utilizate
modele
de
schimbare
beneficii
pe
care
consumatorul
le-ar
avea
dac
i-ar
schimba
comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezint unul dintre cele mai importante
instrumente prin intermediul crora o cerere negativ poate fi transformat ntr-una
pozitiv sau chiar plin. Prin promovarea i contientizarea pachetului de beneficii adus
de ctre noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.
Transformarea direciei cererii, n cazul campaniilor de sntate public, mai
poate fi influenat i prin aciuni menite s creasc auto-eficiena perceput. Astfel, prin
intermediul unor programe, menite s sporeasc ncrederea individului n propria sa
capacitate de a genera i a menine schimbarea comportamentului de sntate, acesta
poate trece de la o atitudine negativ vis-a-vis de campaniile de sntate public la una
pozitiv. n plus, acestuia i pot fi oferite o serie de indicii de aciune, prin prezentarea
unor cazuri reale de persoane care i-au schimbat comportamentul i acest lucru a avut
un impact pozitiv asupra vieii lor. n acest fel indivizii nu mai sunt reticeni la
oportunitatea de a participa la o campanie de sntate public ci doresc s se implice
n ea. n acest fel cererea negativ devine una pozitiv. Aceasta trebuie apoi satisfcut
printr-o ofert de campanii de sntate public [17].
n realitatea economic mai exist i alte piee cu o cerere negativ, care
prezint caracteristici asemntoare celei analizate anterior: piaa electoral n cazul
electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor
pentru diabetici etc.
Oferta de campanii de sntate public
La cealalt extrem oferta de campanii de sntate public nsumeaz totalitatea
campaniilor de sntate public sau a programelor de marketing sanitar al cror scop
este schimbarea unui comportament de sntate duntor i nlocuirea lui cu unul
benefic individului, n particular, i societii n ansamblul su.
179
180
alte programe de marketing sanitar oferite de ctre alte agenii sau instituii care
propun alternative distincte la comportamentul de sntate duntor.
Astfel, n momentul n care se dorete iniierea unei campanii de sntate public
Stakeholderi
implicai
problemei,
activ
dezvoltarea
definirea -pot
fi
implicai
ntr-o
varietate
de
Sursa: Social Marketing and Public Health-Theory and Practice J. French, BlairStevens (2010)
182
motive este oportun introducerea unui nou concept, menit s defineasc clar i
concis limitele i modalitile de aplicare ale marketingului social n sntatea
public: marketing sanitar [17].
Direcionarea aplicrii elementelor de marketing social-politic n domeniul
sntii publice este remarcat prima oar, n cadrul procesului de definirea a
conceptului n 2006. French i Blair-Stevens individualizeaz aplicarea politicilor de
marketing comercial n domeniul sntii, denumind-o: marketing social aplicat n
sntatea public. Acesta este punctul de pornire n definirea termenului de marketing
sanitar. Demn de remarcat este faptul c n cadrul definiiei date de Blair-Stevens nu
doar domeniul sntii este vizat, ci i cel al inegalitilor sociale.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influen a marketingului social i
trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale [17].n timp ce primul aparine
marketingului social-politic, cel din urm este clar parte integrant a marketingului
comercial, respectiv a marketingul serviciilor.
Ca o component a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid n
ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaii care au impus apariia sa [2].
n rile dezvoltate marketingul sanitar se aplic att la nivel microeconomic ct
i la nivel macroeconomic, n timp ce n rile mai puin dezvoltate se aplic doar la nivel
macroeconomic datorit resurselor financiare mai reduse.
Marketingul sanitar vizeaz att persoana sntoas ct i bolnavul, fapt care
presupune utilizarea unor strategii difereniate i chiar apariia unor strategii antimarketing de exemplu: productorii de alcool i igri fac reclame pentru consumarea
acestor produse iar societatea ncearc combaterea consumului tot prin intermediul
tehnicilor de marketing.
Un alt aspect specific marketingului sanitar este faptul c exist produse, piee
dar nu exist echivalent bnesc. Eficiena strategiilor de marketing sanitar se regsete
n imaginea unei populaii sntoase, n determinarea unor categorii de bolnavi cronici
de a adera la msurile de profilaxie secundar prin parcurgerea ntregului proces
184
Marketing sanitar.
determinarea
unei
mbuntiri
strii
de
sntate
printr-o
schimbare
comportamental, termenul de marketing sanitar este cel mai potrivit [17].n cazul de
fa utilizarea acestui termen, n defavoarea celui de promovare a sntii publice
dorete s scoat n eviden concentrarea asupra campaniilor de schimbare a
comportamentului, parte integrant a marketingului social, i nu asupra altor strategii
mai puin uzitate n acest domeniu cum ar fi advocacy, mediere etc. Cele din urm sunt
de fapt specifice promovrii sntii publice. n plus, se consider c integrarea
marketingului social ca sub-ramur a promovrii sntii publice nu este oportun. n
acelai sens, nici limitarea promovrii sntii publice ca parte integrant a mix-ului de
marketing nu este de dorit [17].n principiu, cele dou domenii se suprapun ntr-o
oarecare msur, mprtind tehnici i strategii comune dar prezentnd n acelai timp
elemente distincte. Un exemplu al diferenelor existente ntre cele doua concepte este
accentul pus de ctre marketingul sanitar pe segmentarea populaiei ca element cheie
al reuitei programului, care nu se regsete n cazul promovrii sntii publice care
pune mai degrab accentul pe eliminarea diferenelor i inegalitilor.
186
Marketing
sanitar
Promovarea
sntii
Interdisciplinaritatea.
n concluzie, se poate afirma cu siguran c luarea n considerare a strategiilor
sanitar
se
desprinde
din
sfera
de
influen
n sntatea public.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea
unei schimbri comportamentale.
A. Politica de produs
Politica de produs, n cazul marketingului sanitar, prezint o serie ntreag de
particulariti. Cele mai multe dintre acestea provin din natura social a acestei
discipline precum i din cea dificil a produsului care face obiectul acesteia, respectiv
comportamentul de sntate al unei persoane. Valenele personale, sociologice i
psihologice ataate acestui comportament determin o structur n trei componente
principale a politicii de produs.
188
Produsul imbunatatit
Produsul efectiv
Nucleul
produsului
evidenierea potenialelor beneficii percepute de ctre audiena int. Acestea vor fi cele
care vor fi promovate apoi de-a lungul ntregii campanii de marketing social.
n cazul campaniilor de sntate public, destinate prevenirii consumului de
droguri, este foarte important de urmrit relaia dintre potenialele beneficii ale faptului
c nu consum droguri (percepute de ctre tineri) i poteniale riscuri sau costuri legate
de acesta. Pentru determinarea unor astfel de noiuni, cu o ncrctur psihologic i
emoional profund, cel mai potrivit este un focus-group. Din aceast perspectiv,
rezultatele focus-grupului realizat n cadrul cercetrii calitative devin relevante. Astfel de
studii au fost realizate i n cazul consumului de tutun. Prin intermediul lor s-a
descoperit c potenialele costuri percepute de ctre tineri sunt mai importante i mai
semnificative dect potenialele beneficii [12].
Nucleul produsului, n cadrul unei campanii de marketing sanitar reprezint chiar
esena acestuia. n urma implementrii ntregii campanii, consumatorul, respectiv
potenialul beneficiar trebuie ori s se bucure de beneficiile unui anumit comportament
asumat ori s concluzioneze c a evitat riscurile sau costurile percepute prin
schimbarea comportamentului de sntate.
Un alt exemplu, legat de prevenirea consumului de droguri n rndul elevilor de
clasa a XII-a, ar putea pune accentul pe dorina acestora de a obine rezultate bune la
bacalaureat-beneficiul perceput. Atingerea acestui obiectiv este n oponen cu
consumul de droguri care afecteaz capacitatea de concentrare, de memorare etc.190
Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problem din cauza drogurilor - bazat pe
costuri poteniale.
Acestea ar urma s fie susinute i implementate cu ajutorul celorlalte dou niveluri ale
produsului, precum i promovate prin intermediul altor elemente din cadrul mix-ului de
marketing.
Produsul efectiv
Ideea central a nucleului de produs este nconjurat sau transformat n cadrul
unui comportament efectiv prin dezvoltarea strategiei produsului efectiv. n aceast
etap se trece de la concept la materializarea acestuia. De exemplu, dac nucleul
produsului este ales a fi o diet sntoas atunci produsul efectiv, respectiv
comportamentul dorit a fi adoptat poate fi reprezentat de consumarea a 5 fructe n
fiecare zi [12]. n aceeai ordine de idei, dac nucleul produsului este micarea de
rezisten se pot conceptualiza o serie ntreag de comportamente, a cror adoptare ar
avea efectul urmrit. Unul dintre ele ar fi organizarea unor centre speciale pentru tinerii
care locuiesc ntr-un anumit cartier, care s pun la dispoziia acestora programe extracurriculare gratuite.
Comportamentul care definete produsul efectiv trebuie s fie cel care poate
conduce persoana care l adopt s ating sau nregistreze beneficiile dorite. De
asemenea, un factor deosebit de important n acest caz este credibilitatea. Astfel pentru
ca un consumator s adopte comportamentul definit de ctre produsul efectiv, respectiv
s l achiziioneze, gradul de ncredere n eficiena acestuia trebuie s fie deosebit de
nalt.
n concepia lui Kotler [12] i a colaboratorilor si este deosebit de important ca i
comportamentul corespunztor nivelului efectiv al politicii de produs s fie n
concordan cu obiectivele comportamentale definite n cadrul pasului 4 al programului
191
192
produs.
n cazul campaniilor de prevenire a consumului de droguri, serviciile de consiliere oferite
tinerilor de ctre Agenia Naional Anti-Drog sau de ctre ONG-uri ar putea beneficia
de o astfel de re-definire. Muli tineri sunt reticeni n a se adresa unui astfel de consilier
pentru a cere informaii despre droguri, sau despre modaliti de a se lsa de droguri.
Existena acestei bariere ar putea fi eliminat prin modificarea, respectiv mbuntirea
platformei produsului augmentat. n acest caz, consilierul ar putea fi selectat dintre tineri
193
n prima categorie sunt incluse serviciile educaionale, personale (escort sau amicii
care te nsoesc n baruri avnd grij s nu pleci beat la volan), consiliere (un call-center
pentru tinerii care vor s se apuce/reapuce de droguri), cele clinice (vaccinri, testri
sau imunizri gratuite) precum i serviciile oferite de ctre comunitate (ambalaje
speciale pentru produsele cu un grad ridicat de toxicitate) [12].
Serviciile care aparin celei de-a doua categorii vor fi discutate pe larg n cadrul
politicii promoionale. Acestea sunt mai mult orientate ctre vnzri, respectiv
determinarea deciziei omului de a aciona (demonstraii gratuite pentru eficiena
mijloacelor contraceptive etc.).
Att n cazul serviciilor ct i a produselor tangibile, politica de produs poate fi
eficientizat prin crearea unora mai bune sau prin mbuntirea celor existente, dup
cum s-a discutat anterior. n acelai timp, o alt strategie deosebit de eficient este
crearea unui brand, care s fie ataat politicii de produs. Hastings afirm c o cercetare
realizat de Institutul Naional pentru Sntate i Excelen Clinic al Marii Britanii, a
identificat eficiena utilizrii unei strategii de branding n cazul campaniilor de sntate
public [6]. mpreun cu Evans, el definete brandurile n sntatea public drept :
asocierile pe care le fac indivizii cu anumite programe ce ntruchipeaz diferite
comportamente de sntate sau stiluri de via [12].ntre acestea i cele specifice
marketingului tradiional exist o serie de asemnri i deosebiri [18]. Interesant de
remarcat este faptul c att brandurile din sntatea public ct i cele comerciale
mprtesc motive i ateptri comune, urmrind schimbarea unui comportament.
