Sunteți pe pagina 1din 13

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA


AFACERILOR
Specializarea: POLITICI SI STRATEGII DE
MARKETING

Program de fidelizare al firmei


Nestl Romania S.R.L.

MASTERAND

Cristian Daniela

Braov, 2014

Capitolul 1. Prezentarea firmei


1.1.

Obiectul de activitate

Nestl i-a nceput activitatea n Romnia n anul 1995, cu o reprezentan care


avea doar ase angajai, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun,
cafea, hran pentru bebelui, sup instant i condimente.
n anul 2000 a achiziionat marca JOE. Compania JOE IBC a fost nfiin at n anul
1994 unde principalii acionari (Florentin i Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit s
investeasc ntr-o companie al crui obiect de activitate s fie produc ia, iar ideea afacerii
cu napolitane a fost dezvoltat avnd n vedere faptul c ac ionarii de atunci au
contientizat costurile sczute ale produciei n acel domeniu.
Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i
a produselor zaharoase.

1.2.

Evoluia firmei n timp

Nestl n lume
n anul 1860, farmacistul Henri Nestl a dezvoltat un produs alimentar pentru
sugarii ce nu puteau s se hrneasc cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui
copil nscut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale i niciunul dintre nlocuitorii
obinuii. Dup ce formula Nestl a salvat viaa copilului, valoarea produsului nou a fost
recunoscut i, n curnd, Farine Lacte Henri Nestl a fost vndut n cea mai mare parte
a pieelor din Europa.
n 1905 Nestl a fuzionat cu compania anglo-elve ian Condensed Milk. Pn la
nceputul anilor 1900, compania a operat fabrici n Statele Unite, Marea Britanie,
Germania i Spania. Primul Rzboi Mondial a creat o nou cerere de produse lactate
datorit contractelor guvernamentale.
2

Dup razboi, contractele cu Guvernul au luat sfr it iar consumatorii au trecut


napoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestl a raspuns rapid,
reducnd operaiunile i datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestl prin produse noi,
producia de ciocolat devenind activitatea cea mai important a companiei.
Nestl a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au
sczut de la 20 milioane dolari n 1938, la 6 milioane dolari n 1939. Fabricile au fost
stabilite n rile n curs de dezvoltare, n special in America Latina. n mod ironic, razboiul
a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAF, care a fost o
butur de baz n armata american. Produc ia i vnzrile Nestl au crescut n timpul
rzboiului.
Sfritul primului razboi mondial a fost nceputul unei faze dinamice pentru Nestl.
Creterea economic s-a accelerat i au fost achizi ionate noi companii. n 1947 s-a
realizat fuziunea cu condimentele i supele Maggi. Au urmat n 1960, Crosse & Blackwell,
apoi Findus (1963), Libby's (1971) i Stouffer's (1973). Diversificarea a venit i cu o
participaie n compania L'Oral, n 1974.
Creterea Nestl ntr-o lume n curs de dezvoltare, a fost par ial compensat de o
ncetinire a companiei pe pieele tradi ionale. Nestl a realizat al doilea parteneriat din
afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc.
Nestl cesioneaz o serie de afaceri ntre 1980 i 1984. n 1984, mbunta irile
liniilor inferioare ale Nestl, au permis companiei s lanseze o nou rund de achizi ii, cea
mai important fiind gigantul american din industria alimentar, Carnation.
Prima jumtate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabil pentru Nestl: barierele
comerciale s-au prbuit iar pieele mondiale s-au dezvoltat n zonele de tranzac ionare,
mai mult sau mai puin integrat. Din anul 1996 s-au nregistrat achizi ii, inclusiv San
Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) i Ralston Purina (2002). Au fost dou achizi ii
majore n America de Nord, n anul 2002: n iulie, Nestl a fuzionat divizia de nghe at
american cu compania Dreyer's, i n luna august, o achizi ie de 2.6 miliarde de dolari a
fost anuntat de Chef America Inc.
Anul 2003 a nceput bine cu achiziionarea Mvenpick Ice Cream i consolidarea
poziiei Nestl ca unul din liderii pieei mondiale n aceast categorie de produse. n 2006,

