CUM

S NEGOCIEZI N STIL STEVE JOBS?

STUDIU DE CAZ NEGOCIERE ntre Steve Jobs i Rupert Murdoch
Scris de Marian Rujoiu
www.marian-rujoiu.ro
www.traininguri.ro
Este foarte interesant s afli cum se negociaz la cel mai nalt nivel atunci cnd sunt
n joc sute sau miliarde de euro. Ai fi surprini s observai c folosesc tehnici pe care le
poi folosi i tu. Totodat v vei da sema ct putei pierde prin necunoaterea acestor
tactici! Cnd nu negociem bine, pierdem bani, timp, calitate i aa mai departe. ntr-o lume
n care dispunem de resurse limitate este important ca n cadrul negocierilor s pierdem ct
mai puin din aceste resurse.
Exist o vorb care spune: teoria ca teoria, dar practica ne omoar! Este o zical
bun, ns valabil doar parial n acest caz, pentru c avei n fa o situaie practic din
care putei nva s fii mai persuasivi pe de o parte i mai ales cum s fii n gard atunci
cnd cineva o aplic pe voi. Fiind cu inima i mintea deschis, parcurgei acest studiu de
caz. Nu-l citii doar n diagonal pentru c vei scpa lucrurile cu adevrat importante. Putei
decide la final ce putei aplica i ce nu, esenial este s fii deschii. El este un studiu de caz,
astfel c nu intr n discuie dac suntei sau nu de acord cu strategia, ci mai degrab este
importat s vedei n detaliu o strategie care funcioneaz. Poate n locul lui Steve Jobs ai
fi procedat altfel, cine tie!
Este frumos cnd publicul larg poate avea acces la culisele unei negocieri la cel mai
nalt nivel. Ocazia este mai puin fericit n sesul n care guvernul SUA a lansat un proces
mpotriva companiei Apple care este acuzat de creterea artificial a preurilor pentru e-
bookuri. Acum, analiza noastr nu privete analiza etic sau legal a negocierilor. Noi vom
analiza corespondea emailurilor dintre Jobs si Murdoc strict din perspectiva procesului de
negociere i a tacticilor folosite. Acest articol se bazeaz pe corespondena real de
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

emailuri fcut public de Curte dintre Steve jobs i Robert Murdoch. (Steve Jobs CEO-ul
Apple n 2010 i James Ruphert Murdoch Acionar News Corp, editura HerperCollins) .
n aparen, un negociator neexperimentat ar putea spune c negocierea este una
nu foarte spectaculoas. Totui, dac vom remarca fineea unor detalii, am putea s
nelegem cum procedeaz un negociator experimentat n situaii cu miz important.
Apple are fani, ns nu puini sunt i aceia care sunt mpotriva strategiilor Apple, astfel c v
rog s v distanai de emoii, de antipatii sau simpatii n acest moment. Steve Jobs a cldit
un imperiu, iar mare parte din succesul su se datoreaz i abilitilor sale de negociere. El
este recunoscut ca fiind un negociator cu greutate. Din acest studiu de caz putei vedea
practic cum:
1.

cum reacionezi n situaii limit de negociere?

2.

Cum foloseti timpul n avantajul tu?

3.

Cum i creti puterea de negociere?

4.

Cum s foloseti imagini emoionale pentru a provoca decizii ?

5.

Cum prezini o situaie i un context care n aparen nu te avantajeaz?

Aadar vom trece la analiza sumar a fiecrui schimb de emailuri ntre cei doi Steve
Jobs (reprezentatul Apple i Rupert Murdoch, reprezentatul HarperCollins, una din cele 6
mari edituri recunoscute la nivel mondial. Dei negocierile ncep pe poziii diametral opuse
Steve Jobs reuete n final s-l conving pe Murdoch s ajung la o nelegere.

CONTEXTUL NEGOCIERII
Principala divergen era reprezentat de preul la care s-ar putea vinde un e-book.
Aceast negociere avea loc cu numai patru zile nainte de anunul de lansare al iPpad-ului n
2010. HarperColins distribuia prin Amazon e-bookurile sale. E-bookurile erau achiziionate la
preul de aproape 13$, ns Amazon vindea aceste e-bookuri la 9.99$. Practic vindea fr
adaos, probabil n scopuri de marketing. Aceast situaie nu era pe placul lui Jobs pentru c
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

acest tip de aranjament n care Amazon vindea fr profit, l fora i pe el, prin intermediul
aplicaiei APPStore, fie s fac acelai lucru, fie s vnd cu preul de list de 13$. n prima
situaie nu ar fi generat nici un profit, iar n a doua, att tip ct editura HC permitea
Amazonului s vnd la un pre sczut el ar fi avut e-bookurile la pre mult mai mare i ar fi
fost necompetitiv.
Prima ntrebare logic ar fi: Cum ar putea Apple s conving editura s nu mai
permit Amazonului s vnd la pre redus, mai ales c editura ncasa preul normal,
neafectnd-o n nici un fel politica de pre a Amazonului? Adic att timp ct Amazonul
vindea la un pre mai mic, editura ncasa suma ntreag, genera i volum de vnzri, editura
Harper Colins (HC) era perfect mulumit, cum ar fi i normal. Este foarte interesant cum
Steve Jobs a reuit s ntoarc aceast situaie fcndu-l n final pe Ruphert Murdoch s
accepte propunerea sa de a nu mai permite Amazonului s vnd la pre redus. Mai sunt i
alte aspecte pe care acetia le iau n discuie n aceeai linie pe care le vei nelege vznd
corespondena de mai jos.
Jobs a purtat de-a lungul vremii numeroase negocieri nu doar n zona de e-
bookurilor, ci i n zona de video i cea muzical, rezultatele sale surprinznd de fiecare
dat. Vei afla cum procedeaz Steve Jobs de reuete s aib asemenea rezultate.
Aadar, contextul rezumat negocierii era urmtorul: (22 Ianuarie 2010)
1.

