VNZARE

MARKETING

1. accentul este pe produs;

2. compania, face prima dat
produsul i apoi ncearc s-l
vnd;
3. managemntul este orientat pe
vnzri;
4. planificarea este fcut pe
termen scurt, n termeni de
produs actual i pia actual;
5. accentul este pe vnztor.

6. accentul este pe dorinele clientului;

7. compania determin prima dat dorinele
clienilor i apoi stabilete cum s obin
i s pun la dispoziie un produs care
satisface necesitile clienilor;
8. managementul este orientat pe profit;
9. planificarea este pe termen lung, termeni
de produs nou, piaa de mine i creteri
viitoare;
10.
accentul este pe cumprator.

1. vanzare vs marketing. ce este marketing?

Astzi, marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de a face
vnzare - telling and selling ci ntr-un nou sens de a satisface nevoile
clienilor. Dac oamenii de marketing neleg nevoile consumatorilor;
dezvolt produse i servicii care furnizeaz valoare superioar clientului; i
preul, distribuia, i promovarea sunt eficace, aceste produse se vor vinde
uor.

**Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i provine din

verbul: to market = a desfaura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
Ph. Kotler: Marketingul const n a furniza satisfactie
clientului (a-i satisface nevoilor i dorinele) n condiii de profit.
Armstrong & Kotler: Marketingul este un proces social i
managerial prin care indivizii i organizaiile obin lucruri de care
au nevoie i pe care le doresc prin crearea i schimbarea valorii
cu alii.
William D. Perreault, Josept P. Cannon, E. Jerome McCarthy:
Marketingul este conducerea profitabil a relaiilor cu clienii.

2.Elementele de baza ale mk(cu scurta descriere)

Nevoi, dorine
i cereri
Piee

Elemente de baz
ale marketingului

Schimb, tranzacii si
relatii

Produse i
servicii

Valoare, satisfacie
i calitate

O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei

satisfacii elementare. Cea mai cunoscut ierarhizare a necesitilor
umane este realizat de Maslow.
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface
aceste nevoi. Dorina este forma luata de necesitile umane, n funcie
de cultura i personalitatea fiecruia. Nevoile sunt destul de restrnse dar
posibilitile de satisfacerea a acestora (dorinele) sunt foarte variate,
oferind astfel cmp larg de aciune ofertanilor.
Cererea este dorina pentru un anumit produs ce poate fi
satisfacut n condiiile existenei resurselor materiale ale individului.
Tinnd cont c dorinele consumatorilor sunt numeroase, dar se
concretizeaz n cereri doar n limita puterii de cumprare, ofertanii
trebuie s se orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai
ales ctre cele care au i posibilitatea s le achizitioneze. Din analiza
acestor concepte rezult c atingerea obiectivelor globale ale unei firme
depinde de gradul de exactitate a determinrii necesitilor i a dorintelor
pieelor-int i satisfacerea acestora mai eficient dect competitorii.
Produs este orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru
achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau
o dorin. Raportul calitate/pre i disponibilitatea sunt factori hotartori n
alegerea unui produs.
Uneori noiunea de produs este mult mai larg i ea se refer la un bun
tangibil material, la un fapt, la un serviciu, la o activitate, la un loc, la o
organizaie sau la o idee.
Serviciu este orice activitate sau avantaj care se poate oferi spre vnzare
i care este esenialmente ceva intangibil i nu se soldeaz cu deinerea
de ctre cumprtor a vreunui lucru.
Valoarea produsului pentru client reflect avantajele obinute de
consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu
costurile necesare procurrii lui.
Satisfacia clientului este masura in care performanta perceputa a
unui produs se ridica la inaltimea asteptarilor clientului. Daca performanta
produsului nu se ridica la inaltimea asteptarilor, cumparatorul va fi
nemultumit. Daca performanta este pe masura asteptarilor sau le
depaseste, cumparatorul va fi satisfacut sau incantat.
Calitate Satisfacia clientului este strns legat de calitate. Se
vorbeste din ce in ce mai mult de managementul calitii totale (TQM)
pentru mbuntirea continua a calitii produselor, serviciilor i a
proceselor de marketing, in scopul obtinerii satisfactiei totale a clientului.
Calitatea incepe cu nevoile clientului si se sfarseste cu satisfactia
clientului.
Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit de la
o persoan fizic sau juridic oferind altceva n schimb.
Schimbul este a patra obiune posibil pentru a procura un produs. Prima
obiune este autoproducia, a doua este fora, a treia rugmintea iar cea
de-a patra este schimbul care genereaz idei n marketing.

Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing. Marketingul

urmrete maximizarea profitului pentru fiecare tranzacie i realizarea
unui climat favorabil att cu consumatorii ct si cu furnizorii de produse.
Tranzacia reprezint o operatiune de schimb ntre dou pri, care
presupune cel puin dou lucruri de valoare, condiii convenite de comun
acord, o dat a acordului ntre prti i un loc al acordului (ex. cumprarea
de bunuri i servicii reprezint o tranzacie comercial).
Relaii sau marketing relaional. Este procesul de creare,
ntreinere i dezvoltare a unor relaii solide, axate pe valoare, cu clienii i
cu alte categorii de persoane implicate n activitatea firmei. Oamenii de
afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc relaii solide, reciproc
avantajoase pe termen lung. (ex.: relaii cu clienii, distribuitorii, furnizorii,
etc.).
Piata este mulimea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui
produs, care au aceeai nevoie sau dorin, care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorine.
Iniial, termenul de pia era folosit pentru a desemna locul fizic n care se
adunau cumprtorii i vnztorii ca s fac schimb de bunuri.
Marketerii, ns, consider c vnztorii constituie o ramur sau un sector
de activitate economic, iar cumprtorii constituie o pia.

