ANALIZA PIETEI

CIOCOLATEI MILKA

CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor
cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta
marcii)
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii sociodemografice si psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul
de cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente,
marci)
4. DISTRIBUTIE
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5. PRET

5.a. Segmentele de pret cu principalele marci

5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani

6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.b. Promovarea vanzarilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si
national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de
ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete,
precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani,
conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate
segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.
Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.

Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal
originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute,

Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea
mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi
de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai
bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta
sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a
fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind
una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta
mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa.
Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile
anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
v

Milka tablete:
o

Milka tablete 100g;

Milka tablete 250g;

Milka Luflee;

Milka Diet cu lapte din Alpi.

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

Milka tablete
Milka tablete 100g

Milka tablete 250g

Milka Luflee

Milka Diet cu lapte din Alpi

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta
Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea
ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka,
Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia.
Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit
estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua
Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods
Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata
de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut
o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de
ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business
Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de
peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%.
La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane,
unde detine o cota de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa,
printre care Cehia, Slovacia si Turcia.
Kandia-Excelent

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele
mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea
tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis
Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in
luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat
pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in
urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor
doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar

productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei

de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse
zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995
milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei,
comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane
de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex,
care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de
distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al
biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul
mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai
produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era
specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda
marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a
orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior,
firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de
afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul
de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9
kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11
kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei
kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii,
respectiv 1,93 kilograme.

2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata
de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de
pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare
decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere
toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din

vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in
2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor
AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete,
segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a
dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1)

Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.

2)

Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a

concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.

3)

Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme

Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum),
Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor
cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:
1)

Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana

2)

Kandia: Excelent Kandia, Laura

3)

Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini

4)

Nestl: KitKat, Joe

5)

Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

1)

Kraft Food

2)

Kandia Excelent

3)

Supreme Chocolat

4)

Nestle

5)

Modares Food

Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Diagrama produs-piata pentru ciocolata

2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka

Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt
contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii
marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de
culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor. Iar marca
ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.
3.Analiza cererii

3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor

cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va
doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta
este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern. La baza consumului de
bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite de la un individ la altul, stari
ce necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de
larg consum si se afla in topul preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre
ei au o putere de cumparare medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod
repetat o ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.
Compania ISRA Center Marketing Research a dat
publicitatii raportul sau cu privire la unitatile de
cumparare si consum in cazul marcilor de ciocolata.
Rezultatele cercetarilor ofera informatii despre
notorietatea brandurilor si despre criteriile de care
clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul
este realizat pe un numar de 1.082 persoane din mediul urban (29 localitati, 20 judete si 7+1
regiuni) cu varsta cuprinsa intre 20-60 ani
Unitati de cosnum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala ocazie de
consum a acestui produs fiind atunci cand simt nevoia de ceva bun.
Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu varste intre 20 si
24 de ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt
interesati in consumul de ciocolata.

Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre
consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in
regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.
Unitati de cumparare
Romanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot mai mari a
firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi
incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul
an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88%
din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara
ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli
cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60%
din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului Milka , cel mai adesea este
cumparata de tineri datorita produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy
Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii sociodemografice si psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa
cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a
fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre
ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft
Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se
ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment
ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi, producatorii de ciocolata
vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine si in viitor.
Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are
potential de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o
serie de factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea
Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de
viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager
Mars Romania.

In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei,

bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte
potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata
sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in timp ce batoanele sunt destinate consumului
din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este in continua crestere datorita ritmului de viata
alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle
Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata
inregistrand o crestere de 25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria
cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate
indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva
dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie
dominata in proportie de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe
producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in
promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat
produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie verde, sau cu crema
de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat doua noi sortimente
Milka cu crema de lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I love Milka',
tabletele de ciocolata Milka Luflee White si portofoliul pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt
asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din
mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se din
ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate
si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor
categorii de produse', a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods
Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand totusi si o
perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special
ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei,
in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta
de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a
vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 -

ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.

Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.

Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul

an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per
total a inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din
2006, iar piata batoanelor de ciocolata a crescut per total cu 25%. 'Primul trimestru al anului
2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%, comparativ cu
acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare,
anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut,
Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile
vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane,
completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii,
evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi
sortimente care acopera o serie tot mai mare de
gusturi si preferinte.
Principalele segmente de piata
Segmentarea in functie de varsta a relevat ca
participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39 de ani
sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai
mare masura, o marca ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu au
putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si
60 de ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de
repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care
le cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au
mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat creste ponderea celor care au mentionat
spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni
mentioneaza marca Poiana.

Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27% nu
au putut mentiona spontan nici o marca de ciocolata
Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei
(114 milioane de euro) si un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform
datelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania, cele mai mari vanzari au
fost inregistrate de ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe segmentul
de cafea.
Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest
an, producatorii intrevad un ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza
insa o crestere de doua cifre, mai mica totusi fata de 20%. Principalii competitori sunt Kraft
Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia-Excelent si Supreme Chocolat.
Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul
vanzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline.
Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marca
inregistrand, anul trecut, o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma Muller.
De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata a ciocolatei Milka a crescut de zece ori,
ajungand, in prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.
Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in
centrul strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata de
grupul american cu acelasi nume, a lansat, ieri, noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata
premium. Astfel, ambalajul din plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din folie
de aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei declara ca investitia in noul ambalaj, realizata la mai
multe fabrici de ciocolata ale grupului, a fost de cateva milioane de dolari. In prezent, ciocolata
ambalata in plastic este adusa din Germania, insa compania va incepe, in curand sa produca o
parte dintre sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica de la Brasov.
Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor,
fata de 11 kilograme in Elvetia, patru kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.
Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul
strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de
cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa
consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care
consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata,

de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit unui studiu
Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sint
tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei
preferind in special tabletele si batoanele. Dintre
acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales de
tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa cumpere ciocolata,
mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani),
care
consuma foarte rar.
Avind in vedere aceasta situatie,
firmele scot pe piata produse cu destinatie.
Astfel,
Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele Mjoy, iar
Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata
Joe
Crunch, ambele destinate special tinerilor.
Companiile Kandia-Excelent si Supreme
Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti.
Firma Primola a lansat si ea produse
destinate copiilor din gama Primola Zoo.
Poiana si Milka sunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea
repondentilor intervievati au mentionat ca le consuma.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au
mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si
supermarketul.
Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o
pondere mai ridicata dintre repondentii din Bucuresti si
Muntenia obisnuiesc sa cumpere ciocolata si din
hipermarket.
Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor 83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe saptamana,
aspectele de care se tine cont in cea mai mare masura atunci
cand se cumpara batoane de ciocolata fiind gustul bun si
termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se tine cont intr-o masura mai redusa
fiind reclama si atractivitatea ambalajului.
4. Distributie
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza vanzarea catre consumatori;

4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.

Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum,
pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si
devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai
2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele
mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind
aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut
putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale,
de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si
ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a
ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au
scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005
importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca
importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.
Benzinariile - 10% din vanzari
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu precadere
asupra magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod si frecvent, in comparatie cu
magazinele din comertul modern unde cumparaturile sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu
toate acestea, si comertul modern are o importanta deosebita din punct de vedere al vanzarilor,
mai ales in magazinele de format mai mic, pentru ca genereaza cumparaturi mai mari in volum.
'Ambele canale sunt importante aproape in egala masura pentru noi si investim in fiecare in
functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars
Romania. Pana la urma, volumele realizate pe fiecare canal de distributie difera, de la producator
la producator, in functie de politicile comerciale proprii.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general si de
batoane de ciocolata in special. De exemplu, numai in prima jumatate a acesui an, volumul
vanzarilor de batoane de ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe tot anul 2007 pe
acest canal. Situatia sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile au realizat
aproape zece procente din vanzari numai pe primele sase luni din 2008, in comparatie cu aproape
noua procente in tot anul 2007.
Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici continua sa
detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de
consum din mers pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si convenience sa
ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele moderne ar putea

depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.

Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in
vanzari, comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre
producatori si executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.

5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care
genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium.
Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile producatorilor domina
clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei,
ceea ce reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei.
Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita
idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu
Milka mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele
scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la
firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la
Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor
incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma
de inimioare.
6.b. Promovarea vanzarilor
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova
Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns la Craiova, in cel de-al doilea turneu
european de promovare a brandului, care va avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele de
craioveni prezenti cu mic, cu mare in Piata Mihai Viteazul au avut parte o serie de surprize: o
minicalatorie in Lumea alpina, o vizita intr-o minifabrica de ciocolata, jocuri interactivdistractive, poze gratuite cu vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in Alpi sau o vizita
la Festivalul Ciocolatei din Austria si, bineinteles, multa ciocolata.
Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului
Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe
neconventionale. Kraft Foods a inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de
ciocolata.
Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda,
Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria,
Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti.
La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune sa
aduca imaginea Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati.
Copiii de toate varstele s-au putut juca in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca
Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de
sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi

cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu

periplul european al mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in
Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata
romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga
companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare.
Milka si schiul
Vacutele Milka
Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania.
Le puteti gasi la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal).

