ELABORAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE IN CADRUL FIRMEI COCA-COLA

1 Determinarea prealabila a bugetului promotional

Planificarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea unei marci pornind de la
cunoasterea consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste acesta.
Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat in mai 2004 noua imagine a marcii in Romania;
prin solutii grafice cu impact rational, emotional si estetic, aspectul etichetei si elementele de
identitate vizuala au fost aliniate la standardele contemporane pentru a intari relatia produsului cu
consumatorii sai. Noua identitate grafica a fost comunicata printr-o ampla campanie legata de produs,
bazata pe trei componente: cea rationala, componenta emotionala, precum si o abordare speciala
pentru tineri, prin care acestia au descoperit in Coca-Cola simbolurile dinamice ale stilului lor de viata.
Determinarea bugetului promotional este o problema delicata a politicii firmei. Pentru o stabilire
corecta a bugetului se vor avea in vedere atat obiectivele campaniei de comunicare cat si stabilirea
bugetului ca procentaj din cifra de afaceri.
Structura bugetului promotional:
cheltuieli cu onorariul agentiei;
cheltuieli cu reclame si radio;
cheltuieli cu onorariul artistilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tiparirea afiselor,
brosurilor si altor materiale promotionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte cheltuieli.
2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare
Compania Coca-Cola opteaza pentru strategia pull, actionand asupra orientarii preferintelor
consumatorilor catre marca, ceea ce inseamna investitii insemnate in publicitate. Vom folosi
urmatoarea structura a mixului promotional:
2.1 Publicitatea
Pentru a intelege publicitatea, trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa in cadrul efortului de
marketing in care isi aduce un aport deosebit.
Rolul publicitatii in marketing mix:
Prin marketing mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova, si a distribui idei,
bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil in cea mai mare masura de promovarea si
vanzarea produselor Coca-Cola, alaturi de pretul, caracteristicile si distributia acestora.
Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului si pozitionarea acestuia:

Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete sau
segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitatii
este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de
consumatori si de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
Diferentierea produselor este procesul de creare in mintea consumatorului a unei diferente sesizabile
intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (produse Coca-Cola versus
produse Pepsi-Cola). Aceasta diferentiere se bazeaza pe managementul perceptiei consumatorilor.
Pozitionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piata astfel incat sa
ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Pozitionarea se
construieste pe doua mari dimensiuni: externa si interna.Pozitionarea externa vizeaza categoria de
piata in care evolueaza marca, iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte marci din aceeasi categorie,
comercializate de Compania Coca-Cola. Pozitionarea interna are o importanta deosebita in cazul
Companiei Coca-Cola, care comercializeaza mai multe marci din aceeasi categorie, pentru a se evita
procesul de canibalizare sau pe cel de furt de piata de la propriile produse, in loc de a lua din cota
de piata a competitiei.
Rolul publicitatii in generarea profitului:
In aceasta directie, rolul publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si de a-i convinge sa
cumpere in cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obtinerea de
profit. De un efect indirect numit de loializare a consumatorului fata de o marca brand loyality,
putem vorbi in cazul produselor Coca-Cola. Acest fenomen apare atunci cand un consumator devine
fidel produselor Coca-Cola si le foloseste in mod repetat numai pe acestea. Atunci cand un consumator
devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel companiei Coca-Cola
posibilitatea de a mari pretul fara teama de a pierde consumatori, marind in felul acesta profitul.
Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor:
Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia in
contextul social al consumatorului sau chiar in contextul si mai larg, al culturii din care acesta provine.
Sloganurile transmise sunt: Noul val porneste din tine Coca-Cola; Asculta-ti instinctul/Urmeaza-ti
setea Sprite; Gaseste distractia in noua sticla de Fanta.
Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:
Alegerea se face in conformitate cu obiectivele si strategia media. Functie de obiectivele principale si
de limitarile de buget, se aleg tipurile de media cu impact cat mai mare pentru publicul tinta si care nu
creeaza presiuni exagerate asupra bugetului. In tabelul urmator sunt prezentate tipurile de media intro maniera comparativa functie de impactul asupra audientelor (acoperirea si frecventa) si functie de
costurile pentru a atinge o mie de indivizi.
Dupa evaluarea tipurilor media, se face selectia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie.
Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute
in vedere la elaborarea strategiei.

