CASO HOME DEPORT . PORQUE FRACASO EN CHILE?

Home dipot
Fundada en 1978 por Bernie Marcus y Arthur Blank iniciando con una primera
tienda en Atlanta con precios bajos y empleados altamente capacitados a
quienes llamaban asociados que proveen un servicio de calidad desde
entonces ha abierto mas de 1500 tiendas en cinco pases aunque se tuvo que
retirar de algunos. Es el retailer mas grande del mundo , sus ventas se centran
en materiales, herramientas , accesorios para la construccin y reparacin del
hogar a precios altamente competitivos.
En el mercado estadounidense llegaba a las 400 billones de dlares en 1998,
sus principales clientes se encuentran en USA y Canada .
Factores de xito de Home Depot en USA
Esta presente en 49 estados y 1346 tiendas de acuerdo a los fundadores la
empresa ha sido exitosa al seguir la estrategia muy efectiva denominada The
Three-Legged la cual consiste en tres puntos fundamentales Surtido, Precio,
Servicio.
Surtido
Contando con un aproximado de 40 000 a 50 000 productos distribuidos entre
materiales de construccin, accesorios para el hogar, y artculos de jardinera,
en general venden productos de marcas prestigiosas y de proveedores
principalmente locales efectuando su publicidad cada 2 semanas por un
peridico local.
Precios Bajos
Los precios altamente competitivos de Home Depot se deben a las
negociaciones que hace con sus proveedores basado en su inmenso poder de
compra manteniendo asi su filosofa de precios bajos cada da.
Servicio
La jerarqua que tiene es Plana en la cual todos sus empleados son llamados
asociados y estos reciben una semana antes de tener contacto con un cliente
una capacitacin y deben desarrollar 4 horas de entrenamiento y capacitacin
cada mes, adicionalmente ofrecen ayuda a los clientes a travs de
capacitaciones y apoyo en proyectos complicados utilizando cursos gratuitos
desarrollando asi las habilidades de estos con DIY (do it yourself).
Operaciones en Chile

Luego del xito que tuvo en Canada la cual sirvi de entrenamiento para
aprender a ingresar en mercados internacionales, Chile fue el prximo objetivo
por muchas razones por ejemplo la estabilidad econmica en comparacin a
los dems pases de america latina , el apoyo del gobierno a la inversin
extranjera, etc.
Asociandose con la empresa Chilena Falabella fue como ingres al mercado
chileno estaba en Santiago y abri el 27 de agosto de 1998.
Todo iba bien para Home Depot para fines del anio 2000 ya haba abierto 5
tiendas en Chile pero a inicios del 2001 ya la prensa empezaba a especular que
los nmeros esperados no eran buenos para la empresa. Y es asi como en
octubre de ese anio anuncia su decisin de retirarse de Chile y Argentina
vendiendo a sus socios Falabella en Chile y Easy en Argentina.
Estudio de Mercado
Luego del fracaso que tuvo Home Depot En chile se decidi hacer un estudio de
mercado para saber las causas reales por las cuales no se haba logrado el
xito esperado y se descubrieron datos interesantes como por ejemplo
aspectos de presentacin al pblico en comparacin con la competencia Home
Depot no tenan mucha iluminacin en trminos generales la tienda no se vea
atractiva y no contaba con una limpieza adecuada.
Estrategia de Comunicacin
Home center, Easy y Home Depot ofrecan su publicidad mediante folletos y
catalogos de productos en los diarios locales pero hay una diferencia muy
marcada ya que easy y Home Center ofrecan folletos de alta calidad y colorido
mientras que Home Depot ofrecia menor calidad tanto en papel como en
tamanio del folleto, Home Depot no contaba con una pagina web corporativa a
diferencia de la competencia y tampoco ofreca sus productos en la TV.

Conclusiones
-

Para Home Depot fue una mala estrategia utilizar el enfoque DIY
ya que culturalmente en Chile no estn acostumbrados a hacer
las cosas de la casa por ellos mismos
No haber hecho un estudio de mercado para analizar el entorno
socio-cultural fue una de las causas mas importantes de su
fracaso
No basta ser exitoso en un determinado pas y pensar que
tomando ese modelo de negocio se podr ser exitoso en otro
pas se deben tomar en cuenta muchos factores adicionales