FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

PROIECT MARKETING

ANALIZA PIEEI BERII

Prof.coordonator

MEMBRII GRUPEI 1316:

Ploeteanu Mara Gabriela

Ciobot Ioan- Daniel

Ciornohuz Alexandra-Ctlina
Constantin Cosmina-Claudia
Vasile Lcrmioara-Alina

Cuprins

Istoric

Capitolul I. Analiza pieei berii.

1.1.Analiza ofertei.
1.2.Analiza cererii..

Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka...

2.1.Politica de produs.
2.2.Politica de pre.
2.3.Politica de distribuie
2.4.Politica de promovare..

Bibliografie

IPOTEZE

Dupa cum bine tim, majoritatea popula iei este consumatoare de bere,ns sunt i
persoane care nu consum bere datorit faptului c,fie nu au vrsta necesar,care s le permit
acest lucru,fie nu le este recomandat din punct de vedere medical sau chiar le este interzis de
religie.
Consumatorii principali au vrsta cuprinsa ntre 18-45 ani,religia predominant este
cea cretin-ortodox,majoritatea au locul de reedint n mediul urban,iar principala
caracteristic a berii,care i determin pe consumatori s o achiziioneze este gustul.
S nu uitm c i aspectul conteaz i modul n care un aliment este prezentat este la fel de
important ca i gustul sau. n cazul berii, paharele sunt foarte importante deoarece ele induc o
dimensiune de relaxare i recreere.
Consumul de bere poate ajunge pn la de 2 ori pe sptmn,nu este nevoie de
majorarea salariului consumatorilor pentru ca acetia s o achiziioneze,supermarketul este
locul unde se face cel mai des achiziia,berea blond este n topul preferinelor
consumatorilor,iar ambalajul de sticl rmne favorit.
De asemenea,seara este momentul cnd berea se consum cel mai des,mai pu in n
restaurante i mai mult n cafenele, pub-uri, berrii i club-uri.

Istoric
n urm cu cteva mii de ani, oamenii au descoperit

prin

fermentarea

cerealelor ei obin o butur hrnitoare i bun la gust, adic berea.

Ea este considerat o important surs nutritiv, fiind apreciat de toate
popoarele.Berea a aprut acum cca. 6000 de ani.Vine cel mai probabil de la pinea care s-a
udat i a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast
descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii,astfel c nu se poate ti sigur, unde
a fermentat pentru prima data berea.Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 35002900 .Hr., au fost descoperite n Mesopotamia,
cercettori

studiind

concluzia c n

un

numr

Antichitate

exista

mare
o

de

astzi

Iranul

de

Vest.

Unii

texte antice, ct i texte trzii au ajuns la

legtur

strns

ntre coacerea cerealelor i

fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pn n zilele noastre un moment important n

fabricarea beri. Istoricii afirm c n triburile nomade, berea era fcut din ap i orz chiar
nainte de a se nva s se fac pine. Celii, grecii, nordicii, egiptenii i babilonienii erau
recunoscui pentru cantitile mari de alcool produse i consumate. n Egiptul Antic exista un
tip de bere dulce i tare care se numea hec. Egiptenii i adugau mandragor otrvitoare,
creia i erau atribuite caliti magice.
De asemenea, n diferite tipuri de bere, se aduga ofran, anason i alte
mirodenii.Egiptenii erau cei care i puneau buturi alcoolice printre proviziile pe care le
pregteau pentru viaa de apoi. Babilonienii tiau peste 20 de moduri diferite pentru
prepararea berii. Pentru c se consuma bere n cantiti foarte mari, babilonienii au elaborat
primul regulament care legifera consumul de buturi alcoolice i funcionarea localurilor de
profil. Babilonienii mcinau boabe de orz i spelt (o specie de graminee originar pentru
gru) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu ap, adugau ierburi aromate, lsau mustul s
fermenteze, iar dup cteva zile obineau berea revigorant i delicioas. Popoarele nordice
(celii, saxonii, germanii) preparau i beau bere. O contribuie important n dezvoltarea
tehnicilor de fabricare a berii au avut-o clugrii din abaii sau manastiri. i acum sunt
produse n abaii bere care respect procedee i tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii, unele mrci
trec de la statul de produse locale la cel de mrci naionale i internaionale.