Televiziune

POZITIV

NEGATIV

Cel mai de impact mediu: imagini in miscare si sunet

Mediu aglomerat, mesajul se uita repede daca nu este

repetat

Costuri mici cu posibilitatea realizarii unei acoperiri mari

Comutarea pe alte
grupajelor publicitare

canale

in

momentul

Selectiv prin alegerea programelor

Extrem de creativ si flexibil

Radio

POZITIV

NEGATIV

Mediu extrem de selectiv (atat regional cat si din punct

de vedere al audientei)

Nu garanteaza perceperea mesajului

Viteza de reactie mare in cazurile schimbarii conditiilor

de piata

Studii de audienta mai putin precise

Excelent pentru imbunatatirea frecventei

Mediu mobil prezent chiar la punctele de vanzare

Cotidiane si reviste

POZITIV

NEGATIV

difuzarii

Mediu flexibil cu oportunitati pentru reclama color, de

dimensiuni diferite

Costuri relativ ridicate

Sunt citite in decursul unei zile intregi mentinand un

nivel ridicat de credibilitate

Calitate nesatisfacatoare a tiparului in cazul cotidienelor

Ofera prestigiu marcilor in cazul revistelor

Audienta este moderata in randul publicului tanar si

foarte tanar

Permit programarea
cotidienelor

rapida

campaniei

in

cazul

Stirile televizate reprezinta o competitie serioasa

Afisaj stradal (Outdoor)

POZITIV

NEGATIV

Audienta mare cu costuri minime

Nu permite comunicarea de mesaje complexe

Excelent pentru introducerea de noi marci si pentru

recunoasterea acestora

Eficienta dificil de cuantificat

Mediu de impact - foarte vizibil

Costuri de productie ridicate

televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV

radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total

reviste

Publicitatea are o importanta deosebita in cadrul acestei campanii comunicationale sugerand

atmosfera de veselie, trezire la viata prin insasi denumirea ei Miniprimavara Coca-Cola.
2.2 Publicitate folosind reteaua internet
Evolutia mondiala a retelei de internet este un fenomen unic, in sensul ca nici un alt mijloc de
comunicare nu a avut o dezvoltare atat de exploziva.

Evolutia retelei Internet in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu diferenta
ca, datorita stadiului relativ incipient in comparatie cu America sau Europa de Vest, rata de dezvoltare
este mai mica.
Caracteristicile unui website de succes www.coca-cola.ro
Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are in centrul sau o idee creativa care
atrage, implica si intereseaza consumatorul. Intr-un mediu in care accesul este non-linear, o navigare
simpla si consistenta pe site-ul Coca-Cola este indispensabila. Informatia este bine structurata din
punct de vedere logic, cu detalii in paginile secundare care duce la castigarea respectivului vizitator.
In cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagina intreaga,
jumatate de pagina, sfert sau alt tip de modul), ce sectiune a revistei este mai indicata pentru reclama
(pentru produse alimentare sectiunea culinara din cadrul revistelor de femei), in ce luni se va
cumpara reclama si care din ele.
La televiziune, determinanta este identificarea programelor care se adreseaza cel mai bine grupului
tinta. Fiecare statie TV trebuie identificata si, in cadrul ei, se aleg programele in functie de nivelul de
audienta. In functie de programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua si costul (functie de
lungimea spatiului publicitar).
Actiunile promotionale vor fi transmise conform urmatorului program:
1. Posturi TV (distributia bugetului TV pe intervale) ($/30)

Posturi TV

8-9

9-10

11-12

12-13

15-16

16-17

19-20

20-21

21-22

ProTV

2500

2500

2500

3000

3500

3500

5000

5000

3500

Antena 1

2400

2400

2400

2800

3000

3500

5500

4500

2800

2. Posturi Radio (Distributia bugetului Radio pe intervale)

Posturi radio

7-12

12-14

14-18

18-24

Radio 21

1400

1000

1000

2000

Radfio ProFM

1500

1200

1500

2500

Radio Contact

1200

1100

1200

1500

2.3 Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta arta si stiinta de a analiza tendintele, a prezice consecintele acestora si a
acorda asistenta conducatorilor de Companii si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca
atat interesele Companiei cat si pe cele ale consumatorului sau.
Sistemul Coca-Cola este un partener de incredere pentru comunitatile in mijlocul carora isi desfasoara
activitatea si investeste permanent in dezvoltarea acestora.

Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor romanesti.
Aceste investitii se refera la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea si nu includ
beneficiile rezultate din dezvoltarea Sistemului Coca-Cola in Romania (locuri de munca, dezvoltarea
mediului local de afaceri etc). Politica de responsabilitate sociala este concentrata in patru directii:
piata, comunitatea, mediul si oamenii de la Coca-Cola. Pentru fiecare dintre acestea Sistemul CocaCola a dezvoltat programe si a aplicat constant principiul parteneriatului social si cultural si si-a
demonstrat disponibilitatea de a se implica in actiuni menite sa impulsioneze valorile si dezvoltarea
societatii in care opereaza.

Grupul Coca-Cola Hellenic, din care Coca-Cola HBC face parte, a inclus in 2007 dezvoltarea durabila in
mod formal in strategia de afaceri. Excelenta in protejarea apei face parte, in mod organic, din
conceptul de dezvoltare durabila. Coca-Cola HBC Romania sustine comunitatile in care isi desfasoara
activitatea in conservarea si protejarea resurselor, prin derularea de proiecte integrate, educationale si
de mediu:

2.4 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai
mare a produselor Coca-Cola.
Pe termen lung, publicitatea incearca sa educe si sa intretina atitudinea consumatorului cu privire la
marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile se desfasoara pe perioade
scurte si pot doar sa influenteze comportamentul imediat (si nu atitudinea). Asa cum sunt si numite
promotiile de vanzari sunt actiuni pe termen limitat, menite sa incurajeze vanzarile.
3 Scopul campaniei promotionale

In ceea ce priveste noua tema Coca Cola - Viata are gust aceasta nu schimba cu nimic
proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim
intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri,
care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Si campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut
pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia.
Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor existente, Coca-Cola a
lansat anul trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta de
apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a
continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola introducand pe piata o serie de noi
ambalaje pentru Bonaqua.
-

Ce incercam sa obtinem in urma campaniei?

Efort media

Mentinerea/sustinerea
pozitiei
redirectionarea mesajului

actuale

pe

piata

reamintirea/

Stimularea/cresterea notorietatii marcii Coca-Cola sau a gradului de

incercare

Prevenire eroziunii din partea unui competitor major

Normal

Mare

Normal

4.4 Mecanismul campaniilor HBC Coca-Cola

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2005 consta in castigarea pe loc a premiilor ,
campania desfasurandu-se pentru Coca-Cola Light: Premiile spun totul despre tine. In ultimii doi ani
Coca-Cola Light a reusit sa se identifice cu publicul sau, atat feminin cat si masculin, prin promotii de
succes: Silver Ladz si Coca-Cola Light man. Prin conceptul din anul 2005 s-a dorit dezvoltarea
personalitatii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern, sofisticat, efervescent si orientat catre
viitor.
Ideea principala in jurul careia este construit conceptul este: All about me, ce exprima concis valorile
brand-ului si pune accentul pe ideea de sine. Lumea Coca-Cola Light se caracterizeaza prin
atmosfera, actiunea si atitudinea speciala a consumatorului tinta.
In cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, si anume: Sprite, spune pe bune! a fost lansata
noua platforma de comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reala a adolescentilor, li se
adreseaza direct, ii inspira cu un umor inteligent si aduce in discutie subiecte care se abordeaza numai
intre prieteni.

