Teoria schimbarii comportamentului

O prezentare adresata guvernului

Susan Michie SI Robert West 24 august 2011

Articoloul prezinta un studio de caz al politicilor guvernamentale in relatie cu schimbarile

comportamentale si sugereaza modalitati de a le consolida folosind abordari teoretice si empirice
(programatice)din psihologia sanatatii.
Scopul studiului este de a informa politicienii si persoanele care fac politica despre valoarea
stiintei comportamentale si de a le arata psihologilor un exemplu de colaborare cu Guvernul.
Studiul este bazat pe 2 studii din Psihologia Sanatatii din 2010.
Ancheta a vizat cunostintele actuale despre tipurile de interventie efficiente de modificare a
comportamentului,cum pot fi folosite modalitatile de schimbare a comportamentului pentru a
realiza obiective politice si ce factori ar trebui luati in considerare de catre Guvern pentru a
determina daca o metoda de schimbare comportamentala este potrivita.
Articolul critica gandirea curenta a Guvernului Uk despre schimbarea comportamentala si
prezinta un numar de modalitati de baza pentru a determina ce interventie comportamentala si
politica ar fi potrivita.
Articolul critica dandirea curenta a Guvernului Uedespre schimbarea comportamentala si
prezinta un numar de modalitati de baza pentru a determina ce interventie comportamentala si
politica ar fi potrivita de studiat si implementat.
Aceasta include sistemul COM-B, un sistem care abordeaza intelegerea comportamentala din
context;
PRIME teoria motivatiei;
Roata Schimbarii Comportamentale incluzand intelegerea functiilor interventiei si parghiile
politice si tehnicile de schimbare comportamentala.
Studiul de finalizeaza cu consideratii asupra aplicarii interventiei, eficacitate si raportul
eficacitate-cost.

INTRODUCERE
In 2010 UK House of Lords Sciente and techonology Select Committee.. a lansat o
ancheta la scara larga despre Schimbarea Comportamentala si a inclus comunitatile
stiintifice si politice nationale si internationale . Din cunostintele noastre acesta este primul
exercitiu de acest tip facut de un corp legislativ national. Dovezile au fost culese de 12 perechi de
experti in stiinte, etica si politica. Consultantul a fost un expert in Psihologia Sanatatii. In timp
subiectul putea fi orice aspect al schimbarii comportamentale , majoritatea privind sanatatea.
Contextul anchetei a fost urmatorul: Abordarea a cat mai multe provocari ale societatii
actuale cum ar fi reducerea cu 80% a emisiilor de dioxid de carbon pana in 2050, sau
scoaterea din cadrul serviciilor de sanatate a procentelor bolnavilor datorita consumului de
droguri, alcool sau obezitate. Ancheta vizeaza cunostintele actuale despre ce tip de
interventie poate modifica eficient comportamentul, cum cunostintele de baza despre
modificarea comportamantala pot fi folosite in politicile guvernamentale si ce factori ar
trebui luati in considerare de catre guvern pentru a determina daca o modalitate
particulara de interventie comportamentala este adecvata.
Comisia s-a pregatit sa investigheze, printre altele si implicatiile politice in cercetarile
actuale despre schimbarea comportamentala, daca interventiile comportamentale ale
guvernului UK au o baza stiintifica si relatia dintre guvern, industrie si sectorul
voluntarilor care promoveaza schimbarea comportamrntala si problemele sociale de etica
cu privire la folosirea de catre guvern a interventiei asupra comportamentului.
Acest articol este bazat pa doua studii ale Pshologiei Sanatatii(Michie and West 2010,
West .....2010) si unul dintre ei a fost invitat sa ia parte ca martor expert in ancheta.
5 din cele 16 intrebari din ancheta:
Ce stiti despre cum poate fi influentat comportamentul?
Ce ar trebui clasificat ca interventie pentru schimbarea comportamentului?
Cum ar trebui diferitele nivele de interventie (individual, la nivel de organizatii, de comunitate si
nationala) si diferitele tipuri de interventie (legislativa, fiscala, educativa) sa interactioneze astfel
incat scopurile politice sa fie atinse?
Interventia comportamentala ar trebui folosita separat sau in combinatie cu alte tipuri de
interventie politica.
Care sunt implicatiile politice de cercetari actuale in dezvoltarea schimbarii comportamentale?
Incepem studiul cu critici la adresa gandirii actuale a guvernului UK asupra schimbarii
comportamentale si apoi propunem o agenda pentru formarea bazelor teoretice ale interventiei