EVOLUIA MARKETINGULUI AMERICAN

Exist cinci concepte alternative n baza crora organizaiile pot si desfoare activitile de marketing: concepia de producie,
concepia de produs, concepia de vnzare, concepia de marketing i
concepia de marketing social.
a. Concepia de producie
Este una din cele mai vechi concepii, dup care s-au orientat unii
productori nc de la nceputul secolului XX, se bazeaz pe faptul c
preul este un factor esenial n alegerea produselor.
Se mergea pe ideea: crete producia, scade preul.
Ex. Henry Ford, prin produia de serie a automobilelor Modelul T (la
nceputul secolului XX); Texas Instruments, chiar i Dacia Piteti nainte de
89.
Aceast concepie neglijeaz ns rolul pe care l are atractivitatea unui
produs n luarea deciziei de cumprare. Directorii organizaiilor axate pe
producie doresc s obin eficien ridicat a produciei i s asigure
distribuia pe scar larg.
b. Concepia de produs

Conform cruia consumatorii opteaz pentru produsele ce prezint cele

mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate, mbuntirea
produselor fiind o prioritate pentru ntreprindere.
Aceast concepie nu ine cont de faptul c un produs, indiferent ct de
inovator ar fi, nu se va vinde dac nu este nsoit de un pre accesibil, nu
este distribuit ntr-o maniera atractiv i nu este promovat ctre grupuriint corespunztoare.
Ex. Cei de la General Motors n trecut considerau c, clientul nu tie ce
autoturism i dorete, i deci, trebuie s le ofere ei ceva foarte bun.
Acest concept duce la asa numita miopie de marketing, adic
concentrare doar pe mbuntirea produsului, a creterii performanelor
acestuia, fr s priveasc spre nevoile i dorinele consumatorilor.
c. Concepia de vnzare
Obiectivul acestora este s vnd ceea ce produc i nu s produc
ceea ce dorete piaa. Potrivit acestui concept, consumatorii nu vor
cumpra suficiente produse dac ntreprinderea nu depune un efort de
vnzare i de promovare pe scar larg.
Ex. firmele de asigurri asigurrile de via; sau campaniile electorale
cnd un partid politic ncearc s-i vnd propriul candidat prin
promisinile fcute.
Aceast concepie urmrete rezultatele pe termen scurt (profituri
imediate) i nu consolidarea imaginii ntreprinderii pe termen lung,
rezultat ca urmare a fidelitii clienilor satisfcui care vor reveni i vor
aduce i ali clieni ntreprinderii.
d.

Concepia de marketing
Piaa int
Nevoile consumatorilor
Marketingul coordonat -corelarea diverselor funcii ale activitii
de marketing: vnzare, publicitate, politica de produs i o bun
coordonare ntre compartimentul de marketing i celelalte
compartimente ale firmei.
Rentabilitatea
Ex. Printre firmele americane care aplic conceptul de marketing
sunt: Procter&Gamble, Apple, McDonalds, Marriott Hotels, etc., iar n
Japonia se remarc: Sony, Toyota, Canon, etc.
Pstrarea unei clientele fidele este mai puin costisitoare dect
atragerea de noi clieni
e. Concepia de marketing social
Este cel mai nou dintre cele cinci concepii prezentate i urmrete nu
numai creterea bunstrii consumatorilor dar i a societii;
Aceast concepie oblig marketerii s ia n calcul n elaborarea politicii
de marketing urmtoarele aspecte: profiturile ntreprinderii, dorinele
consumatorilor i interesele societii.
Exemple: Conceperea automobilelor electrice pentru reducerea
gradului de poluare; Firmele productoare de detergeni rspund dorinei

consumatorilor de a avea rufe mai albe i mai curate, oferindu-le produse

care polueaza apele curgtoare i omoar petii; Folosirea sticlelor de
unic folosin la ambalarea sucurilor a determinat o mare risip de
resurse, n plus aceste sticle nu sunt biodegradabile i afecteaz curenia
mediului nconjurtor.
C2

Mediul extern. Macromediu/Micromediu

Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe

termen lung formeaz macromediul acesteia.
Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore,
necontrolabile de ctre firm i care mpreun constituie climatul general
n care aceasta i desfoar activitatea.
O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena
factorii cu aciune general referitori la macromediu.
Mediul demografic reprezint punctul de pornire n analiza
macromediului de marketing al organizaiei i se refer la populaia
existent ntr-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului,
teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei).
Mediul economic. Mediul economic are n vedere, n contextul
analizei mediului de marketing, modul n care funcioneaz economia la
nivelul pieei de interes a organizaiei sau a domeniului su de activitate
precum i posibilele schimbri care se pot produce mpreun cu efectele

generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru analiza

mediului economic este necesar identificarea unui set de indicatori care
s exprime, prin nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan
economic
Mediul natural. Mediul natural se refer la resursele naturale pe
care organizaiile le utilizeaz n vederea desfurrii activitilor lor
curente, pe care le ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele i
serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele generate de
procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea
produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural.
Pentru Romnia i mediul su de marketing, protecia mediului
natural urmeaz coordonatele unui Program de aciune n domeniul
mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene. Conceptul de baz al
acestui Program este cel de dezvoltare sustenabil definit ca un
ansamblu de modaliti de mbuntire a calitii vieii fr a afecta
mediul natural, generaiile viitoare i popoarele din rile dezvoltate sau n
dezvoltare
Mediul tehnologic. Din punct de vedere economic i al afacerilor,
rolul tehnologiei n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n
general a fost unul decisiv.
n relaie cu marketingul, tehnologia reprezint un determinant-cheie
pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:
utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la
crearea unor produse i servicii mai performante, mai atrgtoare i mai
satisfctoare din punct de vedere al calitii, al caracteristicilor i al
adecvrii lor la nevoile reale ale consumatorilor lor.
- tehnologiile noi, moderne presupun, n general, utilizarea unor
cantiti mai reduse de resurse sau cel puin eficientizarea
consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al
furnizrii unui serviciu va fi redus permind organizaiei s fie
prezent pe pia cu produse i/sau servicii comercializate la preuri
comparativ mai mici n raport cu cele practicate de ctre
competitorii si.
- noile tehnologii dezvoltate permit crearea i meninerea unor canale
de distribuie mai eficiente, cu un numr redus de intermediari i
mult mai apropiate de punctele de consum final.
- tehnologiile moderne de telecomunicaii i informatice creeaz
oportuniti noi pentru dezvoltarea unei comunicaii de marketing
directe, personalizate i interactive cu consumatorii/utilizatorii finali
ai produselor/serviciilor.
Mediul politic. Semnificaia acestuia are n vedere legtura care
exist ntre sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect,
cadrul instituional si legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie
sau un domeniu de interes pentru organizaie.
Studierea aspectelor referitoare la normele, reglementrile,
instruciunile, n general legislaia referitoare la piaa, industria sau
sectorul de interes pentru organizaie reprezint o component a
analizei de mediu politic. Din acest punct de vedere intereseaz att

