Prof. univ.dr.

MIHAI PAPUC
TEHNICI PROMOIONALE
Obiectivele disciplinei :
nsuirea conceptelor teoretice i modalitilor practice de desfurare a actvitilor promoionale;
cunoaterea elementelor i etapelor unui plan de marketing publicitar;
- implementarea metodelor i tehnicilor promoionale n procesul decizional al firmei;

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA I ACTIVITATEA PROMOIONAL N ECONOMIA

MODERN
1.1. Natura, formele i obiectivele comunicrii
n procesele economice
1.2. Elementele procesului de comunicaie
1.3. Etapele realizrii comunicaiilor umane
1.4. Relaia comunicare organizaional comunicare de marketing
promovare
1.5. Structura activitilor promoionale
CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITII N ACTIVITATEA DE MARKETING A
NTREPRINDERII
2.1. Coninutul i obiectivele publicitii
2.1.1. Conceptul de publicitate
2.1.2. Caracteristicile publicitii
2.1.3. Obiectivele publicitii
2.2. Formele publicitii
2.3. Mijloace i tehnici de transmitere
a mesajelor publicitare
2.3.1. Canalele de difuzare a informaiilor publicitare
2.3.2. Criteriile de selectare a mediilor publicitare
2.4. Reglementarea publicitii pe plan intern i internaional
CAPITOLUL 3 CREAIA PUBLICITAR
3.1. Principii i etape n procesul creaiei publicitare ....
3.2. Metode i tehnici folosite n creaia
publicitar
3.2.1. Componentele mesajului publicitar

3.2.2. Argumentarea construciei textelor publicitare

3.2.3. Tehnicile utilizate n grafica
publicitar
3.3. Structura i atribuiile departamentului de creaie ..
CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE ......
4.1. Coninutul planului de marketing
publicitar
4.2. Etapele planului de marketing publicitar
4.3. Indicatori i metode de cuantificare
a eficienei publicitii
4.4. Jurnalul campaniei publicitare
CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VNZRILOR
5.1. Coninutul, caracteristicile i obiectivele promovrii vnzrilor
5.2. Metode i tehnici de promovare a vnzrilor
5.2.1. Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor
5.2.2. Tehnici de promovare a vnzrilor susinute de produs
5.2.3. Tehnici de promovare care urmresc atragerea clienilor ctre
produs
5.3. Planificarea activitilor de promovare a vnzrilor
CAPITOLUL 6 RELAIILE PUBLICE
6.1. Coninutul activitii de relaii publice
6.2. Tehnici specifice activitilor de relaii
publice
6.3. Etapele procesului de relaii publice
CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MRCII N ACTIVITATEA PROMOIONAL
7.1. Rolul imaginii n promovarea produselor i organizaiilor
7.2. Coninutul, caracteristicile i funciile
mrcilor
7.2.1. Conceptul de marc
7.2.2. Caracteristicile de calitate
ale mrcilor
7.2.3. Funciile mrcilor
7.3. Tipuri i categorii de mrci utilizate n activitatea economic
CAPITOLUL 8 MANIFESTRILE PROMOIONALE
8.1. Manifestrile cu caracter expoziional
8.1.1. Coninutul i istoria trgurilor i expoziiilor
8.1.2. Obiectivele manifestrilor expoziionale

8.1.3. Etapele programului de participare

a firmelor la trguri i expoziii
8.2. Sponzorizarea
8.2.1. Conceptul i formele sponsorizrii
8.2.2. Contractul de sponsorizare
CAPITOLUL 9 ROLUL FORELOR DE VNZARE N ACTIVITATEA
PROMOIONAL A NTREPRINDERII
9.1. Atribuiile forelor de vnzare
9.2. Organizarea forelor de vnzare
9.3. Evaluarea activitii i retribuirea forelor
de vnzare
CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT
10.1. Conceptul, trsturile i avantajele marketingului direct
10.2. Baza de date n marketingul direct
10.3. Formele marketingului direct
10.3.1. Mailingul
10.3.2. Telemarketingul
10.3.3. Vnzrile telematice
10.3.4. E-mail marketingul
10.4. Logistica marketingului direct
Bibliografie

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA I ACTIVITATEA PROMOIONAL N