comportamentale pentru dezvoltarea in randul politicienilor a interesului pentru bazele stiintifice

si tehnologiile schimbului comportamental.
Acesta include scurte prezentari ale:
1
2
3

4
5

Sistemul COM- B- o abordare sistematica pentru intelegerea comportamentului in

diverse contexte
Teoria motivatiei PRIME care pune impreuna intr-un singur model coerent procesele
motivationale de la conducere si impulsuri pana la constiinta de sine si luarea deciziilor.
Roata schimbarii comportamentale Care include enumerarea Comprehensiva a
categoriilor functiilor interventiei si parerile politice care pot fi folosite pentru a aplica
interventia.
Taxonomiile tehnicilor de schimbare comportamentala (.) care formeaza
componentele interventiei comportamentale.
5.Si incheiem cu consideratie asupra dezvoltarii tehnicilor de interventie , eficacitate si
relatia cost eficacitate.
ABORDAREA GUVERNULUI UK ASUPRA SCHIMBARII COMPORTAMENTALE
Coalitia guvernamentala a UK si-a declarat intentia de a evita modalitati de interventie
corective (menite sa corecteze) sau care impun restrictii birocratice asupra oamenilor sau
a industriei, si au propus o echipa interna de analisti comportamentali pentru a-i ajuta la
indeplinirea acestui scop.
Guvernul nu doreste sa puna interdictii oamenilor.

Munca acestora a ilustrat urmatoarele raspunsuri la intrebarile preliminara a HOOSE OF

LORDS.
Intrbat de Lord BASS
Intrebarile pentru conducerea guvernului: cate persoane sunt angajate de echipa
interna de analisti comportamentali, care sunt termenii lor de referinta(obiective), cui
raporteaza, cui raspund si ce se asteapta sa indeplineasca la finalul sesiunii de lucru.
Echipa de analisti comportamentali este alcatuita din 7 persoane care lucreaza cu norma
intreaga. Obiectivele lor sunt de a gasi cai mai putin costisitoare si fara birocratie de a
schimba comportamentul populatiei, cai care dau cetatenilor comunitatilor eliberate de a-si
controla propriile vieti.
Ei vor face asta in trei moduri. Mai intai vor dezvolta idei de a FACE schimbarea
comportamentala folosind metode mai putin birocratice impreuna cu o gama larga
de politici guvernamentale si activitate. In acest mod echipa va cauta activ zonele
unde stiinta comportamentala aplicata poate fi aplica cu success.

Adoua etapa: folosirea de alternative non-birocratice si non Crective a legilor.

Si in al treilea rand prin crearea si facilitarea aliantelor si parteneriatelor intre guvern,
mediul de afaceri si media.
Guvernului subliniaza ca problemele vor trebui rezolvate folosind cai mai subtile .
Ex .Norme sociale ,Optiunea de a alege liber
Glomt, Imbunatatirea deciziilor despre sanatate, stare de bine si fericire. Limbajul comun
include: gandirea rapida, interventie rapida, politici rapide si chiar teorii rapide.
Unde rapid este definit ca orice aspect ce tine de alegere care schimba comportamentul
oamenilor in moduri predictibile fara a interzice vreo optiune sau schimbari semnificative ale
recompenselor.
Aceasta este privita ca o a treia cale intre libertate si patronare. Patronarea (conducerea)
liberala vrea sa formeze calea usoara de a allege oamenii ceea ce doresc, nu vor sa ii inhibe
pe cei care vor sa isi aleaga propria cale (sa fie liberi)(p5).
Conducerea liberal este un tip de conducere relative slab, moale si non-intruziv, pentru ca
alegerile nu sunt blocate, sterse sau ascunse. Daca oamenii aleg sa fumeze. Sa manance o
multime de dulciuri, sa isi aleaga planuri de sanatate inutile, patronarea liberal nu ii va opri sa
faca asta,si nici nu va face lucrurile mai grele pentru ei.
Evitand potentialele modalitati de interventie mai puternice nu intra in conflict de interese
cu societatea: libertatea unei persoane este povara alteia.: exemplu: libertatea de a fuma
se extinde la ani de boala si dizabilitate ceea ce duce la impovararea altei persoane care il
va ingriji.Libertatea de a face mancare cu probabilitatea de a face rau maximizeaza
profitul industriei alimentare. Marile companii nu au remuscari in folosirea modalitatilor
mai directe , constrangatoare si puternice de schimbare a comportamentului.Cel mai
puternic exemplu sunt tigarile care in afara de faptul ca continun drog sunt facute sa
minimizeze impactul drogului prin viteza de asimilare de catre corp.(R.,
Costey, Rissling, and Pork 2007).
Masinile de joc folosesc tehnici de conditionare operanta sophisticate pentru a maximiza
depengenta. Industria alimentara isi face produsele astfel incat sa produca imediat senzatia de
gustos folosind o cantitate mai mare de sare intr-un mod ascuns (M..2011).
Industria alcoolului tehnici sofisticate de marketing imprimamd aspecte legate de
provenienta pentru a-si atrage clientii (Anderson ).
Doctrina (Madge) rapiddiscuta deasermeni datoria statului , in democratie, de a-si proteja
cetatenii de efecte care le pot face rau cum ar fi manipularea. Protectia poate insemna:

reglementari in sfera de servicii legislative si masuri fiscale a caror cercetare a aratat ca

publicul este bucuros sa le accepte (Bassi, 2010..)
Sustinatorii (Mudge) propun o colaborare intre guvern si piete pentru a indruma populatia spre
alegeri si directii care le imbunatatesc viata.
De notat este referirea la alegere in loc de comportament. Aceasta este bazata pe presupunerea
ca, comportamentele care fac rau sanatatii oamenilor sunt in exclusivitate rezultatul alegerilor si
ca impulsurile dirijate de instinct si experiente trecute care nu implica analiza selectiva nu au un
rol important in modelarea comportamentului.
Totusi, in timp ce cartea pune bazele pe cognitive\, acestea se considera ca functioneaza prin
procese de optiune la alegere si nu ca parte de comportament care este facut fara constiinta de
sine. Meritul nu este dat invatarii prin acociere cu un stimul puternic care interactioneaza cu
emotiile. Un exemplu de lipsa de atentie la rolul motivatiei in modelarea comportamentala este
ca in multe cazuri oamenii iau multe decizii proaste , decizii pe care nu le-ar fi luat daca erau
atenti si aveau informatii complete, abilitati cognitive nelimitate si, auto-control complet.(P6)
Chiar daca oamenii ar avea toate aceste resurse si ar lua deciziile de a se comporta intr-un mod
sanatos, influente ca invatarea prin asociere folosita de industria reclamelor, vor impinge oamenii
de pe calea lor.
O revizuire a efectului Mudge i.. la populatia UK care este modelata in mare parte
de industrie sugereaza ca acolo unde exista
Abordarea mudge propune problema fundamentala care ar trebui luata in considerare in
designul stategiilor de interventie. Interventia trebuie sa fie: predictibila, sa poata fi sustinuta
financiarsi acceptata de populatie, dar daca nu este eficienta aceasta nu se ia in considerare. Daca
guvernul refuza modalitati de interventie care au sansa sa functioneze, dar pe care si le pot
permite, sunt predictibile si scceptate de populatie si revine la modalitati de interventie care
deriva din dovezi inconcluzive de functionare, viata oamenilor poate fi pierduta sute de ani.
Deasemeni, lipsa este o considerare a comportamentelor rele: rolul central pe care il poate lua
notiunea de rau in selectarea interventiei este accentuat de Nuffield C.....................................
Abordarea mudgeforteaza banarea de activitati si totusi nici un ganditor national nu-si poate
imagina ca, daca tigarile s-ar inventa azi nu s-ar permite vanzarea lor. Faptul ca raul pe care il
cauzeaza a fost descoperitrecent a condus la o situatie anormala in care grija guvernului pentru
sanatatea publica a fost fortata sa foloseasca alte metode de interventie ca: educatia si orice
incercare de a ..mai departe a fost oprita de industria tigaretelor pe baza faptului ca acestea
sunt legale.
Doctrina nudge nu este adecvata bpentru a face fata provocarilor schimbarii comportamentale a
societatii. Nu este inclusa intr-o analiza sistematica pentru a determina eficacitatea interventiei si

permite valorilor politice sa influenteze judecata in functie de alte criterii cum ar fi eficacitatea
sau acceptabilitatea sociala.
Valorile politice care nu permit adoptarea doctrinei nudge sunt scoase la iveala de faptul
ca favorizeaza marile industrii cum ar fi cea alimentara si a alcoolului care si-ar putea pierde
afacerile, dar nu si in cazurile in care nu este implicata o mare industrie. De exemplu, un nou
drog de stimulare a cresterii ,mepherdrone, a fost imediat interzis chiar daca nu producea la fel
de multe daune ca tutunul sau alcoolul.
Ariile schimbarii comportamentale unde guvernul foloseste nudge sunt cele care nu
implica un teren deja existent. Din moment de industria deja foloseste modalitati de influentare
mai puternice decat nudge pentru a influenta comportamentul consumatorilor. O strategie de
schimbare comportamentala trebuie sa tina cont de faptul ca comportamentul uman este subiectul
unei puternice manipulari a companiilor prin reclame si marketing.
Companiile de tutun, fast food pariuri si alcool cheltuie milioane de lire pentru studierea
psihologiei consumatorului pentru a-l influenta sa cumpere produsele.
Daca guvernul evita sa intervina pentru a ne proteja impotriva manipularii alegerea nu mai este
libera ci depinde de exploatarea comerciantilor. Un exemplu de industrie care foloseste foarte
multe resurse pentru influentarea comportamentului consumatorului este coca-cola care a cheltuit
pe reclame 2.44 milioane de dolari in 2009.
Se poate sublinia ca , asa cum Odyseus si-a instruit membrii echipajului sa-si lege ochii si sa-si
acopereurechile ca sa nu mai auda cantecul sirenelor si sa-si loveasca vasul de stanci, publicul
mai degraba ar suporta masuri corective si si restrictive pentru reducerea tentatiilor. De exemplu,
un studiu pe adulti din Marea Britanie a aratat ca 77 de procente sunt de acord cu eliminarea
automatelor de tigari, 73 de procente doreau ca tigarile sa nu fie la vedere in magazine, 67 de
procente doreau scoaterea reclamelor cu mancare nesanatoasa inainte de ora 21 , YouGov 2010.
Exista chiar in randul fumatorilor persoane care doresc marirea fondului scrisului de pe pachetele
de tigarete si jumatate din populatia UK ar suporta disparitia tigarilor de pe piata.
Nudge este o doctrina condusa de ideologii a carei aplicari va rezulta in decizii politice slabe care
respecta o schimbare comportamentala sanatoasa. Ar trebui inlocuita cu o abordare sistematica,
stiintific dovedita pentru selectarea interventiei si determinarea politicilor.
Este recunoscut faptul ca valorile umane ar trebui sa modeleze si sa construiasca interventia
comportamentala. Critica adusa doctrinei nudge este ca formeaza o perspectiva politica
ingustasta decat sa puna bazele unei perspective sociale. Astfel elimina modalitatea de
interventie pe care majoritatea societatii ar acceptao daca le-ar fi explicata.
In loc sa implementeze o interventie restrictiva, guvernul ar trebui sa ia in considerare tipurile de
interventie care pot fi aplicate in schimbarea comportamentului.

