Strategii, tactici

i metode
de cretere a
ORICREI
afaceri

Chiar i n
perioade
economice
dificile

EDITURA NICO

Radu Mircea Chirvase

Copyright Radu Mircea Chirvase 2010
Toate drepturile rezervate

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Cuprins
Introducere .............................................................................5
Prima experien de marketing ...............................................7
Cum poi face mai mult, mai bine ..........................................8
Caut mereu resurse, idei, soluii.. .........................................9
Prima experien profesional n marketing ........................10
Marketingul i vnzrile .......................................................11
Patru direcii principale de aciune
pentru generarea vnzrilor ...................................................13
TELEMARKETINGUL ....................................................14
Pregtirea ..............................................................................14
Definirea publicului int i selecia bazei de date................15
Cunotinele despre serviciile sau produsele oferite.............18
Stabilirea unui obiectiv al apelului........................................19
Variante de rspuns la ntrebri.............................................20
nclzirea potenialului cumprtor....................................21
Detaliile procesului de vnzri prin telemarketing................22
Scopul....................................................................................23
Atitudinea..............................................................................24
Limbajul................................................................................24
Scenariile...............................................................................26
Momentul potrivit.................................................................26
Vnzri prin telefon exemplu concret ...............................27
Testeaz ................................................................................30
NETWORKINGUL ..........................................................32
Reele profesionale, asociaii i cluburi de afaceri ...............32
nscrie-te n asociaii profesionale sau de afaceri ................35
Organizarea unui seminar ....................................................35
Particip la evenimente ........................................................38
Contribuie activ la viaa comunitii ....................................39
3

Radu Mircea Chirvase

Stabilete relaii cu asociaii profesionale din alte domenii
de activitate ..........................................................................40
PUBLICITATEA................................................................42
Publicitatea TV .....................................................................42
Publicitatea online ................................................................46
Publicitatea tiprit ...............................................................48
Cum se face ..........................................................................49
Criterii pentru clasamentul tu .............................................51
Negociaz .............................................................................52
Creeaz anunul ctigtor ...................................................52
Eficientizeaz .......................................................................55
Faxul i e-mailul ca instrumente de marketing profitabil .....55
RECOMANDRILE .........................................................58
Puterea exemplului ................................................................58
Cum atragi recomandri .......................................................60
nregistreaz datele de contact .............................................61
Pstreaz legtura cu clienii existeni ..................................62
Trimite un chestionar ............................................................62
F-i s se simt speciali .........................................................63
Postura ideal: fani nfocai ...................................................63
Depete-i limitele ..............................................................65
CONCLUZIE ......................................................................67

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Introducere
F-i viaa mai uoar. Descoper metodele
testate care te vor ajuta s creti, chiar i n perioade
economice pline de provocri. Vei obine rezultate
remarcabile, folosind instrumentele unui marketing
profitabil. Valoarea le-a fost demonstrat n timp, prin
punerea lor n aplicare, n mod corect. Compar ceea
ce afli de aici cu ceea ce faci tu sau concurenii ti n
prezent. Vei observa rapid c oamenii tiu multe
lucruri i, dac ar aplica tot ceea ce tiu, ar nvinge
mult mai uor obstacolele.
Aceast carte este rezultatul unei experiene de
peste 12 ani n vnzri. Am condus o firm de servicii
de consultan, care a crescut odat cu mine, de la
nfiinarea ei n 1998.
Am cheltuit bani pe reclame, seminarii,
telemarketing, networking, mailing, evenimente PR,
brouri, inserii, pliante, pixuri, CD-uri, DVD-uri,
memory stick-uri cu materiale de prezentare, campanii
online cu bannere i AdWords... de cele mai multe ori
cu folos. Pentru c am testat tot timpul variante...
Am vndut direct servicii, construind o baz de
date cu clieni existeni, care sunt alturi de mine i
acum, pentru c au simit c obin valoare, c profitul
le crete i datorit ajutorului meu.
Mai bine de jumtate din ncasri sunt bani
generai de clieni existeni, prin cumprarea de
5

Radu Mircea Chirvase

servicii suplimentare i recomandarea unor prieteni

sau parteneri care au devenit la rndul lor clienii mei.
Citete aceast carte cu exemple din realitate i
vei ajunge, cu siguran, s te bucuri de relaii solide,
pe termen lung, cu clienii ti. Vor beneficia i ei de
valoarea relaiei cu tine, iar profiturile tale vor crete
uimitor. Vei ctiga ncredere n forele tale i vei
munci cu mai mult spor. Clienii ti vor prinde drag de
tine, aa cum i tu i vei ndrgi pe ei. Succes!

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Prima experien de marketing

Prima experien de marketing pe care mi-o
amintesc ine de echipa mea de fotbal, din cartierul
copilriei. Aveam un vecin care ne sufla cu vopsea
DUCO numerele de pe tricou i era n stare s fac pe
loc tot felul de abloane, cu umbre, forme diferite...
Apoi, la un meci cu o alt echip, m-am nroit de
ruine: aveau fanion propriu i vroiau s facem
schimb, ca la marile meciuri oficiale iar echipa mea
nu avea aa ceva. Desigur c, la retur, nu numai c
aveam un fanion de care eram foarte mndru, dar
confecionasem i legitimaii de juctor pentru toi
ai mei!
Am practicat un sport de echip. M respectau
chiar i colegii mai mari, pentru c mi fcea plcere
s le aduc ap mineral la antrenamente... Nu am fost
cpitan de echip, golgeter sau cel mai bun juctor...
am fost om de baz, cel care numea sau aproba un
cpitan de echip, iar colegii acceptau cu plcere, ca i
cum ar fi fost ideea lor...(da, am organizat i alegeri,
cu bileele puse ntr-o apc, pe post de urn... era n
1988...am avut inclusiv turul 2!)
Datorez mult handbalului, m-a format ca om de
echip, am nvat cum funcioneaz ncrederea, att
n forele proprii ct i n puterea pe care i-o poate da
susinerea colegilor. Unii dintre ei au jucat ani buni n
prima lig i chiar n strintate. Am nvat s mi
7

Radu Mircea Chirvase

asum riscul sau rspunderea, jucnd deseori rolul

liderului. Am nvat care sunt regulile competiiei,
mai ales cele nescrise... cu bune i rele...
Cum poi face mai mult, mai bine
Uneori, ai vrea s ai la ndemn un instrument
care s te ajute s iei deciziile cele mai bune, n
fraciunile de secund disponibile. O reluare cu
ncetinitorul, pe care s o poi folosi instantaneu. Sau
un petior de aur... sau o baghet magic, dac tii
reclama Bncii Transilvania, cu znul...
Tu, dac ai avea o baghet magic, cu care s
schimbi, dintr-o dat, ceva din domeniul n care i
desfori afacerea sau profesia, ce lucru ai schimba?
Ai vrea o metod mai uoar de a contacta mai
muli poteniali cumprtori, de calitate superioar? i
i-ai dori ca aceti poteniali cumprtori i, totodat,
clienii ti actuali, s te perceap ca pe
SPECIALISTUL n domeniu?
Poate te descurci acum, dar ai vrea s fii i mai
bun n prezentrile pe care le faci, astfel nct s fii
mai eficient, mai convingtor? Poate c i doreti s
obii mai repede o vnzare sau s rspunzi mai bine
eventualelor obiecii. Sau, pentru tine, vnzrile
repetate sunt mai importante?
i dac actualii ti clieni ar simi c tu eti
singura persoan sau singura firm care i nelege i

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

poate s le rspund eficient, mplinindu-le i

satisfcnd nevoile lor specifice i unice fiecruia?
Ce simi n legtur cu recomandrile? Ia cel
mai bun client al tu din prezent. Cum ar fi s ai astfel
de clieni, att de muli, nct aproape s nu le poi
face fa? Ce lucru ai schimba, astfel nct s fii un
om de afaceri mai bun, mai mulumit i mai
productiv?
Caut mereu resurse, idei, soluii
Am nvat att din cri i cursuri, ct i din
experiena personal mai ales din practica de zi cu
zi, testnd i schimbnd din mers machete, metode i
strategii. Am cutat mereu resurse pe care s le
folosesc n beneficiul meu i al clienilor. Recomand
oricnd, cu cldur, ideile de marketing ale celor pe
care i-am urmat, dintre care Jay Abraham, Clayton
Makepeace, Jeff Walker, John Caples, Sergio Zyman,
David Ogilvy sau Rich Schefren sunt cei care mi
vin repede n minte.
Ceea ce urmeaz s i mprtesc ine de
realitate. Aceste concepte i reguli funcioneaz. Vei
citi despre ceea ce am fcut i cum se aplic. Lucruri
simple, uor de pus n practic, cu costuri
suportabile... sau gratuit!
E drept, chiar i ceea ce a fost gratuit, a solicitat
un consum de timp i eforturi dedicate, munc asidu.
Scriind aceast carte, nu mi-am propus sa ofer o cale
9

Radu Mircea Chirvase

uoar de mbogire peste noapte. Dac exist aa

ceva, nu tiu secretul. tiu ce se poate face, cu munc
i prin testare, iar satisfaciile sunt mai mari dac
munceti pentru ele...
Prima experien profesional n marketing
Ca student, am lucrat la editura Teora, n 1996,
la 22 de ani. Exista un departament de marketing
condus de domnul Mihai Boiu, care se ocupa de
promovarea crilor editate. Promovarea includea
semnale trimise la diferite ziare de circulaie
naional adic exemplare din titlurile proaspt
ieite de sub tipar. Apoi, pe baza unor recenzii
publicate sau a simplei menionri a apariiilor noi,
urmream evoluia vnzrilor.
M-am ocupat de montarea unor casete
luminoase cu numele editurii n mai multe librrii din
Bucureti, existau standuri proprii de carte, chiocuri
stradale i apoi librriile proprii cu titluri tehnice sau
de beletristic, editate de Teora. Desigur, erau
nelipsite bannerele i posterele cu numele editurii,
pungi de plastic inscripionate, cri potale cu titlurile
pe care le promovam...
Am participat la Trgul Internaional de Carte,
organizat atunci la Teatrul Naional din Bucureti,
unde bannerele noastre erau montate ct mai sus,
astfel nct s fim ct mai vizibili. Am aranjat standul

10

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

i rafturile de cri mpreun cu colegii, desigur i

am vndut enorm de multe cri.
mi aduc aminte c, n cele cteva zile de trg,
am fcut numeroase drumuri pentru a aduce de la
depozit exemplare suplimentare din titlurile care se
epuizau cel mai repede. O carte anume mi ddea de
furc, pentru c avea cteva kilograme, la propriu i se
vindea foarte bine. I se spune i acum Biblia
oamenilor de afaceri: Managementul Marketingului, de Philip Kotler; o carte de peste o mie de pagini,
pe care am devorat-o.
Editura a avut stand propriu i la TIBCO, unde
am aezat n rafturi o mulime de titluri atrgtoare,
bannere i postere. n doi-trei oameni, fceam fa cu
greu numrului de solicitani. A fost o perioad
frumoas, am nvat multe.
Ai deja cteva exemple de metode de generare
a vnzrilor: folosirea bannerelor, crilor potale, a
casetelor luminoase, a semnalelor n pres,
participarea la trguri, generale sau de profil.
Marketingul i vnzrile
Atunci cnd mi-am nceput cariera la o firm de
consultan, Internetul era ceva exotic, aveam doar o
conexiune dial-up. Eram civa tineri dornici de
afirmare. Principala baz de date era Pagini Aurii.