ECONOMIA MODERN
Comunicarea este procesul prin care o persoan sau un grup de persoane transmite idei,
gnduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat
obine un rspuns. Ea presupune existena unui emitor i a unui receptor ntre care are loc o
succesiune de fenomene i utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care au o anumit
influen asupra receptorului satisfcnd, n acelai timp, interesele, contiente sau incontiente
ale emitorului.
Comunicaiile pot fi de tip formal, constnd n aciuni organizate special de
ntreprindere, sub forma unor programe sau campanii, n cadrul unor structuri organizatorice
bine determinate i de tip informal prin care firma transmite informaii prin intermediul

produselor, serviciilor sau al personalului propriu, fr intenia clar de a influena atitudinea

celor care le recepioneaz.
Elementele procesului de comunicaie sunt, n sens restrns: sursa de informaie
(emitorul), mesajul, canalul de trans mitere a mesajului, destinatarul (receptorul) sau,
ntr-o accepiune mai larg: participanii eseniali n actul de comunicare (emitorul i
receptorul), instrumentele de comunicare (mesajul i mijloacele de propagare) i activitile
desfurate (codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers).
Etapele

realizrii

comunicaiilor

umane

cuprind:

identificarea

auditoriului,

determinarea obiectivelor comunicrii, elaborarea mesajului, alegerea mijloacelor de

comunicare, organizarea i conducerea procesului de comunicare.
La nivelul agenilor economici exist o comunicare de tip organizaional care
presupune un proces informaional intern necesar desfurrii activitii curente i unul extern,
pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri i organismele publice. Aceasta cuprinde
dou categorii de reele: comunicaii manage riale care permit derularea procesului de
management i de execuie i comunicaii de marketing destinate strict realizrii obiectivelor
din planurile de marketing.
Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definit ca un program
dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de prezenta compania i
produsele sale consumatorilor poteniali de a comunica atributele importante ale produselor, de
a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.
O delimitare recent a aciunilor promoionale, realizat n funcie de rolul lor n cadrul
sistemului comunicaional, are n vedere apte grupe mari: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice,

utilizarea mrcii,

manifestrile promoionale (trgurile, expoziiile,

sponsorizarea), forele de vnzare i publicitatea direct (marketingul direct). Detalierea

acestora se va face n capitolele urmtoare.

CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITII N ACTIVITATEA DE

MARKETING A NTREPRINDERII
Publicitatea este definit ca totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea
indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu
sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat.
Principalele ns uiri ale publicitii se refer la caracterul public al acesteia, n sensul
c se adreseaz unui numr foarte mare de persoane, de pe arii geografice ntinse, apoi la

caracterul impersonal, ntruct mesajul este transmis printr- un intermediar, caracterul

partizan n sensul c este n serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale;
caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei n cele mai frumoase culori i la
caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de aciune continu pn la vnzarea efectiv
a produsului.
n conceperea i transmiterea mesajelor publicitare este necesar s se respecte trei
cerine de baz: decena, legat de respectarea principiilor morale ale societii n privina
coninutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea aciunilor publicitare n aa fel nct s
nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului, s nu se speculeze superstiiile
sau sentimentele de team ale oamenilor; veridicitatea, adic evitarea oricror exagerri care ar
denatura adevrul cu privire la caracteristicile funcionale i de utilizare ale produsului, la
avantajele aduse consumatorului.
Obiectivele publicitii sunt: susinerea i stimularea procesului de vnzare, atragerea
unor noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii,
informarea clienilor poteniali privind caracteristicile produselor i serviciilor existente pe
pia, educarea comportamentului consumatorilor.
Potrivit acestor obiective, funciile cele mai importante ale publicitii sunt: funcia de
comunicare (informare), funcia economic, funcia social, funcia politic, funcia persuasiv
i funcia poetic.
Formele de manifestare ale publicitii sunt extrem de variate, fiind delimitate n
principal dup: obiect (publicitate de produs, de marc i instituional), aria geografic
(publicitate local, regional, naional i internaional), natura pieei (publicitate pentru
consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituionali, pentru intermediari), tipul mesajului
difuzat (publicitate factual i emoional) .a.
Mediile majore de trans mitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul,
televiziunea, cinematograful (cuprinse n publicitatea media); cataloagele, prospectele,
brourile, pliantele, agendele i calendarele (publicitatea prin tiprituri), afiele, panourile,
nsemnele luminoase (publicitatea exterioar); interviurile, articolele, reportajele i informaiile
cu caracter gratuit (publicitatea gratuit).
Crite riile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora
pentru transmiterea mesajelor publicitare (dat de reglementrile legale n vigoare), gradul de
rspndire al mediei, respectiv numrul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere

al mediei, dat de numrul de grupuri int care au contact cu sursa respectiv, costurile difuzrii
mesajelor, naionalitatea posturilor i canalelor care transmit informaii publicitare.
Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvena apariiei publicaiilor,
aria teritorial de difuzare, momentul apariiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul,
preul de vnzare al spaiului publicitar, calitatea tipriturii. Eficiena mesajului n pres mai
este influenat de: cantitatea textului (numrul de cuvinte), amplasarea mesajului, mrimea
anunului, asocierea imaginii, momentul publicrii mesajului, modul de adresare.
n selectarea posturilor i canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor
publicitare se au n vedere urmtoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deine
postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audiena efectiv, ora de difuzare,
programele adiacente, preul difuzrii.
Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are n vedere: frecvena postului de
radio, modul de formulare i interpretare a mesajelor publicitare, modul de nregistrare, ora de
difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor.
n majoritatea rilor dezvoltate, dar i n unele ri n tranziie cum este Romnia,
publicitatea este reglementat prin acte normative i practici administrative riguroase, cele mai
importante domenii restricionate fiind: unele produse (arme, droguri, igri, tutun, alcool,
medicamente etc.), coninutul mesajelor, unele orientri i tehnici publicitare (publicitatea
mincinoas, publicitatea comparativ), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate,
timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea strinilo r la capitalul social al
ageniilor publicitare.

CAPITOLUL 3 CREAIA PUBLICITAR

Realizarea materialelor publicitare are la baz un text, scris sau vorbit, nsoit, de cele
mai multe ori, de transpunerea n imagini bidimensionale a ideii de baz a mesajului sub forma
unor elemente de grafic publicitar sau de efecte sonore.
Creaia publicitar nu este un proces deductiv care se desfoar dup un program
cadru ci, mai degrab, un proces intuitiv care faciliteaz descoperirea pe parcurs a celor mai bune
idei.
Totui, o producie publicitar care s garanteze un rezultat optim, trebuie s aib n
vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai dup ce se
definete clar o anumit strategie publicitar a firmei; evidenierea n coninutul mesajului a unei

motivaii eseniale pentru cumprarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj
ntr- un anun publicitar, promovarea unor nsuiri (ale produsului sau serviciului) cu un ecou
penetrant n experiena i viaa consumatorilor. De asemeni, n formularea mesajelor trebuie s
se respecte anumite cerine cum ar fi: simplitatea i claritatea acestora, caracterul sugestiv i
practic al informaiilor, maniera operativ, inteligent i speculativ de transmitere a mesajelor.
Procesul de creaie are n vedere un anumit flux al activitilor ncepnd cu
nregistrarea comenzii privind intenia de realizare a unei campanii publicitare, ntocmirea unui
plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaia propriu- zis, prezentarea creaiei
respective beneficiarilor pentru aprobarea final. Cea mai important activitate este creaia
propriu-zis a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic,
adic a unui element cheie, dramatic, frapant care determin n gradul cel mai nalt pe
consumatori s ia o decizie de cumprare; stabilirea conceptului de comunicaie, respectiv
elaborarea unor idei, concretizate n texte i/sau imagini vizuale care s conduc la evidenierea
suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare motivaiilor alese n etapa anterioar;
elaborarea schemelor de trans misie, adic determinarea modului n care conceptul de
comunicaie este difuzat publicului larg.
Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul
unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul
mesajului, subtitlul (dac e cazul), sigla sau logo-ul, reprezentnd identitatea vizual a
produsului, sloganul care este esena n cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marc) i
blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracteristicile i efectele cele mai
importante ale produsului sau serviciului.
La componentele de baz ale textului publicitar se adaug elemente de grafic
publicitar: caracterul de liter, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele
sonore pentru reclame radio sau de televiziune.
n construcia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice
cum ar fi: argumentarea raional (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaiei
(Layout), printul de prob (Blueprint).
Produciile publicitare trebuie s ndeplineasc anumite cerine compoziionale
tiinifice, att n privina coninutului blocului principal de text, ct i n privina celorlalte
elemente structurale i a tehnicilor folosite n grafica publicitar i n evidenierea efectelor
sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcie au la baz diverse
tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violri ale logicii (ocuri logice, nclcarea

praxeogramelor, rupturi tematice, construcii tautologice,

incoerene situaionale .a.),

argumentarea descriptiv, argumentarea narativ, folosirea intertextualismelor, substituia n

formule stereotip, utilizarea funciilor limbajului.
n grafica publicitar este necesar s se respecte anumite principii n mbinarea
elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul,
echilibrul, folosirea culorii i a spaiului alb.
Creaia publicitar este asigurat de departamentul de creaie din cadrul ageniilor de
publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori ai
textelor, directori artistici (Art Directori i Creative Directori) responsabili cu partea grafic i
productori video care se ocup de transformarea scenariului ilustrat (Storyboard) ntr- un spot
publicitar autentic.

CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfurat de

decizii i aciuni cu respectarea unor condiii prealabile care impun ca: obiectul planului de
marketing publicitar s fie un produs sau serviciu de calitate ct mai nalt; capitalul alocat s fie
suficient de mare pentru ca afacerea s fie lansat ntr-o manier agresiv; firma s dispun de o
strategie de marketing referitoare la produsul ce urmeaz a fi promovat i de un concept sau o
idee de baz n realizarea creaiei publicitare; personalul angajat al firmei s fie alctuit din
specialiti care pot pune n aplicare metode moderne, tiinifice de coordonare i realizare a
programului.
ntocmirea planului de comunicaie publicitar se face numai dup o analiz
exploratorie complex a informaiilor privind firma beneficiar a aciunii de publicitate
cuprinznd: prezentarea firmei i a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind
piaa pe care acioneaz; principalii concureni; analiza principalilor indicatori economicofinanciari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare;
evidenierea politicilor firmei n domeniul produsului, preurilor, distribuiei i promovrii;
reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitilor i ameninrile firmei respective.
Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea
obiectivelor publicitii, poziionarea produsului pe pia, elaborarea strategiei de comunicaie
publicitar, alegerea suportului media, creaia publicitar, testarea prealabil a mesajului
publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activitilor publicitare.

Principalii indicatori de media utilizai n determinarea eficienei unei campanii

publicitare sunt: universul audienei media, grupul int (target), acoperirea (reach, converage),
nivelul de audien (rating), GRPs (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions),
frecvena (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point).
n prezent, n ara noastr, este posibil efectuarea unei cuantificri riguroase a efectelor
publicitii numai pentru televiziune i radio (cu aparate de msur numite peoplemetere), iar
pentru pres i publicitatea exterioar sunt folosite msurtori clasice realizate prin sondaje de
opinie.
Oamenii de afaceri independeni in, de regul, i un jurnal al campaniei publicitare n
care evideniat: programul calendaristic de realizare a fiecrei aciuni, bugetul planificat i cel
alocat efectiv, cheltuielile neprevzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.

CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici de natur cantitativ care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmresc atragerea aces tuia
ctre produs.
Caracteristicile eseniale ale promovrii vnzrilor constau n: legtura aciunilor
promoionale de un produs sau serviciu bine definit; promovarea unui avantaj de natur
material; caracterul direct, imediat i concret al aciunilor promoionale; desfurarea aciunilor
pe o perioad limitat de timp; integrarea activitilor de promovare n mixul de marketing al
ntreprinderii.
Factorii cei mai importani ai dezvoltrii promovrii vnzrilor sunt: necesitatea unor
soluii pe termen scurt, nevoile temporare de lichiditate, costurile sczute ale acestui gen de
promovare, avantajele create intermediarilor i detailitilor care pot aduce astfel un sprijin
substanial n plasarea produselor, schimbrile produse n mentalitatea cumprtorilor care devin
mai interesai pentru unele faciliti materiale imediate.
Obiectivele principale ale promovrii vnzrilor au n vedere: creterea cererii de
bunuri pe termen scurt, identificarea i atragerea de noi clieni, introducerea pe pia a unor
produse noi, creterea numrului de utilizatori pentru o anumit marc, combaterea sau
echilibrarea eforturilor concurenilor, informarea i educarea consumatorilor n legtur cu
avantajele aduse de unele produse sau grupe de produse.

Tehnicile de promovare a vnzrilor se mpart n funcie de urmtoarele criterii: I

dup poziia lor fa de produsul promovat (tehnici susinute de produs, tehnici care urmresc
atragerea intei ctre produs);

II n raport cu auditoriul vizat (pentru comerciani, pentru

consumatori); III dup etapa din ciclul de via a produsului (pentru produse noi, pentru
produse ajunse la maturitate, pentru produse n declin).
Din rndul tehnicilor orientate ctre comerciani, cele mai importante sunt: nelegerile
sau acordurile comerciale (bonificaii pentru cantitatea cumprat, bonificaii pentru
recumprri, bonificaii pentru reclam i etalare, oferirea gratuit a unor produse); concursurile,
jocurile, loteriile.
Tehnicile care au ca destinatar consumatorul direct cuprind: red ucerile temporare de
pre (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, remize,
achiziionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative); primele i cadourile (prime directe, puncte
cadou, prime excepionale); concursurile promoionale, jocurile i loteriile; operaiunile cu
caracter gratuit (distribuire de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite).
Ansamblul activitilor de natur comercial i promoional care urmrete atragerea
consumatorilor ctre produs este cuprins n urmtoarele tehnici: merchandisingul (determinarea
locului i suprafeei de vnzare, a suporilor i modalitilor de aranjare a produselor);
publicitatea la locul vnzrii (mijloace vizuale i sonore folosite pentru semnalarea ofertelor
speciale din cadrul unitilor comerciale); publicitatea direct (mailing, vnzri telematice,
vnzri prin telefon).
Pentru coordonarea ntregii activiti de promovare a vnzrilor, dar i pentru
optimizarea cheltuielilor se alctuiete un plan promoional avnd urmtoarele etape:
determinarea obiectivelor promovrii; alegerea modalitilor (tehnicilor) de promovare;
verificarea fezabilitii planului din punct de vedere juridic, logistic, material i bugetar;
stabilirea plannigului (desfurarea pe aciuni, etape i repartizarea personalului); aprobarea
planului; controlul realizrii acestuia i evaluarea rezultatelor.