In cadrul campaniei Cappy Premium au fost lansate trei variante, cu beneficii adaugate, fiecare
varianta fiind dedicata unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium portocale,
Cappy premium multivitamine, Cappy premium coacaze.
In ultimii ani se observa o reorientare a consumatorilor catre o alimentatie sanatoasa, bazata pe
produse de calitate, care aduc beneficii organismului si ajuta la prevenirea bolilor civilizatiei
determinate de stres, poluare, etc. In Romania, persoanele pentru care acest trend este un mod de
viata, reprezinta targetul liniei Cappy Premium. In general, este vorba de femei, din mediul urban, cu
varsta intre 20-39 ani si venituri medii/mari.
Coca-Cola a castigat teren in ultima perioada prin impactul puternic asupre generatiei tinere atat prin
mesajele energice ale campaniilor publicitare cat si prin participarea sa ca principal sponsor al
diverselor evenimente adresate acestui segment de piata, printre care si organizarea festivalului de
muzica Coke Live Festival 2007, desfasurat in perioada 23-24 iunie pe Insula Lacul Morii din
Bucuresti.
Tot in acest context este relevanta si campania sprijinita de Coca-Cola, un program pilot initiat in 2008,
care doreste conectarea invatamantului superior romanesc la mediul de afaceri cat si la cerintele
firmelor care functioneaza in Romania. Programul de internship le oferea studentilor stagii de practica
intre o luna si trei luni, venind in intampinarea cerintelor pietei in situatia in care, in mod normal,
marile companii din Romania inregistreaza costuri mari cu formarea si pregatirea noilor angajati,
proaspat absolventi de facultate, ce au nevoie de o perioada prea lunga de acomodare in cadrul
companiei.
Programul Start Internship Romania a fost initiat de Guvernul Romaniei, prin Cancelaria Primului
Ministru, Ministerul Educatiei, Cercetarii si Tineretului si Ministerul Muncii, Familiei si Egalitatii de Sanse
in colaborare cu mari companii, printre care si Coca-Cola, in conditiile in care climatul economic cerea
infiintarea unor asemenea programe educationale.
Strategia de marketing trebuie sa ofere produsul potrivit la pretul potrivit si la locul potrivit. Cererea
consumatorului este foarte importanta pentru succesul unui produs. Daca consumatorii nu doresc
produsul, acesta nu se vinde. Scopul creeari cererii consumatorului este acela de a face produsul
atractiv consumatorului, astfel incat el devine ceva ce ei doresc si le place.
5 Campania de promovare privind lansarea FANTA VISINE
5.1 Obiectivele de comunicare
Cat de multa publicitate trebuie consumata pentru a indeplini obiectivele campaniei?
De multe ori specialistul in media trebuie sa aleaga intre a atinge un numar mai mare de persoane sau
a comunica mesajul unui public mai restrans, insa de multe ori.
Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt in functie de obiectivele generale de
marketing stabilite.