11

Radu Mircea Chirvase

Trimite
faxuri,
d
telefoane,
trimite
coresponden direct prin pot sau prin e-mail,
folosete pliante, brouri, scrisori de vnzri.
Lanseaz campanii online, cu bannere i
AdWords. Poi folosi o pagin simpl de prezentare,
unde vizitatorii se nscriu pentru a primi gratuit
informaii suplimentare sau pentru a solicita o
ntlnire.
Public n permanen anunuri publicitare.
Testeaz mereu diverse titluri, formaturi i coninuturi
pentru reclamele firmei. Organizeaz seminarii,
mpreun cu firme cu care colaborezi sau cu camerele
de comer locale. Orienteaz-te pe crearea unor
relaii cu potenialii cumprtori i, mai ales, cu o
reea de poteniali reprezentani i ageni care s-i
recomande clieni.
Am s revin asupra acestor lucruri, cu detalii,
ns am ajuns la o concluzie clar asupra direciilor
din care vei genera cele mai multe vnzri. i este
vital s existe mai multe astfel de direcii de aciune,
mai multe surse independente de venituri din vnzri.
Unii le numesc Piloni ai Afacerii. Esenial este s
nu te bazezi pe o singur surs numrul 1 este cel
mai ru n afaceri (o singur rut spre pia, un singur
client, un singur produs, etc).

12

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Patru direcii principale de aciune pentru

generarea vnzrilor
Din multitudinea de surse poteniale de
venituri, am s m opresc asupra celor mai
importante, aa cum le-am testat de-a lungul timpului.
Ele pot avea pondere diferit n generarea vnzrilor.
Nu nseamn c m limitez la ele, sau c alte surse
sunt mai puin importante. De exemplu, asocierile cu
firme care ofer produse sau servicii complementare
pot fi i ele direcii de aciune eseniale.
Prin ceea ce am fcut, am reuit s atrag clieni
din topul oamenilor de afaceri. Lucrez de mult timp
cu firme mici i mijlocii, inclusiv cu cele clasate ntre
primele zece n domeniul lor de activitate. Poi obine
i tu succese asemntoare, aplicnd instrumentele
unui marketing profitabil pe care i le dezvlui n
aceast carte.
Cele patru surse principale sunt telemarketing,
networking, publicitate i recomandri. Sunt
metode testate n practica de zi cu zi, astfel nct
utilizarea lor s fie ct mai eficient. Am nvat din
greeli i cred c vei putea evita frustrrile pe care leam simit ntr-un moment sau altul.
Unele lucruri i se vor potrivi aa cum sunt.
Altele pot fi adaptate i apoi aplicate. Poate c unele
nu i se potrivesc, sau nu vor avea un randament la fel
de bun, dat fiind domeniul specific n care i desfori
activitatea. Cel mai important lucru n fiecare direcie
este pregtirea. S o lum cu nceputul...
13

Radu Mircea Chirvase

Telemarketingul

Acesta e un subiect vast, fascinant, care ar

putea umple lejer o carte. De altfel, s-au i scris multe
cri despre telemarketing. i sunt tone de materiale
disponibile online. Pe unele le-am citit i le aplic. Am
cutat mereu resurse noi, cu randament ct mai bun.
Exist firme specializate n domeniu, unele dintre ele
cu sute de angajai.
Fiecare consultant i poate da propriile
telefoane, avnd stilul propriu de a purta o conversaie
telefonic. Ocazional, se pot face chiar prezentri la
telefon, nainte de a stabili o ntlnire. Pentru oamenii
de vnzri e important s fac o pregtire intensiv,
astfel nct s cunoasc produsele sau serviciile
oferite, avantajele i beneficiile acestora pentru
clieni. Acest lucru m aduce la prima parte esenial
pentru telemarketing.
Pregtirea
Aceasta este cheia de bolt a oricrei iniiative. Ea
presupune mai multe lucruri importante. E bine ca
acestea s fie rezolvate nainte de a pune mna pe
telefon.
14

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

1. Mai nti, definirea publicului int i selecia

bazei de date: cine sunt potenialii cumprtori? Ce
criterii trebuie s ndeplineasc pentru a fi interesai
de serviciile oferite i, n acelai timp, pentru a
beneficia de aceste servicii? De exemplu, sunt
interesai, dar i pot permite s i plteasc pentru
aceste servicii?
E important s ai brouri ale firmei, cu descrierea
avantajelor i beneficiilor utilizrii serviciilor firmei.
Concepe scrisori de vnzri, pe care s le trimii
masiv prin pot sau prin fax. Cui?
Principala list sau baz de date este un catalog de
afaceri. Alege de acolo firmele pe care s le vizezi cu
mesajele tale de promovare a produselor sau
serviciilor, folosind cteva criterii stabilite n
prealabil.
Ei bine, aceste criterii sunt valabile n toate
domeniile. Atunci cnd vrei s vinzi un produs sau
un serviciu, gndete-te la publicul tu int, la
piaa ta int sau de ni. Cine sunt potenialii
cumprtori, ce venituri sau cifr de afaceri au, unde
sunt localizai geografic, cum poi s-i abordezi, i aa
mai departe.
Pornete de la analiza frustrrilor, temerilor i
dorinelor potenialilor clieni, ntocmind o list cu
soluiile pe care serviciile tale le ofer, astfel nct s
rezolve problemele cu care se confrunt ei.

15

Radu Mircea Chirvase

Pentru a msura dac pui n aplicare tehnicile unui

marketing profitabil, evalueaz costurile i
rezultatele fiecrei campanii telefonice. Numr de
cte apeluri e nevoie pentru a obine o ntlnire n care
s faci prezentarea produselor sau serviciilor. Apoi,
numr cte ntlniri trebuie s ai pentru a ncheia o
vnzare.
Rata de succes va fi cu att mai bun cu ct
este mai riguroas selecia iniial a bazei de date,.
Accidental, tot mai ajungi pe la firme pentru care
serviciile tale sunt nefolositoare. Din fericire, n timp,
vei ajunge s reduci i, pn la urm, s elimini astfel
de situaii. Acest lucru se va ntmpla pentru c vei
face mai multe n ceea ce privete selecia bazei de
date.
Mai nti, adaug la Pagini Aurii i alte surse de
informare, inclusiv publicaii ale Camerei de Comert
cu topuri ale firmelor pe domenii, baze de date
cumprate de la Asociaia Naional a Exportatorilor
i Importatorilor din Romnia, Ghidul Serviciilor,
Cartea Galben, Pagini Naionale, Index sau
Kompass. mbogind lista de surse, vei putea,
apoi, rafina i criteriile de selecie, avnd mai
multe informaii la dispoziie. Prin accesul la
Internet, i va fi i mai uor toate aceste lucruri
cost puin i sistematizarea datelor se poate face cu
eforturi minime.
Creeaz o baz de date proprie, n care fiecare om
de vnzri s-i treac denumirea firmei, persoana i
16

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

datele de contact pentru cei cu care a avut ntlniri sau

cu care urmeaz s se ntlneasc. Astfel, vei putea
evita situaii neplcute, cum ar fi cele n care, netiind
unul de altul, doi colegi ar suna la aceeai firm
pentru a stabili ntlniri (ce-ar crede un astfel de
potenial client, sunat de doi oameni de la aceeai
firm, ntr-un timp scurt? C nu tie stnga ce face
dreapta! I-ar mai lua n serios?).
Adaug la bazele de date i surse profesionale
ale diverselor organizaii, cum ar fi CECCAR
pentru contabili, sau Baroul pentru avocai, cu
liste ale membrilor. Apeleaz la prieteni i cunoscui,
ochete reclame sau panouri stradale, anunuri
publicitare ale unor firme care reprezentau poteniali
clieni (cu ct mai mare anunul, cu att mai mari
ansele s existe interes pentru serviciile tale). i,
desigur, f-i i tu publicitate.
Selecia publicului int este important, a
spune chiar vital. Degeaba te promovezi ctre
oameni care nu sunt interesai sau nu au nevoie de
produsele sau serviciile tale, sau, dei i-ar interesa, nui permit s plteasc pentru ele.
Aadar, selecia i construirea listelor i bazelor
de date este esenial pentru un marketing profitabil.
E important s tii unde caut potenialii ti
cumprtori produsele sau serviciile tale sau
similare i unde i poi gsi tu pe ei. Cataloagele de
afaceri sunt surse utile, fie c sunt online sau tiprite.
17

Radu Mircea Chirvase

Afl ct de des i cum i actualizeaz informaiile

respectivele cataloage de afaceri i firme. Cu ct
informaiile sunt mai complete i mai recente, cu att
cresc ansele tale de succes. Ar fi de preferat s
lucrezi cu mai multe surse de astfel de informaii i
baze de date, poi chiar s nchiriezi baze de date de la
firme specializate.
Dac preferi s lucrezi cu o firm specializat
de telemarketing, i recomand s te ntlneti cu mai
muli furnizori de astfel de servicii i s ntrebi ce fel
de criterii folosesc, ce surse de baze de date au, ct de
complete sunt i ct de des sunt actualizate
informaiile. De regul, forma de plat se bazeaz pe
rata de succes i nu pe volum (ar trebui s preferi o
astfel de form de plat).
Evident, conteaz cunoaterea nevoilor,
frustrrilor i obstacolelor cu care se confrunt
potenialii ti cumprtori. Ajut enorm s tii ce-i
frmnt, ce-i preocup, care sunt temerile lor... adic
ce-i ine treji noaptea!
2. n al doilea rnd, pregtirea include i
informaiile, cunotinele pe care le are
telemarketerul despre serviciile sau produsele pe
care le ofer sau propune spre vnzare. E o ntreag
discuie despre prioriti, aici. Unii experi spun c
pregtirea oamenilor care dau telefoane e mai
important dect selecia bazei de date. Alii susin c,
18

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

orict de pregtii ar fi consultanii, dac se adreseaz

publicului nepotrivit, eforturile lor sunt n van. Le dau
dreptate.
M bazez pe faptul c, dac ai selectat corect
publicul int, iar serviciile tale sunt utile, aduc
beneficii, atunci vei avea succes. Sigur c, dac
stpneti perfect informaiile despre serviciile tale,
eficiena ta este mult mai mare. ns, chiar dac apar
ntrebri la care nu poi rspunde, un rspuns politicos
de genul m documentez i revin poate salva
situaia. Criteriul potrivirii mesajului cu piaa int
este important.
Subiectul pe care l abordezi se va armoniza cu
nevoile celui apelat, de exemplu, pe baza unui model
problem soluie. i soluia pe care o oferi are anse
mai mari de a ctiga atenia publicului int, dac te
difereniezi oferind valoare, fiind perceput ca unic,
croit pe tiparele specifice celui cu care vorbeti.
3. Un alt pas important n pregtire este stabilirea
unui obiectiv al apelului de telemarketing. i cnd
spun un obiectiv, m refer la UNUL singur. Altfel,
zapceti persoana pe care o suni, pentru atenia creia
ai oricum la dispoziie doar cteva secunde (studiile
arat c sunt cam 15 secunde)... Acest obiectiv poate
fi stabilirea unei ntlniri, cum a fost n cazul meu,
pentru a face o prezentare i a oferi gratuit o or de
consultan.

19

Radu Mircea Chirvase

La fel de bine, poi cere acceptul pentru

transmiterea unui pachet informativ gratuit sau a unui
studiu special cu informaii utile, benefice persoanei
sau firmei pe care o apelezi.
E de preferat ca acest obiectiv s reprezinte un pas
uor de fcut i de acceptat pentru persoana apelat. E
mult mai greu s propui direct ncheierea unei
tranzacii, chit c nu e imposibil, mai ales n anumite
domenii de activitate.
4. Apoi, ca etap a pregtirii, am nvat din
experien c e bine s ai variante de rspuns la
ntrebrile celor cu care vei vorbi la telefon. Adic, n
cazul n care persoana apelat pune o anumit
ntrebare, recurgi la o variant. n cazul n care
persoana respectiv cere mai multe informaii,
foloseti opiunea a doua. i aa mai departe. E o
chestiune de frecven: de obicei, unele ntrebri sunt
mai frecvente dect altele.
Majoritatea ntrebrilor pe care le poate pune
persoana apelat au o rdcin comun: Ce am de
ctigat, acceptnd propunerea voastr? i pregteti
oamenii s foloseasc 3-4 variante, bazate pe
anticiparea celor mai frecvente tipuri de rspuns ale
persoanelor apelate.
i, apropo de telemarketing, una dintre
resursele cele mai valoroase, pe care o folosesc
constant, este disponibil la www.businessballs.com.
E o adevrat bibliotec, plin de recomandri
20

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

specifice, legate nu numai de telemarketing sau

vnzri, ci i de resurse umane i logistic sau
management. Iar majoritatea materialelor sunt
gratuite! i am s revin asupra subiectului, mai am
puin de povestit despre pregtire...
Mai sunt i alte etape ale pregtirii, mai mult
sau mai puin eseniale. Le poi descoperi i parcurge
n timp, exersndu-le pe cele de mai sus. i nc una...
5. i sugerez s nclzeti potenialul
cumprtor. tiu, pe propria piele, ce nseamn s
suni la rece. tiu ce nseamn s fii asaltat de oferte,
fie c e vorba de asigurri de via, carduri de credit
cu reduceri fenomenale, oferte speciale de produse
sau servicii i aa mai departe. Toi suntem sceptici,
iar vnztorii nu sunt prea bine primii. nclzirea
este un termen sportiv. nainte de meciurile mele, m
pregteam prin antrenamente. Iar antrenamentele
ncepeau ntotdeauna cu micri i alergri de
nclzire. Evitam accidentele i aveam randament mai
bun.
Pregtete-i apelul telefonic cu un mesaj scris,
trimis n prealabil, o scrisoare, fie prin e-mail, fie prin
pot. Iar atunci cnd suni, f referire la aceast
scrisoare, la beneficiile pe care le-ai descris.

21

Radu Mircea Chirvase

Detaliile procesului de vnzri prin telemarketing

O singur idee, nainte de asta: vinde senzaii,
nu produse sau servicii (sau, cum spun americanii:
sell the sizzle, not the steak!). i fii flexibil!
Cea mai important regul pentru stabilirea
unei ntlniri este s vinzi ntlnirea i nu serviciile.
Poi s evii s te lai atras n prezentarea la telefon
sau n scris a serviciilor, n timp ce ncerci s stabileti
o ntlnire. Vnztorul nu poate vinde nainte de a
nelege problemele reale, iar problemele reale pot s
nu fie vizibile la prima ntlnire, ca s nu mai spun
nainte de a o fixa. E important s respeci regulile
dialogului, s acorzi timp ascultrii, n loc s rosteti
un monolog pe nersuflate.
Stabilirea ntlnirilor presupune un talent de
sine stttor. Scrisorile introductive sunt utile i chiar
o cerin esenial nainte de a putea stabili o ntlnire.
n general, cu ct mai mare este firma vizat, cu att
mai important va fi scrisoarea introductiv. Acest
lucru
se
ntmpl
n
principal
fiindc
secretarele/asistentele personale sugereaz aproape
ntotdeauna ca orice abordare iniial a unei persoane
de decizie (adic eful, al crui timp l protejeaz
asistenta) s fie fcut n scris. Este pur i simplu o
parte previzibil a procesului, prin care credibilitatea

22

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

i nivelul de interes sunt apreciate de potenialul

client.

Reamintete-i, scopul este stabilirea ntlnirii
i nu vnzarea. Cnd suni pentru o ntlnire, cu sau
fr scrisoare de introducere, vei vorbi mai nti cu o
centralist sau recepioner, i apoi vei primi legtura
cu secretara / asistenta persoanei de decizie vizate.
ine minte c asistenta se afl acolo n aprarea
efului, n mod justificat, altfel eful nu ar apuca s
finalizeze nimic din ce are de fcut. Aadar, pentru ca
orice abordare s obin cu succes legtura cu eful, e
important ca asistenta s-i susin n mod efectiv
credibilitatea. Fie n scris, fie la telefon, i recomand
ca motivul solicitrii unei ntlniri s fie serios i
suficient de interesant, iar clientul trebuie s i poat
forma o imagine despre eventualele beneficii pentru
el.
Dac atingi coarda sensibil potrivit, vei
obine ntlnirea. O bun scrisoare de introducere
poate s ctige o ntlnire chiar fr a mai fi nevoie
s suni persoana de decizie. Imagineaz-i ce se
ntmpl: scrisoarea ajunge la asistent. Dac pare
interesant i credibil, asistenta o va arta efului.
Dac eful este interesat i asistenta ine agenda de
ntlniri a efului (cum e cel mai adesea cazul), eful
va cere asistentei s stabileasc o ntlnire, atunci
cnd vnztorul revine cu un telefon.
Sunatul devreme sau la sfritul zilei, sau n
timpul prnzului, permite deseori vnztorului s
23

Radu Mircea Chirvase

ocoleasc asistenta, dar, n general, e cel mai bine s

colaborezi cu ea; asistentele sunt, de obicei, persoane
capabile i informate. Pot fi de mare ajutor, deci este
mai bine s lucrezi mpreun cu ele i s nu i le
nstrinezi.
Se recomand s suni n afara programului
normal de lucru numai n situaii n care att asistenta
ct i eful sunt foarte greu de gsit n timpul
programului obinuit.

Atitudinea vnztorului fa de asistent este
foarte important. Imagineaz-i o secretar
deranjat de vnztorii insisteni i arogani. Chiar
dac abordarea se face dup o cercetare temeinic,
este interesant i atractiv, secretara i va spune
aproape sigur efului despre atitudinea vnztorului i
este aproape de neconceput ca eful s accepte o
ntlnire. Vnztorul trebuie s presupun ntotdeauna
c loialitatea i ncrederea reciproc dintre manager i
asistenta lui personal sunt puternice. Majoritatea
asistentelor pot exercita, de asemenea, influene
pozitive asupra directorilor; unele vor programa
ntlniri pentru eful lor chiar i fr s-i dea prea
multe detalii, deci sunt suficiente motive pentru un
vnztor s fac o impresie bun secretarei.

Utilizarea unui limbaj serios este de
asemenea important la prezentarea motivelor
pentru solicitarea ntlnirii. Asistenta va ncerca, n
general, s direcioneze abordarea vnztorului ctre o
24

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

persoan mai mic n funcie. Orientnd motivaia,

astfel nct s corespund nivelului de rspundere al
persoanei de contact, se vor reduce riscurile ca
ntlnirea s fie re-direcionat. Deci este important
ajustarea abordrii pentru a corespunde nivelului i
responsabilitilor persoanei de decizie care este
vizat pentru ntlnire. Singurele ntlniri pe care le
vor avea Managerii Generali, Preedinii sau
Directorii unei firme sunt cele care sunt percepute ca
fiind de importan strategic, avnd legtur cu
beneficiile sau profiturile i/sau extinderea afacerilor.
De aceea, dac acestea sunt persoanele pe care le
vizeaz vnztorul pentru o ntlnire, abordarea va fi
orientat astfel nct s aib un impact
semnificativ asupra beneficiilor, profiturilor sau
strategiei companiei.
n anumite situaii, vnztorul nu va obine o
ntlnire cu principala persoan de decizie avut n
vedere, ci va fi ndrumat ctre un director sau
manager mai mic. Nu e nici o problem vnztorul
i va susine prezentarea cu acel manager, obinndui susinerea. Recomandarea pe care acest manager o
va face persoanei de decizie va fi de importan vital
pentru vnztor, pentru c i va conferi credibilitate i
autoritate. ndrumarea ctre un manager mai mic este
n regul; dar este destul de dificil obinerea unei
aprobri pentru o investiie. De aceea, stabilirea unei
ntlniri trebuie s inteasc mai sus, cu o propunere
strategic.
25

Radu Mircea Chirvase

Evit scenariile fixate dinainte oricine le

recunoate i reacioneaz cu scepticism. Trebuie,
totui, s zmbeti sincer. Dac nu eti dispus s
zmbeti, mai bine nu dai telefoane faci altceva, la
computer sau pe hrtie, pn cnd i revine buna
dispoziie. Dac eti rar bine dispus, mai bine nu lucra
n vnzri, pentru c oamenii posaci nu reuesc s
vnd. i sugerez s zmbeti chiar i la telefon,
pentru c vorbele spuse cu un zmbet sun diferit i
oamenii i dau seama.
Las-i personalitatea s se exprime , nu ncerca s
fii altcineva dect eti, fii tu nsui. Fii entuziast,
profesional i direct. Nu ceda tentaiei de a utiliza
exagerri, artificii sau glumie, i vei submina
credibilitatea nainte de a deschide gura. Dac nu te
simi bine, nu fora, pentru c vei risipi apelurile i te
vei indispune i mai mult. Ateapt pn cnd eti n
dispoziia potrivit i totul va merge bine.

ntreab cnd este momentul cel mai potrivit
pentru un nou telefon sau o ntlnire. Evit s
sugerezi ntlniri la 9:00, sau la 16:30, sau la prnz,
dar dac i se propune, nu ezita s accepi.
Nu exist formule magice, secrete sau scamatorii
procesul este bazat pe o logic fr ascunziuri, cu un
limbaj direct, onest i profesional. De asemenea, te
ajut ca nainte de a suna s faci o minim culegere de
informaii despre client i s te i gndeti la variante
de propuneri, care ar putea fi interesante pentru client.