Harpper Collins distribuia e-bookurile sale prin Amazon n condiiile prezentate

mai sus;

2.

Apple se pregtea s lanseze cel mai nou produs al su (tableta iPad). Una din
caracteristicile importante ale acesteia era varietatea larg de coninut care
putea fi accesat de pe ea;

3.

HarperCollins, nu era dispus s semneze un contract pentru vanzarea e-book-

urilor sale prin magazinul virtual al lui Apple, iTunes respectiv App Store n
condiiile Apple;

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

4.

Eddy Cue, directorul iTunes si a App Store are o ntalnire cu directorii

HarperColiins i compania mama a editurii News Corp

5.

Mai erau 5 zile rmase pn la lasarea iPad-ului

6.

Apple semnase contracte cu rivalii lui HarperCollins, cum ar fi Penguin (o divizie

a Pearson) i Simon & Schuster (parte din CBS). Acele contracte i permiteau lui
Apple s fixeze un pre de 12.99 dolari pentru titlurile noi, - cu 3 dolari mai mult
dect preul practicat de Amazon i s ncaseze un procent de 30% din fiecare
vnzare.

7.

Esena celor discutate o regsii n emailul 1, de mai jos trimis de ctre CEO-ul
HC, Brian Murray ctre Eddy Cue, directorul iTunes i App Store. Acesta
sublinia oferta iniial a editurii cu cinci zile nainte de la lansarea iPad-ului.

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

EMAIL 1
Eddy,
Mulumesc pentru vizita din dimineaa aceasta. Am discutat
propunerea i vreau s fiu sigur c ai un rezumat al contractului pe
care HarperCollins este dispus s-l semneze n timpul pe care l mai
avei la dispoziie.
1. Preul: avem nevoie de flexibilitate la pre pe unitate, dincolo de
grila fixat n contract. Noi vom face tot ce putem ca s atingem grila
discutat.
2. Statutul de naiune favorizat (MFN ["most favored nation" status]): n situaia n care Harper Collins
i Apple nu ajung la nelegere n ceea ce privete preul final pentru o carte, HarperCollins trebuie s
poat distribui cartea n cauz prin ali ageni care practic preuri mai ridicate (convenabile).
3. Comisioane: Avem nevoie s oferim un comision mai mic pentru titluri noi pentru ca i noi i autorii
notri s fie satisfcui. Suntem de prere c un comision de 30% va fora mai muli autori s cear
amnarea publicrii e-book-urilor, ceea ce nu ar fi nici n interesul lui HarperCollins, nici a lui Apple.
4. Fereastra de publicare [este un fel de exclusivitate pe perioad limitat]: necesitm flexibilitate n ceea
ce privete perioada de ageniei. Credem c aceasta ar trebui s fie de 6 luni i nu de 12 n eventualiatea
n care unul sau mai muli mari retaileri nu urmeaz modelul de agenie [un fel de preuri standard
propuse de agenie].
Leslie i va trimite lui Kevin un contract care reflect aceste puncte n eventualitatea n care doreti s
continum urmnd termenii de mai sus.
Merci
Brian

Observm cum editura nu dorete s-i acorde lui Apple nici o facilitate suplimentar i nici
nu este dispus s agreeaze un model de preuri propus de Apple. Pare c editura HC este
foarte ferm pe poziia sa, iar prupunerea pare de nentors.
Conform unuia dintre e-mail-urile sale, Steve Jobs l-a sunat pe Murdoch imediat. Jobs era un
om ocupat, dar tia c unele negocieri sunt foarte importante. Pentru a avea o ofert
important i credibil de cri electronice, avea nevoie de toate editurile mari, inclusiv
HarperCollins.
Totodat era n situaia dificil n care dac ar fi dat napoi n faa HC i celelalte edituri ar fi
forat renegocierea contractelor. Totodat era contient c nu are putere mare de
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

negociere raportate contractele dintre HC i Amazon care controla mare parte din piaa e-
bookurilor. Amazon pltea 13 $ pe e-book la pre de engros, o vindea cu 9.99$ (n pierdere
/fr comision) ns Amazon i asuma aceast politic pentru a-i crete cota de pia.
Este posibil s vi se par multe informaii sau greu de urmrit. Este ns uor dac privii
problema n ansamblul ei. Totodat este necesar s nelegei aceste informaii pentru c
sunt detalii care fac diferena, iar un negociator experimentat ia n calcul att viziunea de
ansamblu, ct i fiecare detaliu n parte.
HarperCollins, dup cum vedei n emailul de mai sus, i dorea independena de a fixa
propriile preuri. Totodat considera c preul minim de 12.99$ i-ar fi afectat vnzrile n
sens negativ, pe de alt parte i era ngrijorat c 12.99 dolari/e-book i-ar fi afectat negativ
vnzrile pe iPad, dar i pe Kindle. Editura nu era dispus nici s renune la 30%. Ca s-i
ntreasc aceast poziie, James Murdoch, un director important de la News Corp a trimis
emaiul lui Murray (cel de mai sus) i ctre CEO-ul Apple de la acea vreme, Steve Jobs.
Totodat i-a reafirmat poziia HC dup cum vedei mai jos. nc era vineri i a inclus
urmtorul comentariu. Era nc vineri.