Ceea ce difer ns sunt principiile i metodele utilizate [12]. n esen, ataarea unui
brand componentei de produs ar putea constitui o strategie de succes. Aceasta ar oferi
programului respectiv [12] vizibilitate i memorabilitate. Indivizii ar adera mult mai uor
la un program ale crui efecte sunt deja recunoscute de o audien larg sau care i
este recomandat de ctre prieteni/ cunotine sau o persoan de ncredere.
La ora actual exist dou exemple de campanii de sntate public, care au
avut ataat o component de branding: The Truth i The Verb.
Acestea au
ridicat, n cadrul populaiei int. Mai mult chiar, ele au contribuit la dezvoltarea unor
relaii pe termen lung cu audiena fapt ce a contribuit la meninerea comportamentului
sntos.
Campania The Truth se remarc prin capacitatea sa extraordinar de a
schimba rebeliunea fa de prini i societate n rebeliune fa de marile companii
productoare de igri care utilizeaz doar minciuni n relaia lor cu publicul. Oferindu-le
un produs substituent tinerilor, campania a reuit s salveze milioane de viei, fiind
foarte popular printre tinerii americani. Aceast caracteristic este potenat i prin
intermediul platformei produsului augmentat care utilizeaz cele mai noi instrumente de
new-media i social media pentru a atrage tinerii.
The Truth. Com [24] este la ora actual o marc nregistrat. Puterea i
recunoaterea brandului a fost construit n mare parte cu ajutorul tinerilor. Acetia au
fost implicai activ n orice demers a vizat comunicarea cu publicul int. n acest fel
campaniile, care abordeaz n fiecare an un alt aspect al consumului de igri, au fost
construite la sfatul tinerilor, pentru tineri. Acest fapt a contribuit la creterea ncrederii lor
n forele proprii, uurnd schimbarea comportamental, respectiv schimbarea statutului
de la fumtor la nefumtor.
Un alt exemplu de succes n acest domeniu este reprezentat tot de o campanie
adresat tinerilor din Statele Unite. De aceast dat produsul de baz este cel al
beneficiilor aduse de ctre exerciiile fizice. Acestea au fost ncurajate prin intermediul
unei campanii interactive. Produsul efectiv n acest caz este reprezentat de ctre
diversele activiti fizice propuse tinerilor n cadrul campaniei. La nivelul urmtor,
produsul augmentat este reprezentat de numeroasele brouri i materiale informative
oferite participanilor la proiect, sau celor interesai de acesta.
Iniiatorii programului au dezvoltat ncrederea indivizilor, prini sau adolescenii
n program precum i n capacitatea proprie de a schimba ceva n bine prin adoptarea
unui comportament nou. Gradul mare de recunoatere a acestuia, la nivelul Statelor
Unite, precum i memorabilitatea campaniei a fost testat i confirmat prin intermediul
unei cercetri cantitative n perioada 2002-2004 [1].
196
niciodat
droguri.
199
D. Politica de promovare
Ultimul element al mix-ului tradiional de marketing este reprezentat de politica
promoional. Conform lui Kotler et all [12], promovarea este doar o parte a unei
campanii de sntate public. Aceast evideniere demonstreaz nc o dat
necesitatea abordrii holistice a campaniilor de sntate public. Acest lucru este
posibil prin prisma conceptului de marketing sanitar i se situeaz la extrema opus
celei concentrate doar pe promovarea sntii i pe comunicarea n sntatea public.
O importan deosebit trebuie acordat fiecrui element al mix-ului de marketing
pentru a crete ansele de reuit ale campaniei.
Lynne Donner, un expert n domeniul campaniilor de sntate public, rezuma
politica de promovare doar n cteva propoziii: Say the right thing/In the right way/to
200
the right person/In the right places/Enough times. [12] (n.a Spune lucrul potrivit/ n
modul potrivit/ persoanei potrivite/ n locurile potrivite/ de un numr suficient de ori). Prin
urmare n cazul campaniilor de sntate public, bazate pe elemente de marketing
sanitar, promovarea este ,,comunicarea persuasiv construit i transmis astfel nct
s inspire publicul int s acioneze [12]. Pentru conceperea acestei comunicri
trebuie luate patru decizii majore, n legtur cu [12]:
Mesajul.
Mesagerii.
Strategia creativ.
Canalele de comunicare.
Fiecare dintre aceste elemente trebuie tratate separat, dar considerate n cadrul
Publicul
n cazul campaniilor de marketing social publicul reprezint una dintre cele mai
importante componente ale programului. De fapt, toate aciunile desfurate n cadrul
acesteia relaioneaz ntr-un grad mai mic sau mai mare cu acest public. Prin
intermediul acestei noiuni se nelege att publicul extern, respectiv publicul int, ct i
cel intern. Se dorete influenarea ambelor categorii, dar folosind instrumente diferite i
avnd obiective distincte [17].
Pentru conceperea i implementarea unei campanii de sntate public de
succes este esenial implicarea direct i total a echipei care o gestioneaz. n acest
sens, publicul intern trebuie s cunoasc n detaliu att obiectivele principale ale
programului, aciunile specifice ct i caracteristicile publicului extern. n lipsa unei bune
cunoateri a segmentului int, este imposibil ca fora de vnzare, respectiv personalul
direct implicat al campaniei, s-i ndeplineasc corespunztor rolurile.
201
asupra ntregului mix de marketing, necesitnd n cele mai multe cazuri o repoziionare
a programului de marketing sanitar n cadrul pieei.
2.
Parteneriatul
Aceast component a mix-ului de marketing este o condiie sine qua non pentru
succesul oricrei campanii de sntate public. Datorit complexitii problemelor
sociale sau de sntate de cele mai multe ori, pentru a asigura succesul campaniei este
imperios necesar formarea unei echipe. Aceasta se compune, n cele mai multe
cazuri, din agenii sau instituii care mprtesc obiective comune. Aceast noiune
este inclus de ctre Kotler n cadrul politicilor de comunicare n timp ce Weinrich o
trateaz separat. Prin prisma complexitii relaiilor generate de un astfel de parteneriat
i a importanei lor pentru succesul campaniei, se impune tratarea parteneriatului ca un
element distinct n cadrul mix-ului de marketing [17].
n principiu, n momentul n care se demareaz o nou campanie de
marketing sanitar, iniiatorii trebuie s realizeze o analiz foarte detaliat a mediului
exterior, a iniiativelor similare precum i a capacitii sale de a susine un astfel de
program. n urma acestor pai trebuie s fie abordat una dintre variantele de mai jos:
-
202
companii (din pcate astfel de iniiative sunt destul de rare la ora actual; n ceea ce
privete consumul de droguri ele sunt inexistente);
-
Politicile publice
203
Restricia bugetar
S ne reamintim...
Mix-ul de marketing sanitar se distinge prin particularitile politicilor
tradiionale (pre, produs, promovare i distribuie) ct i prin 4 P
caracteristici: public, parteneriat, restricia bugetar (purse string) i
politicile publice.
Politica de produs se distinge prin cele trei nivele distincte: nucleul
produsului, produsul mbuntit i produsul efectiv.
Politica de pre este modelat de cele dou tipuri distincte de costuri:
monetare i non-monetare.
Identificai elementele mix-ului de marketing n cadrul campaniei
VERBTM.
204
Interpersonali.
Comunitari.
Politici.
n funcie de nivelul vizat de ctre o campanie de sntate public exist o serie
205
Teorie
ului de marketing
Produs
Pre
Analiza comportamental
Teoria gndirii cognitive
Promovare
Distribuie
Sntatea public
Abordarea ecologic
Demn de remarcat este faptul c, cel mai mare accent se pune pe politica de
promovare, n cadrul acestei viziuni integrative. Acesta este i unul dintre cele mai
importante dezavantaje ale promovrii sntii publice i n acelai timp unul din cele
mai importante roluri pe care marketingul sanitar l are de ndeplinit. n continuare, vor fi
prezentate cele mai importante teorii din acest domeniu, n funcie de nivelul la care
acioneaz sau de factorii pe care i influeneaz.
Modele i teorii ce acioneaz la nivelul intrapersonal
Glanz et all identific n cadrul compendiumului Health Behavior and Health
Education patru modele principale, ce au n vedere factorii care acioneaz la nivelul
intrapersonal:
Oricare dintre aceste modele sau teorii poate fi aplicat cu succes, n cazul n care
campania de sntate public are n vedere convingerea consumatorului acionnd la
nivelul convingerilor intrinseci acestuia.
A. Modelul convingerilor n domeniul sntii
Modelul convingerilor n domeniul sntii este unul dintre cele mai vechi, utilizat
n cadrul cercetrilor din domeniul sntii publice i nu numai. De la nceputul anilor
50 i pn n momentul de fa modelul a cunoscut o dezvoltare deosebit, susinut n
acelai timp de un grad ridicat de aplicabilitate. De exemplu, acesta a condus la
rezultate bune n cazul campaniilor de promovare a mamografiilor, ca metod eficient
de depistare timpurie a cancerului.
207
n esen, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al cror scop
principal este acela de a previziona motivele care i determin pe oameni s previn o
boal sau s ncerce s controleze condiiile care o determin:
Tabel 6.4. Concepte cheie n modelul convingerilor n sntate
Concepte cheie
Definiie
Susceptibilitatea perceput
Convingerea
este
expus
la
boal,
Beneficii percepute
Bariere percepute
Auto-eficiena perceput
Sursa: Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, p 48
Primele dou concepte cheie determin, sub aciunea factorilor din mediul extern
i intern, nivelul ameninrii percepute de ctre consumator.
Majoritatea constructelor pot fi influenate astfel nct s genereze o schimbare
comportamental. Cu toate acestea, studiile n domeniu demonstreaz faptul c,
barierele percepute de un anume utilizator n adoptarea unui comportament nou
prezint cea mai mare importan.
Conceptul de auto-eficien nu a fcut parte din modelul iniial [7]. Acest lucru se
datoreaz n mare parte complexitii reduse a deciziilor comportamentale ce
constituiau inta campaniilor de sntate public. Decizia de a te supune unui control de
rutin este cu siguran mult mai simpl dect aceea de a renuna la consumul de
208
produse tip fast-food. Demn de remarcat este faptul c acesta este un predictor
deosebit de puternic al schimbrii comportamentale, ntr-o societate care pune un pre
mare pe capacitatea individului de a-i guverna viaa.
