Sunteți pe pagina 1din 39

Caietul de brand al

antreprenorului romn

nvturi de bune practici

n Romnia, brandingul practicat


de profesioniti a debutat odat
cu intrarea n noul secol 21.
A fost momentul n care companii
antreprenoriale romneti au ajuns n
primele poziii din categoria lor, s-au
extins naional, au nceput s aplice
tehnici de management performant.
Cu toat dinamica lor de cretere,
datorat n mare msur climatului
economic favorabil, reputaia lor se
situa ntre granie limitate, imaginea
era neancorat la aspiraiile noului
secol, iar business-urile rareori erau
inspirate de o viziune coerent.
Pentru cele mai curajoase dintre
aceste companii, brandingul s-a
dovedit surs infinit de inspiraie
pentru business, modul de a
clarifica despre ce este compania,
ce are de oferit mai de pre, care
este atitudinea de business care
o caracterizeaz i direcia spre
care se ndreapt n viitor.

Cu mult tenacitate, echipa


noastr i-a asumat, ncepnd cu
acea perioad, rolul de pionier
n branding. Un rol deloc uor,
avnd n vedere c brandingul era
asimilat cu publicitatea, confuzie
care se pstreaz chiar i astzi.
Pentru a face cunoscute conceptul
de branding i beneficiile sale
pentru business, am adunat din
experiena de pn acum convingeri
i cazuistici, pe care vi le oferim cu
mult entuziasm n acest material.

Lecia 1:

Brandul este printre puinele


active ale unei companii care se
apreciaz n timp

Un lucru tiut n business este c


activele se depreciaz. Se depreciaz
utilajele, computerele, cldirile,
tehnologiile etc. Autoturismul,
pentru care semnezi chiar acum
achiziia, s-a devalorizat cu minim
10%, din momentul n care ai
ridicat stiloul de pe contract.
Totul se depreciaz. Brandul ns
este singurul activ deinut de o
companie care, dac este gestionat
eficient i beneficiaz de investiii,
i apreciaz valoarea n timp.
Nu de puine ori ne-am ntlnit
cu business-uri de producie care
au fcut investiii semnificative n

tehnologizare, n spaii de lucru,


n distribuie, dar care au ignorat
cu desvrire investiia n brand.
Ce s-a ntmplat? Produsele lor
erau devalorizate datorit lipsei
de atractivitate i de racordare la
contemporaneitate, a lipsei de
comunicare relevant, a lipsei
de transfer ctre consumator a
calitilor intrinseci ale produselor.
Orice ntrziere n decizia de a
investi n brandul tu nseamn a
lsa loc incertitudinii din viitor.

ntrebri pentru tine:


1. Te-ai gndit la construcia unui brand ca la o investiie i nu ca
la o cheltuial? i la faptul c investiia n brand trebuie prins
n planul de business, separat de bugetul de marketing?
2. n ce msur clienii ti sunt loiali produselor sau serviciilor
pe care le oferi? 50% dintre clieni sunt pregtii s plteasc
mai mult cu 20-25%, pentru un brand cruia i sunt fideli1.
3. Ai simit n anumite momente c, dac ai fi avut un brand mai
puternic, ai fi negociat mai bine cu partenerii de business?
4. Clienii ti sunt deschii s ncerce un nou produs sau serviciu?
50% dintre clieni sunt deschii s ncerce un nou produs sau
serviciu de la un brand pe care l prefer i n care au ncredere2.
5. Ai constatat cum un brand puternic atrage ca un
magnet cei mai buni angajai de pe pia?

1,2

S.M. Davis, Brand Asset Management for the 21st Century Study.

Lecia 2:

Brandingul este un proces de


descoperire a unicitii unui
business

Tehnologia dezvoltat n ultimii 30 de


ani a dus la creterea productivitii,
a ofertei de produse i servicii, la
nlturarea barierelor dintre ri.
Asta a fcut posibil apariia de
industrii noi precum telefonia mobil,
snowboarding, lanuri de cafenele,
home video, discount stores etc.
Rezultatul? Pentru businessuri, a influenat intensificarea
rzboiului preurilor, scderea
marginilor i lipsa de difereniere.
Pentru consumatori, a determinat
creterea accesibilitii la produse
i servicii i a similaritii acestora.
Cum reuim totui s alegem
produsele i serviciile cnd ofertele
sunt similare n proporie de 95%?
Rmne acel 5% care difereniaz
produsele i serviciile ntre ele.
Brandingul este procesul de a
descoperi i de a exprima clar i
coerent acel 5% unic, deinut de o
companie, care poate face o diferen
major n favoarea acesteia.
n limbajul de brand, acel 5% n jurul
cruia se construiete business-ul,
este denumit ideea brandului.
n cazul business-urilor conduse

de un antreprenor, organizaia
se dezvolt n jurul convingerilor
acestuia. Chiar dac exist o
idee central pe care se sprijin
evoluia companiei, de regul
ea nu este contientizat i este
preluat i dus mai departe
ntr-un mod informal, intuitiv.
Din momentul n care managementul
companiei antreprenoriale simte
c unicitatea pe care se bazeaz
business-ul nu este reflectat
de modul n care organizaia
se manifest, de produsele i
serviciile sale sau de comunicarea
acesteia, este vital s se iniieze
procesul de branding. Astfel,
odat lansat procesul de branding,
se instituionalizeaz credinele
i ideea brandului i se asigur
integrarea acestora n cele mai
profunde aspecte de business.
Similar modului n care se propag
undele ntr-o zon de impact,
odat descoperit zona central,
de unicitate a brandului, procesul
de branding ajut la propagarea ei
n ntreg business-ul, asigurnd un
impact decisiv n viaa companiei.

