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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE


ADMINISTRACIN

ENSAYO

MARKETING SOCIAL

Autores:
Ramos Hidalgo, Genesis Diana
DOCENTE:
Lic. Crdenas Amasifuen Mara A.
Ancash - Per
2015

I.

INTRODUCCIN
El presente trabajo trata acerca del marketing social que consiste en la
aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis,
planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir
en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de su sociedad
La idea principal en este tipo de marketing y publicidad, es tratar de
modificar las costumbres o actitudes del pblico y conducirlas hacia
acciones de mayor beneficio para toda la sociedad.
El marketing social es un tema desconocido para la mayora de las
organizaciones pblicas y privadas de nuestro pas, situacin que no
permite que se desarrollen y tengan una buena imagen ante la sociedad .As
mismo

para

muchos

profesionales

encargados

de

la

administracin

empresarial desconocen este tema que es de suma importancia en la


gestin de cualquier tipo de organizacin.
Muchas organizaciones y personas no cumplen su responsabilidad social,
contrariamente contribuyen a empeorar la tranquilidad de la sociedad y la
prdida de valores. En la actualidad a pesar que el marketing social no es
tema tan nuevo las empresas solo se enfocan en la obtencin de ingresos,
sin importarles la contribucin que pueden brindar a su entorno.
El objetivo del presente trabajo es brindar informacin acerca del marketing
social y concientizar a las empresas privadas y pblicas que lo empleen en
sus actividades, para de esta manera contribuyan en la creacin de una
sociedad con mejores acciones.
En presente ensayo aporta conocimientos esenciales que son aplicables en
la gestin de cualquier tipo de organizacin independientemente de sus
fines, siendo de utilidad tambin para los alumnos de las carreras
empresariales ya que en su vida profesional y personal debern conocer y
aplicar el marketing social.
El mundo actual es un mundo de crisis de valores, problema que se
acrecienta ms da a da para lo cual se debe buscar mecanismos de
solucin y uno de ellos es el marketing social mediante el cual las

organizaciones cumplen su responsabilidad social, creando as una sociedad


ms justa.
El marketing social es un tema importante en las organizaciones modernas
ya que permite la venta de ideas sociales, para cambiar conceptos
negativos y convertirlos en actitudes positivas en un determinado grupo de
personas.
En la actualidad el marketing social va adquiriendo ms relevancia, sobre
todo por las crisis econmicas, polticas y sociales que atraviesan nuestros
pases y que han llevado al aumentado la inequidad social.
Es necesario que toda empresa con fines de lucro o no, aplique el marketing
social para que contribuye en tener mejores clientes y mejores ciudadanos
de su entorno.
II.

ARGUMENTACIN
II.1. HISTORIA Y EVOLUCIN
En 1950 se comenz a discutirse sobre la eficacia de las causas sociales
A finales de los aos 60 hubo gran actividad en las universidades donde
los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenmeno abrieron
paso al concepto de mercadeo social, se entiende a partir de entonces el
mercadeo social como aplicacin de tcnicas de mercadeo para mejorar
la sociedad. Tambin a partir de esos hechos se pens en hablar de
mercadeo social cuando esas tcnicas son aplicadas en organizacin sin
fines de lucro.
En 1971 se inici el uso del marketing social en los pases desarrollados
como instrumento de las causas sociales. Aparece tambin el tema de
las consecuencias sociales del marketing: deseabilidad y honestidad
II.2.

DEFINICIN

Marketing social es un proceso que utiliza los principios y tcnicas del


marketing para influir en el comportamiento de una audiencia objetivo
que beneficie a la sociedad, as como tambin al individuo. Esta
disciplina,