Relaiile dintre componentele principale ale teoriei au fost evideniate de ctre
Victoria L. Champion i Cellete Sugg Skinner printr-un model grafic:
Schimbarea
comportamentului
Convingerile
individuale
Factorii de
influen
Susceptibilitata
perceput
Gravitatea
perceput
Vrst
Sex
Etnicitate
Personalitate
Factori socioeconomici
Cunotiine
Ameninarea
perceput
Comportamente
de sntate
individuale
Beneficii
percepute
Bariere
percepute
Indicii de
aciune
Autoeficiena
perceput
Figura 6.3. Componentele modelului HBM i legturile dintre ele (Sursa: Glanz,K.,
Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research,
And Practice John wiley and Sons,2008,p 49)
n ciuda faptului c reprezentarea grafic prezint foarte clar legturile existente
ntre componentele modelului i factorii externi, aceasta nu expliciteaz natura
interdependenelor din interiorul acestuia. O serie de cercetri empirice ar fi eficient, n
acest caz, pentru a dezvlui structura intern a modelului i a nelege astfel mai bine
modalitatea n care acesta poate fi utilizat pentru a schimba comportamentele de
sntate duntoare.
209
210
Contemplare
Precontemplare
Pregtirea
ntreinerea
Aciunea
Figura 6.4 Schimbarea ca i proces (adaptat dup Glanz,K., Primer, B., Viswanath,
K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research, And Practice John wiley
and Sons,2008, pag 97)
Aceast abordare se dovedete a fi mult mai aproape de realitate, n contextul n
care rareori un individ reuete s i asume n totalitate o schimbare radical a
comportamentului. De cele mai multe ori aceast schimbare intervine n etape i de
multe ori este necesar repetarea deciziei de schimbare a comportamentului.
Principalele stadii identificate n cadrul modelului sunt urmtoarele:
Tabel 6.5. Etapele schimbrii comportamentului
Stadiul schimbrii
Descriere
Precontemplare
Contemplare
Pregtire
Aciune
Meninere
Definitivare
Sursa:Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, pag 98
n afara etapelor menionate anterior, individul trebuie s parcurg o serie de
procese la fel de importante, n cadrul ncercrii sale de a-i schimba comportamentul,
n sensul mbuntirii sale. Acestea definesc limitele teoretice ale unui alt model
integrativ, constituit pe bazele celui analizat: model transteoretic. Acesta i extrage
resursele teoretice din tradiia freudian (creterea gradului de contientizare a
problemei), din cea Skinerian (intercondiionarea) etc. [7].
S ne reamintim...
Reuita unei campanii de marketing sanitar este condiionat n mare
parte de nelegerea schimbrii comportamentului duntor ca un proces
mai degrab dect ca o aciune solitar.
Unul dintre cele mai des folosite i n acelai timp cele mai bune
modele ce pot fi utilizate sunt cele care acioneaz la nivel
intrapesonal, respectiv: modelul convingerilor n domeniul sntii i
modelul etapelor schimbrii.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniu folosite pentru a pune bazele unei campanii
de marketing sanitar este modelul etapelor schimbrii.
212
media. Din pcate, n ciuda faptului c a fost o campanie interactiv (tinerii au fost
invitai s creeze propriul mesaj anti-drog, nlocuind spaiul gol cu motivul lor de a nu
consuma droguri: exemplu. fotbalul) n care s-au investit sume foarte mari de bani,
aceasta nu a avut succesul scontat [11]. Acest lucru se poate datora fie mesajului
implicit, c este un lucru obinuit s consumi droguri, fie posibiliti ca tinerii s
reacioneze n momentul n care le este ngrdit libertatea de exprimare [3]. De
asemenea, lipsa de eficacitate a campanie se poate datora accentului pus doar pe
latura de promovare i neglijarea celorlalte componente ale mix-ului de marketing.
O campanie complex, ce abordeaz aspecte distincte ale celor patru politici de
marketing este: Above the Influence. Aceasta este una dintre cele mai recente
campanii iniiate de ctre Office of National Drug Control Policy [32]. Programul a fost
re-lansat n 2010 i ncorporeaz la ora actual i o component de branding. De fapt,
campania prezint dou elemente distincte, rezultate directe ale procesului laborios de
segmentare a pieei. Astfel, exist o parte care targeteaz adolescenii: Above the
Influence i una care targeteaz tinerii aduli:Anti-Meth.
Above the Influence se bazeaz extensiv pe latura de promovare, fr a neglija
ns celelalte aspecte. Campania ofer produse sub forma unor programe la nivelul
comunitii care pun la dispoziia tinerilor informaii relevante i i implic n activiti
creative i a unui site interactiv ce faciliteaz comunicare bi-direcional cu adolescenii
etc. Preul pe care acetia trebuie s l plteasc este acela de a rmne deasupra
influenei drogurilor i de a acorda puin din timpul lor pentru a se implica n program
[17].Campania este susinut i de o pagin de Facebook care contribuie n mod
decisiv la eficacitatea componentei de distribuie. n plus, conform ultimelor studii
realizate, se pare c programul este ntradevr eficient reducnd prevalena consumului
de droguri n rndul tinerilor i adolescenilor americani [30].
Pe piaa american exist o serie ntreag de campanii de tipul celor discutate
anterior. n plus, exist o ofert deosebit de bogat n ceea ce privete programele
iniiate i desfurate de ctre comuniti, pe principiul teoriilor de aciune la nivelul
acestora. Multe dintre acestea au rezultate deosebite. Un exemplu n acest sens este
214
problematica drogurilor prin prisma adolescenilor sau tinerilor, ci prin cea a copiilor cu
vrste cuprinse ntre apte si zece ani. Decizia iniiatorilor de a concepe i implementa
un astfel de program se bazeaz pe studiile n domeniu, care au relevat faptul c
problemele de comportament sau problemele cu drogurile de la aceast vrst timpurie
sunt indicatori ai deficienelor comportamentale de la vrste mai mari.
Partea de program dedicat prinilor const ntr-o sesiune de training format
din doisprezece module, care se bazeaz pe elementele teoriei gndirii cognitive.
Aceste sesiuni ofer suport i copiilor pentru o dezvoltate emoional i cognitiv
corect. Seciunea dedicat copiilor se mparte la rndul ei n trei componente distincte
dedicate: emoiilor, gndirii cognitive i competenelor sociale. n final, cea dedicat
profesorilor ofer consultan acestora printr-un training de 8 module pentru a oferi
asisten copiilor i familiilor cu probleme. n mare parte acest program evideniaz
componenta de produs i distribuie a mix-ului de marketing, celelalte fiind doar
tangenial atinse. Un program similar celui spaniol s-a desfurat i n Olanda.
Quit the Shit este un alt program de succes [28] care s-a desfurat n
Germania, beneficiind de suportul unui web-site dedicat: www.drugcom.de. Elementul
central al programului, care targeteaz tinerii ntre cincisprezece si aptesprezece ani,
este un jurnal interactiv n cadrul cruia cei care vor s renune la consumul de canabis,
n particular, i de droguri, n general, i noteaz gndurile pe o perioad de cincizeci
de zile. n tot acest timp ei beneficiaz i de asistena i consultana unei echipe de
experi. Programul pune un accent deosebit pe auto-eficiena individului, pe capacitatea
sa de a renuna la droguri. Prin urmare, baza sa teoretic este reprezentat de teoria
gndirii cognitive, care include i capacitatea societii de a asista individul i de a i
crete ncrederea n capacitatea sa de a renuna la droguri. Aceasta campanie ia n
considerare i dezvolt toate elementele mix-ului de marketing.
O campanie de prevenire a consumului de droguri, dup tipicul primelor
intervenii din Statele Unite, este Talk to Frank [27], desfurat n Marea Britanie.
Scopul principal al campaniei este acela de a crete gradul de contientizare a
problematicii drogurilor i de a oferi un suport informaional posibililor parteneri de la
216
U6.8. Rezumat
Marketingul sanitar este o disciplin nou, care nc nu s-a desprins n
totalitate din sfera marketingului social. Totui aplicabilitatea tehnicilor i
a strategiilor de marketing sanitar n cadrul campaniilor de sntate
public este recunoscut n unanimitate la ora actual. De fapt
abordarea
acestor
iniiative
de
schimbare
comportamentelor
deceniu.
Istoria campaniilor de sntate public a nceput cu mai bine de 5
secole n urm, majoritatea iniiativelor provenind din sfera domeniilor:
promovarea sntii publice i comunicarea n sntate. Rezultatele
campaniilor nu au fost unele relevante, nedeterminnd schimbrile
comportamentale urmrite.
Piaa campaniilor de sntate public este una atipic, caracterizat de
o cerere negativ. Oferta se concretizeaz n urma proceselor de analiz
a problemei de sntate public, a mediului n care se identific
problema n cauz, precum i a populaiei int.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influen a marketingului
social i trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale. n rile
dezvoltate marketingul sanitar se aplic att la nivel microeconomic ct
i la nivel macroeconomic, n timp ce n rile mai puin dezvoltate se
aplic doar la nivel macroeconomic datorit resurselor financiare mai
reduse.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea unei
schimbri comportamentale [17]
Marketingul sanitar se distinge prin cele 4 componente adiionale ale
mix-ului de marketing: public, parteneriat, restricia bugetar, politici
publice. De asemenea exist i o serie de particulariti ale
componentelor tradiionale. Un exemplu n acest sens este reprezentat
de structura complex a produsului: nucleu, produs mbuntit i produs
augmentat.
Campaniile de sntate public, n general, i cele care vizeaz
prevenirea consumului de droguri, n particular, trebuie s aib n vedere
o perspectiv de marketing pentru obinerea unor rezultate relevante n
218
c) 17
b) 20
d) 21
2. Cererea pe piaa campaniilor de sntate public este una :
a) plin
c) n scdere
b) latent
d) negativ
b) problemele spitalelor
d) dorinele comunitii
c) marketingului social
public
b) marketingului serviciilor
d)marketingului religios
sanitare
219
5. Cele trei nivele ale politicii de produs n cazul marketingului sanitar sunt:
a) produsul accesibil
c) produsul mbuntit
b) nucleul produsului
d) produsul augmentat
6. Cele dou tipuri de costuri care modeleaz politicile de pre n marketingul sanitar
sunt:
a) monetar i non-monetar
c) public i privat
b) social i privat
d) monetar i social
c) schimbarea comportamentului
a spitalelor
sanogen al individului
d) schimbarea comportamentului de
servicii medicale
cumprare a individului
c) O perioad de timp
b) O serie de aciuni fr
d) Un proces
220
Tem de control
1. Suntei membru al ONG-ului Tineretul n micare i n acelai timp
responsabil pentru o campanie de sntate public ce vizeaz
creterea numrului de ore pe care tinerii i petrec fcnd exerciii fizice.
Analizai piaa specific (cerere, ofert, concuren).
2. Pentru aceeai campanie, menionat anterior conturai liniile
directoare ale unei politici de promovare (mesaj, mesager, canal de
promovare etc.).
