Sunteți pe pagina 1din 8

Ministerul Educatiei si Tineretului

Universitatea de Stat din Republica Moldova

LUCRU INDIVIDUAL:
Proiect de cercetare:Analiza semiotica a brandurilor din
Republica Moldova

Elaborat:Scutelnic Valeria

Domeniul de cercetare
Un specialist cunoscut in teoria literaturii, Kenneth Burke, spunea ca omul este un
animal care foloseste simboluri. Exista nenumarate aspecte pe care le presupune
aceasta afirmatie. Sa luam in considerare insa unul singur: ideea ca fiecare ambalaj
de continut simbolic pe care-l cream este, asemenea unei celule, plin de inteles care
depaseste limitele dimensiunii si scopului sau real.
Aceste mici manunchiuri, fie ca vorbim de simbolurile literelor si cuvintelor pe
care le cititi acum sau simbolurile geometrice, coloristice, despre arta, sunt entitati
atomice ale intelesului. Si, la fel ca atomul, retin o energie si un potential
remarcabile.

Semiotica studiaza aceste intelesuri. Si, prin urmare, este un set important de
instrumente pentru crearea si intelegerea brandurilor si a altor vehicule ale
comunicarii de marketing. Un brand are obiectivele stabilite de actorii interesati,
obiective care constau in persuadarea si influentarea unei audiente de consumatori,
copetitori, piata in general. Asa ca intelegerea semioticii comunicarii propriului
brand, in special cand cream brandul sau il repozitionam pe piata, este o actiune
esentiala pentru afacerea coordonata.

Ca domeniu, semiotica incorporeaza mai multe discipline, caracteristici si seturi de


abilitati. In ceea ce priveste dezvoltarea brandului, devin relevante discipline ca
antropologia, lingvistica, stiintele sociale, istoria artei.
Definirea biografiei unui brand nu consta doar in crearea paletei de culori, a
logoului si asa mai departe. Ci este procesul de decodare a unor elemente si
aspiratii strategice carora brandul trebuie sa le dea forma.

Crearea unui nume pentru brand este indubitabil cea mai importanta sarcina, caci
iti va transforma produsul/ serviciul/ compania intr-un brand real: o entitate cu
semnificatie pentru o audienta targetata. Numele brandului atrage asocieri, ofera
context si inspira noi posibilitati de dezvoltare. Aliniind semnalele pe care vrei sa
le transmiti cu semnalele pe care le primeste audienta, aceasta este marea
incercare. Cuvintele nu sunt extrem de precise in calitate de coduri transmitatoare,
cum ar fi codul Morse sau cel binar, de exemplu. Este necesar sa luam in calcul

implicatiile vizuale si nuantele lingvistice care ajuta la comunicarea mesajului


brandului.
Ideea este ca trebuie sa intelegem codurile profunde ale semnificatiilor
constientizate si ascunse, atitudinilor, dorintelor.

Un brand este recipientul unei semnificatii. Este piesa pentru care noi credem ca nu
exista substitut. Punem acelasi ketchup in doua sticle: una cu numele generic al
produslui, cealalta cu Heinz. Unii vor cumpara in functie de pret, dar cei mai multi
cauta semnificatia oferita de brand. Cu totii credm in branduri, fie ca vrem sau nu.
De ce? Pentru ca brandurile si codurile lor semiotice sunt peste tot in jurul nostru si
nu avem scapare. Experienta intreaga este branduita.

Codurile semiotice sunt integrate prieteniilor noastre(Facebook- like), esteticii


noastre (piramida de la Luvru), credintei noastre (crucea, steaua, semiluna).

Evidentierea temei cercetate


Din momentul in care ne trezim si pana la sfirsitul zilei de lucru, suntem mereu
uimiti de ceea ce vedem, auzim, mirosim si pipaim.Gusturile noastre personale ne
ghideaza deciziile, in alegerea zonelor in care vom locui, in decorarea caselor, in
alegerea hainelor, in alegerea obiectelor de uz casnic si in cumpararea masinilor,
practic in alegerea brandului care vrem sa ne reprezinte.