ntrebri pentru tine:


1. ntreab-te pe tine i pe cei din jurul tu care este ideea central
a business-ului tu. Avei o idee comun despre asta?
2. Cum rspund colegii ti la ntrebarea: Prin ce ne deosebim
noi de competitorii notri? Dar clienii ti?
3. Unicitatea brandului tu, pe care tocmai ai dezvluit-o mpreun
cu echipa ta, se regsete la nivel de produse i servicii?
4. Simi c actuala comunicare despre compania ta i oamenii ei este
centrat pe acel 5% care v face unici n relaie cu competiia?
5. Dar atitudinea oamenilor din compania ta? Poate fi aceasta motorul
care v protejeaz i v pstreaz ideea brandului intact, n timp?

Lecia 3:

Construcia unui brand


necesit o aciune integrat

Am vzut c brandingul nseamn


n esen procesul de a descoperi
i de a exprima clar i coerent
unicitatea unui business. Este punctul
de pornire ntr-o cltorie mult mai
ampl n construcia brandului.
Odat descoperit ideea brandului,
ea trebuie fcut tangibil la nivelul
celor patru vectori care susin
construcia unui brand:
1. Produs & servicii
2. Comunicare
3. Comportamentul organizaiei
4. Mediul ambiental n care se
manifest brandul

Desigur, n funcie de categoria de


business, fiecare vector influeneaz
ntr-o pondere mai mare sau mai
mic construcia unui brand. De
exemplu, dac vorbim despre
un brand de farmacii, construcia
brandului se bazeaz pe doi vectori:
mediul ambiental i comportamentul
oamenilor care servesc. n schimb,
dac vorbim despre un brand clasic
de banc, ntr-o industrie n care
produsele sunt similare i greu de
comparat de ctre consumatori,
cei mai importani vectori de
brand sunt: mediul ambiental
(sucursalele), comunicarea de brand
i comportamentul oamenilor.
Iat, pe scurt, cteva informaii
despre vectorii care construiesc un
brand:

Produs & servicii


Construcia unui brand de produs
pornete, aa cum este firesc, de la
produs. Produsul nsui este vectorul
central n construcia brandului.
Orict de mult s-ar investi n ali
vectori de brand, un produs prost
nu va construi un brand. Spre
deosebire de ali vectori, produsul
este cel care poate transmite
ntr-o form mai concret ideea
brandului. Asta pentru c tot ceea
ce are o reprezentare tangibil ne
transmite mai uor mesajul de la
baz. Grija central a companiilor de
produse rmne aceea de a pstra
intact ideea brandului din spatele
produsului, de a o reafirma i de a o
pune n valoare pe ntreaga durat
de via a acestuia.
Desigur, dac produsul este ok i i
bazeaz evoluia pe o idee central,
i ali vectori, cum ar fi comunicarea,
vor avea un impact pozitiv n
dezvoltarea brandului.

Comunicare
De cele mai multe ori, businessurile confund brandingul cu
comunicarea. Dup cum am
descoperit pn acum, brandingul
este mai mult dect att.
Comunicarea este doar unul dintre
vectorii de construcie a brandului i
devine important pentru anumite
categorii de business. Brandurile de
produse alimentare, de exemplu,
i construiesc identitatea prin
publicitate i campanii promoionale
masive. Apariia internetului a
influenat cel mai mult acest vector
de brand i a determinat companiile
s deschid ua dialogului cu
consumatorii lor. Astfel, consumatorii
nu doar primesc mesaje din partea
brandurilor, dar pot rspunde n timp
real, pot lua poziie fa de aciunile
unui brand, pot relaiona cu ali
consumatori i pot declana micri
masive pro sau contra unui brand.

Lecia 3:

Comportament
Acest vector construiete i reflect
modul n care oamenii unei
organizaii relaioneaz n interiorul
organizaiei i cu audienele din
exterior (clienii). Este vectorul
principal n construcia brandurilor
de servicii: medicale, consultan
de business, reele de magazine
specializate, linii aeriene, bnci,
nvmnt, etc. Att de important
este componenta uman n
brandurile de servicii, nct se
consider c oamenii sunt, de fapt,
brandul pentru aceast categorie
de business. Oamenii fiind cei care
prin comportamentul lor creeaz
experiena cu brandul. De aceea, din
perspectiva construciei unui brand
de servicii, prioritare sunt aciunile
de acomodare a comportamentelor
oamenilor din organizaie cu ideea
brandului, de nelegere a acesteia i
de a aciona n spiritul ei.