Obiectiv de marketing pe termen lung crearea imaginii Companiei. In cadrul acestuia, Compania
Coca-Cola isi propune sa fie perceputa ca o bautura racoritoare a intregii familii, mai ales a tinerilor, cu
o gama larga de produse de o calitate deosebita.
.
Pe termen scurt cresterea frecventei de cumparare, cresterea volumului vanzarilor a bauturilor
racoritoare.
Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:
Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante in cadrul acestei campanii promotionale
urmarind perceptia firmei. Se va folosi sloganul Noul val porneste din tine/Urmeaza-ti calauza,
accesibile oricarui tip de familie.
Obiective de ordin cantitativ, cresterea nivelului vanzarilor, obiectiv care reprezinta, de fapt, o
consecinta fireasca a atingerii obiectivelor calitative. Se va urmari atingerea acestui obiectiv pe cale
extensiva, prin atragerea tuturor categoriilor de clienti, prin introducerea unei atmosfere de vacanta,
de zile fierbinti, care, alaturi de savurarea unei sticle de Fanta Visine care te va racori.
Niveluri psihologice asupra carora se va actiona:
Interventii la nivel afectiv pe care se pune in principal accent:
Diferentierea promotiei speciale de vara Urmeaza-ti calauza! fata de promotiile concurentei.
Sugerearea ca numai Coca-Cola ofera astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola A valului care
porneste din tine ideea principala ce trebuie transmisa pietei tinta.
Interventii la nivel cognitiv: aducerea la cunostinta pietei tinta de perioada desfasurarii
promotiei: 7 martie-17 aprilie 2007.
Interventii la nivel conativ: atragerea clientilor firmelor concurente prin oferta speciala
de vara, de vacanta: Urmeaza-ti calauza!. Se va avea in vedere si Acoperirea
(Reach), respectiv numarul de persoane care intra in contact, cel putin o data, cu
mesajul publicitar, dar si Frecventa(Frequency) ca fiind numarul mediu de expuneri a
audientei la mesajul publicitar.

Alegerea optimului Acoperire vs Frecventa

Produs foarte cunoscut

Impulsionarea cumpararii
Campanie de intretinere

Acoperire continua moderata

Produs cunoscut, cu cea mai mare cota de piata

Frecventa mica

Cumparatori loiali
Ciclu lung de cumparare

Asadar,obiectivele acestei promotii au fost: obtinerea unui comportament diferit al consumatorului, a

crea obisnuinta de a cumpara, a pune in valoare un punct al imaginii de marca si, nu in ultimul rand,
de
a
converti
consumatorii
concurentei
in
consumatori
ai
produsului
Fanta
Visine.
Din 2001, un nr. total de 9 arome Fanta au fost lansate pe piata din Romania: Portocale, Lamaie,
Exotic, Grapefruit, Fructe de padure, Madness, Shokata, De sarbatoare, Verde.

Doar 4 din ele mai sunt disponibile in piata in acest moment: Fanta Portocale, Fanta
Lamaie, Fanta Fructe de padure, Fanta Madness.

noua platforma de comunicare pentru Fanta BAMBOOCHA - va fi lansata in Aprilie

2008 ce va face Fanta o marca mai atractiva atat pentru adolescenti cat si pentru
tinerii adulti.

Prin lansarea Fanta Visine, compania Coca-Cola doreste sa completeze gama de arome Fanta
disponibila in Romania, care include Fanta Portocale, Fanta de Lamaie, Fanta Madness (aroma de
struguri), Fanta Fructe de Padure si Fanta Shokata (aroma de soc si lamaie).

De ce lansam Fanta Visine?

Fanta Visine se situeaza in categoria aromelor distincte si a fost cea mai dorita aroma pentru o
viitoare lansare.

Ca si strategie pt FANTA in 2007 numarul de arome trebuie sa fie limitat la MAXIM 7

Noile lansari vor fi LIMITATE 1/an inlocuind o aroma mai slab performanta, in cazul de fata
Fanta Shokata.

Conceputa special pentru a oferi un gust deosebit, dulce-acrisor, bautura racoritoare proaspat
introdusa pe piata ofera o aroma extrem de apreciata, cea de visine.
Lansata sub sloganulDulcele acrishor gust al distractiei, Fanta Visine va putea fi savurata de toti cei
care prefera gustul racoritor al acestui fruct si care vor sa descopere o noua modalitate de a se bucura
de viata si de noi senzatii de prospetime. Fanta Visine respecta intocmai esenta comunicarii Fanta:
aroma fructelor proaspete, culori stralucitoare si senzatia revigoranta a milioanelor de bule care prind
viata la deschiderea fiecarei sticle. Fanta este prin excelenta expresia distractiei, a prospetimii si a
spiritului tanar.
Este o atitudine pozitiva care te face sa te bucuri de momentele amuzante impreuna cu prietenii tai.

