Juventud Divino Tesoro

Marcelo Cao
Las estrategias de comercializacin alumbradas a partir de la finalizacin de la Segunda Guerra Mundial
contribuyeron decisivamente en la gestacin de una nueva sociedad, la sociedad de consumo.
Paralelamente, para esa misma poca los adolescentes fueron afianzando su lugar en la sociedad mediante
la legitimacin de su cultura a travs de la construccin de un imaginario que fue rechazado, a veces
violentamente, por la intransigencia de la franja adulta.
Los salvajes, poco confiables e impresentables jvenes se haban convertido de la noche a la maana en el
modelo de una sociedad que vaciaba de contenido el arcn de sus valores e ideales y los reemplazaba por
un ideario sustentado en el hiperindividualismo, el materialismo y la marginacin.

Las maquinarias de la alegra

Desde su aparicin en sociedad los mensajes publicitarios estuvieron destinados a poner en conocimiento
del pblico en general y de sus potenciales clientes en especial la existencia de los enseres que los
fabricantes producan.
Estos inocentes mensajes inicialmente dirigidos hacia las regiones psquicas donde moraba la racionalidad
de los sujetos viraron en su direccin hacia las reas ms profundas de la personalidad a partir de la llegada
de las tcnicas de investigacin motivacional. La intencin final que perseguan los publicistas con estas
nuevas tcnicas era buscar la manera de precondicionar al cliente para que compre sus productos.
En los albores de la dcada de los aos 50 Estados Unidos se vio en la necesidad de planear una nueva
poltica comercial. La victoriosa finalizacin de la segunda Guerra Mundial trajo como consecuencia tanto la
redistribucin de la masa de recursos econmicos como la de su tecnologa asociada, ya que hasta
entonces ambas se encontraban alistadas en la industria blica. Este movimiento dio el puntapi inicial para
el desarrollo de una creciente modernizacin tecnolgica junto a una explosiva expansin del aparato
productivo.
La reactivacin econmica obligaba a vender ms productos (en las versiones clsicas o renovadas), en un
mercado inundado por enseres de todo tipo y con ms gente dispuesta a comprar, pero tambin con una
floreciente competencia.Se abandon, as, la idea de incidir en las variables relacionadas al fomento de las
necesidades racionales a la hora de adquirir un producto para pasar a influir directamente sobre la creacin
de dichas necesidades.
Una vez puesto en marcha en forma masiva este proceso inici un indetenible encadenamiento que englob
a cada vez ms porciones de la sociedad, provocando a escala general la aparicin de un novedoso
fenmeno. La invitacin a comprar aunque no fuera necesario, el sugerido permiso en relacin a desechar
objetos que estuvieran an en buen estado, la introduccin de materiales no tan durables en el proceso de
fabricacin y el alumbramiento de una nueva categora social (la de los nuevos ricos, caracterizada por la
posesin de dichos objetos o por su capacidad de compra), fueron algunas de las variables que
contribuyeron a remodelar el perfil del consumo societario.El consecuente modelado y ensamblado del sujeto
consumidor marc una diferencia liminar en el posicionamiento subjetivo con la que los ciudadanos de las
sociedades industrializadas, junto a los habitantes de sus colonias y los pases satlites respondan al
repiqueteo publicitario, especialmente a partir de la utilizacin de las cada vez ms poderosas tcnicas
audiovisuales.
El cambio al que asistimos, coloca a los nios y adolescentes en el lugar de blanco preferencial del
bombardeo publicitario. Este nuevo estatuto al que adscriben, el de ser los naturales destinatarios de los
mensajes. se debe, en principio, a que son los que ms horas pasan frente al televisor. Y, en segunda
instancia, por su influencia antes indita en la decisin familiar sobre qu comprar.