legislaia general, de afaceri, emis la nivelul pieei ct i legislaia

specific, la nivel de industrie sau sector.
Mediul cultural. Din pespectiva marketingului, studierea mediului
cultural implic att cunoaterea componentelor specifice acestuia la
nivelul pieei de interes a organizaiei, a valorilor culturale existente la
un moment dat n societate, ct i a modului n care aceste valori
culturale sunt percepute de ctre consumatori i a influenei exercitate
de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentului
membrilor societii.
Este un fapt demonstrat i acceptat c atitudinea, preferinele i
comportamentul individului depind n mod semnificativ de valorile
sale culturale de referin.
Mediul extern. Micromediului firmei
Micromediul ntrprinderii cuprinde un ansamblu de factori externi
care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate
exercita un anume control.
Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketig, schimbrile din
acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.
n aceast categorie sunt inclui: compania, furnizori, intermediari, clienti,
concurenti i diverse categorii de public.
Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei intrrile
(materii prime i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie,
servicii, for de munc, resurse financiare, informaii, etc.) necesare
fabricrii produselor proprii.

n alegerea furnizorilor ar trebui s se in cont de urmtoarele

criterii:
seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale;
preul;
localizarea geografic ce implic cheltuieli de transport,
aprovizionare;
puterea economic;
imaginea pe pia;
dimensiunile i calitatea ofertei;
termenele i condiiile de livrare;
climatul intern (greve, starea de disciplin);
Clienii alctuiesc cercul agenilor economici i al persoanelor
individuale crora le sunt adresate produsele/serviciile firmei.
Clienii constituie cea mai important component a micromediului.
Clienii influeneaz pozitiv activitatea unei ntreprinderi att timp
ct cumpr produsele acesteia i nu pe cele ale concurenei
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este: de a
maximiza cererea pentru produsele/serviciile oferite, s menin

clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor i al concurenei.

Intermediarii. Sunt persoane fizice sau juridice implicai n
promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre
consumatorii finali, respectiv comercianii en-gros i en-detail. Ei fac
legatura ntre vnztorul i cumprtorul unui produs/serviciu.
Exist 3 tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de
marketing ale unei firme.
re-seller-ii sunt organizaii al cror rol este de a face
produsele mai uor accesibile consumatorului final.
(angrositii, detailitii, agenii de vnzri);
distribuitorii fizici sunt de obicei operatorii depozitelor de
mrfuri i firmele de transport;
ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile
de publicitate, firmele de sondare a pieei, cele de consultan
de marketing.
Concurenii. Sunt firme similare care ncearc s satisfac aceleai
nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea cerinelor lor.
Categorii de concurena:
Concurenii direci -ofer acelai tip de produse sau servicii
pentru a satisface aceleai nevoi. (ex.coca-cola si pepsi);
Concurenti indirecti sunt firmele care ofer consumatorilor
un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte
nevoi sau preferine (ex. dou firme produc prosoape de
hartie, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt
menajelor);
Inlocuitorii/produse substitutive, sunt concurenii care vin
cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care
satisfac aceeai nevoie a consumatorilor (ex. zaharul si
zaharina);
Nou venitii pot fi firmele care deja vnd unui anumit grup de
consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe
care le ofer (ex. fabicantul de hartie care achizitioneaza o
companie de distributie).
Categoriile de public. O categorie de public este un grup care are
un interes sau un impact efectiv sau potenial asupra capacitii unei
organizaii de a-i ndeplinii obiectivele.
Categoriile de public sunt grupate astfel:
Publicul intern: acionarii i angajaii;
Publicul financiar: bncile;
Publicul media: mediile de comunicare n mas;
Publicul general: marele public.

5 Mediului intern

n ceea ce privete structura mediului intern, exist mai multe puncte

de vedere, fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude
pe celelalte. Astfel:
1. Mediul intern cuprinde factorii din interiorul organizaiei care i
influenteaz activitatea. Factori precum: structura organizatiei,
cultura organizatiei, valorile acesteia, stilul managerial,
comunicarea, tehnologia.
2. Mediul intern include toate resursele pe care firma le are la
dispoziie. Acestea sunt: resursele materiale (RM), resurse financiare
(RF), resurse umane (RU), resurse informaionale (I) si resurse
tehnologice (RT).
3. Mediul intern al firmei cuprinde totalitatea elementelor i relaiilor
care se afl sub influena direct a sistemului de conducere al
acesteia i care contribuie direct la realizarea obiectivelor firmei.
Principalele compartimente ale unei companii mari sunt: cercetaredezvoltare, producie, comercial-marketing, financiar-contabil i
resurse umane.

6 Segmentarea pietei. definitia segmentare, def

segment piata. necesitatea segmentarii
Piaa este un grup de clienti actuali sau potentiali care pot dori un
bun sau un serviciu i care au, de asemenea: putere de cumprare,
disponibilitatea de a cheltui bani, autoritatea de a face aceste
cheltuieli.
Din perspectiva marketingului se propune separarea vnztorilor, de
cea a consumatorilor. Vnztorii vor fi vzui ca i cei care formeaz
industria, iar consumatorii ca i cei care alctuiesc piaa.
Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se determin
ca raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzrile
totale nregistrate pe piaa respectiv, ntr-o anumit perioad.
Segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee n
grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, caracteristicilor
sau a comportamentului acestora de cumprare.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau
cerine similare i care vor rspunde pozitiv unui anumit mix de
marketing (produs, pret, plasare si promovare).
Nia de pia este un grup de consumatori i mai restrns care
solicit o combinaie special de avantaje, pentru obinerea crora
sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
Necesitatea segmentarii pietei
Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie comercial
sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i
comportamente de cumprare diferite.

