Sunteți pe pagina 1din 14

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL


PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT ECONOMIE I
AFACERI N INDUSTRIA OSPITALITII

CONCEPTE MODERNE PRIVIND CALITATEA


SERVICIILOR TURISTICE

Candidat:

Bucureti 2011
1

CUPRINS

1. Introducere ...................................................................................................... 3
2. Cuvinte cheie .................................................................................................... 3
3. Particulariti ale definirii calitii serviciilor turistice .............................. 4
4. Factori de influen a calitii serviciilor turistice ....................................... 6
5. Calitatea serviciilor turistice n contextul procesului de globalizare ........ 11
6. Bibliografie ..................................................................................................... 14

Introducere

Serviciile turistice se prezint ca un ansamblu de activiti ce au ca obiect satisfacerea


tuturor nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta. O parte a
activitatilor ce dau continut prestatiei turistice vizeaza deci acoperirea unor necesitati
obisnuite, cotidiene, odihna, hrana, altele prezinta caracteristici specifice turismului si
respectiv formelor particluare de maifestare a acestuia.
Prin natura lui, serviciul turistic trebuie s asigure condiii pentru refacerea capacitii
de munca, simultan cu petrecerea placut i instructiv a timpului liber; de asemenea, el
trebuie astfel conceput, incat, in urma efectuarii consumului turistic, individul sa dobandeasca
un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi noi. Numai astfel se poate vorbi de un
coninut al prestaiei turistice in concordan cu cerinele epocii moderne, cu exigenele
turismului contemporan. Iar in condiiile actuale ale arii noastre, angajat pe coordonatele
unei noi dezvoltri, o asemenea orientare a serviciului oferit oamenilor imprima turismului
caracterul unui important instrument in realizarea unei calitii a vieii.
Cuvinte cheie: caracteristici de calitate, cerine de calitate, satisfacia clienilor.

1. PARTICULARITI

ALE

DEFINIRII

CALITII

SERVICIILOR

TURISTICE
In perioada contemporan, se manifest un proces continuu de imbogire a
coninutului prestaie turistice cu noi tipuri de activitati- procese specifice i turismului
romanesc- ca expresie a receptivitatii i adaptabilitatii turismului la schimbarile inervenite in
structura nevoilor de consum,

a cresterii rolului in formarea i educarea oamenilor.

Dezvoltarea i calitatea serviciilor turistice sunt dependente, in primul rand, de existenta unei
baze tehnico-materiale adecvate , cu dotari corespunzatoare, care sa ofere turitilor condiii
optime i care s indeplineasca, dupa caz, i alte functii. In al doilea rand servicilie turistice
sunt influenate de dotarea cu personal a capacitarilor de cazare i de almentaie, a bazelor de
tratament i agrement, de nivelul de calificare a lucrarilor, de organizarea muncii in unitatile
turistice.
In acest context insuficienta spatiilor de cazare i de almentatie publica, echiparea lor
necorespunzatoare, neconcordanta intre nivelul comfortului oferit i exigentele turistilor, ca i
numarul mic al lucratorilor sau slaba lor pregatire, influenteaz negativ calitatea prestatiei
turistice i prin intermediul acestora, dimensiunile circulatiei turistice i posiblitatile de
valorificare a patrimoniului. Daca acceptam ideea conform careia la inceputul mileniului 3
piatra de incercare a turismului romanesc devine asigurarea unor servicii de calitate, atunci
prioritara devine problematica resurselor umane.1
Desigur, calitatea bazei tehnico-materiale a turismului este indispensabila atingerii
acestui obiectiv, dar numai competenta, educatia i pasiunea personalului care activeaza in
turism dau intreaga masura a calitatii produsului turistic.
Serviciul turistic prestat clientilor este o combinatie a doua componente-o
componenta cantitativa, cu caracter preponderent material, evaluabil pe o baza
obiectiva si o componenta calitativa, comportamentala. 2
Componenta cantitativa este mai usor de definit, de masurat, de comparat i de
constientizat. Elementele determinante sunt: echipamentele tehnice, alimentele, decorul,
metodele de lucru, numarul personalului, informatiile. Ceea ce-i doreste clientul insa nu este
o procedura de functionare.
Componenta comportamental este prea adesea neglijata de catre hotelieri. Chiar in
cazul cursurilor de formare, accentul se pune pe metodele de lucru si sarcinile de rutin.
1