Su aparicin, como ya hemos visto, data de los efectos que trajo aparejado el cambio introducido por la Revolucin
Industrial, tanto en el aparato productivo como en las relaciones sociales. La moratoria que se instituy, a propsito
del tiempo de aprendizaje necesario para poder acceder a los nuevos puestos laborales hizo surgir un grupo de
sujetos que se hallaban a medio camino entre el mundo de los adultos y el de la niez, por lo que carecan de una
identidad y de una cultura especficas en la sociedad que los haba engendrado.
Las inevitables tensiones desatadas en la bsqueda de un lugar propio en el futuro cercano, a travs de su
enfrentamiento con los modelos adultos en tanto inflexibles representantes del statu quo societario, fueron las
herramientas que ayudaron a preparar el caldo de cultivos de donde emergera la cultura adolescente.

Nace una estrella: el imaginario adolescente

El imaginario adolescente qued encuadrado dentro del mismo contexto que el resto de las producciones
culturales pertenecientes a cualquier sociedad. Como ocurre habitualmente, y contra lo que pudiera
suponerse a priori, este imaginario lejos de establecerse como unvoco e invariable no tiende a perpetuarse
en un determinado formato sino que presenta fluctuaciones en funcin de las pautas socioculturales
dominantes de cada poca. cumple con su funcin transicional de conducir al joven, va transbordo, a los
territorios del universo de la cultura adulta.Gracias a esta funcin intermediaria del imaginario adolescente el
joven har eltransbordo recubierto por una envoltura que le permitir conectarse con aquel complejo universo
no del todo conocido,
Este movimiento de apropiacin de las pautas culturales a travs de la afiliacin a un imaginario tiene
tambin un revs complementario, el de la obtencin de una identidad por pertenenciala que se apuntala en
la ilusin presente en cada joven de ser parte del grupo de los socios fundadores, es decir, la de originar un
grupo propio. Esta situacin los convierte transitoriamente en los ilusorios propietarios de una porcin de
poder sustrada a los adultos, aquella que dicta las formas y los modelos a imitar que justamente identifican y
caracterizan a los jvenes de su tiempo.
Este proceso de asimilacin del espritu del mundo adulto y de acomodacin a sus pautas a travs de la
recreacin del imaginario adolescente, juntamente con su inmersin en el mismo, se tramitar por medio del
pasaje a travs de los distintos grupos que el joven integre y por la pertenencia que en ellos logre constituir.
El recin nacido es recibido en el preformado grupo familiar que de ah en ms cumplir con las funciones
del grupo primario y posteriormente, esta tarea se complementar y completar en los grupos secundarios,
permiten en alguna manera seguir apuntalando la construccin de la identidad. En estos grupos se
movilizarn las vicisitudes del imaginario adolescente, las cuales inevitablemente irn a confrontar con el
statu quo adulto. La tramitacin personal que el adolescente hace de la cultura que lo precede tiene como
inevitable referente a los padres, de los que, a su vez, no puede deshacerse sin ms.
El adolescente despliega un nuevo proceso de apuntalamiento. Y, si bien, ste no ser el ltimo va a tener
una importancia liminar para la consolidacin de su proyecto identificatorio. Este proceso de apuntalamiento
se inicia a travs de las maniobras de apoyo y modelizacin para luego centrarse en los movimientos de
desprendimiento y transcripcin.
De la remodelacin identificatoria que se produce en el entrecruzamiento de lo personal, lo familiar y lo social
bajo el cielo protector de la envoltura que provee el imaginario, se generar su propia cosmovisin, en tanto
sta es el producto de la lectura unificada que el yo del sujeto va a tener de s mismo y por lo tanto del
mundo circundante. Esta cosmovisin incluir algunos aspectos de la denostada cultura parental,
Esta identidad generacional, que tiene como funcin hacer de soporte a la pertenencia, puede hacerse eco
de un carcter transicional que la mantenga flexible a la hora de incorporar nuevos elementos que

desencadenen en su seno alteraciones o modificaciones nutrientes. La instalacin de este tipo de dinmica

