Sunteți pe pagina 1din 14

PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI SC MILKA SRL

Autor : Raluca Berbece


Abstract: In current market conditions characterized by strong competition modern,
technological progress is very important for any company to promote their products as
well to inform the public, primarily targeting customers loyalty. In the last two decades
have outlined specific new issues of commercial activity , one of which is promoting new
ways of dialogue with the public and a continuous improvement system trade consumer relationships.

INTRODUCERE

Companiile de succes au o strategie precis, clar, competitiv. Ele au o "raiune


de a fi" care impulsioneaz firma i care definete n ultim instan serviciul prestat.
Cu o strategie bine conturat, managerii au mai uor posibilitatea de a accepta sau
refuza anumite iniiative cu o strategie bine conturat, prestatorii tiu mai bine cum s
deserveasc consumatorii. Strategia va fi ghidul firmei, manualele de proceduri,
mai mult sau mai puin voluminoase, nefiind suficiente.
Conform lui Porter (2001), avantajul competitiv are la baz doi factori: costurile
sczute i diferenierea produsului, acesta putnd fi ncadrat n una din cele trei
strategii: lider prin costuri, diferenierea i focalizarea. Costurile sczute sunt obinute
prin economii de scar i efectele nvrii. Avantajele obinute prin diferenierea
produsului deriv din capacitatea organizaiei de a oferi clienilor produse superioare
celor concurente. 1
Barney i Hesterby (2006) consider c diferenierea produsului este o strategie
prin intermediul creia organizaia ncearc s ctige un avantaj competitiv prin
creterea valorii percepute a produselor proprii comparativ cu valoarea perceput a
produselor concurente. O dat crescut valoarea produselor, organizaia poate pretinde
un pre mai mare, aceasta ducnd la creterea ncasrilor i generarea de avantaje
competitive.2

Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti ,pag 34-41
Barney, J.B. i Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education,
New Jersey, pag 5-7
2

Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza n jurul


strategiei de piata si ea trebuie ncadrata n strategia pe termen lung a ntreprinderii si
apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta n tacticile de stabilire a
preturilor.
Strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a firmei prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre firma si mediul
ambient.
Se poate afirma ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3
Pozitia centrala a strategiei de piata reulta din raportarea sa directa la esenta
viziunii marketingului, este satisfacerea in conditii de maxima eficienta, a cerintelor de
consum. Deoarece piata reprezinta terenul afirmarii acestor cerinte,strategia de piata se
afla in directa legatura cu obiectele majore ale firmei.
Elaborarea strategiei de piata a firmei presupune parcurgerea urmatoarelor
etape4:

elaborarea misiunii firmei;


analiza mediului intern;
analiza mediului extern;
analiza SWOT;
formularea obiectivelor;
elaborarea strategiei.

Strategia de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de


pe piata tinta.
Prin politica de promovare, firmele transmit informaii despre produsele lor,
ncercnd s conving consumatorii s le cumpere.
Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice i sociale
ale mediului cu o influen clar asupra sistemului de convingeri i valori precum i
asupra comportamentului de cumprare i consum privit n ansamblu. Informaiile
primite de consumatori prin intermediul promovrii simplific procesul decizional de
cumprare, sprijinindui n evaluarea produselor sau mrcilor de produse. 5

Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48


Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti ,2007,pag 324
5
Iacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare,
Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7
4