Capitolul I. Analiza pieei berii

1.1.Analiza ofertei berii

Principalii ofertani de pe piaa romneasc sunt:

Brau Union
Ursus Breweries
Bergenbier SA
United Romanian Breweries (URBB)
Romaqua Group

Asociaia
Romnia,

Berarii

Romniei nfiin at

n 2004

Bergenbier,

Heineken

Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries este liderul

industriei berii din Romnia i un partener de ncredere pentru autoritile naionale, prin rolul
su de educare a publicului i promovare a consumului responsabil de bere. Toate
companiile membre ale Asociaiei Berarii Romniei susin i dezvolt un cadru de afaceri
care promoveaz corectitudinea i etica.
Asociaia acoper 90% din industria berii din Romnia i este alctuit din primii 5
cei mai mari producatori de bere, fiind totodat o instituie deschis aderrii de noi membrii.
Ea este membr a organizaiei europene a berarilor Brewers of Europe- ncepnd cu 1
ianuarie 2008.Membrii asociaiei au investit 51 de milioane de euro n 2010,iar contribu ia la
bugetul de stat a atins pragul de 270 milioane de euro,n cretere cu 7 milioane fa de anul
2009.

1.BRAU UNION HEINEKEN

Heineken este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken
este prezent n 170 de ri din ntreaga lume i numar peste 60.000 de angaja i. Cu o istorie
de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa, ocup poziia a treia la
nivel mondial i locul secund pe piaa din Romnia.Brandul Heineken ocupa locul 2 ntr-un

clasament al celor mai bine vndute mrci de bere din SUA i este n primele 10 la nivel
mondial.
Heineken Romnia deine 4 fabrici pe terioriul Romniei, n ora ele Constan a,Craiova,
Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Parte a grupului Heineken Interna ional,compania se
bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial:Respect, Bucurie,
Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete
afacerile peste tot n lume.
Portofoliul de mrci oferit de Heineken n Romnia:
Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau,Neumarkt,

Bucegi,

Gosser,

Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer(import), Edelweiss (import), Amstel

(import),Birra

Moretti

(import),

Krusovice

(import),Foster's

(import),

Strongbow

(import), Sol(import) i Desperados (import).

2.URSUS BREWERIES
Ursus Breweries este unul dintre cei mai mari productori debere

din

Romnia.

Compania deine n acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate total care dep e te 3
milioane de hectolitri i are aproximativ 1.300 de angajai. Ursus Breweries i desf oar
activitatea n Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari.
Portofoliul URSUS Breweries cuprinde n momentul de fa 6 mrci:
URSUS, Timioreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell.

3.BERGENBIER SA
Bergenbier S.A. este una dintre primele 3 companii productoare de bere din
Romnia, avnd aproximativ 600 de angajai, o fabric modern la Ploieti, care produce
anual peste 3 milioane de hectolitri i o reea performant de distribuie national.
Portofoliul BERGENBIER SA cuprinde:

Bergenbier (Bergenbier Fresh Lemon,Bergenbier Fresh Grapefruit, Bergenbier fr

alcool),Staropramen,Stella Artois,Beck`s,Noroc,Lowenbrau,Leffe,Hoegaarden.

4. UNITED ROMANIAN BREWERIES (URBB)

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est
care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, nc de la
nceputul activitii n Romnia, i-a propus s le ofere produse de o calitate
ireproabil.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mrci de bere premium internaionale:
Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness i Kilkenny (import).

5. ROMAQUA GROUP
Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat,fondat
n

anul

1999.

