- Marketing Agroalimentar

Piaa iaurtului n
Romnia

1. Scurt istoric al iaurtului

Cuvntul iaurt provine din limba turc de la cuvntul yoghurmak care nseamn a
ngroa. Iaurtul este un produs alimentar cunoscut i folosit din vremuri strvechi, obinut
prin fermentarea natural a laptelui, sub aciunea bacteriilor lactice.
Iaurtul a fost descoperit cu mii de ani n urm de ctre popoarele din Orientul
Mijlociu, constituind pentru acestea un produs alimentar de baz. Vestea efectelor sale
benefice n vindecarea diverselor boli intestinale a fost rspndit rapid, n prezent, peste 30%
din populaia globului consumnd iaurt.
n ri precum Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumul de iaurt face parte din
tradiiile culinare, iar ncepnd cu anii 20, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.
Europenii continu s rmn mari consumatori de iaurt, cantitatea consumat fiind de
aproximativ 12-20 l de persoan pe an (pe cnd n Canada, de exemplu, consumul este de 3,7
l de persoan pe an).

2. Game sortimentale:
Iaurturile pot fi clasificate n funcie de materia prim folosit pentru obinerea produsului
(lapte de vac, lapte de oaie, lapte de capr, lapte de bivoli), cantitate (ntre 75g pn la 1
kg) i coninut de grsimi (ntre 0,1% i 7% grsimi). De asemenea, pe piaa din Romnia,
exist mai multe variante de iaurt, precum: iaurt simplu, iaurt cu fructe, iaurt cu cereale, iaurt
cu gust de ciocolat, iaurt cu gust de vanilie.

3. Piaa iaurtului n Romnia:

n totalul pieei lactatelor, segmentul iaurturilor se dovedete a fi n continuare unul
foarte dinamic. n cadrul acestei categorii avem n continuare de a face cu o ofert foarte
diversificat i mereu nnoit, cu o concuren nverunat, cu campanii agresive i strategii
ingenioase de promovare a produselor i de stimulare a vnzrilor.
Principalii juctori de pe piaa iaurtului sunt: Danone, Friesland Holding Company (cu
brandurile Napolact, Milli) i compania romneasc Albalact.

Potrivit cercetarilor Nielsen, la jumtatea anului 2012, se putea constata o cretere de

26% fa de aceeai perioad a anului 2010 i de 34% fa de perioada similar a anului 2009,
nivelul total al pieei iaurturilor din Romnia situndu-se la finalul lui 2010 la valoarea de 300
de milioane de euro. 82% din valoare i 76% din volume au fost deinute de Danone,
Friesland, Tnuva, Campina i Albalact.
O cretere important s-a consemnat n privina ponderii desfacerii prin retail. Astfel,
dac n 2009, hipermarketurile asigurau 42.5% din totalul vnzrilor, la finalul lui 2010, prin
retail se vindeau peste 56% din producie. Producia, la rndul ei, a urmat preferinele
consumatorilor. Datele din pia indic faptul c romnii prefer iaurtul simplu, cu o cot de
pia de 62%, fiind urmat de iaurturile cu fructe, n special, de cele cu cpuni. Dar o cretere
important s-a nregistrat la iaurturile de but, care s-au dublat, ca volum de desfacere.
Chiar dac piaa iaurturilor este n cretere, romnii consum o cantitate mai mic
dect media european. Oricum, s-au nregistrat creteri puse, n special, pe schimbarea
obiceiurilor de consum, schimbare la care a contribuit, decisiv, publicitatea. i consumul de
produse din import a crescut, n special pe segmentul premium. Brandul i calitatea au bun
trecere n ochii consumatorului autohton, acesta fiind dispus s plteasc.
Danone
Cifra de afaceri a Danone Romnia, liderul pieei de iaurturi, a depit, n anul
2012, 506 milioane lei (echivalantul a cca. 116 mil. euro), meninndu-se la un nivel
similar celui din anul anterior (503 mil. lei). Danone Romnia produce zilnic peste 1,5
milioane de produse lactate proaspete n fabrica sa din Bucureti, pentru piaa romneasc
i pentru export.
Chiar n contextul unui mediu economic dificil, Danone Romnia a avut o
performan bun, rmnnd liderul puternic al pieei romneti de lactate proaspete. Ne
mndrim cu faptul c Activia i Nutriday sunt mrcile de iaurt preferate ale romnilor,
ocupnd locurile 1 i 2 n ierarhia cotelor de pia., explic Dieter Schulz, director
general Danone Romnia.
Compania colecteaz, n medie, zilnic, peste 200 de tone de lapte proaspt de la
fermele din Romnia. Pentru produsele Danone folosim n fiecare zi lapte proaspt i
cele mai bune ingrediente i investim constant n calitatea produselor noastre. Ne