Ambient
Brandurile din categorii precum
hoteluri, staiuni, parcuri de distracie
i retail sunt puternic conduse de
vectorul ambient. Desigur, n cazul
brandurilor din aceste categorii,
sunt importante i comunicarea i
comportamentul angajailor, ns
decisiv pentru dezvoltarea brandului
este experiena ambiental.
Sunt branduri de produs care
ntregesc experiena cu produsul,
aducndu-l ntr-un mediu
ambiental care s vorbeasc
despre personalitatea i aspiraiile
brandului, cum ar fi cafenelele sau
automobilele. Expunerea brandurilor
ntr-un cadru care s mbogeasc
experiena senzorial cu acestea
a fost adoptat nc din primele
momente ale vieii multor branduri.
Acum 100 de ani, de exemplu,
showroom-ul Ford reproducea
ambientul unei familii americane
din clasa de mijloc i vorbea n acest
mod despre viziunea antreprenorului
Henry Ford de a democratiza accesul
la un automobil.

ntrebri pentru tine:


1. Care dintre cei patru vectori de brand (produs, comunicare,
comportament, ambient) sunt vectorii importani pe care se bazeaz
construcia brandului tu?
2. Investiiile n brandul tu s-au fcut prioritar n zona vectorilor specificai?
3. Te-ai asigurat c deciziile luate n favoarea unui vector de brand nu
afecteaz performanele altui vector? De exemplu, cum crezi c va fi
afectat comunicarea brandului BMW (the ultimate driving machine) de
ctre introducerea automobilului electric? Care ar putea fi consecinele?
4. Dac ai un business de servicii, te-ai gndit ca, n bugetul de training
specializat, s incluzi i traininguri de asimilare a brandului? Ce faci ca
un bun specialist din echipa ta s fie i o persoan care se comport n
consens cu ceea ce transmite ideea brandului tu?
5. Cum reuseti s comunici cu consumatorii ti, cu fanii brandului tu sau
chiar cu cei care i detest brandul? Spre exemplu, Ikea a ntmpinat un
val de proteste din partea fanilor si, pentru c a cerut nchiderea site-ului
www.ikeahackers.net, al crui scop era acela de crea experiene noi cu
produsele Ikea3. Tu cum ai fi rezolvat aceast situaie?

http://gizmodo.com/why-ikea-shutting-down-its-most-popular-fan-site-is-a-giant-mistake

Lecia 4:

Reuita unui proces de branding


este rezultatul dedicrii i
disciplinei

Procesul de branding presupune


schimbare. Este despre un nou mod
de a te arta lumii, de a relaiona cu
cei din jur sau de a face lucrurile. i,
ca n orice schimbare, este nevoie
de curaj n luarea deciziilor, de
dedicare i de foarte mult disciplin.
Reuita unui astfel de demers
nu este dat de o formul
magic. Sunt pai logici de
urmat, ns nsoii obligatoriu de
entuziasmul i de pasiunea ta:

1. Decizi care este ideea pentru


care exist business-ul tu
2. i asumi ideea i o susii n
faa organizaiei
3. Faci vizibil, clar i coerent
ideea cu ajutorul identitii
i al comunicrii
4. Te asiguri c faci din ideea
brandului generatorul de aciuni
pentru toi cei patru vectori
de brand (produs/servicii,
comunicare, cultur, ambient)
i c pui accent n investiie pe
vectorii principali de cretere
5. Livrezi ideea ctre toate audienele
i n toate punctele de contact
ale brandului cu acestea

ntrebri pentru tine:


1. Te-ai gndit c poate fi nevoie de o schimbare la nivel de
brand, dac ceva nu funcioneaz la nivel de business?
2. i-ai informat echipa de manageri ce presupune
o astfel de schimbare la nivel de brand?
3. Eti dispus s implici cel puin o parte din organizaie n
procesul de branding, astfel nct ideea pe care o descoperi
s fie neleas i acceptat i de ctre angajaii ti?
4. Ai la dispoziie resurse umane i financiare pentru a face
tangibil schimbarea la nivelul celor patru vectori de brand?
5. Poi construi o relaie de lung durat cu echipa
de consultani la care apelezi?

Lecia 5:

Fiecare provocare de business


are o soluie de branding

Am vzut c procesul de branding


const n a descoperi unicitatea
unui brand, care mai apoi trebuie
preluat i reflectat de fiecare vector
de brand (produs, comunicare,
comportament i ambient). i am
mai vzut c, n fiecare construcie
de brand, vectorilor li se acord o
anumit pondere din investiie (bani,
management).
i cum brandul acioneaz ca un
instrument de management pentru
business, ne putem imagina uor
cum influeneaz business-ul un
brand care nu este construit pe baze
solide i nici condus eficient.
Printre cele mai frecvente provocri
pe care le-am ntlnit de-a lungul
experienei noastre, cu care se
confrunt un business pe pia
romneasc, se numr:

1. Devalorizarea produsului sau


serviciului pentru c piaa nu
nelege ce are acesta mai bun de
oferit. n termeni de brand, asta
reflect lipsa unei idei unice de
brand.
2. Lipsa de difereniere care conduce
la o imagine neclar n cadrul
unei categorii de business.
Este rezultatul neasumrii ideii
centrale de brand i comunicrii
consistente i coerente a acesteia.
3. Asocierea business-ului cu
o imagine nvechit, din
perioada comunist. n bun
msur, aceast situaie este
rezultatul comportamentului
managementului, neadaptat la
cerinele unei piee competitive.

4. Depoziionarea brandului de
companie, din cauza lipsei de
investiie n managementul
acestuia.
5. Existena unor percepii
contradictorii fa de organizaia
(oamenii) din spatele brandului,
datorate unei culturi neadaptate
viziunii i aspiraiilor de business.

Iat cteva exemple de proiecte ale


noastre care au pornit de la provocri
de business, pentru care procesul de
branding a fost parte din soluie.

Novensys
Comunicarea ajut la construcia unui brand,
atta timp ct reflect ideea de brand

Cnd i setezi o singur idee, cum


este rezolvm mpreun, aceasta
devine un filtru pentru orice
manifestare n business. S zicem
c vrei s angajezi pe cineva nou n
companie. Atunci e foarte clar care
este atitudinea pe care o caui. E
capabil s lucreze n echip? Pare
genul sritor, cu iniiativ?

Industrie:

Mona Ursu, Managing Partner

IT / Software management informaii

promisiunea c Novensys lucreaz


mpreun cu clientul, l nelege
i poate veni cu soluii rapide i
eficiente. Apropierea de client
am surprins-o la nivel vizual prin
simplitate i o not uman, ca scrisul
de mn i culorile calde de accent.

Servicii:

Novensys este unul dintre cei mai


mari juctori ai pieei romneti de
soluii integrate de management
al informaiilor. Proiectul a debutat
cnd echipa simea c nu a reuit
s-i defineasc o idee central i
c de fapt reinventeaz discursul
brandului de fiecare dat. Am venit
n sprijinul companiei s descoperim
despre ce sunt ei cu adevrat. A
contat foarte mult cercetarea pe care
am fcut-o n interiorul organizaiei.
Aa am descoperit c la Novensys
se lucreaz foarte mult cot la cot cu
clientul. De aici am dedus noua idee
a brandului e mult mai simplu s
rezolvi ceva mpreun cu clientul.
Ideea brandului s-a concretizat
n sloganul Lets solve it, adic

Logo, slogan, platform vizual de comunicare,


materiale de vnzare, comunicare intern
i extern, amenajare spaiu birouri, site,
marketing online, ghid de identitate
Rezultate:
Asumarea unei idei centrale a business-ului
Exprimarea ideii la nivel de
logo i de aspect vizual
Alegerea unui tip de atitudine i
comportament derivate din ideea brandului
O poziionare relevant i
difereniatoare n categorie
Coeren n stilul comunicrii
Eficiena acestui rebranding a fost recunoscut
la REBRAND 100 Global Awards, cea mai
prestigioas competiie de profil

Business Days
Un brand se distinge ntre competitori dac
spune ceva difereniator i relevant pentru
business i audienele sale

Cnd ai un eveniment de anvergura


lui Business Days, este important
s ari acest lucru prin tot ceea ce
comunici. Ideea din spatele identitii
Business Days a fost aceea de a marca
zilele evenimentului n calendar.
Mai departe, identitatea s-a dezvoltat
de la sine, permindu-ne s crem
noi extensii, s personalizm anii,
s crem nume de echipe i altele.
Alin Tman, Creative Director
Business Days este unul dintre cele
mai mari evenimente dedicate
comunitii de business din Romnia,
cu minimum patru ediii anuale,
organizate n mai multe orae. Echipa
Business Days a apelat la ajutorul
nostru atunci cnd a realizat c
amploarea evenimentului nu este
surprins n comunicare, ntr-un mod
care s-i diferenieze de competiie.
Am nceput proiectul de la o
idee confirmat att de echipa
de organizare, ct i de mii de
participani anual: Business Days
este evenimentul pe care nu vrei
s-l ratezi, fie c eti antreprenor,
marketing manager sau cineva pe
punctul de a-i lansa propria afacere.
Astfel, am construit identitatea
brandului Business Days n jurul

ideii de eveniment la care sigur


vrei s participi. Identitatea vizual
surprinde aceast idee pornind
de la faptul simplu c marchezi n
calendar zilele importante din an.
Odat desenat identitatea, am
definit un stil vizual coerent i unic n
categorie pentru toate materialele
de comunicare, un stil care s
vorbeasc pe limba antreprenorilor.
n plus, am gndit un sistem de
reguli care s permit echipei orice
dezvoltri viitoare n comunicare.
Industrie:
Servicii profesionale / Organizare evenimente
Servicii:
Logo, platform vizual de comunicare,
materiale de comunicare, site, ghid de identitate
Rezultate:
O identitate difereniatoare n categorie,
construit pe o idee unic
Implementarea unui stil
coerent de comunicare
Definirea unui set de reguli
pentru comunicrile viitoare
Adaptarea la noua identitate a materialelor
de comunicare destinate diferitelor vehicule
media (print, online, outdoor, video)

