Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Iniiator: persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau serviciu.
Influent: persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia.
Decident: persoana care decide asupra componentelor deciziei - s se cumpere sau nu, ce, cum, de unde
Cumprtor: persoana care efectueaz achiziia
Utilizator: persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul.
Aceste roluri, deoarece ele au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesajelor i alocrii
bugetului promoional de ctre firme. n situaia n care soul decide asupra mrcii autoturismului,
firma i va orienta publicitatea ctre soi. De asemenea, ea va putea introduce la main unele
caracteristici care s fie pe placul soiei. Identificarea principalilor actori ai procesului de cumprare i
a rolului jucat de fiecare l ajut pe marketer s-i adapteze programul de marketing n mod
corespunztor.
1. Studiul comportamentului consumatorului prin prisma procesului decizional de cumprare
Firmele de succes acord o mare atenie studierii procesului de luare a deciziei de cumprare specifice
categoriei lor de produse. Ele vor cuta s afle de la consumatori cnd au luat cunotin de existena
produselor i a mrcilor respective, care sunt mrcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fa
de produs, dup ce criterii aleg o marc i ct sunt de satisfcui dup cumprarea produsului.
Consumatorii difer n privina modului de cumprare a unui produs dat. n cazul achiziionrii
unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informaii i realizrii de
comparaii. Alii vor intra n primul magazin care le va iei n cale i vor cumpra orice produs li se va
recomanda. Astfel, consumatorii pot fi mprii din punctul de vedere al stilului de cumprare (de
exemplu, cumprtori circumspeci i cumprtori impulsivi) i se pot elabora strategii diferite pentru
fiecare categorie n parte.
Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumprare a unui produs dat? Ei pot
porni de la introspecia propriului lor comportament de cumprare (metoda introspeciei), pot
intervieva un numr de proaspei cumprtori ai unui produs, solicitndu-le s-i reaminteasc etapele
prin care au trecut pn la cumprare (metoda retrospectiv), i pot identifica pe acei consumatori care
au intenia de a cumpra produsul, cerndu-le s anticipeze modul de derulare a procesului de
cumprare (metoda prospectiv) sau cerndu-le s descrie modalitatea ideal de cumprare a
produsului (metoda descriptiv). Fiecare din aceste metode prezint o anumit imagine a
consumatorului despre etapele procesului de cumprare.
Tabelul de mai jos prezint un raport retrospectiv alctuit de o persoan care a achiziionat un
produs. Marketerul ar trebui s adune astfel de rapoarte de la mai muli cumprtori i s identifice
pentru produsul respectiv unul sau mai multe procese tipice de cumprare.
TABEL Raport cu privire la gradul de implicare a unui utilizator n achiziionarea unui produs
Numrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de categoria de produse
i de trsturile personale ale cumprtorului, n general, consumatorul primete cea mai mare parte a
informailor referitoare la un produs din surse comerciale, adic din acele surse controlate de marketer.
Pe de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Fiecare surs de
informaie joac un anumit rol n influenarea deciziei de cumprare. De regul, sursele comerciale au
diferitele mrci i cum ia decizia final? Trebuie spus c nu exist un proces unic de evaluare care s
fie utilizat de toi consumatorii i nici mcar de un singur consumator n toate situaiile de cumprare,
n realitate, exist numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explic
procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un
consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs, n mare parte pe baza unei analize
contiente i raionale.
Pentru a nelege cum se desfoar procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul vom
apela la o serie de concepte fundamentale. S considerm c un consumator ncearc s-i satisfac o
nevoie. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul
privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele
dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumprtori difer de la un produs la
altul:
* Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, pre.
* Hoteluri: amplasament, grad de curenie, atmosfer, tarif.
* Produse de igien bucal: culoare, eficacitate, capacitate de combatere a florei dentare, pre, gust, arom.
* Anvelope: siguran, rezisten la uzur, comportare la drum, pre.
Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai
relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele
scontate. Piaa unui produs poate fi deci segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele
categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului.
Este posibil ns ca atributele cele mai relevante s nu fie i cele mai importante. Unele dintre ele
pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt c consumatorul a fost expus recent unei
reclame n care acestea erau menionate, n plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care
consumatorul a uitat, dar a cror importan ar fi recunoscut imediat ce acestea ar fi menionate.