estratgicamente

orientada,

se

basa

en

la

creacin,

comunicacin, distribucin y el intercambio de ofertas que tengan un

valor positivo para las personas, clientes, socios y la sociedad en general


(Kotler, Ned, & Lee, 2002)
Bsicamente el Marketing Social es el diseo, implantacin y control de
programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prcticas en grupos. En el campo no lucrativo generalmente cubren las
necesidades, deseos y percepciones de las personas o grupos sociales.
El marketing social se preocupa por los siguientes temas entre otros: La
violencia familiar, el alcoholismo, tabaquismo, la proteccin del medio
ambiente, el fomento del transporte pblico, las drogas, el sexo
responsable, prevencin del embarazo de adolescentes, la prevencin
del delito, la seguridad de los conductores de automviles, el fomento de
la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservacin de la salud
y nutricin.
II.3. OBJETIVOS
En virtud que el mundo genera varias causas sociales que tienen como
objetivo ayudar a la sociedad e informar acerca de la organizacin, la
mayora de empresas privadas y pblicas utilizan la herramienta para
ganar ms publicidad.
Por lo que el objetivo, es darse a conocer y ganar publicidad, quiz
necesitan dar a conocer algo como una campaa nutricional, programa
de cohesin social, campaas de vacunacin, todos de forma voluntaria
y sin fin de lucro.
Uno de los expertos reconocido (Mendive, 2012), hace la aclaracin
sobre Qu Es una Causa Social? Y la define como la accin organizada
realizada por un grupo que denominamos agente de cambio, con el
objetivo de convencer a otros que llamamos destinatarios, de que
acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes,
practicas o conductas.
En el marketing social se busca un cambio de comportamiento del
grupo objetivo que sea en beneficio de la sociedad. Por ejemplo, una
campaa desarrollada para hacer uso adecuado del agua, lo que
permitir que ste importante recurso sea accesible a una mayor
poblacin (Mayorga, 2015).
II.4. CONTRIBUCIN DEL MARKETING SOCIAL A LA SOCIEDAD
(Mayorga, 2015)
Las empresas desarrollan

marketing

social

cuando

travs

de

actividades de marketing buscan un cambio de comportamiento que sea

en beneficio de la sociedad. El marketing social forma parte de la


responsabilidad social corporativa que en los ltimos aos se ha
desarrollado de manera importante en las organizaciones.
La responsabilidad social corporativa (RSC) busca que las empresas
asuman un rol socialmente responsable en la sociedad. Kotler et al.
(2012) han establecido 6 tipos de iniciativas sociales corporativas y de
marketing.

Las

iniciativas

sociales

corporativas

comprenden:

la

filantropa, el trabajo voluntario y las prcticas de negocios socialmente


responsables. Las iniciativas de marketing comprenden: la promocin de
una causa, el marketing relacionado a una causa y el marketing social.
La filantropa se da cuando la empresa contribuye a una causa u
organizacin de caridad. La empresa da una contribucin econmica,
pero no se involucra o hace un seguimiento a la actividad social. En el
trabajo voluntario la empresa promueve que sus colaboradores realicen
actividades de voluntariado para organizaciones sociales y causas. Por
ejemplo, la participacin de trabajadores en una jornada de apoyo en la
construccin de casas en zonas de escasos recursos.
La prctica de negocios socialmente responsables se refiere a la
empresa que implementa prcticas en la organizacin que contribuyen a
la mejora de la sociedad y del ambiente. Por ejemplo, una empresa que
usa materiales reciclados con la finalidad de evitar la contaminacin del
medio ambiente.
En las actividades anteriores se realizan acciones que involucran a la
organizacin en su conjunto. Las iniciativas sociales de marketing se
refieren a actividades relacionadas de manera concreta con esta rea de
la organizacin.
La promocin de una causa se refiere a la contribucin a travs de un
patrocinio promocional a una causa determinada. Por ejemplo, una
empresa que patrocina a una organizacin social que lucha contra el
cncer.
El marketing relacionado a una causa, ya no es solo promocin sino
pueden ser actividades relacionadas al producto de una empresa que
establece un porcentaje de aporte a una causa, segn las ventas de su
producto.
En el marketing social se busca un cambio de comportamiento del grupo
objetivo que sea en beneficio de la sociedad. Por ejemplo, una campaa
desarrollada para hacer uso adecuado del agua, lo que permitir que
ste importante recurso sea accesible a una mayor poblacin.

Un ejemplo interesante de campaa de marketing social fue realizado


por la empresa Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston en su
campaa

Movimiento

Smate,

solo

+18:

Promoviendo

la

venta

responsable, que se realiz de diciembre del 2011 a marzo del 2012.