extindem continuu portofoliul de produse, pentru a ne adapta cerinelor consumatorilor. n

2012, am lansat cu succes noua gam Activia Fructe, ne-am ntrit poziia pe segmentul
buturilor lactate tradiionale, cu Danone Sana i Danone Lapte Btut, i am extins gama
de produse pentru copii, sub mrcile Danonino i Disney, adaug Dieter Schulz.
Din 2013, Romnia este sediul central al zonei Europei de Sud Est, care include
Romnia, Bulgaria, Grecia i rile din zona Mrii Adriatice (Bosnia-Heregovina,
Muntenegru, Albania, Serbia i FYROM), i care deservete o pia de peste 60 de
milioane de consumatori.
n ceea ce privete exporturile, directorul Danone spune c ponderea acestora a crescut
de la 12% la 15% in 2014, iar rile de livrare sunt Ungaria, Frana, Belgia, Polonia, Marea
Britanie, Grecia, Bulgaria, Republica Moldova i rile din zona Mrii Adriatice.
Potrivit Danone, care citeaz datele Nielsen, 50% din pia este reprezentat de iaurtul
alb, 27% de cel cu fructe, 17% de produsele pentru sntate activ i 5% de iaurturile pentru
copii.
Creteri semnficative au fost nregistrate de iaurtul grecesc (+114%), cel pentru copii
(+28%) i iaurtul cu fructe (+5%).
Danone este lider pe piaa iaurturilor, cu o cot de 50% din pia, urmtorii trei
competitori avnd cote de 14%, 13% i 6%.
Compania nu a dezvluit rezultatele financiare pentru 2014. n 2013, productorul de
lactate a nregistrat anul trecut venituri de 481 milioane lei (109 milioane euro), n scdere cu
5% comparativ cu anul anterior.
Danone ocupa n continuare poziia de lider dominant i prin inovaiile pe care le
aduce n piaa creeaz noi segmente (de produse i respectiv consumatori): iaurturi pentru
copii (gama Danonino) i iaurturi definite de un beneficiu specific: diet, sntate, gust.
Dintre mesajele care individualizeaz marca amintim:
-

Danone Natural Poria ta zilnic de sntate

Danone de but Ia-l cu tine oriunde i oricnd
Activia Natur Activ n interior i te simi bine