 Piaa este format din cumprtori care difer n privina dorinelor

lor, a puterii de cumprare, a localizrii geografice, a
comportamentului de cumprare i a practicilor de cumprare.
O firm tie c n mod normal, nu poate satisface toi consumatorii,
pentru c ei sunt prea muli, dispersai i diferii n privina cererii.
n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs
standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil
s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i
cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei.

7.Procesul segmentarii pietei(3 etape).Strategie

fundamentala de a ataca
n identificarea pietei tinta exista trei pasi importanti
Segmentarea pietei divizarea pietei n grupuri mai mici de
cumparatori, cu nevoi, un comportament si caracteristici distincte,
care vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de atractivitate al
fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe
care doresc sa le abordeze.
Pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii competitive pentru
produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Pozitionarea
produsului pe piata este stabilirea n mintile consumatorilor-tinta a
unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu
produsele concurente.
Exist trei strategii fundamentale de a ataca o pia
segmentat:
1. Marketing de mas, adic producia de mas, distribuia de mas i
promovarea de mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii.
De aici, rezult costuri mici, preuri mici, se creaz cea mai mare
pia potenial;
Ex: Henry Ford cu Modelul T, Coca-Cola la nceput in Romania (doar
produsul Coke).
2. Marketing difereniat, avnd multe produse, cu caracteristici diferite,
caliti i mrimi diferite, pentru a satisface nevoile unuia sau mai
multor segmente.
Ex: Coca-Cola astzi (Fanta de portocale, fructe de pdure, mango, suc
natural...., etc)
3. Marketing concentrat reprezint o strategie de acoperire a pieei n
care firma urmrete o cot mare de pia pe una sau mai multe
subpiee.
Ex: automobilele Ferrari, Porche, etc.

8 de cine depinde alegerea strategiei de segmentare

(def, nisa de piata)
Alegerea strategiei de segmentare depinde de

Disponibilitatea resurselor companiei;

Gradul de variabilitate a produsului (diversitatea produselor);
Etapa din ciclul de via al produsului;
Variabilitatea pieei (schimbarea gusturile cumprtorilor);
Strategiile de marketing ale firmelor concurente.

9 segmentarea pietei industriale (def,criterii de care

tinem cont, aspecte)
Segmentarea pietei industriale
Pietele industriale necesita instrumente de segmentare speciale.
Segmentarea pietei industriale - divizarea pietei industriale
relevante n grupuri relativ omogene de consumatori industriali,
avnd nevoi si dorinte similare.
Segment de piata industrial un grup de consumatori industriali
care au un comportament relativ omogen n raport cu un produs
sau un grup de produse.
Bazele segmentarii folosite n piata industriala

Criteriile ce stau la baza alegerii pietei tinta industriale:

marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte
importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim
bani pentru un segment care este prea mic
cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el poate
creste semnificativ n viitor

 intensitatea competitiei- cu ct este mai mica competitia, cu

att segmentul este mai atractiv
costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment
care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei, nu trebuie
ales
puterea de a atrage consumatori din segmente secundare
de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o puternica
forta de atractie a altor segmente de piata
compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei
imaginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa
conduca la deteriorarea imaginii firmei
C3

10 Cercetarea de marketing def,functie, clasificare)

Asociaia American de Marketing defineste cercetarea de
marketing ca fiind: culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i
analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i
serviciilor.
Philip Kotler definete cercetarea de marketing ca fiind
activitatea sistematica de proiectare conceptuala, strangere, analiza
si raportare a datelor relevante pentru o situatie specifica de
marketing cu care se confrunta o organizatie.
Functiile cercetarii de marketing
1. Functia descriptiva- consta in explorarea si prezentarea realitatii,
a starii de fapt.
2. Functia diagnostic- consta in explicarea realitatii.
3. Functia predictiva- consta in previzionarea rezultatelor, pe baza
cercetarii descriptive si diagnostic.
4. Functia proiectiva- presupune sprijinirea dezvoltarii unei strategii
pe termen lung, tinand cont de schimbarile din mediul extern si de
alocarea optima a resurselor.
Clasificarea cercetarilor
dupa obiectul cercetarii: exploratorii, descriptive si explicative
(cauzale);
dupa modul de abordare a cercetarii: cercetarea observationala,
focus-grupuri, prin ancheta, online si stiintifica;
dupa locul de desfasurare a cercetarii: de birou si de teren;
dupa frecventa desfasurarii: permanente, periodice si ocazionale.

11 tipuri de cercetari (cercetarea operationala, focus

grupuri, prin ancheta, on-line, experimenatle) +
descriere

Dupa obiectul cercetarii

1.Exploratorii -activitati de explorare a unei probleme vagi, cu
scopul de a o formula precis i o activitate de nelegere mai profund a
unui fenomen complex;
Ex: ptrunderea pe o noua pia pp. pentru nceput sa se studiaze n linii
mari caracteristicile pieei, evoluia sa anterioar, ofertanii existeni i
segmentele de consumatori existeni ;
2. Descriptive au rolul de a descrie caracteristicile fenomenelor de
marketing i de a determina frecvena lor de manifestare; Cercetrile
descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?
cnd? unde? cum? ct? de ce?
Exemplu: un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie
segmentele acestuia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment,
distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni, etc.
3. Explicative (cauzale) au n vedere identificarea i cunoaterea
relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Ac. cercetri sunt menite s
descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o
explicaie a influenelor respective.
Exemplu: variabila - cheltuielile de reclam - influeneaz variabila
evoluia volumului vnzrilor.