Referitor la intrarea pe o pia strin, principalele alternative strategice pe


care le pot folosi, inclusiv firmele mici i mijlocii, sunt6 :
- exportul prin prezena virtual online-Internetul este utilizat pe o scar din ce n
ce mai larg, ca atare o parte din exportatorii de servicii i ntlnesc clienii doar deo
manier virtual. Aceast modalitate de realizare a exportului de servicii
este valabil pentru un numr din ce n ce mai mare de servicii, att din categoria celor
tradiional transferabile, cum ar fi cele ncorporate n bunuri materiale ( cri, filme,
programe de calculator etc.), ct i pentru servicii care au devenit mai recent
transferabile tocmai datorit internetului cum sunt serviciile
bancare, asigurrile, activitile de ticketing etc.
- exportul iniial ctre strinii din cadrul propriei piee. O modalitate eficient
de penetrare a unei noi piee se bazeaz pe vnzarea serviciilor ctre clienii strini
care au afaceri n cadrul acestei piee i apoi cu ajutorul recomandrilor acestora
vnzarea serviciilor ctre consumatorii din cadrul pieei int ;
- ncheierea unui acord de marketing ntre companii cu acelai obiect de
activitate din diferite ri;
-transferul drepturilor de autor ( copyrightului) pentru activiti editoriale,
programe de calculator ;
- subcontractarea cu un lider internaional din industria respectiv. Reputaia
proprie se poate creiona astfel cu ajutorul colaborrii cu un nume bine cunoscut
pe piaa internaional
-subcontractarea cu un exportator din propria ar. Aceast modalitate nu este la
fel de eficient ca exportul direct ctre clienii strini, dar are avantajul c
economisete timpul necesar pentru studierea noii piee ;
- nfiinarea unei reprezentane proprii n cadrul pieei strine. Aceast
metod este utilizat de ctre companiile care ofer servicii binecunoscute ;
- crearea unui parteneriat strategic cu o firm local. Este una din modalitile
cele mai rapide de penetrare a unei piee strine. Ea prezint avantajul c
partenerul din ara gazd contribuie cu cunotine despre pia i alte condiii locale (
inclusiv contactele cu autoritile). n orice parteneriat exist, ns, un risc considerabil
deoarece prile pot s nu fie de acord cu scopurile sau metodele. ntro astfel de
situaie, partenerul minoritar va pierde. O poziie majoritar, sau cel puin egal,
ofer mai mult protecie, aceasta depinznd i de mediul legal local.
6

Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor,Revista de marketing


online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21

Fiecare strategie este formulat la un nivel diferit n cadrul organizaiei i


rspunde unui set diferit de probleme. O astfel de abordare sugereaz faptul c
strategiile de marketing nu sunt create separat.
De fapt obiectivele de marketing i strategiile pentru o anumit configuraie
produs-pia trebuie s fie n deplin corelaie cu direciile i resursele alocate la nivel
corporativ sau la nivelul unitii strategice de afaceri.
Aadar ar trebui s existe o puternic i consistent corelaie intern ntre
diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategic( Nivelul corporative,
Nivelul unitatii strategice de afaceri,Nivelul Functional).

1. MISIUNEA FIRMEI
Misiunea firmei este sa intalneasca nevoile consumatorului si sa faca posibila
realizarea unor poduse care sa fie transformate intr-o componenta mai placuta a vietii
cotidiene.
Valorile Kraft Food sunt: inovatia,calitatea,siguranta,respectful,integritatea si
deschiderea. Prin misiunea si valorile ei,compania I se adreseaza lumii intregiangajati,client,consumatori,comunitati locale,pozitionandu-se drept un profesionist,un
producator care activeaza tinand cont de un set de valori puternic fundamentate,o
companie pentru care niciun effort nu este prea mare pentru a satisface cat mai bine
nevoile consumatorilor.
Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitive
pentru piata dulciurilor. Isi doresc sa devina lideri pe piata ciocolatei oferind produse de
calitate superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in
vederea atragerii consumatorilor.

2. AUDITUL DE MARKETING

2.1. Oportuniti i ameninri ale macromediului de marketing


Componenta de
mediu

Factori sociali

Factori
tehnologici

Factori
economici

Factori politicilegislativi

Caracteristici

Oportunitati

Amenintari

Se adreseaza tuturor
persoanelor ,mai putin celor
care au probleme de
sanatate,indiferent de
sex,ocupatie,venituri,religie.
Imbunatatirea ofertei de
produs si inovarea
portofoliului;

Adaptabilitate
ridicata la cerintele
pietei.