Marketerii trebuie s fie preocupai n primul rnd de importana atributelor i nu de relevana lor, fiind
necesar msurarea gradului de importan pe care consumatorii l acord diferitelor atribute.
Consumatorii manifest tendina de a-i forma un set de convingeri legate de marc. Acestea
stabilesc poziia fiecrei mrci n funcie de fiecare atribut n parte i formeaz imaginea mrcii. Ele
difer de la un consumator la altul n funcie de cunotinele fiecruia i de efectul conjugat al
percepiei, distorsiunii i reinerii selective.
Se consider c, n generai, consumatorul este nzestrat cu o anumit funcie a utilitii pentru
fiecare atribut n parte. Ea descrie modul n care satisfacia dat de un produs difer n funcie de
nivelul fiecrui atribut. De exemplu, consumatorul se poate atepta ca satisfacia produs de un
calculator s creasc o dat cu capacitatea memoriei, capacitatea grafic i disponibilitatea
programelor, i s scad o dat cu preul. Prin combinarea nivelurilor atributelor a cror utilitate este
cea mai ridicat, obinem imaginea produsului ideal al consumatorului. Utilitatea ateptat de la
produsele existente pe pia este mai mic dect utilitatea obinut de la produsul ideal.
Consumatorul i formeaz atitudini (judeci de valoare, preferine) n raport cu diferitele mrci
prin intermediul unei proceduri de evaluare. S-a constatat faptul c pentru a alege ntre mai multe
obiecte cu atribute multiple, consumatorii aplic diferite proceduri de evaluare.
S presupunem c potenialul cumprtor al unui calculator i-a delimitat setul de selecie, acesta
fiind format din patru mrci de calculatoare - , B, C i D - i c este interesat de patru atribute:
capacitatea memoriei, capacitatea grafic, disponibilitatea programelor i preul. In tabelul de mai jos
ne sunt prezentate convingerile lui referitoare la modul n care fiecare marc corespunde celor patru
atribute. Consumatorul noteaz marca A dup cum urmeaz: memorie-10, capacitate grafic-8,
disponibilitatea programelor-6 i pre-4 (destul de scump). Convingerile sale referitoare la celelalte
mrci sunt redate n mod similar. Marketerul dorete ca, n acest moment, s poat prevedea ce marc
va alege consumatorul.
Desigur c, dac unul din calculatoare ar domina la toate atributele, nu ne-ar fi greu s
identificm viitoarea alegere a consumatorului. Setul lui de selecie este format ns din mrci foarte
diferite sub aspectul elementelor de atracie. Dac pe consumatorul l intereseaz n primul rnd
capacitatea memoriei, el va alege produsul A; dac este interesat de capacitatea grafic, va opta
pentru produsul B, i aa mai departe. Unele persoane vor cumpra numai pe baza unui singur
atribut, caz n care alegerea lor este uor previzibil.
Majoritatea cumprtorilor iau n considerare mai multe atribute, dar acord o importan
diferit fiecruia. Dac am cunoate importana pe care consumatorul o acord celor patru atribute,
am putea identifica alegerea lui cu o precizie mai mare.
S presupunem c consumatorul acord 40% din importan memoriei, 30% capacitii grafice,
20% disponibilitii programelor i 10% preului. Pentru a obine valoarea fiecrui produs, vom
nmuli aceste ponderi cu notele corespunztoare convingerilor ei despre fiecare marc. Rezultatele
se prezint astfel:
Produs A = 0,4x10 + 0,3x8 + 0,2x6 + 0,1x4 = 8,0
Produs B = 0,4x8 + 0,3x9 + 0,2x8 + 0,1x3 = 7,8
Produs C = 0,4x6 + 0,3x8 + 0,2x10 + 0,1x5 = 7,3
Produs D = 0,4x4 + 0,3x3 + 0,2x7 + 0,1x8 = 4,7
produsului C poate ncerca s-i conving pe clienii poteniali c un produs cu memorie mare are mai multe
anse de a se bloca, fiind de preferat un model cu o capacitate de memorare medie.
avantaje, nti, oamenii consider c este mai uor s-i exprime preferinele alegnd ntre dou obiecte.