FrislandCampina
Productorul olandez de lactate FrislandCampina, proprietarul fabricilor Napolact din
Romnia, a raportat anul trecut o cretere a vnzrilor cu 20% pe brandul Napolact
comparativ cu 2013 i se pregtete pentru un nou an pe cretere. A reintrat pe piaa iaurturilor
cu fructe, "teritoriul" liderului de pia, Danone.
FrieslandCampina Romnia, subsidiara local a grupului olandez cu acelai nume i
proprietar al fabricii i al brandului Napolact a ncheiat anul trecut cu cele mai bune rezultate
financiare din istoria companiei, a declarat Rzvan Orbulescu, Director Consumer Marketing
la FrieslandCampina Romania & Ungaria. "2014 a fost un an excepional. A fost cel mai bun
de pn acum. Am depit 2008, un an de boom economic", a declarat Orbulescu. Potrivit
acestuia, 2014 a adus cu 25% mai muli consumatori i "cu 20% mai mult volum" pentru
brandul Napolact.
Oficialii companiei susin c plusul din 2014 s-a datorat att unei creteri organice a
companiei, dar i lansrilor de noi produse. Spre exemplu, procesatorul a scos pe pia anul
trecut, sub brandul Napolact, gama de iaurturi "pur i simplu", dar i un lactobar n Cluj.
Dup civa ani de cnd au renunat la iaurturile cu fructe (acum au doar iaurturi de
but cu fructe), compania revine pe aceast pia estimat la 40% din piaa total a iaurturilor
i controlat acum de competitorul Danone, numrul unu pe piaa iaurturilor din Romnia. De
data aceasta ns sub brandul Cedra, "categoria strategic a companiei". Noile produse,
comercializate sub marca Cedra Cinstit cu Fructe, sunt fabricate din iaurt Cedra (fcut din
lapte de vac, de bivoli i oaie), buci de fructe i zahr.
Albalact
Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii trei productori de lapte i produse lactate
din Romnia si cea mai mare companie cu capital majoritar romnesc din industrie.
Extinderea n categoria iaurt cu portofoliul Zuzu a adus compania ntre primii trei
productori de iaurt din ar.

Cea mai mare inovaie a companiei din ultimii ani este bidonul de plastic cu mner,
lansat n 2014 sub brand-ul Zuzu, n premier pentru Romnia. Pentru noile ambalaje,
compania a adus n fabric unul dintre cele mai moderne echipamente de ambalare a laptelui
n recipiente de plastic. Proiectul a adus companiei Albalact o cretere cu 20% a cotei de pia
n categoria lapte.
Alte proiecte noi au fost lansate n 2014, n portofoliul de iaurturi al companiei
ambalaje i gramaje noi i chiar un produs nou, care se adreseaz exclusiv brbailor Zuzu
Max, iaurtul cremos cu 10% grsime.
Creteri semnificative pentru gama iaurturilor greceti:
De cnd am lansat iaurturile greceti, n premier pe piaa local, n urm cu trei ani
(2011), vnzrile cateogoriei au luat din ce n ce mai mult amploare. Consumatorul apreciaz
tot mai mult i are ncredere n calitatea acestui produs, susine Ilias Pliatsikas, Director
Genaral, Olympus Romnia.
n prezent, iaurtul grecesc Olympus este disponibil n variantele cu 0%, 2% i 10%
grsime, precum i n variante cu fructe: cpuni, coacaze, rodie i zmeura. Anul trecut,
compania a debutat pe segmentul iaurturilor bio produse n Romnia, lansnd o linie special
de produse dedicat braovenilor, gama numit Familia Braoveanu.
intim ntotdeauna o cretere organic, cu aciuni care s aib sens pentru
consumator i care s aduc valoare adaugat, menioneaz Ilias Pliatsikas.
Piaa iaurtului se afl n continu dezvoltare, companiile ncepnd s i conceap
propriile politici naionale, adaptate specificului zonal. Marii producatori au investit serios n
promovare, ambalaje, branduri i distribuie. Cu toate acestea, nivelul vnzrilor este destul de
redus, Romnia nefiind o ar n care consumul de iaurt sa fie un obicei.

4. Cererea pieei de iaurt

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romni
prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE.
Totui, trebuie remarcat o oarecare cretere a segmentului care agreeaz iaurtul cu un
coninut redus de grsime (sub 1,5%).

Doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural au provenit din mediul rural, aici fiind
concentrate 46% din gospodriile din Romnia. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural
i cu fructe au fost, n aceast perioad, gospodriile formate din trei i patru persone (consum
n valoare- 50% la iaurt natural i 60% la iaurt cu fructe), care reprezint 38% din totalul
gospodariilor din Romnia.
Datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii , iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum . Tipurile de segmentare folosite sunt : vrst, sex,
mediul de provenien, gospodrie.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (2 - 12 ani),
adolesceni (13 - 23 ani), aduli (24 - 50 ani) i vrst a treia peste 50 ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate, inerii prefer iaurtul cu fructe , i pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii
consumnd iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex
feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut
la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au
timp s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea
cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.
Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n
majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine
puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft.