Dupa modul de abordare a cercetarii

Cercetarea observaional- procesul sistematic de nregistrare a
modalitilor de comportament al oamenilor, obiectelor precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul
cu cei care manifest comportamentele respective.
Grupuri de discuii orientate (focus-grupuri)- Aceast metod
presupune o discuie ampl cu un grup compus din 8 - 12 persoane.
Cercetarea prin anchet -presupune o comunicare cu subiecii
care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin
reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
Cercetarea de marketing online (prin Internet) - se poate
utiliza Internetul ca un mijloc de inspectare.
Exemplu: O firma poate posta un chestionar pe un Web site i s ofere un
stimulent pentru completarea acestuia. Se face prin: e-mail, link Web sau
un pop-up pentru a invita oamenii s rspund ntrebrilor.
Cercetarea experimentala -implic selectarea grupurilor perechi
de subieci, supunerea acestora la diferite tratamente, controlarea
factorilor irelevani i apoi, verificarea diferenelor ntre rspunsurile
acestora.
Exemplu: nainte de a introduce un nou sandwich n meniu, McDonals
introduce noul sandwich la un pre ntr-un ora i la un alt pre n alt ora
pt a testa efectele asupra vanzarilor;

12 etapele cercetarii de marketing (+ descriere)

1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetrii

2.Elaborarea planului de cercetare

3. Culegerea informatii-lor
4. Analiza informatii-lor
5. Prezentarea concluziilor
Definirea
II.Elaborarea
Elaborarea
III.
IV.Analiza
Analiza
I.I.Definirea
II.
III.
IV.
V.V.
problemei
si
a
planului
de
Culegerea
informatiiPrezentarea
problemei si a
planului de
Culegerea
informatiiPrezentarea
obiectivelor
cercetare
informatiilor
concluziilor
obiectivelor
cercetare
informatiilor
concluziilor
cercetrii
lor
V. Prezentarea concluziilor
II. Elaborarea planului
III.
de cercetare
Culegerea informatii-lor
IV. Analiza informatii-lor
cercetrii
lor
Ex. Decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru
tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea
firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca
rspuns la campania publicitar a firmei Pepsi care sublinia gustul
superior al buturii Pepsi Challenge.
Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia
consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O asemenea
abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n msura n care
s-a luat n considerare un singur aspect: numai gustul

Elaborarea planului de cercetare

Surse de date folosite: date secundare si date primare;
Modalitati de cercetare (tipuri de cercetare);
Instrumente de cercetare: chestionarul si instrumente mecanice
(contoarele de audien; scanerele atasate la casa de marcat,
galvanometrul i tahistoscopul).
Eantionul un segment de populaie ales pentru cercetare de
marketing, care s reprezinte populaia ca ntreg.
Modele de contactare (prin pot, telefon, prin interviuri personale
sau prin Internet).

13 COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE AL
CUMPARATORULUI (def, modelul stimul-reactie)
Comportamentul de cumparare al consumatorului se refera la
comportamentul de cumparare al consumatorilor finali: indivizi si
grupuri care cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal.
Toti acesti consumatori impreuna alcatuiesc piata de consum.
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing
asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o
influeneze n sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate aciunile
implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de
produse i servicii.
Un model pentru comportamentul consumatorului stimulreactie

Stimuli de marketing
si de alta natura
De marketing
Produs
Pret
Plasare
Promovare

De alta natura
Economica
Tehnologica
Politica
Culturala

Cutia neagra a
cumparatorului
Caracteristicile
cumpatorului
-

Reactiile
cumparatorului

Procesul
decisional
de
cumparare

Produsul ales
Marca aleasa
Distribuitorul ales
Momentul achizitiei
Cantitatea achizitionarii

Punctul de pornire in studierea comportamentului cumprtorului

este modelul stimul-reacie prezentat n slide-ul anterior.
Aceast figur arat c stimulii de marketing (produs, pre, plasare
i promovare) i de alt natur ptrund n cutia neagr a
consumatorului i declaneaz anumite reacii.
Marketerii trebuie s-i dea seama ce anume se afl n cutia neagr
a cumprtorului.

14 Caracteristici care influenteaza comportamentul

consumatorului
Culturali
Cultura
Subcultura
Clasa sociala

Sociali
Grupuri de
referinta
Familia
Rolurile si
statutul social

Personali
Varsta si etapa din
ciclul de viata

Psihologici

Situatia economica

Perceptia

Stilul de viata

Invatarea

Personalitatea si
conceptia despre sine

Convingerile si
atitudinile

Motivatia
Cumparatorul

1.Factorii culturali au cea mai mare influen asupra

comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei de
marketing. Marketerul trebuie sa inteleaga rolul jucat de cultura,
subcultura si clasa social.
-Cultura reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le
posed n comun membrii societii i care determin n mare parte
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de
consum.
-Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri
adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.

-Clase sociale diviziuni relativ permanente si ordonate ierarhic dintr-o

societate, ai caror membrii au in comun valori, interese si comportamente
similare.
2.Factori sociali reprezentati de grupuri sociale, familia si rolurile
sociale si statutul social.
-Grupul de referinta este grupul din care o persoan poate s nu fac
parte, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El
este definit ca fiind acea entitate social n care individul nu este membru,
dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin
comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului
n special.
-Familia are o influen puternic asupra comportamentului
consumatorului. Familia este cea mai importanta unitate organizatorica
din societate care face cumparaturi de consum.
-Rolurile si statutul social. Orice persoana face parte din mai multe
grupuri familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in cadrul fiecarui
grup poate fi definita atat in termenii rolului social, cat si al statutului
social.
3.Factori personali influeneaza n aceeai msur
comportamentul cumparatorului:
-Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer
deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i schimb preferinele pentru
produse, apar alte necesitti.
-Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate
de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si preul
fiind caracteristici direct proporionale.
-Stilul de viata este modul in care traieste o persoana, in functie de
activitati (munca, hobby), interese (alimentatie, moda, familie) si
opinii( despre ei insisi, proble sociale, etc).
-Personalitatea i conceptia despre sine. Personalitatea i imaginea
despre sine influenteaz mecanismul perceptual i motivaional al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
4.Factori psihologici pot influenta, de asemenea, comportamentul
cumparatorului.
-Motivaia reprezint fora interioar care impulsioneaz persoanele n
scopul lor de atingere a elurilor propuse.
-Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului
nconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de
ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre
ntreprindere.
-nvaarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei
consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i

reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n

comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care
conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie
repetat''.
-Convingerea i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine
reaciile i comportamentul consumatorului. Convingerea este gndirea
descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea este
determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional.