Bibliografie
1. Asbury, Lori D., Faye L. Wong, Mary Jo Nolin, The Verb Campaign: Applying
a Branding Strategy in Public Health, American Journal of Preventive Medicine
Vol 34, Issue 6, Supplement, S183-S187 Iunie 2007;
2. Brtucu, G., Ispas, A., Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999,pag 135-171;
3. Brehm,A., A Theory of Psychological Reactance,Academic Press New York,
1966;
4. Chakravorty, B (1992 April/May) : Smokeless Tobacco Substitutes Tested With
Southern Illinois Youth, Public Health Reports p 10;
5. Coughlan, A.T., Stern, L.W.,Market Channel Design and Management n Kellogg
on Marketing,New York: John Wiley and Sons, ( 247-267) 2001
6. Evans, D Hastings, G Public health branding-Applying Marketing for Social
change Oxford University Press 2008;
7. Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K., Health Behavior and Health EducationTheory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008,pag 98;
8. Grier, S. Bryant A.C., Social Marketing in Public Health,Annu. Rev. Public Health
2005. 26:31939 ;
9. Griffiths,J., Blair-Stevens, C., Thorpe, A., Social Marketing for Health and
Specialised Health Promotion, Royal Society for Public Health, 2008,pag 14;
221
10. Hill R., The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of
recent health promotion literature. Soc.Mark. Q. 2:2953 2001;
11. Hornik, R., Jacobsohn,L., Orwin, R. Piesse, A.,Kalton, G., Effects of the National
Youth Anti-Drug Media Campaign on YouthsAm J Public Health. 2008
December; 98(12): 22292236;
12. Kotler et all, Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008;
13. Kotler, P, &Armstrong, G., Principles of Marketing (9th ed, p 294) Upper Saddler
River, NJ: Prentice Hall, 2001;
14. Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing
nr. 37/1973,pag 42 49;
15. McLeroy KR, Bibeau D, Steckler A, Glanz K.,An ecological perspective on health
promotion programs. Health Education Quarterly 15:351377, 1988;
16. Noar, S.M., A 10-year retrospective of research in health mass media
campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication 2006
11(1):21-42;
17. Pralea, A., Politici i strategii de marketin utilizate n sntatea public, tez de
doctorat, 2012;
18. Pralea, A.,
223
224
224
226
233
255
257
U7.1. Introducere
Necesitatea unei mai bune promovri a competiiilor sportive a generat
apariia unei noi ramuri a marketingului social: marketingul sportiv. Aceste
urmrete modul n care organizaiile sportive relaioneaz cu piaa i
propune soluii pentru o mai uoar atingere a obiectivelor.
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului sportiv.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
neleag particularitile ce stau la baza marketingului sportiv;
adapteze mixul de marketing la necesitile pieei sportive;
structureze un program de marketing sportiv.
224
ci
antrenorilor,
specialitilor
tiina
activitilor
corporale,
Exemple
Roger Federer, dup o victorie n faa lui Andy Roddick n Turneul de
Masters de la Shanghai (unde a salvat trei mingi de meci ntr-un Tiebreak n care a fost condus cu 4-1), a declarat c schimbarea atitudinii
228
Ambiana, mediul natural sau fizic, cuprinde elemente ale mediului geografic,
mediului abiotic i mediului biotic. n general, aceasta este ambiana extern cu care
individul intr n contact.
Mediul material-tehnic are o deosebit nsemntate n realizarea performanelor
sportive.
Pentru mbuntirea ambianei, eforturile se concentreaz asupra:
creterii caracterului tiinific al alimentaiei sportivilor, dup tipul de efort,
tipul de metabolism, etapa de pregtire, particularitile individuale,
obiceiuri, tradiie;
folosirii pe scar larg a factorilor naturali n stimularea capacitii i
energiei psiho-fizice i n refacerea i recuperarea sportivilor;
perfecionrii diferitelor amenajri destinate sportului;
perfecionrii materialelor i echipamentelor;
introducerii tehnicilor electronice i a informatice n evaluare, programare.
231
S ne reamintim...
Marketingul
sportiv
analizeaz
activitile
sportive
din
dou
Exemple
Un grup de alergtori ce organizeaz ieiri constante poate conine n
acelai timp persoane crora li se adreseaz politicile de marketing
233
fiecare parte le invoc sunt greu de cuantificat. Totui lobby-ul se poate dovedi o bun
modalitate de asigurare a unor resurse financiare, n special pe termen lung i n
special n relaia cu instituiile statului.
Exemple
Drepturile de televizare pentru meciurile din Liga I din Romnia s-au
vndut cu 101.184.000 Euro (stagiunile 2011/2012 2013/2014). Spre
comparaie, bugetul total al echipelor din Liga I, pentru stagiunea
2009/2010, a fost de 107.000.000 Euro.
237
programe permanente
a. organizare;
b. politici;
c. informaia de marketing;
d. raportul de marketing audit.
creterea
prin
produse
sportive
noi
i/sau
perfecionate;
d. estimarea unor noi valori de ntrebuinare pentru
produsul
239
sportiv,
special
cel
derivat,
prin
satisfacerea
cerinelor
distribuitorilor
Cum
fie
organizaia
sportiv
pentru
determinarea
consumatori,
utilizrii
special
specifice
a
de
produselor
ctre
sportive
derivate;
c. determinarea necesitilor de identificare ale
produsului sportiv;
240
momentelor
cnd
se
vor
produce
produsului,
pregtirea
bugetului
preliminar;
f. pretestarea strategiei produsului sportiv;
g. instituirea schimbrilor organizatorice necesare
implementrii strategiei produsului sportiv;
5. Includerea strategiei produsului sportiv n planul general al
organizaiei sportive, asociaiei, clubului. Evaluarea strategiei produsului
corespunztor premiselor:
-
obiective generale;
organizare;
politici;
informaii de marketing;
oportuniti;
obiective de pia;
restricii bugetare;
stabilirea obiectivelor;
programe permanente;
organizare;
politici;
informaia de marketing;
previziunea vnzrilor;
242
implementarea
programului
total
al
organizaiei
sportive.
3. Precizarea problemelor specifice canalelor de distribuie:
-
complementare?
concurente?
armonizarea
specificaiilor
de
cumprare
cu
243
instituirea
pentru
modificrilor
organizatorice
implementarea
strategiei
necesare
canalelor
de
distribuie.
5. Integrarea strategiei canalelor de distribuie n programul general.
Evaluarea strategiei canalelor de distribuie corespunztor premiselor:
-
obiective;
organizare;
politici;
informaii de marketing;
oportuniti;
combinate
programul
organizaiei sportive.
C) Strategia promoional
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia promoional:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente:
-
organizare;
politici.
244
general
al
c. informaia de marketing:
-
previziunea vnzrilor.
n anumite momente.
n total
245
obiective;
organizare;
246
politici;
informaii de marketing;
oportuniti;
obiective specifice;
restricii bugetare;
organizare;
politici.
c. informaii de marketing:
-
previziunea vnzrilor.
cantitate;
promovare;
poziia social;
condiii de plat:
248
obiective;
organizare;
politici;
informaii de marketing;
oportuniti;
restricii bugetare;
programului
integrat
lumina
caracteristicilor
opinia public;
etica;
bugetul detaliat;
250
j.
S ne reamintim...
Cererea i oferta de servicii sportive au un caracter eterogen att prin
natura lor ct i prin natura nevoilor ce stau la baza formrii lor.
Performana sportiv, ca pilon al marketingului sportiv se bazeaz pe
cei 4A: aptitudini, atitudini, antrenament i ambian.
n cadrul mixului de marketing politica de produs urmrete corelarea
produsului oferit cu cerinele consumatorilor i interesele organizaiei.
Politica de pre a serviciilor sportive administreaz metodele prin care
organizaia sportiv i acoper nevoile financiare.
Politica de distribuie este responsabil de modul n care serviciile
oferite sunt transmise ctre consumator.
n marketingul sportiv, politica promoional are ansa de a dispune
de instrumente ce i permit o mai facil promovare (vedete, spectacolul
sportiv etc.).
Structura cadru a unui program de marketing sportiv include:
satisfacerea premiselor necesare programrii, analiza situaiei de
marketing, evaluarea oportunitilor de pia, identificarea obiectivelor
de pia, determinarea mrimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregtirea proiectului final i trecerea la
executarea programului.
251
Exemple
Formula 1 este unul dintre cele mai scumpe sporturi. Bugetele anunate
pentru anul 2012 nsumeaz 1.730 milioane Euro. Spre comparaie,
bugetul oraului Braov este de aproximativ 127 milioane de Euro (de
aproape 14 ori mai mic dect bugetul F1). Asemenea bugete sunt
susinute cu sponsorizri pe msur. Echipa Ferrari a primit de la Philip
Morris International o sum estimat la 1 miliard de Euro pentru perioada
2005 2011. Contractul a fost prelungit n 2011. Banca Santander a
ncheiat un contract de sponsorizare pe 5 ani (ncepnd cu 2010) pentru
o sum de aproximativ 40 milioane Euro/sezon. [8] Alte contracte de
sponsorizare semnificative au fost semnate de McLaren (75 milioane
Dolari de la Vodafone) i Mercedes (55 milioane de dolari de la
Petronas). [9]
De asemenea cheltuielile cu deplasrile pot atinge valori importante (n tenis, box
profesionist, automobilism). n aceste condiii, i lund n considerare faptul c puine
premii sportive acoper cheltuielile generate de practicarea acelui sport (tenisul i boxul
profesionist fiind dou exemple n acest sens), devine esenial gsirea unor soluii de
ntregire a veniturilor cluburilor sportive.
Una dintre cele mai facile modaliti prin care se poate realiza atinge acest
deziderat este sponsorizarea. Obinerea unei sponsorizri presupune parcurgerea unor
etape ce conduc la completarea unui dosar de sponsorizare.
252
forma de prezentare.
mecanismul operaiunilor.
estimarea
audienei,
maxim-minim;
analiza
prezentarea
253
C) Prezentarea organizatorilor:
sli amenajate,
ziariti;
254
exclusivitatea la eveniment;
Odat parcuri aceti pai, clubul sportiv va putea face o ofert complet ctre
posibilul sponsor crescndu-i ansele de a obine o finanare.
U7.8. Rezumat
Marketingul sportiv abordeaz piaa att din perspectiva publicului
spectator la un eveniment sportiv ct i din perspectiva consumatorului
de activiti sportive.
Performana sportiv este caracteristica definitorie a activitii sportive.
Performana sportiv este fundamentat de cei 4A: aptitudini, atitudini,
antrenament i ambian.
Mixul de marketing sportiv este alctuit din cei 4P: politica de produs,
255
determinarea
mrimii
efortului,
evaluarea
alternativelor,
256
c) spectatorii
b) sportivii amatori
c) antrenamentul
b) analiza
d) atitudinea
c) drepturile de televizare
b) costurile biletelor
c) atragerea consumatorilor
d) reducerea costurilor
5. Baza de selecie necesar unui club sportiv este un aspect analizat n primul rnd de:
a) politica de distribuie
c) conducerea organizaiei
b) politica de produs
d) politica de pre
257
c) alte organizaii
b) politica de produs
d) politica de pre
c) politica de distribuie
b) politica de pre
d) politica de promovare
determinarea
mrimii
c)
proiectarea
strategiei
efortului
marketing sportiv
b) evaluarea oportunitilor
d) stabilirea obiectivelor
de
b)
lisata
cluburilor
participante
Tem de control
1. Ce mijloace de promovare considerai c pot fi folosite cu succes
pentru atragerea mai multor copii n seciile de scrim. Argumentai.
2. Analizai componentele dosarului de sponsorizare din perspectiva
258
Bibliografie
1. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3;
2. Curta, I. C., Sponsorizarea - teorie i practic, Bucureti, Editura Expert, 1993;
3. Ledos, E., QUEL Marketing pour la federations sportives, Paris, Revue Francaise
du marketing, nr 138/1992/3;
4. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Bucureti, Editura Expert, 1994;
5. Suhnoun, P., Comment chercher un sponsor-Mode d'emploi, Paris, Chotard et
associes editeur, 1990;
6. Tourret, Ph., Le marketing des sports americans le role essentiel des major
leagness", Paris, Revue Franaise du marketing, nr 13 8/1992/3;
7. ***, The Secret That Turned Federer's Career Around, Disponibil la:
http://www.tennispsychology.com/tennis_psychology_tips/tennis_tip_16.php3#.U
SRtaKVqn3Q;
8. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari;
9. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soarsbut-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/.