Tipurile de uniti comerciale prin care se face vnzarea ctre consumatori sunt:
magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.
Modificrile preferinelor consumatorilor de iaurt n ceea ce privete locul de
cumprare indic o orientare a acestora ctre formele moderne de comer, gen supermarketuri
i cash & carry - locuri n care, pe lng garania calitii i a provenienei produselor
achiziionate.

5. Noile tendinte ale pietei

Albalact a obinut n 2014 o cifr de afaceri de aproape 475 de milioane de lei, n
cretere cu 12% fa de cifra de afaceri raportat n 2013 (peste 423 de milioane de lei), se
arat n raportul financiar pe anul 2014, aprobat de acionari n adunarea general.
n contextul n care piaa lactatelor a stagnat n volum i a crescut foarte puin n
valoare anul trecut, suntem bucurosi s anunm c inovaiile susinute de Albalact i strategia
eficient de management a portofoliului au adus companiei o cretere de dou cifre a
afacerilor n 2014 (vnzri cu 12% mai mari n valoare), dar i o cretere de 9% a vnzrilor
n volum. Suntem mai optimiti i n ceea ce privete contextul economic n 2015, cnd
scderea semnificativ a TVA-ului la alimente va ajuta n mod sigur la ntrirea puterii de
cumprare a consumatorilor, chiar daca saturarea pieei europene a laptelui va genera o uoar
scdere a preurilor, a declarat Stephane Batoux, director general al Albalact.
Pentru anul 2015, Albalact i-a bugetat o cifr de afaceri de 508,5 milioane de lei.
Productorul de lactate Danone Romnia investete 10 milioane lei (circa 2,3 milioane
euro) n noi tehnologii la fabrica din Bucureti, care va avea ca rezultat relansarea produselor
n ambalaje noi, aceast schimbare urmnd s se reflecte n 50% din portofoliu i 25% din
pia.
Schimbarea nu este doar de ambalaj, ci i n reetele iaurturilor, noile produse urmnd
s fie disponibile pe rafturi din luna mai.
"Diferenierea la raft ne va da un avantaj competiional. Am ateptri mari de la
aceast relansare", a artat Schulz.

El spune c Romnia nu este o pia mare ca dimensiune, dar este mare ca oportunitate
de cretere.

Surse:
http://www.fermierul.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=1281
http://revista-tratamente-naturiste.ro/totar.php?totart&na=Istoria%20iaurtului%20si%20a
%20lactatelor%20fermentate
http://www.scribd.com/doc/46431112/proiect-iaurt#logout
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/176547/frieslandcampina-asteapta-vanzari-cu-10mai-mari-in-2014-trendul-se-va-mentine-in-2015.html
http://www.revistapiata.ro/Consumul_de_iaurt_in_romania__de_trei_ori_mai_mic_decat_al_bulgarilorid9108.html
http://www.fabricadelapte.ro/strategii-de-marketing-pe-piata-iaurtului
http://www.capital.ro/182413.html
http://www.revista-piata.ro/Producatorii_de_lactate_mizeaza_pe_inovatia_de_produsid10174.html
http://www.mediafax.ro/economic/danone-schimba-la-fata-25-din-piata-de-iaurturi-prin-noitehnologii-14124010
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/albalact-a-crescut-cu-12-in-2014-si-planuieste-caanul-acesta-sa-depaseasca-pragul-de-0-5-mld-lei-14134077
http://www.economica.net/cel-mai-bun-an-pentru-olandezii-de-la-friesland-campina-inromania-au-crescut-cu-20prc-anul-trecut_97724.html#ixzz3Yc9aANl3