15 etapele procesului decizional de cumparare

1. Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional
de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit
i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli
externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene
anterioare.
2. Cutarea informaiilor. Dupa ce a devenit contient de
existena unei nevoi ce trebuie satisfcut, consumatorul trece la
adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile
provin din surse interne (memoria, experiene trecute) sau din surse
externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promoionale etc.).
Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul
perceput n legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor
scumpe i complexe). Aceste riscuri pot fi: financiare, fizic/funcionale,
psihologice, social.
3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este
considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface
nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente
consumatorul nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta
doar un numr redus de mrci.
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important
au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii
pot fi: obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.) sau
subiective (determinate de factori intangibili).
4. Achizitionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune
alternative i presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de
a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceast etap
presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care
aceasta se va desfura i disponibilitatea produsului n cauz.
5. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului
decizional de cumprare. n urma achiziionrii produsului dorit

consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale

iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare intern pentru un
viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul
ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv
(insatisfactia).
Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n:
performane ideale (performanele pe care consumatorul sper s le
aib produsul),
performane echitabile (performane rezonabile n raport cu preul i
efortul obinerii produsului),
performane ateptate (performanele probabile ale produsului).
Disonana apare atunci cnd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele
reale este mult prea mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul
este mai important i de valoare mai mare.

C4.

16 POLITICA DE PRODUS (produse si servicii - def,

structura produsului pe 3 nivelui)
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pieei consumatorilor
pentru a satisface o nevoie sau o dorin.
Produsele pot fi oferite sub form de obiecte fizice, servicii, idei,
evenimente, persoane, locuri, organizatii si combinatii intre toate aceste
entitati.
Serviciile sunt o forma de produs care consta in activitati, folosinte
sau satisfactii oferite spre vanzare si care sunt in esenta intangibile si nu
au ca rezultat dobandirea vreunui lucru.
Nivelurile produselor
Produsul central (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe
care cumprtorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor
fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil (efectiv) poate include cinci caracteristicile ale
acestuia: nivelul calitatii tehnice, elemente caracteristice, design, nume
de marca i un ambalaj.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizia
lui de cumprare (livrare si posibilitati de creditare, servicii post-vnzare,
garanii, instalare).

17 Deciziile importante privind procesul de

realizare/marketing al produselor

Atributele
produsului
Calitate
(durabilitate,
fiabilitate,
precizie,etc)
Caracteristici
(diferentierea
produselor de
1
concurenta)
Stilul si
designul (un
alt mod de
amplificare a
valorii pt
client)

Marca
-Semn distinctiv
pt a
individualiza si
identifica
produsele lor de
cele similare ale
altor firme.
-Poate fi un
nume, un
simbol, un
design sau o
combinatie.

Ambalarea si
ambalajul
Ambalareaconceperea si
producerea
invelisului.
Roluri:
-Grupare produselor.
-Protejarea
produsului;
-Facilitarea
manipulrii,
transportului i
depozitrii;
-Atragerea
cumprtorilor prin
materialul folosit,
forma, etc.

Etichetarea
Funcii
- Suport pentru
informaii;
- Mijloc de
publicitate.

18 Dezvoltarea de noi produse (etape)

1. Generarea de noi idei (din surse interne sau externe prin
brainstorming, sondaje, etc)
2. Filtrarea ideilor (pt. depistarii ideilor bune si eliminarii celor
neinspirate)
3. Crearea si testarea conceptului de produs (Conceptul de
produs-descriere mai precis a produsului; Testarea conceptului de
produs se realizeaza nu doar cu consumatori finali ci i cu
intermediarii, etc)

Servicii
auxiliare
produsului
Garanie
Service
Transport
Instructiuni
folosire
Credit/leasing

4. Elaborarea strategiei de marketing (se descrie piata tinta,

obiectivele de vanzare, cota de piata)
5. Analiza economica (se estimeaza costuri, vanzari si profitul)
6. Dezvoltarea produsului (transpunerea ideii ntr-o form concret,
fizic)
7. Testarea de piata (o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de
testare)
8. Comercializarea (introducerea pe piata a produsului)

19 Ciclul de viata al produselor. (figura + descrierea

fiecarei etape)

Etapa de lansare. Obiectivul este s informeze consumatorii n

legatur cu apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari,
vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este
prezentat n una cel mult doua variante constructive, distribuia, mai ales
pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a
vnzarilor i a profitului; ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota
de pia i s-i creeze o marca puternic. Consumatorii sunt numeroi
dar apar i muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i
diversifice gama de produse, s-i extind distribuia.
Etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz.
ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin
mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a
serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de
mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este
foarte intensiv i competitiv.
Etapa de declin vnzarile scad puternic pe masur ce alte produse
de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs
dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit
i urmrete momentul optim de abandonare a produsului

20 Strategii de produs
Meninerea actualului mix de produse este una din optiunile
preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfactoare.
Exista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii
actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori,
identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru
produsele respective.
Modificarea produsului- cea mai sigur i uoara modalitate de
adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp
noilor tehnologii i provocrilor concurenei. ;
Extinderea liniei de produse - presupune lansarea unui nou
produs dar care sa difere n mic msur de cele existente n linia
respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj
etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere
comparativ cu lansarea unui produs complet nou.
Simplificarea liniei de produse presupune eliminarea articolelor
mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonarea liniei/produsului -semnific renunarea la un
produs important, de baz, sau o ntreg linie de produse ca urmare a
dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are
acces.

21 POLITICA DE PRET(def, factori ce afecteaza decizia de

pret)
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru
vnztor ct i pentru cumprtor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att
pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe
elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru
produsele de lux).
22

Factori interni
Obiective
organizationale si
de marketing
Nivelul de calitate
Strategia de
marketing
Costurile de
productie
Alte variabile ale
mixului de marketing:
canale de distributie,
promovare.