259
260
260
261
266
277
284
292
U8.1. Introducere
Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobndete o
importan deosebit din a doua jumtate a secolului XX, odat cu
orientarea companiilor i a statelor ctre dezvoltarea durabil. Conceptul
este tributar marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin
intermediul unor caracteristici noi i distincte pe care le vom descoperi pe
parcursul acestui capitol. Una dintre acestea este naltul grad de
aplicabilitate i interdependena din ce n ce mai accentuat ntre
marketingul ecologic i politicile de responsabilitate social corporatist.
U8.2. Obiectivele unitii de nvare
Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt:
definirea i descrierea etapelor premergtoare apariiei noiunii de
marketing ecologic;
definirea marketingului ecologic i determinarea principalelor sale
260
caracteristici;
explicarea
cadrul politicilor de
anii 1973 i 1978 n plin criz a petrolului - cnd preul acestuia a crescut - sunt uitate
problemele mediului, preul crescut al petrolului ducnd la iluzia c puterea economic
poate nvinge limitrile, constrngerile naturale, fizice ale planetei.
Exemple
n SUA problema mediului a intrat n atenia publicului n anii 1970 prin
mai multe acte legislative importante, precum Clear Air Act n 1970,
Resource Conservation and Recovery Act n 1976, Clear Water Act n
1977. Problemele de mediu s-au agravat, astfel nct la sfritul anilor
80 - nceputul anilor 90 au reaprut preocuprile pentru mediu, i
anume, stratul de ozon, nclzirea global, defriarea pdurilor.
2. Orientarea ecologic (Mijlocul anilor 1980) preocuprile privind protejarea
mediului nconjurtor intr n centrul ateniei.
Criza petrolului s-a manifestat i prin alte efecte secundare, care au condus dus
la ncetinirea ritmului de cretere a economiei. Astfel afacerile, n primul rnd, i
persoanele fizice n cel de-al doilea, au fost obligate s devin mai eficiente din punct
de vedere energetic.
n acelai timp guvernele Statelor Unite i al Marii Britanii se confrunt cu nite
atacuri dure n ceea ce privete reglementrile de mediu odat cu apariia conceptului
de piee libere. n ciuda acestor vor rmne n vigoare reglementrile n materie de
mediu i msurile de reducere a risipei de energie din perioada anilor 1970. Astfel,
creterea economic din perioada anilor 1980 nu este nsoit de o cretere
proporional a consumului de energie i a polurii.
3. Revoluia marketingului ecologic i a marketingului de mediu (Sfritul
anilor 1980 nceputul anilor 1990)
n 1992 Rio Earth Summit a devenit un eveniment definitoriu n relaia afaceri
mediu nconjurtor, iar ecologismul corporatist a devenit dintr-o activitate marginal o
activitate principal. Contientizarea publicului n domeniul mediului devine acum una
262
Exemple
Prima conferin internaional care a abordat problemele din ce n ce
mai stringente ale proteciei mediului nconjurtor a fost Summit-ul
Pmntului din Rio (1992). La aceast ntlnire au participat peste 255
de reprezentani ai diferitelor ri, dintre care 144 au fost chiar preedinii
acestora. Una dintre cele mai importante realizri este reprezentat de
Convenia pentru Diversitate Biologic. Aceasta a reprezentat baza de
pornire pentru Protocolul de la Kyoto, care impunea rilor dezvoltate
reducerea emisiilor de dioxid de carbon.
n 1991 Asociaia American de Marketing a dezvoltat o politic de mediu care
ndeamn specialitii de marketing s integreze problemele de mediu n procesul de
decizie din cadrul firmelor, crescnd exigenele privind protejarea mediului n ceea ce
privete realizarea produselor i serviciilor, reducnd impactul acestora asupra
mediului, coopernd cu industria, guvernul i publicul n scopul gsirii de soluii viabile
la problemele de mediu.
Implicarea corporaiilor n protejarea mediului a fost considerat n anii 90 ca
fiind un important pas strategic. Un numr tot mai mare de firme au formulat i au
implementat politici ecologice pe care le-au integrat n strategiile generale ale
organizaiilor lor, avnd ca scop realizarea de profit din activiti care s satisfac att
firmele, dar i s rspund prioritilor formulate de societate.
Toate acestea au avut o influen semnificativ asupra aciunilor de marketing
ale companiilor, att la nivel micro, ct i la nivel macroeconomic. Astfel, implicarea
autoritilor publice la nivel macroeconomic reprezint un rspuns la problemele
263
Exemple
Majoritatea companiilor tind s preia doar parial elemente caracteristice
marketingului ecologic i se strduiesc s le implementeze, de cele mai
multe ori prin oferirea unor produse verzi. Aceasta este n cele mai
multe cazuri o abordare deficitar. Totui exist i firme care pun
principiile marketingului ecologic la baza celor patru politici eseniale. n
acest sens exist exemple de succes care au creat i consolidat
branduri avnd ca baz de pornire protecia mediului nconjurtor. Astfel
compania Seventh Generation a reputat un succes deosebit cu
produsele sale prietenoase cu mediul destinate bebeluilor, ngrijirii
casei i igienei personale. Acesta este i cazul unor multinaionale
renumite cum ar fi: Walmart i GE. Ele au fost n permanen nainte
curentului principal lansnd i dezvoltnd campanii de succes cum ar fi:
EcoImagination - o provocare lansat tinerilor, copiilor i cercettorilor de
pretutindeni pentru a gsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].
265
S ne reamintim...
Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca
urmare a preocuprilor tot mai accentuate ale societii, n ansamblul
su, fa de impactul avut de ctre companii asupra mediului
nconjurtor.
Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de
dezvoltare care se suprapun peste evoluia rolului avut de ctre
companii, populaie i state n protejarea mediului.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniul proteciei mediului, aflate n vigoare n
momentul n care i desfoar activitatea, i s aib n acelai timp
iniiative ce au drept scop nu doar protecia ci i mbuntirea calitii
mediului nconjurtor.
Dicionarului
explicativ
de
marketing:
,,Marketingul
ecologic
267
Pune accentul pe problemele globale, mai degrab dect pe cele particulare ale
companiilor.
n 1976, Asociaia American de Marketing (AAM), considera marketingul
Exemple
n anul 2000 compania Philips a pus n practic politicile de marketing
verde sau marketing ecologic lansnd pe piaa primul bec CFL (Compact
Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon. Acesta a avut
un succes instantaneu n ciuda faptului c preul acestuia era de $20
comparatic cu $0.75 pentru un bec obinuit. Succesul de care s-a
bucurat acest produs s-a reflectat att asupra companiei ct i asupra
mediului nconjurtor i al consumatorilor, genernd o puternic sinergie
pozitiv. Demn de remarcat este faptul c alegerea consumatorilor s-a
bazat n acelai timp i pe caracteristica prietenoas cu mediul a noului
bec ct i pe multiplele avantaje pe care acesta le aducea: reducerea
consumului de energie pe termen lung, durata de via extins la 5 ani
etc.
Dai exemple de alte produse verzi care au avut succes pe pia.
269
270
271
Exemple
Compania Shell estimeaz dublarea cererii de energie pn n 2050. n
acest context eforturile acesteia mbin politici i strategii de marketing
eficiente n vederea asigurrii sustenabilitii pe termen lung. Astfel se
dorete elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficient a unei
game de produse alternative, care s reduc poluarea.
n 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a
companiei Shell Lets Go. Aceasta scoate n eviden beneficiile
soluiilor inovatoare propuse de ctre Shell pentru a satisface cererea de
energie a noii generaii. Un exemplu n acest sens este combustibilul
creat de ctre companie care poate diminua emisiile de funingine ale
fabricilor cu pn la 75%, contribuind n acest fel la mbuntirea calitii
aerului.
ecologic
are
ca
stimul
creterea
contiinei
ecologice
273
274
inoveaz.
Marketing convenional
Marketing verde /
ecologic
Consumatorii
Consumatori cu stiluri de
Fiine umane
via diferite
Produsele
Ciclul de via pe
Ciclul de via pe
principiul liniar de la
principiul circular de la
natere pn la moarte
natere pn la natere
(cradle to grave).
(cradle to cradle).
Standardizate: o
Flexibile.
dimensiune se potrivete
Servicii, preponderent.
tuturor.
Bunuri, preponderent.
Marketingul i
Comunicarea
Urmresc beneficii.
Urmresc valori.
Firma
Reactiv.
Proactiv.
Independent.
Interdependent.
Competitiv.
Cooperant.
Compartimentat.
Holistic.
Orientat pe termen
scurt.
Vizeaz maximizarea
profitului.
sociale).
companiei. Acestea consumau cu 45% mai puin energie dect LCDurile tradiionale. n plus ele nu consumau deloc energie n stand-by. Mai
mult chiar produsul premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie
verde care nu utilizeaz deloc mercurul.
Un alt exemplu utilizat n cadrul campaniei de comunicare este noua
main de splat ArcelikEconomistul/a, care consum cu 50% mai
puin energie dect una standard din gama A de energie. n plus este
una dintre cele mai rapide din lume avnd opiunea de a spla 2 kg de
rufe n doar 14 minute.
Dai exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, naional sau
internaional.
280
281
social
organizaiilor
are
vedere
faptul
reprezint
trstura
prin
care
marketingul
ecologic
se
283
S ne reamintim...
Principiile
marketingului
ecologic
sunt
derivate
din
cele
ale
social;
abordare
holistic;
urmrirea
obinerii
sustenabilitii.
Punerea n aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie s ia
n considerare n acelai timp atingerea obiectivelor economice ale
companiei.
U8.6.Marketingul ecologic i responsabilitatea social a corporaiilor
Filosofia marketingului verde impune orientarea activitilor sale specifice ctre
interesele ecologice ale colectivitii, ale societii.
Integrarea problemei de mediu n elementele ce influeneaz activitile de
marketing ale firmelor conduc la luarea n considerare de ctre acestea a aspectului
social care apar interesele colectivitii, ale societii n general, fcndu-le s-i
asume responsabilitatea social a aciunilor lor ca parte integrant a ntregului din care
fac parte, i anume, societatea uman.
Este imperios necesar s se ia n considerare dimensiunea social a
marketingului, firma putnd s-i ndeplineasc obiectivele prin satisfacerea pe termen
lung a ateptrilor clienilor fiind necesar corelarea deciziilor de marketing specifice cu
cerinele ecologice, cu sistemele sociale.
Marketingul ecologic urmrete s conecteze marketingul i managementul
clasic la problemele ecologice, avnd n vedere maniera n care responsabilitatea
social i problemele ecologice sunt integrate n strategia de marketing a firmei [16].
n mod tradiional, costurile cu mediul au fost considerate ca externaliti
rezultate din activitatea economic, sunt tipice i nu create de productor, de aceea ele
nu sunt incluse n costul tranzaciilor [4].
284
285
286
prin nsi natura i coninutul su, ntruct condiionrile sale sunt numeroase, precise
i acoper toate segmentele importante ale societii [8].
Deosebit de important pentru existena filosofiei de marketing ecologic este
contiina i pregtirea ecologic a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar i
existena culturii ecologice n cadrul firmei cu scopul integrrii obiectivelor ecologice n
strategia general a firmei.
Preocuparea ecologist trebuie s fie inclus n misiunea i obiectivele strategice
ale firmei, prin formularea ei expres i includerea ei n valorile companiei, preocuprile
pentru mediu ale companiei interfernd cu responsabilitatea social pe care fiecare
companie trebuie s i-o asume.
Marketingul ecologic reprezint fr nici o ndoial o opiune strategic de care
firmele i consumatorii trebuie s in seama, subordonnd toate atitudinile i activitile
de marketing ndeplinirii imperativelor protejrii vieii i ale mediului. Aceasta reprezint
o condiie a succesului pe termen lung.
Exemple
Unul dintre pilonii de baz ai oricrei iniiative de responsabilitate
social a companiilor implic grija fa de mediu, alturi de cea fa de
calitate, oameni i comunitate. Companiile multinaionale public anual
rapoarte de responsabilitate social prin intermediul crora aduc la
cunotina publicului interesat i nu numai, modul n care au integrat n
cadrul politicilor implementate aceste preocupri.
Una dintre cele mai vizibile multinaionale din Romnia este grupul INA
Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de ctre acestea la nivel mondial
presupune i o serie de aciuni dedicate protejrii mediului nconjurtor
pe teritoriul rii noastre. n acest sens firma a implementat un sistem de
management al mediului, ca parte integrant a sistemului general de
management.
Activitatea excelent n domeniul proteciei mediului a fost recunoscut
287
288
S ne reamintim...
Marketingul ecologic se reflect i n preocuparea activ i continu a
societilor comerciale de a-i reduce impactul negativ asupra mediului.
Aceasta se manifest n primul rnd prin aciune ce se ncadreaz n
sfera responsabilitii sociale corporatiste.
Aciunile de responsabilitate social corporatist care vizeaz
protecia mediului trebuie s se nscrie i s corespund n acelai timp
cu obiectivele generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se
289
U8.7. Rezumat
Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice i
sociale aprute ca urmare a dezvoltrii fr precedent a industriei, a
creterii economice mondiale, nsoite de efectele poluante asupra
mediului.
Marketingul ecologic are la baz principiile ecologiei conform crora
activitatea
economic
presupune
nu
responsabilitate
caracteristicile
social,
marketingului
abordarea
holistic,
ecologic
urmrirea
sunt:
obinerii
sustenabilitii.
Marketingul ecologic este o component a marketingului social care i
orienteaz activitile ctre interesele ecologice ale colectivitii, ale
societii. Responsabilitatea social a organizaiilor depete sfera
produciei i obinerii profitului. Aceasta presupune i implicare n
rezolvarea problemelor sociale importante.
Marketingul
verde
are
ca
obiectiv
satisfacerea
necesitilor
291
c) marketingului social
b) marketingului tradiional
d) marketingului turistic
b) trei etape
d) o singur etap
c) abordare holistic
b) satisfacerea pieelor-int
d)satisfacerea necesitilor
consumatorilor la un nivel superior ce
implic un nalt standard de via i o
mai bun calitate a vieii
292
de notorietate al brandului
juctori de pe pia
tradiional
b) cea strategic i cea social
termen lung
ei
b) evitarea risipei
consumatorilor
293
Tem de control
1. Suntei responsabilul de marketing al unei companii din Romnia, ce
produce componente pentru industria construciilor de maini dai
exemplu de aciuni i politici de responsabilitate social corporatist pe
care le-ai putea utiliza.
2. Descriei componentele principale ale unei campanii de marketing
ecologic, iniiat de ctre un lan de magazine (de exemplu Carrefour) al
crei obiectiv este raionalizarea consumului.
Bibliografie
1. Asociaia
American
de
Marketing,
[http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx]
2. Baker, M.J., One more time What is marketing? in Baker, M.J. editura The
Marketing Book (2nd ed.), Butterworth -Heinemann, 1991;
3. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediia a II a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
4. Banerjee, S.B.,Corporate Environmentalism and the greening of strategic
marketing, nGreener marketing: a global perspective on greening marketing
practice, editat dePolonsky, M. J., Charter, M., Ed. Greenleaf, Sheffield, 1999;
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
6. Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureti, 2005
7. Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a produciei i consumului,
Ed.Economic, Bucureti, 2006;
8. Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jrgen Randers, and William W.
Behrens IIILimits to growth;Universe Books, 1972;
9. Dorothy Mackenzie, Greener that thou, Marketing Business, apr. 1992, p.10-13;
10. Roland Rowell, Jane Hancock, Legal make-up, Marketing Business, nov.1993,
42-43; Putting a price on being green, Marketing Business, dec.1989, 18-19;
294
11. Hopfenbeck, W, The Green Management Revolution, Prentice Hall, New York,
1992; Peattie, K., Green marketing, Pitman, London, 1992;
12. Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed.
Tehnopress, Iai, 2003;
13. Fuller, A. D., Sustainable marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage
Publications, Thousand Oaks, California, 1999;
14. Funaru, M., Environmental marketing between social responsibility and
sustainable development,conferina ICBE, Braov, 2010;
15. Funaru, M.,The ecological marketing mix, Revista Aspekt no.4, 2009;
16. Iosif, Gh.N., Bran, F., Manole, V., Iosif S., Stoian, M., Ecomarketingul societilor
comerciale, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1999 ;
17. Karna, J., Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in Forest
Industries, University of Helsinki, 2003;
18. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Ediia european, Editura Teora, 2000;
19. Lefter, C. (coord.), Brtucu, G;., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2006
20. Luca, G.P., Bacali L.,Managementul marketingului ecologic,Ed.Gh.Asachi, Iai,
2003;
21. Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri, Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2007;
22. Prvu, C., (coord.), Dicionar enciclopedic de mediu, vol.2, Eitura Monitorul
Oficial, Bucureti, 2005;
23. Brtucu, G., Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
24. Peattie, K., Environmental marketing management. Meeting the green challenge,
Pearson Education, London, 1995;
25. Polonsky,
M.J.,
An intoduction to Green
26. http://www.schaeffler.com/remotemedien/media/_shared_media/company/certific
ates/environment/schaeffler__ina__fag__luk_/isb_est_ro.pdfp
[accesat
pe
12.13.2012];
27. www.partslife.com [accesat pe 10.01.2013];
28. http://www.ge.com/news/advertising [accesat pe 20.02.2011;]
29. http://www.shell.com/global/aboutshell/lets-gotpkg.html?utm_source=shell&utm_medium=redirect&utm_campaign=letsgo_glob
al [accesat pe 13.03.2011].
296
297
297
310
349
U9.1. Introducere
Marketingul politic este o dezvoltare a marketingului n domeniile n care
influena politic sau administrativ este puternic resimit. Plecnd de la
conceptele consacrate ale marketingului, marketingul politic analizeaz
impactul partidelor politice, administraiei publice, diplomaiei i a altor
organisme de stat asupra diverselor domenii de activitate. Marketingul n
administraia public, marketingul de ar i marketingul electoral sunt trei
domenii puternic influenate de factori politici. Prezenta unitate de nvare
se va concentra asupra acestor trei ramuri ale marketingului.
U9.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal tratarea a trei
componente ale marketingului politic.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
analizeze piaa administraiei publice;
analizeze mixul de marketing n administraia public;
defineasc conceptul de brand de ar;
297
298
Exemple
Deciziile de alocare a resurselor sunt cele mai bune exemple n acest
caz. O administraie public ce va aloca bani n funcie de ordinea
solicitrilor este o administraie ineficient. O administraie eficient va
aloca bani n funcie de prioriti i necesiti. O primrie ce consider
oportun finanarea unor proiecte de amenajare a prtiilor de schi va
trebui s ia n considerare impactul acestei decizii asupra altor aspecte
precum
infrastructura
de
transport,
infrastructura
turistic,
alte
299
marketingului
administraia
public
este
generat
de
300
302
cerine
formulate
independent
de
capacitile
organizatorice
ale
administraiei.
Pentru a putea rspunde acestei provocri, politica de produs n administraia
public va urmri ca produsul oferit sau serviciul prestat s ajung la un nivel calitativ
corespunztor. n acest sens una dintre principalele decizii strategice pe care o
organizaie trebuie s o ia face referire la calitatea ofertei sale.
Din perspectiva politicii de produs i n concordan cu interesele cetenilor,
instituiile publice administrative trebuie s urmreasc atingerea celui mai nalt nivel
calitativ. Totui acest deziderat este puternic influenat de resursele de care instituia
dispune. n aceste condiii, n multe cazuri, accentul se va muta ctre gsirea unei
soluii eficiente, de compromis. A gsi o astfel de soluie impune identificarea
303
Exemple
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului poate constata
oportunitatea unui control la nivelul instituiilor de nvmnt superior
pentru a verifica modul n care sunt ncheiate contractele de studii i
necesitatea verificrii modului n care sunt comercializate anvelopele de
iarn. n acest caz, momentul analizei este un puternic determinant al
deciziei. Dac analiza se efectueaz n primele luni ale anului
universitar, controlul contractelor de studii va fi tratat cu prioritate. Dac
analiza se realizeaz n preajma primelor luni de iarn, controlul
comercializrii anvelopelor va beneficia de o mai mare atenie.
304
309
S ne reamintim...
Marketingul n administraia public joac rolul unui integrator al
diverselor interese ce se manifest la nivelul societii, n general, i al
administraiei, n particular. Necesitatea atingerii unui anumit nivel
calitativ i de eficien impune administraiei publice integrarea tuturor
acestor interese.
Piaa administraiei publice poate fi privit din trei perspective:
perspectiva global, piaa ca ansamblu de indivizi i piaa ca o
multitudine de grupuri de interese.
Politica de produs se difereniaz n funcie de natura activitii i
gradul de libertate al instituiei.
Politica de pre este orientat ctre strategiile costurilor reduse. Ea
urmrete echilibrarea beneficiilor i deserviciilor unor activiti
desfurate de diveri ageni economici.
Politica de distribuie urmrete eficientizarea fluxurilor administrative.
Lund n considerare factorii de influen ce i condiioneaz activitatea,
prin politica de distribuie instituia ncearc s i fac disponibile
serviciile oferite n condiii de eficien.
Politica de promovare este responsabil de modul n care
administraia comunic mesajele ctre publicul int. Cea mai simpl
sarcin asumat de aceast politic este aceea de informare a
publicului. Esena politicii de promovare const n modificarea
comportamentului publicului int ca urmare a mesajelor transmise.
U9.4. Marketing de ar
Marketingul social-politic a reuit s depeasc barierele marketingului clasic,
destinat n principal bunurilor, crend specializri precum marketingul de ar.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate s se poziioneze
astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i ating obiectivele i s susin
310
Philip Kotler mparte actorii implicai n brandul de ar n patru categorii [9]: actori
locali, actori regionali, actori naionali i actori internaionali. La nivel local principalii
actori din sectorul public sunt administraia local, consiliile judeene, primriile i
obiectivele administrate de ctre acestea. Din sectorul privat pot fi menionai furnizorii
de servicii hoteliere i de alimentaie public, ageniile de turism, instituiile financiare,
micii comerciani etc. La nivel regional ntlnim organismele cu rol n administrarea i
dezvoltarea regiunilor precum ageniile de dezvoltare. De la nivelul naional un loc
important l joac reprezentanii puterii executive i legislative, grupurile ce reprezint
pri interesate la nivel naional (sindicate, patronate, camere de comer, grupuri de
pres. ONG-uri etc.) i organisme specializate n administrarea brandului de ar. La
nivel internaional un rol esenial l joac misiunile diplomatice ale rii, reprezentanii
culturali, aleii sau numiii n funcii internaionale, reprezentanele companiilor
naionale.