Totalul

investiiilor realizate pn n prezent se ridic la peste 190 mil.

euro, constnd, n principal, n tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s

asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ.
n luna mai 2008, Romaqua Group intr pe piaa berii cu produsul Albacher, bere
blond produs exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaie
tehnologic ce include att dopul ct i materialul PET, care garanteaz prospeimea
produsului pentru perioade mai ndelungate. n luna noiembrie 2010 se lanseaz pe pia
berea Dorfer. Dozele de bere Albacher i Dorfer sunt prevzute cu folie de protecie din
aluminiu care mpiedic depunerea prafului i a bacteriilor

VOLUMUL PRODUCIEI,VNZRILOR, IMPORTURILOR I A EXPORTURILOR

Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate
economic din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c
n proporie de 99% consumul de bere este acoperit de producia intern.
Piaa berii din Romnia a nregistrat anul 2014 o scdere de 8,6% comparativ cu
2013, ajungnd la 14,9 milioane de hectolitri volum vnzri, acesta fiind al doilea an
consecutiv de scdere, a anunat Asociaia Berarii Romniei. i consumul pe cap de locuitor a
nregistrat un declin, atingnd valoarea de 74 litri anul 2014, comparativ cu anul 2013, cnd
romnii consumau n jur de 81 litri.
Principala cauz pentru contracia pie ei este presiunea fiscal. n 2013, statul romn
ncasa venituri cu 4% mai mici de pe piaa berii, ca urmare a creterii accizei, n condi iile
unui nivel zero de evaziune fiscal n producia de bere. i n 2014, veniturile ncasate la
bugetul de stat din acciz, TVA i alte taxe aferente produciei de bere provenite doar de la
membrii Asociaiei au sczut cu 22 milioane Euro.
n ceea ce privete exporturile de bere, acestea au sczut cu 0,05 milioane hectolitri
n 2014, volumul exporturilor atingnd 0,3 milioane hectolitri n 2014. Importurile au
nregistrat i ele un declin, atingnd 0,3 milioane hectolitri n anul trecut. Contracia pieei de
bere n 2014 a condus i la o scdere de 2 milioane euro a bugetelor investite de membrii
asociaiei, acestea ajungnd la 60 milioane euro.
n Romnia, taxele reprezint aprox. 50% din pre ul de la raft al unei sticle de bere,
un nivel deja foarte ridicat, ceea ce nseamn c orice creteri suplimentare ale taxelor vor
duce la alte creteri ale preului i, prin urmare, la o scdere a consumului i, deci, a
veniturilor ncasate din taxe.

Vanzari pe tipuri de ambalaje (% din totalul vanzarilor de bere)

3%
Pet

32%
49%

16%

Can
Sticla
Draught

REPARTIIA VNZRILOR PE OFERTANI I A COTELOR DE PIA

Heineken, Ursus i Bergenbier controleaz mpreun peste 70% din piaa local de
bere, estimat la 17 milioane de hectolitri anul trecut(2014), adic peste 80 de litri per capita.
Piaa berii ajunge anual la 7,6 mld. lei.
Heineken avea n 2013 o cot de pia n volum de 31%, potrivit unui studiu
Euromonitor, depind astfel cu dou puncte procentuale rezultatul Ursus Breweries dup
cum arat aceeai surs. Pe locul al treilea se afl Bergenbier, companie controlat de grupul
canadian Molson Coors, firma cu cele mai mari pierderi din industrie (80 de milioane de euro
n perioada 2009-2013). Bergenbier avea n 2013 o cot de 11% n volum.