Factori externi
Natura pietei
Elasticitatea cererii
Ciclul de viat al
produsului
Nivelul de concurent
Pozitia firmei n piat
Reteaua de
distribuie
Alti factori de mediu
(sociali, tehnologici,
economici, ecologici,
politico-legali)
DECIZIA
DECIZIA DE
DE PRE
PRE

22 Corelarea preului cu celelalte trei elemente ale

mixului de marketing
Preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i
trsturile acestuia (cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit
este mai mare; preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest
produs i al consumului acestuia);
Distribuia - Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile
de distribuire a produselor. Ex. dac bunurile de consum cu preuri reduse
sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile (magazin
general, supermarket), bunurile durabile i cu preuri ridicate, cum este i
automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate
(dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamn i preuri mai mari;
Promovarea - Sunt numeroase cile prin care preul i activitatea
promoional interactioneaz:
preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile
necesare programelor de informare a consumatorilor asupra
produsului respectiv;
publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la
preuri mici;
promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea
consumatorilor la pre.

23 Metode de stabilire a pretului.Strategii de pret

Orientarea dupa costuri -presupune ca preul s acopere integral
costurile i s permit obinerea unui profit
Orientarea dupa concurenta -concurena joac un rol important
n stabilirea nivelului de pre i implic i o doz de risc.
Orientarea dupa cerere -este mai puin utilizat, intervenind de
obicei cnd cererea devanseaza oferta i atunci preul este superior celui
calculat n funcie de costuri
Metoda veniturilor -presupune stabilirea unui nivel anume al
eficienei a investiiei ce va fi asigurat prin pre;
Metoda valorii percepute -bazat pe ideea: un pre mai mare
pentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n
modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor
Metoda valorii -practicat de productorii care folosesc un pre
sczut pentru o ofert de nalt calitate.
Strategii de pret
strategia "preului lider" (price-leader) n mod obinuit adoptat
doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe
pia pentru a putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi
din domeniu;
strategia "preului urmritor" (price follower) adoptat n special
de micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au
suficient putere pe pia. Raiunea utilizrii unei asemenea strategii este

aceea c, urmrind preul liderului, ntreprinderea care adopt un pre de

urmrire obine profituri bune dac vinde suficiente produse;
strategia preurilor reduse (predatory pricing) presupune
reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la
concuren;
strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n
fixarea unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o
strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce
utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere);
strategia preului de penetrare (penetration pricing) n opoziie
cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pri de pia prin
practicarea unui pre sczut.
C5

24 Distributia(def,activitati,functii,tipuri de canale)
Distribuia fizic - totalitatea operaiilor de transfer efectiv a
produselor, de la productor spre distribuitori i clieni finali.
Activiti incluse n distribuia fizic: preluarea comenzilor, livrare,
manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor (activiti
logistice).
Funciile distribuiei
schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzriicumprrii;
deplasarea produsului adica transportarea, stocarea, manipularea,
ambalarea, etc.;
alegerea i utilizarea canalelor de distribuie, modul de vanzare.
Canalul de distributie
Canalul de distributie este o reea organizat de agenii i instituii care
desfasoar activiti menite s fac legtura ntre productori i
consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul
obinerii sale i pna la locul unde se consum.
Canalul de distributie(de marketing) poate fi caracterizat prin trei
dimensiuni:
Lungime-numarul de verigi intermediare parcurse de un
produs ntre productor i consumatorul final.
Lime-numrul intermediarilor ce presteaz servicii de
aceeai natur.
Adncime-gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu.
Tipuri de canale de distributie
a. Canal direct (Producator =>Cl final);
b. Canal scurt (Producator =>Vz amanuntul=> Cl final);

c. Canal lung (Producator =>Angrosist=> Vz amanuntul=> Cl final).

25.Cerintele unui canal de distributie.Rolul distributilor

Un canal de distribuie trebuie s satisfac
urmatoarele cerine:
-Produsul/serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli
consumatori de pe pia;
-canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii
post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii;
-personalul care se ocup cu distribuia s detina cunotine de
specialitate i s desfaoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
-activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii
produsului ct mai -aproape de consumatori i n timp util;
-canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasca
toate cerintele enuntate.
Rolul distribuitorilor
Componentele unui canal de distribuie:
Intermediarii sunt ntreprinztori independeni specializai n activiti
necesare s apropie productorul de consumatorul final (agenti de
vanzari, comisionari).
Angrositii fac tranzacii ntre productori i detailiti, cumprr n
cantiti foarte mari i nu intr n contact direct cu consumatorii finali.
Detailitii asigur vnzarea produselor fie prin magazine, fie prin alte
mijloace: internet, telefon, coresponden, etc.

26 Conflicte aprute ntr-o reea de distribuie. Criterii

de alegere a unui canal.Strategii
Productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod
obinuit i se folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;
Suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc
prea muli intermediari i suprasatureaz o zon geografic (nici unul
dintre intermediari nu realizeaz un profit suficient de mare);
Prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la
scurtcircuitarea sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la
captul terminal al canalului care sunt convini c ar putea prelua i
atribuiile intermediarilor din amonte;
Noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i
un alt canal de distribuie, ceea ce conduce la concurena, uneori neloial,
ntre membrii canalelor de distribuie, n competiie pentru productorii
respectivi;

Impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de

distribuie productorul practic unele reduceri de pre care s i creeze
o imagine favorabil, dar care reduc substanial profiturile distribuitorilor;
Lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i
distribuitori.
Criterii de alegere a canalului de marketing
Natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
Caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul
potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau
dispersarea lor;
Mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i
legislaia);
Resursele disponibile;
Costul i disponibilitatea intermediarilor;
Obiectivele ntreprinderii.
Strategii de distribuie
a.Distribuia intensiv. Obiectiv: presupune distribuirea produselor sau
serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere.
Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum.
Ex. servicii bancare, transporturi, asigurrile de via) i o parte a
bunurilor industriale;
b. Distribuia selectiv. Obiectiv: acoperire medie a pieei, imagine
solid, relativ control asupra canalului, vanzri i profituri bune;
Este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona
chiar din uniti de desfacere specializate (ex.biciclete, echipamente).
Aceast strategie permite productorilor s realizeze un control mai
eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu
anumii intermediari selectai n acest scop;
c. Distribuia exclusiv . Obiectiv: imagine de prestigiu, control asupra
canalului, stabilitatea preului i profituri mari;
Utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar
i adaosuri comerciale ridicate.
Ex. autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie de
marc.