C.Petrescu Creterea calitii resurselor umane i formarea profesional a adulilor. Sesiune de


comunicri.ANT.2006
2
E.Chirovici Cerinele calitii n turism i standardele. Sesiune de comunicri.Ant.Buc.2006

Un serviciu, in ansamblul sau, nu poate fi apreciat favorabil in conditiile unei


componente cantitativ deficitare. In acelasi timp, singura, componenta cantitativa nu poate s
lase clientului dect o impresie neutr. De exemplu, comentariile favorabile la adresa unui
restaurant curat sau a unui serviciu rapid sunt rare; dimpotriva, un serviciu prea lent sau o
masa patata sau nedebarasata se soldeaza adesea cu sesizari din partea clientilor.
Totusi, in situatia unui bun nivel al componentei comportamentale, anumite insuficiente ala
componentei cantitative pot fi trecute cu vedrea. Un comportament profesional adecvat, un
zambet sincer si o atentie particulara, de exemplu, pot sa contracareze unele ineimpliniri ale
componentei cantitative. Prin urmare, in relatia personal-client, comportamentul personalului ,
atitudinea acestuia, modul de a actiona si a reactiona reprezinta criteriile esentiale de apreciere
a calitatii serviciilor in ansamblul lor, elementele care genreaza multumirea i satisfactia
clientului.
Evaluarea efectuat de catre client constituie masura absolut si final a calitii
serviciului. Reactia clientului poate fi imediata sau intarziata si retroactiva. Evaluarea
serviciului de catre client se reduce, adesea, numai la o evaluare subiectiva. Clientii comunica
rareori , in mod spontan, organizatiei de servicii aprecierile lor privind calitatea serviciului.
De regula, clientii nemultumiti inceteaza sa mai utilizeze sau sa mai achizitioneze
serviciul in cauza, in absenta anuntarii unor masuri dcolective adecvate. Limitarea la
reclamatiile clientilor, pentru a masura satisfactia acestora, poate conduce la concluzii eronate.
Satisfacerea clientului trebuie sa fie compatibila cu standardele si etica profesionala specifice
organizatiei turistice. Intreprinderile turistice trebuie sa stabileasca un mod de evaluare si de
masurare permanenta a satisfactiei clientilor.3 In cadrul acestor evaluari trebuie identificate
reaciile att pozitive, ct i negative, precum si incidena lor probabil asupra impresei finale
a clientului.

N.Drgulnescu Managementul calitii n servicii. Ed.AGIR.Buc.2003

2. FACTORI DE INFLUEN A CALITII SERVICIILOR TURISTICE

Analiza modului de desfurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite


evidenierea urmtoarelor aspecte eseniale, care vor influena n sens pozitiv sau negativ
calitatea serviciilor: 4
a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacii comerciale
ntre ofertantul care livreaz serviciile, asociate, de regul, n diverse proporii cu consumarea
sau utilizarea unor produse specifice i turist - beneficiarul serviciilor respective;
b) Datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor turistice difer de la o prestaie la
alta. Cu alte cuvinte, n majoritatea situaiilor serviciile prestate poarta amprente de unicitate,
performarea lor trebuind s fie nuanat dup preferinele individualizate ale clienilor. Se
ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manier personalizat care s permit
nlnuirea ,,ad-hoc" a activitilor, astfel nct ele s rspund n cel mai nalt grad posibil
ateptrilor consumatorilor.
c) Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii turistice i clieni sunt relaii
interactive i, ca atare, relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput
calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Calitatea depinde att de
furnizorul de servicii turistice, ct i de calitatea prestaiei.
Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar i din punct de
vedere funcional.

V.Rondelli,S.Cojocariu Managementul calitii n industria ospitalitii. THR-CG 2004

Serviciul turistic dorit

OPTICA
CONSUMATORU
LUI

5
Serviciul turistic
receptat

Distribuia serviciului
turistic

Comunicarea ntre
client i firma de turism

3
Transformarea
nivelului perceput n
caracteristicile de
calitate ale serviciilor
turistice

OPTICA
PRESTAT
ORULUI

2
FEEDBACK

Nivelul perceput al ateptrilor de


ctre conducerea firmei

1
Sursa: V.Rondelli,S.Cojocariu Managementul calitii n industria ospitalitii.
THR-CG 2004

n optica consumatorilor apar, de regul trei niveluri de apreciere calitativ a


serviciilor, grupate n ordinea dificultii de evaluare :

calitatea dorit: caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le-a ntlnit


i constatat i pe care le poate evalua naintea consumrii lor;
7

calitatea experimental: caracteristicile serviciilor, pe care clientul le poate


evalua n timpul i dup consumarea lor;

calitatea credibil : caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate


evalua corect nici dup consumare, dar fa de care manifest mult ncredere
(de exemplu serviciile unui psihanalist, serviciile religioase, serviciile unei
ghicitoare etc.).

