S.C. PRODLACTA S.A.

Scurt istoric
n 1900 comerciantul danez Alfred Jensen pune bazele fabricii de procesare a laptelui
lptria din Jensen, prima din rile Romne. Dup doi ani, n 1902 lptria este preluat de
ctre cooperativa de producie a laptelui, iar n 1910 este ales un nou preedinte numit Alfred
Toush.
n 1912 se deschide un nou magazin iar n anul 1926 se vinde cldirea fabricii i se
construiete pe locul rmas din curte o fabric mic, dar dotat modern, dup care n 1931
compania se nregistreaz la Registrul Comerului.
Trei ani mai tarziu, n 1934, se deschide primul magazin n Bucureti urmat de al doilea
magazin, deschis tot n Bucureti n urmtorul an.
Compania este naionalizat i trecut n proprietatea statului sub numele de Romlacta
S.A n anul 1948 fiind reorganizat sub numele de ntreprinderea de colectare i industrializare
a laptelui Braov n 1955.
n 1982 se dezafecteaz fabrica veche i se pun n funciune n noua cldire noi linii
tehnologice.
n cele din urm, n 1990, se reorganizeaz n societate comercial cu capital de stat sub
denumirea de Prodlacta S.A., dup care 5 ani mai trziu se privatizeaz prin metoda Mebo.
S.C. PRODLACTA S.A. este o companie cu tradiie i renume n Romnia n domeniul
produciei i distribuiei produselor lactate i a ngheatei, cu sediul n Muncipiul Braov, Str
Ecaterina Teodoroiu Nr. 5, Judeul Braov.
Societatea desfoar o activitate regional acoperit de fabrici dispuse dup cum
urmeaz:
1. Fabrica Braov n care se desfoar activitatea de baz a societii, fiind i sediul
central al firmei, avnd o capacitate de producie de 1260hl/zi;
2. Fabrica Fgra situat la cca 60 km vest de Braov, specializat pe fabricarea de
brnz telemea; cu o capacitate de prelucrare de 600hl/zi;
3. Fabrica Homorod aflat la aproximativ 65 km nord-vest de Braov; specializat pe
brnzeturi fermentate cu o capacitate de prelucrare de 350hl/zi;
4. Secia Braov 2 situat n municipiul Braov la cca 5 km de sediul societii i este
specializat pe brnzeturi frmntate i cacaval, avnd o capacitate de prelucrare de 30hl/zi;
5. Secia Babarunca cu activitate sezonier specializat pe fabricarea de cacaval, cu o
capacitate de prelucrare de 50hl/zi;
6. Secia Moieciu cu activitate sezonier, fiind de asemenea specializat pe brnzeturi cu
o capacitate de prelucrare de 250hl/zi.
Capitalul societii S.C Prodlacta S.A. la nfiinare a fost de 14.45 milioane lei, dar acesta
se majoreaz de la 14,45 la 16.8, cu valoarea de 2.35 milioane lei, valoare reprezentnd valoarea
terenurilor pentru care societatea a obinut certificatul de atestare a dreptului de proprietate
asupra terenurilor. Aceasta majorare revine de drept Statului Romn reprezentat de AVAS, n
temeiul art 12, alin(5) din Legea nr 137/2002.