Ia startul in varful partiei

Vacuta Milka ureaza o coborare frumoasa tututor schiorilor
care se aventureaza pana in varful partiei Kalinderu din
Busteni.

Daca mergi prima data la schi

Fie ca vii dinspre Bucuresti sau Brasov, vei gasi pe DN1
semnalizatoare care sa te indrepte spre partii. Hai la schi!

Cu Milka schiezi cu cea mai fina placere

Primele lectii de schi nu sunt tocmai usoare, mai cazi, dar asa
se invata! Noi iti uram: schiaza cu cea mai fina placere!

6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare

Campania de iarna
Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6
milioane de euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.
O noua campanie de comunicare pentru Milka
Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka, destinata
comunicarii portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.
Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand sa
ilustreze rolul marcii in aceasta ecuatie, anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize
al Mosului.
Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o
caravana-eveniment care circula anual in orasele din tara.
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos Craciun. Acesta
este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolata la Fabrica Milka din Alpi.
Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in Marea bulgareala dupa
premii, la cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.
Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale variate TV si
ooutdoor la nivel national, precum si TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi derulata
pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea
TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa
reprezentantii Kraft Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in
functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea
consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vesteuropean este la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil,
sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de
ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si
spre praline, mult mai usor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la
ciocolata si la batoanele de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. Totul se invarte
in jurul unor mici bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant, ei isi
cumpara ciocolata, care mareste pofta de viata, afirma analistii.

1.Generalitati
Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma, cand cultura arborelui de cacao era
practicata in America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao
din Lumea Noua. Aduse in Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atentie, deoarece
nimeni nu stia la ce folosesc.
In 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit ca Montezuma, conducatorul
aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de cacao, numita 'chocolatl'.

Montezuma obisnuia sa bea aproape cincizeci de cani pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
aceasta bautura regala, pe care acesta a gasit-o cam amara pentru gustul sau.
Spaniolii au adaugat trestie de zahar si i-au imbogatit aroma cu ajutorul vaniliei si
scortisoarei. In plus, au descoperit ca bautura este mai gustoasa servita fierbinte.
Locuitorii Spaniei au inceput, treptat, sa aprecieze miraculosul preparat, servit cu
precadere de aristrocatie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei bauturi timp de un secol.
Calugarii spanioli au fost cei care au facut public modul de preparare a acestei bauturi ce a fost
rapid apreciata la Curtea Regala din Franta si apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei in civilizatiile moderne se datoreaza aromei sale
inimitabile, dar si unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Intr-adevar
cacohuaquatl in limba incasa inseamna 'cadoul gradinarului paradisului catre primii oameni',
adica a zeului Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca moneda de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea
pentru prepararea bauturii zeilor, 'tchocolaltl', ciocolata cu efecte stimulatorii pentru inlaturarea
oboselii si cu gust foarte placut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri in 12 ani, infloreste in tot
cursul anului, avand aproape 100.000 flori in buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.
In secolul XIX s-au produs doua transformari importante in istoria ciocolatei. In 1847, o
companie engleza a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai tarziu,
suedezul Daniel Peter s-a gandit sa adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o noua inventie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
scazuta decat cea a corpului uman. Asadar, ciocolata se topeste in gura si la figurat, dar si la
propriu. Ciocolata neagra se topeste la 34 - 35 grade Celsius, in timp ce pentru ciocolata cu lapte
este nevoie de o temperatura mai scazuta cu cateva grade. In prezent, ciocolata cu lapte este cel
mai cautat sortiment, ciocolata neagra fiind apreciata doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui
produs.
Exista aproximativ 20 de varietati ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt folosite in
fabricarea ciocolatei:
1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorita provenientei africane) este tipul cel mai
intalnit 85% din cacao comercializata provine de la aceasta planta. Este un tip foarte productiv
si rezistent la boli. Desi nu este de cea mai buna calitate, acest tip de cacao este folosit ca baza
pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.
2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorita provenientei venezuelene) este cultivata intr-o
proportie mult mai mica. Este cea mai rara varietate de cacao datorita ciocolatei foarte fine
produsa in special de cei mai renumti ciocolatieri. Cea mai renumita cacao din aceasta categorie
este Nacional din Ecuador. Are un gust puternic si cremos si o aroma dulce, delicata, aproape
deloc amara.