Pentru a putea genera un brand de ar puternic, instituiile implicate trebuie s
in cont de modul n care ara respectiv se raporteaz la vectorii de poziionare ai
unei naiuni.
U9.4.2. Vectorii de poziionare ai unei naiuni
Vectorii de poziionare ai unei naiuni sunt produse sau caracteristici ale acelei
naiuni ce au capacitatea de a evidenia o anumit ar. Nu exist un numr fix de
vectori de poziionare. De asemenea un vector inclus ntr-o analiz i strategie a unei
ri, poate lipsi din strategia alteia. Cel mai adesea vectorii de poziionare joac un
dublu rol. Pe lng cel clasic, de evideniere a unei ri, ei sunt i beneficiarii brandului
de ar. Exist civa vectori ce se pot dovedi puternice instrumente de poziionare:
mrcile naionale de export, turismul, investiiile strine directe, oamenii, cultura, religia,
sportul i diplomaia public.
312
U9.4.2.2. Turism
Turismul poate deveni un important factor de poziionare. Impresia cu care turitii
pleac dintr-o anumit ar va defini respectivul teritoriu mai mult dect campaniile de
promovare sau alte ncercri organizate de poziionare a rii respective. Experiena
direct va prima n faa mesajului promoional. n plus vacanele n strintate sunt
suficient de importante pentru a fi povestite mai departe. Experiena unui turist nu l va
influena doar pe el ci i pe cei din apropierea lui. Astfel ara respectiv are ansa s
beneficieze de un promotor al valorilor ei, un promotor mult mai convingtor dect
mesajele i strategiile promoionale.
313
314
U9.4.2.4. Oameni
Oamenii sunt cei mai buni ambasadori ai unei naiuni. n conceperea unui brand
de ar nu se poate ignora capacitatea propriilor ceteni de a influena decisiv
strategiile i politicile de marketing. Acest vector poate fi analizat plecnd de la dou
categorii ce l definesc: oamenii excepionali ce provin din respectiva ar i populaia,
n ntregul ei.
Oamenii excepionali n anumite domenii fac o naiune mai vizibil i mai
atractiv. Imaginea de ar va fi influenat pozitiv de existena unor asemenea
persoane. Impactul lor asupra imaginii nu se va manifesta doar pe durata vieii lor i nu
va afecta doar acest vector de poziionare. Personalitile vor rmne n istoria
mondial i vor genera obiective de interes turistic sau de alt natur (memoriale
sportive, concursuri dedicate acelor celebriti etc.).
n ceea ce privete populaia, poziionarea unei anumite ri trebuie s in cont
de caracteristicile respectivului popor. Printre cele mai importante caracteristici se
315
U9.4.2.5. Politici
Un alt vector a crui vizibilitate este suficient de mare pentru a permite o
poziionare avantajoas este cel al politicilor practicate de stat. Acestea influeneaz
semnificativ imaginea pe care o ar o are prin modalitatea n care se raporteaz la
cetenii si, la organismele internaionale i la alte ri.
Modul n care politicile urmresc bunstarea oamenilor poate constitui o tem de
gndire pentru ntreaga comunitate mondial. Capacitatea de a genera bunstare,
servicii educaionale de calitate, respectul pentru mediul nconjurtor etc. sunt
deziderate pe care orice om le urmrete. Excelena n asemenea domenii va atrage
atenia i va contribui la crearea unei imagini de ar.
Exemple
Un exemplu relevant pentru impactul politicilor asupra imaginii unei ri
este dat de Regatul Bhutanului. n 1972 Regele Bhutanului a iniiat
modernizarea regatului asiatic. La baza acestei modernizri a dorit s
aeze fericirea naional brut (gross national happiness). Aceasta
este un indicator ce se msoar cu ajutorul unui sondaj complex, este
fundamentat tiinific, iar cei patru piloni ai fericirii naionale brute sunt
dezvoltarea durabil, valorile culturale, mediul natural i buna guvernare.
Toate politicile propuse trebuie s treac de o analiz a impactului lor
asupra fericirii naionale brute. Acest tip de raportare la politicile de stat a
fcut din Bhutan o ar a crei locuitori sunt foarte satisfcui cu viaa pe
care o au. ntr-un clasament mondial din 2006 Bhutanul s-a clasat pe
locul 8 devansnd ri precum Luxemburg, Olanda, Noua Zeeland,
Statele Unite ale Americii, Germania, Italia, Grecia etc. Acest loc a fost
obinut n condiiile n care produsul intern brut per locuitor a plasat ara
316
317
etc. Se poate spune cel mai bun prim pas ce se poate face pentru o corect poziionare
a unei ri const n analiza culturii respective.
Reprezentrile materiale ale culturii unei populaii pot deveni simboluri ale
respectivei ri (Coloana Infinitului, Mica Siren, Statuia Libertii). Aceste simboluri vor
sta la baza dezvoltrii vectorului turistic n promovarea imaginii rii respective.
Mai mult dect att, evenimentele culturale organizate pot contribui semnificativ
la formarea unei imagini pozitive. Evenimente precum capitalele culturale europene,
festivalurile internaionale de teatru, de film, de muzic vor atrage atenia asupra
calitilor rii ce le organizeaz.
U9.4.2.7. Religie
Religia, ca vector de poziionare a unei ri, joac un rol de definire a
caracteristicilor rii respective i de sprijinire a imaginii prin atitudinile pe care le are i
evenimentele pe care le genereaz sau organizeaz.
Caracteristicile unei religii pot contribui la definirea imaginea rii. Impactul religiei
asupra culturii este unul important. De asemenea religia influeneaz modul n care
anumite probleme sunt identificate i rezolvate. Pe msur ce anumite subiecte
sensibile ajung n discuia publicului i a mass-media, poziia bisericii poate reprezenta
un factor de difereniere a unei ri.
Pelerinajele (la Mecca, la Lourdes etc.) i vizitele la aezminte de cult (temple,
biserici) vor contribui la identificarea i diferenierea unei anumite ri.
U9.4.2.8. Sport
Probabil cea mai flexibil modalitate de crearea a unei imagini este oferit de
sport. Competiiile sportive au marele avantaj de a se desfura periodic i de a acoperi
o multitudine de discipline. Prin faptul c se desfoar periodic, competiiile sportive
ofer unei ri, anual sau la patru ani, ansa de a fi printre primele, ansa de a se
discuta despre ea, ansa de a i asocia numele cu excelena. Toi ceilali vectori de
poziionare necesit timp pentru a putea fi folosii, iar diferenele pe care le creeaz nu
318
sunt att de uor de observat precum n sport. Pe lng ansa repetitivitii competiiilor
sportive, sportul ofer i ansa existenei unui numr important de discipline n care o
ar se poate afirma. Astfel chiar i naiunile mici pot conta n ierarhiile mondiale. Un
bun exemplu n acest sens l reprezint Noua Zeeland cu echipa de rugby. Diverse ari
pot fi asociate cu diverse sporturi: Statele Unite ale Americii cu fotbalul american, India
i Pakistanul cu crichetul, Brazilia cu fotbalul, Canada i Cehia cu hochei-ul pe ghea,
Australia cu fotbalul australian etc.
Un alt aspect esenial al sportului ca vector de poziionare ine de organizarea
competiiilor sportive. Evenimente precum Olimpiada, Campionatele Mondiale, Turneele
de Mare lam, Etapele raliurilor, Tururile cicliste etc. sporesc vizibilitatea unei naiuni i
pot promova imaginea acesteia.
U9.4.2.9. Diplomaie public
Toi vectorii prezentai anterior trebuie s exprime coerent imaginea pe care o
ar dorete s o construiasc. Nu toi aceti vectori lanseaz mesaje dorite, la
momentul dorit. Majoritatea rilor nu performeaz foarte bine la nivelul tuturor celor opt
vectori anteriori. n aceste condiii este necesar o identificare a mesajelor ce se doresc
a fi transmise publicului larg. Diplomaia public vine n ntmpinarea acestei necesiti.
Diplomaia public urmrete transmiterea unor mesaje adaptate publicului int,
n concordan cu interesele statului. n acest sens sunt identificate i utilizate cele mai
bune ci de diseminare a informaiei, sunt analizate mesajele i adecvarea lor la
publicul vizat, sunt organizate evenimente tematice, se realizeaz lobby n vederea
atingerii anumitor scopuri etc. Astfel diplomaia public joac rolul de a selecta i
transmite mai departe realizrile celor opt vectori menionai anterior.
Exemple
n cadrul unei conferine susinute la Parlamentul European, Simon
Anholt, unul dintre iniiatorii conceptului de brand de naiune, prezint
cteva puncte cheie ale modului n care se comunic i creeaz un
319
S ne reamintim...
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu
naional poate s i creeze o imagine pozitiv, avantajoas, care s i
susin eforturile de atingere a obiectivelor stabilite.
Principala responsabilitate a marketingului de ar este de a crea un
brand de ar adecvat situaiei i intereselor naiunii respective.
Brandul de ar poate s fie creat cu ajutorul a nou vectori de
poziionare: mrcile naionale de export, turismul, investiiile strine
directe, oamenii, politicile, cultura, religia, sportul i diplomaia public.
320
proiectele
proprii,
descoperind
totui
anchetele
ulterioare
323
326
asemenea analize. n acelai timp, pot fi utilizate recensmintele populaiei, care sunt
publicate oficial sau care pot fi gsite n anuarele statistice.
O alt surs de informaii gratuite de care poate s dispun un candidat sau un
partid este reprezentat de ansamblul rezultatelor scrutinelor anterioare. Analiza
rezultatelor se face cu ajutorul unor metode simple:
a) Analiza istoric, n primul rnd, trebuie s fie scoas n eviden evoluia
istoric electoral a respectivei circumscripii. Transformrile rapide
demografice i sociologice ale corpului electoral n epoca noastr
reprezint n general o util surs pe care candidaii nu o pot eluda. Se
analizeaz din punct de vedere istoric "familiile politice", pentru a se
realiza evaluarea aproximativ a raportului populaie-fore politice n
circumscripia respectiv i, de asemenea, tendinele de schimbare i
apariie a diferitelor curente.
b) Analiza transferului de voturi ntre dou alegeri. Studiul simplu istoric,
menionat mai sus, evideniaz o evoluie de o manier global i
superficial. De aceea, partidele i candidaii sunt obligai s studieze
"dispersia" corpului electoral ntre dou alegeri consecutive, n acelai
sens poate fi studiat "transferul" de voturi ntre dou tururi de scrutin;
acesta se face mai ales n cazul alegerilor prezideniale, unde obstacolul
cel mai greu este reprezentat de timpul foarte redus ntre cele dou tururi
de scrutin.
c) Utilitatea i limitele analizei statistice ale scrutinelor anterioare. Prin
definiie analiza statistic a unui scrutin este retrospectiv. Ea prezint un
interes
mai
ales
istoric.