26

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Evit s faci presupuneri asupra nevoilor sau

oportunitilor care pot s apar.
Iat un exemplu concret al modului n care
poi lucra atunci cnd dai telefoane. Am trecut prin
asta de mii de ori. M rog, n-am numrat, poate s fi
fost de zeci de mii de ori, n atia ani! E aproape
ntotdeauna la fel. Ei bine
Vnzri prin telefon abordarea iniial a
clientului
Prima oar vei vorbi probabil cu o centralist
sau recepioner. Prezint-te numele complet i
firma i roag s i se dea legtura cu asistenta
personal/secretara directorului sau a persoanei care
crezi c ia deciziile strategice n cazul ofertei tale
(dac nu tii, ntreab chiar secretara pentru a obine
aceast informaie):
Bun ziua, sunt... (numele) de la firma ...
(numele firmei) ai putea s-mi dai legtura cu
asistenta personal/secretara domnului / doamnei
director (financiar, director general), v mulumesc
cum se numete doamna asistent/secretar? (Pune
aceast ultim ntrebare n timp ce i se face legtura.
Te ajut s tii numele secretarei acum i n viitor,
dac va trebui s revii cu un telefon. Aceast persoan
este acolo pentru a-i ajuta eful. Nu ncerca sa o
ocoleti, cere sprijinul ei, acesta e rolul ei, s ajute, s
reprezinte o legtur vital n comunicarea dintre eful
ei i ceilali).
27

Radu Mircea Chirvase

Cnd i se face legtura: Bun ziua, sunt...

(numele) de la firma ... (numele firmei), suntei
(doamna.... dac ai numele asistentei/secretarei)
asistenta / secretara domnului director .... (dac ai
numele persoanei).
Dac nu, ntreab cnd este disponibil/
disponibil i dac i se poate face legtura cu
persoana respectiv.
Dac da ntreab-o pe asistent putei, v rog,
s m ajutai?
n mod normal, asistenta va rspunde
Sigur/Am s ncerc/Depinde/Despre ce este vorba?
Vei spune: A vrea s transmit o propunere
(strategic) firmei ... referitoare la (descrie pe scurt
beneficiile din domeniul tu de interes folosind un
limbaj profesional, direct, dar fr prea multe detalii i
ncearc s faci o descriere care s nu atrag un
rspuns de genul <am rezolvat deja acest aspect,
mulumim>) ai putea s-mi spunei pe cine s
abordez iniial, care s aib un cuvnt de spus n acest
domeniu?
Sau:
A vrea s discut cu (firma) despre (descrie pe
scurt beneficiile din domeniul tu de interes folosind
un limbaj profesional, direct, dar fr prea multe
detalii i ncearc s faci o descriere care s nu atrag
un rspuns negativ) ai putea s-mi recomandai
cum ar fi cel mai bine, cu cine ar trebui s vorbesc sau

28

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

cui s-i scriu i cnd ar fi momentul cel mai potrivit

s-i gsesc la telefon, ulterior?
Sau:
Ai putea s m sftuii care este cel mai bun
mod de a afla cine, cnd i cum hotrte pentru
(firma) asupra soluiilor, deciziilor i furnizorilor n
domeniul (descrie pe scurt domeniul tu de interes
folosind un limbaj profesional, direct, dar fr prea
multe detalii i ncearc s faci o descriere care s nu
atrag un refuz politicos) i apoi pornete de aici,
las-te ghidat de asistent. Respectarea procedurilor i
sistemelor lor de comunicare i luare a deciziilor este
la fel de important ca i propunerea i serviciile tale,
iar asistenta este cea mai potrivit s te ajute.

29

Radu Mircea Chirvase

Testeaz
Sunt multe alte lucruri de spus despre
telemarketing. Cred c deja ai prins ideea. A mai
aduga faptul c poi aduce oameni, special pentru
telemarketing. Astfel, oamenii de vnzri se pot
dedica activitii celei mai eficiente pentru ei, adic
prezentrile din timpul ntlnirilor i, evident,
vnzarea.
Recunosc, activitatea de telemarketing este
foarte solicitant. Ai nevoie de rbdare i optimism.
Trebuie s ai puterea s mergi mai departe, chiar dac
eti refuzat. Uneori, vei da zeci de telefoane pentru a
reui s stabileti o ntlnire. Sunt muli factori care
influeneaz randamentul unui telemarketer, de la
calitatea bazei de date i pn la momentul potrivit
pentru persoana apelat. E important s revii (studii
cunoscute de cercetare spun c e bine s revii chiar i
de apte ori asupra unui potenial client, dar efortul
merit: muli oameni de vnzri renun la a doua sau
a treia ncercare, deci ai mai puini concureni, iar
ansele tale de reuit cresc nzecit!).
Revin asupra unor lucruri importante: fii sincer,
fii tu nsui, adopt atitudinea potrivit, zmbete, fii
entuziastConteaz tonul i ritmul folosit n vorbire.
Pregtete-te!
ntmpin
cu
rspunsuri
obiective eventualele obiecii, vinde senzaii (adic
emoii) nu produse sau servicii. E perfect dac faci
30

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

distincie ntre caracteristicile produselor sau

serviciilor tale i beneficiile pe care le aduc clienilor.
Pune accentul pe valoare, pe rezolvarea unor
probleme prin soluiile pe care le propui.
Pentru a ctiga atenia i ncrederea persoanei
pe care o apelezi, e important s fii credibil. Cunoatei serviciile i produsele i fii gata s dai detalii, dac
vrei s convingi. E bine s cunoti nevoile
potenialilor clieni chiar nainte s-i suni, pune
ntrebri i ascult. Elimin lucrurile care i pot
distrage atenia. i mai ales, ine minte care este
scopul apelului: rezum-te la UN obiectiv principal!
Telemarketingul funcioneaz. Dovad sunt
numeroasele firme specializate, cu zeci de angajai.
Dac exist concuren, nseamn c exist pia. i,
dac faci lucrurile mai bine dect alii, nseamn c
vei avea mai mult succes, i vei depi concurenii,
lsndu-i mult n urm. ns, uneori, nvingtorul se
poate decide i la fotografie. Important este s fii tu
cel care culege laurii! Exerseaz.
Rata de succes va crete pe msur ce vei
efectua tot mai multe apeluri. i fii direct, ai
aproximativ 15 secunde la dispoziie pentru a capta
atenia persoanei pe care o suni!

31

Radu Mircea Chirvase

Networkingul

nc un termen intrat n limba romn n ultimii

ani. M refer la construirea unor reele de contact cu
profesioniti i oameni de afaceri. Termenul mai are i
alte sensuri, cel mai cunoscut fiind n domeniul IT.
Reele profesionale, asociaii i cluburi de afaceri
Ptrunderea n reele profesionale sau sociale,
camere de comer locale, naionale sau bilaterale,
asociaii, cluburi de afaceri, etc presupune o
participare activ la viaa comunitii. Iar participarea
activ conteaz atunci cnd are un impact benefic att
asupra afacerii tale, dar mai ales, asupra comunitii.
Fie c ncepi cu cercul de prieteni, fie c te
nscrii ca membru ntr-o asociaie profesional,
conteaz s convingi i s ctigi ncrederea celor cu
care vrei s stabileti relaii. Crearea unei reele de
32

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

relaii cere timp i eforturi dedicate, iar rezultatele vor

fi pe msur. Cu ct dedici mai mult timp i investeti
mai mult, cu att mai repede vei obine rezultate i cu
att mai bune vor fi aceste rezultate. Particip activ la
activitile comunitii, fiind mai vizibil i ncheind
mai multe contracte dect cei care nu sunt prezeni.
i aceast tem se bucur de mare atenie, cu
multe cri pline de recomandri practice extrem de
utile i eficiente.
Am auzit, n timp, denumiri diferite pentru cei
care fac parte dintr-o astfel de reea de afaceri i care
genereaz vnzri: reprezentani, ageni, afiliai,
intermediari, comisionari, etc. Iar participarea activ,
construind ct mai multe relaii, cu asociaii diferite
ale oamenilor de afaceri, trece dincolo de rezultatele
directe concretizate n creterea vnzrilor. Poi fi
mereu conectat la ultimele evoluii din domeniul tu
de activitate. Mai mult, poi afla despre inovaii din
alte domenii pe care s le adaptezi pentru propria ta
afacere. Vei afla ultimele nouti, pe care s le poi
aplica, naintea celor care sunt n afara comunitilor
n care tu eti membru activ.
Posibilitile i metodele de networking sunt
foarte vaste. Mult mai multe dect ai putea crede.
Unele situaii apar n cadrul unor evenimente sau
grupuri organizate, iar alte oportuniti apar ad-hoc,
fr pregtire prealabil. Poi ntlni astfel de situaii
33

Radu Mircea Chirvase

la conferine i seminarii pauzele de cafea sunt un

prilej foarte bun de a cunoate ali oameni i de a
mprti experiene benefice. Expoziiile i trgurile
aduc laolalt foarte multe firme, cu stiluri diferite de
afaceri. Forumurile, inclusiv cele online, sunt surse
excelente pentru stabilirea unor relaii puternice i
rezistente n timp, micornd distanele n timp i n
spaiu.
Majoritatea oamenilor de afaceri pleac des n
cltorii de afaceri. Astfel, se pot afla n situaii
propice pentru stabilirea unor relaii de afaceri n
avion, n tren, pe vapor sau n ateptarea unei legturi
de transport.
Astfel de ocazii pot s apar chiar i n timpul
liber, n cluburi, pe plaj, la concerte sau festivaluri,
la evenimente sportive i aa mai departe.
Crearea unor reele de relaii de afaceri
presupune o abordare asemntoare cu managementul
unui proiect de sine stttor. E de preferat s tii ce
vrei, s i defineti obiectivele i grupurile ideale,
nainte de a trece la fapte. i mai conteaz s rmi
deschis la oportuniti neplanificate de a te altura
unor grupuri de afaceri. Pstreaz-i integritatea,
asigur-i echilibrul n via, nu numai n afaceri. Fii
pasionat, entuziast, pozitiv!