Ca urmare a majorrii de capital social, compania Prodlacta are un capital social de 16,8
milioane lei, divizat n 12,4 milioane n aciuni nominative, cu o valoare nominal de 1,36 lei
fiecare, n ntregime subscris i vrsat de acionari.
n prezent conducerea productorului de lactate Prodlacta Braov propune acionarilor
majorarea capitalului cu 25,5 milioane lei, dintre care 6 milioane lei reprezint aportul n
numerar al firmei Olympus Dairy Industry Baraolt, parte a productorului de lactate grec Tyras.
La nceputul lunii noimebrie 2010, Consiliul de Administraie al Prodlacta a convocat AGA
pentru majorarea capitalului firmei prin aportul Olympus Dairy Industry Baraolt.
Prodlacta a revenit asupra informaiilor i a anunat c la majorarea capitalului pot
participa i ceilali acionari, astfel nct s i pstreze participaiile, se arat ntr-un comunicat
transmis pieei Rasdaq a BVB i preluat de Mediafax. Dac suplimentarea cu 25,5 milioane lei
va fi aprobat, capitalul Prodlacta ar putea ajunge la 42,3 milioane lei.
Suplimentarea capitalului va fi analizat de acionarii Prodlacta la 13.12. 2010.
Oferta societii (produse/servicii)
Obiectul principal de activitate al societii este colectarea, prelucrarea, conservarea,
comercializarea laptelui i a produselor lactate.
Produsele i serviciile societii S.C Prodlacta.S.A. au ca pia principal de desfacere
Romnia.
Principalele produse oferite de societate sunt:
- laptele de consum;
- produsele lactate proaspete;
- untul;
- brnzeturile;
- ngheata;
- produse complemetare (maioneza, crema de cacao, crema de brnz i de unt).
Principalele servicii prestate sunt: distribuia i comercializarea prin reea proprie a
produselor lactate, a ngheatei i a mrfurilor alimentare i nealimentare.
Metodele de distribuie sunt:
- distribuie direct cu mijloacele auto ale societii;
- livrarea de la depozitul fabricii;
- distribuia prin intermediul altor societi de distribuie;
Principalii furnizori ai firmei
a) Materia prim (lapte)
-productori agricoli individuali 82,7%
-asociaii zootehnice cu capital privat 7,5%
-societi comerciale cu capital de stat 9,8%
b)Zahr
-Prosoft Braov;
-fabrica de zahr Bod.
c)Navete PVC

-Napochim Cluj;
-Chimica Ortie.
d)Etichete, imprimate
-Brastar Print Braov;
-Offset Braov.
e)Glazur
-Milkpact Trgu Mure;
-Esarom Sibiu.
f)Pahare
-Greiner Sibiu;
-Amplast Lereti.

Dotarea tehnico-material a firmei

n componena dotrilor tehnico-materiale a societii S.C Prodlacta S.A intr cldiri,
utilaje, laboratoare, birouri, atelier electric, atelier mecanic, central termic, echipamente,
mijloace de trasport,magazine etc, toate fiind proprii i nu nchiriate.
Dei toate dotrile tehnico-materiale sunt proprii, cldirile fabricilor din Braov, Fgra
i Moieciu prezint un grad de uzura de 40%, iar instalaiile i utilajele tehnologice ale acestora
70%. Cldirea fabricii din Homorod prezint un grad de uzur de 50%, iar utilajele tehnologice
ale acestora n proporie de 80%.
n primul rnd o dotare a firmei o reprezint cldirile n care societatea i desfoar
activitatea, cldiri proprii n Braov i n mprejurimi: Fgra, Babarunca, Moeciu i Homorod.
(vezi anexa 1)
n al doilea rnd dotrile tehnico-materiale a firmei le reprezint utilajele utilizate n
procesul de producie, utilaje mprite pe sortimentele produse (vezi anexele 2 i 3).
Toate utilajele sunt amplasate n interiorul cldirilor, astfel nct acestea nu polueaz
fonic mediul nconjurtor.
Mijloace de transport
Parcul auto al firmei este constituit din:
autocisterne transport lapte, autoturisme, autoizoterme etc
Clienii firmei
Principalele piee de desfacere pentru produsele societii sunt: municipiul i judeul
Braov, Valea Prahovei, mun. Bucureti, mun. Ploieti, mun.Cmpulung Muscel, mun. Rmnicu
Vlcea, oraul Cmpina, mun. Trgovite, mun. Galai, mun. Buzu, mun. Brila, mun.
Constana, oraul Curtea de Arge, mun. Craiova, judeele Harghita i Covasna.
Structura pieii se compune dintr-un numr de 3786 clieni, cu profil de comer pentru
produse lactate, din care 90% cu capital privat i restul de 10% reprezint consumuri colective,
majoritatea fiind unitti militare i spitale.