Apoi, metoda permite consumatorului s-i concentreze atenia asupra celor dou obiecte, observnd
diferenele i asemnrile dintre ele.
Metoda aprecierii unitare presupune ca subiectul s-i ordoneze preferinele pentru fiecare
produs pe o scal. S presupunem c se utilizeaz o scal cu apte gradaii. S mai presupunem c
subiectul face urmtoarele aprecieri: A=6, B=5, C=3. Aceast metod furnizeaz mai multe informaii ca metodele precedente. Putem afla att ordinea preferinelor (A > B > C), ct i mai ales
nivelurile calitative ale preferinelor pentru fiecare produs n parte i distana dintre ele. Aceast
metod este, de asemenea, uor de folosit, mai ales cnd este vorba de evaluat mai multe produse.
Preferinele
consumatorilor
pentru concepte alternative de
produs pot fi msurate i cu ajutorul
unei tehnici tot mai cunoscute, numit
analiza
conjugat
(combinat). Aceasta este o metod de deducere a valorii de
ntrebuinare pe care consumatorii o
acord diferitelor atribute ale unui
obiect. Subiecilor li se prezint mai
multe oferte ipotetice formate prin
combinarea diferitelor atribute, ei
trebuind s ordoneze aceste oferte n
funcie de preferine. Rezultatele
obinute pot fi utilizate de ctre
conducerea firmei la identificarea
celei mai atrgtoare oferte precum
i a cotei de pia i a profitului
estimat a se obine de ctre firm.
P. E. Green i Y. Wind au utilizat aceast metod pentru un nou produs de uz casnic, care cur
petele de pe covoare. S presupunem c marketerul noului produs ine seama de existena a cinci factori
determinani ai proiectului i anume:
Dei cercettorul poate forma 108 concepte posibile de produs (3x3x3x2x2), ar fi prea mult s li se
cear consumatorilor s le ordoneze sau s le aprecieze pe toate. Se poate alege, s spunem, un eantion
de 18 concepte pe care consumatorii le-ar putea ordona uor de la cel mai preferat la cel mai puin
preferat (a se vedea ultima coloan din tabel), n tabelul de mai jos este prezentat felul n care un
consumator a ordonat cele 18 concepte de produs. El a considerat conceptul de produs numrul 18 ca
fiind cel mai bun, prefernd astfel ambalajul C, numele Bissell, preul de 1,19 $, inscripia putere de
curare sporit" i garantarea returnrii banilor.
Pornind de la aceste informaii, cu un program statistic se pot calcula funciile utilitii celor cinci atribute
pentru un consumator individual. Utilitatea este indicat printr-un numr care variaz ntre 0 i 1; cu ct
ea este mai mare, cu att preferina consumatorilor pentru respectivul nivel al atributului este mai mare.
n ceea ce privete ambalajul, observm c forma B este cea mai atrgtoare, apoi forma C i forma A
(A nu prea are utilitate). Numele preferate sunt, n ordine Bissell, K2R i Glory.
Utilitatea variaz invers proporional cu preul. Inscripia putere de curare sporit" este de
preferat, dar nu genereaz o cretere semnificativ a utilitii i poate c nu merit efortul de a o realiza.
Este de preferat i garantarea returnrii banilor, n concluzie, oferta cea mai atrgtoare este cea cu ambalajul B, cu numele Bissell, la preul de 1,19 $, cu inscripia putere de curare sporit" i cu
garantarea returnrii banilor. De asemenea, putem determina importana relativ pe care acest
consumator o acord fiecrui atribut. Aceasta este dat de diferena dintre cel mai nalt i cel mai sczut
nivel al utilitii pentru atributul respectiv. Este ct se poate de clar c acest consumator consider preul
i forma ambalajului ca fiind cele mai importante atribute, ele fiind urmate de garantarea returnrii
banilor, numele mrcii i, n sfrit, de inscripia amintit.
Dup ce aceste informaii au fost culese de la un mare eantion de consumatori vizai, ele pot fi
folosite pentru a estima cota de pia potenial corespunznd fiecrei oferte n parte, n ipostaza unor
anumite reacii din partea concurenei. O firm ar putea, totui, s nu lanseze oferta care promite cea
mai mare cot de pia din motive legate de cost. De exemplu, ea poate decide c ambalajul C este mult
mai puin costisitor i, deci, mult mai rentabil, cu toate c utilitatea sa este inferioar celei a aoi
balajului B. Oferta cea mai atrgtoare nu este ntotdeauna i cea mai rentabil.
n aceste condiii, cercettorii vor culege informaiile nu utiliznd o descriere complet a fiecrei
oferte, ci prezentnd doi factori n acelai timp (numit abordare paralel). De exemplu, subiecilor li se
prezint un tabel cu trei niveluri de pre i trei tipuri de ambalaje, fiind ntrebai care dintre cele nou
combinaii le convine cel mai mult, cerndu-le apoi s le menioneze n ordine i pe celelalte. Apoi, li
se va prezenta un alt tabel care va cuprinde o combina ie de alte dou variabile. Aceast metod este
foarte uor de folosit cnd exist mai multe variabile i oferte
posibile. Pe de alt parte, ea este mai puin realist, pentru c
subiecii i concentreaz atenia numai asupra a dou variabile
odat.
Analiza conjugat a devenit unul intre cele mai utilizate
instrumente de creare si testare a unui concept, avnd cteva
mii de aplicaii comerciale. Lanul Hotelier Marriott i-a
proiectat hotelul Courtyard cu ajutorul acestui instrument. El a
mai fost utilizat la realizarea prototipurilor de automobile, la
proiectarea serviciilor oferite de firmele aeriene, la realizarea
medicamentelor vndute numai pe baz de reet, a crilor de
credit etc.
3. Msurarea i analiza satisfaciei consumatorului
Principalele metode de msurare i analiz a satisfaciei
consumatorului sunt urmtoarele:
a) Recepionarea reclamaiilor i sugestiilor clienilor.
O firm orientat ctre client trebuie s-i faciliteze acestuia
posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. Numeroase
restaurante i hoteluri pun la dispoziia clienilor formulare
speciale prin completarea crora acetia i fac cunoscute
satisfaciile i insatisfaciile. ntr-un spital se pot amplasa pe
coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienilor care se
externeaz s completeze un formular de observaii sau se poate
recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care s
afle motivele de nemulumire ale pacienilor. Unele companii
orientate ctre client - P&G, General Electric, Whirlpool - pun la
dispoziia consumatorilor aa-numitele linii telefonice fierbini",
netaxabile, pentru a uura transmiterea solicitrilor, sugestiilor
sau reclamaiilor acestora. Aceste fluxuri de informaii reprezint o important surs de idei i sugestii
pentru firmele respective, permindu-le s rezolve mult mai rapid eventualele probleme.
b) Studierea satisfaciei consumatorului
O firm nu trebuie s se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considernd astfel c aa
va obine o imagine complet asupra nivelului de satisfacie sau de insatisfacie a clientelei. Studiile efectuate arat c, dei un consumator este nesatisfcut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpr,
mai puin de 5% din clienii nesatisfcui reclam acest lucru. Acetia din urm consider fie c faptul
reclamat este prea puin important, fie c reclamaia i va face s se simt penibil sau c nici nu vor fi bgai
n seam i problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clieni va cumpra mai puin sau va cumpra
din alt parte. Rezultatul const n pierderea inutil a unor clieni de ctre firma n cauz.
Prin urmare, firmele nu pot utiliza numrul reclamaiilor ca element de msurare a satisfaciei
consumatorilor. O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezint sondajul periodic. Firma expediaz chestionare sau contacteaz telefonic un numr de subieci
alei aleatoriu din rndul noilor clieni, pentru a afla care este reacia acestora fa de diverse aspecte ce in
de activitatea ei. n plus, se solicit i opiniile clienilor n legtur cu performanele concurenei.