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

EMAIL 2
Steve,
Merci pentru telefonul de mai devreme i pentru
sptmna trecut.
Am vorbit cu Brian Murray i Jon Miller [atunci directorul
de digital media de la News Corp.]iar Brian i va trimite
un e-mail lui Eddy astzi. Consider c am pus lucrurile la
punct. Pe scurt am vrea s colaborm cu Apple dar
exist nite temeri justificate.
Matematica e simpl. [Amazon] Kindle ne pltete un pre en-gros de 13 dolari i le revinde
cu 9.99. Un autor primete 4.20 dolari pentru o copie fizic i 3.30 dolari pentru un e-book pe
Kindle.
[O parte a e-mail-ului a fost cenzurat de Curte.]
Practic, ntregul profit ipotetic al unei cri, neincluznd materia prim i costurile de
distribuie, i revin lui Apple i nu editurii sau autorului.
Cealalt problem critic pentru noi e aceea c dac nu ajungem la un consens asupra
preului unui titlu, propunerea remis de echipa ta ne mpiedic s distribuim cartea prin alt
retailer, chiar la un pre mai mare. Asta e prea mult pentru noi.
De asemenea, suntem ngrijorai de preul ridicat multe e-book-uri cost 9.99 dolari. O
perioad de lansare nou i un comision mai redus (s zicem 10%) pentru primele ase luni
ne-ar permite s fixm nite preuri mult mai tentante pentru clienii Apple. Am vrea s
facem asta.
Mai multe detalii gseti n e-mail-ul trimis de Brian ctre Eddy. [emailul prezentat mai sus]
Acolo e n linii generale o nelegere pe care putem s o facem.
M poi contacta oricnd n acest weekend dac vrei s discutm.
Eu sunt n Anglia (8h naintea Californiei). sta e numrul meu de telefon de acas i mi
verific e-mail-ul n mod regulat.
Steve, trebuie s nelegi c toat lumea din companie (TV, Studiouri, Cri i Ziare) i
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

dorete s colaborm cu Apple. Dar att noi ct i partenerii notri care produc, scriu,
editeaz i colaboreaz cu noi avem opiniile noastre asupra a ceea ce nseamn un pre
corect i inem la flexibilitate. Sper s gsim o cale, daca nu acum, la timp pentru lansarea
voastr, atunci poate n viitor.
Numai bine,
JRM
Observai mesajul lui Murdoch destul de ferm. Pare c nu exist cale de ntors, iar HC
niciodat nu va agrea termenii propui de Apple. Dac ai avut rbdare s citii pn aici,
este important s vedei cum acum ncepe negocierea real. Este o lecie de manual cum
Steve Jobs reuete s prezinte i s interpreteze aceast realitate. n acelai timp trebuie
apreciate i abilitile de negociere ale lui Murdoch. Acesta rmne ferm pe poziie,
puncteaz c-i dorete mult ncheierea unui acord. Totodat Murdoch subliniaz ct este
de rezonabil n poziia sa.
Putei s facei un exerciiu de imaginaie s v ntrebai ce i-ai putea rspunde n
asemenea situaie. De multe ori, de la cel mai mic nivel al negocierii pn la cel mai mare
nivel pare c nu avem argumente pentru a finaliza o negociere aa cum ne dorim, ns
ntotdeauna ne rmn la dispoziie strategii pentru a modifica rezultatele.
Steve Jobs va folosi o strategie interesant:
1. se folosete de una din principalele surse de putere n negociere (puterea de a
te ridica de la masa negocierilor)
2. nu neag realitatea faptic, ns construiete un scenariu negativ cu ce s-ar
putea intampla dac se pstreaz aceast situaie i ce consecine pozitive ar
implica schimbarea acestei situaii (adic propunerea Apple). O sa numim
aceasta tehnic BING-BANG
Legat de punctul unu este important de folosit, de ineles i de aplicat. Dac ai
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