impide el enriquecimiento del campo yoico y de la dimensin fantasmtica de los sujetos, tal como sucede
por ejemplo en el caso de las sectas o de las familias con un funcionamiento psictico.
La juventud se erige en vanguardia portadora de transformaciones, notorias o imperceptibles, en los cdigos
de la cultura, e incorpora con naturalidad los cambios en las costumbres y en las significaciones que fueron
objeto de luchas en la generacin anterior. Slo cabe discernir el surgimiento de una nueva generacin
cuando sta viola bien a las claras la esttica de la anterior.
En este mismo sentido, discurren las generaciones adolescentes en su transicin a doble faz, la que se
produce en el plano individual y la que se da en el plano social. Se establecen as dos movimientos en
simultneo, el que marca la transicin del cuerpo y la de mente hacia otra estructuracin de mayor
complejidad y el que rige la transicin de los anclajes sociales donde los jvenes se apuntalan.
El proceso de metabolizacin personal y social de estos cambios que se cursa durante la adolescencia se
hace a travs del concurso de una serie de intermediarios como lo son la familia, el grupo y las instituciones.
Y, si bien, estos cumplen holgadamente con el papel que se les asigna, el proceso de metabolizacin
necesita apoyarse tambin en la complementariedad que emana de las producciones culturales

Identidad en vacio
La transicin adolescente, por sus caractersticas, se adecu a la perfeccin a las propuestas del modelo
subjetivo de fin de siglo, ya que una serie de factores que emanan de las problemticas de esta transicin se
canalizan y mixturan con los principios rectores del relato posmoderno. En forma suplementaria y
consecuente al avance de este movimiento y, adems, en contra de las bases fundantes del espritu de la
posmodernidad, se produjo una escalada hacia la instauracin de una cosmovisin de caractersticas
homogeinizantes que apunt a generar un proceso de adolescentizacin de la sociedad. Este proceso tuvo el
propsito de implementar un modelo hegemnico de produccin de imgenes que permitiera desde lo
comercial y desde lo ideolgico la posibilidad de marcar rumbos y/o precipitar influencias, carentes de
ingenuidad en todos los casos.
El solapado y subliminal enroque que se produjo a escala social, poltica y econmica entre ciertos retazos

de la cultura posmoderna en asociacin con el neoliberalismo trastroc irreversiblemente la mayora de las

pautas rectoras de la modernidad y de los sujetos que la habitaban. Esta situacin fue la que produjo la
inversin de los clsicos trminos referenciales, ubicando ahora a la otrora marginada cultura adolescente en
el lugar del modelo a imitar, punto final de llegada de todo desarrollo civilizatorio.De esta forma, por
intermedio de un conjunto de estrategias de esterilizacin se continu con el intento de desactivar la virtual y
temida potencia transgresora del movimiento juvenil
Ahora bien, en atencin a los elementos que surgen del anlisis de las variaciones que introdujo en
el imaginario adolescente la llegada del posmodernidad se hace necesario recordar resumidamente los
factores que caracterizan la dinmica psquica de toda adolescencia. En primer trmino, la revolucin
hormonal que abre el camino a las pulsiones hibernadas durante la latencia obliga a una nueva vuelta de
tuerca de la conflictiva edpica. El duelo por la prdida de los idealizados padres de la infancia, el que se
circunscribe al abandono del cuerpo infantil. El trabajo psquico del duelo por este cuerpo se acoplar a la
metabolizacin de las vivencias de extraeza por su nueva forma que se conjugan en la bsqueda de una
dimensin mental donde ensamblar las viejas representaciones con las nuevas, dando lugar a una nueva
instancia yoica. El cuestionamiento de las ideas tradicionales, incluyendo en este grupo tanto las
provenientes del contexto familiar como las del social y representado tan tpicamente en la dramtica que se
establece alrededor del enfrentamiento generacional, est ligado a la explosin y reposicionamiento del