Receptia
consumatorilor
asupra produselor
autohtone.

Solutii tehnologice
noi;

Pretul usor ridicat


datorita tehnologiei
avansate;

Deoarece pretul ciocolatii


variaza,aceasta poate fi
cumparata de persoane cu
venituri medii si mari;

Cresterea
consumului de
ciocolata pe cap
de locuitor;

Intrarea de noi
producatori straini;

Ciocolata Milka corespunde


normei legislative ordinul
335/714/318;

Impunerea unor
taxe vamale
pentru importul de
ciocolata in
Romania;

Modificari in
politica tarilor din
Uniunea
Europeana.

2.2. Oportuniti i ameninri ale micromediului de marketing

Componenta de
mediu

Clienti

furnizori

caracteristici

oportunitati

amenintari

Piata tinta este


reprezentata de
consumatori de toate
categoriile din mediul
urban cu venituri peste
medie;
Furnizorii companiei
Milka sunt organizatiile
si indivizii care ofera
materiile necesare
fabricarii produselor;

Prin Milka Diet


apare oportunitatea
de a castiga un nou
segment de piata;

Calitatea produselor
concurentilor;

Imbunatatirea
performantelor in
ceea ce priveste
timpul de livrare a
materiilor prime la
un cost scazut si de
o calitate

Cresterea pretului la
materiile prime;

Concurenti

Milka concureaza direct


cu Heidi sau Anidor(/
Supreme Chocolate) pe
un segment tot mai
competitiv datorita
importurilor fara taxe
din UE;

acceptabila;
Lider pe piata locala
a segmentului de
ciocolata;

Riscul de scadere a
vanzarilor datorita
pretului.

2.3. Analiza evoluiei cifrei de afaceri n ultimii 3-5 ani


Kraft Foods Romania a avut venituri in crestere din anul 2010 pana in anul 2014
cu exceptia anului 2011, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON.
Din 2010 pana in 2014 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35
%.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2013 - valoare: 593 mil. RON, iar
cele mai mici au fost inregistrate in anul 2010, acestea totalizand 64 mil. RON.
In bilantul din anul 2014(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft
Foods Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de
anul precedent.
In primul trimestru din 2010, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul
2009.
Veniturile companiei au crescut in anul 2014 cu peste 20% fata de 2013, iar
pentru 2014 directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods
Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului
2015, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraft.

2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate n perioada


anterioar
Categorii de strategii
Strategii de piata

Strategii de produs

Strategii de pret

Strategii de distirbutie

Strategii de promovare

Strategii utilizate
-

Strategia de crestere si agresiva


Strategia de diversificare;
Strategia defensiva;
Startegia largirii gamei de
produse;
- Dezvoltarea pietei pe baza
produselor existente;
Preturile parcticate se formeaza luanduse in considerare:
- Costurile de productie;
- Preturile practicate de
concurenta;
- Raportul pret-calitate;
Canale scurte :P-I (Detailist) C
(Carrefour,Cora,Billa)
Cana lungi: P-I (En-Grosist I (Detailist)
C (Metro,Selgros);
Se utilizeaza urmatoarele forme de
promovare (reclama platita,promovarea
vanzarilor,personalul de vanzare).

3. ANALIZA SWOT A FIRMEI SC MILKA SRL


PUNCTE TARI

Ambalaj resigilabil
Promovare puternica
Calitate superioara
Renume mondial
Gama diversificata de
produse
Se adreseaza tuturor
categoriilor de varste.

OPORTUNITATI
Cresterea cotei de piata prin
gama diversificata de produse
Posibilitatea cresterii vanzarilor
Piata in dezvoltare.

PUNCTE SLABE
Pretul
In Romania exista doar din
2002
Exista un singur punct de
productie in Romania
Costuri mari cu promovarea.