3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv in Antile, este un hibrid al celor doua tipuri de cacao,
combinand avantajele celor doua. Reprezinta cam 10% din productia mondiala. Are o mai buna
rezistenta la boli decat Crillo, fiind in acelasi timp la originea ciocolatelor foarte fine. Gustul
este foarte aromat si putin acid.
2.Descrierea pietei
Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata,
figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei
de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la
dispozitie de ACNielsen Romania.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007,
aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG),
fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul
trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de
grame, arata un studiu al Nielsen.
Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat anul trecut la
368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in crestere cu peste 18% fata de 2007,
potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64%
din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.
Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone
vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la
tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre
cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din
Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata
pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat, anul
trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile, arata date
furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR).
Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065
de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone.
Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1,8
milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti
producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la
nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor
sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top
zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat

Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading.
Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor
consemnate in lantul de retail modern.
Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a
pietei.
Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007, pana la 24.391 de
tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro.
3. Principalii ofertanti
Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci
promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata.
Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestl si Master Foods.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu
este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile
Laura, Africana si Novatini.
Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in
1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). Pe 30 martie 2007,
compania a fost separata de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai
mari companii de produse alimentare si bauturi din lume, cu o cifra de afaceri in 2008 de peste
37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaza un portofoliu larg de marci simbol in peste 150
de tari, inclusiv noua marci ale caror vanzari depasesc 1 miliard de dolari: branzeturile,
semipreparatele si dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crema de branza Philadelphia;
cafeaua Maxwell House; prajiturile si biscuitii Nabisco si marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolata
Milka ,Poiana si biscuitii LU. Kraft este cotata la indicii bursieri Standard & Poor's 100 si 500.
Compania este, de asemenea, membra a Dow Jones Sustainability Index si a Ethibel
Sustainability Index.
Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor si a
ciocolatei. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe piata
ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa, Poiana, inregistrand vanzari de peste 350 de milioane de
tablete de la lansarea sa, in 1995, si pana in prezent, ciocolata fiind cunoscuta de 98 la suta dintre
consumatorii romani. Datorita contactelor noastre permanente cu consumatorii, intelegerii
nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei noastre de expert in ciocolata de peste 100 de ani,
am dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare
a tuturor consumatorilor', a subliniat Mueller.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca mai include marcile de ciocolata si produse
zaharoase: Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash si Yam Yam.
Un alt mare producator de ciocolata din Romania este Kandia-Excelent care in 2007 a
ocupat pozitia de challenger pe piata ciocolatei.

Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in anul 1890, cand exista doar ca mic
atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu, este preluata de
fratii Latter, care o inregistreaza sub numele de Fabrica de bomboane Latter Mor. Incepand cu
anul 1917, fabrica este denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul
ocupatiei venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii
de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm
dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin.
In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in anul
1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind
unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania.
Astazi vorbim deja despre un gigant de ciocolata si asta pentru ca cei mai cunoscuti
producatori de dulciuri din Romania -Kandia si Excelent- au hotarat sa se uneasca.
Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic Cadbury Schweppes.
Potrivit informatiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive care au stat la
baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost pozitia buna a firmei pe
piata interna, unde detine o cota importanta, si potentialul de crestere a consumului de ciocolata
in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei.
Piata totala a dulciurilor s-a ridicat in 2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006
conform Nielsen.
Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezent
Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft Foods
Romania.
Brandurile puternice la nivel local si echipa de management performanta au fost
principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta
fiind singura companie luata in vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea KandiaExcelent le-a permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piata ciocolatei,
dupa Kraft Foods.
Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand
(conform propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006.
Supreme Group, care cuprinde alaturi de Supreme Chocolat si o unitate de procesare a cafelei
pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, detinuta de fratii Jabra si creata in anul
1992. Compania Supreme Chocolat a fost infiintata in anul 2001, dupa ce proprietarii au renuntat
la businessul cu cafea, vanzand marcile companiei Kraft Foods Romania.
Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuitii Ulpio.
Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata
romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu
sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin
manufactura.

Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei
(circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a
repozitionarii pe segmentul premium.
Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe
categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi GrandOr. Cel mai nou
produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, Select, cu diferite gusturi de
bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de
sezon septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp
standardele de calitate elvetiene.
Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra
si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul
de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe
marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania
intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si
Truffes.
In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse.
Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati.
Directorul de productie este elvetian. La fel si regulile.
Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia
ciocolatei in Romania.
Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a
oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de
cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de
tehnologia din Romania la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de
ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in
tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.
Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au
fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a
lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea
unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta
a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata
de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar

pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si
anume: Pasiunea pentru ciocolata.
Astfel, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului
se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata.
Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local, are o cota de piata de circa 30%, iar
podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme
Group, care detine o cota de aproximativ 23%, urmate de Heidi Chocolat Suisse.
Compania Kraft Foods Romania a inregistrat in 2008 o cifra de afaceri de peste 500 de
milioane de lei (165 milioane de euro) si un profit net de 50 de milioane de lei (peste 13 milioane
de euro), potrivit datelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Exporturile Kraft Foods Romania, principalul jucator pe piata interna a ciocolatei si a
cafelei, reprezinta 8% din productia de ciocolata a firmei fabricata pe plan local, fiind indreptate
catre circa 15 tari din Europa si din Orientul Mijlociu, iar acest nivel va fi mentinut si in
urmatoare perioada, compania concentrandu-se pe piata locala.
Produsele de ciocolata fabricate la Brasov sunt exportate in: Liban, Cipru, Algeria,
Iordania, Libia, Malta, UAE, Bosnia, Hertegovina, Slovenia, Serbia, Muntenegru, Croatia, Egipt,
Portugalia, Slovacia si Turcia, a declarat Peter Muller, directorul general al Kraft Foods
Romania.
Ca volum vanzari, Kraft a inregistrat in 2008 o cantitate de 11.000 de tone.
Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a raportat o scadere a cifrei de afaceri cu 7%
fata de 2007, aceasta ajungand la valoarea de 114,47 mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a
raportat pierderi de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) anul trecut, dupa ce in 2007 inregistrase un
profit net de 26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).
Ca volum vanzari, Kandia-Excelent a inregistrat in 2008 o cantitate de 10.000 de tone.
Supreme Chocolat, a inregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de euro anul trecut, in
scadere cu aproximativ 9% fata de valoarea din 2007. Unitatea de productie a ciocolatei Supreme
are in prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei.
Reprezentantii companiei, care citeaza un studiu ACNielsen, apreciaza ca firma are o cota de
piata in volum de aproximativ 23%.
In cadrul categoriei tablete de ciocolata segmentul premium a crescut spectaculos ca
pondere, ajungand la 17,5%, ceea ce inseamna o crestere de aproape 30% fata de anul precedent.
Este cel mai animat segment datorita numarului de jucatori Kandia Moments, Poiana Senzatii,
Heidi, Anidor si Milka, ultimul inregistrand o crestere superioara cresterii segmentului.
Segmentele mainstream (Kandia, Poiana, Primola) si low-end (Laura, Africana, Novatini) au
inregistrat o scadere semnificativa a ponderii datorata unei cresteri in volume mai mica decat
totalul pietei, adica 4% pentru mainstream si 5% pentru low-end versus aproximativ 10% total
piata .

Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segmentul low-end

(Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul
premium (Milka,Poiana de Lux, Heidi) care detine brand-urile din mainstream (Kandia,
Suchardine, Primoline) detinand doar 17% din total piata, dar inregistrand o crestere in volume
de aproape 100% in 2008 vs. 2007
Ca volum vanzari, Supreme Chocolat a inregistrat in 2008 o cantitate de 7.000 de tone.
Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe
piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
Fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei
sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Efectul? Momentele de
publicitate de la principalele canale de televiziune sunt pline de reclame la ciocolata. Exemplu:
Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, agentia de
publicitate Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de placere personala. Si, pentru ca femeile
sunt de pe Venus si barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in
variante de 35 de secunde, respectiv 30 de secunde.
Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta viata unui cuplu
simpatic si normal. Cei doi protagonisti sunt impreuna, impart totul, mai putin Primola.
Ea il insoteste pe stadion, la meci; se agata de el curajoasa, in goana motocicletei; il sustine
brav cand el vine acasa cu pestisorul trofeu, dupa o zi la pescuit. Cand vine vorba despre
Primola, prefera sa se delecteze singura cu ciocolata ,creaind un moment special, ca de Oscar,
intr-o rochie eleganta.
El ii cedeaza toata plapuma si ramane dezvelit, de dragul ei; el o asteapta cu stoicism sa isi
termine toaleta de dimineata, primind un pupic de consolare sio camera de baie care arata ca
dupa o spargere; el ii cedeaza telecomanda si se uita impreuna la filme lacrimogene, inconjurati
de servetele udate de lacrimi si de pisicile ei. Momentul Primola este marcat printr-o mica
viclenie : pe terasa, prefacandu-se ca uda plantele.
Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se aceeasi pozitionare:
Pentru ca Primola este atat de buna, nu o imparti cu nimenimomentul in care savurezi Primola
este momentul tau personal.
4.Prezentarea segmentelor de piata si a principalilor consumatori