O haina, un automobil, o mancare gatita, un gest, un film, o imagine publicitara, un


spot publicitar - toate au in comun faptul ca sunt semne si li se aplica aceeasi
activitate: lectura. Omul traieste intr-o padure de simboluri. Lumea naturala este
dublata de semiosfera, de imperiul semnelor, al culturii in genere pe care fiinta
umana animal simbloc (E.Cassirer) este chemata sa le citeasca, sa le descifreze,
sa le utilizeze, sa le prelucreze. Semiotica isi propune sa abordeze corelativ
structura abstracta a sistemelor de semnificare (codurile grafice, iconice, limba
naturala si procesul prin care utilizatorii aplica regulile acestor sisteme pentru a
comunica). Primordialitatea semnului constitue un apanaj al gandirii mitice. Astfel
incat, modelul creatiei lumii, asociaza actului genitor al lumii un ansamblu de
semne nonverbale pe care demiurgul le-ar fi utilizat in acest scop: strigat, murmur,
ras, plans, suierat, gest, dans si in cele din urma, cuvant articulat. Utilizarea
semnului in scopul scoaterii lumii din haos reprezinta o creatie de tip magic.

Universalitatea acestui gen de cosmogonie se explica prin faptul ca aproape toate


popoarele lumii isi leaga inceputurile cunoasterii de practica magiei, in limita
careia puterea semnului joaca un rol esential.

Identificarea semnului cu, cuvantul, in calitate de semn articulat, reprezinta


apanajul unei gandiri mai rafinate, deja apropiate de modernitate.

Aristotel isi delimita conceptia asupra semnului astfel definit[1] dupa criteriul
rigorii; semnul era definit ca avand trei moduri: verosimilul, semnul ambiguu
si indiciul.

Pe filiera stoicilor, care dispuneau de o rafinata conceptie cu privire la semn, din


nefericire aproape integral pierduta. Augustin considera ca semnul este notiunea
de baza a oricarei stiinte a limbajului, ca este ceea ce se arata pe sine insusi
simturilor si, in afara de sine, mai indica spiritului si altceva. Semnul este un lucru
care, dincolo de specia presupusa de sens, evoca gandirii si un alt lucru. Relatia
dintre realitatea semnificata si actiunea semnificatoare, nu se institue asadar in mod
direct, ci doar indirect, mediata de prezenta semnului.

Dimensiunea cognitiva a semnului rezulta din conditiile care limiteaza campul


interpretativ: conditii de determinare semantica, de claritate si de sinceritate, de
utilizare a unui limbaj comun si noncontradictoriu, de informare completa.
Ansamblul acestor trasaturi confirma rationalitatea principalului instrument de
comunicare umana: semnul.

Contributiile de referinta, din secolele trecute, au trasat directia drumului pe care


semiotica secolului al XIX-lea a apucat-o: cea logica - filosofica, intemeiata de
Charles Sanders Peirce, si cea filologica - lingvistica, fondata de Ferdinand de
Saussure.

Charles Peirce asociaza semnului, ceva care tine locul a ceva pentru cineva, in
anumite privinte sau in virtutea anumitor insusiri. El se adreseaza cuiva, creand in
mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe

care il creeaza se numeste interpretantul primului semn. Semnul tine locul a ceva,
anume al obiectului sau. El tine locul acestui obiect nu in toate privintele, ci cu
referire la un fel de idee, care se numeste fundamentul semnului.

Contributia lui Saussure la teoria semnului se intemeiaza, prin excelenta, pe cazul


particular al semnului lingvistic, care nu uneste un lucru cu un nume, ci un concept
cu o imagine acustica. Ferdinad de Saussure postuleaza, din punct de vedere
lingvistic, arbitrarul semnului: Legatura ce uneste semnificantul de semnificat
este arbitrara sau, pentru ca intelegem prin semn intregul ce rezulta din asocierea
unui semnificant cu un semnificat, putem spune, mai simplu, ca semnul lingvistic
este arbitrar. Semnificantul este latura acustica a semnului, ceea ce receptorul
aude, planul perceptiv al expresiei, in vreme ce semnificatul este conceptul la care
trimite semnificantul, planul conceptualizarii, al gandirii. Cuvintele auzite, scrise,
rostite, citite sunt semnificanti, iar conceptele, ca reprezentari mentale ale acestor
cuvinte, sunt semnificati. Semnul fiind arbitrar este considerat expresia conventiei
sociale si prin procesul numit referinta, este asociat obiectelor. Astfel apare al
treilea element numit referent. Dar semnul nu este singura conventie cu care
opereaza stiinta comunicarii. Sa spunem aici doar ca, de fapt, conventiile constituie
insasi baza comunicarii dintotdeauna.

Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi
de militari, ci de comunicatori, pentru ca nici un produs (de la pasta de dinti la
presedintele tarii nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de
marca, uneori mai importanta decat actul politic in sine sau calitatea produsului).
Intr-adevar, produsele nu mai sunt vandabile decat prin inoculare de simboluri prin
care se adauga componentei rationale a cognito-ului de tip cartezian aceea de
dimensiune euforizanta, utopica, pulsiunea de imaginar si reverie, prin care
afectivul fuzioneaza cu persuasivul si informativul.

Pentru ca epistema secolului nostru este dominata de complementaritatea codurilor


si simbolurilor, suntem inconjurati de aliante intre imagine / limbaj, continut /
relatie de comunicare si semiotica / stiintele comunicarii, cunoasterea multiplelor
limbaje, de la cel al sunetelor la codul tipografic, de la simbolistica culorii la
limbajele de programare, devine astazi o problema culturala. In aceasta cultura
monstrativa totul este orchestrare in vederea saturarii cu imagini: ziare luminoase,
panouri, afisaje electronice in metrou, televiziune in toate spatiile publice, oameni -

sandwich si distribuitori de fly-ere pe strada. Simultan cu aceasta tendinta de


globalizare, tendinta catre megapolisul civilizatiei moderne, tendinta de utitilizare
de concepte integratoare precum model, semn, simbol, marca, structura, tendinta
de aparitie a unor discipline de granita apare si nostalgia reintoarcerii la esente.

Simbolul, sau cum este tot mai frecvent si, de multe ori , numit logo-ul, sta de
obicei in centrul unui program de identitate. Scopul lui esential este acela de a
prezenta cu pregnanta, concizie si concretete idea centrala a organizatiei. Simbolul
incorporeaza identitatea.

Simbolurile sunt extrem de puternice. Ele actioneaza ca declansatori vizuali cu


mult mai rapizi si mai explozivi decat cuvintele in producerea unei succesiuni de
idei in minte.Multe simboluri sunt, dupa cum stim, o parte intriseca a
vocabularului uman de exprimare si intelegere. Simbolurile pot genera cele mai
complexe si profunde emotii. Simbolul este aproape intotdeauna punctul focal prin
care se judeca o identitate.

Insa putem fi tentati sa credem ca a judeca un intreg program de identitate pe baza


simbolisticii lui trivializeaza si distorsioneaza ceea ce facem, ca ignora toate
celelalte aspecte ale muncii celor din organizatie, dar trebuie inteles ca atunci cand
lucram cu simboluri ne confruntam cu forte profunde, unele, pe jumatate ingropate
in subconstientul nostru, altele, capabile sa provoace emotii puternice.

Aducand organizatia in centrul atentiei, identitatea o supune , inevitabil, unei


analize amanuntite. Acolo unde organizatia atinge standardele pe care le proclama,
analiza este favorabila, unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, in acest context,
identitatea nu inseamna a face organizatiile proaste, sa arate bine, ci a distinge o
organizatie de cealalta.

Am observat , ca semnul se gaseste in spatele fiecarui proces de construire a unui


nou brand, semn care ajuta la crearea unui sistem de identitate vizuala (strategie
de brand, arhitectura de brand, pozitionare a brandului,..).