1.2.Analiza cererii berii

Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de decizie

Sectorul berii este unul dintre puinele sectoare din Romnia care are nc o producie

local n cretere. Mai mult de 95% din consumul total de bere din Romnia este produs la
nivel local.
n 2012, pe piaa berii din Romnia funcionau 17 uniti de producie, inclusiv 2
micro fabrici, aparinnd celor 12 companii productoare de bere, cu mult mai puin dect n
urm cu 20 de ani, cnd existau peste 100 de centre de producie.n acelai timp, consumul de
bere a reintrat pe o tendin descresctoare n anul 2013, dup ce n 2012 crescuse fa de anul
2011, aa cum rezult din datele din studiul citat anterior coroborat cu datele Asociaiei
Berarii Romniei. 2012 a fost de altfel singurul an de cretere a consumului din 2008 ncoace.
Mai mult de att, consumul n 2013 a ajuns la 16,3 milioane hectolitri, ceea ce reprezint cel
mai sczut nivel al consumului din ultimii 5 ani i o scdere de 10% fa de nivelul anului
2012.
De asemenea, obiceiurile de consum de pe piaa berii din Romnia se schimb pe
fondul scderii puterii de cumprare. n 2012, consumul casnic de bere a continuat s creasc,
ceea ce a generat o extindere mult ateptat a pieei totale a berii. O parte dintre companiile

productoare de bere au ctigat noi consumatori, odat cu lansarea de noi tipuri de bere n
vara anului 2012. Piaa de retail n cretere a generat ns o scdere a consumului de bere n
baruri, pub-uri i restaurante, n linie cu tendina prezent i n multe alte state membre ale
Uniunii Europene. Astfel, tot mai muli consumatori romni opteaz pentru o bere mai ieftin,
o tendin care a devenit tot mai pronunat n ultimii ani.
n prezent, berea e preferata brba ilor,conform unui studiu.Studiul consumului prin
atitudinea i comportamentul romnilor,rspunde la ntrebarea: De ce, totui, ntr-o
ar cultivatoare de vi-de-vie,romnii beau importante cantiti de bere?
Anchete realizate pe sute de subieci din Galai, Bucureti, Vaslui, Rm.Vlcea i Braov,
chiar i documentele studiate, relev c berea se bea, pentru c:
1)astmpr setea;
2) i ajut pe oameni s socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la mod la noi i n lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) exist credina, la muli dintre consumatori, c este benefic pentru anumite
afeciuni.
n alt ordine de idei, a rezultat c cei ce consum bere sunt persoane
independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alturi de familie.

Principale segmente de pia i analiza acestora

Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot

identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz
prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele segmente:super-premium,
premium, mainstream i economy.
Aadar mrcile premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de
consumatori, cu o vrst cuprins ntre 25-45 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind

pe placul tuturor. Acestea au un pre mai mare dar i cosumatorul e mai nstrit.La segmentul
mediu de consumatori se ncadreaza Silva i Ciuc, acestea avnd un gust mai pronun at de
hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust i care au totui ceva cuno tiin e
despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic.Segmentul inferior ocup celelalte mrci:
Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate n general de tineri fr putere mare de
cumprare n cantiti destul de mari.
n final rmne berea non-alcoolic este adresat, prin caracteristicile sale unice, unei
categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst, educaie sau venituri, pentru
cei care vor s savureze o bere dar i s evite consecinele consumului de alcool, deoarece
ofer rspunsul la ntrebarea universal valabil bere la volan?.
Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n
Romnia cel mai bine se vinde n supermarket-uri, i, n general,berea la PET de 2 L.
Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite contracte, prin care obin
discount-uri mari de la furnizori i productori, astfel i permit s ob in un pre sczut n
super i hyper-marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de
rnd i de micii comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de
un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de
furnizori care ofer diferite pachete cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii
doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii.
Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n
supermarketuri i restul n restaurante i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile marilor
companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere.
n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente
de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului,
cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau
cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fi berea
experimentalitilor sau berea pentru femei.

Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de

cumprare i consum.
Categoriile de consum sunt compuse din urmatoarele segmente:bere mainstream, bere

standard, bere premium i super premium, specialiti de bere i bere fara alcool.
Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% n volumul vnzrilor, a deinut-o segmentul
bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 n volumul vnzrilor) i cel
premium, care a nregistrat n primele trei luni 12,6% (17,9% n valoarea vnzrilor).

n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n:

1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium)-acest segment reprezinta 3% din
totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc mai degrab n oraele mari, au
venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ cu celelalte segmente, sunt ntr-un
procent mai mare necstorii (47%).Pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind
unul din elementele constitutivestatutului lor social i care i departajeaz de ceilal i.
Mrcile de bere care catig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoa terea
internaional, transmit rafinament i exclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)-reprezinta 11% din consumatorii de
bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare. Consumatorii
din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. i monitorizeaz
imaginea i ncearc s i construiasc
independente,

care

una

de

succes.

Sunt

persoane

deschise,

apreciaza experienele noi, autentice. Le place s i petreac timpul

liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat, principiul lor fiind
"vreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun".
3. Familitii (consumatorii mainstream)-este segmentul cu cele mai multe mrci ce
reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai n toate categoriile de
vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii.
Oricnd vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o mprteasc i celor
din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a ntlnirii cu prietenii.
Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre cutarea unui
compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup trebuie s

reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre accesibil,

distribuie bun),elementul emoional cheie fiind bucuria social.
4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular)-acest segment este reprezentat de
28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i scazute,
majoritatea cstorite i mai n vrst dect consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt
tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Conservatori prin definitie,
ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n familia proprie. Comportamentul de
cumparare este n mare parte dictat de pre. Cu toate acestea, traditionalitii ncearc, pe ct
posibil, s gseasc o calitate de siguran, nedaunatoare snt ii, n segmentul mrcilor
ieftine.

Capacitatea pieei
Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2013 a fost de

aproximativ de persoane 3,6 mil de persoane, iar cel poten ial est egal cu totalul
persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

Dezvoltarea pieei berii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia , s- i

sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens
preocuprile ei vor viza acoperirea spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial.
Dezvoltarea unei companii de pia se poate face:
- pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei,
fie din rndul

nonconsumatorilor relativi, fie

din rndul

clienilor unor companii

concurente);
- pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii / a consumului mediu per unitate de
consum);
- pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient).

Anul
2013

Canitatea medie consumat (Q)

81

Piaa efectiv a berii n 2013

Numr de consumatori (n)

3,6(mil)

=>Q*n=81*3,6=291,6 mil/l

Piaa potenial a berii n 2013 =>Q*n=88*5,2=457,6 mil/l

Dezvoltarea

pieei

extensive

presupune

creterea

numrului

de

consumatorii.Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5,2 mil de persoane, pentru

acest caz vom avea o cretere extensiv de (5,2-3,6) *81 = 129,6 mil/l .
n ceea ce privete dezvoltarea intensiv a pieei va determina o cretere intensiv de
(8881) * 3,6 = 25,2 mil/l .
Creterea mixt va fi egal cu: (5,2-3,6)*(88-81) = 11,2 mil/l .

88

Cretere

Cretere

intensiv

mixt

81
Pia
potenial

Cretere
extensiv

3,6

5,2

Astfel,

de

la nivelul

su

actual

piaa berii se poate extinde pe seama

nonconsumatorilor relativi (zona creterii extensive din figura de mai sus) reprezentnd
calea de cretere adimensiunilor pieei berii cea mai eficient.