Allevo
Extinderea brandului pe teritorii noi cere o
identitate relevant pentru noul mediu de
business

Atunci cnd pleci la drum peste


granie nu numai ceea ce spui
conteaz ci i modul n care o spui.
O idee central de business, o
promisiune pe care s o poi livra n
orice moment i o expresie a ceea ce
eti care s-i defineasc apartenena
la lumea competitivitii sunt lucruri
fr de care o afacere romneasc nu
poate aspira la succes internaional.
Mona Ursu, Managing Partner
Allevo este un dezvoltator romn
de software pentru tranzacii
financiare, prezent pe pia nc din
anul 1994. Atunci cnd potenialul
pieei a devenit limitat, compania
care se numea atunci Business
Information Systems i-a ndreptat
atenia ctre pieele internaionale.
Tot atunci, echipa BIS ne-a cerut
sprijinul pentru redefinirea brandului
i alinierea acestuia la ateptrile
mediului internaional de business.
Un rol foarte important n proiect
l-au avut interviurile i workshopurile interne, care ne-au dezvluit
faptul c organizaia exist pentru
a ajuta corporaiile i bncile s
evolueze n lumea dinamic a
tranzaciilor financiare. Altfel spus,
brandul este un accelerator de
business pentru clienii si.

Pornind de la aceast poziionare


am gsit un nou nume brandului
(Allevo provine din latinescul
ad+levo a ridica, a crete) i
am creat un logo care s exprime
rapiditate, flux accelerat, tranzacii.
Am dezvoltat comunicarea brandului
n ton cu ateptrile juctorilor
internaionali de pe pia, construind
mesaje i un limbaj vizual care
s transmit ideea de tranzacii
financiare rapide i sigure.
Industrie:
IT / Software tranzacii financiare
Servicii:
Strategie de brand, naming, logo, platform
creativ de comunicare, materiale de
comunicare, site, ghid de brand
Rezultate:
Asumarea unei idei centrale a business-ului
Exprimarea ideii la nivel de
logo i aspect vizual
O poziionare relevant i
difereniatoare n categorie
Coeren n stilul comunicrii

Somaco
Un brand romnesc cu povara originii sale din
perioada comunist trebuie s demonstreze c
este un brand racordat la viitor
Istoria ndelungat a unei
companii poate fi un avantaj, dar
i un dezavantaj, mai ales atunci
cnd timpul acioneaz ca o
piedic n adaptarea la vremurile
moderne i construirea unor
perspective pentru viitor. Aceasta
este situaia n care s-au regsit
multe branduri romneti, cu
tradiie, care au fost mcinate de
emblema comunist cu care au
rmas dup 1989. Din fericire, unele
dintre ele au reuit s depeasc
acest prag i s fie percepute ca
branduri actuale, cu viziune, aa
cum a fost i cazul Somaco.
Mona Ursu, Managing Partner
Somaco este cel mai mare
productor de elemente prefabricate
din ar i cel mai mare productor
de BCA din regiunea Moldovei i
are o istorie de peste 50 de ani n
industrie. n 2008, odat cu preluarea
a trei fabrici de ctre fondul de
investiii Oresa Ventures, am fost
rugai s ajutm la definirea noului
brand ca un brand de ncredere,
cu viziune stabil pentru viitor.

strategii de leadership, marcat


de dorina brandului de a fi
primul pe piaa materialelor de
construcii, cu soluii complete
pentru construcii civile i industriale,
infrastructur i zidrie (BCA).
Am creat pentru Somaco o identitate
de brand modern, capabil
s susin poziia de lider i s
surprind valorile fundamentale ale
brandului: parteneriatul, inteligena
i munca cinstit. Am definit un stil
de comunicare actual, n ton cu
aspiraiile de viitor ale companiei
i am ajutat brandul s transmit
mai departe, ctre toate audienele,
mesajele relevante privind strategia
de business a companiei.
Industrie:
Construcii / Prefabricate din beton
Servicii:
Logo, slogan, platform vizual de comunicare,
materiale de comunicare intern i extern,
materiale de vnzare, site, marketing online
Rezultate:
Schimbarea percepiei asupra business-ului
Conturarea unei imagini potrivite
secolului al XXI-lea

Am nceput proiectul plecnd de


la cele dou elemente eseniale
definite odat cu preluarea
companiei: o filosofie de business
centrat pe parteneriatul uman
i profesional i adoptarea unei

Coeren n stilul comunicrii

Genpact
Interaciunea zilnic a angajailor cu spaiile de
lucru face din brandingul ambiental un mod
eficient de a transmite spiritul i modul de
lucru al companiei
Atunci cnd un brand este despre
oameni, modul n care angajaii
neleg brandul e vital. n cazul
Genpact, ne-am propus s transmitem
ideea de client centric culture,
care st la baza organizaiei. Este
important ca angajaii s o asimileze
pentru c acetia sunt foarte
influenai de cultura clientului
cu care lucreaz zilnic. Ambientul
pe care l-am creat inspir oamenii
s asimileze valorile brandului
i cultura organizaional.