Jenny Craig i Uncle Toby's au fost adaugate n portofoliul Nestl iar n 2007, Novartis
Medical Nutrition precum i Gerber i Henniez s-au alturat Nestl 1.
Nestl n Romnia
Compania i-a nceput activitatea n Romnia n luna iulie a anului 1995, cu o
reprezentan avnd doar 6 angajai i principalul rol de a importa cereale pentru micul
dejun, cafea, hran pentru bebelu i, sup instant i condimente. n anul 2000 firma a
achiziionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul
companiei. n prezent, n Romnia, Nestl are aproximativ 1000 de angaja i n sediile din
Bucureti i Timioara.
n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE i Nesquik, specialita ile NESCAF 3in1,
mutarul Maggi sunt produse n Romnia. Distribu ia produselor se face att n magazine,
ct i n reeaua HORECA i VENDING.
n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc
Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romnia 2.

1.3.

Locaia firmei

Nestl Romnia SRL are dou fabrici, una n Bucure ti, sector 2, Strada George
Constantinescu, nrumrul 3, cod potal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068,
numr de nmatriculare la Registrul Comerului: J40/ 10813/ 2010, nregistrat n 8
noiembrie 20103.
Cea de-a doua fabric Nestl Romnia SRL se afl n Timi oara, jude ul Timi , cod
potal: 300231, Strada Willterm Tell, numrul 1, cu numrul de nmatriculare la Registrul
Comerului: J35/ 710/ 2001, nregistrat la data de 12.06/2001 4.

http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume
http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania
3
Ministerul Finanelor Publice, Informaii fiscale i bilan uri, Nestl Romnia SRL, vizualizat n data de
22.03.2013.
4
Ministerul Finanelor Publice, Informaii fiscale i bilan uri, Nestl Romnia SRL, vizualizat n data de
22.03.2013.
2

1.4.

Produsele oferite pe pia

Pe plan internaional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaia


copiilor, prepararea mncrurilor, hran pentru animalele de companie i wellness)
s-au dezvoltat linii specifice de producie n urmtoarele domenii :
a) Alimentaie pentru nou-nscui

b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle


musli)

d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)

e) nghe (Magnum, Joe)

f) Dulciuri

(Joe,

Kit

Kat,

Nesquik,

Lion,

Smarties,

After

Eight)

g) Mncare preparat sau semi-preparat (Maggi, Buitoni)

h) Buturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libbys),

i) Ap mbuteliat (Valvert, San Pellegrino, Nestl Pure Life, Nestl Acquarel)

j) Alimentaie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks


& Treats)

k) Serviciilor conexe acestor industrii.

Capitolul 2. Structura publicului tinta


Grupul Nestl este lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate, ghidndu-se dup
sloganul Good Food, Good Life. Cu o tradiie de peste 140 de ani, compania cu origini
elveiene are astzi 280.000 de angajai, precum i operaiuni n aproape fiecare ar din
lume.
Produsele Nestl ncearc s satisfac o arie ct mai diversificat de clieni, astfel
fie c doreti un mic dejun sntos, fie te intereseaz alimentele cele mai bune pentru
copilul tu, sau ai poft de ceva dulce, ori animalul tu de companie dorete ceva mai
special, Nestl este alegerea potrivit.
Astfel n domeniul alimentar cuprinde o gam foarte variat de produse : cafea,
cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf i alimente pentru nou-nscui, alimentaie
pentru animalele de companie, etc.
Nestl i segmenteaz piaa ghidndu-se dup mai multe criterii :
n funcie de vrst:
ntre 0 3 ani : alimentaie pentru nou-nscui toat gama Nestl Baby i lapte praf,
ntre 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine i calciu Nesquik, dulciuri
Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, ngheat, topinguri,
ntre 18 - 50 ani : n special pentru femei produsele wellness Nestl Fitness i
ciocolata After Eight, pentru prepararea mncrurilor_ Maggi, ap imbuteliat,
ngheat Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente
Dup 50 de ani: n general se achiziioneaz mncare preparat sau semipreparat,
ap imbuteliat, lapte praf i foarte puin cafea i dulciuri,

Dup criteriul geografic:


7

Exist zone cu o concentraie foarte mare a popula iei unde femeile sunt angajate
n cmpul muncii n funcii importante iar acestea nu au timp de a cre te copii motiv pentru
care populaia este mai mbtrnit dect n alte regiuni, iar produsele destinate copiilor i
sugarilor nu nregistraz vnzri prea mari, ns, n schimb n alte regiuni, femeile se
axeaz pe viaa de familie, iar n aceste zone produsele pentru copii au mare succes i de
asemenea i cele pentru animale, acestea fcnd i ele parte din familie.
n Romnia:
n centru i nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele
integrale, batoanele de cereale, mncrurile semipreparate i instant, cafeaua, iar
din acest sortiment foarte bine vndut este i aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind
rapid, practic, inovativ i foarte eficient.
n zonele cu tradiie precum Maramure , Banat, Dobrogea produsele adresate
copiilor au un mare succes, lafel i cele pentru animalele de companie, dulciurile i
apoi cafeaua.
n Europa:
n vest s-au realizat cele mai mari vnzri de ap mbuteliat, cereale integrale,
mncare semipreparat i dulciuri.
n Europa central i de est vnzrile au fost mult mai sczute dect n vest, dintre
toate acestea avnd o pondere mai mare alimenta ia pentru nou nscu i, cerealele
integrale, cafeaua i alimentaia pentru animalele de companie.
Cum spune i sloganul good food, good life Nestl i dore te s realizeze
alimente pentru toate categoriile de persoane i pentru animalele lor de companie. Acesta
este domeniul n care se pricepe cel mai bine, n nutri ie sntoas.
n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din
mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul
produselor Nestl un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul
pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele
mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400
kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.

Capitolul 3. Program de actiuni privind cresterea si mentinerea fidelitatii


clientilor
Matricea BCG
n realizarea matricei BCG s-au luat n considerare cteva produsele prezente la
momentul actual doar pe piaa din Romnia.
Produs

Cot de pia

Ritmul de cretere al

2012
Cereale Nesquik Ciniminis
Cereale Nesquik Duo
Kit Kat
Nescaf Brasero
Nescaf Dolce Gusto
Nescaf Capucino
Maggi Fidelicios
Maggi Ideea Zilei
Napolitane Joe
Ritmul pieei

8,9%
21%
24,6%
22%
33,9%
7,7%
9,8%
23,8%
23,1%
19,42%

pieei
6,7%
1,2%
7,9%
2%
6,9%
10,2%
19,9%
23,4%
3,2%
9,04%

Analiza SWOT

Strengths ( Puncte tari):


Nestl este lider mondial n producia alimentar, fiind localizat n peste 100 de ri,
fiind considerat una dintre puinele companii cu o gam de produse att de larg,
nregistrnd vnzri n S.U.A. n 2008 de 10 miliarde $ ,vnzrile i ctigurile din
2008 fiind mult mai bune dect fusese ele iniial previzionate, vnzrile globale fiind
de 101 miliarde $.
Compania Nestl fiind catalogat, n mod repetat, ca fiind cea mai mare companie
de ap imbuteliat ce a creat faciliti de folosire a resurselor de ap ntr-un mod
responsabil
n 2008 compania Nestl a fost numit cea mai admirat companie alimentar din
America
Nestl furnizeaz branduri i produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar i
printre cele mai bine vndute mrci
Nestl are o ofert destinat att pieei interne ct i cele externe
Diversitatea gamei de produse i calitatea deosebit a acestora
Loilitatea clienilor este un alt punct forte al companiei Nestl
9

Weaknesses (Puncte slabe):