Entre los objetivos de la campaa se puede mencionar el promover la
venta y consumo responsable de bebidas alcohlicas y sensibilizar a la
poblacin para que los menores de edad no consuman bebidas
alcohlicas.
II.5. CARACTERSTICAS
En virtud que el Marketing Social es variado, y las entidades no
lucrativas tienen fines distintos, los expertos Kotler y Roberto nos indican
cual es la caracterstica principal para lograr el xito del marketing social
y lo remarcan con lo siguiente: Crear un nuevo producto social mejor
que los existentes, y pueda satisfacer una necesidad que no ha sido
descubierta.
A mi punto de vista, considero que en parte tienen razn puesto a que
cuando se piensa en crear una ONG debe ser pensando en las
necesidades en que se van a cubrir y tener bien definida la visin que
tendrn para cumplirla, ser diferentes a todos y tener mejores
actividades

que

animen

las

personas

participar

en

ella

voluntariamente para que con ello se puedan recibir aportes y darse a


conocer a nivel micro y macro pas.
Por otra parte, (Andreasen, 1995) sostiene que las caractersticas para
una mejor Estrategia de Marketing Social son:
Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse
principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del mercado
objetivo.
Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido
claro de hacia dnde va el programa.
Cada programa debe tener diferenciacin: El profesional de
Marketing Social resaltara y ofrecer al pblico objetivo, una nica razn
para emprender las acciones que l pretenda.
A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los
cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la
estrategia quiere tener xito, debe estar preparada para anticiparse al
cambio.
Debe ser fcilmente comunicada: Los elementos centrales de la
estrategia sern simples y claros, de modo que el pblico objetivo y el
propio personal del programa no entienda de forma ambigua la
estrategia sino de forma exacta y porque ser sostenida.

Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de


tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.
Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debera ser lo
suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a
quienes la ejecuten
II.6. TIPOS DE MARKETING SOCIAL
Debido a la diversidad de estrategias metodolgicas se han determinado
tres reas, siendo:
a. Marketing social interno: Se refiere al desarrollo, fomento del
cambio cultural de miembros individuales tanto polticos, profesionales,
educadores, agrupaciones empresariales, sindicatos, y gestores de
comunicacin.
b. Marketing social externo: Se refiere a todo lo anterior, pero a nivel
de una sociedad completa, evaluando en s todos los aspectos
socioeconmicos, culturales, fomentar las actitudes y valores, tambin la
gestionar de comunicacin.
c. Marketing social interactivo: Se refiere a todo lo relacionado al
desarrollo de tecnologa, hace posible que hasta los usuarios participen
en campaas publicitarias interactuando a travs de los diferentes
medios tecnolgicos.

II.7. MERCADO OBJETIVO DE MARKETING SOCIAL


En el caso de los negocios comerciales el mercado objetivo son los
clientes, mientras que en las organizaciones no lucrativas deben servir a
varios mercados, antes que a un grupo de clientes especficos.
La forma de obtener ingresos para una institucin no lucrativa
representa estar sustentada en diversos consumidores, pero se les llama
Patrocinadores,

miembros,

visitantes

que

lo

identifiquen

como

participante activo.
II.8. SEGMENTACIN DE MERCADOS EN EL MARKETING SOCIAL
Es de vital importancia dividir la poblacin en segmentos que posean
caractersticas comunes, as se podr trabajar de mejor manera para
elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se
cuenta con algunas variables que propone Kotler y que permiten
segmentar de una manera adecuada a la poblacin, entre ellas podemos
citar:
* Variables geogrficas: Regin, densidad, clima, etc.
* Variables demogrficas: Edad, sexo, religin, tamao familiar, raza,
ocupacin, ingreso, etc.

* Variables psicogrficas: Clase social, personalidad, estilo de vida,


etc.
* Variables conductuales: Ocasin de compra, beneficios buscados,
actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
II.9. MEZCLA DE MARKETING SOCIAL
Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio,
a fin de llegar hasta el segmento o conjunto de segmentos deseados. Las
herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se detallan a
continuacin:
* Producto social: Es un bien o servicio tangible o intangible que
pretende satisfacer una necesidad en base al cambio de actitud
favorable.
* Precios o costos de adopcin: Son los costos monetarios y no
monetarios que deben asumir los adoptantes para alcanzar el producto
social.
* Distribucin: Son los diferentes canales que el producto social debe
atravesar para llegar a los adoptantes objetivos.
* Promocin y comunicacin: Son los diferentes medios a travs de
los cuales el agente de cambio social pretende informar y persuadir a los
adoptantes para conseguir la adopcin el producto social.