puterea de a te ridica de la masa negocierii, ai i putere de negociere. Daca nu-i asumi din
start c vrei s nchei negocierea ns nu n orice condiii, atunci ai putere de negociere
foarte mic. Adic, vrei s nchei afacerea, ns dac nu este suficient de convenabil nu o
vei ncheia. Dac te afli n situaia opus n care partenerul tu simte c eti dispus s nchei
afacerea cam n orice condiii (adic nu eti dispus s te ridici de la masa negocierilor),
acesta foarte probabil s te preseze i sa nu-i rspund pozitiv. Atenie, puterea de a te
ridica de la mas este diferit de ameninarea c: dac tu nu vrei n condiiile mele, m duc
la altul. Aceasta nu este o poziie rezonabil, cu toate c se numr printre tacticile de
negociere folosite care genereaz rezultate. Negociatorii experimentai spun ceva de genul:
mi doresc mult s nchei afacerea cu tine, ns nu sunt dispus s fac acest lucru
indiferent de condiiile afacerii. Dac ajungem la o poziie rezonabil pentru ambele pri
ncheiem afacerea, dac nu, nu.
Un asemenea mesaj transmite interlocutorului mesajul ferm c nu te poate presa
i nu-i poate cere orice. Acest lucru l determin (la nivel emoional) s-i regndeasc
poziia, s pstreze un flux al negocierii ct mai natural, iar prin acceptarea acestei
premise de la care pleac negocierea, el este implicit de acord c este dispus la o
nelegere win-win (ctig-ctig). Dnd un exemplu din alt registru, gndii-v la
negocierile guvernului SUA cu teroritii pentru eliberarea ostaticilor! Guvernul USA spune:
noi nu negociem cu teroritii! De ce spun acest lucru? Pentru a descuraja rpirile! n
realitate, ei negociaz ns pe poziii i tot n aceeai linie: nu suntem dispusi s facem orice
pentru a recupera ostaticul. Tot la fel de real este c se in i de cuvnt, n sensul n care
ostaticii au fost omori sau nu au mai fost vzui niciodat. Pare inuman, probabil i este,
ns ncercnd s privim i din punctul de vedere al SUA, o poziie extrem de deschis din
partea guvernului nu ar fi dect un motiv suficient de puternic pentru a stimula teroritii s
rpeasc. Dac teroritii ar fi convini c guvernul SUA ar fi dispus s fac orice pentru a-i
recupera ostaticii ar avea o putere de negociere uria, putnd face cereri dup cereri care
la un moment dat ar putea pune n pericol ntreaga lume. Aadar reinei c puterea de a te
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

ridica de la masa negocierilor luat cu comunicare elegant a acestui lucru i d putere n

negociere. Reversul i slbete puterea de negociere.
Revenind la negocierea care face obiectul prezentului studiu de caz, dup cum am
spus la nceput, o putem privi foarte simplu, schimbul de emailuri ca nefiind mare lucru. ns
aici apare marea arta a negocierii, s tii cnd i cum s foloseti asemenea lucruri. Este
important de spus c, n materie de negociere, nimeni nu inventeaz tehnici noi. Ele sunt
aceleai, ns modul cum le foloseti, respectiv folosirea tehnicii potrivite, face diferena.
Al doilea aspect, menionat mai sus (strategia lui Steve JOBS), nu neag realitatea
faptic, ns construiete un scenariu negativ cu ce s-ar putea ntmpla dac se pstreaz
aceast situaie i ce consecine pozitive ar implica schimbarea acestei situaii (adic
propunerea Apple).
Muli negociatori neexperimentai ncearc s conving prezentnd caracteristici,
avantaje sau beneficiii. Nu-i nimic ru n acest lucru, ba chiar ajut. Totui, de foarte multe
ori trebuie mers mai departe. Ne place sau nu, oamenii nu sunt motivai s genereze o
schimbare doar de ce consecinele pozitive ci i de ce consecinele negative ar putea s
apar dac nu intr n aciune.
Uneori trebuie s privim lucrurile mai simplu. Cnd negociem dorim s provocm
anumite decizii, iar n spatele deciziilor st motivaia. i care este esena motivaiei?
Cutarea plcerii i evitarea durerii! Sunt dou lucruri simple care acioneaz simultan. Cnd
vorbim de plcere vorbim de o stare de bine, de siguran, de prestigiu, etc. Cnd cutm,
de exemplu, s ctigm o anumit sum de bani, motivaia nu este reprezentat de banii n
sine, ci de potenialul sentiment pe care-l avem nchipuindu-ne c am fi posesorii acelei
sume de bani sau pur i simplu ne imaginm ce am putea face cu acei bani. Gndii-v la
deciziile pe care le luai n general i vei observa c intr n una din cele dou categorii:
cutarea plcerii sau evitarea durerii. Atunci cnd cumperi ceva, l cumperi avnd la baz
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

10

una sau ambele motivaii. l cumperi s-i faci viaa mai uoar, mai plcut sau pur i
simplu l cumperi doar de dragul de a-l avea, adic te-ai simi mai bine s-l ai. Totodat,
multe dintre achiziiile pe care le facem sunt i pentru a evita anumite dureri (probleme).
Gndii-v la asigurrile pe care le ncheiai sau atunci cnd achiziionai o main. Ati putea
fi interesai de gradul de siguran al acesteia (suntei interesai dac, n caz de accident, v-
ar proteja ct mai mult). De exemplu, ca manager luai anumite decizii pentru a evita
falimentul sau scderea vnzrilor. De exemplu, uneori nu lum anumite decizii pentru c
este prea riscant. Sau uneori lum anumite decizii pentru c ar fi prea riscant s pstrm o
situaie anume, s nu lum nici o decizie.
Ce este important de reinut ca strategie de negociere: Atunci cnd prezentm o
anumit situaie putem lsa emoiile s intre n joc, adic s prezentm consecinele
pozitive emoionale dac ncheiem afacerea sau consecine emoionale negative dac nu
ncheiem afacerea. Practic nu vorbim doar la nivel logic sau argumentativ ci putem face o
cltorie n viitor imaginndu-ne cum ne-am simi dac am ncheiat afacerea, cum s-ar
putea schimba lucrurile n bine i ce consecine pozitive ar putea s apar. Pe de alt parte,
este bine s face o proiecie negativ a consecinelor: ce s-ar schimba n negativ dac nu
ncheiem afacerea.
Am crede c majoritatea negocierilor sunt ghidate de argumente logice precum cel
mai mic pre. Realitatea este diferit, deciziile oamenilor au n spate sentimente precum:
lcomie, fric, dorin de putere, teama de eec, stare de bine, etc.
Vei vedea n cele dou emailuri de mai jos cum Steve Jobs folosete din plin aceast
strategie. El i prezint lui Murdoch nu argumente, cum fcuse Murdoch anterior, ci i
prezint implicit dou scenarii ipotetice: unul bazat pe sentimente pozitive i unul bazat pe
ce s-ar putea ntmpla dac nu (nesustenabilitate, profit mai mic, frica de a nu rmne n
urm, etc). Haidei s vedem rspunsul lui Steve Jobs.

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

11

EMAIL 3
(vedei n email voi marca cu rou posibilele beneficicii pe care HC le-ar putea
avea urmare a propunerii sale i ce consecine negative ar putea s apar dac va alege s
nu ncheie afacerea cu albastru.
James,
Cteva lucruri pe care ar trebui s le iei n
considerare (te-a ruga s rmn ntre noi):
1. Actualul model de business urmat de
companii ca Amazon care distribuie e-book-uri sub
preul de achiziie sau fr a face un profit decent, nu
este sustenabil. Pe msur ce piaa e-book-urilor
crete, distribuitorii vor fi nevoi s fac mcar un profit modic, i vei vrea i tu asta ca s
poat investi n viitorul companiei prin infrastructur, marketing, etc.
2. Toate marile edituri ne spun ca preul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodeaz
ideea de valoare a produselor lor n ochii clienilor, i c nu vor ca aceast practic s
continue pentru noile titluri lansate.
3. Apple i propune ca cel mai ctigat s fie clientul i nu Apple. De aceea un titlu
nou va costa 12.99 dolari i nu 16.99 sau chiar mai mult. Apple nu urmrete s aib o marj
de profit mai mare dect cea modic pe care o ncaseaz n prezent distribuind muzic,
filme, etc.
4. 9 dolari pe titlu nou ar trebui s reprezinte un model de business neutru cu o marj
de profit brut pentru edituri. Noi nu le cerem s fac mai puini bani. Ct despre autori,
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

12

putem s le dm aceleai redevene ca n prezent i s i permitem editurii s ncaseze

aceleai profituri, trimindu-le o scrisoare prin care s fie informai c vor primi un
procentaj mai mare pentru e-books. Nu vor fi deranjai.
5. Analitii estimeaz c Amazon a vndut mai mult de 1 milion de uniti Kindle n
peste 18 luni. Noi vom vinde mai multe dispozitive n primele sptmni dup lansare dect
Kindle-uri vndute n total pn acum. Dac alegi s colaborezi doar cu Amazon, Sony, etc.
o s descoperi c ai fost lasat n urma revoluiei e-book.
6. Clienii vor dori o soluie complet, o librrie online ce ofer crile, opereaz
tranzaciile cu cri de credit i livreaz e-book-urile ctre dispozitivele lor. Pn acum doar
dou companii au demonstrat c pot opera volume mari de tranzacii n magazinele lor
online: Apple i Amazon, iTunes i App Store, ambele magazine Apple, au peste 120 de
millioane de clieni posesori de cri de credit nregistrai si peste 12 miliarde de produse
descrcate. Astea sunt resursele online necesare pentru a face piaa e-book-urilor cu
adevrat interesant pentru edituri.
Deci da, 9 dolari pe titlu nou e mai puin dect cei aproximativ 12.50 dolari pe care i
pltete Amazon n prezent, dar situaia actual nu este una durabil i nu reprezint o
fundaie solid pentru afacerea cu e-books.
[O parte a e-mail-ului a fost cenzurat de Curte.]
Apple este una din doar dou companii actualmente capabil s aib un impact
semnificativ pe pia, i avem contracte cu patru din cele ase mari edituri. Odat ce
deschidem porile i pentru al doilea ealon de edituri vom avea o oferta foarte generoas.
Am fi ncntai ca HC s se numere printre ei.
Merci pentru timpul tu.
Steve
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

13

Observai marcajele cu albastru! Steve n fiecare paragraf, direct sau indirect sdete
o emoie negativ (consecin negativ dac nu ncheie afacerea). Observai c partea
pozitiv este mult prea puin prezent , iar in fiecare paragraf Steve sdete imagini
negative. Aceste imagini, sunt doar teoretice i ipotetice, nu reprezint starea de fapt!
Vedei exemplele:
1 . Actualul model de business urmat de companii ca Amazon care distribuie e-book-
uri sub preul de achiziie sau fr a face un profit decent, nu este sustenabil.- aici i spune
indirect de fapt c ar putea s eueze curnd, c se bazeaz pe ceva total nesigur!
3.