Industrie:

Alin Tman, Creative Director

Servicii profesionale / Tehnologie

din spaiul de birouri, spaii comune


i spaii individuale de lucru i am
definit un traseu al mesajelor care
s urmeze traseul fiecrei persoane
care ajunge la recepia companiei.
Am adus brandul la via pentru
fiecare angajat Genpact, astfel nct
la orice pas n sediul companiei
acesta s intre n contact cu o
informaie relevant despre brand.

Servicii:

Genpact este unul din liderii mondiali


n business process management
i servicii de reengineering, cu
peste 60.000 de angajai de
pe toate continentele. Dup
finalizarea proiectului global de
rebranding din 2012, Genpact
Romnia ne-a ncredinat sarcina
de a face cunoscute spiritul
i valorile de brand n rndul
angajailor din locaia Bucureti.
Am descoperit c la Genpact exist
o cultur organizaional care pune
ntotdeauna clientul pe primul plan
client centric culture. Aceasta
este ideea pe care am transmis-o n
designul spaiului interior, att prin
mesaje, ct i prin elementele grafice
folosite. Am identificat mpreun cu
echipa Genpact zonele de interes

Platform vizual de comunicare,


amenajare spaiu birouri
Rezultate:
Dezvoltarea unei experiene unitare cu
brandul pentru cei 1.500+ angajai
Definirea spiritului i modului
de lucru al companiei
Crearea unui ambient de lucru
personal, care s motiveze angajaii
Exprimarea coerent a noului
brand la nivel intern

Rureni
Tradiia, n identitatea unui brand, nu
contravine dorinei de a avea o imagine
contemporan
E nevoie de mult curaj s recunoti
c ai nevoie de un suflu nou, mai ales
cnd eti legat puternic de trecut. La
Rureni, a fost nevoie de o schimbare
radical. Era un brand cunoscut
de romni, dar nu se mai deosebea
de alte branduri de conserve de la
raft. Transformarea l-a readus n
atenia consumatorilor i l-a ajutat
s devin vizibil i relevant.
Laura Ristea, Brand Consultant
Aprut n 1968, Rureni este
unul dintre cele mai longevive
branduri romneti. Antreprenorul
care a preluat fabrica de la
Oltchim n 2008 a contientizat c
brandul este prfuit i se pierde
n aglomeraia de competitori.
Proiectul a debutat cnd ne-a
solicitat s redesenm etichetele.

Noile ambalaje Rureni se bazeaz


pe conceptul de cmar modern.
Pe etichete folosim un scris de
mn i un design simplu pentru a
aminti de conservele din cmar.
Odat cu refacerea etichetelor,
am revigorat i logoul. Am pstrat
frunza care semnific originea
natural a ingredientelor i am
introdus inima, simbol al grijei cu
care acestea sunt prelucrate.
Industrie:
FMCG / Conserve din fructe i legume
Servicii:
Design de ambalaj, slogan, platform de
comunicare, materiale de comunicare, site
Rezultate:
Asocierea brandului cu o imagine
contemporan, relevant consumatorilor de
astzi; pn n 2010, cota de pia a brandului
a stagnat 3 ani la rnd4; dup rebranding,

Am cutat o formul modern


de a exprima ideea brandului
- apropierea de natur i de
natural. Produsele Rureni au fost
dintotdeauna fcute ca acas, cu
grij, ns aceast idee nu a fost
pn atunci transpus n designul
de ambalaj sau n comunicare.

4
5

cota de pia a brandului a nceput s creasc,


atingnd 5.3% n 2013 la nivel naional5 pe
piaa foarte fragmentat a conservelor
Mai mult vizibilitate la raft pentru cele
peste 100 de SKU implementate
O comunicare sincer i transparent, conform
ateptrilor unui consumator din zilele noastre

Informaie preluat din raportul Canned/Preserved Food in Romania, emis de Euromonitor International n martie 2012.
Statistica a fost accesat n iunie 2014 pe site-ul risco.ro, serviciul de monitorizare a firmelor din Romnia.