Suportul de marketing
ATL

TV: spot TV international adaptat

PR blitz la redactiile principalelor cotidiane si sediul KA

BTL

Etichete

POP

Display

Mercantizare

Sampling

In localitatile unde se vor construi display-uri se vor acorda retailer-ului gratis sticle de Fanta in bridge
de carton ca si suport de vanzare si incercare a produsului.

Fiecare agent de vanzari va primi un tricou personalizat cu Fanta Visine.

Fanta Visine raspunde astfel asteptarilor consumatorilor care isi doresc un produs nou, cu un gust
deosebit si o personalitate bine definite. Campania de lansare pentru Fanta Visine cuprinde un spot TV,
materiale la punctele de vanzare, sampling si afise si va fi comercializata in ambalaje de 0,250 ml
RGB, 0.5 l PET, 2 l PET.
5.2 Perioada de lansare

Sampling
Perioada :7 martie 17 aprilie 2007 (weekend)
Mecanism

Dl. Visina si echipa sa de 2 majorete vor invita consumatorii sa incerce noua aroma de Fanta

Orase Locatii KA si top RA din 11 orase : Bucuresti, Brasov,

Ploiesti, Iasi, Suceava, Constanta, Braila, Cluj, Oradea,

Timisoara, Craiova
Informatii suplimentare
Coduri EAN:

FANTA Sour Cherry 250 ml RGB

FANTA Sour Cherry 500 ml PET

FANTA Sour Cherry 2000 ml PET

Coduri BASIS:

FANTA Sour Cherry 250 ml RET x 24

FANTA Sour Cherry 500 ml PET x12

FANTA Sour Cherry 2000 ml PET x 6

Dana Ichim, Fanta Brand Manager pentru Regiunea Adriatic & Balkan declara cu aceasta ocazie:
'Suntem convinsi ca Fanta Visine va fi un a'hit al acestei primaveri. Fanta Visine este o bautura
racoritoare plina de savoare care va oferi consumatorilor romani o noua definitie a prospetimii si nu in
ultimul rand a distractiei.'
5.3 Buget alocat campaniei Fanta Visine

Coca-Cola Romania a lansat in Romania campania promotionala Fanta Visine' Gustul dulce acrisor al
distractiei '. Promotia se desfasoara in perioada 7 martie-17 aprilie 2007. In total vor fi un numar de 1
506 505 de premii in valoare totala de 375.000 Euro.

Promotia locala din Romania este implementata de agentia McCann Erickson. Pentru spoturile TV ale
promotiei Fanta Visine, McCann a folosit filmarile Ogilvy New York realizate pentru Fanta Visine odata
cu lansarea din martie. Spoturile radio au fost realizate in intregime de McCann Erickson Romania, o
contributie importanta fiind adusa de Craita Coman, Copywriter la McCann. Contul de PR este in
portofoliul Image Promotion.

Pe tot parcursul promotiei, consumatorii din Romania au sansa sa castige peste 1.500.000 de premii :
100 de perechi lentile de contact colorate, 1.000 de costume de baie pentru fete si baieti, 5.000 de
perechi de bascheti, 500.000 de sticle de Fanta la 250ml si 1.000.000 de sticle de Fanta la 500ml, cu
etichete de colectie. Premiile pot fi castigate pe loc, prin citirea mesajelor de sub capacele sticlelor
promotionale de Fanta. In plus, echipe de promoteri Fanta vor organiza concursuri pe terasele din toata
tara oferind pe loc si alte premii.
In premiera, sticlele de Fanta oferite ca premiu vor surprinde consumatorii cu etichete de colectie, cu
personaje prezente in spoturile TV din toata lumea. Marele Premiu va desemna cinci dintre
participanti. Fiecare dintre acestia va castiga o calatorie extraordinara, impreuna cu trei prieteni, catre
orice destinatie din lume.
Campania promotionala este sustinuta de spoturi TV si Radio, materiale la punctele de vanzare,
ambalaje promotionale de 0,250 l RGB, 0.5 l, 1l si 2 l PET.