CAPITOLUL 6 RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se

stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicul su . Ca mecanisme de stabilire a legturilor dintre organizaii i oameni,
relaiile publice au la baz urmtoarele caracteristici: reprezint o funcie a conducerii, au ca

scop principal obinerea ncrederii i simpatiei publicului larg, folosesc metode tiinifice de
cercetare a opiniei publice i de prelucrare a informaiilor sistematice.
Principalele raporturi stabilite n acest domeniu se refer la: relaiile cu mass- media
(pres, televiziune, radio), relaiile cu angajaii, cu autoritile, cu partidele politice, cu
universitile, cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.
Procesul relaiilor publice cuprinde, n general, cinci categorii de activiti: legturi
specifice cu mass- media, tehnici de evideniere a produsului (serviciului), comunicaii
corporative, lobby i consultan.
Factorii cei mai semnificativi care favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii
publice sunt: creterea i diversificarea produciei de bunuri de larg consum, explozia
tehnologic i a sistemului informaional, accentuarea competitivitii pe piaa productorilor,
diminuarea interesului publicului fa de publicitatea prin televiziune, impactul aparaturii video,
creterea costurilor publicitii prin televiziune, facilitile oferite n prezent pentru promovarea
activitilor de relaii publice de posturile comerciale de televiziune, radio i de pres.
Obiectivele generale ale aciunilor de relaii publice vizeaz: asigurarea unei imagini
unitare a organizaiei; conturarea i ntreinerea unor relaii ct mai bune cu mass- media, cu
diverse instituii i organisme interne i internaionale, cu publicul larg; conferirea de
credibilitate firmei; crearea i meninerea interesului consumatorilor pentru anumite produse i
servicii.
Tehnicile specifice activitilor de relaii publice sunt delimitate, dup suportul
folosit, n ase mare categorii:
1. Tehnici de comunicare n relaiile cu mass- media, care cuprind: articolul de
importan caracteristic, articolul de profil, conferina de pres, interviul, lansarea de tiri,
fotografia nsoit de text, dineurile oficiale, ntlnirile i petrecerile n aer liber cu ziaritii,
rubrica specialistului;
2. Tehnici folosite n relaiile cu persoane publice i oficialiti, n care sunt incluse:
seminariile, simpozioanele, teleconferinele, studiile, cercetrile, anchetele, discursurile,
cocteilurile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurrile;
3. Tehnici de comunicare n relaiile cu clienii, care au n componen: demonstraiile
practice, fan-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu nouti, buletinele informative;
4. Tehnici de relaii publice pentru poziionarea produselor care includ: acordarea de
premii de notorietate, obinerea recunoaterii oficiale, imprimarea unor mrci pe diverse produse,

oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de
produse n filme i seriale de televiziune, inscripionarea unor mrci de produse pe autovehicule;
5. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor
produse n cadrul unor expoziii, festivaluri, ntreceri sportive, spectacole itinerante, aciuni
culturale i umanitare;
6. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui i a siglei
ntreprinderilor pe articole de papetrie (antet), cri de vizit, uniforme, agende, calendare,
brouri.
Pentru ca procesul de relaii publice s funcioneze cu eficien, acesta are nevoie de
trei elemente: agentul de relaii publice, clientul (beneficiarul) i un plan care s cuprind
urmtoarele etape: definirea scopului i stabilirea obiectivelor activitilor de relaii publice,
cercetarea condiiilor de desfurare a aciunilor i elaborarea strategiei de relaii publice,
implementarea planului, evaluarea ntregului program i cuantificarea rezultatelor.

CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MRCII N ACTIVITATEA PROMOIONAL

Climatul concurenial contemporan, deosebit de puternic i de complex, impune

adoptarea de ctre ntreprinderi a unor strategii n domeniul promovrii produselor i serviciilor,
un rol tot mai important jucnd imaginile de marc.
Imaginea este un atribut al vieii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de
a-i construi reprezentri mentale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sau a
unei colectiviti.
Imaginea de marc este, att reprezentarea mental a unui obiect sau a unei atitudini,
ct i nsumarea unor valori i convingeri despre un anumit produs (serviciu).
Valoarea de marc este perceput ca acea sum pe care un individ este dispus s o
plteasc n plus pentru un produs (serviciu) purtnd o anumit marc fa de unul similar
comercializat fr marca n cauz.
Marca este un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o
gam de produse, un serviciu, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea
produselor (serviciilor), s certifice notorietatea i prestigiul firmei.
Ele mentele care contribuie la definirea juridic a mrcii sunt: numele de marc,
respectiv expresia verbal a mrcii; emblema, adic expresia vizual a mrcii (simbolul); marca
depus, fiind acea parte a mrcii care se bucur de protecie legal; copyright- ul, corespunznd

dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper literar,
muzical sau artistic.
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mrci cuprind: litere i cifre sau combinaii
ale acestora, cuvinte sau combinaii de cuvinte, desene, elemente figurative, forme
tridimensionale, combinaii de culori i orice alte combinaii ntre cele enumerate mi sus.
Din punct de vedere al identitii vizuale a unei mrci, cele mai ntlnite reprezentri
sunt: logotipul, ca reprezentare vizual a numelui ntreprinderii; siglotipul sau acronimul care
este reprezentarea iniialelor numelui sau obiectului social al firmei; phytotipul, ca simbolizare a
unei plante; zootipul, prin reprezentarea unui animal; geotipul, avnd ca semn o figur
geometric i amfotipul ca o combinaie ntre dou sau mai multe elemente din cele menionate.
Numele de marc atribuite produselor sau serviciilor pot fi: nume de marc
individuale (pentru fiecare produs), un singur nume pentru toate produsele organizaiei, nume de
marc pe familii de produse i nume care mbin denumirea firmei cu numele produselor.
Caracteristicile de calitate ale mrcilor sunt: perceptibilitatea, omogenitatea,
distincia, puterea de evocare, personalitatea, capacitatea de memorizare, notorietatea,
asociativitatea. Legat de acestea se evideniaz i principalele funcii ale mrcilor cum ar fi:
funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc, funcia de difereniere a produselor,
funcia de individualizare a productorilor, funcia de garantare a calitii produselor, funcia de
reglare a mecanismelor pieei, funcia de monopol, funcia de reclam, funcia de protecie a
consumatorilor.
Principalele tipuri i categorii de mrci se delimiteaz dup deintor (marca de
fabric, de comer i de serviciu), dup forma lor structural (mrci figurale, mrci complexe,
mrci combinate inclusiv vigneta, mrci verbale, mrci sonore, mrci spaiale), dup obiectele
reprezentate (marca produs, marca linie, marca gam) i n funcie de rolul acestora n protejarea
produselor (marca umbrel, marca surs, marca garanie).

CAPITOLUL 8 MANIFESTRILE PROMOIONALE

Manifestrile promoionale cuprind dou mari categorii de activiti de promovare:
manifestrile cu caracter expoziional (trguri, expoziii, saloane, zile tehnice, blciuri, oboare
.a.) i sponsorizrile.
Particularitatea esenial a manifestrilor expoziionale o constituie crearea unui mediu
de marketing complet deosebit respectiv, un loc de atracie i o ambian capabile s focalizeze

atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt (cteva zile), obiectivele i interesele unui mare numr
de oameni care au posibilitatea de a vedea, atinge, ncerca sau auzi (dac este cazul) produsele de
ultim apariie nsoite de toate informaiile necesare.
Trgurile i expoziiile sunt mari piee cu periodicitate regulat care se in n acelai
loc, la perioade fixate i limitate n timp, avnd drept scop s permit participanilor prezentarea
de mostre ale produciei lor, realizrile noi i performanele tehnice n vederea efecturii de
tranzacii comerciale pe plan intern i internaional.
Trgurile sunt piee de dimensiuni mai mari organizate n acelai loc i pe perioade de
timp limitate, avnd dezvoltat n mod preponderent funcia comercial (de vnzare), dar i
obiective promoionale bine definite. Dup gradul de specializare, ele sunt generale, specializate
i strict specializate, iar dup aria geografic acestea sunt locale, regionale, naionale i
internaionale.
Expoziiile sunt manifestri mai ample, realizate la intervale de timp mai mari i pe
perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune
activitatea uman ntr-un anumit domeniu sau n toate sferele de activitate, urmrind progresul
de la o epoc la alta ca element de comparaie. Ele au o funcie preponderent comunicativ, dar
nu exclud negocierile, tratativele sau vnzrile directe.
n prezent, o mare amploare au luat-o i centrele comerciale expoziionale cu
caracter permanent care au scopul de a face cunoscut producia unei companii sau a unei ri,
n special cea destinat exportului i de a permite efectuarea de demonstraii practice i
distribuirea de literatur tehnic i comercial n domeniu.
Obiectivele manifestrilor expoziionale au n vedere: crearea i dezvoltarea cererii
anumitor segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse sau servicii, stabilirea
unui numr ct mai mare de contacte cu diveri ageni de pia, comunicarea i schimbul de
informaii ntre parteneri, facilitarea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzarecumprare, dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale asupra unui numr
mare de poteniali cumprtori, lansarea de noi produse i servicii pe pia cu costuri reduse,
realizarea de venituri ct mai mari prin vnzri directe n perioada evenimentului sau la
ncheierea acestuia .a.
Planul participrii unei firme la o manifestare expoziional cuprinde urmtoarele
etape: selectarea manifestrii la care va participa, negoc ierea condiiilor de participare cu
organizatorii, pregtirea publicitar a participrii la trg (expoziie), proiectarea i realizarea
standului, alegerea i instruirea personalului de stand, elaborarea bugetului pentru pregtirea i

participarea la manifestare, urmrirea desfurrii, controlul i evaluarea rezultatelor participrii