Rureni
Mediul online este o nou form de experien
cu brandul n care trebuie s te asiguri c eti
activ i relevant
n online, nu este suficient s fii
prezent. E nevoie s te faci util
consumatorului ntr-un nou mod,
care nu nseamn neaprat consumul
produsului sau serviciului tu.
Provocarea este s fii dinamic i
s mbriezi tehnologia, astfel
nct s creezi o experien cu
brandul relevant. Ideea pe care
o propagi n online va fi coerent
cu cea pe care o propagi n offline,
ns o spui adaptat la context i la
grupul specific de consumatori.
Ana Bucuroiu, Consultant
Marketing Online

Rureni, care s ofere audienei


informaii relevante ca de exemplu
cum s le alegi fructele i legumele.
Pentru a crete interactivitatea i
interesul fa de brand, implicm
consumatorii periodic n diverse
concursuri. Monitorizm zilnic
discuiile de pe pagina de
Facebook i blog, astfel nct
s rspundem n timp real.
Industrie:
FMCG / Conserve din fructe i legume
Servicii:
Marketing online
Rezultate:

Pentru Rureni, brandul romnesc


de conserve din fructe i legume,
gestionm activitatea de marketing
online din 2013. Scopul este s
oferim consumatorilor oportunitatea
de a interaciona cu brandul.
Punctual, urmrim s cretem
comunitatea i s meninem un
nivel de interaciune ridicat pe
Facebook (comentarii, shares, likes),
s cretem traficul pe site i s mrim
numrul de abonai la site i blog.
Ne-am propus ca mesajele
brandului n online s fie utile pentru
consumatorul modern i n linie cu
ideea central a brandului, aceea de
apropiere de natur i natural. Am
creat o seciune de blog pe site-ul

Primul brand romnesc de conserve


din fructe i legume ca numr de
fani n topul facebrands.ro6
Creterea comunitii pe Facebook
de 7 ori pe parcursul a un an de zile
de la preluarea gestionrii paginii (de
la 3640 de fani la 29.013 de fani), cu
concursuri i coninut relevant
Creterea traficului pe site/blog de 10
ori i creterea numrului de pagini per
vizit cu 7%, ceea ce arat c vizitatorii
gsesc articolele de pe blog interesante
i aleg s citeasc mai multe
mbuntirea poziionrii pentru anumite
cuvinte cheie relevante la cutarea pe
Google, ceea ce a condus la creterea
traficului organic pe site (ex: poziia 2
pentru dulcea de afine Rureni)

Statistic accesat n iunie 2014 pe site-ul facebrands.ro, serviciul de monitorizare a paginilor de Facebook din Romnia.

Annabella A-Z
Extinderea reelei de retail i poate aduce nu
doar cretere, dar i un upgrade de imagine
de brand

Dac faci un pas mare n business,


ai vrea ca efortul tu s fie cunoscut
i recunoscut. Pentru Annabella,
deschiderea celui de-al 50-lea magazin
ntr-un format nou, mult mai mare,
a fost un pas important. La o astfel de
investiie, ar fi bine s te asiguri c
spaiul pe care l creezi te reprezint
i i aduce un plus de imagine.

un retail prietenos, cu angajai


de-ai locului. Aadar am creat un
spaiu primitor, n care tot ce ai
nevoie i este oferit de oameni de
ncredere pe care i cunoti i cu care
interacionezi. Ai venit la magazinul
tu de legume, la magazinul tu de
carne, la magazinul tu de pete.

Mona Ursu, Managing Partner

Industrie:
Retail alimentar

Reeaua Annabella este unul dintre


primele 5 business-uri romneti
de retail alimentar. La deschiderea
unui nou format de magazin, mai
mare dect celelalte locaii din reea,
retailerul a decis s investeasc
n amenajarea spaiului pentru
a oferi vlcenilor un upgrade
n experiena de cumprare.
Am propus numele Annabella
A-Z ca un semnal c business-ul a
crescut i vine cu un nou concept
de magazin, mai mare, cu bunti
de la A la Z. i am creat fiecare
zon important de servire pe
principiul magazin n magazin.
Conceptul a reieit din discuii cu
antreprenorii care dein businessul, unde am aflat c Annabella este

Servicii:
Naming, logo, design de retail,
campanie de lansare
Rezultate:
Amenajarea spaiului astfel nct s
transmit ce are business-ul mai bun de dat
Feedback n totalitate pozitiv din partea
clienilor, care au neles faptul c noul
magazin este o nou experien de
cumprare i c ofer mai mult diversitate
Atragerea unui numr de 10.000 de
clieni n prima sptmn de la lansare,
ceea ce reprezint aproximativ 10% din
populaia oraului Rmnicu Vlcea
Vnzri conform ateptrilor n prima
lun de la lansare

Annabella Zilnic
Designul i strategia mrcii proprii genereaz
cretere n business-ul de retail

Simplitatea e bun pentru mrcile


private accesibile care vor s ias
n eviden la raft i s transmit
c produsele sunt de baz i au un
pre bun. Un design unitar care
arat corect, curat, cu mult alb, este
o abordare potrivit. La Annabella
Zilnic am surprins exact acest
lucru cu ajutorul alfabetului.
Alin Tman, Creative Director
Reeaua vlcean de magazine
Annabella are o marc proprie
accesibil n portofoliu de zece
ani, care pn acum s-a dezvoltat
fr coeren. Retailerul ne-a cerut
suportul cnd a constatat c devine
tot mai greu s introduc noi produse
i s le semnalizeze ca fiind din
aceeai familie, fr ca acestea s
fie unite de un concept comun.