FACTORII CARE INFLUENEAZ CONSUMUL DE BERE

a) factori economici:
venitul cosumatorului: nu este un factor considerat important deoarece exist o gam variat
de bere cu preuri diferite care fac ca berea s fie accesibil tuturor;
preurile, oferta i diversitatea ofertei:; o tipul de ambalaj: sticl, doz, pet,; o tipul de bere:
fr alcool, bere nefiltrat, bere blond, bere neagr;
b) factori demografici:
dimensiunile pieei;
numrul populaiei: influeneaz direct volumul cererii;
structura pe vrst, sexe i profesii: i acest factor influen eaz direct volumul cererii
deoarece vrsta minim pentru a consuma alcool in romnia este de 18 ani; de obicei brba ii
consum o cantitate mai mare de bere decat femeile;
gradul de cultur i instruire: nu influen- eaz structura cererii;
particulariti zonale ale factorilor demografici: acest factor influeneaz volumul i
structura cererii de bere a populaiei datorit condiiilor climatice, religiilor, obiceiurilor etc.;
c) factori sociologici, psihologici:
gradul de urbanizare: influeneaz cererea consumului de bere datorit nevoii popula- iei de
relaxare i de distracie dupa o zi grea la locul de munc;
mediul social al consumatorului influen- eaz consumul de bere datorit obiceiurilor de
consum, n funcie de mediu urban sau rural. structura cererii este diferit chiar si de la un
ora la altul, n funcie de mrimea, importana i concentrarea diferitelor activit i in zonele
respective;

 starea de sntate a populaiei: se consider c nu are o influen mare asupra cererii de

bere;
gusturile i preferinele consumatorilor: acest factor nu influeneaz cererea consumului de
bere, chiar dac gusturile i preferinele sunt diferite de la consumator la consumator, exist o
gama larg de bere care acoper aproximativ toate gusturile consumatorilor;
moda: acest factor determin un anumit dinamism a cererii consumului de bere mic orarea
duratei de via a produselor din aceast categorie;
d) factori sezonieri i conjuncturali
sezonalitatea produciei: factor ce influen- eaz cererea consumului de bere, datorit
faptului ca exista patru anotimpuri;
sezonalitatea consumului: influeneaz consumul de bere pentru c cererea de bere crete
enorm in anotimpul cald fa de anotimpul rece;
formele de relief i clim specifice: se consider c nu influeneaz cererea consumului de
bere.

Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka

2.1 Politica de produs

RoBrew saluta binecunoscuta

piata a berii din Romania! Suntem o
firma noua, mica deocamdata, dar cu
mult potential. Nu dorim sa va oferim
tricouri, halbe sau mingi de fotbal,
dorim sa va oferim, simplu, bere.
Noua nu ne place berea, noi iubim
berea. Incepem sa ne imprietenim, asa
e? Nu vrem sa ne credeti pe cuvant,
vrem sa va convingeti singuri. Am
cercetat indelung si am descoperit
ceea ce ii face pe romani sa aleaga
acea bere de pe raft: gustul, pretul si aspectul acesteia. Am luat aceste trei ingrediente, am mai
adaugat magia si a iesit Moka. Cui nu i-ar placea ceva asa, Moka? :)

Sa va spunem ceva strict despre produsul nostru. Intensitatea prospe imii vine din
simplitatea procesului de producere i naturaleea ingredientelor folosite. Doar ap, malt,
hamei si drojdie, nimic altceva care i-ar afecta gustul plin i culoarea intens. Savoarea este
simit dup prima nghiitur. Noua bere este mult mai rafinata i mult mai aromata fata de ce
bei tu probabil chiar acum cand citesti asta, iubitorule de bere. Iar un produs premium, cu
cele mai bune caracteristici, nu poate fi oferit consumatorilor dect ntr-un ambalaj
corespunztor.

Sticla de 0,5 L a berii noastre poate fi recunoscuta

cu usurinta datorita formei sale specifice, asemenea
primelor recipiente pentru bere, striatiilor de pe aceasta,
precum si a dopului cu un sistem nou de prindere. Iar
toate astea pentru ca stim ca iti va placea.

Ti-am captat atentia? Bun, voiam sa mai stii acum ca

Moka e un produs 100% romanesc, toate ingredientele
sale, incepand cu apa, maltul, hameiul si sfarsind cu hartia
de pe sticla, totul este fabricat in tara unde tu locuiesti.
Avem un produs facut de romani pentru romanii adevarati,
pentru ca sustinem ceea ce este al nostru.
Rugam bautorii de bere sa tina seama de un ultim
amanunt: berea Moka nu e pentru toti, berea puternica e
destinata barbatilor puternici, barbatilor care stiu ce
inseamna calitatea si adevaratul gust de bere.