Conform acestei grupri clienii acord mai mult importan calitii experimentale i
calitii credibile a serviciilor.5
d) n cele mai multe cazuri, clientul apreciaz subiectiv calitatea prestaiilor n
comparaie cu alte situaii similare de consum experimentate n trecut. Din acest punct de
vedere, n cazul unei prestaii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective
de apreciere a calitii serviciilor:
servicii excelente - dac n optica consumatorului perceperea serviciilor receptate
depete nivelul calitativ al prestaiilor la care se ateapt clientul;
servicii de bun calitate - dac ateptrile clientului concord cu nivelul
promisiunilor prestatorului i/sau dac ateptrile sale corespund cu nivelul
calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul i n alte situaii similare
din trecut;
servicii apreciate ca satisfctoare calitativ - dac n anumite situaii presante (de
exemplu, la apariia unor cazuri de urgen n obinerea serviciului) pentru clientul
respectiv prevaleaz ca important una sau mai multe din utilitile oferite de
servicii ; n aceste situaii clientul accept ca satisfctoare calitatea mediocr a
serviciilor, dac n optica sa prestaiile se nscriu n limitele admisibile ale unei
zone de toleran (zona gri), corelate cu tarifele percepute;
servicii necorespunztoare calitativ - dac consumatorul, prin prisma experienei
sale din trecut, apreciaz c serviciile receptate se situeaz sub nivelul ateptrilor
sale n raport cu tariful achitat.
.
De aceea, Standardul ISO 9004-2/1994 recomand definirea clar a conceptului de
serviciu" att din punctul de vedere a caracteristicilor observabile din partea clientului, ct i
din punctul de vedere al caracteristicilor care nu sunt ntotdeauna remarcate de client, dar care
influeneaz nemijlocit performana serviciului.
n acest scop, Standardul ISO 9004 2/1994 recomand luarea n considerare a
urmtoarelor caracteristici ale serviciilor:
5

D.Stnescu Calitatea n serviciile turistice. Ed.Universitar.Buc.2009

faciliti (instalaii i echipamente), capacitate, efectivul de personal i de


materiale;
timpul de ateptare, durata prestaiei serviciilor, durata proceselor;
igien, securitate, fiabilitate;
capacitatea de reacie, accesibilitate, curtoazie, confort, estetica mediului,
competen, sigurana n exploatare (de exemplu a lifturilor unui hotel),
precizie

(accurancy),

completitudine

(completeness),

nivelul

tehnic,

credibilitate, comunicare eficace.


Una dintre modalitile prin care o ntreprindere de servicii se poate diferenia de alte
ntreprinderi competitoare const in adoptarea managementului calitii totale viznd oferirea
unor servicii calitativ superioare celor practicate de concuren.
n spiritul sintagmei formulate de Carlzon, - celebrul preedinte al companiei
Scandinavian Airline Systems (SAS), - este mai bine s fi cu 1% mai bun dect competitorii
la 100 de servicii dect cu 100% mai bun la un singur serviciu". 6
Studiile analitilor au demonstrat c satisfacia consumatorilor este influenat de
calitatea deosebit a serviciilor, care la rndul ei influeneaz inteniile de cumprare.
Spre deosebire de calitatea produselor, calitatea serviciilor turistice este mai greu de
definit, de judecat sau de exprimat n termeni cantitativi, deoarece serviciul are puine
dimensiuni fizice, cum ar fi performanele, caracteristicile funcionale sau costurile de
ntreinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau msurare.
Din cauza caracterului de inseparabilitate a produciei i consumului serviciilor,
calitatea trebuie definit att pe baza procesului de prestare a serviciului turistic, ct i a
rezultatelor propriu-zise exprimate prin satisfacia consumatorului. Prin urmare soluia n
problema msurrii calitii serviciului o constituie determinarea modului n care evalueaz
consumatorii prestaiile de care a beneficiat.
Cu alte cuvinte, aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unor comparaii ntre
ateptarile clienilor i performanele reale ale serviciilor.Pentru a obine un avantaj
difereniat, prestatorii trebuie s mbunteasc calitatea urmrind depirea ateptrilor
consumatorilor n perceperea calitii; n acest scop, ntreprinderile turistice trebuie s
identifice:
Care sunt principalii factori determinani ai calitii serviciului/serviciilor
oferite.
6