Pe msur ce piaa e-book-urilor crete, distribuitorii vor fi nevoi s fac

mcar un profit modic,- i spune c pune n pericol distribuitorii care nu ar mai putea face
nici mcar un profit mediu!
4.

Preul fixat de Amazon, de 9.99 dolari erodeaz ideea de valoare a produselor

lor n ochii clienilor, - lucrezi cu cineva care i devalorizeaz produsele, pe termen lung, ce
poate nsemna acest lucru dect falimentul!
5.

. De aceea un titlu nou va costa 12.99 dolari i nu 16.99 sau chiar mai mult

adic i spune c actuala propunere este bun, situaia, prin contrast ar putea fi mult mai
grav!
6.

. Noi nu le cerem (editurilor) s fac mai puini bani adic sunt alii care ar

putea cere acest lucru prin alte politici de pre. Adic nelucrnd cu Apple, alege variante
nesigure, poate unele chiar mai puin profitabile
7.

Ct despre autori, putem s le dm aceleai redevene ca n prezent i s i

permitem editurii s ncaseze aceleai profituri aici Steve sugereaz c autorii ar putea
primi mai puini bani, ceea ce evident n termeni de consecine s-ar putea rsfrnge negativ
asupra editurii. Totodat meioneaz c i editura ar putea pierde din profituri.
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

14

8.

o s descoperi c ai fost lasat n urma revoluiei e-book. aici este unul din

cele mai dure mesaje pe care Steve l transmite. Ce poate fi grav pentru un business dect s
rmn n urm. Avem i o revoluie a ebook-urilor la care HC ar putea s nu fie parte.
Steve face acelai lucru, proiecteaz o imagine nfricotoare dac ei nu fac afacerea. Cel
puin teoretic este greu s-i asumi acest risc de a fi lsat n urm! Probabil este riscul cel
mai mare al oricrui business, iar Steve folosete cu ndemnare aceast strategie.
9.

Pn acum doar dou companii au demonstrat c pot opera volume mari

aici i sugereaz indirect aceeai imagine i anume c ar putea s-l piard pe Apple, el fiind
unul din cei care i-ar aputea asigura un volum mare. Aparent i spune un beneficiu, practic
indirect, n linia emailului i arat ce ar putea s piard: (ambele magazine Apple, au peste
120 de millioane de clieni posesori de cri de credit nregistrai i peste 12 miliarde de
produse descrcate)

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

15

EMAIL 4
Steve,
Consider c problema cheie a acestei negocieri este
flexibilitatea noastr de a oferi produsele noastre altor
distribuitori dac nu cdem de acord asupra unui pre.
Dac am promite c un procent din titlurile publicate de
noi (>50%) ar fi disponibile urmnd grila voastra de
preuri (< sau = cu 14.99) v-ai simi mai linitii?
Sunt de prere c e mai important problema imposibilitii de a oferi produsele noastre
prin ali distribuitori i faptul c Apple fixeaz preurile dect simpla negociere a preului n
sine.
Nu am discutat aceast chestiune cu HC n mod direct nc deci tot ce discutam este
ipotetic, dar dac ai fi dispus sa accepi posibilitatea colaborrii noastre i cu ali distribuitori
(la preuri care nu v-ar impacta n mod negativ), cu garania unui volum substanial prin
Apple, poate a reusi s gasesc nelegere la HC.
Te rog s mi comunici decizia ta.
O alt ntrebare: avem patru arii de negociere (legate de produsele noastre) ntre echipele
noastre n momentul de fa: Cri, SUA Video, Video International i ziare. Fiecare n diferite
stadii de discuie, dar fiecare avnd ca scop central dorina noastr de a ne face produsele
ct mai accesibile i mai atractive pentru clieni. Cu toate astea fiecare negociere pare s se
loveasca de o mentalitate accepi sau nu, i implicit nu am reuit pn acum s ncheiem
un parteneriat care s ne permit s punem lucrurile n micare.
Putem considera c n urmtoarele luni sau sptmni unele dintre aceste puncte nevralgice
ar trebui rezolvate? Este clar c Apple deja devine o platform extrem de tentant pentru
muli dintre clienii notri din toat lumea. Fiind n esen o companie de creaie, NWS
[News Corp.] i Apple ar putea colabora mult mai strns una cu alta dect o fac astzi.
Numai bine,
JRM
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

16

Fr a mai face analiza fiecrei fraze, vedei cum Murdoch se arat foarte dispus s
negocieze, exprimndu-i doar cteva ngrijorri minore spre deosebire de ultimul email. El
a sugerat explicit dou posibile compromisuri, menionnd n acelai timp c derulau
negocieri pe mai multe fronturi iar n final menioneaz i faptul c nu-i este pe plac
abordarea lui Steve de tipul accepi sau nu. Aici Murdoch arat c este rezonabil i ntr-un
fel folosete si el tactica lui Steve Jobs aducnd n discuie negocierile desrise pe celelate
fronturi. Acest rspuns, dup cum putei vedea n corespondena original vine a doua zi
dup emailul trimis de Steve Jobs.
n acest moment, anunul oficial pentru lansarea I-padului era doar la 4 zile distan,
iar Murdoch era pe cale s cedeze.
Dup cum vei vedea mai jos, Steve Jobs continu folosind aceeai strategie. El
folosete totodat i tehnica sacrificrii pionului cum am numit-o n cartea scris de mine
(Biblia Negociatorului). El i ofer lui Murdoch trei variante dintre care dou sunt oarecum
absurde sau mai bine spus tie c HC nu poate sau nu vrea s le considere. Dar v rog s
vedei emailul mai jos