34

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

 nscrie-te n asociaii profesionale sau de

afaceri. Acestea pot fi generale sau specifice pentru
activitatea ta. Descoper care sunt cele mai active
asociaii din domeniul tu i cele mai reprezentative
pentru piaa pe care evoluezi. Asociaia Naional a
Exportatorilor i Importatorilor sau Asociaia IMMurilor pot fi printre primele opiuni. Camerele de
Comer locale, naionale i bilaterale i pot permite
accesul la o reea larg de firme.
Susine seminarii mpreun cu astfel de
organizaii, uurndu-i munca. Te ajut s ai mai
muli participani, beneficiezi de infrastructura lor i
ctigi credibilitate, asociindu-te cu Camera de
Comer local. Poi fii membru activ al Rotary Club,
BNI sau alte cluburi de afaceri, create cu scopul de a
uura stabilirea relaiilor de cooperare dintre firme,
pentru creterea profiturilor obinute de membrii
acestora. i crete importana conexiunilor pe care le
stabileti online prin LinkedIn!
Organizarea unui seminar
Pregtirea organizrii unui seminar ncepe cu cel
puin ase sptmni nainte de data la care are loc
seminarul. Chiar i ziua aleas conteaz de evitat
vinerea sau lunea, zilele din preajma srbtorilor sau
zilelor nelucrtoare. i ora la care este programat

35

Radu Mircea Chirvase

seminarul conteaz dac are loc dimineaa sau dupamiaza.

Apoi, concepe i trimite la tipar invitaiile pentru
seminar, mpreun cu agenda seminarului subiecte
de discuie, lectori, pauze de cafea i socializare etc.
Subliniaz n tematica seminarului beneficiile pentru
participani, insistnd asupra lor pentru a avea o rat
de rspuns ct mai bun.
Odat trimise invitaiile, mpreun cu agenda
seminarului, concentreaz-te asupra materialelor de
prezentare dedicate subiectelor. Succesul seminarului
se msoar n vnzari, iar numrul de vnzari generate
de participani depinde de existena unor materiale pe
care participanii s le primeasc, fie la sosire, cnd se
nregistreaz, fie la plecare. Aceste materiale sunt fie
pliante, fie transcrieri ale prezentrilor susinute de
lectori, fie i una i alta. De asemenea, poi lucra la un
formular de impresii i sugestii pe care s-l pui la
dispoziia participanilor, rugndu-i s-l completeze
pentru a-i spune ce le-a plcut cel mai mult, ce detalii
suplimentare i-ar dori i aa mai departe.
Etapa urmtoare expedierii invitaiilor i agendei
seminarului const n apeluri telefonice pentru a
solicita confirmarea participrii de la persoanele
vizate. Din experien, ntre 60% i 75% dintre
confirmri se transform n prezene efective. Acest
lucru nseamn c, dac doreti 100 de participani, ai
36

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

nevoie de peste 140 de confirmri. De asemenea,

pentru 100 de participani ateptai, pregtete un
numr mai mare de mape cu materiale de prezentare
(de regul, mai mult de 120). Unii dintre participani
vor lua materiale i pentru asociai sau parteneri de
afaceri.
Poi produce bannere i roll-up-uri pe care s le
afiezi n cursul seminarului, de regul cu ajutorul
unei agenii de publicitate. Aceasta te poate ajuta i
din punct de vedere organizatoric de exemplu,
atunci cnd ai lectori strini, ai nevoie de o firm
specializat n traducere simultan.
Toate detaliile conteaz. Organizeaz seminarii
numai la hoteluri de patru sau cinci stele, aflate n
poziii centrale sau uor accesibile. De asemenea,
verific disponibilitatea mijloacelor tehnice necesare
retroproiector, conexiune cu un laptop, instalaie de
sonorizare, inclusiv cel puin 3 microfoane, sau cti
pentru traducerea simultan. Verific i stabilete
coninutul meniurilor pentru pauzele de cafea i
socializare gustri, cafea, ap, rcoritoare, etc.
Cel puin cu o or nainte de nceperea
seminarului, fii prezent la locul desfurrii mpreun
cu o alt persoan, fie din firm, fie din partea
ageniei cu care lucrezi, pentru a pune la punct
ultimele detalii i pentru ntmpinarea invitailor.
37

Radu Mircea Chirvase

Particip la evenimente
La unele dintre acestea vei plti o tax de
participare, iar altele vor fi gratuite. Poi culege
informaii utile i poi face schimb de experien
interacionnd cu ali participani. Poi obine
rspunsuri la ntrebri care te frmnt. Evident,
urmreti domeniile i subiectele de interes pentru
tine. i stabileti obiectivele i i pregteti
participarea, urmrind atingerea acestor obiective. i
sugerez s iei parte la delegaii sau misiuni
internaionale de afaceri organizate de camerele de
comer locale sau de asociaia profesional din care
faci parte. Vei cunoate oameni noi, vei afla despre
noi oportuniti, noi piee sau nie de pia.
Particip i la seminarii organizate de alte firme,
sesiznd lucruri pe care le faci mai bine sau le poi
face mai bine dect alii. Ai ocazia s faci modificri
n funcie de impresiile i sugestiile participanilor i
de rezultatele obinute de pe urma seminariilor
numrul de solicitri pentru ntlniri fa n fa,
respectiv numrul de vnzri.
Poi publica anunuri n care s faci publicitate
seminarului. Poi invita presa de specialitate sau cea
despre care tii c este citit de publicul tu int. Pe
mine m-a ajutat!

38

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Apoi, exist comuniti de afaceri sau

profesionale n continu expansiune i pe Internet,
reele sociale sau de afaceri cu o mulime de resurse,
dintre care unele sunt chiar gratuite pentru membrii
comunitii respective. Pomeneam mai devreme de
LinkedIn, ca exemplu. Reelele virtuale te pot ajuta s
ii pasul cu tendinele pieei n timp real, avnd
avantajul c le poi accesa mult mai rapid, de la
computerul tu, fr s te deplasezi pentru a participa
la ntlniri sptmnale sau ocazionale.
Poi s alegi evenimentele la care vrei s
participi, te nscrii online i urmreti cte persoane i
din ce domenii se nscriu alturi de tine. Cred c
exist cel puin o asociaie profesional n domeniul
tu de activitate. Cu siguran ai auzit de Asociaia
Productorilor Agricoli, a Productorilor de Mobil,
sau Produse de Panificaie. Iar dac nu exist o
asociaie n domeniul tu, sau nu i plac opiunile
disponibile, ce te mpiedic s nfiinezi tu o astfel de
asociaie? Vei avea un avantaj suplimentar, acela al
iniiativei, care te poziioneaz ca purttor de
stindard n domeniul tu!
 Contribuie activ la viaa comunitii. Nu e
suficient s te nscrii i s te numeri printre membrii
grupului sau printre participanii la reuniuni. Cu ct
vei da mai mult, cu att vei primi mai mult. Ia
iniiativa, implic-te. nelege c asociaia urmrete
39

Radu Mircea Chirvase

un interes comun, n acelai mod n care lucreaz o

echip. Particip la activiti sau aciuni comune,
inclusiv la organizarea unor evenimente ale
comunitii. Ascult n mod activ i contribuie cu idei
i propuneri proprii.
Adaug valoare pentru ceilali membri. F-i s
simt beneficiile unei relaii cu tine. Arat c tii care
sunt nevoile cumprtorilor i acioneaz n
consecin. Particip activ la luarea deciziilor
asociaiei i la editarea unei publicaii informative de
profil.
 Stabilete relaii cu asociaii profesionale din
alte domenii de activitate. Desigur, principalele
domenii vizate sunt cele care produc sau ofer
produse i servicii complementare, neconcureniale.
Poi s i extinzi portofoliul, oferind clienilor ti
produsele unor alte firme, care adaug beneficii
suplimentare prin combinarea cu produsele sau
serviciile pe care le oferi tu. Astfel, vei putea oferi
soluii complete i vei fi perceput ca un om de afaceri
care arat preocupare pentru satisfacerea nevoilor
cumprtorilor, dincolo de rezolvarea unei probleme
imediate.
Apoi, ctignd ncrederea membrilor acestor
asociaii din domenii conexe de activitate, vei putea
avea acces la clienii lor, convingndu-i s adauge
produsele sau serviciile tale la propria lor ofert,
40

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

extinznd beneficiile pe care le ofer clienilor lor. n

plus, poi prelua strategii i idei care funcioneaz cu
succes n alte domenii, pe care s le adaptezi i s le
aplici n afacerea ta.
De exemplu, stabilete astfel de relaii cu membrii
ai Baroului de avocai din Bucureti sau contabili
membri ai CECCAR, promovnd serviciile tale ctre
clienii acestora. Avocaii i contabilii au muli clieni,
din domenii diferite de activitate. De cele mai multe
ori, relaiile cu clienii lor au la baz ncrederea
reciproc total. E important s ctigi, la rndul tu,
ncrederea avocatului sau a contabilului, astfel nct s
te recomande i s te susin.

41

Radu Mircea Chirvase

Publicitatea

Domnul Bloom, personajul lui James Joyce din

Ulysee, spune c tot felul de locuri sunt bune
pentru reclame. Scopul publicitii este s vinzi mai
mult, mai multor cumprtori, pentru mai muli bani
dup cum spunea Sergio Zyman n Sfritul
publicitii aa cum o tim.
S ncepem cu televiziunea, c tot spun studiile
c ne petrecem tot mai mult timp n faa
televizoarelor...
Publicitatea TV
Ce subiect! Savurez i acum cnd am timp
calupuri din Nopile devoratorilor de publicitate.
Sunt multe reclame memorabile, unele dintre ele au
intrat n folclor s nu-mi spui c nu ai auzit de
Bogdan Naumovici i celebrul spot TV cu replica
Era ta-su, m! sau campania cu nebunul n halat

42

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

care ip: Dincolo era mai ieftin, dincolo era mai

ieftin!
ntrebarea la care trebuie s rspund orice
form de publicitate este urmtoarea: Ct vinde (n
plus)? Orict de memorabil ar fi o reclam, e cazul
ca omul care pltete pentru ea s se gndeasc, n
primul rnd, la vnzrile sau ncasrile pe care acea
form publicitar le va genera, suplimentar fa de o
alt form anterioar sau alternativ.
Un spot TV recent m uimete i m
contrariaz, n acelai timp: n ateptarea unui serviciu
decisiv la tenis, comentatorul se ntreab cu cine face
banking sportivul care urmeaz s serveasc. Bun,
i? Cum sunt eu atras, ca potenial cumprtor sau
client? Nu tiu cum sunt alii, i ci noi clieni atrage
aceast reclam, ns pe mine unul nu m atrage. Nu
mi descrie beneficii, s m fac s-mi doresc
serviciile lor.
Alt spot publicitar e chiar amuzant i mi place:
La Fntna mi spune c mi aduce ap rece de
izvor la mine acas. Ok, are beneficii, apoi mi d un
numr de telefon la care s sun pentru a face o
comand e o reclam bun i cred c vinde bine!
Gndete-te la filmele care se lanseaz n
fiecare sezon. Ultima lovitur de marketing a fost cea
cu Avatar, care a creat o emulaie extraordinar, fiind
43

Radu Mircea Chirvase

unul dintre cele mai urmrite filme din toate timpurile.