Ciocolata poate fi consumata de toate categoriile de

persoane indiferent de varsta sau origini. Avand in vedera ca
pretul acestui produs indiferent de segmentul din care face
parte este unul destul de scazut, decizia de cumparare sau de
alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui membru
al familiei.
Romanii mananca putina ciocolata, si de aceea
firmele din domeniu fac eforturi de a diversifica produsele
oferite si campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil
foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vandut.
Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul mediu al unei persoane era de
1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta
in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care
mananca 5 kg/an. Specialistii sunt insa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au
devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca
pe piata diverse tipuri de ciocolata.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamana. Cei mai
mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu varsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferand in
special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete
si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpara foarte multa ciocolata, mai ales
persoanele in varsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.
Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei in proportie mai
mare decat barbatii (6 femei la un barbat).
Avand in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft
Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe
Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au
iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma
Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
'Consumatorii romani prefera din ce in ce mai mult produse de o calitate superioara, fiind
dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce in ce mai
rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei,
cat
si in cazul altor categorii de produse', spune si Doina Cavache, Corporate Affairs Manager in
cadrul Kraft Foods Romania, producatorul ciocolatelor Poiana si Milka.
Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand totusi si o
permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
. Ca specific de consum, romanii prefera ciocolata cu lapte. Insa, avand in vedere ca piata
manifesta un proces continuu de educare a consumatorilor prin comunicare, proces determinat de

competitia foarte mare, consideram ca exista o tendinta din ce in ce mai accelerata de preferinta
catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata alba si amaruie, a declarat
pentru Business Standard Sorin Alexandrescu, directorul general al Kandia-Excelent,
achizitionata anul trecut de grupul Cadbury Schweppes.
In 2007, vanzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% fata de 2006, ajungand la un
procentaj de 81,5% din valoarea pietei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din piata, iar cea alba
la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vanzari.
Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul
preferintelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai
variate de produse decat magazinele traditionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai
mare pondere. Conform companiei de cercetare a pietei MEMRB, tabletele detineau in intervalul
mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum si peste 56% din valoarea intregii piete de ciocolata.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand
o crestere de 25% per total.
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din
categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt
plasate indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa
guste 'ceva dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2008,
cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a
liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul
valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca,
volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a
Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola.
Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia,
Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din
volumele desfacute pe lantul de retail modern.
Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme),
Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse),
Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de
92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in
majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de
retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult
sortimentele de ciocolata tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc topul
atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din perspectiva
volumelor.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in
promovare, anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate,

Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele
favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de
batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania, variaza in
functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii, evenimente speciale, modificarea stilului de
viata.
Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada septembrie/octombrie
2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu vanzari de peste
7%. In acelasi timp, s-a observat o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de ciocolata neagra,
de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.

Gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din

gospodariile din Romania consuma acest produs.
In Romania, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolata/
cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii
mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de jumatate,
anume 60% sunt femei.
'Ne concentram pe principalele branduri ale companiei, dar crestem diversitatea
produselor, bazandu-ne in primul rand pe reactiile primite de la consumatori', a declarat Ilinca
Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania.
Vizand un numar cat mai mare de potentiali cumparatori, piata romaneasca a ciocolatei
ar putea creste in acest an cu aproximativ 10-20% , ca urmare a investitiilor, ajungand la 275300 milioane de euro fata de circa 250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pietei
este una mixta.
5.Gama sortimentala
Ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a se topi in gura fara a se putea decela
prezenta particulelor solide, cu aroma si gust fin. Aceste calitati: grad de dispersie, onctuozitate
si miros sunt rezultatul unor procese fizice si biochimice care au loc in timpul prelucrarii
principalelor materii prime: masa de cacao, unt de cacao, zahar, unele adaosuri (lapte, samburi
grasi, aromatizanti etc.)Dupa modul de formare a invelisurilor pentru ciocolatele cu umplutura,
acestea pot fi:
- specialitati de ciocolata fabricata prin turnare: tablete, batoane, bomboane fine de ciocolata;
- specialitati de ciocolata fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolata, cu crema, bomboane
extrafine;
- specialitati de ciocolata prin amestecare: cu expandate de cereal