C.Ene Cartea ospitalitii.Ed.THR-CG.Buc.2004

Care sunt ateptarile consumatorilor care recurg la serviciile ntreprinderii;


Cum evalueaz consumatorii serviciile ntreprinderii n comparaie cu
ateptrile lor.
Un studiu elaborat de analitii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml i L.L. Berry
evideniaz existena unui numr de zece factori determinani ai percepiei calitii unui
serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului
respectiv.
accesibilitatea (serviciul este accesibil i oferit la timp?)
credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii se bucur de ncredere?)
gradul de cunoatere (furnizorul de servicii cunoate i nelege nevoile
consumatorilor?)
ncrederea (serviciul este consistent i deci demn de ncredere din partea
consumatorului?)
sigurana (clientul este convins c serviciul solicitat este sigur i nu implic
riscuri?)
competena (personalul este competent, avnd pregtirea i cunotinele
necesare pentru a presta un serviciu de calitate?)
comunicarea (ct de bine a explicat i comunicat prestatorul coninutul
serviciului turistic respectiv?)
amabilitatea (personalul din turism este politicos i atent la dorinele formulate
de client?)
sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt i operativ n prestarea
serviciului?)
aspectele evidenei fizice ale prestaiei turistice (personalul, ambiana, dotrile
tehnice i alte atribute reflecta o calitate ridicat?)
Primii cinci determinani se refera la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii
cinci determinani se refer la calitatea prestaiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a
furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie s se concentreze asupra ansamblului celor
zece dimensiuni ce vor determina calitatea.

10

3. CALITATEA SERVICIILOR TURISTICE N CONTEXTUL PROCESULUI


DE GLOBALIZARE
Privatizarea i dereglementarea sectorului serviciilor, ca i liberalizarea preturilor i a
schimburilor internationale de servicii, au creat premisele infaptuirii procesului de globalizare
i in cadrul turismului. 7
Inceputul procesului de globalizare in turism s-a constituit prin realizarea acordurilor
de cooperare intre marile lanturi hoteliere i companiile aeriene internationale in domeniul
rezervarii locurilor in mijloacele de transport i de cazare. Procesul a fost facilitat de aplicarea
sistemului de rezervari prin computer CRS(Computer Reservation Systems) lansat incepand
cu anii 1970 i extins, ulterior, prin insusirea sistemului GDS(Global Distribution System) si
in domeniul informarii turistice i al promovarii, comercializarii i distributiei produselor
turistice.
Pentru patrunderea marilor grupuri hoteliere pe noi piete au fost necesare aliante cu
parteneri locali, convigandu-i pe acestia din urma de beneficiile structurilor respective.
Patrunderea pe o piata necunoscuta este mult mai costisitoare i riscanta; in timp ce
responsabilitatea cu privire la activitatile operationale este transferata la nivel local,activitatile
de marketing se desfasoara la nivelul lantului hotelier respectiv.
Globalizarea serviciilor turistice, datorata utilizarii tehnologiilor moderne, a
determinat atat o crestere cantitativa, dar i un salt calitativ in evolutia turismului. Cresterea
concurentei pe planul preturilor i a retelelor cu destinatii mai bine organizate i mai ieftine de
pe alte continente accentueaza presiunea asupra sectorului turistic european i a destinatiilor
traditionale. Mai multe destinaii i fac concurenta pe planul experientei, iar competitia este
intarita de o mult mai mare transparenta a pietei in ceea ce priveste preturile i alte
caracteristici comparabile ale destinaiilor. La cererea turistilor de a achizitiona produse la
preturi permanent corelate cu nivelul ofertei, operatorii raspund prin optimizarea tot mai
accentuata a raportului calitate-pret. Intreprinderile turistice mici i mijlocii clasice sunt
nevoite sa lupte pentru supravietuire in fata concurentei destinatiilor integrate, ce lucreaza cu
profesionisti de talie mondiala a turismului, dispun de o organizare functionala puternica i
pot realiza economii semnificative, net superioare celor ale oricarei intreprinderi de talie mica
izolata.
Pe de alta parte, aceste intreprinderi mici, pentru a putea face fat unei presiuni
crescute, trebuie s se indrepte spre cooperare, inovare, specializare i crearea de produse de
marca, de calitate ridicata.
7