De ce marketing? Pentru c orice film se lanseaz cu
un spot care conine cteva seleciuni, cele mai bune,
astfel nct s nasc dorina (imperativ) de a vedea
filmul. Trailerul, cum se numete aceast selecie de
prezentare a filmului, urmrete reacia emoional a
privitorului, astfel nct decizia de a cumpra (biletul
la cinema sau DVD-ul cu filmul) s fie una
emoional, n loc s fie una raional (am nevoie).
Ei bine, aa cum un astfel de trailer conine
secvenele cele mai bune, recomand ca o reclam s
mearg pe aceeai idee: beneficiile sau cel mai
important beneficiu, astfel nct clienii s i doreasc
ceea ce vinde reclama. Avatar nu a mizat pe
distribuia unor actori faimoi, fiind un film fr mari
vedete... a mizat pe imagini cu impact, pe intrig i
controvers, ne-a spus o poveste. Iar povetile ne plac,
ne aduc aminte de copilrie... Apoi intriga lupta
mpotriva unor nedrepti, victoria celui mic mpotriva
celui mare i puternic... tema rul, ramul, mi-e
prieten numai mie toate forele naturii se unesc
pentru a alunga inamicul... ce mai, atrgtor i pus n
prima linie a marketingului!
E frumos, chiar dac vorbim de un nivel ridicat
al costurilor. Puine firme au bugete pentru reclame
TV i tiu c, pentru multe firme mici sau mijlocii,
costurile sunt un factor important. Ideea principal
este c regulile sunt aceleai, din punct de vedere al
44

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

marketingului, n toate mijloacele publicitare. Difer

audiena, posibilitile i spaiul de exprimare...i
multe alte lucruri. Una e s transmii un mesaj scris,
altceva e cnd poi s foloseti simultan imagini n
micare i sunet pentru stimularea publicului. ns
beneficiile transmise vor conta mereu, nclinnd
balana n favoarea celui care tie s le comunice mai
bine cel mai bine.
Apropo de bnci, mi aduc aminte de spoturi
TV, prin care o banc promova beneficii i, totodat,
folosea susinerea unor actori populari care
recomandau banca. Mai recent, o alt banc face ceva
similar, apelnd la Ilie Nstase, Gheorghe Hagi i
Nadia Comneci, pentru promovarea unor servicii
bancare, inclusiv carduri personalizate, cu semntura
acestora. Nici nu-mi trebuie cifre c s tiu ct de mult
succes are aceast campanie de promovare pentru
banc!
Publicitatea la TV se poate face i gratuit.
Bineneles, cu nite condiii: s fii perceput ca
SPECIALIST n domeniul n care i desfori
activitatea. Pot aprea ocazii de a participa la emisiuni
informative, ca invitat sau pentru exprimarea unei
opinii, n cunotin de cauz. Eram destul de boboc
n carier, cnd am fost solicitat pentru o astfel de
opinie n cadrul emisiunii Rtcii n tranziie de la
Pro Tv. Am beneficiat de vreo 15 secunde de
expunere, iar valoarea obinut a fost consistent.
45

Radu Mircea Chirvase

Totul s-a datorat faptului c eram unul dintre

experii n domeniul de interes pentru emisiunea
respectiv i tema abordat. i apoi au mai urmat i
alte solicitri, chiar sub form de serie de emisiuni i
interviuri, inclusiv n publicaii tiprite.
Pentru firma ta, o publicaie anume poate fi cea
mai important, att datorit specializrii ei, ct i
datorit publicului int. Acolo poi publica anunurile
publicitare ale firmei, cu succes. Acolo i poi
exprima opinii de expert, atunci cnd apar articole
legate de domeniul tu de activitate.
Publicitatea online
Astzi, explozia publicitar este online. Are
multiple avantaje, ns principala motivaie ine de
faptul c publicul int migreaz tot mai mult spre
Internet, cu mijloacele sale nelimitate de informare,
aflate la distana unei comenzi, pe care utilizatorul o
poate da stnd comod n faa unui computer, de acas
sau de la serviciu. Bannere, pop-up, linkuri,
AdWords, pay-per-click, pay-per-view, Facebook,
Twitter, bloguri, forumuri... lista poate continua, noi i
noi forme de publicitate fiind inventate cu o vitez
ameitoare. Nu ai o pagin de Internet? ntreab-i
copiii de ce conteaz!
Sigur, nu poi participa la toate discuiile online
i s foloseti toate mijloacele disponibile la un
moment dat. Alege-le pe cele relevante, afl unde se
46

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

concentreaz un numr mare dintre potenialii ti

clieni i stabilete-i astfel o list de prioriti. Din
acest punct de vedere, un blog te poate ajuta i pentru
c permite schimbul de idei, att ntre tine i
potenialii cumprtori, ct i ntre ei.
Apoi, conteaz enorm c poi msura i
mbunti instantaneu felul n care i faci publicitate
online i rezultatele pe care le obii. Poi vedea ci
oameni intr pe site-ul pe care l promovezi, ct timp
rmn pe pagina ta, ce subiecte (produse sau servicii)
i intereseaz, din ce surse provin (dac vin dintr-un
motor de cutare sau au dat clic pe un banner de-al
tu), din ce zone geografice i aa mai departe.
Conteaz i costurile. Rezervarea unui domeniu
cost puin, exist numeroase platforme care te ajut
s creezi gratuit o pagin de Internet, poi obine chiar
i gzduirea gratuit a site-ului tu. Poi s ii cont de
cteva reguli eseniale, astfel nct s ctigi locuri n
ierarhia motoarelor de cutare, optimiznd structura i
coninutul paginii tale de Internet.
Creeaz un micro-site, adic o pagin simpl, n
care s explici potenialilor clieni principalele
avantaje i beneficii ale serviciilor tale. Apoi, concepe
bannere i lanseaz o campanie folosind Google
AdWords i linkuri pltite n sistem pay-per-click
ctre acest micro-site. Acolo, cei interesai vor putea
obine informaiile de baz. Solicit-le s te
47

Radu Mircea Chirvase

contacteze pentru o ntlnire n care s le oferi

consultan gratuit. i funcioneaz adic este
profitabil, rezultatele vin.
Publicitatea tiprit
Poi publica anunuri publicitare n cataloage de
afaceri, ziare i reviste tiprite, poi avea reclame TV
sau radio care s trimit publicul vizat spre o pagin
de Internet. Acolo, poate s culeag informaii i, n
unele cazuri, poate s plaseze direct o comand.
Cataloagele de afaceri sunt colecii de anunuri care
grupeaz firme concurente din acelai domeniu de
activitate.
Datorit specificului, cataloagele de afaceri
reprezint o form publicitar n care concurena este
la cea mai ridicat valoare, iar cititorul are cea mai
variat gam de opiuni, putnd s aleag oricare
firm sau grup de firme pe care s le contacteze. Vrei
s fii tu cel ales, sau s fii ntotdeauna printre firmele
din grupul pe care cititorul le alege, pentru a le suna,
s cear informaii sau oferte. Pentru asta, e important
ca anunul tu s ias n eviden. Acest lucru este
valabil, indiferent dac vorbim despre varianta tiprit
a cataloagelor de afaceri, sau despre varianta online a
acestora.
n De ce deseori marketingul eueaz i cum l
poi remedia am descris elementele necesare pentru a
48

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

atrage atenia, pentru a iei n eviden, astfel nct

cititorul s te aleag pe tine, naintea concurenei.
Pornind de la titlu i beneficii, trecnd prin Valorile
de Marketing Profitabil reprezentate de asumarea
riscurilor i garanii i pn la mrturii sau alte forme
de confirmri sociale, toate sunt elemente care pot
influena decisiv alegerea potenialului cumprtor,
care se va opri asupra firmei sau firmelor care ofer
cel mai mult, din aceste puncte de vedere.
Cum se face
Regulile sunt aceleai i pentru anunurile
publicitare din presa scris, fie c sunt ziare i reviste
generale pe care le citete publicul tu int, fie c
sunt publicaii profesionale specializate. Anunurile de
mic publicitate funcioneaz. Mai ales la nceput de
drum, poi testa un anun ntr-un format de mic
publicitate, pe care s l ajustezi pn cnd obii
rezultatul dorit adic profit.
Apoi, poi trece la anunuri publicitare de
format mai mare, articole publicitare (printre
favoritele mele) i inserii, sau alte forme de
publicitate n presa tiprit.
Sunt multe de spus despre anunurile din presa
scris. Cteva reguli importante se refer la selecia
publicaiilor, n funcie de audiena lor, astfel nct s
corespund cu publicul int pe care l vizezi.
49

Radu Mircea Chirvase

Gsete publicaiile potrivite. Solicii

pachetele informative pe care le au majoritatea
publicaiilor, cu referire la tiraj, aria de distribuie,
tipul de cititori, frecvena apariiilor, preul
publicaiei, preuri pentru publicitate i aa mai
departe. Poi s o faci singur, fr ajutorul unei agenii
de publicitate, de la cap la coad.
Dup aceea, creezi o list provizorie a
publicaiilor i ntocmeti un clasament, pe baza
unor criterii simple: n primul rnd, publicaia trebuie
s fie citit de publicul tu int, iar n al doilea rnd,
distribuia geografic a publicaiei trebuie s
corespund ariei pe care o acoperi cu produsele sau
serviciile tale. Adic, dac oferi produse sau servicii
la nivel local, o publicaie local servete scopului, iar
dac ai clieni la nivel naional, sunt de preferat
publicaiile cu acoperire naional.
Pasul urmtor presupune o mic analiz a
publicaiilor. Vezi cine i mai face publicitate n
fiecare ziar sau revist. Dac vei gsi concureni, e un
lucru bun: nseamn c ai ales publicaiile potrivite. Ia
aminte la dimensiunile anunurilor acestor concureni
i cine sunt ei. Aproape sigur c vei avea un anun
mult mai bun, pentru c ei nu tiu ceea ce ai aflat tu
despre importana titlului, a beneficiilor i celorlalte
Valori de Marketing Profitabil pe care trebuie s le
conin un anun.

50

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Acum eti pregtit s ntocmeti clasamentul.

Creezi un tabel, a crui prima coloan va include
criteriile de selecie pe baza crora vei acorda
punctaje fiecreia dintre publicaiile din lista pe care o
ai. Pe urmtoarele coloane, treci fiecare publicaie, iar
n dreptul fiecreia vei trece punctajul obinut n
funcie de criteriile de selecie.
Iat criteriile (poi s adaugi i altele):
- Publicaie citit exclusiv de poteniali
cumprtori/clieni (punctaj maxim - 10), de
majoritatea acestora (5 puncte), de unii dintre acetia
(1 punct);
- Publicaie care acoper zona ta de distribuie;
- Concureni care au anunuri n publicaia
respectiv (dac sunt cel mult 3 concureni 10
puncte; dac sunt 9 sau mai muli 1 punct);
- Tiraj (peste 200,000 10 puncte; ntre 100,000
i 200,000 7 puncte; ntre 50,000 i 100,000 5
puncte; ntre 10,000 i 50,000 3 puncte; sub 10,000
1 punct);
- Publicaia se distribuie contra cost sau pe baz
de abonament 10 puncte; dac se distribuie gratuit
5 puncte;
- Publicaia apare zilnic 10 puncte; sptmnal
5 puncte; lunar 3 puncte; trimestrial 2 puncte;
anual 1 punct.