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput

prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs
dulce din lume.
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din
piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc
cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt

asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de
consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care
optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.
ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide,
arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese).

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome.
Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite
tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de
substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao

(masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si

fara sau maxim 10% coninut de lapte.

Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este
mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un
gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de
iubitorii de ciocolata.
6. Indicatori
Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolata o are pe
totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia
produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de
distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de

tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2008. Raportat la volumul
vanzarilor din 2007, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008
cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de
retail, 2008 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor vanzari
de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei.
Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost de circa 108
milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand vanzarile au generat 91.5
milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem
constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al
volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul
total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate,
modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero,
Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si
Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor
de ciocolata in locatiile de retail modern.
Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe
segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla subsidiara din Romania a
multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia
Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o
cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme
Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea
mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi
Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6%
din piata.
7.Analiza S.W.O.T. a ciocolatei Milka

8.Strategii de marketing
8.1 Promovare
Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il reprezinta TV-ul, el
avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor. Alte medii complementare folosite sunt
outdoor si print.
Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se
impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann
Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sint cele mai prezente
produse in spoturile TV. Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari
bugete pentru publicitate, apreciaza si Bogdan Brinzas, director general la Branzas Consultanti
si Designeri.

Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista

Admaker, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate.
Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de sarbatoare deoarece studiile
au aratat ca cele mai importante perioade pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua Sfantului
Valentin, Pastele si perioada Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de ciocolata din
Europa sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an, vanzarile sunt in
usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din departamentul de marketing pentru a-si
mentine vanzarile la un nivel rezonabil.
Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata

Postul TV

Nr. Insertii

Volum brut(mil euro)

PrimaTv

5300

12,45

National Tv

5436

9,75

Pro TV

3634

9,14

Acasa

3175

8,02

Antena 1

3417

6,08

'Producatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai multa imaginatie

pentru a majora vanzarile in perioadele de declin', a declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei de
export a grupului german Zentis. Unele companii au ales ca, in perioada de vara, sa combine
ciocolata cu diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt.
Totodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme Chocolat lanseaza doua noi sortimente
de ciocolata, editie limitata de iarna, Primola Christmas Dream si Primola Winter Delice.
Ambele produse au in compozitie arome diverse, pe baza de fructe si condimente specifice
acestui anotimp precum: turta dulce , nucsoara,cuisoare si scortisoara. Noi sortimente de
ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Kandia-Excelent ori Milka.In aceasta perioada ca si
de Paste producatorii de ciocolata creeaza figurine sub forma de Mos Craciun, om de zapada,
respectiv sub forma de iepurasi sau oua.

Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de ciocolata organizeaza

diferite concursuri.
De exemplu:deoarece Milka inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si distractie in
spirit alpin, cea mai fina ciocolata a invitat pe toata lumea sa participe la promotia Cu Milka
mergi la schi in Alpi!. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau
Milka M-joy se putea transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri
de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka a mai oferit si 100 de perechi de
schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu
au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin
cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate,
schiuri de ciocolata si alte premii, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft
Foods Romania.
Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si
evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului.
Strategia de marketing Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR
si concepte implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in
abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala.
O alta metoda de promovare a vanzarilor ciocolatei este prin organizarea de targuri si
festivaluri. In vederea atragerii unui public cat mai numeros, implicit a cat mai multi potentiali
cumparatori, marii producatori de ciocolata investesc mari sume de bani in epozitii si festivaluri
ale ciocolatei. Ca de exemplu: Festivalul dorintelor de Craciun, care a avut loc in perioada 823 decembrie,a venit cu spiritul si bucuria unui Craciun magic, aducandu-ne aminte de anii
copilariei. Vacuta Milka a decorat un impresionant brad de Craciun de aproximativ 15-20 m
inaltime, care a fost amplasat in cele mai aglomerate locatii din oras.
Intreaga luna decembrie va sta sub semnul magiei Milka. Spiritul Sarbatorilor si inocenta
copilariei vor fi nelipsite din jurul bradului urias, luminat, adus de Milka in centrul oraselor.
Timp de 3 week-end-uri, copiii vor avea ocazia sa ii spuna lui Mos Craciun dorintele de Craciun,
sa se distreze si sa se joace in lumea Milka: sa participe la concursuri de bataie cu bulgari de
zapada, jocuri de puzzle cu braduti, concursuri de sarituri in sac, la curse pe schiuri sau isi vor
putea desena propriul ambalaj de ciocolata. Iubitorii de ciocolata vor putea gasi la punctele de
vanzare special amenajate produse din cea mai fina ciocolata Milka, create pentru sarbatorile de
iarna si articole purtand insemnul Milka, a declarat la vremea respectiva Peter Mueller, Director
General Kraft Foods Romania.
Promovarea ciocolatei se face diferit de la producator la producator.Pentru a exemplifica
vom prezenta spoturi publicitare de la Primola si Milka.
Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care nu o imparti cu
nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum strategia de promovare s-a schimbat si

a devenit ciocolata care te ajuta sa evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza
doar tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te binedispune si te face sa te
bucuri de fiecare clipa din viata gusta viata bucata cu bucata este sloganul.De aceea
consideram ca mesajul este adaptat la publicul tinta.
In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata pentru intreaga familie,
pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai buna vacuta din Alpi). Aspectul natural si
calitatea este data si de animalutele haiose pe care le indragesti imediat. Acestea, respectand
traditia din Alpi fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-cea mai fina placere.Si de aceasta data
mesajul este adaptat la segmentul tinta vizat.
8.2 Pret
Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de segmental din care fac
parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel acelasi produs care se vinde la supermarket
ori hypermarket va avea un pret mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici.
Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi,
Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5 ron.
Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului mainstream si se gasesc la
preturi ce apartin intervalului 2 3 ron.
Segmentul low-end, din care fac parte tabletele Novatini,Laura,Africana, are preturi de
pana la maxim 2 ron.
8.3 Distributie
Magazinele de cartier vand cel mai bine.
Companiile de monitorizare a pietei arata ca ciocolata se
vinde cel mai bine in magazinele mici (de cartier), in speta 38%
din volumul vanzarilor de ciocolata si 37% din valoarea lor, dar a
scazut volumul de ciocolata vanduta prin chioscuri, de la 19% la
16%. Totodata, cota supermarketurilor in distributia acestor
produse a crescut cu peste 3%.
Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in magazinele din
retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de hipermarketuri si supermarketuri in
totalul vanzarilor de praline pe piata romaneasca. Astfel, potrivit Nielsen, in primele noua luni
ale anului formele de comert modern (excluzand magazinele cash & carry) au adus 56% din
vanzarile de praline in retail. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare traditionale, cu o
pondere valorica de aproximativ 34% in vanzari, si de magazinele din benzinarii (7,6%).
9. Previziuni asupra pietei

Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Chocolat:'Piata romaneasca a

dulciurilor are multe provocari: consumul este mic, jucatorii sunt numerosi, si nu vad o crestere
spectaculoasa a consumului in urmatorii ani. Costurile producatorilor nu mai sunt mici, salariile
cresc, la fel si pretul materiei prime', adauga oficialul Supreme.
El estimeaza o stragnare a volumului segmentului tabletelor de ciocolata pe piata locala, in
ultimul an. 'Cu toate ca studiile de piata arata o crestere a volumului in 2008 fata de 2007, eu
cred ca dinamica pietei reale este diferita de cea a pietei cercetate', mai spune Jabra. 'Eu nu cred
ca dezvoltarea lanturilor de retail a dus la cresterea consumului de dulciuri pe piata romaneasca,
ci mai degraba la translatarea vanzarilor din comertul traditional catre cel modern si la
diversificarea consumului datorita ofertei largi de produse. Cresterea consumului se datoreaza in
primul rand cresterii veniturilor', mai afirma Jabra.
Mai mult,Kraft Foods Romania a anuntat ca pana la finalul anului 2009 fabrica de la
Brasov va fi inchisa pe motivul lipsei de spatiu. Kraft anunta ca pe piata se vor gasi aceleasi
produse, insa acestea vor fi produse in Bulgaria.