27 Fluxuri are apar intr-un circuit de distibutie (+

descriere)
a. Flux de mrfuri
Drumul parcurs de produs
de la stadiul de materie
prim pn la cel de
FURNIZORI
PRODUCTO
VNZTOR
CLIENT
produs finit i utilizare final.
R
I
Transport
materii
prime

Transpor
t produse
finite

Transpor
t produse
finite

a.Flux de proprietate
Descrie procesul de transmitere juridic a produsului de la o ntreprindere
la alta.
b. Flux monetar
Apare mai nti sub forma unei pli fcute de client, pe baza unei facturi
(bon fiscal), vnztorului de produse (distribuitorului final).
PRODUCTOR

FURNIZORI

Banc

VNZTORI

Banc

CLIENT

Banc

c. Flux informaional
Descrie modul n care informaia este transmis n circuit.

FURNIZOR
I

PRODUCTO
R

Transportato
ri
Bnci

VNZTOR

CLIENT

I
Transportatori
Bnci

Transportato
ri
Bnci

d. Flux promoional
Cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care
acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs.

28 POLITICA DE PROMOVARE (procesul

de comunicare;
N CE MOD ?
LA CINE ?
CE SPUNE
?
CINE ?
obiectivele
strategiei
promotionale)
Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne si externe
3. Canal de concepiilor i
ntreprinderii
care acioneaz
1.
Emitor
4. Receptor
2. Mesaj asupra cunotinelor,
comunicaie
atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.
Procesul de comunicare
Feedback

CU CE EFECT ? CU CE REACIE ?

Obiectivele strategiei promotionale

Influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat;
creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai
nivel;
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt
datorit creterii preurilor;
Informarea i convingerea potenialilor clienti;
Informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare;
Imbuntirea imaginii ntreprinderii.

29 Metode de stabilire a bugetului promotional.

Instrumentele mixului promotional

Metoda procentajului din vnzri - metod foarte raspndit,

presupune aplicarea unui procent volumului vnzrilor (actual sau
anticipat).
Metoda imitrii concurenei - este o metod curent utilizat i
presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o
sum comparativ cu cea a concurenilor si.
Metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de
micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii
de comunicare ramase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale
ntreprinderii;
Metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar ce
dorete s faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se
stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a
acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin
tocmai bugetul promotional.
Instrumentele mixului promotional

Publicitatea orice form impersonal de promovare i prezentare a unor

idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor,
imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat.
Reclama- o form impersonala de comunicare prin care se menioneaz
favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere (aceste tiri pot s conin
i unele referiri negative);
Promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt cu
scopul de a ncuraja clienii s achizitioneze un anumit produs sau
serviciu. Poate utiliza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre,
vnzrile grupate, jocuri, concursuri i demonstraiile, etc.
Vnzarea personal -comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai
multi clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un
produs sau serviciu.
Relaiile publice - meninerea unor relaii publice pozitive cu toi
colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine
favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea
informaiilor i atitudinilor negative.

30 Procesul planificrii strategice de marketing (def).

procesul planificarii strategice -> etape + descriere
1. Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere
toate activitile de planificare;
2. Analiza situaiei existente prin analiza factorilor interni i externi.
(vezi Cap.Analiza mediului de marketing). Acest lucru se poate
realiza i rspunznd pe rnd la urmtoarele ntrebri: Unde suntem
acum? i Spre ce ne ndreptm?
3. Definirea obiectivelor trebuie s se bazeze pe performanele
anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse
de realizrile efective (Unde vrem s mergem?);
4. Selectarea i msurarea pieei int: const n identificarea clienilor
actuali i poteniali. Este pasul cheie al planificrii de marketing.
Managementul trebuie s fac o previziune asupra vnzrilor propii
n diferitele sale piee.
5. Dezvoltarea mixului de marketing (4P) prin descrierea strategiilor i
tacticilor de marketing;
6. Realizarea planului de marketing anual;
7. Implementarea cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i
grafice de realizare n timp;
8. Controlul activitii i evaluarea rezultatelor obinute.

31 Definirea viziunii, misiunii i obiectivelor companiei.

(+ cum trebuie sa fie un obiectiv ~smart~)
Viziunea reprezint scopul i valorile fundamentale ale companiei, care
reflect realist consensul a ceea ce liderii, managerii i personalul
consider c trebuie realizat de ctre ntreprindere n viitor.
Misiunea se refer la ndeplinirea pe termen lung a scopului propus prin
producerea i vnazarea de bunuri i servicii specifice firmei. Misiunea
definete ceea ce face sau poate face compania. Pentru definirea sau
renoirea misiunii firmei ar trebui s se rspund la urmtoarele ntrebri:
Ce este afacerea noastr?, Care sunt clienii?, Ce ar trebui s fie afacerea
noastr?
Obiectivele companiei reprezint ceea ce i propune compania s
realizeze n viitor, acestea vor fi formulate n scopul ndeplinirii misiunii
firmei. Obiectivele pot fi legate de afacere sau obiective de marketing.
D.p.d.v. al orizontului de timp se pot formula obiective pe termen scurt
sau operaionale (<1an), obiective pe termen mediu (1-2 ani) i obiective
pe termen lung sau strategice (>2 ani).

Orice obiectiv este format din trei elemente:

Obiectivele trebuie formulate specific, realist i s fie cuntificabile.
un atribut prin care se exprim, cum ar fi: realizarea unui anumit
nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea
de noi piee; atragerea unor noi segmente de cumprtori;
un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul
vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea, etc.
un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l
ating.