Punctul de start ar fi analiza comportamentului care ar trebui schimbat The COM-B sistem
De exemplu, motivarea activitatii fizice trebuie sa ia in considerare vremea, relieful si facilitatile
locale si sfatul guvernului de a stopa fumatul este diferit in contextul in care el ofera medicatie
gratis sau programe de suport.
Aceasta analiza este bazata pe o metoda dovedita stiintific de alegere a modelelor de interventie
dintre cele comrehensive, organizate sistematic si garantateBCW
Un model de comportament in context: sistemul COM-B
Aplicand principiul economiei am incercat sa identificam cel mai simplu model global pentru
schimbarea comportamentala. Prin comportament intelegem orice modalitate de a raspunde la un
eveniment intern sau extern. Actiunile pot fi deschiseverbale sau motoriisi direct masurabile
sau acoperiteraspunsul psihologic si indirect masurabile.comportamente si actiuni care
apar in corp, dar nu sunt vizibile cu ochiul liber si sunt controlate de creierHobbs, Hilton,
Michie 2010
Ne bazam pe 2 surse care vin din traditii diferite: o intalnire a analistilor comportamentali
Americani 1991 si principiul legilor criminale datand de secole.
Prima data sau identificat trei factori care sunt conditiile necesare si suficiente pentru a crea un
comportament dorit
In legislatia americana, pentru a fi condamnat de un act criminal o persoana trebuie sa
indeplineasca 3 conditii: MIJLOACE, MOTIV SI OPORTUNITATE. Logica ne dicteaza ca
acestea pot fi extinse la orice actiune.
Aceasta ne da un punct de plecare pentru intelegerea comportamentului ca un sistem de
interactiune intre elemente.
Mijloace
Motiv

comportament

Oportunitate
Sagetile reprezinta posibila interactiune .
Deci mijloacele, motivatia si oportunitatea sunt toate conditiile necesare pentru producerea unui
comportament dorit. Comportamentul le poate influenta pe toate 3 si mijloacele si oportunitatea
pot ambele influenta motivatia.
Putem divide fiecare sursa a comportamentului in doua tipuri:
MIJLOACELE:

1. fiziceputere, abilitati fizice

2. psihologiceresurse psihologice, abilitati si capacitatea de intelegere

MOTIVATIA:
1. reflectivaplanificare constienta, analiza si luare de decizii
2. procese automatereactii emotionale, obiceiuri
OPORTUNITATEA:
1. mediul inconjurator
2 mediul social
Modelul ne ofera bazele pentru intelegerea paternurilor comportamentale si a
comportamentelor individuale. Este un model de luat in considerare si ne ofera bazele unui
model de schimbare comportamentala. Sistemul de analiza COM-B are implicatii directe in
alegerea tipurilor de interventie eficiente. O abordare teoretica sistematica a designului de
interventie va fi identificata in functie de schimbarea dorita si apoi se va lua in considerare
fiecare component care se doreste a fi schimbat.
In cazul comportamentelor legate de sanatate se pare ca motivatia este cea care o
afecteaza cel mai mult. Fumatorii sunt capabili din punct de vedere fizic sa nu aprinda tigara,
alcoolici sa nu bea s.a.m.d. motivatia nu este un simplu act de alegere. Sistemul COM-B cere o
intelegere a felului in care motivatia automata si reflectiva interactioneaza pentru a determina
comportamentul., dar se cauta aducerea la un loc a tuturor proceselor motivationale intr-un
singur model coerent.