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

17

EMAIL 5
James,
Propunerea noastr fixeaz limita superioar pentru
retail-ul de e-book-uri raportat la preul pentru volumele
fizice. Facem asta pentru ca experiena noastr vast n
vnzarea de coninut online ne spune c piaa e-bookurilor nu este viabil cu preuri mai mari de 12.99 sau
14.99 dolari. Cine tie, Amazon vinde la 9.99 i poate c
au dreptate iar noi vom eua chiar i la 12.99. Suntem
dispui ns s ncercm la preul propus, dar nu mai
mare, pentru ca altfel vom da gre cu toii.
Dup cum vd eu lucrurile, HC are urmtoarele opiuni:
1. S se alture lui Apple i s ncercm mpreun s crem o pia e-book cu adevrat
popular la 12.99 i 14.99 dolari.
2. S continue cu Amazon la 9.99 dolari. Poi face ceva mai muli bani pe termen scurt, dar
pe termen mediu Amazon va spune c va plati 70% din 9.99 dolari. Au i ei acionarii lor.
3. S i retrag crile de la Amazon. Fr o modalitate pentru clieni s v cumpere crile,
le vor fura. sta va fi nceputul pirateriei i odat lansat, fenomenul nu va mai putea fi oprit.
Crede-m, am mai vzut asta ntmplndu-se.
Poate c am ratat eu ceva, dar chiar nu vd alt alternativ. Tu vezi?
Numai bine,
Steve
Vedei dincolo de calculele tehnice exprimate n primul paragraf esena acestui email
este reprezentat de cele trei alternative. Steve prezint prima optim ca fiind alturarea HC
de Apple menionnd c piaa popular de ebookuri este de la 12.99$ la 14.99$. Prin
opoziie, piaa era n afara acestei marje, cum ar fi cea folosit de Amazon.
Apoi el prezint i celelate dou variante n care Apple nu ar fi fost n acest joc.
ns, n aceste dou variante vedei cum din nou folosete aceeai tactic: el prezint un
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

18

scenariu ipotetic cu o imagine nfricotoare bazat pe consecine negative : S continue

cu Amazon la 9.99 dolari. Poi face ceva mai muli bani pe termen scurt, dar pe termen
mediu Amazon va spune c va plati 70% din 9.99 dolari. Au i ei acionarii lor. Observai c
Steve nu neag c actuala nelegere dintre Amazon i HC ar putea fi doar una pe termen
scurt ntruct, financiar vorbind, este logic ca nici o companie s nu susin o variant n
pierdere. i-i sdete din nou n minte ideea c n viitor ar putea ca Amazonul s-l preseze i
s ctige doar 70 % adic s piard 30 %.
i punctul 3 este din nou prezentat ca fiind unul cu consecine emoionale
dramatice: S i retrag crile de la Amazon. Fr o modalitate pentru clieni s v
cumpere crile, le vor fura. Acesta va fi nceputul pirateriei i odat lansat, fenomenul nu
va mai putea fi oprit. Crede-m, am mai vzut asta ntmplndu-se.
Acum c suntei la finalul acestei analize probabil zmbii pentru c ai neles
mecanismul folosit de Steve. El folosete cuvinte grele cum ar fi Piraterie, nu mai poate fi
oprit, lansarea fenomenului, etc . Anul trecut a fost lansat un film interesant (Inception
nceputul). Dac nu l-ai vzut, v recomand s-l vedei ca o completare a acestui studiu de
caz. Acolo vei observa ce nsemn de fapt a sdi idee n mintea cuiva. Steve numai acest
lucru a fcut, el nu s-a folosit de raiune aducnd argumente logice, ci a sdit idei cu
consecine care n mintea oricrui om ar declana sentimente precum fric sau nesiguran.
i dup cum vorbeam la nceput Frica intr n categoria : evitarea durerii iar oamenii iau
decizii importante pentru a evita o posibil durere.
Analiza prezentat nu este una etic sau legal. Am privit totul din perspectiva
procesului de negociere, un proces cu care v-ai putea ntlni oricnd. Iar n cazul n care i-
ai putea plnge de mila lui Murdoch, nu avei de ce o face pentru c s-a dovedit a fi o
afacere bun. Mari, cu o zi nainte de lansarea oficiala a iPad-ului, HarperCollins i-a dat
acceptul pentru termenii propui de Apple. E-book-urile editurii au fost incluse n iBookstore
lansat pe 27 Ianuarie mpreun cu noua tablet, vnznd pn acum peste 100 de
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