51

Radu Mircea Chirvase

Dup ce aduni punctajele fiecrei publicaii,

obii clasamentul acestora, pe primul loc clasndu-se
cel mai mare punctaj.
Este cea mai simpl metod despre care am
auzit pn acum pentru a selecta publicaiile n care s
i plasezi reclamele. Cel mai bun indicator asupra
eficienei anunurilor publicate pe baza unui astfel de
clasament este randamentul (profitul) generat de
aceste reclame. Cu siguran, publicaiile din vrful
clasamentului vor avea performane mai bune dect
celelalte... eti deja pe drumul cel bun pentru creterea
afacerii tale i a profiturilor obinute!
Negociaz
Sunt convins c eti deseori n situaia de a
negocia, fie cu furnizorii ti, fie cu clienii. Poi face
acelai lucru i atunci cnd publici o reclam, chiar
dac nu te angajezi c vei publica o serie de mai multe
anunuri (chiar i recomand s nu te angajezi la aa
ceva, pentru c poi oricnd s decizi s continui, dac
prima ncercare a avut succes). Dac prima reclam
eueaz, sunt anse mari ca rezultatele s nu se
mbunteasc, dect dac schimbi ceva: ori titlul sau
coninutul anunului, ori publicaia.
Creeaz anunul ctigtor
Conceperea anunului este esenial. Oamenii
consacrai n marketing ca experi incontestabili spun
52

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

c titlul este cel mai important, iar culorile sunt cel

mai puin importante. Fotografiile conteaz numai n
msura n care pot s arate produsul sau serviciile tale
n aciune, sau pentru situaii de genul nainte i
dup. i, dac foloseti imagini, explicaiile scrise
sub acestea sunt pe locul doi, dup titlu, n ordinea
celor mai citite rnduri ale unei reclame!
Conteaz dimensiunea, iar recomandarea mea
este s ncepi cu un anun mai mic, pe care l poi
mri, dup ce obii o rat de rspuns care s i aduc
profit.
Nimic nu e btut n cuie, important este s
nregistrezi rezultatele, s msori, s testezi i s
acionezi rapid, n funcie de concluzii. Odat ce
nregistrezi primul succes, restul merge de la sine.
Poi s transmii anunul tu profitabil pentru
publicarea lui i n celelalte publicaii din topul
clasamentului tu!
Ei bine, iat exemplul din realitate: atunci cnd
ne-am nceput activitatea, o revist economic domina
piaa publicaiilor de profil. Ne-am dus direct la ei la
redacie, fr s apelm la o agenie de publicitate.
Am cunoscut oameni de calitate i ne-am neles de
minune. Am negociat preul publicrii anunului. Am
decis publicarea unui singur anun sigur, ei insistau
c eficiena se poate msura dup ce publici o serie de
anunuri, dar noi am rmas fermi pe poziie.
Acel anun a avut succes, a vndut imediat,
pentru c am folosit cuvntul avantaje. Am fost
53

Radu Mircea Chirvase

aproape de ceea ce trebuia s conin textul pentru a

atrage solicitri. Am oferit de la nceput consultan
gratuit. i am inclus o solicitare de trecere la aciune,
trecndu-ne datele de contact n anun (poate pare
ciudat c spun asta, dar te rog s m crezi c i acum
mai apar anunuri fr datele de contact, iar potenialii
cumprtori interesai trebuie s munceasc n plus,
dac vor s contacteze firma!). i, chiar dac pare
nesemnificativ, a contat i c anunul a avut un
chenar.
Mai nti, i sugerez ca anunul s apar n
seciunea de mic publicitate, la o dimensiune care s
domine pagina. Apoi, l mui n paginile editoriale,
dup ce vezi c e profitabil. l mreti pn cnd
atingi pragul de rentabilitate dorit adic numrul de
solicitri atinge maximum. Poi plti pentru poziie
preferenial, pagin de dreapta. Poi nsoi anunul cu
o serie de inserii, adic s distribui pliante mpreun
cu revista.
Ai ocazia s devii un client important pentru
publicaie, strnindu-le interesul pentru domeniul tu
de activitate, astfel nct s beneficiezi i de cteva
advertoriale adic articole n care se refer la
serviciile tale i te citeaz ca expert n domeniu.
Msoar constant rezultatele cte solicitri i
cte vnzri i aduc anunurile tale. Tot aici poi s i
anuni seminariile pe care le organizezi periodic. Din
momentul n care rezultatele se nscriu n parametri
constani, i sugerez s apelezi la o agenie
54

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

intermediar, negociind discounturi suplimentare,

pentru apariii regulate, stabilite la nceput de an
pentru tot anul n curs. Dar nu te opri aici...
Eficientizeaz
Modific periodic coninutul i formatul
anunului, incluznd un titlu care s nsemne ceva
pentru cititori adic, s treci n titlu o fraz cu
semnificaie, n locul denumirii firmei, care se mut n
partea de jos, cu detaliile de contact.
E bine s testezi acelai anun i n alte
publicaii specializate sau generale, cotidiane sau
sptmnale, citite de publicul tu int. Compar
rezultatele cu cele obinute prin anunul tu n revista
care s-a clasat pe primul loc n clasamentul pe care i
l-ai fcut.
i sugerez s incluzi n campaniile tale de
promovare i cataloagele de afaceri. E bine s ai
constant anunuri n Pagini Aurii, Cartea Galben,
Index, Kompass, Ghidul Serviciilor. Rmne de vzut
cum vei schimba formatul pentru a obine rezultate
mai bune.
Faxul i e-mailul ca instrumente de marketing
profitabil
Tot publicitate nseamn i promovarea prin
fax. n S.U.A. sau Marea Britanie, acest lucru este
foarte strict reglementat, similar cu regulile aplicabile
55

Radu Mircea Chirvase

online pentru SPAM sau coresponden nesolicitat.

Fii atent cum foloseti acest mijloc de promovare, el
este nc eficient, mai ales pentru c are costuri
reduse.
Ca orice mesaj de promovare, distribuit cu
intenia de a genera solicitri pe care s le transformi
ulterior n vnzri, faxul pe care l vei trimite va avea
un titlu. Ideal este ca acest titlu s conin acel
Beneficiu Perceput Unic sau, mcar, un beneficiu
principal al produselor sau serviciilor pe care le vinzi.
i uurezi misiunea dac te concentrezi asupra
unui singur obiectiv, iar rata de rspuns va crete
substanial dac oferi ceva gratuit un pachet
informativ axat pe beneficii (de genul Cum poi
obine... n 7 pai simpli) sau rezolvarea unei
probleme cu care se confrunt publicul tu int
(Cum poi s evii cele mai frecvente 10 greeli pe
care le fac cumprtorii de ...). Orice mesaj transmis
prin fax va avea mai mult succes dac respeci regulile
i incluzi Valorile de Marketing Profitabil.
Aceste reguli sunt valabile i pentru scrisorile
de vnzri sau mesajele pe care le transmii prin email. Iar brourile i pliantele pe care le trimii
potenialilor ti clieni vor avea mult mai mult succes,
dac vor fi nsoite de astfel de scrisori de vnzri care
s aib titlu, beneficii, o ofert irezistibil, solicitarea
unei aciuni etc.
Dac tot am ajuns la e-mailuri, obine acordul
celui pe care l vizezi pentru a-i transmite un buletin
56

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

informativ periodic newsletter n format

electronic. Informaiile trebuie s-i fie utile, s-i
vorbeasc potenialului cumprtor despre beneficiile
lui, nu despre ce s-a mai ntmplat n firma ta. De
exemplu n loc s-i spui c ai deschis un nou birou,
spune-i c eti mai aproape de el.
Am acoperit cteva mijloace de publicitate pn
acum, pe care le-am testat de-a lungul timpului, n
condiii diferite de pia i n etape diferite ale
activitii mele. Cele trei surse principale de vnzri
se vor mpleti adeseori. Am lsat la urm sursa cea
mai valoroas, cea care mi este cea mai drag i, n
acelai timp, poate fi i pentru tine cea mai solid
fundaie pe care s i cldeti afacerea...

57

Radu Mircea Chirvase

Recomandrile

De ce aceast surs este cea mai important?

Pentru c reflect valoarea clienilor ti pentru tine i
valoarea ta pentru clienii ti. Sau, altfel spus, numrul
de recomandri arat ct de mult te apreciaz cei care
au trit experiena unei achiziii de la tine i, n acelai
timp, felul n care i tratezi, i mulumeti i oferi
ncntare clienilor ti.
Jay
Abraham,
geniul
recunoscut
al
marketingului, spune c vnzrile tale ar trebui s
provin n proporie de cel puin 25% din recomandri
dup doi ani de activitate. Eu cred ceea ce spune:
vnzrile mele provin n proporie covritoare din
recomandri. Clieni care m recomand prietenilor,
asociailor sau cunoscuilor.
Puterea exemplului
Suntem nclinai s urmm exemplele
oamenilor n care avem ncredere, oameni la fel ca
noi. De cte ori nu ai apelat la un prieten care s i
58

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

recomande un doctor, un contabil, un avocat, un

service auto, un instalator sau electrician?
Recomandarea pe care ai primit-o a avut la baz
experiena pe care a trit-o prietenul tu cu persoana
pe care i-o recomand. n afaceri, astfel de relaii,
avnd la baz ncrederea, pot avea deseori o
contribuie foarte important la creterea profiturilor,
ntr-un mod etic. Odat recomandarea fcut, se nasc
anumite ateptri i exigene crora s le fac fa
persoana recomandat.
ncrederea este un element esenial. Dac faci o
recomandare, trebuie s fii mpcat cu opiunea
aleas, pentru c pui n joc ncrederea pe care o au n
tine cei care i cer recomandri. Acelai lucru se
ntmpl i cnd eti tu cel recomandat.
Poi cere recomandri n mod activ. Le poi
stimula prin diverse avantaje, bonusuri, comisioane,
oferind celui care te recomand un procent din
profitul pe care l obii ca urmare a recomandrii pe
care i-o face. ns niciun comision nu poate
compensa ncrederea. Asigur-te c oferi mai mult
dect promii. Nu numai s depeti ateptrile, ci s
oferi ncntare, astfel nct s ctigi nc o
recomandare.

59

Radu Mircea Chirvase

Cum atragi recomandri?