la eveniment.
Sponsorizarea reprezint susinerea financiar (sau de alt natur) a unor manifestri
publice de ctre o firm cu scopul de a-i face cunoscute mrcile sub care i ofer produsele
i/sau serviciile pe pia.
ntr-o aciune de sponsorizare, elementele principale sunt: sponsorul, adic firma
susintoare; agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri, organizaii); un eveniment
recomandat de sponsorizat i folosit de sponsor (o manifestare sportiv, cultural, politic) i o
int, respectiv un segment de consumatori care poate contribui la crearea unei imagini
favorabile a firmei sponsorizatoare.
Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: creterea notorietii firmei susintoare
prin popularizarea numelui acesteia, consolidarea imaginii de marc a acesteia prin difuzarea
caracteristicilor produsului sau firmei care au valoare de simbol pentru publicul int, refacerea
sau ameliorarea imaginii unei firme sponsorizatoare mizndu-se pe sensibilitatea publicului,
receptiv la susinerea financiar a unor evenimente, sporirea reputaiei sponsorului fa de proprii
angajai, furnizori sau distribuitori, ca o dovad a forei financiare i dinamismului acestuia.
Corespunztor acestor obiective, sunt cunoscute trei forme principale de sponsorizare:
sponsorizarea de notorietate care are n vedere popularizarea numelui unui produs sau al unei
firme; sponsorizarea de imagine, respectiv consolidarea imaginii de marc a firmei prin asocieri
puternice ntre un eveniment i un anumit produs sau serviciu; sponsorizarea de credibilitate care
permite investitorilor s-i prezinte produsele sale ntr-o situaie real, de utilizare.
Contractul de sponsorizare este un document potrivit cruia sponsorul se oblig s
cedeze sume de bani, bunuri sau servicii n favoarea sponsorizatului, iar acesta se angajeaz la
anumite prestaii de tip activ sau permisiv care, prin intermediul unui eveniment de notorietate,
ofer oportunitatea de a face cunoscute numele produselor i al firmei sponsorului i, ca atare, de
a-i mbuntii imaginea.

CAPITOLUL 9 ROLUL FORELOR DE VNZARE N ACTIVITATEA

PROMOIONAL A NTREPRINDERII
Forele de vnzare sunt constituite din reprezentani ai unei ntreprinderi (angajai sau
delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea reelei

comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii

poteniali.
Principala atribuie a forelor de vnzare este de a contribui la creterea veniturilor
ntreprinderii prin vnzri personale sau prin negocierea i ncheierea unor contracte de vnzare
cu partenerii de afaceri.
Alturi de acest obiectiv, agenii de vnzri mai au o serie de atribuii cu nsemntate
comercial sau promoional cum ar fi: prospectarea pieei i identificarea categoriilor de
consumatori interesai de produsele oferite; definirea profilului clienilor i localizarea lor
geografic; oferirea de servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute;
organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, culegerea i comunicarea
unor informaii despre produsele i serviciile oferite de concuren i despre pia n general;
prezentarea ntr-o lumin favorabil a firmei pe care o reprezint.
Folosirea forelor de vnzare ca mijloc comunicaional prezint unele avantaje fa de
alte aciuni promoionale printre care: tipul de comunicaie este direct, personal, adresat chiar
celui cruia i este destinat; urmrirea procesului de comunicaie se face pn la vnzarea final
i chiar dup aceasta prin asigurarea ntreinerii i service-ului; agenii de vnzri aduc i alte
servicii clienilor (consultaii, demonstraii practice) sau ntreprinderii lor ( informaii despre piaa
pe care acioneaz); evaluarea activitii este facil avnd n vedere posibilitile de cuantificare
a volumului produselor vndute, numrului de contracte ncheiate, numrul de vizite efectuate
etc.
Principiile vnzrii i negocierii personale impun realizarea de tranzacii bazate pe
relaii de colaborare pe termen lung (marketing de relaie) prin perfecionarea calitii de
negociator, a artei de a vorbi, a capacitii de a stabili relaii durabile precum i printr-un
comportament non- verbal adecvat (aspect fizic, inut vestimentar, semnificaia gesturilor,
comportamentul atitudinal n timpul negocierilor).
Activitile specifice ale unei persoane implicate n vnzarea personal cuprind:
identificarea clienilor poteniali, preabordarea, abordarea, prezentarea i demonstraia,
ncheierea tranzaciei, urmrirea produselor n exploatare i ntreinerea acestora.
Dup stabilirea obiectivelor i a strategiei generale de aciune n domeniul vnzrilor
personale, conducerea firmei ntocmete un plan de marketing privind organizarea forelor de
vnzare, care are urmtoarele etape: recrutarea i selecionarea agenilor de vnzri; instruirea
agenilor selecionai; repartizarea acestora pe criterii teritoriale, de produse sau de pia;
ndrumarea personalului n teritoriu.