II.10. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL


En toda organizacin es importante realizar la planeacin estratgica y
se debe realizar el Plan de Marketing Social, el cual es elemental para
la toma de decisiones de Marketing con un enfoque sistemtico, as
mismo obliga a plasmar un programa de acciones coherentes.
Antonio Leal en su Libro "Gestin del Marketing Social"

recomienda

seguir ocho etapas para la ejecucin eficiente de un Plan de Marketing


Social, los mismos que sern detallados a continuacin:
1. Anlisis de la situacin actual del problema social: Es el estudio del
micro y macro entorno que influyen positiva o negativamente al
producto social.

2. Definicin de los elementos clave del plan de marketing social: Es


donde se determina la causa o el objetivo que se pretende alcanzar y
que toda persona o grupo de personas trabajen para alcanzar un
cambio social. Los Adoptantes Objetivo es el grupo de personas que
estn sujetas al cambio social planificado.
3. Identificacin de oportunidades y retos: En base a lo anterior, se
debe identificar las oportunidades y amenazas que favorecen o
impiden la ejecucin del plan.
4. Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende
alcanzar por parte de los adoptantes al ejecutar la campaa social.
Cabe sealar que los objetivos deben ser alcanzables, accesibles,
medibles y mensurables para que pueda dar resultado el plan social
establecido.
5. Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con
el fin de cumplir con los objetivos previamente establecidos.
6. Programas de accin: Segn Antonio Leal, para que el plan de
marketing social resulte eficaz, es necesario tomar en cuenta lo
siguiente: Estructurar una organizacin que lo lleve a la prctica, e
instrumentar cada una de las fases del programa.
7. Medios de comunicacin: Si se pretende llegar a las masas de
manera eficiente, se debe utilizar un plan de medios tal, que en
primera instancia transmita efectivamente el problema, logrando la
concienciacin de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a los
adoptantes.
8. Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la
cuantificacin de recursos monetarios que se necesitan para llevar a
cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son
bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que
se pretende es lograr una relacin tal que la rentabilidad social sea
mayor que la inversin.
II.11. GUA PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING SOCIAL
A continuacin se enlistan los elementos que debe contener un plan de
marketing social,

1. Antecedentes: Abarca el plan desde sus inicios hasta la actualidad,


por ejemplos es una campaa para prevencin de enfermedades,
mostrar cifras de cmo afecta a la poblacin objetivo.
2. Objetivos del Plan: Tanto generales como especficos, y detallar que
es lo que se desea conseguir mediante la elaboracin del plan, de esta
manera los objetivos ayudan a evaluar resultados.
3. Segmentacin: Es dividir al mercado en segmentos homogneos
para poder determinar cul es el mercado objetivo.
4. Estrategias: Se refieren al producto o idea social, costo de adopcin,
la forma de distribucin o canales de comunicacin por los cuales
llegara la idea o producto y la promocin de la misma, debe tomar en
cuenta: ventas, publicidad, relaciones pblicas.
5. Presupuesto: con cunto dinero contamos y cuanto se necesita para
la elaboracin del proyecto.
6.

Conclusiones

Recomendaciones:

que

otras

acciones

se

recomiendan para lograr el xito del plan.

CONCLUSIN
Marketing social es un proceso que utiliza los principios y tcnicas del
marketing para influir en el comportamiento de una audiencia objetivo
que beneficie a la sociedad, as como a cada una de las personas que la
integran.

El

objetivo

del

marketing

social

es

un

cambio

de

comportamiento del grupo objetivo de manera que se construya una


sociedad ms justa y equitativas. Su empleo no se limita a las empresas
comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas, y tambin al Estado. El Marketing

Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del


marketing, ofrece una serie de desafos a aquellas instituciones y
personas responsables de disear e implementar campaas sociales
destinadas a generar cambios de hbitos o conductas voluntarios. En
este sentido es muy importante contar con una conceptualizacin
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atencin a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional
ya que, ellos definen el tipo de campaa a realizar y los objetivos que
deben establecerse una vez definido el producto social.

BIBLIOGRAFA
Andreasen, A. (1995). Marketing Social Change (primera ed.). John Wiley &
Sons.
Kotler, P., Ned, R., & Lee, N. (2002). social Marketing (segunda ed.). SAGE
Publications.
Mayorga, D. (01 de 05 de 2015). Marketing estratgico. Recuperado el 03 de
05

de

2015,

de

http://marketingestrategico.pe/el-marketing-social-y-el-

cambio-del-comportamiento-del-consumidor/
Mendive, D. E. (2012). Marketing social manual prctico. Buenos Aires: Los
cuatro vientos.

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