Creterea vnzrilor de produse organice a companiei Nestl a stagnat n anul
2008 rmnnd aa chiar i dup ce industria alimntar a crescut cu 8,9%,
ncepnd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a
fi scoas de pe pia de ctre FDA i Asociaia American a Medicilor, amndou
afirmand c sloganurile Nestl inim sntoas i puin colesterol sunt false i
c ar trebui nlocuite. Astfel compania a fost forat s reduc cantitatea de zahr
pe care o introducea n mod normal n cereale deoarece avocaii prinilor spuneau
c acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,
Un alt punct slab este i faptul producia nu se poate realiza oriunde fiind necesar
ca anumite produse s fie importate din alte ri mai dezvoltate
Comuniarea deficitar ntre firm i distribuitori,
Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare
Opportunities (Oportuniti):
Posibilitatea aderrii Romniai la spaiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de
transport
Apariia de noi furnizori de materii prime cu pre uri mai sczute
Diversificarea metodelor de distribuie
Dezvoltarea tehnologiilor ce pot nlocui mna de lucru din anumite sectoare de
producie
Orientarea populaiei ctre consumul de cereale inegrale la micul dejun
Cererea de pe plan internaional
Apariia tehnologiei BizzTalk i a ultimelor tehnologii Microsoft business-tobusiness.
Threats (Ameninri):
Orice contaminare a alimentelor n timpul aprovizionrii, n special cu bacteria ecoli,
Compania Nestl a fost afectat n anul 2007 cnd au fot retrase de pe pia 95
de mrci diferite de alimente pentru animale, n special pentru cini i pisici, din
cauza contaminrii cu otrav de obolani,
Preul materiei prime, ciocolata, sunt n cretere, iar costurile produselor lactate au
crescut cu 50% doar n anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de
profit,
10

Apariia unor firme care produc i comercializeaza produse similare n conditii de


distribuie mai eficiente,
La sfritul anilor 1980 Danone a intrat pe piaa de produse lactate devenind cel
mai vndut brand de iaurturi, n 1994 cnd Nestl a introdus pe pia iaurtul nu s-a
putut bucura de acelai succes, deoarece lansarea s-a produs n acea perioad
cnd iaurtul Danone era deja n faza de maturitate iar piaa era supra saturat
Cererea extern pentru produsele altor producatori interni. 5

Posibilitatea de fidelizare a clienilor

Obiective generale
Meninerea i dezvoltarea pieei
- creterea productivitii
- profitabilitate maxima

Obiective specifice strategiei promoionale


- crearea/pstrarea imaginii firmei
- cucerirea de noi segmente de pia
- lansarea de noi produse

Avnd n vedere prezena pe pia a companiei Nestl i a profiturilor crescnde din


fiecare an se pot lua n considerare ca i factor determinant principal clien ii fideli.
Compania i-a creat n zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial i lund n
considerare ncasrile companiei Nestl fa de competitorii la nivel mondial se poate
observa o preferina a clienilor ctre produsele firmei.

Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.
Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.
Nestl. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.
Slideshare. (2009). Nestl 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.
11

Dar, dei are o istorie n spatele fiecrei mrci i o cifr de afaceri important,
compania nu poate neglija clienii i nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv
pentru care firma exist i la ora actual.
n continuare sunt prezentate cteva strategii de fidelizare a clien ilor. n primul
rnd, compania ar trebui s anticipeze dorin ele clien ilor. Spre exemplu n cazul cerealelor
Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea s urmreasc interesul
cumprtorilor pentru acestea chiar n cadrul punctului de vnzare. Rafturile goale la
finalul zilei ar reprezenta un adevrat succes pentru companie.
Deasemenea, crearea unei tipologi de clien i specifici companiei, identificarea
caracteristicilor fiecruia dintre ei, a nevoilolor i a modalit ilor de rezolvare.
Angajarea unor persoane care s rspund la orice or telefoanelor consumatorilor
i care s i consilieze n monetul accesri site-ului dac ace tia au nevoie de detali
suplimentare.
Cel mai mare avantaj pe care l are Nestl fa de toate aceste companii este faptul
c ea comercializeaz produse din toate aceste categorii, ceea ce d dovad de
professionalism, experien n domeniu, ncredere n clienii fideli, pe cnd celelalte
companii comercializeaz o gam mult mai restrans de produse si adresate in general
unei singure categorii de persoane.

Capitolul 4. Evaluarea si controlul rezultatelor


Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. Societatea si poate fixa

trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale:


cresterea duratei de viata a clientilor;
cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client;
reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor.
n aceasta perspectiva, poate apela la o segmentare a clientelei care sa i permita o
pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. Pe baza acestei segmentari, pot fi
create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor
firmei. Spre exemplu, firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita

12

rezilierea contractului concomitent cu o oferta de rennoire a contractului bazat pe un


sistem de puncte de fidelitate, dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei.

13