5.

MERCADOTECNIA SOCIAL
Procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado, de
una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no
perjudique la salud de los consumidores, ni dae el medioambiente.
Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia Social:
1. Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacin: Aquellas
empresas u organizaciones que implementa
el concepto de
mercadotecnia social, cada miembro debe aplicarlo en su trabajo
diario. necesitarn monitorear y controlar la aplicacin de la filosofa
de trabajo.
2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta:
Esto implica el tomar la decisin de comenzar un nuevo negocio
identificando las necesidades y deseos del mercado meta para que un
producto o servicio que las satisfaga de la mejor manera posible.
3. Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el
bienestar de los clientes y de la sociedad: Esto implica el fabricar
productos o crear servicios que cumplan dos premisas bsicas:
1) satisfagan las necesidades y/o deseos del mercado meta y
2) que no daen el medioambiente ni lo contaminen en perjuicio
de la sociedad.
4. Buscar proveedores que estn identificados con el concepto de
mercadotecnia social: una empresa u organizacin comprometida con
esta nueva filosofa de la mercadotecnia deber buscar proveedores
que asumen el mismo reto.
5. Cumplir las leyes o reglamentaciones vigentes: Incrementar o
preservar el bienestar de la sociedad implica el cumplir las leyes
establecidas por el estado y las reglamentaciones existentes para
cada sector.
6. Evitar que el producto o servicio dae la salud de los clientes: que las
empresas u organizaciones que implementa el concepto de
mercadotecnia social, evitarn fabricar y/o comercializar productos o
servicios que ocasionen algn dao a la salud de los clientes.
7. Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: Esto significa
que las actividades promocionales que dan a conocer las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto o servicio, no deben
generen falsas expectativas.
5.1 IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD
La mercadotecnia no crea necesidades, sino deseos, y el nivel de impacto
que sta tiene depende de la vulnerabilidad, convicciones, cultura y estilo
de vida del consumidor.
Si el cliente tiene un concepto claro de lo que desea, la mercadotecnia no lo
impactar tanto, sin embargo, si el perfil del cliente es vago y poco definido,
ste ser vulnerable a desear lo que la mercadotecnia le est sugiriendo.
Adems, el nivel de involucramiento del consumidor al momento de tomar

una decisin y de evaluar lo que dice la mercadotecnia depende del valor

del producto o servicio que desea comprar por lo que, para los productos
que son de uso diario o que no representan un valor alto (como los chicles,
la gasolina, etc.) el impacto de la mercadotecnia es bajo; sin embargo, para
los productos con alto valor (como la compra de la primer casa, el vestido
de novia, etc.) el impacto de la mercadotecnia es alto debido a que el
cliente est evaluando qu desea ms y qu marca o producto es ms afn a
l o ella.
Muchas veces no sabemos lo que queremos y, gracias a la mercadotecnia,
podemos conocer sugerencias sobre lo que deseamos y elegir la que
preferimos.
Responsabilidad de la empresa ante la sociedad

Generar recursos para el bienestar social de algn grupo o tema que

necesite atencin.

Nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la

contaminacin,
violencia,
pobreza,
ignorancia,
abandono,
discriminacin, entre otros, son motivos para lograr una participacin
profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el
ejemplo, y demostrar que no slo son negocios rentables, tambin
son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno
social y medioambiental.

Comprarle a la empresa que por definicin obtendr la utilidad sin

regresar nada a la sociedad, o adquirir los productos o servicios de la
firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el
grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia
marcas y productos a travs de los cuales puedan contribuir con
alguna causa social.

Conviene recordar que las empresas son una creacin de esa sociedad que
le confiere derechos y en consecuencia le puede exigir responsabilidades.
5.2. ACCIONES PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA
Medidas pblicas y civiles para regular la mercadotecnia
Debido a que algunas personas ven a los negocios como la causa de
muchos males econmicos y sociales, han surgido de vez en vez
movimientos populares encaminados a fijar lmites a las empresas. Los dos
movimientos principales han sido el Consumismo y el Ambientalismo.
Consumismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno
que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin
con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores estn:

El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y

estilo, siempre que no ponga en peligro la salud o la seguridad
personal.

Derecho a cobrar cualquier precio por ese producto, siempre que no

exista discriminacin entre clases similares de compradores.

Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto,

siempre que no se defina como competencia desleal.

Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que

su contenido o ejecucin no sea engaoso ni deshonesto.

Derecho a usar cualquier plan de incentivo, siempre que no sea

injusto o engaoso.

Derechos tradicionales de los compradores:

Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.

Derecho a esperar que el producto sea seguro.

Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo

hace.

Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes

del producto.

Derecho a estar protegido contra productos y prcticas de marketing

dudosos.

Derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en

formas que mejoren la calidad de vida.

Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas ms especficas de los

consumistas.
El derecho a ser informados incluye el derecho a conocer el verdadero
inters de un prstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los
ingredientes de un producto, el valor nutrimental de un alimento, la frescura
del producto y los verdaderos beneficios de un producto.
Ambientalismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias
del gobierno que busca proteger y mejorar el entorno en el que vive la
gente.
Los ambientalistas no estn en contra del marketing y el consumo;
simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen cuidando
mejor el ambiente. Segn ellos, la meta del marketing no debe ser
maximizar el consumo, las opciones de los consumidores y la satisfaccin
de los deseos ms caprichosos de los consumidores, sino la calidad del
entorno. Ellos sostienen que la calidad del ambiente est implcita en la
calidad de la vida, y piden que los costos ambientales se tomen en
consideracin en el momento de hacer decisiones de transaccin, tanto de
los consumidores como de los fabricantes.

Precisamente, de la consideracin ambientalista del marketing, ha nacido la

Mercadotecnia Verde que propende a las tres R del control de desperdicios:
Reducir, Reutilizar y Reciclar.
5.3 MERCADOTECNIA SOCIALMENTE RESPONSABLE
Una organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los
intereses de los mercados que sean su meta, para satisfacerlas de tal
manera que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad.
Una empresa inspirada con principios de marketing con responsabilidad
social, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las
personas a largo plazo, as como los requisitos de la empresa y los intereses
de la sociedad, a largo plazo. Esto implica, considerar los conflictos que se
pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el
bienestar de los clientes a largo plazo.
Campos de accin para que las empresas atiendan las cuestiones sociales,
como por ejemplo:
1) Cuidado del medioambiente
2) Patrocinio de una obra de caridad
3) Realizacin de obra que mejoren la calidad de vida de comunidades
postergadas en su desarrollo.
4) La forma en que trata a sus trabajadores.
Marketing con
consideraciones:
1.
2.
3.

responsabilidad

social

se

deben

equilibrar

tres

Utilidades de las empresas

Deseos de los clientes
Los intereses de la sociedad

5.4 ETICA EN LA MERCADOTECNIA

La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo
y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, se refiere a lo que est bien o mal, influyendo en la
planificacin de la mercadotecnia.
Para su mayor comprensin es necesario tomar en cuenta ciertos puntos:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.-Es

decir,
que
ciertas
actividades
de mercadotecnia pueden
ser
consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo la venta de
cigarros puede ser legal pero mal vista por las personas.
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.- Es decir,
que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un
pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas.- Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos
podran considerar que las actividades de mercadotecnia son

inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn

aceptables.
Beneficios:

Generacin de Confianza.- El comportamiento tico es de dados de

credibilidad ante proveedores, clientes, empleados y otros grupos.
Proteccin contra la Publicidad Negativa.- Cuando las actividades y
procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que
la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa
y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de
clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores
u otros grupos externos a la empresa.
Satisfaccin Personal y Paz Interior.- Cuando el ser humano hace lo
que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz
interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que
trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir
trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.
Situaciones donde se falta a la tica en la mercadotecnia:

Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la
empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o

informacin).

Garantas engaosas de producto o servicio.

Manipulacin desleal de clientes.

Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Engao con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engao en el precio.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas

de la tercera edad.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores

favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una

conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante

contratos o de forma verbal.

otros

para

Cdigo de tica en la mercadotecnia.

Los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia
que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea
de la empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que
son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):
Los mercadlogos deben:

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as

como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y
acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos
relevantes: consumidores, organizacin y sociedad.
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y pblico en general.
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes
involucradas.
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios
que ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras.
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de ventas
fraudulentas o manipuladoras.
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores.