Epistemologia Del Marketing

NECESIDAD
La necesidad est ligada la naturaleza humana por ello los autores (Lpez, Ruiz
2001) [2], definen a la necesidad como una condicin en que se percibe una
carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico que es comn a todos los
seres humanos, existe una jerarqua de las necesidades por orden de importancia
que son las fisiolgicas, seguridad proteccin sociales sentido de perteneca amor
de estima, amor propio reconocimiento de autorrealizacin desarrollo y realizacin,
es decir no se satisfar el nivel de necesidades de seguridad hasta que queden
satisfechas las necesidades, Abraham H. Maslow (1970), etc. Mientras que
(Stanton, M. J. (2007) [3], indica, las necesidades son estados de carencia fsica
o mental, lo cual dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas
situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo, en un
sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades
funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para
sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o
autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las
emociones o sentimientos de la persona. Consiguientemente el autor (Kotler, A.
2008). Sostienen que La necesidad es "un estado de carencia percibida"
Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan que las
necesidades humanas "incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa,
calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades son un
componente bsico del ser humano, no la inventaron los mercadlogos". Por tanto
el (Schiffman Kanuk 2010),[6] nos dice que todos los seres humanos tienen
necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son
de carcter fisiolgico (es decir, son biognicas); entre ellas se incluyen las
necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan
indispensables para mantener la vida biolgica, se considera que las necesidades
biognicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias Las
necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y
aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza
psicolgica (es decir, psicognicas), se consideran motivos secundarios o
necesidades secundarias; son resultado del estado psicolgico subjetivo del
individuo y de sus interrelaciones con los dems. Por ejemplo, todas las personas
necesitan guarecerse del entorno, por lo que la bsqueda de un lugar dnde vivir
satisfara una necesidad primaria importante para una joven pareja ambiciosa
recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que
compren o alquilen podra ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quiz
busquen un lugar dnde recibir cmodamente a grupos grandes de invitados (y
satisfacer necesidades sociales); tambin podran desear vivir en una colonia
elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de
autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo
Mientras que (Fischer, Espejo, 2011)[7] Definen la necesidad como la "diferencia

o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de
naturaleza biolgica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de
moda slo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo
preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Cuanto ms grande sea la
discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor ser la
necesidad de adquisicin. Cuando se piensa en las necesidades como concepto
central en el comportamiento del consumidor es til tambin pensar en las
preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra;
por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son
factores primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadlogo est
realmente ms interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. La
mayora de los estudiosos e investigadores del comportamiento del consumidor no
creen que las necesidades puedan ser manipuladas a corto plazo.
DESEOS
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las
necesidades profundas en cuanto a esto una definicin clara que nos dice
(Thomson, 1997),[1]Es la forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos motivan
acciones, usualmente en interaccin con unas creencias relevantes. Los deseos
involucran un aumento en la disposicin para hacer lo que es necesario a fin de
obtener lo que es deseado. Usualmente una persona sabe lo que desea, y por
esta causa los reportes de la persona misma constituyen evidencia importante
para determinar lo que alguien desea. Por supuesto, los deseos pueden ser
inconscientes, y tenemos deseos sin saber lo que buscan, A pesar de eso, una
persona usualmente sabe lo que desea. Por el otro lado, uno puede estar
equivocado o ignorar de muchas maneras sus necesidades por ello los autores
(Lpez, Ruiz 2001)[1], sealan que un deseo es la forma en la que se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas
personales del individuo los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estmulos de la mercadotecnia. As, por ejemplo, la manera de satisfacer las
necesidades bsicas de comer vara segn se trate de un espaol o de un
indgena africano, de un cristiano o de un musulmn, y de un nio o un anciano. El
deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no
deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta
necesidad. As, por ejemplo, un testigo de Jehov puede necesitar una trasfusin
de sangre, pero bajo ningn concepto la admitir, aun cuando est en peligro su
vida. En cuanto que (Stanton, M. J. 2007)[2], menciona una exteriorizacin de la
necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad,
despertar un deseo Los deseos se traducen en demanda potencial de productos
especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de
compra desde la El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una
carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta
marca de productos por ejemplo, un bocadillo de Pans & company. por ultimo
(Kotler, Armstrong, (2008)[5], Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad

individual. Un estadounidense necesita comida, pero desea un Big Mac, patatas
fritas y un refresco. Una persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero
desea mango, arroz, lentejas y alubias. Los deseos estn conformados por la
sociedad a la que pertenecemos y se describen en funcin de los objetos que
satisfacen esas necesidades. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos
con ventajas que ofrecen el mximo valor y satisfaccin.
DEMANDA
La demanda es una de las fuerzas que hacen que las economas de mercado
funcionen por ello el autor (Andrade, 1999), proporciona la siguiente definicin de
la Demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor
est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso
pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener
acceso a su utilidad intrnseca". Para (Kotler, 2002) deduce que la demanda es
"El deseo que se tiene de un determinado producto que est respaldado por una
capacidad de pago" por consiguiente la demanda es la cantidad de bienes y/o
servicios que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la capacidad de
pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar
establecido. Por consiguiente los autores (Lopez, Ruiz 2001), sostienen a la
demanda como una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos de
marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio,
son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms
conveniente para l. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus
miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, stos
pasan a ser demandas. El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda.
Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya
sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Si esto no
ocurre, en general, la reaccin del mercado puede ser opuesta al propsito de la
empresa. En algunos casos, marcas con un elevado componente de prestigio son
capaces de no coordinar sus herramientas de marketing, creando necesidades y,
al mismo tiempo, dificultando al consumidor la compra. Por ello La autora Laura
Fisher (2011) nos dice que La demanda se refiere a "las cantidades de un
producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios
del mercado". "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o
consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido,
con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o
pueda tener acceso a su utilidad intrnseca". Y por ltimo el autor (Mankiw, 2012),
sostiene a la demanda como "La cantidad de un bien que los compradores quieren
y pueden comprar", existen muchos factores que determinan la cantidad
demandada de un bien; sin embargo, cuando se analiza cmo funcionan los
mercados, este ultimo se refieren a que la demanda es el comportamiento de las

personas al momento de interactuar unas con otras en un mercado competitivo.
Marketing
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento
de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial
de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs
de la satisfaccin de sus necesidades, por ello los autores (Lpez, Ruiz 2001),
dicen que el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda. El marketing es la realizacin de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor El marketing selecciona de mercados meta, ayuda a identificar
mejor las oportunidades de mercado para los productos. Por tanto (Schiffman,
Lazar 2002), desarrolla el supuesto concepto de marketing y menciona que es
determinar las necesidades y los deseos de mercados meta especficos, y proveer
las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Es ms, en el contexto del
concepto de marketing, una ganancia satisfactoria se vislumbra como una
recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los consumidores, no
como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio. Esto quiere decir que
el Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades
relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se
compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio de
la empresa a largo plazo. En cuanto que (Armario, E, 1993), sostiene que El
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros. o un proceso social y de gestin, a
travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros.
Mientras que (Kotler, Armstrong 2008), indican que el marketing, ms que
ninguna otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. Aunque enseguida
analizaremos definiciones ms detalladas de marketing, tal vez la ms sencilla sea
la siguiente: el marketing es la gestin de relaciones rentables con el cliente. El
doble objetivo del marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un
valor superior y en mantener y hacer crecer el nmero de clientes actuales
proporcionndoles satisfaccin. Wal-Mart se ha convertido en el mayor minorista
del mundo y en una de las empresas ms grandes del mundo, cumpliendo su
promesa: Precios bajos... Siempre! En los parques temticos de Disney, los
creativos hacen maravillas en su bsqueda de cumplir un sueo hoy. Dell lidera
la industria de las computadoras personales cumpliendo consistentemente su
promesa de ser directo. Esta empresa facilita que sus consumidores
personalicen sus computadoras y las reciban rpidamente en la puerta de su casa
o sobre su escritorio. stas y otras empresas de gran xito saben que si cuidan a
sus clientes, entonces su cuota de mercado y sus beneficios crecern. Un
marketing riguroso es crtico para el xito de cualquier organizacin. Las grandes
empresas con nimo de lucro como Procter & Gamble, Toyota, Target, Apple y
Marriott recurren al marketing, pero tambin lo hacen otro tipo de organizaciones,
como facultades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e, incluso, las iglesias.
De hecho, usted ya sabe mucho sobre marketing pues est por todas partes a su
alrededor. Ve los resultados del marketing en la abundancia de productos en su
supermercado local. Ve el marketing en los anuncios que llenan la pantalla de su
televisor, que colorean sus revistas, que llenan su buzn de correo o que avivan
sus sitios web. En casa, en el colegio, en el trabajo y donde juega, hay marketing
en casi cualquier cosa que haga. An as, hay mucho ms en el marketing de lo
que ve el ojo del cliente. Detrs de esto se encuentra una enorme red de personas
y actividades que compiten por lograr su atencin y sus compras. Por ultimo
aportando en este sentido al marketing tenemos a (Fischer, Esoejo 2011), los
cuales definen al marketing como el proceso de planeacin, ejecucin y
conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
Marketing estratgico
El marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja
de ruta que consiga los objetivos buscados. Por ello es importante conocer de lo
que se trata el marketing estratgico por ello de acuerdo con ( Cesario
Hernndez 1990), nace de las necesidades que muestra la sociedad, facilitada
informacin sobre la evolucin de la demanda la segmentacin del mercado y la
existencia de oportunidades y amenaza. Marketing
estratgico es una
herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. El plan de
marketing es una herramienta que permite establecer el camino para llegar a un
lugar deseado. Por lo que se debe preguntar: Dnde est la empresa en estos
momentos?, A dnde se dirige la empresa?, A dnde se desea llegar? Por otro
lado el autor (Lambin, J. J. 1995), Define al marketing estratgico como un
anlisis sistemtico y continuado de las caracterstica del mercado y del desarrollo
de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuanta la competencia y procurando alcanzar una
ventaja competitiva defendible a largo plazo, por consiguiente para el autor Kotler,
Armstrong, (2004), El marketing estratgico consiste en satisfacer plenamente a
los clientes, considerando el valor otorgado a ellos y su correcta percepcin,
cumpliendo adems con la maximizacin de la rentabilidad que la empresa
requiere. Para (Alberto L. Wilensky"Prrafo: 2006), El Marketing Estratgico es
el proceso de gestin de inculcar el concepto de marketing, en el corazn de una
organizacin. Por ltimo (Fischer, Espejo, 2011). Describe en su libro que el
Marketing estratgico, es el proceso de crear y mantener una congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades
de mercadotecnia cambiantes. La planeacin estratgica es nica pues se
determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama
industrial a la cual pertenece. En otras palabras, para comercializar productos
perecederos tales como leche o carne, la planeacin es diferente a la de otros

artculos como el acero y el carbn. La utilidad de la planeacin estratgica es
proporcionar alternativas de accin que generen decisiones ms acertadas para el
beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultado de estudios efectuados
tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe. Sin embargo, la
utilidad de tan importante herramienta administrativa ser mnima si no se lleva a
cabo lo planeado. Debido a que la empresa debe adaptarse al medio en el cual se
desenvuelve, la planeacin estratgica representa una situacin en constante
cambio. Como sntesis el marketing estratgico es la correcta identificacin de las
oportunidades del mercado como la base para la planeacin del marketing y
crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y
deseos del consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y a
los competidores.
Marketing operacional
El autor Luque (1997) nos dice que el marketing operativo se refiere a las
actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de
mercados a corto y medio plazo, por tanto el marketing operativo gestiona las
decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.
Consecuentemente el autor (Bustos, 2000); Marketing operativo o tctico
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratgico del cmo
llegar. Mientras que para Ana Isabel escudero, La comercializacin estratgico es
diferente del marketing operativo e implica otros tipos de habilidades, los dos
Funciones plenamente hijo complementaria ", en el sentido de que el plan
Elaboracin un estratgico debe basarse en Relacin estrecha colaboracin
marketing operacional. De acuerdo con (Lambin, 2003), La comercializacin o
mercadeo operativo plan operativo para Asegurar el producto se comunica y llega
a los usuarios de los segmentos objetivos en condiciones competitivas ptimas por
cualquiera de las canales Distribucin escogidas. En Consecuencia, suponga " el
Diseo, ejecucin y control del plan de marketing para el clavo seleccionado
anteriormente Estrategia, propsito con de ganar mercados existentes, mbito
monja Actuacin de corto y mediano plazo, El marketing operativo se refiere a las
actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los
productos ofrecidos. Por tanto (Lpez, Ruiz, 2008), define, el marketing operativo
es ms urgente, ya que sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los
objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay que hacer-. 18 Para el autor
(Schiffman, L. L. 2010). El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta
en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al
producto, precio, distribucin y comunicacin.
Marketing social
El Marketing Social parece reflejar la condicin actual del marketing, que ms que
nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relacin ms concretos y
duraderos con su pblico interno y externo y con la sociedad en general. En este
sentido, la confianza que la sociedad deposita en relacin con cada empresa a
travs del marketing social hasta puede llevar a que sea comprendido como un
tipo de herramienta con potencial para promover transformaciones sociales
significativas. Aunque la expresin marketing social pueda ser interpretada y
utilizada de diversas maneras, el hecho es que ella surgi en los Estados Unidos
de Amrica en 1971, usada por primera vez por los autores (Kotler,
Zaltman,1971) que estudiaban en ese momento las aplicaciones del marketing
como medio de contribucin social en la bsqueda de soluciones para diversas
cuestiones sociales. Los autores publicaron aquel ao en el Journal of Marketing
un artculo titulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, en
el cual presentaban en forma conceptual al marketing social como el proceso de
creacin, implementacin y control de programas implementados para influir en la
aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones relativas a la
planificacin del producto (cliente), costo, comunicacin, conveniencia e
investigacin de marketing21 ,(Kotler y Zaltman, 1971). Para (Morgan y Voola
2000) el marketing social es un proceso bastante complejo que encierra la
capacidad de convencer al pblico objetivo de que se involucre en cambios que
los profesionales del marketing buscan promover para establecer a partir de all
redes de comunicacin y distribucin. El foco es que los cambios generados
ayuden a resolver problemas sociales conocidos. Esto encierra un trabajo de
infraestructura, adems de las expectativas por mantener los efectos del cambio o
de estimular cambios continuos en el futuro, de manera de eliminar el problema
social en cuestin. De acuerdo con Andreasen (2002), la meta del marketing
social es prevenir o resolver ciertos problemas sociales; en consecuencia, puede
ser comprendido e identificado por la finalidad no comercial que busca conseguir.
De acuerdo con (Vaz, 2003), el marketing social tambin puede ser comprendido
como la modalidad de accin mercadolgica institucional que tiene por objetivo
principal atenuar o eliminar los problemas sociales, las carencias de la sociedad
que se relacionan, en especial, con las cuestiones de higiene y salud pblica,
trabajo, educacin, vivienda, transporte y alimentacin. A partir de este punto de
vista, el marketing social puede entenderse como una estrategia de negocios que
tiene por objetivo crear una imagen positiva de la empresa, la que busca para eso
acciones sociales que le aporten beneficios a la sociedad. La empresa est atenta
a las oportunidades de acciones sociales que tengan la mayor notoriedad, o con el
mayor potencial de resolucin (que tengan las mayores chances de ser resueltas).
En otros trminos, el marketing social puede emplearse para las acciones
empresarias de apoyo a ciertas causas sociales, donde corresponde que la
empresa sea conocida por su apoyo directo a una causa y mientras tal apoyo sea
utilizado para promover a la propia empresa. (Souza, Santos, Silva, 2008).
(Kotler y Levi 1992) sostienen que la nocin de marketing social comprende la
utilizacin de todas las herramientas del marketing, en la bsqueda de provocar un

cambio de comportamiento. Esto sugiere que el estudio del marketing social
profundiza el estudio del marketing tradicional en la medida en que analiza el
contexto del individuo, el vivir en sociedad. Al hacer un anlisis del contexto existe
la posibilidad de que ocurran transformaciones positivas, que pueden cambiar la
realidad del mismo individuo y de la sociedad local para mejorarlos. 24 En Brasil,
segn Mendona y Schommer (2000), la expresin marketing social se ha venido
utilizando para explicar la actuacin de las empresas en el campo social, hecho
que tiene por objetivo obtener un factor diferencial competitivo, sin que esas
acciones tengan, necesariamente, la meta de influir en los comportamientos
colectivos. Ellos sealan que es creciente el nmero de empresas que hacen
promociones o asocian su imagen a causas sociales como una manera de
estimular ventas o de agregar valor a su imagen institucional. En esta concepcin,
muchas veces el concepto de marketing social se refiere tan solo a los beneficios
directos en relacin con la empresa, sin vincular esas acciones a cambios de
comportamiento o a preocupacin por el bienestar social ms amplio; este es un
error que limita al marketing social y debe ser evitado.
Producto
Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad, Producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende
de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones); la marca
(el nombre comercial) y por supuesto, la calidad. los autores (Booz, Allen y
Halmiton, 1980.) Sostienen al producto es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad 24 por tanto el Autor Rodrguez Escudero, A. (1998).
Menciona que las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos.
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo, mientras que (Guiltinan, Gordon W 1984) definen al
producto se compone, adems de por su ncleo principal, formado por su frmula
o materia que lo sustenta, de otras partes como, su calidad, diseo, surtido o
gama, precio, envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la
empresa.23 por otro lado (PORTER, 1982). Caracteriza al producto con una serie
de atributos conjuntos de forma identificable, todo producto se designa con un
nombre descriptivo (o genrico) que designa la gente, como por ejemplo acero,
una raqueta de tenis etc. Por consiguiente Los autores (Lopez, Ruiz, 2001). El
producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de
producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misin y visin, es
decir, cul es la razn de ser de la empresa, su negocio, a dnde quiere llegar y
qu es lo que puede ofrecer. Segn Kotler, el producto tiene tres niveles: el
producto bsico, el producto real o tangible y el producto aumentado. El producto
bsico es el producto en s mismo. Se compone de los beneficios y servicios que
reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la fbrica, producimos
cosmticos; en la tienda, vendemos esperanzas. Esto est relacionado con la
capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para satisfacer

una necesidad, no para que el propio fabricante se enamore de su producto.
Theodore Levitt, en su libro sobre la miopa mercadotcnica, cita varios ejemplos
que ilustran este hecho: el cliente no quiere una broca, quiere hacer un agujero; el
cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte ferroviario. Por
otra parte (Stanton, Etzel.Walker, 2007) definen en un sentido estricto, un
producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genrico)
que el comn de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o
entretenimiento. Caractersticas como la marca y el servicio posventa, que apelan
a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta
interpretacin estricta, de acuerdo con la cual una Apple y una Dell seran el
mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags seran
equivalentes: parques de diversiones. Para elaborar una definicin lo bastante
amplia, empecemos con el producto como un trmino sombrilla, que cubre bienes,
servicios, lugares, personas e ideas. A lo largo de este libro, cuando hablamos de
productos empleamos esta connotacin amplia. Por lo tanto, un producto que
provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible. El producto de Red
Roof Inn es un servicio que provee el beneficio de un confortable descanso
nocturno a un precio razonable. Pero los productos tambin se los define (Kotler,
A. 2008). como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir
atencin, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo. Los productos incluyen ms que meramente bienes tangibles;
definidos de forma genrica, los productos incluyen objetos fsicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas
entidades. A lo largo de este manual, utilizamos el trmino producto en sentido
genrico para incluir cualquiera o todas estas entidades. As pues, un Apple iPod,
un Toyota Camry y un Caff Mocha en Starbucks son productos pero tambin lo
son unas vacaciones por Europa, los servicios de inversin online de Fidelity y las
recomendaciones de su mdico de cabecera. Debido a su importancia en la
economa mundial, prestamos una atencin especial a los servicios. Los servicios
son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o
satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles que no
dan lugar a la propiedad de nada. Los ejemplos son los servicios bancarios,
hoteleros, los viajes por avin, el comercio al por menor, la preparacin de los
impuestos y los servicios de reparaciones en el hogar. Ms adelante en este
mismo captulo desarrollaremos con ms detalle el tema de los servicios. Pero
para (Valentn Brito (2015) nos dice que "El mercado de un producto o servicio
viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a convertir
dicho producto en una necesidad.. 28 para el autor Ivan Thompson (2015), Un
producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atencin, 2) ser ofrecido
para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido. 29 para el autor
(Rafael (2015) Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles
(forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que
el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. mientras tanto el Autor (Stanton, Etzel y Walker (2015)
nos dice que Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la
reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea Mientras que (Levitt, Theodore(2015) Un producto podra ser
definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye diversos
elementos como la marca, el envase, etc.
Tiendas populares
Aunque el trmino en s mismo es fcil de definir en una primera instancia como casa,
puesto o lugar donde se venden al pblico artculos del comercio al por menor. (Real
Academia 2000), existen mltiples definiciones del espacio de consumo dependiendo de la
mirada y de los actores inscritos en ella. Por ende es preciso aclarar, qu se considera una
tienda de barrio. (Pez, Prez, 2005), En primera instancia, se reconoce a la tienda de
barrio por tres caractersticas esenciales: un espacio comercial delimitado por el mostrador,
carente de tecnologas sofisticadas y sin autoservicio. Para los investigadores en
administracin y mercadeo, una tienda de barrio se define de la siguiente manera: dicho
local tiene un rea no mayor de 50 metros cuadrados, mximo una caja registradora y se
caracteriza por tener un mostrador o vitrina que separa al tendero del cliente y donde el
acceso a la mayor parte de los productos es a cargo del primero y en general no tiene
autoservicio. No consideran drogueras, panaderas y miscelneas. En segunda instancia,
la tienda de barrio es el canal de distribucin ms seguro y confiable dentro de la lgica de
circulacin de productos de consumo masivo, en cabeza de multinacionales fabricantes de
marcas comerciales que buscan en ellas tanto la exhibicin privilegiada y efectiva de sus
productos como obtencin de informacin de primera mano sobre los cambios de
preferencias de los consumidores. La ms cercana a la realidad de las tiendas de barrio,
propuesta por (Pinilla y Gonzlez (2004), (citado en Acevedo, Paramo, Ramrez, 2008)
que expresa que stas pueden ser descritas como negocios micro empresariales que
generalmente son desarrolladas por un grupo familiar y de muy pequea escala, en el cual
se expenden artculos de primera necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelnea y
productos de aseo, por tanto las tiendas populares pueden ser segn (Pramo, D.;
Ramrez,2007)., estratgicas que ofrecer productos de bajo costo, en presentaciones ms
pequeas y en menor surtido. los productos de primera necesidad con el promedio de
precio ms bajo ofrecidos en las tiendas de barrio son la sal, la pasta, el jabn de barra, el
decol, la arveja, la harina de trigo, las lentejas, el alcohol antisptico, el azcar y el pan
fresco. Los ms caros son la papa, el Alka Seltzer, el pollo, el champ, el caf instantneo,
las carnes y el Pediasure. Hechos que conllevan al consumidor a recurrir a estos locales,
pues es evidente que la relacin costo-beneficio prima a la hora de seleccionar y adquirir
los productos que ingresan y hacen parte de la canasta familiar,
por ultimo
(Londoo,2008). Indica que las tiendas populares no pretende en general acumular
capital, sino ms bien, establecer un equilibrio o balance entre las necesidades de consumo
inmediato en el hogar (canasta familiar) y el nivel de auto-utilizacin de fuerza de trabajo,
especialmente del trabajo del tendero. Esto se constituye en el eje fundamental que le
permite su sobrevivencia. . Esto se evidencia de una manera Las tiendas de barrio
distribuyen hoy el 60% de los productos de consumo popular, ya que la ubicacin de stas
facilita la obtencin de diferentes productos por parte de los consumidores, adems fomenta
la amistad entre vecinos, existe atencin personalizada y brinda un crdito informal.
Bibliografa
Kotler, Philip, Zaltman, Gerald. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned
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Mankiw, N. G. (2012). Principios de Economa (Sexta edicin ed.). Mxico, D.F.:
Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
Anexos
Fichas bibliogrficas
FICHA N 1
Bibliografa: Google Libros.
Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cmo
afrontar una guerra de precios.
Autor: (Lpez, Ruiz 2001)

Prrafo:
La necesidad est ligada la naturaleza humana por ello los autores definen a la
necesidad como una condicin en que se percibe una carencia de algo, un estado
fisiolgico o psicolgico que es comn a todos los seres humanos, existe una
jerarqua de las necesidades por orden de importancia que son las fisiolgicas,
seguridad proteccin sociales sentido de perteneca amor de estima, amor propio
reconocimiento de autorrealizacin desarrollo y realizacin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 2
Autor:
DE C.V.
Prrafo:
(Stanton, M. J. (2007) [3], indica, las necesidades son estados de carencia fsica
o mental, lo cual dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas
situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo, en un
sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas
necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las
necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto,
pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque
tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 3
Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
Kotler, A. 2008). Sostienen que La necesidad es "un estado de carencia
percibida" Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan
que las necesidades humanas "incluyen necesidades fsicas bsicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades
son un componente bsico del ser humano, no la inventaron los mercadlogos"
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 4
Autor:
Prrafo:
Schiffman Kanuk 2010),[6] nos dice que todos los seres humanos tienen
necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son
de carcter fisiolgico (es decir, son biognicas); entre ellas se incluyen las
necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan
indispensables para mantener la vida biolgica, se considera que las necesidades
biognicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias Las
necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder
y aprendizaje.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 5
Autor:
Laura Estela Fischer de la Vega, J. E. (2011). MERCADOTECNIA (Cuarta ediccion ed.).
Mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
Prrafo:
Definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o social; por
ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda slo por tener ropa pasada
de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un
estado deseado).
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Deseo
FICHA N 6
Autor
Thomson, G. (1997). Necesidades y Deseos. (P. J. Da, Ed.) Bogota: Universidad
de Bogot.
Prrafo:
Es la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos motivan acciones, usualmente en interaccin
con unas creencias relevantes. Los deseos involucran un aumento en la
disposicin para hacer lo que es necesario a fin de obtener lo que es deseado.
Usualmente una persona sabe lo que desea, y por esta causa los reportes de la
persona misma constituyen evidencia importante para determinar lo que alguien
desea. Por supuesto, los deseos pueden ser inconscientes, y tenemos deseos sin
saber lo que buscan, A pesar de eso, una persona usualmente sabe lo que desea.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 7
Autor:
Prrafo:
Sealan que un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer
una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo los
factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos de la mercadotecnia.
As, por ejemplo, la manera de satisfacer las necesidades bsicas de comer vara
segn se trate de un espaol o de un indgena africano, de un cristiano o de un
musulmn, y de un nio o un anciano. El deseo supone un acto de voluntad,
posterior a la necesidad, pero de la cual no deriva necesariamente. Se puede
necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. As, por ejemplo, un
testigo de Jehov puede necesitar una trasfusin de sangre, pero bajo ningn
concepto la admitir, aun cuando est en peligro su vida.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 8
Autor:
DE C.V.
Prrafo:
En cuanto que (Stanton, M. J. 2007)[2], menciona una exteriorizacin de la
necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad,
despertar un deseo Los deseos se traducen en demanda potencial de productos
especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de
compra desde la El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una
carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta
marca de productos por ejemplo, un bocadillo de Pans & company. por ultimo
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 9
Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser
conformadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense
necesita comida, pero desea un Big Mac, patatas fritas y un refresco. Una
persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero desea mango, arroz,

lentejas y alubias. Los deseos estn conformados por la sociedad a la que
pertenecemos y se describen en funcin de los objetos que satisfacen esas
necesidades. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas
que ofrecen el mximo valor y satisfaccin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 10
Autor:
Prrafo:
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Demanda
FICHA N 11
Autor:
Simn, A. (1999). Diccionario de Economa (Tercera Edicin ed.).
Prrafo:
La demanda es una de las fuerzas que hacen que las economas de mercado
funcionen por ello el autor (Andrade, 1999), proporciona la siguiente definicin de
la Demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o
consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido,
con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares
o pueda tener acceso a su utilidad intrnseca".
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 12

Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
La demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que est
respaldado por una capacidad de pago" por consiguiente la demanda es la
cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores estn
dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems,
tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado
y en un lugar establecido.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 13
Autor:
Prrafo:
Demanda como una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos
de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en
cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime
ms conveniente para l. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus
miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, stos
pasan a ser demandas. El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda.
Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya
sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Si esto no
ocurre, en general, la reaccin del mercado puede ser opuesta al propsito de la
empresa. En algunos casos, marcas con un elevado componente de prestigio son
capaces de no coordinar sus herramientas de marketing, creando necesidades y,
al mismo tiempo, dificultando al consumidor la compra.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 14

Autor:
Laura Estela Fischer de la Vega, J. E. (2011). MERCADOTECNIA (Cuarta
ediccion ed.). Mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES,
S.A. DE C.V.
Prrafo:
Por ello La autora Laura Fisher (2011) nos dice que La demanda se refiere a
"las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar
a los posibles precios del mercado". "Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar
establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades
particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrnseca".
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 15
Autor:
Mankiw, N. G. (2012). Principios de Economa (Sexta edicin ed.). Mxico, D.F.:
Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
Prrafo:
Y por ltimo el autor (Mankiw, 2012), sostiene a la demanda como "La cantidad
de un bien que los compradores quieren y pueden comprar", existen muchos
factores que determinan la cantidad demandada de un bien; sin embargo, cuando
se analiza cmo funcionan los mercados, este ultimo se refieren a que la
demanda es el comportamiento de las personas al momento de interactuar unas
con otras en un mercado competitivo.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Marketing
FICHA N 16
Autor:
Prrafo:
(Lpez, Ruiz 2001), dicen que el marketing trata de satisfacer necesidades y
deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. El marketing es la
realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor El marketing selecciona de mercados meta, ayuda
a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 17
Autor:
Prrafo:
Por tanto (Schiffman, Lazar 2002), desarrolla el supuesto concepto de marketing
y menciona que es determinar las necesidades y los deseos de mercados meta
especficos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Es
ms, en el contexto del concepto de marketing, una ganancia satisfactoria se
vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los
consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio.
Esto quiere decir que el Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los
aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo
que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 18
Autor:
Prrafo:
El Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros. o un proceso social y de gestin,
a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para
los otros.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 19
Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
Mientras que (Kotler, Armstrong 2008), indican que el marketing, ms que
ninguna otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. Aunque enseguida
analizaremos definiciones ms detalladas de marketing, tal vez la ms sencilla
sea la siguiente: el marketing es la gestin de relaciones rentables con el cliente.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 20
Autor:
S.A. DE C.V.
Prrafo:
(Fischer, Esoejo 2011), los cuales definen al marketing como el proceso de
planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de
ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. El marketing es el proceso de planificar y

ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Marketing estratgico
FICHA N 21
Autor: Cesario Hernndez, (1990), El Plan de Marketing Estratgico, Los 7
factores clave del marketing estratgico.
Prrafo:
Nace de las necesidades que muestra la sociedad, facilitada informacin sobre la
evolucin de la demanda la segmentacin del mercado y la existencia de
oportunidades y amenaza. Marketing estratgico es una herramienta de gestin
por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para
alcanzar los objetivos determinados. El plan de marketing es una herramienta que
permite establecer el camino para llegar a un lugar deseado. Por lo que se debe
preguntar: Dnde est la empresa en estos momentos?, A dnde se dirige la
empresa?, A dnde se desea llegar?
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 22
Autor:
Pioneira
Prrafo:
Por otro lado el autor (Lambin, J. J. 1995), Define al marketing estratgico como
un anlisis sistemtico y continuado de las caracterstica del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuanta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 23
Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
por consiguiente para el autor Kotler, Armstrong, (2004), El marketing
estratgico consiste en satisfacer plenamente a los clientes, considerando el valor
otorgado a ellos y su correcta percepcin, cumpliendo adems con la
maximizacin de la rentabilidad que la empresa requiere.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 24
Autor:
Prrafo:
Para (Alberto L. Wilensky"Prrafo: 2006), El Marketing Estratgico es el
proceso de gestin de inculcar el concepto de marketing, en el corazn de una
organizacin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 25
Autor:
S.A. DE C.V.
Prrafo:
Por ltimo (Fischer, Espejo, 2011). Describe en su libro que el Marketing
estratgico, es el proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre
las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes. La planeacin estratgica es nica pues se
determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama
industrial a la cual pertenece. En otras palabras, para comercializar productos
perecederos tales como leche o carne, la planeacin es diferente a la de otros
artculos como el acero y el carbn. La utilidad de la planeacin estratgica es
proporcionar alternativas de accin que generen decisiones ms acertadas para
el beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultado de estudios
efectuados tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe. Sin
embargo, la utilidad de tan importante herramienta administrativa ser mnima si
no se lleva a cabo lo planeado. Debido a que la empresa debe adaptarse al
medio en el cual se desenvuelve, la planeacin estratgica representa una
situacin en constante cambio. Como sntesis el marketing estratgico es la
correcta identificacin de las oportunidades del mercado como la base para la
planeacin del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing
que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratgico
enfatiza a los consumidores y a los competidores.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Marketing operacional
FICHA N 26
Autor:
Teodoro Luque Ariel, (1997). Investigacin en mrketing: fundamentos, Ariel
economa 394 pages
Prrafo:
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias
de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin

voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, por tanto el
marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribucin y comunicacin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 27
Autor:
Prrafo:
Marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing estratgico del cmo llegar. Mientras que para Ana Isabel escudero, La
comercializacin estratgico es diferente del marketing operativo e implica otros
tipos de habilidades, los dos Funciones plenamente hijo complementaria ", en el
sentido de que el plan Elaboracin un estratgico debe basarse en Relacin
estrecha colaboracin marketing operacional.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 28
Autor:
Prrafo:
De acuerdo con (Lambin, 2003), La comercializacin o mercadeo operativo plan
operativo para Asegurar el producto se comunica y llega a los usuarios de los
segmentos objetivos en condiciones competitivas ptimas por cualquiera de las
canales Distribucin escogidas. En Consecuencia, suponga " el Diseo, ejecucin
y control del plan de marketing para el clavo seleccionado anteriormente
Estrategia, propsito con de ganar mercados existentes, mbito monja Actuacin
de corto y mediano plazo, El marketing operativo se refiere a las actividades de
organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 29

Autor:
Bernardo Lpez, P. R. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: Edicions UPC
Prrafo:
Por tanto (Lpez, Ruiz, 2008), define, el marketing operativo es ms urgente, ya
que sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de
hacer bien lo que hay que hacer.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 30
Autor:
Prrafo:
Para el autor (Schiffman, L. L. 2010). El marketing operativo gestiona las
decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Marketing social
FICHA N 31
Autor:
Kotler, Philip, Zaltman, Gerald. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change. Journal of Marketing 35:3-12
Prrafo:
marketing como medio de contribucin social en la bsqueda de soluciones para
diversas cuestiones sociales. Los autores publicaron aquel ao en el Journal of
Marketing un artculo titulado Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change, en el cual presentaban en forma conceptual al marketing social como el
proceso de creacin, implementacin y control de programas implementados

para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones
relativas a la planificacin del producto (cliente), costo, comunicacin,
conveniencia e investigacin de marketing.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 32
Autor:
Marketing Context: An Application to Practice Drug and Alcohol Treatment
Services. Visionary Marketing the 21st century: Facing the Challenge, Anzmac.
Prrafo:
el marketing social es un proceso bastante complejo que encierra la capacidad de
convencer al pblico objetivo de que se involucre en cambios que los
profesionales del marketing buscan promover para establecer a partir de all
redes de comunicacin y distribucin. El foco es que los cambios generados
ayuden a resolver problemas sociales conocidos. Esto encierra un trabajo de
infraestructura, adems de las expectativas por mantener los efectos del cambio
o de estimular cambios continuos en el futuro, de manera de eliminar el problema
social en cuestin.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 33
Autor:
Andreasen, A. R. (2002). tica e marketing social. So Paulo, Futura.
Prrafo:
De acuerdo con Andreasen (2002), la meta del marketing social es prevenir o
resolver ciertos problemas sociales; en consecuencia, puede ser comprendido e
identificado por la finalidad no comercial que busca conseguir.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 34

Autor:
Pioneira
Prrafo:
De acuerdo con (Vaz, 2003), el marketing social tambin puede ser comprendido
como la modalidad de accin mercadolgica institucional que tiene por objetivo
principal atenuar o eliminar los problemas sociales, las carencias de la sociedad
que se relacionan, en especial, con las cuestiones de higiene y salud pblica,
trabajo, educacin, vivienda, transporte y alimentacin. A partir de este punto de
vista, el marketing social puede entenderse como una estrategia de negocios que
tiene por objetivo crear una imagen positiva de la empresa, la que busca para eso
acciones sociales que le aporten beneficios a la sociedad. La empresa est
atenta a las oportunidades de acciones sociales que tengan la mayor notoriedad,
o con el mayor potencial de resolucin (que tengan las mayores chances de ser
resueltas). En otros trminos, el marketing social puede emplearse para las
acciones empresarias de apoyo a ciertas causas sociales, donde corresponde
que la empresa sea conocida por su apoyo directo a una causa y mientras tal
apoyo sea utilizado para promover a la propia empresa.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 35
Autor:
Bernardo Lpez, P. R. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: Edicions
UPC.
Prrafo
Sostienen que la nocin de marketing social comprende la utilizacin de todas las
herramientas del marketing, en la bsqueda de provocar un cambio de
comportamiento. Esto sugiere que el estudio del marketing social profundiza el
estudio del marketing tradicional en la medida en que analiza el contexto del
individuo, el vivir en sociedad. Al hacer un anlisis del contexto existe la
posibilidad de que ocurran transformaciones positivas, que pueden cambiar la
realidad del mismo individuo y de la sociedad local para mejorarlos. 24 En Brasil,
segn Mendona y Schommer (2000), la expresin marketing social se ha venido
utilizando para explicar la actuacin de las empresas en el campo social, hecho
que tiene por objetivo obtener un factor diferencial competitivo, sin que esas
acciones tengan, necesariamente, la meta de influir en los comportamientos
colectivos. Ellos sealan que es creciente el nmero de empresas que hacen

promociones o asocian su imagen a causas sociales como una manera de
estimular ventas o de agregar valor a su imagen institucional. En esta concepcin,
muchas veces el concepto de marketing social se refiere tan solo a los beneficios
directos en relacin con la empresa, sin vincular esas acciones a cambios de
comportamiento o a preocupacin por el bienestar social ms amplio; este es un
error que limita al marketing social y debe ser evitado.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Producto
FICHA N 36
Autor:
Prrafo:
Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad, Producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende
de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones); la marca
(el nombre comercial) y por supuesto, la calidad. los autores (Booz, Allen y
Halmiton, 1980.) Sostienen al producto es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad 24 por tanto el Autor Rodrguez Escudero, A. (1998).
Menciona que las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos.
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 37
Autor:
Prrafo:
, mientras que (Guiltinan, Gordon W 1984) definen al producto se compone,
adems de por su ncleo principal, formado por su frmula o materia que lo

sustenta, de otras partes como, su calidad, diseo, surtido o gama, precio,
envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la empresa.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 38
Autor:
Prrafo:
por otro lado (PORTER, 1982). Caracteriza al producto con una serie de atributos
conjuntos de forma identificable, todo producto se designa con un nombre
descriptivo (o genrico) que designa la gente, como por ejemplo acero, una
raqueta de tenis etc.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 39
Autor:
Bernat Lopez, P. R. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPC
Prrafo:
El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de
producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misin y visin, es
decir, cul es la razn de ser de la empresa, su negocio, a dnde quiere llegar y
qu es lo que puede ofrecer. Segn Kotler, el producto tiene tres niveles: el
producto bsico, el producto real o tangible y el producto aumentado. El producto
bsico es el producto en s mismo. Se compone de los beneficios y servicios que
reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la fbrica, producimos
cosmticos; en la tienda, vendemos esperanzas. Esto est relacionado con la
capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para satisfacer
una necesidad, no para que el propio fabricante se enamore de su producto.
Theodore Levitt, en su libro sobre la miopa mercadotcnica, cita varios ejemplos
que ilustran este hecho: el cliente no quiere una broca, quiere hacer un agujero; el
cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte ferroviario.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 40

Autor:
DE C.V.
Prrafo:
Definen en un sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos
fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por
un nombre descriptivo (o genrico) que el comn de la gente entiende, como
acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Caractersticas como la
marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o
agregan valor, no tienen parte en esta interpretacin estricta, de acuerdo con la
cual una Apple y una Dell seran el mismo bien: una computadora personal, y
Disney World y Six Flags seran equivalentes: parques de diversiones. Para
elaborar una definicin lo bastante amplia, empecemos con el producto como un
trmino sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas. A lo
largo de este libro, cuando hablamos de productos empleamos esta connotacin
amplia. Por lo tanto, un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de
un bien tangible. El producto de Red Roof Inn es un servicio que provee el
beneficio de un confortable descanso nocturno a un precio razonable.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 41
Autor:
EDUCACIN, S.A.
Prrafo:
Pero los productos tambin se los define (Kotler, A. 2008). como cualquier cosa
que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atencin, ser adquirido, utilizado
o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
incluyen ms que meramente bienes tangibles; definidos de forma genrica, los
productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. A lo largo de este
manual, utilizamos el trmino producto en sentido genrico para incluir cualquiera
o todas estas entidades. As pues, un Apple iPod, un Toyota Camry y un Caff
Mocha en Starbucks son productos pero tambin lo son unas vacaciones por
Europa, los servicios de inversin online de Fidelity y las recomendaciones de su
mdico de cabecera. Debido a su importancia en la economa mundial, prestamos

una atencin especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto
consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta,
que son esencialmente intangibles que no dan lugar a la propiedad de nada. Los
ejemplos son los servicios bancarios, hoteleros, los viajes por avin, el comercio
al por menor, la preparacin de los impuestos y los servicios de reparaciones en
el hogar. Ms adelante en este mismo captulo desarrollaremos con ms detalle el
tema de los servicios.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 42
Autor:
Prrafo:
Pero para (Valentn Brito (2015) nos dice que "El mercado de un producto o
servicio viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a
convertir dicho producto en una necesidad..
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 43
Autor:
Prrafo:
para el autor Ivan Thompson (2015), Un producto es aquello que tiene la
capacidad de: 1) atraer la atencin, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser
susceptible de ser usado o consumido.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 44
Autor:
(Rafael (2015)
Prrafo
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 45
Autor:
DE C.V.
Prrafo:
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 46
Autor:
Prrafo:
(Levitt, Theodore(2015) Un producto podra ser definido como un conjunto de
atribuciones tangibles que incluye diversos elementos como la marca, el envase,
etc.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
Tiendas populares
FICHA N 47
Autor:
Recuperado 28/10/2015
Prrafo:
Aunque el trmino en s mismo es fcil de definir en una primera instancia como casa,
puesto o lugar donde se venden al pblico artculos del comercio al por menor. (Real
Academia 2000), existen mltiples definiciones del espacio de consumo dependiendo de la
mirada y de los actores inscritos en ella. Por ende es preciso aclarar, qu se considera una
tienda de barrio. (Pez, Prez, 2005), En primera instancia, se reconoce a la tienda de
barrio por tres caractersticas esenciales: un espacio comercial delimitado por el mostrador,
carente de tecnologas sofisticadas y sin autoservicio. Para los investigadores en
administracin y mercadeo, una tienda de barrio se define de la siguiente manera: dicho
local tiene un rea no mayor de 50 metros cuadrados, mximo una caja registradora y se
caracteriza por tener un mostrador o vitrina que separa al tendero del cliente y donde el
acceso a la mayor parte de los productos es a cargo del primero y en general no tiene
autoservicio. No consideran drogueras, panaderas y miscelneas. En segunda instancia,
la tienda de barrio es el canal de distribucin ms seguro y confiable dentro de la lgica de
circulacin de productos de consumo masivo, en cabeza de multinacionales fabricantes de
marcas comerciales que buscan en ellas tanto la exhibicin privilegiada y efectiva de sus
productos como obtencin de informacin de primera mano sobre los cambios de
preferencias de los consumidores.
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FICHA N 48
Autor: Pinilla, O.; Gonzlez, G. (2004). Estudio comparativo de las caractersticas del
merchandising aplicado la tienda tradicional de Barranquilla en estratos 2 y 5. Trabajo de
Grado Especializacin en Gerencia de empresas comerciales. Divisin de Ciencias
Administrativas. Universidad del Norte.
Prrafo:
La ms cercana a la realidad de las tiendas de barrio, propuesta por (Pinilla y Gonzlez
(2004), (citado en Acevedo, Paramo, Ramrez, 2008) que expresa que stas pueden ser
descritas como negocios micro empresariales que generalmente son desarrolladas por un
grupo familiar y de muy pequea escala, en el cual se expenden artculos de primera
necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelnea y productos de aseo,

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FICHA N 49
Autor:
Pramo, D.; Ramrez, E. (2007). Gerencia Estratgica del Marketing. Un Enfoque
Cultural. Editorial Universidad Surcolombiana
Prrafo:
Estratgicas que ofrecer productos de bajo costo, en presentaciones ms pequeas y en
menor surtido. los productos de primera necesidad con el promedio de precio ms bajo
ofrecidos en las tiendas de barrio son la sal, la pasta, el jabn de barra, el decol, la arveja,
la harina de trigo, las lentejas, el alcohol antisptico, el azcar y el pan fresco. Los ms
caros son la papa, el Alka Seltzer, el pollo, el champ, el caf instantneo, las carnes y el
Pediasure. Hechos que conllevan al consumidor a recurrir a estos locales, pues es
evidente que la relacin costo-beneficio prima a la hora de seleccionar y adquirir los
productos que ingresan y hacen parte de la canasta familiar.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8
FICHA N 50
Autor:
Londoo, Santiago.(2008). La economa de la tienda de barrio: una explotacin sobre la
triloga tienda - tendero familia. Pg xiii.
Prrafo:
Por ultimo (Londoo,2008). Indica que las tiendas populares no pretende en general
acumular capital, sino ms bien, establecer un equilibrio o balance entre las necesidades de
consumo inmediato en el hogar (canasta familiar) y el nivel de auto-utilizacin de fuerza
de trabajo, especialmente del trabajo del tendero. Esto se constituye en el eje fundamental
que le permite su sobrevivencia. . Esto se evidencia de una manera Las tiendas de barrio
distribuyen hoy el 60% de los productos de consumo popular, ya que la ubicacin de
stas facilita la obtencin de diferentes productos por parte de los consumidores, adems
fomenta la amistad entre vecinos, existe atencin personalizada y brinda un crdito
informal.
Cdigo: ISBN 978-84-935902-0-8

FICHA N 51
Autor:
Prrafo:
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Epistemologia Del Marketing

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NECESIDAD

Mientras que (Fischer, Espejo, 2011)[7] Definen la necesidad como la "diferencia

necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad

mercados, este ultimo se refieren a que la demanda es el comportamiento de las

perecederos tales como leche o carne, la planeacin es diferente a la de otros

utilizacin de todas las herramientas del marketing, en la bsqueda de provocar un

capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para satisfacer

nos dice que Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta

Autor: (Lpez, Ruiz 2001)

persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero desea mango, arroz,

Bibliografa: Google Libros.

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individuales y organizacionales. El marketing es el proceso de planificar y

particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin

Bibliografa: Google Libros.

proceso de creacin, implementacin y control de programas implementados

Bibliografa: Google Libros.

colectivos. Ellos sealan que es creciente el nmero de empresas que hacen

adems de por su ncleo principal, formado por su frmula o materia que lo

Bibliografa: Google Libros.

mdico de cabecera. Debido a su importancia en la economa mundial, prestamos

tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el

necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelnea y productos de aseo,

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