Brandurile au fost si sunt intens criticate. Supravietuirea unei afaceri dominate de


marketing sau branding depinde de bunavointa clientilor.Ei detin puterea
suprema..Daca nu le plac produsul , in mod normal,clientii pot, sa se indrepte spre
un altul, ceea ce des se intampla. Daca destui dintre ei fac asta, de obicei compania
respectiva dispare. Astazi, aspectul cu adevarat interesant al brandingului este
acela, ca pare de neoprit, oriunde ar ajunge. Brandurile, fie ele in afaceri, arta,
caritate sau sport, au devenit un fenomen social si cultural cu o putere absolut
extraodinara.

Brandurile si brandingul sunt cele mai semnificative daruri, pe care comertul le-a
facut vreodata culturii populare.Brandingul si-a depasit atat de mult originile
comerciale, incat impactul lui este practic incomensurabil in termeni sociali si
culturaliOdata , mai demult , brandurile erau simple bunuri casnice, sapun, ceai,
crema de pantofi, produse cotidiene plictisitoare, care erau consumate si inlocuite.
Brandul era un simbol al consecventei. Intr-o vreme in care produsele se
contrafaceau , calitatea productiei era inconstanta iar pretul invariabil, brandul
insemna calitate, cantitate si prt standard .Imaginea brandului proiecta si sustinea
produsul.

Acum , toate acestea s-au schimbat radical: brandurile si-au afirmat locul in
lume.Cel mai adesea , consideram calitatile fundamentale ale unui produs ca fiind
de la sine inteles si, in vreme ce brandurile continua sa aiba de-a face cu imaginea ,
acum nu mai este vorba doar de propria lor imagine, ci si de a nostra. Brandingul
tine in principal de implicare si asociere, de demonstrarea exterioara si vizibila a
afilierii private si personale. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu
ajutorul unei prescurtari imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Firme ca
Adidas, Nike, Diesel, inseamna un stil de viata ; Ralph Lauren, Ritz -sunt un alt stil
.Poti sa le combini si sa le asortezi pentru a ati ajusta , amplifica si sublinia
perceptia despre tine insuti.

Brandul spune foarte multe oamenilor care gandesc in mod similar, oriunde ar trai
acestia si tuturor deodata. Brandurile au fost create de oameni de marketing, din
marile companii pentru a seduce clienti, pentru a vinde produse prin crearea si
proiectarea clara, in mod repetat, a unor idei colorate, dar simple.

Brandul, nu este de fapt controlat de oamenii de marketing, in ciuda bugetelor lor


imense, a programelor lor de cercetare si a armatei lor de profesionisti in
advertising si management. Brandul este controlat de noi, de clienti. Puterea unui
brand decurge dintr-un amestec curios intre felul in care actioneaza si ceea ce
reprezinta. Cand un brand obtine amestecul corect, ne face pe noi, cei care il
cumparam, sa simtim ca adauga ceva la idea noastra despre noi insine. Brandurile
pot comprima si exprima emotii simple ,complexe si subtile, au un imens continut
emotional si inspira fidelitate dincolo de ratiune.

Intr-o lume asurzitoare in termeni de discurs concurential si in care o alegere


rationala a devenit imposibila, putem defini prin claritate, consecveta, statut,
apartenenta, adica tot ceea ce le trebuie fiintelor omenesti pentru a se defini pe ele
insele. Brandurile inseamna identitate.

Planul Tezei
I. Istoricul conceptului de brand si semiotica brandului
1.Actualitatea analizei semiotice a brandului
2.Teorii ale semioticii brandului
II.Analiza brandurilor Din Inima
1.Codul morphologic
2.Codul iconic
3.Codul cultural

Lucrarea de fata isi propune o radiografie a semnului economicizat, in forma lui


cea mai cunoscuta si in acelasi timp cea mai complexa: brandul. Ceea ce ne
intereseaza in mod special in acest demers este modul in care sunt decodate
sensurile asociate unui brand, daca este vorba despre o imagine mentala, despre un
conglomerat de sensuri, despre un mit in sensul barthesian al termenului, cu alte
cuvinte care sunt mecanismele dupa care functioneaza un brand, cum se modifica
intelesul lui in timp si in spatiu. Perspectiva pe care o propunem este una in mod
esential semiotica, a brandului ca semn purtator de semnificatie, a brandului ca
semn special intre semnele publicitare.