Mapas Perceptuales de Posicionamiento

Los contenidos actitudinales que subyacen en la mente de los consumidores

respecto a un producto o servicio determinado, se relaciona al hecho de cmo son
percibidos y diferenciados de la oferta de los competidores. Estas imgenes
perceptivas son un aspecto de la conducta del consumidor que inquieta a los
gerentes de Marketing, y cuyas respuestas suelen encontrarse a travs de los
modernos estudios de actitud asistidos de elementos tericos, metodolgicos y
estadsticos dada la complejidad de este tipo de investigaciones.
Una herramienta de anlisis muy til para este tipo de estudios es el Mapa
Perceptual de Posicionamiento, el cual es un modelo grfico formado por ejes y
posiciones que representa de manera sencilla el lugar que ocupa una oferta
determinada (pueden ser productos, servicios, empresas, personas etc.) en la
mente de los consumidores o usuarios segn ciertos atributos de valor para ellos.
El mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de decisiones
en cuestin de posicionamiento porque en l se puede:
Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que
posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan
reforzar, desarrollar o aprovechar al mximo para su comercializacin.
Entender la estructura competitiva del mercado desde la
consumidor, lo que permite saber los lmites de la categora a la
marca de inters, ayudando a detectar oportunidades para
mercados o necesidades que no han sido aprovechadas
existentes.

perspectiva del
que pertenece la
atender nuevos
por las marcas

Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca o empresa atendiendo a

las ventajas y desventajas que percibe el consumidor, lo que da pie a una revisin
de las estrategias de marketing para posicionarla o reposicionarla.
Determinar la posibilidad de xito o fracaso para extender la lnea del producto y
estimar si la posicin de una nueva marca se puede lograr.
Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas
preceptales de distintos grupos de consumidores.
Tal y como lo explica Figueras (citado en Lugagne y Benavides, 2004), con el fin
de elaborar un mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores
se puede optar por dos mtodos.

El primero consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los
criterios bajo los cuales son percibidos los objetos (categoras de productos,
marcas, empresas, etc.), nicamente se trata de obtener el grado de similitud que
el consumidor aprecia entre estos.
El segundo sistema (a mi entender el ms til por su capacidad de facilitar la
evaluacin entre marcas, productos u ofertas), construye el mapa perceptual con
base en el marco dentro del cual los objetos son posicionados. Dicho marco est
definido por atributos, ocasiones de uso y/o beneficios del objeto previamente
definidos por el investigador. En este caso, el consumidor califica el grado del
atributo que percibe en los objetos evaluados, o bien, la asociacin entre estos y
los atributos definidos.
Este mtodo requiere que las mediciones se realicen o se expresen en una
escala y nivel que facilite llevarlas a un eje de coordenadas (X, Y), donde la
ubicacin en el cuadrante describir la magnitud de valor promedio que el
mercado percibe de cada objeto respecto a los atributos seleccionados. Se
recomienda utilizar una escala de diferencial semntico con nivel de medicin
intervalar debido a que facilita a los individuos expresar las magnitudes de los
atributos en valores numricos, y donde los adjetivos bipolares utilizados sirven
como marco de referencia conceptual acerca del significado de la variable y sobre
la direccin esperada de la actitud.

Escala de Diferencial Semntico con unidades numricas de nivel intervalar

Una vez recogidas las mediciones para cada objeto (categora, marca, etc.) en
cada par de atributos, se promedian a fin de encontrar los valores (X, Y) que
determinarn los puntos a representar grficamente. De esta manera se podr
visualizar la fortaleza competitiva de cada objeto dependiendo de la posicin que
ocupe, siendo las privilegiadas aquellas ubicadas en el primer cuadrante definido
por valores que van del trmino medio hacia arriba.

En el grfico precedente
se muestra un ejemplo
de mapa perceptual que
ilustra
la
posicin
hipottica que ocupan
tres supermercados (S1,
S2, S3) en un segmento
de
consumidores
determinado,
en
atencin a los atributos
"Precio"
y "Surtido".
Como puede observarse,
el supermercado S2 est
mejor posicionado que
los otros dos en el atributo "Surtido", mientras que S3 se ve favorecido en el
atributo "Precio". Por su parte S1 tiene un posicionamiento bajo en ambos
atributos, quedando colocado de esa forma en el cuadrante tres (III) donde se
ubican los puntos con valores por debajo de la media de la escala utilizada.
El conocimiento que se desprende del anlisis en cuestin, constituye la base para
decidir las estrategias que permitirn a la marca ocupar o seguir ocupando un
lugar privilegiado en la mente de los consumidores, todo ello en el propsito de
fortalecer o mantener la posicin competitiva que se desea.