Exist mai multe modaliti de msurare a gradului de satisfacie. Acesta se poate determina direct din
rspunsurile date de clieni la ntrebri de tipul: Indicai n ce msur suntei satisfcut de serviciul X,
folosind urmtoarea scal: foarte nesatisfcut, nesatisfcut, indiferent, satisfcut, foarte satisfcut"
(raportarea direct a satisfaciei). Subiecilor li se poate cere, de asemenea, s indice nivelul ateptrilor
lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum i nivelul real al acestora (insatisfacia derivat).
Li se mai poate cere subiecilor s menioneze toate problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei,
dup care s specifice mbuntirile ce ar putea fi aduse, dup opinia lor (analiza problemei), n sfrit,
subiecilor li se mai poate cere s ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importanei pe care
o acord fiecruia, i s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n parte (aprecierea
importanei/performanei). Ultima metod permite firmei s aprecieze dac acord prea mult importan
elementelor irelevante ale ofertei i prea puin elementelor ntr-adevr importante ale.
Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia consumatorului, ar fi
util i chestionarea acestuia n legtur cu intenia sa de recumprare. n mod normal, dac satisfacia
sa este ridicat, intenia de a recumpra va fi la fel de mare.
De asemenea, este util aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor persoane firma sau
produsul respectiv. Obinerea unui rezultat bun n acest caz indic faptul c respectiva firm atinge un nivel
nalt de satisfacere a consumatorului.
c) Cumprtorii fali
O alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a apela la
serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i
s aprecieze care sunt punctele ri i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Aciunea poate fi
aplicat att firmei proprii, ct i concurenilor. Aceste persoane pot chiar s simuleze diverse situaii dificile,
pentru a testa reacia personalului i modul n care acesta rezolv problema. Astfel, un cumprtor-fantom" se
poate plnge de meniul servit n restaurant pentru a vedea cum i va fi rezolvat reclamaia. Deghizarea n
cumprtor este o tehnic recomandat directorilor nii, care ar trebui ca, din cnd n cnd, s mai ia contact
cu concurena sau cu firma proprie i s apar n locuri n care nu sunt cunoscui, pentru a experimenta personal
tratamentul de care beneficiaz un client. Tot directorii mai pot recurge i la varianta de a se adresa telefonic
propriei firme cu diverse solicitri sau reclamaii, urmrind apoi modul n care acestea sunt soluionate.
d) Analiza pierderii clienilor
Const n reluarea legturii cu acei clieni care au ncetat s mai cumpere produsele lor sau au ales un alt
furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. De exemplu, atunci cnd pierde un client, IBM
depune un efort considerabil ca s afle unde a greit - preul este prea mare, servirea deficient, produsul
nesatisfctor etc. n acest caz, este important att realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea i
controlul ratei de pierdere a clienilor care, prin creterea sa, indic incapacitatea firmei de a-i satisface
propriii clieni.
Cteva aspecte de care trebuie s se in seama n aprecierea satisfaciei consumatorului
Atunci cnd clienii i exprim gradul n care sunt satisfcui de un anumit element ce ine de activitatea firmei,
s spunem livrarea, trebuie s tim c fiecare opereaz cu criterii diferite. Astfel, o livrare apreciat ca
satisfctoare poate nsemna pentru un client fie c livrarea se face nainte de termenul stabilit, fie c ea se
face la termen, fie c se livreaz cantitatea comandat i aa mai departe. In plus, nu se poate analiza n
detaliu fiecare element n parte, cci acest lucru ar nsemna s li se pun subiecilor n fa un chestionar de
dimensiuni impresionante. De asemenea, nu trebuie uitat faptul c doi clieni se pot declara foarte
satisfcui din motive diferite: unul poate s fie uor de satisfcut n mod constant, altul poate s fie un client
greu de satisfcut, dar care s-a declarat mulumit ntr-o mprejurare specific.
Firmele trebuie s in seama i de faptul c att directorii, ct i personalul sau agenii de vnzare au
posibilitatea de a manipula clientela i de a influena astfel rezultatele unui sondaj. Ei pot s manifeste o
atenie sporit fa de clieni naintea sondajului sau pot s-i exclud de pe lista subiecilor pe cei nemulumii.
Un pericol potenial l formeaz clienii nii, n sensul c acetia se pot declara n mod intenionat nemulumii
(chiar dac n realitate sunt satisfcui), cu scopul de a obine concesii suplimentare din partea firmei.