Evaluarea activitii forelor de vnzare are n vedere, n primul rnd, analiza

rapoartelor de vnzare care cuprind, pe de o parte, planurile de activitate ale agenilor i, pe de
alt parte, drile de seam privind rezultatele obinute.
Cei mai importani indicatori pentru cuantificarea activitii forelor de vnzare sunt:
numrul mediu de vizite pe agent de vnzri i pe zi, durata medie a unei vizite pe o persoan
contactat, venitul mediu realizat pe o vizit, costul mediu al unei vizite, costul protocolului pe o
vizit, procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite, costul forelor de vnzare ca procentaj din
volumul total de vnzri.
Retribuirea forelor de vnzare cuprinde, de regul, o sum fix (salariul) care
asigur stabilitate i securitate financiar persoanei angajate; o sum variabil destinat a
ncuraja performanele suplimentare ale angajatului; decontarea cheltuielilor de deplasare,
cazare, mas i protocol; unele avantaje suplimentare constnd n vaca ne pltite, pensii i pensii
suplimentare, asigurri etc. Toate acestea precum i ansa de a fi promovai pe linie ierarhic n
cadrul firmei, sunt factori motivani hotrtori pentru formarea unor profesioniti n domeniul
vnzrilor personale.

CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct (publicitatea direct) este un sistem de marketing interactiv care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam (pota direct, cataloagele, telefonul,
televiziunea, suporturile electronice) pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie, n
orice loc.
Factorii de natur economic i social care au favorizat dezvoltarea marketingului
direct se refer la: apariia clasei mijlocii ca urmare a procesului de industrializare i a dezvoltrii
sectorului teriar inta perfect a acestui gen de operaiuni; accelerarea urbanizrii care a
condus la apariia problemelor legate de transport; creterea numrului femeilor active care nu
mai dispun de timp pentru cumprturi; dezvoltarea tehnicii i a instrumente lor informaticii;
creterea preferinelor pentru o comunicare direct, interactiv.
Principalele caracteristici ale tehnicilor de marketing direct, care le deosebesc de
formele tradiionale de promovare sunt: realizarea unor relaii directe i personalizate ntre firm
i clieni; asigurarea comunicaiilor n dublu sens; existena unei clientele aproximativ sigure
care ataeaz relaiei informaionale i una de vnzare cumprare; crearea unui sentiment al

urgenei prin anunarea datelor limit ale ofertei; oferirea posibilitii unor discuii oneste i n
detaliu privind nsuirile produselor; uurina evalurii operaiunilor.
Dintre avantajele utilizrii instrumentelor de marketing direct sunt amintite: costul
foarte redus al comerului prin intermediul p ublicitii directe, comoditatea prospectrii pieei i
realizrii comenzilor, personalizarea afacerilor, selectivitate n privina mrfurilor i clienilor,
posibilitatea de testare a produselor, discreia.
Publicitatea direct integrat se desfoar dup principiul etape multiple
mijloace multiple sau al metodei forrii rspunsului prin care o companie poate folosi mai multe
mijloace de comunicare, atent selectate, care s conduc la creterea impactului i a
accesibilitii mesajului i, n final, la obinerea comenzilor.
Baza de date n marketingul direct conine fiierele tuturor clienilor deja existeni i
ale celor poteniali, cu probabilitate mare de a deveni cumprtori. Un fiier bine organizat
conine: date de identificare a beneficiarului (nume, prenume, adres, numr de telefon, data
primei comenzi); date de istoric privind cumprrile anterioare (produse cumprate, perioada
efecturii achiziiilor, valoarea comenzilor, modaliti de comand i de plat); date care in de
psihologia cumprtorului (nevoi i preferine de consum, criterii de cumprare, preuri
acceptate, pasiuni etc.).
Utilizarea bazelor de date se poate face conform unor formule tiinifice printre care:
formula R. F. V. care ine cont de Recena cumprrilor, Frecvena efecturii acestora i Valoarea
lor; formula F. R. A. T., bazat pe un punctaj alctuit dup Frecvena de cumprare, Recena
cumprrilor, valoarea de cumprare (Amount) i Tipul de produs achiziionat; formula vnzrilor
ncruciate care are n vedere vnzrile anterioare i propunerea spre achiziie a unor produse
asemntoare; formula scoringului ca tehnic de clasificare i selectare a clienilor n funcie de
asemnarea comportamentului lor de cumprare cu cel al clienilor efectivi.
Principalele forme de marketing direct sunt: mailingul (publicitatea prin pot) care
se refer la expedierile potale sau prin curieri a scrisorilor (personalizate sau nu), a cataloagelor,
prospectelor, casetelor audio, video sau dischetelor; telemarketingul care utilizeaz telefonul
pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client; vnzrile telematice respectiv,
operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare direct (reclama cu rspuns
direct, teleshoppingul, canalul de cumprturi la domiciliu); e- mail marketingul, adic
publicitatea pe Internet.
Procesele economice legate de logistica marketingului direct cuprind activiti
referitoare la comunicare, primirea i onorarea comenzilor, ntocmirea documentelor de recepie,

livrare i plat, inventarierea mrfurilor, depozitarea, ambalarea i transportul acestora la domiciliu

(fulfilment).

Test final: 12. 01. 2016

Examinatori: Prof.univ. dr. Mihai Papuc
Conf. univ. dr. Andreea Budacia