D.Firoiu .a. Industria turismului i a cltoriilor. Ed.Prouniversitaria. Buc.2009

11

Prestatorii turistici, pentru a obtine un avantaj diferential, trebuie s aiba in


vedere imbunatatirea calitatii, astfel incat sa depaseasca asteptarile consumatorilor in
perceperea acesteia. In acest scop, intreprinderile trebuie s identifice factorii
determinanti ai calitaii serviciilor, asteptarile clientilor care recurg la serviciile
intreprinderilor turistice si modul de evaluare a serviciilor de catre clienti.
Satisfacerea nevoilor turistilor inseamna calitate i pentru aceasta intreprinderile
turistice trebuie s studieze piata (segmente de turisti, concurenta etc) apoi s incerce s-i
adapteze activitatea la cerintele mediului in care actioneaza (nivelul de exigenta al turistilor).
Conform specialistilor OMT, caracteristicile de calitate ale produsului turistic sunt:

Validitatea- sa fie apt pentru consum turistic;

Fiabilitatea- consumul acestuia sa nu pericliteze conditiile de siguranta pentru


turisti;

Intangibilitatea- generata de eterogenitatea componentelor produsului turistic,


care trebuie asamblate, modelate in asa fel incat sa confere un caracter
complex si de echilibru in acelasi timp produsului turistic;

Utilitatea- sa fie conceputa in asa fel incat produsul sa fie cerut si acceptat de
catre turisti, sa satisfaca o necesitate obiectiva, dar si subiectiva clar conturata
si delimitata;

Intretinerea usoara- posibilitatea detectarii cu usurinta a deficientelor aparute in


timpul prestarii si mai ales, usurinta remedierii deficientelor aparute;

Comprehensibilitatea- prestarea si receptarea produsului turistic sa fie in egala


masura cunoscute si intelese atat de prestatori cat si de turist;

Flexibilitatea- permite produsului turistic adaptarea, replierea componentelor


sale in functie de conditiile de mediu si clientela.

De multe ori obtinerea unor servicii de marca sau standard se datoreaza creerii cu
timpul a reputatiei prestatorilor. Marca de productie a unui serviciu poate fi o garantie a
constantei in calitatea prestatiei, iar prin sistemul de franciza sau prin alte modalitati de
insusire a unor procedee reputate, acestea se pot extinde si spre alti prestatori, diminuand
eterogenitatea pietei.
Sub semnul globalizarii trebuie pusa si aparitia a tot mai multe uniuni economice in
cadrul carora sunt realizate, intre statele participante, o serie de intelegeri referitoare la
schimburile economice, dar i referitoare la calitatea bunurilor i serviciilor furnizate sau
cumparate.

12

Procesul tehnologic, posibilitaile de comunicatie in retelele globale accesibile unui


numar tot mai mare de consumatori prin modificarea gusturilor si a nevoilor acestora conduc
la dezvoltarea de noi produse i servicii care s asigure satisfacerea cerintelor consumatorului
in ceea ce priveste nevoile in intreaga lor sfera. De asemenea, exigentele consumatorilor au
crescut, avand in vedere toate aspectele calitative; astfel, de la caracteristicile tehnice, psihosenzoriale, economice au evoluat la aspecte referitoare la disponibilitatea produselor, la
interrelatiile sanogene, dar i la relatia cu mediul inconjurator.

13

BIBLIOGRAFIE

1. E.Chirovici - Cerinele calitii n turism i standardele. Sesiune de


comunicri. Ant. Buc. 2006
2. N.Drgulnescu - Managementul calitii n servicii. Ed.AGIR. Buc. 2003
3. C.Ene - Cartea ospitalitii. Ed.THR-CG. Buc. 2004
4. D.Firoiu - .a. Industria turismului i a cltoriilor. Ed.Prouniversitaria. Buc. 2009
5. C.Petrescu - Creterea calitii resurselor umane i formarea profesional a adulilor.
Sesiune de comunicri. ANT. 2006
6. V.Rondelli,S.Cojocariu - Managementul calitii n industria ospitalitii. THR-CG 2004
7. D.Stnescu - Calitatea n serviciile turistice. Ed.Universitar. Buc. 2009

14