AMENINTARI
Riscul scaderii cifrei de afaceri
datorita pretului foarte ridicat
Intensitatea concurentiala
foarte mare.

4. STABILIREA OBIECTIVELOR PENTRU PERIOADA 2015-2017


4.1. STABILIREA OBIECTIVELOR A CRESTERII CIFREI DE
AFACERI SI PROIECTIILIE FINANCIARE

4.2 STABILIREA OBIECTIVELOR STRATEGICE DE MARKETING


Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul premium pe piata ciocolatei din
Romania;
Atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului de ciocolata
fina cu lapte;

Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atrasa de


ciocolata Milka;
Extinderea operatiunilor;

Stabilirea relatiilor exclusive de distributie cu un lant de retail important.

5. STABILIREA ALTERNATIVELOR STRATEGICE A OBIECTIVELOR


REFERITOARE LA CIFRA DE AFACERI
5.1 .ANALIZA DIFERENTELOR DINTRE CIFRA DE AFACERI
VIZATA SI CEA PREVIZIONATA

5.2 STABILIREA STRATEGIILOR PRODUSE-PIETE PENTRU


ATINGEREA OBIECTIVELOR( MATRICEA ANSOFF)

6 STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING PROPUSE PENTRU


ATINGEREA OBIECTIVELOR
6.1 STRATEGII DE PRODUS (MATRICEA BCG 2)

In primul rand ,ciocolata Milka corespunde in totalitate cerintelor consumatorului


roman,pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante.

Milka este o ciocolata din lapte,tipul de ciocolata aflat pe primul loc in topul
preferintelor consumatorilor;

Ciocolata Milka este un produs foarte bine plasat pe piata,care s-a impus intr-o
multime de ciocolate de pe piata romaneasca prin calitate si pret accesibil;
Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi
segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata.

PUTERNICE

DIFERENTIERE
MILKA DIET
HAPPY COWS

POSIBILITATI DE
DIFERENTIERE
CONCURENTIALA

REDUSE

MILKA M-JOY
CRISPY RICE
VOLUM
MILKA LAPTE DIN ALPI
PUTERNIC

FRAGMENTARE
MILKA SPECIAL PENTRU
COPII
MILKA DIET

IMPAS
MILKA BRATAPFEL 100 g
SLAB

6.2 STRATEGII DE PRET


Preurile practicate se formeaz lundu-se n considerare:
costurile de producie- preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de
producie dar s asigure i un profit
preurile practicate de concuren- preturile practicate de Poiana, Heidi si Kandia;

raportul pre calitate este considerat a fi avantajos, preul mai ridicat fiind
justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinele n materie de
ciocolat.

6.3 STRAEGII DE DISTRIBUTIE


Ciocolata Milka este distribuita intensiv in: magazine mici, chioscuri,
supermarketuri si hypermarketuri.
canale scurte de ip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final;

canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist)


Consumator Final;

6.4 STRATEGII DE PROMOVARE


In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka, atat in faza de strategie cat
si de implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componenta de outdoor special cu
elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele
de benzinarii si internetul.
Reclama pltit: promovare publicitar de informare pentru produse noi
lansate.
Relaiile publice: sponsorizarea diverselor evenimente.
Promovarea vnzrilor:mascote.

CONCLUZII SI PROPUNERI
Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de
consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste
medie.

Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor


(Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita
importurilor fara taxe din Uniunea Europeana

Raportul calitate pre este considerat a fi avantajos, preul mai


ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine
preferinele n materie de ciocolat

Propunere: promovarea produselor la locul vanzarii, prin degustare.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureti ,pag 34-41
2. Barney, J.B. i Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and
Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey, pag 5-7
3. Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48
4. Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti
5. VIacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului
in elaborarea strategiei de promovare, Revista de marketing
online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7
6. Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a
serviciilor,Revista de marketing online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21
7. www. Milka.ro