2.2 Politica de pret

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El
poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea
pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin
controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care
reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din

aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei

conduceri a ntreprinderii.
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile
produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea
unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate
fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i
prea puin de mediul extern al ntreprinderii.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de
regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai
concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor.
Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori
(bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea),
rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c
presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori
este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este
acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care
este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului.

In urma chestionarelor desfasurate am realizat urmatoarele grafice:

62

n urma sondajului efectuat pentru stabilirea pretului berii n rndul celor care
consum un astfel de produs am nregistrat urmtoarele rezultate:
Procentul pentru categoria de varsta este de : 86,7% intre 18-25 ani, 6,7% intre
25-40 ani si 6,7% peste 40 ani.
Bugetul alocat pentru consumul de bere este in pondere de : 62,5 % mai putin de
50 lei, 31,3% intre 50 si 100 lei si 6,3% peste 100 lei.
Gustul este motivul ntemeiat pentru care persoanele chestionate au ales berea.
Cea mai consumat bere este cea blond, fiind urmat de cea cu diverse arome
i ultima
poziionat este cea neagra; locurile predominante de achiziie fiind
supermarketurile, puburile, barurile, ca mai apoi sa urmeze hipermarketurile si
micile magazine.
50% dintre consumatorii chestionati sunt dispui s achiziioneze produsul la un
pre de peste 5 lei, 31,3% intre 3-5 lei si 18,8% mai putin de 3 lei.

2.3 Politica de distributie

Politica de distribuie a berii Moka
Produsul supus studiului este sticla returnabila 0,5 l Moka.
Compania Moka, denumita oficial RoBrew Srl, detine in present o singura fabrica cu o
capacitate de 1,2 milioane de hectolitri/ an.
MOKA se adreseaza unui segment de consumatori mai pretentiosi, adica se situeaza pe
segmentul premium sub licenta.
1. Obiectivele politicii de distribuie
n cadrul politicii de distribuie firma RoBrew Srl urmrete realizarea unei
acoperiri naionale. In acest moment RoBrew Srl are acoperire n toat ara, i are
de gnd sa-i lrgeasc mai mult numrul punctelor de desfacere. Distribuia de bere Moka
trebuie s se efectueze eficient.
2. Canalele de distribuie utilizate
In cadrul activitii RoBrew Srl se utilizeaz un canal de dristribuie.
Canalul lung, cu mai multe verigi: n cadrul aprovizionrii punctelor de desfacere se
folosete de un canal cu patru verigi:
Productor Distribuitor Puncte de desfacere Consumatori.
Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distributie, distributia Moka se prezinta
astfel:

Distributia directa( Bucuresti-Iasi-Cluj-Timisoara-Constanta-Ploiesti-Craiova) unde

Moka actioneaza prin depozite si flota de distributie proprie.

In Bucuresti aprovizionarea se face direct din depozitul central, direct catre firmele de retail si
en gros (cash &carry, hypermarket, supermarket)
In celelallte filiale din tara, aprovizionarea se face din depozitul central catre cele ale filialelor
cu camioanele proprii de distributie, dupa un program bine stabilit.

Distributie indirecta inn toate celelalte judete ale tarii; prin distribuitori autorizati;

Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat in fiecare judet cu vanzare

exclusiva de ere, pe randul MOKA, cu depozite proprii si masini proprii de distributie.

Din punct de vedere al amplorii distributiei: este intr-o continua dezvoltare acoperind atat
zonele rurale, cat si cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi si sunt rigurosi selectati pe
criterii de calitate a serviciilor.
Pentru distributia directa Bucuresti depozitul central se coreleaza permanent cu volumul de
vanzare si productie. Acesta la randul lui este aprovizionat in functie de cererea de piata din
Bucuresti, aplicandu-se permanent metoda contabila FIFO( first in-first out).

2.4 Politica de promovare