Principalii clieni ai firmei:

- clieni cu reele de magazine;
- distribuitori - intermediari;
- uniti militare, spitale i alte uniti sociale;
- clieni cu un singur magazin
3.2 Concurenii
Principalii concureni ai firmei S.C Prodlacta S.A. sunt:
-pentru laptele de consum: Covalact, Agrostar, Zoocomp;
-pentru produsele proaspete: Covalact, Danone, Delaco, Brenac;
-pentru brnzeturi:Covalact, I.L.Harghita, micii productori particulari;
-pentru unt: Covalact, I.L. Harghita, I.L. Mure;
-pentru ngheat: Amicii din Piatra Neam, Zsolt, Delta, Napolact, Ati cream, Pepino.
3.3 Poziia produselor firmei comparativ cu cele ale concureniilor
Pe piaa local, S.C Prodlacta S.A deine n raport cu concurena o poziie de lider avnd
o cot de aproximativ 57% din total pia produse lactate, aceast cot fiind difereniat pe
sortimente dup cum urmeaz:
Lapte de consum:65%;
Produse proaspete: 60%;
Brnzeturi: 35%;
Unt: 65%;
ngheat: 75%.
Prodlacta se menine pe pia printre primele locuri cu laptele de consum, produse
proaspete,unt i ngheat. Concurenii si, care ocup o poziie pe pia la fel de bun ca
Prodlacta sau mai bun sunt: Albalact cu laptele Zuzu, Covalact cu laptele de capr; Covalact,
Danone i Delaco pentru produsele proaspete, Covalact cu unt superior 80%, iar pentru
ngheat Prodlacta are o concuren foarte puternic, cei mai mari juctori pe aceast pia fiind
Betty Ice Creme, Nestl Ice Cream, Alpin 47 Lux, Kubo Ice Cream.
Dintre toate produsele de la Prodlacta brnzeturile dein cel mai mic procentaj 35%,
societatea avnd o concuren foarte puternic: Lactate Harghita cu brnza de burduf, Unichim
cu telemea din lapte pasteurizat de vac, Abalact cu cacaval tip Dalia, Grup LaDorna cu brnza
topit etc.

PRE
Mic

CALITATE
Comparabil

Mai mari

Mai slab

Comparabil

Mai bun

S.C. Danone
PDPA
S.C. Podlacta

S.R.L
S.C. Covalact

S.R.L.
3.4 Cota de pia.Cota relativ de pia a firmei
Firma
S.C. Prodlacta S.A
S.C. Danone PDPA
S.C Primulact S.A

Cota de pia
0.019
0.145
0.011

Cota relativ de pia

0.135
7.38
0.080

Cota de pia
CPi=CAi/CA
Unde: CPi reprezint cota de pia a firmei,
CAi cifra de afaceri a firmei, CA cifra de afaceri total.
Cifra de afaceri S.C Prodlacta S.RL n 2009 a fost de 58.86 milioane lei,
CA S.C Danone PDPA n 2009 a fost de 434.6 milioane lei,
CA S.C Primulact S.A n 2009 a fost de 35.01 milioane lei,
Cifra de afaceri total n 2009 a fost de 2.987.020 milioane lei.
CPi Prodlacta= 58.86/2.987.020 = 0.019
CPi Danone = 434.6/2.987.020 = 0.145
CPi Primulact =35.01/2.987.020 = 0.011
Cota relativ de pia
CrP= CPl/CPi2
Unde: CrP - reprezint cota relativ de pia a firmei,
CPl - cota de pia a liderului,
CPi2 cota de pia a firmei plasate pe locul 2
CrPProdlacta = 58.86/434.6 = 0.135
CrPDanone = 434.6/58.86 = 7.38