Unele recomandri vin de la sine, ar trebui s
te mulumeti cu asta? Crede-m, poi obine mai
mult. Cost de cteva ori mai puin s vinzi unui client
existent sau s atragi o recomandare, dect s alergi
dup clieni noi. Ia n calcul costurile de
telemarketing, networking, sau publicitate pe care le
implic generarea unei singure vnzri.
Selectezi i cumperi baze de date, dai telefoane,
participi i organizezi evenimente i seminarii, te
nscrii n asociaii profesionale sau de afaceri, cheltui
cu anunuri publicitare, brouri i materiale
promoionale i consumi timp i energie pentru a
atinge ct mai muli poteniali cumprtori, astfel
nct o parte din ei s devin clienii ti.
Prea muli oameni se concentreaz aproape
exclusiv pe atragerea de noi clieni, doar pentru ca
apoi, dup ce acetia cumpr, s uite de ei, sau, n cel
mai bun caz, s le acorde mai puin atenie dect
celor care ar putea cumpra n viitor pentru prima oar
produsele sau serviciile pe care le ofer.
tii ceva? Dac l-ai convins pe un potenial
cumprtor s i devin client, nseamn c i-ai
ctigat ncrederea, c i-ai artat beneficiile i
60

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

valoarea pe care i-o oferi n schimbul banilor pe care

i-i pltete, bani pe care i-a muncit.
Aa cum se spune, e uor s ajungi n vrful
piramidei, e mai greu s te menii. Aici e altfel: e mai
uor s vinzi unui client existent dect s alergi dup
noi cumprtori cu condiia s tii cum s o faci.
Sigur, cel mai important lucru este s te ridici la
nivelul exigenelor celor care cumpr de la tine,
oferindu-le mai mult dect ateapt de la tine. De
exemplu, zilele trecute am comandat o pizza la birou,
iar operatoarea mi-a cerut inclusiv adresa de e-mail.
Iat prima soluie: nregistreaz datele de
contact ale clienilor ti. Poate prea un lucru
simplu, arhicunoscut, dar spune-mi, de ce att de
puine firme fac acest lucru? Avnd datele de contact,
poi i ar fi bine s revii ulterior la clieni,
periodic, artndu-le c i pas de ei, oferindu-le
continuu valoare i punndu-le la dispoziie ocazii de
a cumpra din nou de la tine i de a-i face
recomandri.
Poate nu au ei nevoie imediat de ceea ce le
propui, dar tiu pe cineva care este cel puin la fel de
interesat (i interesant, pentru tine). De exemplu,
furnizorul meu de la care comand pizza a folosit
adresa mea de e-mail i mi-a trimis nouti care s-ar
putea s m intereseze, informaii care s mi plac, s
61

Radu Mircea Chirvase

mi fie utile. Dac ar omite s mi trimit mesaje

periodic, s-ar putea s-l uit i data urmtoare s
comand din alt parte.
Astfel, am intrat n al doilea mijloc de
obinere a recomandrilor: pstreaz legtura, n
mod activ, cu clienii ti existeni. Trimiterea
periodic a unor informaii este important. Totodat,
conteaz i cum le transmii i, mai ales, utilitatea lor
pentru clieni. F-i s spun: Aha!.
Contribuie la rezolvarea unor probleme cu care
se confrunt ar trebui s tii care sunt acestea, dac
i cunoti piaa i, implicit, clienii. Adaug valoare
relaiei dintre firma ta i clienii ti. nelege c sunt
oameni ocupai, care au timp doar pentru lucrurile
importante. Pentru lucrurile pe care ei le consider
importante. Aadar, refer-te la ei, n mesajele tale de
revenire, la problemele i frustrrile lor, oferind
soluii, idei, beneficii ntr-un cuvnt, VALOARE.
Sau, altceva: au cumprat de la tine, cum afli
dac sunt mulumii, sau ct de ncntai sunt? Le poi
trimite un chestionar, ct mai scurt, s zicem de treipatru ntrebri, pentru a afla ce cred ei despre tine,
despre serviciile sau produsele tale. Mulumete-le
pentru c i acord timp i te ajut s fii mai bun, n
beneficiul lor. ntreab-i ce poi face n plus pentru ei,
s-ar putea s descoperi oportuniti, oferindu-le
produse sau servicii complementare.
62

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

F-i s se simt speciali: ocrotete-i, poi s le

atragi atenia preventiv asupra unor evoluii noi n
domeniul lor de interes. Acord-le un statut privilegiat
ofer-le ocazia de a fi membri ai unui club select,
exclusivist, poziie din care s se bucure de avantaje
suplimentare.
Gndete-te la o activitate care i place. Pentru
brbai, este o mndrie s fie suporterii unui club
sportiv, de exemplu. tiu ce nseamn asta, am jucat
handbal. Suporterii atrag noi suporteri. Ei fac reclam
gratuit echipei favorite mai mult, pltesc pentru a fi
membri susintori ai unui club, cumpr i fanioane,
tricouri, steaguri pe lng biletele sau abonamentele la
meciuri. Poart cu mndrie aceste tricouri, artnd i
altora c susin o echip.
Aici i recomand s-i aduci pe clienii ti,
aceasta este postura lor ideal pentru tine: fani
nfocai. i tii ceva? Nu numai c i vor face
recomandri directe, ci i vor face i publicitate
gratuit. nc un lucru: fanii te apr la greu. i vor
lua aprarea atunci cnd vei face cte o greeal
nevinovat i te vor ajuta s te redresezi. Pare greu,
dar e posibil.
John Carlzon a vorbit despre Momentele
Adevrului. Ca s atragi ct mai multe recomandri,
63

Radu Mircea Chirvase

este nevoie, nainte de orice altceva, s te asiguri c

orice contact dintre firma ta i client este unul lin,
plcut, care produce ncntare. Suntem oameni, toi
greim.
Conteaz enorm cum rezolvi o nemulumire,
cum tratezi o reclamaie a unui client, ncepnd de la
timpul de ateptare pe care l consum un client care
te sun s-i sesizeze o problem sau o greeal i
ncheind cu operativitatea cu care remediezi situaia.
Pe cuvnt, i spun din proprie experien:
atunci cnd un client te sun pentru c este
nemulumit, ai ocazia s vinzi din nou i s obii o
recomandare. Cheia este s te dai peste cap, s pui
imediat la dispoziia clientului toate resursele necesare
rezolvrii acelei probleme. Fii sincer i obiectiv.
Recunoate-i
greeala,
cere-i
scuze,
mulumete-i pentru sesizare pentru c te ajut s fii
mai bun i arat-i c i pas. Ofer-i o compensaie
rezonabil pentru eventualele daune produse de
greeala ta. Att de puine firme mai fac un astfel de
lucru n zilele noastre, nct cu siguran vei iei n
eviden, n mod pozitiv, detandu-te de concuren,
deseori decisiv.

64

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Depete-i limitele
Am rspuns deseori telefoanelor de la clieni
chiar i smbta o dat s-a ntmplat pe la 10 seara
i am primit faxuri la hotelul la care m aflam n
concediu. Am fcut tot de a depins de mine s
rezolv problemele urgente pentru c un client te
sun n astfel de situaii doar dac are o urgen.
Solicit, n mod activ, recomandri de la clieni.
Un client care te apreciaz va fi bucuros s te
recomande. Pentru c are ncredere n tine, va fi
nclinat s accepte propunerea ta. i, pentru a avea
anse mai mari de reuit, formuleaz propunerea
astfel, nct clientul s neleag c vrei s ajui, s
oferi valoare i celor cu care clientul tu are relaii
bune, transmindu-le i lor din ncrederea pe care o
are n tine. i ari, totodat, c i tu ai ncredere n el,
n relaia pe care o avei, care conteaz pentru tine.
Poi s recompensezi clienii care i trimit
recomandri, oferindu-le privilegii, tratament
preferenial i alte beneficii suplimentare. Poi s faci
recomandri la schimb.
Nu te mbta cu ap rece. tiu c doar unii
dintre clieni i vor face recomandri, orict de bun ai
fi i orict de multe eforturi ai face. ansele tale de a
obine recomandri cresc direct proporional cu
65

Radu Mircea Chirvase

calitatea serviciilor, cu valoarea pe care o oferi

clienilor, n plus fa de concurenii ti, cu nivelul de
ncntare pe care l asiguri.
i mai e ceva: cu ct naintezi n timp, cu att
va crete numrul de recomandri, pentru c, odat ce
vei ctiga mai muli clieni, vei avea mai muli
oameni care sunt poteniali susintori. Altfel spus, cu
ct ai mai muli clieni, cu att ai mai multe anse s
fii recomandat. Asigur-te c oferi ncntare, dincolo
de simpla satisfacere a nevoilor.
Rezolv o problem, mplinete o nevoie i
mergi mai departe: ofer un buchet de flori de 8
Martie, trimite o felicitare cu ocazia zilei de natere,
arat c i pas eti pe drumul cel bun!

66

CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL

Concluzie
Am pus pe hrtie cele patru mari surse din care
poi genera vnzri, oferind produse sau servicii. Pe
lng faptul c fiecare dintre ele cuprinde un numr
mare de instrumente i modaliti de a pune n
practic un marketing profitabil, mai exist un avantaj
important. Folosete-l i tu: sunt patru direcii de
aciune, independente una de cealalt. Patru stlpi ai
creterii susinute. Patru motoare care genereaz
putere pentru vnzrile firmei tale.
Acest lucru nseamn c, atunci cnd unul
dintre motoare are o problem, celelalte trei pot
compensa, prelund din sarcin. Cu alte cuvinte,
dac dintr-un motiv sau altul, telemarketingul nu mai
funcioneaz, sau treci printr-o perioad de nlocuire a
operatorilor, poi conta pe vnzrile generate prin
networking, publicitate i recomandri. La fel, dac
treci printr-o perioad dificil care i limiteaz
aciunile de networking, poi intensifica eforturile de
telemarketing,
publicitate
i
obinere
a
recomandrilor.
Orice i s-ar ntmpla, ine minte un lucru:
acord mai mult atenie clienilor existeni,
fiindc ei sunt un adevrat Zcmnt de
Diamante. Mai ales n perioade de criz, ar fi bine
s nu renuni la marketing, la publicitate. i, cu att
67

Radu Mircea Chirvase

mai mult, conteaz pe clienii ti pentru a continua s

generezi vnzri, chiar i n perioade economice dure.
Acetia sunt cei care te neleg cel mai bine, ei te pot
ajuta s treci peste greuti, susinndu-te. Dac tu le
eti fidel i le oferi VALOARE, vine i recompensa.
Iar dac aceast carte i este util, te rog dou
lucruri: mai nti, citete de mai multe ori rndurile
care i atrag atenia i i dau idei constructive.
Subliniaz-le.
Testeaz-le
n
practic.
Ele
funcioneaz, eu m-am convins i i-am convins pe
muli dintre prietenii i clienii mei.
A doua rugminte este s recomanzi i altora
aceast carte. Am prins aici civa ani buni de munc
asidu i studiu continuu. Ideile pe care alii le-au
transpus n fapte, iar eu le-am adaptat pentru mine i
stau i ie la ndemn i pot fi de folos i prietenilor
ti. Te poi convinge acum c poi aplica metode
simple i care cost puin pentru a-i revoluiona
firma, crescndu-i profitul chiar i n vremuri tulburi.
Exerciiul duce la perfecionare.
Succes!

68