Concluziile
obinute
permit
studierea
alegeri
trebuie
fie
avansate
diverse
ipoteze
ale
cunoaterii
329
Studierea pieei
electorale
Inventarierea
resurselor disponibile
Fixarea obiectivelor
Alegerea intelor
Strategia mediilor
Obiectivul prioritar
Modul de folosire a
mijloacelor de comunicare
Organizare planificare i
control
330
331
n care partidul sau candidatul sunt produse noi pe piaa electoral, se poate urmri
transformarea electoratului critic n votani. Pentru partidele noi n special, acest
electorat critic se poate dovedi o surs eficient de racolare a partizanilor. Ca i n cazul
strategiei anterioare, este necesar o bun cunoatere a acestei categorii de electori. n
msura n care se reuete convertirea electoratului critic acesta poate deveni un mare
avantaj de imagine pentru candidatul sau partidul respectiv.
O campanie electoral presupune timp, energie i resurse pe care ns candidaii
le pot folosi n mod limitat. De aceea, este necesar s se ncerce folosirea eficient a
acestor resurse i concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, i
anume acele segmente care prezint importan particular i care pot juca un rol
determinant n succesul scrutinului.
Alegerea i identificarea precis a acestor segmente, care constituie pentru un
candidat intele prioritare n cadrul unei campanii, se poate face innd cont de cteva
criterii i cu ajutorul unor metode diverse.
Un candidat, n primul rnd, se decide s-i concentreze eforturile asupra intelor
naturale, cu ajutorul crora poate s atrag segmentele corpului electoral pe care le
vizeaz i, n plus, i permit s-i expun ideile propriului program electoral n condiii
foarte favorabile.
Alegerea pertinent a acestor inte reprezint un obiectiv important al campaniei,
cu ajutorul cruia candidatul i poate difuza ideile sale n vederea atragerii unui numr
necesar de suporteri activi, susceptibili de a deveni viitori voluntari (militani) ai
candidatului (partidului), astfel nct s se poat realiza un scor bun, care s i asigure
candidatului ctigarea alegerilor.
Un candidat poate decide s orienteze campania ntr-o manier prioritar ctre
liderii de opinie. Liderii de opinie se manifest n privina unei categorii largi a
electoratului. De aceea, liderul nu poate fi identificat dup modul caracteristicilor
personalitii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrab n raport cu domeniul
su de influen. Liderul de opinie poate fi descris prin intermediul cunotinelor,
interesului sau activitii sale.
333
2. "Dintre candidaii urmtori, pe care ai decis s-l alegei?" Dac da: "Care?".
Dac nu: "Ct de convins suntei c o s decidei candidatul ales?":
foarte convins;
destul de convins;
puin convins;
electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenai uor n urma
unor campanii electorale;
Profilul unui elector poate fi definit drept un ansamblu de caracteristici sociodemografice, condiii de via, atitudini politice fundamentale i conjuncturale, iar n
funcie de atitudinea fa de candidai i de partide, pot fi difereniate profilurile
electorilor.
innd cont de aceste elemente, un candidat (partid), doritor de victorie, trebuie
s aleag o strategie electoral difereniat, pe care s o foloseasc n cadrul
campaniei electorale n vederea atragerii unui numr mare de simpatizani, suficient n
atingerea obiectivului stabilit.
Apar ns, pe lng avantaje, i o serie de limite ale unei asemenea strategii,
deoarece aceasta presupune folosirea unor resurse suplimentare, att materiale, ct i
umane, care nu ntotdeauna conduc ia obinerea rezultatului scontat.
Posibilitatea practic de difereniere a mesajelor unei campanii electorale este
limitat, n primul rnd, de faptul c trebuie ales un numr mic de segmente crora li se
adreseaz unele aciuni de comunicare specific. Pentru a justifica aceste aciuni, un
segment din electorat trebuie s satisfac trei condiii:
337
338
pentru un teren ideologic se pot alege teme libere, cum ar fi: ordinea i
autoritatea,
drepturile omului,
Exemple
O form extrem de alegere a vectorilor de comunicare o reprezint
acapararea acestora. Pierzndu-i independena i imparialitatea,
vectorii de comunicare devin nite resurse aflate la dispoziia anumitor
obiective. n alegerile parlamentare din decembrie 2012, ActiveWarch
Agenia de Monitorizare a Presei, a remarcat atitudinea dezechilibrat pe
care anumite canale de televiziune o manifest n raport cu actorii
implicai n campania electoral [10]:
Televiziunile
monitorizate
au
mediatizat
cu
341
342
pentru ca s-l pui la pmnt, iar dac nu faci asta, o face adversarul. Aceast form a
luptei politice apare mai cu seam n campania electoral.
Dup cum se vede, nici una din aceste teorii nu pune accent pe calitile morale
ale omului politic, ci pe aptitudinile care-i permit acestuia s biruie n lupta politic. Este
evident c duritatea confruntrilor politice cere trie de caracter i tenacitate. Omul
blajin sau cumsecade nu are nici o ans n arena politic.
Psihologia i ndeosebi psihoanaliza au adus n discuia despre aptitudinile
individuale ale omului politic agresivitatea, violena, dominaia i autoritarismul, ca
factori de antagonism politic.
O celebr anchet fcut n SUA de T. Adorno cu privire la "personalitatea
autoritar" a relevat legtura dintre aceast structur psihologic i atitudinea
conservatoare n politic.
Personalitatea autoritar nclin spre un conformism riguros, spre supunerea
oarb fa de valorile tradiionale, ascultarea riguroas a autoritilor, viziunea sumar a
universului social i moral divizat n categorii distincte (bine i ru, negru i alb), n care
totul este net, reglat, delimitat, cei puternici merit s comande, iar cei slabi i merit
poziia subordonat.
Psihanalistul Adlera observat c brutalitatea i despotismul constituie adesea o
supracompensaie la sentimentul penibil al oamenilor cu talia mic sau care sufer de
un defect fizic (cei mai muli dictatori au fost mruni: Cezar, Napoleon, Hitler, Stalin,
Mussolini, Franco i Ceauescu).
Alte anchete subliniaz c oamenii pasionai i colerici sunt atrai de lupta
politic i putere, primii devenind efi autoritari, secunzii agitatoride mase.
n ultima vreme se face mare caz de caracterul paternalist al autoritii ca model,
prototip al conductorului politic (father image), cu larg apel la electorat (vezi expresia
"printele naiunii") i de autoritatea "birocratic" a omului de stat bazat pe
competen, eficacitate, tenacitate, de asemenea inspirnd ncredere electoratului.
Comportarea personal i stilul de via al omului politic sunt raportate la cultura
politic i tradiiile naiunii respective. n SUA i Marea Britanie, dezvluirea unor relaii
343
Exemple
n 1993, s-a fcut mare vlv n presa american n jurul unui caz
care pare minor la prima vedere: avionul prezidenial AIR FORCE ONE a
ntrziat 45 de minute pe pista aeroportului din Los Angeles, pricinuind
dificulti n traficul aerian, pentru ca Cristophe, frizerul favorit al
miliardarilor din Beverly Hils s efectueze o tunsoare special lui Bill
Clinton. Costul: 200$! Pentru a putea face o comparaie, trebuie
menionat faptul c pentru americanul obinuit, care nu se las tuns de
nevast, o tunsoare la frizerul din cartier cost 10$. Tunsoarea lui
Clinton a fost ntoars pe toate feele de ctre analitii politici. Adoratorii
lui Clinton au susinut c o asemenea cheltuial la salariul prezidenial
nu este exagerat i c dorina preedintelui SUA de a avea o tunsoare
de calitate este perfect legitim. Ei au obiectat c fostul preedinte
Reagan, ori de cte ori venea la ranch-ul su n California, recurgea la
serviciile lui Christophe, fr ca acest lucru s provoace comentarii
rutcioase n pres.
Este adevrat - au ripostat comentatorii - numai c Reagan elogia
public bogia i ntreaga lui politic a favorizat pe milionari. Deci,
344
345
346
347
U9.6. Rezumat
Printre cele mai importante componente ale marketingului politic se
numr marketingul administraiei publice, marketingul de ar i
marketingul electoral.
Administraia public este cea care se ngrijete de valorile care
exprim interesele statului. Marketingul n administraia public joac
rolul unui integrator al diverselor interese ce se manifest la nivelul
societii, n general, i al administraiei, n particular
Piaa include toi locuitorii i cetenii rii i toate persoanele ce au
desfurat, desfoar sau urmeaz s desfoare activiti ce
genereaz drepturi i obligaii n raport cu ara respectiv.
Mixul de marketing al administraiei publice se bazeaz pe cei 4P.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate
s se poziioneze astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i
ating obiectivele i s susin eforturile oamenilor i instituiilor ce
activeaz n acea ar.
Unul dintre principalele obiective ale marketingului de ar const n
crearea unui brand de ar cu ajutorul vectorilor de poziionare: mrci
naionale de prestigiu, turism, investiii strine directe, oameni, politici,
cultur, religie, sport, diplomaie public.
Marketingul electoral este o ramur a marketingului social-politic ce
urmrete identificarea nevoilor populaiei n raport cu activitatea politic
348
cetenii
romni
domiciliai n Belgia
b)
cetenii
belgieni
domiciliai n Romnia
c) politicii de promovare
349
b) politicii de pre
d) politicii de distribuie
c) informarea cetenilor
actelor normative
b) schimbarea
comportamentului
folosul cetenilor
cetenilor
4. Kotler mparte actorii implicai n construirea unui brand de ar n patru categorii.
Din aceste categorii nu fac parte:
a) actorii locali
c) actorii naionali
b) actorii judeeni
d) actorii internaionali
5. Vectorii de poziionare ai unei naiuni sunt produse sau ................... ale acelei naiuni
ce au capacitatea de a evidenia o anumit ar.
a) servicii
c) politici
b) oameni
d) caracteristici
c) turismului
350
b) oamenilor
d) culturii
b) sondajele de opinie
c) msurabile
d) limitate n timp
aplicrii
strategiei
electorale
b)
definirii
strategiei
electorale
Tem de control
1. Lund n considerare un vector de poziionare specific marketingului
de ar, analizai oportunitile pe care acesta le ofer poziionrii
Romniei.
2. Stabilii i argumentai cinci obiective strategie pentru un partid nou
nfiinat.
351
Bibliografie
1. Anholt, S., Hudson Teslik, L., Anholt: Countries must earn better images through
smart policy, Council on Foreign Relations, disponibil la http://www.cfr.org/mediaand-public-opinion/anholt-countries-must-earn-better-images-through-smartpolicy/p14719;
2. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
3. Cismaru, L., Strategii de securitate n marketingul destinaiei turistice, Rezumatul
tezei de doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, Braov, 2011
4. Costea, M., Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000;
5. Deutsch, E., Lindon, D., Weill, P., Le choix dun dput, de Minuit, Paris, 1974
6. Fan, Y., Branding the nation: towards a better understanding, Brunel Business
School,
Uxbridge,
Lonfon,
disponibil
la
http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/
3/NB%20Towards%20a%20better%20understanding.pdf.txt
7. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principles of Marketing,
Prentice Hall Europe, 1999;
9. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti,
2001;
10. ***, ALEGERI PARLAMENTARE 2012: 30 de zile de crim de dezinformare n
mas, 2012, disponibil la http://www.activewatch.ro/ro/freeex/evenimente-siactivitati/alegeri-parlamentare-2012-30-de-zile-de-crima-de-dezinformare-inmasa/
352