CrPPrimulact = 35.01/434.6 = 0.080

Activitatea de promovare a firmei
Promovarea este considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori
aciune de marketing, ori form de comunicare, i urmrete depirea unui nivel al vnzrilor
prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare,
informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare.
Promovarea se face n dou direcii: promovarea produselor i promovarea vnzrilor.
S.C. Prodlacta S.R.L pentru creterea vnzrilor i promovarea vanzrilor i a produselor
firma se gndete s apeleaze la BrandTailors, unul dintre principalii juctori din piaa de
consultan de brand, cu proiecte de branding i rebranding.
n realizarea noii identiti BrandTailors a pornit de la vechiul logotip ProdLacta pe care
l-a completat cu cel mai recognoscibil simbol al zonei Braovului, turnul Casei Sfatului, pentru a
certifica proveniena acestor produse lactate. Soluia de design de ambalaj are ca element central
pictura de lapte obinut i colectat din ara Brsei, o zon montan cu tradiie n producia de
lactate. n acest mod, design-ul susine viziunea brand-ului de a fi recunoscut i apreciat ca
pstrtor i susintor al adevratului lapte, produs cu druire i onestitate.
BrandTailors a venit cu o soluie de brand care s faciliteze prezena produselor
ProdLacta n magazinele importante, dar i s determine creterea rotaiei lor la raft.
Bugetul alocat pentru promovarea imaginii firmei i a produselor proprii n revistele de
specialitate, radio, materiale la locul de vnzare, concursuri inclusiv pentru renoirea brandului i
pentru modernizarea fabricii din Braov a fost de 6.5 milioane de euro.
Prodlacta este singura firm din jude ce s-a ncumetat n proiectul Cornul i Laptele,
proiect ce distribuie elevilor din I-IV lapte i corn/biscuii gratuit. Aceast implicare a firmei cu
siguran reprezint un prim avantaj fa de celelalte firme de lactate.
Analiza SWOT
Analiza SWOT este unul dintre cele mai cunoscute instrumente ale managementului
strategic, i este folosit n practic pentru a orienta decizia strategic n alegera unei opiuni care
s corespund unui cadru raional. n limba englez, acronismul S.W.O.T provine de la iniialele
cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities i threats.
Analiza S.W.O.T pentru S.C Prodlacta S.R.L este urmtoarea :
Puncte tari : -valori favorabile ale Puncte slabe : -materia prim ;
lichiditii i solvabilitii;
- Situaie nefavorabil la sfritul
- Gam diversificat de produse;
anului 2007 ;
- Creterea vnzrilor fa de anul
- Lipsa unei bune promovri.
precedent;
- Politica stabil de dividend;
- Independena fa de un client sau

un anumit tip de clieni.

Oportuniti : -ptrunderea pe noi piee ;
- Materii prime mai ieftine ;
- Modificri favorabile ale legislaiei
- Promovarea produselor.

Ameninri : -costul n cretere al materiei

prime ;
- Concurena ;
- Insabilitatea sistemelor ;
- Migrarea personalului.

Puncte tari:
-valori favorabile ale lichiditii i solvabiliii ;
-societatea ofer o gam diversificat de produse lactate, acoperind o zon de peste 50% din
piaa local ;
-creterea vnzrilor fa de anul precedent ;
-politica stabil de dividend, caracterizat prin variaii mici ale ratei dividendului;
-societatea nu prezint un grad mare de dependen fa de un client sau un grup de clieni.
Puncte slabe:
-materia prim(lapte) variaz de la un anotimp la altul, ceea ce imprim o anumit ciclicitate
activitii societii i necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii;
-situaie nefavorabil a echilibrului financiar la finalul anului 2007 ;
-lipsa unei bune promovri a produselor. n domeniul promovrii produselor S.C.
Prodlacta S.A. se situeaz mult sub posibiliti, firma neavnd un program coerent fa de
concuren care i promoveaz intens produsele prin spoturi publicitare, promoii si tombole.
Oportuniti:
-ptrunderea pe noi piee ;
-gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine ;
-modificri favorabilie ale legislaiei ;
-posibiliti de promovare a produselor proprii.
Ameninri:
-costul n cretere al materiei prime ;
-concurena autohton puternic;
-instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar;
-posibilitatea de migrare a personalului specializat ctre societi concurente sau cu alt specific.
Analiza portofoliului de activiti prin metoda BCG
Produs

CA a firmei
-mil lei-

CA a liderului
-mil lei-

Rata de
cretere
a pieei

Cota relativ
de pia
%

Pondere n
total CA
%

%
1.Lapte consum
2. Unt
3. Lapte praf
4. Brnzeturi
5. ngheat

70
45
17
25
62

60
55
55
50
35

Vedete

4
6
9
11
11

1.2
1.6
0.48
0.45
1.5

62.3
41.5
12.6
19.8
57.9

20

Dileme

Rata de
cretere
pieei

a
%

ngheata
Vaci de muls

Brnzeturi
Pietre de moar

10

Lapte praf
Unt
Lapte
consum
0
2

1
Cota relativ de pia