6 Concluzii
De la bun inceput, Coca-Cola a fost o parte din viata oamenilor de peste tot in lume. Astazi, este mai
mult decat un produs, este un simbol al calitatii, integritatii si valorii. Pentru completarea ofertei si
dorintelor clientilor, Compania si-a completat gama de produse prin introducerea de noi arome in
cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului, dorind sa realizeze o interactiune rationala, o
conexiune emotionala si o provocare a entitatiolr tinere sa experimenteze noua imagine Coca-Cola.
Toate produsele Coca-Cola se caracterizeaza printr-un raport pret/calitate excelent. Obiectivul
Companiei este acela de a prezenta in toate locurile in care se consuma bauturi racoritoare.
Aparitia noului gust de Fanta Visine s-a bucurat de un real succes randul consumatorilor.

Cercetarile facute la acel moment au relevat faptul adolescentii din Romania cautau un nou produs,
cu gust special cu personalitate bine definite. La momentul respectiv, aroma de visine a fost cea mai
populara alegere din cele opt pe care consumatorii au fost invitati le incerce.

Vanzarile au fost satisfacatore,compania

consumatorilor de bauturi racoritoare.

bucurandu-se ca

mai castigat

un

loc

pe piata

In concluzie, se poate spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea
ofera un stimulent pentru a cumpara.
In aceasta epoca a competitivitatii, Compania Coca-Cola reprezinta o companie de succes. Secretul?
consecintele efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun sistem economic care
satisface, in cel mai inalt grad, nevoile si dorintele oamenilor:
-

in primul rand, creeaza locuri de munca;

in al doilea rand, sprijina furnizorii de servicii si bunuri;

in al treilea rand, contribuie la crearea unor standarde care imbunatatesc calitatea vietii in
toate tarile in care isi desfasoara activitatea.

BILIOGRAFIE
1.

Anghel, Laurentiu Strategia promotionala a firmei, Revista Marketing management,

studii, Bucuresti 2001

2.

Asandei Mihaela Strategii de management si marketing in comertul contemporan, Ed.

Independenta Economica, Pitesti, 2003

3.

Balaure, Virgil Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006

4.

Barbulescu, C. Managementul productiei, Tribuna Economica, Bucuresti, 2005

5.

Bagu, C.; Badea, F. Sisteme de organizare a productiei studii de caz si lucrari

practice complexe, Tribuna Economica, Bucuresti, 2001

6.

Bondrea A. Politici de marketing, curs teoretic

7.

Catoiu, I. Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002

8.

Catoiu, I.; Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2007

9.

Fifield P., Gilligan C. Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford

1998

10. Kotler Philip, Armstrong G. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008
11. Kotler Philip Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008

12. Marion A. Le Diagnostic dEntreprise, Ed. Economica Paris, 2004

13. Matricon C. Le Systeme Marketing, Dunod, Paris, 1998
14. McDonald H.M. Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1998
15. McDonald H.M., Leppard J. The Marketing Audit, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 2006
16. Moldoveanu, G. Managementul operational al productiei, Ed. Economica, Bucuresti, 2007
17. Neamtu, Adina Claudia Marketing, Ed. Economica, Bucuresti 2005
18. Nicolescu, O. Metodologii manageriale, Tribuna Economica, Bucuresti, 2001
19. Olteanu, V. Marketingul serviciilor - o abordare manageriala, Ed. Ecomar, Bucuresti,
2003
20. Patriche D. Marketing industrial, Ed. Expert, Bucuresti, 2005
21. Pop, N Al.; Dumitru, I. Marketing international, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001
22. Pride W.M., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies 7th Edition, Houghton Mifflin
Co. Boston, 1996
23. Smedescu Ion Marketing ,Ed.Universitara Bucuresti ,2004
24. Tomescu Florin Managementul societatilor comerciale, Ed. Didactica si Pedagogica,
Bucuresti, 1998
25. Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt Principles of Marketing, Ed. Scott, Foresman and
Company, London-England, 2006
26. Vasilescu, I. Investitii, Economica, Bucuresti, 2000
27. Zaharia, R. Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001