19

millioane de uniti.
Pe coperta Bibliei Negociatorului scrie n via nu primeti ceea ce merii, ci ceea ce
negociezi. Vedei aadar c negocierea este un proces dinamic, n care poi ctiga mult sau
poi evita s pierzi mult. Lecia oferit de Steve este una valoroas, mai ales c ne prezint
o dovad clar c nu doar prin prezentarea unor beneficii convingi, ci i prin prezentarea
pericolelor. Strategia folosit de Jobs este una uoar pe care o putei integra n negocierile
pe care le purtai de la cea mai mic miz pn la cea mai mare. Principiile negocierii sau
principiile persuasiunii nu se schimb n funcie de nivelul sau domeniul negocierii, ci doar
arta folosirii lor. Negocierea este un proces dinamic, iar odat ce ai neles acest lucru ai luat
startul pentru a avea rezultate remarcabile.
Acest model este uor de aplicat. Cnd vrei s v convingei partenerul de via s
fac ceva ce nu dorete, construii-i un scenariu pesimist al meninerii situaiei curente. La
fel la serviciu, dac vrei s-i convingi eful de ceva anume, de un proiect, prezint-i
beneficiile, ns i mai important, arat-i ce ar putea s piard dac nu demareaz acel
proiect. Amintii-v aceast expresie, cnd cineva v spune de exemplu:
-

Este prea riscant s facem acest lucru!

I-ai putea rspunde!

-

ns i dai sema c este un risc i mai mare s nu-l faci! Eti dispus s-i asumi

acest risc! Eti dispus s riti s fii lsat n urm?

n funcie de context, poi modifica uor rspunsul meu, ns ideea este simpl,
negocierea nu este doar un joc raional sau logic, ci este mai mult un joc emoional pe
care trebuie s-l joci foarte bine. Altfel vei pierde foarte multe lucruri cum ar fi: bani,
prestigiu, autoritate, relaii, poziionare etc. Suntei dispui s riscai s pierdei aceste
lucruri? Probabil c nu : ) Ai prins tactica :)
____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

20

n concluzie ce este de reinut?

DE REINUT
1.

Pentru DA- ncheierea afacerii - Picteaz o imagine emoional pozitiv a

consecinelor
2.

Pentru NU A nu ncheia afacerea - Picteaz o imagine emoional

negativ a consecinelor
3.

Arat c nelegi contextul i de ce propunerea ta e mai bun.

4.

nelege importana i asum-i c poi pierde (puterea de a nu ncheia

afacerea/puterea de a te ridica de la masa negocierii)

Despre Marian RujOIU
Marian Rujoiu, autorul studiului, este recunoscut ca speaker motivaional,
specialist n negociere, formator acreditat, deinnd totodat o bogat experien n
leadership, negociere, vnzri i management. Pn n prezent, a instruit mii de
persoane din domenii diferite (medical, auto, imobiliar, bancar, organizri
evenimente, echipamente, producie, administrativ, IT, pres etc).
Marian Rujoiu este pasionat de meseria de trainer, deinnd, totodat, o serie de
formri menite s-i asigure succesul. Printre acestea enumerm:

Formare n Hipnoza Eriksonian;

Acreditat International Firewalking Institute of Reasearch and Education, Dallas, Texas
Acreditare Manager de Proiect;
Acreditare Agent Vnzri;
Acreditare Manager Vnzri;
Acreditare Manager Resurse Umane;
Formare ca business NLP Practioner;
Doctorat n Sociologie, Masterat Studii Europene i Drept Comunitar i Licen n Filosofie;
Acreditare Expert Achiziii Publice;
Formator autorizat;

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

21

participant la conferine i seminarii internaionale de profil.

Lucrri publicate:

Autor Biblia Negociatorului, editura Vidia;

Autor Tips & tricks pentru a fi mai fericit format electronic;
Autor Tips & Tricks n carier format electronic;
Autor Tips & Tricks n management i leadership format electronic;
Autor Tips & Tricks pentru motivarea nonfinanciar a angajailor format electronic;
Autor Ghidul succesului format electronic;
Coordonator i autor Ghidul Antreprenorului, editura Vidia;
Coordonator i autor Eti Genial Oricum, Editura Extreme Training Publishing
Clienii au apreciat ntotdeauna la Marian Rujoiu implicarea sa, pregtirea i profesionalismul de
care a dat dovad. Totodat, un atuu al acestuia a fost experiena dobndit n trecut ca angajat i
angajator, dar mai ales faptul c, nainte de toate, n cadrul cursurilor a dat startul trecerii la
aciune, mobiliznd participanii ctre rezultate imediate i succes. Mai multe despre Marian
Rujoiu putei afla pe blogul su personal www.marian-rujoiu.ro sau citind ce au scris sau au spus
alii despre Marian RUJOIU:

Scris de Marian Rujoiu
www.marian-rujoiu.ro
www.traininguri.ro

____________________________________________________________________________________________________________
__

Extreme Training Imposibilul devine Posibil!
- Excelen, Integritate i Respect -
Strada Dr. Ernest Juvara nr. 18, etaj 1, Sector 6, Bucuresti, 060104; CUI: RO 18227600; J40/21327/2005;
E-mail: secretariat@traininguri.ro; Tel: 0314 252 534; Fax: 0372 874 354
www.traininguri.ro

22