Zilnic, simplu i clar. Consumatorul


nelege imediat ce i ofer brandul.
Dup redesenare, brandul este foarte
vizibil la raft. Fiecare produs are pe
etichet prima litera a cuvntului
cheie care l definete. Iar faptul c
ne-am folosit de alfabet l face jucu
i memorabil. Designul permite
extinderea facil a portofoliului
cu noi game sau produse.
Industrie:
Retail alimentar
Servicii:
Strategie de brand, naming, design de ambalaj
Rezultate:
Un master packaging design consistent
n ntreg portofoliul i flexibil la extensii
noi, implementat pentru mai mult
de 100 de SKUs (conserve, lactate,
mezeluri, ngrijire personal, menaj)
O nou etichet uor de gsit de

Am dat o nou identitate mrcii


proprii, care promite clienilor c
retailerul este cu ei zi de zi. Am cutat
un nume relevant care s acopere
ntreg portofoliul multicategory al
brandului. Sunt produse accesibile,
de baz, care suplinesc nevoile
zilnice. De aici i numele Annabella

consumator la raft cea cu literele


O cretere total de 34% n uniti vndute
pentru ntregul portofoliu al mrcii proprii, la
numai 2 luni dup lansare; pentru produse
precum gemul de piersici sau zacusca
de legume, unitile vndute s-au triplat,
independent de promoii sau alte mecanisme

Hereditas
Povestea autentic pe care se bazeaz
construcia unui brand creeaz credibilitate

ntr-o pia att de fragmentat


precum cea a vinurilor, unde exist
attea produse care abia se disting
unul de cellalt, consumatorii sunt
atrai de brandurile cu o poveste
autentic i un angajament de a
livra ceea ce promit prin nume i
ambalaj. n crearea unui brand
nou, este important s porneti de la
produs i s l poziionezi corect.
Laura Ristea, Brand Consultant
Hereditas este brandul de vinuri
ecologice din portofoliul Senator
Wine. Cnd am fost invitai s crem
un nume i un ambalaj pentru noul
brand, nu tiam ce poveste ne
ateapt n spatele produsului. Vinul
i are originea la nsurei n zona
Brilei, pe cea mai mare podgorie
ecologic din Romnia (246 ha).

propriu locului, cu care oamenii


de acolo se identific. Iar faptul
c este o pasre maiestuoas i
deosebit susine poziionarea
vinului n categoria premium.
Am exprimat povestea i prin nume,
un cuvnt latinesc de dicionar:
hereditas = motenire. Hereditas
este despre a tri n armonie cu
natura i a lsa n urm un cadru
natural echilibrat. Cnd natura este
protejat, este la rndul ei generoas
cu noi i d natere unor lucruri
unice, ca dropia sau vinul Hereditas.
Industrie:
Buturi alcoolice / Vinuri
Servicii:
Naming, design de ambalaj
Rezultate:
Articularea unei poveti autentice a

Povestea care st la baza brandului


Hereditas e strns legat de locul
de origine al produsului. Vizitnd
podgoria i discutnd cu localnicii,
am aflat c dropia este reprezentativ
pentru loc i comunitatea de
acolo. Am ales-o ca vizual cheie al
etichetei pentru c este un element

brandului, inspirat de originea produsului


Exprimarea povetii brandului la nivel
de nume i design de ambalaj

Despre noi

BrandFusion este compania de consultan de brand, care ofer


servicii integrate de branding offline i online. Credem c brandul
este o surs inepuizabil de energie i inspiraie pentru business care,
ngrijit corespunztor, poate genera creterea oricrei afaceri.
Clienii notri sunt business-uri antreprenoriale romneti, din industrii
diverse (IT&C, FMCG, Sntate, Servicii Profesionale, Servicii Financiare
etc.), companii mari i mijlocii, care vor s devin un exemplu pentru
categoria din care fac parte. i toate sunt nsufleite de spiritul curajos
i autentic al antreprenorilor, care nu se tem s-i urmeze viziunea.
Am nceput n 2005, fiind unii din pionierii consultanei de brand din
Romnia. Ne-am asumat rolul de a educa i de a ajuta antreprenorii s
neleag potenialul pe care l au brandurile lor n dezvoltarea afacerii.
Lucrm temeinic, gndim strategic i abordm fiecare proiect din
perspectiva business-ului. Construim parteneriate durabile i ne folosim
creativitatea drept instrument pentru a da via ideilor strategice.
Gndim n termen de rezultate pe termen lung i eficien. Proiectele
noastre de rebranding au fost premiate pentru eficien n cadrul celei mai
cunoscute competiii internaionale de profil, REBRAND 100 Global Awards.
Din 2013 suntem parteneri pe piaa romneasc ai Saffron Brand
Consultants, una dintre cele mai mari companii de consultan de brand
din lume. Vrem s aducem n sprijinul brandurilor romneti experiena
global a companiei londoneze i insight-urile autentice de business.
Majoritatea brandurilor pe care le-am ajutat s-i descopere
potenialul sunt lideri ai industriilor din care fac parte.

Vino s ne cunoti.

Str. Sighioara nr. 36


sector 2, Bucureti 021936
t: +4021 528 02 70
e: office@brandfusion.ro