campo de los valores e ideales. Finalmente, la problemtica identificatoria es tan abarcadora que termina
infiltrndose o englobando a todas las dimensiones anteriores. Esta problemtica recala, como ya hemos
visto, en las cuestiones de los modelos, de la imagen y de los posibles lugares a ocupar en el mundo adulto.
De este modo, el advenimiento de la alianza entre el neoliberalismo, el realto posmoderno y los medios de
comunicacin no hubiera sido posible sin el inestimable apoyo que le brind la tecnologa
audiovisual. Belleza corporal, juventud eterna, culto de las apariencias, exaltacin de la velocidad, de lo
superficial, labilidad de las opiniones, bsqueda de placer inmediato y desubjetivado, fueron los ingredientes
de la parcializada receta posmoderna mediante los cuales los adolescentes se vieron catapultados, gracias a
sus caractersticas y al sustento tecnolgico de los medios, a una dinmica que produjo un profundo y
revolucionario cambio en el encuadre societario y en las producciones de su imaginario social.
La oferta de modelos y su manipulacin meditica cae en terreno frtil gracias a la gran necesidad de
absorcin de aquellos que los jvenes tienen durante la transicin adolescente, debido a la inevitable
persistencia de los vacos estructurales que tapizan el territorio yoico. Ser esta urgencia identificatoria la
que en muchas oportunidades les impedir discriminar las diferentes calidades de los materiales que les son
ofrecida para dicha remodelacin.
La temporalidad que infiltra y problematiza la cuestin adolescente es el futuro, en tanto se convierte en el
campo de posibilidades donde encontrar y conquistar un lugar en la sociedad de los adultos.
El proceso de adolescentizacin atraviesa a casi todos los estratos de la sociedad, instando a la franja adulta a
detener su reloj biolgico mediante el consumo de un conjunto inabarcable de productos (desde los antioxidantes
hasta la vestimenta), que adoptan la categora imaginaria de promesa de eterna juventud y que son promocionados
por las corporaciones que propician y medran con este modelo socioeconmico.
La funcionalidad fetichizante de estos productos, originados en los mltiples recursos tecnolgicos con que cuenta la
medicina y la industria farmacutica en este fin de siglo (cirugas estticas de todo el cuerpo, adelgazamientos casi
instantneos y otras tcnicas no menos impactantes), apunta a implementar una estrategia mimtica donde los
reciclados adultos casi no puedan ser distinguidos de los adolescentes. De esta forma, se crea una nueva virtualidad,
la que permite pertenecer al mundo de los jvenes.
Se presentan, entonces, situaciones paradojales donde los trminos y las expectativas consensuadamente aceptadas
resultan trastrocadas o invertidas, tal como est ocurriendo cada vez con mayor frecuencia en ciertos contextos
familiares Por otra parte, a la prdida de los referentes identificatorios se sumar la imposibilidad de enfrentar. Esta
verdadera piedra angular del proceso del desprendimiento no podr entrar en juego debido a que los adultos han
desaparecido, ya por haberse convertido ellos mismos en adolescentes, ya porque su identidad generacional ha sido
triturada por la llegada de los nuevos tiempos. La conjuncin de ambas situaciones los llenar de un vaco
inconmensurable que se ver complementado por la clausura ms que momentnea de la dimensin de futuro.
Quedar, entonces, solamente la posibilidad paliativa de consumir y desechar objetos.
Por su parte, la tendencia a una mayor tolerancia que actualmente se detecta respecto del imaginario
adolescente merece correlacionarse, tal como muestran las publicidades, con la elevacin de los jvenes al podio
simblico del modelo del goce total y de la perfeccin esttica. Los medios de difusin han tenido un papel
preponderante en la configuracin de estos nuevos modelos identificatorios y sus respectivas emblemticas. La
publicidad, las series, las pelculas, los formadores de opinin, los noticieros, los slogans y las telenovelas han
saturado la atmsfera cultural con mensajes que se transforman en medios para leer la realidad.